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ADMINISTRACION DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL Y ETICA
Qu es la responsabilidad social?
La obligacin social, la cual refleja la visin clsica de responsabilidad
social, involucra el compromiso de una empresa en acciones sociales
debido a su obligacin de cumplir con ciertas responsabilidades
econmicas y legales. La sensibilidad social implica el compromiso de
una empresa en acciones sociales en respuesta a alguna necesidad
social. La responsabilidad social es la intencin de una organizacin,
ms all de sus obligaciones econmicas y legales, para lograr
objetivos de largo plazo que son buenos para la sociedad. Ambos
reflejan la visin socioeconmica de responsabilidad social. Podemos
determinar si las organizaciones deben tener participacin social, si
revisamos los argumentos a favor y en contra. Otras formas son
evaluar el efecto de la participacin social sobre el desempeo
econmico de una empresa y evaluar el rendimiento de los fondos ISR
contra los fondos no ISR. De acuerdo con dicha informacin podemos
concluir que, al parecer, una empresa que es socialmente responsable
no daa su rendimiento econmico.
Los negocios que enfrentan un entorno industrial que cambi
drsticamente ofrecen a los empleados convenios de retiro anticipado
y liquidaciones. Estas empresas son socialmente responsables? Con
frecuencia los gerentes se enfrentan a decisiones que tienen una
dimensin de responsabilidad social, como aquellas que involucran
relaciones con los empleados, filantropa, definicin de precios,

preservacin de recursos, calidad de productos y seguridad, y hacer

negocios en pases que menosprecian los derechos humanos. Qu
significa ser socialmente responsable?
El concepto de responsabilidad social se ha descrito de varias
maneras. Por ejemplo, se ha dicho que se trata de "slo conseguir
utilidades", "ir ms all de slo conseguir utilidades", "cualquier
actividad corporativa discrecional que busque un mayor bienestar
social", y "mejorar las condiciones sociales o ambientales". Esto lo
podremos comprender mejor, si comparamos dos conceptos similares:
obligacin social y sensibilidad social. La obligacin social es el
compromiso de una empresa con acciones sociales, derivado de su
obligacin de satisfacer ciertas responsabilidades econmicas y
legales.
La organizacin hace lo que est obligada a hacer y nada ms.
Esta idea refleja la visin clsica de responsabilidad social, la cual dice
que la nica responsabilidad social de la administracin es maximizar
las utilidades. El ms franco defensor de este enfoque es el
economista y premio Nobel Milton Friedman, quien argumentaba que
la principal responsabilidad de los gerentes es operar el negocio en
busca de los mejores intereses para los accionistas, cuyas principales
preocupaciones son las financieras. Tambin dijo que cuando los
gerentes deciden utilizar los recursos de la organizacin para el "bien
social", aumentan los costos de hacer negocios, lo que tiene que
reflejarse en los consumidores a travs de precios ms elevados, o
absorbidos por los accionistas a travs de menores dividendos. Es
necesario

que

comprenda

que

Friedman

no

dice

que

las

organizaciones no deben ser socialmente responsables, sino que su

interpretacin de responsabilidad social es maximizar las utilidades

para los accionistas. Los otros dos conceptos, sensibilidad social y
responsabilidad social, reflejan la visin socioeconmica, la cual dice
que la responsabilidad social de los gerentes va ms all de slo
conseguir utilidades, para incluir proteccin y mejorar el bienestar de la
sociedad. Esta visin se basa en la creencia de que las corporaciones
no son entidades independientes responsables nicamente con los
accionistas, sino que tienen una obligacin con toda la sociedad.
Organizaciones de todo el mundo han adoptado esta visin, como
muestra una encuesta reciente aplicada a ejecutivos globales, en la
que por ciento dijo que las empresas deben equilibrar las obligaciones
hacia los accionistas con las obligaciones para el bienestar pblico.
Pero en qu se diferencian estos dos conceptos? Sensibilidad social
significa que la empresa se compromete con acciones sociales en
respuesta a ciertas necesidades populares. Los gerentes de estas
compaas se guan por normas v valores sociales y toman decisiones
prcticas, orientadas al mercado, relacionadas con sus acciones. Por
ejemplo, los gerentes de American Express Company identificaron tres
temas, servicio comunitario, herencia cultural y los lderes del maana,
para guiarse al decidir a qu proyectos mundiales y organizaciones
apoyar. Al decidir, los gerentes "responden" a lo que piensan que son
necesidades sociales importantes.' Una organizacin socialmente
responsable ve las cosas de modo diferente; va ms all de lo que
est obligada a hacer o elige hacerlo derivado de ciertas necesidades
populares, y hace lo que puede para mejorar la sociedad porque es lo
correcto. Nosotros definimos responsabilidad social como la intencin
de un negocio, ms all de sus obligaciones legales y econmicas,

para hacer las cosas correctas y actuar de modo que beneficie a la

sociedad. Nuestra definicin asume que un negocio respeta la ley y
cuida de sus accionistas, y aade un imperativo tico para hacer
aquellas cosas que hacen mejor a una sociedad y no hace aquello que
la perjudica. Una organizacin socialmente responsable hace lo
correcto porque piensa que tiene una responsabilidad tica para
hacerlo.

Los Gerentes y el Comportamiento tico:

Los gerentes de todos los niveles y reas, de empresas de todo tipo y
tamao, enfrentan cuestiones y dilemas de tica. Por ejemplo, es
tico que los representantes de ventas sobornen a un agente de
compras para inducirlo a comprar? Habra alguna diferencia si el
soborno proviniera de la comisin del representante de ventas? Es
tico que alguien utilice el automvil de la empresa para su uso
personal? Qu hay del uso del correo electrnico de la compaa
para correspondencia personal o del uso del telfono para hacer
llamadas personales? Y si a un subordinado suyo que trabaj todo el
fin de semana en una situacin de emergencia, le dijo que tomar a dos
das de descanso y que los reportara como "das de incapacidad",
debido a que su empresa tiene una clara poltica que dice que el
tiempo extra no se compensar por ninguna razn? Estara esto
bien? Cmo manejara esta situacin? Cuando los gerentes planean,
organizan, dirigen y controlan, deben considerar las dimensiones
ticas. Qu queremos decir con tica?
La definimos como los principios, valores y creencias que definen
las buenas y malas decisiones y comportamientos. Muchas de las

decisiones que toman los gerentes requieren considerar tanto el

proceso como a quin afecta el resultado. Para comprender mejor las
cuestiones ticas involucradas en tales decisiones, veamos los
factores que determinan si una persona acta ticamente.
Factores que determinan comportamientos ticos e inmorales
Ya sea que alguien se comporte de forma tica o inmoral, cuando
enfrenta un dilema de tica se ve influenciado por varias cosas: su
etapa de desarrollo moral y otras variables moderadoras, como
caractersticas individuales, el diseo estructural de la organizacin, la
cultura de la compaa y la intensidad del problema de tica. Las
personas que carecen de un fuerte sentido moral son menos
propensas a hacer cosas incorrectas si estn limitados por reglas,
polticas, descripciones de puestos o normas culturales rgidas que
desaprueban tales comportamientos. Por el contrario, los individuos
que poseen un intenso sentido moral pueden ser corrompidos por una
estructura y cultura organizacional que permite o fomenta las prcticas
inmorales.
Etapa de desarrollo moral. Investigaciones confirman que existen
tres niveles de desarrollo moral, cada uno con dos etapas. En cada
etapa sucesiva, el juicio moral de un individuo se vuelve menos
dependiente de influencias externas y se interioriza ms. En el primer
nivel, llamado pre convencional, la eleccin de una persona entre lo
correcto y lo incorrecto se basa en consecuencias personales
provenientes de fuentes externas, como castigos fsicos, recompensas
o intercambio de favores. En el segundo nivel, llamado convencional,
las decisiones de tica se basan en mantener estndares esperados y

cumplir con las expectativas de otros. En el nivel de principios, los

individuos definen valores morales aparte de la autoridad de los
grupos a los que pertenecen o de la sociedad en general.
Caractersticas individuales. Dos caractersticas individuales:
valores y personalidad, desempean una funcin para determinar si
una persona se comporta ticamente. Cada persona llega a una
organizacin con un conjunto de valores personales relativamente
afianzados, los cuales representan convicciones bsicas sobre lo que
es correcto e incorrecto. Nuestros valores se desarrollan desde de una
edad temprana, de acuerdo con lo que vemos y escuchamos de
nuestros padres, maestros, amigos y otros. Por lo tanto, los
empleados de la misma empresa frecuentemente poseen valores muy
diferentes. Aunque los de la etapa de desarrollo moral pueden parecer
similares, no lo son. Los valores son extensos y abarcan un amplio
rango de temas; la etapa de desarrollo moral es una medida de la
independencia de influencias externas. Se ha encontrado que dos
variables de personalidad influyen en las acciones ele un individuo de
acuerdo con sus creencias sobre los que es bueno o malo: la fuerza
del ego y el locus de control. La fuerza del ego mide la fuerza de las
convicciones de una persona. Es probable que las personas con una
gran fortaleza de ego se resistan ante los impulsos de actuar
inmoralmente y prefieran seguir sus convicciones.
Por estas razones la responsabilidad social y tica son esenciales
para la buena administracin de la empresa.