O Negro Nos Espaços Publicitários Brasileiros

O Negro nos Espaos Publicitrios Brasileiros:
Perspectivas Contemporneas em Dilogo

Leandro Leonardo Batista Francisco Leite
Organizadores
Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo
Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra

Secretaria de Participao e Parceria
Prefeitura do Municpio de So Paulo
So Paulo - SP
2011
Prefeitura de So Paulo
Gilberto Kassab
Prefeito de So Paulo
Uebe Rezeck
Secretrio Municipal de Participao e Parceria
Maria Aparecida de Laia
Coordenadora dos Assuntos da Populao Negra (CONE)
Equipe tcnica da CONE
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- Assistente Tcnica/Pedagoga Benedita Aparecida Pinto - Assistente Tcnica II Maria Lucia da Silveira - Especialista em Desenvolvimento Urbano/ Sociloga Naiza Bezerra - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento
Social
Conselho de Gesto
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Rua Lbero Badar, 119 - 6 andar - So Paulo
Tel.: (11) 3113-9745 - cone@prefeitura.sp.gov.br
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CTR
Chefe: Luis Fernando Angerami
Vice-Chefe: Vania Fernandes Debs
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Chefe: Ismar de Oliveira Soares
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Chefe: Jos Coelho Sobrinho
Vice-Chefe: Dennis de Oliveira
Departamento de Msica CMU
Chefe: Amilcar Zani Neto
Vice-Chefe: Adriana Lopes de Cunha Moreira
Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda
e Turismo CRP
Chefe: Margarida Maria Krohling Kunsch
Vice-Chefe: Mrio Jorge Pires
Autores
Altair Paim; Carlos Augusto de Miranda Martins; Claudia Rosa Acevedo; Clotilde Perez; Dennis de
Oliveira; Dilma de Melo Silva; Eneus Trindade; Francisco Leite;
Gilcimar Dantas; Ilana Strozenberg; Joseane Terto de Souza; Jouliana Jordan Nohara;
Laura Guimares Corra; Leandro Leonardo Batista; Marcello Muniz da Silva;
Marcos Emanoel Pereira; Marco Aurlio Ribeiro Costa; Mayra Rodrigues Gomes;
Neli Gomes da Rocha; Paulo Vincius Baptista da Silva; Rosana de Lima Soares;
Srgio Bairon; Valter da Mata Filho; Wellington Oliveira dos Santos.
O Negro nos Espaos Publicitrios Brasileiros:

Perspectivas Contemporneas em Dilogo
Leandro Leonardo Batista Francisco Leite
Organizadores


Secretaria de Participao e Parceria
Prefeitura do Municpio de So Paulo
So Paulo - SP
2011
Organizao
Leandro Leonardo Batista
Francisco Leite
Capa
Elisangela Cristina da Silva Chagas
Reviso e Diagramao
Formas Consultoria
Ctp, impresso e acabamento
Imprensa Oficial do Estado de So Paulo
Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
N393b

O negro nos espaos publicitrios brasileiros : perspectivas contemporneas

em dilogo / Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite organizadores. - So Paulo : Escola de Comunicaes e Artes/USP : Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra, 2011.
248 p. : il.
ISBN Impresso: 978-85-7205-085-2
ISBN Eletrnico: 978-85-7205-086-9
1. Propaganda - Brasil 2. Propaganda - Aspectos sociais - Brasil 3. Negros
na propaganda - Brasil I. Batista, Leandro Leonardo II. Leite, Francisco. II. Universidade de So Paulo. Escola de Comunicaes e Artes III. So Paulo (SP).
Prefeitura. Secretaria de Participao e Parceria. Coordenadoria dos Assuntos
da Populao Negra.
CDD 21.ed. - 659.10981
As opinies emitidas nesta publicao so de exclusiva e de inteira responsabilidade dos

autores, no exprimindo, necessariamente, o ponto de vista da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo ou da Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra, da
Secretaria de Participao e Parceria da Prefeitura de So Paulo.
permitida a reproduo dos textos e dos dados neles contidos, desde que citada a fonte.
Reprodues para fins comerciais so expressamente proibidas.
Apresentao
Ao nosso mestre Abdias do Nascimento.
A publicao O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas

em dilogo traz uma satisfao dupla. A primeira delas surge da oportunidade de ampliar as
aes que visam a cumprir um dos objetivos desta Coordenadoria, no sentido da promoo e
visibilidade positiva dos negros na cidade de So Paulo e no enfrentamento da discriminao
no Brasil. A segunda satisfao deve-se ao fato deste projeto ter vindo ao encontro da luta
empenhada h anos, atravs de manifestaes e discusses do movimento negro, ao longo
de dcadas, em relao aos negros nos meios de comunicao, especialmente, nos espaos da
publicidade. Antes havia uma oscilao entre a total invisibilidade na TV e o raro aparecimento
com mensagens negativas ou estereotipadas dos negros. Tais mensagens contriburam para
estigmatiz-los, desvaloriz-los e coloc-los sempre em funes subordinadas. Das novelas
publicidade, reproduzia-se quase sempre uma relao de dominao e de estigma social. Os
tempos mudaram, mas o subtexto das mensagens ainda no mudou significativamente.
papel da Universidade buscar e promover mudanas na percepo dos indivduos,
fortalecendo valores democrticos e uma viso de direitos humanos que trate a todos com
equidade. Nesse sentido, louvvel, e abraamos com entusiasmo, a proposta de professores
e pesquisadores do campo da comunicao e reas correlatas, que sob uma perspectiva interdisciplinar compartilham nesta obra algumas linhas de suas pesquisas, no sentido de contribuir e aprofundar o debate em foco apresentando, por meio de suas reflexes, as alternativas
ao status quo no tratamento da questo racial nos espaos da mdia e da publicidade brasileira.
Os direitos dos negros reforados agora com a aprovao do Estatuto da Igualdade Racial, que estabelece aes afirmativas para os afrodescendentes, tornam estratgica e pioneira
essa parceria entre a CONE e pesquisadores de Publicidade da ECA/USP.
Assim, esta publicao desafia a todos e esperamos que o conhecimento organizado
em suas pginas estimule o dilogo social e alcance os atuais e futuros profissionais que se
dedicam Publicidade como funo pblica.
Maria Aparecida de Laia

Coordenadora da CONE
So Paulo, 15 de setembro de 2011.
Prefcio
A presente coletnea se coloca diante de questes que permeiam hoje de forma
intensa e desafiadora a sociedade contempornea. Questes que se situam na confluncia do reconhecimento de uma sociedade marcada pelo consumo e de suas estratgias mercadolgicas, ao mesmo tempo sob a mediao dos meios de comunicao
social e especialmente diante da expresso e significao da diversidade cultural e das
condies de classe social. Essas questes, aparentemente com preocupaes entre si
distantes, na verdade fundamentam e esto presentes como objeto de problematizao da coletnea e se desdobram nos diversos olhares disciplinares dos seus captulos,
propiciando que o tema que d ttulo coletnea, a presena do negro em prticas publicitrias brasileiras, se coloque como um objeto crtico e de debate, ao mesmo tempo
propositivo e de dilogo, atual e oportuno sob diversos ngulos.
Os estudiosos no campo da comunicao j h muito tempo apontam que os
meios de comunicao no se colocam como um espelho da sociedade, mas como
um espao onde se elaboram, se negociam e se difundem os discursos, os valores e as
identidades. o espao do comum meditico, ou seja, o espao por onde circulam as
representaes que fundamentam o imaginrio social, mas tambm por onde se manifestam e circulam os valores e os interesses da estrutura social. Um espao datado
no tempo histrico, mas que tem, na atualidade e no uso generalizado de ferramentas
e dispositivos tcnicos, motivao que muitos agregam para se denominar a prpria
sociedade, no s como mediatizada, mas de uma sociedade cuja centralidade estaria
hoje na comunicao.
As prticas publicitrias se inserem nesse contexto pela mediao que exercem
ao evidenciar os interesses e as possibilidades da sociedade do consumo e de suas preocupaes mercadolgicas, mas tambm por expressar as representaes socioculturais
em movimento e como tal apreender e tornar pblica essa mesma dinmica, como que
monitorando tendncias nas prticas sociais e culturais e se colocando como indicador
importante na prpria construo de prticas culturais envolvidas no consumo, como
que um sensor dessa mesma dinmica. Isso lhe d um especial lugar na identidade da
sociedade contempornea, espao igualmente poltico e cultural.
nesse contexto que se coloca a complexidade de uma sociedade cada dia mais
sustentada na pluralidade de condies de classe social, bem como na diversidade de
prticas culturais, matrizes da importncia do reconhecimento da diferena em suas
mltiplas expresses. As perspectivas, desde a modernidade iluminista de uma sociedade marcada por hegemonias, tm na contemporaneidade o acentuar do desafio do diverso e do plural, em seus valores e linguagens, nas suas narrativas e nos seus discursos,
em movimentos ao mesmo tempo de fragmentao e de individualidade, ainda que no
contraponto de uma sociedade capitalista em mutao.
O desafio de se encontrar o nexo entre esses condicionantes permite situar de
forma mais concreta e justificada de como o tema da coletnea encontra densa e oportuna significao quando se volta para o estudo da presena do negro nas prticas publicitrias no Brasil. A consolidao e consequente manifestao da diversidade cultural,
abrangendo no caso brasileiro tambm a diferena desde a raa, bem evidencia a complexidade de uma sociedade do consumo e das contradies e dificuldades que de lado
a lado se justapem e onde as prticas publicitrias tm papel mediador fundamental.
Os diferentes textos que compem a coletnea constroem olhares disciplinares
que possibilitam um dimensionamento da questo em seu todo, em especial quanto s
experincias e possibilidades das prticas publicitrias no Brasil, de sorte a fornecer um
quadro crtico, mas de busca de perspectivas no delineamento terico e prtico dessas
questes.
Os esforos de seus autores, especialmente de Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite, na organizao e na produo desta obra, com certeza sero evidenciados
e reconhecidos pela aceitao pblica da obra e da possibilidade concreta de significar,
mais do que uma anlise crtica ou acadmica da questo, uma contribuio efetiva no
seu equacionamento.
Coordenadoria de Assuntos da Populao Negra, da Secretaria de Participao
e Parceria da Prefeitura de So Paulo, que com a colaborao de professores e pesquisadores da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, e de outras Universidades do pas, se empenharam na organizao e produo desta obra, cabe cumprimentar pela iniciativa e pela disponibilizao pblica desse esforo, socializando as
perspectivas e possibilidades concretas de dialogar e atuar nesse mbito de questes.
Mauro Wilton de Sousa
Professor e pesquisador junto Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
Sumrio
Introduo........................................................................................................................................................................11
Parte I
Contextualizaes Histrico-Conceituais da Presena do Negro nos Espaos Publicitrios....17
A imagem do negro no espao publicitrio
Dilma de Melo Silva.........................................................................................................................................................19
Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica
Dennis de Oliveira..........................................................................................................................................................25
A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira
Srgio Bairon...................................................................................................................................................................41
A publicidade e o registro branco do Brasil
Carlos Augusto de Miranda e Martins......................................................................................................................47
Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea
Clotilde Perez...................................................................................................................................................................61
Parte II
Esteretipos, Identidade, Discurso, Representaes e Imaginrio do Negro na
Publicidade....................................................................................................................................................................85
Esteretipos e preconceitos nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da
televiso baiana
Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas...........................................87
Negras(os) e brancas(os) em publicidades de jornais paranaenses
Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos.......................105
O racismo subentendido: a comunicao politicamente correta e seus efeitos em
esteretipos e preconceitos
Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa.................................................................................119
Imagens dos afrodescendentes em programas de televiso de produtos direcionados ao

pblico infantil exibidas no perodo de 2002 a 2010
Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz da Silva e Jouliana Jordan Nohara.................................................131
Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira
Rosana de Lima Soares..............................................................................................................................................149
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes
Mayra Rodrigues Gomes............................................................................................................................................163
Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro na publicidade contempornea
brasileira
Eneus Trindade..............................................................................................................................................................173
Parte III
Por Outras Expresses do Negro na Publicidade Brasileira..................................................................187
O apelo da diferena: reflexes sobre a presena de negros na propaganda brasileira
Ilana Strozenberg.........................................................................................................................................................189
Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra
Laura Guimares Corra............................................................................................................................................197
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra na propaganda
da LOreal
Joseane Terto de Souza............................................................................................................................................209
Por outras expresses do negro na mdia: a publicidade contraintuitiva como narrativa
desestabilizadora dos esteretipos
Francisco Leite.............................................................................................................................................................223
Sobre as autoras e autores..................................................................................................................................243
Introduo
Organizar um circuito dialgico interdisciplinar que contribusse para atualizar
e ampliar as reflexes sobre a presena e ausncia do negro e da negra na publicidade
brasileira foi a proposta que fomentou a construo desta obra, fruto da parceria entre a
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e a Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura
do Municpio de So Paulo.
O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo caracteriza-se como uma produo cientfica interdisciplinar que tem por orientao
discutir e analisar criticamente o papel e os efeitos operados pelas narrativas da publicidade na sociedade brasileira, ao promover em seus discursos a (re)produo, a manuteno (conservao) e o reforo dos exaustivos esteretipos negativos acerca da categoria
social negro. Buscar-se- tambm apresentar algumas tendncias que esto surgindo no
campo publicitrio para combater e desconstruir tais contedos negativos, que auxiliam
a nutrir os preconceitos, a discriminao e o racismo em todas as suas nuanas e margens
de manifestao.
A matriz de conhecimento que o conjunto de artigos desta obra articula tem como
epicentro estimular o pensamento crtico dos leitores, para as questes acerca da ausncia e presena do negro e da negra nos discursos da publicidade.
A problematizao dessa questo o fio que conduz o dilogo e a convergncia
de todas as perspectivas contempladas neste livro, como tambm o posiciona como uma
relevante produo para o campo da comunicao publicitria, considerando os trajetos
de conflitos e as rotas de emergncias que suas abordagens revelam, na expectativa de
estimular aes que fomentem debates sociais que ofertem outros/novos sentidos para
os pensamentos acerca de uma publicidade mais responsvel, que abandone e combata
em seus espaos os esteretipos negativos tradicionais associados ao imaginrio sobre o
negro e a negra.
Antes de apresentar a organizao do livro, cabe pontuar que os conceitos de publicidade e propaganda so utilizados nesta publicao como sinnimos, tendo em vista
ser esta a aplicao mais corrente no Brasil contemporneo entre os profissionais, tericos
e organizaes da rea.
Os dezesseis artigos que compem a presente obra esto organizados em trs partes. Na parte I, situam-se os artigos que apresentam e problematizam os contextos te11
O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo
ricos, polticos e histricos do negro e da negra na sociedade brasileira, e suas representaes nos espaos da mdia. Na parte II, as discusses focam as questes e os meandros
sobre as manifestaes dos esteretipos, da identidade, do discurso como prtica social,
alm de discorrer sobre as representaes e o imaginrio social do negro e da negra na
publicidade. As contribuies que indicam outras expresses e possibilidades do uso da
presena do negro e da negra na publicidade brasileira esto contempladas na parte III.
Essas partes possibilitam o norteamento de uma leitura substancial da problemtica em foco, permitindo que o leitor tenha contato e reflita sobre as plurais perspectivas
que esto nesta obra em circuito dialgico.
Contextualizaes histrico-conceituais da presena do negro nos espaos publicitrios o ttulo da parte I, que est estruturada em cinco captulos. O artigo de Dilma de Melo
Silva procura observar que a mdia brasileira permanece despreparada para conviver com
a diversidade tnica que caracteriza a sociedade brasileira. Essa constatao se estabelece mesmo depois de 1988, 100 anos aps a abolio formal dos escravizados. A autora
desenvolve suas consideraes indicando que a imagem do negro nas mdias tornou-se
mais frequente, embora a sua representatividade em relao aos outros segmentos ainda
seja desproporcional. Dennis de Oliveira discute em seu artigo que a poltica de branqueamento, implcita no projeto republicano brasileiro, consolidou o racismo nas relaes
sociais do pas de forma assistemtica. No aspecto da visibilidade esttica e padres de
beleza disseminados pela indstria da mdia, a poltica de branqueamento se transfigura
em branquitude normativa. Na perspectiva do autor, os valores associados ao branco so
positivados e os padres estticos que vo se afastando disto so considerados desviantes. Ele analisa a presena negra em revistas dirigidas a pblico segmentado no Brasil e
nos Estados Unidos, publicaes que segundo ele disseminam modelos de comportamento e consumo. Os resultados encontrados verificam uma presena relativa de negros
menor nos peridicos brasileiros e essa pequena presena se d dentro de parmetros de
minorizao, objetificao radical e difamao. Srgio Bairon na sua produo relaciona
a permanncia das teorias raciais desenvolvidas no Brasil com a publicidade de produtos
brasileiros. A sua hiptese que existe um conjunto de princpios culturais e ideolgicos
que ainda se manifesta no interior da relao entre senso comum e publicidade. Carlos
Augusto de Miranda e Martins apresenta sucintamente os resultados finais da sua pesquisa Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil, trabalho em que o autor buscou estudar a participao do negro na publicidade nacional, no apenas mensurando sua presena nos anncios, mas tambm analisando os esteretipos mais comuns sob os quais
esse grupo aparece representado. Ele procura tambm discutir a origem histrica desses
esteretipos, com o intuito de identificar rupturas e continuidades entre as imagens do
negro construdas no sculo XIX e as representaes mais atuais. O captulo de Clotilde
Perez, a partir das reflexes acerca da sociedade contempornea, baseada nas contribui12
Introduo
es de Bauman (2001, 2007, 2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2010), Canevacci (2005, 2009),
Eagleton (1998), Featherstone, (1991), Baudrillard (1992), e outros, procura apresentar os
alicerces que fundam a vida na sociedade ps-moderna, bem como o papel da publicidade nesse contexto. As contribuies deste captulo almejam o entendimento e a anlise
das condies scio-histricas do negro representadas na publicidade brasileira. A autora,
com base em uma pesquisa bibliogrfica, reflete sobre as condies antropossemiticas
do negro no pas por meio de Florestan Fernandes, Nogueira e Pereira (2005/2006) e Gilberto Freyre (2010). Para verificar as manifestaes cotidianas dessa presena, ela analisa
anncios publicitrios a partir da teoria e metodologia Semitica de Charles Peirce (1977).
O corpus de sua anlise contemplou todos os anncios publicitrios presentes na revista
Caras nos quais estiveram presentes negros, entre os meses de abril a julho de 2011, sendo analisadas 12 edies da revista. Perez acredita que com isso seja possvel entender a
presena do negro na publicidade brasileira, detectar as condies sociocomunicacionais
de sua presena na publicidade dos dias atuais, como tambm traar desdobramentos
futuros a partir dos ndices explcitos manifestados na publicidade presente.
Na parte II Esteretipos, identidade, discurso, representaes e imaginrio do negro
na publicidade , apresentamos sete captulos. Os dois primeiros trabalhos compartilham
e analisam a presena do negro e da negra nas narrativas publicitrias difundidas na televiso baiana e nos jornais paranaenses. Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da
Mata Filho e Gilcimar Dantas dedicam-se a analisar a expresso dos esteretipos associados ao negro nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre de uma importante
emissora de televiso da cidade do Salvador, Estado da Bahia. J Paulo Vincius Baptista
da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos discutem algumas formas
especficas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) observadas em publicidade
divulgada em jornais paranaenses. A partir de banco de dados sobre o negro em trs jornais impressos de Curitiba, Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran, entre
os anos de 2005 e 2007, os autores realizaram uma srie de anlises sobre aspectos especficos, entre as quais, tm-se as anlises de amostras das peas publicitrias dos jornais. Tais
peas foram submetidas a tcnicas de anlise de contedo e de anlise crtica de discurso,
analisando as relaes entre personagens brancas(os) e negras(os). Os resultados observados pelos autores apontam: presena e valorizao de certos aspectos de personagens
negros; permanncia da sub-representao destes e da branquidade normativa, o branco como norma de humanidade; vinculada a esta, a expresso de uma esttica ariana;
a manuteno de velhas e novas formas de hierarquizao entre brancos e negros; e de
estereotipia em relao a personagens negros. O artigo de Leandro Leonardo Batista e
Marco Aurlio Ribeiro Costa considera que as questes dos efeitos associados exposio
de peas publicitrias desenhadas para gerar benefcios sociais, no suporte do discurso
politicamente correto, podem causar efeitos secundrios, no intencionais, em funo
13
de uma possvel capacidade intrusiva do esteretipo no processamento de informaes

visuais e verbais dessas narrativas. Nesse nterim, os autores apresentam, associados a um
arcabouo terico, dados de uma pesquisa emprica para sugerir que o uso de modelos negros em campanhas sociais fortalece alguns esteretipos socialmente indesejveis.
Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz da Silva e Jouliana Jordan Nohara buscam no seu
captulo apresentar e compreender como se caracterizam as representaes dos afrodescendentes nas propagandas dirigidas s crianas. Os dados coletados pelos autores foram
analisados por meio da tcnica de anlise de contedo. A propaganda de televiso foi a
unidade de anlise. O universo da pesquisa do captulo foi constitudo por propagandas
que anunciavam produtos para crianas e que possuam seres humanos como personagens. Para compor a amostra, eles definiram como recorte os seguintes produtos: brinquedos, calados, vestimentas e alimentos. A partir desses critrios, foram identificadas
503. Destas, 86 que possuam personagens afrodescendentes foram analisadas por eles. O
perodo de anlise foi de 2002 a 2010. Os resultados mostraram que os afrodescendentes,
em comparao com sua composio na populao, so pouco representados nas propagandas. Alm disso, segundo os investigadores, esse grupo tnico, em comparao com
o caucasiano, majoritariamente representado em papis secundrios, em relaes no
familiares e menos frequentemente representado como adultos. Rosana de Lima Soares
em sua produo prope-se a articular filmes publicitrios veiculados na televiso aberta brasileira aos estigmas sociais, apontando intersees e reconfiguraes presentes na
cultura audiovisual contempornea. A autora analisa filmes que apresentam em seus roteiros atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, experincias e vivncias
cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia ou ressonncia nelas
presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do reforo ou transposio de estigmas. Mayra Rodrigues Gomes examina no seu artigo as publicidades que
recorrem a representaes da populao negra e da mestia. O conjunto de publicidades
observadas pela autora foi retirado entre as revistas, semanais e mensais, de maior tiragem no Brasil. Rodrigues orientou-se pela ideia de que as mdias operam num territrio
mapeado/desenhado por discursos circulantes que, portanto, esto na base dos efeitos
de sentido promovidos. Nas publicidades analisadas, ela procurou ver os traos desses
discursos, examinando as ideias implcitas que as permeiam. Como ltimo artigo da parte
II, apresentamos o trabalho de Eneus Trindade, que discorre sobre as perspectivas de usos
e consumos da imagem do negro no contexto nacional, a partir da mediatizao da publicidade. O autor apresenta o tema sob as seguintes vertentes de discusses: as representaes do negro pela publicidade, ou seja, os usos das imagens do negro, seus possveis
significados e direcionamentos de sentidos para construo das possveis manifestaes
representativas de identidade negra pela publicidade brasileira atual; e as reflexes sobre
as prticas de consumo sugeridas e vinculadas s imagens dessa etnia, isto , os eth do
14
Introduo
consumidor negro criados pela publicidade. Como consideraes finais, o artigo busca
apresentar a crtica aos esteretipos dos usos e consumos da identidade negra mediatizada pela publicidade com base na anlise de discurso crtica e dos eth sugeridos pelo
corpo discursivo da publicidade.
Intitulada Por outras expresses do negro na publicidade brasileira, a parte III contempla os quatro ltimos captulos desta obra. O artigo de Ilana Strozenberg organiza um
cenrio que reflete e sinaliza que, a partir da ltima dcada do sculo XX, as mensagens
publicitrias veiculadas nos principais espaos da mdia brasileira evidenciaram uma mudana indita. Segundo a autora, num contexto tradicionalmente marcado por uma esttica corporal europeia, a presena de modelos negros se fez cada vez mais frequente. E se,
antes, eram caracterizados como personagens subalternos e secundrios, ocupam, agora,
o centro da cena, agregando prestgio e seduo aos produtos anunciados. Nesse vis, a
autora analisa os significados econmicos, polticos e ideolgicos dessa mudana e o papel da propaganda na construo de relaes raciais mais igualitrias e equitativas. Laura
Guimares Corra discute no seu artigo os discursos publicitrios veiculados recentemente sobre o Dia Nacional da Conscincia Negra. A autora procura definir e compreender a
estrutura e a dinmica do fenmeno, a que denomina de publicidade de homenagem:
um tipo particular e ainda pouco estudado de comunicao institucional. Por meio da
anlise e da reflexo sobre esses produtos miditicos, ela investiga os valores, as imagens
e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade brasileira.
Guimares percebe a manuteno de esteretipos relacionados cultura afro-brasileira,
assim como padres recorrentes de representao do corpo negro. Em oposio, segundo ela, notam-se discursos que apresentam abordagem menos estereotipada, em consonncia com a ideia de um sujeito negro protagonista de sua histria. A autora conclui que
a publicidade e a propaganda de homenagem so discursos que propem e confirmam
lugares e papis para os sujeitos, por meio da ativao de valores relativos populao
negra no Brasil. Joseane Terto de Souza apresenta uma discusso acerca da existncia
de um mercado emergente de consumidoras negras, destacando nesse cenrio a importncia de verificar como esto se construindo as manifestaes de sentido identitria, as
quais passam pelo sinal diacrtico corporal do cabelo. Segundo a autora, o uso das narrativas transmiditicas pode auxiliar no entendimento de como esto se construindo as (re)
significaes nas mensagens publicitrias desse segmento. Suas anlises consideraram
vrias plataformas e suportes, entre elas, as redes sociais do microblog Twitter e do Facebook. Fechando a parte III, temos o artigo de autoria de Francisco Leite, que organiza um
pensamento que discorre sobre o conceito de publicidade contraintuitiva, suas dinmicas
e os reflexos que essa narrativa pode operar para o deslocamento e atualizao do esteretipo relativo categoria social negro. Com essa perspectiva, o proceder metodolgico
utilizado pelo autor atende a uma pesquisa exploratria de carter interdisciplinar supor15
tada nas teorias das Cincias da Comunicao, com foco na publicidade, principalmente
nas anlises dos efeitos da cultura da mdia Mauro Wolf (2005) e Douglas Kellner (2001).
Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos estudos culturais de
Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua utilizao estratgica nos conflitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos. Por fim, para
direcionar os pensamentos articulados no artigo, o autor agrega s discusses os conhecimentos da literatura da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e
sua ativao, como tambm os possveis caminhos para repens-los e modific-los. relevante destacar que a problematizao dessas questes sociais sob um discurso produtor
de sentidos essencialmente mercadolgicos, como a publicidade, ganha considervel
projeo e sustentabilidade ao considerarmos na atualidade o mercado como um dos
principais divulgadores de ideias e novos posicionamentos no Brasil e no mundo.
Enfim, antes de encerrarmos, no poderamos deixar de registrar nossos profundos
agradecimentos a vrias pessoas que apoiaram o nosso desejo de produzir esta obra. Aos
autores pela credibilidade e apoio incondicional. Escola de Comunicaes e Artes, da
Universidade de So Paulo, na pessoa de seu Diretor Professor Dr. Mauro Wilton de Sousa.
Universidade Bandeirantes de So Paulo, na pessoa da Coordenadora Acadmica do
Instituto de Comunicaes e Artes, Professora Me. Alexandra Alves, que permitiu a realizao de um concurso, com os discentes de graduao em Publicidade e Propaganda, para
a produo da capa que ilustra esta obra. E, por fim, Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura do Municpio
de So Paulo, que viabilizou a produo desta publicao. Nossos especiais agradecimentos Maria Aparecida de Laia, coordenadora da CONE, e Maria Lucia da Silveira, por toda
dedicao, profissionalismo e ateno a este projeto.
Boa leitura e substanciais reflexes!
Leandro Leonardo Batista
Francisco Leite
Os organizadores
16
Parte I
Contextualizaes HistricoConceituais da Presena do Negro nos
Espaos Publicitrios
A imagem do negro no
espao publicitrio
Dilma de Melo Silva
Em ns, at a cor um defeito. Um imperdovel mal

de nascena, o estigma de um crime, mas nossos crticos se esquecem que essa cor a origem da riqueza de milhares de ladres que
nos insultam; que essa cor convencional da escravido, to semelhante da terra, abriga sob sua superfcie escura, vulces, onde arde
o fogo sagrado da liberdade.
Luiz Gama
Estamos em 1888. A Lei urea assinada e milhes de escravizados(as) obtm a

liberdade formal. O segmento dos(as) libertos(as) desprovidos(as) de profisso, escolaridade, terras ou qualquer outra forma de compensao pelos sculos de cativeiro fica
margem da estrutura social brasileira.
A data abolicionista no significou ruptura, no tendo modificado as condies
da maioria dos africanos e seus descendentes, apenas definiu a continuidade de uma
situao social vivida no perodo anterior, que se caracterizava pelo aumento progressivo das alforrias e de atividades econmicas voltadas necessidade de mo de obra
assalariada em atividades pouco valorizadas.
A partir das relaes raciais, surgem outras categorias sociais: continuam as antigas formas de servilismo escravocrata e constroem-se novas formas de dominao,
baseadas no trabalho informal, braal e temporrio. Os que se recusam a participar so
considerados pela sociedade vadios, sendo criada a categoria da vadiagem como delito
social e estando sujeitos punio policial todos aqueles que no tivessem emprego
fixo. Alm disso, nessa categoria de delito pblico, estavam a prtica dos cultos afrobrasileiros, a capoeira e a msica africana; assim, por exemplo, se algum fosse surpreendido carregando um berimbau, era detido pela polcia.
Desse modo, nos anos finais do sculo XIX e nos primeiros do sculo XX, vai sendo sedimentada e subjetivada a enorme barreira construda durante o perodo escravista, separando negros e brancos, e a noo de superioridade branca em relao aos
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afrodescendentes mantm-se e se fortalece. As gravuras e imagens da poca retratam

esse universo desigual e passam a fazer parte do imaginrio coletivo; da mesma forma,
os jornais desse perodo mostram o retraimento social dos negros, que deve ser entendido como produto da insegurana, da hostilidade, do temor e do sofrimento originrio
das relaes sociais com os brancos.
O auge do pensamento racista brasileiro ocorre entre 1890 e 1925, aps a derrocada do sistema escravista e do regime imperial. A discusso polmica solapa os ideais
de igualdade e de cidadania para todos proclamados pela Repblica, sendo reforados
prticas e comportamentos que separam negros e brancos.
Uma primeira corrente formada pelos tericos de cunho crtico-assimilativo,
formada por: Silvio Romero (1851-1914), Euclides da Cunha (1866-1909), Alberto Torres
(1883-1951) e Oliveira Viana (1883-1951).
Silvio Romero, o primeiro, foi o mais consistente entre todos, inaugurando no
pensamento social brasileiro uma tentativa de se pensar a questo nacional, tomando
por base as especificidades tnico-raciais. Via o negro como objeto da cincia, baseando-se na Desigualdade das raas, de Gobineau, bem como relacionava a mestiagem com
o atraso, origem e causa de nossa instabilidade fsica e moral, sendo o precursor da
teoria do branqueamento (ou embranquecimento), mais tarde desenvolvida por Oliveira
Viana, na qual os brancos eram considerados raa bela e valorosa, porm os negros s
seriam aceitos ao se tornarem brancos. Assim, a resoluo da questo racial s ocorreria atravs do branqueamento e, para que se efetivasse, foram promulgadas leis de
incentivo ao embranquecimento, atravs da imigrao europeia.
A segunda corrente, conhecida como monogrfica, caracterizou-se por chamar
ateno para as sobrevivncias africanas na realidade brasileira e teve como representantes: Raimundo Nina Rodrigues (1862-1906), Arthur Ramos (1903-1949) e Gilberto
Freyre (1900-1987).
Raimundo Nina Rodrigues, mdico legista, foi adepto das teorias de Lombroso,
ou seja, da degenerescncia dos mestios, e pioneiro no estudo sistemtico da etnologia afro-brasileira. Condenava a mestiagem, pois acreditava que a hibridao seria fator de degenerao, e acreditava na incapacidade do negro para se civilizar ou alcanar
nvel satisfatrio de evoluo. Ainda, considerava a populao negra infantil e, portanto,
as perverses e imperfeies cedo ou tarde viriam tona, tais como o impulso sexual, a
embriaguez e a criminalidade. Logo, ele abominava as misturas raciais.
Gilberto Freyre, em sua obra principal Casa-grande & senzala estudo monogrfico exaustivo , dimensionou de outro modo a mestiagem. Para ele, a mestiagem era
etnicamente bela, sadia e culturalmente enriquecedora, alm de elemento central para
o equilbrio de antagonismo. Tambm descreveu a colonizao portuguesa, defendendo
a tese do luso-tropicalismo, segundo a qual os portugueses foram os que melhor se
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A imagem do negro no espao publicitrios | Dilma de Melo Silva
adaptaram nas Amricas. Dessa tese, surgiu a teoria da democracia racial brasileira.
Escrevia na perspectiva da elite dominante, mostrando o forte trao de mandonismo
da casa-grande, a constituio da famlia patriarcal e o complexo sociocultural do Nordeste com base na monocultura fundiria da cana-de-acar, utilizando mo de obra
africana escravizada.
Com tais teorias racistas, afirma Martins (2009) que
as imagens que foram se formando a partir de ento acabaram deixando todas as
caractersticas positivas para a populao branca e atribuindo as caractersticas negativas para os outros grupos, principalmente os negros. Passa a ser normal, natural, que o branco seja bom e que o negro seja ruim.
Para entendermos como isso se deu, precisamos entender, conforme afirma Milton Santos (1997), que
[...] a anlise das situaes do preconceito no Brasil supe um estudo da formao
scio-econmica brasileira. No h outra forma de encarar o problema. Tudo tem
de ser visto atravs de como o pas se formou, de como o pas , e de como o pas
pode vir a ser. Tudo isso se inclui na realidade da formao scio-econmica brasileira. O passado como carncia, o presente como situao, o futuro como uma
perspectiva. O modelo cvico brasileiro herdado da escravido, tanto o modelo
cvico cultural como o modelo cvico poltico. A escravido marcou o territrio, marcou os espritos e marca ainda hoje as relaes sociais deste pas. Mas tambm um
modelo cvico subordinado economia, uma das desgraas deste pas. H pases
em que o modelo cvico corre emparelhado com a economia e em muitas manifestaes da vida coletiva se coloca acima dela.
Passados 122 anos da abolio, as imagens referentes ao segmento social afrodescendente nos meios de comunicao continuam mantendo o estigma. Na maioria
das vezes, esto associadas a esteretipos, conforme aponta a dissertao de mestrado Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005), de Carlos Augusto
de Miranda e Martins, defendida na ECA/USP, em 2009. Nela, Miranda e Martins analisa 1.158 anncios, dos quais apenas 86 utilizam imagens de negros(as), verificando o
modo pelo qual os anncios so veiculados. Isso significa que apenas 7% dos anncios
referem-se ao segmento afrodescendente.
O pesquisador informa que os negros compem a maior parte da populao brasileira, cerca de 50% da populao total, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2007 apud MARTINS, 2009). Assim, poderamos concluir que
as peas publicitrias dos meios de comunicao deveriam veicular as imagens do(a)
negro(a) como cidado() ou como consumidor, mas a realidade bem outra.
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Outros especialistas j trataram desse assunto, como o caso de Fernando Conceio (2005), que nos alerta sobre a posio da mdia em relao imagem do negro,
mostrada atravs de trs Ls: lgubre, ldico, luxurioso. O primeiro L diz respeito a fatos
policiais: o suspeito, o criminoso, o ameaador da ordem. O segundo L relaciona-se
aos esteretipos das alegres festas nacionais: carnaval, samba, pagode. E o terceiro,
sexualidade, mostrando o homem (mulher) com o corpo exposto em atitudes lascivas.
Outra pesquisa realizada na ECA/USP foi o trabalho de concluso de curso de Lunalva de Oliveira Mendes Silva: A representao do negro e das relaes raciais nos meios
de comunicao: um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas
verses norte-americanas, que contm resultados semelhantes. A autora aponta para
convergncias entre a situao brasileira e a norte-americana e escreve:
H um nmero baixo de aparies de afrodescendentes em revistas de segmento,
e, a distino racial ocorre com base no referente biolgico e opera produzindo um
discurso que naturaliza as questes raciais e tnicas [...] a democracia racial uma
barreira no transposta. (SILVA, 2011).
O nosso pas no se assume como racista; prefere a mscara da miscigenao, a

partir das teorias lusotropicalistas de Gilberto Freyre, que, em suas obras, defende a tese
da democracia racial e do racismo cordial. Contudo, essa propalada democracia inviabiliza a ascenso social de um enorme contingente de afrodescendentes, que continua
a viver dentro da herana colonialista e discriminante.
Os anncios retratam nossa sociedade, na qual se mantm os privilgios da casa-grande, conforme discorre Teixeira Gaspar em sua dissertao de mestrado, defendida
na Faculdade de Direito da USP, Programa de Ps-Graduao em Direitos Humanos, em
2010. Ele afirma que a publicidade tem sido apontada como um agente da excluso seletiva da populao negra, no ocorrendo a utilizao de modelos afrodescendentes,
nem mesmo na divulgao de produtos de custos reduzidos. Conforme escrevemos, o
IBGE (2007 apud MARTINS, 2009) confirma que 50% da populao brasileira formada
por esse segmento, que, ento, seria um consumidor potencial.
Portanto, a publicidade, apontada ainda como o lcus do princpio da credibilidade, fica reservada com exclusividade aos descendentes de europeus. Nesse lcus,
perpetuam-se e se naturalizam os esteretipos que penetram no imaginrio da populao; assim, a publicidade considerada veculo da violncia simblica em nosso pas.
Por que essa situao seria diferente? Num sistema econmico que visa ao lucro, por que ocupar-se com no cidados, sem posses, sem status, sem recursos para o
consumo? A lgica que predomina advm da herana escravista: o que bom para o
branco tambm ser para o no branco.
A viso difundida unilateral, negando aos descendentes dos escravizados o di22
A imagem do negro no espao publicitrios | Dilma de Melo Silva
reito de se verem, de se construrem enquanto autoestima, como se o elo entre senhores e escravizados ainda existisse. Continua visvel apenas o grupo hegemnico, com
sua esttica branca, como modelo nico, apesar da diversidade de nossas matrizes.
Como consequncia, at 1980, o negro s aparecia na mdia em papis subalternos ou coadjuvantes. A partir dessa dcada, o panorama foi se alterando, principalmente, pelo avano dos movimentos reivindicatrios, mas o otimismo pequeno, uma vez
que ainda ocorre a manuteno de um imaginrio negativo sobre o negro: esteretipo
em relao mulata, atleta, artista, carente social. Os trabalhos de pesquisa que consultamos mostram-nos que, na publicidade atual, perpetua o mesmo tratamento marginalizante e subalternizante historicamente reservado ao negro no espao meditico.
Exemplificando, em 1996, Kabengele Munanga organiza a publicao dos textos
apresentados no Seminrio Internacional Estratgias e polticas de combate s prticas
discriminatrias. Nessa obra, encontramos um minucioso diagnstico sobre o assunto,
demonstrando como a mdia transmite, refora e solidifica esteretipos encontrados
em nossa sociedade. Alm disso, so levantadas algumas diretrizes que deveriam ser
levadas em conta, tais como:
aumentar a frequncia das referncias ao negro como construtor de cultura,
evitando a nfase nos clichs;
tratar o negro de forma independente do conceito de racismo;
buscar vencer a barreira da visibilidade histrica do perodo da escravido,
desfazendo as sinonmias escravo = negro e negro pr-escravo = selvagem.
Passados quinze anos da obra, a situao ainda persiste, com alguns avanos...
mas bem longe de ter-se resolvido. Assim, esperamos que esta publicao conjunta da
ECA/USP e CONE possa contribuir para o debate, subsidiando o combate desigualdade e propiciando a criao de uma democracia realmente justa, na qual exista igualdade
de direitos humanos.
Referncias
CONCEIO, F. Como fazer amor com um negro sem se cansar. So Paulo: Terceira Margem,
2005.
GASPAR, O. T. Mdias concesso e excluso. 2010. Dissertao (Mestrado em Direito)
Faculdade de Direito, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2010.
MARTINS, C. A. M. Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005). 2009.
Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes,
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Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009. Disponvel em: <www.fmauriciograbois.org.br/

admin/arquivos/arquivo_24_847.pdf>. Acesso em: 19 jun. 2011.
MUNANGA, K. Estratgias e polticas de combate discriminao racial. So Paulo: EDUSP, 1996.
SANTOS, M. Cidadanias mutiladas. In: LERNER, J. (Org.). O preconceito. So Paulo: IMESP,
1996/1997. p. 132-144.
SILVA, L. O. M. A representao do negro e das relaes raciais nos meios de comunicao:
um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas verses norteamericanas. 2011. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao) Escola de Comunicaes e
Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2011.
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Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica

Dennis de Oliveira
Introduo
Discutir racismo e mdia, no Brasil, passa necessariamente pela reflexo sobre
as singularidades das relaes raciais e, tambm, da configurao dos meios de comunicao, uma vez que estes se transformaram no principal lcus, no qual se externam
posies pblicas e se constroem referenciais de comportamentos e de valores. Alm
disso, h uma ntida colonizao da esfera pblica poltica pela esfera privada mercantil
no espao miditico, medida que o carter mercantil da mdia radicaliza-se com a subsuno do discurso informativo do esclarecimento pelo discurso impositivo do consumismo.
Essas modificaes operam o que Otvio Ianni (2003) chama de transfigurao silenciosa da sociedade em mercado e do cidado em consumidor, processo inerente ao
que considera o prncipe eletrnico recuperando o conceito de arqutipo construtor
dos consensos, elaborado, primeiramente, por Maquiavel e, depois, por Gramsci.1 Entretanto, diferentemente do condottiere de Maquiavel ou do partido poltico de Gramsci,
o prncipe eletrnico constri tambm a fortuna, isto , o cenrio no qual vai atuar,
medida que as referncias de mundo em que os sujeitos baseiam-se para construir sua
atuao so tambm oferecidas pela mdia.
Em 1922, o pensador norte-americano Walter Lippmann (2008, p. 38) escreveu
que
teremos que presumir que o que cada homem faz est baseado no em conhecimento direto e determinado, mas em imagens feitas por ele mesmo ou transmitidas a ele. Se o seu atlas lhe diz que o mundo plano, ele no navegar prximo ao
Em O prncipe, Maquiavel elabora um conceito de ao poltica como a competncia de articulao da interpretao da vontade poltica com a imposio da vontade pessoal, isto , a capacidade de dirigir com o consentimento dos dirigidos. Mais tarde, Gramsci recupera a noo de prncipe de Maquiavel ao defender a ideia
de que a ao do prncipe moderno s pode ser realizada por uma organizao coletiva, o partido poltico.
Ianni (2003) defende a tese de que o prncipe contemporneo a mdia, que ele chama de prncipe eletrnico.
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que imagina ser o limite do nosso planeta com medo de despencar. Se seu mapa
inclui a fonte da eterna juventude, um Ponce de Leon ir busc-la. Se algum cavouca na poeira amarela que parece ouro, por um tempo agir exatamente como
se o ouro tivesse encontrado. A forma como o mundo imaginado determina um
momento particular o que os homens faro.
Em um mundo conectado por grandes corporaes miditicas e pela presena

cada vez maior dessa indstria da mdia, de relevncia discutir os mtodos empregados para a construo dessas imagens transmitidas aos cidados, que atuam na construo do que Lippmann (2008) chama de pseudoambiente, isto , um composto hbrido de natureza humana e condies. (p. 37).
Por isso, a discusso de mdia e racismo passa, primeiramente, pela caracterizao das relaes raciais no Brasil e como elas foram se desenvolvendo na construo da
Repblica brasileira, enfocando, principalmente, o processo de abolio da escravido,
a consolidao de uma tipologia de racismo singular da realidade brasileira e a configurao da indstria miditica.
Analisamos, neste artigo, os produtos miditicos que atuam para pblicos segmentados. Tais publicaes transformam em notcias estilos de vida e de comportamento, tangenciando atitudes consumistas, razo pela qual o discurso jornalstico e o
publicitrio praticamente confundem-se. Para tanto, a anlise foi realizada nos peridicos Nova, Playboy, Veja, Vogue e Atrevida, no ano de 2010, e, para efeitos de comparao,
foi realizada uma pesquisa quantitativa em publicaes similares nos Estados Unidos da
Amrica (EUA), no mesmo ano.
A hiptese deste trabalho que os estilos de vida da sociedade de consumo cristalizam valores de subalternizao tnica do negro e da negra de forma sutil, ao elencar filtros nos quais se permite a presena negra. Tais filtros, primeiramente, minorizam
barbaramente a presena de negros na mdia e, em segundo lugar, segregam simbolicamente os poucos negros em determinados espaos, cujos valores reforam estereotipias.
Ainda, este artigo um dos produtos do projeto de pesquisa desenvolvido pelo
autor sobre mdia e relaes raciais e o trabalho emprico foi realizado por duas bolsistas
de iniciao cientfica: Lunalva de Oliveira (estudante de Relaes Pblicas) e Jlia Mega
(estudante de Letras), ambas da USP, em projetos de iniciao cientfica realizados nos
anos de 2010 e 2011.
Relaes raciais no Brasil: tolerncia opressiva e abolio inconclusa
Entender o fenmeno da excluso na sociedade capitalista brasileira algo que
remete, necessariamente, ao estudo dos pilares de sustentao da estrutura social bra26
Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira
sileira. O fenmeno da excluso no algo pontual e fruto de polticas ocasionais de

governos, embora estes possam intensific-la ou no, mas sim resultado do tipo de sociedade que as classes dominantes projetaram e construram ao longo da histria.
O projeto de nao elaborado pelas classes dominantes brasileiras nas dcadas
finais do sculo XIX e incio do XX tinha na excluso de parcela da populao brasileira um dos pontos centrais. Se algum resqucio do passado colonial e escravista ficou
presente no projeto republicano de nao, foi justamente a acumulao de capital de
modo predatrio, sendo que chamamos de acumulao de modo predatrio essa forma de o capital reproduzir-se via, principalmente, a superexplorao da mo de obra.
No centro do projeto republicano de inspirao liberal esto a grande propriedade agrcola, a diversificao da aplicao do capital e a formao do mercado de trabalho com o imigrante europeu, afirma Bresciani (1993, p. 124). A necessidade de se
formar uma elite local que conduzisse o pas a um desenvolvimento firme e linear, rompendo com o atraso, que era creditado s caractersticas tnicas da populao, levou
todo o projeto republicano de nao de ento ao racismo praticado contra o prprio
povo brasileiro. Em outras palavras, a elite seria a regeneradora de um pas atrasado no
por fatores polticos ou de uma estrutura social arcaica, mas sim pelas caractersticas do
seu povo.
Essa ideia teve consequncias drsticas. Os regeneradores do rebanho brasileiro
introjetaram prticas racistas e discriminatrias em todo o tecido social do pas e
praticamente excluram a maioria da populao dos direitos mnimos de cidadania e de
bem-estar social. Alm disso, os projetos polticos que sinalizavam para a constituio
de um Estado de Bem-Estar Social, protagonizados pelos movimentos sociais e populares e agremiaes partidrias de esquerda, foram duramente reprimidos.
Por essa razo, o projeto regenerador republicano nunca vislumbrou a constituio mnima de uma sociedade civil independente do Estado, ainda que nos moldes
clssicos do liberalismo. Logo, as relaes entre Estado e populao caracterizaram-se
pelo misto de represso e cooptao no sentido clientelista-paternalista e a democracia
burguesa travestiu-se de tal modo que o funcionamento das instituies sempre foi precrio, intermediado por constantes golpes e perodos ditatoriais, responsabilizando-se
sempre a rotina de funcionamento democrtico pela instabilidade e pelas crises constantes do pas.
A ideia da incapacidade do povo brasileiro em se auto-organizar e definir rumos
prprios para a sua nao foi fundamentada com base no racismo, ou seja, o mesmo
racismo que legitimou e justificou socialmente a brutalidade da escravido serviu para
legitimar e justificar o autoritarismo das elites brasileiras na sociedade republicana e de
mo de obra assalariada. Assim, o Estado foi privatizado pelas elites e o sentido de coisa
pblica deixou de existir na sua acepo estrita do termo.
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Nesse contexto, grupos revezavam-se no poder, na ocupao de cargos e nas

negociatas com dinheiro pblico e os mecanismos institucionais de controle pouco
funcionavam. Por isso, no desequilbrio entre os trs poderes republicanos, o Poder Executivo sobressaiu-se em detrimento do Legislativo, uma vez que este era o que mais se
aproximava de um espao pblico, por apresentar espaos e possibilidades maiores de
representao de correntes de pensamento, apesar de estar corrodo pelos vcios de
autoritarismo e prticas polticas corruptas que dominavam o cenrio nacional.
Mas o mais srio de tudo isso o tipo de sociedade que se construiu ao longo dos
anos: uma sociedade que exclui sistematicamente parcela significativa da populao,
isto , a parcela descendente dos africanos escravizados no perodo colonial, que, em
nenhum momento da histria, contou com polticas pblicas de insero no estatuto
da cidadania. Pelo contrrio, conforme j vimos, o projeto republicano das elites concebia que o lugar de classe trabalhadora organizada como tal no capitalismo caberia ao
imigrante europeu que
cumpre nos projetos republicanos a funo de referncia para a elaborao de imagem idealizada do homem enquanto trabalhador e cidado. Essa estratgia tem
seu respaldo mais abrangente na inteno de acelerar o progresso e assegurar a
caminhada no sentido da civilizao. Mais tarde, aps 1889, o governo republicano
assume a tarefa de fazer com que esse modelo idealizado coincida com a presena
efetiva do imigrante e de suas aspiraes. (BRESCIANI, 1993, p. 125).
Este foi o resultado da passagem de um sistema econmico sustentado pelo

escravismo para um sistema capitalista, porm dependente e voltado para o atendimento das demandas externas. Nesse sentido, esse capitalismo dependente reforou
uma posio j ocupada pelo pas quando colnia e sustentada pelo sistema escravista.
Sobre isso, Nelson Werneck Sodr (2005, p. 80) escreve que o escravismo foi o elemento
fundamental no processo de fluxo de renda para o exterior que foi o trao mais claro da
explorao colonial. Mas o autor vai alm e ainda afirma, com muita propriedade, que o
longo predomnio do escravismo respondeu pela degradao fsica e moral da populao trabalhadora, face a sua selvagem explorao, como pela estagnao de
tcnicas de produo com a utilizao apenas de instrumentos de trabalho os mais
primitivos. (SODR, 2005, p. 80).
importante ressaltar que essa herana do escravismo e do perodo colonial e

imperial no encontrou no projeto republicano das elites nenhuma resposta que corrigisse os rumos do capitalismo brasileiro. Por essa razo, ao cristalizar esses resqucios do
perodo escravista, o capitalismo no Brasil nasceu com uma face extremamente conservadora e retrgrada, que encontrou na associao de forma dependente ao capitalismo
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mundial a nica via de desenvolvimento enquanto sistema. Por isso, dependncia, crise social, autoritarismo, racismo e acumulao predatria so pilares de sustentao de
um sistema econmico que j nasceu arcaico no pas.
A formao do capitalismo pressupe que haja uma acumulao de riquezas,
que se transforme em capital, e que haja uma acumulao da fora de trabalho separada dos meios de produo a mo de obra assalariada. A acumulao de riquezas que
permitiu que estas se constitussem em capital foi obtida via a superexplorao da mo
de obra escrava e, tambm, via relaes de carter mercantil com as potncias econmicas mundiais da poca, em especial, a Inglaterra. Percebe-se, ento, que a associao
dependente e a superexplorao foram fatores fundamentais para o tipo de acumulao primitiva de riquezas que possibilitou a edificao do capitalismo no Brasil.
Esses dois fatores complementam-se medida que o atendimento s demandas
externas prioritariamente torna desnecessria a constituio de um mercado interno
de certa monta, o que demandaria uma acumulao menos predatria e a garantia de
condies mnimas de consumo por parte da classe trabalhadora. Ora, o escravismo no
permite, pela sua prpria razo de ser, a sustentao de um sistema produtivo voltado
prioritariamente para a demanda interna. Logo, a ruptura com o capitalismo central seria condio fundamental para se pensar em um sistema produtivo que atendesse primeiramente ao prprio povo brasileiro, ou seja, um sistema autossustentvel, mas isso
no ocorreu. Pelo contrrio, ao disseminar a ideia de incapacidade de o povo brasileiro
ser dono do seu prprio destino, as elites brasileiras justificavam a manuteno da dependncia externa como nica forma de desenvolver o pas.
Onde entra o racismo nisso tudo? O racismo foi o mecanismo ideolgico que
serviu para legitimar socialmente essa ascenso da burguesia ao poder, dentro de uma
perspectiva arcaica. aqui que entra uma singularidade da formao do capitalismo
brasileiro: a classe que ascende ao poder a burguesia legitima-se socialmente utilizando um mesmo mecanismo ideolgico, que legitimava o sistema anterior o escravismo e o poder das classes dos senhores de escravos. Por isso que a revoluo
burguesa brasileira foi conservadora, manteve intactas estruturas e prticas sociais do
sistema escravista e consubstanciou-se de forma transitria e no por uma ruptura com
o modelo antigo.
O socilogo Clvis Moura (1994) descreve o perodo de transio da mo de obra
escrava para a mo de obra assalariada como a fase do escravismo tardio, que, segundo
ele, chamamos de escravismo tardio o perodo em que relaes capitalistas desenvolveram-se no seio da sociedade escravista, pondo em cheque o regime anterior e criando bases para um novo modo de produo. (p. 125).
Foi justamente nesse perodo, que se inicia em 1850, que se criaram as bases
para que a acumulao de riquezas no pas transformasse-se em capital. Ainda, a Lei
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Eusbio de Queiroz, promulgada nesse ano, proibiu o trfico de escravos, de modo que
os recursos utilizados no trfico foram redirecionados para outros investimentos, entre eles, a criao de uma infraestrutura no pas que permitisse certo desenvolvimento
econmico. Exemplos: ferrovias, transportes, estradas, servios pblicos urbanos. Alm
disso, houve uma pequena diversificao dos investimentos, que deixaram de ser exclusivamente voltados para a expanso das lavouras e se direcionaram para o nascedouro
das indstrias. O Baro de Mau foi o maior exemplo dessa fase nascente da indstria
brasileira.
Outra mudana, inclusive de carter simblico, foi a transformao da terra em
propriedade privada pela Lei de Terras, tambm de 1850. At ento, a terra era uma
concesso da Coroa e a riqueza media-se pela posse de escravos. Com o fim do trfico e
a transformao da terra em mercadoria, a posse desta que se transforma no indicador
de prestgio e riqueza. Ao mesmo tempo, essa transformao da terra em mercadoria
praticamente cristalizou o latifndio e impediu a democratizao da estrutura fundiria
no pas.
Do ponto de vista social, esse perodo foi marcante por dois motivos: a proibio
do trfico de escravos deu incio a uma abolio lenta, gradual e controlada da escravido, que resultou num processo brutal de excluso e genocdio contra os negros e seus
descendentes. As leis que se seguiram Lei do Ventre Livre e Lei dos Sexagenrios , ao
contrrio do que poderia se supor, cristalizaram duas prticas que permearam toda a
histria republicana do pas: o descaso com as crianas e idosos.
A Lei do Ventre Livre, que libertava os filhos de escravos nascidos a partir daquela
data, foi, na prtica, uma forma de tirar a responsabilidade dos senhores de escravos sobre as crianas que nasciam na senzala; acrescente-se a isso a inexistncia de qualquer
tipo de poltica social que atendesse s demandas daquelas crianas. Data da a marginalizao de crianas e adolescentes negros que, hoje, so chamados pelo discurso
oficial de menores.
O mesmo pode-se dizer da Lei dos Sexagenrios, que libertava os escravos com
mais de 60 anos de idade. Primeiramente, era uma lei quase incua, pois eram rarssimos os escravos que chegavam quela idade (os atuais defensores da reforma da previdncia social, que querem estipular uma idade mnima para a aposentadoria, tiveram
em que se inspirar!). Em segundo lugar, a lei libertava, mas no garantia nenhum tipo de
assistncia social que atendesse a essas pessoas.
No entanto, a maior perversidade foi o incentivo imigrao, concomitante a
esse processo de abolio controlada. J a partir de 1870, ainda durante a existncia
de mo de obra de escravizados, comearam a chegar as primeiras levas de imigrantes
particularmente italianos para trabalhar como assalariados. A poltica oficial de branqueamento da populao brasileira trazia ainda a instituio de polticas de ao afir30
mativa para os imigrantes, como doao ou financiamento vantajoso para a compra

de terras para essas comunidades, reconhecimento das suas prticas religiosas (durante
o Segundo Imprio, a religio catlica era a oficial e seus atos litrgicos de batismo e
casamento tinham fora normativa civil, o que foi estendido tambm s religies evanglicas dos imigrantes alemes do Sul do pas). Era ntida, portanto, a ao de incluso
social dos imigrantes em detrimento dos afrodescendentes.
O aparato ideolgico para esse projeto foi disseminado por vrias instituies
de pesquisa, o que demonstra que houve um empenho de parcela da intelectualidade brasileira para a sua elaborao. Entre essas instituies, estavam os museus e os
institutos histricos e geogrficos, nos quais o princpio das teorias estudadas e debatidas era naturalizar as diferenas entre os vrios povos que compunham a populao
brasileira, transformando diferenas criadas socialmente em caractersticas advindas de
diferenas raciais. Assim, a negao do trabalho assalariado ao ex-escravo era justificada
por uma incapacidade natural deste em adaptar-se a um regime moderno, que seria o
trabalho assalariado.
Delineia-se a partir de ento certa reorientao intelectual, uma reao ao Iluminismo em sua viso unitria de humanidade. Tratava-se de uma investida contra os
pressupostos igualitrios das revolues burguesas, cujo novo suporte intelectual
concentrava-se na idia de raa, que em tal contexto cada vez mais se aproximava
da noo de povo. O discurso racial surgia, dessa maneira, como variante do debate
sobre a cidadania, j que no interior desses novos modelos discorria-se mais sobre as determinaes do grupo biolgico do que sobre o arbtrio do indivduo entendido como um resultado, uma reificao dos atributos especficos de sua raa.
(SCHWARCZ, 1993, p. 88).
O conceito de raa foi discutido, inicialmente, no Brasil para naturalizar e, portanto, cristalizar diferenas construdas social e historicamente e, tambm, para tirar
qualquer responsabilidade do sistema quanto reduo dessas diferenas. Alm disso,
essa naturalizao das diferenas teve um papel fundamental nos processos de cooptao dos segmentos sociais colocados na base da pirmide social, ao reservar a estes
qualidades desenvolvidas em papis secundrios na estrutura do poder social. Nesse
sentido, a exaltao de qualidades do negro em reas ldicas (como esporte e msica),
ao mesmo tempo em que mascara o racismo presente nas prticas sociais das classes
dominantes brasileiras, coopta determinados negros que, se conseguem certa ascenso
social e econmica, ficam subordinados a um sistema social e poltico dirigido exclusivamente por brancos.
Assim, se as escolas de samba exaltam a cultura negra, elas conseguem visibilidade medida que se sujeitam s condies impostas pela indstria cultural dirigida pela
31
classe dominante branca. Alm disso, os lucros obtidos pela disseminao dessa cultura
negra so apropriados pela classe dominante branca. O mesmo pode-se dizer do futebol (tanto os dirigentes do futebol quanto os patrocinadores dos clubes pertencem a
essas elites brancas) e tambm da msica (as grandes indstrias fonogrficas so partes
de corporaes transnacionais). Alis, a exaltao do negro no campo das artes e dos
esportes, no obstante o inegvel valor e competncia dos seus atores, serve tambm
como mecanismo de compensao e de limitao dos espaos sociais que esse grupo
social deve ocupar, que no so os essenciais na definio dos rumos do pas.
A ideia de que a culpa da misria do prprio miservel e que, num sentido
maior, gerou um sentimento de inferioridade tnica no seio da prpria sociedade brasileira foi um arcabouo ideolgico que legitimou a ideia de que a nica via possvel para
o desenvolvimento do capitalismo brasileiro seria a associao de forma dependente ao
capitalismo europeu. Schwarcz (1993, p. 30) ainda afirma que
[...] recm-sada da desastrosa Guerra do Paraguai e vivendo, nos ltimos anos do
imprio, um perodo de relativa estabilidade econmica motivada pela produo cafeeira, a monarquia brasileira tencionava diferenciar-se das demais repblicas latino-americanas aproximando-se dos modelos europeus de conhecimento e civilidade.
Os idelogos da poca culpavam a formao tnica do povo brasileiro composto por muitos negros, indgenas, mestios e poucos brancos pelo atraso do pas e pela
sua incapacidade de construir um projeto autnomo de nao, sendo necessrio o processo civilizador branco-europeu para colocar o pas nos eixos. A importao da mo de
obra europeia para tomar o lugar dos ex-escravos era assim justificada, da mesma forma
que a importao de teorias sociais formuladas no contexto europeu para explicar as
causas do atraso do pas.
O branqueamento da populao brasileira foi, ento, um projeto poltico e ideolgico que estava diretamente colado ao modelo de desenvolvimento capitalista de
ento. No foi, portanto, algo isolado e descolado da estruturao do sistema capitalista; foi, sim, um dos pilares de sustentao, juntamente ao carter antinacional e dependente e vocao autoritria, uma vez que uma nao composta por um povo incapaz
e etnicamente inferior tanto no poderia ser soberana quanto no poderia funcionar se
no fosse conduzida pela mo dos poucos iluminados que levariam o Brasil redeno.
Das ideias prtica, o branqueamento articulou-se no somente com a
importao de mo de obra, mas tambm com o estabelecimento de polticas voltadas
ao extermnio da populao no branca (negros, indgenas e mestios) da face do pas.
No incio do sculo XX, alguns governos estaduais proibiram a matrcula em escolas pblicas de pessoas portadoras de doenas e negras. Nos cursos de Direito, vigorou
uma disciplina chamada Antropologia Criminal. Vejamos um trecho de artigo da Revista
32
da Faculdade de Direito do Recife, publicado em 1913, citado por Lilian Schwarcz (1993,
p. 166): O indivduo uma soma das caractersticas fsicas de sua raa, o resultado de
sua correlao com o meio [...] O fentipo entendido como o espelho dalma no qual
se refletem as virtudes e vcios.
Essa viso pode ser repudiada veementemente hoje e estar fora dos manuais do
Direito Criminal, porm as prticas policiais vigentes atualmente, nas quais vigora a ideia
do tipo suspeito, tm essa origem. Mas quais so os critrios de definio dos tais tipos
suspeitos? Raciais, conforme se infere a partir dos dados do nmero de pessoas negras que
vtima da violncia policial.
A criminalizao do ser negro levou situao encontrada hoje de a maior parte
dos assassinados pelas foras de segurana ser negra e de os negros serem mais condenados que os brancos. Alm disso, os negros ainda foram criminalizados pelo fato de
no estarem inseridos no mercado formal de trabalho, situao criada com a poltica de
priorizar a ocupao desses postos pelos imigrantes. Nesse contexto, a Lei da Vadiagem
punia criminalmente quem estivesse desempregado, de modo que, novamente, a responsabilizao caa na prpria vtima do problema social.
Temos, assim, vrias medidas que visavam a apagar a digital negra da face da histria brasileira. A criminalizao das religies afro-brasileiras, a mestiagem vista como
um branqueamento e melhoramento da raa, e o impedimento do acesso aos aparelhos pblicos transformaram a histria do negro e da negra, no Brasil, em duas etapas: a
primeira como escravizado e a segunda como excludo. Em ambas, o que prevalece a
negao do direito cidadania.
O branqueamento e a branquitude normativa
A ideologia do branqueamento legitima-se ideologicamente pela disseminao
de uma normatividade associada aos fentipos brancos, a qual ocorre dentro do discurso miditico. Para definir meios de comunicao, utilizamos o conceito de Muniz Sodr
(2006) de espao sociotcnico de reconstruo da realidade vivida, que opera ideologicamente a partir dos seguintes vieses:
a) estruturalmente, como uma instituio que se conforma com as estruturas
de poder, tendendo a conservar os valores consolidados;
b) funcionalmente, expressando os valores dos seus operadores, travestindo operaes de seleo, combinao e hierarquizao como de carter tecnicista.
O cenrio social reconstrudo midiaticamente refora valores de relaes tnicas situadas no parmetro conceitual definido pelo antroplogo Darcy Ribeiro (2006,
33
p. 88) de tolerncia opressiva e entendido como tolerar o outro para reinar sobre seus
corpos e mentes, caracterstica tpica de um racismo assimilacionista. A esse respeito, afirmamos que
a tolerncia opressiva explica um processo de dominao que, ao mesmo tempo,
convive lado a lado com o diferente porm tal convivncia no fruto de um respeito diversidade mas sim tem o objetivo de oprimir constantemente o outro. A
existncia do outro em condies permanentemente inferiores, subalternas, refora e legitima a supremacia do outro [...] Desta forma, o elemento fundante para
o exerccio da tolerncia opressiva de carter ideolgico: necessrio constituir
discursos ideolgicos de caracterizao especfica dos grupos tnicos que justifiquem a supremacia de um sobre o outro. Se a segregao no existe legalmente
do ponto de vista territorial; ela existe no plano simblico que tambm tem consequncias materiais e, de quebra, territoriais. (OLIVEIRA, 2008, p. 74).
Conforme vimos no incio deste artigo, a presena negra no cenrio social brasileiro sempre causou incmodos, mesmo no projeto liberal-republicano, o que
de vital importncia, pois a atividade jornalstica praticamente se confunde com a
aventura da modernidade e, por conseguinte, da construo da democracia liberal.
Assim, os valores democrticos e de liberdade de expresso intrnsecos atividade
miditica no Brasil travestem-se dos incmodos com a presena dos afrodescendentes. Por isso, a reconstruo social operada pela indstria miditica brasileira opera
dentro desses parmetros de desconfortos com a presena negra, resolvendo-os a
partir de mecanismos discriminatrios no necessariamente explcitos ou segregacionistas, mas de tolerncia opressiva.
A dimenso da opresso ocorre, portanto, no reforo da branquitude normativa, na eleio do paradigma esttico e formal branco como referencial, sendo os
demais que se afastam dele desviantes.
Outro aspecto importante a ser considerado nessa ao da mdia o seu carter contemporneo de atuao como prncipe eletrnico. Esse conceito, proposto por Otvio Ianni (2003), aponta para uma situao muito particular da mdia nos
tempos de hoje: a de transfigurar, silenciosamente, a sociedade em mercado, a ideologia em mercadoria e o cidado em consumidor.
Ora, uma indstria miditica j formada dentro de um paradigma republicano
marcado pela excluso e pelo racismo, ao se conformar com uma ordem em que
os valores liberais so paulatinamente colonizados por valores da esfera mercantil
privada, tem consequncias ainda mais impactantes para a discusso do racismo
dentro de uma perspectiva de superao poltica, sendo as hierarquias raciais historicamente construdas naturalizadas dentro de paradigmas mercadolgicos que se
apresentam como tcnicos e neutros.
34
Diante disso, realizamos uma anlise quantitativa e qualitativa de peridicos

impressos segmentados publicaes tematizadas ou destinadas a pblicos com interesses especficos , que, pela sua natureza, ao venderem estilos comportamentais
e de vida, aproximam sobremaneira o discurso jornalstico do discurso publicitrio,
pois o fato noticiado coaduna-se com comportamentos de consumo. A anlise foi realizada no ano de 2010, com as seguintes revistas: Playboy, Nova, Atrevida e Veja,
sendo que, para efeitos de comparao, foram analisadas, no aspecto quantitativo,
publicaes norte-americanas congneres: Seventeen, Playboy (EUA), Cosmopolitan
e Time.
Anlise do material
Anlise quantitativa2
Para efeitos de anlise quantitativa, foram medidos a presena de negros e negras em imagens de matrias jornalsticas e propagandas, textos que tratem de personagens negras, entre outros. O espao destinado foi comparado ao total de espao
oferecido pela revista e, com isso, foram calculados os percentuais por trimestre, tendo
em vista as diferentes periodicidades de cada revista. Essa operao foi realizada com os
peridicos selecionados no Brasil e nos EUA no ano de 2010, chegando-se ao resultado
demonstrado no Grfico 1.
Grfico 1 Apario de afrodescendentes nas revistas de 2010.
A pesquisa quantitativa, no Brasil e nos Estados Unidos, foi realizada, em 2010, pela bolsista Lunalva de Oliveira, em projeto de iniciao cientfica sob a orientao do autor deste artigo.
35
O que se percebe que, exceto as revistas segmentadas direcionadas especificamente aos afrodescendentes, a presena de negros na mdia dos EUA ligeiramente
maior que no Brasil a mdia no Brasil, excetuando as revistas tnicas, de 8,7%,
contra quase 9% dos EUA. A diferena seria insignificante no fosse pelo detalhe que
a populao negra no Brasil , segundo dados do IBGE, superior a 50%, contra 15%
nos EUA. A distoro, portanto, no Brasil muito maior que nos EUA.
A pouca apario de negros na mdia passa por filtros de seleo que elegem
determinadas qualidades reforadoras de esteretipos (positivados ou negativados),
que cristalizam determinados lugares sociais de permisso de presena negra. Por
exemplo, ao destacar as qualidades artsticas e ldicas de negros, refora-se um lugar
construdo ideologicamente de tolerncia de presena do negro, ao mesmo tempo
em que se refora a negao da presena de outro, que exigiria competncias outras
que no as mesmas que garantem um sucesso no campo ldico. Por isso, analisando
as poucas matrias em que existe a presena negra, nota-se certo equilbrio entre
menes positivas, neutras e negativas, conforme se verifica no Grfico 2.
Para efeitos desta anlise, consideramos aparies ambivalentes, em que a
imagem do negro(a) est inserida em um contexto em que aparecem tanto consideraes negativas quanto positivas; neutras, em que h apenas e to somente o
registro factual da presena negra, sem a combinao aparente de elementos que
permitam uma avaliao valorativa; positivas, em que a imagem do negro(a) est
cercada de indicadores de valorizao ou, at mesmo, de condenao de prticas
preconceituosas; e negativas, quando o discurso infere prticas preconceituosas e de
estereotipia negativa do negro.
Grfico 2 Proporo de conotaes atribudas aos afrodescendentes nas revistas.
36
Dessa forma, a maior presena positiva de negros no significa uma no opresso, mas sim a dimenso da tolerncia, combinada opresso da pouca visibilidade.
Anlise qualitativa3
A pequena apario de negros e negras na mdia passa por filtros, diante dos
quais so construdos valores. Na anlise das publicaes selecionadas, identificamos
alguns filtros pelos quais a presena negra tolerada.
Estratgia da minorao
Os negros e negras sempre so colocados em si- Figura 1 Reproduo de pgina.
tuaes em que aparecem ou solitrios ou como minorias, cercados de brancos.
Na abertura deste artigo da revista Nova, de setembro de 2010, percebemos a presena de um homem
negro junto a vrios outros homens brancos. Em geral,
esta tem sido a regra de apario de negros em anncios
publicitrios e em imagens que tenham a presena negra,
de modo que quase nunca se verifica uma imagem com
vrias pessoas negras ou o negro aparece s ou acompanhado de brancos, denotando-se a ideia de um corpo
estranho.
Fonte: Nova (2010a).
Percebe-se isso tambm no anncio a seguir, publicado na revista Atrevida, de outubro de 2010:
Figura 2 Reproduo de pgina.
Difamao esttica
Fonte: Atrevida (2010).
Nos temas referentes moda, esttica e beleza, elementos estticos mais caractersticos dos
afrodescendentes so difamados ou classificados de
forma negativa.
Na seo Sexy ou Over, tambm da revista Nova (2010b), percebe-se que so classificadas
como sexy opes estticas mais utilizadas por mulheres brancas e aquelas que advm da esttica de
mulheres negras so classificadas como over, isto ,
A anlise qualitativa foi realizada em conjunto com a bolsista Jlia Mega, em projeto de iniciao cientfica
realizado em 2010 e 2011.
37
exagerado, uma dimenso da sensualidade acima da

medida, conforme define a prpria revista (Figura 3).
Nessa mesma edio da revista Nova, de junho
de 2010, a primeira imagem de uma mulher dentro
da coluna Over uma mulher com pele mais escura;
logo a seguir, aparece uma mulher branca, mas usando dreadlocks, tipo de penteado oriundo dos negros
rastafris.
Vejamos outra edio da mesma revista, do
ms de maio de 2010, Figura 4.
Neste artigo,
verificam-se duas inFonte: Nova (2010b).
formaes eivadas
de carter preconceituoso: primeiramente, a referncia ao cabelo da cantora negra Rihanna como over portanto, classificando a
imagem de uma celebridade negra como acima do limite desejvel da sensualidade e, tambm, o terer, tipo
de trana muito utilizado por meninas negras.
Objetificao radicalizada da mulher negra
Fonte: Nova (2010c).
A mdia objetifica a mulher ao coloc-la dentro da

perspectiva de um objeto de consumo, da a sua forte presena imagtica nos meios
de comunicao como participante de um pacote de venda de sonhos. As publicaes
masculinas, principalmente aquelas com vis ertico, trabalham nessa perspectiva. Entretanto, no este o objeto de discusso do artigo, mas o seu ponto de partida para
apontar que, no caso especfico da mulher negra, h uma radicalizao da sua objetificao.
Nas poucas vezes em que modelos negras posam para a revista Playboy, ressaltado o carter de puro objeto sexual, acima, inclusive, das suas qualidades profissionais.
No caso de mulheres brancas, o discurso da Playboy inverte: a nudez das mulheres vai
no sentido de revelar uma face oculta de uma mulher que se estabeleceu como celebridade por atributos outros (em geral, como atriz de telenovela da Globo). No caso da
mulher negra, o fato de ela ser atriz aparece como um plus, uma cereja no bolo, pois o
que se ressalta nela o fato de ser uma mulher gostosa, resgatando a ideia da mulata.
Vejamos o texto de apresentao do ensaio da atriz negra Juliana Alves, de auto38
ria de Ancelmo Gis, publicado na revista Playboy, de outubro de 2009:

Figura 5 Reproduo de capa.
Juliana Alves, 27 anos, lindeza em forma de mulher, produto

da evoluo da espcie. o final feliz de uma histria que comeou a exatos 500 anos, quando o navegante portugus Diogo lvares Corra, o Caramuru, naufragou na costa baiana e se
casou com a ndia Catarina Paraguau, dando incio ao processo de miscigenao entre raas no Brasil. A raa foi enobrecida
entre os sculos 16 e 19, com a chegada dos africanos. Mistura
para c, mistura para l... produziu esta supermulata cheia de
graa que ainda por cima atriz, bailarina, estudou psicologia
na Uerj e militou na ONG Criola. Benza a Deus! (PLAYBOY, 2009,
p. 27, grifo nosso).
Fonte: Playboy (2009).
O texto folcloriza e despolitiza o processo histrico das relaes raciais, minimiza a trajetria artstica e intelectual da atriz Juliana Alves e
a classifica como uma supermulata, isso em se tratando de uma atriz de relativo sucesso
na maior emissora de televiso do Brasil.
Radicalizando ainda mais a objetificao: a bundalizao
Entretanto, percebe-se uma radicalizao ainda maior da presena das mulheres
negras na revista Playboy: a transformao delas em meras bundas.
Em um concurso feito pela revista da bunda mais bonita do Brasil, vrias modelos foram submetidas votao dos leitores e as mais votadas tiveram a imagem das
suas ndegas publicadas na edio de outubro de 2010 da revista. Quando se tratava
de mulheres negras, as fotos publicadas sequer se preocupavam em mostrar o rosto;
mostrava-se apenas a bunda. J as mulheres no negras, embora as fotos focassem as
suas ndegas, tinham seus rostos mostrados.
Essa perspectiva da objetificao radicalizada da mulher negra coaduna-se com a
ideia de uma sensualidade over implcita na revista Nova, isto , a esttica negra est muito mais voltada para o promscuo, para o pecado sexual e, portanto, tolerada dentro de
uma dimenso do escondido, do irreverente, do extico, e no como parte do processo
social brasileiro.
Consideraes finais
A mdia hegemnica uma etnomdia, pois propaga valores referenciais de uma de39
terminada tipologia humana e centrada na branquitude normativa. Negros, negras e seus

descendentes so colocados na perspectiva de um desvio e, portanto, segregados simbolicamente em determinados espaos, cujas competncias esto associadas caracterizao
como minoria, sensualidade extremada e objeto de satisfao. Apesar de as revistas de comportamento no negativarem sempre tais valores nas revistas masculinas erticas, a objetificao sexual extremada at valorizada , a cristalizao destes consolida a supremacia
dos valores brancos como referenciais de poder nas estruturas sociais.
Concedendo um espao insignificante para os afrodescendentes inferior, at
mesmo, ao dos EUA, pas com percentual de negros trs vezes inferior ao do Brasil , a
mdia cria uma paisagem esttica branca, com pinceladas de participao negra em determinadas situaes, nas quais o negro sempre aparece como algo extico e voltado para
a satisfao da curiosidade ou do desejo sexual diferente.
Colocada nesses termos, a sociedade de consumo construda pela mdia permite
a pequena participao de negros e negras como objetos de consumo sexuais ou folclricos. Assim, a transfigurao de que fala Ianni (2003), da sociedade em mercado, no
transforma o cidado negro em consumidor negro isto est reservado ao branco , mas
sim em objeto de consumo; este o lugar do negro na sociedade de consumo na reconstruo social operada pela mdia.
Diante disso, as pequenas concesses de espao aos negros e negras nas revistas
segmentadas no significam uma reduo do preconceito racial, mas sim um deslocamento deste, com a criao de bantustes simblicos formatados por processos de objetificao.
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SODR, N. W. Capitalismo e revoluo burguesa no Brasil. Belo Horizonte: Oficina de Livros, 2005.
40
A persistncia do grande
Outro cromtico-racista na
publicidade brasileira
Srgio Bairon
Introduo
A teoria racial, mesmo com suas vrias significaes (de Gobineau ao Nazismo),
sempre concebeu a desigualdade das raas humanas de maneira qualitativa. Nesse
aspecto, at os dias atuais, sente-se o carter eurocntrico do julgamento racista. No
Brasil, tal julgamento encontra-se tanto no senso comum quanto na histria da intelectualidade brasileira.
O evolucionismo social tinha por escopo achar um sentido para as diferenas entre as sociedades humanas no decorrer da histria, uma vez que, atravs dos princpios
evolucionistas sociais, a elite europeia criava a possibilidade de justificar a expanso
mundial do capitalismo, comprovando a existncia de superioridades naturais do europeu em relao ao resto do mundo.
Recentemente, a marca de chocolate Cadbury, em campanha do chocolate Bliss,
veiculou uma propaganda em que dizia Chega pra l Naomi, tem uma nova diva na
cidade. Alm de Naomi Campbell declarar estar em choque por ser comparada a um
chocolate, a modelo j deu vrias declaraes sobre o extremo racismo que ainda domina o mundo da moda.
No Brasil, o preconceito racial uma consequncia direta do
encontro entre teorias racistas elitistas
eurocntricas, desenvolvidas ao longo
da histria contempornea, e preconceitos jogados nos ventiladores do
cientificismo, cujos efeitos ainda podemos constatar nos dias atuais.
Fonte: Geleds (2011)
O cientificismo racista foi efeito
41
da aplicao de metodologias das cincias naturais aos contedos sociopsicolgicos

das cincias sociais (BANTON, 1979).1 Nesse panorama, Darwin j havia colocado o homem no mbito das cincias naturais, o que possibilitou um reducionismo de sua teoria
no interior da fantasmagorizao do chamado darwinismo social, cuja tendncia foi explorar definies de ser humano entre os mais e os menos aptos.
Nesse sentido, a irracional semntica que explora uma classificao cromtica do
ser humano identificou no homem negro a corporificao da degenerao racial; assim,
ainda que os tericos brasileiros do racismo tambm tivessem importantes trabalhos
sobre a condio social do negro e as culturas rurais influenciaram tremendamente na
consolidao dos ideais de purificao da raa brasileira.
Silvio Romero (1851-1914) foi um dos grandes expoentes de tais diretrizes. Para
ele, o brasileiro deveria ser identificado como um retrato do portugus e a mestiagem seria, infelizmente, a fundamental caracterstica de todo brasileiro; mestiagem
por envolver elementos portugueses, indgenas e negros mesclados ao meio fsico e
imitao estrangeira (ROMERO, 1960).2 Nesse contexto, acreditava em algumas sadas
para a sub-raa brasileira, tais como: um progressivo processo de branqueamento da
populao brasileira, que, se bem planejado, poderia ser consequente em mdio prazo;
e a imigrao em massa de europeus, os quais, com a vida de sangue novo, melhorariam
o estado de degenerao provocado pelo clima (LEITE, 1998). Alm disso, os traos do
carter nacional do brasileiro apontavam para trs caractersticas bsicas: aptico, sem
iniciativa e desanimado.
Outro autor contemporneo a Romero e igualmente de peso para a intelectualidade brasileira foi Raymundo Nina Rodrigues (1862-1906). Talvez mais do que ningum,
Nina Rodrigues buscou estruturar a lei do imaginrio racista, defendendo a ideia de que
ndios, negros e mestios no podiam ter o mesmo tratamento no Cdigo Penal (RODRIGUES, 1938), uma vez que as raas inferiores tinham uma mente infantil e irresponsvel.
Assim, seria absurdo delegar a esse tipo de ser humano inferior tanto uma responsabilidade quanto direitos, proporcionais aos membros representantes de raas superiores.
Rodrigues no apresenta solues precisas questo racial, o que nos faz pensar
na possibilidade de ele acreditar que mesmo uma contnua reeducao dos indivduos
de raas inferiores demoraria sculos para causar alguma mudana (LEITE, 1998). Em
sua postura determinista-biolgica, no poderia haver espao para um significado diferente deste.3
Convm lembrar que [...] a idia de raa do sculo XIX insinuou-se na tapearia da histria mundial e adquiriu um significado poltico e social que largamente, embora no completamente, independente do significado que pode ser atribudo ao conceito de raa na cincia biolgica. (BANTON, 1979, p. 16).
2
Para Silvio Romero (1960, p. 111), na mestiagem que a seleo natural, ao cabo de algumas geraes,
faz prevalecer o tipo de raa mais numerosa, e entre ns das raas puras a mais numerosa, pela imigrao
europia, tem sido, e tende ainda mais a s-lo, a branca.
3
No determinismo biolgico racista, a raa encarada como uma entidade de expresso dogmtica e imu1
42
A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira | Srgio Bairon
Em seu livro Os africanos no Brasil, o autor sintetiza as fundamentais argumentaes racistas metodolgico-cientficas da poca. Para ele, por mais que os negros tivessem trabalhado enquanto escravos neste pas, o que deles realmente ficou foi um
registro gentico de nossa inferioridade enquanto povo. E complementa que,
ao brasileiro mais descuidado e imprevidente, no pode deixar de impressionar a
possibilidade da oposio futura, que j se deixa entre uma nao branca forte e
poderosa provavelmente de origem teutnica, que se est constituindo nos estado do sul, donde o clima e a civilizao eliminaro a raa negra, ou a submetero
de um lado; e, de outro, os estados do norte, mestios, vegetando na turbulncia
estril de uma inteligncia viva e pronta, mas associada e mais decidida inrcia e
indolncia, ao desnimo e, por vezes subservincia, e assim, ameaados de se
converterem em pasto submisso de todas as exploraes de rgulos e pequenos
ditadores. (RODRIGUES, 1945, p. 46).

Negros e mestios inferiorizavam o Brasil, o que, na conjuntura metafrica do
determinismo do evolucionismo, traava um quadro negro ao pas. Esse tipo de compreenso entendia (e ainda entende) a histria ftica da humanidade sob os fantasmas
de uma ao biolgica da natureza, que ofereceu a algumas raas o privilgio de dominao intelectual, cultural e econmica do mundo. Frente a tais premissas, apresentava-se como remota a possibilidade de o Brasil constituir-se enquanto nao, enquanto
povo homogneo. Era o domnio semntico da natureza enquanto clima, raa, meio etc.
definindo o comportamento econmico, social, poltico e cultural.
Para Nina Rodrigues, a raa branca era indiscutivelmente a mais perfeita e culta
de todas as raas do gnero humano. Nesse contexto, o fantasma havia se transformado
em cincia e o determinismo biolgico, em histria. A histria do Brasil compunha-se
como uma srie de relaes entre meio e raa (ORTIZ, 1986).
No entanto, o auge da manifestao racista, tanto psicolgica quanto sociolgica, encontramos em Jos de Oliveira Vianna (1883-1951). Em Oliveira Vianna (1935), a
histria garante sua sobrevivncia em sculos de subconsciente e, para resgatar tais
contedos, seria necessrio aplicar mtodos e tcnicas da antropogeografia, da antropossociologia e da psicologia coletiva, citando nomes como Ratzel, Gobineau e Le Play.
A utilizao de tais tcnicas cientficas deveria garantir uma compreenso mais exata
da realidade histrica de nossa coletividade e dar condies para compreendermos por
que, por exemplo, segundo o autor, aps a abolio da escravatura, o Brasil entrou num
profundo processo de desorganizao sociocultural.
Atravs de discriminaes entre campo e cidade, Oliveira Vianna ainda via na aristotvel. Seu escopo cientfico deveria servir para preservar os pontos positivos que aquela contm, seja por
motivos mtico-culturais, seja por razes divinas.
43
cracia o verdadeiro cerne dos elementos arianos da nacionalidade, tais como fidelidade palavra, respeitabilidade, moral aguada, probidade e pureza. Qualidades
que estariam distantes das camadas mais populares da populao. Novamente a
discriminao socioeconmica dava-se enquanto advento da diferenciao racial.
Para Vianna, os negros, mamelucos, etc. so estruturalmente preguiosos e no
gostam de trabalho, porm h um seno: mulatos superiores arianos pelo carter e
pela inteligncia ou, pelo menos, suscetveis de arianizao so capazes de colaborar com os brancos na organizao e civilizao do pas. (LEITE, 1998, p. 248).
No entanto, a questo mais fundamental em Oliveira Vianna (1938) est no fato

de tentar provar cientificamente que as caractersticas psicolgicas de um povo resultaram de sua organizao raciolgica. Nesse panorama, tenta comprovar que o bandeirante era o ariano por excelncia: louro e de olhos claros, o que caracteriza todo gnio
aventureiro e audacioso. No caso dos negros, no existiria homogeneidade racial-biolgica, o que explicaria o negro em sua inferioridade frente aos brancos arianos.
Sintomas dessa grande temporalidade ainda esto presentes na publicidade
contempornea. Em primeiro lugar, muito fcil perceber a enorme ausncia de modelos negros nas propagandas de produtos que circulam em revistas brasileiras. Basta o
leitor, ainda que aleatoriamente, escolher uma revista semanal brasileira para perceber
a quantidade de pessoas de cor no branca que protagoniza os anncios. A exceo
fica por conta de revistas especializadas, como, por exemplo, a Raa Brasil ou a Revista
Afirmativa.
Essas condies histrico-conceituais ainda esto presentes em publicidades que
insistem em apresentar o negro como um representante dos trabalhadores das classes
populares, como seres exticos, como expoentes da associao entre corporeidade e
sexualidade ou, ainda, apenas como celebridades que, em funo de suas condies
socioeconmicas, so apresentadas para respaldar o produto.
No caso do comercial da cerveja Devassa, tanto os signos visuais quanto os verbais so extremamente racistas. Tal como a propaganda do chocolate Bliss, citada anteriormente, h uma associao entre a cerveja preta com a cor da pele da figura feminina.
No entanto, neste caso, a ilustrao de uma mulher negra apresenta uma contextualizao de danarina de bordel, que est exposta sobre a mesa junto ao produto, fazendo
aluso possibilidade de consumo dos dois objetos.
O texto pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra, alm de reforar a
associao da relao de consumo cerveja-mulher, ainda erotiza a categoria cromtica,
que ratifica a existncia do universo racial. J o texto da parte inferior afirma: Devassa negra, estilo dark ale, de alta fermentao, cremosa e com aroma de malte torrado.
A associao com a figura feminina , mais uma vez, inevitvel. Apesar de o Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) ter retirado a propaganda de
44
veiculao, sua simples existncia

demonstra o contexto racista que
ainda vivemos na publicidade em
geral; demonstra, tambm, o quanto esse tipo de publicidade pode
passar despercebido para a mdia
de leitores desavisados.
Por um lado, no novidade
que o auge de todas as discriminaes (raciais, sociais e culturais)
est simbolizado na mulher negra
Fonte: Racismo Ambiental (2010)
e pobre; Organizaes No Governamentais (ONGs), como o Geleds
(http://www.geledes.org.br/), assinalam essa questo h muito tempo. Por outro lado, a
mulher negra tambm herdou o imaginrio do paraso perdido, incrustado na histria
brasileira. A sexualidade tropical, a explorao da corporeidade da mulher negra como
exotismo e os fantasmas do paraso perdido/encontrado que ainda nos rondam representam sentidos intraculturais recalcados historicamente, que, de tempos em tempos,
retornam!
Mesmo campanhas publicitrias que, aparentemente, objetivam apenas uma explorao esttica e fantasiosa
do imaginrio tropical acabam reforando essas tendncias
intraculturais. Um caso bem representativo encontramos na
campanha da Dumond (inverno 2011), com a modelo brasileira Emanuela de Paula, primeira negra na capa da Vogue
Brasil.
Assim como na capa da Vogue Brasil (janeiro de 2011),
na campanha da Dumond, a modelo aparece contextualizada no paraso tropical. Rodeada de rvores e aves tropicais,
a campanha isola-se no esteretipo de uma espcie de fantasia da Eva Negra, que convida para o consumo, inclusive,
Fonte: Tem que ser Vogue (2011) do produto (a seguir).
Na verdade, muitas vezes a publicidade, ainda que de
forma no intencional, acaba sendo tomada pelos discursos do Outro cromtico-racista,
por vezes tambm composto por esteretipos do paraso tropical. Nesse sentido, importante que ocorra uma reflexo responsvel por parte dos anunciantes e criativos
quanto forma que as propriedades e os valores sero apresentados.
Portanto, a publicidade contempornea ainda expressa as consequncias
45
devastadoras de sculos de escravatura e, aps o fim desta, de dcadas de um processo

de teorizao cientificista, que deram continuidade discriminao racial. No podemos esquecer, tambm, a total ausncia de oportunidades de trabalho e de boa formao s classes sociais que inundaram as periferias das grandes cidades ao longo de todo
o sculo XX.
Fonte: Tem que ser Vogue (2011)
Referncias
BANTON, M. A idia de raa. Lisboa: Edies 70, 1979.
LEITE, D. M. O carter nacional brasileiro. 4. ed. So Paulo: Pioneira, 1998.
ORTIZ, R. Cultura e identidade nacional. So Paulo: Brasiliense, 1986.
RODRIGUES, R. N. As raas humanas e a responsabilidade penal no Brasil. 3. ed. So Paulo:
Companhia Editora Nacional, 1938.
______. Os africanos no Brasil. 3. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1945.
ROMERO, S. Histria da literatura brasileira. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1960.
VIANNA, O. Evoluo do povo brasileiro. 2. ed. So Paulo: Nacional, 1935.
______. Raa e assimilao. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1938.
TEM QUE SER VOGUE, 2011. Disponvel em: <www.temqueservogue.com.br>.
46
A publicidade e o
registro branco do Brasil
Carlos Augusto de Miranda e Martins

Introduo
Em seu livro A cultura da mdia, Kellner (2001) conceitua o campo miditico como
um terreno de disputa, no qual, grupos sociais importantes e ideologias rivais lutam
pelo domnio, luta esta que os indivduos vivenciariam por meio de imagens, discursos,
mitos e espetculos veiculados pela mdia. (p. 11).
Partindo desse pressuposto, o autor coloca que aprender a ler e a criticar a mdia
constitui uma importante maneira de fortalecer-se em relao cultura dominante, da
a importncia (e a necessidade) de se realizar um estudo cultural crtico da mdia:
Um estudo cultural crtico conceitua a sociedade como um terreno de dominao
e resistncia, fazendo uma crtica da dominao e dos modos como a cultura veiculada pela mdia se empenha em reiterar as relaes de dominao e opresso.
(KELLNER, 2001, p. 12).
No caso do Brasil, a questo racial uma das principais causas (se no a principal)
de disputas e conflitos. Estudos, como os realizados pelo Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (IPEA), comprovam que, apesar de no haver no pas uma poltica positivada de apartheid, o segmento negro da populao sofre severas restries no que
tange ao acesso a bens materiais e servios pblicos.2
Alm disso, as dificuldades da populao negra no se restringem ao mbito
material, repercutindo tambm no mercado de bens simblicos, ou seja, todos os lugares de representao simblica, como espaos pblicos, livros didticos, produes
artsticas e, em especial, os meios de comunicao, acabam por reproduzir a segrega1
Trabalho realizado com o apoio financeiro da Rede de Macrouniversidades Pblicas da Amrica Latina e do
Caribe (RedMacro).
2
Dados referentes a 2007 mostram-nos, por exemplo, que os negros 49,8% da populao correspondem
a 67% das pessoas situadas na faixa dos 10% mais pobres do pas, nmero que cai para 21% quando se consideram os 10% mais ricos. Nesse mesmo ano, enquanto 20% da populao branca situava-se abaixo da linha
de pobreza, esse nmero entre os negros era de 41% (PINHEIRO et al., 2008).
47
o presente nos demais setores da sociedade. Discutir as dinmicas da mdia frente s

questes de raa e etnicidade , em grande medida, discutir as matrizes do racismo no
Brasil. Os meios de comunicao so, por assim dizer, um caso-modelo de reproduo
das nossas relaes raciais. (RAMOS, 2002, p. 9).
No universo das mdias, a publicidade assume relevncia que extrapola sua funo de estmulo ao consumo. Para alm de seu papel precpuo, est no apenas sua
importncia econmica,3 mas tambm o fato de ser ela um dos mais eficientes vetores
de discursos e mensagens simblicas.
[...] a propaganda interpela os indivduos e convida-os a identificar-se com produtos, imagens e comportamentos. Apresenta uma imagem utpica de novidade, seduo, sucesso e prestgio mediante a compra de certos bens. [...] Por conseguinte,
os indivduos aprendem a identificar-se com valores, modelos e comportamentos
sociais atravs da propaganda. (KELLNER, 2001, p. 322).
Considerando, ento, o contexto histrico-social brasileiro e tendo em vista a influncia que a publicidade pode exercer, buscamos realizar um trabalho que, de alguma forma, posicionasse-se como um estudo cultural crtico da publicidade (e da mdia)
nacional.
Nessa linha, desenvolvemos na ECA/USP a pesquisa Racismo anunciado: o negro e
a publicidade no Brasil (1985-2005), que teve como principal objetivo examinar a participao do negro na publicidade brasileira, buscando no apenas mensurar sua presena
nos anncios, mas tambm identificar e analisar os esteretipos mais comuns sob os
quais esse grupo social aparece representado.
Mais do que isso, procuramos discutir a origem histrica desses esteretipos,
com o intuito de comprovar a hiptese de que a imagem do negro na publicidade contempornea baseada em representaes pejorativas e subalternizadas construdas
ainda no sculo XIX.
Assim, o presente artigo apresenta de maneira sucinta as discusses e os resultados finais dessa pesquisa, tendo como pretenso contribuir, ainda que timidamente,
para a discusso sobre negro e a mdia proposta nesta obra.
O Brasil imaginado
Stuart Hall (2005, p. 48), em seu livro A identidade cultural na ps-modernidade,
afirma que as identidades nacionais no so coisas com as quais nascemos, mas so
formadas e transformadas no interior da representao. A nao seria no apenas um
Na verdade, seria impossvel considerarmos o advento de uma indstria cultural sem levarmos em conta o
avano da publicidade; em grande parte, atravs dela que todo o complexo de comunicao se mantm. O
caso brasileiro no foge regra. (ORTIZ, 2001, p. 130).
48
A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins
ente poltico, mas tambm um sistema de representao cultural, ou seja, cada pessoa,
mais do que possuir o status jurdico de cidado, participaria da idia de nao tal como
representada em sua cultura nacional. (p. 49).
O autor argumenta que a cultura nacional um discurso, um modo de construir
sentidos, que influencia diretamente a concepo que temos de ns mesmos. Tais sentidos estariam nas estrias que so contadas sobre a nao, memrias que conectam seu
presente com seu passado e imagens que dela so construdas. (HALL, 2005, p. 51). Em
outras palavras, a identidade nacional seria uma comunidade imaginada.4
Podemos dizer que o Brasil comeou a ser imaginado na dcada de 1820, com
o advento da Independncia. Naquele momento, as elites nacionais careciam de uma
autoctonia, isto , algo que as diferenciasse do antigo elemento colonizador.
Sabe-se que as sociedades com um passado colonial, como as americanas, tiveram
de buscar novas justificativas para a sua existncia histrica, ou seja, tiveram de
reinventar a sua identidade, no momento em que romperam com a colonizao
europeia. (SODR, 1999, p. 77).
Contudo, importante dizer que o fim do vnculo colonial no significou uma

ruptura com os valores e com a cultura da metrpole. Na verdade, ocorreu, no Brasil,
o que Hall (2006) chama de crioulizao ou transculturao: grupos subordinados ou
marginais selecionam e inventam a partir de materiais a eles transmitidos pela cultura
metropolitana dominante. (p. 31). Isso significa que, no momento em que se comeou
a pensar o elemento nacional, a construo da identidade brasileira sofreu influncia
capital dos ideais positivistas e das teorias raciais que reinavam no Velho Mundo.
Sem dvida alguma, para as elites nacionais oitocentistas, o grande problema
do Brasil era o negro. Mesmo antes da penetrao do racismo cientfico europeu, as
imagens de imoral, dolente e boal que haviam sido construdas no perodo colonial j
eram suficientes para que muitos imputassem ao escravo (e no escravido) a causa
do atraso brasileiro em relao Europa.
Mais do que um problema social, o negro era uma ameaa ao Brasil que nascia.
Assim, nas diversas esferas polticas e intelectuais brasileiras, a discusso racial assumiu
papel central, uma vez que, segundo as teorias que aqui chegaram, o fator raa era
entendido como um tipo de influncia vital no potencial civilizatrio de uma nao.
(SCHWARCZ, 2001, p. 23).
Dessa forma, ao longo do sculo XIX, foram pensadas diferentes solues para o
problema negro. Enquanto emancipacionistas e abolicionistas pregavam uma integrao
Hall utiliza-se do conceito de comunidade imaginada proposto por Benedict Anderson, para quem a nao
um construto, um produto cultural especfico a partir do qual os membros de uma determinada comunidade
(mesmo aqueles que no se conhecessem e jamais se conhecero) criam laos imaginrios que lhes permitem compartilhar sentimentos e objetivos comuns (ANDERSON, 2008).
49
do negro sociedade mediada pela poltica, defendendo sua regenerao atravs da educao (e coao) para o trabalho livre, os imigrantistas acreditavam que somente a vinda
de trabalhadores europeus seria suficiente para reabilitar o povo brasileiro, uma vez que
os africanos e seus descendentes seriam incapazes de interiorizar sentimentos civilizados
sem que antes as virtudes tnicas dos trabalhadores brancos os impregnassem, quer por
seu exemplo moralizador, quer pelos cruzamentos inter-raciais. (AZEVEDO, 2004, p. 53).
Em todas as propostas, podemos perceber a presena daquilo que Sodr (1999)
classificou como funcionalidade poltica do racismo, isto , a tentativa de se garantir a
unidade poltica da nao no s pelo ordenamento estatal, mas tambm pela manipulao das diferenas.
Essa funcionalidade vai ao encontro da ideia defendida por Hall (2005), que v
a nao no como um simples ponto de unio, mas como uma estrutura de poder social. A maioria das naes, afirma o autor, consiste de culturas separadas que s foram
unificadas por um longo processo de conquista violenta isto , pela supresso forada
da diferena cultural. (p. 59). Dessa forma, ao invs de pensarmos as culturas nacionais
como unificadas, deveramos pens-las como constituindo um dispositivo discursivo
que representa a diferena como unidade ou identidade. (p. 62).
Sendo, ento, a marcao da identidade e da diferena um ato de poder, podemos considerar que uma identidade conseguir se afirmar apenas por meio da represso daquilo que a ameaa (LACLAU apud HALL, 2000, p. 110). Assim, se o elemento
de cor constitua, como j dito, uma ameaa identidade eurocntrica desejada pelas
elites nacionais, foi por meio da representao do negro como no civilizado (e no
civilizvel) que o branco forjou-se civilizado (SCHWARCZ, 2001).
Nesse sentido, Anderson (2008) destaca que duas formas de criao imaginria,
o romance e o jornal, foram particularmente importantes na gnese das culturas nacionais, justamente porque proporcionaram meios tcnicos para re-presentar o tipo de
comunidade imaginada correspondente nao.5 (p. 55).
No discurso literrio nacional, como aponta Proena Filho (2004), o reconhecimento do negro enquanto personagem, ou a adoo de temticas ligadas vivncia do
negro, sempre envolveu procedimentos que, com poucas excees, indiciam ideologias, atitudes e esteretipos da esttica branca dominante. (p. 161).
As afirmaes de Proena corroboram pesquisas anteriores, como as de Bastide
e Brookshaw, que, com certas diferenas entre si, apontaram os principais esteretipos
sob os quais o negro representado na literatura do sculo XIX:
Anderson (2008) considera que a estrutura do romance literrio um mecanismo que permite descrever
uma sociedade de maneira slida e estvel, na qual todas as aes podem acontecer ao mesmo tempo, mas
sendo realizadas por agentes que no precisam se conhecer e que carregam alguma ligao entre si. O jornal,
por sua vez, visto como uma forma extrema do livro, um livro vendido em escala colossal, mas de popularidade efmera. (p. 66-67).
50
o negro bom (esteretipo da submisso); o negro ruim (esteretipo da crueldade nativa e da sexualidade sem freios); o africano (esteretipo da feira fsica, da brutalidade
rude e da feitiaria ou da superstio); o crioulo (esteretipo da astcia, da habilidade
e do servilismo enganador); o mulato livre (esteretipo da vaidade pretenciosa [sic] e
ridcula); a crioula ou a mulata (esteretipo da volpia) [...]. (BASTIDE, 1972, p. 22).
Da mesma forma, a imprensa oitocentista, apesar de incipiente, tambm desempenhou papel importante na construo de uma imagem pejorativa e subalternizada
do negro. Segundo Schwarcz (2001), nas diversas sees que compunham os peridicos
da poca, a imagem do negro era constantemente associada s ideias de violncia, dependncia, barbarismo e exotismo, normalmente amparadas pelas teorias raciais oriundas da Europa.
Fato que, ao valorizar a cultura e o bitipo europeu, ao mesmo tempo em que
escamoteavam e estigmatizavam os componentes negros da sociedade, as elites nacionais oitocentistas acabaram por cristalizar uma identidade nacional na qual a figura do
branco foi normalizada.
Para Silva (2000, p. 83), normalizar significa escolher arbitrariamente uma
identidade especfica como o parmetro em relao ao qual as outras identidades so
avaliadas e hierarquizadas. A identidade normalizada passa a ser, ento, aquela que
concentra todas as caractersticas positivas possveis, em relao s quais as outras
identidades s podem ser avaliadas de forma negativa. (p. 83).
Essa normalizao acabou por estabelecer aquilo que chamamos de registro
branco do Brasil, que consiste no apagamento ou na detrao da figura do negro nos espaos de representao simblica (manifestaes artsticas, produes culturais, entre
outros), em favor de uma valorizao da imagem do branco.
Pode-se dizer que, durante o sculo XX, o registro branco do Brasil perpetuou-se
como paradigma de representao do povo brasileiro, caucionando um ideal de branqueamento que persistiu no apenas como meta, mas tambm como instrumento de
manuteno de uma hierarquia social no mais garantida pela escravido.
O aparelho ideolgico de dominao da sociedade escravista gerou um pensamento racista que perdura at hoje. Como a estrutura da sociedade brasileira, na passagem do trabalho escravo para o trabalho livre, permaneceu a mesma, os mecanismos de dominao inclusive ideolgicos foram mantidos e aperfeioados. (MOURA,
1988, p. 23, grifo nosso).
Contudo, se durante o sculo XIX os projetos polticos de nao buscavam o embranquecimento atravs da represso (simblica e fsica) do outro nacional, no sculo
XX, o que ocorreu foi a diluio da questo do negro por meio da valorizao da mestiagem.
51
Aps a Revoluo de 30, Getlio Vargas assumiu o governo preocupado no apenas em unir o pas em torno de um poder central, mas tambm em criar um sentimento
de brasilidade, sendo que o nascimento desse sentimento ptrio passava necessariamente pelo resgate do mestio, parcela majoritria da populao que carregava ainda
o estigma de ser inferior.
importante lembrar que, dentro desse projeto haurido por Vargas, os meios
de comunicao eram vistos como peas estratgicas, no por acaso que sob a gide getulista que tem incio o desenvolvimento de seus principais veculos.6 Isso quer
dizer que o perodo de incipincia daquilo que viria a ser a indstria cultural brasileira
ocorreu no mesmo momento em que as elites nacionais estabeleceram uma nova roupagem ao ideal de branqueamento e, da mesma forma que a ideologia da mestiagem
perpetuou-se ao longo do sculo, os meios de comunicao acabaram por se estruturar
e se consolidar reproduzindo/atualizando o registro branco do Brasil.
Na histria das nossas mdias audiovisuais, o desejo de branqueamento da nao,
iderio que j estava consolidado desde o sculo XIX, acabou por se tornar um peso
imagtico, uma meta racial que nunca provocou rebeldias. Ao contrrio, tornou-se
conveno e naturalizou-se como esttica audiovisual de todas as mdias, incluindo-se especialmente a TV, o cinema e a publicidade. (ARAJO, 2006, p. 73).
O registro branco na publicidade

No transcorrer da pesquisa, pudemos notar que, na publicidade (assim como
nos demais segmentos da mdia), o registro branco do Brasil manifesta-se atravs da
invisibilidade e da estereotipao do negro.
A questo da invisibilidade fica clara quando examinamos alguns nmeros. Durante a coleta de dados, foram analisados 60 exemplares da revista semanal Veja7 (publicados entre os anos de 1985 e 20058), nos quais encontramos 1.158 anncios com
presena da figura humana e, desses, apenas 86 apresentavam um ou mais negros, o
que equivale a uma mdia de 7%. Se observarmos os dados atravs dos anos, percebeO rdio, que havia sido introduzido no pas em 1922, expandiu-se e passou a assumir um formato comercial
a partir de 1932. O cinema tornou-se um bem de consumo ainda nas dcadas de 1940 e 1950, mesmo perodo
em que o mercado de publicaes ampliou-se. A televiso chegou ao Brasil em 1950, com pouca estrutura,
mesmo assim experimentou um rpido crescimento (ORTIZ, 2001).
7
A Veja a maior revista brasileira, tanto em tiragem quanto em nmero de leitores, tendo circulao nacional
e forte presena nas principais regies metropolitanas do pas (IPSOS-MARPLAN, 2009).
8
Optamos por esse balizamento tendo em vista ser este um perodo extremamente profcuo no que tange
discusso racial e luta antirracista no pas, contemplando, por exemplo, o Centenrio da Abolio, a celebrao dos 300 anos da morte de Zumbi e a criao da Secretaria de Promoo da Igualdade Racial.
6
52
remos um aumento gradual no nmero de anncios com negros, partindo de 3%, em

1985, passando para 7%, em 1995, para chegarmos a 2005 com 13%, o que significa um
mdico crescimento de 10% em 20 anos.
Pudemos determinar, ainda, que em todo o perodo analisado o negro raramente
aparece como nico protagonista ou em posio de igualdade com os personagens
brancos. Dos 86 anncios analisados, somente em 33 o negro aparece sozinho e, destes, em 21 ele est ligado a esteretipos como o do atleta, msico ou carente social. A
propsito, pareceu-nos essencial identificar e quantificar esses esteretipos. A partir da
bibliografia clssica, estabelecemos seis categorias que cobriram mais da metade do
universo pesquisado: o trabalhador braal ou pouco qualificado, o artista (msico, ator,
danarino), o atleta, a mulata, o africano (ou primitivo) e o carente social.
Do total de 86 peas da amostra, 53, ou seja, 62%, traziam o negro representado
sob um dos esteretipos apontados. Observamos, tambm, que historicamente os negros so mais comumente representados como atletas (16%), artistas (15%), trabalhadores braais (11%) e carentes sociais (10%). A mulata e o africano (3,5% cada) aparecem
em menor escala, contudo sua presena no pode ser ignorada.
Devemos ressaltar que, ao longo do perodo, o percentual de anncios estereotipantes9 diminui de 75%, em 1985, para 43%, em 2005. Essa queda, por um lado, indcio
de que com o passar do tempo o negro conquistou papis diferentes dos que lhe foram
historicamente atribudos. Entretanto, resta clara a forte permanncia dos esteretipos
clssicos, haja vista o percentual encontrado no ano final da amostra.
Outro aspecto que deve ser destacado o fato de que a diminuio dos anncios
estereotipantes no significou, necessariamente, que os anncios no estereotipantes
contenham negros em papis de prestgio social (anncios valorizantes). Observando
cuidadosamente esses anncios, pudemos notar certa neutralizao da figura do negro, que no aparece sob esteretipos que o menosprezam, tampouco associado a papis que denotam posio valorizada. Inclusive, o percentual de anncios neutros (31%)
bastante superior ao de anncios valorizantes (10%).
As categorias aqui elencadas carregam certa dose de subjetividade, de modo
que nem tudo aquilo que consideramos neutro ou valorizante, por exemplo, ser visto
da mesma forma fora do contexto deste trabalho. Assim, torna-se conveniente apresentar, ainda que de forma sinttica, aspectos qualitativos referentes a essa categorizao:
o atleta: esteretipo mais comum encontrado em nossa amostra e est, asChamamos de anncios estereotipantes aqueles nos quais o negro aparece ligado a um dos esteretipos
clssicos indicados. Da mesma forma, os anncios em que o negro aparece em posies de prestgio social so
classificados como anncios valorizantes.
53
sim como o trabalhador braal, ligado questo do vigor fsico. A imagem

do escravo forte (muitas vezes comparado a um animal), trabalhador das
lavouras e das minas serviu tambm para fazer do negro um ser mais adaptado aos esportes.
Nesses anncios, o personagem negro quase sempre um jogador de
futebol, estando uniformizado, em campo e normalmente vestindo uma camisa da seleo brasileira. Outra possibilidade, ainda ligada ao futebol, que
o negro aparea como torcedor. Uma terceira imagem, bastante frequente
inclusive, a do praticante de atletismo, quase sempre um negro musculoso
tambm uniformizado;
o artista: outra forma recorrente de representao do negro, que, assim como
o esteretipo do atleta, estaria ligado ao que Hasenbalg (1988) chama de
canais de mobilidade considerados legtimos para o negro. Segundo o autor, as atividades ligadas diverso (jogadores de futebol, artistas, cantores
e compositores de msica popular) seriam as nicas vistas como vlidas para
que o negro ascenda socialmente, de modo que, nesses espaos, a presena
e a circulao de negros seriam vistas como normais e at mesmo esperadas;
o trabalhador braal, ou trabalhador no qualificado: uma das formas mais
comuns de representao do negro e talvez seja aquela que remeta mais
diretamente ao perodo escravocrata, uma vez que a esse esteretipo associam-se as profisses de menor remunerao ou consideradas de pouco
prestgio.
Durante o perodo escravocrata, os trabalhos considerados humilhantes, insalubres ou que exigiam fora fsica eram reservados aos negros, considerados peas mais apropriadas a esse tipo de servio. Essa condio, associada
a um processo de excluso que impediu o negro de competir com igualdade
no mercado de trabalho no perodo ps-abolio, acabou por reproduzir e naturalizar a situao e a imagem do negro como trabalhador braal;
o carente social: outra representao que aparece com frequncia na amostra a do negro pobre, necessitado, carente. Esse esteretipo poderia ser
encarado como uma releitura, ou atualizao, do escravo dependente, tido
como incapaz de integrar-se ao mundo dos brancos e sobreviver sem a tutela de seu senhor.
Nessa categoria, esto os anncios de campanhas assistenciais promovidas por fundaes ligadas a bancos, empresas privadas e outras Organizaes No Governamentais (ONGs), que tm como alvo principal (e talvez
nico) de suas obras o preto pobre. So anncios com forte presena de
54
crianas e jovens negros, mostrados como vtimas excludas de um sistema

ao qual no conseguiro se integrar sem a assistncia de um agente externo.
a mulata sensual: a imagem da mulher negra, e especialmente da mulher
mestia, como fortemente sexualizada e dona de uma sensualidade exacerbada, uma representao comum da mulher de cor na produo cultural
brasileira, estando presente na literatura desde o perodo colonial. De fato,
apesar de pouco frequente em nossa amostra, podemos apontar a valorizao do corpo da mulher negra e as referncias diretas questo ertico-sexual como caractersticas comuns aos anncios colocados nessa categoria;
o africano: enquanto as categorias at agora discutidas tiveram como origem as representaes oitocentistas do escravo brasileiro, esta traz na sua
composio elementos da percepo que se tinha e de certa forma ainda
se tem da frica. O continente africano, desde tempos remotos, considerado o bero do barbarismo e da superstio. Dessa forma, colocamos nessa
categoria anncios que, em nossa opinio, recuperam essa imagem da frica como lugar de povos primitivos, incultos, exticos;
anncios valorizantes: nesta categoria, reunimos anncios em que o negro
aparece em posio contrria s apresentadas at agora, ou seja, em posies de prestgio e em situao de igualdade (ou quase) aos personagens
brancos. As representaes valorizadas do negro, dentro do universo da
amostra, podem ser consideradas excees. Da mesma forma que no passado a exceo s servia para confirmar a regra (SCHWARCZ, 2001, p. 170),
hoje as representaes positivas no so frequentes o suficiente para fazer
frente s imagens historicamente atribudas;
anncios neutros: na categoria dos anncios neutros, enquadramos aqueles
nos quais a imagem do negro no aparece relacionada a qualquer um dos
esteretipos negativos elencados anteriormente, tampouco tem sua imagem valorizada. So anncios em que, muitas vezes, o negro protagonista, mas a configurao do anncio (cenrio, texto, slogan) e do personagem
nada diz sobre o papel social desse negro.
Consideraes finais
Obviamente, reconhecemos que, dentro do perodo analisado, houve sim alterao positiva na participao do negro no segmento publicitrio. Contudo, ainda que
reconheamos tais melhorias como conquistas da populao negra, acreditamos serem
55
elas extremamente modestas, de forma que no podem ser consideradas indcios de

ruptura ou mesmo de uma postura totalmente nova do segmento publicitrio com relao s tradicionais formas de veiculao da imagem do negro.
Alm de um crescimento que pode ser considerado lento (10% em 20 anos), entendemos que a proporo de 13% de anncios com negros no suficiente para pr
de lado a questo da invisibilidade. Da mesma forma, os 43% de anncios estereotipantes que encontramos em 2005 so provas da forte persistncia de certas representaes
ainda no sculo XXI.
Ademais, importante ressaltar que a diminuio no nmero de anncios estereotipantes no ensejou aumento no nmero de anncios valorizantes, mas veio acompanhada de crescimento na proporo de anncios neutros: enquanto o percentual de
anncios valorizantes caiu de 12%, em 1985, para 6%, em 2005, os anncios neutros
subiram de 12 para 50%, considerando o mesmo perodo.
Naturalmente, poderamos ser confrontados com o argumento de que uma imagem neutra seria menos deletria que uma imagem negativa e que isso, por si s, j
representaria um avano. Todavia, cabe aqui questionar at que ponto essa imagem
neutra contribui para uma efetiva mudana da imagem pblica do negro.
Como apontam Lima e Pereira (2004), mudanas polticas e sociais ocorridas entre as dcadas de 1940 e 1960, a luta pelos direitos civis nos Estados Unidos e o movimento feminista fizeram mudar as formas de expresso do preconceito e do racismo,
interferindo na expresso pblica dos esteretipos contra as minorias.
Assim, podemos pensar que a mobilizao do movimento negro e de outros setores da sociedade em torno da luta antirracista nos ltimos anos logrou trazer ordem
do dia reivindicaes e denncias a respeito das vrias formas de discriminao sofridas
pela populao negra. J no terreno miditico, a resposta das elites logotcnicas10 teria
vindo na forma de uma incluso pro forma do indivduo escuro, cumprindo, assim, a
funo de evitar crticas e contemplar certas aspiraes dos movimentos sociais. Entretanto, seria um equvoco restringir as razes de tal avano somente presso social, desprezando a motivao mercadolgica, haja vista que a funo primeira da publicidade
o estmulo ao consumo.
At o final da dcada de 1980, muitos publicitrios brasileiros, apesar de reconhecerem a existncia de racismo no pas, creditavam a invisibilidade do negro ao seu
(suposto) baixo poder aquisitivo, a exemplo do publicitrio nio Mainardi:
A propaganda no revolucionria, ela vive de clichs sociais, dos preconceitos, s
Sodr (1999) chama de elite logotcnica os profissionais dos blocos dirigentes dos meios de comunicao
de massa articulistas, editorialistas, cronistas, editores.
10
56
mostrando aquilo que as pessoas querem ver. Nos comerciais, as pessoas querem
se ver representadas, numa verdadeira projeo psicanaltica, como lindas, ricas,
poderosas. E os pretos so pobres meu amor. (PIRES, 1988, p. 15).
A luta do negro pelo reconhecimento de seus direitos teve, portanto, que incluir
a busca por seu reconhecimento como consumidor, visto que, como nos deixa transparecer a declarao anterior, no s sua cidadania, mas tambm sua existncia enquanto
componente social, estava, de certa maneira, atrelada ao seu poder aquisitivo. Desse
modo, Sodr (1999) entende que essa modernizao da publicidade , na realidade,
uma simulao que tem como base a deteco por parte do mercado de bolses de
renda concentrada, que no significaria uma verdadeira e digna integrao socioeconmica dos descendentes de africanos. (p. 251).
Outro ponto que buscamos discutir ao longo da pesquisa diz respeito hiptese
de que as imagens veiculadas pela publicidade atual seriam, em ltima anlise, releituras dos mesmos esteretipos negativos sob os quais o negro vem sendo retratado
desde o sculo XIX.
O esteretipo do trabalhador braal, por exemplo, tem forte relao com a imagem do escravo bruto, boal, que, considerado naturalmente desprovido de capacidade intelectual, s poderia ser aproveitado por meio de sua fora fsica, assim como o
africano (primitivo) e o atleta (que se destaca pelo vigor fsico) tambm podem ser entendidos como atualizaes da bestialidade atribuda ao cativo.
J o carente social estaria associado ao escravo dependente (incapaz de sobreviver por conta prpria); o esteretipo do artista, viso do negro como objeto de consumo e fonte de divertimento; e o esteretipo da mulata significaria a continuidade de um
olhar que valoriza a mulher escura apenas por seus atributos fsicos.
Quando falamos em atualizao ou releitura, estamos partindo do pressuposto
que a representao no um fenmeno estanque e cristalizado (SCHWARCZ, 2001,
p. 253). Schwarcz (2001) afirma que as representaes no so um nico conjunto que
resiste s mudanas do tempo e sim imagens em movimento que guardam continuidade, mas que tambm admitem transformao. (p. 250).
Nesse sentido, entendemos que tanto a ausncia quanto a estereotipao dos
negros promovida pelos meios de comunicao de hoje so fruto daquilo que Sodr
(1999) chama de trao, um signo presente de um passado ausente, o qual seria um
conector histrico, uma espcie de fio intergeracional que preserva os valores ticos de
um passado pronto a ser narrado. (p. 118). Como argumenta o autor, as elites brasileiras
vm h tempos narrando uma histria sobre o pas cuja continuidade d-se atravs de
traos de uma mesma forma social; em outras palavras, reinterpretam-se determinados
57
traos (documentos, textos, idias, atitudes) como uma ligao tica entre passado e
presente. (p. 118-119).
Por fim, importante ter em conta que o registro branco do Brasil que vem sendo
perpetuado pelo grupo racial dominante segmento que compe majoritariamente
a nossa elite logotcnica extremamente prejudicial construo da identidade individual e coletiva dos indivduos escuros, visto que, ao permitir que o negro ocupe
determinados espaos na mdia (e nos demais espaos de representao), ao mesmo
tempo em que o apaga dos demais, nossas elites delimitam simbolicamente quais so
os lugares do negro na sociedade, sendo que o confinamento do indivduo escuro em
papis subalternizados termina por criar um modelo de identificao deturpado que
prejudica a sua formao.
Da mesma forma, o registro branco do Brasil concorre tambm para a naturalizao do racismo. Uma vez que a estereotipao/invisibilizao do negro constante
nos espaos de representao simblica, os discursos sociais acabam disciplinados de
tal forma que ambos os grupos so incapazes de perceber a si prprios de maneira diferente comumente apresentada. Torna-se, ento, natural que os brancos figurem em
posies de prestgio e os negros apaream em posies subalternizadas, passando a
desigualdade a ser vista como algo inato, normal, e no como uma faceta conflitante da
sociedade que precisa ser pensada.
A publicidade e mdia como um todo atuariam, portanto, negativamente no que
concerne autoestima e identidade da parcela negra da populao, dificultando a
formao de um modelo identitrio que permita ao grupo negro pensar sua insero na
estrutura social brasileira em p de igualdade com o grupo branco.
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Condies antropossemiticas do
negro na publicidade contempornea
Clotilde Perez
Introduo: a publicidade como expresso privilegiada da contemporaneidade

Muitos so os autores, e de reas distintas, que refletem sobre a sociedade que
vivemos (para citar alguns, BAUMAN, 2005, 2008, 2009; LIPOVETSKY, 2004, 2007, 2008;
GIDDENS, 1991; LYOTARD, 1979; CANEVACCI, 2005, 2008). Nessas reflexes, sempre surgem questes como simultaneidade, efemeridade, insegurana, crise moral, individualismo, ambiguidade, transitoriedade, excesso, como conceitos que buscam caracterizar,
com algum fundamento, o mundo de hoje. No entanto, novas abordagens surgem, sem
menosprezar as j problematizadas, e concentram a ateno, como as atuais reflexes,
sobre a reconfigurao da relao com o espao e com tempo e sobre nossas percepes a respeito dessa questo.
Bauman (2008), referindo-se a um termo anteriormente criado por Nicole Aubert
(tempo pontuado), entende o tempo na sociedade lquido-moderna como um tempo
pontilhista, carregado de rupturas. Esse tempo, segundo o autor,
mais proeminente por sua inconsistncia e falta de coeso do que por seus elementos de continuidade ou lgica causal capaz de conectar pontos sucessivos, tende a ser inferida e/ou construda na extremidade final da busca retrospectiva por
inteligibilidade e ordem, estando em geral conspicuamente ausente entre os motivos que estimulam o movimento dos atores entre os pontos. (BAUMAN, 2008, p. 46).
O tempo pontilhista fragmentado ou, at mesmo, pulverizado, numa multiplicidade de instantes eternos raves, eventos, incidentes, acidentes, aventuras, experincias, vivncias, episdios , mnadas contidas em si mesmo, parcelas distintas,
cada qual reduzida a um ponto cada vez mais prximo de seu ideal geomtrico de no-dimensionalidade. (BAUMAN, 2008, p. 46). Nesse sentido, a ideia do tempo da necessidade foi substituda pelo conceito de tempo de possibilidades, um tempo aleatrio,
aberto em qualquer momento ao imprevisvel irromper do novo. aqui que a publici61
dade alinha-se: o tempo da publicidade o agora e, tambm, o espao do novo. Nessa

vida agorista, os cidados da era consumista tm pressa (o consumo no centro da vida
e no mais o trabalho) e o motivo da pressa , em parte, evidenciado pelo impulso de
adquirir e juntar, mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa
a necessidade de consumir, descartar e substituir a eroso sgnica de que falvamos.
Como vimos, a publicidade fundada por meio do crescente apelo a recursos estticos e estilsticos, com o objetivo de atrair o olhar das pessoas, prender sua ateno e,
em ltima anlise, lev-las determinada ao, tarefa cada vez mais difcil em um espao urbano saturado de estmulos comunicacionais (SANDMANN, 2001) e de indivduos
em trnsito identitrio, os multivduos (CANEVACCI, 2008).
Na movedia e insegura sociedade contempornea, a propaganda uma expresso sociocultural privilegiada. Com meios cada vez mais diversificados, tecnologia avanada e possibilidades quase infinitas de contato com as pessoas, a publicidade expressa
e materializada no conceito hiperpublicidade (PEREZ; BARBOSA, 2007) um caminho
consequente, uma manifestao que consegue agregar criatividade e inovao num
contexto mercadolgico cambiante. Assim, por meio da publicidade, possvel conhecer e analisar os valores sociais que esto em pauta em diferentes contextos e pocas.
O privilgio da publicidade como expresso sociocultural contempornea reside no fato de que a reticularidade, a polifonia e a multiplicidade de linguagens, to
prprias da sociedade lquida, sempre foram exploradas pelos planejadores e criativos.
Nesse aspecto, a publicidade sempre foi ps-moderna, alm de ser a melhor expresso
da conexo profcua entre o mundo econmico e o universo simblico quem ou o que
faz melhor essa relao? No h outra resposta.
Na perspectiva de Trindade (2005, p. 87), a publicidade realmente um reflexo
e um elemento adjuvante no processo de consolidao e de incorporao, por parte
dos indivduos, na assimilao e na aceitao dos valores da modernidade-mundo. O
autor utiliza o conceito de modernidade-mundo para referir-se ao que outros autores
intitulam ps-modernidade, sociedade lquida, hipermodernidade, modernidade tardia
ou, ainda, capitalismo tardio (LYOTARD, 1979; LIPOVETSKY, 1989, 2004; BAUMAN, 1997,
2005, 2008). A questo central de sua reflexo que a publicidade coisa que reflete
e coisa refletida, ou seja, um discurso que traz os valores da sociedade que a produz,
ao mesmo tempo em que ressignifica essa mesma sociedade.
Na mesma direo reflexiva, Hellin (2007, p. 23) atesta que os meios de comunicao constroem a realidade social, ainda que de acordo com sua prpria perspectiva,
cada destinatrio pode reconstruir uma nova viso de mundo a partir daquela que lhe
oferecem os meios. Quando o autor refere-se comunicao social, est falando tambm, e de forma direta, do discurso publicitrio.
Outra caracterstica do discurso publicitrio a explorao de diversas lingua62
Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez
gens sobrepostas, que convergem na busca da potencializao dos efeitos de sentido.

Essa polifonia acaba por criar certas tenses estruturais, muito bem estudadas por Baudrillard (2002, p. 187), que afirma que
a publicidade tranqiliza as conscincias por meio de uma semntica social dirigida, e dirigida em ltima instncia por um nico significado, que a prpria sociedade global. Esta se reserva assim todos os papis: suscita uma multido de imagens,
cujo sentido, ao mesmo tempo, esfora-se por reduzir. Suscita a angstia e acalma.
Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o
reino de uma liberdade de desejo. Mas nela o desejo nunca efetivamente liberado
[...] Se, na sociedade de consumo, a gratificao imensa, a represso tambm o :
recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitrio, que fazem o
princpio repressivo da realidade atuar no prprio corao do princpio de prazer.
A sociedade atual tem privilegiado a visualidade e a confluncia de sentidos em

detrimento de outras formas de apreenso do mundo e, nesse contexto, a publicidade
no diferente. Conforme atestado pelo historiador Michel de Certeau (1994, p. 48-49),
da televiso ao jornal, da publicidade a todas as epifanias mercadolgicas, a nossa
sociedade canceriza vista, mede toda a realidade por sua capacidade de mostrar ou de se mostrar e transforma as comunicaes em viagens do olhar. uma
epopia do olho e da pulso de ler [...] O binmio produo-consumo poderia ser
substitudo por seu equivalente geral: escritura-leitura. A leitura (da imagem ou
do texto) parece alis constituir o ponto mximo da passividade que caracteriza o
consumidor, constitudo em voyeur (troglodita ou nmade) em uma sociedade do
espetculo.
Nesse sentido, a publicidade promove um efeito de sentido de completude pela

leitura sgnica da sua produo visual e sinestsica, bem como procura gerar uma forte
e indiscutvel percepo de satisfao nas mentes que interpretaro a mensagem publicitria.
Diante de tantas mudanas na sociedade, em que at seus mais consequentes
observadores e analistas apresentam dificuldades em conceitu-la, s um olhar oblquo, fluido e sincrtico capaz de captar tais transformaes em todos os parmetros
da vida, inclusive os cmbios identitrios e os reflexos nas atitudes e comportamentos.
Nesse contexto, a hiperpublicidade que associa a necessidade de estar presente onde
esto as pessoas, na melhor expresso da mobilidade, como antecipou Di Nallo (1999),
com os meeting points; alm disso, relacionada multiplicidade miditica na era digital,
que abre espaos de efetiva interao entre as pessoas, ela quem permite a atuao,
a cenografia e o protagonismo de produtos e marcas em convvio profcuo com as pessoas.
63
A partir dessas reflexes iniciais, constatou-se que a publicidade um vetor privilegiado dos valores sociais na contemporaneidade, por isso sua anlise absolutamente rentvel... Com a hiptese inicial de que o negro no um legissigno simblico do
humano, o que equivale a dizer que o negro no representa a humanidade na publicidade, iniciamos a discusso acerca da constituio antropossemitica do negro no Brasil e, depois, partimos para a anlise de sua presena na publicidade nacional. A seguir,
apresentamos o conjunto de mtodos utilizado para dar conta da complexidade sgnica
que envolve a publicidade e o negro.
Consideraes sobre o mtodo
Alm das reflexes tericas acerca da publicidade e do consumo na contemporaneidade, aliceradas nos pressupostos de Baudrillard (2002), Lipovetsky (2007), Kellner (2001), Iasbeck (2002), McCracken (1986), Holt (2005) e Perez (2004, 2007), tambm
foram aportadas as reflexes acerca do negro na constituio da brasilidade e de sua
presena na comunicao e na mdia do pas; para tanto, foram incorporadas as reflexes de Freyre (2010), Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), Rocha (1994), Silva (2005a),
entre outros.
Foi integrada pesquisa terica a anlise de anncios publicitrios de 12 edies da revista Caras, no perodo de abril a julho de 2011. A escolha da revista Caras
justifica-se por se tratar do veculo impresso com maior volume publicitrio no pas,
com circulao nacional, alm de comemorar, em 2011, 18 anos de presena no Brasil.
Com tiragem mdia de 270 mil exemplares por edio, segundo a Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER), e uma penetrao superior a 60% nas classes A e
B, o ttulo posiciona-se como uma publicao que visa a oferecer entretenimento por
meio da explicitao da vida cotidiana das celebridades da televiso.
Os procedimentos da pesquisa seguiram um encaminhamento lgico que envolve identificao, anlise e sistematizao dos anncios publicitrios com a presena de pessoas negras que protagonizam ou compem a cena publicitria. Ainda, a
anlise de cada edio contou com a identificao e o registro de todos os anncios
publicitrios anteriormente caracterizados e com a anlise e sistematizao alicerada
na trade peirceana: qualissigno icnico remtico, sinsigno indicial dicente e legissigno simblico argumentativo (PEIRCE, 1977).
Cabe dizer que foram consideradas anncios publicitrios apenas as inseres
em que foi possvel evidenciar a ntida compra de espao miditico, o que excluiu
todas as manifestaes de aes promocionais e de merchandising que ambientaram
contextos fotogrficos e editoriais da revista.
E publicidade o que no falta emCaras. Alis, pelo menos a metade das quase
64
duzentas pginas da revista semanal destinada divulgao de marcas renomadas

por meio de publicidade. Provavelmente, os gestores das grifes entendem que anunciar em Carasagrega-lhes valores, como requinte, elegncia e sucesso, da o volume
recorde.
Publicidade: expanso sgnica
A publicidade, de incio vinculada quase exclusivamente informao, passou a
ser entendida, a partir de meados do sculo XIX, como um caminho efetivo de difuso
que pretendia enfatizar a necessidade de um produto, uma marca, ideia ou corporao,
a fim de amplificar o prazer, minimizar os esforos de busca e reduzir as interdies de
acesso de toda ordem. Logo, procurava criar um clima favorvel de simpatia e adeso
na mente das pessoas, por meio da atualizao permanente das necessidades presentes
e da traduo e exacerbao do valor dos produtos e marcas, tornando-os mais desejveis.
Nesse aspecto, cabe trazer discusso as reflexes acerca da anunciologia, termo criado por Gilberto Freyre (2010), ainda no sculo XIX. Freyre foi um precursor dos
estudos da publicidade na medida em que acreditava que os anncios eram uma manifestao privilegiada da sociedade brasileira; assim, afirmava que a pioneira gazeta
era s de anncios sustentei mas, atravs desses anncios, o historiador social podia
reconstituir todo um comeo de sociedade pr-brasileiramente nacional. (p. 21). E o
autor continua:
Orgulho-me de, ainda muito jovem, ter-me antecipado nessa valorizao de anncios em jornal: comeo no Brasil, de uma anunciologia. O anncio, desde o seu aparecimento em jornal, comeou a ser histria social e, at, antropologia cultural, da
mais exata, da mais idnea, da mais confivel. (FREYRE, 2010, p. 21).
Para o antroplogo, os anncios, que eram na poca sempre em jornais, revelavam de forma privilegiada os valores sociais compartilhados pelas pessoas naquele
contexto epocal.
Ainda hoje, certo que a publicidade convida-nos a consumir e a comprar, um
chamamento, como no consagrado slogan Venha para o mundo de Marlboro ou, mais
recentemente, Mais pessoas vo com Visa. Nas palavras de Carvalho (1998), a linguagem da seduo ou, como afirma Baudrillard (2002, p. 229), a linguagem publicitria
conotao pura, e seu discurso sempre alegrico. Essa seduo apresentada como
um conjunto de qualidades e caractersticas que desperta simpatia, desejo, amor, interesse, afetividade etc., com a inteno de atrair, magnetizar e fascinar as pessoas. Durante muito tempo, acreditou-se na ideia de que a repetio sistemtica de mensagens
65
edificantes levaria as pessoas compra, como uma resposta a um estmulo, congruente

com as principais teorias behavioristas to evidentes no ps-guerra.
certo que, por meio da propaganda, as organizaes procuram criar na mente das pessoas, potenciais compradores ou no, um inventrio perceptual de imagens,
sensaes, sons, sabores, fragrncias e rituais que possibilite associaes positivas com
as marcas e com os produtos que pretendem estimular a compra ou adeso. Nesse sentido, Kellner (2001, p. 317) afirma que assim como ocorre com as narrativas da televiso,
pode-se dizer que a publicidade tambm pe disposio alguns equivalentes funcionais do mito. Nessa afirmao, o autor entende que, do mesmo modo que os mitos, a
propaganda frequentemente soluciona contradies sociais, fornece modelos de identidade para serem seguidos e enaltece de forma exuberante a ordem social vigente.
Concordando com ele, Barthes (1964) percebe que a propaganda fornece um
vasto repertrio de mitologias contemporneas. A mtica do sucesso dos objetos/mercadorias e servios destinados compra e ao consumo parece estar no encontro entre
as pulses desejantes de cada um de ns e a possibilidade de entrega, inicialmente por
meio da publicidade, em suas mltiplas evidncias, e depois pela aquisio/adeso, uso
e posse desses objetos e servios (McCRAKEN, 1986).
A mensagem publicitria deposita valores, mitos, ideais e ideias em um entorno
simblico significante, utilizando-se, para isso, dos recursos das artes, do design e da
prpria lngua, que lhe prestam de veculo de sentido. Esses recursos podem ser semnticos (como a construo, a desconstruo e at a criao de palavras), morfolgicos
(como as sintaxes no lineares), fonticos (como a utilizao de rudos e ressonncias
como a construo do logossom1 do Ita), estilsticos (como as figuras de linguagem
verbais e visuais), imagticos de toda a ordem e, em muitas situaes, a potencializao
da imbricao de mais de um ou de todos esses recursos juntos.
Ainda, para se expressar, a publicidade utiliza-se de caminhos e conceitos da Arte
e das Cincias em geral. Como nos diz Ramos (1987, p. 10),
se apropria das artes plsticas e literrias, tanto no desenho, na pintura ou fotografia da ilustrao, quanto no fundamental do texto. Para um comercial de rdio ou
televiso, usa o teatral da fala e do gesto, a msica, a dana, a mmica, as linguagens
do cinema ou da fico e da poesia.
Tambm faz uso da cincia, pois, como vimos, a complexidade da confluncia terica envolve o estudo do comportamento humano, da biologia, da anatomia, da ergonomia, da antropologia, da psicanlise, com o estudo do inconsciente, e tantas outras.
Todas essas cincias, e aqui no discutiremos a problemtica do que ou no cincia,
Logossom o termo utilizado para designar uma expresso sonora identitria de marca. Trata-se de uma
conveno derivada do conceito de logotipo (tipo grfico identitrio).
66
esto presentes na publicidade em maior ou menor intensidade, bem como as cincias

exatas, a matemtica, a estatstica e os controles.
Usada de maneira criativa e estratgica, a publicidade configura-se como um
potente elemento de construo simblica, esttica e cultural, principalmente no momento em que vivemos de grande proliferao dos meios de comunicao digitais, que
plastificam e liquefazem os mercados e segmentos, ampliando-os quase infinitamente, sem fronteiras de tempo, espao e mesmo de pessoa. A facilidade e a rapidez de
acessos s mais diferentes culturas e conhecimentos e a diluio das distncias geogrficas e temporais possibilitaram sua expanso, rumo a uma hiperpublicidade.
Possibilitada pelo seu carter interdisciplinar, como vimos anteriormente, a publicidade tem trabalhado no sentido de despertar em ns a iluso de que a completude possvel por meio do consumo e da compra. Maciamente, -nos apresentada a
imagem de que as pessoas podem atingir a completude com extrema facilidade. Veiga
(1997, p. 59), citando um artigo do jornalista e cineasta Arnaldo Jabor, diz que a revista
Caras uma revista argentina cuja edio brasileira dedicada a nos mostrar quo completos e perfeitos so, ou aparentam ser, os ricos e famosos. Aqui, Jabor faz uma grave
crtica ao culto, ao perfil arrumadinho, absolutamente simtrico, previsvel e pronto de
alguns indivduos. Os ricos e famosos so completos e o so porque compram e consomem determinados produtos e servios de tais e tais marcas. O que est por trs disso?
como se afirmasse: voc que l/v a revista Caras pode ser como eles ricos, famosos,
bonitos, inteligentes, satisfeitos, felizes.... Enfim, completo.
Exatamente como previa Fernando Pessoa de maneira primorosa no Poema em
Linha Reta, toda a gente que eu conheo e que fala comigo nunca teve um ato ridculo,
nunca sofreu um enxovalho, nunca foi seno prncipe todos eles prncipes na vida,
em Caras so/somos todos prncipes na vida. O poeta, como no era de se estranhar,
enxergava alm; isso talvez explique por que a revista Caras abriga o maior volume publicitrio da mdia impressa brasileira.
Muitas vezes, principalmente quando se pretende comunicar um objeto ou servio de luxo, que envolve caractersticas como beleza, elegncia, refinamento, seduo e
distino, a publicidade procura trazer a conotao de afetividade entre o objeto/marca
e uma personalidade da mdia, ligada a emissoras de televiso, cinema e, mais recentemente, da internet (caso tpico das blogueiras que viraram celebridades). Exemplos
como as campanhas publicitrias de Lux Luxo, marca relanada no Brasil, em 2005, pela
Unilever, que eram protagonizadas, nos anos 1950 e 1960, por Rita Hayworth (19181987), pelas atrizes Catherine Deneuve e Michele Pfeiffer, nos anos 1970 e 1980, ou mesmo por Ana Paula Arsio, no fim dos anos 1990; Elisabeth Taylor para a Lancme; Gisele
Bndchen para a Colcci; ou ainda as campanhas publicitrias da Rolex, com a atriz Cindy
Crawford, nos anos 1990, reforam essa prtica.
67
Essas personalidades so a iconicidade maior da completude e possuem uma

aura mtica, bela e sedutora sempre desejvel, afinal a beleza pode ser um prenncio de
felicidade e, de certo modo, garantia de aceitao em boa parte das circunstncias do
mundo da vida cotidiana. So cones no melhor sentido peirceano do termo, porque se
revelam e se mostram como a expresso mxima da semelhana possvel entre objeto/
marca e personalidade: Michele Pfeiffer Lux Luxo. Como afirma Lipovetsky (2007, p.
313) sobre a associao de personalidades ao consumo contemporneo, superconsome-se o espetculo hiperblico da felicidade de personagens celebrides.
As imagens simblicas utilizadas na publicidade tentam criar uma associao
entre os produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente desejveis e significativas, a fim de produzir a impresso de que possvel vir a ser certo tipo de pessoa
(por exemplo, um homem de verdade ou mesmo uma estrela refinada e glamorosa)
comprando aquele produto (cigarros Marlboro ou cremes Lancme). A formao de
sistemas textuais com componentes bsicos inter-relacionados age de tal maneira que
o produto e a marca surgem sob vibrantes luzes, sempre positivas.
Inegavelmente, o papel da publicidade , principalmente, sitiar as proibies e
interdies de toda a ordem, como tabus, culpabilidade, timidez, interdies de classe
social, falta de dinheiro etc. e fixar as pulses, at ento retidas, sobre objetos e marcas
cuja aquisio, uso e posse sero, em diferentes nveis, a traduo e a realizao de um
desejo. No exemplo da capa da revista Caras, essas funes esto absolutamente atendidas. Em outras palavras, a publicidade encarrega-se de suscitar o desejo, para ampli-lo, escancar-lo e, tambm, generaliz-lo.
Ningum para de consumir, pois o desejo remete sempre para algo alm do objeto de consumo, para uma negao da necessidade: ele remete para a falta, para a
insatisfao, para a no saciedade. Nesse sentido, as palavras de Baudrillard (1970, p. 42)
so clareadoras: porque o consumo se firma sobre uma falta que ele irreprimvel.
Explicitamente tambm bem apresentado por Richard (1980, p. 50), ningum pra de
consumir, como ningum pra de desejar. A est evidenciado o motor propulsor da
propaganda.
Contudo, a publicidade no est condenada; ao contrrio, expande-se como fenmeno comunicacional destinado ao crescimento orgnico, manifestando a semiose
ilimitada prevista por Peirce (1977). As palavras do poeta Carlos Drummond de Andrade
(1902-1987) so reconfortantes e ao mesmo tempo instigadoras; vejamos:
Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de
coisas que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem
pela novidade da concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito refinamento de arte. admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo
rpido, logo substitudas por outras. So anncios que muitas vezes nos prestam
68
servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos vendem pelo
menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho.
Mais do que um comentrio despretensioso, o poeta rende uma homenagem

criao publicitria, alm de manifestar lucidez desconcertante sobre a efemeridade
inerente sua constituio.
Lipovetsky (2007), filsofo francs que tem se ocupado das reflexes sobre a sociedade contempornea, tambm traz suas contribuies mais caleidoscpicas sobre a
publicidade quando afirma que
a publicidade no funciona como uma alavanca dos sentimentos malvolos, mas
como instrumento de legitimao e de exacerbao dos gozos individualistas. Ela
no institucionaliza a alegria maldosa, mas remete ao eu, acelera os movimentos do
desejo, desculpabiliza o ato de consumir. (p. 314).
Essa seduo contamina todos. Em 1928, o poeta portugus Fernando Pessoa

(1888-1935) rendeu-se publicidade. A Coca-Cola acabava de entrar no mercado portugus de bebidas e o poeta foi encarregado de criar um slogan para o produto; sua clebre criao foi: Primeiro estranha-se, depois entranha-se. O refrigerante vendeu como
gua, mas logo em seguida o governo de Portugal proibiu a representao da marca
de estar no pas com alegaes de que o produto fazia mal sade e poderia causar
dependncia, utilizando-se de vrios argumentos para afirmar essa postura, inclusive o
prprio slogan foi interpretado como um reconhecimento da sua toxidade, uma vez que
entranhar-se, poca, sugeria uma relao patolgica e no simblica. Idos tempos.
A esquizofrenia essencial da publicidade
Cada signo presente na mensagem polifnica da publicidade carregado de
ideologia, porque os elementos constitutivos das mensagens no pertencem ao seu
criador, mas a todos, aos valores e ao imaginrio de cada sociedade e contexto cultural
e de cada um de ns. Cada anncio, cada filme publicitrio, cada outdoor, cada advergame, traz consigo outros textos sociais e institucionais, outras falas e sujeitos, outros
signos mais complexos e ainda em crescimento contnuo (PEIRCE, 1977). assim que se
estabelecem o dialogismo, a polifonia e a intertextualidade na publicidade, conceitos
muito bem fundamentados por Bakhtin (2002) em suas reflexes sobre a filosofia da
linguagem, ainda que no se apliquem exclusivamente publicidade.
A linguagem publicitria uma combinao de signos, um dilogo de textos
ideolgicos, que busca promover identificao entre os desejos do homem e o objeto
sgnico (material ou no) posto em evidncia no anncio. Por meio das diversas estra69
tgias de persuaso, ou seja, na inteno de fazer crer, o que supe o convencimento,

as pessoas podem ser levadas ao ato da compra simplesmente porque acreditam nas
ideias propagadas e na promessa dos signos ou, ainda, porque experimentam o prazer
esttico que a propaganda capaz de promover.
Durante o uso ou consumo de determinadas marcas, as pessoas vivenciam seus
mitos, como bem apresentou Holt (2005), em seu livro A marca cone. Essa vivncia,
ainda que metonmica, parcial, realimenta o mito, que nunca ser de fato alcanado,
porque se assim o fosse interromperia a pulso, o ciclo movente Desejo Busca Satisfao Eroso Desejo.... Lembrando que a eroso aqui expressa raramente fsica,
mas sim sgnica e, portanto, mais intensa, uma vez que se relaciona subjetividade,
dimenso simblica, possibilidade de completude. Nesses casos, o objeto de valor
associado marca perde seu poder de encantamento e seduo, cedendo espao para
um novo signo que chega (via propaganda) com a promessa da completude eterna.
Em nossos dias, o frisson pelas marcas alimenta-se do desejo narcsico de gozar
do sentimento ntimo de ser uma pessoa diferente e especial, de se comparar vantajosamente com os outros, sem que sejamos mobilizados no sentido de provocar deliberadamente a inveja de nossos semelhantes. Muitos objetos de consumo saram da
teatralidade social para adentrar nos prazeres privados e ntimos, casos como anis de
ouro com brilhantes internos, lenis de fios egpcios, as solas vermelhas do Louboutin
(no to privado assim), home spas e tantos outros.
O ciclo do desejo, em sua complexidade, o que move a publicidade, porm
tambm traz enormes desafios, uma vez que no um pavimento slido e previsvel,
mas um alicerce orgnico e tensionado. E tantos so os campos tensionados que constituem a prpria essncia da publicidade, que faz uso da arte em toda a sua diversidade
esttica, mas no , de fato, reconhecida como tal, sendo, s vezes, at acusada de
roubar a arte, de desloc-la em direo ao pervertido mercado. Ainda, aproxima-se
da cincia e tampouco ganha o revestimento da previsibilidade inerente aos mtodos
e teorias. Muitas vezes, caminha para recobrir de magia e seduo objetos cotidianos,
assim como eufemiza os excessos passveis de crticas de objetos e servios de consumo entendidos, em determinados contextos, como absolutamente irrelevantes e at
desprezveis. Nesse sentido, Lipovetsky (2007, p. 46) enftico quando afirma que
a publicidade passou de uma comunicao construda em torno do produto e de
seus benefcios funcionais a campanhas que difundem valores e uma viso que
enfatiza o espetacular, a emoo, o sentido no literal, de todo modo significantes
que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos.
Contudo, a mais evidente tenso da publicidade manifesta-se na esquizofrenia

(termo emprestado da medicina psiquitrica) dialgica construda entre a reiterada pro70
messa de permanncia e a fugacidade implacvel da lgica mercantil (PEREZ, 2004). A

promessa de permanncia est patente na assertividade e no imperialismo dos textos
verbais e visuais, que gritam intensamente para a possibilidade da satisfao definitiva
de todas as demandas por meio da compra, uso e posse de produtos e marcas. a essncia da completude possvel no consumo.
J a fugacidade avassaladora assenta-se na eroso sgnica provocada e veiculada
pela prpria propaganda em cada anncio, em cada filme, em cada ao promocional.
a lgica da obsolescncia dos produtos (como vimos, no necessariamente fsica), muitas vezes meticulosamente programada pela indstria. Caso exemplar da eficincia da
eroso sgnica de produtos o que acontece com os aparelhos celulares: fisicamente
ainda perfeitos e at em tima condio de uso, so substitudos pelo ltimo modelo
XPTO ultra blaster plus com mltiplas funes e que tambm serve para a comunicao
falada entre as pessoas.
certo que a publicidade , hoje, um fenmeno que nos envolve por completo.
Engana-se quem pensa que ela s existe nos meios convencionais como a televiso, os
jornais, as revistas e as rdios. Ela est na cenografia das cidades, nos muros e no mobilirio urbano, nas paredes das casas e edifcios, nos automveis e nibus, nas embalagens, nos cartazes, folhetos, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios
domsticos, nos sites, nas redes sociais... E se nos ocuparmos em estudar a linguagem da
propaganda com profundidade, verificaremos facilmente como sua maneira de expresso, seu linguajar peculiar e seu discurso hiperblico e intenso extrapolam, em muito, o
espao sgnico que ocupam institucionalmente, qual seja, o dos meios de comunicao
de massa. Como bem atesta Iasbeck (2002, p. 22), ela [a publicidade] j faz parte integrante da conversa rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca
dos oradores, dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e, irremediavelmente, fixada em nossos pensamentos.
Contudo, essa presena marcante numa imensa variedade de domnios e espaos no pode ofuscar aquilo que a publicidade realmente , ou tem a ver, que sua
influncia mercadolgica, sua responsabilidade informativa e seu carter persuasivo no
processo de adeso e comercializao de bens e servios.
na completude possvel (promessa) por meio dos diferentes rituais de consumo
que encontramos o carter semitico indicial da publicidade. A notcia e o jornalismo
em geral tm carter icnico, pois procuram retratar a realidade, informar, estabelecendo, assim, uma relao de semelhana (ainda que esta seja uma idealizao). Por sua
vez, a literatura essencialmente simblica, uma vez que convenciona a realidade ao
seu bel e eloquente prazer. J a publicidade a fasca que emana do produto e da marca, o rastro que o produto imprime, construindo a relao tpica da indexicalidade:
causa (produto/marca) e efeito (compra/adeso/voto). Por isso, indicial sem as pistas,
71
os ndices do produto e/ou da marca, seu texto qualquer outra coisa, menos publicidade de fato.
A semiose indicial est tambm presente na publicidade institucional e corporativa, sendo a relao de causa e efeito menos evidente, porque no tem a inteno
imediata de compra de um produto ou servio, mas o efeito que se pretende o de
adeso, por meio de um conjunto de imagens positivas conectado instituio. Nesse
sentido, presta-se construo da imagem corporativa favorvel, que dar suporte
sua atuao social.
Assim, sabemos que a veiculao de campanhas publicitrias que apresentam
possveis representaes do negro pode ser um termmetro para identificar sua posio na sociedade; para tanto, apresentaremos algumas reflexes acerca das condies
antropossemiticas do negro no pas, para, em seguida, analisar um conjunto de anncios publicitrios que materializa nossas hipteses.
Condies antropossemiticas do negro
Oficialmente, em 13 de maio de 1888, foi decretado definitivamente o fim da
escravido no Brasil, com a promulgao da Lei urea2 (Lei Imperial n 3.353), assinada pela Princesa Isabel e pelo ento ministro da Agricultura Rodrigo Augusto da Silva.3
Com isso, poderamos concluir que os cento e trs anos que se passaram poderiam ter
sido suficientes para que vestgios desse passado nefasto desaparecessem integralmente de nossa sociedade.
O Brasil um pas multitnico, caracterizado por intensa mestiagem entre brancos europeus, ndios, negros e asiticos, mas tambm marcado pela colonizao portuguesa e pela herana cultural de valorizao do corpo branco e europeu em detrimento
dos demais. Diante dessa situao, difcil crer em uma nao desprovida de preconceitos, visto que, como atestam Fernandes, Nogueira e Pereira (2006, p. 175) em um estudo
sobre a questo racial,
o preconceito expresso do que em antropologia se denomina etnocentrismo [...]
e etnocentrismo a tendncia ao que tudo indica universal, que leva indivduos,
grupos e povos supervalorizao de suas prprias expresses de vida, conduzindo-as, conseqentemente, a subestimar as caractersticas de outros indivduos,
grupos e povos.
A referncia ao ouro (urea) explicada pela grandiosidade da lei, que aboliu praticamente 300 anos de
escravido no Brasil.
3
importante lembrar que o movimento abolicionista bem anterior. Podemos destacar a Lei do Ventre
Livre, de 28 de Setembro de 1871, e a Lei Saraiva-Cotegipe, de 1885, que regulava a extino gradual do
elemento servil.
2
72
Dessa forma, possvel acreditar que existe preconceito no Brasil dos nossos dias
e uma de suas vertentes principais foca-se no preconceito tnico, que toma a pessoa
negra como figura discriminada desde o perodo da escravido. Historicamente, a escravido foi abolida e a sociedade brasileira desenvolveu-se rumo urbanizao, industrializao e ao consumo, mas ainda hoje possvel observar resqucios dos modos de
conceber o negro que denunciam o quanto o presente tem de razes no passado. Alis,
no notamos apenas vestgios de preconceito nos modos de conceber o negro, mas,
qui principalmente, na sua total ausncia, como apresentamos em nossa hiptese
inicial, como legissigno simblico do humano.
Durante o perodo de colonizao do Brasil, os negros foram sistematicamente
arrestados da frica e trazidos para a Amrica, com o intuito de assumirem funes meramente servis. Os escravos eram a base do sistema colonial escravista e sustentavam
a economia da colnia, ora como agentes (trabalhadores), ora como objetos (mercadorias), e tambm, frequentemente, como ambos. A sociedade colonial brasileira era
composta basicamente pelos senhores e pelos seus servos; os primeiros, brancos e os
segundos, negros, em uma segmentao social irrefutvel. Os negros, por no poderem
dizer algo de si mesmos (at porque a ampla maioria era analfabeta), foram representados sob a tica prepotente e etnocntrica dos europeus colonizadores e, assim, os
papis sociais sempre pareceram estar bem definidos; a soberania no poderia desvincular-se daquilo que lhe atribua superioridade, ou seja, a branquitude da pele.
Dentro desses moldes, construram-se as razes para a formao atual de nossa
sociedade. O negro era nitidamente segregado na dinmica social de regime escravocrata, ou seja, era conduzido ao total isolamento das atividades sociais, vivia apartado
nas senzalas e, inclusive, sofria isolamento geogrfico (BAPTISTA; ROCHA, 2006). A ele,
no foram dadas oportunidades de ascenso social, nem mesmo aps a promulgao
da Lei urea, que, apesar de fundamental, no previa os desdobramentos sociais da
condio de liberdade.
Quando foram libertados, os negros encontraram uma sociedade que no estava
pronta para receb-los, que carecia de infraestrutura e, principalmente, de um discurso
de fato aberto democracia tnica/racial, o qual, at a atualidade, no foi conquistado e constantemente confundido com a tolerncia. O discurso da democracia racial,
segundo Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), significa, fundamentalmente, a igualdade racial, econmica e poltica, enquanto a ideia da tolerncia racial exige apenas a
existncia de uma harmonia nas relaes sociais de membros pertencentes a estoques
raciais divergentes. um convvio em conformidade, mas no a igualdade em todos os
parmetros da vida em sociedade, de fato.
O preconceito, que caracteriza nossas relaes sociais, trata-se ento de um fato
histrico, sendo decorrente dessa trajetria segundo a qual nosso comportamento cul73
tural foi construdo; somos herana desse tempo que passou, porm isso no justifica
que aquilo que nos parece enraizado no possa vir a ser alterado, mesmo que de forma
gradual.
Nessa misso em busca de alteraes comportamentais e ideolgicas, a mdia
pode ser alada como instrumento de grande relevncia, visto que uma de suas aes
primordiais a divulgao de mensagens que so direcionadas a um grande pblico e
que tendem a construir saberes, alm de determinar os assuntos que sero discutidos
desde os encontros nos bares at as universidades. Ela como o prprio nome indica:
uma instncia mediadora, que interliga o espao pblico e o privado, e essa mediao,
segundo Silverstone (2002, p. 33),
implica o movimento de significado de um texto para outro, de um discurso para
outro, de um evento para outro. Implica a constante transformao de significados,
em grande e pequena escala, importante e desimportante, medida que textos
da mdia e textos sobre a mdia circulam em forma escrita, oral e audiovisual, e
medida que ns, individual e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos
para sua produo.
Segundo os resultados da pesquisa de Martins (2000), no decorrer da dcada de

1990, observou-se um crescimento gradual e significativo (de 5 a 12%) da presena do
negro em anncios de revistas brasileiras, diferenciando-se bastante na comparao
com dcadas anteriores, embora o eurocentrismo fenotpico ainda prevalecesse. Nesse
perodo, [...] a imagem valorizada do afro-descendente coexiste com a sua configurao negativa [...]. (MARTINS, 2000, p. 139). O negro foi observado de forma valorizada
em peas publicitrias que o ligavam ao esporte, msica e dana, sem figurar inferiorizado diante de outras etnias e agregando valor ao produto anunciado (no sendo
apenas pano de fundo do anncio). Do mesmo modo, observou-se a representao do
negro de forma desvalorizada em peas que o ligavam a profisses inferiorizadas socialmente, como acontece no clssico exemplo da empregada domstica, e que o traziam
como dependente financeiro e moral do outro, ou seja, do patro, que era branco.
A mudana observada na forma de representao do negro durante as ltimas
dcadas por Martins (2000) pode ser considerada resultado de uma ampla luta dos movimentos negros, iniciada na (re)abertura poltica dos anos de 1980 (SILVA, 2005) e que
segue em processo. Os movimentos negros denunciaram a esttica ariana prevalente
em amplos setores da sociedade brasileira, como a mdia, a poltica e, tambm, a publicidade.
A partir desse raciocnio, seguiremos para a anlise emprica que a discusso terica sugere-nos: o negro no legissigno simblico do humano. Vejamos.
74
Anlise dos resultados: o apartheid publicitrio

Gilberto Freyre (2010), em seu livro acerca dos anncios em jornais no sculo XIX,
afirma ser a publicidade no apenas um excepcional veculo para o entendimento da
sociedade, mas, principalmente, o mais preciso e confivel. Freyre incorporou a anlise dos anncios em vrias de suas avaliaes sociais e culturais, o que legitima nosso
entendimento de que a publicidade, qui de forma independente, capaz de refletir
a sociedade em que vivemos. E vai mais longe, afirmando que os anncios foram uma
ao abolicionista (p. 22).
Na viso sensvel do autor, os anncios promoviam vantagens de mquinas recentemente inventadas, ensinavam novas formas de fazer, novas perspectivas de asseio,
conforto e bem-estar e, nesse sentido, promoviam a substituio da mo de obra escrava. Assim, constri um particular raciocnio sobre os anncios como promotores de uma
maior harmonizao de progressos com ecologias nacionais. (FREYRE, 2010, p. 23).
Aps essas reflexes sobre a centralidade da publicidade como revelador sociocultural, seguimos para a anlise dos anncios publicitrios encontrados na revista Caras, conforme anteriormente anunciado.
Acredita-se que a mdia mais popular no Brasil seja a televiso e a mais promissora, a internet. Semelhanas entre elas? Imagens, sons e movimento. Arevista Caras, por
sua proposta editorial, caracteriza-se como uma extenso expressiva da TV (que um
veculo popular), mas com a grande desvantagem da ausncia do som e do movimento.
Presumimos que, para compensar essa perda, h um ntido investimento nas imagens
fotogrficas, tanto no que se refere quantidade quanto qualidade. Assim, as fotografias ocupam a maioria esmagadora da superfcie colorida da revista Caras, conferindo
um contexto favorvel a um passeio do olhar e no exatamente de leitura.
O consumo das formas, das cores e de toda a iconicidade impressa excede as
fotos e transparece no texto tambm. O discurso verbal carregado de subjetivismo
e descrio. Expresses como boa forma, beldades, ioga chique, superfashion e
glamour caracterizam o discurso da revista; ainda, fala-se em herdeiro, raramente se
diz filhos, concretizando uma condio material (herana!), e famlia virou cl. Verbos
como brilhar e celebrar do a tnica eufrica do texto. Os adjetivos, os pormenores,
os detalhes, tendem a formar um quadro minucioso na mente do leitor. Explora-se toda
palavra que se relaciona ao corpo, s expresses faciais, aos movimentos... Com isso, a
sensibilidade aguada, para dar a sensao de realidade e proximidade iluso impressa.
Ainda, a esttica geral fundamental na proposta de Caras. A nfase nas fotos
sobrepuja a diagramao, que, por outro lado, deixa a desejar, uma vez que no recebe
a centralidade das atenes editoriais. As sees destinadas aos artigos sobre relaciona75
mentos, sade e etimologia so irrelevantes, em sua maioria, no tamanho e na densidade da pauta, sendo em preto e branco e dividindo a mesma pgina com expresses
publicitrias. Na etimologia, por exemplo, a revista aborda verbetes corriqueiros como
churrascaria, ps, gmea, bicho, fora da lei, espinafre, micro-nibus, mido etc.
Portanto, quem compraa revista Carasest certo de investir em informao fotogrfica,
no em textual. uma revista para ver, no para ler.
EmCaras, a imagem fotogrfica que faz a mediao da relao entre o real e
o ilusrio, a imaginao, a fantasia, o contexto aspiracional, desejvel. ela que cria na
mente do leitor um mundo perfeito, regado a muitas festas, badalaes, banquetes,
flash, sensualidade, prazer e dinheiro. Um universo sem problemas, no qual as separaes conjugais no so traumticas, no qual a beleza eterna, no qual o prazer constante, no qual o tempo no passa, logo a jovialidade permanente, no qual s existem
rostos sorridentes, felizes e vidas completas. A imagem (fotogrfica) ditadora, pois
fala mais que o texto e, no caso deCaras, ratificada e reforada pelo prprio texto.
Entretanto, talvez por ironia, Carasno uma revista consumida apenas pelas
classes sociais menos favorecidas, como poderamos presumir de imediato. Presente
nos consultrios mdicos e nas rodas de universitrios, a revista atinge um pblico teoricamente crtico da mdia. Ao contrrio deContigo!, Quem ouTititi,a revistaCaraseleva
a posio social do seu leitor, conferindo-lhe uma atmosfera de falsa e superficial cultura. Para a sociedade, a sua contribuio reduz-se ao status, porque, quanto intelectualidade, uma alienao, verdadeira suspenso do real.
VerCaras delirar num sonho produzido por maquiadores, fotgrafos, designers
e editores de moda; delirar numa realidade fictcia, num cenrio formado por imagens selecionadas e cuidadosamente editadas por outrem; substituir a vida tangvel
pela inatingvel; consumir passivamente as imagens; conformar-se com a forma em
detrimento do contedo; idealizar a beleza, o glamour, sem poder necessariamente
realiz-los. Completude efmera, mas qual no ?
Acerca do nosso objeto de investigao, em todas as edies da revista Caras
analisadas, a constatao aplacante: ou no h qualquer presena de anncios publicitrios com negros,4 o que aconteceu em 6 das 12 edies analisadas no perodo, ou,
no mximo, foram encontrados 5 anncios (em uma nica edio), em uma mdia de 83
inseres publicitrias por edio semanal.
Quando analisamos o total de anncios publicitrios (meia pgina, pgina inteira, dupla e at tripla), as doze edies totalizaram 993 anncios, sendo que, em apenas
13 deles, havia a presena de um negro, o que equivale dizer que o negro, na publicidaDe acordo com Benedita da Silva (quando ministra da Igualdade Racial no governo Lula), a invisibilidade uma das grandes crueldades do racismo.
76
de da revista Caras, representa 1,31%! Esse resultado isoladamente j comprova que o

negro no um legissigno simblico da humanidade brasileira. No entanto, seguiremos
a anlise e, para facilitar nosso caminho analtico, segue um quadro sntese dos anncios referidos.
Quadro 1 Relao entre anncio, marca, categoria e caracterizao do protagonismo.
13 anncios/marcas
Categoria
Protagonismo
Moda (bolsas)
Pessoa comum
1 LOral Elsve, com Tas Arajo
Cosmtico (xampu)
CELEBRIDADE
1 LOral Casting, com Tas Arajo
Cosmtico (tintura)
CELEBRIDADE
1 Philips/Walita, com me e filha
Eletrodomstico
Pessoa comum
2 Jequit, com 2 mulheres brancas e 1

homem negro (Sean John)
Cosmtico institucional
CELEBRIDADE entre
mulheres brancas
1 Lilica Ripilica com Camila Pitanga e

filha
Moda infantil
CELEBRIDADE
1 Tixan Yp, com 3 mulheres, sendo 1

negra
Limpeza
Pessoa comum entre

brancos
2 Doril, com De La Pea
Medicamento
CELEBRIDADE
1 O Dia, com Martinho da Vila
Jornal/mdia
CELEBRIDADE
1 O Dia, com Jos Jr. (Coordenador do

AfroReggae)
Jornal/mdia
CELEBRIDADE
2 Dumond, com mesma modelo negra
Como podemos observar, dos 13 anncios listados, 2 so repeties do mesmo

anncio; portanto, estamos nos referindo a 11 anncios diferentes e 9 marcas (o jornal O
Dia e a marca Dumond apresentaram 2 anncios diferentes, ainda que da mesma campanha), sendo que, destes, 7 so protagonizados por celebridades. Essa constatao
particularmente relevante em nossa discusso, uma vez que evidencia uma dimenso
social importante, a da presena na mdia.
A celebridade, alm da hiperpresena miditica, constri laos de identificao
com o pblico, por meio do protagonismo de histrias edificantes nas novelas, exemplos de superao, como nos esportes e em vrias outras possibilidades com alta capacidade de conexo identitria. Esse mix de forte presena miditica, com identificao
nas massas, torna a celebridade um grande foco de interesses comerciais, pois se torna
uma potncia econmica ambulante. Isso fica evidente quando observamos que temos
quase o dobro dos anncios com a presena de celebridades negras, o que sugere que
a presena decorrente de sua condio comercial e no de representante da humanidade.
Conceito correlato ao de celebridades e com pontos de sobreposio o que se
77
convencionou chamar de famoso. A fama converteu-se em um foco central do entretenimento em todas as partes do mundo, haja vista o retumbante xito do programa
Big Brother nos mais diversos pases e sua produo de celebridades-relmpago. Como
afirma Marconi (2006, p. 68), mientras ms identificado se sienta el pblico con aquella
imagen que observa, ms valor y fidelidad tendr esa llamada celebridad en el mercado. E poderamos nos perguntar, por que isso acontece? Porque a pessoa famosa gera,
inevitavelmente, um lao emocional com seus seguidores, que, atravs dos xitos desta,
sentir-se-o realizados e recompensados. Tudo isso se traduzir em alto grau de lealdade
atravs do tempo, porque um verdadeiro f jamais aceitar um produto ou marca diferente daquele que usado/consumido por seu dolo.
Prosseguindo na anlise, evidenciamos outra constatao fundamental: nos 2
anncios da marca LOral, a comunicao de produto destinado/recomendvel para
pessoas negras no caso, produtos para os cabelos , ainda que as referncias sejam cachos definidos e sem frizz (Figura 1) ou mesmo Nova coleo Brownie Glossy (Figura
2). A primeira referncia quanto textura do cabelo (frizz) e a segunda, quanto cor
(brownie).
Uma vez mais, no h presena do negro como representante da humanidade,
mas como representante dele mesmo. Na perspectiva icnica, impactante a constatao da integrao das cores da marca/produto pela atriz/celebridade. No anncio de
Elsve (Figura 1), ela usa vestido na cor das embalagens do produto; j no anncio de
Casting Creme Gloss (Figura 2), a integrao cromtica ainda mais potente: as duas
partes do anncio (publicado como pgina dupla) funcionam como espelho. Nesses
produtos, marca e celebridade so um s.
Figura 1 LOral Elsve.
Fonte: Caras n. 15, abril 2011
78
Figura 2 LOral Casting.
Fonte: Caras n. 18, maio 2011

Figura 3 Doril.
Fonte: Caras n. 18 e 25 maio e junho 2011
Figura 4 Lilica Ripilica.
Os anncios apresentados nas Figuras 3 e 4, ambos protagonizados por celeFigura 5 Jequit.

bridades (Hlio de La Penha, humorista, e Camila Pitanga, atriz),
apresentam a particularidade do
mimetismo entre seus corpos/
vestes e o contexto cromtico de
fundo. Nota-se que, no caso do
medicamento Doril, o humorista
veste um palet na cor vermelha,
assim como a cor de fundo e toda
a identidade cromtica da marca.
No anncio de Lilica Ripilica, a tradio estratgica a mesma: as
cores branca e lils predominam
Fonte: Caras n. 18 e 22, maio e junho 2011
na cor identitria da marca, bem
como na cor de fundo e das roupas da atriz e da criana (no papel de filha). Isso porque o
mimetismo camufla, dilui, homogeiniza... Toda a fora sgnica das celebridades transpira
e integra a marca em um encapsulamento.
A marca Jequit, para o lanamento de suas fragrncias internacionais, apresenta o americano Sean John (tambm conhecido como Puff Daddy), produtor musical,
ator, empresrio, rapper e escritor, entre duas mulheres brancas. Mais do que celebridade, Sean John um smbolo de um famoso ps-moderno, multimdia, envolvido
em projetos sociais, vinculado moda e cultura, detentor de vrias marcas e submar79
cas construdas a partir do nome, o

Figura 6 O Dia.
legtimo representante do ativismo e
do empoderamento do indivduo contemporneo urbano. Assim como em
anncios anteriormente analisados
com a presena de celebridades, o ator
(e tambm as outras duas mulheres)
veste roupas pretas, mimetizando-se
com o contexto cromtico do anncio
e, tambm, com as cores da fragrncia
Unforgivable (imperdovel). A fora sgnica da iconicidade da cor preta integra Fonte: Caras n. 24, julho 2011
produto, marca e celebridade, amplianFigura 7 O Dia.
do a potncia de sentido.
J o jornal do Rio de Janeiro O
Dia, em sua campanha que comemora
os 60 anos da fundao do veculo, opta
pela insero como protagonista de
personagens conhecidas da cena carioca. Martinho da Vila, reconhecido cantor e compositor, prega seu amor pela
cidade maravilhosa, como diramos,
em verso e prosa. Por outro lado, Jos
Junior, coordenador do movimento Fonte: Caras n. 25, julho 2011
AfroReggae,5 encarna a diversidade carioca: O Rio de todos. Com a estratgia de uso
de preto e branco (P&B), os anncios integram a imagem das celebridades no contexto,
iluminando e realando o texto, alis, aspecto central no cenrio da mdia jornal. Novamente, a estratgia de integrao da celebridade no contexto sgnico da marca.
A anlise dos anncios apresentados nas Figuras 1 a 7, todos protagonizados por
celebridades negras, revela, na totalidade dos casos, a transformao da pessoa/celebridade em expresso sgnica da marca, materializada principalmente pelo mimetismo
cromtico, que levou ao encapsulamento da expresso de sentido.
Vejamos, agora, a anlise dos demais anncios, nos quais no h a presena de
celebridades negras, mas de pessoas negras comuns.
O movimento AfroReggae comeou sua trajetria em 1992 e, hoje, integra uma ampla diversidade de atividades, pautas, servios e atuaes em msica, dana, teatro, educao etc. Para saber mais, acessar: www.
afroreggae.org.
80

Figuras 8 Dumond.
Fonte: Caras n. 15, abril 2011
Figura 9 Dumond.
A campanha da marca Dumond, com 2 anncios com a mesma modelo (Figuras 8

e 9), apresenta um ntido investimento na incluso do negro como legissigno simblico
do humano; ainda que possamos fazer referncia ao fato de que a modelo
Figura 10 Philips/Walita.
provavelmente teve seus cabelos alisados, ela protagoniza a campanha da
marca. O mesmo acontece no anncio
da marca Philips/Walita (Figura 10),
no qual surgem me e filhos negros
como tipos representativos da humanidade. Tanto na campanha da marca
Dumond, quanto no anncio de Philips/Walita, so utilizadas pessoas comuns, ou seja, no so celebridades
que protagonizam a cena publicitria,
o que afasta a incluso dessas pessoas
apenas por uma questo meramente comercial. Tampouco os produtos so especficos
para pessoas negras, ao contrrio, bolsas, sapatos e eletrodomsticos so produtos universais.
No anncio do sabo em p Tixan Yp (Figura 11), h a incluso de uma mulher negra no contexto de trs mulheres, sendo duas delas brancas. Diferentemente
dos anncios da Dumond (Figuras 8 e 9) e Philips/Walita (Figura 10), neste, a presena
da mulher negra sugere afirmar a diferena e criar um contexto de diversidade/universalidade, pois ela no protagonista, mas compe a cena da diversidade pretendida
81
pela marca: Quem usa, adora. Poderamos afirmar que esse

Figura 11 Tixan Yp.
anncio inclusivo, pois integra a presena de uma mulher
negra, mas no destaca nem singulariza sua capacidade representativa.
Cabe notar que, nos trs anncios em que a presena
de negros pode ser entendida como um legissigno simblico
do humano, no h qualquer estratgia mimtica entre pessoa/marca. Essa evidncia impacta dizer que, nesses casos,
no h qualquer ganho e, portanto, inteno em associar
demais pessoa negra, desconhecida marca.
J o mimetismo no contexto dos anncios publicitrios
funciona como uma estratgia plstica com alta capacidade
associativa, portanto, com potncia icnica de semelhana.
Isso equivale a dizer que o mimetismo consegue diluir as fronteiras entre personagem/
celebridade e marca, tornando-as um nico fenmeno de sentido. Na anlise das Figuras 8, 9, 10 e 11, as pessoas negras no so parte da marca, mas sim pblico ou, para usar
um conceito com relativo rano, so target.
Consideraes finais
Nossa hiptese inicial, a de que o negro na publicidade brasileira no legissigno
simblico do humano, comprovou-se integralmente por meio da anlise das expresses
publicitrias na revista Caras. Como a publicidade uma manifestao privilegiada da
sociedade e, como nos afirma Freyre (2010, p. 21), o anncio histria social..., antropologia cultural, da mais exata, da mais idnea, da mais confivel, no podemos deixar de
realar esse resultado, ainda que ele seja uma vergonha nacional aps trezentos anos de
escravido e apenas cento e vinte e trs de libertao!
Dos 993 anncios publicitrios selecionados, apenas 1,31%, ou seja, 13 anncios,
continha a presena de pessoas negras, sendo que, destes, 7 foram protagonizados por
celebridades e 2 deles referentes a produtos especficos para cabelos de pessoas negras. Aqui, nova constatao impactante: as marcas que se expressaram por meio da
presena de celebridades negras em seus anncios (LOral lsve, LOral Casting, Doril,
Lilica Ripilica e jornal O Dia) construram um contexto sgnico mimtico, no qual a integrao entre marca e pessoa era obtida por meio da fuso cromtica entre as vestes das
celebridades e as cores identitrias da marca. Essa estratgica esttica, que atua sob o
fundamento da iconicidade da cor, dilui as fronteiras entre pessoa e marca, tornando-as um nico fenmeno sgnico indissocivel. Certamente, rentvel para a marca no
apenas associar-se, mas fundir-se com uma celebridade, uma vez que esta encarna toda
82
a potncia aspiracional das massas, ou seja, uma bomba comercial.

J nos 4 anncios analisados das marcas Dumond, Philips/Walita e Tixan Yp, nos
quais as pessoas negras no so celebridades, sua insero como parte do contexto,
ou seja, no h qualquer investimento sgnico em integr-las ao universo expressivo da
marca; elas no so a marca, ainda que representem o pblico.
No entanto, talvez a maior constatao desta pesquisa seja mesmo a ausncia
do negro na publicidade. Como explicar um pas de intensa diversidade e mestiagem
no permitir a expresso tambm diversa e mestia na publicidade? Uma questo que
temos de enfrentar e agir para mudar.
Aps este percurso investigativo, cabe dizer que uma das limitaes desta pesquisa foi o curto perodo de monitoramento miditico da revista Caras, o que reduz a
possibilidade de estender as concluses para universos mais amplos, ainda que nossa
crena seja a de que, em outros veculos, a realidade seja a mesma.
Outra implicao est na questo, esta sim muito mais delicada, acerca das evidncias do que o negro. H situaes ntidas em que a cor da pele poderia ser relacionada com o que chamamos de moreno, mulato, mestio etc. Sem qualquer inteno
de problematizar a questo, a seleo recaiu na subjetividade da avaliao da autora,
que, certamente, poder ter equvocos, mas era preciso escolher um posicionamento
para levar adiante a pesquisa.
Como sntese final, retomamos a hiptese inicial da pesquisa e conclumos que,
alm de o negro no ser legissigno simblico do humano na publicidade brasileira, ele
s ser expresso de marca se representar um potencial comercial evidente, ou seja, for
uma celebridade.
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84
Parte II
Esteretipos, Identidade,
Discurso, Representaes e
Imaginrio do Negro na Publicidade
Esteretipos e preconceitos nas

inseres publicitrias difundidas no
horrio nobre da televiso baiana
Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas
Introduo
O profissional de mdia tem ojeriza aos esteretipos na exata medida em que a
publicidade incapaz de no utiliz-los, visto que a espessura temporal das inseres,
raramente acima do meio minuto, impossibilita a imposio de qualquer tratamento individualizado aos personagens. Assim, a maior parte do material usado na publicidade
refere-se a imagens prototpicas que se materializam nas telas de televiso em um desfile
incessante de personagens: homens e mulheres, adultos e crianas, brancos e negros,
homenzinhos verdes e azuis.
O publicitrio, no entanto, enfrenta o srio dilema de saber se est usando apenas
prottipos ou se atravessou o tnue limite que separa prottipos e esteretipos. As imagens prototpicas no so suficientes, por si, para definir ou caracterizar um esteretipo;
j os esteretipos so crenas. Nesse sentido, uma representao deixa de ser prototpica
e se torna estereotpica ao contar uma histria, ao se associar a uma teoria capaz de identificar alguma relao entre as imagens prototpicas e os atributos predicados categoria
social qual a crena estereotipada refere-se.
Nem toda crena, entretanto, um esteretipo. Os esteretipos constituem um
tipo particular de crena: aquela compartilhada por um grande nmero de pessoas e que
possui um nmero bastante grande de alvos em potencial. O esteretipo da mulher que
no sabe dirigir, por exemplo, aplicada s dezenas de milhes de mulheres habilitadas
a manejar veculos automotores; trata-se de uma crena amplamente compartilhada.
Mulher ao volante, perigo constante uma expresso com correspondentes em muitas
lnguas e a imagem prototpica da jovem melindrosa ao volante gera o mesmo temor em
muitos stios. Desnecessrio salientar que essa crena no apenas se aplica s mulheres,
mas muitas a endossam, algumas de forma mais fervorosa do que as dezenas de milhes
de homens que a acolhem.
87
O presente estudo procura salientar que os esteretipos continuam sendo usados

pelos publicitrios, mesmo que tentem a todo custo evit-los. Eles continuam a utiliz-los
no por que querem produzir peas estereotipadas; ao contrrio, nenhum publicitrio
gosta de ter a sua obra acusada de reproduzir ou fomentar esteretipos. Na verdade, os
esteretipos fogem ao controle intencional e, hoje em dia, so aplicados de uma maneira
relativamente sutil ou, pelo menos, o seu uso no to ostensivo e aberto quanto era
dcadas atrs.
Alis, ningum, nem mesmo os publicitrios, pode ser acusado de utilizar esteretipos, pois estes no podem ser analisados exclusivamente como produtos gerados
pelas mentes individuais nem podem ser interpretados como criaes idiossincrticas
de indivduos preconceituosos. Os esteretipos devem ser interpretados como elementos criados no contexto das relaes intergrupais e como representaes coletivamente
compartilhadas acerca dos diferentes grupos e que refletem a natureza dessas relaes
intergrupais (BAR-TAL; TEICHMAN, 2005). Esse entendimento representa uma mudana
significativa, cujas repercusses devem ser consideradas no apenas em qualquer tentativa cientfica de tratar o assunto, como tambm por todos aqueles que, por razes
profissionais, preocupam-se com o impacto das crenas estereotipadas e das atitudes
preconceituosas no produto do prprio trabalho.
Os esteretipos na vida cotidiana
Definimos esteretipos como crenas compartilhadas que tm como referentes
padres de conduta ou atributos comuns dos membros de um ente social, geralmente
uma categoria, cujos fundamentos so encontrados em teorias explicativas a respeito
desses predicativos.
Essa definio obriga-nos a delimitar dois elementos fundamentais no estudo dos
esteretipos. Em primeiro lugar, necessrio que o alvo do julgamento, a pessoa cuja
presena ou mesmo lembrana ativa o esteretipo, seja percebido no como um indivduo, mas como membro de uma totalidade, como, por exemplo, uma categoria social,
um grupo ou mesmo um agregado. A esse processo denominamos entitatividade e o
seu produto final a formao de uma imagem relativamente homognea do grupo ou
da categoria (BREWER; HONG; LI, 2004; CAMPBELL, 1958; HAMILTON; SHERMAN; RODGERS, 2004).
Assim, imaginar um executivo como um homem de meia-idade, branco, trajando um terno e de cabelos grisalhos no representa um esteretipo, configurando-se,
no mximo, uma representao prototpica de uma categoria social. necessria uma
teoria implcita que associe certo padro de condutas ou algumas caractersticas fsicas
ou psicolgicas no quela pessoa em particular, mas sim a ela pelo mero fato de per88
Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas
tencer categoria dos executivos. Nesse caso, se imagem prototpica for associado um
atributo fsico (as marcas da idade), psicolgico (a agressividade nos negcios) ou uma
ao, como, por exemplo, um jantar com uma jovem acompanhante em um restaurante
exclusivo ou ser reconhecido como um cliente habitual em um hotel de luxo, sairemos
da dimenso dos prottipos e estaremos a falar de esteretipos.
Essas duas dimenses, entitatividade e teorias implcitas, podem ser associadas
s duas grandes linhas de estudos dos esteretipos: uma dedicada a identificar como
estes cumprem a funo de organizar e simplificar a realidade social e uma segunda
preocupada em avaliar em que medida os esteretipos podem ser utilizados com a finalidade de justificar e oferecer legitimidade aos distintos arranjos sociais. Nesse contexto,
o pensamento categrico vem sendo amplamente estudado na psicologia social e as
relaes entre as categorias e os esteretipos tm sido constantemente escrutinadas
(MACRAE; BODENHAUSEN, 2000; SHERMAN, 1996).
A partir do reconhecimento de que o mundo e, em particular, a realidade social heterogneo, complexo, multifacetrio e, sobretudo, imune a ser apreendido de
forma objetiva, vieram luz um conjunto de concepes destinado a estudar os mecanismos psicossociais dedicados a simplificar e organizar a realidade social. Por exemplo,
identificou-se um sistema responsvel por mapear as regularidades do ambiente, que se
configura em um sistema de aprendizagem lento, regido por mecanismos automticos e
que oferece como resultado final uma forma de pensamento que pode ser caracterizado
como categrica (McCLELLAND; McNAUGHTON; OREILLY, 1995). Essas categorias separam o mundo em classes, ao mesmo tempo em que exageram as diferenas e subdimensionam as semelhanas intraclasses; alm disso, no so inteiramente racionais e esto sujeitas a influncias das motivaes e dos estados afetivos do percebedor (ALLPORT, 1962).
Se a organizao da realidade social uma operao fundamental para a sobrevivncia e os esteretipos so decisivos no alcance desse desiderato, o que explica que,
quase sempre, eles se revistem de uma conotao negativa? Acreditamos que as teorias
explicativas ajudam a compreender melhor essa particularidade das crenas estereotpicas e as suas diferenas em relao a conceitos correlatos, a exemplo das noes de
esquemas mentais ou de prottipos.
Os psiclogos sociais h muito reconhecem que todas as pessoas formulam
teorias e buscam explicaes acerca de si mesmas e da realidade em que vivem (LIPPMAN, 1922). Ainda que essas explicaes no se revistam de um grau acentuado
de formalizao e, muito menos, sejam sempre expressas mediante o raciocnio inferencial ou sejam logicamente consistentes, elas cumprem um importante papel
na dinmica social e, muitas vezes, essas teorias so chamadas de ingnuas, embora seja mais apropriado denomin-las teorias implcitas. Alm disso, ressalte-se que
as explicaes oriundas do senso comum fazem aluso a duas classes de teorias: as
89
fundamentadas na noo de causalidade e as que se sustentam na dimenso da intencionalidade.

Consideremos o caso de uma pea de uma campanha publicitria ambientada numa unidade penal, na qual representada a sada de um presidirio, aps
alguns anos de priso. Imagens prototpicas de mos apoiadas nas barras das celas,
um molho de chaves nas mos de um agente penitencirio, a cacofonia dos que ali
permanecem e festejam a liberdade do companheiro, o ltimo aceno do colega que,
recolhido, despede-se sem dirigir uma palavra quele com quem at ento compartilhava o acanhado espao da cela, as pesadas portas que se abrem, o farfalhar das
asas de uma revoada de pombos, indefectvel smbolo da liberdade, tudo se encontra
presente para criar uma representao prototpica, na qual ambiente, pessoas, sons
e imagens contribuem para tornar evidente o contexto no qual o personagem da
pea encontra o seu lugar. Logo em seguida, a rua, aps anos de priso; uns poucos
passos adiante, a irresistvel tentao: um automvel, suas cores, seu brilho, suas formas e volumes. Ao irritante som do alarme do automvel, segue-se o inconfundvel
barulho de vidros quebrados. Cerram-se as cortinas. Ningum permanece insensvel
quele automvel. Ningum mesmo? Provavelmente no.
As teorias explicativas ajudam a entender por que algum que acaba de sair de
uma unidade prisional comete de imediato um novo ato criminoso ou, pelo menos,
por que um publicitrio elabora uma pea na qual personagem e contexto ajustam-se dessa forma. A pea fundamenta-se numa teoria implcita; da essncia desse
tipo de pessoa agir assim, pois uma vez criminoso, sempre criminoso. Essa explicao pode se fundamentar em conceitos psicolgicos, fazendo apelo, por exemplo,
noo de traos psicolgicos, algo que, por definio, estaria imune s influncias
das razes ou dos motivos da pessoa; as causas internas impeliram-no a agir daquela
maneira. Trata-se de uma explicao fundamentada numa vaga noo de causalidade, em particular em uma causa relativamente fcil de ser naturalizada (DEMOULIN;
LEYENS; YZERBYT, 2006).
Contudo, nem sempre as teorias implcitas adotadas para fundamentar uma
crena estereotpica aliceram-se no raciocnio causal. Uma inteno pode, por
exemplo, sustentar uma teoria implcita. Nesse sentido, a ao do personagem pode
ser explicada levando-se em considerao que este dispunha de motivos ou razes
para fazer o que fez. Nem sempre uma ao, no entanto, o resultado de um ato deliberado e nem sempre os motivos ou razes so explicitados. As presses da situao
tambm podem ser utilizadas para a elaborao de teorias explicativas. Da mesma
forma, as atitudes e os valores determinam quais so as razes e os motivos e como
estes se constituem em elementos decisivos para a elaborao das teorias implcitas
(MALLE, 1999, 2006).
90
Como os esteretipos so criados e difundidos num pas que rejeita o rtulo de racista
A teoria da difuso sociocultural preocupa-se em identificar a origem, a formao
e o desenvolvimento dos esteretipos. Um papel decisivo, nesse particular, atribudo
aos meios de comunicao de massa, em especial televiso, dados o alcance e a amplitude da sua audincia (GRAVES, 1999).
Em que pese esse reconhecimento do papel desempenhado pela mdia na difuso
dos esteretipos, pouco sabemos acerca dos mecanismos que fazem com que os contedos
de uma mensagem televisiva seja ela uma novela, um noticirio ou uma insero publicitria sejam interiorizados e, sobretudo, sejam capazes de produzir mudanas em estruturas
mentais mais duradouras, como os valores, as crenas e as atitudes (LEVY; HUGHES, 2009).
Nesse contexto, o modelo da agulha hipodrmica h muito deixou de representar uma soluo aceitvel para a teoria da persuaso, embora seja importante salientar
que o abandono dessa interpretao no foi uma decorrncia do surgimento de um
modelo com um maior potencial heurstico e capaz de oferecer uma explicao alternativa mais precisa e parcimoniosa para o fenmeno em tela.
A elite brasileira sempre manteve a preocupao em construir um pas com referenciais eurocntricos. Aps as atrocidades do perodo da escravizao, foi iniciado um
processo de branqueamento da populao brasileira, baseando-se no incentivo para a
entrada no pas de imigrantes europeus (AZEVEDO, 1987) e na divulgao massiva do
discurso da democracia racial (TELLES, 2003).
A primeira dessas iniciativas fundamentava-se na tese de que os imigrantes europeus relacionar-se-iam com pessoas negras e mestias, gerando descendentes ainda
mais claros, que, por sua vez, relacionar-se-iam com outros indivduos brancos, dando
origem a descendentes ainda mais brancos. Esperava-se, como produto final desse processo, o branqueamento paulatino da populao e, em ltima instncia, o desaparecimento da populao negra e mestia.
A segunda iniciativa, de natureza mais ideolgica, almejava impor uma marca diferenciadora, um elemento capaz de distinguir o Brasil do conjunto das naes, no caso,
a miscigenao. No plano intelectual, foram elaboradas e divulgadas obras destinadas
a endossar uma identidade nacional fundamentada na suposio de que, no Brasil, negros, indgenas e brancos seriam indistinguveis, sendo um abstrato povo brasileiro o resultado desse processo civilizatrio. O mito da democracia racial encontra, assim, o seu
lugar, sustentando-se consequentemente que, em razo da miscigenao, no haveria
lugar para diferenas entre as raas (NASCIMENTO, 2002). Uma das consequncias desse
processo foi a manuteno de um modelo civilizatrio centrado nos referenciais eurocntricos, cujos impactos hoje se refletem nos produtos difundidos pelos meios de
comunicao de massa.
91
O melodrama americano, surgido na dcada de 1930, assim como os musicais

hollywoodianos e os romances de folhetim francs do sculo XIX, exerceu forte influncia nos trabalhos televisivos e cinematogrficos produzidos na Amrica Latina (ARAJO,
2000). O privilgio dos padres estticos europeus e americanos impunha uma forte resistncia incluso de personagens de outras etnias, sendo identificado, no ano de 1982,
apenas 3% de indivduos negros nos comerciais de televiso, o que fortalece a hiptese do
insistente branqueamento da populao por parte da televiso brasileira (ARAJO, 2000).
Os esteretipos desempenham um importante papel na mdia televisiva, pois facilitam a transmisso de informao ao espectador, ao facilitar a assimilao da mensagem.
Para tanto, os personagens so elaborados de forma pouco complexa e sem qualquer
densidade, enquanto a simplificao das crenas acaba por reproduzir um pensamento
reificado sobre os grupos sociais, favorecendo a expresso da realidade, de forma a sedimentar esteretipos e preconceitos. Entretanto, no cinema, na televiso e na publicidade, os esteretipos reproduzem personagens que dificilmente refletem a realidade; o
amante latino, a secretria loura, o negro policial cmico, o ndio ameaador, o mexicano
invasor, o Brasil como um pas idlico, o russo como inimigo cruel so elementos recorrentes no universo hollywoodiano. Ainda, o cinema brasileiro da dcada de 1970, em
especial as pornochanchadas, veiculou crenas estereotipadas sobre a sexualidade brasileira, desenhando tipos como a empregada domstica boazuda assediada pelo patro,
o macho brasileiro viril e a mulher fatal (FREITAS, 2004).
A insero insignificante de atores negros nos diversos canais miditicos, da mesma forma, sustenta esse argumento. Numa reviso da literatura dos estudos publicados,
em 1987, sobre racismo e mdia, foram identificadas as principais caractersticas do discurso racial veiculado pela mdia: a sub-representao do negro, o silncio sobre as desigualdades raciais, as imagens estereotipadas da populao negra e o tratamento do
branco como representante natural da espcie, sendo as suas caractersticas consideradas normas para a humanidade (ROSEMBERG et al., 2008).
O racismo uma crena que se fundamenta na suposio de que existem raas
naturalmente hierarquizadas pela relao intrnseca entre o fsico e o moral, o fsico e
o intelecto, o fsico e o cultural (MUNANGA, 2003). Essa crena naturaliza as diferenas
entre os grupos raciais, pois se pressupe que os grupos so diferentes porque possuem
elementos essenciais que os fazem diferentes (LIMA; VALA, 2004). Alm disso, o racismo
incorpora uma expresso material, que se reflete numa dominao sistemtica de um
grupo sobre o outro e numa dimenso simblica, que se define a partir de uma crena
numa superioridade natural do branco sobre a populao no branca. nesse sentido
que o racismo brasileira mantm o branco como representante da espcie humana,
como modelo universal paradigmtico da humanidade, padro de aparncia e condio
humana para toda a espcie (BENTO, 2002; PIZA, 2002; ROSEMBERG et al., 2008).
92
Essa tendncia a desqualificar o negro manifestou-se nas primeiras novelas brasileiras, embora tenha sido substituda pela pura e simples negao nas telenovelas mais
recentes (ARAJO, 2000). Logo, o racismo atual mais sutil e, consequentemente, mais
difcil de ser identificado (ZRATE, 2009), sendo que as pesquisas sobre as expresses do
racismo reforam a tese da sutileza que fundamenta esse processo.
Os atos explcitos de discriminao racial, proibidos por lei, vm sendo inibidos
paulatinamente, embora as atitudes preconceituosas ainda se manifestem com vigor
(CAMINO et al., 2001). Essas formas mais sutis do racismo, em detrimento de outras modalidades mais ostensivas e flagrantes, caractersticas do sculo XIX e incio do sculo XX
(DUCKIT, 1992), envolvem formas mais veladas, disfaradas e indiretas de expresso do
racismo, sem que isso leve a uma ruptura com as normas antirracistas. Pode-se afirmar
que se configura, no Brasil, uma espcie de racismo cordial, que convive de forma relativamente harmnica com a norma antirracista, o que o torna mais difcil de ser identificado e combatido.
Nesse contexto, a Lei n 4.117, de 27 de agosto de 1962, que institui o Cdigo
Brasileiro de Telecomunicaes, busca impedir a expresso do racismo nos meios de comunicao, propondo, inclusive, punies s empresas que a desobedecerem. J a Lei n
12.288, de 2010, que institui o Estatuto da Igualdade Racial, no seu art. 45 institui que a
produo de peas publicitrias deve admitir atores, figurantes e tcnicos negros, alm
de vedar toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou artstica. Em que pese esse esforo, ainda perceptvel a existncia de assimetria entre
personagens de backgrounds raciais distintos. Ainda, convivemos com essas diferenas
e, mais importante, no ousamos admiti-las, por continuarmos a conviver com a crena
em uma falsa democracia racial, o que dificulta ainda mais a percepo do Brasil como
uma nao racista.
Esteretipos raciais na publicidade televisiva: anlise das inseres publicitrias
difundidas no horrio nobre da televiso baiana
A publicidade televisiva reflete, de forma equnime, a distribuio populacional
das diferentes categorias tnicas, raciais, etrias e de gnero? Na verdade, o prottipo do
homem branco adulto ou da mulher adulta jovem parece ser utilizado numa proporo
exorbitante, bem acima da representao real da populao e, ainda que os prottipos
no se confundam com os esteretipos, parece-nos lcito considerar que a sub-representao sistemtica de uma categoria social pode ser interpretada como um indicador
da presena de uma viso preconceituosa acerca do grupo-alvo do julgamento. Alis,
essa interpretao alinha-se com os estudos subordinados ao tpico das atitudes ou
dos preconceitos implcitos e se sustenta na suposio de que os modos tradicionais de
93
discriminar e expressar os preconceitos vm sendo substitudos pelas novas formas de

expresso das atitudes preconceituosas (PEREIRA, 2002; FAZIO; OLSON, 2003).
Consideremos o caso da populao da cidade de Salvador, onde foi conduzida a
presente pesquisa. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD)
(IBGE, 2007), a populao do estado da Bahia, da Regio Metropolitana de Salvador
(RMS), da regio Nordeste e do Brasil est distribuda conforme a Tabela 1.
Tabela 1 Distribuio percentual, por cor ou raa.
Raa
RMS
Bahia
Nordeste
Brasil
Branca
16,7
20,9
29,5
49,4
Preta
28,5
15,7
8,5
7,4
Parda
53,8
62,9
61,5
42,3
Outra
0,9
0,6
0,5
0,8
Fonte: IBGE (2007).
Conforme se observa, a populao definida como preta alcana 28,5% na RMS,

o que representa uma proporo trs vezes maior que a da regio Nordeste e quatro
vezes a do Brasil. Estaria essa populao representada de forma equilibrada nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da emissora com os maiores ndices de
audincia na cidade de Salvador?
Adotando essa tabela como critrio de referncia, procuramos avaliar se, ao menos no que concerne ao critrio racial, a proporcionalidade de distribuio da populao est bem representada na publicidade difundida no denominado horrio nobre da
televiso. O nosso problema central de pesquisa avaliar em que medida personagens
negros so representados de forma desproporcional, obtendo menos destaque do que
personagens com a cor da pele branca. Adicionalmente, procuramos identificar como
esses prottipos articulam-se com as teorias implcitas e como essa articulao tem sido
utilizada para reproduzir esteretipos acerca das categorias sociais retratadas nas inseres publicitrias.
Justificamos a realizao do presente estudo mediante consideraes oriundas
de duas linhas de raciocnio. A primeira delas consiste precisamente em identificar de
que forma essa assimetria entre as categorias sociais em particular, entre brancos e negros manifesta-se na publicidade veiculada pela televiso. Uma segunda justificativa
menos terica e mais prtica e se coaduna com o objetivo de oferecer aos profissionais
da rea de publicidade critrios mais objetivos que permitam identificar os diferentes
usos que podem ser feitos dos esteretipos e de que forma estes podem ser utilizados
de maneira a no reforar as atitudes preconceituosas.
94
Hipteses
Em funo do exposto at o momento, procuraremos submeter prova as seguintes hipteses de trabalho:
a) em relao ao nmero de inseres publicitrias, personagens com a cor da
pele negra sero bem menos representados do que personagens com a cor
da pele branca;
b) em relao ao tempo de durao das inseres, publicidades com personagens negros ocuparo a tela numa proporo bem menor do que aquelas
com personagens com a cor de pele branca;
c) quando associada dimenso etria, a proporo de crianas e idosos negros ser bem menor que a de crianas e idosos brancos;
d) os esteretipos relativos s funes com menos qualificao profissional ou
status estaro associados mais fortemente aos personagens negros do que
aos brancos.
Mtodo
Para submeter as hipteses prova, foram registradas todas as inseres publicitrias difundidas no horrio nobre pela emissora com maior audincia na cidade de
Salvador e no estado da Bahia. O perodo de difuso situou-se entre os dias 3 e 10 de
junho de 2010, no horrio compreendido entre 18 e 22 horas.
A gravao foi tratada por um programa de edio de vdeo, com a finalidade de excluir todo o contedo que no representasse inseres publicitrias. Ademais,
foram excludas inseres publicitrias destinadas a divulgar atraes da prpria emissora, bem como peas publicitrias difundidas sob a forma de merchandising. Ainda, a
gravao com as inseres publicitrias foi submetida a um novo processo de edio,
objetivando separar os blocos de inseres publicitrias por dia da semana.
O vdeo com as inseres publicitrias foi avaliado por dois juzes, mediante o
acesso a um banco de dados elaborado com o sistema de editorao compartilhada
Google Docs. Para fins de operacionalizao do banco de dados, foi criada uma srie
de variveis, assim enumeradas: 1) cdigo de identificao; 2) registrado por; 3) revisor
1; 4) revisor 2; 5) local; 6) emissora; 7) dia; 8) se repetido; 9) durao; 10) anunciante; 11)
produto; 12) usa imagem humana; 13) se sim, de que tipo (foto, vdeo, animao); 14)
quantos seres humanos no total; 15) nmero de homens brancos adultos; 16) nmero
de homens brancos idosos; 17) nmero de homens brancos crianas; 18) nmero de
mulheres brancas adultas; 19) nmero de mulheres brancas crianas; 20) nmero de
95
mulheres brancas idosas; 21) nmero de homens negros adultos; 22) nmero de homens negros idosos; 23) nmero de homens negros crianas; 24) nmero de mulheres
negras adultas; 25) nmero mulheres negras crianas; 26) nmero de mulheres negras
idosas; 27) nmero de brancos de outras etnias adultos; 28) nmero homens de outras
etnias idosos; 29) nmero de brancos de outras etnias crianas; 30) nmero de mulheres
de outras etnias adultas; 31) nmero mulheres de outras etnias crianas; 32) nmero de
mulheres de outras etnias idosas; 32) gnero do narrador; 33) cenrio; 34) hora (dia ou
noite); 35) ambiente (interno ou externo); 36) apresenta relaes inter-raciais; 37) identifica assimetria nas relaes inter-raciais; 38) quem ocupa uma posio superior (homem
branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 39) quem ocupa uma posio
inferior (homem branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 40) apresenta
esteretipos; 41) qual o tipo de apelo (emotivo ou racional); e 42) desperta que tipo de
emoo (alegria, raiva, medo, tristeza ou asco).
O critrio para a avaliao final das inseres pelos juzes foi o acordo mtuo.
Aps o responsvel registrar os dados no banco, os revisores reavaliaram as inseres,
deixando os registros intactos, no caso de concordncia, ou acrescentando informao,
no caso de discordncia. Os casos com avaliaes discrepantes foram submetidos a novos julgamentos pelos juzes, at se alcanar o consenso. Por fim, o banco de dados foi
processado em um programa de anlise estatstica de dados.
Anlise e discusso dos resultados
Um conjunto sistemtico de presses oriundas de instituies jurdicas e da cultura, em particular a imposio do modelo do politicamente correto, levou a uma mudana na prtica de usar aberta e ostensivamente os esteretipos para fazer referncias
a caractersticas de grupos minoritrios ou no privilegiados. A reduo na expresso
aberta dos esteretipos no significou, no entanto, que estes tenham desaparecido. Na
realidade, a expresso aberta das crenas estereotipadas e das atitudes preconceituosas
foi substituda por formas mais sutis de expresso.
Acolhemos o entendimento de que o uso de prottipos pode refletir o perfil das
crenas socialmente compartilhadas acerca das categorias s quais se referem e, em
particular, pode expressar as atitudes preconceituosas em relao a algumas categorias.
Na hiptese 1, sugerimos que, em relao ao nmero de inseres publicitrias,
os personagens com a cor da pele negra seriam representados numa proporo bem
menor que os personagens com a cor da pele branca. Se, conforme observamos na Tabela 2, a populao com a cor da pele negra da RMS de 28,5%, numa distribuio
relativamente equilibrada, esperar-se-ia uma proporo semelhante de inseres com
personagens de cor de pele negra. Considerando o total de 2.445 (mdia = 5,70; media96
na = 3,0; mximo = 71) pessoas presentes nas inseres registradas durante a semana,
foi possvel identificar 1.932 (78,6%) personagens brancos, 355 (14,4%) negros e 158
(6,4%) arrolados na categoria outros.
Tabela 2 Distribuio percentual da populao, do nmero e do tempo de durao das inseres
publicitrias, por cor ou raa.
Raa
Populao
Inseres
Tempo
Branca
16,7
78,6
8.943
Preta
28,5
14,4
3.668
Parda/Outra
54,7
6,4
1.450
Logo, os resultados apresentados evidenciam com clareza que a cor da pele dos
personagens nas inseres publicitrias est longe de representar uma distribuio
compatvel com o perfil da populao.
Um raciocnio semelhante foi adotado para colocar prova a hiptese 2, na qual
se sugere que, em relao ao tempo de exposio, personagens negros ocupariam a
tela numa proporo temporal bem menor do que os personagens de cor de pele branca. Nesse sentido, a soma dos tempos de durao de todas as peas publicitrias correspondeu a 11.363 segundos (mdia = 24,44; mediana = 30,0; mnimo = 4; mximo =
60); aplicando-se a regra adotada para o teste da hiptese 1, esperava-se que os personagens com a cor de pele branca estivessem representados em cerca de 1.671 minutos,
negros em 3.238 minutos e personagens de outras categorias em cerca de 4.813 minutos. No entanto, os valores obtidos, uma vez mais, apresentam discrepncias considerveis em relao aos valores estimados: os personagens negros foram representados um
pouco acima do esperado, com o tempo de 3.688 segundos; os personagens brancos
foram representados em um total de 8.943 minutos de insero, bem acima dos esperados 1.671 minutos, enquanto a categoria outros foi apresentada em apenas 1.450
segundos, quando esperaramos que fosse retratada em cerca de 4.813 segundos.
J a hiptese 3 sustenta-se no entendimento de que as imagens prototpicas tenderiam a privilegiar determinados padres de representao, ou seja, no que concerne
dimenso etria, a proporo de crianas e idosos negros seria bem menor que a de
crianas e idosos brancos. Espervamos, portanto, que os adultos fossem bem mais representados do que as crianas e estas, do que os idosos.
Para submeter a teste essa hiptese, conduzimos uma srie de testes estatsticos
com a finalidade de comparar as diferenas nas distribuies das inseres por sexo,
faixa etria e cor da pele. Inicialmente, utilizamos o teste de Wilcoxon, objetivando identificar diferenas no nmero de personagens do sexo masculino e feminino presentes
97
nas inseres, cujo resultado evidenciou uma diferena estatisticamente significativa (Z

= 3,703, p <.001), o que corrobora a hiptese de que homens so mais representados do
que mulheres nas inseres publicitrias.
Por sua vez, para avaliar o efeito da faixa etria, conduzimos um teste comparando o nmero de adultos, crianas e idosos; os resultados evidenciaram um claro efeito
da faixa etria (x2(2) = 590,85 , p<.001), corroborando a hiptese de que adultos so
mais representados do que crianas e estas, mais do que idosos. Ainda, para avaliar o
efeito da raa, conduzimos testes adicionais, nos quais encontramos o primeiro efeito
desse quesito, pois, enquanto no foi possvel identificar nenhuma diferena estatstica
na proporo de homens e mulheres nas inseres com personagens de cor de pele
branca (Z = 1,594, p =.111), esse efeito foi claramente perceptvel no caso de personagens com a cor da pele negra (Z = 2,920, p <.05) e com os da categoria outros (Z = 5,101,
p <.001). Esses resultados evidenciam com clareza que as diferenas na proporo de
homens e mulheres nas inseres mantm uma clara dependncia com a cor da pele do
personagem e se manifestam estritamente devido ao efeito dos personagens negros e,
sobretudo, da categoria outros.
Por fim, para avaliar o efeito da raa na faixa etria, conduzimos o teste de Friedman e os resultados confirmaram que os adultos so mais representados do que as
crianas e estas, mais do que os idosos, seja entre personagens de cor de pele branca
(x2(2) = 559,97, p<.001), negra (x2(2) = 193,41, p<.001) ou da categoria outros (x2(2)
= 78,16, p<.001). Esses resultados, em conjunto, confirmam a hiptese e sugerem que
esse padro independe da raa do personagem.
A quarta e ltima hiptese leva-nos ao domnio dos estudos dos esteretipos e
no mais dos prottipos. A suposio bsica adotada foi a de que os esteretipos relativos s funes com menos qualificao profissional ou status estariam associados mais
fortemente aos personagens negros do que aos personagens brancos.
O teste dessa hiptese demandou uma srie de estratgias; a primeira delas foi
identificar, mediante a tcnica nuvens de palavras, associaes entre os anunciantes e
as categorias sociais representadas na insero publicitria. Os resultados evidenciam,
se considerarmos a densidade de cada uma das nuvens de palavras, que os anunciantes
privilegiam os personagens com cor de pele branca. Assim, comparando-se a distribuio entre brancos, na parte superior da Figura 1, e negros, na parte inferior, fica claro
que a quantidade de itens que compe a nuvem de palavras destes bastante inferior,
particularmente no caso das mulheres. Basicamente, as mulheres negras alcanaram
visibilidade na publicidade institucional dos governos estadual e municipal, dos centros de compra mais populares, nas inseres publicitrias de uma grande cadeia de
varejistas e por uma rdio FM especializada em pagode, o que evidencia que muitos
anunciantes, particularmente os que tm o pblico feminino como alvo (anunciantes
98
de cosmticos, produtos de beleza e higiene, fabricantes de automveis etc.), tendem a

excluir a mulher negra das suas inseres publicitrias.
Figura 1 Nuvem de palavras de anunciante, por sexo e cor de pele.
Numa outra direo de anlise, procuramos identificar a quantidade de relaes

inter-raciais presente nas inseres publicitrias. Se considerarmos que uma sociedade plural deve fomentar relaes pautadas no princpio da diversidade, seria esperado
que a utilizao de relacionamentos entre indivduos de etnias ou raas diferentes fosse
um elemento recorrente na publicidade. Os resultados, no entanto, sugerem que em
apenas 11,8% das inseres podem ser identificadas interaes entre pessoas de raas
diferentes e, desse total, apenas 14 peas apresentam alguma forma de assimetria na
interao.
A ausncia de relaes assimtricas aparenta ser um elemento positivo, mas esse
quadro est longe de retratar a chamada democracia racial e pode ser interpretado, de
forma mais apropriada, como um indicador de que a interao entre personagens de
raas diferentes est longe de ser um padro normativo na publicidade brasileira. H de
se assinalar, no entanto, nas peas submetidas anlise, a presena espordica de relacionamentos inter-raciais, usualmente expressos sob a forma de contatos casuais entre
indivduos ou, no mximo, inseres publicitrias nas quais um negro jovem, economicamente bem situado, retratado no contexto de um relacionamento amoroso com
uma mulher branca e jovem. Nenhuma das peas analisadas, porm, mostrou qualquer
tipo de contato entre crianas negras e brancas ou entre idosos brancos e negros.
99
Consideraes finais
Em que pesem o esforo e o trabalho dos grupos de presso, os esteretipos esto
amplamente disseminados no tecido social e, evidentemente, na publicidade. As formas
tradicionais de expresso atual do racismo e da discriminao racial, embora continuem
a se manifestar livremente, podem ser analisadas com mais preciso se considerarmos
as diferenas na renda, no nvel educacional, nas taxas de mortalidade e morbidade, nas
estatsticas de encarceramento, na qualidade de vida e no nvel de acesso aos servios de
sade por parte de indivduos dos diferentes grupos raciais (ZRATE, 2009).
Conforme observado nas anlises prvias, a imagem prototpica do homem branco e adulto ainda hegemnica e, como se trata de uma imagem prototpica, ela oblitera a dimenso racial. Nesse sentido, estudos conduzidos nos anos 1980 e incio dos
anos 1990 sugerem que o rtulo verbal (DOVIDIO; EVANS; TYLER, 1986) ou a imagem
(ZRATE; SMITH, 1990) de uma pessoa negra desencadeia a formao de representaes estereotpicas de forma bem mais rpida do que a imagem de uma pessoa branca.
No entanto, as inseres publicitrias, ao introduzirem um nico personagem negro no
meio de uma srie de brancos, no estariam, ao contrrio do almejado, fomentando
representaes e ideias estereotipadas e, adicionalmente, fornecendo argumentos que
contribuiriam para a justificao do sistema?
importante assinalar que as nossas anlises referem-se a peas publicitrias e
estas no pretendem nem devem ser tratadas como ensaios sociolgicos ou como uma
tentativa de registrar, sob a forma de documentrio, o pas em que vivemos. Nelas, identificamos que homens e mulheres esto representados numa mesma proporo nas
inseres publicitrias, embora esteja claro que a insero por sexo mantm uma forte
relao de dependncia com o tipo de produto ou servio anunciado: produtos de beleza so dirigidos principalmente ao pblico feminino e natural que as mulheres sejam
retratadas, mesmo que, no final da pea, seja trazido cena um homem, usualmente
jovem e quase sempre com padres eurocntricos de beleza.
Identificamos, adicionalmente, que crianas e idosos so bem menos representados do que os adultos e essa representao desproporcional muito mais intensa
entre os negros do que entre os brancos. A no ser nas peas institucionais, muito
raro defrontarmo-nos com uma negra relativamente idosa numa insero publicitria
e, quando esta aparece, usualmente para fazer um elogio a um programa de governo
voltado para a populao de baixa renda. Essa associao entre determinadas categorias de pessoas e certa classe de eventos denominada correlao ilusria e os seus
efeitos na produo de crenas estereotipadas h muito tm sido documentados (HAMILTON; GIFFORD, 1976).
Observamos, ademais, um nmero razovel de representaes estereotipadas
100
acerca de cada uma das categorias sociais. Os homens brancos so frequentemente representados como indivduos bem-sucedidos, empresrios de sucesso, pais de famlia
que oferecem o suporte necessrio para que esposa e filhos desfrutem a vida com paz e
tranquilidade. Outra representao marcante a do homem apaixonado pelo automvel, capaz de colocar a bela garota ao lado em segundo plano, ao expressar todo o seu
amor pelo tresloucado objeto de desejo sobre rodas.
Tambm digna de nota a imagem do homem atltico, persistente, capaz de
superar as inmeras barreiras at atingir o almejado ideal. Enfim, no passa despercebido o esteretipo do homem conquistador, sempre pronto a assediar e quase sempre
conquistar as belas mulheres que se arriscam nas imediaes. Ainda, a imagem do
homem negro quase nunca est associada a profisses que demandam trabalho intelectual, sendo vinculada a personagens como o operrio, o tratorista ou o pipoqueiro.
J a imagem da mulher branca encontra-se estereotipadamente associada da
me de famlia, cuidadora por excelncia, preocupada com a sade e o bem-estar dos
filhos, com a limpeza e a assepsia do lar, assim como com a faina cotidiana nas tarefas
da cozinha e da lavanderia. Este parece ser o coroamento da imagem da mulher como
aquela que alcanou o grande objetivo da vida: ser esposa e me.
A imagem da mulher branca e jovem to estereotipada quanto a da mulher
cuidadora. Trata-se de uma figura esbelta, de cabelos lisos, bem tratados, sem pontas e
sem frisos, cheia de sorrisos e quase sempre disponvel para as investidas amorosas
do seu gracioso pretendente. Em contrapartida, a imagem da mulher negra uma incgnita e, nas poucas vezes que aparece, representada como estudante universitria
de uma faculdade particular.
Esse conjunto de imagens estereotipadas est associado aos dois grandes padres de contedos dos esteretipos identificados na literatura (FISKE et al., 2002): os
homens so competentes, mas no to legais, e as mulheres, belas, mas no to competentes. Como anteriormente informado, o homem, em particular o branco, retratado
como o provedor, aquele que trabalha fora, supre as necessidades materiais da casa e
oferece o conforto e a segurana necessrios para os demais membros da famlia. A
mulher, em especial a branca, ao contrrio, a cuidadora, aquela que se encarrega dos
cuidados com a casa, de supervisionar a casa, proporcionar o carinho e a segurana
necessrios para que as crianas possam crescer em um mundo de paz e tranquilidade.
Os estudos acerca da expresso contempornea dos esteretipos insistem que
as pessoas procuram limitar a expresso dos esteretipos e preconceitos, usando, sobretudo, as estratgias da supresso e da regulao (MONTEITH; MARK, 2009). Todavia,
eliminar pura e simplesmente uma ideia da cabea, procedimento tpico das estratgias
de supresso, pode gerar um efeito oposto, ou seja, acentuar e favorecer a expresso
das crenas estereotipadas. Dessa forma, toda vez que um publicitrio procura eliminar
101
uma ideia estereotipada, ele necessariamente acaba pensando em termos de esteretipos. A estratgia de autorregulao, por sua vez, demanda um esforo mais acentuado, pois exige que a pessoa monitore, mantenha sob controle e iniba os pensamentos
preconceituosos. Esta uma tarefa complexa, pois exige discernimento, esforo e uma
vigilncia constante, o que pode levar exausto dos recursos cognitivos.
Uma vez que eliminar a utilizao dos esteretipos nas inseres publicitrias
uma tarefa complicada, sugerimos algumas possibilidades de uso que correspondem
a uma maneira mais criativa e menos comprometida de ao. Uma alternativa de uso
pode ser a propaganda contraestereotpica, aquela que gera o inesperado, o inslito e
o incomum.
Nas peas que analisamos, encontramos uma que adota essa estratgia; trata-se
de um comercial de automvel, que utiliza o esteretipo da mulher que no sabe dirigir.
A personagem, uma jovem mulher, constantemente surpreendida pelas habilidades
do jovem que procura conquist-la, at, finalmente, maravilhar o conquistador com a
extraordinria habilidade de estacionar estrepitosamente o belo carro numa vaga que
nenhuma mulher do mundo atrever-se-ia a ocupar. Outra pea que utiliza uma mensagem contraestereotpica representa um homem extremamente habilidoso em tarefas
domsticas que termina por surpreender a estupefata mulher com preciosos dotes culinrios, uma mesa arrumada com esmero e um inesquecvel jantar ntimo luz de velas.
Por fim, uma estratgia ainda mais criativa de utilizao dos esteretipos na publicidade refere-se ao uso de metaesteretipos. Nesse caso, o profissional reconhece
explicitamente a existncia de um esteretipo, decide utiliz-lo e lana mo de recursos
de metalinguagem para explor-lo de forma criativa.
Uma pea de publicidade institucional retrata bem o uso desse recurso ao utilizar o esteretipo da mulher bem-sucedida, masculinizada, independente, de terninho,
culos e cabelo preso em um coque para transmitir a mensagem. Evidentemente, a representao da mulher exageradamente estereotipada, mas o uso de grafismos e de
elementos adicionais de metalinguagem termina por acentuar o teor emblemtico da
personagem e no deixa dvidas para o telespectador que se trata de um exagero, de
uma pardia, de uma pea na qual os esteretipos cumprem o papel de ajudar a interpretar o mundo, de justificar certo estado de coisas.
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104
Negras(os) e brancas(os) em
publicidades de jornais paranaenses
Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos
Introduo
Vimos trabalhando, nos ltimos anos, com a anlise de relaes raciais no plano
simblico. A proposio de nossos trabalhos , assim como a proposio deste artigo,
discutir algumas formas especficas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) que
circulam em variados discursos miditicos brasileiros, uma vez que consideramos que as
desigualdades raciais so estruturais e estruturantes na sociedade brasileira (GOMES,
2008). Para tanto, voltamos o foco de nossas pesquisas para as desigualdades raciais no
plano discursivo, concebendo que: a) os discursos so produtores e reprodutores de
desigualdades em diferentes eixos (de raa/etnia, gnero e sexualidade, idade, alm de
classe social); b) as desigualdades relativas aos bens simblicos relacionam-se de forma
complexa e assncrona com as desigualdades relativas aos bens materiais; e c) na sociedade moderna, os discursos miditicos ocupam especial espao de estruturao das
relaes de dominao (THOMPSON, 1995).
Em outro estudo (SILVA; ROSEMBERG, 2008), discutimos que diversas pesquisas
vm destacando estarem os negros ausentes ou sub-representados em discursos da mdia no Brasil. Assim, realizando reviso de literatura sobre o discurso racial na mdia brasileira (analisando pesquisas nos campos da literatura e cinema, imprensa, televiso, literatura infantojuvenil e livro didtico), sistematizamos os resultados encontrados em quatro
pontos: 1) a evidente sub-representao do negro nas diversas mdias; 2) o constante
silenciamento das mdias sobre as desigualdades raciais, exercendo um duplo papel: negar os processos de discriminao racial, buscando ocultar a racializao das relaes
sociais, ao mesmo tempo em que propem uma homogeneidade cultural ao brasileiro;
3) o branco tratado como representante natural da espcie humana (branquidade
normativa1); e 4) a estereotipia na representao do homem e da mulher negros, adulto
ou criana, recorrentemente assinalada nas diversas mdias.
Creditamos o conceito a Rosemberg (1985), que analisou essa forma de definio do branco como
norma de humanidade no discurso da literatura infantojuvenil brasileira, e a formulao dessa expresso branquidade normativa , a Giroux (1999), em artigo sobre branquidade nos Estados Unidos.
105
A partir dessa perspectiva crtica sobre as desigualdades raciais no Brasil e sobre

o papel da mdia, realizamos pesquisas sobre personagens negras e brancas em jornais
dirios de grande circulao de Curitiba, estado do Paran (Brasil) e, neste artigo, sintetizamos algumas observaes de anlise sobre a publicidade encontrada em trs jornais
paranaenses.
Nesse sentido, trabalhamos na organizao de um banco de dados sobre O
negro em jornais paranaenses, a partir dos jornais impressos Gazeta do Povo, O Estado
do Paran e Tribuna do Paran, publicados entre 24 de dezembro de 2005 e 31 de maro
de 2007. O trabalho consistiu na leitura na ntegra dos exemplares dos jornais, dos quais
foram separados todos os escritos de diferentes formatos (reportagens, artigos, editoriais, cartas de leitores, notas etc.) que apresentavam personagens negras, descritas nos
textos com vocabulrio racial e acompanhadas de fotos que permitiam a classificao,
ou personagens reconhecidas como negras (por exemplo, o ministro Joaquim Barbosa).
Essas Unidades de Informao (UIs) com personagens negras foram coletadas, identificadas (data, dia da semana, posio no caderno), classificadas em categorias predefinidas e arquivadas.
No que se refere publicidade, foram arquivadas todas as peas publicitrias
que continham personagens humanas. Por um lado, as UIs arquivadas possibilitaram a
anlise sobre personagens negras nos referidos jornais e, por outro, o arquivamento de
todas as peas publicitrias com personagens humanas permitiu anlises comparativas
entre personagens de diferentes cores/etnias ou, mais precisamente para o nosso foco,
a anlise comparativa entre personagens negras e brancas.
Ainda, em projetos especficos de Iniciao Cientfica, foram analisados determinados cadernos dos jornais infantojuvenis, de sade, de economia e de variedades dominicais , nesses casos, com o arquivamento dos cadernos completos (alguns deles em
perodos posteriores a maro de 2007, ou seja, alm do perodo de leitura completa e
arquivamento de UIs para o banco de dados) e a anlise comparativa entre personagens
negras e brancas.
Discutindo alguns resultados
Inicialmente, apresentamos alguns resultados relativos ao tratamento das peas
publicitrias publicadas, entre 24 de dezembro de 2005 e 24 de fevereiro de 2006, nos
jornais Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran.
A partir do uso de procedimentos de anlise de contedo, acompanhado de
anlise qualitativa com instrumentos de anlise crtica de discurso, foram observados
1.759 personagens humanas compondo as peas publicitrias. As personagens negras
totalizaram 6,8% (120) do total (24% da populao do Paran, segundo dados da Pes106
Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos
quisa Nacional por Amostra de Domiclios PNAD de 2004 (IBGE, 2004)), ao passo que
as personagens brancas somaram 87% (1.530), ou seja, sub-representadas as primeiras
e sobrerrepresentados as ltimas.
Alm disso, calculamos a razo entre personagens brancas e negras, a que denominamos taxa de branquidade, que foi de 12,75, ou seja, para cada personagem
negra nas peas publicitrias analisadas, contaram-se 12,75 personagens brancas. Esse
ndice foi utilizado, inicialmente, por Rosemberg (1985) e o temos incorporado em nossos estudos por sua capacidade de explicitar as desigualdades entre brancos e negros
e pelas possibilidades comparativas entre indicadores e entre diferentes estudos que
possibilita.
Tambm utilizamos as variveis propostas por Martins (2000) para a anlise das
personagens negras nas peas publicitrias, quais sejam: a) personagem agrega ou no
valor pea publicitria; b) personagem ativa ou passiva; c) hierarquia superior ou inferior de personagens negras em relao a personagens brancas; d) personagem valorizada ou no em relao ao contexto da pea publicitria. Nesse sentido, a maior parte
das personagens negras (84,16%) agrega valor s peas publicitrias nas quais figura;
foram 84,7% personagens negras ativas, que tinham ao prpria ou influam na cena
observada, para 11,7% de personagens negras passivas.
J quando junto a outros grupos de cor/etnia, a maioria (90,6%) das personagens
negras figurou sem relaes hierrquicas, 8,9% foram apresentadas em situao superior da personagem de outra cor/etnia e somente uma personagem (0,8%) figurou em
posio hierrquica inferior. Tal cuidado em no apresentar a personagem negra em
posio inferior da personagem de outro grupo tnico-racial pode ser interpretado
como ateno possibilidade de crtica dos movimentos negros e de pesquisadores,
mas tambm pode ser interpretado como relacionado complexa tica das relaes
raciais vigente no Brasil (NOGUEIRA, 1985), que tende a condenar expresses mais explcitas de racismo.
Finalmente, 87,4% das personagens negras foram valorizadas em relao ao
contexto das peas publicitrias. Tais avanos, sabemos, esto associados s polticas
governamentais das ltimas dcadas, juntamente (e como consequncia) a aes dos
movimentos negros. Por outro lado, junto a esses resultados, observamos uma tendncia geral de manuteno de outras formas de hierarquia entre brancos e negros.
Na Tabela 1, apresentamos alguns ndices de atributos de personagens brancas
e negras. Para tanto, selecionamos somente alguns atributos, como, por exemplo, em
relao idade, somente os adultos, em funo da extenso deste artigo. As taxas de
branquidade maiores que a geral do estudo (12,75) indicam maiores desigualdades na
categoria em especfico e taxas menores, o contrrio.
O ndice de personagens apresentadas de forma individualizada apresenta alta
107
desigualdade, com taxa de branquidade prxima geral (12,59). No entanto, quando

se observam as peas publicitrias, percebe-se que os indivduos negros figuram quase sempre acompanhados de indivduos brancos, sendo muito diminuta a parcela de
peas publicitrias nas quais o negro personagem nica, ao passo que personagens
brancas nicas foram bastante comuns no universo de anncios analisados. Alis, os
poucos anncios com personagens negras nicas eram parte de campanhas publicitrias de estatais. Ainda, observou-se que a personagem negra figurava, em geral, para
compor cenrios de diversidade tnico-racial, especialmente, mais uma vez, em publicidades de estatais.
Com relao ao sexo das personagens, os ndices gerais foram de predominncia
de personagens femininas (53,0%) em relao s masculinas (40,3%). No caso das personagens negras, a proporo inverteu: 42,4% de personagens negras femininas para
55,4% de personagens negras masculinas. Tambm, nesta pesquisa, as mulheres brancas trocaram de lugar com os homens brancos, mas as mulheres negras foram mantidas
na base.
Tabela 1 Taxas de branquidade e atributos de personagens brancas e negras detectados em peas
publicitrias publicadas em trs jornais paranaenses.
Cor/etnia
Taxa de
branquidade
Branca
N = 1530
Negra
N = 120
Indivduo
1.146 (75%)
91 (76%)
12,59
Feminino
811 (53%)
44 (37%)
18,43
51 (3%)
Zero
Atributos
Uso de linguagem
Narrador
48 (3%)
Zero
Atividade escolar
337 (22%)
35 (29%)
9,62
Relao familiar
200 (13%)
6 (5%)
33,33
Exerccio de atividade profissional
397 (26%)
54 (45%)
7,35
Os resultados relativos ao uso de linguagem apontam que, nas peas publicitrias analisadas, as personagens que fizeram uso da palavra ou exerceram o papel de
narrador foram raras: somente 51 no primeiro caso e 48 no segundo (ambos 3% do total
de personagens brancas). No entanto, chama ateno o fato de serem exclusivamente
as personagens brancas com esse atributo. Em outras palavras, fazer uso da fala foi, no
universo analisado, negado de forma absoluta s personagens negras, indicando que
esta pode ser uma forma de hierarquizao social bastante refinada, estabelecendo as
personagens brancas com maior possibilidade de se expressar socialmente.
108
Outro resultado que chamou ateno foi a desigualdade no que se refere s relaes familiares. A taxa de branquidade nesse atributo (33,33) quase triplicou em relao
geral (12,75), indicando que a publicidade ainda no incorporou as crticas j realizadas telenovela (ARAJO, 2000), literatura (EVARISTO, 2006), literatura infantojuvenil
(BAZILLI, 1999) e aos livros didticos (SILVA, 2008). Portanto, a publicidade parece desconhecer que os negros tambm constituem famlias, pois, quando analisamos as relaes
familiares, no encontramos nenhuma aluso ao negro no papel de casal, pai, me, filho
ou irmo, somente seis personagens negras com aluso famlia sempre relativa famlia superior ampla (tios, avs etc.). Alm disso, na anlise dos dados referentes a relaes
familiares, observou-se que no s os negros so proscritos, mas tambm os outros grupos de cor/etnia. Assim, o branco imps-se como modelo familiar ideal e nico.
As taxas de branquidade apontam que as atividades escolares e o exerccio de atividade profissional foram pontos de menor desigualdade (embora 9,62 e 7,35 indiquem
a persistncia de desigualdades altas); por exemplo, no que se refere ao desempenho de
atividade profissional, os resultados da Tabela 1 so um pouco mais favorveis aos negros:
a taxa de branquidade (7,35) menor que a mdia geral (12,75). Observamos algumas personagens negras construdas como membros de classe mdia, mas, quando as peas publicitrias faziam algum tipo de associao ao exerccio de profisso, tem-se presente predominantemente a representao do negro vinculada ao trabalho manual e sem especializao,
s profisses menos valorizadas, o que reitera os resultados de Martins (2000). Logo, a construo simblica estabelece o negro nos estratos scio-ocupacionais mais baixos como fato
normal e, embora algumas peas coloquem os profissionais, no conjunto, em paridade, ao
se observar mais atentamente nota-se que os profissionais de base ou cho da empresa
so prioritariamente negros (por exemplo, os mecnicos de macaco que integram algumas
peas publicitrias so, em geral, negros).
E do que tratam as peas publicitrias que trazem personagem negra? Podemos categorizar em trs grandes grupos a maioria absoluta das peas que trazem personagens
negras: relacionadas ao meio artstico, particularmente msica e cinema; relacionadas ao
esporte; e anncios das empresas estatais. Na msica, em sua maioria, so peas relativas
a bandas, nas quais o negro parte de grupo ou multido; no cinema, trazem o negro de
forma valorizada, consistindo, principalmente, personagem do cinema norte-americano; no
esporte, em geral, apresentam atletas famosos que consomem algum produto; e, nos anncios de estatais, observa-se o negro representante de seu grupo.
Por um lado, so nas peas de estatais que o negro ganha existncia, nas quais as personagens comuns tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais
no estereotipados. Por outro lado, a tendncia geral compor um quadro de diversidade
racial, ou seja, o negro existe para compor a diversidade, mas a existncia plena exclusividade do branco.
109
J na estereotipao das personagens negras, o trio samba-mulata-futebol ainda

se destacou. Entre as unidades com personagens negras, os anncios de shows de samba/pagode e reggae foram parte significativa e, na maior parte dos casos, as propagandas divulgavam shows de vrias bandas em um mesmo evento, entre as quais, figuravam diversas personagens negras. Interpretamos que, em eventos musicais, o discurso
da publicidade estabelece que a presena de negros quase natural; constri-se, dessa forma, um discurso que determina espaos especficos de possibilidade de presena
do negro. Argumentamos que essa expresso simblica no somente reflexo das prticas sociais. O discurso opera na constituio de expectativas pelos atores sociais, nesse
caso, estabelecendo rea na qual a presena do negro aceita (reificando as ideias de
mais emoo, o que geraria aptido natural para a msica), ao mesmo tempo em que
estabelece que outros espaos sociais, como, por exemplo, economia e finanas, no
so espaos para negros.
De forma geral, observou-se a valorizao de aspectos fenotpicos de boa parte
das personagens negras analisadas, porm foi notria a permanncia de esteretipos.
A criao de situaes de estereotipia no plano simblico, como na publicidade, relaciona-se de forma complexa com a situao subalterna do negro na nossa sociedade
brasileira, com as desigualdades no plano estrutural.
Nesse sentido, uma estereotipia que se tornou comum foi a do negro assistido
(BELELI, 2005; CORRA, 2006). Determinadas peas trabalharam com propostas de assistencialismo ou de responsabilidade social e, em geral, foram realizadas com personagens negras desempenhando o papel de carentes. Tais imagens operam para fixar o
negro como carente, necessitando de ajuda e assistencialismo para se manter.
O uso desse tipo de imagem, com valorizao de aspectos fenotpicos, muito comum em situaes nas quais as personagens negras so objetos de interveno de ao
social, o que fixa uma imagem restritiva. A imagem retrata uma mulher com duas crianas
e uma estrutura fsica ao fundo; nota-se que a estrutura de famlia d-se pela composio
de figura feminina, que representa a me (ao centro), e dois garotos, que fazem aluso aos
filhos, todos em frente a um posto de sade pblico da regio de Curitiba.
Um ponto peculiar da pea a identificao da personagem central por meio do
texto de chamada da pea (central, em tipografia maior) e, no canto inferior direito da
pea publicitria, o nome completo da personagem. A sua identificao remete inteno da pea publicitria em aproximar, principalmente, a personagem com o estabelecimento a ser inaugurado, afinal, faz parte de sua realidade. Alm disso, a assinatura da
personagem confirma e d aval aos dizeres da publicidade institucional da Prefeitura de
Curitiba.
Os aspectos fenotpicos da me e das crianas so valorizados, em especial, pela expresso de bem-estar e pelos sorrisos. Por outro lado, no se tem referncia da figura do pai,
110
que ignorada. um formato de representao nitidamente divergente do observado na

maioria absoluta de outras peas no que se concerne estrutura familiar, nas quais as famlias brancas tm pai, me e filho(s). Essa representao de uma mulher negra com seus dois
filhos (um no colo e outro sua frente, sob sua proteo) pode mobilizar sentidos de uma
famlia desviante (desviante no em relao realidade, na qual as famlias chefiadas por
mulheres so muito comuns, mas em relao s representaes de famlia que observamos
nas publicidades e, mesmo, nos jornais), uma possvel me solteira.
Alm disso, a pea traz como marca principal o arqutipo, segundo Beleli (2005)
e Corra (2006), do negro assistido, ou seja, o beneficiado, aquele que agradece e
reconhece o trabalho realizado pelo aparelho estatal:
Peas publicitrias majoritariamente veiculadas por instituies, em anncios das
empresas estatais, focando no assistencialismo destinado ao preto/pobre que necessitam de apoio para conquistarem alguma ascenso social. A referida categoria
atribui ao personagem negro uma existncia plena, onde personagens comuns
tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais no estereotipados. (CORRA, 2006, p. 119).
Os resultados apontam que, para as empresas publicitrias no Paran, uma famlia negra ou inter-racial no ideal para representar uma famlia feliz, que deseja, por
exemplo, simplesmente sair em frias. Por outro lado, pode ocupar a posio de uma
famlia que recebe benefcios estatais, que necessita do estado para acessar os direitos
bsicos, como a sade. Ainda mais, a necessidade representada por uma famlia na
qual a figura da me faz-se central, sem a figura do pai, podendo ser mobilizadora dos
sentidos estigmatizantes de famlia sem os elementos tradicionais ou naturais que
envolvem o imaginrio em torno de famlia estruturada.
Em outras anlises que realizamos, essa ausncia de representao de personagens negras em relaes familiares expressou-se de forma muito significativa (SANTOS;
SILVA, 2010). Num exemplo, analisamos as personagens negras e brancas do caderno
Mais Sade, do jornal O Estado do Paran, com amostra de quatro meses de circulao
desse caderno: maro, abril, maio e junho de 2007. Enquanto observamos 23 formas
de relaes familiares entre personagens brancas, nenhuma relao familiar entre personagens negras foi visualizada. Ainda, as relaes familiares encontradas na amostra
apontaram todas para representaes de corpos saudveis.
Um anncio que tomamos como exemplo destaca uma relao familiar que faz
aluso famlia ampla inferior (neto) e famlia ampla superior (av). A disposio das
personagens na cena, exibindo o corpo do tronco para cima, assim como suas vestes em
tom escuro, destaca os rostos claros de cada um. O av est com os olhos quase fechados, com uma expresso de ternura, encostado ao rosto do neto, que, com um sorriso,
111
fita seus olhos azuis em algum ponto fora da cena. Os dizeres do anncio, Viva o seu
bem-estar, abrace a vida!, completam a representao de corpo saudvel.
Representaes familiares como essa foram regra, no exceo. Interpretamos que
tais formatos de publicidade atuam para estabelecer o branco como norma de humanidade
e expressam a hipervalorizao dos traos fenotpicos brancos (e, acrescentamos, uma hipervalorizao da famlia branca), o que Arajo (2006) denomina esttica ariana.
Ao analisar as imagens das telenovelas brasileiras, Arajo (2000) usou o termo
esttica sueca para descrever uma opo de hipervalorizao dos traos nrdicos, no
somente da pele clara, mas tambm de cabelos e olhos mais claros. Em comunicao
posterior, o autor sugeriu o uso do conceito de esttica ariana para descrever o fenmeno que observava na mdia brasileira (em especial, televiso e cinema) e na mdia
latino-americana (apresentou exemplos de discursos miditicos do Mxico e da Colmbia) (ARAJO, 2006). A opo pelo termo ariana representaria melhor o papel que tais
discursos desempenham, de mobilizar sentidos do racismo cientfico (o racismo que se
autodenominou cientfico e foi muito atuante nos sculos XIX e XX), de difundir ideias
de hierarquia racial que supervalorizam traos nrdicos ou arianos e, implicitamente,
desvalorizam traos africanos e indgenas. Alis, nos discursos racistas de pases latino-americanos, observaram-se aspectos dessa esttica ariana (SILVA, 2007).
Tambm realizamos uma anlise especfica de cadernos de economia dos jornais Gazeta do Povo e O Estado do Paran, publicados entre novembro de 2007 e fevereiro de 2008
(SILVA, 2010). Em 41 peas publicitrias publicadas nos referidos cadernos, observamos 37
personagens brancas e somente uma personagem negra (taxa de branquidade de 37,0).
Nesse espao de poder, a normatividade foi branca e masculina, com quase totalidade de
homens brancos, trajando terno, como personagem-tipo de tais peas. A nica personagem
negra constou em uma pea solicitando aos leitores a filantropia, ou seja, a personagem
negra exclusivamente quando necessitando de assistncia social.
A maior parte dessas peas acompanhava artigos sobre investimento pessoal,
que foram em expressivo nmero, inclusive em funo do perodo analisado. A classe mdia negra como potencial investidora foi categoricamente desconsiderada, tanto
em tais publicidades quanto nos prprios artigos (nos artigos sobre investimento pessoal a taxa de branquidade foi de 180,0, a maior desigualdade que encontramos em
pesquisas diversas sobre relaes entre brancos e negros em discursos miditicos). A
contradio entre a realidade e o discurso publicitrio patente: a classe mdia negra
brasileira significativa (o relatrio Grottera, de 1997, aponta serem, ento, 8 milhes de
brasileiros de uma classe mdia crescente, o que orientou investimentos empresariais
em produtos especficos para esse segmento) ao passo que o discurso nas publicidades dos cadernos de economia (como os analisados) estabelecem uma normatividade
branca e masculina quase exclusiva para o consumo de produtos financeiros. Em suma,
112
o discurso publicitrio e o discurso jornalstico explicitamente constroem espaos de

hegemonia branca e masculina que so dspares com a realidade.
Um ltimo exemplo aborda como as formas de valorizao de traos fenotpicos negros convivem com formas, por vezes mais refinadas, de estereotipia. Analisamos amostra
de dois meses (9 edies de cada) de suplementos dominicais de dois jornais impressos
paranaenses: Viver Bem, do jornal Gazeta do Povo, e Revista, do jornal O Estado do Paran.
Nesse caso, trata-se da publicidade de empresa do ramo de produtos naturais de
emagrecimento e beleza fsica. Uma jovem negra aparece sorrindo; sua cor de pele
destacada pelo fundo branco do anncio e por ela estar nua da cintura para cima. O texto
fala da celulite, que atinge a maioria das mulheres, e de como os produtos da empresa
podem ajudar a resolver o problema. A jovem remete beleza que os produtos proporcionariam. Em nenhum momento, o texto faz referncia cor/etnia da jovem, o que
indica que ela est sendo utilizada para representar o gnero feminino, ou seja, a normatividade branca contraposta. Assim, consideramos este um exemplo de valorizao dos
traos da mulher negra uma exceo na amostra analisada. Por outro lado, apresenta o
esteretipo muito comum de mulher negra de forma erotizada, representando o corpo
negro seminu aproximao com a natureza.
A hipererotizao de corpos negros forma de estereotipia que remete ao sentido de negros como mais prximos natureza. Beleli (2005) observou essa caracterstica
em peas publicitrias vencedoras dos Festivais de Criao de So Paulo, entre 1975 e
2003, e Corra (2006), em anncios de telefone celular. No caso da mulher negra, essa
erotizao remete ao esteretipo de mulata boa e compe uma das formas hegemnicas de estereotipia da mulher negra em discursos literrios e miditicos (EVARISTO,
2006; SILVA; ROSEMBERG, 2008).
O discurso brasileiro construiu, no plano simblico, um espao de subalternidade
quase total para a mulher negra, no qual as personagens-tipo so a empregada domstica (ou a escrava nas narrativas de poca) e a prostituta (com suas variaes de mulheres voluptuosas e hipersensuais). Para Evaristo (2006), a anlise das personagens negras
na literatura aponta o apagamento de determinados aspectos, ocultando sentidos de
uma matriz africana na sociedade brasileira e do papel da mulher negra na formao
da cultura nacional e, por outro lado, mobiliando sentidos de perigosas e infecundas.
Esse apagamento das relaes familiares e, particularmente, do papel de me,
em diversos meios discursivos, contrasta com os papis assumidos pela mulher negra
na sociedade brasileira, de modo que as estereotipias relacionam-se com a proibio
tcita de apresentar a mulher negra em famlia.2
Na literatura infantojuvenil, ver Anria (2003); em telenovelas brasileiras, ver Arajo (2000); na literatura brasileira moderna, ver Dalcastagn (2008); em livros didticos, ver Silva (2008).
113
Buscando uma sntese

Os resultados das pesquisas apontam que, embora tenha aumentado a representao do negro na publicidade, mantm-se visvel a desigualdade entre brancos e negros.
Por um lado, os resultados apontam que as personagens negras, em geral,
agregam valor s peas publicitrias, foram tendencialmente ativas, no apresentam
hierarquia superior ou inferior em relao a personagens brancas em mesma pea e
foram valorizadas em relao ao contexto da pea publicitria em que figuram. Nessas
variveis, observou-se melhora em comparao com resultados apresentados por Martins (2000), que analisou peas publicitrias publicadas na revista Veja nos anos 1990.
Por outro lado, observou-se que ainda imperam formas diversas de hierarquizao
racial entre brancos e negros. Caractersticas expressivas que foram hegemnicas nas amostras foram a branquidade normativa, a orientao por uma esttica ariana e a sub-representao de negros, acompanhada de estereotipias, em especial, o negro assistido, que ganhou
contornos explcitos em espaos especficos dos jornais. Ainda, prevaleceu a correlao com
outros esteretipos, associando personagens negras aos esportes (principalmente futebol),
msica, ao trabalho sem qualificao ou braal, ao cio ou malandragem. Majoritariamente,
a mulher negra foi relacionada temtica sexual, no esteretipo da mulata boa e, em menor escala, mammie, empregada protetora e submissa.
Em nossa amostra, a expresso exacerbada da branquidade normativa foi particularmente relativa s relaes familiares. Nas anlises que realizamos sobre relaes
raciais em discursos miditicos diversos, fica patente uma proibio tcita de representar o negro em famlia ou a famlia negra, que circula da literatura brasileira para outros
meios miditicos (SILVA, 2007; SILVA; ROSEMBERG, 2008). Mesmo os casais inter-raciais,
relativamente comuns em discursos televisivos, no figuram na publicidade. Interpretamos que essa ausncia de personagens negras em famlia relaciona-se a sentidos estigmatizantes sobre a prpria condio de ser negro, que se mantm fortes o suficiente
no imaginrio a ponto de orientarem diversas reas de produo cultural e miditica.
Nesse caso em especfico a representao de famlias , a normatividade branca
impera e, em geral, alia-se esttica ariana. como se as imagens de reciprocidade, ternura, fraternidade, harmonia da famlia (sentidos mobilizados e supostos para a famlia, quase
sempre implicitamente) somente pudessem ser representadas por traos nrdicos.
Uma defesa bastante comum, em especial no que se refere representao do negro em condio social de desvantagem, que seria uma expresso, uma transposio da
realidade, que desigual para os discursos miditicos. No caso especfico das famlias, como
nas representaes de mulheres negras, apontamos que os discursos ativamente produzem
desigualdade de raa e gnero. Ao passo que a realidade mltipla e contraditria, apresenta traos de heterogeneidade e, muitas vezes, rupturas, os discursos miditicos apresentam
114
uma homogeneidade que altamente expressiva, de modo que os espaos sociais to restritos criam uma srie de expectativas sociais e de pautas de conduta que reconhecemos
operando socialmente para criar e manter subalternidades.
Em relao sub-representao de personagens negras, um aspecto significativo
a concentrao nas peas de publicidade oficias e de estatais. Caso isoladas as peas
publicitrias somente de empresas privadas, as personagens negras praticamente desaparecem e, em suas raras entradas, as estereotipias aumentam, ou seja, toda a mobilizao de ativistas e pesquisadores, desde, pelo menos, a segunda metade dos anos 1980,
fazendo crticas sobre as ausncias e estereotipias em relao aos negros, atuando para
a aprovao de mecanismos de legislao, promovendo estudos, seminrios, publicaes, parece ter um alcance restrito e circunscrito publicidade com recursos pblicos.
Assim, o papel indutor do estado, em relao publicidade oficial, parece ter sido o responsvel quase exclusivo pelas mudanas que se observa ao longo das ltimas dcadas.
Nas legislaes, por exemplo, iniciou-se um processo, nos anos 1990, de aprovao de leis orgnicas nos municpios de Goinia, Vitria, Belo Horizonte, Aracaju e Rio
de Janeiro, de artigos nas constituies estaduais do Rio de Janeiro, Bahia, Mato Grosso
e Par, de mudanas na Constituio Federal (Lei n 9.559, de 13 de maio de 1997), chegando s proposies do Estatuto da Igualdade Racial,3 com estabelecimento de normas sobre a representao na mdia da diversidade tnico-racial do pas, geralmente,
passando por determinaes de que a publicidade dos diferentes entes da federao
passasse a cumprir determinados parmetros.
O Estatuto da Igualdade Racial, na primeira verso apresentada em 2000 (Projeto
de Lei n 3.198/00), previa percentual mnimo de 40% de afrodescendentes na publicidade. No substitutivo apresentado em 2006 pelo prprio autor do projeto (Senador
Paulo Pahim), previa-se mnimo de 20% para toda a publicidade veiculada em televiso
e cinema e toda a publicidade governamental, sendo pelo menos metade de mulheres
afro-brasileiras. No texto aprovado (Lei n 12.288, de 20 de julho de 2010), mantiveram-se alguns artigos sobre os meios de comunicao, mas as cotas percentuais foram retiradas do texto da lei:
DOS MEIOS DE COMUNICAO
Art. 43.A produo veiculada pelos rgos de comunicao valorizar a herana
cultural e a participao da populao negra na histria do Pas.
Art. 44.Na produo de filmes e programas destinados veiculao pelas emissoras de televiso e em salas cinematogrficas, dever ser adotada a prtica de conferir oportunidades de emprego para atores, figurantes e tcnicos negros, sendo
vedada toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou
artstica.
Pargrafo nico.A exigncia disposta no caput no se aplica aos filmes e programas
3
Uma discusso mais aprofundada consta em Silva, Santos e Rocha (2010).
115
que abordem especificidades de grupos tnicos determinados.

Art. 45.Aplica-se produo de peas publicitrias destinadas veiculao pelas
emissoras de televiso e em salas cinematogrficas o disposto no art. 44.
Art. 46.Os rgos e entidades da administrao pblica federal direta, autrquica
ou fundacional, as empresas pblicas e as sociedades de economia mista federais
devero incluir clusulas de participao de artistas negros nos contratos de realizao de filmes, programas ou quaisquer outras peas de carter publicitrio.
1o Os rgos e entidades de que trata este artigo incluiro, nas especificaes
para contratao de servios de consultoria, conceituao, produo e realizao
de filmes, programas ou peas publicitrias, a obrigatoriedade da prtica de iguais
oportunidades de emprego para as pessoas relacionadas com o projeto ou servio
contratado. (BRASIL, 2010).
Por um lado, a lei apresenta redao um tanto genrica e o no estabelecimento

de percentuais, com a abertura para representao de especificidades de grupos tnicos determinados, atua de forma a que o papel indutor do estado perca em fora e possa ser escamoteado mais facilmente. Por outro, cita especificamente a populao negra
em dois artigos, pontos que podem ser utilizados como balizadores de presso social
por movimentos sociais, inclusive com possveis demandas ao Judicirio.
Para a pesquisa, abre uma questo relevante, que a comparao entre os momentos anteriores e posteriores aprovao do Estatuto da Igualdade Racial e a anlise
de possveis impactos na comunicao em geral e na publicidade em particular. Novas
anlises podem ser, portanto, significativas para analisar se a mudana da legislao traz
modificaes em relao aos resultados que apresentamos neste artigo.
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117
O racismo subentendido: a
comunicao politicamente correta
e seus efeitos em esteretipos e
preconceitos
Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa
Introduo
Existe uma grande preocupao com relao ao contedo de material de comunicao no que tange incluso (quais so os papis apropriados) e referncias (uso de
termos com teor pejorativo) a grupos especficos, principalmente aqueles mais sensveis aos efeitos negativos do esteretipo. Como exemplo dessa preocupao, temos a
regulamentao especfica do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(CONAR) para as propagandas dirigidas a crianas e aquelas que possam perpetuar preconceitos.
De fato, essas preocupaes justificam-se uma vez que o conhecimento acadmico alia-se ao bom-senso, demonstrando que as referncias a grupos especficos podem afetar como esses grupos so percebidos. Segundo afirma Nelly Carvalho (1998), o
conjunto de lngua e cultura forma um todo que identifica os indivduos como participantes de uma coletividade e serve como denominador comum para o convvio social.
(p. 100). No entanto, essas referncias podem atuar de maneiras diferentes dependendo
do contexto e dos receptores de mensagens com esse tipo de contedo. Por exemplo,
nos Estados Unidos, uma pesquisa identificou que o uso do termo black leva brancos a
associarem um esteretipo mais negativo do que o uso de African-American (FAIRCHILD,
1985), enquanto outros autores observaram, experimentalmente, que brancos reagem
mais favoravelmente ao termo black do que Afro-American quando em referncia a candidatos polticos (ZILBER; NIVEN, 1995), demonstrando uma clara interao entre termos e contextos.
Dessa forma, torna-se importante observar qual o efeito que os termos e aparies dessas referncias tm na populao; ainda mais relevante, como demonstram os
119
estudos anteriores, que mesmo termos que so aceitveis trazem conotao negativa
dependendo do tema em considerao. Mais ainda, a atitude de indivduos muda dependendo da percepo destes se o meio permite ou no atitudes racistas, como demonstra Almeida (2002) na comparao de duas pesquisas com perguntas semelhantes
(J votou alguma vez em Benedita da Silva?1), no mesmo perodo, mas em contextos
diferentes: em uma delas, o contexto era focado em relaes raciais e racismo, enquanto, na outra, o contexto era pesquisa eleitoral. Na primeira, o nmero de respondentes
que declarou ter votado na candidata era muito maior do que na segunda, o que foi
atribudo ao contexto da pesquisa, que trazia mente do respondente preocupaes
com preconceito.
Podemos considerar, ento, que os efeitos mencionados so respostas produzidas pela capacidade dessas referncias (termos e contextos) em tornar mentalmente
saliente a informao (preconceito) armazenada anteriormente. O grande facilitador
desse tipo de avaliao o julgamento baseado em esteretipos, visto que a salincia
mental de um esteretipo, gerada por um estmulo externo, causa um reforo (positivo
quando congruente com o armazenado anteriormente ou negativo quando o
oposto ao armazenado) na associao entre o que est armazenado e a imagem sugerida por aquele estmulo. Esse efeito foi observado at mesmo em comunidades que
rejeitam o racismo (DEVINE, 1989), ou seja, independe da posio inicial do indivduo.
Na sociedade brasileira, como observa Schwarcz (1998), existe uma ilha de democracia racial, na qual todos no so preconceituosos, mas vivem cercados de
indivduos preconceituosos. Dessa maneira, segundo a autora, existe no Brasil um
racismo silencioso, que s aparece na intimidade, desenvolvido por uma combinao
de protees aparentes, desigualdades sociais e regras de etiqueta. Assim, existe a expectativa de uma sociedade que refuta o racismo abertamente, como a nossa, ser ainda
mais abrangente e rejeitar tambm termos e aparies que, mesmo no sendo explicitamente racistas, faam-nos lembrar e reforar os esteretipos j armazenados. esse
tipo de referncia e seus efeitos que este estudo prope-se a pesquisar.
Efeitos observados
Em geral, estudos semelhantes ao aqui proposto avaliam palavras ou imagens
presentes em campanhas polticas que, propositalmente, evitaram termos e aparies
que tivessem qualquer conotao obviamente racista, mas, ainda assim, podem ser
identificadas salientando a raa como mediadora do tema em discusso. 2
Assim foi com o caso estudado por Valentino, Hutchings e White (2002), que,
1
2
Figura negra de destaque na poltica do Rio de Janeiro.

Ver discusso em Hurwitz e Peffely (2005).
120
O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa
em um estudo experimental, demonstraram que contedo racial implcito (facilitado

por algum esteretipo) em propagandas polticas faz com que os receptores destas
incluam atitudes racistas em suas decises de voto, observando, ainda, que a presena de contraesteretipos pode reduzir essas atitudes raciais se houver uma integrao entre o contedo visual e o narrativo (portanto, explcito). Tambm, Mendelberg
(2001) afirma que apelos raciais (pelo menos nos Estados Unidos) s so efetivos3
quando no reconhecidos como tais pela audincia, ou seja, quando so implcitos (ex.
referncias visuais e no verbais), ao contrrio de apelos explcitos (ex. contedo visual
mais verbal), uma vez que esses ltimos provocam uma reao de rejeio por indivduos no preconceituosos.
Esses estudos salientam a importncia de observar o efeito associado ao poder
comunicacional de esteretipos em um tema como racismo, principalmente em situaes em que o foco no preconceituoso explicitamente. Assim, a relao entre esteretipo e preconceito vem sendo observada na literatura tomando como base o argumento que, enquanto acontecer a rotulagem ou classificao de determinados grupos
com base em padres observados ou inferidos, o racismo estar presente (MACHADO,
2000; GUIMARES, 2004). No entanto, o preconceito depende no s do que est armazenado na memria/mente do indivduo, mas tambm da possibilidade de associar
essa categorizao com crenas pessoais de teor negativo ou pejorativo, relativas ao
grupo em destaque, o que caracteriza o esteretipo negativo. Por exemplo, uma pesquisa qualitativa identificou que o esteretipo de negros e de judeus reportado por
veteranos de guerra americanos no estava associado ao preconceito (BETTLEIHEIM; JANOWITZ, 1964). Com base nessa observao, Devine (1989) sugere que a combinao
de esteretipo e crenas pessoais negativas que resulta em atitudes preconceituosas.
Seguindo essa linha de pensamento, podemos considerar que os eventos comunicativos com potencial efeito preconceituoso devem, ao mesmo tempo, tornar disponvel na mente do receptor o esteretipo desejado e fortalecer as crenas negativas
associadas ao grupo em destaque. Nesse sentido, no estudo experimental de Valentino,
Hutchings e White (2002), citado anteriormente, foi identificado que algumas formas
utilizadas em discursos polticos para discutir gastos governamentais e taxao de impostos so decodificadas tomando como base o aspecto racial. Esse efeito acontece
pelo contedo visual mostrando cenas sem aparente (no explcita) inteno preconceituosa (ex. apario de famlias negras quando mencionando gastos do governo e
de famlias brancas quando mencionando taxao), mas que alteram as associaes
mentais feitas pelos receptores quando comparados com sujeitos expostos ao mesmo
contedo verbal mas sem o complemento visual. Em outras palavras, existe uma combiO significado de efetivo adotado aqui no sentido de aumentar ou salientar a raa como mediadora de
determinado contexto.
121
nao de efeitos: enquanto uma parte da comunicao traz o tema mente do receptor,
outra parte indica a interpretao. Alm disso, estudos anteriores obtiveram resultados
parecidos manipulando apenas o contedo verbal (sem o contedo visual) (EDSALL;
EDSALL, 1991), indicando que o contedo visual complementa e potencializa o contedo verbal e, provavelmente, vice-versa.
O efeito advindo da combinao de contedos no explcitos toma um vulto maior
em face da considerao de que o sistema humano de processar informaes pode ser
dividido em automtico (ou involuntrio) e controlado (ou voluntrio). O primeiro envolve ativao espontnea (sem esforo) de temas, associaes, crenas etc. que estejam
estabelecidas (ou aprendidas) na memria do indivduo; essa ativao, aparentemente,
acontece pela presena de dicas que desencadeiam (estimulam) o processo mesmo que
o receptor tente evit-las ou ignor-las. O oposto da ativao automtica, a intencional
ou controlada, depende de esforo e ateno do indivduo e, portanto, este procura absorver da comunicao os reforos para crenas e associaes j existentes em seu sistema cognitivo. Quanto mais reforo positivo, maior a sedimentao dessas informaes e
mais rpida e eficientemente elas podem ser invocadas. Dessa forma, podemos perceber
que a ativao intencional um passo na direo da automtica, ou seja, quanto maior
e mais presente o reforo para as ideias j armazenadas, maior a chance de essa ativao ser automatizada. Alguns autores sugerem que, em situaes de conflito entre essas
duas formas de ativao, a controlada domina e inibe a ativao da resposta automtica.4
Os pr-estmulos
Denominamos aqui pr-estmulos os contedos e formas de uma mensagem visual que estejam fora do foco principal da ateno do receptor e que, de alguma forma,
afetem a recepo desta.
Existe a tentao de tratar esses efeitos sob a gide da percepo subliminar. Alis,
o tema percepo subliminar desperta muito interesse tanto em profissionais da rea de
propaganda quanto, e principalmente, para o pblico em geral. Muitas pesquisas e debates consideram como e se esse tipo de contedo pode atuar sobre a mente dos receptores,
sem que estes tenham, ao menos, visto (conscientemente) as mensagens. justamente
isso que diferencia esses dois constructos: a exposio. O pr-estmulo processado por
um estado pr-atencional, devido ao direcionamento da ateno do receptor para outra
rea/aspecto da mensagem; j o estmulo subliminar apresentado de forma a no poder
ser percebido mesmo que o indivduo tenha sua ateno focada para o ponto em que ele
aparece. O efeito subliminar, geralmente, acontece em situaes envolvendo filmes, pois a
velocidade de exposio talvez a maneira mais fcil de apresentar esse tipo de estmulo.
4
Ver discusso em Devine (1989).
122
No entanto, nosso foco no captulo observa uma classe de estmulos que tambm
podem ser classificados como pr-estmulos, no por estarem fora do foco da ateno,
mas por causa do seu processamento. So contedos que, apesar de sua capacidade de
afetar o receptor sem que este perceba (o efeito), so considerados no representando
perigo para a sociedade, pelo uso de termos e referncias considerados socialmente
corretos. A determinao emprica de quais desses termos ou usos facilitam, ou at estimulam, atitudes negativas repudiadas pela sociedade, como, por exemplo, a preservao de preconceito racial, de suma importncia para o campo da tica publicitria,
pois o efeito negativo esperado o teste bsico para se considerar quando uma publicidade violou o cdigo de tica publicitrio brasileiro (ver art. 17 do CONAR5).
Um conceito que lida com esse aspecto a chamada publicidade obstrusiva. Esse tipo de mensagem, enquanto claramente supraliminar, pois pode ser visto e
identificado, pr-atentivo, ou seja, no est ligado ao foco de ateno do indivduo.
Exemplos desse tipo de contedo, considerado inofensivo, so as placas nos estdios
esportivos ou em pistas de corrida de automveis. Contudo, seus efeitos no passam
despercebidos pelos rgos reguladores, havendo uma preocupao, visto que, durante um perodo de tempo, nas transmisses de corridas de Frmula 1 no Brasil, foi exigido
a apresentao de mensagens contra o tabagismo, para combater um possvel efeito da
propaganda desse produto nos carros e placas existentes nas arenas esportivas.
Ao contrrio da percepo subliminar, a propaganda obstrusiva tem se mostrado
efetiva em alterar o comportamento do consumidor sem que este esteja consciente da
fonte dessa influncia (NEBENZAHL; JAFFE, 1998). Essa alterao atribuda ao que, na
literatura de psicologia, denominado priming, um termo aplicado a vrios fenmenos
que tm como base o fato que a exposio a um evento anterior, o prime, aumenta a
acessibilidade a alguma informao j existente na memria. De maior interesse aqui
o feature priming, ou seja, a observao de que um indivduo exposto ao prime associado a uma caracterstica particular de um produto considera essa caracterstica com
maior peso na avaliao do produto.
Esse efeito bem demonstrado por uma publicao contempornea (MANDEL;
JOHNSON, 2002) de um experimento no qual o feature prime usado foi o contedo do
papel de parede de uma pgina da internet que oferecia sofs e carros (em diferentes
pginas). Para os sofs, os primes eram nuvens (priming conforto) em uma verso e pequenas moedas (priming preo) na outra. Comparando o primeiro grupo com o segundo, os resultados demonstraram claramente o efeito mencionado; conforto foi mencionado como um atributo importante a ser considerado na compra de um sof muito
Artigo 17: Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anncio aos termos deste Cdigo, o teste primordial deve ser o impacto provvel do anncio, como um todo sobre aqueles que iro v-lo ou ouvi-lo. A partir
desta anlise global que se examinar detalhadamente cada parte do contedo visual, verbal ou oral do
anncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculao.
123
mais frequentemente por aqueles expostos a esse prime do que preo (conforto 90%
x preo 78%) e o inverso aconteceu para o grupo exposto ao prime preo (preo 94%
x conforto 66%). Outros atributos foram igualmente mencionados pelos dois grupos.
Embora o experimento tenha ido muito mais adiante na anlise desse efeito, esses resultados so suficientes para instigar a considerao do uso desse tipo de contedo em comunicaes com potencial preconceituoso.
Uma considerao definitiva na proibio do uso de contedo que apela para a
percepo subliminar o fato de que o indivduo no est consciente da mensagem
que ele recebeu, devido velocidade da exposio, portanto no tem condies de
filtr-la ou defender-se dela atravs de contra-argumentao, ainda que interna. Similarmente, no caso da propaganda obstrusiva, o efeito priming causa uma reao no
indivduo sem que ele possa atribuir causa perceptiva e, portanto, sem defesa. Os esteretipos tm grande capacidade de priming.
Esteretipo e preconceito
O estudo da relao entre esteretipo e preconceito leva em considerao que
esteretipos so aprendidos cedo na vida e que preconceito depende de associar esse
esteretipo a crenas pessoais negativas a respeito do grupo sendo categorizado (DEVINE, 1989). Assim, indivduos que tenham suas crenas pessoais congruentes ao sentido
proposto pelo esteretipo desenvolveram essa posio atravs de reforos positivos,
obtidos ao longo de suas vidas, aumentando, dessa maneira, o preconceito existente
e a probabilidade de ativao automtica. J pessoas com baixo nvel de preconceito aprenderam crenas pessoais divergentes daquelas propostas ou sugeridas pelo
esteretipo negativo; portanto, esses indivduos, quando
Figura 1 Pea da Coca-Cola.
expostos a estmulos que ativem associaes preconceituosas, estaro experimentando um conflito entre o esteretipo sugerido pela comunicao e as crenas armazenadas
anteriormente.
Podemos considerar que o exemplo mostrado na
Figura 1 fortalece as crenas existentes de que os necessitados de autoestima so, principalmente (seno somente),
os negros, demonstrado pelo destaque dado na figura
menina negra, enquanto o resto da classe parece concordar que o foco do programa est corretamente aplicado,
pois so pessoas como aquela menina da foto que precisam aprender ter autoestima, talvez imperceptivelmente
fortalecendo convices racistas. Note-se a semelhana
124
dessa situao com aquela observada em campanhas polticas nos Estados Unidos (VALENTINO; HUTCHINGS; WHITE, 2002; MENDELBERG, 2001) criando a associao de negros com necessitados de programas sociais.
Relatamos, a seguir, um experimento realizado com a inteno de testar essa
ideia. Obviamente, no se espera, com esses dados iniciais, determinar a existncia ou
no desse efeito, mas fornecer indcios que suportem a discusso e os dados observados em outras culturas com bastante semelhana nossa.
Descrio do experimento
Contaminados pelas construes tericas discutidas anteriormente, chamou-nos
a ateno a recorrncia da incluso de negros em peas publicitrias de campanhas
dirigidas a minimizar problemas sociais, desde campanhas de doao de recursos financeiros (ex. Exrcito da Salvao, em So Paulo, ver Figura 2) at aspectos como elevao
de autoestima (conforme Figura 1). claro, no estamos associando essas campanhas
e seus realizadores prtica de raFigura 2 Campanha Exrcito da Salvao.
cismo, apenas buscamos entender
quais podem ser os efeitos cognitivos imediatos e no intencionais
da exposio a peas publicitrias
em que o contexto da campanha
facilite o fortalecimento de crenas
com potencial racista.
Dessa forma, partimos das
hipteses descritas a seguir para a
realizao desse experimento:
Hiptese 1: devido ao
tipo de anncio (Figuras 3, 4 e 5), que trata de responsabilidade social, a interpretao do tipo de
necessitado atendido pela campanha ser influenciada pelo modelo utilizado; portanto, ser diferente para cada uma das figuras apresentadas;
Hiptese 2: como consequncia da hiptese 1, teremos que os modelos
utilizados influenciam os primeiros pensamentos, ou seja, causam um efeito
priming de tal forma que os objetivos da organizao (no especificados nas
peas) sero interpretados segundo os esteretipos associados aos modelos.
125

Figura 3 Modelo negra.
Figura 4 Modelo branca.
Figura 5 Sem modelo.
Materiais e mtodos
Para testar as hipteses anteriores, modificamos uma pea de uma campanha amplamente veiculada, em 2006, em bares e estabelecimentos afins, atravs de cartazes
colocados em paredes, geladeiras, balces etc. Dessa forma, criamos outras duas verses
desse material, uma contendo uma modelo branca (Figura 4) de idade parecida com a da
original (Figura 3) e uma servindo de controle, na qual nenhum modelo era apresentado
(Figura 5).
Os dados foram obtidos utilizando uma amostra de convenincia de 36 alunos
voluntrios e estudantes do 1 ano de um curso de publicidade de uma escola pblica na
cidade de So Paulo. Estes receberam, aleatoriamente (todos ao mesmo tempo, em uma
grande sala de aula), uma das 3 figuras, impressa em metade de uma folha A4 para permitir uma boa visualizao, e foram solicitados a responder (em pgina adicional) ao seguinte questionrio (mostrando, aqui, a nica pergunta de interesse para este captulo):
Questionrio sobre Responsabilidade Social
Introduo: Essa pesquisa tem como objetivo buscar informaes de como os entrevistados entendem as necessidades e as possibilidades da participao de entidades no campo da responsabilidade social.
As perguntas foram desenvolvidas procurando uma abordagem que permita aplicar teorias existentes nos dados que esto sendo coletados, portanto no existe
resposta certa ou errada, apenas a sua valiosa opinio.
1. Tomando este pster do Instituto Coca-Cola como exemplo, como voc descreveria as pessoas que possam ser beneficiadas pelo Instituto Coca-Cola, segundo
suas caractersticas fsicas e psicolgicas?
Resultados
Os aspectos mencionados (escritos) espontaneamente aps a exposio ao ps126
ter da campanha foram codificados por similaridade semntica e agrupados segundo

tpicos de interesse para este estudo, a saber:6
Faixa etria: citaes como para jovens, crianas etc. definiram as diferentes faixas etrias atendidas pelo Instituto conforme eram percebidas pelos
respondentes;
Raa: qualquer meno indicando a raa dos atendidos;
Caractersticas patolgicas: qualquer meno que remetesse a aspectos
como doentes, vtimas de cncer, deficientes fsicos, dependentes de
droga etc.;
Caractersticas socioeconmicas: menes como carentes, com dificuldades financeiras, classes menos favorecidas, escolaridade baixa etc.
Faixa etria
Como pode ser observado no Quadro 1, a referncia faixa etria esteve presente em pelo menos metade dos questionrios e com clara influncia dos modelos, pois,
quando nenhum modelo era apresentado, a associao dos beneficiados pelo Instituto
esteve atrelada, aparentemente, ao pblico-alvo do produto, ou seja, os jovens. A incluso da modelo (branca ou negra) dirige pensamentos para crianas, indicando um
possvel efeito priming.
Quadro 1 Referncias faixa etria.
Quest. Neutro (sem modelo)
7 menes (jovens)
Quest. c/ modelo Branca
9 menes (crianas)
Quest. c/ modelo Negra
6 menes (crianas)
Raa
O Quadro 2 apresenta-nos um resultado bastante relevante em face dos aspectos
tericos discutidos anteriormente. Para grande parte dos sujeitos, o aspecto raa no
imediatamente trazido mente somente pelas caractersticas do contexto do anncio
(responsabilidade social), mas, com a insero da modelo negra, mais da metade dos
respondentes incluram menes a essa caracterstica gentica. Dessa forma, aspectos
relacionados raa parecem estar mais disponveis na mente dos indivduos expostos
ao pster com essa modelo.
6
A codificao e o agrupamento foram decididos em comum acordo pelos dois autores.
127

Quadro 2 Referncias raa.
2 menes (1 branco/1 negro)
3 menes (1 branco/2 negros)
9 menes (0 brancos/4 negros/2 mulato/2

todas/1 mais negro do que branco)
Caractersticas patolgicas
Este grupo de menes sugere um processamento da informao que indica
existir uma associao mais forte entre responsabilidade social e doenas (ver Quadro
3), que diminui bastante na presena da modelo branca e quase desaparece para os
expostos modelo negra. A ausncia do modelo para indicar ao receptor como processar a informao faz com que ele use o que est armazenado como razo para receber
auxlio de uma forma geral doena o fator mais citado na condio neutro.
Quadro 3 Referncias s caractersticas patolgicas.
9 menes (doentes/vtimas de cncer)
4 menes (deficiente fsico/dependente de droga)
1 meno (deficiente fsico)
Caractersticas socioeconmicas
Podemos observar, aqui, outro efeito associado fortemente simples incluso ou
excluso de modelo. Quando nenhum modelo est includo, pouco menos da metade
dos respondentes mencionou essa caracterstica, enquanto a incluso da modelo branca parece incrementar essa relao; j a presena da modelo negra fez com que TODOS
os respondentes mencionassem esse aspecto e alguns mais de uma vez.
Quadro 4 Referncias s caractersticas socioeconmicas.
5 menes (carentes/dificuldades financeiras)
8 menes (carentes/classes menos favorecidas)
16 menes* (carentes/dificuldades financeiras/escolaridade baixa)
Obs.: * 4 respondentes mencionaram duas dessas caractersticas.
128
Sumrio dos resultados

Ainda que esses resultados no possuam capacidade de inferncia a respeito dos
efeitos reais acontecidos na populao estudada, podemos considerar, a partir deles,
que existe uma forte indicao (terica e prtica) de que o modelo e sua raa afetam
diferentemente a recepo dessas peas publicitrias.
Assim, temos que, de uma forma geral, um instituto ligado a uma empresa como
a Coca-Cola percebido como sendo dirigido para jovens, doentes ou vtimas de doenas. Com a incluso de uma modelo branca, essa percepo muda e o pblico atendido
parece a ser percebido como crianas carentes e/ou de classes menos favorecidas e/
ou dependentes de drogas. J quando a modelo uma criana negra, o esteretipo
recuperado da memria faz com que o pblico seja percebido como crianas negras
carentes, com escolaridade baixa e em dificuldades financeiras.
Com relao ao efeito priming, podemos considerar que o produto Coca-Cola remete por si s ao grupo de jovens; a incluso de uma criana remete principalmente
necessidade financeira; e o uso de uma modelo negra pe a raa como aspecto fortemente a ser considerado.
Consideraes finais
Os efeitos associados exposio a peas publicitrias nem sempre so bvios.
Os estudos aqui apresentados indicam o risco de que campanhas desenhadas para gerar benefcios sociais acabem por causar efeitos secundrios, no intencionais, em funo da capacidade intrusiva dos esteretipos no processamento de informaes visuais
e verbais, visto que tanto o contexto do processamento quanto o contedo especfico
(como, por exemplo, os modelos utilizados como garotos-propaganda) parecem afetar
esse processamento.
Nesse sentido, o arcabouo terico apresentado associa-se aos dados empricos
para sugerir que o uso de modelos negros em campanhas sociais fortalece alguns esteretipos socialmente indesejveis.
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130
Imagens dos afrodescendentes em

programas de televiso de produtos
direcionados ao pblico infantil exibidas no
perodo de 2002 a 2010
Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana Jordan Nohara
Introduo
A ideologia1 construda a partir da maneira como os sistemas simblicos so
utilizados (THOMPSON, 2001). Com isso, os meios de comunicao2 podem tornar-se
instrumentos de reproduo e transmisso de ideologias dos grupos dominantes. Barthes (1989) afirma que os contedos ideolgicos nas mensagens de comunicao podem trazer danos para os telespectadores, visto que as ideologias ajudam a legitimar
relaes de excluso e dominao social (ROSO et al., 2002; HECK, 1996; HIRSCHMAN,
1993).
Para Elias e Scotson (2000), o processo de excluso gera relaes de opresso
que possibilitam que a maioria3 (estabelecidos) utilize-se de estigmas4 e esteretipos5
Segundo Thompson (2001, p. 14), a ideologia o pensamento do outro, o ponto de vista de algum diferente de ns. Essa definio possui sentido negativo, pois traz a ideia de que o significado serve para estabelecer
e sustentar relaes de poder assimtricas, ou seja, relaes de dominao.
2
Os meios de comunicao so formados pelos meios de comunicao de massa (rdio, televiso e imprensa),
pela literatura e livros didticos e pelas artes performticas (FERREIRA, 1993).
3
Maioria e minoria referem-se ao poder do grupo. Maioria refere-se a qualquer grupo de pessoas que controle a maior parte de recursos econmicos, de status e de poder, estabelecendo assim, relaes injustas com os
outros grupos. No significa que ela mais numerosa quantitativamente. (ROSO et al., 2002, p. 77).
4
Goffman (1988) define estigma como um atributo que desencadeia descrdito sobre um indivduo, de forma
a faz-lo sentir-se desqualificado. De acordo com o autor, o termo surgiu na Grcia antiga e era utilizado para
designar os sinais corporais com os quais se procurava evidenciar alguma coisa de extraordinrio ou mau
sobre o status moral de quem os apresentava. (p. 11). Para Tella (2006), os estigmas so criaes sociais que
nascem de atitudes e crenas preconceituosas de um grupo sobre o outro.
5
Segundo Oliveira Filho (2002), esteretipos so atos discursivos cujo objetivo igualar os membros de um
determinado grupo social atribuindo supostas qualidades a todos os indivduos desse grupo ou a uma parte
dele. J segundo Tajfel (1983), os esteretipos provm das relaes intergrupais e so estruturados por elas.
1
131
para subjugar a minoria (outsiders). Tal fato ocorre porque a maioria consegue atribuir
minoria um valor negativo, a fim de manter a ordem social existente e eliminar o que
desviante. Segundo os autores, as representaes que os grupos dominantes produzem
de si mesmos e dos Outros servem tanto de instrumentos ideolgicos para a perpetuao do status quo quanto para justificar a explorao dos Outros.
Da mesma forma, os pesquisadores que investigam o assunto de equidade na mdia preocupam-se com o impacto das imagens da mdia na sociedade. Tais inquietudes
justificam-se porque os meios de comunicao exercem papel essencial na construo
e reafirmao das identidades individuais e oferecem modelos de pensamentos e comportamentos a serem seguidos (KELLNER, 2001). Alm disso, as imagens das mdias produzem o efeito do real, ou seja, fazem crer no que elas fazem ver (SANTAELLA, 2003).
Estas so algumas das razes por que o impacto social, cultural e psicolgico das
mensagens das mdias tem sido objeto de especial interesse de pesquisadores de diversas reas do conhecimento, como, por exemplo, Sabat (2001), Rocha (1995), Scott (1994)
e Hirschman (1993).
Dentro do contexto das preocupaes com as consequncias das representaes
da mdia de massa na sociedade, esto os estudos sobre as representaes de consumidores ditos vulnerveis,6 como mulheres, idosos, crianas e minorias raciais. Mais especificamente, as representaes das minorias tnicas na mdia tm sido estudadas pelos
acadmicos desde o final da dcada de 1960, como, por exemplo, Kassarjian (1969);
Dominick e Greenberg (1970); Bush, Solomon e Hair (1977); Bush, Resnik e Stern (1980);
Humphrey e Schuman (1984); Ortizano (1989); Zinkhan, Qualls e Biswas (1990); Taylor e
Ju (1994); Bowen e Schmid (1997); Hae e Reece (2003); Mastro e Stern (2003); e Taylor,
Landreth e Hae (2005).
No obstante, no Brasil, desde os anos 1970, as relaes raciais nos meios de comunicao tambm tm sido examinadas por pesquisadores de diversas disciplinas,
como Pinto (1987); Silva (1999); Pacheco (2001); Rahier (2001); Roso et al. (2002); Sovik
(2002); Carvalho (2003); Rosemberg, Bazilli e Silva (2003); Barbosa (2004); Pavan e Oliveira (2005); Silva (2005); Guimares (2000) e Acevedo (2006, 2008, 2010), apenas para
citar alguns.
Investigaes relacionadas s representaes dos afrodescendentes7 na mdia
no Brasil so bem-vindas porque, apesar de esse grupo constituir 50,7% (sendo que
os pardos totalizam 43,1% e os pretos, 7,6%) da populao do pas (VARELLA, 2011), a
Para Roso et al. (2002), estereotipar implica excluir o que desviante.
6
Smith e Cooper-Martin (1997, p. 4) definiram consumidores vulnerveis como aqueles indivduos que so
mais susceptveis a eventos econmicos, fsicos ou psicolgicos por causa de caractersticas que podem limitar suas habilidades para maximizar seu bem estar e recursos.
7
Os termos afrodescendentes e afro-brasileiros referem-se a indivduos pretos e pardos e so usados pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
132
Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara
maior parte dos estudos tem demonstrado que, em comparao com a composio da
populao, ele ainda percentualmente pouco retratado nos meios de comunicao
(GUIMARES; BARBOSA, 2004; ARAJO, 2000).
De um modo geral, as investigaes mostram que os papis associados aos afrodescendentes esto impregnados de estigmas sociais (BARBOSA, 2004; CARVALHO,
2003; RODRIGUES, 2001), de modo que as anlises dos discursos na mdia revelam desvalorizao desse grupo tnico. De fato, as pesquisas sobre o tema tm identificado que
as novas estratgias de estigmatizao dos afrodescendentes na mdia so mais sutis
e complexas. Tais formas de discriminao tm sido denominadas tanto novo racismo8
quanto racismo brasileira (WIEVIORKA, 2000 apud SILVA; ROSEMBERG, 2008). Em outras palavras, os estudos sobre o assunto apontam que as mensagens na mdia refletem
o racismo que est entranhado na sociedade brasileira (ARAJO, 2000; CARONE; BENTO,
2003; CARVALHO, 2003; RODRIGUES, 2001).
bastante extensa a literatura sobre a influncia da mdia, principalmente
da televiso, sobre as crianas e adolescentes. Um estudo recente, por exemplo, que
envolveu nove pases, entre eles, Brasil, Estados Unidos, Frana, Reino Unido, Espanha,
Itlia, Indonsia e frica do Sul, revelou que as crianas brasileiras so as que passam
mais horas diante da televiso. Em mdia, elas assistem televiso durante 3 horas e
30 minutos por dia (MEDIAMETRIE, 2007). Muitas outras pesquisas corroboram tal dado
e destacam que esse tempo destinado televiso chega a ser 50% maior que o dedicado a outras atividades dirias da criana (PEREIRA, 2002). Outra pesquisa (FURTADO,
2005) revela que 60% das crianas entrevistadas assistiam de quatro a cinco horas por
dia televiso e 70% o faziam desacompanhadas de adultos e, por isso, no recebiam
nenhuma opinio destes sobre o que estavam vendo.
Esses dados demonstram que, ao lado de outros agentes de socializao da
criana, como a famlia, a escola e os amigos, a televiso tornou-se importante elemento no processo de sua socializao (GREWAL; BRISTOL, 1997 apud HAE; REECE, 2003).
Dessa forma, as crenas e atitudes das crianas sobre as minorias tnicas tendem a
ser influenciadas pelo que elas veem na televiso (SHRUM; WYER; OGUINN, 1998). EsO conceito de racismo baseia-se nas definies oferecidas por Essed (1991), Munanga (1997), Hall (1992)
e Wilson (1973). Para o primeiro autor, racismo a excluso de determinados grupos, que so percebidos
como diferentes e inferiores por causa de suas caractersticas biolgicas ou culturais. Munanga (1997) define
racismo como uma ideologia baseada na crena de que existe uma hierarquia natural entre as supostas raas
humanas. Segundo Hall (1992), o racismo uma estrutura de conhecimento e de representaes cuja funo
excluir a minoria e preservar o status quo da maioria. Por fim, Wilson (1973) define racismo como uma ideologia de dominao e explorao racial que incorpora crenas sobre a inferioridade de um determinado grupo
tnico e utiliza essas crenas para justificar e prescrever tratamento desigual para esse grupo. Ainda, Silva e
Rosemberg (2008, p. 74) afirmam que o racismo tem uma dimenso material, que a dominao material
de um grupo racial por outro, e uma dimenso simblica, que se caracteriza pela crena na superioridade
intrnseca de um grupo racial sobre os demais.
133
sas imagens tm impacto tanto nos afrodescendentes quanto nas outras crianas. Nas
primeiras, elas podem afetar a formao da identidade e autoestima e, nas segundas,
pode influenciar a atitude, aceitao e comportamento em relao ao Outro (SEITER,
1990).
Recente pesquisa realizada por uma organizao no governamental (Children
Now) com crianas dos dois gneros e de diversas etnias revelou que, para elas, era importante verem pessoas pertencentes ao mesmo gnero e etnia na televiso, porque tal
fato significava que seu grupo exercia papel relevante na sociedade. No obstante, vrios
especialistas da rea acreditam que bastante importante que as crianas encontrem
nas imagens dos meios de comunicao personagens com quem possam se identificar,
para que, dessa forma, sirvam como modelos positivos a serem seguidos (HAE; REECE,
2003).
De fato, tais preocupaes so pertinentes. Existem vrias teorias na literatura
que explicam por que as imagens nos meios de comunicao influenciam os telespectadores. De acordo com a teoria do aprendizado social, por exemplo, as pessoas aprendem sobre valores e comportamentos por meio da observao das atitudes e comportamentos de outros indivduos. Assim, a transmisso de determinadas representaes e
ideias influencia o aprendizado sobre elas (BANDURA, 1971). J a teoria da cultivao,
proposta por Gerbner et al. (1973), afirma que a exposio contnua a uma determinada
representao ou ideia pode criar e cultivar atitudes consistentes com ela. A teoria da
expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, advoga que as pessoas tendem a se comportar de acordo com as expectativas estabelecidas pelos esteretipos apresentados a elas.
nesse quadro de preocupaes que se insere a presente investigao. O objetivo da pesquisa examinar quais so, e como so, as representaes dos afrodescendentes nas propagandas dirigidas s crianas.
Reviso da literatura: os estudos sobre as relaes raciais nos meios de comunicao
Alguns estudos (HAE; REECE, 2003; WILKES; VALENCIA, 1989) revelam que, desde
a dcada de 1970, tem havido um aumento na representao numrica dos afrodescendentes nas mdias (BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; BUSH; SOLOMON; HAIR, 1977; DOMINICK;
GREENBERG, 1970; HAE; REECE, 2003). No entanto, a grande maioria das investigaes
indica que os afrodescendentes ainda esto sub-representados em comparao com sua
proporo na populao. Tais investigaes tm tambm mostrado que esses discursos
esto impregnados de ideologias racistas (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA,
2003; ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001; BOWEN; SCHMID, 1997).
No obstante, as pesquisas tambm identificam que, quando o contedo de comunicao multirracial, o nmero total de personagens bem maior do que quando
134
h apenas brancos. So mais raras, ainda, as peas exclusivamente com modelos afrodescendentes (TAYLOR; LANDRETH; HAE, 2005; MASTRO; STERN, 2003; HAE; REECE, 2003;
ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003; BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; WILKES; VALENCIA, 1989; PINTO, 1987).
Em relao importncia dos papis desempenhados pelos diferentes grupos
tnicos, a maior parte dos estudos tem revelado que, de modo geral, os afrodescendentes exercem ou papis secundrios ou de figurantes (BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR;
LEE; HUNT, 1995; DOMINGUES, 2002; HAE; REECE, 2003; LICATA; BISWAS, 1993; MASTRO;
STERN, 2003; PINTO, 1987; SEITER, 1990).
As investigaes tambm mostram que, geralmente, as interaes entre afrodescendentes e brancos dizem respeito a situaes de trabalho ou negcios; raramente, as
interaes dizem respeito a ambientes familiares. Verifica-se, tambm, que mais comum que as interaes ocorram entre crianas das duas etnias ou, ainda, entre crianas
ou adolescentes afrodescendentes e adultos brancos. Alm disso, as pesquisas revelam
que so pouco frequentes as cenas em que os afrodescendentes e os caucasianos interagem ou, ainda, em que o afrodescendente apresentado sozinho (BOWEN; SCHMID,
1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; SILVA; ROSEMBERG, 2008; HAE; REECE, 2003; TAYLOR;
LANDRETH; HAE, 2005; TAYLOR; STERN, 1997).
Em relao aos papis sociais dos personagens, a maior parte das pesquisas mostra que os papis representados pelos afrodescendentes so estigmatizados e pouco
diversificados. Os mais comuns so, por exemplo, os de atletas, trabalhadores braais
mal remunerados, msicos ou artistas (ARAJO, 2000; RODRIGUES, 2001; BRISTOR; LEE;
HUNT, 1995; GREENBERG; BRAND, 1993; LICATA; BISWAS, 1993). J alguns dos esteretipos mais comuns so os de criminosos, favelados e prostitutas (RODRIGUES, 2001;
RAHIER, 2001; CHINELLATO, 1996; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995).
No contexto do cinema, Rodrigues (2001) identificou os seguintes esteretipos:
o escravo, o preto velho, o mrtir, o nobre selvagem, o negro revoltado, o crioulo doido,
entre outros. Em pesquisas sobre telenovela, Arajo (2000) menciona a me negra, o
servial bonzinho, a negrinha infantilizada, o anjo da guarda, o negrinho endiabrado, o
amigo do heri branco, o negro de alma branca, o malandro carioca, entre outros.
Verifica-se que alguns poucos estudos mais recentes registram algumas mudanas nas representaes dos afrodescendentes na mdia. Por exemplo, para Stumpf
(2005), atualmente, na propaganda, os afrodescendentes tm sido associados a produtos mais variados e mais caros, como cartes de crdito, celulares e automveis.
J em uma pesquisa sobre os contedos da revista Raa, Pacheco (2001) encontrou que a publicao busca trazer valorizao pessoal e autoestima aos afrodescendentes por meio de retratos positivos. A autora afirma que as organizaes comearam
a representar esse grupo de forma mais acurada em relao realidade, ao identifica135
rem a existncia de uma classe mdia negra no pas, e cita como exemplos as campanhas publicitrias de cosmticos e de bancos.
A partir da reviso da literatura, o presente estudo apresenta as seguintes hipteses:
Quanto representao numrica dos grupos tnicos: H1: em comparao aos
caucasianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua
composio na populao;
Quanto importncia dos papis: H2: em comparao aos caucasianos, os
afrodescendentes tendem a ser menos representados em papis principais;
Quanto s interaes entre os personagens: H3: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser representados em inter-relaes no
familiares;
Quanto idade dos personagens: H4: em comparao aos caucasianos, os
afrodescendentes tendem a ser mais representados como crianas e adolescentes do que como adultos ou idosos.
Mtodo da pesquisa
Os dados foram analisados por meio da tcnica de anlise de contedo, assim
como proposta por Berelson (1952) e Kassarjian (1977). Os autores afirmam que a anlise de contedo uma tcnica empregada para investigar o contedo manifesto de
comunicaes e que suas principais caractersticas so a quantificao, a objetividade, a
sistematizao e a confiabilidade.
A quantificao uma peculiaridade essencial da anlise de contedo e diferencia a tcnica de uma leitura crtica comum. Geralmente, na anlise de contedo, mede-se o grau de nfase ou omisso de determinada categoria (KASSARJIAN, 1977; BERELSON, 1952).
A sistematizao est relacionada ao processo de se aplicar regras preestabelecidas ao contedo da comunicao selecionado para anlise. Essa regra impede o estudo
de corroborar os pressupostos do analista sem que haja verdadeiro respaldo nos dados
(KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977; BERELSON, 1952). J a objetividade implica
que todas as decises sejam guiadas por um conjunto de regras explcitas (HOLSTI, 1968
apud KASSARJIAN, 1977).
Por fim, a confiabilidade implica que os resultados sejam independentes da medio, do instrumento ou do pesquisador. A confiabilidade o grau com que os codificadores (juzes) concordam em suas decises. Por isso que, na anlise de contedo,
exigido que se calcule o grau de concordncia entre os codificadores, uma vez que a
136
confiabilidade o grau de consistncia entre eles. Uma medida de confiabilidade bastante utilizada o produto da diviso entre o nmero total de concordncias dos juzes e
o total de decises tomadas por eles (KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977). Alm
disso, Berelson (1952) afirma que o ndice de confiabilidade deve ficar entre 66 e 95%.
No entanto, de acordo com Kassarjian (1977), esse coeficiente deve ficar acima de 85%.
A partir das caractersticas da anlise de contedo, verifica-se que existem vrios
procedimentos exigidos pela tcnica. So eles: 1) definio de um perodo de anlise
com o qual se vai trabalhar; 2) definio de um universo de documentos do qual sero
retiradas as amostras; 3) seleo da amostra; 4) seleo de uma unidade de medida; 5)
definio das categorias de anlise; 6) estabelecimento de definies operacionais para
distinguir as categorias de anlise umas das outras; 7) realizao de pr-teste das categorias; 8) utilizao de codificadores para avaliar os contedos dos materiais e classific-los
nas categorias previamente determinadas; 9) seguir a norma de que os codificadores no
devem ser os pesquisadores e que devem trabalhar de forma independente; 10) realizar
treinamento para os juzes antes que eles faam a anlise do material; 11) utilizar um
ndice de concordncia (confiabilidade) para medir a concordncia entre os julgamentos
dos juzes; 12) fazer tratamento estatstico e anlise dos dados; 13) descrever de forma
precisa no relatrio de apresentao do trabalho quais foram as regras e procedimentos
utilizados na tcnica (BERELSON, 1952; KASSARJIAN, 1977; KOLBE; BURNETT, 1991).
O perodo de anlise neste estudo foi de 2002 a 2010 e a unidade de medida o
comercial (propaganda) de televiso. Estabeleceram-se como universo da pesquisa as
propagandas de televiso que anunciam produtos para crianas entre seis e doze anos
e que possuem seres humanos como personagens. Ainda, para compor a amostra, definiram-se como recortes os seguintes produtos: brinquedos, calados, vestimentas e alimentos. A partir desses critrios, foram identificadas 503 propagandas que utilizavam
personagens humanos, tendo sido os comerciais da pesquisa selecionados do banco de
dados da empresa Arquivo da Propaganda, que arquiva de forma sistematizada propagandas brasileiras desde 1972.
Os dados foram analisados utilizando a tcnica estatstica do qui-quadrado. Cabe
ressaltar que, apesar de o foco do estudo residir na caracterizao das representaes
dos afrodescendentes na propaganda, foram computados dados para o grupo dos asiticos, mas apenas com o intuito de se poder calcular o qui-quadrado, visto que a tcnica
exige um nmero mnimo de classes para se poder fazer o seu clculo.
Neste estudo, as categorias, suas definies e indicadores de operacionalizao
foram definidos com base em pesquisas anteriores. Alm disso, tomou-se o cuidado de
se pr-testar todas as categorias e indicadores, tendo sido utilizadas quatro categorias
de anlise: a quantificao demogrfica, a importncia dos personagens, a interao dos
personagens e a sua idade.
137
As definies operacionais dessas categorias foram as seguintes:

1. Quantificao demogrfica: nmero de personagens por etnia
apresentado nas propagandas;
2. Importncia do personagem: a importncia do personagem medida pelo
tipo de papel representado: se principal, secundrio ou figurante.
Papel principal: personagem est em destaque: a) est no centro da cena
ou no centro da cmera; b) fica mais tempo em exposio na tela; c) fala
mais tempo que o outro personagem; d) segura o produto; e) est exercendo uma atividade; f) lhe atribudo nome prprio; g) personagem
fala do produto ou o segura;
Papel secundrio: personagem no est em destaque: a) est no canto da
cena; b) fica pouco tempo em exposio na tela; c) no fala ou fala pouco
em comparao com outro personagem; d) no segura o produto; e) no
exerce nenhuma atividade; f) no lhe atribudo nome prprio;
Figurante: a) pessoa que aparece no fundo da cena (pode aparecer no
meio de uma multido); b) difcil localiz-la na propaganda; c) no
importante para o tema da propaganda; d) menos importante que o
papel secundrio;
3. Tipo de interao com outros personagens: interaes entre os personagens.
Interao familiar: inclui relaes entre marido e esposa ou entre qualquer membro da famlia, como filhos, tios, avs, primos;
Interao social: inclui relao com amigos ou com outras pessoas;
Interao de trabalho: relao entre membros ou trabalhadores em uma
determinada empresa. So pessoas que so empregadas pela mesma
empresa ou por empresas que tm relaes. Podem ser colegas da
mesma ocupao ou profisso, mesmo que trabalhem para empresas
diferentes. Qualquer relao entre empregados ou profissionais que estejam em contato profissional ou trabalhem juntos;
Interao impessoal: mais de um personagem aparece na cena, mas no
h relao aparente entre os personagens;
Sozinho: o personagem est sozinho;
Outro tipo de relao: qualquer outra relao diferente das anteriormente descritas;
4. Idade dos personagens: refere-se idade aproximada do personagem. Adotam-se quatro categorias: criana (0 a 14 anos), jovem/adolescente (15 a 24
anos), adulto (25 a 54 anos) e idoso (acima de 55 anos).
138
Alm disso, dois codificadores foram utilizados para classificar o material de comunicao. Eles foram treinados, trabalharam de forma independente e no foram escolhidos entre os pesquisadores autores deste trabalho. Foi tambm calculado o ndice
de concordncia (confiabilidade) entre esses dois juzes, a partir do produto da diviso
entre o nmero total de concordncias dos codificadores e o total de decises tomadas
por eles. A mdia do ndice de concordncia entre todas as decises dos dois juzes foi
de 85%.
Resultados
Dos quatro setores analisados nesta pesquisa (brinquedos, calados, vestimentas e alimentos), foram identificadas 503 propagandas que apresentavam personagens
humanos e, destas, apenas 86 (17%) apresentavam pessoas afrodescendentes. Assim,
apenas as 86 propagandas que continham afrodescendentes foram estudadas com o
objetivo de analisar as formas com que os personagens eram apresentados. Identificou-se que, entre as 86 propagandas, havia um total de 913 personagens, dos quais 700
(76,7%) eram caucasianos, 173 (18,9%) afrodescendentes e 40 (4,4%) asiticos.
A composio de caucasianos e de afrodescendentes na populao brasileira ,
respectivamente, de 47,7 e de 50,7% (sendo que os pardos totalizam 43,1% e os pretos,
7,6%). Assim, comparando-se os dados, verifica-se que a proporo dos caucasianos na
populao (47,7%) menor que nas propagandas estudadas (76,7%) e a porcentagem
dos afrodescendentes maior na populao (50,7%) e menor nas propagandas (18,9%),
ou seja, as propagandas no traduzem a realidade da composio dos grupos tnicos
na sociedade brasileira. Dessa forma, a primeira hiptese (H1: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua composio na
populao) foi confirmada.
Em relao importncia dos papis, os resultados da pesquisa mostram que
os caucasianos foram apresentados em papis principais mais frequentemente do que
os outros grupos tnicos. A Tabela 1 apresenta as porcentagens dos personagens de
cada etnia em papis principais, secundrios e figurantes, tendo como base os 913
personagens apresentados nas 86 propagandas (dos quais 700 so caucasianos, 173
afrodescendentes e 40 asiticos). Verifica-se que um maior nmero de personagens
de qualquer etnia est entre os papis secundrios, mas, de todos os 913 personagens
apresentados nas propagandas analisadas, 20,7% so caucasianos em papis principais,
enquanto apenas 3,7% dos afrodescendentes e 0,4% dos asiticos ocupam esses papis.
O qui-quadrado mostrou que as diferenas so significativas (qui-quadrado 37,636, gl =
4, p < 005). Dessa forma, a hiptese 2 foi confirmada.
139

Tabela 1 Importncia dos papis.
Papis
CC
%
Total
Afrod.
%
Total
%
Total
Asiticos
Total de
persong.
% Total
Principal
189
20,7
34
3,7
0,4
227
24,9
Secundrio
309
33,9
111
12,2
32
3,5
451
49,5
Figurante
202
22,1
28
3,1
0,4
234
25,7
Total
700
76,8
173
19,0
40
4,3
913
100,0
Obs.: CC = caucasianos; Afrod. = afrodescendentes; Persong. = personagens.
Em relao interao entre os personagens, verifica-se que, em todas as etnias,

as relaes mais representadas so as interaes sociais, sendo que a etnia que aparece
mais em interaes familiares a caucasiana. Tal fato pode ser visto tanto na Tabela 2
quanto na Tabela 3. A Tabela 2 apresenta as interaes tendo como base 100% do total
de personagens (913) identificados nas propagandas. Assim, constata-se que 6,6% das
interaes familiares so representadas por caucasianos, enquanto, para os afrodescendentes, esse nmero de 1,1%.
Na Tabela 3, que tem como base 100% do total de personagens de cada etnia,
tambm se pode verificar que os caucasianos representam 8,6% das interaes familiares. No entanto, nesse tipo de inter-relao, os afrodescendentes perfazem apenas 5,8%.
Nessa mesma tabela, verifica-se tambm que, nas relaes de trabalho, esses nmeros
so diferentes: os afrodescendentes totalizam 9,8% e os caucasianos 1,4%. interessante ressaltar que o percentual de afrodescendentes que aparecem sozinhos maior que
o percentual de caucasianos (8,1 e 6,1%, respectivamente).
O qui-quadrado tambm foi significativo (qui-quadrado 49,611; gl = 10; p < 005).
Assim, a hiptese 3 (H3: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem
a ser representados em inter-relaes no familiares) tambm foi confirmada.
Tabela 2 Interao entre os personagens (base 100% = 913 personagens).
Interao
CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asiticos
%
Total
Total persong.
identificados
%
Total
Familiar
60
6,6
10
1,1
0,0
70
7,7
Social
544
59,6
123
13,5
34
3,7
701
76,8
Trabalho
10
1,1
17
1,9
0,5
32
3,5
Impessoal
15
1,6
0,1
0,0
16
1,8
Sozinho
43
4,7
14
1,5
0,1
58
6,4
Outro
28
3,1
0,9
0,0
36
3,9
Total
700
76,7
173
18,9
40
4,4
913
100,0
Obs.: CC = caucasiano; Afrod. = afrodescendente; Persong. = personagens.
140

Tabela 3 Interaes entre os personagens (base 100% em cada etnia).
Interao
Caucasianos
Afrodescendentes
Asiticos
Total
Familiar
8,6%
5,8%
0,0%
7,7%
Social
77,7%
71,1%
85,0%
76,8%
Trabalho
1,4%
9,8%
12,5%
3,5%
Impessoal
2,1%
0,6%
0,0%
1,8%
Sozinho
6,1%
8,1%
2,5%
6,4%
Outro
4,0%
4,6%
0,0%
3,9%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Em relao idade dos personagens (ver Tabela 4), verifica-se que, independentemente da etnia, a maior parte dos personagens crianas (52,1% caucasianas e
11,7% afrodescendentes), o que pode ser explicado pelo fato de as propagandas serem
dirigidas para crianas. Ainda, pouco mais de vinte porcento (20,6%) dos adultos nas
propagandas so caucasianos e apenas 6,9% deles so afrodescendentes. No entanto,
verifica-se que no h nenhum idoso afrodescendente e que h apenas 3 adolescentes
dessa etnia. Entre os caucasianos, esses grupos perfazem 1,1 e 2,8%, respectivamente.
O qui-quadrado tambm foi significativo para essa categoria (qui-quadrado =
21,635 gl = 6 p < 005). Assim, a hiptese 4 (H4: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser mais representados como crianas e adolescentes do que
como adultos ou idosos) tambm foi confirmada.
Tabela 4 Idade dos personagens.
Idade
CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asitico
%
Total
Total de
personagens
identificados
%
Total
Idoso
10
1,1
0,0
0,0
10
1,1
Adulto
188
20,6
63
6,9
0,2
253
27,7
Adolescente
26
2,8
0,3
0,1
30
3,3
Criana
476
52,1
107
11,7
37
4,1
620
67,9
Total
700
76,7
173
18,9
40
4,4
913
100,0
Obs.: CC = caucasiano; Afrod. = afrodescendente.
Discusso
Os resultados do estudo sugerem que, em termos da presena tnica, o mundo
simblico representado nas propagandas de televiso para crianas predominante141
mente branco. De fato, em comparao com o percentual de afrodescendentes na populao brasileira, esse grupo pouco representado na propaganda para crianas.
Esses dados so consistentes com muitas pesquisas sobre representao desse
grupo nos meios de comunicao (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003;
ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001). No entanto, tal fato no saudvel para as minorias tnicas, uma vez que a ausncia de modelos da prpria etnia em
que as crianas do grupo possam se inspirar pode gerar um sentimento de invisibilidade social, desencadeando processos de incompreenso de si mesmas e da ancestralidade, produzindo crises de identidade tnicas (GUIMARES, 2004; DOMINGUES, 2002).
A presente pesquisa encontrou os mesmos elementos de discriminao apontados por estudos anteriores. Assim, por exemplo, verifica-se que os afrodescendentes
nunca aparecem como um grupo isolado. Nas propagandas analisadas, o que ocorre
que, ao lado do afrodescendente, sempre tm muitos caucasianos. O padro das propagandas estudadas ter vrios caucasianos e um ou, no mximo, dois afrodescendentes.
A teoria do aprendizado social afirma que as pessoas aprendem pela observao do comportamento de outras (BANDURA, 1971). Dessa forma, a predominncia da
imagem do grupo dos caucasianos na mdia pode fazer com que as crianas dessa etnia
tenham dificuldade em compreender e respeitar diferenas culturais e tnicas.
J a teoria da cultivao, proposta por Gerbner et al. (1973) prope que a exposio contnua a uma determinada imagem ou ideia pode criar e cultivar atitudes consistentes com ela. Nesse sentido, os dados desta pesquisa revelam que os afrodescendentes, em comparao aos caucasianos, so menos apresentados em relaes familiares
e mais apresentados em relaes de trabalho. Tais imagens podem sugerir que as relaes entre diferentes etnias devem ser distantes e superficiais e s se concretizarem em
locais impessoais, como em ambientes de trabalho.
A teoria da expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, afirma que as minorias tendem a se comportar de acordo com as expectativas preestabelecidas pelos esteretipos
apresentados a elas. Assim, pode-se supor que as representaes dos afrodescendentes
na mdia podem levar as crianas desse grupo tnico a terem comportamentos que
realizem as expectativas a elas imputadas.
O fato de os afrodescendentes serem pouco representados nas propagandas e
serem apresentados em papis pouco importantes ajuda a mdia a reproduzir e ampliar
relaes de dominao, sustentando as relaes assimtricas de poder dos brancos sobre os afrodescendentes. Alm disso, o domnio dos brancos no mundo da propaganda
refora a ideologia do branqueamento,9 cujo objetivo fazer com que haja uma assimilaNo final do sculo XIX, arquitetou-se, no Brasil, o processo de branqueamento da populao. A literatura menciona duas dimenses do branqueamento. Uma delas diz respeito ao processo fsico (biolgico) de
clareamento da populao (BERNARDINO, 2002; SEYFERTH, 2002) e a outra dimenso, que ideolgica, diz
respeito interiorizao dos modelos culturais brancos pelos negros, implicando a perda das caractersticas
142
o de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos afrodescendentes, levando estes a desenvolverem preconceito em relao s razes da negritude e reforando,
assim, o processo de excluso e de estigmatizao dos outsiders.
Uma das explicaes possveis para a super-representao dos caucasianos nas
propagandas em comparao sua composio na populao o fato de que os estabelecidos utilizam como estratgia de dominao a superexposio de si mesmos e sua
valorizao, a fim de que os outsiders desejem sua posio e imagem (ELIAS; SCOTSON,
2000).
A estigmatizao dos papis sociais dos afrodescendentes nas propagandas, por
meio da estratgia de represent-los como personagens pouco importantes, est relacionada fantasia coletiva do grupo dominante, que reflete e justifica o preconceito desse grupo para com as minorias. Alm disso, os estigmas relacionados cor ou a
outras caractersticas tnicas tm uma funo coisificadora, de modo que o sinal fsico passa a ser o smbolo tangvel da inferioridade do valor humano da minoria. Nesse
sentido, a meno aos sinais fenotpicos visa a justificar o desequilbrio na distribuio
dos recursos econmicos, alm de ter funo exculpatria (ELIAS; SCOTSON, 2000; GOFFMAN, 1988). Portanto, tais estigmatizaes so perigosas, uma vez que podem prejudicar a autoestima e a autoimagem dos grupos discriminados (STAN, 1995; CARVALHO,
2003), afetando a compreenso que eles tm de si mesmos (ARAJO, 2000; TAYLOR;
STERN, 1997; DUCKITT, 1992; WILKES; VALENCIA, 1989).
Consideraes finais
Os resultados da pesquisa mostram que as imagens das propagandas na televiso podem trazer impactos negativos para as crianas, uma vez que o fato de as crianas
afrodescendentes no verem seu grupo tnico representado nos contedos das propagandas televisivas pode lev-las a terem problemas relacionados autoestima ou
identidade.
Nesse contexto, as polticas pblicas relacionadas regulamentao das propagandas na televiso deveriam assegurar que elas apresentassem as minorias tnicas na
mesma proporo que elas aparecem na populao, alm de garantir que exercessem
papis importantes e livres de estigmas sociais.
Os estrategistas das polticas pblicas relacionadas s mdias de massa devem
ficar atentos ao fato de que, se o mundo simblico da propaganda for predominantemente branco, ele estar reforando os elementos que esto por trs da ideologia do
africanas (DOMINGUES, 2002). A dimenso ideolgica era importante para que o processo de branqueamento
concretizasse-se e tinha como pressuposto que os mestios iriam sempre escolher cnjuges mais claros, por
causa do preconceito internalizado por eles. Assim, o branqueamento ideolgico representou a assimilao
de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos negros.
143
branqueamento. De fato, as consequncias da ideologia do branqueamento para os

afrodescendentes so bastante nefastas, como a recusa de sua prpria aparncia, a negao de sua ancestralidade, forte sentimento de inferioridade e autoimagem negativa.
Alm disso, deve-se ter em mente que, quanto mais profundos os traumas do racismo,
mais o afrodescendente ajusta seu comportamento e atitudes ideologia do branqueamento e, quanto maiores os ataques racistas, mais profundos so os traumas.
importante ressaltar que a peculiaridade dessa ideologia transformar o discriminado em agente reprodutor do discurso discriminatrio, colocando o afrodescendente a servio de uma ptria racista (DOMINGUES, 2002; SEYFERTH, 2002). por isso
que se faz essencial o controle das representaes ideolgicas na mdia de massa.
No obstante, fundamental que os formadores das polticas pblicas percebam
que o estigma social, no caso, os papis de menor importncia, imposto pelo grupo
dominante (os caucasianos) tende a impregnar a autoestima e a autoimagem dos outsiders (os afrodescendentes). Alm disso, importante que se tenha em mente que as
minorias estigmatizadas tendem a assimilar os valores sociais ou morais de ideologias
dominantes e, dessa forma, terminam por se avaliar a partir das representaes negativas elaboradas pelo grupo de maior poder (MAJOR; OBRIEN, 2005; DOMINGUES, 2002).
Todos esses fatos indicam que importante que haja uma regulamentao das
representaes das minorias tnicas nas propagandas, principalmente daquelas dirigidas s crianas. O discurso de uma sociedade mais diversa, aberta e compreensiva em
relao s diferenas deve ser respaldado pelos contedos apresentados nas mdias.
Dessa forma, as propagandas tambm devem contribuir para socializar as crianas nesse sentido.
Assim como os demais estudos, o presente trabalho tem tambm algumas limitaes. Uma delas ter analisado apenas propagandas de televiso e somente um determinado grupo de propagandas (as de brinquedos, calados, vestimentas e alimentos).
Estudos futuros poderiam analisar outros tipos de propagandas (impressas ou de internet) ou outros contedos televisivos (desenhos animados ou programas infantis, por
exemplo). Ainda, o estudo envolveu a anlise de apenas quatro categorias de representaes, de modo que pesquisas futuras poderiam envolver o estudo de outras categorias mencionadas por pesquisas da rea, como local onde o personagem apresentado
(escola, casa, restaurante, locais ao ar livre, locais fechados), tipo de produto, profisso
do personagem e desequilbrio de poder entre os personagens. Tais categorias ajudam
a entender se h estigmatizao sutil nos contedos de comunicao.
144
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148
Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira

Rosana de Lima Soares
Introduo
Este captulo prope-se a articular filmes publicitrios veiculados na televiso
aberta brasileira aos estigmas sociais, apontando intersees e reconfiguraes presentes na cultura audiovisual contempornea. Para tanto, sero selecionados filmes que
tragam a presena de atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, experincias e vivncias cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia
ou ressonncia neles presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do
reforo ou transposio de estigmas. Ainda, as propagandas sero analisadas em suas
recorrncias a partir de trs eixos: tematizao de imagens e imaginrios nelas presentes, polticas de representao da identidade negra e emergncia de novos regimes de
visibilidade presentes nos discursos audiovisuais.
Nosso objetivo contrastar os modos como os estigmas sociais fazem-se presentes em tais filmes publicitrios, estabelecendo recorrncias e distines entre eles, a
fim de propor um olhar crtico em relao a tais narrativas. Ao estabelecer seu lugar de
fala em um determinado grupo social, historicamente discriminado, as peas publicitrias anunciam e silenciam a presena de determinados atores sociais. Assim, a proposta
pretende desenvolver os modos pelos quais as figurativizaes de preconceitos e esteretipos so ressignificadas em tais filmes, sobretudo por meio da problematizao dos
enunciadores e coenunciadores presentes nesses discursos e pelas posicionalidades de
sujeito a partir das quais tais discursos so proferidos.
Notamos a prevalncia de uma temtica nos discursos miditicos, incluindo a
publicidade: as complexas relaes envolvendo a dinmica do convvio entre cada um
e todos os outros, e os conflitos da decorrentes, indissociveis da sociedade em que
esto inseridos. As chamadas figuras de alteridade sinalizam, portanto, pontos de confluncia e de demarcao de estigmas sociais, pois sempre em relao a um outro que
os estigmas apontam suas especificidades.
Um dos possveis elementos constituintes desses discursos o humor, ou um
149
efeito de comicidade, apontando para interditos (brechas e vazios) e, assim, para um

jogo ambguo entre deslocamento e permanncia de estigmas, visto que, ao mesmo
tempo em que inclui novos interlocutores na cena audiovisual, aponta seu lugar deslocado por meio de elementos narrativos, estticos e tecnolgicos, operando margem
dos sistemas tradicionais.
Identidade e consumo: itinerrios cotidianos da subjetividade
Ao articular os conceitos de identidade e consumo, estendemos a questo proposta problematizao do estatuto do sujeito na contemporaneidade. Nas palavras
de Hall (2001, p. 21), uma vez que a identidade muda de acordo com a forma como o
sujeito interpelado ou representado, a identificao no automtica, mas pode ser
ganhada ou perdida. Desse modo, os regimes de visibilidade propostos pelas mdias
constituem a identidade dos sujeitos, tornando e politizando as formas de articulao
dessas identidades, que se tornam, nas palavras de Hall, politizadas. Esse processo ,
s vezes, descrito como constituindo uma mudana de uma poltica de identidade (de
classe) para uma poltica de diferena. (HALL, 2001, p. 21).
O percurso ensaiado ou um itinerrio remete aos mapas e seus traados, que
apontam para a cartografia do lugar sem, contudo, especificar os aclives e declives que
de fato o configuram, obstculos esses que s encontramos ao tentar, efetivamente,
percorrer os caminhos delineados no itinerrio que o mapa traz (GOMES, 2002). Se considerarmos as dissolues experimentadas pelos sujeitos na contemporaneidade, veremos novas formas de subjetividade permeadas por prticas cotidianas de consumo
(no apenas material, mas tambm simblico), contidas em narrativas mltiplas e pontos de interseo entre as diversas posicionalidades de sujeito.
Nessa perspectiva, o consumo cultural e os discursos publicitrios nele articulados incide sobre a subjetividade e gera um deslocamento que possibilita ao sujeito
pequenas construes de sua identidade, diariamente revisitadas. O consumo, ao mesmo tempo, individualiza e socializa os sujeitos; desse processo ambguo que deriva a
identidade, constituindo-se como prtica social. A identidade surge no tanto da plenitude da identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de
inteireza que preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas atravs das quais ns
imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 2001, p. 39). Mais do que se configurar como
simples ato de comprar, o consumo caracterizado como uma forma de interao, uma
apropriao individual que insere cada um em um todo social, relacionando identidade
e sociabilidade.
J a relao entre identidade e consumo configura uma subjetividade no apenas individual, mas tambm social, visto que o humano , desde sempre, social.
150
Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares
e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas
de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente. (HALL, 2001, p. 75).
A questo do consumo nas sociedades contemporneas mostra-se multifacetada e extrapola as discusses simplistas que localizam o consumo como mero ato de
comprar produtos, bens e servios, caracterizando-o como uma das formas privilegiadas para a operao do par identidade-identificao em relao aos sujeitos, ou seja,
por meio do consumo, cada um reconhece-se como singular e, ao mesmo tempo, como
pertencente a um grupo determinado.
O amor por si mesmo s conhece uma barreira: o amor pelos outros, o amor por
objetos. Se nos grupos o amor a si mesmo narcisista est sujeito a limitaes que
no atuam fora deles, isso prova irresistvel de que a essncia de uma formao
grupal consiste em novos tipos de laos libidinais entre os membros do grupo (ideais). (FREUD, 1997).
Tal perspectiva retoma, assim, a distino estabelecida por Freud em termos do

eu ideal (aquele que procura estabelecer diferenas e semelhanas a partir do prprio
indivduo) e do ideal do eu (que opera a partir de ideais culturais compartilhadas).
O processo de estabelecimento de laos sociais est baseado, portanto, no que
Freud chama identificao, a qual opera a partir de dois mecanismos bsicos: o reconhecimento de si mesmo (identidade) e o reconhecimento dos outros (identificao ou
identidade social).
Cada indivduo uma parte componente de numerosos grupos, acha-se ligado por
vnculos de identificao em muitos sentidos e construiu seu ideal do ego segundo
os modelos mais variados. Cada indivduo partilha de numerosas mentes grupais
as de sua raa, classe, credo, nacionalidade etc. podendo tambm elevar-se sobre
elas, na medida em que possui um fragmento de independncia e originalidade.
(FREUD, 1997).
A esse respeito, um interessante paradoxo explicita-se: o sujeito contemporneo,

ao mesmo tempo em que tem (e deseja ter) uma vida cada vez mais regrada e regulada,
tambm busca o espanto, o inesperado, ainda que de forma segura e confivel (como
nos perigos sem perigos oferecidos pelos esportes radicais, por exemplo). O consumo
inscreve-se, atualmente, nesse interstcio entre a busca pelo j conhecido e a aspirao
pelo ainda no visto, regulado pela relao do indivduo com o tempo e o espao atuais.
151
Assim, somos levados a propor, como uma das leituras possveis da diviso do sujeito, o fato de um sujeito estar sob o ascendente de dois mandamentos antinmicos: o primeiro esse mandamento que me dado para que me torne Outro que
aquele que sou [...]. O segundo, o da censura, que prescreve ao sujeito: no se deixe
siderar [...], vontade de no mudar. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 127).
Da a importncia que a discusso levantada sobre a questo das imagens e do

olhar adquire em relao temtica tratada. O olhar, em sua complexidade, no se refere apenas ao indivduo que olha os objetos do mundo, mas tambm s relaes que
apontam para aquele que , permanentemente, olhado por esses objetos sujeitos. Temos, assim, o olho, o olhar e a viso; o ver e o ser visto; o ver-se vendo (o mundo); o ver-se sendo visto (pelo mundo).
O que vemos s vale s vive em nossos olhos pelo que nos olha. Inelutvel
porm a ciso que separa dentro de ns o que vemos daquilo que nos olha. Seria
preciso assim partir de novo desse paradoxo em que o ato de ver s se manifesta ao
abrir-se em dois. (DIDI-HUBERMAN, 1998, p. 29).
O consumo apresentado, acertadamente, como um dos elementos (entre outros) que constituem a identidade de cada um em suas relaes com a subjetividade.
Assim, nas relaes eu-outro, nas oscilaes entre aceitao e rejeio, identificao e
projeo, articula-se uma crtica aos ditames da sociedade de consumo vista como uma
estrutura monoltica, estabelecendo que o ato de comprar (at mesmo o window shopping, como dizem os americanos, o ver vitrines sem comprar) no se coloca apenas
como dominao, manipulao ou subjugao dos indivduos, mas tambm como espao de experimentao por onde transita e circula o desejo de cada um, desejo que
move os indivduos e , tambm ele, mvel.
Dessa forma, o consumo estaria relacionado ao desejo e no necessidade (esta
sim passvel de ser satisfeita). Movente e mvel, o desejo ao contrrio da necessidade
no jamais satisfeito, sendo sempre, por isso mesmo, desejo de outra coisa. O desejo
(desiderio) impede-nos de siderar ou de eclipsar. A palavra siderao, ao transmitir a
ideia de uma causa que, vinda do alm do sideral faz cais das nuvens o sujeito estupefato que, ao colocar os ps no cho, fica abismado, tal conexo significante atravs da
qual o alm e o c embaixo se ligam feliz. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 118).
Um recorrente debate a respeito da deteriorao da identidade do sujeito contemporneo, submetido a uma sociedade de consumo narcsica e individualista, desloca-se quando tratamos das relaes entre identidade e consumo: ainda que haja uma
suposta deteriorao da individualidade (marcada tambm, em alguns casos, pelo aumento do individualismo), ela pode ser recriada nesse processo por meio de ressignifica152
es discursivas. nessa dualidade que a dinmica identidade e consumo interpe-se.

No se trata, pois, apenas de fragmentao e excluso, mas tambm de reagrupamento
e incluso em novos moldes.
Essas microrrevolues, ou revolues moleculares (GUATTARI, 1987), incidem
sobre a constituio da subjetividade em meio s rpidas transformaes vividas, especialmente, no campo da tecnologia, da biologia e da ecologia, em que as mdias
potencializam grandes transformaes histricas, econmicas, culturais e sociais. Tais
transformaes passam a espalhar-se pelo tecido social a partir de formas renovadas
e inusitadas de os indivduos procederem as suas escolhas a partir de inmeras possibilidades combinatrias, constituindo, assim, o campo do simblico a partir de um
imaginrio ao mesmo tempo individual e coletivo, pessoal e social. Nesse sentido, o
apagamento da presena do negro na publicidade televisiva brasileira ou, de modo diverso, sua presena por meio das ausncias explicitadas nas propagandas audiovisuais
constituem outros modos de insero, apontando, pela falta, aquilo que insiste em ocupar um lugar no simblico.
Se considerarmos o consumo cultural e a publicidade em sentido ampliado ,
podemos conceber, por meio dele, o estabelecimento de uma identidade social, atravs
da demarcao de diferenas de cada sujeito em relao aos demais, imprimindo a esse
processo a dinmica identidade/diferena.
Primeiramente, a identidade no uma essncia; no um dado ou um fato seja
da natureza, seja da cultura. A identidade no fixa, estvel, coerente, unificada,
permanente. A identidade tampouco homognea, definitiva, acabada, idntica,
transcendental. Por outro lado, podemos dizer que a identidade uma construo,
um efeito, um processo de produo, uma relao, um processo performativo. A
identidade instvel, contraditria, fragmentada, inconsistente, inacabada. A identidade est ligada a estruturas discursivas e narrativas. A identidade est ligada a
sistemas de representao. A identidade tem estreitas conexes com relaes de
poder. (SILVA, 2000, p. 97).
O mesmo e o outro se articulam de forma indissocivel e mutvel, trazendo

cena miditica figuras de alteridade que confirmam e confrontam as hierarquias sociais
estabelecidas. O consumo configura-se, assim, em seu sentido agregador de relaes
sociais e subjetividades. Novas prticas de consumo apontam, portanto, para novos
modos do ser, numa dinmica entre excluses e incluses que molda a identidade dos
indivduos. Logo, as questes de identidade referem-se, ao mesmo tempo, quilo que
est fora e quilo que est dentro de uma determinada demarcao do social.
As relaes entre imagem e consumo e os afastamentos e proximidades entre
imaginrio e imagem apontam para um paradoxo: ao mesmo tempo em que percebe153
mos a eroso do papel do imaginrio, temos, por outro lado, a exploso contempornea
das imagens (DURAND, 2001). Tal movimento remete-nos s prticas miditicas em suas
injunes com as tecnologias de comunicao, retomando tambm a discusso sobre o
olhar e a viso. O consumo caracteriza-se, ento, no apenas como consumo de objetos,
mas tambm como consumo de imagens tornadas objetos, configurando as chamadas
imagens cnicas que iro se presentificar nos filmes publicitrios televisivos.
Em artigo publicado no jornal Folha de So Paulo, o psicanalista Contardo Calligaris (2002) estabelece uma interessante distino a respeito da subjetividade nas diferentes pocas: primeiramente, tivemos a prevalncia do ser (em que apenas aqueles vindos
de famlias j tradicionais, registradas em seus sobrenomes, poderiam ter visibilidade
social); em seguida, passamos para a era do ter (tempo dos novos ricos e de suas extravagncias); e um terceiro tempo aponta para a ascenso do parecer: no era preciso ser,
nem ter, mas apenas parecer ser e parecer ter (aqui encontramos eco com os simulacros
de Baudrillard ou a hiper-realidade de Eco). Embora ainda tenhamos a sensao de nos
encontrarmos nesse terceiro tempo, o autor aponta para o surgimento de novas formas
de sociabilidade e de subjetividade, articuladas em torno do fazer, resgatando um sentido de coletividade (como nos movimentos da sociedade civil, nas Organizaes No
Governamentais ONGs, no voluntariado). Mas como podemos pensar tais distines
em relao ao consumo e suas transformaes?
Como sabemos desde Foucault, as relaes do sujeito consigo mesmo articulam
as relaes do sujeito com o outro e com a sociedade. Nesse sentido, o sujeito constitui
para si prprio um determinado estilo de vida; preciso, portanto, buscar o modo como se
d tal constituio, ou seja, os modos de subjetivao dos sujeitos por meio dos discursos.
Bem sei que muito abstrato separar, como acabo de fazer, os rituais da palavra, as
sociedades do discurso, os grupos doutrinrios e as apropriaes sociais. A maior
parte do tempo, eles se ligam uns aos outros e constituem espcies de grandes
edifcios que garantem a distribuio dos sujeitos que falam nos diferentes tipos de
discurso e a apropriao dos discursos por certas categorias de sujeito. (FOUCAULT,
1996, p. 44).
Lembramos, ainda com Foucault, que a identidade, longe de ser unidade, aponta
sempre para o outro que somos e faz com que o outro e o externo se manifestem com
evidncia (FOUCAULT, 1997, p. 151).
O diagnstico assim entendido no estabelece a autenticao de nossa identidade
pelo jogo das distines. Ele estabelece que somos diferena, que nossa razo a
diferena dos discursos, nossa histria a diferena dos tempos, nosso eu a diferena
das mscaras. Que o diferena, longe de ser origem esquecida e recoberta, a disperso que somos o que fazemos. (FOUCAULT, 1997, p. 151).
154
Conhecer a si mesmo, ou pensar na identidade do sujeito, pressupe, portanto,

um desvio pelo discurso do outro, um desvio do olhar e da escuta, um desvio da apropriao que fazemos do que est fora de ns, um assujeitamento ao outro.
Foucault (1997) ainda afirma que as tcnicas de si so os procedimentos
pressupostos ou prescritos aos indivduos para fixar sua identidade, mant-la ou
transform-la graas a relaes de domnio ou de conhecimento de si sobre si,
apontando no mais para a questo de conhecer-se a si mesmo (como em Scrates, no
sentido de uma essencialidade verdadeira), mas de saber o que fazer de si mesmo na
atualidade (para usar os termos propostos por Silviano Santiago (2001) em artigo publicado no caderno Mais!, em 09/09/2002, com quem dialogamos ao falar de Foucault),
pergunta que pode nos auxiliar a pensar algumas das inquietaes motivadoras deste
artigo.
Nesse sentido, o processo de subjetivao no est relacionado vida privada de
um nico indivduo, mas ao modo como um grupo social relaciona-se com as formas estabelecidas e as formas estigmatizadas de poder e saber presentes em uma sociedade.
A estigmatizao, como um aspecto da relao entre estabelecidos e outsiders,
associa-se, muitas vezes, a um tipo especfico de fantasia coletiva criada pelo grupo estabelecido. Ela reflete e, ao mesmo tempo, justifica a averso o preconceito
que seus membros sentem perante os que compem o grupo outsider. (ELIAS;
SCOTSON, 2000, p. 35).
Se tomarmos a temtica proposta apontar anncios publicitrios televisivos em

que a figura do negro ganha lugar , encontraremos algumas recorrncias, que sero
privilegiadas nesse momento por meio da articulao de dois grandes grupos: as propagandas de xampu e as propagandas de produtos esportivos. Vale ressaltar que nosso
foco de interesse no diz respeito anlise flmica ou de contedo desses anncios, mas
sim aos grandes eixos temticos neles articulados.
Cenrios publicitrios e estigmas sociais: deslocamentos e bifurcaes
As intersees e reconfiguraes presentes na cultura audiovisual contempornea sero pontuadas a partir da presena/ausncia de personagens negros em filmes
publicitrios televisivos. Antes de tratar desses aspectos, entretanto, importante ressaltar que a premissa colocada apresenta-se, de fato, como uma impossibilidade: personagens negros e negras so, com poucas excees, inexistentes na propaganda televisiva, bem como em outros espaos publicitrios. Fato facilmente constatvel, uma
indagao coloca-se a partir dele: seria tal ausncia absoluta explicvel apenas pelo
racismo e hierarquias tnicas historicamente constitutivos da sociedade brasileira? Ou
155
podemos tomar, a exemplo de Shohat e Stam (2006) na anlise de filmes musicais norte-americanos da dcada de 1940, a ausncia do negro na publicidade brasileira como
uma forma de presena?
A questo da alteridade e das formas de representao do outro pensada
pelos autores na perspectiva da intertextualidade, buscando apontar o multiculturalismo reprimido, mesmo nos textos dominantes (SHOHAT; STAM, 2006, p. 314). Ainda que
no pensados como representaes dominantes, os grupos marginalizados (ou estigmatizados) exercem influncia cultural explicitada por meio de contradies, sincretismos e
hibridismos que circulam nas imagens construdas, no caso, pelo cinema. Nesse sentido,
os autores afirmam ser possvel empreender anlises de filmes em que as figuras de negros so silenciadas, pois acreditam que reconstruindo as vozes culturais abafadas ou
reduzidas a um sussurro, comea-se a ouvir outras vozes. (SHOHAT; STAM, 2006, p. 316).
Tal viso encontra-se com aquela proposta por Orlandi (1997, p. 21):
Falar em efeitos de sentido pois aceitar que se est sempre no jogo, na relao das
diferentes formaes discursivas, na relao entre diferentes sentidos. Da a necessidade do equvoco, do sem-sentido, do sentido outro e, consequentemente, do
investimento em um sentido. A se situa o trabalho do silencio.
Desse modo, os espaos silentes tambm falam e expressam, por meio de significantes em deslocamento, inmeros significados.
Tal perspectiva contribui para a problematizao dos estigmas sociais referentes
aos negros em nossa sociedade: a ausncia desses atores sociais em inmeros fruns
denota, ao mesmo tempo, os modos de excluso e incluso no qual esto inseridos.
Lembramos, assim, que na dinmica social tudo aquilo que excludo por um lado,
inclui-se em outro, de outra maneira, mesmo que de forma perversa. Desse modo, a
ausncia constri um discurso e, em alguns exemplos que trataremos a seguir, a presentificao que se torna depreciativa.
Em relao aos dois grupos, gostaramos de destacar que um interessante jogo
imprime-se. No caso das propagandas de xampu, majoritariamente voltadas para mulheres, a incluso faz-se de modo tendencioso, pois ao mesmo tempo em que evocam,
na figura de celebridades (entre elas, a atriz Thas Arajo coloca-se como um smbolo),
um modo de incluso pelo glamour que a moda e a indstria cosmtica oferecem, qualificam os cabelos negros (crespos, cacheados, ondulados) de rebeldes, indisciplinados, sem vida, difceis de pentear, volumosos, adjetivos que deslizam dos penteados
afros para as prprias mulheres que lutam para combater tais problemas.
As metforas blicas, bem como um aparato de ataque aos fios no lisos (at
recentemente chamados cabelos ruins), evocam uma vasta gama de esteretipos e
preconceitos relacionados aos cabelos, como se no ter cabelos finos, lisos e fceis de
156
lidar tornasse-se um problema crucial, impondo aos cabelos no lisos o padro de penteados e ditames da esttica branca dominante. Alis, no causa surpresa descobrir que
o penteado de Thas Arajo, na novela Viver a vida em que foi bastante frisado o fato
de a personagem principal da novela de Manoel Carlos, Helena, ser uma atriz negra
, no era natural: a atriz, de cabelos crespos curtos, realizou um aplique (ainda que
crespo) para tornar o cabelo afro um cabelo aceitvel. O penteado, para chegar quela
forma, passou por processos de alisamento, amaciamento e relaxamento de fio, prticas
conhecidas das mulheres que frequentam sales de cabeleireiro.
Paradoxalmente, entretanto, na poca da novela, diversas mulheres com cabelos
crespos afirmaram terem tido a chance de assumir seus cachos, sem os ditames das
escovas e chapinhas trmicas utilizadas para alongar os fios. Revestidos de um discurso
transformador assuma seus cachos, cabelo negro cabelo bom, black is beautiful,
slogans comuns nessas campanhas , tais filmes publicitrios televisivos no deslocam
os estigmas que pretendem combater, tampouco os preconceitos associados s mulheres negras. Ao contrrio, reforam esteretipos e no problematizam o eixo hegemnico em torno do qual propem tais discursos.
Nas propagandas de produtos esportivos, por sua vez, notamos a presena macia de jogadores de futebol, dolos de brancos e negros, bem-sucedidos em sua profisso, o que os torna, tambm, celebridades com fama, dinheiro e sucesso. Predominantemente protagonizadas por homens, as propagandas esportivas entre as quais,
o futebol destaca-se, mas tambm se ressaltam modalidades do atletismo, tais como
corrida e salto operam de modo diferenciado em relao quelas de xampu: ainda
que positivadas por um discurso de superao, vitria e conquista, seu tom eufrico
no esconde o reforo dos estigmas e, nesse caso, de processos de dominao e discriminao.
Aos negros, assegurada a possibilidade, ainda que excepcional, de ascender
socialmente por meio de esporte ou msica. Ao faz-lo, tais atores sociais apontam a
possibilidade de certa mobilidade, mas, ao mesmo tempo, fixam os lugares que lhes foram designados, deixando de buscar transformao nas estruturas sociais. Por um movimento engenhoso, sua visibilidade torna-os, novamente, invisveis, pois, em tais propagandas, no so os negros que se colocam enquanto grupo, mas sua forma de insero
embranquece-os, como se a superao da pobreza fosse tambm a superao da cor
negra. Ao ascenderem socialmente, aproximam-se do grupo branco, que reconhece seu
status social, alm de serem exaltados por seus atributos fsicos, fora muscular e vigor.
Em termos de processos de construo de identidades negras, a escassa presena de negros em propagandas televisivas reafirma sua ausncia, posto que silencia a
possibilidade de identificao, por parte de outros cidados negros, dessas figuras ali
representadas. Para os brancos, tanto nas propagandas de xampu quanto nas esporti157
vas, as mulheres e homens retratados no so figuras de alteridade, mas a presena do

mesmo sob outras cores e formas, sobretudo pela valorizao do sucesso econmico
presente em nossa sociedade. Para os negros que no alcanam esse destaque, tais propagandas no possibilitam qualquer forma de rearticulao de sua subjetividade, uma
vez que no fornecem imagens representativas (sejam elas femininas ou masculinas)
que assumam um lugar dissonante.
Em geral, quando negros e negras aparecem em filmes publicitrios televisivos,
vemos um processo redundante em que os estigmas a eles associados so reiterados,
ao contrrio de certos filmes cinematogrficos que buscam, justamente, a construo
de uma identidade negra para os negros. Entre eles, podemos citar o trabalho radical do
diretor afro-americano Spike Lee (do qual o filme Faa a coisa certa um timo exemplo) e o heri negro John Shaft, personagem de um antigo seriado reeditado recentemente em filme que deu continuidade histria contada, em 1971, por Gordon Parks.
Retomamos o contexto de seu lanamento:
O filme original marcou uma poca e uma gerao. Antes de Shaft os heris americanos eram todos parecidos com John Wayne, Burt Lancaster, Kirk Douglas: todos
brancos. Os negros norte-americanos no se viam no cinema, muito menos como
heris. A ideia de se ter um detetive negro, que agia e se vestia como negro, foi
revolucionria para o cinema americano. (BAPTISTA, 2009).
O filme policial, lanado em 2000 e realizado por John Singleton, evoca a possibilidade por que no? de haver um super-heri negro, caminhando altivamente pelas
ruas do Harlem, a exemplo dos garotos negros e pobres descritos por Kehl (2003) ao
caminharem nas ruas de uma metrpole como So Paulo.
Ainda que nas propagandas de xampu para cabelos negros haja nfase em aspectos tnicos (de manter, cuidar e realar os cachos), o que faz com que as mulheres
negras apaream enquanto tal, um padro de beleza universal que se busca nos tratamentos (os cabelos lisos, ao contrrio, dificilmente precisam ser tratados). No caso das
propagandas esportivas, os atletas nelas retratados no aparecem como negros, tampouco evocam aspectos tnicos, mas, como dissemos, alcanam uma condio superior
justamente por se destacarem de seu grupo de origem.
Ao tratarmos da articulao entre publicidade televisiva e estigmas sociais, alguns deslocamentos podem ser percebidos nas relaes de poder entre grupos hegemnicos e contra-hegemnicos, problematizando dicotomias e polarizaes a respeito
de disputas tnicas e/ou raciais no Brasil. no sentido de contribuir com o debate que
propomos as consideraes seguintes, guisa de concluso deste breve artigo.
Em seu artigo As mquinas falantes, Kehl (2003) trata das relaes entre o eu e o
corpo, apontando trs maneiras de conceb-las: 1) o corpo como propriedade do eu
158
(corpo bioqumico); 2) o corpo que se confunde com o prprio eu (corpo psicolgico);

e 3) o corpo como objeto social (corpo psicanaltico). Elegendo a terceira perspectiva, a
autora afirma que cada um fruto de uma formao que o antecede e o determina, ou
seja, o campo do simblico. Desse modo, somos forjados naquilo que o outro destina-nos, o que torna tambm o corpo prprio como corpo do Outro (KEHL, 2003, p. 243).
Ao contrrio da concepo do corpo como propriedade privada de cada um, afirmo que nosso corpo nos pertence muito menos do que costumamos imaginar. Ele
pertence ao universo simblico que habitamos, pertence ao Outro; o corpo formado pela linguagem e depende do lugar social que lhe atribudo para se constituir. (KEHL, 2003, p. 243).
Se os corpos no existem fora da linguagem, como afirma Kehl (2003), as prticas

discursivas determinam a aparncia, a expressividade e, at mesmo, a sade dos corpos,
possibilitando deslocamentos nas hierarquias entre os grupos sociais. Nesse sentido,
a autora toma como exemplos os corpos dos jovens pobres no Brasil, afirmando algo
controverso:
De duas ou trs dcadas para c, os corpos dos jovens pobres brasileiros no se
distinguem, a no ser pela cor da pele, dos corpos dos jovens da elite. No so mais
os corpos humilhados, cabisbaixos, submetidos. [...] At mesmo na fome e na privao os jovens pobres de hoje ostentam corpos altivos, belos, erotizados. [...] Mas o
padro de beleza imposto pelo imaginrio televisivo e publicitrio poderia excluir
os pobres e negros, como de fato exclui. A incluso deles no efeito de imagem,
efeito de discurso. efeito do apelo autoestima dos negros. (KEHL, 2003, p. 246,
grifo nosso).
Se assumirmos que os corpos se modificam por efeito do que se diz sobre eles e
do novo lugar social que se produz para os jovens pobres a partir dessa rede de apoio
discursiva que faz apelo a um modo diferenciado de estar dentro da prpria pele (KEHL,
2003, p. 264), podemos conceber, considerando as formas expressivas da cultura miditica, que a msica ocupa lugar central nessa transformao empreendida por meio dos
discursos circulantes.
Ao apontar o deslizamento nas cadeias significantes que definem os sujeitos, a autora abre caminho para refletirmos sobre nossa questo, uma vez que a trilha sonora de
filmes publicitrios televisivos, como tambm aquela utilizada em outros formatos, estabelece lugares de presena da cultura e identidade negras, ainda que de forma implcita.
Em um dilogo com o hip-hop e, mais especificamente, o rap expresso musical
de afirmao identitria de jovens negros e pobres das periferias urbanas , Kehl (1999)
afirma, no artigo Radicais, raciais, racionais: a grande frtria do rap na periferia de So Pau159
lo, no qual analisa as msicas do grupo Racionais MCs e sua relao com os fs, ser este
um lugar de expresso e voz desses excludos.
O tratamento de mano no gratuito. Indica uma inteno de igualdade, um sentimento de frtria, um campo de identificaes horizontais, em contraposio ao
modo de identificao/dominao vertical, da massa em relao ao lder ou ao dolo. A fora dos grupos de rap no vem de sua capacidade de excluir, de colocar-se
acima da massa e produzir fascnio, inveja. Vem de seu poder de incluso, da insistncia na igualdade entre artistas e pblico, todos negros, todos de origem pobre,
todos vtimas da mesma discriminao e da mesma escassez de oportunidades.
(KEHL, 1999, p. 96).
Por meio da leitura das msicas e de seu posicionamento radical, a autora aponta
a postura extrema adotada por Mano Brown ao no dialogar com a mdia e manter-se avesso engrenagem englobante da indstria musical: o artista no se volta para a
classe mdia branca, a quem critica duramente, mas para os garotos pobres da mesma
periferia onde nasceu e ainda vive. A classe mdia, quando chega a ele (como o fez), no
por meio de convite ou concesso, mas de maneira paradoxal.
Acontece que os Racionais no esto interessados nem em reinar sobre a misria (o
que seria isto? Uma forma mais sedutora de dominao?) nem em esconder a misria
para ingls ver. Seu pblico alvo no o turista so os pretos pobres como eles.
No, eles no excluem seus iguais, nem se consideram superiores aos annimos da
periferia. Se eles excluem algum, sou eu, voc, consumidor de classe mdia boy,
burgus, perua, babaca, racista otrio que curtem o som dos Racionais no toca-cd
do carro importado e se sente parte da bandidagem (KL Jay). (KEHL, 1999, p. 97).
Trazemos alguns questionamentos a partir do texto de Kehl (1999): ser que essas
msicas tratam o outro negro assumindo as diferenas na perspectiva de uma alteridade
radical ou, ao contrrio, buscando sua domesticao e a manuteno dos lugares j hegemnicos? Ao falar, supostamente, de um lugar outro (o lugar do no branco), mas alcanando, tambm, o pblico branco, no estaria o rap esvaziando a potncia transgressora de
suas canes? Ser possvel, como afirma Kehl (1999), distinguir entre msica de branco e
msica de negro, como preza a cultura norte-americana, bastante diversa da brasileira em
termos artsticos e polticos no que diz respeito ao movimento negro?
Segundo Kehl (1999), ao contrrio de ser incorporado produo homogeneizante das mdias, o rap permanece como lugar de demarcao de estigmas, aquilo que
irrompe e perturba certa ordem instaurada pelas dominncias discursivas presentes na
sociedade. Desse modo, por meio da cena musical, temos o estabelecimento de marcas
identitrias que afirmam, de modo propositivo, um modo de ser, estar e fazer singular.
160
Recentemente, vimos surgir, na cena miditica digital, o lbum do rapper Criolo

Doido (Kleber Gomes), compositor h 23 anos. Com uma proposta contundente, o artista fala a partir de seu lugar e instaura um discurso de ruptura que incomoda os habitantes da metrpole paulista ao escancarar seus lugares de excluso. Por exemplo, ao
enunciar, categoricamente, no existe amor em SP1, Criolo atinge-nos e nos mobiliza,
tangenciando os estigmas de pobreza e etnia de modo extremo e deslocando em vez
de fixando os lugares sociais usuais.
Se o estigma aquilo que se encontra fora do lugar e por isso nos desafia, uma ltima questo coloca-se: como diferenciar, por meio da anlise, a contestao acomodada de uma postura crtica transformadora? Seguindo sua vocao, as artes desarmam-nos, dissolvendo posies enraizadas e socialmente naturalizadas, como se, por meio
delas incluindo a msica , fosse possvel pontuar o real que insiste, por estar ainda
alheio, em pertencer a um imaginrio sempre redutor, sempre precrio, mas nico espao possvel de trocas simblicas.
Como vimos pelas breves reflexes aqui apresentadas, a temtica do negro na
publicidade brasileira apresenta-se a ns de forma enigmtica. Como uma paisagem
na neblina, a exemplo do ttulo do filme do cineasta grego Theo Angelopoulos, inscrevemos um possvel itinerrio (uma cartografia) a partir de sinais, pegadas, traos. No
entanto, por transitar entre fronteiras, o risco de se perder no caminho sempre maior.
O matemtico Kurt Gdel, nos anos 1930, j nos alertara sobre esse perigo em
seu teorema da incompletude: quanto mais abrangente o campo conceitual, menores
as certezas apresentadas pelos conceitos se abrimos muito o campo, ganhamos em
abrangncia, mas perdemos em preciso; se fechamos o campo, ganhamos em preciso, mas delimitamos por demais os objetos tratados pelo campo. Assim, a abrangncia
do campo e a preciso conceitual tornam-se inversamente proporcionais, cabendo ao
pesquisador estabelecer os limites e alcances, os riscos e passagens desse precrio equilbrio.
inquietao central deste artigo afinal, quais os regimes de visibilidade dos
negros na publicidade televisiva brasileira? respondemos com uma nova indagao,
para alm dos tradicionais dualismos e simplismos, mas sem nos perdermos na neblina.
A msica No existe amor em SP abriu caminho para a divulgao do primeiro lbum, N na orelha, de Criolo Doido (como conhecido no rap). Lanado na internet e posteriormente em cd e vinil, esta cano do disco
alcanou 25 mil downloads em trs dias (http://blogs.estadao.com.br/link/vida-digital-criolo/). O rapper, de
35 anos, nascido no Graja e criado em Santo Amaro, zona sul de So Paulo, foi capa dos principais jornais do
pas, que lhe atriburam o mrito de mudar o circuito usual do rap feito na periferia de So Paulo, e tambm o
prprio gnero, ampliando o circuito do rap nacional. A msica No existe amor em SP tem tom melanclico
ao denunciar as desigualdades sociais da capital paulista. Sobre um suposto desencanto presente em sua
cano, o compositor responde: Uma coisa desesperana, outra enxergar a realidade. Falar disso de um
modo contundente no significa que voc est desesperanoso. (NOBILE, 2011).
161
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162
Uma esttica para o negro:

representaes e discursos circulantes
Mayra Rodrigues Gomes
Introduo
Neste artigo, examinamos as publicidades em que comparecem personagens
negros, ou mestios de negro, com o intuito de mapear os discursos que as orientam.
Trata-se de fazer emergirem as ideias implcitas que sustentam a publicidade como tal, ao
sustentarem um ethos que se compe com a esttica da realidade a ser vivida. Tal procedimento, para alm dos discursos pelos direitos humanos e pelo respeito s diferenas que
nos alimentam, pode mostrar o estado da arte em meio aos artifcios da comunicao.
A inteno que acabamos de declarar atravessa muitos conceitos e posies tericas, aludindo a pressupostos que norteiam nosso trabalho e, por isso, pedem alguns
esclarecimentos. certo que, em se tratando de pressupostos, h sempre um investimento que da ordem da crena. No entanto, aqueles de que nos valemos aqui constituem o resultado de extensas e intensas reflexes tericas gestadas ao longo de muitas
dcadas. Com o intuito de apresent-los e justific-los, exporemos aqui ao menos dois
dos universos conceituais que permanecem como panorama em que se inscreve nosso
presente estudo.
O primeiro deles diz respeito ao estatuto das linguagens, e a cada lngua em particular, na construo dos sujeitos, da cena social e das articulaes culturais. As palavras, substituies ou representaes de coisas materiais ou imateriais funcionam como
rubrica, que traz seus referentes existncia em outra dimenso, a dimenso simblica.
As palavras, alm de no serem as prprias coisas, ou at mesmo por isso, promovem
existncias, em outros espaos e tempos, organizando-as, normatizando-as, imprimindo valores e hierarquias. O efeito de conjunto desse processo o de uma apresentao
do mundo.
O poder simblico um poder de construo da realidade que tende a estabelecer
uma ordem gnoseolgica: o sentido imediato do mundo (e, em particular, do mundo social) supe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lgico, quer dizer,
163
uma concepo homognea do tempo, do espao, do nmero, da causa, que torna

possvel a concordncia entre as inteligncias. (BOURDIEU, 2001, p. 9).
Cada lngua, claro que motivada por questes primordiais para seus falantes
sem os quais ela no existe, faz um desenho de mundo e d a ver o que deve ser visto
e ouvido, tanto da matria quanto do entendimento do mundo, indicando, portanto,
como ele dever ser vivido. Isso se opera com as palavras bordejando as coisas, continua
com os atributos e sentidos colimando-se s palavras e prossegue com a formao de
pontos de basta, que, normalmente, chamamos de esteretipos, nos quais todo um
entendimento est embutido. Toda cognio pr-configurada e toda orientao de que
precisamos para mergulhar na percepo/absoro de mundo esto dadas.
As palavras, organizadas em uma lngua, tambm se organizam, na atualizao
de uma comunicao, em enunciados, sendo que a um conjunto de enunciados d-se o nome discurso, quando eles se agregam porque desenvolvidos em torno de uma
temtica comum, contedo/ideia central, que lhes confere unidade. J um conjunto de
discursos chamamos formaes discursivas, quando mantm uma linha, tema ou ideia
comum, que incide, regulando, sobre campos especficos. Uma formao discursiva traz
em seu bojo certa concepo de mundo: uma posio gnosiolgica, uma ideologia,
uma localizao no conjunto dos pensamentos de um tempo e lugar, dando tessitura
para o conjunto de ideias que circula na rede cultural.
As formaes discursivas, em sua atualizao, tambm podem ser chamadas discursos circulantes, os quais, sempre em mutao conforme as verdades de um tempo
e lugar, so reincidentes na conversao e nas mdias, dando o tom das interaes possveis. Eles se caracterizam pelo poder de fazer esquecer seu prprio poder. O discurso
circulante uma soma emprica de enunciados com visada definicional sobre o que so
os seres, as aes, os acontecimentos, suas caractersticas, seus comportamentos e os
julgamentos a eles ligados. (CHARAUDEAU, 2006, p. 118).
Em Memrias pstumas de Brs Cubas, Machado de Assis (1982) faz-nos o relato
de como Brs Cubas conduzia chibata seu antigo escravo Prudncio, montando-o a
cavalo. Mais tarde, Prudncio j alforriado, Brs Cubas encontra-o aoitando seu prprio
escravo. Geralmente, essa passagem referida a uma violncia estrutural ou a uma violncia que se vinga/compensa no exerccio da violncia. No entanto, do ponto de vista
dos discursos circulantes, a histria contada por Machado de Assis deve ser lida em relao ao discurso circulante que legitimava a escravatura e a punio fsica: Prudncio
age de acordo com os discursos de seu tempo, antes mesmo que se veja redistribuindo
a violncia anteriormente sofrida. Hoje, consolidado um discurso circulante pelo qual
toda escravatura deve ser expurgada, no cessam de se revelar as mais diversas formas
de escravido contra as quais combatemos.
164
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes
Nesse contexto, tudo o que da comunicao, para efetivar-se, transita entre os

discursos circulantes, que, como compartilhamento, constituem a base de entendimentos possveis.
O outro universo conceitual que nos sustenta diz respeito s identificaes. Em
geral pensada em relao a processos individuais, a identificao foi assim definida por
Freud (1976, p. 133): A identificao conhecida pela psicanlise como a mais remota
expresso de um lao emocional com outra pessoa.
pelas identificaes que nos atrelamos a grupos sociais, investimos em
empreitadas, desposamos uma ideia ou compramos um objeto que a concretize.
Toda persuaso a ela recorre e toda publicidade procura oferecer as condies para seu
estabelecimento, garantia de possvel eficcia em seus fins. Alm disso, as identificaes
instalam-se a partir de um olhar que v, em coisas ou pessoas, um espelhamento de parte de ns mesmos, estendendo o amor de si ao amor de outros. Claro que a parte assim
vista nossa parte boa, a parte idealizada, aquilo que pensamos ser ou gostaramos de
ser, o gostar de antemo dando o tom do ser.
H, portanto, forte carter social nas identificaes, no s pela ligao
comunitria promovida, mas tambm pela sua natureza, visto que os ideais so construdos na perspectiva de figuras modelos, s quais somos introduzidos, enquanto tais,
pela via da educao, da cultura, enfim, dos discursos circulantes em um tempo e lugar.
Tambm, a elas encontra-se fortemente ligado o conceito de ideal de eu, como
formao psquica que se impe colocando formas, ideias e modos de ser desejveis,
sendo a partir de um ideal de eu, pela eleio de um trao comum, que relaes afetivas
e identificaes irradiam-se.
Cada indivduo uma parte componente de numerosos grupos, acha-se ligado por
vnculos de identificao em muitos sentidos e construiu seu ideal do ego segundo
modelos variados. Cada indivduo, portanto, partilha de numerosas mentes grupais as de sua raa, classe, credo, nacionalidade etc. podendo tambm elevar-se
sobre elas, na medida em que possui um fragmento de independncia e originalidade (FREUD, 1976, p. 163).
Se, por um lado, h aproximao entre indivduos e grupos por meio do ideal de
eu visto como compartilhado, por outro, h identificao a coisas e ideias pelo papel
que elas possuem em relao aos valores elegidos por um ideal de eu. Nesse caso, devemos considerar pontos de confluncia de significaes, espcies de blocos perceptivos/
cognitivos que funcionam facilitando nossas compreenses e agilizando respostas, tanto quanto as injunes das identificaes.
Trata-se de marcos nos discursos circulantes, que encarnam o todo do discurso
e, por isso, tm precedncia hierrquica, funcionando como elementos preexistentes
formas de doxa ou de opinio estabelecida.
165
Temas conceituais podem, ento, ser considerados idias fonte [...]. Eles tomam
a forma de noes, isto , de locais potenciais de significado como geradores de
concepes, eles so virtuais porque esses locais somente podem ser caracterizados atravs do discurso, atravs de justificaes e argumentos que os alimentam
na forma de produes de sentido. (MOSCOVICI, 2003, p. 242).
A ttulo exploratrio de themata e topoi, tomemos a ideia de famlia e, como

exemplo de ideia fonte, a ideia de famlia enquanto imagem dos laos que ela comporta, que nem sempre, historicamente, a mesma. Na forma nuclear que ela assumiu no
ocidente e em sua imagem operadora do campo social, sua figurao bem explcita
nas publicidades de margarina com que temos sido contemplados pela mdia televisiva.
Por essa figurao ser muito clara, ns a tomamos como exemplo dos processos
de identificao a serem promovidos pelas publicidades. Na cena do caf da manh,
em que a famlia toda se representa em seu ideal e boa funo, temos o pai, de terno
e gravata, lendo tranquilamente seu jornal; os dois filhos, um menino e uma menina,
comportados e sorridentes, tomam caf, j a postos com uniformes e pastas escolares; e a me, bem composta, gentil e solcita, serve a mesa, enquanto compartilha
essa refeio com a famlia. Todos os personagens da famlia esto a postos em suas
funes, em seus papis ou representaes sociais, numa figurao na qual no pode
faltar o cachorro, que brinca no gramado ensolarado para o qual se abre uma janela.
Est montada a cena ideal que nos empuxa j de antemo; j de antemo atraindo
identificao. Se no somos isso, ao menos queremos, por princpio, s-lo; eis a
nossa identificao.
A publicidade prossegue sugerindo outro liame identificatrio. No meio da cena
da famlia feliz e saudvel, possvel introduzir um objeto que com ela se componha.
Este, na sua materialidade, ao mesmo tempo em que se ancora numa ideia fonte igualmente objeto a da famlia feliz , tambm a reificao dela, ou seja, o objeto
suporte da ideia fonte enquanto atesta uma das manifestaes, na concretude da vida,
pela qual essa ideia de famlia mostra-se nas coisas do mundo. Ao mesmo tempo, o
objeto material a margarina objeto funcional em relao ao ideal de eu, pois o
encarna, tornando-se ponto de trnsito e lugar de lao das identificaes. Assim, fechando esse circuito, que de uma identificao salta a outras, as publicidades alcanam
sua eficcia.
Desenho de um corpus
Como se sabe, as tradicionais revistas de informao, junto s voltadas para o
pblico feminino, correspondem a expressivo nicho de mercado, fato que respalda a
pertinncia de sua tomada como corpus exploratrio. Alm disso, tais revistas so mar166
cadas pela forte presena de publicidades, outro dado que as torna lugares propcios
para o nosso exerccio.
Recorremos ao site da Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER) para
obter os nveis de circulao, apontados pelo Instituto Verificador de Circulao (IVC),
pelos quais nos orientamos na seleo das revistas a serem tomadas como estudo.
Em relao s revistas semanais, obtivemos os seguintes dados de circulao
mdia em 2010 (ANER, 2010): Veja, Editora Abril, circulao de 1.083.742 exemplares;
poca, Editora Globo, circulao de 409.028 exemplares; Isto, Editora Trs, circulao
de 341.929 exemplares. Em relao s revistas mensais, obtivemos os seguintes dados
de circulao mdia em 2010: Claudia, Editora Abril, circulao de 419.876 exemplares;
SuperInteressante, Editora Abril, circulao de 362.404 exemplares; Nova, Editora Abril,
circulao de 240.401 exemplares.
Selecionadas segundo o critrio da superioridade numrica, estas so as revistas
sobre cujas publicidades debruamo-nos. Note-se que as de maior vendagem na escala das semanais caracterizam-se por serem revistas de carter informativo e que as de
maior vendagem na escala das mensais so revistas voltadas para o pblico feminino.
J como recorte temporal, selecionamos as edies correspondentes primeira
semana de maio, semana do Dia das Mes, que poderia, portanto, suscitar mais ocorrncias de publicidades para/com temas sobre a mulher negra, afinal a maternidade no
depende de cor de pele.
A revista Veja de 4 de maio de 2011, com 166 pginas, mais as capas, apresentou
59 publicidades diferenciadas, embora algumas ocupassem at 4 pginas, totalizando 87
espaos no interior da edio. Destas, somente 5 traziam imagens de negros ou mestios.
A revista poca de 2 de maio de 2011, com 146 pginas mais as capas, apresentou 40 publicidades diferenciadas, ocupando o total de 64 espaos no interior da edio.
Destas, somente 3 traziam imagens de negros ou mestios.
167
A revista Isto de 4 de maio de 2011, com 130 pginas mais as capas, apresentou
30 publicidades, ocupando um total de 49 espaos no interior da edio. Destas, somente 3 traziam personagens negros.
A revista Claudia de maio de 2011, em especial do Dia das Mes, com 250 pginas mais as
capas, apresentou 90 publicidades, ocupando um
total de 129 espaos/pginas no interior da edio.
Destas, somente 2 traziam personagens negros ou
mestios.
A revista SuperInteressante, com 90 pginas mais as capas,

apresentou 17 publicidades, distribudas em 23 espaos/pginas,
das quais somente 1 trazia personagem negro.
168
A revista Nova de maio de 2011, com

178 pginas mais as capas, apresentou 69 publicidades, ocupando um total de 87 pginas/
espaos na edio. Destas, somente 2 traziam
personagens negros ou mestios.
Pequeno recorte, grandes discursos

Em primeiro lugar, notria a ausncia da figura do negro em nosso corpus, um
pequeno universo que, no entanto, atinge o total de 205 publicidades. Ficamos surpresos com a ocorrncia mnima de 16 casos. Claro que essa presena escassa evoca
situaes contextuais de empresas e veculos jornalsticos, assim como de condies
mercadolgicas.
verdade que as revistas tomadas para estudo, entre as de maior tiragem, so
voltadas para o pblico considerado classe A, histrico reduto da raa branca. Diante
disso, faz sentido que essas revistas e suas publicidades sejam direcionadas ao nicho
de leitores que as sustenta. Na realidade, considerando que as revistas trabalham no
desenho de um pblico-alvo, sempre procurando capt-lo e mant-lo, a questo da
identificao a ser promovida para esse efeito deve passar pela apresentao no s
das linhas de interesse desse pblico, mas tambm pela apresentao das caractersticas definidoras desse pblico: raa, funo social, traos fsicos, posies ideolgicas,
prticas de lazer e consumo etc.
Claro que essa constatao envia-nos a questes que caminham em paralelo.
Como se sabe, as revistas so lidas por um pblico imensamente maior do que o de
seus compradores. No repasse, que define um modo de apropriao das revistas, elas
transitam por todas as classes, fato sabido por seus produtores e suficiente para que um
Brasil eminentemente pardo fosse nelas equivalentemente representado.
Alm disso, no caso especfico das revistas voltadas para as mulheres, elas tm
sido, para alm de seus nichos especficos, referenciais de moda e modos. Sob esse aspecto, ressalta-se o papel de artistas televisivos, que passam a ocupar o papel de mediadores nas identificaes possveis com prticas veiculadas pelas revistas, legitimando-as, e, assim, com as prprias revistas.
Ora, se h todos esses contornos que motivariam uma representao consistente
que, no entanto, furta-se, devemos concluir que a presena escassa apontada fruto da
reiterao/perpetuao de discursos que vm orientando a sociedade brasileira desde
tempos ancestrais e, ao mesmo tempo, fruto de um discurso circulante de tamanha
169
dimenso hegemnica que sua presena colocada em automatismo, assim como em

automatismo so tomadas sua legitimidade e pertinncia.
A iluso de liberdade e diversidade pode ser uma das melhores maneiras de produzir a hegemonia ideolgica que servir aos interesses dos poderes dominantes na sociedade, incluindo as empresas que fabricam essas prprias tecnologias
e seus contedos miditicos e que, por sua vez, produzem tal iluso. (VAN DIJK,
2010, p. 21).
com essa citao que procuramos pensar os espaos miditicos, nos quais se
fala de tudo e se conclama a defesa de direitos, o respeito s diferenas e a preservao
da diversidade, enquanto comprometidos, ou orientados, por um discurso que, na realidade, passa por cima de todo esse iderio.
Assim, do ponto de vista dos discursos circulantes, a escassa presena da figura
do negro nas publicidades observadas remete queles que caracterizam a sociedade
brasileira a partir dos traos da classe dominante, ainda que se fale sobre nossa diversidade e miscigenao, ainda que se reclamem polticas pblicas de incluso. Note-se,
a esse respeito, a publicidade da empresa Kimberly-Clark, que mostra a diversidade de
seus produtos, assim como a diversidade/quantidade de seus funcionrios, representados por 17 pessoas sorridentes, das quais somente uma bem morena.
O fato que se perpetuam discursos que nos orientam na contramo de um princpio de realidade que nos conta outra histria e as publicidades, ou a ausncia de uma
representao nas publicidades, no fazem mais do que espelh-los. Nesse caso, para
os que no forem representados, como se processam as identificaes? Novamente,
respondemos no sentido do poder dos discursos que, internalizados como ideal de eu,
faro rasura das diferenas fsicas para permitir a aproximao dos que no foram representados com a imagem idealizada no interior do quadro hegemnico.
Um olhar comparativo entre revistas semanais de informao e revistas mensais
com foco feminino mostra uma inverso que vem corroborar essa assero. As primeiras, com um total de 129 publicidades, trazem 11 que inserem personagem negro e
as segundas, com mais publicidades que as primeiras (176), no entanto, s trazem 5
casos. Podemos ler esse fato ainda no mesmo sentido, pois as primeiras, com pblico
mais diversificado, tm raio mais diversificado de produtos em publicidade, enquanto
as segundas, focando seu nicho feminino, reduzem essa diversidade. Por outro lado, em
meio ao maior nmero de publicidades, a escassez de figuras negras fala da hegemonia
de um discurso que subsume as mulheres e elege, como figuras modelares, aquelas de
uma classe tradicionalmente dominante.
Outras observaes acrescem-se em unssono a essa. Entre as 16 ocorrncias com
personagens negros, 9 constroem-se com a presena de mulheres, 6 com a presena de
170
crianas e 4 com a presena de homens. Os nmeros obtidos sobre as presenas excedem os das publicidades, em virtude de duplas ocorrncias num mesmo caso.
J as das mulheres esto relacionadas, em 3 casos, a produtos para a gesto domstica, em 1 caso vestimenta, em 1 caso a produto de beleza, em 1 caso como ilustrao e em 1 caso a trabalho em empresas (deixaremos os 2 casos restantes para posterior
abordagem). H, portanto, a preponderncia de um universo desenhado, tradicionalmente, como o da mulher em seu lar e seus alfinetes, ou seja, a presena atual da mulher no mercado de trabalho diminuda em prol de um discurso conservador, tambm
hegemnico, sobre seu papel social e, portanto, seu ethos a ser buscado.
Por fim, e ainda confirmando a presena de um discurso que circula e permanece
como pressuposto nas publicidades estudadas, mesmo que o pensemos ultrapassado,
ressaltamos o fato de que, em todas as presenas femininas, seus corpos so tratados, e
apresentados, a partir da esttica para a mulher branca/ocidental: cabelos sempre disciplinados, roupas elegantes e modernas, pele e maquiagem acompanhando as tendncias atuais, mais uma vez, hegemnicas. A nica publicidade sobre produtos para
cabelos, com a atriz Tas Arajo, fala sobre a beleza dos cachos e estes so sedosos e bem
comportados, de modo que a referncia a um cabelo bem crespo perde-se no consenso
de uma esttica assumida, sem questionamentos, pelas mulheres negras.
No caminho oposto, portanto referendando por assimetria, inserem-se as 4 publicidades com presena de homens, todas enunciadas dentro do espectro de universo
masculino tradicional, com uma nica exceo: a publicidade de perfume, em que a figura central do homem negro, rodeado por duas mulheres brancas em poses sedutoras,
apela para o erotismo e s transfere para o negro um esquema clssico de publicidade.
Quanto presena de crianas, ela se d no contexto de situaes domsticas e
de moda, com a exceo de dois casos que abordaremos agora, em conjunto aos casos que deixamos de lado anteriormente. Vnhamos, h algum tempo, observando esse
tipo de publicidade na televiso e tornamos a v-lo novamente no corpus observado:
pensamos que os personagens constituem um bloco, pois h um parentesco entre elas.
Uma das publicidades com imagem de criana do Fundo das Naes Unidas
para a Infncia (UNICEF), em parceria com o Ita Cultural, e remete a um projeto social
de apoio escolaridade. As outras 5 publicidades deixadas de lado so do Banco do
Brasil, falam sobre seus servios e todas elas trazem figuras negras.
Devemos anotar o carter institucional dessas publicidades, advindas de um brao do governo, assim como uma sistematizao todas as que encontramos recorrem
figura do negro , alm do fato de que a da UNICEF remete a um projeto de incluso,
tanto quanto a do Banco do Brasil delineia-se como a prpria incluso social. Ora, isso
nos leva a crer que estamos diante de uma prtica discursiva que se coloca como contra-hegemnica. Como iniciativa de uma instituio governamental, podemos conside171
r-la dentro do espectro das polticas de incluso, no caso, incluso de um tipo como
substncia de peso no conjunto do povo brasileiro.
O fato de que nenhuma delas apresenta personagens brancos como usurios do
banco, embora seja certo que eles so, ou seja, a representao do branco rasurada em
prol da do negro, vem corroborar nossa compreenso de que elas so a emergncia de
um movimento contra-hegemnico. Afinal, as identificaes jogam-se nos contornos
daquilo que um indivduo no ; na base, elas se constroem por aproximao, vastamente pensada em termos das semelhanas fsicas.
Recordando, o Censo de 2010 revela-nos que, entre uma populao de
190.749.191 brasileiros, 53,74% compreendem pretos, pardos, amarelos e indgenas, ou
seja, em conjunto, a maioria populacional embora a populao branca tenha diminudo, desde o Censo de 2000, como bloco tnico, ela permanece majoritria. Portanto, j
era tempo de esse expressivo contingente comear a aparecer enquanto representao
ou como a cara que o Brasil tem. Um novo discurso circula, dessa vez em consonncia
nossa realidade.
Referncias
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Disponvel em: <www.censo2010.ibge.gov.br>.
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VAN DIJK, T. A. Discurso e poder. So Paulo: Contexto, 2010.
172
Perspectivas dos usos e consumos

da imagem do negro na publicidade
contempornea brasileira
Eneus Trindade
[...] si deseamos analizar crticamente y entender el

racismo, devemos afrontar lo horrible que es, y nombralo como se
debe, aun cuando, hoy em da, puede adoptar formas ms sutiles e
indirectas: la dominacin sistemtica de los Otros com argumentos
de tipo tnicos o raciales improcedentes em todos los mbitos de la
sociedad. Mucho de ese racismo, y los prejuicios e ideologias que los
sostienen, se adquiere, se confirma y se ejerce por el discurso.
(VAN DIJK, 2007, p. 18).
Introduo
Ao estudarmos a representao do negro pela publicidade brasileira, percebemos, em um olhar exploratrio, trs grandes temticas imbricadas que se tornam o foco
da nossa discusso: primeiramente, a explorao de uma tipologia mais recorrente da
representao do negro na publicidade, que aponta para usos da imagem do negro
pela mdia publicitria; em segundo plano, como decorrncia dessa tipologia mais geral, temos a crtica a essa representao; e, por fim, a identificao das prticas de consumo sugeridas pelas mensagens publicitrias em relao tipologia identificada, isto ,
os eth1 do negro brasileiro consumidor criados pela publicidade.
Nesse sentido, esclarecemos que, em termos de procedimento de trabalho, fez-se uma seleo (exploratria) de algumas mensagens publicitrias impressas2 que ilusPlural de ethos, conceito original da retrica aristotlica que pressupe a imagem que o orador quer construir
sobre si, em seu discurso, perante seu auditrio. O conceito foi atualizado pela anlise de discurso francesa
e manifesta a corporificao discursiva operada por um dado enunciador em um dado enunciado (MAINGUENEAU, 2001). Casaqui (2005), nessa perspectiva, props a ampliao do conceito de ethos discursivo ao
gnero publicitrio, demonstrando como o polo da emisso na publicidade constri imagens de marcas e de
seus respectivos consumidores nos seus discursos, permitindo o entendimento do que ele denomina, em sua
pesquisa, ethos publicitrio.
2
A escolha por mensagens impressas deu-se apenas por uma questo de convenincia no manuseio do corpus para
esta publicao. Isso no significa afirmar que a tipologia proposta no possa ser aplicada a outras expresses miditicas.
1
173
tram os tipos e que, aqui, constituem a tipologia apresentada. Trata-se de uma categorizao preliminar, pois no realizamos uma investigao que permitisse a saturao das
dimenses a serem apresentadas; contudo, tais classificaes servem como categorias
iniciais verificveis em uma primeira explorao.
Tal tipologia permitiu, ainda, que desenvolvssemos os outros dois focos deste
estudo, isto , os tipos da tipologia proposta permitem uma crtica representao discursiva do negro, percebendo se as abordagens de representaes mediatizadas pela
publicidade, em termos de prticas discursivas, auxiliam ou no no endosso dos esteretipos da etnia em sua formao identitria contempornea, ou seja, sua participao
na constituio das prticas sociais/culturais reveladoras do estatuto identitrio da etnia
(permanncias vs. mudanas), com base na Anlise Crtica do Discurso (ADC) inglesa
proposta, sobretudo, no trabalho de Fairclough (2001) e nos comentrios sobre essa
vertente dos estudos dos discursos em Resende e Ramalho (2005).
A categorizao empreendida tambm permite que se observe como o ser do
consumidor negro corporifica-se no discurso publicitrio, apontando para a manifestao dos eth do consumidor negro brasileiro na publicidade, conforme a noo de
ethos publicitrio trabalhada em Casaqui (2005), que observa as marcas discursivas que
se corporificam no discurso dos bens de consumo em suas marcas e pela publicidade,
ou seja, os sentidos de uma construo identitria negra discursiva na mediatizao da
publicidade.
A partir do exposto, subdividimos este texto em trs partes: a proposio exploratria de uma tipologia de representao do negro mediatizada pela publicidade; a
crtica discursiva aos tipos de representao (usos da imagem) do negro pela publicidade; e as manifestaes dos eth do consumidor negro construdas pela publicidade no
contexto nacional.
A tipologia pressuposta de representao do negro mediatizada pela publicidade
A noo de meditiazao, conforme Braga (2006), refere-se, grosso modo, a processos que passam a se desenvolver no mbito social (parcial ou inteiramente) pela
lgica das mdias, isto , a mediatizao de instncias sociais especficas ou amplas, a
partir do que o autor denomina processos de interao comunicacionais, que geram
processos de construo de referncias.
Vivemos, na sociedade brasileira, processos de construo social da identidade
negra, que vem passando por vrios estatutos ao longo da histria do pas. Longe de
fazermos um resgate desses estatutos, percebemos na atualidade que as mdias, entre
elas, a publicidade dos bens de consumo, criam o que Braga (2006) denomina mediatizao, que, aqui, ser aplicada ao negro e sua manifestao de identidade discursiva por
174
Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade
meio de processos interacionais do sistema publicitrio contemporneo. Esses discursos auxiliam na construo processual de referenciais constitutivos de novos estatutos
identitrios do negro pela publicidade.
A publicidade, como j afirmamos em outra oportunidade, ao discutirmos os
estudos mediticos da publicidade (TRINDADE, 2007), colabora para uma lgica representativa idealizada da cultura, exercendo um papel de mediadora cultural. Com o objeto de estudo deste texto, isso fica evidente, pois a publicidade, ao mediar a vida social,
por meio de suas prticas interacionais/discursivas, regula os sentidos hegemnicos da
vida social, ao mesmo tempo em que convive com outras representaes, manifestaes menos hegemnicas e, portanto, menos mediatizadas, que se instauram, principalmente, na dinmica dos fluxos discursivos e tenses simblicos, como bem delineou
Bourdieu (1989) ao construir sua teoria social sobre o poder simblico.
Ao caminharmos para uma representao exploratria e hegemnica, sem grandes presunes de esgotar o assunto, da imagem do negro na publicidade no contexto
brasileiro, podemos observar uma tipologia inicial, constituda de trs tipos: os deuses
de bano, o negro como homem popular brasileiro e o negro no Brasil politicamente correto. Cabe esclarecer que, no contexto contemporneo, de valorizao da democracia,
da igualdade de direitos, conquistas da etnia ne- Anncio 1 Sabonete Lux Prola Negra.
gra na sociedade, luta contra o racismo em uma
sociedade racista, mas que no se admite racista,
como diria Sorj (2000) , essas dimenses guardam possibilidades de entrelaamento.
Os deuses de bano demarcam uma valorizao da imagem do negro, muitas vezes, idealizada
por uma sociedade clareada, que institui padres
de beleza para homens e mulheres negros, sempre felizes, bem-sucedidos, semelhantes aos paAnncio 2 Banco Ita Institucional Dia da Conscincia Negra.
Anncio 3 Haagen Daz Caf.
175
dres ditos brancos. Por outro lado, h tambm uma valorizao de uma esttica negra,
de uma negritude que manifesta, na sociedade de consumo, um jeito negro de ser e
consumir, tambm feliz e orgulhoso de si. Trata-se de uma ao afirmativa e de incluso,
portanto, poltica, que causa uma impresso de libertao dos padres hegemnicos,
mas, ainda assim, idealizada por um padro de beleza dessa negritude.
O negro como homem popular transitaria entre duas representaes principais:
a do negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associada diverso, s manifestaes
populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e a do negro trabalhador, ocupando postos de trabalhos ligados s classes subalternas. Tratam-se de
representaes circunscritas, em nosso entendimento, aos modos estereotipados hegemnicos de ver o negro na nossa sociedade, cujas explicaes histricas foram discutidas em ampla literatura cientfica nacional.
Anncio 5 Rdio Eldorado ESPN.
Anncio 4 Cerveja Nova Schin
Carnaval.
Anncio 6 Campanha de Segurana no

Trabalho contra o barulho Ministrio Pblico
do Trabalho (RS).
O terceiro tipo, o negro no Brasil politicamente correto, que pode dialogar com os
outros tipos anteriormente apresentados, busca a lgica da superao de esteretipos,
visando incluso do negro na sociedade e de sua imagem positiva de sucesso no trabalho, na educao, dentro das lgicas das classes mdia e alta no contexto brasileiro
ou da conquista de dignidade social por membros dessa etnia, bem como d lugar a um
olhar social politizado, em que o negro no pode ser visto apenas como subalterno, buscando romper tambm com a viso histrica colonial, escravocrata, que ainda persiste
176
na nossa sociedade, mas que vem sendo combatida nos ltimos 30 anos com maior
veemncia, sobretudo, graas s aes dos movimentos negros do pas.
Anncio 7 Cebion (vitamina C
do Laboratrio Merck).
Anncio 8 Benetton.
Mas, para alm das constataes que caracterizam esses tipos, o que se pode
afirmar sobre tais representaes do negro na publicidade brasileira ou veiculadas no
contexto brasileiro? Qual a crtica que se pode fazer ao discurso publicitrio frente
perspectiva de mudana social, de ruptura de esteretipos na representao dos afrodescendentes, mediatizada para o consumo pela publicidade?
A crtica discursiva aos tipos de representao do negro pela publicidade
Em funo dos tipos apresentados anteriormente, recorremos ao trabalho da
ADC inglesa, sobretudo, ao que se refere s postulaes feitas por Fairclough (2001),
como possibilidade de crtica produo de sentido social mediatizada pela publicidade para o negro com vistas s prticas discursivas que revelam ou no caminhos de
mudanas nas prticas sociais combativas ao preconceito e s rupturas de esteretipos
negativos dessa etnia.
Para operarmos essa avaliao, a partir dos exemplos selecionados, faz-se necessrio alguns esclarecimentos sobre essa abordagem terica. Ao tratarmos a ADC, referiremo-nos constantemente a textos de Fairclough (2001), alm de outros autores que
divulgam a teoria no Brasil, como Resende e Ramalho (2005).
Discurso e mudana social (FAIRCLOUGH, 2001) a obra que abre e expande os
horizontes das teorias do discurso para uma teoria social do discurso, afirmando que
a anlise dos textos e das prticas sociais mediada pelas prticas discursivas, ou seja,
os discursos/textos revelam prticas sociais, na mediao das prticas comunicativas/
discursivas.
177
O discurso tem, na caracterizao da ADC, trs dimenses, oriundas, por sua vez,
da gramtica sistmico-funcional de Halliday (1985), em que as macrofunes da linguagem: ideacional, interacional e textual, so redimensionadas por Fairclough (2001),
considerando que a prtica social est, para a dimenso ideacional (plano ideolgico),
em seus sentidos, suas pressuposies, metforas, valores hegemnicos, orientaes
econmicas, culturais, polticas e tnicas. J a prtica discursiva revelaria a produo,
circulao e consumo de discursos dentro dessa lgica hegemnica ou de resistncia
hegemonia, considerando o contexto dos discursos, o jogo de foras, a coerncia e as
intertextualidades; isso mostra a dimenso interacional dos discursos em suas prticas.
Por fim, o texto o lugar onde os signos ganham concretude e, nele, observar-se-ia o
vocabulrio, as questes gramaticais, a coeso textual e a estrutura textual, como mecanismos lingusticos que a ADC considera formas de acesso reflexo das questes
sociais (RESENDE; RAMALHO, 2005).
A teoria parece apontar para os estudos da discursivizao social, lugar onde a
comunicao, como prtica de produo, circulao e consumo de discursos, encontra
um espao privilegiado, pois as prticas miditicas possibilitam um caminho de entendimento dos fenmenos da realidade social, no restritos aos limites da lingustica.
Ainda, as prticas sociais so compreendidas pelos autores como maneiras habituais em tempos e espaos, em que quatro vetores/momentos articulam-se nas suas
conformaes, um internalizando o outro, sem redues, a saber: a atividade material
referente prtica social; a formulao de discursos em semiose; as redes de relaes
sociais; e o fenmeno mental que corresponde dimenso reflexiva e cognitiva referente a uma dada prtica social (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999).
Vrias atividades materiais implicam formaes discursivas que se do num conjunto determinado de relaes sociais, gerando fenmenos mentais especficos. Assim,
as prticas sociais podem ser referentes economia, poltica, cultura, e estabelecem
relaes mais ou menos permanentes, resultantes da confluncia desses vetores/momentos, o que demonstra a necessidade de definio da atividade material de estudo,
pela observao de seus discursos, contextualizados pelas suas redes de relaes sociais
especficas e que geram formas mentais de perceber uma dada prtica social pelos sujeitos (RESENDE; RAMALHO, 2005).
A percepo dessas articulaes permite a crtica ao discurso e favorece a perspectiva de mudana social, nas aes das prticas discursivas, como forma de alterar as
formaes mentais e percepes a respeito de um dado fenmeno social, com vistas s
prticas sociais emancipatrias no contexto da vida cotidiana.
Preocupado ainda em aprofundar tais questes, Fairclough (2003), em Analysing
discourse, elabora o critrio de pertinncia para a anlise dos textos e, de acordo com
a evoluo de sua perspectiva terica, reelabora sua teoria aprofundando a dimenso
178
ideacional, relacionando-a s representaes que se manifestariam textualmente na

presena de gneros discursivos em interao; portanto, trazendo, no campo discursivo, a percepo da sua constituio discursiva como prtica social, com seus embates,
valores, ideologias, que se fazem representar discursivamente, ou seja, a dimenso representacional.
Esses gneros discursivos em interao, por sua vez, manifestar-se-iam em discursos que trazem aspectos do mundo vivido, reveladores de um estatuto identitrio
cultural, social: a dimenso identificacional. Dessa forma, os discursos tambm trazem
marcas dos processos de interao nas redes de relaes sociais dos indivduos, que
se manifestam em aes textuais concretas, o que ele denominou plano acional, cujo
estilo textual tambm revelador das aes dos indivduos no mbito das prticas: a
dimenso acional.
Isso posto, podemos apresentar como se d a aplicao dessa viso metodolgica
no trabalho discursivo da publicidade que aqui empreendemos, dando destaque aos elementos representacionais, identificacionais e acionais das mensagens aqui apresentadas.
No nvel representacional, os oito anncios so observados pelos valores ideolgicos que sustentam, em acordo com os trs tipos representativos apresentados. Na
lgica de valores dos deuses de bano, o anncio 1 traz a atriz negra da TV Globo Isabel
Fillardis como garota-propaganda do sabonete Lux: a mulher negra que incorpora os
atributos da marca Lux, na verso do produto Prola Negra. Seu lugar de prestgio social
como celebridade e sua beleza conferem-lhe poder social para tal ato no campo discursivo da publicidade.
J o anncio 2, do Banco Ita, traz uma esttica da negritude do orgulho de ser
negro, que tambm dialoga com o tipo o negro no Brasil politicamente correto. O Banco
Ita, em seu anncio institucional sobre o Dia da Conscincia Negra, apresenta o rosto
de uma mulher negra jovem, com cabelos crespos, de bem com a vida e bem-sucedida
(pois possui uma conta no Ita).
Contudo, os deuses de bano no tm suas manifestaes restritas ao universo
feminino e, no caso do sorvete (anncio 3) da marca Haagen Daz Caf, veiculado em
cartes-postais no comeo deste sculo, percebemos um sofisticado trabalho esttico
de associar a etnia negra, com sua beleza masculina, na analogia da forma do lbio do
homem negro ao gro do caf, cujo eixo semntico refere-se ao sentido de gostoso,
partilhado pelos dois elementos constitutivos dessa metfora; so ideais de beleza que
constituem o universo desse tipo de representao da etnia negra no contexto da publicidade como valor.
Na sequncia, o tipo o negro como homem popular ilustrado por trs anncios
(4, 5 e 6), que se referem, respectivamente, aos signos estereotipados da etnia, endossando o negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associado diverso, s manifesta179
es populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e o negro trabalhador. Essa dimenso de valores fica perceptvel no anncio de Carnaval da Cerveja
Nova Schin, j deste sculo, que resgata dialogicamente as representaes tradicionais
caricaturais e cartunsticas do sculo XX, nas quais se percebe a figura da mulata sambista e a do malandro associadas aos signos da brasilidade carnavalescos, sobretudo,
pertinentes ao universo brasileiro carioca, ou seja, um clssico exemplo de um padro
estereotipado vigente na nossa cultura.
Ainda nesse tipo, o anncio 5, da Rdio Eldorado ESPN, com o ttulo Futebol a
nossa msica e a imagem dos ps de um jogador de futebol negro sob uma guitarra,
sugerindo o uso do instrumento, reafirma a associao da etnia diverso, precisamente ao futebol.
J o negro trabalhador no cartaz em ilustrao do Ministrio Pblico do Trabalho
do Rio Grande do Sul (anncio 6), tambm desta dcada, sobre a segurana no trabalho,
estimulando o uso de protetores auriculares em atividades profissionais ruidosas, apresenta um operrio negro, simptico e sorridente.
Em todas as mensagens desse tipo, o negro ocupa um papel protagonista do representante das classes populares, embora se perceba um esforo de dilogo do anncio 6 com o discurso politicamente correto, pois a representao da famlia no cartaz
inclui a mulher branca, buscando a representao hbrida, em termos tnicos da famlia.
Por fim, a representao do negro no Brasil politicamente correto, que j apareceu como valor nos anncios 3 e 6, ilustrada nos anncios 7 e 8, os quais demarcam
aes afirmativas de uma representao positiva ou questionadora em relao questo da igualdade racial. O anncio de Cebion mostra um pai negro e seus filhos, felizes
e saudveis, como resultantes do consumo do medicamento vitamina C, que no se
restringe aos negros e que tambm os inclui (por que no?), demarcando uma ao de
comunicao inclusiva e corajosa da marca de medicamentos no contexto brasileiro,
majoritariamente negro.
J o anncio da Benetton, o nico do sculo passado, datado da dcada de 1990,
demarca uma discusso, polmica poca, promovida pela marca de roupas italiana
em mbito mundial, que traz para a cena social brasileira, via publicidade, a questo
da reflexo sobre igualdade racial a partir da unio das cores de Benetton. A imagem
da mulher negra amamentando um beb branco questiona, a partir de uma viso ancestral, se pertinente a viso preconceituosa entre raas, se todos ns, independentemente de raa, somos biologicamente iguais.
Como exemplo disso, a marca Benetton trouxe ainda, na ltima dcada do sculo
XX, uma srie de anncios, todos veiculados mundialmente, como no caso do anncio
selecionado, com mensagens que apresentavam diversas etnias, entre elas, o negro, ou
que questionavam o sentido da desigualdade racial (caso do anncio com a fotografia
180
de trs coraes humanos com os textos, em preto, sobre cada corao: black, white e
yellow) ou, ainda, mensagens que denunciavam o quanto o preconceito est na nossa
percepo cultural, ao apresentar o anncio da criana branca, de cabelo loiro, com cachinhos angelicais, abraada a uma criana negra, com penteado alusivo a chifres, como
o diabo. Tratam-se de registros publicitrios que apontam para uma prtica discursiva
com vistas mudana social, ainda que certas permanncias coexistam.
Assim, podemos passar a algumas consideraes sobre o nvel identificacional
dos anncios selecionados, que trata das prticas discursivas em suas formas de produo, circulao e consumo. Percebe-se que todos os anncios buscam um modo de
interao e identificao com seus pblicos. No campo da produo, estamos trabalhando com o universo do gnero discursivo da publicidade, que, em seu carter afirmativo, busca a diluio dos conflitos para a promoo de prticas sociais, aqui vistas na
perspectiva da representao do negro na mdia publicitria que circula ou circulou no
contexto brasileiro.
Nos anncios referentes aos deuses de bano, a identificao e interao do-se
por meio de uma projeo idealizada no discurso, para a manifestao de um valor de
beleza e esttica do sucesso das imagens do negro. Nesse sentido, modelos e celebridades so signos que procuram estabelecer esses vnculos nos processos de circulao
e consumo das mensagens, na maioria das vezes, em produtos destinados a essa etnia.
No tipo o negro como homem popular, embora os anncios apresentem algum esforo de dilogo com o discurso politicamente correto, como no caso do anncio 6, eles
pautam-se em referncias cristalizadas do imaginrio social brasileiro, que endossam os
esteretipos de subalternidade e esto circunscritos a uma forma de apresentao que
busca o apagamento dos conflitos tnicos na cultura e, portanto, cria uma identificao
por meio de valores institudos, pouco questionadores, que dizem que o mundo assim.
Por fim, os anncios do negro no Brasil politicamente correto, por meio de um processo interacional de desconstruo de referncias, mostram possibilidades ou questionam a desigualdade racial, como apontam, respectivamente, o anncio de Cebion
e da marca Benetton, promovendo, por meio de seus valores, uma prtica discursiva
diferenciada com vistas a rupturas de percepes culturais.
No nvel acional, que trata da manifestao do discurso como texto, ao em
discurso, com suas manifestaes retricas, os argumentos dos anncios mostram, por
meio de metforas e metonmias, algumas estratgias textuais como modos de instituio de prticas sociais. Nos deuses de bano, a metfora de contedo a beleza de Isabel
Fillardis associada ao Sabonete Lux Prola Negra mostra como os atributos de beleza
comparam-se ao produto e vice-versa. Em Haagen Daz Caf, a forma da boca do homem
negro e a do gro de caf criam, na similitude das formas, a ideia de gostoso, ou seja,
novamente a transferncia de atributos mtuos entre produto e modelo.
181
Nas demais mensagens, verifica-se o processo metonmico, em que o negro, nas

suas parcialidades de representao, generalizado, na parte pelo todo, como a mulata
carnavalesca e o malandro sambista (anncio 4), as pernas de jogador de futebol negro
(anncio 5), o operrio (anncio 6), todos ligados subalternidade por elementos que
constituem os sentidos dos signos do popular. Mas em que medida essas expresses
textuais so meras constataes dos sentidos da representao do negro na nossa sociedade ou reforos reafirmao de uma percepo cultural hegemnica que a publicidade mediatiza?
Na resposta a essa pergunta, verificam-se outras possibilidades de representaes textuais metonmicas e metafricas mais inovadoras ao processo de mediatizao
social, dadas nos anncios de Cebion e da Benetton. Em Cebion, a metonmia (antonomsia) da famlia negra masculina manifesta uma possibilidade parcial da representao familiar, visto que no pode ser generalizada a todos, mas que pode ser a realidade
de alguns dessa etnia e, de certa forma, o exemplo dialoga, pela beleza dos modelos,
com o tipo os deuses de bano. J no campo metafrico, a anttese cromtica entre a
mulher negra e o beb branco suscita o sentido de questionamento, na forma como se
manifesta o processo discursivo de interao e na formao representacional estimulada pelo anncio em seu argumento impactante, polmico.
Aqui, ficam lanados alguns aspectos textuais retricos da representao do negro na publicidade em contexto brasileiro, que no podem ser generalizados, pois isso
s seria possvel se realizssemos uma investigao mais sistematizada, com um corpus
maior e que no compreende o escopo dos propsitos deste texto. Contudo, a reflexo
apresentada traz indcios preliminares passveis de aprofundamentos.
As manifestaes dos eth do consumidor negro
Percebe-se, pelas consideraes apresentadas, que a perspectiva de mudana
social em relao representao do negro mediatizada pela publicidade convive com
prticas discursivas que sugerem permanncias, isto , que endossam esteretipos e
preconceitos na viso de mundo cristalizada em nossa sociedade. Por outro lado, h
tambm a possibilidade de anlise, a partir do conjunto de mensagens selecionado, da
corporificao de alguns eth discursivos do negro na publicidade, que sugerem algumas vinculaes recorrentes s prticas de consumo sugeridas nos discursos, em funo
da reflexo empreendida.
Esses eth publicitrios do consumidor negro idealizado nas mensagens configuram-se no fato de que o enunciador/emissor pressupe, em seu discurso, uma imagem formulada de si e de seu enunciatrio/receptor para criar um pathos, um efeito
de sentido discursivo possvel sobre seus enunciatrios, projetado no discurso. Dessa
182
forma, identificamos alguns tipos de eth que servem sugesto de prticas de consumo, como projees sobre esse consumidor negro, cabendo destacar aqui que as dimenses formuladas esto restritas s mensagens selecionadas para esta reflexo, mas
podem servir de pressupostos para verificao em futuros estudos, a saber:
a) Ethos de beleza negra: apresenta o negro na idealizao de sua beleza, buscando causar, por projeo do discurso, um pathos identificatrio com o
enunciatrio na perspectiva de um quero ser como, que pode levar ao consumo. Aqui, os produtos, servios e marcas usam a imagem de modelos e celebridades, que so indivduos nicos. Em ambos os casos, pode-se perceber
uma vinculao mtua de atributos entre marca e personagem publicitrio,
que se torna mais forte no caso de celebridades, como nos casos dos anncios 1 (Sabonete Lux Prola Negra) e 3 (Sorvete Haagen Daz Caf). Trata-se da
forma mais usual da presena do negro na publicidade, que apaga o efeito
de sentido de desigualdade racial na medida em que mostra a exuberncia
da beleza negra e refora a individualidade;
b) Ethos do negro includo: aqui, produtos, servios e marcas usam a imagem
politicamente correta do negro na publicidade, oferecendo possibilidades
de representao que incluem lugares de liderana nos postos de trabalho,
dignidade social, sujeitos bem-sucedidos com acesso educao e sade,
que so felizes por suas conquistas de consumo e realizao pessoal. A beleza negra, com uma intensidade mais diluda em relao ao ethos anterior,
compe essa categoria; isso se d em funo do papel idealizador da mediao da publicidade no cotidiano, ora apresentando os padres fundamentados no mundo branco, ora a valorizao de uma esttica negra, que tambm
um padro de consumo (ex. anncio 2, do Banco Ita). Discusses nesse
sentido ganham fora a partir de trabalhos, como o de Ramos (2010) sobre a
revista Raa Brasil, que constata a formao de mercado de consumo para o
negro, pautada em valores de certa negritude e no necessariamente ligada
a uma ideia de politizao, mas sim de incorporao de uma classe mdia
negra pelo mercado. Por outro lado, este ethos ganha contornos complexos
a partir de exemplos publicitrios que trazem construes representativas
em seus discursos que levam reflexo, e quem sabe a rupturas, com relao aos esteretipos, promotores da desigualdade racial, e preconceitos
estabelecidos para com o negro, a exemplo dos anncios 7 (Cebion) e 8 da
(Benetton). Tais anncios, assim como outros que aqui no foram registrados, geram discusses em torno da mudana de percepo social sobre os
negros na sociedade, como demonstra o estudo de Leite (2009) sobre a pro183
paganda contraintuitiva, isto , a mensagem publicitria capaz de gerar efeitos na perspectiva de mudana social quanto ao preconceito racial, no caso
do estudo citado;
c) Ethos do negro subalterno: aqui, as mensagens, sobretudo governamentais,
geram um consumo discursivo, pautado numa representao da diversidade racial do pas que majoritariamente negra e pobre , o que atenua o
sentido de preconceito racial. Por outro lado, neste ethos, o negro tambm
encontra o uso de sua imagem relacionado brasilidade, sendo associado
a signos como carnaval, futebol, diverso, msica, malandragem simptica,
circunscrevendo tais corporificaes a um lugar social ldico, mas subalterno ou marginal, reforando da padres perceptivos do negro como algum
luxurioso, engraado, de sensualidade aflorada. Todos esses signos remetem
a uma forma de existncia das manifestaes populares. Aqui tambm residem os esteretipos apresentados nos anncios 4 (cerveja Nova Schin), com
a mulata e o malando, 5 (Rdio Eldorado ESPN), com o jogador de futebol
negro, e 6 (Ministrio Pblico do Trabalho do Rio Grande do Sul), com o operrio negro.
Consideraes finais
Os eth identificados consistem, em uma primeira abordagem, em usos da imagem do negro na publicidade, passveis de revises e aprofundamentos, mas que apontam para outras complexidades e desafios de novas investigaes. Entre elas, percebemos a impossibilidade de determinar, em funo dos limites desta reflexo, a vinculao
de tais manifestaes a um conjunto de marcas, produtos e servios, apontando para
outras pesquisas que podem derivar deste estudo. Talvez, por exemplo, o ethos da beleza negra seja mais adequado aos produtos ligados esttica, cosmticos voltados a
essa etnia, mas isso s seria possvel afirmar a partir de novas miradas sobre o assunto.
Outro aspecto, tambm mencionado ao longo deste texto, refere-se tipologia
que inspirou este estudo, a qual pode ser alterada e complementada a partir de um corpus mais bem estruturado. Reconhecemos os limites do texto aqui apresentado e deixamos registrado que, de maneira alguma, pretendamos esgotar o assunto. Contudo, foi
possvel identificar que a publicidade, como mediadora cultural e, portanto, reguladora
social, sugere em seus processos interacionais, por meio de prticas discursivas, prticas
de consumo em acordo com os valores de uma prtica social politicamente correta, que
sinaliza para um distanciamento do preconceito racial.
No deve haver lugar para essa manifestao na sociedade, mas as marcas histricas e culturais institudas ligadas ao preconceito e aos esteretipos em relao ao
184
negro no nosso contexto constituem parte significava de traos identitrios brasileiros,

fortemente arraigados a nossas prticas sociais, com suas prticas discursivas e textuais
que deixam seus sentidos ainda vivos na vida social. A publicidade um reflexo disso.
Logo, nosso entendimento, como prope Fairclough (2001), que a mudana da prtica social de fato s se institui a partir de novas prticas discursivas e textuais. Foi nesse
sentido que esta reflexo buscou sua orientao.
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185
Parte III
Por Outras Expresses do
Negro na Publicidade Brasileira
O apelo da diferena: reflexes

sobre a presena de negros na
propaganda brasileira
1
Ilana Strozenberg
Introduo
A presena de negros na propaganda brasileira adquiriu, nos ltimos anos, uma
feio indita. Uma observao atenta do contedo das mensagens publicitrias veiculadas nos principais espaos da mdia impressa e eletrnica incluindo TV e internet
, bem como nos dos outdoors e backlights, que povoam a paisagem urbana cotidiana,
evidencia um nmero crescente de personagens de cor. Muito mais do que o aspecto
quantitativo, entretanto, o que se destaca a percepo de uma mudana no lugar social e na esttica dos personagens negros apresentados nessas imagens.
Ao longo da histria da propaganda no Brasil desde os primeiros jornais de
anncios, na segunda dcada do sculo IX, at meados dos anos 1980 , o lugar de negros e mestios nas imagens publicitrias o da subalternidade. Nas figuras de serviais
ou trabalhadores braais, quase sempre meros complementos dos produtos anunciados (um motorista solcito junto a um carro de luxo, uma empregada simptica e eficiente que garante a qualidade de uma farinha de trigo ou de um sabo em p), esses
personagens espelham, na mdia, os esteretipos tradicionalmente associados populao de cor na cultura brasileira. E se, no caso de produtos voltados especificamente para o seu consumo, ocupam o lugar de protagonistas, tambm nessas mensagens
percebe-se uma nfase na condio de inferioridade e carncia, prpria de indivduos
cuja natureza precisa ser melhorada e corrigida. Os anncios de henn, que prometiam
Este artigo resultado da pesquisa A cor do mercado: a produo da raa no dilogo entre publicitrios
e consumidores no Brasil, realizada na Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(ECO/UFRJ), parte de um projeto integrado coordenado pelo professor Peter Fry, que reuniu um vasto material documental e de entrevistas sobre a presena de negros no discurso da propaganda brasileira. Verses
anteriores foram apresentadas no VII Congresso da BRASA, no Rio de Janeiro, e publicadas na Revista Comunicao, Mdia e Consumo (ano 2, v. 2, n. 4, 2005) e na Revista Eletrnica de Jornalismo Cientfico ComCincia, de
10/7/2006 (http://www.comciencia.br/comciencia/ handler.php?section=8&edicao=15&id=148).
189
tornar liso e bom o cabelo crespo e ruim, so exemplos paradigmticos desse tipo de
representao.
Hoje, as imagens so outras. cada vez mais frequente ver personagens negros
agregando prestgio e seduo aos mais variados objetos de desejo oferecidos ao consumo do mercado de eletrodomsticos a artigos de luxo; de servios bancrios a servios de telecomunicaes. Com o ttulo Nova estrela na propaganda: o negro, o artigo
publicado no Estado de So Paulo, em 18 de maio de 2003, lista uma srie de exemplos:
Na campanha publicitria em que o Bradesco comemora 60 anos e que est em
cartaz, criada pela Salles, clientes negros esto entre os destaques, em cenas comuns do cotidiano. Marcello Serpa, da agncia Almap/BBDO, tambm criou campanha para as sandlias Havaianas em que o protagonista um negro, o cantor Toni
Garrido, do Cidade Negra. A W/Brasil, de Washington Olivetto, est com campanha
da Melissa, da Grendene, em que uma negra a garota-propaganda da nova coleo. A campanha de estria do Vivo, a rede de telefonia celular unindo Telefnica
e Portugal Telecom, criada pela Africa de Nizan Guanaes, tem negros homem e
mulheres nas peas publicitrias. (NOVA, 2003).
No papel de protagonistas isolados ou inseridos num grupo de pessoas etnicamente distintas, exibindo ou no uma esttica explicitamente afro, os corpos desses
modelos negros j no apontam para uma condio de inferioridade. Assim, como entender a disseminao crescente dessa nova esttica, que valoriza a diferena e a pluralidade nas imagens da propaganda? Como pensar seus impactos sobre as formas de
representao social da diferena racial na sociedade contempornea e, mais especificamente, no Brasil?
Resultado da anlise de um amplo material documental e de entrevistas com
profissionais do universo da propaganda reunidos pela pesquisa A cor do mercado: a
produo da raa no dilogo entre publicitrios e consumidores no Brasil,2 este artigo
prope alguns caminhos para essas reflexes.
A propaganda como espao de interlocuo
No h como pensar o mercado, na sociedade contempornea, sem considerar
um de seus instrumentos centrais: a propaganda. a partir das associaes imaginrias3
Essa pesquisa foi desenvolvida no contexto do projeto integrado Esttica e poltica: relaes entre raa,
publicidade e a produo da beleza no Brasil, realizado por professores e pesquisadores do Instituto de
Filosofia e Cincias Sociais (IFCS) e da ECO/UFRJ, sob a coordenao do Professor Peter Fry (IFCS/UFRJ), entre
os anos de 2000 e 2004.
3
No estamos aqui fazendo nenhuma oposio entre imaginrio e realidade, mas, ao contrrio, ao considerar,
como Sahlins (1977), o carter cultural e simblico das relaes econmicas, entendemos o imaginrio como
uma dimenso fundadora da realidade coletiva e individual.
2
190
O apelo da diferena: reflexes sobre a presena de negros... | Ilana Strozenberg
produzidas pelo discurso da propaganda que, ao comprar uma determinada marca e

modelo de celular, por exemplo, estamos, no mesmo gesto, adquirindo um objeto tecnolgico til, uma marca de status socioeconmico e um estilo de vida. Como nos mostra Everardo Rocha (1985, p. 27),
o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio vende-se
estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que
geladeiras, roupas e cigarros.
Do mesmo modo que toda relao de comunicao e, em especial, aquelas inseridas no contexto da indstria cultural, a propaganda coloca em jogo um dilogo
de mltiplos interlocutores, situados tanto no polo da emisso quanto no da recepo
de mensagens. Cada um deles, por sua vez, comporta ainda diversidades e contradies internas. No primeiro polo, no qual so produzidos os discursos posteriormente
veiculados na mdia, distinguem-se dois tipos de atores principais: os profissionais da
propaganda, nas suas diversas funes criao, atendimento e planejamento, pesquisa de mercado, produo , e os anunciantes, que, dependendo de sua dimenso e
complexidade, tambm incluem vrios indivduos, com cargos e posies diferenciadas
diretores das empresas, gerentes de marketing, gerentes de comunicao etc. Assim,
as mensagens publicitrias que chegam ao pblico receptor so resultados de um processo de debates e negociaes no raramente tensas e cheias de idas e vindas, que
caracterizam a sua elaborao.
No outro polo da relao, o da recepo, esto os diversos segmentos da sociedade expostos mdia, que interpretam as mensagens veiculadas a partir de seus diferentes cdigos culturais e vises de mundo. Alis, para autores como Michel de Certeau
(1990), Umberto Eco (1984) e Jess Martin-Barbero (1997), s atravs de uma anlise
do contexto da recepo, em que os indivduos decodificam e conferem significados
prprios ao discurso miditico no necessariamente iguais aos que os criadores das
mensagens pretendem transmitir , que se podem perceber seus impactos sobre o imaginrio e o comportamento social. importante notar, ainda, que no h uma coincidncia entre o pblico consumidor dos produtos e servios anunciados o que vai
depender de poder aquisitivo, estilo de vida e uma srie de outras variveis e o pblico
que exposto ao consumo das mensagens que anunciam esses produtos muito mais
abrangente e diversificado.
Na medida em que a publicidade um instrumento do sistema de mercado e,
nesse contexto, uma atividade que envolve altos investimentos visando a resultados
minimamente aferveis pelos que arcam com os custos os anunciantes , no h como
imaginar uma mensagem publicitria que no esteja ancorada aos cdigos do universo
191
cultural em que est inserida e que no estabelea, ou pelo menos tente estabelecer,
alguma forma de intermediao eficaz entre os dois polos da relao de comunicao,
sobretudo, num sistema altamente competitivo, como o caso das sociedades capitalistas contemporneas.
A partir desses pressupostos, entende-se por que, como afirmavam os autores cujo
foco de anlise privilegiava exclusivamente o polo da produo das mensagens e que
voz corrente no discurso do senso comum, a ideia de que as mensagens da propaganda
criam comportamentos ou valores no se sustenta, uma vez que, inserida de forma complexa no universo da comunicao, seu papel eminentemente o da mediao, captando e disseminando vises de mundo, valores e tendncias existentes na sociedade.
A comparao com a moda muito oportuna. Como a moda, a propaganda faz
parte do sistema de produo industrial da cultura e ela est comprometida com a
produo de discursos inovadores no contexto da lgica da economia de mercado, no
qual, como diria Lipovetsky (1989), impera o transitrio. Alm disso, h tendncias que
vingam na moda e h modas que vingam no discurso publicitrio. Assim, a valorizao
positiva da diferena racial nas imagens de uma campanha ou pea publicitria pode
levar, como tem levado, multiplicao dessas imagens em outras.
Na posio ambgua entre a obrigao de atender ao cliente e a de inventar para
ser notada, a propaganda tem sempre uma brecha para inovar, no sentido de tornar a
exceo a regra. Como antenas sensveis, os profissionais do mercado em especial,
os publicitrios e profissionais de marketing detectam uma diversidade de vises de
mundo que circulam na sociedade, que, posteriormente, selecionam e rearticulam, emprestando-lhes nfases prprias. Assim, sua atuao pode tanto reforar preconceitos
reproduzindo os esteretipos e estigmas quanto promover novos valores e vises de
mundo abrindo espao e fortalecendo outras verses da realidade.
Os caminhos da mudana: economia, esttica e poltica da diferena

H cerca de 27 anos, em 1984, a atriz, cantora e militante do Movimento Negro
Unificado Zez Motta fundou uma organizao para criar maiores oportunidades para
modelos e atores negros: o Centro de Informao e Documentao do Artista Negro
(CIDAN). Na poca, a iniciativa que, hoje, tem uma pgina na internet com cerca de
500 atores cadastrados era pioneira e ousadamente oportuna, visto que, naquele momento, o ambiente miditico de um modo geral e talvez, ainda mais especificamente,
o meio publicitrio no abria espao para esses profissionais, que, com raras excees,
permaneciam na invisibilidade.
O principal motivo alegado para justificar essa excluso era que o discurso da
propaganda, para ser eficaz, deveria provocar no pblico consumidor projees iden192
titrias para cima. Logo, uma vez que, no Brasil, predominava o ideal de beleza branco
europeu cabelos naturalmente lisos, de preferncia louros, olhos claros, traos finos
, o uso de negros no seria aconselhvel. Como contam alguns publicitrios, as tentativas de incluir modelos negros nos comerciais ou anncios impressos enfrentavam a
oposio explcita dos anunciantes, com o argumento de que isso poderia desvalorizar
seu produto, provocando um sentimento de rejeio tanto por parte de consumidores
brancos quanto dos prprios negros, entre os quais, acreditava-se prevalecer o ideal
de embranquecimento. Por outro lado, a associao entre a cor da pele e a condio
socioeconmica reforava a discriminao: sem poder aquisitivo, os negros no eram
pblico-alvo do discurso publicitrio.
No h dvida que as mudanas relacionadas ao mercado tm um p na realidade socioeconmica. Uma pesquisa realizada, em 1996, pela agncia paulista Grottera
(1997), que teve seus resultados amplamente divulgados, revelou a existncia de um
segmento da populao negra com potencial de consumo em expanso. Nesse perodo, o surgimento e o crescimento de uma classe mdia negra passaram a merecer espao tanto nas pginas de revistas dirigidas aos profissionais de propaganda e marketing
quanto em revistas de informao geral de grande circulao.
Com o nome sugestivo Qual o pente que te penteia? Perfil do consumidor negro no Brasil, a pesquisa foi realizada em parceria com a revista Raa Brasil, uma publicao ilustrada, a cores, voltada para o pblico negro, que, naquele mesmo ano, tinha
sido lanada em So Paulo. Um grande sucesso de venda nas suas primeiras edies,
com o slogan a revista do negro brasileiro, a Raa Brasil tem sido, desde ento, objeto
de polmica. Por um lado, alvo de severas crticas por parte de setores do Movimento
Negro, que a consideram excessivamente voltada para o consumo, em detrimento de
questes polticas mais urgentes. Por outro, defendida pelos que entendem que o
consumo e a esttica, na sociedade contempornea, so instrumentos de luta pela cidadania e, portanto, elementos de uma ao poltica estratgica. Segundo essa ltima
perspectiva, promover mudanas no imaginrio social pode ser um caminho decisivo
para promover transformaes nos processos de construo de identidades e, com isso,
nas relaes hierrquicas tradicionalmente estabelecidas.
Seja qual for a posio sobre a revista, entretanto, sua relevncia para a divulgao de um novo padro de beleza miditica, diferente do que monopolizava as imagens
publicitrias at ento, parece indiscutvel, fato reconhecido por Zez Motta, que, em
entrevista concedida Revista Raa Brasil, citada em destaque na edio comemorativa
do 13o aniversrio da publicao, declarou: O padro de beleza no Brasil antes da
revista era importado, no existia espao na mdia para os negros.
Um sintoma relevante da mudana desse cenrio foi o surgimento de um novo
mercado de produtos cosmticos tnicos cremes, xampus, sabonetes destinados
193
especificamente s pessoas de cor. A Gessy Lever, fabricante do sabonete Lux, que se

tornou famoso atravs da campanha que afirmava ser o preferido de 9 entre 10 estrelas
do cinema (todas louras), lanou a sua verso Lux Prola Negra; e o que Lux Prola Negra
promete Isabel Fillardis atriz negra da TV Globo muito popular pela sua participao
em novelas e, por identificao, a todos os que possuem a pele escura cuidar dessa
pele, preserv-la, isto , seu objetivo no torn-la mais clara e sim ainda mais negra e,
com isso, mais bela e sedutora. Um ideal a que se pode aspirar.
Como afirma um redator publicitrio de longa carreira na profisso, importante
na propaganda, hoje, dissociar o negro dos atributos de pobreza, ignorncia e subordinao que acompanhavam sua imagem. Se, explica ele, no Brasil, at pouco tempo, essa
era a realidade social, mudanas recentes tornam verossmil o uso de negros bem-sucedidos como cidados comuns sem serem, necessariamente, atletas e dolos da msica
popular nas peas publicitrias. Diz ele: A propaganda est, de algum modo, atrelada
verossimilhana. Assim, se no houvesse classe mdia negra, no seria verossmil colocar
negros de classe mdia na propaganda.
Para alm da valorizao de uma beleza negra, entretanto, o que se percebe, na
propaganda e na mdia de modo geral, uma progressiva diversificao dos padres
estticos, que acaba por alterar o prprio ideal de beleza branca. Ao lado de modelos de
traos puramente europeus leia-se: arianos , comeam a se destacar aqueles cujos
traos evidenciam traos hbridos. Logo, a mistura afirma-se como o novo objeto de desejo. Isso fica bem claro na declarao do executivo de uma das maiores agncias internacionais de modelos estabelecidas no Brasil, ao explicar o grande sucesso internacional
de uma modelo brasileira: Ela tem uma coisa bem ndia, morena, tem uma coisa bem
Brasil. a primeira top brasileira que tem uma cara de brasileira mesmo, isso que o mercado internacional queria muito.
Como entender esse desejo por uma esttica hbrida e plural? Embora predomine,
entre a maioria dos profissionais da propaganda, uma perspectiva marcadamente utilitarista, que atribui o crescimento do mercado de produtos tnicos e a presena cada vez
mais evidente de negros na propaganda ao surgimento e expanso de uma classe mdia
negra no Brasil, esse no o seu nico argumento.
Um segundo argumento, de importncia central, o fato de a presena do negro
agregar um valor especfico ao produto: o valor de modernidade. Uma modernidade cuja
categoria central a noo de diversidade, que, especialmente a partir da dcada de 1980,
passou a predominar nas polticas sociais e tambm, cada vez mais, nas polticas culturais.
Esse no um fenmeno nacional brasileiro, mas tem sua origem na expanso da ideologia do multiculturalismo, que, como nos mostra Stuart Hall (2003), em A questo multicultural, comeou a se expandir e intensificar no mundo ocidental globalizado a partir
da Segunda Guerra Mundial e acabou por ocupar um lugar de centralidade nas aes de
194
contestao poltica do mundo ps-colonial. Tendo como princpio bsico a afirmao do

direito s diferenas, essa a concepo de mundo que est na origem da emergncia de
novas identidades sociais e da proliferao de movimentos sociais ps-anos 1970.
Embora possa parecer contraditrio, a globalizao da economia e dos fluxos de
comunicao desempenhou um papel importante na disseminao dessas ideias. Como
nos mostram autores como Mike Featherstone (1997), Nstor Garcia Canclini (1995) e o
prprio Stuart Hall (2003), no texto citado anteriormente, a globalizao contempornea
um processo ambguo e contraditrio, que, ao mesmo tempo, promove a homogeneizao e valoriza as expresses da diferena. Eis o paradoxo: a afirmao da diferena ,
atualmente, um valor disseminado pela globalizao. Valor que tem, inclusive, uma forte
dimenso econmica, como valor de mercado.
Assim, hoje, a presena de negros na propaganda , muitas vezes, exigncia das
multinacionais, no necessariamente com o objetivo de atender demanda do pblico
de consumidores negros, mas para agregar atributos positivos marca da empresa, que,
com isso, estaria dando provas de ser dotada de conscincia social ou, para usar uma expresso muito em voga, de ser uma empresa-cidad. Alis, a valorizao da diversidade
de padres corporais estticos como estratgia de construo das marcas no se verifica
exclusivamente no que se refere s identidades raciais. A campanha da Dove, marca de
produtos de beleza voltada para mulheres, denominada Dove pela Real Beleza, consagrou-se por denunciar a imposio, pela mdia, da ditadura de um feminino idealizado,
nico e inalcanvel, em defesa dos corpos plurais da vida real. Mais recentemente, o uso
de modelos mais idosos para anunciar produtos de beleza, ao fazer um contraponto
supervalorizao e onipresena da juventude como ideal universal, enquadra-se nessa
mesma lgica.
A apropriao do discurso da diferena pelo marketing, entretanto, no desqualifica nem reduz a importncia das lutas polticas que os movimentos sociais empreendem
em nome desse mesmo princpio, com o objetivo de combater os esteretipos estigmatizantes que pesam sobre grupos historicamente discriminados, como o caso dos
negros na sociedade brasileira. De certo modo, pode-se dizer que so as aes desses
movimentos, divulgadas na mdia, que conferem sentido sociolgico e legitimidade ao
discurso da publicidade.
Um terceiro argumento para as mudanas que vm ocorrendo no trato da diferena de cor na propaganda brasileira que so resultados das reivindicaes e denncias
das organizaes do Movimento Negro e de outras instituies e indivduos, que, nos
ltimos anos, ganharam espao nos meios de comunicao, como, por exemplo, a proposta da lei de cotas para negros na propaganda, redigida pelo ento deputado federal,
atual senador pelo Partido dos Trabalhadores (PT) do Rio Grande do Sul, Paulo Paim, que,
posteriormente, incluiu-a na proposta do Estatuto da Igualdade Racial. Nesse sentido,
195
muito embora essa lei tenha sido retirada do Estatuto aprovado em junho de 2010, sua
importncia talvez esteja menos na sua implementao efetiva do que no fato de ter
colocado o debate sobre a discriminao racial na pauta de debates dos profissionais de
propaganda.
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Reflexes sobre a publicidade de

homenagem e o Dia da Conscincia Negra
Laura Guimares Corra
Introduo
Este captulo tem como objetivo a reflexo sobre os discursos publicitrios veiculados recentemente sobre o Dia da Conscincia Negra1. Investigamos os valores, as
imagens e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade
brasileira de acordo com esses produtos comunicacionais. O trabalho est estruturado
da seguinte forma: primeiramente, apresentamos breve pesquisa quantitativa e comparativa que trata da presena de pessoas negras na publicidade. Em seguida, definimos a
publicidade e a propaganda de homenagem veiculada em datas comemorativas, assim
como discutimos os significados da homenagem ontem e hoje nas sociedades.
Apresentamos ento um estudo de caso em que analisamos peas impressas
para o Dia da Conscincia Negra. Ao fim do artigo, tecem-se consideraes sobre valores e significados ativados pelos produtos publicitrios.
Negros e negras na publicidade
sabido que, no obstante a existncia de pesquisas, denncias e esforos da
academia e da militncia, j h algumas dcadas, a representao de pessoas negras
nos espaos publicitrios continua nfima em relao composio tnica da populao brasileira.
O pesquisador Jacques DAdesky (2002) realizou anlise quantitativa sobre o
tema e contabilizou as pessoas negras presentes em anncios em oito edies da revista Veja no ano de 1994 (6,4%) e em oito edies no ano de 1995 (6,5%). Em 2004,
em pesquisa de mestrado (CORRA, 2006), coletamos anncios na mesma revista, por
perodo semelhante, utilizando a mesma metodologia como referncia. Nesse perodo,
Foram encontradas variaes nas referncias a essa data: Dia Nacional da Conscincia Negra, Dia Nacional de Zumbi e da Conscincia Negra e Dia da Conscincia Negra. Adotamos neste trabalho a forma Dia da Conscincia Negra
por ser esta a mais utilizada, tanto por sites oficiais do governo do Brasil quanto pela publicidade relativa data.
197
a porcentagem de negros/as na publicidade de Veja foi de 8,1%. Em 2011, para este trabalho, realizamos novamente uma pesquisa quantitativa em oito edies, que revelou
uma porcentagem de 6,9% de negros/as encontrados/as nos anncios de Veja.
Lendo esses dados como representativos da publicidade em outros meios de comunicao massivos brasileiros, e comparando esses nmeros porcentagem de pessoas negras na constituio da populao do Brasil, fica claro que a publicidade segue
excluindo essa enorme parcela da sociedade. Feita essa breve observao, passamos
reflexo sobre a publicidade de homenagem no Dia da Conscincia Negra.
A publicidade de homenagem
O termo publicidade tem sido utilizado para designar as atividades de divulgao de uma empresa, sua marca, seus servios e produtos com objetivos comerciais ou
institucionais. A publicidade pode ser entendida como uma atividade profissional da
contemporaneidade, intrinsecamente relacionada ao capitalismo e ao consumo, que
compreende um conjunto de tcnicas e prticas que visam divulgao paga de bens,
servios e ideias. O termo propaganda, por sua vez, tem sido historicamente definido
como o ato de propagao miditica visando adeso a ideias, principalmente polticas
e econmicas.
Para este trabalho, foram coletadas peas que se encaixam na descrio de publicidade, como aquelas que tm como anunciantes instituies bancrias e empresas de
comunicao. Muitas das peas encontradas, entretanto, caberiam melhor na definio
de propaganda, pois partem de secretarias, prefeituras e governos que tm objetivos
polticos e sociais com a divulgao das campanhas de homenagem ao Dia da Conscincia Negra.
Na concepo utilizada neste trabalho, a publicidade e a propaganda so entendidas como sistemas culturais e simblicos que organizam sentidos, oferecem classificaes, geram identificaes. Constituindo-se como poderes estruturados pelos sujeitos e ao mesmo tempo estruturantes desses sujeitos em sociedade, a publicidade e a
propaganda so instituies culturais que constroem a realidade, em carter reflexivo:
so tambm construdas e definidas pelos fluxos e foras atuantes no mundo social.
Atitudes, valores, estilos de vida, universos de significados so ativados na interao e
adeso do pblico com peas e campanhas.
Na publicidade institucional e na propaganda poltica, focadas em valores sociais,
os aspectos simblicos e ideolgicos tornam-se ainda mais evidentes. Trabalhando com
aspectos menos tangveis e menos objetivos da marca, percebe-se aqui um deslocamento na lgica da publicidade promocional (vista como mero apelo de venda), que
complexifica as relaes entre os agentes desse discurso.
198
Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
Neste trabalho, a ateno est voltada a um tipo especfico de comunicao institucional: o fenmeno que denominamos publicidade e propaganda de homenagem,
eleito para anlise e reflexo acerca das relaes raciais no Brasil. Por publicidade e propaganda de homenagem entendemos a comunicao miditica que tem por objetivo
a valorizao de uma marca ao render tributos a determinado grupo da sociedade em
funo de data ou acontecimento especial. Nas muitas datas comemorativas do ano, homenageiam-se pais, mes, namorados/as, crianas, classes profissionais, artistas, povos,
cidades, pases, instituies, de acordo com os interesses do anunciante e/ou do veculo.
Aqui, interessam-nos os discursos de homenagem relativos ao Dia da Conscincia Negra.
Ao homenagear pessoa ou grupo, a instituio no vende produtos, mas promove seu nome e sua marca, buscando associ-la aos valores positivos relacionados
ao grupo homenageado. Vinculando-se a esses valores, a instituio anunciante no
apenas dota de sentido sua marca, mas tambm reafirma sentidos e valores dos grupos
homenageados. Assim, ao homenagear a populao e a histria dos/as afrodescendentes no Brasil, os anunciantes oferecem significados para a expresso conscincia negra e
atribuem caractersticas a esses sujeitos na sociedade.
O imaginrio e os valores que definem o que ser negro e ser negra esto em evidncia, compartilhamento e negociao nos discursos miditicos relacionados ao Dia
da Conscincia Negra. Veremos adiante, atravs da apropriao e anlise de anncios
e comerciais de homenagem, em que consistem esses ideais e valores construdos na
publicidade e na propaganda.
Sobre a homenagem
A fim de prosseguirmos com a conceituao e anlise da publicidade de homenagem, faz-se necessrio determo-nos na discusso dos significados subjacentes s
prticas discursivas de homenagem.2
As palavras homem e homenagem tm a mesma raiz etimolgica. O termo homenagem tinha como significado o juramento de fidelidade, subordinao e respeito
do vassalo ao senhor feudal. (HOUAISS; VILLAR, 2001, p. 1546). Quem fazia a homenagem se tornava homem de seu senhor (NASCENTES, 1995, p. 267). A homenagem surge ento como reconhecimento de hierarquia e de dependncia, marcando a relao
entre o senhor e seu homem (campons, soldado, trabalhador). interessante observar
ainda que os vassalos deviam tributos um dos sinnimos contemporneos para homenagem a seus senhores.
Hoje em dia, a homenagem no mais feita a suseranos, mas um tipo de ritual
Tratamos mais detidamente da homenagem e da publicidade de homenagem na tese de doutorado Mes
cuidam, pais brincam: normas, valores e papis na publicidade de homenagem (CORRA, 2011).
199
persiste, rendido a sujeitos variados, sob formas diversas. Na acepo contempornea,

homenagem significa a demonstrao pblica de admirao e respeito por algo ou algum; o reconhecimento da importncia e do valor de certa pessoa ou grupo. O termo
tambm pode ser entendido como consagrao, considerao, cortesia, respeito, reverncia, deferncia, venerao, saudao.
A homenagem tem sempre um carter relacional: prestada de um sujeito ou
grupo a outro. O espectro da homenagem atinge no s quem a oferece e a recebe,
mas alcana tambm um pblico geralmente difuso. Assim, a homenagem tambm
pblica, oferecida de forma que outros sujeitos a vejam e a reconheam. Na maior parte
dos casos, trata-se de um tipo de reconhecimento explcito e ostensivo.
As homenagens se concretizam em prticas, gestos e discursos rituais. Seletivas,
destacam determinados aspectos de cada grupo ou indivduo que recebe o tributo.
Pode-se dizer ento que a homenagem feita a um personagem ideal, do qual so
eleitas as qualidades e virtudes mais desejveis. Se a homenagem coloca em evidncia
certas caractersticas, opera tambm uma ocultao, um silncio quanto queles aspectos considerados pouco adequados s pessoas ou grupos homenageados. Como mecanismo discursivo do poder, a homenagem pode revelar, corrigir ou reforar o tipo de
relao existente entre quem a oferece e quem a recebe.
Ao pensar no acontecimento do discurso, Michel Foucault (1987) afirma que o
objeto existe sob as condies positivas de um feixe complexo de relaes. Para o filsofo, no interessa encontrar o que existe escondido por trs das palavras, e sim entender
o porquda emergncia de certos discursos em certas pocas. dentro dessa perspectiva, que enfatiza asprticas como reafirmao de um modo de pensar localizado em
dada cultura, que olhamos para as formaes discursivas do Dia da Conscincia Negra e
para o contexto que possibilitou sua emergncia.
A reflexo de Roberto DaMatta sobre os rituais, em Carnavais, malandros e heris,
mostra-se pertinente para se pensar nas homenagens, quase sempre festivas:
As festas, ento, so momentos extraordinrios marcados pela alegria e por valores
considerados altamente positivos. A rotina da vida diria que vista como negativa.
[...] sofre-se na vida, na rotina impiedosa e automtica do cotidiano, em que o mundo
reprimido pelas hierarquias do poder. (DAMATTA, 1997, p. 52, grifo do autor).
Essa ideia do dia festivo que compensaria um cotidiano rduo e uma posio
subalterna est presente em algumas leituras das homenagens. A crtica prtica da
homenagem enquanto reparao e componente da dominao reaparece em muitas
das datas comemorativas no Brasil. Em muitos casos, a homenagem apresenta-se como
algo incuo e superficial, como uma ao que paternaliza e romantiza relaes conflitu200
osas, sem mudana efetiva nas estruturas de privilgio, explorao e desigualdade. H

uma banalizao das datas, esvaziando seu sentido primeiro.
Uma importante crtica feita s comemoraes da abolio da escravatura no
dia 13 de maio, uma data que marcaria mais um ato generoso da princesa Isabel do
que os movimentos de escravos/as em prol de sua liberdade.
Como afirma Nei Lopes, a criao do Dia Nacional da Conscincia Negra
foi resultado do trabalho da militncia negra, a partir de campanha deflagrada em
1971 no Rio Grande do Sul, pelo Grupo Palmares, sob a liderana do poeta Oliveira Silveira. A data foi estabelecida por assembleia nacional pelo Movimento Negro
Unificado (MNU) realizada em Salvador, BA, em 4 de novembro de 1975. (LOPES,
2004, p. 235).
A data escolhida marca a luta de um mrtir negro, Zumbi dos Palmares, que foi
morto no dia 20 de novembro de 1695. No s a data, mas tambm o nome e os significados da comemorao foram transformados nessas lutas discursivas: em vez de enfatizar a abolio, optou-se por destacar a resistncia ativa escravido.
Lopes assim define a expresso conscincia negra: ideologia que se expressa, na
frica e na Dispora, mediante a aquisio, pelo indivduo negro, de autoconhecimento
e de auto-estima em relao sua originalidade tnica e cultural. (LOPES, 2004, p. 206).
Assim, torna-se menos importante marcar um acontecimento do passado, protagonizado por uma personagem branca, do que reconhecer a importncia de um lder negro:
uma mudana que constitui um convite a se pensar as contribuies histricas, a participao e a insero da populao negra na sociedade brasileira, considerando passado,
presente e futuro. Veremos adiante como o Dia da Conscincia Negra representado na
publicidade e na propaganda de homenagem.
Anncios e outdoors para o Dia da Conscincia Negra
Para este trabalho, foram coletadas peas relacionadas ao Dia da Conscincia
Negra. Essas peas de publicidade e propaganda foram veiculadas entre 2007 e 2010,
sempre no ms de novembro, em diferentes suportes: jornal, revista, outdoor, e-mail,
televiso. O formato digital do material e a disponibilidade de acesso na internet foi o
que possibilitou e facilitou a anlise.
O primeiro setor, isto , o Estado (prefeituras municipais, governos dos estados e
do pas), prevalece entre os anunciantes. Instituies financeiras tambmanunciaram
na data. Esto tambm, entre os anunciantes, um veculo (jornal) e uma rede de empresas de comunicao.
As abordagens adotadas pelos anunciantes via agncias de publicidade so
201
variadas, mas algumas peas apresentam pontos comuns, descritos e analisados a seguir.
De olhos bem fechados
Os anunciantes Rede Bahia, Ita e A Tribuna apresentam imagens que se assemelham. Nos trs anncios para o Dia da Conscincia Negra, as
pessoas retratadas (dois homens e uma mulher) recebem
destaque no leiaute da pea. Os trs so jovens e belos. Observa-se que nenhum dos trs est vestido.
O modelo que ilustra o anncio para a Rede Bahia3
tem o torso nu, o que evidenciado pela iluminao e pela
posio: de semiperfil, com o tronco curvado para trs e o
peito aberto. Seu corpo magro e forte, em consonncia
com os padres de beleza contemporneos. No se veem
seus cabelos. O homem tem os olhos fechados, sua expresso tranquila e pode sugerir prazer e fruio. Com menos
importncia do que a imagem, encontra-se o texto:
T nos olhos, nos ouvidos, no toque. Em todos os sentidos.
Todo baiano tem alegria estampada nos olhos, musicalidade marcada nos ouvidos,
fantasia vivida no toque, magia tatuada na carne, diversidade encarnada na alma.
Todo baiano plural, e, por isso mesmo, nico.
Desde o ttulo, o texto do anncio refora a nfase no corpo: olhos, ouvidos, toque,
carne. Os sentidos do corpo humano so evocados: viso, tato, audio. Historicamente,
a sensorialidade e a corporeidade so frequentemente atribudas, como caractersticas
ontolgicas e naturais, a pessoas negras.
Caractersticas e habilidades naturais, como fora e sexualidade, so frequentemente relacionadas ao indivduo negro enquanto ao branco caberiam atividades intelectuais ou da cultura. Essa uma relao que se v repetida em muitas representaes
estereotipadas ou dizeres do senso comum.
A seminudez do personagem pode ento ser relacionada histrica valorizao
das capacidades fsicas e animais em detrimento das capacidades intelectuais e
humanas de afrodescendentes. A nudez do torso do homem retratado no anncio,
assim como a posio que sugere prazer, entrega e disponibilidade, est carregada de
sensualidade e confirma o mito da hipersexualidade dos homens negros.
Disponvel em: http://www.bahiacomunicacao.com.br/news/bahia-comunicacao-faz-anuncio-para-a-rede-bahia-pelo-dia-da-consciencia-negra.html. Acesso em: 10 jun. 2011.
202
Outras palavras contidas no texto apontam para supostas caractersticas do comportamento e da cultura negra: alegria, musicalidade, fantasia, magia. A msica, a alegria, as festas, o carnaval so elementos constituintes dos esteretipos mais comuns
para afrodescendentes. O problema do esteretipo no o fato de apontar ou destacar
caractersticas de grupos, mas o de limitar, reduzir e cristalizar, atravs da repetio, certas pessoas ou grupos a determinadas caractersticas, lugares e prticas. A referncia fantasia e
magia, no texto do anncio, est provavelmente
baseada em prticas e rituais tambm estereotipados das religies afro-brasileiras.
A pea publicitria do banco Ita para o Dia
da Conscincia Negra4 foi disseminada por e-mail
para o pblico interno da empresa. H semelhanas com a pea descrita anteriormente. O elemento de maior destaque na pea a imagem fotogrfica de uma mulher negra e jovem, dos ombros
para cima. Ela no parece estar vestida e tem apenas, como acessrio, um brinco de
argola grande. Ela ri de olhos fechados e sua cabea pende para o lado e para trs. A
expresso e o gesto da jovem denotam certa timidez.
Um trecho do texto apresenta a viso da empresa sobre a data: O Ita investe
na diversidade ao valorizar as diferenas como forma de promover sua performance, e
estimula a incluso com oportunidades iguais aos seus profissionais. Assim, a instituio
sugere que a valorizao e a incluso so estratgias para a promoo da performance
(produtividade).
O anunciante considera o Dia da Conscincia Negra uma data para pensar no
futuro e agir em favor da diversidade, para construir uma sociedade mais igualitria e
melhor para todos ns. Tanto o texto quanto a imagem da pea do Ita sugerem que a
conscincia algo que pertence instituio. Tanto na imagem quanto no texto, o/a
negro/a aparece como um adorno, timidamente (apesar do destaque na imagem) e no
como agente de sua histria, papel destacado na criao da efemride em oposio ao
Dia da Abolio.
O terceiro anncio de homenagem analisado5 foi veiculado pelo jornal A Tribuna, de Cricima (SC). Nesse caso, anunciante e veculo so a mesma empresa. Tambm
nesse anncio, a imagem fotogrfica, dessa vez em preto e branco, tem destaque no
Disponvel em: http://www.ccvp.com.br/2008/11/19/dia-da-consciencia-negra-itau/. Acesso em: 10 jun. 2011.
Disponvel em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/jornal-a-tribuna-comemora-o-dia-da-consciencia-negra-com-anuncio-criativo. Acesso em: 10 jun. 2011.
4
5
203
leiaute. Uma impresso digital faz as vezes de cabelo do homem negro retratado. Para
que a ideia visual fosse mais bem explicitada, o nome da data foi alterado para Dia da
Identidade Negra.
A pesquisadora Nilma Lino Gomes, em Sem perder a raiz, afirma que, para muitas
etnias africanas, o cabelo era considerado uma marca de identidade e dignidade, um
elemento corporal distintivo e revelador do pertencimento a um grupo (GOMES, 2006).
Assim, a construo imagtica do anncio joga com os aspectos simblicos da impresso digital (nica, individual, presente em documentos de identidade) e do cabelo dos
afrodescendentes. Como o corpo humano passvel de mudanas e modelagens, de
acordo com normas e valores das culturas, o cabelo dos homens e principalmente
das mulheres negros/as no revelador apenas das origens tnicas, mas, atravs do
modo como tratado, alisado, tranado, cortado, tingido, escovado, penteado, pode
ser tambm revelador da identidade, dos
conflitos, das idealizaes, das ideias e aspiraes de quem o carrega e de quem o
representa (CORRA; VAZ, 2009).
O cabelo do modelo na fotografia
discreto, curto, quase raspado. O que d a
impresso de um cabelo crespo e volumoso estilo black power a sobreposio
da foto e da digital. O anncio confirma a
ideia de que cabelos e identidade negra
esto diretamente relacionados.
O corte da fotografia feito logo
acima dos ombros do homem e s se v sua pele. A imagem sugere que o homem est
sem camisa, assim como as duas pessoas dos anncios anteriores. Observa-se ainda
outro padro de representao para personagens negros: ele tambm est de olhos
fechados. Essa expresso pode conter diversos significados: tranquilidade, lassido, submisso, entrega, descanso, passividade. E ainda: sonho, sono, fruio, xtase. Indo alm,
olhos fechados podem significar inconscincia e morte. Nenhum dos sentidos possveis
para essa imagem est ligado ideia de luta ativa contra o racismo e a favor da igualdade.
Um olhar direto
Analisamos a seguir duas campanhas (uma de 2009 e uma de 2010) para o Dia da
Conscincia Negra veiculadas pelo governo da Bahia. Essas campanhas tiveram grande
abrangncia, tendo sido compostas por outdoor, anncio para mdia impressa, peas
204
para internet, TV e rdio. Para este

trabalho, destacamos trs peas: trs
outdoors e um anncio.
O conceito criativo da campanha de 20096 consiste em atribuir a
pessoas comuns o nome de personalidades negras, enfatizando sua atuao em diversas reas7. O que chama a
ateno na fotografia dos dois outdoors dessa campanha o olhar direto
do modelo, que olha para o pblico
com expresso tranquila e segura. Ele
est vestido e usa culos, um acessrio que pode ser relacionado ao trabalho intelectual.
Seu gesto, com a mo segurando o queixo, questionador, sem apresentar agressividade. O texto no romantiza a condio da populao negra, pelo contrrio: afirma que h
uma viso que precisa ser mudada (mude sua viso). A pea no ignora a existncia
do racismo na sociedade (h muito mais para ver do que a cor da pele) e apresenta
um convite reflexo sobre o tema, destacando o
valor de negros e negras e sua contribuio para
a sociedade.
A campanha veiculada em novembro de
2010 pelo mesmo anunciante mantm a abordagem daquela do ano anterior, mas se apoia em
outro conceito de criao8. As pessoas que figuram nas duas peas impressas so dois jovens negros (um homem e uma mulher), que olham para
a frente, embora no diretamente para o pblico,
com expresso segura e determinada, sorrindo, de cabea erguida. A expresso lcida
e tranquila. A mulher veste uma bata branca
com bordados e, o homem, uma camisa
social.
O texto objetivo: Combate ao racismo e promoo da igualdade. A Bahia vai
continuar seguindo esse caminho. No anncio, so enumeradas e divulgadas as aes
do governo relativas populao negra: apoio s comunidades quilombolas, polticas
Disponvel em: http://www.flickr.com/photos/tempopropaganda/show. Acesso em: 12 jun. 2011.
O filme televisivo apresenta tambm modelos negros/as desconhecidos/as, identificados/as como personalidades negras: Zez Motta (atriz), Milton Santos (gegrafo), Me Stella de Oxssi (ialorix) e Luislinda Valois (juza).
8
Disponvel em: http://www.adnews.com.br/publicidade/110239.html. Acesso em: 15 jun. 2011.
6
7
205
de promoo da igualdade, apoio a projetos sobre a questo racial, combate ao racismo

e apoio aos cotistas nas universidades. No o propsito deste trabalho avaliar se essas
polticas e programas esto sendo realmente desenvolvidos, mas a construo discursiva
tanto imagtica quanto textual aponta para uma representao do/a negro/a como
indivduo apoiado, assistido, mas, mais do que isso, como protagonista de sua histria e
de seu desenvolvimento.
A abordagem dessas duas campanhas difere em alguns pontos importantes das
peas analisadas anteriormente. No h exposio do corpo negro, no h associao
estereotipada entre negritude e corporeidade. Os olhos abertos e atentos dos personagens indicam independncia, autonomia, lucidez, viglia e conscincia, ao contrrio
dos olhos fechados das pessoas nos anncios anteriores. Tampouco h, nessas duas campanhas, uma associao direta com manifestaes artsticas, festivas e religiosas tradicionalmente relacionadas cultura afro-brasileira.
Consideraes finais
Ao analisar o material, vimos que, se a populao negra tem sido historicamente
desvalorizada, a publicidade de homenagem faz o oposto disso: celebra a negritude,
privilegia situaes agradveis, ativa emoes prazerosas. Segundo Mauss (2002), [...]
preciso que haja coisa ou servio para haver ddiva, e preciso que a coisa ou servio
obriguem. (p. 271). De acordo com esse raciocnio, possvel pensar algumas homenagens como reparaes e pagamentos, como retribuies por servios oferecidos por
um grupo social a outro. Se considerarmos as duas acepes da palavra tributo (homenagem e pagamento), essa relao fica clara: a homenagem algo que se cobra e que se
deve, um dever. Fazer homenagem , de certa forma, fazer justia, pois configura um
pagamento simblico pelas aes prticas de algum. A homenagem seria ento uma
compensao por uma desvantagem.
Mesmo quando se considera uma data com forte conotao poltica e reivindicativa como o Dia da Conscincia Negra, a homenagem pode constituir uma estratgia
que reafirma um lugar de poder e um recurso regulador (quando so tecidos elogios ao
grupo dominado, por exemplo). Os rituais de homenagem tm forte carter pedaggico: so normativos e podem confirmar esteretipos, lugares e prticas adequadas aos
sujeitos. A homenagem , portanto, constitutiva afirmativa e positivamente de pertencimentos e identidades. Ao tratar da microfsica do poder, Foucault (2009) nos diz que
o que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele
no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma
206
rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instncia
negativa que tem por funo reprimir. (2009, p. 8).
Utilizando os termos de Foucault (2009), podemos afirmar que a publicidade e a

propaganda de homenagem so prticas positivas do poder, que se exercem pela afirmao e valorizao daquilo que os sujeitos so e fazem, dizendo assim tambm, por
oposio, daquilo que esses sujeitos no podem nem devem ser e fazer.
Essas explicaes e justificativas para as prticas de homenagem abrem algumas
portas para a reflexo, mas no esgotam o tema. Como vimos na anlise das peas, h
diferentes formas, com significados diversos, de se homenagear Zumbi e comemorar o
Dia da Conscincia Negra nos discursos da publicidade e da propaganda.
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207
Uma anlise transmiditica da

questo identitria da mulher negra na
propaganda da LOreal
Joseane Terto de Souza
[...] o cabelo um veculo capaz de transmitir

diferentes mensagens, por isso possibilita as mais diferentes
leituras e interpretaes.
(GOMES, 2008, p. 192).
A construo da identidade um processo complexo e fragmentrio que perpassa,

entre outras questes, pelos atributos corporais, como o cabelo, que em uma sociedade globalizada pode constituir um suporte e uma sede material do processo identitrio. O corpo
fala a respeito do nosso estar no mundo, pois a nossa localizao na sociedade d-se pela
sua mediao no espao e no tempo. Estamos diante de uma realidade dupla e dialtica: ao
mesmo tempo que natural, o corpo tambm simblico. (GOMES, 2002, p. 41).
Dessa forma, se faz necessrio analisar a relao/percepo identitria a partir de um
dos sinais diacrticos corporal, o cabelo, para compreender como a mulher negra1, na atualidade, procura utilizar produtos de beleza para valorizar a esttica negra, em que o cabelo
pode ser visto como uma marca de pertencimento racial/tnico. Dessa forma, podemos
afirmar que a identidade negra, conquanto construo social, materializada, corporificada. (GOMES, 2008, p. 25).
Para o socilogo Srgio Luiz P. Silva (2007), h uma forte relao entre imagem versus identidade, pois a autorreferncia imagtica recheada de significantes identitrios que
equilibram realidade e representao, que so, ao mesmo tempo, esttica e documentalmente relevantes, pois as imagens podem ganhar fora poltica e, assim, representao ideolgica.
Assim, o campo publicitrio e as suas demandas por produtos especficos podem
veicular questes da identidade negra, pois as narrativas e as imagens fornecidas pela mdia
O foco deste trabalho vai ao encontro da porcentagem significativa da populao negra brasileira, em especial a mulher. Segundo o censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), de 2000, h cerca de 36
milhes de mulheres negras no pas.
209
podem (re)produzir smbolos, recursos e modos de comportamento social. Para Douglas

Kellner (2001), a cultura veiculada pela mdia fornece o material que cria as identidades pelas
quais os indivduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporneas.
Com o intuito de estudar a trade imagem, identidade e consumo nas manifestaes
de sentido da mulher negra, este trabalho analisar a campanha publicitria Orgulho dos
cachos, da LOral, em que a protagonista da pea a atriz brasileira e negra Tas Arajo
(embaixadora da linha Hydra-Max Colgeno). O conceito que perpassa este trabalho o das
narrativas transmiditicas ou transmedia storytelling (JENKINS, 2009), que devem ser entendidas como o ir e vir das histrias construdas em diferentes meios de comunicao.
A campanha analisada foi promovida em anncios impressos e audiovisuais, pgina
especfica na internet com canais de interao com o pblico, como o Facebook, o microblog Twitter, YouTube, alm de outras aes publicitrias que foram propostas pela empresa,
como o concurso para eleger as cinco mulheres com os cachos mais bonitos; o lanamento
de um livro sobre cabelos cacheados a crespos.
Para pensar a configurao transmiditica com a esttica negra, essa pesquisa se
props discutir novos percursos metodolgicos para se pensar a comunicao publicitria,
como a netnografia (KOZINETS, 2002) e a Anlise de Redes Sociais (ARS) (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). A utilizao de netnografia permite menor intrusividade no processo
de pesquisa e a compreenso aprofundada das relaes entre os membros de uma comunidade virtual. (SCARABOTO, 2006, p. 48). J o uso da ARS tem por princpio que, ao estudar as
estruturas decorrentes das aes e interaes entre os atores sociais, possvel compreender elementos a respeito desses grupos (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011).
Como veremos posteriormente, a materializao de uma esttica negra pode estar
pautada em um processo de constructo das afirmaes e representaes sociais da identidade baseadas em novas mdias, como coloca Silva (2007); em que a luta por reconhecimento identitrio tem tido uma grande visibilidade a partir dos movimentos sociais, culturais
e ambientais que vm cada vez mais usando os recursos de imagens para fazer valer seus
interesses afirmativos.
A identidade da mulher negra e as narrativas transmiditicas
Os cabelos da cabea carregam uma vasta simbologia.
(QUEIROZ; OTTA, 2000, p. 26).
Para a antroploga Nilma Gomes (2008), o cabelo crespo e o corpo podem ser considerados expresses e suportes simblicos da identidade negra no Brasil. Juntos, eles
possibilitam a construo social, cultural, poltica e ideolgica de uma expresso criada no
seio da comunidade negra: a beleza negra.
210
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
Um dos elementos constitutivos da aceitao de uma esttica negra da atualidade

est relacionado com a naturalidade visual/fsica do cabelo negro, uma contraposio ,
at ento, dominncia do cabelo liso o que reflete uma consonncia com a nova mentalidade do ser negro. Pois, os
[...] discursos sobre a importncia do cabelo na composio da esttica negra so temas de imagens aproximativas, contrastivas e de contedo poltico. A aproximao
a suposta harmonia esttica do rosto das sociedades ocidentais, em que os cabelos considerados bonitos so lisos e compridos. [...] com a crescente valorizao da
busca da conscincia racial, procurou-se uma naturalizao dos cortes, tranados
e penteados afros, com repdio do alisamento. (SANTOS, 2000, p. 60).
Contudo, essa configurao recente, e muitos negros brasileiros, destacam

Queiroz e Otta (2000), sobretudo os do sexo feminino, costumavam exibir cabelos artificialmente alisados, talvez pelo ideal de beleza estabelecido pela populao branca. A
mudana de paradigma ocorreu com o movimento pela igualdade de direitos, em que
numerosos e aguerridos grupos de militncia negra se engajaram, afirmando uma identidade prpria, afro, e utilizando o slogan black is beautiful, numa evidente valorizao dos
traos caractersticos de seus ascendentes africanos.
Nesse sentido, h um processo com relao a uma esttica afirmativa da mulher negra brasileira que gradativamente passa a aceitar os seus traos genticos, o que inclui um
cabelo crespo, o qual no precisava mais passar por modificaes ou transformaes
para se tornar liso. O que no significa a ausncia de cuidados com o cabelo por meio de
produtos de beleza, mas era preciso agora reforar a naturalidade do cabelo negro, e a
afirmao esttica atual est diretamente relacionada com a naturalidade do cabelo e o
ser mulher negra.
Assim, a identidade estaria permeada por signos tnico-raciais, uma construo da
esttica negra; na busca pelo sentido etimolgico da palavra, que traduzida do grego
aisthetik significa sensao (MORA, 2001, p. 230). Nesse sentido, para Stuart Hall (2003),
possuir uma identidade estar primordialmente em contato com um ncleo imutvel e
atemporal, ligando o passado, o futuro e o presente numa linha ininterrupta.
Por meio dessa sensao ou nova percepo de sentidos seria necessrio (re)significaes do tnico, em que possvel modificar o movimento rejeio para aceitao
do ser negro, alterando a sua imagem social e sua autoimagem para positiva/afirmativa.
necessrio mudar as adjetivaes negativas que de algum modo esto relacionadas ao
cabelo dos negros, pensando em uma nova configurao tnica/racial na contemporaneidade.
O cabelo aparece, nesse contexto, como algo emblemtico e pode significar enraizamento, referncia. Dessa forma, seria possvel fazer uma analogia com a situao de
211
enraizamento cultural com o uso da palavra raiz como metfora para falar da identidade
negra e africana recriadas no Brasil de modo significativo, como coloca Gomes (2008).
medida que o prprio negro no Brasil passa a repensar a sua autorrepresentao,
suas manifestaes de sentido identitrias, o campo publicitrio comea tambm a rever
o papel dos negros; porm, um processo ainda incipiente na nossa sociedade e consequentemente na publicidade. preciso abarcar o crescente mercado consumidor de
mulheres negras, que buscam produtos para cuidar dos seus cabelos.
Se por um lado, a identidade brasileira formada por uma matriz racial multicultural, por outro, essa diversidade ainda aparece de modo pouco representativo nas mdias.
Entretanto, ressalta Lilia Schwarcz (2000), se h um modelo esttico vigente no pas, ele
mais uma opo cultural.
Contudo, com o surgimento de um potencial mercado consumidor de mulheres
negras (foco desta pesquisa), emerge um interesse mercadolgico em desenvolver produtos estticos e cosmticos direcionados a esse pblico. Isso porque, at pouco tempo,
a indstria de cosmticos brasileira investia apenas no mercado de produtos para peles/
cabelos de pessoas brancas. Aos poucos, produtos tnicos oriundos do mercado norte-americano comeam a chegar ao pas, percebendo-se gradualmente uma demanda dessa parcela da populao.
Segundo as discusses de Sansone (1998), Soares (2002) e Lamont e Molnr (2001),
o status de consumidor e a hierarquia de gastos so dois aspectos que os negros utilizam para negociar a sua identidade e seus estigmas na sociedade, pois consumir
uma atividade central na vida das pessoas, mecanismo pelo qual as trocas sociais
so estabelecidas. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 85).
No entanto, uma crtica feita por Gomes (2008) aos

produtos intitulados tnicos a propagao de que as mulheres negras precisam modificar a textura dos seus cabelos; para a autora, o cabelo crespo sempre visto como
um problema a ser solucionado; por isso, as mensagens
publicitrias carregam palavras como suavizar e relaxar.
Os anunciantes procuram seduzir, principalmente a consumidora negra, divulgando que a aplicao de determinado produto colocar fim ao mal-estar causado pelo cabelo
crespo ou rebelde, garantindo-lhe segurana e um timo
resultado.
Numa tentativa de ir contramo dessa abordagem, a LOral lanou em 2010 uma linha de produtos para
os cabelos das mulheres brasileiras cacheados (que pode
212
Figura 1 Divulgao do livro.
Fonte: http://www.elseve.com.br/
eventos/livro-orgulho-dos-cachos
ser negra ou no), em que a protagonista da campanha publicitria de lanamento dessa

linha era a atriz negra Tas Arajo. O mote da campanha desenvolvida pela agncia WMcCann era Orgulho dos cachos e se direcionava para a configurao da brasileira, que um
amlgama de raas, o que reflete na variedade de cabelos, o que inclui os diferentes tipos,
do crespo ao cacheado.
Figura 2 Capa do livro.
O slogan da linha Hydra-Max Colgeno, que
inclui cinco produtos (creme para pentear, shampoo, condicionador, leite umidificador e creme de
tratamento), Cachos perfeitos, cachos Colgeno.
Porque voc vale muito!, ressaltando uma autoimagem positiva do ser negra, englobada no significado da palavra vale. J o livro Orgulho dos cachos: o
seu guia prtico, lanado em abril de 2011, na cidade de So Paulo, como reforo campanha, e nas
palavras da embaixadora, a atriz Tas Arajo, a bblia
das cacheadas, ressalta a importncia da naturalidade dos cabelos como parte integrante da perso- Fonte: http://www.zakzuk.com.br/cabelos/
nalidade das mulheres cacheadas. A obra em ques- orgulhocachos/.
to se prope a ser uma publicao de referncia a
todas as mulheres que precisem de informaes para cuidar dos seus cabelos cacheados/
crespos.
Mesmo que se procure valorizar a beleza da mulher negra, o livro (p. 14-15) ainda relaciona o cabelo crespo a um problema a ser resolvido como colocou Gomes, pois preciso
controlar o volume dos cabelos cacheados. No entanto, fornece (p. 22-23) 10 motivos para
se ter orgulho dos cachos: liberdade, ainda que tardia; seu dia tem mais horas; metamorfose,
nunca mais; cacho seduo; voc, verstil; experimente novidades at cansar; voc musa
inspiradora; na lista das mais bem pagas; orgulho nacional ser voc mesma.
Os significados do consumo so utilizados pelos indivduos para definir e orientar
seus projetos de construo das categorias culturais, e no contexto em anlise de mulher negra, a dinmica cultural fornece subsdios para tais definies. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 87).
Na busca por diferentes consumidores dentro do mesmo segmento, a campanha2
O planejamento de mdia prev a exibio de cinco filmes, anncios em revistas, merchandising na TV, ao
promocional, alm de um plano de internet com aes com blogueiros e site. A campanha contempla ainda
blitz nas ruas e mdia exterior, com nibus adesivados, metr, painis e outdoor. Os anncios apresentam Tas
Arajo falando sobre as verdades e mentiras do cabelo cacheado. Por meio do hotsite Orgulho dos cachos, as
mulheres podero conhecer informaes sobre a linha Elsve Hydra-Max Colgeno de LOral Paris, alm de
toda a campanha, incluindo o making of, diagnstico do tipo de cacho, rea com os mitos e as verdades, rea
de interao com blogueiras cacheadas, alm de contedos que auxiliam no tratamento dos cabelos. Alm
disso, num segundo momento, haver uma ao promocional voltada para o orgulho dos cachos. Para ambas
as fases, haver campanha em diversos sites e blogs para divulgar o hotsite. Fonte: <http://www.proxxima.com.
213
construiu aes de convergncia das mdias (JENKINS, Figura 3 Promoo cultural.

2009, p. 29), que se refere [...] ao fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre
mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao [...] Ou,
na viso de Franois Jost (2011, p. 95), uma luta intermdia,
pois os usos e novos produtos propostos, por sua prpria
estrutura, sugerem novos comportamentos.
Dentro desse contexto mltiplo, nota-se que a campanha foi formulada para corresponder proposta de uma
narrativa transmiditica ou transmedia storytelling, conceito
de Jenkins (2009), pois a convergncia das mdias que torna
inevitvel o fluxo de contedos pelas mltiplas plataformas da
mdia, e isso motivado por questes econmicas/de vendas,
permitindo um (re)comeo do que tecido pelo marketing
para o pblico-alvo, no caso as mulheres cacheadas negras.
Vrias aes transmiditicas foram pensadas em 2010,
por exemplo, houve a divulgao do concurso para escolher
a mulher cacheada mais bonita do Brasil, que teve a final realizada no Rio de Janeiro, contando com a inscrio de 6.500
Fonte: http://www.elseve.com.br/
jovens em todo o Brasil. Como forma de manter um constante promocoes/promocao-cultural-cadilogo com as consumidoras, a LOral mantm um hotsite chos-perfeitos-cachos-colageno/.
com a explicao dos produtos da linha, alm de divulgar todas as aes da marca: http://www.elseve.com.br/linhas/hydra-max-colageno/.
A utilizao desse tipo de narrativa encontra no mercado publicitrio uma forma,
uma ferramenta de desenvolvimento de produtos, em que as empresas podem ampliar a
percepo de seus consumidores ou mesmo buscar uma autorrepresentao positiva, em
especial, de ser mulher negra na sociedade brasileira. Como completa Jenkins (2009), as mdias diferentes atraem nichos de mercado diferentes. Ao entrecruzar os significados culturais e econmicos das consumidoras e empresa, se mobilizam um maior conhecimento da
marca a todos os indivduos que tm contato com a narrativa/histria.
A campanha supracitada vem ao encontro desse pensamento, pois articula uma matriz miditica de divulgao, em diversos suportes, que dialoga e estimula leituras e recursos
para valorizar o cabelo cacheado e a esttica negra.
Assim, o destaque para as percepes sobre as representaes femininas nos bens
de consumo foi para os cabelos crespos, que o objeto de insatisfao para uma parcela
br/noticias.mm?url=L_Oreal_Paris_escolhe_Tais_Araujo_para_falar_de_ cachos>. Acesso em: 10 jun. 2011.
214
de mulheres negras, e foco das tenses e contradies das relaes raciais representadas
visualmente no corpo dessa populao, como destaca Oliveira e Vieira (2009).
Por dentro da campanha: a Anlise de Redes Sociais (ARS) e a netnografia
Como j visto, as narrativas transmiditicas buscam incorporar conceitos e dar
novos/outros significados s mensagens publicitrias em uma sociedade que o suporte no mais somente o material impresso e/ou audiovisual, mas o celular, pginas
na internet, games, redes sociais, entre outros; sendo assim, a convergncia desses
suportes que torna possvel uma mediao tecnolgica-miditica-comunicacional.
Isso porque cada vez mais vivemos em uma visibilidade mediada (THOMPSON,
2008), em que a [...] identidade surge na ponta da rede e das imagens, ela no se enfraquece, e sim se refora. (WOLTON, 2005, p. 150).
O campo publicitrio, ao utilizar multiplataformas miditicas para sugerir uma
nica histria, no caso da campanha, enaltecer o orgulho dos cachos e consequentemente o orgulho tnico, permite que as consumidoras negras medeiem os significados
sociais e tnicos de uma esttica negra, pois toda imagem tem uma acepo cultural,
principalmente quando se trata de representar pessoas e/ou grupos. J que a [...] realidade socialmente construda pelos consumidores, considerando a esfera social organizada com base na esfera do consumo, na qual mapas e significados culturais so
constitudos e os objetivos individuais so evidenciados. (OLIVEIRA; VIERA, 2009, p. 75).
Dessa forma, possvel verificar a existncia de um consumidor que tem padres
de consumo profundamente alterados por uma sucesso de novas tecnologias de mdia que permitem aos cidados comuns a participao, apropriao, transformao e
recirculao do contedo de mdia. A cultura participativa refere-se ao novo estilo de
consumo que surge nesse ambiente, destaca Jenkins (apud BIEGING; BUSARELLO; ULBRICH, 2010).
Com o intuito de apreender as aberturas de enquadramento e percepo de imagem identitria das mulheres negras, se analisou as redes sociais (o microblog Twitter
e Facebook) que divulgaram a pea Orgulho dos cachos, pois a compreenso destas
pode [...] ser um instrumento particularmente apto para a compreenso de uma sociedade que se encontra cada vez mais estruturada como uma rede e que utiliza novas
ferramentas de rede [...] (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 15). Alm do que, nas
chamadas sociedades complexas (VELHO, 1994), as redes sociais se configuram como
um locus em que as vertentes das representaes identitrias se convergem na construo de um ser complexo e fragmentrio.
E para averiguar como esto sendo construdas essas mediaes e percepes
215
de sentido, analisaremos a campanha nesses suportes por meio da Anlise de Redes

Sociais (ARS)3, o microblog, e da netnografia, o Facebook.
A escolha em utilizar a metodologia da ARS relacionada ao Twitter que se formam tanto redes emergentes, que so mantidas pelas interaes entre os atores;
quanto redes de filiao ou associao, as quais so mantidas pelo sistema, e podem
se desfazer quando algum deleta um n ou uma conexo (RECUERO apud FRAGOSO;
RECUERO; AMARAL, 2011).
No Twitter da LOral, que engloba todas as linhas da marca, havia, em abril deste ano, 10.255 seguidores, conhecidos como followers, que so formados por perfis de
mulheres negras, mas tambm participam outras mulheres de cabelos cacheados. Para
a anlise, foram consideradas apenas as mulheres que postaram fotografias, pelas quais
eram possveis de identific-las como negras e que apresentavam cabelos crespos/cacheados. Como conexo escolhida utilizou-se a quantidade de comentrios que esto
relacionados linha Hydra-Max Colgeno e h alguma autorrepresentao identitria.
O que se observou que se forma uma conexo multiplexa (RECUERO apud
FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) entre o grupo, ou seja, os laos eram formados
desde amigos virtuais ou reais, para compartilhamento de experincias e/ou informaes, entre outros.
Da amostra analisada, as mulheres negras procuram trocar experincias sobre
a vivncia de usar os produtos, se gostaram (ou no), se recomendam (ou no) e quais
foram os resultados obtidos (se deixavam os cabelos mais bonitos ou no). Notou-se
tambm que muitas mulheres, que no moravam em So Paulo, trocavam experincias
de como obter o livro no estado em que vivem. A seguir, esto dois comentrios feitos
por consumidoras sobre os produtos:
1. ... estou usando j h quatro meses e meus cabelos j no so os mesmos,
estou amando!!! E ainda fui sortuda de ganhar + um shampoo e um hidratante
facial UV PERFECT da Loral, maravilhoso. Obg Elsve, ameiii!!! (professora de
educao infantil, Alagoas).
2. Essa linha, realmente muito boa, eu uso a 3 meses ... e no consigo trocar por
outra! (jovem de 17 anos, Rio de Janeiro).
Como a troca de informaes no microblog era diversificada, as consumidoras divulgaram por retweet (abreviado por RT) a promoo cultural Cachos perfeitos, Cachos colA delimitao da pesquisa partiu das orientaes de como proceder uma ARS descritas em Fragoso, Recuero
e Amaral (2011). O corpus foi retirado aps a ao do lanamento do livro Orgulho dos cachos, em abril de
2011, finalizando a coleta no trmino do mesmo ms.
216
geno, que premiou as 10 melhores frases pergunta: Qual o seu segredo para ter cachos
perfeitos?. As frases vencedoras foram dos estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio
Grande do Sul, Paran, Sergipe, Cear e Minas Gerais (Figura 3). A ao da empresa ocorreu
no primeiro semestre de 2011, mobilizando as consumidoras da linha uma forma de reforar a existncia da campanha iniciada em 2010.
importante observar que as interaes entre as mulheres se davam em dois nveis
(RECUERO apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). Havia as interaes de construo,
que visam a construir o lao e so utilizadas para aprofundar uma relao, por exemplo, na
troca de experincia entre as consumidoras. Outro tipo de interao se dava no nvel de
manuteno, que visava a apenas manter o lao social, e so usadas nos cumprimentos ao
longo do dia, como boa tarde, boa noite.
De modo geral, o que foi possvel perceber, aps a anlise do Twitter, que muitas
mulheres negras [...] se utilizam da rede de amizade para compartilhar suas experincias
de consumo e como fonte de informao para construir a hierarquia de gastos. (OLIVEIRA;
VIEIRA, 2009, p. 87).
J por meio da netnografia4, foi realizado o estudo com a rede social do Facebook5
para constatar como so construdas as manifestaes de sentido identitrias-tnicas, alm
de analisar como se do as discusses sobre o consumo miditico geradas pela campanha
publicitria Orgulho dos cachos. Para isso, aplicaram-se as quatro etapas (AMARAL, 2009)
dessa metodologia: entre cultural, coleta de dados e pesquisa, tica da pesquisa, feedback e
checagem de informaes.
A netnografia como proposta de investigao na Internet, enriquece as vertentes do
enfoque de inovao e melhoramento social que promovem os mtodos ativos e
participativos dentro do espectro do qualitativo (metodologia e prtica social), integrando-se ao que a Internet tem provocado em nosso cotidiano, transformaes importantes nas maneiras que vivemos. (GEBERA apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL,
2011, p. 174).
No Facebook da LOral Paris Brasil havia divulgao das aes de todas as linhas da
marca para os 458.491 fs, em abril de 2011, que so as pessoas que fazem parte da rede
social da empresa. Ao longo do dia so compartilhadas informaes segmentadas de todas
as linhas, o que inclui a Hydra-Max Colgeno, foco desta anlise.
Para Fragoso et al (2011, p. 173-176), o termo netnografia tem sido mais amplamente utilizado pelos pesquisadores da rea do marketing e da administrao, enquanto o termo etnografia virtual mais utilizado pelos
pesquisadores da rea da antropologia e das cincias sociais. O termo um neologismo de net + grafia. Como
terminologia esta pesquisa adotou apenas o termo netnografia.
5
A coleta do corpus foi realizada em (abril de 2011), mesmo perodo da coleta feita no Twitter. Como fonte de
como proceder a netnografia adotou-se as orientaes de Fragoso et al (2011, p. 167-203).
4
217
Ao longo desse ms foram postadas 14 informaes sobre a linha, o que inclua dicas
sobre o uso dos produtos, a divulgao do lanamento e pontos de vendas do livro Orgulho
dos cachos, fotos da embaixadora Tas Arajo em diferentes aes da campanha, entre outros.
Para saber como se construam as percepes de consumo nas postagens, preferiu-se uma participao por meio da prtica luking, ou seja, foi feita apenas uma observao
na rede social, sem uma ao ativa nas discusses geradas pelas informaes postadas pela
empresa.
O entre cultural (KOZINETS apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) no Facebook
foi realizado por meio da observao ao nmero de pessoas que curtiram a postagem e,
consequentemente, a quantidade de comentrios gerados a partir deste. Por fim, a ltima
etapa da netnografia (o feedback e checagem de informaes) se concretizou pela divulgao da pesquisa realizada, em primeira instncia a produo deste trabalho.
Pelo que foi possvel observar, das 14 postagens, as que mais geraram comentrios
foram as divulgaes do lanamento do livro Orgulho dos cachos. Interessante notar que algumas mulheres postavam comentrios sobre uma demanda por produtos para mulheres
de cabelos cacheados/crespos; alm de observar uma autopercepo positiva de se ter esse
tipo de cabelo. A seguir tem-se alguns desses comentrios:
1.
2.
3.
4.
5.
demorou mas chegou a nossa vez,ainda bem.

ainda bem ....os livros ultimamente s falam de chapinha aff....rs
No fico sem os meus cachos neeeemmmmmmmmmmmm um dia rsrsrsrsrsrs...
Quero um exemplar para mim, meus cachos agradecero!!!!!!
Mulherada do cabelo enrolado... hora de curtir e valorizar os seus cachos... chega de progressiva!!!
O que pode inferir pelos comentrios que h um discurso que enfatiza uma esttica
dos cacheados em detrimento dos lisos; uma aceitao, um reconhecimento de uma beleza
existente que no est mais condicionada a um tipo esttico, o do branco/cabelo liso, mas a
uma experincia que perpassa as caractersticas antropomtricas. Toda construo identitria comunicada ao mundo e aos outros sob a forma de representao. Ela um projeto
a ser criado e que deve tambm ser reafirmado para se legitimar. (NBREGA, 2010, p. 99).
Desse modo, o que se percebe aps a anlise do Facebook que os bens de consumo
especficos para mulheres negras so utilizados para subsidiar e reforar uma identificao
e representao positiva, enfatizada por meio dos cabelos, um dos sinais diacrticos. O consumo de produtos (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009) especficos para mulheres negras pode ser apresentado como um mecanismo de aceitao individual, por meio do qual possvel construir
novos significados em relao ao seu posicionamento na sociedade.
218
Consideraes finais
Na contemporaneidade, consumir se tornou um exerccio de comunicao na nossa
sociedade, medida que se torna possvel se distinguir, pelo consumo, os aspectos culturais
de determinada conjuntura social, em que os bens possuem um carter de representao e
simbologia, o que est presente tambm na escolha por produtos tnicos/raciais.
Mesmo que essa escolha seja pensada para mulheres cacheadas (negras ou no), a
propaganda atinge todos os pblicos, incluindo as crianas. Cabe, portanto, aos publicitrios
se sensibilizarem de como equilibrar a equao mercado versus construo imagtica, pois,
como coloca Gomes (2008), a negao sobre a esttica negra comea na infncia. E refletir
sobre essa relao fundamental para o processo de aceitao identitria desde cedo, pois
pesquisas demonstram (TRINDADE, 2002) que as crianas formam um grupo especialmente
suscetvel s influncias externas.
nesse sentido que as mensagens publicitrias tm uma grande contribuio a fazer
nessas (re)significaes, pois possvel trabalh-las de modo afirmativo para desestabilizar
os estigmas tradicionais inscritos aos afrodescendentes, entre eles, o do cabelo ruim, que
representa apenas uma das simbologias negativas; uma ideia que pode ser modificada por
meio de campanhas, como a Orgulhos dos cachos, em que a atriz Tas Arajo passa uma
imagem de valorizao de um dos sinais diacrticos dos negros, o cabelo cacheado/crespo.
Desse modo, as atribuies de significados, representaes e valoraes na afirmao da identidade atravs da imagem so formas de pronunciamento cada vez mais utilizadas na delimitao dos campos simblicos de ao (SILVA, 2007). Com isso, as imagens
ganham valores diferenciados das palavras e as identidades a elas atribudas adquirem um
vis cada vez mais efetivo no processo de reconhecimento dos espaos pblicos, sobretudo
os miditicos.
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221
Por outras expresses do negro

na mdia: a publicidade contraintuitiva
como narrativa desestabilizadora dos
esteretipos
Francisco Leite
A mensagem em si pode criar a realidade que a
mensagem incorpora e predispor aqueles que a ouvem a pensar
sobre ela de um modo particular.
(BRUNER, 1997, p. 128).
Introduo
A narrativa contraintuitiva uma proposta do campo publicitrio para promover
por meio de seus enredos outras percepes e vises de mundo acerca dos esteretipos1
inscritos s minorias sociais (LEITE, 2008a, 2008b, 2009; LEITE; BATISTA, 2008, 2009a, 2009b;
FRY, 2002). O objetivo esperado que as histrias publicitrias pautadas sob essa abordagem forneam sociedade informaes e significados mais positivos acerca da realidade
dos indivduos vtimas da repetio demonaca (BHABHA, 2003, p. 105) dos esteretipos
tradicionais negativos.
A inteno deste trabalho organizar um pensamento que discorra sobre esse diferenciado recurso estratgico da publicidade, ao discorrer sobre as possveis dinmicas e
efeitos que sua narrativa pode produzir para repensar e modificar os repertrios culturais
que condicionam a manifestao dos esteretipos essencialistas inscritos na categoria social negro.
Esta palavra, oriunda do vocabulrio tipogrfico, foi introduzida nas Cincias Sociais pelo jornalista norte-americano Walter Lippmann, na sua obra Public Opinion (1922). Nesse trabalho, em linhas gerais, ele destacava a importncia das imagens mentais na interpretao das ocorrncias da Primeira Guerra Mundial (19141918), mediante o desenvolvimento de uma pesquisa que coletou dados sobre as imagens que os diversos
grupos sociais faziam um do outro. O esteretipo nos estudos de Lippmann consiste na imputao de certas
caractersticas a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos quais se atribuem especficos e fixos aspectos. Como se ler a seguir, este trabalho utiliza abordagens contemporneas que atualizam as reflexes
desse autor sobre os esteretipos.
223
Com essa perspectiva, o proceder metodolgico atende a uma pesquisa exploratria de carter interdisciplinar, suportada nas teorias das Cincias da Comunicao, com
foco na publicidade, principalmente nas anlises dos efeitos da cultura da mdia (WOLF,
2005; KELLNER, 2001). Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos
estudos culturais de Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua
utilizao estratgica nos conflitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos.
Por fim, somam para direcionar os pensamentos em pauta os conhecimentos da literatura
da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e sua ativao, como tambm os possveis caminhos para modific-los.
Assim, na primeira parte deste artigo apresentam-se algumas matrizes conceituais
para o entendimento do processo de formao dos esteretipos, suas estruturas e suas
mobilizaes na sociedade. As articulaes so direcionadas pela literatura da psicologia
social com base cognitiva e apoiadas nos estudos culturais de Bhabha (2003) sobre os esteretipos e sua manifestao nas relaes de poder.
Esse subsdio ser basal para facilitar a compreenso na segunda parte do conceito
de publicidade contraintuitiva e os efeitos cognitivos que sua narrativa pode produzir para
modificar as estruturas dos esteretipos sociais.
Por fim, alguns anncios brasileiros que tragam a presena do negro sero utilizados
a ttulo de exemplificao para contextualizar e indicar os cruzamentos das abordagens
tericas utilizadas nas articulaes deste trabalho. As anlises sero focadas na categoria
social negro, tendo em vista o estabelecimento de um recorte que beneficie uma melhor
compreenso das discusses edificadas.
Os esteretipos sociais e as suas estruturas
Os esteretipos so estruturados por crenas2 que so construdas, transmitidas,
apreendidas e modificadas ao longo do percurso de socializao e aprendizagem social
dos indivduos, principalmente por meio das interaes com seus grupos de pertena e ou
referncia. por meio do processo de transmisso e troca de experincias entre os indivduos e seus agrupamentos de identificao que os contedos mentais3 dos esteretipos vo
se moldando em relao aos outros agrupamentos em perspectivas positivas e negativas.
De acordo com Helmuth Krger (2004, p. 32;39), pode-se entender por crenas contedos mentais de natureza simblica, cuja influncia na cognio manifestada na percepo e na interpretao que o percebedor
faz de sua experincia social. Ainda conforme Krger, pode-se observar as crenas por dois vieses, sendo
que no primeiro elas podem ser simplesmente pessoais, quando explicitam uma avaliao ou julgamento a
respeito de algum; e no segundo, quando elas tambm podem ser compartilhadas como no caso da opinio
pblica e esteretipos sociais.
3
Segundo Howard Gardner (2005), o contedo mental pode ser formado por ideias que estruturam conceitos,
histrias (narrativas), teorias e habilidades (prticas).
2
224
Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite
A dinmica de funcionamento de um grupo deve ser observada como elemento

de considervel relevncia, tendo em vista seu carter agregador, conservador e precursor
de novas caractersticas e vises de mundo para os seus membros. pelo conhecimento
e orientaes produzidas e fornecidas nesses coletivos que os indivduos, provavelmente,
iniciam a formao de suas identidades e referncias de mundo.
Nesse sentido, Marcos Emanoel Pereira (2002), com foco num plano macroanaltico, indica que as crenas compartilhadas (esteretipos) e suas mobilizaes positivas e
negativas so, supostamente, em um plano interindividual transmitidas e reforadas pelos
grupos de referncia dos indivduos (famlia, amigos, escola, entre outros); enquanto numa
perspectiva mais ampla elas seriam difundidas pelos meios de comunicao de massa, ou
seja, pelos produtos discursivos da cultura da mdia (publicidade, telenovelas, cinema, entre outros), levando constituio lenta e inexorvel do que poderia ser denominado de
repertrio coletivo dos esteretipos.
Essa assertiva mais abrangente coaduna com o pensamento de Douglas Kellner
(2001), que tambm defende a possibilidade da cultura da mdia fornecer
[...] o material que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raa,
de nacionalidade, de sexualidade, de ns e eles. Como tambm os seus discursos
auxiliam os indivduos no processo de modelar a viso prevalecente de mundo e os
valores mais profundos, ou seja, a definio do que considerado bom ou mau, positivo e negativo, moral e imoral. (p. 9).
Desse modo, com base nesse repertrio de crenas compartilhadas, nutrido pelas
mediaes sociais, que os indivduos se capacitam para aplicar julgamentos estereotipados
aos seus semelhantes inscritos em outros agrupamentos de no pertena, promovendo a
estereotipizao4.
Para alinhar ainda mais esse incio de discusso, cabe conceituar de forma mais pontual o entendimento de esteretipo utilizado neste trabalho, que advm dos contemporneos estudos da psicologia social, que o compreendem
[...] como crena coletivamente compartilhada acerca de algum atributo, caracterstica ou trao psicolgico, moral ou fsico atribudo extensivamente a um agrupamento
humano, formado mediante um ou mais critrios [...]. H duas direes na mobilizao de esteretipos sociais: a que se volta para o grupo ao qual se pertena (auto-esteretipos); e a que visa um grupo distinto (hetero-esteretipos). Assim como h
esteretipos sociais de duas qualidades distintas: os positivos e os negativos. Apresentada essa classificao bsica, depreende-se que os esteretipos sociais podem
A estereotipizao o processo de aplicar um julgamento estereotipado a um indivduo de forma a apresent-lo
como portador de traos intercambiveis com outros membros de uma mesma categoria. (PEREIRA, 2002, p. 46).
225
ser distribudos em quatro categorias: auto-esteretipos positivos e negativos; e hetero-esteretipos positivos e negativos (KRGER, 2004, p. 36-37).
Com efeito, sob essa estrutura que os esteretipos sociais podem ser edificados,
validados, fixados e modificados pelas instncias de interaes sociais dos indivduos em
suas dimenses locais, grupos de referncia atravs da transmisso de informaes, observao de comportamento e posterior imitao; e globais, meios de comunicao por meio
dos jornais, do rdio, da televiso, internet e do cinema.
Eveline Maria L. Assmar e Maria Cristina Ferreira cooperam com esse debate ao problematizar ainda mais a questo dos esteretipos sociais, indicando que eles
[...] constituem a base cognitiva do preconceito. Em outras palavras, so as crenas
compartilhadas acerca de atributos ou comportamentos costumeiros de certas pessoas ou grupos que alimentam as atitudes e sentimentos preconceituosos, os quais,
por sua vez, justificam as prticas e comportamentos discriminatrios efetivamente
exibidos contra eles. (2004, p. 91).
Enfim, os esteretipos devem ser caracterizados como

artefatos humanos socialmente construdos, transmitidos de gerao em gerao,
no apenas atravs de contatos diretos entre os diversos agentes sociais, mas tambm criados e reforados pelos meios de comunicao, que so capazes de alterar as
impresses sobre os grupos em vrios sentidos. (PEREIRA, 2002, p. 157).
Os estudos culturais de Bhabha, no vis do discurso, sobre a cultura ps-colonial5 do

ocidente tambm colaboram com a discusso sobre o conceito dos esteretipos sociais.
Em suas anlises, considera o esteretipo como uma estratgia discursiva, isto , uma forma de conhecimento e identificao que vacila entre o que est sempre no lugar, j conhecido, e algo que deve ser ansiosamente repetido [...] (BHABHA, 2003, p. 105).
Os esteretipos para o autor so construdos por meio das permanentes lutas narrativas que so empreendidas nos locais da cultura6 pela verticalizao de poder entre os
grupos sociais. Nessa disputa, o discurso hegemnico social utiliza-se da estratgia de estereotipizao para identificar e desqualificar com a marca do inferior os grupos minoritrios,
para dessa forma se autoafirmar e garantir o afastamento de ameaas sua hegemonia ou
sua ideologia pedaggica do muitos como um.
O termo ps-colonial (periferia) utilizado por Bhabha substitui o termo terceiro mundo nas esferas da produo acadmica e polmicas intelectuais (a partir da dcada de 1980) (PRYSTHON, 2004).
6
O local da cultura pode ser entendido como os espaos de encontro e da construo social; locais que no
funcionam apenas como locais de fuso de grupos ou identidades, mas como locais de espelhamento entre
diferentes grupos ou entre diferentes sujeitos de um mesmo grupo, onde um se v no outro (BHABHA, 2003).
5
226
Logo, nesse jogo que se localiza a ambivalncia do discurso pedaggico da nao/povo que reconhece as qualificaes e as alteridades das minorias/periferia (do Outro
e seus discursos performticos), no entanto as recusa, suprimindo-as e ressignificando-as
sempre de modo negativo, pejorativo, com o objetivo de defender a imaginada hegemonia e originalidade do discurso dominante frente s ameaas que a diversidade sociocultural manifesta s suas margens.
O [...] esteretipo d acesso a uma identidade baseada tanto na dominao e no prazer quanto na ansiedade e na defesa, pois uma forma de crena mltipla e contraditria em seu reconhecimento da diferena e recusa da mesma. [...]. O esteretipo no
uma simplificao porque uma falsa representao de uma dada realidade. uma
simplificao porque uma forma presa, fixa, de representao que, ao negar o jogo
da diferena (que a negao atravs do Outro permite), constitui um problema para
a representao do sujeito em significaes de relaes psquicas e sociais (BHABHA,
2003, p. 116-117).
Essas lutas narrativas, que Bhabha discorre sobre a formao e desdobramentos dos
esteretipos, so produzidas e interpeladas nos locais discursivos entre o pedaggico e o
performtico que contextualizam e atravessam os sentidos das marcaes sociais. Sendo
ainda que os discursos pedaggicos afirmam e sustentam as semelhanas que unem a
comunidade nacional dominante e os discursos performticos de alguma forma se contrapem pedagogia dominante alterando seu status quo para vises alternativas e multiculturais7.
De outro modo, o pedaggico funda sua autoridade narrativa em uma tradio
do povo [...], encapsulado numa sucesso de momentos histricos que representa uma
eternidade produzida por autogerao. (BHABHA, 2003, p. 209). J o discurso performativo
busca desestabilizar essa soberania de autogerao da sociedade ao lanar uma sombra
entre o povo como imagem e a sua significao como signo diferenciador do Eu, distinto
do Outro ou do Exterior. (BHABHA, 2003, p. 209).
Essa interveno performtica das culturas de margens, ou dos indivduos minoritrios, nas produes dos discursos hegemnicos representa os anseios para se combaEste termo utilizado neste trabalho com um vis crtico, conforme Kellner, que o compreende como um
conceito geral para as diversas intervenes em estudos culturais que insistam na importncia de examinar
minuciosamente representaes de classe, sexo, sexualidade, etnia, subalternidade e outros fenmenos muitas
vezes postos de lado ou ignorados em abordagens anteriores. A abordagem cultural crtica, a nosso ver, implica
a anlise das relaes de dominao e opresso, do modo de funcionamento dos esteretipos, da resistncia
por parte de grupos estigmatizados a representaes dominantes e da luta desses grupos pela sua prpria
representao contra representaes dominantes e distorcidas, no sentido de produzir representaes mais
positivas. O termo multicultura aqui, portanto, funciona como uma rubrica geral para todas as tentativas de
resistir estereotipia, s distores e estigmatizao por parte da cultura dominante. (2001, p. 126).
227
ter a fixidez do historicismo linear imposta narrativamente pelo controle tautolgico da

pedagogia dos muitos como um, que ainda busca inscrever as minorias numa espiral de
estigmatizao, tendo o esteretipo como estratgia de controle.
Esse enfrentamento das minorias no deve ser visto como uma rebelio para a tomada de poder, mais sim como um movimento que procura diluir esse sentido de poder
vertical num possvel compartilhar social, que no se paute por hierarquias de centro e
margens.
O objetivo desse enfrentamento promover, por meio desse deslocamento, um espao social que considere as diversas manifestaes culturais, possibilitando a construo
de uma narrativa histrica no linear pautada para alm das tradies totalitrias pedaggicas, que buscam representar o todo desconsiderando a sua diversidade.
Para empreender essas outras/ novas alternativas, os indivduos produtores de discursos performticos esforam-se na construo de contranarrativas para desestabilizar a
dominao monolgica imposta pelos produtores pedaggicos. Dessa forma, a construo de contranarrativas estimula o direcionamento social para um cenrio dialgico que
corresponda verdade daqueles a quem a tradio da dominao e o ritmo contnuo da
histria fizeram calar. (SANTANA, 2009, p. 7).
Segundo Bhabha, as contranarrativas continuamente evocam e rasuram [...]as fronteiras totalizadoras tanto reais quanto conceituais perturbam aquelas manobras ideolgicas atravs das quais comunidades imaginadas recebem identidades essencialistas.
(2003, p. 211). Como se observou, nas orientaes de Bhabha, nessa luta entre narrativas,
os esteretipos sociais negativos caracterizam-se como uma das principais ferramentas de
controle e defesa dos discursos pedaggicos para neutralizar as rasuras que o performativo
pode produzir em suas fronteiras ao divulgar a alternncia social para a contextualizao
da multiculturalidade.
Esse embate social descrito pelo autor tambm verificado nas instncias da cultura
da mdia, onde as representaes socioculturais, geralmente, seguem as polticas pedaggicas e vrios indivduos minoritrios so inscritos nas margens das suas narrativas sob representaes marcadamente pejorativas, negativas. o caso da categoria social negro, que
tradicionalmente exposta nos discursos miditicos em posies subalternas.
Na sociedade contempornea, os subsdios das produes miditicas so altamente
relevantes para a socializao e para a formao das identidades sociais, como j dito. Os
cenrios miditicos e suas dimenses efetivamente possuem alta influncia no direcionamento da sociedade ao comunicar em suas histrias polticas e diretrizes de comportamento e atitudes modos de pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar e o
que no. (KELLNER, 2001, p. 9).
Nesses espaos miditicos, programados pelos interesses do mercado de consumo,
228
as lutas entre os discursos pedaggicos e performticos se manifestam pelas produes

da publicidade, da telenovela, do cinema, entre outros. Essas ambincias de representao simblica, tautologicamente, espelham nos seus roteiros a verticalizao de poder do
repertrio cultural dominante, neutralizando a expresso das minorias, pela imposio de
estigmas que ainda continuam sendo nutridos pelas redescries de atributos negativos
associados s representaes de suas imagens.
Entretanto, algumas rasuras nessas fronteiras miditicas comeam a surgir, tendo
em vista as manifestaes contranarrativas que as culturas de margens em suas diversas
esferas (sociais, econmicas, miditicas e polticas) esto produzindo para expressar sua
resistncia s imposies dominantes. Portanto, com base nesse referencial terico que
o conceito de publicidade contraintuitiva deve ser inicialmente compreendido, como uma
proposta contranarrativa que deve ser perenemente aperfeioada para rasurar e desconstruir a soberania de autogerao dos discursos pedaggicos.
A publicidade contraintuitiva
As produes dos meios de comunicao refletem os embates narrativos da sociedade entre o pedaggico e o performtico, e utilizam os esteretipos estrategicamente
para refratar as suas audincias, as marcaes que seus produtores consideram como correspondentes realidade social. Da mesma forma, Kellner (2001) ratifica essa observao
ao pontuar que as reprodues culturais dessas lutas correspondem a um processo de
transcodificao que descreve o modo como os discursos sociais so traduzidos em textos da mdia.
Contemporaneamente, os cenrios miditicos brasileiros continuam em sua maioria
a interpelar o social pela restrita tica pedaggica do indivduo branco heterossexual. Aos
que fogem desse perfil restam, de modo geral, o silenciamento estruturado (KELLNER,
2001, p. 148) e a anulao das suas diferenas pelas marcas degenerativas do inferior.
Nas narrativas da mdia, por exemplo, as posies de protagonistas e destaques,
sempre associadas ao prestgio e admirao social, so tradicionalmente demarcadas a
indivduos que simbolizem o discurso pedaggico e seus preceitos de sociedade.
A expresso desse esquema representativo tambm nos espaos da mdia acaba
por neutralizar e diminuir as expresses relativas s minorias sociais, utilizando para isso a
espiral de repetio que aloca esses indivduos, alvos de esteretipos, em cenrios excessivos de subalternidade e de menor expresso. O negro um dos principais figurantes desses espaos simblicos da mdia, pautados pela ordem cultural dominante. (HALL, 2006,
p. 374).
O celebrado publicitrio brasileiro Nizan Guanaes, em entrevista Revista Raa Bra229
sil, explana sobre esse cenrio de desigualdade ao considerar a ausncia da representao

social do negro como destaque nos discursos da publicidade. Segundo ele,
a propaganda no retrata a igualdade porque essa igualdade no existe na nossa
sociedade. E a propaganda acaba retratando essa desigualdade. A questo que a
publicidade est ligada a poder aquisitivo, e no Brasil h um enorme problema de
distribuio de renda que atinge maciamente os afro-descendentes. Essa uma
questo que tem um vis racial e um econmico. (RAA BRASIL, 2011).
Dessa forma, esse recurso controlador suportado pelas justificativas de vis econmico e racial, no caso do negro, suprime e esconde de fato as plurais realidades do mundo,
restringindo dessa forma o papel que pode ser operado pela cultura da mdia no direcionamento de aes que promovam outros/novos sentidos possveis para os esteretipos
inscritos s minorias sociais.
Essa ttica reacionria aplicada pelos meios de comunicao bem compreendida
no que Adorno j postulava sobre os mecanismos de fixao dos esteretipos. Para esse
autor, quanto mais os esteretipos se materializam e se enrijecem [...], tanto menos provavelmente as pessoas mudaro suas ideias preconcebidas com o progresso a sua experincia. (ADORNO, 1954 apud WOLF, 2005, p. 84).
No entanto, mister empreender um debate no campo publicitrio para desestabilizar essas fronteiras do econmico e do racial, para compreender a publicidade no bojo
da dimenso multicultural brasileira. A publicidade, enfim, precisa ampliar sua perspectiva
para a diversidade e compreender que os seus efeitos manifestam-se para alm dos basilares objetivos mercadolgicos.
No tocante a esse vis, Kellner informa que j se observa nos espaos dos meios de
comunicao que
[...] alguns textos da cultura da mdia defendem posies e representaes progressistas de coisas como sexo, preferncias sexuais, raa ou etnia, enquanto outros expressam formas reacionrias de racismo e sexismo. Desse ponto de vista, na cultura
da mdia h uma luta entre representaes que produzem as lutas sociais existentes
e transcodificam os discursos polticos da poca. (2001, p. 77).
Nesse sentido, algumas vertentes da publicidade brasileira, timidamente, j apresentam alguns esforos que podem colaborar para a construo de contextos e representaes mais diversas nos espaos da mdia. Como exemplo dessas iniciativas, pode-se indicar o formato da publicidade contraintuitiva observado como uma narrativa capacitada
para atualizar os contedos dos esteretipos tradicionais inscritos s minorias sociais, ao
confront-los com contedos positivos, contraestereotpico.
230
A publicidade contraintuitiva deve ser compreendida como um discurso contranarrativo, no sentido articulado por Bhabha (2003), no que tange ao seu aspecto subversivo
de apresentar nos espaos da cultura da mdia outras/novas alternativas discursivas para
enredar a representao das minorias sociais; desse modo, essa iniciativa do campo publicitrio possibilita a expresso democrtica e digna de imagens sociais positivas ou contraestereotpica dos grupos alvo de preconceito e discriminao. (LIMA; VALA, 2004, p. 55).
Ela pode ser compreendida como uma tentativa deliberada de romper com os antigos esteretipos com a produo que se pode denominar de cartazes contraintuitivos.8
(FRY, 2002, p. 308). A sua narrativa estratgica surge como uma tendncia e tambm como
uma outra/nova proposta de visibilidade, do campo publicitrio, s minorias sociais. A inteno promover uma releitura dos contedos estereotpicos negativos associados a esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualizao e ressignificao positiva
dessas crenas pelos efeitos cognitivos produzidos pelo seu discurso contraestereotpico.
Antes de prosseguir com a discusso sobre os efeitos da publicidade contraintuitiva,
cabe ressaltar que o entendimento acerca dos efeitos da comunicao abordado neste artigo associa-se ao pensamento contemporneo de sua ocorrncia, que indica significativas
mudanas no seu realizar. Isto , os efeitos da mdia no devem mais ser compreendidos
como diretos e fortes (a curto prazo), como defendia as clssicas e ultrapassadas teorias da
comunicao.
Atualmente, constata-se que os estudos dos efeitos miditicos mostram-se profundamente modificados. Segundo Mauro Wolf, alguns dos seus assuntos foram abandonados ou transformados: ou seja, passou-se dos efeitos entendidos como mudanas a curto
prazo para efeitos entendidos como consequncias de longo perodo. (2005, p. 138). Por
conseguinte, ainda conforme Wolf, a literatura aponta que a principal e a primeira mudana ocorrida entre o paradigma clssico e as hipteses tericas contemporneas, sobre os
efeitos dos meios de comunicao, foi o
[...] tipo de efeito, que no mais concerne s atitudes, aos valores, aos comportamentos do destinatrio, mas um efeito cognitivo sobre os sistemas de conhecimentos
que o indivduo assume e estrutura com estabilidade, devido ao seu consumo de comunicao de massa. (2005, p. 138).
De outro modo, o efeito se d na estrutura cognitiva do indivduo, ou seja, no seu

sistema de crenas e representaes construdo ao longo de suas interaes socioculturais
e a partir do modo como ele se apropria e utiliza tais contedos fornecidos pela cultura da
mdia.
Fry (2002) exemplifica suas observaes ao descrever alguns cartazes publicitrios contraintuitivos produzidos na dcada de 1990.
231
O segundo ponto a ser considerado relevante a alterao do cenrio temporal.

Os efeitos gerados na sociedade/indivduo pela exposio mensagem miditica so
considerados agora como cumulativos, que se consolidam no tempo. Essa considerao
contempornea acerca do efeito cognitivo a longo prazo tambm apontada por Kellner
(2001) e Gardner (2005).
Nesse nterim, Stuart Hall colabora com propriedade para o entendimento da questo do efeito das narrativas da comunicao nos indivduos, ao esclarecer que
[...] antes que a mensagem possa ter um efeito (qualquer que seja sua definio), satisfaa uma necessidade ou tenha um uso, deve primeiro ser apropriada como um
discurso significativo e ser significativamente decodificada. esse conjunto de significados que tem um efeito, influencia, entretm, instrui ou persuade, com consequncias perceptivas, cognitivas, emocionais, ideolgicas ou comportamentais muito
complexas. (HALL, 2006, p. 368).
Logo, para que o efeito acontea necessrio que a narrativa seja compreendida
e tenha sentido/significado junto aos indivduos que a recebem, para que dessa forma o
resultado, dentro de suas vrias possibilidades (cognitivas), possa ser gerado e construdo
atravs das prticas de recepo e uso dessa mensagem. Por isso, o efeito das narrativas
miditicas se d pela negociao dos sentidos oferecidos, interpretados, compreendidos,
apropriados e replicados pelos indivduos nas suas mediaes sociais.
Nesse nterim, pertinente agregar a esse raciocnio o conceito de contrapalavra
de Bakhtin e Volochnov, que muito colabora para os enquadramentos dessa discusso
acerca dos possveis efeitos que uma narrativa (contraintuitiva ou no) pode proceder no
repertrio de conhecimentos do indivduo que a recebe/decodifica.
Para esses autores, na interao da sociedade e nas relaes com seus discursos
que os indivduos podem ressignificar o seu repertrio cultural, ou sua memria discursiva,
tendo em vista que ao participarem desse processo dialgico, que estimula uma compreenso ativa dos discursos do Outro, os indivduos genuinamente so capacitados para manifestar contrapalavras. Com outros termos,
a cada palavra da enunciao que estamos em processo de compreender, fazemos
compreender uma srie de palavras nossas, formando uma rplica. [...]. A compreenso uma forma de dilogo; ela est para a enunciao assim como a rplica est
para a outra no dilogo. Compreender opor palavra do locutor uma contrapalavra.
(BAKHTIN (VOLOCHNOV), 1988, p. 136-137).
A contrapalavra o retorno de significados construdos pela compreenso ativa/

responsiva do indivduo em relao ao estmulo discursivo recebido de outrem. Portanto,
232
ao interagir com uma narrativa, o indivduo busca compreend-la em dilogo com o seu
conhecimento j acumulado para, a partir desse processo cognitivo de confronto entre as
informaes recebidas e interpretadas, ressignific-las ou no em conformidade com esse
proceder dialgico.
Assim, os efeitos da comunicao, em vista desses aportes, devem ser compreendidos no contemporneo como o resultado das prticas de consumo e uso pelo indivduo do
conjunto de significados/sentidos produzidos atravs das redescries de uma mensagem.
Nesse percurso, as consequncias cognitivas, perceptivas, emocionais, ideolgicas
e atitudinais sero manifestadas direta ou indiretamente, considerando as leituras possveis9 que podem ser empreendidas ativamente pelos indivduos na etapa de decodificao
dessa mensagem. Leituras essas que so construdas e negociadas com o universo mais
amplo das ideologias em uma sociedade (HALL, 2006, p. 373) e pelas reminiscncias do
repertrio cultural do indivduo como j dito.
Retornando questo da publicidade contraintuitiva, o conceito de contrapalavra
de Bakhtin e Volochnov tambm pertinente para indicar a ocorrncia dos seus efeitos,
pois as informaes positivas contempladas nas suas histrias sobre o esteretipo associado ao negro ou a algum indivduo/grupo minoritrio podem pelo processo de exposio
e compreenso do indivduo a tal estmulo narrativo desestabilizar e modificar as crenas
negativas, at ento fixadas no seu repertrio cultural, face s novas possibilidades de compreenso do social que a narrativa contraintuitiva contextualiza. Por isso, a contrapalavra
concebida [como] aquilo que permite, atravs da compreenso responsiva, produzir o
novo e a ruptura nos sentidos estabilizados na memria [...] (MENDONA, 2010, p. 1).
O termo contraintuitivo pode ser traduzido a partir da palavra inglesa counterintuitive, isto , algo que desafia a intuio ou o senso comum. Logo, o seu entendimento pauta-se no uso de representaes positivas ou contraestereotpicas para estimular os indivduos
a revisar e atualizar o seu repertrio cognitivo, inibindo as associaes negativas e manifestaes preconceituosas e discriminatrias que vitimizam os grupos minoritrios.
Para contribuir com essa reflexo, o arcabouo da psicologia cognitiva moderna elucida que as discusses sobre a intuio devem considerar como base a experincia social e
compreend-la como uma das duas trilhas que estruturam a mente humana: a intuitiva e
a consciente. A mente intuitiva opera e tem por caracterstica ser rpida, automtica, associativa e implcita, com alta carga emocional e sem exigir esforo individual. (KAHNEMAN,
2002 apud MEYERS, 2007, p. 42). J a mente consciente explcita, deliberada, sequencial,
racional e necessita de esforo e ateno para ser utilizada.
Dessa maneira, a intuio deve ser considerada como um aspecto de orientao da
Stuart Hall (2006) apresenta trs hipteses pelas quais as decodificaes de mensagens podem ser construdas,
a saber: a posio hegemnica-dominante; a posio do cdigo negociado; e a posio de cdigo de oposio.
233
conscincia, que se manifesta pelo suporte do repertrio de conhecimento construdo no

cotidiano, pelos processos de socializao e aprendizagem dos indivduos. Isto , a intuio a produo de sentido estabelecida pelas bases do senso comum, do conhecimento
imediato, que inerentemente possibilita a manifestao automtica dos significados na estrutura cognitiva do indivduo; sendo que suas bases so pautadas mais pela emoo do
que pela razo.
nessa esquematizao de sentido que a mensagem publicitria com estmulos
contraintuitivos pode tambm ser compreendida. Isso porque, com a recepo/interao
da mensagem pelo indivduo, tenta-se operacionalizar (estimular) o desenvolvimento e
atualizao de seu pensamento, inserido no senso comum (esse termo convergente
intuio), levando-o do conhecimento superficial ao reflexivo e filosfico, gerador do senso
crtico.
O senso comum, segundo Lalande, o conjunto das opinies to geralmente admitidas, numa dada poca e num dado meio, que as opinies contrrias aparecem como
aberraes individuais. (1996, p. 998). Como foi visto, essa problematizao bem demarcada nas discusses articuladas por Bhabha (2003).
Boaventura de Sousa Santos complementa, ao afirmar que:
certo que o conhecimento do senso comum tende a ser um conhecimento
mistificado e mistificador, mas, apesar disso e apesar de ser conservador tem uma
dimenso utpica e libertadora que pode ser ampliada atravs do dilogo com o
conhecimento cientfico. (1987, p. 55-56).
Portanto, uma das perspectivas da propaganda contraintuitiva buscar no desconsiderar a relevncia da produo do senso comum, mas sim apresentar (mediante suas
contranarrativas) ao indivduo os desafios e as provocaes inerentes ao seu discurso, que
busca pelos seus efeitos cognitivos estimul-lo a utilizar e combinar ambas as formas de
produo de conhecimento, senso comum e senso crtico, para deslocar e atualizar suas
percepes e opinies negativas sobre os indivduos e grupos estigmatizados.
Ressalta-se que a publicidade contraintuitiva deve ser compreendida para alm de
uma mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto, como se discutiu em
outro trabalho10, j que a propaganda contraintuitiva avana na questo de apenas conter (inserir) um representante de um grupo minoritrio em sua estrutura narrativa. Nela, o
indivduo-alvo de esteretipos e preconceito social apresentado no patamar de protagonista e/ou destaque do enredo publicitrio, em posies que antes eram restritas e possibilitadas apenas a determinados perfis sociais hegemnicos. Outro ponto fundamental
que a propaganda contraintuitiva salienta e busca promover uma mudana na estrutura
10
Leite (2008b).
234
cognitiva do indivduo, operando uma provocao para atualizar, deslocar suas crenas
compartilhadas negativas.
Enquanto que a propaganda politicamente correta no seu discurso no enfrenta as
crenas sociais tentando mud-las, apenas transcodifica e expe nos seus cenrios algo
que a sociedade aceita sem contestar, tendo em vista s normativas conquistadas pelas
foras sociais. Pode-se dizer que a propaganda politicamente correta expressa apenas o
direito de igualdade imposto pelas diretrizes sociais sem nenhum estmulo reflexo. Mas,
na prtica, cabe salientar que apenas conter um indivduo, integrante de grupo minoritrio,
no discurso pode alertar para a possvel promoo de um preconceito moderno, velado
(SANTOS et al., 2006).
Pontua-se, de modo veemente, que no inteno do discurso contraintuitivo desconsiderar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois isso seria
a continuao de um equvoco. Ou nas palavras de Jos L. Crochk, no h que se criar um
preconceito sobre os preconceituosos, posto que isso no resolveria o problema, apenas o
reproduziria. (2006, p. 55). A proposta , simplesmente, possibilitar aos representantes de
grupos estigmatizados o trnsito em contextos diferenciados e posies mais favorveis de
prestgio social, antes jamais experimentados por eles, no campo da comunicao publicitria; como tambm, estimular que tais contextualizaes sejam promovidas e replicadas
socialmente.
A ttulo de exemplificao, a seguir, alguns anncios publicitrios brasileiros sero
apresentados para ilustrar os cruzamentos tericos indicados acerca da proposta contraintuitiva na publicidade. Os dois primeiros anncios so da marca de calados Melissa, para
as suas colees Melissa Secret Guarden de 2009 e As Viagens de Melissa de 2008. Essas
campanhas foram veiculadas nas principais revistas nacionais dirigidas ao pblico feminino e divulgadas tambm em pginas/canais da internet.
Figura 1 Ad impresso Melissa Secret Garden.
Fonte: Revista Contigo (2009).
Figura 2 Ad impresso As Viagens de Melissa.
Fonte: Blog melissa.com (2008).
235
Ambas as peas traziam como protagonistas de suas narrativas mulheres negras.

Os anncios retratavam um tpico cenrio de ensaio de moda, em contextos construdos e
estilizados com muito bom gosto, como se verifica nas Figuras 1 e 2. A abordagem desses
anncios vai ao encontro da proposta contraintuitiva, pois insere a imagem da mulher negra num cenrio esttico de referncia moderna e de associaes beleza para promover o
valor da marca de um produto de moda (nesse caso, calados) para a sociedade, quebrando dessa forma uma das repeties exaustivas ou demonacas (BHABHA, 2003) do uso da
imagem da mulher negra associada a representaes com apelos lascivos ou de menor
expresso, to utilizadas pelos discursos pedaggicos.
O prximo anncio a ser considerado o audiovisual Capacete11 da empresa de
telefonia fixa do estado de So Paulo, Telefnica, para o seu servio de internet banda
larga Speedy. Esse comercial foi veiculado, em 2011, nas principais redes de televiso do
Brasil, em suas retransmisses para o estado de So Paulo, principalmente, durante os intervalos do horrio nobre da rede Globo de Televiso no perodo do seu Jornal Nacional
e da sua novela das 21 horas. O destaque para a programao da rede Globo postula-se por habitualmente nessa faixa de horrio os seus produtos miditicos demandarem
maior audincia em comparao a todas as outras redes de televiso juntas, segundo
dados divulgados habitualmente pelo IBOPE12.
A narrativa traz como protagonistas dois meninos (um negro e um branco) e,
como coadjuvante, uma mulher negra. O roteiro dessa narrativa retrata a visita do menino branco sua tia e ao seu primo (negros). Logo, o filme inicia-se com a chegada do
menino branco casa da sua tia e do seu primo. A tia abre a porta para recepcion-lo e
logo atrs dela surge o menino negro convidando o visitante para entrar. Aps o convite,
o menino negro sai correndo e logo a seguir o seu primo que o visita o acompanha.
Na prxima cena o menino negro aparece, sendo indicado pelo close em sua mo
e parte do brao direito pegando um escorredor de macarro, num cenrio que remete
para um espao de uma possvel cozinha. Na sequncia, em uma situao semelhante
a anterior, ele aparece num espao que remete a uma lavanderia e pega alguns pregadores de roupa que estavam num recipiente em cima de um tanque de lavar roupas. De
repente, o menino negro aparece novamente, porm agora com um capacete na sua
cabea com uns fios e pregadores de roupas pendurados nele. Concomitantemente a
esse jogo de imagem, aparece uma narrao off feminina dizendo: Eles so muito inteligentes e adoram compartilhar o conhecimento.
Na cena posterior, o menino negro entra numa provvel sala de visita com seu
primo, este ltimo surge ainda correndo para sentar-se em uma das duas cadeiras que
11
12
Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=iEeJb84lXpA&feature=related. Acesso em: 15 jul. 2011.

Disponvel em: http://www.almanaqueibope.com.br/asp/busca_resultado.asp. Acesso em: jul. 2011.
236
davam para um computador, que est sobre uma escrivaninha. Com o menino branco
sentado, o menino negro coloca na cabea dele o escorredor de macarro com linhas e
os pregadores de roupas para simular um capacete. Ambos sentam-se ento frente do
computador e comeam a utiliz-lo.
Figura 3 Fragmentos do anncio audiovisual Capacete do Speedy da Telefnica (2011).
Fonte: Site YouTube.
Os cenrios que se seguem mostram as crianas se divertindo ao acessar a internet. Nisso, a narrao off feminina surge novamente atravessando esse cenrio de diverso, informando sobre a promoo do servio Speedy que a Telefnica estava oferecendo
para os novos clientes. Ao final, os dois meninos aparecem em p se movimentando. Ao
lado deles est a me/tia os admirando com um sorriso diante do cenrio ldico que eles
construram para estudar, brincar e interagir na internet. O comercial encerrado com o
enquadramento dos dois meninos se abraando com os capacetes na cabea.
Essa narrativa publicitria corresponde pontualmente ao pensamento da construo publicitria contraintuitiva, pois no seu enredo no se observa nenhuma marcao
de sentido discriminatrio associado a nenhum dos participantes do seu enredo, como
tambm o negro apresentado num ambiente de representao positiva, pois inserido
num contexto de dinmica familiar; num cenrio que se afasta das saturadas associaes
de carncias sociais to inscritas aos negros no discurso da cultura da mdia.
A propaganda da Telefnica projeta ainda mais o objetivo contraintuitivo ao apresentar competentemente indivduos negros e brancos de maneira equnime no seu discurso, distante de uma verticalizao de poder mascarada. Especificamente, a publicidade do Speedy da Telefnica mostra acentuadamente o progresso multicultural que pode
ser protagonizado pela publicidade e por outros produtos da cultura da mdia, por meio
de suas histrias para o mercado de consumo e para a transformao social.
Com essa perspectiva progressista, tanto as narrativas de Melissa quanto a do Speedy da Telefnica no deixaram de atender a uma das mximas da publicidade: formar
sistemas textuais com componentes bsicos interrelacionados de tal maneira que apre237
sentem o produto sob luzes positivas. (KELLNER, 2001, p. 318).

O campo publicitrio pela sua vanguarda criativa pode empreender com especial
ateno a proposta que se apresenta neste trabalho para desestimular o mau uso dos
esteretipos em seus discursos. Esse engajamento no significa colocar em segundo plano seus objetivos mercadolgicos. Mas, sim, considerar a possibilidade contraintuitiva
como uma mescla para outras/novas formas de contextualizao enunciativa de temas
minoritrios em seus enredos para o mercado de consumo, como to bem expressou as
narrativas de Melissa e do Speedy.
No entanto, apesar dessa viso otimista argumentada neste artigo, sabe-se que a
ocorrncia do processo de atualizao e ressignificao dos contedos negativos dos esteretipos no tarefa fcil. Howard Gardner discorre sobre essa implicao ao elucidar
que embora seja fcil e natural mudar a prpria mente nos primeiros anos de vida, fica
difcil alter-la conforme os anos passam. A razo, resumidamente, que desenvolvemos
vises e perspectivas slidas que resistem mudana. (GARDNER, 2005, p. 30).
Assim, como tambm j se discutiu em outra produo13, durante a recepo de
uma mensagem publicitria contraintuitiva para supresso ou reviso de pensamentos
estereotpicos, campos de associao podem ser ativados na memria do indivduo e,
dependendo do contexto no qual essa comunicao recebida, ela pode ser decodificada/percebida entre outras coisas de forma negativa ou positiva. Como tambm, outros
fatores podem intervir nessas leituras, como as distores ou mal-entendidos indicados por Hall. Segundo esse autor, tais fatores so produzidos precisamente da falta de
equivalncia entre os dois lados na troca comunicativa. (2006, p. 369).
Ou seja, por exemplo, no caso da campanha do Speedy da Telefnica, que retrata
uma famlia negra feliz e aparentemente com condies financeiras, alguns indivduos
ao interagirem com essa narrativa podem aceit-la, assimilando as informaes contraestereotpicas transmitidas, ou rejeit-las, resistindo a tais informaes no considerando como possvel a realidade apresentada no roteiro publicitrio para uma famlia de
negros. Assim, ao invs de rever seus conceitos preconceituosos, o indivduo refora as
bases negativas dos esteretipos abordados, tornando-os hiperacessveis. Esse efeito irnico de resistncia denomina-se ricochete (WEGNER, 1994).
Contudo, apesar dessa possibilidade de resistncia e efeitos adversos, as narrativas da publicidade contraintuitiva ou correlatas que trabalham com recursos contraestereotpicos podem direcionar os indivduos para reflexes positivas acerca dos indivduos
vtimas de suas mobilizaes preconceituosas e discriminatrias, ou seja, apesar dos
efeitos irnicos e indesejados, tais mensagens podem ter as conseqncias desejveis
de dar ao preconceito um nome mau. (BERNARDES, 2003, p. 317).
13
Ver Leite e Batista (2008).
238
Para estimular que a ocorrncia positiva dos reflexos contraintuitivos ressoe com
mais efetividade junto aos indivduos e na sociedade, os esforos devem primeiramente
focar, como se viu, o movimento nas estruturas da mente dos indivduos, levando-os depois a certos pensamentos e aes. (KELLNER, 2001, p. 140). Para isso, deve-se estimular
no bojo da cultura da mdia que aes com esse escopo faam continuamente parte da
sua programao, pois, resgatando Wolf (2005), os efeitos da mdia se manifestam pelo
seu aspecto cumulativo. Portanto, a fora dos efeitos positivos da narrativa publicitria
contraintuitiva provavelmente se estabelecer pelas redescries dessa iniciativa em outras produes miditicas, pois conforme os estudos de Gardner os indivduos aprendem mais efetivamente quando recebem a mesma mensagem de maneiras diferentes.
(2005, p. 105).
Desse modo, esse raciocnio se consubstancia sob alguns vetores de orientaes
da psicologia social com base cognitiva, que consideram os esteretipos como um mau
hbito, adquirido atravs de associaes culturais (ver DEVINE e MONTEITH, 1993), [e
sendo assim] o simples ato de produzir uma associao inversa pode reverter associao cultural dominante. (LIMA; VALA, 2004, p. 57).
Por fim, principalmente sob essa perspectiva que este trabalho se vinculou
para organizar o pensamento apresentado sobre o discurso publicitrio contraintuitivo
ao discorrer sobre uma viso otimista, porm equilibrada, de um potencial cenrio que
pode ser desbravado pela publicidade para a transformao social, que integre ao seu
discurso polticas multiculturais, pelo suporte dos seus objetivos mercadolgicos. No entanto, no se deve confundir em hiptese nenhuma essa expectativa com a conquista da
cidadania das minorias sociais pelo consumo, ou esta como moeda de troca de mercado.
O que se buscou indicar nessas linhas simplesmente a possibilidade da publicidade
como narrativa da cultura da mdia tambm participar dos esforos para a (re)construo
de outras expresses e vises de mundo.
Consideraes finais
A pesquisa exploratria construda neste artigo procurou levantar elementos que
auxiliassem para o entendimento conceitual de publicidade contraintuitiva, suas dinmicas e os efeitos que sua narrativa pode operar para o deslocamento dos esteretipos
negativos relativos ao negro ao projetar com luzes positivas outras expresses de representao social na cultura da mdia da sua identidade.
Como resultado foi possvel compreender a ideia de que a proposta da publicidade contraintuitiva pode contribuir para desestabilizar o pensamento nico imposto
pela pedagogia social e refratado pela mdia, ao confront-lo com as performances con239
tranarrativas (BHABHA, 2003) de vis multicultural (KELLNER, 2001). No entanto, apesar da ocorrncia desses efeitos positivos, foi possvel tambm identificar pela literatura
analisada que discursos semelhantes ao contraintuitivo, que buscam suprimir e alterar
os contedos negativos dos esteretipos, podem produzir resistncias nos indivduos
receptores da sua mensagem, gerando efeitos adversos, reforando e tornando os esteretipos negativos mais salientes.
Dessa forma, em pesquisas futuras, pretende-se identificar e analisar com mais
ateno os provveis fatores que estimulam a resistncia aos estmulos contraintuitivos,
para, a partir desse levantamento, empreender esforos que neutralizem ou diminuam a
ocorrncia dos efeitos adversos e negativos.
Apesar dessas possibilidades negativas, acredita-se com base nas orientaes relevadas neste artigo que, se os esteretipos so construdos e assimilados pelas bases
culturais, a simples ao de reproduzir uma associao contraintuitiva pode sim levar o
indivduo a assimil-la e, pelas redescries desse estmulo, reconfigurar e tornar o pensamento acerca da tradio pedaggica dominante em algo altamente negativo.
Por fim, para alinhamento dessas reflexes finais, resgata-se a citao da epgrafe
desse artigo, que expressa com propriedade a fora que as narrativas operam para enredar a construo do social no seu percurso de constituio de perspectivas mais equitativas: a mensagem em si pode criar a realidade que a mensagem incorpora e predispor
aqueles que a ouvem a pensar sobre ela de um modo particular. (BRUNER, 1997, p. 128).
Por isso, acredita-se que a construo terica acerca da aplicao conceitual de publicidade contraintuitiva possa ser til ao campo publicitrio, mais especialmente para promover um novo paradigma de sociedade.
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WOLF, M. Teorias das comunicaes de massa. Traduo de Karina Jannini. 2. ed. So Paulo:
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242
Sobre as autoras e autores

ALTAIR PAIM
Psiclogo formado na Universidade Federal da Bahia, especialista em Direitos Humanos pela Faculdade Dois de Julho/Ministrio Pblico-Ba, Mestre em Psicologia pelo
programa de ps-graduao da Universidade Federal da Bahia e Doutorando em Psicologia pelo mesmo programa. A psicologia social, os esteretipos e as desigualdades
raciais so temas presentes em seus estudos. Tem experincia em ensino e projetos
sociais. E-mail: altairpaim@hotmail.com.
CARLOS AUGUSTO DE MIRANDA MARTINS
Possui Mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (USP),
com estgio internacional de ps-graduao no Centro de Estudios Avanzados da Universidad Nacional de Crdoba, Argentina. Bacharel e Licenciado em Histria tambm
pela USP. Membro do Ncleo de Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro
(NEINB/USP). E-mail: camm@usp.br.
CLAUDIA ROSA ACEVEDO
Professora do curso de Marketing da EACH/USP e do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE. Graduada em Economia pela FEA/USP. Doutora em Administrao
pela Fundao Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). Bolsa sanduche Doutorado
pela Georgia State University. Lecionou na Quinnipiac University. Suas pesquisas relacionam-se s reas de Comportamento do Consumidor e Macromarketing. Seus projetos investigam se as trocas com os consumidores so: justas, seguras, equitativas (no
discriminatrias) e se contribuem para melhorar o bem-estar da sociedade. Alguns dos
temas estudados so: (1) prticas de marketing discriminatrias com consumidores ditos vulnerveis, como, por exemplo, as representaes de minorias raciais e de gnero na mdia; (2) consumo de produtos prejudiciais sade, como cigarros, drogas ou
alimentos que levam obesidade; (3) marketing social; (4) prticas de marketing em
relao s crianas; e 5) aculturamento de imigrantes por meio do consumo. E-mail:
claudiaraac@uol.com.br.
CLOTILDE PEREZ
Livre-Docente em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Ps-Doutora em Comunicao pela Universidad de Murcia, Espanha. Doutora em Semitica e Mestre em Administrao de Marketing pela PUC-SP. Professora da ECA/USP e da PUC-SP. Lder do Grupo
de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo (GESC3), certificado pelo
CNPq. E-mail: cloperez@terra.com.br.
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DENNIS DE OLIVEIRA
Professor do curso de Jornalismo da ECA/USP e do Programa de Ps Graduao em
Direitos Humanos da Faculdade de Direito da USP. Possui graduao em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo pela Universidade de So Paulo (1986), Mestrado
em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1992) e Doutorado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1998). Tem experincia na
rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Popular, atuando principalmente
nos seguintes temas: comunicao e cultura, processos mediticos e culturais, comunicao e recepo, processos mediticos e jornalismo, mdia e racismo, e integrao na
Amrica Latina. coordenador do Centro de Estudos Latino Americanos de Cultura e
Comunicao (CELACC), vice-lder do Alterjor (Grupo de Pesquisa de Jornalismo Alternativo e Popular) e membro do Ncleo de Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre
o Negro Brasileiro (Neinb) e do Grupo de Estudos de Psicologia Poltica e Multiculturalismo (Gepsipolim), todos da Universidade de So Paulo. E-mail: dennisol@usp.br.
DILMA DE MELO SILVA
Possui graduao (Bacharel e Licenciatura) em Cincias Sociais pela Universidade
de So Paulo (1968), Mestrado na Ps-Graduao em Sociologia Uppsala Universitet
(1978) e Doutorado em Sociologia pela Universidade de So Paulo (1984). Formada
em interpretao e direo teatral pela Escola de Arte Dramtica de So Paulo. Atualmente professora associada da Universidade de So Paulo. Tem experincia na rea
de Sociologia, com nfase nos seguintes temas: cultura brasileira, educao e cultura,
arte contempornea, ensino e formao universitria, identidade cultural afro-latino-americana, arte e cultura. Professora Livre-Docente aposentada da ECA/USP, Departamento de Comunicaes e Artes na rea de Cultura Brasileira, ministrou cursos de
graduao e ps-graduao. Membro do Conselho Cientfico do Ncleo de Apoio a
Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (NEINB) desde 1996. E-mail: dilsil@usp.br.
ENEUS TRINDADE
Possui graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Pernambuco (1995), Mestrado em Cincias da Comunicao pela
Universidade de So Paulo (1999), Doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (2003), e Ps-Doutorado em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal (2009). Atualmente professor da Universidade de So Paulo
(USP), na Escola de Comunicaes e Artes (ECA). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Linguagem Publicitria, atuando principalmente nos seguintes
temas: esttica e consumo, produo de sentido em publicidade e propaganda, estudos da enunciao e da recepo em linguagens publicitrias e prticas de consumo.
pesquisador do Grupo de Estudos em Semitica Comunicao, Cultura e Consumo
(GESC3) e do Grupo de Pesquisa Coletivo de Estudos em Esttica, ambos cadastrados
no CNPq. E-mail: eneustrindade@usp.br.
244
FRANCISCO LEITE (Organizador)

Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo,
com formao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda. Desenvolve desde 2004 pesquisas sobre a epistemologia da publicidade contraintuitiva e seus efeitos
para o deslocamento de contedos estereotpicos negativos, considerando principalmente a categoria social Negro em suas observaes e estudos. membro do Grupo
de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC), da ECA/USP. Autor de diversos artigos em
revistas acadmicas e cientficas. E-mail: fcoleite@usp.br.
GILCIMAR DANTAS
Psiclogo formado pela Universidade Federal da Bahia, ex-bolsista de iniciao cientfica do CNPq, integrante do Laboratrio de Estudo de Processos Psicolgicos e Sociais
(LEPPS-UFBA) e membro da Associao Cultural Quilombo Beiru.
ILANA STROZENBERG
Graduada em Sociologia e Poltica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (1974), tem graduao em tudes Litteraires Universit de Paris IV (Paris-Sorbonne)
(1970), especializada em Antropologia Social pelo Museu Nacional da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (1975) e Doutora em Comunicao pela Universidade Federal
do Rio de Janeiro (1997). Professora adjunta da Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, suas pesquisas investigam temas relativos s diferenas
culturais no meio urbano brasileiro contemporneo, as articulaes entre suas diferentes expresses e com o mercado miditico e seu impacto sobre as hierarquias sociopolticas tradicionais. E-mail: ilanastrozenberg@gmail.com.
JOSEANE TERTO DE SOUZA
Mestranda em Psicologia da Educao pela Faculdade de Educao da PUC-SP. Especialista em Comunicao e Cultura pela PUC-COGEAE e pesquisadora do Grupo de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC), da ECA/USP. E-mail: joseane.terto@gmail.com.
JOULIANA JORDAN NOHARA
Professora do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE. Doutora pela Fundao Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). Graduada pela Fundao Getulio Vargas
de So Paulo (EAESP-SP). E-mail: jnohara@uol.com.br.
LAURA GUIMARES CORRA
Professora adjunta do curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas
Gerais. Doutora e Mestre em Comunicao Social pela UFMG. Graduada em Publicidade
e Propaganda pela mesma instituio. Integrante do Grupo de Pesquisa em Imagem e
Sociabilidade (Gris) e do Grupo de Pesquisa sobre Interaes Miditicas e Prticas Culturais Contemporneas (GrisPop). Tem experincia na rea de criao visual e textual:
direo de arte, design grfico, projeto editorial e redao. Pesquisa principalmente os
seguintes temas: publicidade, imagem, relaes raciais e de gnero na cultura miditica e interaes imagticas em paisagens urbanas. E-mail: guimaraes.laura@gmail.com.
245
LEANDRO LEONARDO BATISTA (Organizador)

Professor Doutor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.
Possui Mestrado em Propaganda (1990) e Doutorado em Comunicao Social pela University of North Carolina EUA (1996). Tem experincia acadmica e profissional na
rea de Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas e Propaganda, atuando principalmente nos seguintes temas: campanhas pblicas, publicidade, pesquisa de mercado, comunicao de riscos e comportamento do consumidor, com foco em recepo e
persuaso. coordenador-geral do Grupo de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC).
E-mail: leleba@usp.br.
MARCELLO MUNIZ DA SILVA
Professor do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE, onde ministra as disciplinas de Estatstica Aplicada e de Finanas. Bacharel em Cincias Econmicas pela FEA/
USP. Mestre e Doutorando em Engenharia Naval e Ocenica pela POLI/USP. Ex-pesquisador da Diviso de Economia do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So
Paulo (IPT) e analista de projetos da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo
(Fiesp). coordenador adjunto do MBA em Gesto de Projetos da Fundao Instituto de
Pesquisas Econmicas (FIPE) e consultor. E-mail: marcello_muniz@yahoo.com.br.
MARCOS EMANOEL PEREIRA
Doutor em Psicologia. Professor de Psicologia Social, coordenador do Programa de
Ps-Graduao em Psicologia e coordenador do Laboratrio de Estudos Psicolgicos e
Sociais (LEPPS), do Instituto de Psicologia da Universidade Federal da Bahia. Bolsista de
Produtividade do CNPq. E-mail: memanoel@gmail.com.
MARCO AURLIO RIBEIRO COSTA
Publicitrio formado pela ECA/USP. Recebeu apoio Pibic/CNPq na forma de bolsa de
iniciao cientfica no incio deste projeto em 2007.
MAYRA RODRIGUES GOMES
Professora titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da ECA/USP, possui Bacharelado e Licenciatura em Filosofia pela Universidade de So Paulo, Mestrado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Doutorado em Cincias da
Comunicao pela Universidade de So Paulo, Ps-Doutorado pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, e Livre-Docncia em Cincias da Comunicao pela Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Atua nas reas de teoria da
comunicao, filosofia da linguagem, psicanlise, tendo o jornalismo e a produo miditica em geral como foco de reflexo. Entre outras publicaes, autora de Poder no
jornalismo, comunicao e identificao: ressonncias no jornalismo e Palavras proibidas:
pressupostos e subentendidos da censura teatral. E-mail: mayragomes@usp.br.
NELI GOMES DA ROCHA
Mestranda em Sociologia na Universidade Federal do Paran (UFPR). Formada em Cincias Sociais Sociologia pela UFPR. Integrante do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros
da UFPR, pesquisadora de iniciao cientifica na rea de Relaes Raciais e Meios de
246
Comunicao. Atualmente Sociloga no Projeto de Salvamento Patrimnio Histrico,

Cultural e Paisagstico na Usina Hidreltrica de Mau. E-mail: nelichoc@yahoo.com.br.
PAULO VINCIUS BAPTISTA DA SILVA
Bacharel e licenciado em Psicologia (UFPR); Mestre em Educao (UFPR); e Doutor em
Psicologia Social (PUC-SP). Atualmente professor da UFPR; bolsista produtividade do
CNPQ; coordenador do programa de ps-graduao em Educao da UFPR; membro
do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros (NEAB-UFPR); coordenador do GT Educao e
relaes raciais da ANPED; e representante da Regio Sul na diretoria da Associao
Brasileira de Pesquisadores(as) Negros(as) (ABPN). Trabalhou no projeto Racismo e discurso na Amrica Latina e coordenou a pesquisa Negros(as) e brancos(as) em jornais paranaenses; e desenvolve e orienta pesquisa sobre relaes raciais no plano simblico,
em especial em livros didticos e literatura infanto-juvenil. Tem experincia na rea
de Educao, atuando principalmente nos seguintes temas: relaes raciais, racismo,
polticas afirmativas, construo social da infncia e polticas para a infncia. E-mail:
paulovbsilva@uol.com.br.
ROSANA DE LIMA SOARES
Professora e pesquisadora no programa de ps-graduao em Meios e Processos Audiovisuais e no Departamento de Jornalismo e Editorao da Escola de Comunicaes
e Artes da USP, nas reas de comunicao, linguagem e mdias. Mestre e Doutora em
Cincias da Comunicao pela ECA/USP, membro do Grupo de Estudos de Linguagem: Prticas Miditicas (MidiAto), no qual desenvolve atividades regulares de pesquisa. Autora dos livros Imagens veladas: aids, imprensa e linguagem (Annablume, 2001) e
Margens da comunicao: discurso e mdias (Annablume, 2009), alm de diversos artigos em revistas acadmicas e cientficas. E-mail: rolima@usp.br.
SRGIO BAIRON
Livre-Docente pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo,
onde exerce atividades docentes e de pesquisa na temtica do Audiovisual e da Hipermdia. Possui Doutorado pela FFLCH da Universidade de So Paulo e Ps-Doutorado
pela PUC-SP. Tem experincia nas reas de Cincias Humanas e Sociais Aplicadas, com
nfase em Comunicao, Semitica, Histria da Cultura, Psicanlise da Cultura, Antropologia Visual e Hipermdia. Publicou os seguintes livros: Antropologia visual e hipermedia; Interdisciplinaridade, psicanlise e histria da cultura; Texturas sonoras, dentre outros. Tambm criou e produziu vrios filmes e hipermdias. E-mail: sbairon@gmail.com.
VALTER DA MATA FILHO
Graduado em Psicologia e Mestre em Psicologia Social pela Universidade Federal da
Bahia. Atual Presidente do Conselho Regional de Psicologia da Bahia. Docente da Faculdade Metropolitana de Camaari (Famec) e da Unio Metropolitana de Educao e
Cultura (Unime). Membro dos Comits Estadual e Municipal de Sade da Populao
Negra e do grupo de Trabalho de Psicologia e Relaes Raciais do CRP 03.
247
WELLINGTON OLIVEIRA DOS SANTOS

Atualmente Mestrando em Educao na Universidade Federal do Paran (UFPR) e
bolsista CAPES. Graduado em Psicologia pela UFPR; pesquisador do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros da Universidade Federal do Paran, onde desenvolveu pesquisas
de iniciao cientfica sobre relaes raciais na mdia. Atua principalmente nos seguintes temas: racismo, relaes raciais, negro, aes afirmativas, educao e mdia.
E-mail: psicologowell@gmail.com.
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Fonte: Atrevida (2010).

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exagerado, uma dimenso da sensualidade acima da

Figura 3 Reproduo de pgina.

Fonte: Nova (2010c).

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Juliana Alves, 27 anos, lindeza em forma de mulher, produto

Fonte: Playboy (2009).

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