CAPTULO 1

El diseo grfico

1.1 Para entrar en tema. Breve resea histrica.

Es difcil establecer una fecha exacta para determinar el nacimiento del diseo grfico,
son muchas las opiniones encontradas acerca de este dato, ya que para muchos su
origen data del perodo de entreguerras; otros definen que comienza a identificarse el
diseo como tan desde fines del siglo XIX; hay quienes encuentran el origen en las
famosas y tan conocidas pinturas rupestres de la etapa paleoltica en el origen de la
escritura en el tercer milenio a. de C.
Estas diferencias de opiniones acerca del origen del diseo surgen porque estn aquellos
consideran diseo grfico a toda manifestacin grfica, y otros solamente a aquellas que
surgen del resultado de la aplicacin de un proceso industrial, es decir, manifestaciones
visuales realizadas para diversas necesidades de tipo productiva, contextual, prctica,
ergonmica, etc.
Uno de los diseadores ms prestigiosos de Argentina escribe en muchas publicaciones
su propia definicin acerca de lo que significa y es el diseo grfico segn su criterio,
experiencia y profesionalismo, afirma que ` el diseo grfico, visto como una actividad,
es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes
especficos a grupos determinados, ` el aspecto ms esencial de la profesin no es el
de crear formas, sino el de crear comunicaciones. Frascara Jorge (1997, p. 36)

Entre los antecedentes que hacen al diseo grfico se encuentran el libro de Kells (fig. 1);
una Biblia manuscrita ilustrada, realizada por monjes irlandeses en el siglo IX d. de C.; la

cual para muchos es un claro ejemplo de los inicios del diseo. En cambio otras voces
dicen que es simplemente una manifestacin grfica de alta calidad y valor artstico, que
sirve como un gran modelo para disear, por su grandiosa calidad editorial; pero sin
embargo no creen que sea producto del diseo grfico. (fig. 2).
Otro importante antecesor del diseo grfico es la tipografa, y consecuentemente la
historia del libro y la escritura, muy vinculadas al diseo ya que prcticamente no existen
diseos que no incluyan este tipo de elementos grficos.
Por esto, cuando se habla de la historia del diseo grfico, tambin se cita a, los afiches
parisinos, al Movimiento de Artes y Oficios, Arts and Crafts, la Bauhaus, la imprenta de
Gutenberg, etc.

La introduccin de los tipos mviles creados por Gutenberg hizo que los libros fueran ms
baratos de producir, aumentando as su difusin. Estos primeros libros impresos llamados
incunables, marcaron el modelo a seguir hasta el siglo XX.
Al diseo grfico de esta poca se lo conoce como Estilo Antiguo (especialmente por la
tipografa que los primeros tipgrafos usaron) o Humanista, como la escuela filosfica
predominante de la poca.
Luego de Gutenberg, no hubo cambios significativos en la cultura del diseo, hasta que a
finales del siglo XIX principalmente en Gran Bretaa, se esforzaron por establecer una
divisin clara entre las Bellas Artes y las Artes Aplicadas.
Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris, quizs la ms famosa de las
imprentas privadas, public algunos de los productos grficos ms significativos del
Movimiento de Artes y Oficios, la creacin de sus libros se basaba en la estructura y
escritura de los incunables del siglo XV; convirtindolo en un productivo negocio basado
en el diseo de libros refinados los cuales se vendan a las familias pudientes como
objetos de lujo.

De esta forma Morris demostr que exista un mercado para los trabajos de diseo
grfico, estableciendo la diferencia entre el diseo, la produccin y las bellas artes.

Fig.1: Folio 27, contiene los cuatro smbolos evanglicos. Fuente: El libro de Kells.
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kells

Fig.2: Inicial decorada. Fuente: El libro de Kells. Disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kells

1.2 El diseo de principios del siglo XX

Al igual que en las bellas artes de este perodo, hubo una reaccin contra el retroceso de
la tipografa y el diseo de finales del siglo XIX.
El smbolo de la tipografa en este caso es la tipografa sin serifa o de palo seco,
inspirada por los tipos mviles industriales de finales del siglo XIX, donde se destacan
Edward Johnston, autor de la tipografa para el Metro de Londres, y Eric Gill quien supo
combinar sus dotes como grabador y la finura de los trazos que provenan de su
formacin caligrfica. En trminos de diseo l fue quien concedi humanidad a la era de
la mquina. En esta misma poca tambin fue muy influyente el alemn Jan Tschichold,
quien entre 1921 y 1925 fue le autor de numerosos carteles caligrficos para distintas
ferias comerciales alemanas (fig. 3), a partir de ello, comenz a ser conocido como
calgrafo y rotulista incluso fuera de Alemania.
Tschichold y algunos tipgrafos de la Bauhaus como Herbert Bayer y Laszlo MoholyNagy, y El Lissitzky son los padres del diseo grfico como lo conocemos hoy da.

Fig. 3: Cartel de cine de Jan Tschichold. Fuente: Die Fraw ohne Namen. Zweiter Teil,
1927. Disponible en: http://tipografos.net/designers/tschichold.html

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Bauhaus o La Staatliches Bauhaus; Casa de la Construccin Estatal; tambin es

considerada un cono del diseo grfico. El nombre Bauhaus deriva de la unin de las
palabras en alemn Bau, `de la construccin, y Haus, `casa; irnicamente ya que su
fundador fue un arquitecto.
Fundada en 1919, en Weimar, Alemania por Walter Gropius, trasladada en 1925 a
Dessau y disuelta en 1933 en Berln.
La primera fase (1919-1923) fue idealista y romntica, la segunda (1923-1925) mucho
ms racionalista y en la tercera (1925-1929) alcanz su mayor reconocimiento,
coincidiendo con su traslado de Weimar a Dessau.
All se alentaba y pretenda el retorno de la unidad entre la artesana y el arte; apuntando
a los aspectos tericos como a la incompatibilidad social de las mismas; la idea
fundamental era de una necesaria reforma de las enseanzas artsticas como base para
una consiguiente transformacin de la sociedad de la poca.
Bauhaus sent las bases normativas y pautas de lo que hoy conocemos como diseo
industrial y grfico; puede decirse que antes de la existencia de la Bauhaus estas dos
profesiones no existan tal y como fueron concebidas dentro de esta escuela. Sin duda
estableci los cimientos acadmicos sobre los cuales se basara en gran medida una de
las tendencias ms predominantes de la nueva arquitectura moderna, aadiendo una
nueva esttica que abarcara todos los mbitos de la vida cotidiana.
El espritu y las enseanzas de esta institucin se extendieron luego por todo el mundo.

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Fig. 4: Cartel, obra de Joost Schmidt, basado en los carteles de los constructivistas rusos.
Fuente: Exposicin de Bauhaus en Weimar donde los alumnos de esta escuela exponan
sus trabajos. 1923.
Disponible

en:

http://losfansdesaville.bitacoras.com/archivos/2005/06/23/cartel-para-la-

exposicion-de-la-bauhaus.

En los aos siguientes a la Bauhaus; el estilo moderno gan aceptacin, notables

nombres hicieron historia en el diseo moderno de mediados de siglo, uno de ellos Adrin
Frutiger, gran diseador de tipografas como la Frutiger y Univers; perdurables hasta hoy;
y tambin Mller-Brockmann, importante cartelista de la poca.
Pero al mismo tiempo este estilo se estancaba. La sobriedad del diseo era cada vez
mayor, y la reaccin ante esto fue lenta pero invencible.
La postmodernidad en cuanto a las tipografas se remonta al movimiento humanista;
corriente filosfica, educativa, artstica e intelectual que tuvo su impacto esttico.
El humanismo propona una formacin ntegra del hombre, en todos los aspectos de la
vida; para esto era necesario restaurar todas las disciplinas que ayudaran a obtener el
mejor y pleno conocimiento.

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Aqu se destaca Hermann Zapf, diseador de las tipografas Palatino y ptima; fue quien
realiz el difuminado de la lnea entre las tipografas con serif y las de palo seco e
introdujo lneas orgnicas en las letras.

Otro acontecimiento importante para la historia del diseo grfico, fue la publicacin del
Manifiesto Lo primero es lo primero `First Things First Manifesto publicado en 1964 por
Ken Garland. Criticaba la idea del diseo en serie, carente de valor; atacando tambin a
la cultura comunista a la que slo le interesaba vender y comprar cosas. Su influencia fue
masiva en toda una nueva generacin de diseadores grficos y artistas. En el ao 2000
este Manifiesto fue puesto al da por un grupo de diseadores. (Fig. 5).
Este hecho, contribuy a la aparicin de publicaciones como la revista Emigre, muy
importante para la difusin de las corrientes postmodernas del diseo grfico.
La revista hace su aparicin en California en el ao 1984; creada por el diseador
holands Rudy VanderLans y su esposa Susana Licko; coincide con el nacimiento de las
tecnologas digitales Macintosh.
La experimentacin de Licko en el naciente campo de la tipografa digital le otorga a la
revista una imagen muy reconocible.
Las primeras fuentes tipogrficas que dise fueron a partir de pxeles; stos son la
menor unidad homognea que forma parte de una imagen digital que puede ser una
fotografa, un grfico, un video. Si ampliamos una imagen digital, hacemos zoom, por
ejemplo en la pantalla de la computadora, podemos observar los pxeles que componen
la imagen aparecen como pequeos cuadrados o rectngulos en color, en blanco, negro,
o en matices de gris.
Variando las alturas y anchos de los pxeles en sus composiciones Susana Licko cre
fuentes como Emigre, Oakland, y Emperor; las cuales se publicaron a partir del segundo
nmero de la revista.

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Gracias a la dureza de estas tipografas, y su efecto pixelado surge una nueva esttica
que alter la percepcin del mundo acerca de los diseo en computadoras, con un
software que todos podan dominar. Muchos diseadores consideraron tmidamente a
estas fuentes como efecto lindo de la computadora.

En las primeras publicaciones de la revista se hablaba sobre el concepto emigr,

haciendo referencia a una expresin francesa utilizada para describir a personas que
emigraron a otro pas; se trataron temas como la cultura internacional y las fronteras.
Hasta que con el tiempo la temtica de la publicacin se defini en temas como la msica
y la tipografa.
En total se publicaron sesenta y nueve nmeros, los cuales obtuvieron una destacada
influencia en la prctica profesional y en la enseanza del diseo en escuelas, institutos y
universidades, influencia que contina vigente. La publicacin finaliza en el ao 2005.
(Fig.6)

Fig. 5: Tapa de la edicin renovada del manifiesto Lo primero es lo primero. Fuente: First
Things First Manifesto, 2000 . Disponible en: http://balladora.blogspot.com/2007/03/firstthings-first-2000-graphic.html

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Fig. 6: Tapa N 19 y ltima tapa de la Revista emigre. Fuente: Revista emigre. 2005.
Disponibleen:http://images.google.com/images?imgsz=small%7Cmedium%7Clarge
%7Cxlarge&hl=es&lr=&q=emigr%C3%A9+dise%C3%B1o&btnG=Buscar+im
%C3%A1genes

Otro importante diseador e cono del diseo grfico de finales del siglo XX es Milton
Glaser, reconocido mundialmente por sus diseos para discos y libros; dedic su carrera
principalmente al diseo editorial y a la identidad corporativa.
El estilo de Glaser se caracteriza por el eclecticismo, si bien siempre ha dado a la
ilustracin una importancia grande sus creaciones se vieron influidas por numerosas
fuentes. Ha diseado algunas tipografas, la mayora de carcter decorativo y
escasamente legible como reflejo de esta orientacin suya muy alejada de la ortodoxia
metodolgica.
Sus obras fueron muy bien aceptadas por la sociedad en general, llegaron a hacerse muy
populares, no slo en el mbito de la creatividad y el diseo; es autor del famoso y
reconocido cartel diseado en 1967 en el que se observa la imagen de Bob Dylan (fig. 7);
y el diseo de la inconfundible campaa I Love NY creado en el ao 1981 (fig. 8); para los
cuales se inspir tomando elementos de la cultura de los sesenta y setenta.

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Creaciones que perduras hasta nuestros das, y las cuales son aplicadas diferentes
medios, como al publicidad, indumentaria, mobiliaria, artculos de decoracin y ms.
Su idea creativa se acerca ms a la de un artista tradicional que expresa en su obra una
particular visin del mundo.

Fig. 7: Cartel Bob Dylan. Fuente: Cartel diseado por Milton Glaser. 1967. Disponible en:
http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-milton-glaser-do/

Fig. 8: Diseo de la campaa I Love New York. Fuente: Campaa I Love New York por
Milton Glaser. 1981. Disponible en: http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-wouldmilton-glaser-do/

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1.3 Nuevas herramientas, nuevas percepciones

El diseo grfico con el paso del tiempo contina transformndose enormemente gracias
a la nuevas y creciente tecnologa. Es as como a partir de 1984, con la aparicin del
ordenador personal de Apple Macintosh y su interfaz grfico, la facilidad de nuevas y
novedosas creaciones como tambin el uso de nuevas tecnologas se posibilit.
Pronto los diseadores fueron descubriendo las posibilidades de este sistema en cuanto
a rapidez, economa y posibilidades de control; su uso se extendi al mismo tiempo que
aparecan nuevos perifricos como el escner que posibilitaran la introduccin de
diferentes elementos de diseo en el nuevo trabajo digital. As es como se continuaron
sustituyendo los procedimientos tcnicos analgicos por sistemas digitales; alterando
rpidamente los sistemas de produccin.

Estos avances tecnolgicos y computarizados dieron paso a una gran evolucin del
diseo grfico, facilitando herramientas para la creacin de proyectos innovadores y de
gran originalidad.
Al respecto, cabe destacar el uso de programas de computadora como Photoshop,
Adobe Illustrator, Corel Draw, Macromedia Flash, Page Maker, son algunos de los
mejores programas grficos de nuestra poca, ya que han sabido capturar la imaginacin
del artista, ofrecindole desde un principio la alternativa de hacer realidad sus ideas. Y no
slo eso, sino que con la evolucin de sus programas se ha podido solucionar ciertas
reas problemticas del diseo y la comunicacin; al mismo tiempo han incorporado
herramientas nuevas, entre ellas se destaca el perfeccionado mdulo de impresin, el
cual nos permite hacer uso de una prctica previsualizacin de la impresin.

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Durante el siglo XX, tambin los medios de comunicacin aportaron con su desarrollo
tecnolgico la posibilidad de expansin y a su vez un mayor control del proceso grfico a
los diseadores, ya que en los aos noventa las formas de comunicacin de la era digital
presentaron desafos como el revolucionario sistema de distribucin de informacin
World Wide Web `w.w.w

contribuyendo a una rpida evolucin y reproduccin del

diseo grfico a nivel mundial.

Hasta 1993 la tarea de crear pginas web estuvo reservada a los tcnicos en informtica
que saban manejar las etiquetas cdigos HTML `Hipertext Markup Languaje, Lenguaje
de Marcas de Hipertexto, necesarios para la composicin de los elementos de
presentacin visual, por este motivo las pginas presentaban fondo gris, texto y alguna
decoracin.
De esta forma, con estas incorporaciones y la llegada de los primeros editores HTML, la
web posee ahora mucho ms colorido en sus fondos y tambin diferentes texturas,
botones, barras y una infinidad de iconos; que abre un nuevo y complejo campo para el
diseo grfico, permitiendo mltiples posibilidades como aadir imgenes mviles en
animacin o en video, fotos, grficos y textos en un ambiente interactivo.
Los diseadores pusieron all toda su creatividad e inters surgiendo as una tendencia
hacia la experimentacin grfica; el dinamismo, la eleccin de tipografas, facilitando as
la produccin de las piezas, y olvidndose en cierto punto de los principios comunicativos
que se encontraban en la base del diseo grfico.

Es de este modo como los procesos laborales han ido cambiando y transgrediendo la
creatividad y productividad; como tambin lo fueron haciendo las relaciones con clientes,
empleados, jefes y compaeros de trabajo; quienes con el tiempo y a veces
apresuradamente tuvieron que ir asesorndose y aprendiendo a manejar los nuevos
sistemas. Todo fue un gran proceso de cambio.

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La utilizacin plena de los sistemas digitales de produccin en los permiti por ejemplo el
control de programas de software, los que proporcionaron enormes cambios sobre la
tipografa y el uso de programas de creacin digital de fuentes, dando lugar a la aparicin
de miles de tipografas nuevas y consecuentemente a pequeas empresas que las
comercializaban.
Muchos diseadores precursores de sta actividad pasaron gran parte de sus vidas
haciendo diseos y pegando textos a mano; en cambio el diseo grfico actual es una
profesin que basa su trabajo casi ntegramente en el diseo y produccin frente a una
computadora, reemplazando de alguna manera a la hoja en blanco y al trabajo manual.

De los creadores de esta poca cabe destacar a David Carson; sus trabajos tipogrficos
en las revistas Beach Culture y Ray Gun, as como la publicacin de libros; hacen que
sea hasta hoy en da uno de los diseadores ms admirados, y copiados, de los aos
noventa. Su trabajo se lleva a cabo alrededor del uso expresivo de la tipografa como
collage o pintura, creaciones dinmicas con superposicin de tipos; combinados con
efectos difuminados o transparencias. (Fig.9).
En la actualidad, la experimentacin sigue asumiendo su papel importante y dinamizador
con tipografa, es lgico que cada da veamos una nueva propuesta esttica con
caractersticas del pasado.
A muchos jvenes formados en la nueva tecnologa les gusta este gran cambio de
digitalizacin, crecen junto a ella y ven a todos estos cambios como maravillosos;
mientras que muchos de los diseadores formados en pocas anteriores se lamentan por
la prdida del factor humano a la hora de disear, crear y armar piezas. Pero como en
todas las profesiones y actividades quedan aquellos que no dejan de creer en su estilo
inicial, y por este motivo experimentan con la combinacin y adaptabilidad de diferentes
estilos y modos de expresar, comunicar ideas y mensajes; dando origen a creaciones
maravillosas.

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Fig.9: Publicacin con diseos de David Carson. Fuente: David Carson on Work and Play
(extended version).2007. Disponible en:
http://www.chadneuman.com/publishedclips/david_carson_on_work_and_play.php

Una caracterstica que podemos calificar como positiva que los nuevos avances traen
consigo es la posibilidad de generar diferentes formas de coordinar el trabajo.
Actualmente todos los computadores pueden ser conectados en red posibilitando el
intercambio de archivos e imgenes entre diseadores, publicistas, redactores y
directores; miembros de un mismo estudio de diseo o agencia de publicidad, entre ellos
y con clientes por ejemplo; sin tener la necesidad de compartir el mismo espacio fsico.

Al ser el diseo grfico digital una disciplina relativamente joven, a quienes hoy ensean
y forman parte de la comunidad educativa creativa y a los propios diseadores, les
cuesta ponerse de acuerdo en cules son los temas bsicos ms relevantes en la historia
del diseo grfico.

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Hasta fines de los aos 80 existan muy pocos libros de texto sobre asuntos tericos,
pero cerca de los primeros aos del siglo XXI la cantidad de libros se multiplic; a la par
de las tcnicas y programas de diseo.

El diseo grfico se caracteriza por ser interdisciplinario, por eso diseador necesita tener
conocimientos de otras actividades tales como la fotografa, el dibujo, geometra,
psicologa de la percepcin, semiologa, tipografa, tecnologa y comunicacin.
Est claro que las nuevas herramientas han provocado cambios, pero ms all de esto
podemos estar de acuerdo con Alejandro Piscitelli cuando en uno de los captulos de su
libro Metacomunicacin escribe: `Si el xito de una revolucin se mide por la magnitud
de las transformaciones sociales que lleva implcita, no cabe duda de que la revolucin
de las computadoras o de los robots no se produjo an y quizs nunca llegue tal da.
(Piscitelli. A ; 2002 ; Captulo 3).

Los cambios de estilo estuvieron provocados, ms all de los avances de la tecnologa,

por las modificaciones de comportamiento que la sociedad fue teniendo con el paso del
tiempo. Las transformaciones sociales, polticas, culturales, econmicas que ocurrieron
se reflejan claramente en la expresiones grficas y artsticas; haciendo que la
comunicacin visual fuese llenando espacios entre el gusto ms popular y los exclusivos
diseos.
Y si bien hubo perodos en los que no se tom como magnficas a dichas
transformaciones en el mbito artstico y creativo para quienes formaron y forman parte
del mismo, muchas veces estas innovaciones, cambios repentinos y arrolladores cayeron
por sorpresa sin dejar que se preparasen para adecuarse a las circunstancias y a los
cambios; pese a eso con el tiempo los consideraron de gran magnitud, no slo para el
diseo, sino para la sociedad y la historia.

21

Entoncespensemos,

no

es

realmente

una

revolucin

el

diseo

grfico?.

Por cierto, una revolucin triunfante que segn los conocedores tecnolgicos ms
influyentes, ha dejado al diseo grfico en una posicin estratgica privilegiada, llamada
a suceder a la arquitectura y al diseo industrial en la historia y gua de la cultura y sus
disciplinas.
Las comunicaciones van creciendo a pasos agigantados; y como comunicadores vamos
revolucionando el medio; participando, creando, buscando la forma de llegar a las
personas de manera adecuada, tratando de modificar actitudes en ellas; porque de eso
se trata definitivamente el diseo grfico, de utilizar nuestra capacidad de creacin para
servir como medio entre la comunicacin y las personas; siempre a favor del bien y las
buenas causas; para que en el futuro se la considere como uno de los xitos ms
grandes de la historia y la cultura.
El diseo grfico es comunicacin visual y como comunicadores visuales, los
diseadores grficos tambin son fabricantes de significado.
1.4 Conclusin parcial.
Pensar que hoy en da muchos subestiman al diseador grfico, lo toman como vago,
despreocupado, bohemio; estereotipos que no siempre son correspondientes, pero que s
se instalan en el inconsciente colectivo; sin siquiera detenerse a observar cmo es el
desarrollo y produccin de trabajos. Los cuales a pesar que las tecnologas van de la
mano de la modernidad, la juventud y de los grandes poderosos ayudando a la rapidez y
efectividad de las producciones; no dejan de ser procesos que incluyen una o varias
ideas, bocetos, prebocetos, experimentacin, desarrollo; la participacin de uno o ms
creativos y personas que aporten a las ideas.
El diseo est repleto de valor, historia, sentimientos y sentido. Los diseadores son
comunicadores de realidades; realidades que fueron variando a lo largo del tiempo, y
plasmadas en creaciones referentes de cada poca.

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Fomentar el inters por la informacin y la bsqueda de la misma acerca de los orgenes

es una caracterstica muy importante; ayuda a crear ideas, a formar una base en nuestras
mentes y conocimiento hacia el pasado, las races, la evolucin artstica, creativa y
cultural.
El diseo habla de las sociedades, de los estados de nimo, las pocas, de crecimiento,
crisis, de sentimientos, pensamientos, ideales, necesidades.
Es muy importante que como diseadores sepamos captar las realidades; as como
tambin el pasado y sus tcnicas, recursos grficos, estilsticos, y teoras que en algn
momento fueron pieza fundamental de comunicacin visual y expresin humana que hoy
nos inspira, estimula y fortalece para seguir adelante creativa y comunicacionalmente.

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CAPTULO 2

Comunicacin Visual

2.1 Qu hace importante a la comunicacin visual?.

La Comunicacin Visual, es entendida prcticamente como todo lo que ven nuestros ojos;
no es acaso sta una condicin suficiente para hacerla importante?.
Lo que vemos son imgenes que como todas, tienen un valor distintivo dependiendo del
mbito en el que estn, brindndonos diferente informacin.
En el contexto que sea, y entre tantos mensajes que pasan por segundo delante de
nosotros, podemos realizar al menos dos distinciones: la comunicacin puede ser
intencional o casual.
Cuando observamos un pjaro que pasa volando en el cielo por ejemplo, la comunicacin
ocasionada es visual casual, ya que al pasar o estar en el cielo, el ave no tiene intencin
alguna de advertirnos que de tras de l hay ms aves que vienen emigrando.
En cambio sera comunicacin intencional una serie de nubes de humo como las que
hacan antiguamente los aborgenes para comunicarse por medio de un cdigo preciso
una informacin precisa.
La comunicacin casual puede ser interpretada libremente por quien la recibe; en cambio
la comunicacin intencional debera ser recibida con el total del significado pretendido y la
intencin de quien la genera.
La comunicacin visual, es producida por medio de mensajes visuales, los cuales se
encuentran dentro de la gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros
sentidos sonoros, dinmicos, trmicos, etc. Por eso se supone que un emisor expresa
mensajes y un receptor los recibe.

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Pero la realidad es que ambos estn inmersos en un ambiente lleno de interferencias que
pueden alterar e incluso anular el mensaje. Cada emisor y receptor a su manera poseen
y se encuentran frente a los llamados filtros, a travs de los cuales dejan pasar los
mensajes para ser recibidos.
Uno de estos filtros se identifica como de carcter sensorial; mientras que al otro
podramos llamarlo operativo o dependiente de las caractersticas que forman al receptor;
y un tercer filtro sera el cultural; que dejar pasar solamente aquellos mensajes que el
receptor reconoce, que ya forman parte de su universo cultural.
Estos tres filtros no son distinguidos de manera inflexible, y si bien se suceden en el
orden indicado, pueden producirse alteraciones o contaminaciones recprocas.
Suponiendo que finalmente el mensaje, una vez atravesada la zona de interferencias y
filtros, llega a la zona interna del receptor. sta puede emitir dos tipos de respuestas al
mensaje recibido: una interna y otra externa.
Un ejemplo; si el mensaje visual es un afiche de publicidad de gaseosa, la respuesta
externa enva a la persona a beber; la respuesta interna puede decir : no tengo sed.
A su vez al mensaje podemos dividirlo en dos partes: 1 - la informacin propiamente
dicha, que lleva consigo el mensaje, 2 - el soporte visual compuesto por el conjunto de
elementos que hacen visible al mensaje; textura, forma, estructura, color, etc.
El sistema de comunicacin es de gran importancia para llegar de manera directa al
pblico, que en su mayora es partidario a prestar atencin a las imgenes antes que a
las palabras. Por estos motivos son cada vez son ms los diseadores, publicistas,
empresarios; comunicadores, los

que se acercan a las personas a su target y sus

necesidades, su cultura; buscando conocer e informarse para mejorar el rendimiento y

desarrollo de sus proyectos.

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2.2 La comunicacin visual y sus dificultades.

Al igual que con el leguaje escrito, podemos encontrar obstculos que dificultaran el
proceso de transmisin de informacin.
Uno de los principales es la llamada discrepancia cognitiva, la incoherencia entre las
ideas y actitudes que presenta una persona; la cual puede ser decisiva a la hora de
comunicar claramente una informacin.
Otro posible obstculo a considerar es la situacin en que las personas compran o hacen
algo, cuando piensan que la gran mayora tambin lo ha hecho.
Desde siempre las sociedades suelen seguir las tendencias que creen que el resto ha
aceptado; este aspecto es fundamental para tener en cuenta como comunicadores de
informacin que queremos llegar a ser o somos a la hora de construir un discurso
coherente y con sentido, para que cuando comuniquemos nuestro pblico objetivo no
crea que slo le estamos vendiendo un producto o servicio sino tambin advirtindoles
sobre males, necesidades o problemas por las que la misma sociedad o el planeta est
pasando y necesita ayuda.

Son muchos los expertos en comunicacin visual que se basan en tres conceptos claves
a la hora de resolver las dificultades que la comunicacin pueda presentar: atencin,
retencin y transferencia. Muy importantes para poder entender la comunicacin visual, y
transmitir de forma coherente las ideas.
Cuando hablamos de atencin se hace referencia a los modos que pueden ser utilizados
para conseguir una contradiccin por parte de los receptores en el momento de captar los
mensajes.

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Es muy significativo que con el lugar que ocupamos como comunicadores llamemos la
atencin, y bien, de aquellos que nos observan y escuchan; ya que sin su colaboracin
sera imposible el feedback, la reaccin, realimentacin o informacin de retorno; la
respuesta que recibimos por parte del otro; y la comunicacin se anulara.

Y no slo es necesaria la atencin, sino tambin la retencin. Con sta hacemos

referencia a la capacidad de confeccionar ideas que puedan permanecer por un tiempo
en los receptores. Si queremos que lo que comunicamos trascienda debemos estar
atentos y preocuparnos a su vez por crear un mensaje claro adecuando los elementos de
la pieza de comunicacin para que los receptores no se pierdan, y puedan retener la
informacin ms importante.
Cuando nos preparamos, estudiamos, para poder llegar a ser diseadores grficos;
descubrimos y aprendemos que los elementos, los recursos, las ideas que plasmamos
cada uno de los elementos ocupan un espacio, por una determinada razn.
No es casualidad el cuerpo de la tipografa, el espacio que ocupa, la imagen, sus
proporciones, el color, todo hace a que la pieza sea clara.
Determinar dnde va cada elemento y por qu, es muy importante al menos si deseamos
que los receptores entiendan y recuerden no slo el estilo, los colores, sino el conjunto
que hace al mensaje y a la comunicacin.

Cuando mencionamos la transferencia, hacemos referencia a la forma en la que vamos a

hacer llegar las ideas a las personas. Sin dejamos llevar por creacin de grficos
complejos con montn de enlaces, links, vocabulario rebuscado que las personas no
manejan a diario, imgenes extraas, nuevas, desconocidas por todos; pero altamente o
costosamente diseadas; de esa forma las personas no comprendern por completo ni
rpidamente el mensaje, y optarn ignorarlo.

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La correcta seleccin de los medios de comunicacin mediante los cuales vamos a

transmitir las piezas es fundamental, y va condicionar los futuros resultados.
La tarea del diseador tambin abarca la estrategia, la planificacin y el instinto. Porque
de todas esas cualidades sumadas a la creatividad y al trabajo un diseador lograr el
xito buscado.
Los mensajes deben ser claros, fuertes, concisos; deben hablar sobre el tema, el
concepto que da origen a la creacin de las piezas y tratarlo de manera concreta; porque
la lectura de este mensaje visual va a ser especfica; para que a las personas les llegue
correctamente el mensaje, y produzca algo en ellas.

2.3 En busca de la comunicacin visual efectiva.

La comunicacin visual permite que ahorremos tiempo y esfuerzos a la hora de presentar

informacin complicada, ideas, conceptos, modelos de negocio, esquemas de
produccin, etc. Nos ayuda a disminuir la complejidad que muchos de estos temas
presentan; y lograr que todos a quienes nos estemos dirigiendo comprendan de qu
hablamos.
Vivimos un mundo donde la carga informativa es cada vez mayor, donde el inters por
lograr toda la atencin genera una feroz competencia para conseguir la mirada del
espectador; la comunicacin visual aparece en este caso y bajo estas circunstancias.

Seguramente muchos de nosotros hemos compartido alguna vez en familia o con amigos
un juego de esos en los que divididos en equipos cada uno con lpiz, papel y varias
tarjetas en las que hay escritas columnas que dividen palabras por categoras. Por
ejemplo: objetos, profesiones, sentimientos, acciones.

28

Donde el objetivo es que cada grupo pueda bocetar esas palabras en un corto perodo de
tiempo, dibujndolas de la manera ms clara posible para que sus compaeros de equipo
comprendan qu palabra est siendo representada.
Los que hayan jugado sabrn entonces que es fcil poder representar por ejemplo, una
cama, a un mdico, un piano, un perro o una jaula; pero el esfuerzo tendra que ser
mayor si el juego nos indicara que dibujsemos por ejemplo: ansiedad, misterio,
expectativa.

Inspirndose en la filosofa del este juego, Dave Gray periodista y artista grfico, experto
en la comunicacin visual y fundador de XPLANE empresa estadounidense especializada
en dicha comunicacin; tuvo como objetivo para su empresa resumir conceptos en una
nica ilustracin; de modo que el pblico comprenda inmediatamente lo que se trata de
explicar.
Realizando una clara representacin visual compuesta de colores, grficos, dibujos y
textos, proponiendo que el espectador pase de un estado de ignorancia total a la
interpretacin de una idea o un negocio en poco tiempo.

Para analizar esta situacin y el mtodo ms conveniente de dirigirnos a las personas

sin hablar de ms, siendo claros; debemos preguntarnos por ejemplo, cmo poder captar
la atencin de la gente en un mundo colapsado de informacin; cmo podemos hacer
para cambiar los comportamientos de las personas cuando stos son piezas
fundamentales para lograr el xito de un negocio; cmo hacer para comunicarnos con
una audiencia multicultural y global; cmo hablar sobre temas complejos a millones de
personas.
Cada uno de estos casos e interrogantes tienen variadas soluciones, no existe una nica
respuesta a los interrogantes.

29

Dentro del mundo de la comunicacin visual, los expertos en el tema siguen una misma o
similar gua de desarrollo basada en cuatro puntos fundamentales: Definir, destilar,
representar y desplegar:

1.

Definir: Empezar con la investigacin para obtener una clara y til visin del
contexto del problema y de los factores humanos que se encuentran en l.

2.

Destilar: Seguir filtrando la informacin hasta conseguir quedarse con la esencia,

la cantidad de informacin justa y necesaria.

3.

Representar: Realizar

una

visualizacin

de esa informacin

importante.

Prebocetos y bocetos.

4.

Desplegar: A travs de recursos y conocimientos creativos, novedosos, simples,

claros ir descubriendo el modo de trasladar el mensaje a la mente de las personas
que necesitan comprenderlo.

Dentro del mbito del diseo grfico una caracterstica particular a la hora de buscar
inspiracin, ideas, recursos para llegar a la comunicacin efectiva que estamos
buscando, es el carcter intuitivo.
Si bien lo intuitivo es algo muy global, pero a su vez personal, dependiendo de cada
persona y de sus intuiciones, es un trmino utilizado cuando por lo general no podemos
describir paso por paso el proceso que decidimos seguir para encontrar una solucin.
Este modo de trabajo de exploracin no puede ser abordado sistemticamente, no posee
estructuras que podamos estudiar o seguir; la intuicin se posee o no se posee.

En la educacin universitaria del diseo nos forman a partir de metodologas

proyectuales, de teoras ya establecidas por grandes diseadores y creativos de la
historia, sin dejar de lado y reconociendo la gran importancia que tienen las experiencias
propias, la observacin y por sobre todas las cosas lo intuitivo, caracterstica que algunas

30

veces se vuelve tedioso ya que intentar imponerle tcnicas y teoras a una persona que
confa ntegramente en su intuicin y sus propios mtodos, podra ser tarea difcil aunque
otras veces el xito est de la mano con la intuicin.
Si buscamos la palabra intuicin en el diccionario de la Real Academia Espaola nos
describe intuicin como una palabra que puede definirse como la facultad de comprender
las cosas instantneamente, sin necesidad de razonamiento. Como la percepcin ntima
e instantnea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene;
presentimiento.

Para la disciplina del diseo grfico, lo intuitivo est relacionado con un modo de
conocimiento, que se obtiene por el contacto con el objeto de estudio. Es percibir, sentir,
vivenciar.
En la bsqueda creativa los diseadores al estar en esta fase bocetando frente a un
papel o la computadora, vamos entrando en un estado en el que nuestro nico punto de
inters es el objeto, la idea que estamos creando; nos fusionamos con ella; nos
mantenemos alertas a la oportunidad de que aparezcan nuevas posibilidades de mejorar
la que tenemos en mente.
Lejos estamos de pensar en teoras o seguir procesos al pie de la letra para el desarrollo
creativo. Claro que en la comunicacin visual para que sea efectiva debemos tener en
cuenta algunos aspectos de organizacin y procesos, pero mientras tanto la bsqueda de
ideas y el desarrollo de las mismas la mayora de las veces dependen de la intuicin y la
espontaneidad de las ideas que pueden llegar en cualquier momento.

En conclusin, las claves de una buena bsqueda de recursos para la representacin

visual; es la inclusin de todos los puntos de vista; desde la organizacin, informacin, la
intuicin, las perspectivas del receptor y el inters de los comunicadores por producir una
sincera representacin; con responsabilidad y compromiso.

31

2.4 Ahora s, diseando la comunicacin visual.

Como diseadores, publicistas, creativos; comunicadores planeamos la comunicacin o

simplemente la improvisamos?.
Cuando se quiere que el mensaje sea luego recordado y ste juega un papel muy
importante dentro de la comunicacin y de la vida de las personas, es clave pensarlo
cuidadosamente, informndonos e involucrndonos en el tema, para luego poder
disearlo y llegue como corresponde a la audiencia potencial.
El diseo de la comunicacin es un proceso evolutivo de intercambios; una actividad
intelectual, tcnica y creativa que se ocupa no solo de la produccin de imgenes sino
tambin del anlisis, organizacin y mtodos de presentacin de soluciones visuales a
problemas de comunicacin, donde es mejor comenzar con un amplio nivel de
informacin y recursos, y a medida que el proceso avanza ir logrando concentrar toda
nuestra atencin y trabajo en los detalles; en lo que realmente nos es til y esencial para
realizar una comunicacin clara y efectiva.
Segn el especialista en el tema que estamos tratando, Dave Gray en una nota publicada
en la web; explica cmo siempre es posible ir mejorando el mensaje, y por eso
recomienda que pensemos en las `siete C del diseo de la comunicacin, las cuales
pasaremos a analizar a continuacin.

1.

Contexto. Qu est pasando? Entendemos la situacin?. Hay

algo evidente y obvio en medio de la habitacin que no conseguimos ver?. Qu

nos rodea?, qu influencia puede tener el entorno en nuestras ideas y
objetivos?, lo valoramos, sabemos observarlo?. Hagamos buenas preguntas.
Necesitaremos ideas claras, un objetivo claro antes de empezar a disear
cualquier mensaje.

32

Responder: A quin estamos dirigindonos y cmo queremos que

ste o stos reaccionen.

2. Contenido. Partiendo del objetivo, debemos definir una sola

pregunta que el mensaje trate de responder. Esta es la mejor
medida posible para medir la efectividad del mensaje.
Qu es lo que deseamos que el pblico capte y recuerde?
Una vez definida la pregunta esencial, hay que prepararse para
poder responderla; qu informacin se necesita?, Tenemos ya
la respuesta, o necesitamos seguir investigando?.

3. Componentes. Antes de disear nada, desarmemos el mensaje en

piezas bsicas de contenido. Desmenucemos la informacin en
conjuntos y grupos. Qu patrones aparecen? Cmo puede
hacerse la informacin ms modular? Teniendo en cuenta el
objetivo, cul es la unidad ms bsica de informacin?.
Podemos para eso utilizar ndices para fragmentar la informacin en
mdulos.

4. Cortes. Esta es una de las partes ms complejas del proceso, y una

de las ms descuidadas. La atencin de la audiencia se difuminar
rpidamente, esperan que vayamos nosotros al grano.
Aprendamos a editar; a prescindir de caprichos y cosas
innecesarias.

5. Composicin. Es el momento de planificar la forma en que conta-

33

remos la historia. Debemos pensar en trminos de composicin tanto

escrita como visual.
Cuando escribimos y bocetamos, cules son las ideas principales?
Cmo dibujaremos la escena? Cules son las metas y conflictos
que van a surgir? Cmo alcanzar la historia nuestros propsitos?.
En trminos visuales, dnde empezar el lector? Cmo conducir
la mirada a lo largo de la pgina? En el conjunto de su composicin
visual, cmo enganchar a la audiencia? Cmo mantendr su
atencin? Plasmar todo esto en un papel nos obligar a pensarlo
seriamente.

6. Contraste. Cules son los detalles que importan? Usemos el

contraste para destacarlos: grande frente a pequeo, rudo frente a
suave, blanco frente a negro. Cuando hagamos cualquier afirmacin,
preguntmonos:comparado con qu?.
El contraste es un aviso que grita a nuestro cerebro, como
advirtindole: Preste atencin!

7. Consistencia. A menos que estemos tratando de destacar diferencias,

mantengamos homogneos los elementos como el tipo de letra, la
croma o el espaciado para evitar distraer a los lectores.
Hay investigaciones que demuestran que cualquier elemento extrao
disminuir la capacidad de las personas para asimilar y aprender.
(Gray. D, 2007, s.p).

La comunicacin visual junto con el diseo grfico constituyen hoy un medio fundamental
para el desarrollo de la comunicacin social; para poder as mejorar nuestro entorno

34

visual, hacer el mundo perceptible, mejorar la calidad de vida, aportar informacin,

difundir causas cvicas de inters colectivo y cultural. Transmitir sensaciones, emociones,
informacin y conocimiento es el objetivo primordial.
Pero as como el diseo ayuda y complementa a que la comunicacin pueda ser mejor, y
sirva para hacer un bien, ste puede hacer tambin lo contrario; seducir a favor de
ideologas y fundamentalismos, fomentar el consumo exagerado, generar ruido,
contaminar el entorno urbano; ser cmplices de la ofensa a entidades culturales, a la
sociedad o a las personas individualmente.

Es por esto que ligado a la industria y al comercio, tambin a la economa; a los medios
audiovisuales, al marketing, al consumo, la esttica, a la ciencia de la comunicacin, las
ciencias humanas, las nuevas tecnologas, y por las responsabilidades polticas, tcnicas,
culturales, sociales, ticas que conlleva el diseo, que la eleccin y el buen uso del
diseo son fundamentales a la hora de comunicar.
El diseo grfico no es entonces la nica forma de comunicacin social, comparte este
carcter con la comunicacin poltica, que apela al diseo grfico, la religiosa, que
tambin apela al diseo grfico, la educacin, etc. Abarca muchas esferas de accin
social, ya su vez en casa una de ellas aplica su propia forma discursiva.

Sera bueno que los diseadores adems de pensar en el trabajo de creacin de piezas y
proyectos para clientes de sus estudios de diseo, o agencias en el caso de los
publicistas; tarea que demanda tiempo, trabajo, vocacin y por supuesto un sueldo
correspondiente; fijen

sus miradas y objetivos en el desarrollo de comunicaciones

dirigidas al cambio de actitudes del pblico, en relacin a problemticas que hoy nos
preocupan a todos como sociedad; como lo son la salud, el maltrato, la seguridad, el
medio ambiente, los accidentes, el hambre, las drogas, el acoso, abuso, el HIV, y otras
preocupaciones sociales.

35

Y si sta fuera su eleccin, el objetivo ya no sera la produccin de comunicaciones

visuales nicamente, sino el impacto que esas comunicaciones produzcan en las
personas; modificando actitudes, comportamientos, o el conocimiento de las mismas.
Es por esto que se afirma que la comunicacin visual es simplemente un medio entre la
situacin existente, y la que se desea generar en la gente.

2.5 Conclusin parcial

La cultura visual como algo que ha acompaado y determinado al ser humano en su

desarrollo, en su estructura psquica, en su capacidad de pensamiento y en sus
emociones, se encarga de disciplinar a nuestros sentidos y percepciones. Estos portales
o pasos permiten mltiples opciones a cerca de los modos de presentar la comunicacin
visual; por consiguiente, no son exclusividad de una disciplina, llmese sociologa,
antropologa, filosofa, esttica y dems.
Provocando encuentro y desencuentro de percepciones que tienen que ver con lo localglobal,

regional-nacional,

lo

crtico

de

lo

visual

en

productos

comunicativos:

simultaneidad, fragmentacin, velocidad, reduccin espacial; con lo individual-colectivo;

con la formacin-informacin, donde la sociedad del conocimiento se ve amenazada por
la sociedad de la informacin, y finalmente, con lo tico-esttico.
Quienes generan la comunicacin, deben predisponerse desde el comienzo a la
posibilidad, casi obligacin de trabajar alineados con otros especialistas como socilogos,
ya que es fundamental la actividad del diseador en el medio social ms amplio posible,
psiclogos para llevar ms all a la comunicacin de los estudios de la percepcin;
comprender los pensamientos, sentimientos, las etapas de la vida; antroplogos, para
abarcar todas las nociones de cultura y su diversidad; licenciados en marketing para
organizar las planificaciones, promover, distribuir, planear con anticipacin cmo
aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios.

36

Tambin especialistas en publicidad y en propaganda, trminos que hay que saber

diferenciar y tener bien claros, ya que con frecuencia solemos utilizar publicidad y
propaganda indistintamente.

La publicidad destina sus mensajes a influir en la conducta de compra de las personas

para lograr la venta de un producto o servicio.
En cambio la propaganda, es un mensaje que si bien busca ejercer influencia sobre los
destinatarios, tambin da a conocer ideas polticas, filosficas, morales, sociales o
religiosas con el fin de formar hbitos de conducta o sensibilizar al pblico sobre
determinados temas.
La principal diferencia entre propaganda y publicidad radica en los objetivos.
Se habla de publicidad cuando el mensaje persigue propsitos comerciales, y de
propaganda cuando el mensaje tiene fines sociales o polticos, sin fines de lucro.

Todos estos profesionales aportan datos, facilitando las ideas, la llegada con el pblico, la
investigacin e introduccin a las problemticas y a los intereses buscados.
Por este motivo se resalta que es muy importante el trabajo en grupo. Siguiendo un
proceso ordenado y claro, con responsabilidad y ganas de no slo generar ideas, sino de
hacerlo por una buena causa.

37

CAPTULO 3

Una cultura solidaria

3.1 Comunicacin solidaria y la solidaridad del diseador

Cuando hoy en da nos planteamos promover una nueva propuesta para sumar a la
cultura no es tarea sencilla; sobre todo cuando se trata de solidaridad.
Vemos que en primera instancia por lo general se produce una reaccin positiva en la
sociedad, quien suele aceptar propuestas de cambio, de ayuda, de bien. Pero el
obstculo est en poder mantener y hacer constante esta cultura solidaria.
La primaca de la solidaridad entre individuos no resta importancia a la real necesidad de
impulsar la solidaridad de escala social.
Decir que la solidaridad es, en esencia, ayuda material, sera el equivalente a afirmar que
todos los problemas se resuelven de esa manera; que el hombre slo tiene necesidades
materiales; que el ser humano se compone slo de materia, y eso es totalmente
equvoco, aunque as se nos ha hecho ver en el desarrollo de los ideales del ms puro
liberalismo econmico. El ser humano tiene realmente necesidades que no son
materiales, como aquellas afectivas, espirituales, morales o sociales.
La solidaridad afirma el bien comn, el bien pblico; es saber y ser concientes que el
desarrollo humano genuino es posible en la medida de nuestro compromiso.
Y de esto se trata, de compromiso; por parte de los comunicadores, los medios, y por
parte de la sociedad en general.

La comunicacin, para que sea tal, no es posible sin el acercamiento y la referencia a los
otros, desde las relaciones interpersonales a la vida social en el ms amplio sentido;
como ciencia social es una herramienta fundamental para todo aquello que favorezca el

38

bien comn, en trminos prcticos logra modificar actitudes, y reforzar conceptos. Los
necesarios para generar respuestas en la sociedad.
Es as como la solidaridad adquiere caractersticas que hacen a la cultura: solidez,
profundidad y perdurabilidad en el ser y el hacer de la sociedad y sus miembros.
Y estamos viendo cmo lograr este compromiso, esta cultura de la solidaridad. No hace
falta un peso para transformar la realidad, necesitamos compromiso. Lo que tiene de
bueno esta cultura solidaria es que es barata, no hace falta plata, slo compromiso.
La cultura de la solidaridad tiene dos orgenes. Uno malo y uno bueno. El primero es
porque hoy en da no hay nadie que no vea la pobreza, la falta de educacin, las
enfermedades, la violencia. Y el malo es que como la pobreza lleg a los hogares de
muchos, la violencia nos afecta cada da ms, las enfermedades son cada vez ms, la
educacin va en decadencia; como todo eso o algo nos afect directamente, por eso
reaccionamos y decidimos hacer al fin algo.
Gracias a la comunicacin, la idea de hacer algo por el prjimo contagia. La cultura
solidaria no slo aporta alimentos para combatir el hambre o una mala nutricin. Genera
un cambio de actitud, crea lazos, alianzas y fortalece el espritu solidario de todos; chicos
y grandes.

La cultura solidaria es el resultado de una persona o un conjunto de miembros de una

sociedad que prest atencin a las necesidades de sus semejantes, reflexion al
respecto y decide ayudar a transformar positivamente la situacin.
Si todos ponemos inters, compromiso, atencin en las necesidades que hay a nuestro
alrededor; en este caso analizndolas comunicacionalmente; el resultado ser una
sociedad activa que acta con propia iniciativa, ms all del Estado, la moda o el
mercado.

39

Son muchas las veces que socialmente se identifica al diseador como el solucionador
de problemas; sin embargo no es ste realmente el encargado de esa tarea; sino que l
es simplemente una persona que responde con sus conocimientos a un problema.
Un problema en el mbito del diseo grfico abarca muchos aspectos, pero es en
definitiva un problema.
A su vez, la tarea del diseador grfico suele encontrarse con intereses y condiciones
econmicas, sociales o polticas que hacen limitado su trabajo, perjudicando la bsqueda
de soluciones a los problemas.
En el comienzo de cada proyecto grande o pequeo, es necesario empezar por la
definicin del problema, que servir tambin para definir los lmites en los que deber
moverse el proyectista.
Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos; esta operacin facilita la
proyeccin porque tiende a descubrir los pequeos problemas particulares que se ocultan
tras otros problemas. Una vez resueltos los pequeos problemas de uno en uno; y aqu
empieza a intervenir la creatividad abandonando la idea de buscar una idea; se
recomponen de forma coherente a partir de todas las caractersticas funcionales de cada
una de las partes y funcionales entre s, a partir de las caractersticas materiales,
psicolgicas, ergonmicas, estructurales, econmicas y, por ltimo, formales.
Como los problemas sobre todo hoy en da, se han convertido en muy complejos y a
veces en complicados, es necesario que el proyectista tenga toda una serie de
informaciones sobre cada problema particular para poder proyectar con mayor seguridad.

Hablamos de problemas que no siempre son solamente tcnicos o visuales, sino que por
ejemplo; que un afiche prometa cosas incumplibles, la campaa de un poltico corrupto,
isologotipos de productos contaminantes; la imagen de productos no saludables, una
mquina que prometa maravillas y caractersticas que nunca podra cumplir; llegan a ser
algunos de los inconvenientes que se pueden interponer en el trabajo a un diseador; no

40

son tcnicos pero interrumpen la produccin de los diseos; son problemas ticos y
sociales.
Por eso es muy importante que como diseadores no slo seamos receptores de pedidos
comunes de comunicacin; actuar y trabajar en conjunto con otros sectores en la
identificacin y definicin de las reas de la sociedad en donde hay problemas; y en
donde la comunicacin visual podra llegar a ser favorable e importante para la sociedad.
Una actitud constante en los diseadores grficos es tender a esconderse detrs de la
claridad y belleza de sus creaciones para poder sentir luego la satisfaccin de que el
cliente quede conforme con el trabajo. Y muchas veces esto es insuficiente; se necesita
ser ms crticos en la evaluacin de la eficacia del diseo.

Quienes niegan las posibilidades del diseo de mejorar al mundo, nos hacen pensar que
son incapaces de hacerse cargo, como diseadores por ejemplo de los efectos que
puede su trabajo causar sobre la sociedad y el mundo.
Como hemos mencionado anteriormente, lo que muchas veces se pone en discusin es
la cuestin de saber y determinar quin es el verdadero destinatario de los mensajes,
para quines estamos trabajando en el negocio de la comunicacin masiva; por lo tanto
estas cuestiones nos permiten plantearnos qu rol desarrollamos los diseadores dentro
de la sociedad de hoy.
Muy a menudo vemos en el medio grfico diseos o avisos en los que el vaco de
contenido obliga a la esttica del mensaje a jugar un rol ms importante provocando a
veces una basura visual y de comprensin en el pblico.
Pero as como existe en algunos la ausencia de contenido, cabe destacar que hay
profesionales que se encargan de encontrar la armona justa para que la comunicacin y
el diseo sean ambos efectivos.

41

El trabajo de todo diseador no concluye cuando se imprime una grfica, cuando entrega
el trabajo al cliente; sino cuando el problema desaparece o al menos logra reducirse
segn las circunstancias. No son slo problemas comunicacionales, sino cambios en las
preocupaciones, actitudes, necesidades que tienen las personas.
Debemos resaltar que todo objeto diseado, aunque sus destinatarios directos sean muy
pocos, cumple funciones sociales, repercute e influye socialmente, de alguna u otra
manera.
Y si hablamos de cuestionamientos que los diseadores puede hacerse sobre el tema, la
pregunta sobre la existencia o no de una tica que fije cules trabajos deben aceptar y
cules no segn la incidencia social de los mismos; es una de las cuestiones que todo
creativo se plantea alguna vez.
Un diseador, desde su lugar de trabajo debe poner toda su capacidad disponible para
solucionar el problema planteado y no otro; proponiendo ms de una vez caminos que ni
siquiera el cliente imagina. De esta forma el trabajo y las decisiones pueden ir guindose
en base a los pedidos recibidos, y a los intereses de ambos; pero principalmente de los
clientes, quienes finalmente son los que pagan por el trabajo.

La comunicacin surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir, de las causas

grandes, del compromiso, de la diferencia, de la aventura, de la determinacin, de
la singularidad, sentimientos, valores cvicos, del amor hacia los ciudadanos y la ciudad,
de la experiencia propia y comn, el talento, del trabajo personal y en equipo.
La informacin y la comunicacin colectiva determinan cada vez de forma ms decisiva
los procesos de construccin social, afectando todos los rdenes de la vida comunitaria,
incluidos desde luego y sobremanera, las polticas de igualdad y bienestar social, y la
accin solidaria.
Y no es nada fcil lograr xito en esta rama de la comunicacin y el diseo cuando se
trata de temas delicados o extremadamente fuertes como el aborto, las armas, la niez,

42

violacin, sexo, el acoso etc. Muchos de estos problemas son tan complejos, que no slo
se logra un cambio con el simple diseo de la comunicacin; y es all donde a ste hay
que sumarle la investigacin, la comprensin de las costumbres, la cultura, el lugar; con
paciencia, dedicacin, inteligencia, sensibilidad y trabajo en grupo.

3.2 Publicistas, Diseadores, Creativos; unidos por una buena causa

El diseo para observar constituye hoy el medio fundamental de la comunicacin social.

Su propsito ms noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo
perceptible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas;
difundir las causas cvicas de inters colectivo y la cultura. Especficamente como
disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informacin y conocimiento.

La comunicacin, para que sea tal, necesita de la colaboracin de todos; comunicadores

y miembros de la sociedad misma.
La solidaridad tampoco podra llevarse a cabo sin la comunicacin que nos hace conocer
y nos aproxima a las necesidades y al sufrimiento de los dems, hasta sentirlo como
propio. Creando conciencia en nosotros, comprometindonos con el trabajo y el tema a
desarrollar.
Es de esta forma como diseadores grficos y publicistas unen su creatividad y
conocimiento para la realizacin de proyectos de bien pblico, aportando lo que saben
hacer a una buena causa.
Aunque a veces hay agencias y estudios de diseo que aprovechan la oportunidad que
les brinda el bien pblico para llevar sus trabajos a concursos. De qu se trata esto?,
Qu efecto negativo puede tener, si de alguna manera igual contribuimos a la temtica
social?, son algunas de las preguntas que nos hacemos sobre los motivos que llevan a la

43

existencia de los concursos de ideas, sobre su conveniencia para todas las partes y
sobre la calidad de los resultados que suelen producir.
Una de las modalidades actuales basadas en el bien pblico y en la creacin de piezas
vinculadas a ste es el contrato de servicios de diseo grfico, diseo industrial,
publicidad, etc. llamando a concursos de ideas. Los hay abiertos, a un sector profesional,
y cerrados, a un grupo reducido especialmente invitado a participar. Los primeros son
ms frecuentes en el mbito pblico y en las ONG, mientras que los concursos cerrados
son ms comunes en el mundo de las empresas privadas.
Hay quienes recurren a la modalidad de los concursos por la falta de ideas, y a su vez por
la ausencia de altos presupuestos para poder pagar los altsimos costos que encierran
las campaas publicitarias.
De esta forma, la posibilidad de obtener variadas propuestas de solucin ante la
comunicacin de bien pblico representa una alternativa muy seductora. Estos concursos
tienen costos bajos por parte de la entidad que convoca; y los premios rara vez superan
el valor de mercado del mismo trabajo si fuese contratado directamente. Esta formalidad
representa un gran incentivo para los organizadores; quienes esperan obtener a travs
de los concursos ms ideas a menor costo.

Hoy en da, en Argentina como en varios pases del mundo la modalidad de los
concursos para las campaas publicitarias o anuncios basadas en el bien pblico crece y
cada vez ms con grandiosos resultados. A lo que quizs en un comienzo se haca por el
premio, por la trascendencia que significa que los clientes y la sociedad sepan que como
diseador, agencia, publicista estn participando de dichos concursos, todo esto con un
gran visto bueno; se le agrega la alta calidad de produccin, no en cuestiones de costos
de impresin o difusin, sino en creatividad y captacin de los mensajes.

44

Es aqu donde resalta el concepto de trabajo en grupo; ya no refirindonos a los

creativos, especialistas en temas sociales, y a la sociedad en general; sino el trabajo en
grupo dentro de los mismos creativos.
El sentido creativo suele ocurrir al hacer conexiones entre ideas que estuvieron
previamente desconectadas. Esta es una de las causas qu explican por qu los mejores
grupos creativos estn formados por especialistas de diversos campos, y de que el mayor
perodo creativo en la vida de una organizacin, un grupo de personas, o simplemente
una dupla; suele ocurrir en sus primeros das cuando surgen las nuevas posibilidades de
crecimiento, xito, conocimiento, avances, negocios, etc.
Simular el impulso creativo en las suele implica derribar los lmites entre las diferentes
personas para que las ideas puedan fluir con mayor libertad entre los especialistas de
diversos campos y actividades. Reuniones en equipos para proyectos son una manera
inicial muy apropiada para fomentar la experimentacin y el cambio de ideas.
La creatividad se basa en el flujo de ideas. Esto ocurre mejor en una ambiente donde se
fomentan los riesgos y donde las fallas son vistas como parte del proceso al xito, no
como un error que debe ser castigado.
La creatividad puede ser reprimida por la presin de entregar el tipo incorrecto de
recursos en un periodo de tiempo limitado, lo cual puede ser considerado dentro de
ciertos ambientes como una falta de responsabilidad.
Todos juntos; diseadores, publicistas, y dems personas miembros de una organizacin,
de un proyecto, de grupo de ideas, se esfuerzan por lograr los mejores resultados
posibles de diseo y comunicacin dentro del bien pblico con el objetivo de que el
receptor entienda claramente el mensaje que se le enva; punto importante por el valor
que poseen los temas sociales, culturales, educativos y de educacin.

45

3.3 Creatividad solidaria. Campaas de Bien Pblico

Algunos anuncios televisivos nos ofrecen una nueva marca de electrodomsticos,

recuerdan las ventajas de un servicio telefnico o nos invitan a participar de algn
espectculo; otras alertan sobre una enfermedad contagiosa, nos previenen del cigarrillo,
o proponen reflexionar sobre nuestra actitud hacia los nios y los ancianos. Como se ve,
no todas las publicidades tienen fines comerciales.
Tambin existen aquellas preocupadas por problemas, valores, ideas, actitudes o
pensamientos de la comunidad. Son las que llamamos campaas de bien pblico.
Las campaas de bien pblico son, entonces, un tipo especfico de anuncios publicitarios,
que apelan a la funcin informativa y educativa de la publicidad. Siempre con un claro
sentido social. A este tipo de comunicacin se la llama propaganda.

Durante mucho tiempo se pens que los problemas que ms afectaban a la humanidad
tenan su origen en la escasez de informacin. La era de la comunicacin en la que
vivimos, demostr, sin embargo, que temas como la superpoblacin, el analfabetismo, la
contaminacin de los ros, la violencia, la discriminacin, o la mortandad no dependen
exclusivamente de la falta de conocimiento.
Con frecuencia, lo que se necesita para tratar estos temas es sensibilizar, o bien,
transmitir esa informacin de otra manera. No hacerlo bruscamente sin involucrarnos en
lo que estamos tratando; sino con delicadeza, conocimiento y responsabilidad.
Aqu es donde la propaganda y las campaas de bien pblico, tienen mucho por hacer;
tratando de transmitir una idea, sensibilizar acerca de ella y de generar una opinin y una
conciencia respecto de este tema.
Explorando algunas dimensiones, podremos pensar en el cmo y sensibilizar a una
comunidad para instalar esta idea en su vida cotidiana.

46

Este aprendizaje constituye uno de los principales desafos para la sociedad moderna.
Demasiado a menudo, la violencia que impera en el mundo contradice la esperanza que
algunos haban depositado en el progreso de la humanidad.
La historia de los hombres ha sido siempre conflictiva. Pero ahora contamos con
elementos nuevos que acentan este riesgo, en particular el potencial de autodestruccin
que la humanidad misma ha creado. El mundo parece haberse convertido en observador
incompetente y hasta en rehn de quienes generan o mantienen vivos los conflictos. De
qu manera podemos concebir un mensaje que permita evitar los conflictos o
solucionarlos de forma pacfica, fomentando el conocimiento de los dems y de sus
culturas?.
Si las relaciones se establecen dentro de un contexto de igualdad y se formulan objetivos
y proyectos comunes, los prejuicios y las diferencias pueden dar lugar a una cooperacin
ms serena y amistosa.
En consecuencia, el mensaje debe tener doble misin: mostrar y ensear la diversidad de
la especie humana y asistir a una toma de conciencia de las igualdades y la esencial
dependencia entre todos los seres humanos.

Una publicidad de bien pblico cuyo valor central resida en pensar en el otro podr
proponer el reconocimiento de la diversidad, la valoracin cultural, y las semejanzas y
necesidad de cooperacin entre los seres humanos.
Pensar en el otro habla del otro, y de los otros, aunque vivan en la misma sociedad que
nosotros. No se refiere slo a extranjeros o inmigrantes. La historia en torno a este valor,
por lo tanto, hablar de de la convivencia de todos, y de la importancia que tiene la
preocupacin que cada uno por su parte tenga al respecto de las necesidades y los
problemas sociales.

47

3.4 Creando para el Bien Pblico

El primer y fundamental paso es investigar, informarse. No slo la creatividad es el centro

nico e importante en la publicidad de bien pblico. Este primer paso se realiza en
equipo; porque como mencionamos en el desarrollo del texto, la comunicacin visual
efectiva y las campaas de Bien Pblico son grupales, contando con diversos actores
fundamentales, creativos, ONGs, empresas, colaboradores, etc.
El equipo creativo, que incluye tanto a quienes proponen ideas y tienen iniciativas como a
quienes disean, tiene mucho que pensar, desde el mismo momento en que se inicia el
proyecto. Provistos de esta informacin bsica, otorgada por clientes o bien por
particulares que propinen el tema a tratar en la campaas; el equipo est en condiciones
de disear las primeras ideas.
En este primer paso para pensar el aviso es necesario conocer la temtica o la idea que
se va a promover. Formulando a veces preguntas antes de iniciar la tarea:

Cul es el producto o la idea que busca instalar el aviso?

Qu caractersticas tiene?

Es un producto o una idea novedosa?

Para qu sirve?

Quines son los destinatarios?

Si, como en este caso del bien pblico se trata de una temtica social `pensar en el otro
la primera etapa del proyecto ser investigar acerca de esta idea, el recorrido histrico de
este concepto, el valor actual de esta afirmacin, su utilidad individual, social y los
destinatarios. Hallar qu hace a este valor nico, es un desafo para esta primera etapa.

48

Conocer los destinatarios nos ayudar an ms en el desarrollo del proyecto; conocer

muy bien a quines dirigirn la idea y el mensaje que crearn.
Y qu es lo que exactamente se precisa saber acerca de ellos; dos aspectos claves, su
realidad y situacin actual. Para ello ser necesario investigar acerca de los
receptores de la idea que se busca instalar.

Como segundo paso, una vez concluida la investigacin ser importante definir el
mensaje que se busca transmitir. En una o dos frases, el equipo creativo sintetizar las
conclusiones de la exploracin inicial, tanto en relacin con la idea como con los
destinatarios. Es en funcin de estas conclusiones, que los creativos estarn en
condiciones de definir el mensaje, ciertamente vinculado a los dos aspectos investigados
en la etapa anterior:

Las propiedades y alcances de la idea ( pensar en el otro es como es otras campaas

pensar enlas propiedades de un producto en un aviso comercial)

El perfil de los destinatarios (gustos, placeres y aspiraciones, modo de vida, cultura y

convivencia)

Un mensaje breve, pero contundente y preciso. Que hable de la idea y que le hable a los
destinatarios. Con fundamento y, sobre todo, con conocimiento. Podr ser una frase que
los creativos decidan tambin incluir en el aviso o un objetivo que est presente en la
memoria de los publicistas a la hora de pensar la propuesta.
No todos los avisos son iguales. Cada uno responde a una categora diferente. Pueden
ser dramticos, testimoniales, discursivos, demostrativos, analgicos, documentales, o de
produccin.
En la creacin del aviso, ser entonces una etapa importante, definir qu categora de
publicidad se crear; como en nuestro caso de anlisis, puede ser de bien pblico.

49

Aun cuando estas categoras estn relacionadas con la publicidad comercial, el aviso que
promueve ideas, tambin deber definir su clasificacin, entre algunas de las categoras
propuestas.
Ciertamente, un aviso puede integrar ms de un tipo.

a) De tipo Dramtico

Son avisos que basan su contenido en una historia. La estructura de esta historia gira,
por lo general, en torno a un problema que tiene un comienzo, un desarrollo y un final.
Este conflicto sigue, por lo general, un orden cronolgico. De alguna manera, el producto,
servicio o personaje parece para salvar o rescatar a las personas del problema o conflicto
que las invade. (Fig. 10)

Fig.10: Afiche de campaa sobre Anorexia. Un espejo mil ventanas. Fuente: 2008.
Disponible en: http://www.nutricion.pro/tag/pagina-web

50

b) De tipo Testimonial

Cuando en un aviso aparece alguien que ha utilizado el servicio, a vivido una situacin
semejante a la que tratamos, o ha utilizado el producto en caso de publicidades
comerciales y cuenta a la sociedad acerca de sus experiencias, hablamos de un aviso
testimonial. A veces, los testimonios provienen de gente comn, de modo de promover la
identificacin de las audiencias con las personas del aviso. En otras ocasiones, los
testimonios elegidos son de gente famosa, una tcnica tambin, muy utilizada. (Fig.11).

Fig.11: Afiche de campaa sobre prevencin del Cncer de cuello de tero. Fuente: Liga
Argentina de lucha contra el cncer.2008. Disponible en:
http://2.bp.blogspot.com/_9T0GcqbAe6I/SPeq7cs.jpg

c) De tipo Discursivo

La voz en off que se dirige a la audiencia y explica sobre el tema en cuestin, define a los
avisos discursivos. Es el tipo de aviso televisivo que ms remite y se asemeja a la radio.
Son de muy corta duracin porque no tienen el potencial visual de captar la atencin de
las audiencias durante un momento prolongado.

51

d) De tipo Documental

Avisos en donde las imgenes y estilo se asemejan a las de un documental. Se trata de

avisos que explican la idea, su desarrollo y proceso. Segn el caso se pueden hacer
campaas utilizando el blanco y negro; y no exclusivamente el color. Un ejemplo de esta
categora de avisos son las publicidades que recurren a hechos histricos o de
actualidad, con frecuencia en imgenes blanco y negro.

e) Analgico

Son aquellos avisos que comparan y asemejan dos objetos o situaciones aparentemente
muy diferentes.

Una vez definida la categora del aviso, ser el momento de pensar cmo va a hablar
nuestra campaa, pensar el contenido basndose en el soporte en el cual lo vamos a
crear o luego adaptar; cmo vamos a utilizar los textos, las palabras, la entonacin, la
distribucin de los elementos; todos pasos fundamentales a dar con cuidado y atencin;
porque los elementos grficos hacen a la comunicacin, y para que la misma sea efectiva
y funcional, debe estar bien hecha.

3.5 El lenguaje del Bien Pblico

El lenguaje es aquello que permite a los creativos como a los medios de comunicacin
producir significados y a las audiencias, comprenderlos; posibilita la comunicacin entre
quienes producen los textos y mensajes y quienes los reciben.

52

No es que existe entre ambos cierto acuerdo sobre lo que significan las palabras, las
imgenes, los tonos de luz, los sonidos, los colores, etc. Todo esto es parte de la etapa
de informacin y formacin de los productores de la comunicacin visual que arman las
campaas de bien pblico.
Aunque pueden cambiar con el tiempo, existe generalmente una manera propia
especfica, ms o menos constante y reglada para producir y editar un noticiero, una
telenovela, un documental o una publicidad; a las que se le va a adicionar luego la
informacin propia del tema tratado y las caractersticas culturales de los receptores.
A estas maneras, las llamamos convenciones.
Las convenciones establecen nexos para compartir significados, y as es como los
receptores podemos comprender e interpretar los mensajes.
Definir el lenguaje del aviso es, por lo tanto, fundamental para la comprensin de la idea y
mensaje que se busca promover entre las audiencias. La eleccin de unos cdigos y no
de otros, puede tambin contribuir a una mejor retencin y recordacin del mensaje y la
idea que se transmite. Alguno de los recursos, cdigos y convenciones que el aviso debe
definir:

a) El slogan

La eleccin de un buen slogan suele ser una parte esencial para que las audiencias
recuerden el aviso. Las tcnicas de la poesa son muy tiles para la creacin del slogan.
Los creativos a veces pasan horas tratando de determinar cul slogan es el adecuado
para la campaa. Es la frase que encabeza una campaa, la que luego se recordar por
mucho tiempo, o bien slo quedar en la historia sin que nadie sepa de su existencia a
furo; por este motivo la eleccin y elaboracin del mismo debe tomar su tiempo, debe ser
probada, testeada, debe tener palabras adecuadamente seleccionadas.

53

El ritmo, la onomatopeya, la rima y la aliteracin suelen fortalecer el mensaje y, sobre

todo, su memorizacin y recuerdo.

b) Estilo coloquial

Los avisos recurren a palabras y frases que las audiencias y destinatarios puedan
comprender. La idea y mensaje del aviso est por lo general expresada en trminos muy
familiares. El estilo coloquial, por lo tanto, es el preferido para la publicidad.

c) Adjetivos y verbos

Los avisos suelen ser muy ricos en adjetivos. Y los publicistas deben elegir
cuidadosamente. Muchas veces recurrimos a una doble adjetivacin para destacar el
poder de sus afirmaciones en relacin con la idea que se quiere transmitir. En cuanto a
los verbos, su eleccin es fundamental, ya que el verbo sugiere accin. Por lo general,
los avisos prefieren el tiempo presente y verbos especialmente descriptivos de la accin
desarrollada.

d) Las imgenes

Pensar en las imgenes es un momento fundamental en este proceso de creacin. Los

publicistas y diseadores basan en ellas su estrategia de comunicacin. Lo que muestran
es con frecuencia, ms importante que lo que dicen.
Las palabras son ciertamente claves. Pero como son por lo general, muy pocas, se
considera por ejemplo que ms del 50 por ciento del mensaje de un aviso televisivo, es
transmitido a travs de la imagen.

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Es adems, quien porta el mayor capital de emocin a la que suelen apelar los avisos.
Los primeros segundos de un aviso son vitales. Tienen el poder y la capacidad de retener
al espectador o de echarlo a otra habitacin si no le interesa o no le parece atractivo.
La mejor estrategia entonces, es la sorpresa visual, especialmente en estos primeros
segundos y primeros planos de la publicidad.

e) La msica

Cuando no tengas nada qu decir, cntalo; dice un famoso refrn publicitario. Los jingles
son tan efectivos que, como los slogans, muchos de ellos se han incorporado ya al
vocabulario cotidiano de la gente, en diferentes situaciones. La msica en los avisos, sin
embargo, no se limita slo a los jingles. Incluir una buena meloda, puede tambin hacer
ms efectivo al mensaje y contribuir adems, a su recuerdo entre las audiencias. Y sobre
todo, a potenciar la emocin que con frecuencia, proponen los avisos. Recordando que el
bien pblico apela en casi su 100 % a los sentimientos y a la emocin de las personas.

3.6 Conclusin parcial

Esta vez, con ms claridad y detalles comprobamos cmo el proceso de creacin de las
campaas de bien pblico se proyectan en base al esfuerzo, y el aprendizaje e
investigacin constante sobre los temas a tratar.
Es fundamental el vnculo con la realidad de las personas, con los realmente afectados
en la problemtica a tratar; sentirnos parte de un proyecto que sabemos puede ser
trascendental en la vida de las personas.
La seleccin de los elementos que formarn parte de una comunicacin de bien pblico
debe ser detallada, atenta, testeada, impactante, pero a la vez delicada; debe llegar a la

55

vida de las personas, de la sociedad en general y del pblico primario al que nos estamos
dirigiendo, a quienes afecta directamente el problema.
Muchas veces las malas elecciones de recursos provocaron disgusto en la poblacin,
confusiones, malos entendidos, interpretaciones errneas de lo que realmente se quera
comunicar.
Las temticas que abarca la publicidad de bien pblico son muy delicadas como para
jugar con ellas, y pensar en cuestiones estticas o econmicas por ejemplo sin fijar la
visin en los pilares fundamentales de la composicin de la comunicacin de bien
pblico. Porque como toda comunicacin tiene sus secretos y reglas que no deben
dejarse pasar por alto.

56

CAPTULO 4

Bien pblico bien argentino

4.1 Un publicitario sin fronteras

Un personaje ejemplar a la hora de hablar de la publicidad y el diseo de bien pblico en

nuestro pas es Guillermo Caro, publicitario y creador de la Fundacin Ad-Honorem en
Argentina, y la una red mundial llamada Publicitarios sin Fronteras.
Caro cre Ad- Honorem en los noventa mientras trabajaba como director general creativo
en la agencia Ogilvy & Mather en Argentina.
Todo surge a raz de las preocupaciones que desde pequeo lo rodeaban, basadas en
las guerras que mostraban por televisin y en las revistas; ya desde chico imaginaba qu
hacer para solucionarlas. Este dato nos muestra que ya desde la juventud supo valorar
ese espritu social que posea, y estaba descubriendo.
En los primeros aos de universidad los intereses de Guillermo se inclinaban por estudiar
ingeniera, carrera que luego abandona al convencerse de que la publicidad era la
herramienta ms adecuada para alcanzar los objetivos que de nio se vena planteando.
Desde siempre le haba preocupado lo social y cuando lleg a Capital Federal; Guillermo
Caro naci en la provincia de Salta; sinti fuertemente la necesidad de hacer algo con las
insuficiencias a las que me enfrentaba en la calle cotidianamente. Durante algn tiempo
crey que la mejor manera de ayudar era a travs de las campaas polticas, pero no
pasara mucho para darse cuenta de que ese no era el camino y que llegara mejor y ms
rpido a travs de campaas de bien pblico.
Uno de sus primeros pasos fue redactar un manual para asesorar a las organizaciones a
desarrollar sus propias publicidades. Estaba convencido de que las causas de bien
pblico merecan tener campaas tan buenas como las de un auto o una bebida.

57

Al decidirse por la publicidad comenz con su lucha por conseguir lo que quera slo a
travs de un portal en la web, el primero en su gnero en Argentina. As, en 1994, naci
Ad-Honorem, como una red solidaria donde desembocara el trabajo de estos voluntarios
y a la que pudieran acudir las entidades de bien pblico para solicitar asesoramiento o
campaas.
Con el tiempo se convirti en la actual fundacin Ad-Honorem; y hoy se le suma el
servicio de voluntarios llamado Publicitarios sin Fronteras.
Guillermo Caro lleva doce o trece aos consagrado a su propia causa de bien pblico.
Pero ms reservadamente.
Mientras realiz trabajos para Ogilvy & Mather Argentina, atendi cuentas de primera
lnea, supo combinar el ejercicio de la publicidad comercial con la bsqueda de ideas y la
creacin de piezas para causas de bien pblico, respondiendo a demandas que le
llegaban por medio del portal en la web; gracias a eso pudo comenzar a conectarse con
organizaciones no gubernamentales ONGs, y a ayudarlas a comunicarse mejor,
condicin indispensable para obtener y lograr sus objetivos de comunicacin eficaz.

En la dcada del noventa gracias a la cantidad de trabajo y al esfuerzo por llegar a lograr
lo que antes era un sueo para l; pudo financiarse a s mismo y a la naciente AdHonorem, con trabajos publicitarios convencionales que realizaba como profesional
independiente.
Muchos fueron los ofrecimientos que le hicieron para volver a la direccin creativa de
varias agencias importantes, pero los rechaz porque involucraban la atencin de
cuentas que no favorecan al bien comn y salud de la sociedad; como por ejemplo
marcas de cigarrillos. Es aqu donde resaltamos con claridad y con ejemplos reales la
libertad de eleccin que cada uno tiene como creativo a la hora de seleccionar el trabajo,
analizarlo, y aceptar a no sus condiciones y objetivos.

58

La fundacin Ad-Honorem, desde hace ya unos aos promueve y motiva la investigacin,

forma profesionales para la publicidad y el diseo con una enseanza aplicada a
campaas de bien pblico, para lograr el desarrollo de campaas reales efectivas
generando herramientas y difundiendo informacin, incentivando el intercambio de
experiencias para el aprendizaje y desarrollando nuevos medios alternativos como opcin
para una comunicacin con escasos recursos. (Fig. 10).
Es un ejemplo seguir, y un incentivo para todos aquellos creativos que quizs ven el
rumbo de su vocacin hacia el bien pblico y la comunicacin, donde pueden combinar
las maravillas del diseo y la publicidad para hacer el bien.
La entidad, cuya direccin en la web es www.ad-honorem.net, tiene un consejo consultivo
internacional integrado por destacados publicitarios, periodistas y especialistas en la
comunicacin con vocacin de servicio pblico.

Desde Ad-honorem siempre trabajaron de acuerdo a las necesidades inmediatas; las

temticas que generalmente tocan estn relacionadas con la salud, la cultura, el medio
ambiente, la educacin vial o los derechos humanos. No realizan campaas para el
Estado, ni para instituciones religiosas, polticas o de recaudacin de fondos; a excepcin
de algunos casos muy especficos.
Trabajando con el mismo profesionalismo y responsabilidad que para las campaas
comerciales.
Pero una campaa sin difusin no es nada. Por eso, otra de las tareas de Guillermo Caro
fue ensearles a las organizaciones a que consigan los espacios en los medios.
Para idear las campaas no hay limitaciones a la hora de pensar en qu medio se
transmitir: puede ser radial, grfico, televisivo o alternativos. Slo se contempla cul es
el ms indicado para el tipo de campaa.

59

Fig.10: Afiche por Ad-honorem. Generar impacto slo requiere de 10 centavos, el valor de
una tiza. Fuente: Clarn.com / PLAZA PBLICA.2006. Disponible en:
http://weblogs.clarin.com/plaza-publica/archives/2006/10/publicidad_que_hace_bien.html

En el ao 2002, Avina, una fundacin suiza anunci que brindara su apoyo financiero
para el mantenimiento de la Fundacin Ad-Honorem, que se dedicara a profesionalizar
las comunicaciones de bien pblico, y de la que surgira ms tarde, Publicitarios Sin
Fronteras, cuya coordinadora reside en Holanda y agrupa a ms de doscientos
voluntarios, personas que dispersadas por el mundo saben que con su colaboracin
pueden contribuir a conseguir un mundo mejor, y alrededor de ciento cincuenta
proveedores que actan gratuitamente a partir de demandas internacionales.
No obtienen dinero por sus trabajos. La gratificacin llega por otro lado; por haber podido
colaborar con una causa que los sensibiliza y por las miles de vctimas annimas a las
que ayudan con sus trabajos. Ponen sus ideas, su tiempo y su experiencia al servicio de
campaas publicitarias de bien pblico.

60

Ahora la Fundacin Ad-Honorem, de la que Caro es director, funciona como el pilar de

una biblioteca on-line, a travs de la que se dictan cursos y talleres va Internet o
presenciales, y como ncleo de Publicitarios Sin Fronteras.
El primer publicitario sin fronteras, antes de que se le diera esta denominacin, es el
propio Guillermo Caro, que no slo viaja por el mundo a travs de la web, sino tambin
personalmente con la misin de entrenar voluntarios y asistir a organizaciones solidarias.
La red ha sido lanzada mundialmente con un anuncio cuyo ttulo dice:
Usted no necesita ser un superhroe para unirse a Publicitarios sin Fronteras. (Fig.11).
(Caro Guillermo, 2007, s/p).

Fig.11: Afiche por Ad-honorem. Usted no necesita ser un superhroe para unirse a
Publicitarios sin Fronteras. Fuente: Clarn.com / PLAZA PBLICA.2006. Disponible en:
http://weblogs.clarin.com/plaza-publica/archives/2006/10/publicidad_que_hace_bien.html

61

4.2 Consejo Publicitario Argentino

En nuestro pas una de las instituciones que ms historia tiene en cuanto a las campaas
y acciones de bien pblico es el Consejo Publicitario Argentino.
Entidad privada sin fines de lucro fundada en 1960 por los tres sectores que integran la
Comunicacin Publicitaria: medios de comunicacin, agencias de publicidad y diferentes
empresas.
Su principal misin es llevar a cabo campaas de comunicacin que traten problemas
relevantes de la poblacin para poder as crear conciencia y provocar el inters y la
accin de los mismos para resolverlos y difundirlas.
El Consejo realiza campaas de bien pblico a nivel nacional; colaborando con diferentes
ONGs; sin seguir un discurso poltico, comercial o religioso.; stas en un principio se
llevan a cabo mediante la donacin de creatividad por parte de voluntarios publicitarios,
diseadores, redactores, de recursos por parte de colaboradores econmicos y espacios
gracias a los medios de comunicacin, y personalidades el ambiente del espectculo en
Argentina.

Cada campaa es desarrollada con la colaboracin de ONGs expertas en cada uno de

los temas a tratar, instituciones que colaboran en la medida de sus posibilidades para
cubrir los costos de produccin y distribucin; ttambin gracias a las comisiones de
socios con el apoyo de investigacin, planificacin de medios y actividades de prensa.
El Consejo Publicitario est atento a las necesidades y consultas constantemente a
travs de sus lneas telefnicas y contacto a travs de la web para as poder recibir
propuestas, ideas, colaboraciones; as como tambin campaas realizadas por terceros,
a las cuales se encarga de evaluar y considerar si son buenas y claras para la sociedad y
darles mayor visibilidad y espacio en los medios.

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Los temas que ha trabajado el Consejo Publicitario Argentino son variados, y a veces
tratados ms de una vez, en busca del reconocimiento y respuesta positiva por parte de
la sociedad.

Uno de los primeros anuncios del Consejo Publicitario Argentino hace casi 50 aos,
trataba sobre la seguridad en el trnsito urbano (Fig. 12); y una de las ltimas campaas
realizadas, en el ao 2008 basndose en promover la Donacin Voluntaria de Sangre,
`Dale fue el nombre indicado a la campaa confiada a la agencia Bord Comunicacin.
(Fig. 13).
Entre los dos extremos, se extiende una cadena de temas y miles de anuncios publicados
en medios del pas, que narran por s mismos la historia y la visin del Consejo
Publicitario pionero en la Argentina de la comunicacin de causas de bien pblico,
conocida como la tercera generacin de la disciplina.

Fig.12: Afiche de campaa Seguridad vial. Fuente: Consejo Publicitario Argentino.

1960. Disponible en: http://www.taringa.net/posts/offtopic/1119454/Megapost:-ConsejoPublicitario-Argentino.html

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Fig.13: Afiche de campaa `Dale. Fuente: Consejo Publicitario Argentino. 2008.

Disponible en: http://www.diariodecuyo.com.ar/home/new_noticia.php?noticia_id=287119

Entre las campaas ms memorables tambin se cuenta `Estatua de 1999 (Fig.14), un

declaracin contra la drogadiccin. Todas las campaas se hicieron gracias a la donacin
de talento de los publicitarios, diseadores, creativos y a los espacios cedidos por los
medios.
La campeona en repercusin meditica fue la dedicada a educacin, que coincidi con
las campaas polticas del ao pasado `Politiquitos, 2007, (Fig.15) mostraba la figura de
un nio como candidato. La campaa tiene como objetivo la concientizacin y

64

sensibilizacin de padres, docentes, funcionarios, polticos y de la opinin pblica en

general, acerca del valor estratgico de la educacin para avanzar y hacer realidad la
mejora en la calidad de vida delos nios y jvenes de edad escolar. La misma cosech
285.000 segundos en radio y 41.000 en televisin.

Fig.14: Afiche Campaa`Estatua. Fuente: Consejo Publicitario Argentino. 1999.

Disponible en: http://www.consejopublicitario.org/Content.aspx?Id=9483

65

Cada campaa es confiada a una comisin interna, en general todas giran en torno de los
tres ejes preferidos por la entidad: educacin, salud y sociedad.
La publicidad de bien pblico ha evolucionado junto con la comercial y la institucional, y
como los tiempos y las necesidades van cambiando el Consejo fue tratado de adaptarse
a los cambios.
Quedaron atrs entonces, los mensajes que se encaminaban slo a travs de los medios
convencionales; ahora se complementan con marketing directo, Internet y hasta las
pantallas de TV en trenes, subtes, taxis y ascensores. Tampoco se limitan a informar sino
que buscan generar un vnculo con los distintos pblicos a travs de las pginas web y la
reciente insercin de estas nuevas tecnologas en los medios. Porque la publicidad de
bien pblico tambin avanza y necesita crecer a medida que la sociedad crece; y
necesita de informacin, recursos, advertencias; la sociedad cambia y debemos
adaptarnos a los tiempos que corren.

Fig.15: Afiche Campaa `Politiquitos. Fuente: Consejo Publicitario Argentino. 2007.

Disponible en: http://www.consejopublicitario.org/Content.aspx?Id=9483

66

4.3 La Usina

La Usina es una asociacin civil sin fines de lucro, ubicada en la Capital Federal,
Argentina. Fundada en el ao 2002 gracias a un grupo de personas que decidieron
comprometerse para sensibilizar a la comunidad sobre la visibilidad de las personas con
discapacidad, intentando modificar la mirada que muchos tienen sobre esas diferencias.
Basados en el respeto a la diversidad como un valor decisivo para la construccin de
ciudadana continuaron con este proyecto novedoso, ya que nunca antes una nica
entidad se haba hecho cargo de comunicar e informar a la sociedad acerca de las
discapacidades y las necesidades de las personas que las poseen. Creyendo en la
opcin de edificar una comunidad con diferencias pero sin desigualdades.
Desde sus inicios la Usina propone instalar la temtica discapacidad en espacios no
tradicionales de la ciudad y la vida cotidiana para hacerlo parte de la vida, como una
parte de la realidad alejada del concepto especial porque especiales y diferentes somos
todos.

Una particular historia da fuerzas, iniciativa e ideas a La Usina; su fundadora y actual

Directora General, Bea Pellizzari sobrevivi a un accidente de trnsito grave hace dos
dcadas, con el tiempo tuvo la oportunidad de rehabilitarse y poder nuevamente construir
su familia. Uno de los miedos de las personas con discapacidad es ese; la familia, y la
recuperacin.
Pero con fuerza, Bea convencida de que muchas personas que atraviesan situaciones
lmites no tienen las mismas oportunidades decidi estudiar y especializarse en
discapacidad y en gestin de organizaciones sociales. Y es as que desde hace aos
dedica su vida a promover calidad de vida y participacin ciudadana de las personas con
discapacidad.

67

Los primeros aos fueron tiempos de mucha inversin por parte de los fundadores, todo
ello enmarcado en el principal aprendizaje, el de atravesar un proceso de construccin,
que permiti poner foco en la tarea y en especial optimizar el uso de recursos de todo
tipo, no slo los materiales, sino de tiempos, talentos, equipamiento y contactos.
Durante algunos aos fue gestando la idea de generar una asociacin que promueva la
construccin de ciudadana plena de las personas con discapacidad desde la diversidad.
El punto de vista desde el cual La Usina basa su trabajo en el bien pblico; es
ntegramente innovador y comprende un desafo mucho mayor que el de una poltica
asistencialista, busca la creacin de una conciencia colectiva para que todos podamos
entender, y a su vez abrir nuestra mente hacia el bien social; y un cambio de conductas
personales que permita el pleno desarrollo de todas las personas aportando desde su
riqueza individual.

La

Usina

realiza

sus proyectos

travs

de

dos

estrategias

de

trabajo:

Desde la sustentabilidad acompaa a otras organizaciones de y para personas con

discapacidad, generando espacios para que se fortalezcan y aumenten los resultados en
su trabajo cotidiano con personas con discapacidad. (Fig.16).
Analizando diversas formas de estimular a los jvenes con discapacidad para que sean
protagonistas activos de la sociedad en la que viven, en la cual cada da y dependiendo
del mbito en el que nos encontremos se hace ms fcil integrarse o no.
La institucin busca a travs de una estrategia de responsabilidad ciudadana cambiar la
actitud social ante las personas con discapacidad para transformarlas en conductas
cotidianas

responsables

solidarias.

Revelar la realidad del sector discapacidad, investigar y cuantificar el problema,

consensuar su razn de ser, sumar voluntades, fijar metas y objetivos, definir la
organizacin interna y generar los recursos necesarios para ponerse en movimiento le
llev mucho tiempo a La Usina.

68

Fig.16: Afiche Tercera Campaa de concientizacin anual. Discapacidad. Fuente: La

Usina. 2005-2006. Disponible en:
http://www.lausina.org/campanias/concientizacion/segundacampania/campaniaanual.html

Es muy importante saber que el primer paso a todo proyecto, y sobre todo si se trata de
comunicacin, y de una situacin en que tratamos problemticas sociales y temas que a
las personas les interesan, y son delicados; la informacin debe ser clara, debe ser
controlada y verdadera. No se pueden cometer errores, porque cuando hablamos de
temas delicados, un error hasta puede ser mortal para alguien.

El desafo planteado por La Usina fue fortalecer a toda el rea de discapacidad a travs
de las organizaciones con las que se mantienen en contacto en todo el pas y transformar
a toda a la sociedad estimulando la diversidad como forma de enriquecimiento colectivo.
Es importante saber y tener en claro el rol que cumplen como organizacin sin fines de
lucro, que moviliza recursos privados para el bien pblico y no debe superponerse al

69

fundamental deber del Estado como equiparador de la situacin de desventaja de los

ciudadanos con discapacidad del pas, a travs de sus decisiones.

En tiempos como los que actualmente recorre la sociedad argentina, las necesidades
cotidianas de las personas con discapacidad se convierten en un desafo diario, y peor
an para personas con discapacidad que viven en una situacin de pobreza.
Desde La Usina ponen todo de su creatividad, tiempo y esfuerzo, apostando a cambiar a
largo plazo a travs de acciones cotidianas.
Fue entonces que esta asociacin reformul su misin en: Promover un cambio de
actitud con respecto a la discapacidad para generar el ejercicio de una ciudadana activa.
(Fig. 17), (Fig.18).

Fig.17: Afiche Tercera Campaa de concientizacin anual. Discapacidad. Fuente: La

Usina. 2005-2006. Disponible en:
http://www.lausina.org/campanias/concientizacion/segundacampania/campaniaanual.html

70

Fig.18: Afiche Primera Campaa de concientizacin anual. Discapacidad. Fuente: La

Usina. 2004-2005. Disponible en:
http://www.lausina.org/campanias/concientizacion/primeracampania/campaniaanual.html

La Usina trabaja en base, y habla de libertad porque por diversos motivos, las personas
con discapacidad no interactan an, en todos los lugares que una sociedad democrtica
y plural debera ofrecer a sus ciudadanos, para ser sustentable y desarrollarse.
Vivimos en una comunidad que todava est poco dispuesta a valorar la diversidad como
una forma de enriquecimiento colectivo.
Por eso, y entendiendo que ser libre es uno de los componentes clave para lograr la
felicidad y el desarrollo humano, es que el trabajo se hace en base a la energa, la fuerza,
las esperanzas que se unen por medio de un hilo conductor: Promover un cambio de
actitud.
Muchas de las campaas de La Usina presentan como protagonistas a personajes del
mundo del espectculo de Argentina. Gracias a la colaboracin desinteresada de estos
personajes la fuerza que ganan las campaas y la aceptacin entre la sociedad se ve

71

generalmente en aumento; logro que satisface y estimula a la organizacin para continuar

con sus creaciones por el bien pblico.
Observar que un personaje importante est a favor de las buenas causas los hace ver
ms humanos, colaboradores, ejemplos de imitacin en un mbito por el cual quizs
nunca las personas se hubieran sentido atradas; y que gracias a su dolo msico,
bailarn, actor favorito lleg el bien pblico a sus vidas, al menos alguna vez. (Fig.19).

Logros de La Usina durante 6 aos de trabajo:

2 Concursos Nacionales de Campaas Creativas en Discapacidad,

dirigidas a estudiantes universitarios de carreras de comunicacin,
diseo y publicidad.

3 Campaas Nacionales de Concientizacin en discapacidad, con

avisos en va pblica, TV, radio, grfica e Internet, la nica sobre la
temtica con continuidad anual en el pas.

Ms de 20 ciudades visitadas con nuestras diferentes acciones de

concientizacin y fortalecimiento.

Ms de 30 organizaciones de discapacidad de todo el pas a las

que hemos brindado asesoramiento institucional, para que se
fortalezcan y mejoren los servicios que brindan a las personas con
discapacidad.

8 reconocimientos que La Usina y sus integrantes han recibido

desde su creacin, incluyendo: el Premio Segundos para Todos
otorgado por Cablevisin a la Mejor Campaa de Bien Pblico
y el Premio Moviliza 2006, otorgado por Ashoka y McKinsey a
Estrategias Innovadoras de Desarrollo de Recursos.

72

Ms de 745.000 folletos, postales y flyers informativos repartidos a la

ciudadana en el marco de nuestras diferentes acciones.

1 Premio Regional para incentivar a las organizaciones de discapacidad a trabajar en red con otras organizaciones de la comunidad.

405 notas en medios nacionales, regionales y locales, ayudando

a seguir instalando la temtica en la opinin pblica y a revertir la
invisibilidad de las personas con discapacidad en la sociedad.

530 consultas respondidas individualmente sobre distintos aspectos

vinculados a la discapacidad (insercin laboral, temas jurdicos,
tiempo libre), generando nexos entre organizaciones y personas
con discapacidad.

2110 organizaciones de discapacidad de todo el pas relevadas a nivel

nacional para construir una base de datos de consulta.
(La Usina, 2008, s/p).

Fig.19: Afiche campaa `Que se cumplan!. Leyes de Discapacidad. Fuente: La Usina.

2007-2008. Disponible en: http://www.lausina.org/incidencia/index.html

73

4.4 Conclusin parcial

Es importante considerar que en nuestro pas, as como en el resto de Latinoamrica se
estn viviendo tiempos de cambio. La participacin de la sociedad civil organizada cada
vez es ms efectiva y eficiente en los terrenos de la educacin, de la salud, de la
proteccin al medio ambiente, de la poltica y en general de la sociedad. Sin distincin del
origen, motivo o tipo de organizacin: civil, religiosa, empresarial, partidista, sindical o
social, las ONGs cada da tienen un papel fundamental.
Es importante valorar a las instituciones y a quienes tienen propuestas como stas de
ayudar a mejorar a la sociedad; informarse para por lo menos saber de qu se trata el
Bien Pblico, y cmo podemos colaborar desde nuestro humilde lugar. Porque aunque
algunos no formen parte del mbito creativo o del diseo, muchas son las actividades que
se vinculan al bien social, y entre todos podemos colaborar para hacer de este un mundo
mejor.
Argentina no se queda atrs a la hora de hablar sobre el bien pblico, las discapacidades
y de las necesidades que tienen las personas. Estamos acostumbrados que en todos los
mbitos nos hablen sobre pobreza, falta de educacin, malas leyes de trnsito, de medio
ambiente, la falta de comportamiento social, el desinters por el cuidado del medio
ambiente, la falta de acciones; y ante estos casos y ms, de la sociedad argentina por lo
general se obtiene buena aceptacin y resultados. Cada vez que organismos como el
Consejo Publicitario Argentino, La Usina, o bien Ad-honorem, dedicados a la
comunicacin de bien pblico encarara proyectos, la comunidad refelaja agradecimiento,
aceptacin y en buenas condiciones de recepcin de los mensajes.

74

Hace tiempo que las campaas de bien pblico advirtieron la necesidad de generar
mayor impacto en la sociedad y la vuelta de tuerca estuvo dada en recurrir a muchas de
las agencias referentes de la industria publicitaria para darle una vuelta creativa.
Con el objetivo ya sea de reforzar o cambiar conductas o bien de crear conciencia sobre
determinados temas se trata en todos los casos de visualizar discursos invisibles, darle
legitimidad a problemticas que estn bajo la ignorancia de muchos o el no inters de
otros; pero en definitiva est entre todos nosotros.
Sin embargo, en estos ltimos tiempos las estrategias publicitarias pblicas se
encuentran con un nuevo escenario donde proliferan ONGs que recurren a agencias y
hasta el mismo Consejo Publicitario y pugnan por instalar sus respectivas temticas en la
opinin pblica.
Un despertar de la participacin civil choca con la escasez de recursos problemtica con
la que muchas ONGs se identifican- y tanto desde la industria publicitaria como desde la
espacios institucionales oficiales se achican los espacios y los presupuestos para llevar a
los medios la cantidad de campaas pblicas ofertadas.

Por los motivos particulares las diversas campaas de bien pblico enfrentan a un
ciudadano abrumado por la sociedad de la informacin que no slo recibe cientos de
estmulos publicitarios por da, tambin existen otras varias campaas pblicas que se
disputan su atencin, con este marco, las agencias publicitarias que colaboran en su
difusin se lanzan con propuestas de mayor impacto y suben el tono de la comunicacin.
Una imagen tradicional en las campaas pblicas, despersonalizada con fotos de
personas comunes o situaciones de la vida diaria- y de tono ms bien conservador da
lugar a un tipo de comunicacin pblica de alto impacto y que recurre a un recurso muy
til en la publicidad que es el del famoso o referente que se identifique con la causa.

75

Paralelamente al uso de un personaje famoso lo que lleva al terreno del rumor

farandulezco y las polmicas como efecto secundario para la campaa-.
Se da un cambio discursivo en el tono de las piezas: comunicacin e imgenes ms bien
directas y explcitas y el uso de recursos mucho ms coloquiales, como msica popular o
trminos poco formales, para llamar la atencin de los ciudadanos y generar adherencia
e identificacin con la causa desde un lugar mucho ms familiar y conocido.
Muchas son las campaas de bien pblico que han quedado en la historia de los
Argentinos a travs del tiempo.
Por ejemplo en las campaas para prevenir el VIH/Sida; la campaa especialmente
dirigida a sectores socioeconmicos de bajos recursos, rompi con los cliss de este tipo
de comunicaciones, al alinearse del lado del placer y la vida, y al transmitir su mensaje a
travs de un lenguaje inusual: el de la msica y el baile, sumado a esto, la onomatopeya
e irona generado por el slogan permiti a la campaa alcanzar un altsimo nivel de
recordacin en todo el pas, lo que habilit la continuacin de la campaa.
La comunicacin apunta a lograr impacto con spots cortos que plantean una situaciones
a veces muy atractivas, inesperadas, ldicas, preocupantes o tal vez sensuales, a travs
de diferentes recursos, o uno de los ms utilizado durante los ltimos aos, los
testimoniales protagonizados por famosos. Siguiendo la tendencia web 2.0, se genera
trfico hacia la web, resolviendo all la situacin planteada en TV y brindando ms
informacin sobre la temtica.
Hay veces que se plantean varias polmicas disparadas por la publicidad de bien pblico
que pueden no ser favorables, pero sirven para instalar el tema, y de alguna manera u
otra se haga colectiva.

Lograr la perfeccin en la dosis de creatividad necesaria para las campaas de bien

pblico no es tarea fcil, peor se logra con el tiempo y la dedicacin y pasin que sientan
quienes la proyectan.

76

CAPTULO 5

Conclusin final

Muchas veces escuchamos en diferentes clases universitarias de carreras creativas, de

diseo grfico por ejemplo y diferentes mbitos de la vida cotidiana una expresin que es
digna de publicar. El diseo salvar al mundo.
Aquella frase ceremoniosa y de apariencia arrogante o intimidante cuando la de boca de
los propios diseadores vuelve a resonar una y otra vez, cada vez ms; y no es
casualidad que esto suceda a medida que el diseo, no solo grfico sino tambin
tecnolgico por ejemplo crece a pasos agigantados, facilitndonos en muchas cuestiones
problemas, o circunstancias de la vida cotidiana.
Este proyecto de graduacin trata de encerrar en sus pginas, conceptos y temas que
quizs no hemos de escuchar seguido, pero que s detectamos que cada vez ms se
habla de l, y aparece en escena en nuestras vidas: la comunicacin de bien pblico.
Uno de los objetivos del proyecto es poder dejar material informativo acerca de este tema
planteado; ya que lo es mucha la bibliografa que existe, al menos en nuestro pas sobre
la temtica.
Comenzar por dar a conocerla historia y las maravillas del diseo grfico, fue pura y
exclusivamente decisin del autor, ya que es su futura profesin, y claro est que es muy
importante siempre dar un vistazo al pasado, volver al origen de las cosas para poder
luego comprender detalles y caractersticas del presente.
Muchas son las herramientas que tomamos de los orgenes del diseo y de la
comunicacin; herramientas que hoy en da son un recurso fundamental para la
proyeccin y desarrollo de ideas y proyectos creativos.

77

Aqu dejamos entonces el material que esperamos sea til para futuros interesados en el
bien social, en la comunicacin efectiva , en las causas de bien pblico.
Por eso estas lneas, para ratificar la frase que es una expresin de deseos, y al
comenzar anunciamos; y sin caer en mera argumentacin absurda de citar a otros que
creen lo mismo que uno, y quien esto escribe creemos que s el diseo podr (ayudar)
salvar al mundo.

78

79

Referencias Bibliogrficas

* Borrini, A (2006). Publicidad, diseo y empresa.Buenos Aires. Ediciones Infinito.

* Candelmi, A (2007) Apunte N1 de Ctedra. Campaas Publicitarias de Bien Pblico.

Licenciatura en Publicidad. Universidad de Palermo.

* Candelmi, A (2007) Apunte N2 de Ctedra. Campaas Publicitarias de Bien Pblico.

Licenciatura en Publicidad. Universidad de Palermo.

* Candelmi, A (2007) Apunte N3 de Ctedra. Campaas Publicitarias de Bien Pblico.

Licenciatura en Publicidad. Universidad de Palermo.

* Candelmi, A (2007) Apunte N4 de Ctedra. Campaas Publicitarias de Bien Pblico.

Licenciatura en Publicidad. Universidad de Palermo.

* Frascara, J . (2005) .Diseo Grfico para la gente. Buenos Aires. Ediciones Infinito
* Kleppner, O. (2005) Publicidad. RUSSELL, THOMAS J. y LANE, W. RONALD. 16 ED.

* http://www.baquia.com : Pgina web que ofrece la mejor informacin, estadsticas y

noticias sobre la comunidad empresarial en Internet y las nuevas tecnologas.

80

Bibliografa

* Borrini, A (2006). Publicidad, diseo y empresa.Buenos Aires. Ediciones Infinito.

* Candelmi, A (2007) Apunte N1 de Ctedra. Campaas Publicitarias de Bien Pblico.

Licenciatura en Publicidad. Universidad de Palermo.

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Licenciatura en Publicidad. Universidad de Palermo.

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* Candelmi, A (2007) Apunte N4 de Ctedra. Campaas Publicitarias de Bien Pblico.

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* Frascara, J . (2005) .Diseo Grfico para la gente. Buenos Aires. Ediciones Infinito
* Kleppner, O. (2005) Publicidad

Internet

Comunidar (recuperado el: 04/2008). Disponible en:

http://www.comunidar.org.ar/responsabilidad3.htm

81

Entrevista a Guillermo Caro (recuperado el: 04/2008). Disponible en:

http://www.lanacion.com

Publicitarios sin Fronteras (recuperado el: 05/2008). Disponible en:

http://www.streetfootballworld.org/newsevents/Press/News.2004

Teora de la comunicacin (recuperado el: 05/2008). Disponible en:

http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/comunicacion_visual/index.html
Arte y cultura tecnolgica (recuperado el: 05/2008). Disponible en:

http://baquia.com/noticias.php?id=12489#escribe-comentario

Tipografa recuperado el: 05/2008). Disponible en:

http://www.unostiposduros.com/paginas/histo6.html

Sobre diseo y comunicacin (recuperado el: 05/2008) Disponible en:

http://foroalfa.org
Solidaridad y diseo (recuperado el: 05/2008) Disponible en:
http://www.redsolidaria.presencia.net/layout/set/print/content/view/full/171

82