Cultura de Consumo, Comunicao e Prticas de Branding: Aproximaes Possveis

Autoria: Jos Coelho de Andrade Albino, Csar Augusto Resende, Hlio Jnior Henrique de Siqueira,
Alexandre de Pdua Carrieri

Resumo
Este ensaio visa apresentar e analisar teorias contemporneas sobre cultura de consumo,
comunicao e prticas de branding consideradas mais robustas do que as ps-modernas,
visando subsidiar pesquisas que tenham por objetivo compreender como os consumidores
produzem sentido e se apropriam de bens e discursos veiculados por marcas cones. Abrange,
tambm, discusses acerca da forma como esses sujeitos-consumidores constituem sua
identidade e as representaes sociais que lhe permitem atuar no mundo. Esta pesquisa se
justifica na medida em que so muitos os pesquisadores que confundem os nveis de anlise
sociedade de consumo e cultura de consumo, assim como adotam posies moralistas,
deterministas ou individualistas, como, por exemplo, os autores considerados ps-modernos
(BAUDRILLARD, 1981 e 1991; LIPOVETSKY, 1989, 1992 e 2007; LASCH, 1983 e 1992;
MAFFESOLI, 1996 e 1997; FEATHERSTONE, 1995). Sendo assim, urge superar muitos
pressupostos filosficos e epistemolgicos que vm dominando o meanstream das pesquisas
nos campos do Marketing, Consumo, Comunicao e Branding. Dentre eles, pode-se
ressaltar: (a) sujeitos concebidos como sendo indivduos atomizados e racionais ou passivos e
determinados pelas estruturas sociais; (b) processos e prticas vistos como sendo iniciados
pelas e redutveis s aes desses indivduos, colocando-se em segundo plano relaes e
processos; (c) necessidade de se assumir a existncia de intenes deliberadas, assim como de
crenas, valores e princpios compartilhados, a fim de explicar comportamentos e prticas
sociais, o que impede a apreenso dessas prticas como disposies (habitus); (d) mudanas
percebidas como sendo iniciadas por situaes externas, privilegiando-se estabilidade e
persistncia no lugar da mudana em si, assim como contedos e no relaes; (e) objetos de
anlise construdos a partir da linguagem, categorias e lgica do pesquisador e no em termos
do mundo fenomenolgico dos agentes; dentre outros. Para tanto, realizou-se reviso de
literatura de autores contemporneos que abordam o tema cultura de consumo, enfatizando-se
as concepes de sujeito, comunicao e prticas de branding que eles adotam (HOLT, 1997,
2002 e 2003; ARNOULD, THOMPSON, 2005; THOMPSON, HAYTKO, 1997). Tambm
foram articulados temas como comunicao, subjetividade e cultura visando construir uma
abordagem dialgica e crtica que d conta de apreender como sujeitos-consumidores
produzem sentido e se apropriam de bens e discursos em contextos institucionalizados de
interao e consumo, sendo isso feito sem recair em posturas determinista, individualistas ou
relativistas (GONZLES REY, 2004, 2005a e b; BAKHTIN, VOLOSHINOV, 1979; HALL,
2003 e 2007; ESCOSTEGUY, JACKS, 2005; MARTN-BARBERO, 2006; PEARCE, 1996;
PIEDRAS, 2006; PIEDRAS, JACKS, 2005). Nessa abordagem, os consumidores, so
considerados sujeitos histricos, desejantes, cidados e ativos no processo de constituio
tanto da sua identidade quanto da realidade social, sendo que essa autonomia se exerce dentro
dos limites e possibilidades colocados pelas instncias sociais e pelo seu habitus
(BOURDIEU, 1996; FARACO, 2003, GOMES, 1996; MACHADO, 2005).
Palavras-chave: cultura de consumo, comunicao, branding, estilo de vida, identidade

INTRODUO
Sociedade de consumo uma terminologia utilizada tanto nos meios acadmicos como
na imprensa comum para se referir sociedade contempornea, destacando-se, dessa forma, a
dimenso consumo como especfica e definidora dessa sociedade. Barbosa (2004) enumera
como principais caractersticas dessa sociedade o fato dela ser uma sociedade capitalista e de
mercado, onde a cultura material acumulada na forma de mercadorias. Refere-se, tambm, a
uma sociedade onde a produo e o consumo so de massa, havendo altas taxas de consumo
individual e de descarte de produtos, sendo a busca constante por novidades e a moda fatores
explicativos dessa forma de agir. Nessa abordagem, o consumo visto como a principal
forma de reproduo e diferenciao social, sendo o consumidor considerado um importante
personagem social. Segundo Retondar (2007, p.18), os estudiosos que aderem a esta linha de
pesquisa se colocam questes como: em que medida a sociedade de consumo e o
consumismo dela derivado se tornam foras civilizatrias da modernidade e do capitalismo
global?; quais as novas relaes e processos sociais que se formam a partir da estreita
conexo que se estabelece entre comunicao e consumo no contexto das sociedades
contemporneas globalizadas?, dentre outras. Nessas pesquisas, o consumo emerge como
objeto heurstico para a compreenso do desenvolvimento da sociedade contempornea.
Observa-se, portanto, que as teorias sobre a sociedade de consumo dizem respeito
natureza da realidade social, assim como busca-se compreender quando e porque o consumo
assumiu papel to importante nessa sociedade. J as teorias sobre cultura de consumo
procuram respostas para questes, como, por exemplo, o impacto da cultura material sobre a
vida das pessoas; os processos sociais e subjetivos que fundamentam as escolhas de
mercadorias; os valores e as prticas que norteiam o consumo; os mecanismos de fruio e de
mediao social que influenciam o consumo, dentre outros. Segundo Barbosa (2004, p.11),
investiga-se como o consumo se conecta com outras esferas da experincia humana e em que
medida ele funciona como uma janela para o entendimento de mltiplos processos sociais e
culturais. Trata-se, portanto, de nveis analticos distintos, apesar da sua estreita ligao.
Apesar das ressalvas feitas por Barbosa (2004), so muitos os pesquisadores que
confundem esses nveis de anlise, assim como adotam posies moralistas, deterministas ou
inidvidualistas, como, por exemplo, os autores considerados ps-modernos
(BAUDRILLARD, 1981 e 1991; LIPOVETSKY, 1989, 1992 e 2007; LASCH, 1983 e 1992;
MAFFESOLI, 1996 e 1997; FEATHERSTONE, 1995). Sendo assim, urge superar muitos
pressupostos filosficos e epistemolgicos que vm dominando o meanstream das pesquisas
nos campos do Marketing, Consumo, Comunicao e Branding. Dentre eles, pode-se
ressaltar: (a) sujeitos concebidos como sendo indivduos atomizados e racionais ou passivos e
determinados pelas estruturas sociais; (b) processos e prticas vistos como sendo iniciados
pelas e redutveis s aes desses indivduos, colocando-se em segundo plano relaes,
processos e prticas; (c) necessidade de se assumir a existncia de intenes deliberadas,
assim como de crenas, valores e princpios compartilhados, a fim de explicar
comportamentos e prticas sociais, o que impede a apreenso dessas prticas como
disposies (habitus); (d) mudanas percebidas como sendo iniciadas por situaes externas,
privilegiando-se estabilidade e persistncia no lugar da mudana em si, assim como contedos
e no relaes; (e) objetos de anlise construdos a partir da linguagem, categorias e lgica do
pesquisador e no em termos do mundo fenomenolgico dos agentes.
Nesse contexto, este ensaio visa apresentar e analisar teorias contemporneas sobre
cultura de consumo, comunicao e prticas de branding consideradas mais robustas do que
as ps-modernas, visando subsidiar pesquisas que tenham por objetivo compreender como os
consumidores produzem sentido e se apropriam de bens e discursos veiculados por marcas
cones. Abrange, tambm, discusses acerca da forma sobre como esses sujeitos2

consumidores constituem sua identidade e as representaes sociais que lhe permitem atuar
no mundo. Para tanto, realizou-se reviso de literatura de autores contemporneos que
abordam o tema cultura de consumo, enfatizando-se as concepes de sujeito, comunicao e
prticas de branding que eles adotam (HOLT, 1997, 2002 e 2003; ARNOULD,
THOMPSON, 2005; THOMPSON, HAYTKO, 1997). Tambm foram articulados temas
como comunicao, subjetividade e cultura visando construir uma abordagem dialgica e
crtica que d conta de apreender como sujeitos-consumidores produzem sentido e se
apropriam de bens e discursos em contextos institucionalizados de interao e consumo,
sendo isso feito sem recair em posturas determinista, individualistas ou relativistas
(GONZLES REY, 2004, 2005a e b; BAKHTIN, VOLOSHINOV, 1979; HALL, 2003 e
2007; ESCOSTEGUY, JACKS, 2005; MARTN-BARBERO, 2006; PEARCE, 1996;
PIEDRAS, 2006; PIEDRAS, JACKS, 2005). Nessa abordagem, os sujeitos-consumidores so
considerados sujeitos histricos, desejantes, cidados e ativos no processo de constituio
tanto da sua identidade quanto da realidade social, sendo que essa autonomia se exerce dentro
dos limites e possibilidades colocados pelas instncias sociais e pelo seu habitus
(BOURDIEU, 1996; FARACO, 2003, GOMES, 1996; MACHADO, 2005).
REVISO DE LITERATURA
A Cultura de Consumo Crtica Abordagem Ps-Moderna
Segundo Albino et. al. (2009), as principais categorias analticas utilizadas por autores
como Baudrillard (1981 e 1991); Lipovetsky (1989, 1992 e 2007); Lasch (1983 e 1992);
Maffesoli (1996 e 1997) e Featherstone (1995), considerados ps-modernos, como sendo
definidoras da cultura de consumo na contemporaneidade so: individualismo e liberdade de
escolha; narcisismo e onipotncia; simulacro e autonomia da iluso; consumo de signos e
estilo de vida; hedonismo e experincia esttica; moda e obsolescncia; consumo como lazer e
ambincia. Tomando-se como referncia esses autores, Albino et. al. afirma que ele
concebem a sociedade de consumo como sendo regida pelos ditames da economia
(produo/consumo) e da moda (inovao constante). Nela, consome-se o valor-signo
agregado ao objeto pela publicidade em detrimento de sua utilidade. O indivduo se v dentro
de um "mundo sgnico", dotado de vrios objetos representados por inmeras significaes.
Na viso dos autores ps-modernos, tempo de escolher, de "ser livre", de se buscar nos
objetos uma identidade. Objeto este personificado enquanto signo de distino social ou
concebido como conquistas que expressam as liberdades individualistas alcanadas pelas
democracias ocidentais modernas. Simulacro de simulao que encontra sua melhor
manifestao na ambincia das lojas de varejo, espao ao mesmo tempo de lazer e consumo.
Na sociedade descrita pelos autores ps-modernos, valoriza-se o individual, o privado,
aquilo que "prprio eu". Busca-se, sobretudo, satisfao pessoal, prazeres intensos e
felicidade, vistos como finalidade ltima da existncia. Acredita-se que todas as experincias
devem ser importantes, agradveis, prazerosas, criativas e relevantes. Valoriza-se, portanto, a
experincia esttica, na medida em que esta no possui a utilidade prtica como a principal
funo. Narcisistas e hedonistas, os indivduos negam sua condio de "seres de falta",
preferindo acreditarem-se capazes de realizar todas as suas aspiraes, ou seja, serem
onipotentes, completos, plenos, podendo ser tudo e obter prazer mximo. Ao se basear no
mito de que tudo que lhe falta pode ser encontrado nos objetos, os indivduos passam a
consumir cada vez mais. Ressalta-se que, na viso dos autores estudados por Albino et. al.
(2009), a diferenciao que os indivduos tanto procuram no ato de consumo acabam por
isol-los, pois suas relaes com os outros so muito mais significadas do que vivenciadas.
Da mesma forma, o consumo no representa uma expresso da originalidade dos indivduos e
sim a uniformizao de suas condutas e sua integrao ao sistema.
3

Segundo Albino et. al. (2009), os autores ps-modernos pecam, muitas vezes, em sua
fundamentao sociolgica e emprica, sobressaindo-se o que Barbosa (2004) denomina
critica moralizante. Dessa forma, a sociedade que emerge da sua anlise apresenta
caracterticas que so tidas como dados indiscutveis. Da mesma forma, o significado e o
papel do consumo na vida cotidiana das pessoas generalizado, desconsiderando-se os
diferentes tipos de consumo, grupos sociais e os mltiplos significados que as prticas de
consumir assumem para diferentes indivduos e sociedades. Com relao liberdade de
escolha, por exemplo, pode-se dizer que esta no acontece em um vcuo cultural, pois
variveis como, por exemplo, gnero, classe social, faixa etria, dentre outras, delimitam
parmetros a partir dos quais os indivduos realizam suas escolhas. Da mesma forma, para
com Albino et. al. (2009), o indivduo no constri sua identidade por meio do consumo,
mas, na maioria das vezes, se reconhece nos valores-signo projetados por determinadas
marcas, sendo que identidade e estilo de vida tm certa permanncia no tempo, no sendo
trocados como se troca de roupa.
Ressalta-se, ainda, que, de acordo com Holt (2002), o significado dos objetos no pode
ser tido a priori da sua expresso no mundo, sendo construdo pelas prticas de indivduos
inseridos em determinados contextos sociais. Adicionalmente, esse autor argumenta que os
padres de consumo so expressos por meio de regularidades nas prticas de consumo e no
no consumo regular de determinados objetos. Para o autor, os estilos de vida so construes
sociais, pois estes so sempre um fenmeno ideogrfico estruturado por uma configurao
particular de coletividades inseridas em um contexto scio-histrico (HOLT, 1997, p.341).
Em funo disso, ele defende que a anlise dos estilos de vida necessita ir alm do estudo de
modelos de consumo para investigar as fronteiras simblicas que so construdas e mantidas a
partir destes modelos.
B Revendo a Concepo de Sujeito e Identidade
Tendo em vistas as crticas apresentadas no tpico anterior, Albino et. al. (2009)
sugerem que seja feita uma reviso das bases ontolgicas que a sustentam as pesquisas sobre
cultura de consumo, especialmente as concepes de sujeito e identidade. Nesse sentido, os
autores recuperam as contribuies de Gonzles Rey (2004; 2005 a e b), que, mesmo no
tendo estudado especificamente o consumo, estabece importante fundamentao para se
compreender o consumidor enquanto sujeito histrico, ativo e desejante. As principais
concluses desses autores encontram-se no quadro abaixo:
Observa-se, portanto, que, na abordagem de Gonzles Rey (2005a), a psique
representada como um espao ontolgico ao mesmo tempo complexo, sistmico, dialgico e
dialtico, sendo que a constituio do sujeito dentro da subjetividade social no um processo
que segue uma trajetria universal, definida de forma unilateral pelas caractersticas dos
espaos sociais dentro dos quais os indivduos vivem. A concepo de sujeito defendida por
esse autor a de um sujeito que luta permanentemente contra as formas de sujeitamento
social, tentando fazer valer suas opes individuais. Ressalta-se que a ao dos sujeitos
dentro do contexto social no deixa marcas imediatas nesse contexto, mas correspondida por
inmeras reaes dos outros integrantes desse espao social, podendo, no conjunto, atuar
tanto como momentos de crescimento social e individual ou como momentos de represso.

Quadro 1
Pressupostos Gonzles Rey (2004, 2005a e b)
SOBRE SUJEITO E IDENTIDADE
o sujeito passa a ser compreendido como sujeito histrico, ativo, desejante e cidado;
a constituio do sujeito se d por meio de configuraes subjetivas que no lhe so conscientes,
assim como por projetos, reflexes e representaes que ele produz de forma consciente e que tm
capacidade de subjetivao;
a constituio do sujeito dentro da subjetividade social no um processo que segue uma trajetria
universal, definida, de forma unilateral, pelas caractersticas dos espaos sociais dentro dos quais os
indivduos vivem;
o sujeito se exerce na legitimidade de seu pensamento, de sua reflexo e das decises por ele
tomadas, no sendo transcendental, nem apenas racional;
o sujeito representa o indivduo subjetivado, produtor de sentidos por meio das configuraes
subjetivas que caracterizam sua personalidade, imerso de forma permanente em contextos nos quais
atua e se expressa;
prope-se a unidade entre o social e o psicolgico, rompendo-se com a diviso mecanicista da
externalidade de um em relao ao outro;
a formao social da psique passa a ser vista como um processo de produo (de sentido de si) e no
de interiorizao
o Imaginrio possui carter fundante, sendo que o Simblico depende das contnuas reconfiguraes
do Imaginrio, provocadas por condies histrico-culturais diferentes;
como o Imaginrio se reconfigura continuamente, defende-se sua capacidade generativa de novos
sentidos subjetivos diante de novas condies de vida;
os sujeitos esto ativamente implicados e interpretam criativamente as formas simblicas e culturais
em que esto inseridos luz de sua atividade representacional;
o campo social no exerce um impacto unificado sobre a psique, pois, mesmo a realidade atuando de
forma integral sobre o sujeito, o sentido dessa realidade depende das necessidades de cada sujeito, de
sua ideologia, de suas aspiraes, conformadas em seu prprio desenvolvimento histrico;
o sujeito capta os elementos da situao e constri seus prprios tipos de referncias prticas e
tericas, sem adotar uma postura de total dependncia de poderes no nvel econmico, do saber ou
tcnico;
o sujeito representa a possibilidade de particularizao dentro dos processos normativos de toda a
sociedade, sendo que nesse processo de singularizao que o indivduo se converte em sujeito de
criao e ruptura, em agente intencional do desenvolvimento social, de mudanas sociais;
a identidade pessoal , ao mesmo tempo, um produto da sociedade e um produto da ao do prprio
indivduo, devendo ser entendida como o sentido de reconhecimento que o sujeito experimenta no
curso irregular e contraditrio de suas prprias aes;
a identidade pessoal no uma formao intrapsquica, mas uma dimenso subjetivada do sujeito que
s aparece na confrontao com novas experincias que o ameaam em sua possibilidade de
identific-las como prprias;
logo, a identidade se forma na confluncia de uma srie de foras sociais que operam sobre o
indivduo e diante das quais ele atua e se faz a si mesmo, no sendo, portanto, uma entidade;
a personalidade compreendida como o sistema auto-regulador da experincia histria de sujeitos
concretos;
ao atuar sobre as foras sociais, o indivduo gera uma realidade e a conhece como tal, porm a ao
s se torna possvel pelas foras sociais que se renovam no indivduo;
a conscincia no se constitui como instncia da razo;
consciente e inconsciente so dois momentos diferentes da experincia subjetiva que se constituem
dentro de uma nova unidade, que so os sentidos subjetivos;
a conscincia a organizao processual por meio da qual o sujeito participa intencionalmente dos
processos de sua vida, implicando na organizao de sua prpria linguagem, na reflexo, na
elaborao de projetos e na constituio de sua filosofia de vida, de suas crenas e representaes;
o sujeito consciente dentro da prpria processualidade da sua constituio subjetiva inconsciente.
Fonte: elaborado a partir de Albino et. al. (2009)

C - Cultura do Consumidor na Abordagem da CCT

Arnould e Thompson (2005) conceituam cultura do consumidor como um sistema
interconectado de imagens, textos e objetos comercialmente produzidos para desenvolver um
senso coletivo de seus contextos e orientar a vida e as experincias dos indivduos. Informam,
ainda, que o surgimento da Teoria da Cultura do Consumidor (CCT Customer Culture
Theory), na dcada de 80, promoveu mudanas significativas nos estudos sobre cultura do
consumidor, antes baseados na investigao de aspectos contextuais, simblicos e
experenciais do consumo de forma predominantemente racionalista. Essa perspectiva terica
prope modificaes como a segmentao de mercado por estilo de vida e mudanas na
concepo de identidade de marca. Alm disso, passa a conceber o consumidor como agente
ativo e participante, capaz de transformar os valores simblicos difundidos pela comunicao,
sendo este compreendido como estando inserido em uma rede de contextos que influenciam
sua prticas de consumo. Viso muito prxima da apresenta no tpico anterior, baseada nas
contribuies do psiclogo social Gonzles Rey (2004; 2005 a e b).
Arnould e Thompson (2005) propem a anlise do consumo a partir de quatro
programas de pesquisa. O primeiro deles, denominado Projeto de Identidade do
Consumidor, entende o consumidor como co-produtor do sentido das mensagens
promocionais a que so expostos, constituindo, simultaneamente, nesse processo sua prpria
identidade e a identidade das marcas que consome. Neste contexto, os autores afirmam que o
mercado se tornou uma fonte preeminente de recursos mticos e simblicos (...), por meio
dos quais os consumidores constroem narrativas pessoais de identidade (ARNOULD,
THOMPSON, 2005). Por sua vez, o segundo programa de pesquisa, denominado Culturas
de Mercado, compreende o consumidor como produtor de cultura e no apenas como um
indivduo passivo que absorve cultura, como se acreditava nas teorias anteriores. Assim,
consumidores forjam sentimentos de solidariedade social e criam uma cultura mundial
distintiva, fragmentada, self-selected e, s vezes, transitria a partir da busca por interesses de
consumo em comum (ARNOULD, THOMPSON, 2005, p.873). Segundo os autores, as
transformaes decorrentes da industrializao mundial e da globalizao, tiveram um papel
definitivo na busca dos consumidores por diferenciao e autonomia em suas escolhas de
lifestyles. Assim, cada vez mais os consumidores se identificam com outros que buscam o
mesmo estilo de vida, criando-se, assim, comunidades de marca.
O terceiro programa, denominado Configurao Scio-histrica do Consumo por
Arnould e Thompson (2005), analisa as estruturas institucionais e sociais que influenciam o
consumo, como, por exemplo, classe social, sexo, etnia e comunidades s quais os
consumidores pertencem. Ou seja, busca-se compreender a relao entre experincias,
prticas, relacionamentos e crenas pessoais que interferem no comportamento dos sujeitos
vistos como consumidores. Por fim, o quarto programa, Ideologias de Mercados de Massa e
Estratgias Interpretativas do Consumidor, analisa o consumidor enquanto receptor e
produtor dos significados das mensagens emitidas pelos meios de comunicao de massa.
Ou seja, elas estudam as estratgias interpretativas dos consumidores, analisando-se tanto o
comportamento daqueles que aceitam tacitamente as representaes dominantes, quanto
daqueles que se opem de forma consciente s identidades e estilos de vida ideais projetados
pelas mdias de massa. Nesta abordagem terica, argumenta-se que, por meio de narrativas,
layouts, designs, imagens e propagandas, os esforos comunicativos das organizaes
acionam significados simblicos e ideais culturais visando a conquista de seus pblicos-alvo.
Porm, cabe ressaltar que os consumidores, vistos como agentes interpretativos ativos, so
capazes de re-inventar e re-interpretar as mensagens de forma a co-cri-las. A maneira como
levam a cabo esse processo ser explicada no tpico E desse referencial terico.
Desta forma, percebe-se que os pesquisadores que adotam a abordagem terica da
CCT focam suas investigaes nas formas como o mercado proporciona uma mltipla e
6

heterognea gama de recursos para que os consumidores construam identidades individuais e

coletivas. Ele se contrape, portanto, aos primeiros estudiosos da cultura do consumidor que a
avaliavam como um sistema homogneo e coletivamente compartilhado de significados,
modos de vida e valores unificadores compartilhados por um membro da sociedade,
concentrando suas pesquisas nos aspectos contextuais, simblicos e experienciais envolvidos
no processo de aquisio de produtos (ARNOULD E THOMPSON, 2005, p.869). os tericas
dessa corrente acreditam que a CCT permite explorar a heterogeneidade da distribuio de
significados e a multiplicidade de agrupamentos culturais sobrepostos que existem dentro do
amplo contexto scio-histrico da globalizao e do capitalismo de mercado.
Nesse contexto, pode-se afirmar que a CCT enfatiza a fragmentao, pluralidade,
fluidez e hibridismo dos padres de consumo e estilos de vida. Entretanto, no deixa de
considerar aspectos histricos e sociais influenciadores dos modos de vida dos consumidores,
entendendo a experincia dos consumidores como construda a partir de diferentes realidades
e compreendendo o consumo como uma forma de diferenciarem cada uma delas.
D Cultura de Consumo e Prticasi de Branding
Segundo Holt (2002, p.80), de tempos em tempos, novos paradigmas do branding,
ou seja, novos conjuntos de princpios estruturadores das praticas de branding, orientam as
firmas em seus processos de construo de marcas. Por sua vez, os consumidores, ao se
acostumarem a esses paradigmas, acabam por desenvolver um maior poder de reflexo e
anlise acerca dos mecanismos empregados regularmente pelo mercado, o que acaba por
desencadear um sentimento de repulsa pelas organizaes que os utilizam. Dessa maneira,
quando os consumidores conseguem se desvencilhar e se distanciar das prticas vigentes em
uma poca, o antibranding comea a crescer. Pode-se dizer, portanto, que sempre est
emergindo um processo de experimentao cultural fruto da dialtica entre os paradigmas do
branding e a cultura do consumidor. Por cultura do consumidor, o autor entre a infraestrutura ideolgica que sustenta o que e como as pessoas consomem e determina as regras
bsicas para as atividades de branding dos profissionais de marketing.
Holt (2002) identifica trs paradigmas do branding. O primeiro, denominado por ele
paradigma moderno, considera os profissionais de marketing como os responsveis por
definirem e produzirem a identidade da organizao, assim como os significados simblicos
dos objetos de consumo. O autor afirma que os esforos da organizao que so vistos como
sendo responsveis pela produo de sentido sobre a organizao e suas marcas, ignorando-se
a relao da mesma com os consumidores. Estes so privados da capacidade de interpretao
autnoma dos objetos de consumo e das marcas, assim como da sua livre utilizao. Esse
paradigma visto como paternalista, uma vez que coloca as marcas em uma posio de
autoridade em relao aos consumidores. Na perspectiva terica de Hatch e Schultz (1997,
2002 e 2003), os autores que se enquadram nessa abordagem so denominados primeira
corrente dos estudos de branding.
O segundo paradigma do branding, nascido em meados da dcada de 60 e
denominado ps-moderno, tem como principal alicerce o ponto de vista de que as marcas
so mais valiosas quando oferecidas aos consumidores no como projetos culturais
inflexveis, mas sim como recursos culturais autnticos. Nessa abordagem, acredita-se que a
autenticidade das marcas s pode ser alcanada quando elas se mostram desinteressadas em
vender, no agindo agressivamente em termos comerciais. Porm, este paradigma vem
apresentando, segundo Holt (2002), contradies que ameaam sua eficcia. As organizaes,
ao competirem para construir suas marcas com tcnicas ps-modernas, acabam perseguindo
agressivamente a busca pela autenticidade, o que faz com que essas tcnicas se tornem
vulgares, afastando, assim, cada vez mais consumidores. Essa competio acirrada faz com
que a apregoada autenticidade perca seu valor, uma vez que todos a perseguem e procuram
7

alcan-la da mesma forma, por exemplo, por meio de patrocnios culturais, esportivos e
aes proclamadas como sendo de responsabilidade social.
No terceiro paradigma, o Ps-Ps-moderno, que, segundo Holt (2002, p.87), est
emergindo na contemporaneidade, as motivaes comerciais das firmas no podero mais ser
escondidas. Sendo assim, o autor afirma que a questo da autenticidade se redirecionar para
a concepo de artista-cidad, ou seja, as marcas passaro a se constituir como produtoras
culturais, contribuindo diretamente para os projetos de identidade dos seus clientes por meio
da criao e veiculao de materiais culturais relevantes e originais. Assim, elas se tornaro
outra forma de cultura expressiva, no diferente em princpio de filmes ou programas de
televiso ou bandas de rock.

Cultura Moderna
dos Consumidores

Paradigma Moderno
de Gesto de Marca
Princpio:

Engenharia Cultural

Tcnicas:

Branding Cientfico
Branding Freudiano

Odebincia autoridade
cultural das marcas

Contradies
Autoridade = coero
Nega a liberdade de escolha

Paradigma Ps-Moderno
de Gesto de Marca

Cultura Ps-Moderna
dos Consumidores

Princpio: Recursos Culturais Autnticos

Tcnicas:Ironia mascarada
Proximidade aos epicentros culturais
Posio desinteressada
Branding furtivo, discreto

Soberania pessoal
atravs das marcas

Contradies
Compresso ao distanciamento
irnico
A Sociedade Patrocinadora
Extino da Autoridade
Desprendimento do verniz da marca
Inflao da soberania

Paradigma Ps Ps-Moderno
de Gesto de Marca

Cultura Ps Ps-Moderna
dos Consumidores

Princpio: Artista-Cidado

Cultivando o eu
atravs das marcas

Figura 01 Modelo Dialtico que articula Branding e Cultura de Consumo

Fonte: traduzido e adaptado de HOLT (2002, p.81)

Holt (1997) tambm afirma que o marketing tem dado muita ateno ao estudo de
padres de consumo porque, geralmente, estes so utilizados como base para identificao e
anlise de segmentos de mercado. Informa, ainda, que, desde os anos 60, as estratgias de
segmentao passaram a ser efetuadas por meio de novas tcnicas, de forma mais flexvel e
capaz de capturar as complexas e fragmentadas prticas de consumo que estavam emergindo
nas sociedades industriais daquela poca.
Nesse contexto, o autor afirma que emergiram duas importantes correntes tericas que
estudavam o consumo a partir da anlise dos estilos de vida. Na primeira delas, denominada
por Holt (1997) Pesquisa de Estilo de Vida baseadas em Valores/Personalidade, os estilos
de vida so vistos como expresses de traos de personalidade, reflexos de estados
psicolgicos internos que estruturam os comportamentos do indivduo acerca das inmeras
categorias de consumo. Acredita-se, tambm, que eles eram estruturados pelas diferenas
existentes entre diversos grupos sociais, no que diz respeito a valores universais. Por sua vez,
na segunda linha de pesquisa, denominada Pesquisa sobre Significao do Objeto, afirma-se
8

que, ao consumir um objeto (mercadorias, atividades e eventos), o consumidor absorve

tambm um conjunto de significados associados a ele. Ressalta-se que uma importante classe
de significados que os objetos expressam socialmente so aqueles que representam as
categorias sociais (sexo, classe e raa).
Segundo Holt (1997), a anlise a partir da Pesquisa de Estilo de Vida baseadas em
Valores/Personalidade descrevem as estruturas cognitivas de toda a populao humana que
se relacionam com os padres de consumo, sem se atentar importncia do contexto nas
compreenses culturais. Da mesma forma, a Pesquisa sobre Significao do Objeto sugere
uma viso de consumo fechada em que o significado se encontra no objeto, no sendo
constituindo na relao deste com os sujeitos-consumidores. O autor afirma, ento, que essas
duas correntes apresentadas esto superadas e sugere uma nova teoria sobre padres de
consumo, a qual denomina de Anlise Ps-estruturalista dos Estilos de Vida.
Nesta perspectiva terica, mantm-se a viso estruturalista das diferenas relacionais,
mas defende-se que os significados so principalmente constitudos a partir da maneira como
as pessoas agem em contextos sociais distintos. Os significados de um determinado objeto ou
ao so sempre construdos por meio da intertextualidade, de narraes metafricas,
imagticas e narrativas associadas a outros objetos e prticas culturais que fazem parte da
cultura da sociedade, acumulada historicamente. Ou seja, os significados de quaisquer objetos
ou atividades em particular so instveis e contingenciais, uma vez que dependem de
associaes feitas em diferentes contextos scio-culturais.
Na abordagem proposta por Holt (1997), os padres de consumo so expressos por
meio de regularidades nas prticas de consumo e no nos objetos consumidos. Essa teoria
compreende que objetos podem ser comprados por diferentes motivos e de diferentes
maneiras, possibilitando diversas interpretaes e usos. Sendo assim, o autor afirma que
descrever padres de consumo requer um foco nos modelos de prticas (que incluem
como os consumidores compreendem, avaliam, apreciam e usam os objetos de
consumo em contextos particulares), ao invs de simplesmente analisar padres de
comportamento. (...) o fato de consumidores compartilharem padres de consumo
no necessariamente envolve consumir os mesmos objetos (HOLT, 1997, p.334).

Segundo Holt (1997), as diferenas nos significados inerentes s praticas de consumo

servem como base para que certas pessoas se identifiquem com certas marcas ao mesmo
tempo em que se distanciam de outras, o que refora as posies sociais. Ressalta-se que esses
padres de consumo so variveis conforme o contexto social em que esto inseridos, se
tornando alguns deles essenciais para a manuteno da organizao das classes sociais,
enquanto outros apresentam menor importncia no que diz respeito a essa funo. Na sua
viso, os estilos de vidas so construdos coletivamente e no pelos sujeitos individualmente.
Estes se identificam com algum estilo de vida que emergiu em sua poca e lhe confere uma
performance particular, coerente com sua trajetria pessoal e estrutura de personalidade.
Nesse contexto, Holt (1997) discorre sobre marcas que obtiveram sucesso com suas
prticas de branding e se tornam cones, garantindo posio privilegiada no mercado por
muitos anos e fidelidade de seus clientes. Na sua viso, as marcas cones so construdas a
partir de princpios completamente opostos daqueles utilizados pelo marketing tradicional.
Estas marcas no so vencedoras pelo fato de oferecerem benefcios distintos, servios
confiveis, tecnologias avanadas e inovadoras apesar de ser possvel que elas ofeream
todos esses atributos , mas sim por conseguirem alcanar uma conexo profunda com a
cultura de uma sociedade em uma dada poca.
A competio entre marcas cones ocorre, segundo Holt (1997), principalmente nas
categorias referentes a estilos de vida como comida, roupas, lcool e automveis e se d a
partir dos valores simblicos estabelecidos junto a seus consumidores, e no por sua
performance tcnica. De acordo com o autor, as marcas cones se tornam poderosas ao
9

possibilitar que seus consumidores experienciem seus mitos, sendo que estes foram
construdos ao longo do tempo pela cultura social. Mitos, segundo Holt (2003, p.44), so
histrias simples com personagens e enredos ressonantes, que nos ajudam a dar um
sentido para o mundo. [As marcas cones] provem ideais para ditar nosso modo de
viver e trabalham com o objetivo de resolver as questes mais complicadas da vida.
Elas so poderosas porque nos transmitem mitos de uma forma tangvel, fazendo
com que eles, assim, se tornem mais acessveis.

Os mitos pretendem resolver tenses s quais as pessoas esto freqentemente

expostas em funo do confronto entre seus sentimentos, suas prprias vidas e a ideologia
dominante da sociedade em que esto inseridas. A ideologia, por natureza, apresenta
imperativos morais desafiadores, se baseando naquilo que a sociedade busca. Mas muitas
pessoas no vivem sobre este parmetro social. As contradies decorrentes desta ideologia
social e suas experincias individuais geram ansiedade, fazendo emergir maior demanda por
mitos. Nesse contexto, Holt (2003) argumenta que as marcas cones no objetivam
determinados segmentos de consumidores ou tipos psicogrficos, mas focam os desejos e
ansiedades que esto presentes na sociedade e as conseqncias psicolgicas dessa ideologia.
Enquanto a segmentao do mercado crucial em muitos setores econmicos, as marcas
cones tm como alvo, necessariamente, as massas. O autor afirma, ainda, que as marcas
cones no imitam a cultura pop, mas sim a lideram. Eles criam vises carismticas do mundo
para que as mudanas sociais deixem de ser confusas para os indivduos e passem a fazer
sentido para eles.
Quando a ideologia se transforma e se reinventa, novas contradies so formadas,
gerando oportunidades para novas marcas que desejam se tornar cones, podendo, tambm,
gerar dificuldades para aquelas que j o eram. Neste contexto, Holt (2003) argumenta que o
principal desafio para os publicitrios descobrir como re-inventar o mito j existente de uma
marca quando a mudana cultural ocorre. Os gerentes devem, portanto, aprender a antecipar a
formao de novas contradies na sociedade e selecionar aquela que melhor se alinha com a
autoridade poltica de sua marca.
O autor conclui que as abordagens tanto da Pesquisa de Estilo de Vida baseadas em
Valores/Personalidade quanto a da Pesquisa sobre Significao do Objeto falharam por
no levar em conta os ambientes sociais, culturais, econmicos, polticos e tecnolgicos nos
quais os consumidores esto inseridos. Dessa forma, no permitiram analisar e conceituar
como ocorre a variao dos estilos de vida ao longo de diferentes pocas e sociedades, como
fazem as bem-sucedidas marcas icnicas.
E Articulando Comunicao, Subjetividade e Cultura
Segundo Wolf (2002), por muito tempo a comunicao foi pensada como um processo
linear de transmisso de informao, assentada na unidirecionalidade de um cdigo nico
comum a emissor e receptor. Esse pensamento de vis matemtico, cuja preocupao
fundamental era a engenharia de transmisso eficiente de sinais, no levava em conta o carter
scio-histrico da comunicao social, no contemplando, portanto, em sua anlise o contexto
no qual o acontecimento emerge tampouco a compreenso dos sujeitos envolvidos neste
processo e seus papis. Entretanto, na atualidade, o aparato terico desenvolvido por Bakhtin
vem sendo muito explorado no sentido de compreender a comunicao em sua eventicidade e
unicidade. Faraco (2003) acredita, inclusive, que a preocupao desse autor em conceber a
linguagem em referncia a e orientada pelo mundo da vidaii afasta a possibilidade de qualquer
razo terica (ou modelo estruturante) dar conta de compreender as relaes humanas,
sobretudo as que se referem s prticas comunicativas.
Na concepo bakhtiniana, de acordo com Faraco (2003), a abordagem da lingstica
tambm considerada insuficiente para compreender os aspectos scio-histricos da
comunicao, por enfocar o enunciado como um fenmeno exclusivo da lngua, algo
10

puramente verbal, desvinculado do ato de sua materializao. Nas palavras de Kraemer (2003,
p.58), que tambm se apropriou do pensamento bakhtiniano, a linguagem tem dimenses
dialgicas e ideolgicas, que so historicamente determinadas. Toda palavra tem intenes,
significados; para entender o discurso (...) o contexto precisa ser entendido. Acrescentando,
Machado (2005) informa que coube lingstica legitimar o modelo de transmisso da
informao, consolidado pela matemtica, para a compreenso do processo de transmisso de
mensagens na esfera scio-cultural, consagrando, assim, um diagrama espacial unidirecional
em que emissor e receptor compartilham o mesmo cdigo e esto posicionados em papis
distintos e invariveis. Apesar de este modelo ter sido amplamente utilizado pelas teorias da
comunicao (teorias dos meios e mediaes; anlise do discurso; estudos de recepo,
planejamento e marketing; branding e linguagem publicitria, entre outras), ele
indelevelmente reduz as noes de cdigo, de recepo e, sobretudo, sua dimenso semitica
aquela da produtividade sgnica capaz de construir cdigos em ambientes culturais.
Na viso de Bakhtin e Voloshinov (1979), a comunicao social, para ser
compreendida enquanto fenmeno humano, necessita de um pensamento reflexivo sobre as
prticas vividas nos mbitos sociais de interao e produo de sentidos possibilitados por ela.
Nesse sentido, Escosteguy e Jacks (2005), assim como Piedras (2006), destacam a
contribuio dos Estudos Culturais para o campo da Comunicao, pois, para elas, essa linha
de pesquisa trouxe o maior entendimento ao relacionar comunicao e cultura, texto e
contexto, ponderando tanto as prticas como as estruturas e os aspectos micro e macro.
Dentro perspectiva dos Estudos Culturais, Hall (2003) prope pensar a comunicao
como um processo de criao de conexes, de articulao, estando inserida em contextos
sociais nicos de interao. Essa noo contribui para contextualizar as prticas
comunicativas e pens-las no mbito de suas distintas prticas, explorando a vinculao delas
com a estrutura social. Esse autor tambm prope uma forma de pensar a relao entre as
prticas e a estrutura em termos de uma dupla articulao, ou seja,
(...) a estrutura as condies dadas de existncia, a estrutura das determinaes em
qualquer situao pode tambm ser compreendida, de outra perspectiva, como
simples resultado de prticas anteriores (...) anteriormente estruturadas. (...) A
prtica a forma como uma estrutura ativamente reproduzida (HALL, 2003,
p.167).

Assim, o autor infere que a estrutura, alm de ser resultado de prticas sociais,
constitui o incio necessrio para conceb-las. Dessa maneira, no se pode pensar a prtica
sem a existncia de uma estrutura que a delimita, sendo que, para se realizar alguma coisa,
baseia-se em algo anteriormente estruturado. As estruturas, segundo o autor, exibem
tendncias que representam linhas de fora, aberturas ou fechamentos que moldam as prticas
com a inteno de determinar. Entretanto, elas no podem definir as prticas, por no
possurem o poder de fixar o que pretendem inferir. Essa forma de conceber a articulao
entre prtica e estrutura exige que se contextualize a comunicao no mbito de suas diversas
prticas, estudando a conexo delas com a estrutura social.
Nesse contexto, Piedras e Jacks (2005) apontam os Estudos Culturais como uma
perspectiva que viabiliza a construo de uma abordagem terica sobre o processo e a cultura
da comunicao capaz de envolver as estruturas da produo, da recepo e de seus discursos
em um nico cenrio, permitindo explorar suas inter-relaes. Possibilita, ainda, compreender
a comunicao sem determinismos econmicos ou idealismos culturais, permitindo explorar,
sem ambigidades, as relaes correspondentes e contraditrias que envolvem a articulao
das prticas de produo, e de recepo e a sua forma cultural. Na viso de Ecosteguy e Jacks
(2005), na abordagem dos Estudos Culturais, os sujeitos-receptores se engajam com os meios
de comunicao dentro de determinados contextos e hbitos cotidianos e elaboram e
vivenciam sentidos, tanto em relao aos meios em si, quanto s suas mensagens.
11

Bakhtin e Voloshinov (1979), ao tratarem da relao dialgica estabelecida no ato

discursivo, afirmam que ela est condicionada a relaes entre ndices sociais de valor. Em
outras palavras, o ato comunicativo de natureza conflitante e dialtica, acontecendo entre
sujeitos que assumem posies valorativas diante da mensagem. Segundo Faraco (2003, p.
48-49), (...) como a significao dos signos envolve sempre uma dimenso axiolgica, nossa
relao com o mundo sempre atravessada por valores. Ressalta-se que esta tomada de
posio axiolgica diante do texto, segundo o autor, o que permite a atitude ativamente
responsiva, o confronto, a acolhida, a confirmao ou a rejeio palavra do outro,
instaurando relaes de sentido que geram significaes a partir deste encontro de posies
avaliativas. As relaes dialgicas relaes entre ndices sociais de valor so, portanto,
parte inerente de todo enunciado, entendido este no como unidade da lngua, mas como
unidade da interao social; no como um complexo de relaes entre palavras, mas como um
complexo de relaes entre pessoas socialmente organizadas (FARACO, 2003, p.64).
Nessa perspectiva, compreender no um ato passivo (um mero reconhecimento),
mas uma rplica ativa, uma resposta, uma tomada de posio diante do texto (FARACO,
2003, p.71). O processo compreensivo no , portanto, uma mera decodificao de uma
mensagem, mas uma resposta a um signo por meio de outros signos, o que evidencia a
dimenso semitica da comunicao. Dessa forma, enquanto o pensamento de Hall (2003 e
2007) contextualiza as prticas comunicativas dentro do mbito de suas distintas prticas,
explorando a vinculao delas com a estrutura social, o pensamento de Bakhtin e Voloshinov
(1979) estabelece a correlao estreita entre o enunciado e a situao concreta da sua
enunciao, bem como entre o significado do enunciado e uma atitude avaliativa.
F - Apropriao Dialgica de Sentidos pelos Consumidores
No bojo da discusso acima apresentada, percebe-se a necessidade da pesquisa em
cincias humanas pensar a comunicao em uma perspectiva interativa e construtiva,
concebendo-a como um processo que emerge do conflito entre posies valorativas. Trata-se,
portanto, de sujeitos histricos e ativos, envolvidos em relaes dialgicas nicas de
significao, sempre articuladas a contextos culturais de recepo, sendo a comunicao
capaz de criar mundos humanos. Nesse contexto, cabe resgatar o framework proposto por
Thompson e Haytko (1997), denominado, Modelo Dialgico de Apropriao de Sentidos.
Com base na linha de pesquisa da CCT denominada Ideologias do Mercado de Massa
e Estratgias Interpretativas do Consumidor, Thompson e Haytko (1997) realizam estudo
com o objetivo de analisar como os consumidores se apropriam dos discursos da moda e os
reproduzem transformando sua prpria cultura e concepo de identidade dentro de um
determinado grupo social. Como resultado, os autores apontam que
um uso proeminente do discurso da moda pelos consumidores o desenvolvimento
de um senso de identidade pessoal por meio do contraste entre sua orientao
percebida sobre moda e aquela dos outros do seu grupo social. Por meio dessa lgica
de construo da auto-identidade, o senso de quem eu sou constantemente
definido e redefinido atravs do contraste percebido com os outros (THOMPSON,
HAYTKO, 1997, p.21).

Alm dessa constatao mais genrica, Thompson e Haytko (1997) fizeram meno a
duas formas de apropriao da identidade por meio da moda. A primeira delas o uso
metonmico, no qual a pessoa no v a moda apenas como smbolos que a definem com uma
identidade em particular, mas que lhe permite fazer parte de um grupo social delimitado por
meio daqueles smbolos. Contrariando o uso metonmico, onde o indivduo usa a moda e seus
smbolos para fazer parte de um determinado grupo, tem-se outro uso que o da aceitao
social. Nesse tipo de uso, as pessoas esperam ver o que est nas ruas para que possam usar
tambm, pois querem ser aceitas pela sociedade. Ou seja, o desejo dessas pessoas no o de
associar sua identidade com o pertencimento a um grupo, mas sim o de ser aceita por no
12

contrariar as regras. Existem, ainda, segundo os autores, aqueles que se vestem para a
ocasio, ou seja, acreditam que devem se portar e se vestir de acordo com o evento social
que iro participar. Esses usam a moda como uma metfora que transmite, por meio de seus
smbolos, tudo aquilo que acreditam ser necessrio para estar ali e fazer parte daquele grupo,
naquele momento. Esses resultados reforam as perspectivas de Fooley (1893) sobre a
demanda intersubjetiva; as de Simmel (1957) sobre a dualidade entre as foras socializantes e
as individualizantes, assim como as de Blumer (1969) sobre o desejo de estar na moda.
Outro importante aspecto ressaltado pela pesquisa de Thompson e Haytko (1997) foi
como os discursos da moda repercutem de forma diferente entre homens e mulheres.
Enquanto as mulheres se envolvem muito mais com o mundo da moda, revistas, modelos,
passarelas etc., os homens estabelecem uma relao muito mais superficial com ela. Assim,
indivduos do sexo masculino tendem a avaliar o vesturio a partir de critrios eminentemente
funcionais, ligados, principalmente, s prticas sociais relacionadas ao trabalho e sua posio
dentro da organizao enquanto as mulheres priorizam aspectos estticos.
No modelo apresentado na figura 02, fruto da pesquisa de Thompson e Haytko (1997),
percebe-se duas influncias agindo sobre o indivduo dentro da estrutura macro-social: o
discurso da moda e os outros discursos culturais. Esses discursos so recebidos pelo
consumidor, que os interpreta, gerando um sentido particular. Sentido este constitudo a partir
das suas preferncias em termos de estilo de vida, histria pessoal, objetivos de vida, suas
referncias pessoais, seu cotidiano, enfim, do seu habitus. Esse sentido, assim produzido, ir
constituir sua identidade social e pessoal.

Figura 02 Modelo Dialgico de Apropriao de Sentidos pelos Consumidores

Fonte: Traduzido de THOMPSON e HAYTKO (1997, p.37).

Com base nessa pesquisa de Thompson e Haytko (1997), pode-se afirmar que a
formao da identidade do consumidor, em especial o de moda, se d dentro de contextos
socioeconmicos especficos e vai sendo construda ao longo das interaes sociais que o
indivduo estabelece dentro dos grupos que participa. Algumas pessoas procuram modelar sua
identidade a partir das referncias do grupo, outras simplesmente querem ser aceitas na
13

sociedade e ainda existem aquelas que pretendem mostrar uma identidade de rejeio moda.
Os indivduos se apropriam de valores e smbolos da vida cotidiana, como estilos de vida,
preferncias, objetivos e os transferem para sua forma de vestir.
CONSIDERAES FINAIS
Este ensaio apresentou e discutiu teorias contemporneas sobre cultura de consumo,
comunicao e prticas de branding, demonstrando sua maior robustez, principalmente
quando comparadas com as abordagens de autores tanto positivistas quanto ps-modernos.
Seu objetivo foi contribuir para a superao das bases filosficas geralmente adotadas por
autores pertencentes ao mainstream dos campos do Marketing, Consumo, Comunicao e
Branding. Visou, tambm, propor novas bases ontolgicas para subsidiar pesquisas que
tenham por objetivo compreender como os consumidores produzem sentido e se apropriam de
bens e discursos veiculados, principalmente, por marcas cones.
Nesse sentido, foi proposto, em consonncia com a CCT, que o construto cultura de
consumo seja compreendido a infra-estrutura ideolgica que sustenta o que e como as
pessoas consomem e determina as regras bsicas para as atividades de branding dos
profissionais de marketing (HOLT, 2002, p.80). J o consumidor passa a ser concebido como
um sujeito desejante, histrico, ativo e participante, capaz de transformar os valores
simblicos difundidos pela comunicao. Inserido em uma rede de contextos e relaes nem
sempre coerentes entre si e que influenciam suas prticas de consumo, ele se torna coprodutor do sentido das mensagens promocionais a que est exposto, constituindo,
simultaneamente, nesse processo sua prpria identidade e a identidade das marcas que
consome. Logo, ele produtor de cultura e no um indivduo passivo que absorve cultura.
Os sujeitos no constroem sua identidade por meio do consumo, mas, na maioria das
vezes, se reconhecem nos valores-signo projetados por determinadas marcas. Alm disso,
identidade e estilo de vida tm certa permanncia no tempo, no sendo trocados como se troca
de roupa. Ressalta-se que os significados de um objeto particular so sempre construdos pela
associao narrativa, imagtica e metafrica com outros objetos e prticas culturais de uma
coletividade e no isoladamente. Logo, seu significado no pode ser tido a priori da sua
expresso no mundo, sendo construdo pelas prticas de sujeitos inseridos em determinados
contextos sociais. Logo, ele instveis e contingente, uma vez que dependem de associaes
feitas em diferentes contextos scio-culturais e pocas.
Os consumidores forjam sentimentos de solidariedade social e criam uma cultura de
consumo distintiva, fragmentada, self-selected e, s vezes, transitria a partir da busca por
interesses de consumo em comum. Por sua vez, o mercado fornece recursos mticos e
simblicos, por meio dos quais os consumidores constroem narrativas tanto pessoais quanto
coletivas de identidade. Ressalta-se que as estruturas institucionais e sociais, como, por
exemplo, classe social, sexo, etnia e comunidades s quais os consumidores pertencem ou
almejam ingressar, certamente, influenciam o consumo, mas no o determinam.
Os esforos comunicativos das organizaes acionam significados simblicos e ideais
culturais visando conquistar seus pblicos-alvo, utilizando, para tanto, narrativas, layouts,
designs, imagens e propagandas. Entretanto, os consumidores so agentes interpretativos
ativos e capazes de re-inventar e re-interpretar essas mensagens, podendo-se, portanto,
afirmar que eles so co-autores do sentido das mensagens.
Nesse contexto, ressalta-se que os padres de consumo so expressos por meio de
regularidades nas prticas de consumo e no nos objetos consumidos, sendo que os objetos
podem ser comprados por diferentes motivos e de diferentes maneiras, possibilitando vrias
interpretaes e usos. Logo, descrever e analisar padres de consumo requer um foco nos
modelos de prticas (que incluem como os consumidores compreendem, avaliam, apreciam e

14

usam os objetos de consumo em contextos particulares), ao invs de simplesmente analisar

padres de comportamento.
Os consumidores se identificam com outros que buscam estilos de vida semelhantes
aos seus, criando-se, assim, comunidades de marca. Entretanto, o fato dos consumidores
compartilharem padres de consumo no necessariamente envolve consumir os mesmos
objetos. Logo, a anlise dos estilos de vida necessita ir alm do estudo dos comportamentos
de consumo para investigar as fronteiras simblicas que so construdas e mantidas a partir
destes comportamentos. Ressalta-se que os estilos de vida so construes sociais, pois estes
so sempre fenmenos ideogrficos estruturados por uma configurao particular de
coletividades inseridas em um contexto scio-histrico.
Ao compreender os consumidores e seus padres de consumo dentro desta
perspectiva, as marcas passaro a se constituir como produtoras culturais, contribuindo
diretamente para os projetos de identidade dos seus clientes por meio da criao e veiculao
de materiais culturais relevantes e originais. Elas no imitaro a cultura pop, outrossim criaro
vises carismticas do mundo para que as mudanas sociais deixem de ser vistas como sendo
confusas e passem a fazer sentido para seus clientes. Sero vencedoras aquelas que no
apenas oferecerem benefcios distintos, servios confiveis, tecnologias avanadas e
inovadoras, mas sim aquelas que conseguirem alcanar uma conexo profunda com a poca e
a cultura da sociedade em que atuam. Em funo disso, os gerentes devem aprender a
antecipar a formao de novas contradies na sociedade e selecionar aquela que melhor se
alinha com a autoridade poltica de sua marca Portanto, relegam-se histria as prticas de
branding baseadas na abordagem da engenharia cultural.
Nesse contexto, pode-se dizer, tambm, que o paradigma clssico da comunicao,
que supunha que a linguagem se referisse ao mundo, tendo uma dimenso apenas
representacional, assumindo apenas a funo de transmitir mensagens daqui para ali, no
se aplica mais. Esta concepo foi superada pelas noes construtivas da linguagem e da
comunicao. Segundo Pearce (1996, p.176), dizer como algo se chama no simplesmente
nome-lo ou falar sobre isso: , num sentido muito real, convoc-lo a ser como foi nomeado.
Logo, a funo da comunicao, nesta perspectiva, a de construir mundos humanos, no
simplesmente transmitir mensagens de um lugar a outro. Ela assume, portanto, a
potencialidade no s de refletir (um decalque do mundo), mas tambm, e principalmente, a
de refratar o mundo.
Ao se compreender a comunicao como um processo de criao de conexes, de
articulao, ocorrendo em contextos sociais nicos e institucionalizados de interao,
percebe-se no ser possvel desvincular os enunciados dos atos de sua materializao, pois
estes no so atos puramente lingsticos. Ressalta-se que as estruturas exibem tendncias que
representam linhas de fora, aberturas ou fechamentos que moldam as prticas
comunicacionais com a inteno de determinar. Entretanto, elas no podem definir as prticas,
por no possurem o poder de fixar o sentido.
Assim, pode-se dizer que os sujeitos-receptores se engajam com os meios de
comunicao dentro de determinados contextos histrico-culturais e hbitos cotidianos e,
neles, elaboram e vivenciam sentidos, tanto em relao aos meios em si, quanto s suas
mensagens. Como o ato comunicativo de natureza conflitante e dialtica, acontecendo entre
sujeitos que assumem posies valorativas diante da mensagem, a produo de sentido
envolve sempre uma dimenso axiolgica. E esta tomada de posio axiolgica diante do
texto que permite a atitude ativamente responsiva, confronto ou confirmao, palavra do
outro, instaurando relaes de sentido que geram significaes a partir deste encontro de
posies avaliativas.
Pode-se afirmar, portanto, que a comunicao, na sua eventicidade e unicidade,
viabiliza o dilogo, agenciando a troca interativa e no a mera transmisso de mensagens,
15

sendo que os participantes da cena interativa emissor e receptor no esto posicionados

em funo de papis definidos, mas so agentes, sujeitos de linguagem, cuja ao primordial
a produo de signos graas circulao da linguagem. Ressalta-se que as relaes dialgicas
relaes entre ndices sociais de valor so parte inerente de todo enunciado, entendido este
no como unidade da lngua, mas como unidade da interao social; no como um complexo
de relaes entre palavras, mas como um complexo de relaes entre pessoas socialmente
organizadas Concluindo, pode-se afirmar que o processo compreensivo, assim como o
processo de compra, no resulta de uma mera decodificao de mensagem comerciais, mas
constitui-se como uma resposta a um signo por meio de outros signos, o que evidencia a
dimenso semitica da comunicao. Logo, compreender (ou consumir) no um ato passivo
(um mero reconhecimento), mas uma rplica ativa, uma resposta, uma tomada de posio
diante do texto (ou do mundo).
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WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 2002.
i

Acreditamos ser mais adequado uso do termo prticas de branding e no o de paradigmas do branding,
expresso utilizada por Holt (2002). Entretanto, ao longo desse tpico mantivemos a nomenclatura por ele
utilizada, usando aspas para assinalar nossa discordncia.
ii
Por mundo da vida, entende-se o mundo da historicidade viva, o todo real da existncia de seres histricos
nicos que realizam atos nicos e irrepetveis, o mundo da unicidade irrepetvel da vida realmente vivida e
experimentada (FARACO, 2003, p.19).

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