Revista de Discentes de Cincia Poltica da UFSCAR

Vol. 2 n. 1 2014

Era FHC X Era Lula: a disputa

simblica no horrio eleitoral de 20101
FHC era X Lula era: the symbolic dispute on electoral
schedule
Joyce Miranda Leo Martins 2
Resumo: A revoluo nos meios de comunicao provocou mudanas na
configurao da poltica que, progressivamente, desloca seu lcus de atuao das
ruas para as telas, principalmente quando se trata de atrair o voto de eleitores em
campanhas majoritrias. No Brasil, isso passou a ocorrer a partir da
redemocratizao, perodo em que houve a queda da censura e o desenvolvimento
do marketing poltico. A simbiose entre os campos poltico e miditico possibilitou
o surgimento de novas formas de longevidade no poder, agora apoiadas em
imagens-marca fortes, capazes de darem origem a distintas temporalidades
polticas. O objetivo deste artigo analisar o horrio eleitoral de Dilma Rousseff e
Jos Serra, na campanha presidencial de 2010, atentando para como os legados
simblicos de Lula e FHC, dos partidos de Dilma e Serra, respectivamente, foram
usados para conseguir a adeso do telespectador/eleitor. A metodologia utilizada
foi a da anlise do discurso. Foram importantes noes como condies sociais de
produo, lugar de fala e ethos.
Palavras-chave: Era Lula; Era FHC; Horrio eleitoral; Marketing Poltico.

Abstract: The revolution in the means of communication provoked changes in the

configuration of the political power that progressively dislocate its locus of
actuation from the streets to the screens, chiefly when it deals with attracting the
vote of electors in majority campaign. In Brazil, this began to occur from the
redemocratization period in which there was the fall of the censorship and the
development of the political marketing. The symbiosis between the political fields
and mediatic made possible the coming up of new forms of longevity in power,
now supported by strong images-mark capable of bringing into being distinct
Uma verso preliminar deste artigo foi apresentada no 7 congresso da Associao LatinoAmericana de Cincia Poltica (ALACIP).
2 Mestre em Sociologia (UFC) e Doutoranda em Cincia Poltica (UFRGS). Bolsista da CAPES.
Contato: joycesnitram@yahoo.com.br.
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political temporalities. The objective of this article is to analyze Dilma Roussefs

electoral schedule and Jos Serra in the presidential campaign of 2014, considering
the symbolic legacy of Lula and FHC, the parties of Dilma and Serra, respectively,
that were being used to attain the adhesion of the television watcher and the
elector. The methodology being used was the analysis of the discourse. They were
important notions as well as social conditions of production, place of speaking and
ethos.
Key-words: Lulas era; FHCs era; electoral schedule; political marketing.

1. Introduo

As eleies brasileiras, ocorridas depois da redemocratizao do pas,

acontecem dentro de um ciclo de padro miditico publicitrio3 de campanhas
polticas, que teve origem em 1989, perodo em que o marketing poltico pde se
desenvolver, e os jornalistas puderam falar dos candidatos sem medo de censura.
A midiatizao da poltica, isto , a poltica produzida para ser noticiada,
acompanha o processo de revoluo dos meios de comunicao e a
preponderncia destes nas formas de sociabilidade, as quais foram modificadas
com o advento de novas tecnologias. A evoluo tcnica das sociedades causa
transformaes em distintos mbitos, trazendo consequncias, tambm, para a
configurao da poltica. Antes mostrada nas ruas, nas visitas a casas dos eleitores,
nos comcios, passa progressivamente a se deslocar para o campo das imagens,
tendo a TV como lcus privilegiado. Os antigos modos de comunicao poltica no
desaparecem, mas se adaptam ao que interessante de ser mostrado na tela.
O entrelaamento do espao poltico com o miditico provocou, de acordo
com Champagne (1996), o surgimento de um novo jogo poltico, caracterizado pela
tentativa de formao da opinio atravs da TV e com a ajuda de institutos de
sondagem. Essas imbricaes entre a poltica e a mdia podem ser vistas de modo
especial durante as campanhas eleitorais, momento em que os prprios agentes do
campo poltico utilizam o espao miditico para falar com o pblico. Essa nova
Definido pela ambincia midiatizada das campanhas eleitorais, bem como pelo forte apelo
publicidade, feito nas propagandas veiculadas nos spots (inseres polticas na programao
diria) e nos blocos do horrio eleitoral (Carvalho, 1999).
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forma de fazer poltica tambm proporcionou modo indito de longevidade no

poder, mantido atravs da construo e manuteno de imagens pblicas positivas
no horrio eleitoral, na comunicao institucional de governos etc. A imprensa
costuma chamar de era essa temporalidade, a qual enraizada no imaginrio
coletivo produz e reproduz uma memria atravs de narrativas que particularizam
uma poca cuja durao tende a se estender por mais de um mandato (Carvalho,
2013, p.46).
O objetivo deste artigo analisar o Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE) de Dilma Rousseff e Jos Serra, na campanha presidencial de
2010, atentando para como os legados simblicos de Lula e FHC, dos partidos de
Dilma e Serra, respectivamente, foram usados para conseguir adeso do
telespectador/eleitor.

2. O padro miditico no jogo poltico

Campanhas presidenciais com forte apelo miditico so caractersticas das

eleies ocorridas ps-redemocratizao. Nessas campanhas, o discurso sedutor,
ancorado em imagens, tornou-se elemento fundamental para o sucesso de
candidaturas. Se antes a retrica, a troca de favores entre polticos e eleitores, os
conchavos com chefes polticos tradicionais resultavam nos votos, agora a poltica
tem que se adaptar lgica da linguagem miditica, posto que, em eleies
majoritrias, a televiso veio ganhando fora cada vez maior. Os discursos
audiovisuais funcionam como dispositivos mobilizadores de imaginrios, os quais
circulam em determinado meio social.
O conceito de imaginrio social foi proposto por Cornelius Castoriadis entre
as dcadas de 1960 e 1970, destacando a importncia que assume na instituio da
vida social. Na viso desse autor, os imaginrios so significados construdos
coletivamente em um processo que no ocorre de modo consciente. (1995). De
acordo com ele, o imaginrio usaria o simblico no somente para exprimir-se [...]
mas para existir, para passar do virtual a qualquer coisa mais (1995, p.154). A
definio dada por Charaudeau, entretanto, a adotada neste artigo. Para
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Charaudeau, todo imaginrio um imaginrio de verdade que essencializa a

percepo do mundo em um saber provisoriamente absoluto (2008, p.205), visto
que o homem no construiria percepes significantes sobre o mundo se no as
tivesse por verdadeiras. Sabendo que os imaginrios circulam atravs da
linguagem, Charaudeau, para ajudar na anlise de discurso poltico, cria um
conceito:

medida que esses saberes, enquanto representaes sociais, constroem

o real como universo de significao, segundo o princpio de coerncia,
falaremos de imaginrios. E tendo em vista que estes so identificados
por enunciados linguageiros produzidos de diferentes formas, mas
semanticamente reagrupveis, ns os chamaremos de imaginrios
discursivos. Enfim, considerando que circulam no interior de um grupo
social, instituindo-se em normas de referncias por seus membros,
falaremos de imaginrios scio-discursivos. (Charaudeau, 2008, p.203).

A disputa simblica entre discursos a disputa pela hegemonia do sentido

do imaginrio, pela fixao de sentidos que possa ser mais vantajosa a candidato A
ou B. As estratgias discursivas de Dilma Rousseff e Jos Serra, ao evocar os expresidentes Lula e FHC, mobilizaram imaginrios tradicionais da poltica brasileira,
em uma tentativa de conseguir adeso mais facilmente.
O embate entre as duas eras foi iniciado por Dilma, que se valia da imagem
de Lula para se apresentar aos eleitores. Para saber por que os ex-presidentes
acabaram sendo protagonistas de uma eleio que no era a deles e quais os
significados disso (dos discursos que evocavam os governos do PT e do PSDB),
importante uma breve explicao das eras Lula e FHC.

3. A emergncia de duas eras

Os governos Lula e governos FHC esto no imaginrio social como

marcadores de distintas temporalidades na poltica brasileira. como se uma era
se contrapusesse a outra. Dois Brasis construdos com prticas e discursos

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polticos, que comearam a ser desenhados na segunda eleio presidencial, psredemocratizao.

No comeo de 1994, Lula lembrava episdios recentes da vida do pas, como
o governo corrupto de Collor. O petista levantava a bandeira da tica, da seriedade,
posicionando-se como o anti-Collor. Lula comeara o ano como favorito do
eleitorado, mas quando Fernando Henrique anunciou (29/03/1994) que iria
deixar o ministrio4 para lanar sua candidatura presidncia da Repblica, o
cenrio comeou a mudar. Se Lula recordava fatos que nenhum brasileiro gostaria
de vivenciar novamente, FHC trazia para o cenrio da disputa uma lembrana que
parecia assustar muito mais: a inflao do governo Sarney contraposta
estabilidade, pela qual somente ele, Fernando Henrique, seria o responsvel. O
Real nasceu envolto em mantos de esperana dos brasileiros, e suas primeiras
cdulas vinham com a assinatura de seu pai. E, assim,

O afastamento do ministrio para candidatar-se, longe de significar

abandono do filho sua prpria sorte, foi semantizado como ato de
confirmao da preocupao de pai zeloso com o futuro do rebento:
concluda a tarefa de germinao ele antecipa-se para pleitear o lugar
ideal (a presidncia) para acolh-lo com a segurana de poder garantir a
continuidade de seu desenvolvimento saudvel. (Carvalho, 1995, p.36).

FHC conseguiu a proeza de controlar a inflao brasileira, que apresentava

nmeros constantemente crescentes desde os ltimos governos militares (Geisel e
Figueiredo). O feito, simbolizado na criao do Real, permitiu a Fernando Henrique
ganhar de virada o pleito presidencial de 1994, decidido j no primeiro turno.
A conquista de manuteno da estabilidade, aliada ao fato do socilogo
mostrar-se na campanha de 1998 como o grande homem capaz de combater as
crises econmicas, e por consequncia atenuar o desemprego, permitiriam a
reeleio do psdebista, em 1998, novamente no primeiro turno. Esse resultado
tambm refletia a descrena da populao no PT, o medo do retorno da
instabilidade econmica, que poderia ser gerado por Lula e seus aliados. Ou seja, a

Fernando Henrique era ministro da Fazenda de Itamar Franco, vice de Collor, que assumiu a
presidncia quando este renunciou, acuado por denncias de corrupo.
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vitria de FHC, no primeiro turno em 1998, no demonstrava (necessariamente)

um contentamento da populao diante da situao do pas.
O desenrolar e o fim do segundo mandato de FHC, com o pas envolto em
crises econmicas, trouxeram marcas negativas para o socilogo e seu partido, o
PSDB. FHC saiu da presidncia como privatizador; responsvel pela estagnao da
economia e do desemprego. Seus adversrios reforaram essa ideia (o PT iria
ajudar a tornar a privatizao uma marca negativa da Era FHC). Excludo da
campanha de 2002, o ex-presidente no pde responder aos ataques. Jos Serra,
candidato do PSDB, rejeitou a misso que caberia a ele de defender o governo de
seu partido, afirmando que FHC era uma pessoa, e ele, Serra, outra. Desse modo,
sua atuao na campanha parecia falar, entrelinhas, que ter sido do governo era
um peso para sua candidatura.
FHC ia saindo do cenrio poltico-eleitoral como um presidente ruim,
estando j muito longe, quase apagada, a imagem do grande homem que soube
vencer a inflao. Nesse contexto, ressurgiu Lula como um homem que soube
aprender com seus erros e amadureceu.
Lula simbolizava a esperana da mudana, de uma vida diferente, mas sem
rupturas bruscas. Eleito no segundo turno, mas com a maior votao j recebida
por um candidato a presidente (mais de 52 milhes de votos5), ele iniciou o
mandato adotando projetos6 de FHC. As primeiras decises do novo presidente
provocaram uma diviso no partido, e os dissidentes se desligaram do PT para
fundar o PSOL (Partido do Socialismo e Liberdade), sigla oposicionista de
esquerda. Mesmo com os percalos do escndalo do mensalo7, Lula conseguiu se
reeleger e continuar a trilhar um caminho positivo no imaginrio social brasileiro,
diferente daquele de FHC. Com alta aprovao popular, Lula chegou ao final de seu
primeiro governo como um pai bondoso, que ajudava seus filhos.
Lula saiu praticamente ileso das denncias de corrupo que derrubaram
lderes do PT e auxiliares seus no comando da presidncia. Como explicar esse fato
Fonte: http://g1.globo.com/Noticias/Eleicoes/0,,AA1330800-6282,00.html
A Reforma da Previdncia um dos projetos em pauta que mais causa a revolta dos eleitores de
Lula.
7 Nome como a imprensa passou a se referir s denncias do deputado Roberto Jefferson (Partido
Trabalhista Brasileiro PTB), que acusava o PT e o Ministro da Casa Civil, Jos Dirceu, de manterem
um esquema de pagamento para os deputados votarem em propostas do governo.
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e a vitria de Lula em 2006? E seus mais de 80% de aprovao pessoal8, no final de

seu segundo mandato? Uma das hipteses consideradas que, sendo pessoal o
carter do carisma, a venerao e confiana esto depositadas apenas em Lula, que
reconhecido como pessoa extraordinria. Outra suposio, feita pelo socilogo
Francisco Oliveira, que a vitria de Lula estaria relacionada posio de
governante, e como tal, com recursos para desenvolver programas para os mais
pobres. O apoio popular se basearia assim nas polticas assistencialistas do
governo, de gerenciamento da pobreza, tendo como maior exemplo o programa

Bolsa Famlia. Para referendar essa tese, Oliveira diz que no Nordeste, regio que
recebe o maior contingente da assistncia [dessa poltica do governo], Lula
ultrapassou os 70% de votos recebidos para legitimar seu segundo mandato9.
Decerto que a oposio a Lula no cessou, mas encontrou pouco espao
para atuar. Nacionalmente, o PSDB (de oposio ao governo federal petista)
chegou a votar favoravelmente em propostas de Lula, quando essas reproduziram
algumas reformas idealizadas pelo PSDB. Os movimentos sociais, que sempre
foram base do PT, encontravam-se em delicada situao para se opor de maneira
veemente ao presidente, devido dependncia que tinham do governo: Lula
nomeou como ministros do trabalho ex-sindicalistas influentes na CUT. [...] Mesmo
o MST v-se manietado [em relao ao governo, pois este] financia o assentamento
das famlias no programa de reforma agrria10. Outros movimentos da sociedade
civil, que se colocavam como oposio ao executivo federal, eram de menor
amplitude e fora na mdia, visto que muitos eram recentes e alguns surgiram
depois que Lula se tornou presidente.
De acordo com Oliveira, o que se via era um governo de comando da classe
trabalhadora, com polticas sociais voltadas para os pobres, mas em aliana com os
ricos. Desse modo, Lula se tornava quase um consenso. Francisco de Oliveira
afirma que:

Popularidade de Lula de 80,5%, aponta pesquisa CNT/Sensus:

http://g1.globo.com/politica/noticia/2010/08/cntsensus-mede-popularidade-de-lula-em805.html
9 Ver: Oliveira, p. 1, Hegemonia s avessas.
10 Ver: Oliveira, p. 4, Hegemonia s avessas.
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A vitria do ex-metalrgico [...] criou no pas [...] o que chamou de uma

hegemonia s avessas: a classe dominante aceita ceder aos dominados
(que Lula, em tese, representa) o discurso poltico, desde que os
fundamentos da dominao que exerce no sejam questionados.
(Entrevista Lydia Medeiros, do jornal O Globo)11.

Ainda de acordo com o cientista social, o conjunto dessas aparncias (de

comando, domnio, por parte dos antes dominados) esconde outra coisa, para a
qual no temos nome, nem talvez conceito.12 As suposies que se possam fazer
partiro todas de um mesmo princpio: a aprovao gritante que Lula conseguiu
perante os brasileiros.
A anlise de Oliveira foi feita em 2007, um ano aps a reeleio de Lula, e o
ex-presidente continuou com alta aprovao e com a imagem de um pai que
ajudava os pobres. Esse fato que ser bastante explorado na eleio de 2010, na
qual, mesmo sem ser candidato, Lula apareceu como um importante personagem
no discurso dos postulantes presidncia. Em contraposio a ele tambm estar
presente a Era FHC que Serra tenta esquecer no incio da campanha. Antes de
analisar esta, vai se passar ao mtodo utilizado.

4. O Horrio Eleitoral e as imagens no discurso

Analisar imagens que surgem nos discursos significa compreender o seu

processo de produo, que passa pelos contextos histrico, social e poltico.
importante esclarecer que essas imagens vo alm de sua conotao visual:
imagem pblica no um tipo de imagem em sentido prprio, nem guarda
qualquer relao com a imagem plstica ou configurao visual exceto por analogia
com o fato da representao (Gomes, 2007, p.246). Imagem pblica de um sujeito
qualquer , pois, um complexo de informaes, noes, conceitos, partilhado por
uma coletividade qualquer, e que o caracterizam. Imagens pblicas so concepes
caracterizadoras. (Gomes, 2007, p.254).
Ver: http://www.ie.ufrj.br/aparte/pdfs/chicooliveira040207.pdf
12 Ver: Oliveira, p. 5, Hegemonia s avessas.
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O ethos, construo da imagem de si no discurso (Maingueneau, 2005), que

depende da incorporao de outrem, criado com a mobilizao de imaginrios
sociais. De acordo com Charaudeau o ethos poltico deve [...] mergulhar nos
imaginrios populares mais amplamente partilhados, [pois] deve atingir o maior
nmero, em nome de uma espcie de contrato de reconhecimento implcito.
(Charaudeau, 2008, p.87). Imaginrios seriam as percepes significantes tidas
como verdadeiras pelos sujeitos sociais. (Charaudeau, 2008).
A atuao desses imaginrios e das imagens pblicas, na fala dos agentes
sociais, percebida pela anlise do discurso, que surge entre as lacunas da
Lingustica, da Psicanlise e do Marxismo: interroga a Lingustica pela
historicidade que ela deixa de lado, questiona o Materialismo perguntando pelo
simblico e se demarca da Psicanlise pelo modo como, considerando a
historicidade, trabalha a ideologia como materialmente relacionada ao
inconsciente sem ser absorvida por ele (Orlandi, 2012, p.20).
Quando a anlise do discurso usada como instrumento metodolgico para
a compreenso de discursos polticos midiatizados, precisa levar em conta que
estes, ao contrrio da maioria dos discursos que circulam no social, so pensados
com o objetivo maior de conseguir adeso e de estar adequados tela, sendo a
parte inconsciente dos discursos, supostamente, atenuada.
Mas o que discurso e qual a sua diferena para o simples texto? A distino
se d porque este somente unidade de sentido e aquele implica sujeito,
historicidade. De acordo com Pinto, o discurso nada mais que o local onde
prticas sociais so materializadas. Por isso, no deve ser entendido como um
ramo da Lingustica, mas como um estudo das formas com que sujeitos histricos
significam suas condies de existncia (Pinto, 1989). Pode-se dizer que
Charaudeau complementa a afirmao, ao argumentar que, nas Cincias Sociais, o
estudo do discurso se diferencia de uma simples observao da linguagem:

Novas noes como as de enunciao, de corpora de textos (e no apenas

de frases), de contextos, de condies de produo permitiram aos
estudos lingusticos descobrir e determinar um novo campo de anlise
da linguagem, que no remetia mais lngua, ao estudo dos sistemas da
lngua, mas ao discurso, isto , aos atos de linguagem que circulam no
mundo social e que testemunham, eles prprios, aquilo que so os

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universos do pensamento e de valores que se impem em um tempo

histrico dado. (2008, p.37).

Importante dizer que um discurso est sempre dentro de outro

(interdiscurso), que o permite, atualiza-o e desloca seus sentidos. Ao trazer o
contexto para a cena da produo das falas, o analista do discurso poltico deve
contar com o apoio das pesquisas de opinio pblica, responsveis por captar
tendncias da sociedade em determinado momento. Para Jorge Almeida
fundamental que, nos estudos sobre o discurso poltico miditico, sempre que
possvel se trabalhe combinando a anlise do discurso; com a anlise da cena
poltica e dos cenrios que vo sendo construdos; e com a recepo atravs de
pesquisas qualitativas e quantitativas (1999, p.72).
Observar o contexto de fabricao dos discursos perceber as condies

sociais de produo destes que, segundo Orlandi, podem ser consideradas em

sentido estrito (contexto imediato) e em sentido amplo, incluindo o contexto sciohistrico, ideolgico. (2012).
s condies sociais de produo se ligam o lugar de fala do enunciador, o
qual se distingue do locutor por ser este o que profere as palavras, enquanto o
enunciador as produz.
O lugar de fala se refere posio no campo poltico, a um lugar construdo
discursivamente e tambm ao ambiente cognitivo. Os discursos se filiam a
formaes discursivas (que so componentes das formaes ideolgicas)
determinam o que pode e deve ser dito em um contexto, de acordo com a posio
do enunciador. A formao discursiva o lugar de constituio de sentido, modo
de inscrio histrico no qual os textos se apresentam como regularidades
enunciativas (Almeida, 1999).
Os conceitos expostos foram utilizados para a anlise dos programas do
HGPE de Jos Serra e Dilma Rousseff. Pinto (1989) e Orlandi (2012), por serem de
distintas escolas de anlise do discurso, no so autoras que costumam ser
utilizadas juntas. Entretanto, tm em comum a percepo de que no discurso so
travadas batalhas de imposio de sentidos, bem como a noo de que para aquele
emergir so necessrias condies de produo, atreladas ao lugar de fala e s
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formaes discursivas. A viso de ambas importante dentro de uma

hermenutica da profundidade (HP), proposta por Thompson (1999). De acordo
com o autor, a HP um referencial metodolgico geral (no qual teoria e prtica se
retroalimentam), que pode abarcar diversos mtodos para uma melhor
compreenso/interpretao da realidade.
Thompson divide a HP em trs fases: anlise scio-histrica; anlise
discursiva; interpretao/reinterpretao. Todas as trs podem abarcar variados
leques de mtodos e permitem ao analista selecionar uns e preterir outros,
dependendo da subjetividade de cada cientista, do objeto a ser estudado, das
condies de pesquisa etc. A primeira fase refere-se s condies sociais de
produo e recepo das formas simblicas; a segunda relaciona-se aos meios
para se compreender as estruturas de um discurso: anlise de contedo, de
conversao etc.; a terceira analisa a doxa, levando em conta essa dimenso,
mas procurando entender como as formas simblicas so interpretadas e
compreendidas pelas pessoas que as produzem e as recebem no decurso de suas
vidas quotidianas. (1999, p. 363). Excetuando-se a anlise da doxa, pois aqui no
haver estudo de recepo, somente das estratgias utilizadas para a persuaso de
destinatrios idealizados, as outras duas fases da HP sero contempladas.
Importante destacar que aqui se refere ao destinatrio idealizado como sendo
o eleitor, mas aquele tambm pode ser o poltico adversrio em uma tentativa de
um programa do horrio eleitoral de impor ao outro a sua agenda, a sua pauta.
Para a anlise, todo o horrio eleitoral foi gravado e assistido, porm aqui se
destacaram as falas relacionadas a Lula e FHC, que tiveram bastante peso na
campanha e foram decisivas nos momentos finais do jogo eleitoral de 2010.

5. Dilma Rousseff: a candidata anunciada pelo presidente

Em 17 de agosto de 2010, primeiro dia dos blocos de propaganda do HGPE,

Dilma surge do Brasil gigante, que vai do Rio Madeira ao Chu. Vem ao lado do
padrinho. O Brasil de Dilma o mesmo de Lula, fruto de uma era dourada

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construda pelo petista. Ela seria a sucessora natural, posto que fez parte do
governo do presidente e que suas biografias polticas se entrecruzavam:
Lula se tornou o primeiro operrio presidente, e Dilma a primeira
mulher a ser ministra de Minas e Energia, presidente do Conselho de
Administrao da Petrobras e ministra-chefe da Casa Civil. Lula deu
rumo ao Brasil. Dilma coordenou todo o ministrio e programas como o
PAC, o Minha Casa, Minha Vida e Luz Para Todos. Lula [...] inovou,
rompeu barreiras, mudou o pas. No por acaso, quer passar a faixa
primeira mulher presidente do Brasil.

Alm de ser a herdeira autorizada pelo presidente, Dilma aparecia como a

garantia de que a Era Lula no findaria. Em trecho do programa, em que presidente
e candidata conversam, h o seguinte dilogo:

Dilma: - o futuro comea sem que se interrompa o presente, porque o

Brasil no quer e no pode parar. O povo brasileiro quer seguir
construindo este Brasil novo [...]. Nosso povo sabe que agora tem um
projeto com a fora e o tamanho do Brasil.
Lula: Um projeto, Dilma, que est s comeando. Muita coisa j foi feita,
mas tenho certeza que saltos ainda maiores vo acontecer no seu
governo,

Se Lula foi um pai para os brasileiros, Dilma seria a me, com todo o vis
positivo que o imaginrio ligado imagem de me traz: aquela que cuida, zela,
defende. Ela vinha pelas mos de Lula, e ele entregava a ela seu povo, para que ela
desse continuidade Era Lula. O programa se encerra com jingle que narra a
entrega simblica do mandato do ento presidente:
Deixo em tuas mos o meu povo
E tudo que mais amei
Mas s deixo porque sei
Que vais continuar o que fiz
E meu pas ser melhor
E o meu povo mais feliz
Do jeito que sonhei e sempre quis
Agora, as mos de uma mulher vo nos conduzir
Eu sigo com saudade
Mas feliz a sorrir
Pois sei, o meu povo ganhou uma me
Que tem um corao que vai do Oiapoque ao Chu

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Com o sucesso da primeira semana do HGPE, Dilma sobe nas pesquisas13 de

inteno de voto:

GRFICO 1. Inteno de voto estimulada para presidente Respostas estimulada

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/poder/786566-dilmaabre-17-pontos-sobre-serra-e-venceria-no-1-turno-apontadatafolha.shtml

O programa da candidata no sofre inflexo, mas, alm de me e herdeira da

era dourada (reiterada em msicas e imagens de um Brasil feliz), tambm so
apresentadas imagens da petista como uma batalhadora. Apesar do apoio do
presidente, no dia da Independncia, o programa do dia 7 no deixou de ressaltar
que Dilma era uma mulher guerreira (capaz de vencer obstculos sozinha), ao
fazer a analogia de Dilma com mulheres que estiveram frente de seu tempo.
Texto, fala de narrador em off, msica instrumental e imagens foram intercaladas
ao percorrer a vida de mulheres pioneiras ao longo da histria do Brasil. A

13 Grfico tirado do jornal Folha de So Paulo. A pesquisa do Data Folha.

http://www1.folha.uol.com.br/poder/786566-dilma-abre-17-pontos-sobre-serra-e-venceria-no-1turno-aponta-datafolha.shtml

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primeira delas, Catarina Paraguau, chegou a ser colocada como a responsvel pela
formao do povo brasileiro:
Primeiros anos de 1.500: uma ndia se casa com o portugus Diogo
Caramuru e inicia a formao de um povo novo e mestio, povo
brasileiro. (Catarina Paraguau); 1835: indignada com a escravido, ela
se engaja na luta dos mals pela liberdade. (Luza Mahin); 1877: ao
romper barreiras ela partiu para reinventar a msica brasileira
(Chiquinha Gonzaga); 1888: uma mulher sanciona a lei que abole a
escravido (Princesa Isabel); Anos 30 e 40: uma mulher projeta a cultura
e a alegria brasileira em todo mundo (Carmem Miranda).

Dilma vai ao segundo turno devido ao caso Erenice14 e, na nova etapa da

campanha, acentua-se a evocao a Lula e a contraposio da imagem deste ao
perodo de FHC. Antes de mostrar a disputa mais acirrada, vai se passar
apresentao de Serra no HGPE, durante o primeiro turno.

6. Jos Serra: a oposio que no estava l

A grandeza de Serra est no povo, ele no tem padrinhos, no fala dos

governos do PSDB e esquece o ex-presidente Fernando Henrique. O Brasil de
Serra tambm feliz. Quem autoriza o psdebista so os mais humildes, a quem o
candidato se assemelha pela histria de vida. Em 17 de agosto de 2010, Serra
apresentado pelo narrador em off, enquanto imagens do candidato, quando
criana, aparecem na tela:
O Serra nasceu nessa casinha, num bairro operrio de So Paulo. A me,
dona de casa. O pai, vendedor de frutas. Filho de famlia pobre, estudou
em escola pblica. Aos 21 anos, j era lder, presidente dos estudantes do
Brasil. Foi secretrio estadual do Planejamento; deputado federal duas
vezes. Aprovado pelo povo, se elegeu senador. Como ministro do
Planejamento, ajudou a implantar o real. Pela sua competncia, se tornou
14 O programa de Serra relacionava Dilma a Jos Dirceu e a nova ministra da Casa Civil, amiga de
Dilma. A notcia propagada era a seguinte: Entra dia, sai dia e o governo do PT cada vez mais se
enrola em escndalos e mais escndalos. Hoje, mais um caso grave. Folha de S. Paulo de hoje: Filho
da ministra Erenice Guerra pediu 5% de comisso para aprovar financiamento para empresa. Diz o
jornal: A empresa recebeu a proposta de doar 5 milhes de reais para a eleio de Dilma. Dilma e
Erenice, juntas desde 2003. As duas entraram no lugar de Z Dirceu.

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ministro da Sade. Em 2004, Serra eleito prefeito de So Paulo. Em

seguida, governador do estado. O nico governador, da histria de So
Paulo, eleito no primeiro turno.

Serra e o povo brasileiro se parecem pelas suas histrias de luta. No se

nega que Lula tenha feito um bom governo, mas seria Serra o melhor para sucedlo. Lula Silva, Serra Z, os dois so povo. Assim, depois de colocar vrios
nordestinos15 em seu programa, Serra surge em uma favela cenogrfica, ao som de

jingle que dizia: Quando o Lula da Silva sair, o Z que eu quero l [...] Jos Serra
um brasileiro to guerreiro quanto eu. o Z que batalhou, estudou, foi luta e
venceu. Z bom, eu j conheo, eu j sei quem ele . Pro Brasil seguir em frente,
sai o Silva e entra o Z.
Agindo desse modo, Serra ajudava na manuteno da aura positiva
relacionada Era Lula. Todavia, devido a posio do candidato no campo poltico
(postulante pelo PSDB, sigla de oposio a Lula), Serra no obtm sucesso com a
estratgia de se aproximar do presidente. O lugar de Serra era o da oposio, mas
ele no estava l. Na primeira semana do HGPE, Serra cai nas pesquisas 16 e seu
programa sofre inflexo. Apesar de no afastar, de imediato, seu ethos da imagem
de Lula, passa a explorar outras imagens pblicas como: o homem de bem, de
Deus, bom gestor, ficha limpa. Essa ltima imagem contraposta a de Dilma, amiga
de Dirceu, responsvel por deixar Erenice na Casa Civil.
Ainda no primeiro turno, Serra tentou fazer com que a disputa entre
imagens fosse somente ligada a ele e Dilma: Eu no cheguei na vida pblica, agora
no, nem foi um padrinho quem me trouxe at aqui. Por isso, eu no preciso ficar
na sombra de ningum (Programa do dia 4 de setembro de 2010). Ganhou uma
batalha quando, com o caso Erenice17, ajudou a provocar o segundo turno. Mas
perdeu a guerra, em definitivo, na nova etapa da campanha, quando Lula e

15 Serra tentou destruir o pr-ethos de que era contra nordestinos, bem como atrair a parcela do
pas mais beneficiada com programas sociais do governo Lula.
16 Ver tpico Dilma Rousseff: a candidata anunciada pelo presidente.
17 At o resultado oficial do primeiro turno, a eficcia da nova fase da campanha para produzir um
segundo turno era um mistrio, que somente se desvaneceu com a apurao. O surpreendente
nmero de votos da candidata Marina Silva, do Partido Verde (PV), evanglica, possibilitou o
segundo turno, mas Sirkis (2011), dirigente do PV e um dos responsveis pela campanha de
Marina, o prprio Joo Santana, marqueteiro da Dilma, reconheceram que o fator dominante do
desgaste de Dilma naquela reta final do primeiro turno foi o caso Erenice.

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Fernando Henrique vieram a se tornar protagonistas de uma eleio que no era a

deles.

7. O Brasil de FHC x o Brasil de Lula

A disputa entre dois Brasis, simbolizados em duas eras distintas, fica mais
evidente no segundo turno. Apesar de Dilma surgir agradecendo a Deus (algo que
no tinha feito durante todo o primeiro turno), e Serra falar da defesa da vida e do
meio-ambiente, apesar do tema aborto ser bastante falado no perodo do segundo
turno, foi a disputa entre as eras Lula e FHC que deu o tom da nova fase da
campanha. O novo jingle de Serra, apresentado j no final do primeiro turno, ecoou
bastante, numa tentativa explcita de opor candidato e adversria, colocando o
psdebista como a representao do bem:

Quando se conhece bem uma pessoa,

Logo se sabe se gente boa.
Com Serra, essa certeza a gente tem:
Serra do bem.
Serra do seguro-desemprego,
Do genrico, remdio mais barato.
Serra o Brasil seguindo em frente,
Cuidando da gente, sempre ao nosso lado.
Serra tem firmeza no que faz,
A gente conhece, a gente j viu.
Tanta coisa boa ele j fez
E vai fazer muito mais,
Por todo o Brasil.
Quando se conhece bem uma pessoa,
Logo se sabe se gente boa.
Com Serra, essa certeza a gente tem:
Serra do bem.

Mas no havia condies sociais de produo de um discurso de Salvador

(mito poltico descrito por Girardet, 1987) e da mobilizao de um imaginrio dos
temores. Ao contrrio, Serra que foi ligado eficazmente a um perodo sombrio. A
propaganda de Dilma acusava Serra e FHC de responsveis por um passado em

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que o Brasil era ruim. No primeiro programa petista, do segundo turno, uma
locutora afirmava:
No Brasil de Serra e FHC no haveria o Bolsa Famlia. No haveria o
Minha Casa, Minha Vida nem o Luz Para Todos. 36 milhes de brasileiros
no teriam alcanado a classe mdia e 28 milhes ainda estariam na
pobreza. No haveria PAC nem os 14,5 milhes de empregos criados por
Lula. Agora o Serra quer voltar, mas o Brasil que no quer voltar ao
passado. O Brasil quer seguir mudando com Dilma.

As comparaes passaram a ser constantes. Em 18 de outubro, o prprio

Lula quem abre o HGPE de Dilma, afirmando:

O Brasil que ficou para trs era o pas da desigualdade, do arrocho

salarial, do desemprego. O novo Brasil que estamos construindo,
distribui renda, cria mais de 14 milhes de empregos e eleva a maioria
de sua populao para a classe mdia. Est na hora de voc escolher o
Brasil que voc quer: o Brasil capaz de tirar 28 milhes de brasileiros da
misria e levar 36 milhes para a classe mdia ou o Brasil que fechava os
olhos para a pobreza. O Brasil que dava errado ou o Brasil que est
dando certo e que Dilma vai continuar.

Alguns programas foram feitos apenas com esse sentido, imputar a Serra o
anti-ethos de privatizador e, simultaneamente, mostrar Dilma como a protetora do
Brasil. Dia 14 de outubro, afirmava a candidata:

um crime privatizar a Petrobras e o pr-sal. Falo isso porque, h

poucos dias, o principal assessor do candidato Serra, para a rea de
energia, e ex-presidente da Agncia Nacional de Petrleo, durante o
governo FHC, defendeu a privatizao do pr-sal [...], nosso grande
passaporte para o futuro. Com ele, o Brasil vai arrecadar bilhes de
dlares. Essa riqueza ser investida nas reas de Educao, Sade,
Cultura, Meio-Ambiente, Cincia e Tecnologia e combate pobreza.
Graas a uma lei criada pelo nosso governo, com a minha
participao.[...] Ns acreditamos que o fortalecimento das nossas
empresas bom para todo o povo brasileiro. Eles s pensam em vender
o patrimnio pblico.

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Uma narrao em off alerta para os perigos de votar em quem entregou de

bandeja as riquezas do Brasil, avisando que Banco do Brasil, Caixa Econmica e a
Petrobras escaparam por pouco.

Serra tentava defender-se, dizia em debates que no ia privatizar nada, mas

apresentava uma postura dbia, pois seu programa passou a legitimar uma das
privatizaes feitas por FHC:
No passado era assim: gente rica tinha telefone. Gente pobre tinha lugar
na fila do orelho. O Serra defendeu a modernizao da telefonia. O PT,
da Dilma, foi contra, mas a ideia do Serra venceu e, hoje, graas
modernizao da telefonia, todo mundo, rico ou pobre, tem o seu celular
e acesso internet. Com Serra, o avano pra todos.

Sem sada e sem poder tirar do caminho os governos federais do PSDB,

Serra insistia que a disputa deveria ser entre ele e Dilma, que tinha posies dbias
sobre o aborto e era aliada a um PT radical e corrupto. O candidato tentou, como
nova estratgia, defender que as conquistas do Brasil tinham surgido bem antes de
Lula:

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Jos Serra construiu sua biografia com muito trabalho e com muito
esforo. Serra j lutava pelas reformas de base, pelos trabalhadores, pela
liberdade. Serra foi perseguido pela ditadura e teve que se exilar no
Chile. De volta ao Brasil, lutou pelas eleies diretas j. A Dilma, ningum
sabe, ningum viu. Serra apoiou Tancredo Neves para presidente,
diferente do PT da Dilma, que no apoiou Tancredo contra Maluf. Serra
foi o melhor deputado da constituinte de 88. Diferente do PT da Dilma,
que se recusou a assinar a constituio. No Ministrio do Planejamento,
Serra ajudou no Plano Real. Diferente do PT da Dilma, que foi contra.
Este Jos Serra um homem que nunca se envolveu em escndalos e que
sempre foi coerente. Sempre condenou o aborto e sempre defendeu a
vida.

A tentativa, porm, mostrou-se tardia. Depois do primeiro ethos no

consolidado, o de homem do povo, Serra foi perdendo os demais por assuntos que
surgiram em outros espaos da mdia: uma ex-aluna da mulher de Serra afirmou
que esta havia feito um aborto; Dilma, em debate da Rede Bandeirantes, chamou de
corrupto ex-assessor de Serra. Enquanto as acusaes iam ficando sem respostas,
Serra via esvanecer suas imagens de homem de bem e de ficha limpa. Dilma estava
fortalecida, amparada pelos que confiavam na Era Lula. Como se fora um rito de
consagrao, o ltimo programa da candidata convocou os brasileiros para votar
mais uma vez em Lula (agora representado por uma mulher), em Dilma e em si
mesmos:
Quatro anos atrs milhes de Lulas e Dilmas decidiram que o Brasil
devia continuar mudando. Avanando, cada vez mais, na direo de um
pas socialmente mais justo, mais humano, grandioso. E assim mudaram
para melhor seus destinos e o destino de milhes de irmos, que
finalmente saram da pobreza. Milhares de jovens, que jamais teriam
oportunidade na vida, ingressaram na universidade. Famlias, que sequer
tinham um teto, ganharam um lar, e o Brasil finalmente virou um pas de
verdade. O pas dos brasileiros. Cada um dos Lulas e Dilmas que foram s
ruas naquele dia, h quatro anos, so responsveis por um novo Brasil e
tudo por causa de um simples gesto [aparecem imagens de urnas e de
brasileiros indo votar]. Dilma presidente o povo no poder de novo, para
continuar transformando o Brasil.

O voto aparecia como um dever, forma de agradecer e louvar a Santssima

Trindade: Lula, Dilma e a Ptria. As representaes da candidata, de Lula e da
Ptria se fundem.

Negar Dilma seria negar uma nao melhor, de mais

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oportunidades, colocando todos os brasileiros sob o risco de voltar ao pas das

sombras, que remetia ao tempo do FHC e do Serra.

8. Comparando estratgias discursivas

No horrio eleitoral, a disputa pelo poder travada atravs das imagens que
aparecem nos discursos, os quais podem ser de trs tipos: parafrstico,
polissmico e polmico (Orlandi, 2012). O primeiro est dentro de uma formao
discursiva18 dominante, tentando reproduzir os sentidos desta. O segundo, por sua
vez, aceita a formao discursiva dominante, mas tenta dela se deslocar e criar
outros significados sobre o mundo social. J o discurso polmico aquele que
procura romper completamente com o discurso dominante, caso de Plnio Sampaio
na eleio de 2010, que rejeitou a afirmao de que "O Brasil vai bem", expressa na
formao discursiva da continuidade. De acordo com Carvalho, "o instituto da
reeleio, em vigor a partir das eleies presidenciais de 1998, [...] introduziu uma
varivel nova na dinmica eleitoral, favorecendo a tendncia de continuidade
poltica" (2013, p. 46).
A continuidade, que costumava ter um sentido negativo, pois associada a
clientelismo, ganha, no padro miditico publicitrio, outra conotao. Nesse
sentido, Dilma foi mostrada como a herdeira do legado de Lula, a candidatagoverno, que discursava do lugar de fala do poder, de quem sabe o que diz por
estar no comando. Desse modo, a estratgia da "herdeira" tinha significados que
no eram apenas promessas. Ancorava-se em realizaes de Lula, que afirmava
que ela era ele. Ser herdeira do ento presidente significava, segundo os programas
do HGPE: a continuao dos programas sociais do governo Lula; ter a garantia do
"voto certo" avalizada pelo presidente; a distncia do desemprego. A construo
dessa imagem perpassou as outras duas que o programa tentou criar: ela seria
uma boa me porque estava ao lado de Lula; era uma mulher batalhadora como as
mulheres brasileiras mas, ao mesmo tempo, no era qualquer uma: tinha estado ao

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Ver, neste artigo, o tpico O Horrio Eleitoral e as imagens no discurso.

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lado de Lula. Levando adiante o sentido de que o Brasil estava bem, era nefasto
tudo que se opusesse a Dilma e Lula.
Serra, tentando aproximar-se da imagem bem aceita do petista, apresentouse como o "Z" (homem do povo, melhor para seguir Lula) e competente, tentando,
posteriormente, mobilizar as foras do bem (representadas pelos que estavam
com ele) contra as foras do mal (simbolizadas no PT). A primeira e a ltima
estratgia do psdebista foram arriscadas, posto que ambas esbarravam nas
inexistentes condies sociais de produo desses discursos. Ele, conforme foi dito
na descrio/explicao dos programas, falava de um lugar de fala que no era o
seu e tentava se apresentar como "Salvador da Ptria" (Girardet, 1987),
mobilizando o imaginrio dos temores, no momento em que o pas no passava
por crise.
As imagens, alm de dependerem da aprovao de outrem, tambm
esbarram no contexto de determinado momento, o que explica a opo de Serra de
deixar vazio o lugar de fala da oposio, no se opondo ao discurso hegemnico
(Pinto, 1989) que era respaldado pelas pesquisas de opinio. Assim, a disputa pelo
poder no ocorreu frontalmente, visto que Serra adotou um discurso parafrstico e
s, posteriormente, deslocou-se para o discurso polissmico, tentando mostrar que
o Brasil havia comeado a melhorar desde 1988, com a nova constituio, e que o
governo de FHC tambm fora responsvel por algumas das vitrias vistas
atualmente. Ou seja, alm da dificuldade de ser um representante do PSDB quando
o governo Lula tinha grande aprovao, Serra terminou criando, para si, outro
obstculo: tendo aceitado o discurso hegemnico, como depois se opor a este?
Os governos Lula e FHC foram, inicialmente, usados como estratgia
discursiva, por Dilma Rousseff, na disputa pelo executivo federal. O sentido foi o de
potencializar a fora do apoio de Lula, bom apenas no por ser ele, mas por
significar uma oposio a FHC. Serra tentou se desvencilhar desse embate,
trazendo a disputa para a imagem dele e a da Dilma. Ele, um homem do povo, com
histria que se assemelhava a de Lula pelas batalhas dirias pela vida; ela, uma
mulher da qual pouco se sabia.
A queda nas pesquisas somada ao abandono da primeira estratgia do
candidato do PSDB (a palavra Z foi abandonada) permite inferir que a estratgia
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no foi bem sucedida. Depois de tentar mobilizar outros eth, para alm do homem
do povo, Serra acabou entrando na disputa colocada por Dilma: a Era Lula X a Era
FHC. Na tentativa de apresentar pontos positivos do governo do PSDB e de
amenizar as qualidades do governo Lula, na campanha j no segundo turno, Serra
ajudou a mostrar que a disputa entre governos passados teve importncia
fundamental na campanha de 2010.

9. Concluso

O horrio eleitoral, veiculado em tempo em que a poltica vem deslocando

seu locus de ao das ruas para as telas, importante ferramenta para os
candidatos se apresentarem aos eleitores e tentarem convenc-los, atravs de
discursos audiovisuais. A poltica midiatizada recicla imaginrios tradicionais,
mostrando-os em nova roupagem.
A aceitao ou no das imagens pblicas que se tentam construir depender
das vises polticas de cada eleitor. O Z apresentado por Serra, no primeiro dia
do horrio eleitoral, no convenceu como o melhor para suceder Lula, o qual
apresentou Dilma como sua candidata. Surgiu uma me para o Brasil, legitimada
pelo criador da era dourada brasileira. Ao colocar-se fora do seu lugar de fala
(candidato de oposio ao PT), Serra aparecia como usurpador de um Brasil que
no era seu, que ele no havia ajudado a construir. Durante todo o primeiro turno,
o candidato do PSDB tentou se aproximar de Lula e evitou falar de Fernando
Henrique e no governo deste.
Devido ao lugar de fala e as condies sociais de produo, um discurso no
totalmente livre, e a imagem de Serra era indissocivel a do PSDB e da Era FHC,
ficando claro que somente para Dilma era benfica a estratgia de evocao dos
governos passados do PT e do PSDB. Dilma explorou a ligao da imagem de Serra
de Fernando Henrique, enquanto aproximava seu ethos ao de Lula e da sua era,
bem como ligava a prpria imagem a um Brasil feliz. Aproximar-se de Lula, ao
mesmo tempo em que relacionava ex-presidente do PSDB a candidato do mesmo

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partido, era um trunfo que Dilma tinha nas mos para mobilizar para si
imaginrios positivos (a zelosa, a guerreira, a herdeira da era dourada).
A disputa entre os Brasis de Serra e Dilma foi, assim, a disputa entre as eras
FHC e Lula, que atuaram como sombras durante toda a campanha. No segundo
turno, essa disputa com personagens alheios a 2010 se intensificou. Vence o
sentido de que o Brasil de Serra no era pensado para os brasileiros, posto que ele
seria um privatista, enquanto o pas de Dilma e Lula seria o Brasil da era de ouro, a
me gentil disposta a lutar pelos seus filhos, que no fogem luta e votariam no
PT por votar na defesa dos seus.
A eleio de 2010 atualizou a disputa travada por PT e PSDB h 16 anos.
Apesar dos novos personagens, possvel afirmar que os imaginrios em torno de
Fernando Henrique e Lula foram os protagonistas.

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