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Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Gestin de la
Comunicacin
Alejandro lvarez-Nobell1
Laura Lesta2
Resumen
Abstract
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Recibido: 08/03/11
Aceptado: 20/05/11
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IS SN 012 2-8285
Introduccin
interna, los razonamientos y modelos son perfectamente aplicables a las otras dimensiones. Y es
que en los ltimos tiempos, la comunicacin interna se ha convertido en un elemento dinamizador y de soporte de las estrategias de cualquier
organizacin. Es el corazn de la coordinacin
de tareas y de la canalizacin de esfuerzos y
recursos hacia los objetivos que se persiguen.
Adems, permite reafirmar la propia identidad
y transmitir el conjunto de valores compartidos
por los miembros de la organizacin.
Pero decir que la comunicacin interna contribuye a aumentar el valor de las organizaciones
resulta sin duda un enunciado muy atractivo,
pero tambin insuficiente. Quienes dirigen las
organizaciones no operan con enunciados supuestos, ms cuando estos estn referidos a
una enorme masa de valores intangibles3 que
insumen buena parte del presupuesto. De ah
que la bsqueda de metodologas que permitan medir el retorno sobre la inversin (ROI)4 se
convierta en un desafo. Es preciso medir para
saber cmo agregar valor. Es necesario demostrar que la gestin estratgica de comunicacin
interna (GECI) es inseparable de la gestin organizacional. Conocer los resultados tanto positivos como negativos posibilita establecer
prioridades, tomar decisiones y previsiones en
la planificacin, as como definir parmetros de
nuevas mediciones. En la prctica, medir facilita
por ejemplo indagar el nivel de satisfaccin y la
imagen de los pblicos internos; adecuar la comunicacin masiva y directa para construir una
mejor relacin con ellos; conocer sus prioridades, expectativas y necesidades y, entonces, posicionar los objetivos. Las mediciones internas son
de suma utilidad para visualizar las inquietudes
de los miembros y tener un panorama preciso de
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Medicin de los aportes de la gestin estratgica de comunicacin interna a los objetivos de la organizacin
Objetivos
Un enfoque sistmico de la gestin de comunicacin organizacional implica, en la prctica,
la realizacin de un diagnstico, la seleccin
de acciones, su prueba y posterior aplicacin a
travs de instrumentos, finalizando con la evaluacin. Dentro de esta lgica, la conclusin del
proceso permite suponer que la GECI se cumple en niveles eficientes. Sin embargo, el alcance
de estos resultados queda acotado a la demostracin del grado de xito de la gestin en s
misma, con el riesgo de caer en una perspectiva reduccionista que ignora la relacin misin
organizacional-gestin de la comunicacin. El
nivel departamental que evala la gestin debera subordinarse al organizacional y responder
en cuanto a resultados. Si bien la hiptesis para
seguir aqu se centra en este ltimo nivel, esto
implica en realidad una abstraccin conceptual
con el solo propsito de permitir enfocar la medicin de los resultados de la GECI en funcin
de los objetivos organizacionales superando as
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Si bien el concepto Misin es ms amplio, nos permite definir el conjunto de objetivos organizacionales.
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Mtodo
La estrategia metodolgica consisti en un abordaje terico de la temtica con un diseo de
investigacin de carcter exploratorio basado
en una revisin de estudios y tendencias sobre
medicin de las gestiones organizacional y comunicacional, con el fin de lograr un anlisis
transversal que las vincule. En el desarrollo se
presenta una sntesis de conceptos producto del
anlisis documental terico, y la descripcin de
casos prcticos. Se seleccion una muestra compuesta por textos que versaban sobre mtodos
de medicin del management y la GECI, junto
a una serie de 40 casos testigos (ganadores del
premio EIKON a la Excelencia en Comunicacin
Institucional)7. En las aportaciones se pretende
demostrar el puente entre las lgicas del management y los mtodos de medicin de la GECI,
para lo cual se utiliz un esquema de categoras
prefijadas y se emple la estrategia del embudo
comenzando por una observacin descriptiva
(general), seguida de una observacin focalizada
(acotada a los intereses de la investigacin) para
terminar con una observacin selectiva (captando solo aquello que responde al problema). Los
7
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En un sistema, el poder de un miembro aumenta o disminuye siempre en funcin de su pertenencia. Es algo ms que la suma de sus partes,
es un todo indivisible integrado por elementos
que estn en una relacin recproca. Si existe
una orientacin de los procesos del sistema hacia determinadas metas, se habla entonces de
sistemas encaminados a objetivos, con lo cual
podemos definir a las organizaciones como sistemas sociales tendientes a objetivos en donde las
partes interrelacionadas son personas o grupos
que funcionan como organizacin a partir de
los principios sistmicos.
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logas y concepciones vigentes. Son innumerables los modelos que el management aporta para
hacer realidad dichos procesos8. Es por ello que
a continuacin se abordar el conjunto de mtodos ms representativos de la gestin organizacional a los fines de la presente investigacin.
Control de calidad total (TQC)9
El control de calidad total es uno de los principios de la gerencia japonesa que en su desarrollo inicial pona el nfasis en el control del
proceso de calidad. Esto ha evolucionado hasta
convertirse en un sistema que abarca todos los
aspectos de la gerencia, y ahora se conoce como
gerencia de calidad total o total quality management (TQM). Es una manera de mejorar constantemente la performance en todos los niveles
operativos, en cada rea funcional de una organizacin, utilizando todos los recursos humanos
y de capital disponibles. El mejoramiento est
orientado a alcanzar metas amplias, como los
costes, la calidad, la participacin en el mercado, los proyectos y el crecimiento. Consiste en la
aplicacin de mtodos cuantitativos y recursos
humanos para optimizar el material y los servicios suministrados a una organizacin, los
procesos dentro de la misma y la respuesta a
las necesidades del consumidor en el presente y
en el futuro. No debe considerarse estrictamente como una actividad de control de calidad,
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Entre otros: Reorientacin al cliente, TQC, Robtica, Crculos de control de calidad, Sistemas de sugerencias, Automatizacin, Disciplina, Inteligencia colectiva, Mantenimiento Productivo Total, Kanban,
Mejoramiento de la calidad, Just in Time, Cero defectos, Funcin de
prdida de Taguchi, Actividades en grupos pequeos, Relaciones
cooperativas trabajadores/administracin, Mejoramiento de la productividad, Control estadstico de procesos, Benchmarking, Herramientas de gestin de calidad, Anlisis e ingeniera de valor, Coste
objetivo, Costeo basado en actividades, Seis Sigma, Sistema matricial de control interno, Cuadro de mando integral, Presupuesto base
cero, Organizacin de rpido aprendizaje, Curva de experiencia, Sistema para la deteccin, prevencin y eliminacin de desperdicios,
Despliegue de la funcin de calidad, AMFE, Autonomatizacin (Jidohka), Ciclo de Deming, Las 5 S.
En 1988 nace en EE.UU. la European Foundation for Quality Managment
(EFQM), organizacin que apuesta por los modelos de gestin de calidad total (GCT o TQM).
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Medicin y evaluacin de la
comunicacin interna:
criterios de abordaje
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organizacional que surge de las noticias publicadas en los medios monitoreados. Se evala
segn la reiteracin, aleatoriedad, diversidad
temtica, falta de contexto, simplificacin, caractersticas del medio, tipo de noticia. Luego, se procede asignndole un nmero a cada
medio y un valor respecto del tratamiento recibido, no del tipo de noticia (positivo, neutro, negativo, muy negativo).
l
Advertising Value Equivalent (AVE). Busca darle un valor publicitario a los centmetros por
columna o tiempo en el aire de la informacin en funcin de las tarifas que cada medio
tiene. Sirve tambin como ponderador de los
medios de comunicacin. Se pueden mencionar tres dimensiones con variables duras
que modifican el valor: la valoracin y exposicin positiva o negativa de la informacin;
los atributos de la nota: en qu programa
sale, qu tipo de medio, qu pgina ocupa
en la revista o diario; y la cantidad de pblico al cual le lleg el mensaje.
Computer aided research & media analisis14. Compara la presencia de las empresas en los medios en relacin con la variacin burstil. La
evaluacin parte del anlisis de contenido de
los medios (cuantitativo, cualitativo, estratgico, tctico con informacin en formato electrnico). Pondera la nota de 1 a 100 donde 50
es neutro, de 0-50 es negativo y de 50-100 es
positivo.
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Aportaciones:
management bridge
Tomando como premisa a la medicin de la
GECI en relacin con la etapa de control del
management, se afirma que dicho vnculo tiene
como meta principal mostrar el aporte comunicacional (valor) a la misin organizacional en
lo que se ha dado a llamar management bridge
(puente en la gestin).
15 Este mtodo ha sido implementado con xito en la empresa Siemens
por el doctor Michael Ritter.
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En este nuevo escenario se inserta la GECI, respondiendo a una planificacin con objetivos estratgicos definidos y procesos de medicin que
articulen, utilizando las lgicas del management,
los resultados de la GECI en funcin de dichos
objetivos. Ahora bien, teniendo claras las lgicas
y metodologas utilizadas en la gestin organizacional, y descritas las dimensiones de intervencin
de la GECI a partir del anlisis de casos prcticos,
podemos configurar un entrecruzamiento entre
dichas lgicas de pensamiento y un conjunto de
indicadores o estndares de medicin de resultados de comunicacin que se corresponden, permitindole al comunicador ser un verdadero vnculo
(puente) entre las acciones que lleve adelante y los
objetivos organizacionales. Figura 1.
Con este criterio de anlisis es posible compatibilizar los resultados de comunicacin (que desde
luego fueron motivados por objetivos organizacionales) con cualquier lgica de gestin, del
mismo modo que a continuacin se hizo con la
GECI, con el fin de legitimar su rol estratgico y
competitivo dentro de la organizacin.
Propuestas
A continuacin sealamos un conjunto de criterios que, sin constituir un modelo acabado, son
una propuesta de abordaje. De este modo, el
proceso de medicin debera contemplar las siguientes dimensiones:
l
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Elaboracin de ndices: los ndices son indicadores complejos que se obtienen a travs
de la integracin de informacin diversa.
Buscan sintetizar en una medida comn un
conjunto de datos. Son importantes para
simplificar los resultados obtenidos de la
medicin a fin de determinar el aporte.
Conclusiones
Se considera que vincular los objetivos especficos del rea de comunicacin con los objetivos
generales de la organizacin constituye un desafo inmediato en el contexto vigente. Por ello,
en el presente trabajo el proceso de exploracin
de la medicin de los aportes de la GECI en
funcin de los objetivos organizacionales estuvo estrechamente vinculado a la necesidad de
definir el rol estratgico del comunicador organizacional. Conocer la organizacin desde una
perspectiva sistmica permite relacionar esa labor con la esencia de la misma. En los escenarios
actuales es preciso proponer un comunicador
organizacional que sea un vnculo entre la misin (sostenida por los niveles gerenciales) y el
trabajo de comunicacin (la aplicacin de acciones y herramientas), en muchos casos delegada
en manos de consultoras o agencias. El comunicador se convierte as en un actor fundamental
de la dinmica organizacional y de los procesos de integracin tcnica y disciplinaria. Para
lograr dicho estatus es preciso que el gestor de
las comunicaciones en una de las mrgenes
conozca, comprenda y alcance el dominio de
las lgicas de gestin adoptadas por la organizacin y su concepcin de resultado / valor. En
la otra margen, el rol del comunicador implica
un acabado conocimiento del trabajo de comunicacin: un modelo de gestin propia, sus
variables, acciones, herramientas y resultados,
transformndose as en vnculo (puente).
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Referencias
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Caractersticas
Objetivos
Control de
calidad total
Optimizar recursos.
Procedimiento
l
Identificacin de races de produccin inadecuadas hasta lograr una casi total ausencia de fallas (cero defecto).
Estimulacin de los trabajadores a comenzar sus tareas inspeccionando las labores realizadas en el puesto de trabajo
anterior (crculos de calidad total).
Resultados
l "La calidad es lo primero, no las utilidades".
Objetivos
l
Procedimiento
Seis Sigma
Logro de los "seis ceros" (0 defecto, 0 stocks, 0 averas, 0 plazos, 0 papeles y 0 accidentes).
Entrenamiento, conocimiento de
procedimiento, coherencia en las
decisiones, conocimiento de los
clientes, satisfaccin de necesidades internas, optimizacin de
procesos (tiempos y resultados),
funcionamiento logstico, conocimiento de logros, participacin
en la resolucin de demandas de
resultados.
Resultados
l Satisfaccin total del cliente.
Objetivos
Valor econmico
agregado (EVA)
Procedimiento
l
Reorientacin de estrategias.
Resultados
l Rentabilidad (Valor).
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Caractersticas
Objetivos
l Optimizar el rendimiento mediante la emulacin de las mejores prcticas llevadas a cabo por competidores.
Procedimiento
Benchmarking
Competitividad, compromiso,
clima interno, participacin, sinergias, retroaccin.
l Emulacin.
Resultados
l Prcticas lderes.
Objetivos
l Justificar detalladamente las erogaciones para una mejor
asignacin de presupuestos.
Procedimiento
Presupuesto
base cero
l Planeamiento.
l Presupuestar.
l
Asignacin de recursos.
Resultados
l Asignacin racional de presupuesto.
Objetivos
l Comunicar y vincular objetivos e indicadores estratgicos.
Procedimiento
Cuadro de
mando integral
Elaboracin de ratios.
Establecimiento de estndares.
Presentacin de la informacin.
Resultados
l Logro de objetivos en funcin de estndares.
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