Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia

3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promocin
3.2.2. Precio

Establecer los objetivos del mercado meta

Con la finalidad de poder ajustar una poltica de precio, adecuada para la empresa, se deben clarificar el(los)
mercado(s) meta para el producto y los objetivos de mercadeo de la compaa.

Sobrevivencia
Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo. Si tienen sobrecapacidad, competencia
intensa o deseos del consumidor cambiantes, para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus
inventarios, con frecuencia reducirn sus precios.

Mximas utilidades actuales

Muchas compaas tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda
y los costos estn relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producir la maxima
utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversin.

Mximos ingresos actuales

Algunas empresas fijarn un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximacin de los ingresos
requiere solo la estimacin de la funcin de la demanda. Se cree que la maximacin de los ingresos
conducir, a largo tiempo a la maximacin de las utilidades y al crecimiento de la participacin del mercado.

Mximo crecimiento de las ventas

Se considera que un mayor volumen de ventas conducir a menores costos unitarios y mayores unidades a
largo plazo. Se establece el precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto tambin
se denomina fijacin de precio para penetracin del mercado.

Mxima cobertura del mercado

La compaa fija un precio que hace que la adopcin del nuevo producto sea vlido para algunos segmentos
del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato
econmico.

Liderazgo en la calidad del producto

Se utiliza cuando se tiene un producto de muy alta calidad y se establece como el lder del mercado con base
en esa calidad.

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico Ciencias Sociales y Administrativas

Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia

3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promocin
3.2.2. Precio

Desarrollar precios, polticas y restricciones

El segundo paso dentro de esta metodologa se centra en las polticas y las restricciones en las cuales un
buen mercadlogo debe escudriar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para
ver su compatibilidad con las polticas de la compaa y restricciones externas.
Muchas empresas tienen polticas de precios que definen cosas tales como: la imagen del precio que la
compaa desea, su posicin sobre los descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de
los competidores. Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las polticas de precios de
la compaa. Actualmente, estas polticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su
consumidor, como una garanta de ofrecerte los precios ms bajos del mercado.

Seleccionar estrategias de precio

Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias a travs de las cuales las organizaciones logra
establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro
orientaciones principales:

A la calidad
A costos
A la demanda
A la competencia

Orientadas a la calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo,
en muchas ocasiones esta relacin, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la
compra del consumidor.
La forma en la que se pueden establecer estas estrategias se pueden ubicar en la siguiente tabla:

Alta
Calidad

Media
Baja

Precio
Alta
Media
Estrategia de prima Estrategia de
penetracin
Estrategia sobre
Estretegia de
precio
calidad promedio
Estrategia de
Estrategia de
golpear y correr
productos aparentes

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico Ciencias Sociales y Administrativas

Baja
Estrategia de
superganga
Estrategia de ganga
Estrategia de
productos baratos

Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia

3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promocin
3.2.2. Precio

Orientacin a costos
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basndose en los costos que genera el
producir el producto lo que, por un lado, les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero
a la vez, tambin trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una empresa.

Orientadas a la demanda
La fijacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del
consumidor e intensidad de la demanda, ms que sobre el costo. Esto quiere decir que se enfocan ms lo que
pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos de operacin del mismo. Para lograr
esto se tienen dos tipos de estrategas: La de el valor percibido y la de la demanda diferencial.

Orientadas hacia la competencia

Cuando una compaa fija sus precios principalmente con base en lo que la competencia est cobrando, su
estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne
el mismo precio que el de la competencia. La empresa que est orientada hacia la fijacin de precios de la
competencia puede buscar mantener sus precios ms bajos o ms altos que los de la competencia en un
determinado porcentaje.
La caracterstica distintiva es que no busca mantener una relacin rgida entre su precio y sus propios
costos o demanda. Los costos y la demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a
que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma cambiar sus precios cuando los
competidores cambian los suyos, an si sus propios costos y demanda no han sido modificados.

Establecer tcnicas de precios

Se pueden establecer las tcnicas de precios que ayudarn a motivar la compra del producto, una vez que ya
se ha seleccionado la estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas tcnicas ayudarn
a motivar el impulso de compra del consumidor.

Tcnicas de fijacin de precios mediante descuentos

Las tcnicas de fijacin de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de
descuentos y bonificaciones que podran ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos
especiales. Algunos ejemplos de esto son: Descuentos en efectivo, descuentos por cantidad, descuentos
funcionales, descuentos estacionales y bonificaciones.

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico Ciencias Sociales y Administrativas