A CADEIA DE VALOR RAMIFICADA DO SETOR AUDIOVISUAL

Alex Patez Galvo

patezgalvao.alex@gmail.com

Alex Patez Galvo, economista, professor adjunto de Economia do Audiovisual no curso de Cinema
e Audiovisual da UFF e servidor concursado para o cargo de Especialista em Regulao da Atividade
Cinematogrfica e Audiovisual, na Ancine, onde atualmente ocupa a funo de assessor da
presidncia.

Resumo em portugus:
O artigo prope um modelo de cadeia de valor para o setor audiovisual que abarque todos os
segmentos desse mercado a fim de que sejam apreendidas as estratgias de expanso e as dinmicas
concorrncias das empresas que a atuam. Com a cadeia de valor ramificado do audiovisual intentase a construo de um instrumento analtico que possa servir de auxlio compreenso do setor,
subsidiando eventuais aes regulatrias do Estado nesse mercado.

Resumo em ingls
The article proposes a branched value chain of audiovisual sector, covering all market segments in
order to be seized expansion strategies and the dynamics of the bidding companies that operate
there. He attempts to build an analytical tool that can serve to aid understanding of the market and
can serve any state regulatory actions in this market.

Palavras-chave: cadeia de valor do audiovisual, mercado audiovisual, economia do audiovisual,

cadeia ramificada do audiovisual, poltica regulatria do audiovisual
Keywords: value chain of audiovisual sector, audiovisual market, audiovisual economics, branched
value chain of audiovisual sector, audiovisual regulatory policy

INTRODUO

O mercado audiovisual compreende a produo, a circulao e o consumo de contedos

audiovisuais diversos. Encontram-se ainda nesse mercado variados agentes econmicos que
desempenham atividades econmicas distintas, responsveis por produzir contedos, selecion-los e
lev-los at o consumidor final.
Um instrumento til para a compreenso de qualquer mercado, incluindo a o audiovisual,
a cadeia de valor proposta por Porter (1992): um sistema de atividades interdependentes no qual
cada atividade constitui um elemento importante para a compreenso da estrutura do mercado em
determinado setor econmico. A cadeia de valor auxilia a apreenso da estrutura dos mercados na
medida em que permite que sejam visualizados os arranjos comerciais, o grau de concentrao, as
possibilidades de entrada de concorrentes, a estrutura de custos das empresas, a integrao vertical
etc. Por sua vez, a anlise da estrutura de mercado permitir a percepo da conduta das empresas
em relao aos mtodos de fixao dos preos, as estratgias de propaganda, os gastos em pesquisa,
o nvel de investimento, a relao entre fornecedores e clientes e as atitudes em relao aos rivais.
A utilizao da cadeia de valor como ferramenta de anlise do mercado audiovisual
especialmente til na medida em que auxilia a revelar a estrutura de um mercado social e
politicamente sensvel. Ocorre que a transposio deste instrumento analtico para o mercado
audiovisual enfrenta algumas dificuldades. A primeira delas deve-se natureza particular do
contedo audiovisual: sua no-fungibilidade (o fato de no se gastar) torna o seu consumo no-rival
(no tempo e no espao) implicando enormes possibilidades de distribuio a um custo muito baixo.
Isso permite que um mesmo contedo audiovisual especialmente aqueles considerados de
estoque (EIB, 2001) possa ser comercializado em vrios segmentos desse mercado maior. Devido
s enormes possibilidades de obterem ganhos de escala, de escopo e de multiformidade (Doyle,
2002), decorrentes da natureza plstica produto audiovisual, h enormes vantagens econmicas
advindas da expanso das empresas ao longo dos encadeamentos produtivos (verticalizao)
representados pelos segmentos do mercado audiovisual, e tambm enormes vantagens associadas
expanso dessas empresas alm desses segmentos em processos de integrao diagonal, como
afirmam os estudiosos do Media Economics.
comum que a anlise econmica tome separadamente a cadeia da televiso por assinatura,
a cadeia das salas cinematogrficas, a cadeia do vdeo por demanda etc. Essa fragmentao analtica,
ainda que permita a viso das especificidades de cada segmento, mostra-se frgil na medida em que
no d conta de apreender a dinmica de expanso das empresas que atuam no mercado
audiovisual, em vrios dos seus segmentos.
Procurando conciliar o entendimento sobre a natureza particular do produto audiovisual com
a perspectiva de sequenciamento de atividades econmicas interdependentes dentro de uma cadeia
de valor, proponho: (i) que o mercado audiovisual seja segmentado tendo como referencial a
distino entre as atividades desempenhadas pelos diversos agentes econmicos e (ii) que a cadeia
de valor do mercado audiovisual se bifurque de acordo com segmentao do mercado, guardando
lgica seqencial entre as atividades.
O resultado uma proposta de uma cadeia de valor que se ramifica a partir de um tronco
principal constitudo pelas atividades econmicas de produo e de gesto de direitos sobre

contedos em subcadeias representadas pelos diversos segmentos do mercado audiovisual. A

inteno a construo de um instrumento de anlise que seja til na apreenso das estratgias de
expanso das empresas que atuam nesse mercado, assim como das dinmicas concorrncias
existentes entre essas empresas. Adicionalmente o artigo intenta construir um instrumento analtico
que possa servir de auxlio a eventuais aes regulatrias do Estado no mercado audiovisual.
Como grande parte dos interessados no tema advinda da rea de Comunicao Social, o
texto deliberadamente introduz vrios conceitos econmicos de modo a facilitar a compreenso
daqueles no iniciados nos estudos de Economia.

ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DOS MERCADOS

Para se compreender determinado mercado, o direito concorrencial e a anlise econmica

especialmente a de vis antitruste utilizam trs elementos centrais: a definio do produto (ou de
um agregado de produtos) transacionado, a rea geogrfica no qual esse produto produzido e
vendido e os agentes econmicos que desempenham as atividades responsveis pela sua produo,
distribuio e comercializao.
Simplificadamente, o produto e a rea geogrfica revelam a dupla dimenso em que o
mercado apreendido pela anlise econmica. A primeira dimenso diz respeito ao fato de que
produto uma designao genrica que pode abarcar um servio ou mesmo um conjunto de
produtos ou servios que, ainda que no sejam exatamente idnticos, sejam razoavelmente
substitutos entre si. A segunda dimenso tem a ver com o recorte geogrfico do mercado: quanto
maior este recorte, maior a possibilidade de empresas distintas virem a competir na oferta de
determinado produto.
A anlise da estrutura de organizao do mercado (ou simplesmente estrutura de
mercado) fundamental para se compreender as especificidades de um determinado mercado. Em
especial, quando se analisa a estrutura de determinado mercado atenta-se para as condies de
competio entre as empresas e as estratgias destas em estabelecer o preo do produto ou servio
em considerao. De modo geral, a anlise econmica considera as estruturas de mercado existentes
levando em conta basicamente a quantidade de empresas que atuam em determinado mercado, o
grau de homogeneidade ou diferenciao dos produtos ou servios ofertados por essas empresas e
as facilidades ou dificuldades de entrada ou sada de empresas neste mercado.
A estrutura de um mercado especfico apreendida a partir do arranjo encontrado pelos
diversos agentes econmicos para suprir um produto especfico em um mercado geograficamente
delimitado pela anlise. a partir do olhar sobre os arranjos comerciais e contratuais entre os
agentes econmicos que atuam em determinado mercado que possvel verificar, por exemplo, o
grau de concentrao do mercado (nas vendas e tambm nas compras, ou seja, nmero de
vendedores e compradores), as condies relativas s possibilidades de entrada de concorrentes, a
estrutura de custos e de receitas das empresas, o grau de integrao entre as empresas que atuam
neste mercado com seus fornecedores e outras empresas clientes etc.
A anlise da estrutura de mercado possibilitar a correta percepo da conduta das
empresas que atuam em um mercado especfico. O comportamento dos agentes econmicos em

relao aos mtodos de fixao dos preos, as estratgias de propaganda, os gastos em pesquisa, o
nvel de investimento, a relao com fornecedores e clientes, e as atitudes em relao aos rivais so
fundamentalmente determinados pela estrutura de mercado.
As condutas dos agentes econmicos, por seu turno, determinaro, em ltima instncia, o
desempenho do mercado especfico no que tange eficincia na produo e na alocao de
recursos, na gerao de lucros e empregos, no atendimento das demandas dos consumidores, assim
como no crescimento das empresas que a atuam de modo a gerar progresso e equidade para um
grande nmero de agentes econmicos, incluindo os consumidores.
Quando a estrutura do mercado permite que empresas tenham sistematicamente
comportamentos que no geram progresso e equidade, exercendo abusivamente seu poder de
mercado, os Estados podem ser chamados a atuar, regulando a atividade econmica. O exerccio do
poder regulatrio dos Estados envolve a induo a priori de determinadas condutas, tidas como
desejveis, ou intervenes a posteriori, quando o Estado limita certos comportamentos das
empresas ou acontece ainda quando o Estado interfere diretamente na prpria atividade empresria
objetivando que possa se estabelecer uma nova estrutura de mercado, mais eficiente no que tange
equidade e ao progresso.
A compreenso do mercado tal como descrita de forma resumida nos pargrafos anteriores 1
, encerrando noes jurdicas e econmicas, foi consolidada na dcada de 1980 no mbito do sistema
de defesa da competio dos Estados Unidos, notadamente no Departament of Justice e no Federal
Trade Commission. O instrumento de anlise que associa (i) a estrutura do mercado, (ii) a conduta
dos agentes econmicos e (iii) o desempenho do mercado em gerar equidade e progresso, ficou
conhecido como paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho e passou a ser amplamente utilizado
em todo o mundo desenvolvido para subsidiar a interveno dos governos em mercados com grande
impacto no desenvolvimento econmico, no progresso tecnolgico e na distribuio de renda e que
no funcionavam adequadamente.
Figura 1
Cadeia de valor setorial, fluxos de produtos e recursos financeiros

Um instrumento bastante til para a compreenso dos mercados e o grau de competio

entre as empresas que a atuam a cadeia de valor, pois permite que sejam visualizadas as
atividades que so exercidas pelos agentes econmicos para levar determinado produto ou servio
1

Baseado em Possas (1985) e Possas (1996).

at o consumidor em um determinado setor da economia2. Em cada uma dessas atividades, tidas

como elos do encadeamento produtivo, as empresas que a atuam fornecem, ao elo seguinte,
produtos ou servios semelhantes que pode ser o consumidor ou outras empresas que exercem
outras atividades dentro da cadeia de valor.
A cadeia de valor se estrutura em dois sentidos: o primeiro um fluxo que vai da jusante ao
montante da cadeia (downstream), por meio do qual o produto ou servio vai se constituindo, aps
agregar valor em cada elo, at chegar ao consumidor final e, (ii) em sentido oposto, em um fluxo
financeiro que percorre a cadeia a montante (upstream), desde o consumidor final do produto ou
servio, permitindo que todos os agentes econmicos possam receber a remunerao adequada ao
exerccio de suas atividades em cada um dos elos da cadeia (vide Figura 1). O fluxo financeiro
possibilita que a cadeia seja retroalimentada e a produo de um determinado produto ou servio
possa continuar existindo para suprir a necessidade do mercado.
A cadeia de valor, enquanto instrumento analtico orientado para apreender a dinmica de
competio entre empresas, foi popularizada por Michael Porter a quem interessava visualizar as
atividades que imprimiam uma maior dominncia econmica sobre as demais em um determinado
setor econmico ou, na linguagem do autor, onde assentava o valor3 dentro de uma cadeia e quais
as atividades que sustentavam uma vantagem competitiva capaz de extrair, das demais, uma maior
quantidade de valor.
A vantagem competitiva surge, para Porter (1992, p. 2-3), da sua anlise sobre as foras
competitivas que regem a atuao da empresa dentro do ambiente em que atua e est relacionada
diretamente ao valor que esta empresa consegue criar para os compradores de seus
produtos/servios e que ultrapassa seus custos de produo. As foras competitivas analisadas por
Porter so cinco (representadas na Figura 2) e incluem: (i) a ameaa representada pelas empresas
rivais j estabelecidas, (ii) a ameaa de entrada de novas empresas na competio, (iii) a ameaa
representada pela substituio de produtos que uma empresa fornece ao mercado, (iv) o poder de
negociao dos fornecedores e (v) o poder de negociao dos compradores.

Optou-se, neste artigo para referir-se como um setor econmico o arranjo de agentes econmicos para levar um
determinado produto ou servio at o consumidor final.
3
O valor aquilo que os compradores esto dispostos a pagar, e o valor superior provm da oferta de preos mais baixos
que os da concorrncia por benefcios equivalentes ou do fornecimento de benefcios singulares que mais do que
compensam um preo mais alto. (Porter, 1992, p. 2).

Figura 2 As 5 foras competitivas de Porter4

Inicialmente, Porter sugeriu a aplicao do esquema conceitual das cinco foras competitivas
na anlise de uma empresa dentro de um setor de especfico na inteno de encontrar possveis
reposicionamentos estratgicos da empresa diante das mudanas em qualquer uma dessas foras.
Contudo, a abordagem original de Porter progressivamente passou a ser tambm utilizada para
apreender o posicionamento de grupos de empresas que exercem uma mesma atividade econmica
em um elo (um subsetor) determinado de uma cadeia de valor, ou mesmo para a apreenso de uma
cadeia de valor inteira, circunscrevendo-a a determinada regio a fim de comparar cadeias
semelhantes em lugares distintos (UNIDO, 2009).
Ao agregar o instrumental da cadeia de valor com as cinco foras competitivas possvel
conferir, por exemplo, a quantidade de agentes econmicos atuando em um mesmo subsetor (ou
elo) da cadeia, a relao desses agentes entre si, com fornecedores e compradores, as possibilidades
dos agentes econmicos que exercem determinada atividade virem a sofrer concorrncia de novos
produtos ou servios, assim como de novos competidores entrantes.

Cadeia de valor e crescimento das empresas

Em uma economia capitalista, de modo geral, as empresas especialmente as privadas

procuram crescer na perspectiva de auferir mais lucro, entendido como a diferena entre as receitas
obtidas e os custos associados produo e venda dos produtos ou servios que entregam ao
mercado. As estratgias de aumento de lucros e de crescimento das empresas miram
constantemente o alargamento da diferena entre receitas e custos. Na procura de reduzir custos
e, portanto, aumentar lucros as empresas comumente lanam mo de duas estratgias: obteno
de ganhos (ou economias) de escala e obteno de ganhos (ou economias) de escopo.
4

Construda a partir de Porter (1992, p. 23).

Os ganhos de escala so aqueles obtidos com o aumento da produo de um determinado

produto. Implicam dizer que quanto maior a produo (e as vendas), mais baixos sero os custos por
unidade produzida. Em termos econmicos: economias de escala so aquelas obtidas quando a
receita marginal em atender um consumidor adicional ser superior ao custo marginal em atender
esse consumidor; ou ainda, quando os custos marginais so inferiores aos custos mdios5. Em
setores econmicos que, por suas particularidades, economias de escala so comuns, as estratgias
das empresas que a atuam buscam o crescimento de suas unidades de produo.
Por sua vez, ganhos de escopo so associados ao fato de que, em determinados setores,
menos custoso para as empresas produzirem, ao mesmo tempo, dois produtos distintos do que
produzi-los de forma separada. Geralmente os ganhos de escopo ocorrem em setores que
empregam insumos comuns na produo de dois ou mais produtos ou servios, o que permite a
ocorrncia de complementaridades nessa produo. Em determinados setores onde os ganhos de
escopo so comuns, as estratgias de diversificao mostram-se economicamente eficientes porque
os custos totais de uma empresa (ou vrias empresas de um mesmo grupo econmico) mais baixo
se comparado com um grupo de empresas isoladas produzindo os mesmo produtos (Doyle, 2002).
Seja aumentando o tamanho de suas unidades de produo, seja diversificando suas
atividades de modo a fornecer vrios produtos ou servios ao mercado, as empresas buscam crescer
e, ao faz-lo, podem obter outras vantagens associados a este crescimento. Alm dos ganhos de
escala e de escopo, outras vantagens dizem respeito ao aumento do poder de negociao com
fornecedores e com clientes: de modo geral, quanto maior a empresa, maior ser a possibilidade de
negociar em melhores condies com vistas a reduzir custos ou vender seus produtos ou servios por
preos maiores. Contudo, outros fatores impactam nas estratgias de estabelecimento de preos das
empresas, e esses fatores tm a ver com a estrutura de mercado na qual as empresas esto
inseridas.
Os movimentos das empresas dentro em busca de maiores lucros e crescimento, configuram
ao longo do tempo as estruturas dos diversos mercados. As estruturas de mercado comumente
consideradas pela economia so: (i) concorrncia perfeita, quando existe grande nmero de
fornecedores de produtos semelhantes entre si e h grande facilidade de entrada e sada de
empresas deste mercado; (ii) monoplio, quando h um fornecedor apenas de um produto nico,
singular, e as barreira entrada neste mercado so muito elevadas; (iii) concorrncia monopolstica,
nos casos em que h um grande nmero de fornecedores de produtos diferenciados, mas que ainda
guardam algum grau de substituio entre si, e quando no h muitas barreiras entrada de novos
competidores e; (iv) oligoplio, nos casos em que h um pequeno nmero de fornecedores que
entregam ao mercado produtos semelhantes ou com algum grau de diferenciao e quando existem
barreiras entrada importantes.
No interesse de obterem mais lucro e tornarem-se maiores e mais diversificadas as empresas
esbarram com os interesses e estratgias de empresas rivais, assim como com os interesses de seus
fornecedores e clientes. O estabelecimento de preos , constantemente, um desses momentos em
que interesses distintos se esbarram. Diz-se que uma empresa tem poder de mercado (ou poder
econmico), quando consegue impor preos a seus fornecedores e/ou a seus clientes (outras
5

Custos marginais referem-se ao custo de ofertar um produto ou servio para um consumidor adicional. Custos mdios so
os custos totais envolvidos em prover um produto ou servio dividido pela quantidade de consumidores deste produto ou
servio.

empresas ou consumidores finais). A existncia de poder de mercado decorre da estrutura de

mercado na qual uma empresa est inserida. No monoplio, as possibilidades de exerccio de poder
de mercado so muito grandes, assim como tambm so considerveis no oligoplio; contudo, essa
possibilidade menor no caso da estrutura de mercado conhecida como concorrncia monopolstica
e bastante reduzida no caso da concorrncia perfeita.

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO DAS EMPRESAS DE MDIA

Todas as empresas procuram ter poder de mercado, pois isso implica a possibilidade de
maiores lucros. Essa busca um dos motores do crescimento das empresas, da inovao e do prprio
crescimento econmico das sociedades. O poder do mercado de uma determinada empresa pode,
em muitos casos, ser decorrente de suas estratgias de inovao: ao lanar produtos ou servios
entendidos pelos consumidores como efetivamente novos e desejveis a empresa inovadora
consegue estabelecer preos diferenciados e, com isso, obter grandes lucros.6
O exerccio abusivo do poder econmico por uma empresa pode ser deletrio
concorrncia, aos fornecedores e clientes e tornar o mercado no qual est inserida menos capaz de
gerar progresso e equidade ou, menos capaz de gerar o que os economistas chamam de bem
estar do consumidor. Nestes casos, o mercado especfico torna-se menos eficiente do que seria em
um contexto no qual houvesse mais competio.
As cinco foras competitivas e a cadeia de valor, ambos os instrumentos popularizados a
partir dos trabalhos de Porter, so poderosas ferramentas de anlise dos mercados, na medida em
que permitem uma viso sistmica sobre os mesmos e que possibilitam que sejam visualizados
possibilidades de abusos do poder econmico, ou seja, possibilidades de condutas anticompetitivas
por parte das empresas.

Apple e Google so exemplos de empresas inovadoras que criaram produtos e servios inteiramente novos e que
obtiveram crescimento acentuado em funo dessas inovaes. No caso da Google, sua lucratividade est associada ao
lanamento de produtos e servios voltados aos anunciantes, e no aos consumidores finais.

Figura 3
Resultados da expanso das empresas de mdia, a partir da anlise da cadeia de valor7

Sistemicamente, o movimento das empresas rumo ao crescimento pode ser visualizado a

partir do modelo da cadeia de valor. Ao buscarem mais lucro, maior eficincia (ganhos de escala e
escopo), maior participao de mercado (market share) e poder econmico (poder de negociao de
preos), as firmas acabam se expandindo. De modo geral, a teoria econmica enxerga a expanso
das empresas de duas formas: expanso horizontal e expanso vertical. A expanso horizontal d-se
por meio da absoro ou eliminao de firmas que exercem suas atividades em um mesmo elo da
cadeia de valor; portanto, essas empresas so inicialmente concorrentes nestes casos, diz-se que o
mercado relativo atividade em considerao passa a ser mais concentrado (horizontalmente). A
expanso vertical, por sua vez, decorrente da expanso, aquisio ou juno de empresas que
exercem suas atividades em outros elos de uma mesma cadeia de valor (vide Figura 3) nestes
casos, diz-se que o mercado passou a ser mais verticalizado (ou integrado verticalmente).
Empresas de mdia lidam com um produto extremamente plstico a informao que,
enquanto insumo, pode ser reformatado muito facilmente dando origem a novos produtos
(economias de escopo). Uma notcia, por exemplo, produzida para um jornal impresso pode ser
utilizada numa emissora de rdio da mesma empresa; um contedo audiovisual produzido
originalmente para o cinema pode ser colocado em canais abertos e fechados de televiso, figurar
em um DVD e ainda estar disponvel em um servio de vdeo por demanda se todos esses
mercados puderem ser plenamente aproveitados pela empresa, por meio de suas subsidirias, tanto
melhor para essa empresa.
A natureza do produto comercializado e a importncia das economias de escopo no setor de
mdia explicam a tendncia comumente observada de estratgias de expanso das empresas que a
atuam em direo oferta de produtos e servios mltiplos (jornais, revistas, canais abertos e

fechados, cinema, vdeo domstico, servios de vdeo por demanda). Os ganhos de diversificao
tambm podem ser observados na contratao de talentos de sucesso, que passam ser
aproveitados em vrios produtos e por vrias empresas do conglomerado. Ao estudarem as
estratgias de expanso das firmas do setor, pesquisadores ligados ao estudo da Economia da Mdia
(Media Economics) denominaram de economias de multiformidade (multiformity economy) todos os
ganhos de escala e de escopo advindos da participao cruzada na propriedade de empresas que
atuam em vrias atividades miditicas (Albarran, 1996, e Doyle, 2002).
As estratgias de expanso das empresas de mdia por meio da diversificao de suas
atividades foram denominadas por esses mesmos pesquisadores de expanso diagonal, implicando a
atuao de uma mesma empresa (geralmente, um conglomerado) em vrias atividades situadas em
cadeias de valor distintas, mas que so percebidas enquanto atividades altamente complementares,
dadas as economias de multiformidade. Com a globalizao e a convergncia, as vantagens
associadas a essas estratgias tornaram-se ainda mais pronunciadas, resultando em conglomerados
de empresas integradas diagonalmente e que atuam em diversos meios de comunicao social.

O SETOR AUDIOVISUAL E SUA CADEIA DE VALOR RAMIFICADA

O mercado audiovisual compreende a produo, a circulao e o consumo de contedos

audiovisuais8 diversos, produzidos geralmente para primeira exibio em salas de cinema ou na
televiso. Compreende ainda uma rea geogrfica na qual se d a circulao e o consumo desses
contedos de modo que possvel se referir ao mercado audiovisual mundial, ao mercado nacional
ou a uma rea qualquer, a depender do recorte analtico que se queira fazer. Encontram-se ainda
nesse mercado os agentes econmicos que desempenham atividades econmicas distintas,
responsveis por realizar a produo e levar essa produo at o consumidor final.
Parte importante da produo audiovisual mundial, especialmente aquela voltada para a
televiso, realizada para veiculao imediata em uma nica janela de exibio. So conhecidos
como contedos audiovisuais de fluxo aqueles que raramente geram receitas adicionais decorrentes
da venda de direitos de explorao a terceiros. Contedos de fluxo tpicos so os programas de
entretenimento musical (auditrio), a veiculao de eventos esportivos, os telejornais e os
programas de comentrios e debates. Geralmente a produo desse tipo de contedo audiovisual
requer um investimento relativamente baixo, ainda que os custos de aquisio de imagens possam
ser elevados (a exemplo dos direitos esportivos).
Em oposio aos contedos audiovisuais de fluxo, os contedos audiovisuais de estoque9 so
aqueles cujos direitos de explorao constituem um ativo a ser rentabilizado em mdio e longo
prazo. Os contedos de estoque requerem, de modo geral, maior investimento em seu processo de
produo do que os contedos de fluxo especialmente no caso de obras cinematogrficas, obras
seriadas e animao, que envolvem trabalho artstico acurado e emprego de grande quantidade de
mo-de-obra especializada.
7

Esquema didtico de elaborao prpria.

Entende-se por contedo audiovisual o produto da fixao ou transmisso de imagens, com ou sem som, que tenha a
finalidade de criar a impresso de movimento.
9
So tambm conhecidos como contedos de repertrio. Sobre contedos de estoque, vide EIB (2001).
8

A indstria audiovisual organiza a produo de contedos de estoque tendo como estratgia

de rentabilidade a exibio de um mesmo contedo em diversas janelas de exibio, separadas por
uma lgica cronolgica-temporal que procura evitar que um determinado contedo seja exibido ao
mesmo tempo em duas janelas, de modo a preservar a sua rentabilidade potencial em cada uma
delas. Essa estratgia conhecida como windowing10 e s possvel devido s caractersticas
intrnsecas dos produtos audiovisuais, pois so bens no-fungveis (que no se gastam com o uso) e
cujo consumo no-rival (muitas pessoas podem consumir ao mesmo tempo).
Assim, um contedo feito para o cinema pode ser visto posteriormente na televiso por
assinatura e em unidades de vdeo domstico (DVD); um contedo exibido em um canal de televiso
por assinatura pode posteriormente ser visto em outro canal fechado, na TV aberta, no vdeo e em
servios de vdeo por demanda.
Desde a produo at o consumo de produtos audiovisuais organiza-se um mercado
complexo formado por diversos agentes econmicos que desempenham atividades distintas. Essas
atividades so responsveis por agregar valor ao contedo audiovisual a fim de lev-lo ao pblico nas
vrias janelas de exibio em que se estratifica o consumo. Algumas dessas atividades so
imprescindveis para que o produto audiovisual possa ser consumido em todas as janelas; outras
atividades dizem respeito a apenas uma ou outra janela.
A atividade de produo do contedo, por exemplo, uma atividade fundamental para que
obras audiovisuais possam chegar ao consumidor em qualquer uma das janelas existentes. A gesto
de direitos de explorao de contedos audiovisuais tambm outra atividade que em algum
momento desempenhada por algum agente econmico quando se quer levar um contedo at o
consumidor, independentemente da janela em considerao. Existem, contudo, atividades que
dizem respeito a apenas uma janela de exibio. A atividade de projeo de obras cinematogrfica,
por exemplo, existe apenas na janela das salas de cinema; a atividade de fabricao de unidades de
DVD diz respeito apenas s janelas de locao e venda direta (varejo) do vdeo domstico.
A distino entre as vrias atividades desempenhadas pelos agentes econmicos para levar o
produto audiovisual at as diversas janelas de exibio nas quais se d o consumo confere os
contornos da cadeia de valor do mercado audiovisual uma cadeia que, a partir de determinada
atividade tem seus elos ramificados de acordo com os vrios segmentos existentes dentro do
mercado audiovisual.

A cadeia ramificada

Como visto anteriormente, a compreenso de determinado mercado deve levar em

considerao o produto transacionado, a rea geogrfica no qual esse produto produzido e
vendido e os agentes econmicos que desempenham as atividades responsveis pela sua produo,
distribuio e comercializao.
O mercado audiovisual relaciona-se com um consumo estratificado em vrias janelas de
exibio. Da produo ao consumo do contedo, as atividades requeridas para que o produto
audiovisual chegue at o consumidor diferem-se tendo como referncia as janelas de exibio do
10

Sobre a estratgia de windowing, vide EIB (2001).

produto. Tome-se uma obra cinematogrfica de longa-metragem, por exemplo. Caso esse contedo
chegue ao consumidor por meio da televiso por assinatura, ter sido anteriormente selecionado e
posto em uma grade de programao contida em um canal que, por sua vez, ter sido empacotado
junto com outros canais e distribudo por vrias redes de telecomunicaes at chegar ao
consumidor. Caso esse mesmo longa-metragem seja alugado em uma mdia de tipo DVD, ter antes
que ser editorado (posto em formato apropriado), replicado em muitas cpias e distribudo por
atacadistas at chegar locadora.
No setor audiovisual existem vrias atividades desempenhadas por agentes econmicos
diversos que pouco tem a ver entre si tanto as atividades como os agentes a no ser pelo fato de
lidarem com o contedo audiovisual. A atividade de exibio cinematogrfica, por exemplo, guarda
pouca relao com a atividade de replicao de DVDs; a atividade de empacotamento de canais de
programao, tpica da janela de televiso por assinatura, pouco tem a ver com a atividade de
formao de catlogo de obras audiovisuais, existente na janela do vdeo por demanda.
Se uma cadeia de valor um sistema de atividades interdependentes, a independncia das
atividades descritas logo acima poderia sugerir que cada uma delas figuraria em cadeias de valor
prprias e distintas entre si. Poder-se-ia, ento, considerar uma cadeia de valor do contedo
audiovisual para a exibio cinematogrfica, uma cadeia de valor do contedo audiovisual para o
vdeo domstico, uma cadeia de valor do contedo audiovisual para a televiso por assinatura etc.
De fato, a referncia a muitas cadeias de valor para o setor audiovisual possvel enquanto
instrumento analtico. Contudo, tal instrumento de anlise deixaria de considerar a inteireza do
setor, atendo-se a mercados de menor tamanho, tais como o mercado de exibio cinematogrfica,
o mercado de vdeo domstico, o mercado de televiso por assinatura etc. Perder-se-ia, com isto,
todo o potencial da anlise econmica derivada da compreenso de que o contedo audiovisual
especialmente aqueles contedos de estoque, de maior expresso econmica um produto
plstico por excelncia, na medida em que efetivamente pode circular e consumido em todos
esses mercados menores, segundo lgica prpria (no-fungibilidade, no-rivalidade, estratgia de
windowing). Perder-se-ia ainda a possibilidade de se enxergar as estratgias de diversificao das
empresas do setor, rumo a uma expanso diagonal.
Procurando conciliar o entendimento do mercado audiovisual anteriormente proposto com a
perspectiva de sequenciamento de atividades interdependentes na cadeia de valor, no intento de
construir um instrumento de anlise que sirva compreenso da dinmica concorrencial a existente,
proponho: (i) que o mercado audiovisual seja segmentado tendo como referencial a distino entre
as atividades desempenhadas pelos diversos agentes econmicos e (ii) que a cadeia de valor do
mercado audiovisual se bifurque de acordo com segmentao do mercado, guardando lgica
seqencial entre as atividades.
O resultado da proposta, uma cadeia de valor ramificada do audiovisual, pode ser conferido
na Figura 4. A figura mostra os segmentos do mercado audiovisual, cada um com o encadeamento
prprio das atividades que os caracterizam e mostra tambm as janelas de exibio prprias
existentes em cada um dos segmentos, na quais se estratifica o consumo de contedos audiovisual.
No segmento de mercado de vdeo domstico, por exemplo, h duas janelas na qual se estratifica o
consumo de DVDs: a de locao (rental) e varejo (sell through ou retail); no segmento de televiso
por assinatura, as janelas de exibio so os canais pay-per-view, os canais premium e os canais
bsicos; no segmento de televiso aberta, tem-se as janelas da televiso aberta por radiodifuso (de

sons e imagens, outorgado no Brasil), da TV aberta por satlite (banda C) e das redes interativas
(WebTV ou interfaces semelhantes web). No caso do segmento do vdeo por demanda, tm-se os
servios providos por redes gerenciadas e os servios over the top11. As janelas pertinentes a cada
segmento de mercado audiovisual guardam em comum o fato serem providas pelo mesmo conjunto
de atividades interdependentes.
11

Servios de vdeo por demanda em redes gerenciadas so aqueles reconhecidos pela UIT (Unio Internacional de
Telecomunicaes), ou seja,um servio multimdia fornecido sobre redes baseadas em IP, gerenciadas para prover os
nveis requeridos de qualidade do servio e experincia, segurana, interatividade e confiabilidade (UIT, 2009). Como
exemplo deste tipo de servio no Brasil, tem-se o NOW, plataforma de vdeo por demanda da Net Servios. Servios de
vdeo por demanda over-the-top (OTT), so servios ofertados por meio de outro servio (acesso banda larga) que o
consumidor j tem acesso e que no requer, por parte do consumidor ou do provedor do servio, qualquer contratao ou
afiliao tecnolgica com o operador da rede. A maior parte dos servios de vdeo por demanda providos no Brasil de tipo
OTT, providos pela interface Web da internet ou interfaces assemelhadas, de fcil utilizao, nas Smart TVs ou
dispositivos mveis; como exemplo, tm-se os servios da Saraiva, do Terra e do NetMovies.

Figura 4. Cadeia de Valor Ramificada do Audiovisual

A cadeia de valor do audiovisual ramificada porque, a partir de um tronco principal,

constitudo pelas duas primeiras atividades no sentido a jusante (downstream), ramifica-se em
encadeamentos prprios de atividades, representados pelos segmentos do mercado audiovisual. Os
segmentos do mercado audiovisual so, portanto, partes menores (ramos) de um mercado maior,
cada qual constitudo por atividades econmicas que se distinguem a partir de determinado ponto
da cadeia, agregando valor ao contedo para que o mesmo possa chegar ao consumidor em janelas
de exibio especficas.
Os segmentos do mercado audiovisual guardam entre si a caracterstica comum de transacionar
um mesmo produto (o contedo audiovisual) e de compartilharem das mesmas atividades existentes
no incio da cadeia de valor: a produo de contedos audiovisuais, e de gesto de direitos de
explorao

Os segmentos do mercado audiovisual

A produo de contedos a atividade primeira da cadeia de valor do mercado audiovisual, no

sentido do fluxo de produto, e consiste na combinao de know how artstico, financeiro e comercial.
Novos contedos precisam ser realizados para suprir constantemente o consumo e, a partir da
explorados nas vrias janelas. Aps sua realizao, o contedo precisa cumprir sua funo
econmica, sendo comercialmente explorado em uma ou mais janelas de exibio.
A explorao econmica de um produto audiovisual d-se no pela comercializao do produto
em si, mas sim pela comercializao dos direitos de sua explorao em diversos territrios
(correspondentes a mercados geogrficos distintos) e modalidades: cpia, distribuio, comunicao
pblica (veiculao, exibio, difuso), e disponibilizao (em servios de vdeo por demanda). A
atividade de gesto dos direito de explorao constitui, ento, a segunda atividade da cadeia
produtiva do mercado audiovisual.
Esta atividade essencial para a rentabilidade dos contedos de estoque, pois os agentes
econmicos que a atuam organizam o mercado, facilitando a explorao econmica das produes
por meio da agregao, em um catlogo de direitos sobre contedos e obras audiovisuais diversos,
criados por vrios produtores. A atividade de gesto de direitos de explorao responsvel pela
reduo dos custos de transao associados procura e seleo de direitos, beneficiando toda a
cadeia jusante (downstream). Ademais, responsvel ainda pela estratgia do windowing, na
medida em que gerencia a lgica cronolgica de exibio de um contedo nas diversas janelas a fim
de potencializar a rentabilidade.
No caso dos contedos de fluxo, muitas vezes a atividade de gesto de direitos de explorao
precede a produo propriamente dita, como no caso dos contedos esportivos e outros eventos
transmitidos ao vivo. O mesmo acontece com alguns contedos de estoque cuja realizao foi
precedida da inteira disponibilizao (em diversos segmentos de mercado e territrios), a priori, dos
direitos de explorao caso comum em empresas verticalizadas.
A partir dessas duas primeiras atividades as ramificaes existentes passam a distinguir, tendo
como base atividades prprias, os segmentos do mercado audiovisual. So cinco segmentos

principais, significativos seja pela representatividade econmica atual, seja pela potencialidade de vir
a representar expresso econmica importante:
i)

Segmento de mercado das salas de exibio12: caracterizado pelo conjunto de atividades e

agentes econmicos necessrios prestao do servio de projeo de contedos
audiovisuais em tela de grande dimenso, para fruio coletiva;

ii)

Segmento de vdeo domstico: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes

econmicos necessrios para ofertar ao consumidor obras audiovisuais em unidades de
mdia pr-gravada para fins de entretenimento domstico;

iii) Segmento de televiso por assinatura: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes
econmicos necessrios prestao de servios de oferta de contedos audiovisuais em
mltiplos canais de programao, cada qual com grades horrias especficas (programao
linear), e com linha editorial prpria, mediante subscrio;
iv) Segmento de televiso aberta: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes
econmicos necessrios oferta de contedos audiovisuais em grades horrias especficas
(programao linear), segundo linha editorial prpria, ofertados ao consumidor de forma
gratuita;
Segmento de vdeo por demanda: caracterizado pelo conjunto de atividades e agentes econmicos
necessrios prestao do servio de oferta avulsa de contedos e obras audiovisuais organizados
em catlogos (programao no-linear), para acesso em horrio de livre escolha do consumidor.
Em cada um dos segmentos do mercado h, como contrapartida ao fluxo de produto/servio no
sentido jusante da cadeia de valor, um fluxo em sentido inverso montante de recursos
monetrios. Esses recursos so fundamentais para a retroalimentao da produo permitindo que
o mercado seja constantemente abastecido de contedos inditos , alm de remunerar os agentes
econmicos que atuam nas atividades caractersticas de cada segmento de mercado. Este fluxo
financeiro tambm contribui para delimitar os exatos contornos da cadeia de valor, na medida em
que circunscreve os elos da cadeia s atividades que so diretamente remuneradas pela explorao
econmica do contedo audiovisual e que transferem parte desses recursos montante, de modo a
contribuir para a remunerao dos detentores originais dos direitos sobre o contedo13.
Os recursos do fluxo financeiro derivam, em ltima instncia, das receitas obtidas nas diversas
janelas de exibio em que se estratifica o consumo audiovisual. Tais recursos so advindos, em sua
maior parte, da venda de ingressos para acesso s salas de exibio, da cobrana de assinaturas para
acesso a servios de televiso fechada, da venda de unidades de vdeo domstico, das receitas dos
servios de vdeo por demanda e da publicidade e das taxas de licena14 na televiso aberta

12

Preferiu-se denominar o segmento de salas de exibio, ao invs de exibio cinematogrfica, pelo fato de que uma
obra cinematogrfica tambm poder ser exibida (difundida, veiculada) em outros segmentos de mercado.
13
por esse motivo que a cadeia de valor do audiovisual deixa de fora, por exemplo, as atividades de fabricao de
aparelhos que do acesso aos contedos audiovisuais, em diferentes janelas, pois a remunerao pela venda desses
aparelhos no transferida para as atividades intermedirias da cadeia de valor do contedo audiovisual ou chegam at os
detentores originais dos direitos de explorao do contedo.
14
Taxas de licena so taxas pagas anualmente pela posse de aparelhos de televiso. Existem em quase todos os pases
europeus e em alguns asiticos e so fundamentais para o financiamento das redes de televiso pblicas nesses pases. Em
200, um domiclio francs com um aparelho de televiso devia pagar anualmente, por exemplo, 114,00 (Bonnell, 2001).

Uma importante observao a ser feita aqui com relao cadeia de valor que atividades
distintas podem ser desempenhadas por um mesmo agente econmico ou ainda por agentes
econmicos distintos associados ou que tenham fortes vnculos entre si. De fato, no mercado
audiovisual comum que uma nica empresa realize mais de uma atividade na cadeia produtiva
(integrao vertical) e procure se posicionar em mais de um segmento de mercado (integrao
diagonal). Isso lhe garante poder de mercado frente a seus concorrentes. Os grandes conglomerados
mundiais da indstria audiovisual, por exemplo, atuam em todos os segmentos de mercado, em
quase todas as etapas da cadeia produtiva, com base mundial de operao.

ALGUNS CONCEITOS ECONMICOS NA ANLISE DO AUDIOVISUAL

Desde a dcada de 1990, o setor audiovisual foi lanado ao centro da dinmica econmica
mundial ao enlaar, por meio das tecnologias digitais, as atividades de telecomunicaes, de
tecnologias de informao e as atividades de comunicao social. Para as empresas de mdia,
especialmente de mdia audiovisual, as possibilidades de crescimento aumentaram grandemente na
medida em que barreiras entrada foram erodidas por conta das novas tecnologias digitais e as
polticas regulatrias foram relaxadas em vrios pases.
O setor audiovisual est entre aqueles em que so comuns os ganhos de escala e de escopo
obtidos a partir das estratgias de crescimento das empresas. Com a convergncia e a crescente
possibilidade de explorar mercados externos, cresceram tambm as oportunidades de explorar esses
ganhos (Doyle, 2002, p. 22).
No setor audiovisual, as economias de escala so em grande medida derivadas dos atributos
particulares do produto audiovisual. Produtos audiovisuais tm como caractersticas o fato de que
seu consumo no-rival. Muitos indivduos podem consumir um determinado produto audiovisual
ao mesmo tempo (um programa de televiso) ou em tempos diferentes (um mesmo filme numa sala
de exibio e depois no DVD) sem que o consumo de um indivduo impacte ou deprecie a qualidade
do consumo por outro indivduo. Essa caracterstica tambm comum aos chamados bens
pblicos. Os custos envolvidos na produo inicial de um determinado bem pblico (segurana nas
fronteiras, por exemplo) podem ser altos, mas o custo marginal associado a ofertar uma unidade
adicional deste bem baixo e prximo de zero assim, o custo marginal ser sempre inferior ao
custo mdio, o que caracteriza os ganhos de escala.
No setor audiovisual ganhos de escala ocorrem, por exemplo, na atividade de programao de
uma grade (um canal) de televiso. Os custos marginais so aqueles relacionados a ofertar essa
programao para um telespectador adicional e os custos mdios referem-se aos custos totais
associados oferta do canal de televiso no mercado, dividido pelo nmero dos telespectadores
efetivos. Se a empresa programadora do canal de televiso monta a infra-estrutura para a entrega ou
distribuio do canal, os custos marginais para prover o canal para um determinado telespectador
adicional (dentro de uma rea de transmisso) zero ou extremamente baixo.
Os ganhos de escopo derivados das estratgias de crescimento das empresas que atuam no
setor audiovisual tambm so potencializados em funo das particularidades do produto que
ofertam no mercado. O produto audiovisual um produto no-fungvel (no se gasta) e, por isso
mesmo, extremamente plstico, na medida em que o produto feito originalmente para um

mercado (salas de exibio, por exemplo) pode ser facilmente reformatado para ser vendido em
outros mercados (televiso por assinatura ou o mercado de vdeo domstico, por exemplo).
De modo geral, as empresas ao se expandirem procuram estabelecer estratgias de crescimento
em busca de ganhos econmicos. Ao adotar essas estratgias as empresas do setor audiovisual
procuram otimizar recursos, obter ganhos e escala e escopo, controlar insumos importantes ou
canais de distribuio, reduzir custos de transao ou riscos de investimento. Importantes elementos
dessas estratgias so a aquisio de empresas e fuso entre empresas distintas. As empresas
compram umas s outras ou se fundem em busca de sinergias (uma soma em que 1+1>2). Em outros
termos, os ganhos obtidos com a combinao das empresas devem exceder o custo de transao
associado juno entre elas.
As maiores empresas que atuam nos setor audiovisual so geralmente conglomerados
empresariais com atuao em vrias frentes no mercado audiovisual, por meio de empresas
coligadas por um mesmo comando de capital. Suas estratgias de crescimento, a partir da dcada de
1990 podem ser apreendidas a partir das trs tipologias distintas colocadas anteriormente e que
podem ser vistas a partir da cadeia de valor ramificada: a expanso horizontal, a expanso vertical e
a expanso diagonal.

A concentrao horizontal
Em grande parte das vezes, os ganhos de escala esto na origem das estratgias de expanso
horizontal das empresas do setor audiovisual. Empresas exibidoras de filmes, por exemplo, procuram
ter um grande nmero de salas de cinema porque conseguem, de modo geral, melhores condies
para a obteno das cpias de lanamentos mais recentes do que empresas com 1 ou 2 salas apenas.
Na televiso aberta as oportunidades de reduzir os custos mdios por telespectador medida que
cresce a cobertura territorial das transmisses (e, em tese, a audincia), assim como a oportunidade
de angariar maiores verbas publicitrias, criam um incentivo natural expanso das empresas que a
atuam.
Ainda que existam eficincias importantes nas estratgias de expanso horizontal das empresas
do setor audiovisual, em muitos casos essas estratgias encontram limites nas normas de diversos
pases. Nos Estados Unidos, por exemplo, as possibilidades de expanso horizontal das empresas de
televiso aberta foram limitadas pela legislao, que ao longo do tempo estabeleceu diversas travas
ligadas ao tamanho da audincia potencial das emissoras, como tambm em relao formao de
cadeias (redes) de emissoras, por meio de afiliao15.
No Brasil, uma mesma empresa de televiso aberta pode ser concessionria de, no mximo,
cinco estaes geradoras de sinais de televiso, o que representaria uma audincia limitada pela
cobertura territorial de suas antenas de transmisso de sinais. Contudo, isso no impede que certas
programadoras de televiso aberta (as cabeas de rede), por meio de estratgias de afiliao,
tenham atuao em nvel nacional e que parte importante de sua grade de programao chegue a
praticamente todo o pas.
Na medida em que uma empresa programadora de televiso aberta pode promover acordos de
afiliao com outras empresas concessionrias geradoras, que passam a transmitir grande parte da
15

Neste sentido, vide as normas de acesso ao horrio nobre (Prime Time Access Rules - PTAR), vigentes nos Estados Unidos
entre 1970 e meados da dcada de 1990 em Galvo (2003).

grade de programao da primeira empresa, isto acaba por contornar a limitao imposta pela
legislao. Tm-se, neste caso, arranjos comerciais entre empresas com comandos distintos de
capital que surtem os mesmos efeitos daqueles encontrados nas estratgias de expanso horizontal
das firmas. H, nestes casos, ganhos de escopo advindos do uso de um mesmo recurso, tais como as
estruturas de jornalismo espalhadas por vrias partes do pas e no exterior, em mais de produto,
como por exemplo os vrios telejornais que passam a fazer ser programados em rede nacional.
Contudo, os maiores ganhos esto associados s economias de escala decorrentes da oferta, em
todo o pas, de um produto que tem baixo custo de replicao/distribuio (no caso, uma grade de
programao). Ainda que os custos totais iniciais de produo da grade de programao nacional
sejam elevados, o custo marginal associados incorporao da audincia de uma localidade, atravs
da afiliao de uma concessionria geradora local, muito baixo, tendendo a zero.
No caso da atividade de programao de canais de televiso por assinatura, os ganhos de escala
so tambm considerveis e podem ocorrer a partir de dimenses continentais. Nos pases da
Amrica Latina, por exemplo, no costuma haver (como ocorre em pases europeus e em outros
pases) limitao atividade de programadores estrangeiros que, ao entrarem nesse mercado,
beneficiam-se dos mesmos ganhos obtidos, no caso da televiso aberta, pelas programadoras
cabeas de rede nos mercados nacionais. Na televiso por assinatura, o baixo custo marginal de
agregao da audincia diz respeito a um pas inteiro. Assim, o custo de produo da grade de
programao pode ento ser dividido por muitos telespectadores em muitos pases.

A integrao vertical

O crescimento vertical das empresas do setor audiovisual envolve estratgias de domnio de

vrios (elos) das cadeias de valor (ou das subcadeias da cadeia ramificada) na qual esto envolvidas.
A racionalidade econmica por trs das estratgias de integrao vertical das empresas do setor
audiovisual reside no fato de que os custos por unidade associados produo de um contedo so
menores quanto maior for a capacidade de distribuio desse mesmo contedo. Na produo de
contedo televisivo, por exemplo, os custos de produo por espectador podem ser reduzidos pela
exposio dessa produo a um nmero maior de espectadores; e esse nmero ser tanto maior
quanto maior for a rede de difuso (antenas, no caso da televiso aberta) ou as redes de distribuio
(cabos, satlites, no caso da televiso por assinatura).
A expanso vertical de uma empresa situada mais a jusante (downstream) da cadeia de valor do
audiovisual em direo s atividades situadas mais montante (upstream) da cadeia implica a
garantia apropriada de suprimento de contedos audiovisuais para difuso atravs da sua infraestrutura. Por sua vez, a expanso de uma produtora de contedos audiovisuais em sentido
contrrio (downstream-upstream) assegura a essa empresa uma audincia que eventualmente no
teria caso no fosse verticalizada.
No Brasil, as outorgas para a prestao de servios de televiso aberta, chamadas de outorgas
de radiodifuso de sons e imagens, garantem a uma empresa concessionria (ganhadora da outorga)
a possibilidade de produzir contedos, programar contedos audiovisuais prprios e de terceiros e
montar a rede de difuso dos sinais. Tem-se, portanto, a possibilidade de uma atuao verticalizada
dessas empresas. Em vrios pases, contudo, existem regras que disciplinam o acesso de produtores

independentes s grades de programao da televiso aberta. Em muitos pases tambm comum,

especialmente aps a transio para as transmisses digitais, que as atividades de programao e de
estruturao da rede de radiodifuso estejam, obrigatoriamente, nas mos de empresas distintas.
A verticalizao pode, em muitos casos, garantir ganhos de eficincia significativos para as
empresas do setor audiovisual, na medida em que podem diminuir os custos associados a adquirir,
no mercado, insumos importantes ou que podem reduzir os custos associados a escoar
satisfatoriamente o resultado da atividade de produo16. A racionalidade da verticalizao tambm
est relacionada sincronizao da oferta e da demanda ao longo da cadeia de valor, ao aumento do
investimento decorrente da reduo das incertezas e, no caso da televiso, a melhor adaptao dos
produtos grade de programao dos canais. (Vukanovic, 2009). Em vrios casos, contudo, a
verticalizao pode ser um meio importante para o acmulo de poder econmico nas mos de uma
empresa o que pode prejudicar a concorrncia.
O abuso do poder de mercado associado a prticas de verticalizao implica, no setor
audiovisual, a possibilidade de controle dos fluxos financeiros (upstream) e de escoamento do
produto (downstream) de modo a afastar competidores. Esses bloqueios podem alijar do mercado o
acesso a contedos de produtores rivais17 (por vezes, independentes) ou podem ainda penalizar os
competidores no mbito da distribuio, excluindo a estes o acesso a contedos relevantes para
serem competitivos (certos contedos esportivos, por exemplo).
H vrios casos conhecidos em que os Estados aturam no sentido de coibir prticas de
verticalizao no setor audiovisual. Em 1948, na batalha judicial que ficou conhecida como US versus
Paramount, a Suprema Corte dos Estados Unidos obrigou as maiores empresas cinematogrficas a se
desfazem de suas atividades voltadas para a exibio cinematogrfica; na poca, as majors detinham
cerca de 50% das receitas nas bilheterias das salas de exibio do pas. Em 1970, o Federal
Communications Comission (FCC, rgo regulador para telecomunicaes) criou normas que obrigou
as empresas de televiso aberta a adquirirem no mercado tudo o que programavam, a no ser
telejornais um grande benefcio para os produtores ditos independentes e tambm para a majors
cinematogrficas. Ainda nos Estados Unidos, quando a reviso da legislao das telecomunicaes,
em 1996, permitiu a concentrao no mbito do provimento de televiso por assinatura por cabo,
criou tambm regras para impedir que determinados canais de televiso pagos, no coligados com
os provedores de cabo, fossem preteridos por esses provedores. Em grande parte das vezes, a
motivao para essas legislaes, no caso estadunidense, amparada nos preceitos constitucionais
de ampla liberdade de expresso e de comunicao (imprensa).
Na Unio Europia, por seu turno, em um momento de abertura da televiso ao capital privado,
no final da dcada de 1980, a Diretiva Televiso sem Fronteiras estabeleceu que todos os Estados
membros deveriam assegurar que os canais de televiso, aberto e fechados, exibissem contedo
audiovisual europeu (o que no inclui notcias, esportes, publicidade, televendas, etc.) na maior
parte do tempo de transmisso e que fosse reservado produo independente ao menos 10% do
tempo de programao transmitido ou 10% do oramento do canal so parmetros mnimos a
serem observados por todos os pases, mas as legislaes nacionais frequentemente estabelecem
percentuais muito maiores para a produo independente (Galvo, 2003).
16

Custos conhecidos como custos de transao: simplificadamente, os custos de se recorrer ao mercado para a compra
de insumos ou para o escoamento da produo.
17
Neste caso, tem-se um fechamento do mercado de consumo que, muito alm de uma questo meramente competitiva,
pode prejudicar o consumidor/cidado no tocante a algo importante na democracia: a diversidade de opinies.

As estratgias de expanso vertical das empresas do setor audiovisual, muitas vezes, tm como
motivao o acesso exclusivo a determinados contedos premium, notadamente contedos
esportivos de grande apelo para grade parte dos consumidores (campeonatos nacionais de futebol,
por exemplo) e filmes de lanamento recente. Tomemos o mercado de televiso por assinatura no
Brasil, por exemplo. A vantagem competitiva que a programadora Globosat deteve (e detm), ao
dispor por longo perodo dos direitos de transmisso de jogos de futebol (campeonatos brasileiros e
competies internacionais mais importantes), foi fundamental na construo do domnio dos
provedores (Net e Sky) associados s Organizaes Globo (OG) sobre o mercado de provimento do
servio de televiso. Neste caso, uma vantagem competitiva criada no mbito da atividade de
programao foi transferida para outra atividade deste segmento de mercado (o provimento do
servio).

Integrao diagonal
As sinergias encontradas na propriedade cruzada de empresas de comunicao so importantes,
na medida em que o produto-informao (notcias e entretenimento, basicamente), por sua
plasticidade, pode ser reformatado de muitas formas. As estratgias de expanso das empresas de
comunicao miram, em grande parte, a captura dessas sinergias e acabam por configurar grandes
conglomerados miditicos com atuao em jornais, revistas, gravadoras de msica, portais da
internet, parques temticos, empresas de licenciamento de personagens, empresas de eventos, alm
dos vrios segmentos do setor audiovisual.
Se existem sinergias a serem capturadas como ganhos de eficincia (escopo e escala) na
propriedade cruzada dos meios de comunicao, essas sinergias parecem ainda mais evidentes no
mbito exclusivo dos meios de comunicao audiovisual. Com frequncia, economicamente mais
vantajoso para uma empresa do setor audiovisual atuar nas vrias frentes em que possvel
reformatar e ofertar um mesmo produto audiovisual por ela produzido ou que detenha a totalidade
dos direitos de licenciamento. possvel, por exemplo, prever algum custo na transformao de uma
reportagem feita para um canal de televiso aberta em uma reportagem para uma revista, um jornal
ou uma estao de rdio. Contudo os custos de reformatao desta mesma reportagem para um
canal de televiso por assinatura so ainda menores. Os ganhos de eficincia, neste caso especfico,
so importantes e podem ser observados no Brasil, onde todos os canais exclusivos de notcias (Band
News, Record News e Globo News) tm como base grupos de comunicao com forte atuao na
televiso aberta.
A diluio dos riscos outro fator comumente associado a estratgias de integrao diagonal
das empresas do setor audiovisual (Doyle, 2002). A produo de contedos de estoque (um longametragem ou um seriado, por exemplo) costuma ser uma atividade cara e sujeita a fracassos
considerveis, dado que cada produto indito e original. Deste modo, as possibilidades de previso
do comportamento dos consumidores (a audincia) so reduzidas frente a outros setores da
economia.18 Para produtoras que fazem parte de conglomerados que atuam nos vrios segmentos do
mercado audiovisual muito vantajoso ter a possibilidade de diluir tais riscos nas vrias janelas
automaticamente disponveis para o lanamento e escoamento controlado das produes. Nestes

18

Os produtores costumam fazer remakes, prequels, sequncias de filmes ou mesmo adaptar livros, quadrinhos ou peas
de teatro consagradas justamente para tentar reduzir as incertezas relacionadas ao sucesso das obras audiovisuais.

casos, o conglomerado inteiro captura as sinergias associadas diversificao de atividades

desempenhadas por suas vrias empresas coligadas.
A integrao diagonal tambm uma eficiente estratgia para permitir que as empresas
coligadas possam lidar melhor com flutuaes nas vendas e nos lucros, na medida em que garantem
mais independncia frente ao desempenho de um mercado geogrfico ou a um setor particular
nestes casos, a diversificao possibilita a garantia de um melhor desempenho do que teria se
concentrasse em um nico produto ou servio (Vukanovic, 2009).
Assim como a concentrao horizontal e a verticalizao, as estratgias de expanso diagonal
das empresas do setor audiovisual podem, em alguns casos, esbarrar nas legislaes nacionais. Nos
Estados Unidos as barreiras legais diversificao das empresas de comunicao impediram, em boa
parte do sculo XX, a formao de monoplios locais no mbito das fontes de informao. Contudo,
parte dessas barreiras caiu na segunda metade da dcada de 1990. Recentemente, barreiras
propriedade cruzada de diferentes meios de comunicao audiovisual (cabo e televiso aberta, por
exemplo) foram erigidas na Argentina pela Ley de los Medios.
No Brasil, no existem barreiras normativas integrao diagonal de empresas de comunicao,
nem no mbito especfico do audiovisual. Entretanto, seria difcil apreender analiticamente o
mercado audiovisual brasileiro sem levar em considerao como a expanso diagonal das empresas
que a atuam moldou o setor, desde as relaes de propriedade cruzada entre os diversos meios de
comunicao (no necessariamente audiovisuais), como especialmente da propriedade cruzada de
empresas no mbito especfico da televiso aberta e da televiso por assinatura. O crescimento
tardio da base de assinantes na televiso por assinatura no pas relaciona-se, sobremaneira, com o
domnio das OG tanto no segmento de TV aberta como no prprio segmento de televiso por
assinatura, na medida em que so servios concorrentes por audincia e que o crescimento de um
segmento impacta nos rendimentos do outro (maior audincia em canais pagos pode diminuir as
verbas publicitrias para a TV aberta). E dificilmente a vantagem competitiva da Globosat,
programadora associada s OG, poderia ser devidamente apreendida sem o entendimento de que
seu poder de mercado (estendido a outros elos da cadeia vertical) se deve, em grande proporo,
fora da TV Globo na aquisio conjunta de direitos esportivos relevantes para a competio no
mercado de televiso por assinatura.

CONSIDERAES FINAIS

So ainda incipientes os estudos que procuram incorporar conceitos econmicos na anlise do

setor de comunicao no Brasil o mesmo poderia se dito em relao especificamente ao setor
audiovisual. O presente artigo procurou trazer esses conceitos, em linguagem acessvel a noiniciados na teoria econmica, e props um modelo de anlise que abarque, organicamente, os
vrios mercados pertinentes ao setor audiovisual.
O modelo analtico, a cadeia de valor ramificada do setor audiovisual, engloba esses vrios
mercados (chamados de segmentos) a fim de que sejam apreendidas as estratgias de expanso e as
dinmicas concorrncias das empresas que a atuam. Constam ali, como elos das sub-cadeias, vrias
atividades econmicas distintas. So essas atividades, dadas as suas particularidades, que configuram
as prprias sub-cadeias, ou os segmentos do mercado audiovisual. No caberia, no escopo deste

trabalho, o olhar pormenorizado sobre cada uma dessas atividades. H ali uma proposta de diviso
de cada segmento, nos vrios elos/atividades que pode perfeitamente ser manejada e, portanto,
modificada de acordo com as intenes de cada pesquisador.
Todas as grandes empresas do setor audiovisual, com atuao nacional ou mundial, atuam em
vrios segmentos do mercado audiovisual de modo a aproveitar ao mximo as economias de escopo
e de escala e as sinergias decorrentes da diversificao de suas atividades (economias de
multiformidade). As estratgias de expanso das empresas que a atuam, sejam pequenas, mdias ou
grandes, podem ser visualizadas na cadeia de valor ramificada. Em especial, a cadeia de valor
ramificada constitui uma ferramenta para a observao das estratgias de expanso diagonal das
empresas em busca de poder de mercado, assim como da prpria configurao do setor.
Fugiria ao escopo deste artigo a realizao de estudos especficos e mais aprofundados a partir
das possibilidades trazidas pela utilizao do instrumental analtico. No que tange defesa da
concorrncia, por exemplo, a ferramenta abre espao para a anlise entre poder de mercado com o
bloqueio dos fluxos que caracterizam a cadeia (e no apenas as subcadeias). Em relao a estudos
relativos regulao econmica do setor, possvel vislumbrar em vrios segmentos do mercado
audiovisual, um recorte entre, por um lado, as atividades fortemente focadas nos negcios
audiovisuais e, por outro lado, as atividades mais claramente focadas em telecomunicaes
sugerindo uma regulao por camadas, com enfoque regulatrio diferenciado. A prpria diviso
entre as atividades em cada segmento de mercado e mesmo as especificidades, similaridades e
diferenas entre as diversas janelas de exibio do contedo audiovisual, no que diz respeito ao
desenvolvimento de todo o setor audiovisual tambm pode constituir outra frente de investigao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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