Tomado de Charles W. L.

Hill (2011; p:124)

DESARROLLAR UNA VENTAJA COMPETITIVA POR MEDIO DE UNA ESTRATEGIA FUNCIONAL

Tuna infraestructura adecuada puede ayudar a promover el compromiso de

toda la empresa con la eficiencia y promover la cooperacin entre las
diferentes funciones en busca de las metas de eficiencia.
De aqu se desprende que mejorar la infraestructura puede ayudar a una
empresa a incrementar su eficiencia y a reducir su estructura de costos.
La infraestructura de una empresa; es decir, su estructura, cultura,
estilo de liderazgo estratgico y sistema de control, determina el
contexto del que se llevan a cabo todas las dems actividades
creadoras de valor.

Infraestructura y eficiencia

Reducciones unitarias de costos asociadas

con una gran cantidad de produccin.
Son los ahorros en los costos que provienen
del aprendizaje sobre la marcha.

El trmino tecnologa de produccin flexible, o produccin esbelta, abarca una

variedad de tecnologas diseadas para reducir el tiempo de configuracin de
equipo complejo, aumentar el uso de mquinas individuales mediante una
planeacin adecuada y mejorar el control de calidad en todas las etapas del
proceso de manufactura.
El trmino personalizacin masiva describe la capacidad de las empresas
de usar la tecnologa de produccin flexible para reconciliar ambas metas que
alguna vez se consideraron incompatibles: bajo costo y diferenciacin por
medio de la personalizacin del producto.

Puede ayudar a la empresa a reducir su estructura de

costos es al ser pionera en innovacin de procesos

Estrategia de recursos humano y eficiencia

Estrategia de I + D, eficiencia

la

La funcin de los sistemas de informacin est ocupando un

primer plano en la bsqueda de eficiencias y una menor
estructura de costos. El impacto de los sistemas de informacin
en la productividad es muy variable y puede afectar a todas las
actividades de la empresa.
+
+
+
+

La rpida difusin de las computadoras

El crecimiento explosivo de Internet y las Intranet corporativas
La difusin de la fibra ptica de amplio ancho de banda y
La tecnologa digital inalmbrica

Sistemas de informacin y eficiencia

e.) Las empresas fracasan cuando tardan mucho
en llevar sus productos al mercado.

Las actividades necesarias para llevar los

insumos y componentes a una instalacin
de produccin, mediante el proceso de
produccin y al usuario final a travs de un
sistema de distribucin (logstica).

Eficiencia,
Eficiencia,sistemas
sistemasdede
produccin
produccinflexible
flexibley y
personalizacin
personalizacinmasiva
masiva

d.) Muchas nuevas introducciones de productos fracasan debido a que las

empresas suelen cometer el error de comercializar una tecnologa para la
que no hay la suficiente demanda.
La estrategia de posicionamiento es el conjunto especfico de opciones que
c.) Los nuevos productos pueden fallar debido a
una empresa adopta para un producto en cuatro dimensiones principales de
una estrategia de posicionamiento deficiente
marketing: Precio, distribucin, promocin y publicidad y las caractersticas del
b.) Los nuevos productos suelen fracasar debido
producto.
a que la tecnologa no est bien comercializada.

Manejo de
materiales, justo a
tiempo y eficiencia.

Lograr una
eficiencia
superior

Marketing y Eficiencia

a.) Muchos productos fracasan debido a que la

demanda de innovaciones es incierta en esencia.
Explicaciones

Posicin que una empresa asume con respecto a la fijacin de

precios, la promocin, la publicidad, el diseo del producto y la
distribucin

La alta tasa de fracasos de la innovacin.

1.) Diferenciar sus productos y fijar un precio ms alto.

Reducir los fracasos de la innovacin

Permite

ESTRATEGIA FUNCIONAL

La innovacin puede generar nuevos productos que satisfagan

mejor las necesidades de los clientes, puede mejorar la calidad
de los productos existentes o puede reducir los costos de fabricar
los productos que los clientes quieren.

Orientadas a mejorar la eficiencia de las

operaciones de una empresa y, por tanto, su
capacidad para lograr una superioridad en la
eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de
respuesta al cliente.

Ayuda a:

1. Un gerente de proyecto influyente, debe liderar al equipo y estar dedicado

principalmente, ms no por completo, al proyecto. Debe creer en el proyecto y ser
hbil en integrar las perspectivas de las diferente funciones y ayudar al personal de
las mismas a trabajar en conjunto con el fin de alcanzar una meta en comn.

Calidad
como

Dimensiones

4. El equipo debe tener un plan y metas claras, en particular con respecto a los
acontecimientos de desarrollo crticos y los presupuestos de desarrollo. El equipo
debe tener incentivos para alcanzar esas metas.

Lograr una
innovacin superior

Lograr una calidad

superior

5. Cada equipo debe desarrollar procesos de comunicacin y solucin de conflictos.

Excelencia

6. Hay suficientes pruebas de que desarrollar competencias en innovacin requiere

que los administradores tomen medidas proactivas para aprender su experiencia en
el desarrollo del producto e incorporar las lecciones de los xitos y fracasos
anteriores en los futuros procesos de desarrollo de nuevos productos.

Mejora de la calidad como excelencia

Los productos tambin se pueden diferenciar por sus atributos que en conjunto
definen la excelencia del producto. Adems, una empresa puede crear calidad como
excelencia y enfatizar los atributos del servicio asociados con el producto, como la
facilidad de hacer pedidos, la entrega pronta, la facilidad de instalacin, la
existencia de capacitacin y consultora para el cliente y los servicios de
mantenimiento.

Roles

Acciones

1. Es importante que los altos directivos apoyen el programa de

mejora de la calidad y comuniquen su importancia a la organizacin.

I . Es importante que ellos recaben inteligencia de marketing que indique cules

de estos atributos son ms importantes para los clientes.

2. Si se desea que el programa de mejora a la calidad sea exitoso, es

necesario identificar a los individuos que lo liderarn. Mediante la
metodologa Six Sigma se identifica a los empleados.
3. Las metodologas de mejora a la calidad predican la necesidad de identificar
defectos que surjan en el proceso, rastrearlos hasta su origen, averiguar qu los
ocasion y corregirlos de manera que no vuelvan a ocurrir.
4. Otra clave para cualquier programa de mejora de la calidad
es crear una mtrica que pueda usarse para medir la calidad

II. Una vez que la empresa ha identificado los atributos que son importantes para los clientes, debe disear sus
productos y los servicios asociados, de manera que tales atributos estn encargados en el producto, y asegurarse
que el personal en la empresa est bien capacitado de manera que enfatice los atributos correctos. Requiere una
coordinacin estrecha entre el marketing y el desarrollo del producto y la participacin de la funcin de
administracin de recursos humanos en la seleccin y capacitacin de los empleados.
III. La empresa debe decidir cul de los atributos importantes promover y cmo posicionarlos mejor en
la mente de los consumidores; es decir, cmo adaptar el mensaje de marketing de manera que cree
una imagen consistente en la mente de los clientes.

5. Una vez que se ha diseado una mtrica, el siguiente paso es

establecer una meta de calidad desafiante y crear incentivos para lograrla.
6. Los empleados de taller pueden ser una fuente importante de ideas para mejorar la calidad
del producto, as que su participacin debe incorporarse al programa de mejora de la calidad.
7. Una fuente importante de bienes terminados de baja calidad son las partes
componentes de baja calidad. Para reducir los defectos del producto, una empresa debe
trabajar con sus proveedores para mejorar la calidad de las partes que proveen.
8. Cuantos ms pasos de ensamblaje requiera un producto, ms oportunidades
habr para cometer errores. Por tanto, disear con menos partes suele ser un
elemento principal de cualquier programa de mejora de la calidad.
9. Implementar metodologas de mejora de la calidad requiere un compromiso de
toda la organizacin y una cooperacin sustancial entre las diferentes funciones. La
I + D debe cooperar con la de produccin para disear productos fciles de
fabricar; marketing debe cooperar con produccin e I + D, de manera que los
problemas con el cliente que marketing identifiquen se puedan solucionar; la
administracin de recursos humanos debe cooperar con todas las dems funciones
de la empresa para disear programas idneos de capacitacin en calidad; etc.

Realizado por: Pedro Antonio Ruiz Martinez

Tema 4 de Charles W.L. Hill

2. Se diseen nuevos productos fciles de

fabricar.
3. Los costos de desarrollo se mantengan
controlados.
4. Se minimice el tiempo que tarda el producto
en llegar al mercado.
5. Exista una estrecha integracin entre I + D
y marketing para garantizar que los proyectos
de desarrollo de producto estn basados en la
necesidades de los clientes.

3. Los miembros del equipo deben estar ubicados en un mismo lugar fsico para
crear un sentimiento de camaradera y facilitar la comunicacin.

1. Una fuente de reputacin de calidad le permite diferenciar sus

productos de los que ofrecen los rivales, con lo que se crea ms
utilidad para los clientes, lo cual a su vez da la posibilidad a la
empresa de fijar un precio ms alto por ellos.

La mejora de la confiabilidad del producto es un

proceso transfuncional. Su implementacin requiere
una cooperacin estrecha de todas las funciones cuya
meta comn sea la de mejorar la calidad; es un
proceso que afecta a mltiples funciones.

1. Los proyectos de desarrollo de productos

estn basados en las necesidades de los
clientes.

2. El equipo debe estar compuesto por al menos un miembro de cada funcin clave.

ventaja

Implementar metodologas que

mejoren la confiabilidad

Es asegurarse de que existe una estrecha

integracin entre I + D, produccin y marketing

Atributos
importantes:

Confiabilidad

Los productos de alta calidad son confiables en el

sentido de que hacen el trabajo para el que fueron
diseados y lo hacen bien, los consumidores tambin
los perciben como proveedores de atributos superiores.

Aunque promover la innovacin puede ser fuente

de ventaja competitiva, la tasa de fracasos de
nuevos productos innovadores es alta.

2.) Reducir su estructura de costos ms que la de sus rivales.

Las tasas de desercin del cliente o tasas de cambio de

proveedor son el porcentaje de clientes de una empresa que cada
ao la abandonan para irse con la competencia. Se encuentran
determinadas por la lealtad del cliente, que a su vez depende de la
capacidad de una empresa para satisfacer a sus clientes.

ventaja

La principal herramienta que ahora

emplea
la
mayora
de
los
administradores para incrementar la
confiabilidad de su oferta es la
metodologa de mejora de calidad
Six Sigma (descendiente de la
filosofa TQM).

Que esta sea congruente con su organizacin interna,

cultura y prioridades estratgicas. Las personas que una
empresa contrata deben tener los atributos que sean
compatibles con los objetivos estratgicos corporativos.

Disear formas de incrementar

productividad de los empleados.

Puede aumentar la eficiencia al disear productos

fciles de fabricar

Eficiencia y efectos del

aprendizaje

2. Eliminar los defectos o errores del proceso de produccin

reduce el desperdicio, aumenta la eficiencia, reduce la
estructura de costos de una empresa y aumenta su
rentabilidad.
Lograr una
rentabilidad superior

Primero

Eficiencia y economas de
escala

Eficiencia y la curva de
experiencia

Una mayor eficiencia y una menor estructura de costos se

logra por medio de la produccin en masa de un producto
estandarizado (se tiene la idea).

Cuyos miembros coordinan sus actividades y toman sus decisiones

relativas a la contratacin, capacitacin, trabajo y recompensa.

Estrategia de contratacin

Segundo

Producir una variedad ms amplia de productos en un fbrica implica

menores corridas de produccin, lo cual a su vez supone costos ms
altos y la imposibilidad de lograr economas de escala. Es decir, una
variedad ms amplia de productos dificulta a una empresa incrementar
su eficiencia de produccin y por tanto reducir costos unitarios.

Equipos autodirigidos

Mejora los niveles de habilidades de los empleados, lo cual

produce ganancias en la eficiencia eficiencia relacionada con la
productividad y resultado del aprendizaje y la experimentacin.

Mayor divisin del trabajo y especializacin

Se refiere al descenso sistemtico de la estructura de costos, y

las consecuentes resoluciones en los costos unitarios, que se
han observado durante la vida de un producto.

El hecho de vincular la remuneracin con el desempeo puede

ayudar a aumentar la productividad laboral. Tambin es importante
definir qu tipo de desempeo laboral se va a recompensar y cmo.

Capacitacin de los empleados

Costos fijos
Son costos en los que se debe incurrir para
elaborar un producto.

Con base en esta lgica, la forma de incrementar la

eficiencia y lograr una menor estructura de costos es
limitar la variedad de productos y producir un producto
estandarizado en grandes volmenes.

Pago por desempeo

IV. Se debe reconocer que la competencia no es inmvil, sino que mejora de

manera continua los atributos de los productos y suele mejorar el desarrollo de
nuevos productos.

Lograr una capacidad

de respuesta a los
clientes superior

Una empresa debe darles lo que quieren, cuando lo

quieren y al precio que estn dispuestos a pagar,
siempre y cuando la rentabilidad de la empresa no
se vea comprometida en el proceso.

Enfoque en el cliente

Satisfacer las necesidades del

cliente

Una empresa no puede responder a las

necesidades de sus clientes a menos que sepa
cules son estas necesidades. El primer paso es
motivar a la empresa para que se enfoque en ellos.
Demostrar liderazgo
El enfoque en el cliente debe comenzar desde el nivel ms alto de la
organizacin. Un compromiso con la superioridad de la capacidad de
respuesta al cliente genera cambios en la actitud de toda la empresa que
finalmente pueden desarrollarse slo mediante un liderazgo fuerte.

Las competencias cruciales que ayudan a una empresa a

satisfacer las necesidades de los clientes son: la
eficiencia, calidad e innovacin.

Personalizacin
Consiste en variar las caractersticas de un bien o servicio para
adaptarlas a las necesidades o gustos nicos de grupos de clientes
o, en el caso extremo, a los clientes individuales.
Tiempo de respuesta
Dar a loas clientes lo que desean cuando lo desean requiere una velocidad de respuesta ante
las demandas de los clientes. Para ello, la empresa debe responder a las demandas con gran
rapidez, sin importar si la transaccin se trata de la entrega de un producto de un fabricante
de muebles una vez que se ordena, el procesamiento bancario de una solicitud de crdito, la
entrega de una refaccin de repuesto producida por un fabricante de automviles o de esperar
en la fila de cobro de un supermercado.

1. Declaracin de misin que anteponga los intereses de los clientes es una

forma de enviar un mensaje claro a los empleados en cuanto al enfoque
deseado.
2. Por medio de las acciones de la alta direccin.

Dar forma a las actitudes de los empleados

Todos los empleados deben al cliente como el eje de su actividad y estar
capacitados para enfocarse en l, sin importar si su funcin es marketing,
manufactura, I + D, o contabilidad. El objetivo debe ser lograr que los empleados
piensen en s como clientes.
Llevar clientes a la empresa
Conozca a sus clientes es una de las clave. No slo requiere que los empleados piensen
como los clientes mismos; tambin exige que escuchen lo que sus clientes tienen que decir y,
en la medida de lo posible, atraer ms a la empresa.

Respuesta a la pregunta de anlisis # 1:

Como hemos revisado, la ventaja competitiva es la capacidad que tiene la empresa para ganar en
una situacin competitiva, de manera constante y a largo plazo. Esta capacidad se logra al mantener
una relacin constante entre cada uno de sus elementos: eficiencia, calidad, innovacin y la
capacidad de respuesta al cliente.
La interrelacin entre stos elementos permite a la empresa diferenciar su oferta de productos y
ofrecer ms utilidad a sus clientes y con ello, reducir su estructura de costos. Con base en lo
anterior, partimos de un supuesto, el cual indica que el producto o servicio ofrecido por la empresa
tiene un valor percibido por parte de los clientes. En caso contrario, si la empresa no cuenta con
valor alguno para ellos , entonces, los elementos anteriores perderan todo significado prctico.
Aunque el valor que el cliente percibe parezca un supuesto demasiado evidente; considerando lo
anterior, existen empresas bien reconocidas y con administradores exitosos que suelen gastar
mucho tiempo y dinero en cuestiones que los clientes no valoran.
Por ejemplo: En cuanto a impresoras se refiere, HP (HewlettPackard) es lder en el mercado,
entonces, resulta evidente que sus gerentes han desempeado una labor excelente y con ello,
brindan valor a sus clientes, los cuales continan adquiriendo sus impresoras. Sin embargo, HP
gastaba mucho tiempo y dinero en dar a las impresoras atributos que los clientes no valoraban. Es
decir, en el 2002, casi todas las impresoras HP eran lo bastante resistentes como para aguantar a
un individuo de 120 kilos, y que ste lograra pararse sobre ella utilizndola como taburete. La
pregunta clave que surge es: Los clientes valoraban ese nivel de resistencia al grado en que
pagaran ms por l? La respuesta fue un rotundo NO. En consecuencia, HP en el 2003
redise su nueva lnea de impresoras con un nivel menor de resistencia, a un menor costo y, por
lo tanto, a un menor precio, de esta forma entre lo consumidores fue un xito.
De forma complementaria, considero que la empresa logra adquirir una ventaja competitiva cuando
su cadena de valor se logra gestionar como un sistema y no como un conjunto de partes ya que los
elementos estudiados son determinantes en cuanto a ventaja competitiva se trate y stos se
encuentran en interaccin plena y su efecto puede ser de potenciamiento o inhibicin recproca.
Es importante sealar que los gerentes de una empresa al realizar un buen anlisis interno, deben
considerar el desempeo financiero de su empresa e identificar cmo contribuyen sus estrategias o
no a la rentabilidad. Con estas acciones, podrn identificar las fortalezas y debilidades de manera
eficaz, asimismo, deben ser capaces de comparar, o evaluar por comparacin, el desempeo de su
empresa frente al de los competidores y el desempeo histrico de la empresa misma. Como
resultado a dichas acciones podrn determinar si son ms o menos rentables que sus competidores
y si el desempeo de la empresa ha estado mejorando o deteriorndose con el tiempo; si las
estrategias de su empresa se encuentra maximizando el valor creado; a su vez, muestran la
estructura de costos haciendo nfasis en si se encuentra sta desalienada con las de sus
competidores y si se encuentran empleando los recursos de la empresa para lograr el mayor efecto.

Respuesta a la pregunta de anlisis # 4

La innovacin, unida a estrategias concretas y claramente articuladas de recursos humanos y marketing dirigidas al
cliente/consumidor es el fluido vital de cualquier empresa de servicios que haya alcanzado el xito. La innovacin
dota de nueva vitalidad a la empresa al ofrecerle posicionamientos dentro de un ciclo vital, despertando un mayor
entusiasmo, compromiso e inters en cuanto a la organizacin y por ello permite a las empresas ventajas de dar
primero, consiguiendo as una posicin competitiva duradera.
El poder de la innovacin en la creacin de un sector de actividad industrial y en la aparicin de nuevos mercados,
supone un nuevo paradigma al que se trata de dar respuesta con nuevo modelo que compete la gestin de la
innovacin en base al intercambio y la creacin de conocimiento como clave para responder al nuevo entorno.
Los estudios realizados sobre la relacin entre los comportamientos y las estrategias empresariales en lo que
respecta a la innovacin como medio para sobrevivir a largo plazo, nos muestran que la clave del estado del arte
actual se centra en:
* La gestin de las discontinuidades creadas por las innovaciones
* El impacto en las competencias esenciales que soportan a las empresas.
Algunas de estas discontinuidades parecen compatibles con las capacidades existentes, otras estn en los lmites y
requieren nuevos conocimientos, por ello la mayora de las empresas se limitan a la innovacin incremental, es
decir, a la mejora continua sin salirse de sus lmites, ya que es donde se sienten cmodas.
En el trabajo ms comprensivo desarrollado por Michael Porter en el cual ha estudiado los atributos que marcan la
ventaja competitiva de determinadas industrias.
Una empresa debe desarrollar las capacidades requeridas para competir en un mercado ms y ms sofisticado,
con segmentos en los cuales los ratios de productividad son altos y la presin sobre los costes y la innovacin
incremental es brutal. Al mismo tiempo una economa en desarrollo es aquella que tiene capacidad de competir
exitosamente en campos industriales sofisticados y totalmente nuevos.
Porter concluye, en parte, que:
Las innovaciones desarrollan ventajas competitivas cuando los competidores fallan a la hora de percibirlas como
una nueva forma de competir o no quieren o son incapaces de responder y este hecho crea nuevas formas de
competir que provocan algunas discontinuidades o cambios en la estructura industrial normalmente creadas por
nuevas tecnologas o nuevas demandas que pueden ser satisfechas por la combinacin de tecnologas existentes en
el mercado.
Con base en lo anterior, la innovacin es la fuente ms importante de la ventaja competitiva , ya que puede generar
nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los clientes, puede mejorar la calidad en cuanto a los
atributos presentados en los productos existentes o puede reducir los costos de fabricar los productos que los
clientes quieren. Esto conlleva a desarrollar nuevos productos o procesos innovadores da la empresa una importante
ventaja competitiva que le permite diferenciar sus productos y fijar un precio ms alto y reducir sus estructura de
costos ms que la de sus rivales. No obstante, los competidores intentan imitar las innovaciones exitosas y con
frecuencia lo logran. Por tanto, conservar la ventaja competitiva requiere un compromiso continuo con la
innovacin.
Bibliografa:
Costa Sansaloni, Jos. (2006) Innovacin y propiedad industrial. Valencia, Espaa. Editorial de la UPV
Hill, Charles W. L. (2011) Administracin estratgica: un enfoque integral. Mxico. CENGAGE Learning Editores
S.A. de C.V.
Martnez Martnez, Adriana, et al (2009) Innovacin y competitividad en la sociedad del conocimiento. Mxico.
Editorial Plaza y Valds.