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Une tude exploratoire du comportement du consommateur face un


assortiment de produits

Yolande Piris
Doctorante lUniversit Paris 2 Panthon Assas
LARGEPA
Tl. : (33) (0)6 85 30 26 33
yolande_piris@yahoo.fr
Adresse professionnelle :
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Adresse personnelle :
36 rue de Chabrol 75010 Paris

Une tude exploratoire du comportement du consommateur face un


assortiment de produits

An exploratory study about consumer behavior facing an assortment of


products

Rsum : Cet article explore le comportement du consommateur face un assortiment de


produits. Le principal apport de cette recherche consiste mettre en vidence limportance de
la considration de lassortiment dans sa globalit, par le consommateur, dans lensemble de
ses activits cognitives.
Mots cls : Assortiment, comportement du consommateur, activit cognitive, perception,
valuation.

Abstract: This article explores consumer behaviour facing an assortment of products. The
main contribution of this research is to highlight the importance of a global consideration of
the assortment, by the consumer, in his cognitive activity.
Key words: Assortment, consumer behaviour, cognitive activity, perception, evaluation.

INTRODUCTION
Ces dernires annes ont vu apparatre de nombreuses nouvelles formules de
distribution venues complter lventail de choix du consommateur dans sa stratgie dachat
(Popkowski, Lesczyc et Timmermans, 2001). Frquentant dsormais trois magasins en
moyenne, les consommateurs ont contribu un largissement des formes de concurrence,
passant dune concurrence majoritairement intra type (la concurrence des magasins
appartenant la mme formule de vente) une concurrence inter types (la concurrence de
magasins ne faisant pas partie de la mme formule de vente). Ce nouvel ensemble
concurrentiel appel polarit perue , dans loptique des consommateurs (Lambrey et
Filser, 1992), se fonde sur la similitude des positionnements des formes de vente au niveau
des attributs qui gouvernent le choix des consommateurs, et non sur les formes de vente ellesmmes.
Dans un tel contexte, les mesures prises par les distributeurs pour capter et fidliser la
clientle ont t nombreuses. Dans cet article, lintrt est port sur lamlioration de la
connaissance du comportement du consommateur afin de mener des actions efficaces en
matire de constitution dassortiment au niveau de la catgorie de produit (et non pas au
niveau de lassortiment total reprsentant loffre de lenseigne). Face au dveloppement
massif du libre service intgral, et face aux limites prouves par des volutions telles que les
univers de consommation, cette recherche sinterroge sur lactivit cognitive des
consommateurs face un assortiment de produit.
Praticiens et chercheurs se sont souvent intresss la manire de prsenter et de
structurer un assortiment de produits pour quil soit bien valu par les consommateurs sans
sinterroger, au pralable, sur les lments influenant le consommateur sans son valuation.
Nanmoins, pour mener des actions, rellement cibles, destination des consommateurs, il
est apparut intressant et ncessaire de sintresser aux dimensions cognitives du
comportement du consommateur. Linconvnient de ces dimensions repose, dune part, sur le
fait quelles ne sont pas directement observables et, dautre part, quelles ne constituent pas
directement des variables oprationnelles pour les distributeurs. Cette recherche, sur
lactivit cognitive du consommateur face un assortiment de produit, est donc un
travail prliminaire la recherche de nouveaux moyens dactions, en matire de
constitution dassortiments, pour les distributeurs.
Pour cela, une tude exploratoire qualitative a t mene sur la base de photos,
prsentant de manire exhaustive 10 rayons diffrents de 4 magasins diffrents (10 catgories

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de produits pour chacun des 4 formats de magasin). Quinze consommateurs ont t interrogs
en profondeur dans le cadre dentretiens semi directifs afin de cerner leur activit cognitive,
cest--dire la manire dont ils traitent linformation, leur capacit dapprentissage, leur
mmorisation ou encore leurs jugements et leurs raisonnements.
Le principal apport de cette recherche consiste mettre en vidence limportance de la
considration globale de lassortiment dans lensemble des processus cognitifs du
consommateur. La considration globale de lassortiment faisant rfrence au comportement
du consommateur qui considre lassortiment dans son ensemble, pris en bloc.
Larticle prsente donc, en premier lieu, une dfinition du terme assortiment,
complte par une revue de la littrature centre sur la problmatique de la recherche. Suivent
la prsentation de la mthodologie employe et des principaux rsultats. Enfin, sont voques
les conclusions, les limites et les voies de recherche.

DFINITION ET REVUE DE LA LITTRATURE


Dfinition de lassortiment
Les dfinitions portant sur la notion dassortiment sont la fois peu nombreuses et peu
prcises. Dune manire gnrale, les travaux, tant acadmiques quempiriques, saccordent
dire que lassortiment reprsente loffre-produits dun distributeur. Cette offre-produits
correspond, en ralit, la slection de produits qui vont tre rfrencs par le distributeur.
Cette slection porte sur les familles de produits retenues (par exemple, pour la catgorie des
riz, le distributeur peut dcider de vendre du riz long grain seulement ou bien de slectionner
dautres familles comme le riz basmati, le riz tha, etc.), sur le nombre et le type de marques
(marques nationales, marques de distributeurs, marques premiers prix) mais aussi sur les
diffrents conditionnement retenus ou les quantits. Lensemble de ces dcisions, relatives
la slection de produits se traduisent par deux notions principales : la largeur et la profondeur
de lassortiment.
Alors que la largeur de lassortiment dsigne le nombre de familles homognes de
produits couvrant des besoins diffrents, la profondeur de lassortiment fait rfrence au
nombre de produits (en termes de marques, de conditionnement, de quantit, etc.) qui
constituent chaque famille homogne. La variable assortiment sinscrit donc dans la stratgie
globale du distributeur mais aussi dans la dmarche du merchandising dont elle est lun des
lments majeurs. En effet, en plus dtre caractris par une largeur et une profondeur,

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lassortiment se caractrise par une disposition en rayon bien particulire, dfinie selon la
stratgie du distributeur.
Nous retiendrons donc comme dfinition que lassortiment, caractris par sa
largeur et sa profondeur, est une offre-produits mise en scne par le distributeur en vue
de faciliter le contact entre le consommateur et le produit achet.
Afin datteindre lobjectif pos par cette recherche et qui consiste cerner les activits
cognitives du consommateur face un assortiment de produits, il convient de complter la
dfinition apporte par une revue de la littrature cible sur le comportement du
consommateur face un assortiment.

La perception du consommateur face un assortiment


La perception est une comptence base sur le traitement des informations issues de
lenvironnement. Par ailleurs, il est difficile dapprhender la perception indpendamment de
manifestations comportementales. Lexamen de plusieurs travaux portant sur lassortiment
permet de dduire un certain nombre de rsultats sur la capacit du consommateur percevoir
lassortiment dans sa globalit.

Assortiment et nombre de facings


Les premiers travaux sur lassortiment ont tudi linfluence dune modification au
niveau de lassortiment sur le volume des ventes (Franck et Massy, 1970 ; Cox, 1970 ;
Curhan, 1972). Les auteurs dfinissent la notion de Space Elasticity et montrent comment
le volume des ventes dun produit peut tre affect positivement par une hausse du nombre de
facings dudit produit. De cette manire, les auteurs mettent en vidence que le poids dun
produit au sein dun assortiment affecte le comportement du consommateur. Pour cela, il faut
ncessairement admettre que le consommateur peroit et value lassortiment dans sa
globalit. Cest par le poids relatif dun produit, par rapport aux autres produits, que le
consommateur est affect.

Assortiment et structure dinformation


Aux travaux sintressant exclusivement ltude du niveau des ventes, ont succd
des travaux de recherche faisant de lassortiment une structure dinformation. Plus quun

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ensemble de produits organis, lassortiment devient une structure contenant de linformation
et pouvant influencer le comportement dachat des consommateurs.
Ainsi, Drze et al. (1994), en plus dtudier leffet de variations au niveau du nombre
de facings, tudient limpact de lorganisation des produits au sein de lassortiment ( Product
Reorganisation ) en facilitant, par exemple, la proximit de produits complmentaires.
Huffman et Kahn (1998), quant eux, mettent en opposition une structure dinformation
organise par attributs et une structure dinformation organise par alternatives, montrant
ainsi la prfrence des consommateurs pour un assortiment organis par attributs.
Dans la ligne de ces travaux, Hsee et Leclerc (1998) comparent des assortiments
prsentant des produits alternatifs de manire conjointe et des assortiments prsentant des
produits alternatifs de manire spare. La mise en vidence de la perception globale de
lassortiment affecte, cette fois, non pas la prfrence pour un assortiment mais la prfrence
pour un produit. De la mme manire, Janiszewski (1998) sintresse au supplment
dattention qui est allou aux produits selon la manire dont ils sont organiss au sein de
lassortiment et montre ainsi comment il est possible de rendre plus efficace la recherche
dinformations du consommateur.
La perception de lassortiment dans sa globalit par le consommateur est donc
indirectement identifiable dans de nombreux travaux. En effet, dans la mesure o le
comportement du consommateur peut tre affect par la simple organisation dun assortiment
cest bien que ses impressions subjectives, cest--dire ses perceptions, sont affectes. La
prise en considration de cette perception globale semble majeure tant donne limportance
de linformation locale (sur le point de vente) pour le consommateur. En effet, ce dernier
valuerait les produits en fonction de la slection quil a face lui et non en mobilisant des
valuations antrieures (Simonson, 1999). Chong et al. (2001) montrent ainsi que la
constitution interne dun assortiment peut savrer inefficace (en termes de rentabilit pour le
distributeur) et, par exemple, dplacer la demande des produits haute marge vers les
produits faible marge ou encore rduire les ventes totales dune catgorie de produits.
Ces rsultats vont donc tous dans le sens dune mise en vidence de lexistence dune
considration globale de lassortiment qui va au-del de la simple perception des
marques ou des produits habituels mais qui concerne lassortiment dans sa globalit.

Assortiment et recherche de varit


Si lon sintresse aux travaux portant sur les prfrences des consommateurs, il
apparat, en plus des attentes en matire de produit comme la prsence du produit favori

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(Broniarczyk et al., 1998), une attente qui se situe un niveau plus global qui correspond la
recherche de varit.
Concept central des travaux portant sur lassortiment, la recherche de varit a trs
largement t mise en vidence dans les travaux acadmiques (Baumol et Ide, 1956 ;
McAlister et Pessemier, 1982 ; Aurier, 1991). Quil sagisse de prfrences instables, de
recherche de flexibilit ou encore de prfrence pour la varit, les consommateurs accordent
normment dimportance au choix offert par les assortiments de produits.
Les travaux ont ainsi mis en vidence la prfrence des consommateurs pour les
assortiments varis (Arnold et al., 1983 ; Hoch et al., 1999) et se sont concentrs sur la
manire damliorer la varit perue par le consommateur (Morales et al., 2005 ; Kahn et
Wansink, 2004 ; Van Herpen et Pieters, 2002).
En parallle ces travaux, de nombreuses recherches ont galement montr limpact
ngatif occasionn par un excs de varit (Quelch et Kenny, 1994). En prsentant loffre de
manire simple au consommateur, sans excs de varit, les distributeurs peuvent amliorer
lexprience dachat du consommateur (Huffman et Kahn, 1998), faciliter son processus de
choix (Chernev, 2003) ou encore amliorer sa satisfaction (Iyengar et Lepper, 2000). Cest
ainsi que de nombreux travaux se sont penchs sur la manire de rduire efficacement les
assortiments de produits (Broniarczyk et al., 1998 ; Boatwright et Nunes, 2001).

Prfrence des consommateurs en matire dassortiment


Une partie de la littrature existante permet donc de laisser penser quil existe une
considration de lassortiment dans sa globalit, par le consommateur, qui se manifeste par
des diffrences de comportement. En effet, si la perception du consommateur se manifestait
par un traitement analytique prcis du contenu de lassortiment son comportement serait le
mme quelle que soit lorganisation de lassortiment. A loppos, accepter une considration
globale de lassortiment amne reconnatre que le consommateur se forme une
reprsentation globale qui est influence par lorganisation de lassortiment. Cette conclusion
pourrait galement soutenir les travaux portant sur linfluence de lassortiment sur le
processus de dcision du consommateur.

Assortiment, prfrence et processus de dcision du consommateur

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Les travaux portant sur limpact des assortiments de produits sur le processus de
dcision des consommateurs sont trs proches de ceux qui viennent dtre mentionns. Leur
apport repose essentiellement sur la mise en vidence de linfluence de la structure
dinformation de lassortiment sur le processus de dcision du consommateur.
Dans un premier temps, nous pouvons citer les travaux de Simonson (1999) qui
montre que la prsentation de linformation au sein de lassortiment peut rendre certains
lments plus saillants que dautres et ainsi les rendre plus ou moins importants dans le
processus de dcision. A titre dexemple, ces rsultats impliquent, quun assortiment qui
rendrait les marques plus saillantes amnerait les consommateurs accorder plus
dimportance la marque dans leur processus de choix. Morales et al. (2005) appuient ces
rsultats et montrent comment le mme assortiment (en termes de composition et non en
termes de disposition) a t valu diffremment selon la manire dont il a t prsent aux
consommateurs (4 versions diffrentes du mme assortiment ont t prsentes aux
consommateurs).

Assortiment et prise en compte du raisonnement du consommateur


La prise de conscience de limpact de lassortiment sur le consommateur a amen
sinterroger sur la manire de satisfaire ce dernier au maximum. Ces travaux, se traduisant par
la volont de prendre en considration la manire de raisonner des consommateurs, cest-dire de comprendre le processus de dcision des consommateurs, ont permis de mettre en
vidence le lien qui existe entre le systme de reprsentation interne des consommateurs et
lorganisation externe des distributeurs (Morales et al., 2005).
La majeure partie des travaux qui se sont intresss aux raisonnements des
consommateurs porte sur les univers de consommation. La cohrence de lassortiment est
dtermine par la prise en compte des logiques des consommateurs (Dussart, 1996, 1998 ;
Pinto, Le Doeuff, de Faultrier, 1997 ; Pinto, 1999). Il sagit doptimiser et de clarifier loffre
au consommateur final (Dussart, 2001). Cette logique de raisonnement, portant sur la
catgorie et non sur la marque, illustre limpact de lassortiment, dans sa globalit, au niveau
du consommateur. Ce raisonnement se traduit, notamment, au niveau des types de
performance recherchs qui ne touchent plus un produit ou une marque mais une catgorie de
produit dans sa globalit.
Lobjet de cette recherche sinscrit dans la ligne de ces travaux. Comme la littrature
sur lassortiment le montre (Cf. Tableau 1.), il est possible de parler de perception globale de
lassortiment, cest--dire dun niveau de perception qui va au-del des produits ou des

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marques et qui concerne lassortiment dans sa globalit. Plus prcisment, cette recherche
tente de mettre en vidence linfluence de cette considration de lassortiment dans sa
globalit sur lactivit cognitive du consommateur lorsquil est face un assortiment de
produits.

Tableau 1. Synthse des principaux travaux permettant de mettre en lumire


lexistence dune perception globale de lassortiment

Caractristiques de lassortiment
perues par le consommateur et
refltant une considration de
lassortiment dans sa globalit

Travaux de recherche

Franck et Massy (1970)


Cox (1970)
Curhan (1972)

Drze et al. (1994)


Huffman et Kahn (1998)
Hsee et Leclerc (1998)
Janiszewski (1998)
Chong et al. (2001)
Morales et al. (2005)
Simonson (1999)

Broniarczyk et al. (1998)


Arnold et al. (1983)
Hoch et al. (1998)
Morales et al. (2005)
Kahn et Wansink (2004)
Van Herpen et Pieters (2002)

Quelch et Kenny (1994)


Chernev (2003)
Huffman et Kahn (1998)
Iyengar et Lepper (2000)
Boatwright et Nunes (2001)

Dussart (1996, 1998, 2001)


Le Doeuff et de Faultrier (1997)
Pinto (1999)

Le nombre de facings
(le poids de chacun des produits au
sein de lassortiment)

Lorganisation des produits


(la disposition des produits au sein
de lassortiment)

Importance de la
varit pour le
consommateur et
moyen
daugmenter le
niveau de varit
perue

La quantit/varit de produits
(la largeur et la profondeur de
lassortiment)

Les risques lis


lexcs de varit

Le regroupement des produits


(la dfinition des familles de
produits constituant lassortiment)
Cf. les univers de consommation

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METHODOLOGIE
Choix dune mthodologie qualitative
Sagissant dun domaine de recherche encore peu exploit et tant donne la nature de
la problmatique, il est apparu ncessaire de slectionner une mthodologie qualitative
exploratoire permettant danalyser en profondeur le discours des consommateurs confronts
des assortiments de produits rels. Lavantage de traiter des situations complexes par une
mthodologie qualitative plutt que quantitative rside sur lincapacit de cette dernire
intgrer des facteurs non connus ou imprvisibles. Il est donc question dapprhender ces
phnomnes complexes laide de rponses des questions telles que : quelles informations
recherche le consommateur, comment les recherche-t-il ou encore quelles connaissances
mobilise-t-il ? Par le recours des entretiens semi-directifs, ce travail se propose dexplorer
en profondeur le comportement des consommateurs face des assortiments de produits rels,
reproduis laide de photos (Cf. Annexe A1.). En retenant cette mthodologie, cest la
richesse du contenu, sa profondeur et sa qualit qui sont privilgis. Ltude porte donc sur un
chantillon de taille rduite qui ne vise pas la reprsentativit au sens statistique mais qui
rpond des critres de pertinence de la structure de la population tudie, cest--dire les
personnes qui font leurs courses dans un magasin alimentaire (tous formats confondus) et qui
sont confrontes des assortiments de produits. Lchantillon, correspondant 15 personnes
(Cf. Annexe A2.), a donc t slectionn en considrant des critres tels que le lieu dachat
principal (hypermarch, supermarch, magasin de proximit, etc.), lge, la structure de la
famille (clibataire ou en couple, avec ou sans enfants), la catgorie socioprofessionnelle ou
encore le sexe du rpondant.

Collecte des donnes et traitement laide du logiciel NUD*IST (Nonmumerical Unstructured Data Indexing Searching and Theorizing)
Les donnes sont donc issues de 15 entretiens semi-directifs dune dure
moyenne dune heure. La collecte des donnes sest donc faite sur la base dun guide
dentretien listant les diffrents thmes aborder (Cf. Annexe A3.). Lensemble de ces thmes
a t dfini en vue dobserver le vocabulaire utilis par le consommateur mais aussi et surtout
didentifier les attitudes, les perceptions, les attentes, les connaissances ou encore la
mmorisation en matire dassortiment. Une attention particulire a t porte sur les niveaux

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danalyse du rpondant (au niveau des produits, des marques, des groupes de produits, de
lensemble du rayon, du magasin, etc.).
Les stimuli employs, pour cerner lactivit cognitive des rpondants, ont t des photos
(Cf. Annexe A1.) reprsentant, de manire exhaustive, 10 rayons diffrents pris dans 4
magasins diffrents (soit environ 40 photos) du groupe Carrefour (Shopi, 8 Huit, Champion
et Carrefour). Lobjectif tait de soumettre, une mme personne, diffrents formats afin de
la faire sexprimer sur les diffrences et mettre des valuations, des comparaisons, etc. Ainsi,
les rpondants ont t exposs des sries de 4 photos reprsentant une mme catgorie de
produit mais pour les diffrents formats du groupe Carrefour. Il leur tait alors demand de
dsigner lendroit o ils prfreraient se rendre pour effectuer leurs courses et de justifier leur
choix (ce qui a permis dobserver les critres de choix, les lments pertinents et dterminants
pour le rpondant, etc.). Il leur tait galement demand de choisir leur produit habituel, au
sein de leur rayon prfr, et de sexprimer sur leur manire de rechercher leur produit. Enfin,
il leur a galement t demand de dcrire lorganisation de certains rayons, de les juger et de
dire ce quils auraient fait sils avaient eu le constituer eux-mmes. Lobjectif de lensemble
de ces questions et petits exercices a t de cerner :
-

Les lments perus par les rpondants au sein de lassortiment ;

Les lments dinformations recherchs par les rpondants pour traiter linformation
contenue au sein de lassortiment ;

Les lments mobiliss pour valuer les diffrents assortiments et donc contribuant
la formation des attitudes positives et ngatives ;

Les attentes formules en matire dassortiment.

En rsum, il a t question de collecter de linformation sur les diffrents lments


dacquisition, de traitement et dinterprtation de linformation, par les rpondants, en matire
dassortiment.
Etant donn les mises en situation et les exercices de mmorisation ( laide dun
papier et dun stylo), il est apparut impossible de raliser cela en magasin. Par ailleurs, les
entretiens ayant dur en moyenne une heure, il aurait t difficilement envisageable de les
raliser face de rels rayons.
Afin dobserver la capacit de mmorisation des rpondants propos des assortiments
de produits quils frquentent habituellement, il leur a t demand, ds le dbut de lentretien
(en gnral la deuxime ou troisime question, pour viter un effet dexprience li aux
photos prsentes et aux questions poses), de dcrire leur assortiment habituel de riz et de
sirop (une catgorie de produit juge familire et une catgorie de produit juge peu

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familire). Les rpondants ont eu la libert de restituer linformation de manire verbale ou
bien laide dun stylo et dun papier.
Les donnes nont pas t traites de manire manuelle en vue de limiter la perte de
donnes, de pallier le problme de traitement de donnes trop volumineuses et en vue de
faciliter le travail de regroupement des donnes.
Lensemble des donnes rcoltes a donc t retranscrit afin dtre trait laide du
logiciel NUD*IST (Cf. Annexe A4. pour un aperu des principaux

lments

mthodologiques). Ce logiciel repose sur la construction dun arbre des catgories. Ces
catgories sont le rsultat du travail de codage effectu par le chercheur, avec lassistance du
logiciel, pour lensemble des entretiens. Lattrait de ce logiciel, par rapport dautres logiciels
danalyse de donnes qualitatives, repose sur le fait quil ne sagit pas dune simple analyse
de contenu ou encore de contexte mais dune catgorisation hirarchique du contenu.

RESULTATS
Les grandes catgories de codage
Le codage des entretiens a donc amen dfinir 7 grandes catgories de codage (Cf.
Annexe A5.). En tout premier lieu, les donnes signaltiques englobent le sexe du rpondant,
son ge, sa situation familiale (avec ou sans enfants), le type de magasin frquent
habituellement et enfin sa catgorie socioprofessionnelle. La deuxime catgorie de codage
regroupe les influences subies par le consommateur, cest--dire les influences du mix
marketing, les influences socio culturelles, les influences lies la situation, les influences
psychologiques et, enfin, les influences dues au niveau de familiarit du rpondant avec la
catgorie de produit concerne. Une autre catgorie de codage englobe les lments relatifs
au choix comme le type de rayon concern, le processus de dcision engag par le rpondant,
les lments perus par ce dernier, le processus de recherche engag, les lments mobiliss
pour lvaluation des assortiments, la formation des attitudes et, enfin, lvaluation du
magasin. Une quatrime catgorie concerne les attentes des consommateurs, la fois en
termes de produits, de marques, de magasin et dassortiment. La cinquime catgorie illustre
les connaissances des consommateurs en matire de magasin, dassortiments et, enfin,
dattributs-produits. Les deux dernires catgories, permettent de regrouper, dune part, la
terminologie employe par le rpondant et, dautre part, les thmes non prvus voqus par
ce dernier.

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A laide de cette catgorisation hirarchique du contenu, les donnes ont t
synthtises et structures et des matrices de contingence ont pu tre construites croisant un
maximum de nuds en vue de tirer une signification des donnes rcoltes. Loprateur
boolen le plus utilis aura t lintersection afin de faire merger les liens entre concepts et
den rechercher le sens. De cette manire, trois grands axes de rflexion ont merg sur les
activits cognitives du consommateur face un assortiment permettant ainsi de mettre en
vidence limportance de la considration de lassortiment dans sa globalit sur lattitude du
consommateur lgard dudit assortiment. Le premier porte sur le processus de recherche
dinformation, au sein de lassortiment, par le consommateur. Le deuxime aborde la
nature des connaissances quont les consommateurs en matire dassortiment et leur
capacit de mmorisation. Enfin, le dernier axe voque les raisonnements et les
valuations formules, par le consommateur, en matire dassortiment par les
consommateurs. Mais avant dexposer ces axes de rflexion, un certain nombre de rsultats
prliminaires mritent dtre exposs.

Rsultats prliminaires
La terminologie employe : une prdominance du terme rayon pour
dsigner un assortiment de produits
Comme exprim auparavant, le souhait tait didentifier la terminologie employe par
les rpondants. Cest ainsi que les termes les plus frquemment employs ont t rayon et
talage pour 5 rpondants. Viennent ensuite rayonnage , voqu par 4 rpondants et
linaire voqu par 3 rpondants. Enfin, seul un rpondant a prononc le mot tagre .
Ainsi, en tenant compte du nombre de rpondants et de la frquence dutilisation, le terme
rayon semble tre le plus utilis et le plus facilement comprhensible pour les
consommateurs en vue de dsigner la notion dassortiment de produits.

Les facteurs dinfluence subis par le consommateur : la raison dachat, le


temps et le type de magasin frquent habituellement
Lobservation des influences sur le comportement du consommateur na permis de
faire ressortir quune lgre influence des promotions et des prix. De la mme manire,
lentretien na pas permis de mettre en vidence un impact des facteurs socioculturels ou des
donnes signaltiques.

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En revanche, la raison dachat et le facteur temps semblent affecter significativement
le comportement des consommateurs. En matire de choix de magasin, un rpondant dclare,
par exemple, Si je suis presse et que je veux attraper vite fait mon produit je vais dans la
superette du coin parce que l ce sera nettement plus rapide et je ne ferai pas la queue . De
la mme manire, un autre rpondant dclare Si je me dis cet aprs midi jai le temps, je suis
en voiture avec mon mari et jai trois heures pour aller faire mes courses alors je prfre
aller dans un grand hypermarch . La raison qui mne lachat influence galement le
comportement du consommateur. Ainsi, un rpondant dclare, si son produit habituel est
absent, soit cest un produit de consommation quotidienne et jen ai plus alors jen prends
un autre, soit cest un produit qui peut attendre et dans ce cas jattends den retrouver .
Linfluence du type de magasin frquent habituellement sest avre trs
marque tant pour le choix du magasin prfr que pour la formulation des attentes en
matire dassortiments. En effet, le rapprochement entre les rayons slectionns par les
consommateurs (au choix parmis les quatre formats du groupe Carrefour) et le type de
magasin frquent habituellement a montr limportance du magasin frquent habituellement
sur les choix du consommateur. En matire dattentes, par exemple, on observe, de manire
assez logique, que les personnes frquentant majoritairement un hypermarch attendent
davantage de choix.
Enfin, la catgorie de produit a galement un impact non ngligeable tant donn
quelle affecte le type de processus de dcision engag. Ainsi, des produits tels que le caf, la
confiture ou lhuile sont associs un comportement de fidlit et des produits tels que le th
ou lhuile sont, quant eux, associs de la recherche de varit1.

Les axes de rflexion sur lactivit cognitive du consommateur face un


assortiment
Les grandes typologies de recherche dinformation au sein dun
assortiment
En matire de comportement de recherche au sein dun assortiment, lanalyse du
discours a permis de faire merger trois grandes typologies. On retrouve en premier lieu le
1

Le comportement de fidlit et de recherche de varit, associs la catgorie huile, sont lis la recherche de varit en
termes dattributs. Bien quun consommateur soit fidle, son besoin de consommation varie en termes dattributs (par
exemple, un besoin de consommer de lhuile de tournesol mais aussi de lhuile dolive) lamne, parfois, consommer des
marques diffrentes. Cest pourquoi, de plus en plus, les industriels dveloppent leurs gammes pour couvrir les diffrents
attributs et ainsi limiter linfidlit des consommateurs.

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balayage orient vers le produit habituel. Dans ce cas, le consommateur, face au rayon,
balaye les produits, sans rellement y prter attention, jusqu trouver le produit habituel
grce aux connaissances acquises sur laspect physique du produit. Pour le riz, nombreux sont
les consommateurs dclarer ne sarrter que lorsquils voient une bote orange (en rfrence
la marque nationale de riz : Uncle Bens). Le deuxime processus de recherche identifi
consiste en un balayage orient en fonction dun attribut du produit. Dans ce cas, le
consommateur balaye lensemble des produits jusqu tomber sur lattribut recherch.
Toujours dans le cas du riz, un certain nombre de rpondant dclare balayer le rayon jusqu
tomber, par exemple, sur du riz basmati. Enfin, le dernier processus de recherche identifi
correspond un balayage non orient. Dans ce cas, les consommateurs balayent du regard
jusqu tomber sur quelque chose qui attire leur attention (comme une couleur, une promotion
ou encore un packaging).
Le niveau de familiarit du consommateur pour la catgorie de produit concerne
influence la nature du processus de recherche dinformation engag. Cest ainsi que les
consommateurs plus familiers ont davantage tendance rechercher leur produit habituel ou
encore un attribut donn, tandis que les consommateurs peu familiers adoptent davantage un
balayage non orient et interagissent davantage avec lassortiment. Ces rsultats sont
corollaires aux travaux de Bettman et Kakkar (1977) qui sintressent aux effets du format de
prsentation de linformation sur les stratgies dacquisition de linformation par le
consommateur.

Ils

mettent

en

avant

deux

grands

processus

de

traitement

de

linformation amenant la dcision. Le premier est le traitement par marques et le second est
le traitement par attributs. Les auteurs tentent didentifier si les consommateurs ont des
stratgies prfres dacquisition de linformation et mettent en vidence que les
consommateurs traitent linformation comme cela est suggr par le format de prsentation.

Le niveau de connaissance du consommateur et sa capacit de


mmorisation en matire dassortiment
En vue de cerner le processus de perception du consommateur, il est apparu ncessaire
de sinterroger sur le niveau de connaissance, en matire dassortiment, dtenu par les
consommateurs. Cest pourquoi, tant pour une catgorie de produit familire que pour une
catgorie de produit non familire (pour lesquelles les rpondants nont pas vu de photo),
chaque personne interroge a t invite reconstituer un rayon de manire verbale ou bien
laide dune feuille et dun stylo. Cet exercice de restitution des connaissances sest toujours

16
fait dans les premires minutes de lentretien afin dviter un biais dexprience li au contact
des rpondants de nombreuses photos de rayons. Dans la majorit des cas, les personnes
interroges ont souhait dessiner les rayons mais lexercice sest avr extrmement
compliqu (Cf. Annexe A6.). Elles ont dclar ne jamais prter attention aux rayons et ne pas
sen soucier. Nanmoins, elles ont t capables dinfrer des lments de la composition dun
assortiment laide de leurs connaissances sur les attributs de la catgorie de produit
concerne. Le niveau de dtail fourni par le rpondant na fait que reflter le niveau de
connaissance ou encore de familiarit avec la catgorie de produit mais pas sur le rayon. Ces
rsultats rejoignent ceux de Coupey (1994) qui portent sur le processus de reconstruction des
consommateurs. Coupey montre ainsi que les consommateurs peuvent transformer, fournir ou
infrer de linformation sur les assortiments. Plus particulirement, elle souligne que les
consommateurs, souvent peu familiers, restructurent linformation de manire contingente et
opportuniste.
Ces premiers rsultats permettent donc de conclure sur la faible capacit de
mmorisation des consommateurs en matire dassortiment. Nanmoins, il est ncessaire
de prciser quune simple focalisation sur le rappel des rayons permet dapprhender la
mmoire factuelle du consommateur mais pas sa mmoire smantique. Ainsi, il semble
difficile den dduire quils nont pas de connaissance en matire dassortiment. En dpit de
leur manque dintrt manifest lgard des assortiments, de nombreux lments semblent
avoir t acquis de manire inconsciente. Ainsi, la connaissance des consommateurs sillustre
par leur capacit comprendre lorganisation des distributeurs. A titre dexemple, un
rpondant, qui une photo du rayon ths a t montr, a trs rapidement dclar : on
voit trs bien quil y a les ths dun ct et les tisanes de lautre et quensuite ils ont rang a
par marque et par parfum .
Par ailleurs, il est vite apparu que les thmes abords amenaient les consommateurs
se poser des questions quils ne staient jamais poses auparavant. Ainsi, ils ont fait preuve
dune une plus forte capacit infrer des connaissances sur loffre-produits partir de
questions portant sur un format de magasin plutt que directement sur un rayon. En effet, les
consommateurs ne se sont jamais demand comment taient constitus les rayons mais ils se
sont dj demands quels types de produits on trouvait dans tel ou tel magasin.
Alors que les consommateurs ont dmontr ne pas se poser de questions en matire
dassortiment et dclar ne pas y accorder de relle importance, ils ont nanmoins fait preuve
daisance sur les thmes permettant dapprhender leurs valuations sur la question.

17

Les raisonnements et les valuations des consommateurs en matire


dassortiment
Les critres dvaluation majoritairement mobiliss sont, par ordre dimportance, le
choix offert, la lisibilit, la disposition (la manire dont est rang le rayon) et enfin la visibilit
du produit recherch. A titre dexemples, voici quelques passages tirs du discours des
rpondants :
Une fois de plus, je suis attire par le grand rayon parce quil me parat plus simple
et quil y a beaucoup de choix .
Je prfre avoir plein de choix et puis jai lhabitude. Et a me laisse quand mme la
libert de pouvoir changer si jen ai envie. Mme si la base je prends toujours la mme
chose, peut-tre quun jour je vais me dire tiens je prends autre chose.
Jirais pas l, je trouve vraiment que cest le Bronx, cest mal rang .
Je sais pas, je trouve que a lair fouillis, a ne me plait pas .
Jachte plus du th en vrac et l je les repre tout de suite, alors a me plait .
Les critres mobiliss par les diffrents rpondants pour valuer les assortiments ne
sont pas diffrents dune catgorie de produit lautre. Cest pourquoi, il a t fait le choix de
restituer les rsultats sans oprer de distinction entre les diffrentes catgories de produit. On
observe cependant une plus forte tendance, des consommateurs non familiers, valuer la
possibilit de comparaison offerte par lassortiment ou la prsence de produits classiques.
Lanalyse du discours permet, par ailleurs, de montrer quil existe un certain nombre
de critres dvaluation qui sont associs la formation des attitudes positives et dautres
celles des attitudes ngatives. Dans la formation des attitudes positives, seulement, on peut
citer la visibilit du produit recherch et les marques prsentes. Dans la formation des
attitudes ngatives, seulement, on peut citer labsence du produit habituel et la taille du rayon.
Il parait intressant de rapprocher ce rsultat du constat fait en matire de processus de choix.
En effet, la majorit des consommateurs, au moment de dsigner leur assortiment prfr pour
une catgorie de produit ( choisir parmi les 4 formats de magasin), procde par limination,
ce qui rejoint les rsultats de Meyer et Johnson (1995) qui modlisent le comportement de
choix du consommateur laide de trois composantes fondamentales dont lune delle est la
tendance survaluer les informations ngatives et donc procder par limination.
Le raisonnement des consommateurs en matire dassortiment semble donc reposer
sur des critres dvaluation semblables, quelle que soit la catgorie de produit. En revanche,
selon la catgorie de produit, on note des diffrences sur les lments perus. Ainsi, les

18
assortiments de sirops , dhuile ou encore de dodorants personnels sont
caractriss par une forte perception du conditionnement. De la mme manire, les
assortiments de caf et de th amnent une forte perception de la couleur. Enfin, le
rayon huile amne davantage les consommateurs percevoir la qualit des produits. Le
niveau de familiarit des consommateurs, pour la catgorie de produit concerne, semble
galement influencer la nature des lments perus par le consommateur. Ainsi, la familiarit
amne percevoir plus systmatiquement les marques proposes, le niveau de choix offert,
lorganisation ou encore la qualit des produits, tandis que la non-familiarit se caractrise par
une perception se limitant la simple description des aspects physiques des produits.
Ces rsultats permettent de souligner la diffrence entre les lments perus au sein de
lassortiment, par le consommateur, et les lments mobiliss pour valuer lassortiment.
Tandis que les lments perus touchent, la fois, aux caractristiques des produits et
lassortiment dans sa globalit, les critres dvaluation de lassortiment touchent
lassortiment dans sa globalit. Ces rsultats sillustrent par des dclarations telles que :
L ce sont des paquets de th et de caf. Il y a plein de couleurs. Ils sont mis par couleurs
ou par gabarit. Il y en a plein et de plein de marques, des petits et des grands. Bon, il y a des
grands rayons et des plus petits. Il y en a en sachets et en botes aussi. Le consommateur
peroit donc les produits, leurs caractristiques de taille, de couleur et de conditionnement
mais aussi le choix offert. Sa perception se fait la fois par un traitement analytique et par un
traitement holiste. Nanmoins, au moment dvaluer le rayon en question, il ne mobilise plus
que des lments de nature holiste : Je ny connais pas grand-chose pour les ths alors je
prfre avoir un choix de produit pas trop grand. Dans le trs grand (le rpondant fait
rfrence au format hypermarch) ce serait crevant de trouver un produit. Je prfre quand il
y a une slection qui est faite pour moi comme dans celui-l (le rpondant fait rfrence au
format supermarch). Et en plus, jai la sensation que cest mieux rang, quon sy retrouve
plus facilement .
Cette forme dvaluation globale de lassortiment (par opposition un traitement
analytique), notamment sur limportance du choix, rejoint les travaux de Amine et Cadenat
(1995) qui montrent que la formation de limage choix porte sur le nombre total de rfrences
perues et sur la prsence de grandes marques.
Par ailleurs, la nature des valuations prfigure les attentes des consommateurs en
matire dassortiment. En effet, lanalyse des entretiens permet de faire merger des attentes
qui, comme les critres dvaluation, se situent un niveau plus global. A titre dexemple,
nous retiendrons les passages suivants.

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Jattends davoir du choix. Il faut que je puisse choisir et pas quon mimpose. Et
jaime quand il ny a pas seulement les marques classiques mais aussi un joker .
Il faut que ce soit simple, bien visible. Quand je connais et si jai lhabitude
dacheter il faut que je trouve rapidement, donc que ce soit bien organis .
Moi je veux pouvoir comparer des choses comparables. Je ne veux pas comparer un
pot de cornichon avec un pot de moutarde. Et je veux pouvoir comparer un pot de cornichon
de 250g avec tous les autres pots de cornichon de 250g ! Du coup je veux que les produits
identiques soient ct et pas parpills .
Ainsi, dune manire gnrale, lensemble des rpondants formule des attentes qui, par
ordre dimportance, correspondent au choix propos, lorganisation et la lisibilit, la
possibilit de comparer les produits et au temps pass faire ses courses qui doit tre court.
De manire beaucoup moins frquente, les consommateurs ont voqu laspect agrable du
rayon ou encore laccessibilit des produits (en rfrence aux produits placs trop haut).

CONCLUSION, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE


Conclusion
Dans lensemble, les consommateurs ont fait preuve dun intrt limit pour les
assortiments de produits. Les courses demeurent trs largement un moment vcu comme une
corve et de nombreux consommateurs se sont rvls trs mfiants lgard des
assortiments. En effet, cest un point qui navait pas t prvu mais de nombreux
consommateurs ont dclar se mfier des rayons o tout est fait pour les inciter acheter ce
dont ils nont pas besoin ou encore les forcer choisir un produit plutt quun autre .
Ce manque dintrt, qui peut trs certainement sexpliquer en partie par la faible
implication des consommateurs pour des produits de grande consommation, se traduit, entre
autre, par une mmorisation trs limite des assortiments de produits frquents
habituellement. Nanmoins, le discours des rpondants permet de faire merger un niveau de
connaissance non ngligeable, ds lors que les questions ont trait au format de magasin plutt
que directement sur les assortiments de produits. Cest ainsi que les consommateurs
reconnaissent plutt aisment les formats de magasin et sont capables de les distinguer. Leur
connaissance de loffre-produits mobilise essentiellement deux notions : le niveau de choix et
les types de marques proposs.

20
Outre lexamen des connaissances, ltude des donnes aura permis de mettre en
vidence un dcalage entre les lments perus par le consommateur, qui concernent la
fois les produits, les marques et lassortiment dans sa globalit et les lments mobiliss
pour valuer les assortiments qui ne concernent plus que lassortiment considr dans sa
globalit. Enfin, cette considration de lassortiment, dans sa globalit, aura permis de mettre
en vidence les attentes, elles aussi globales, formules par les consommateurs en matire
dassortiment.
Une autre illustration de ces attentes repose sur le fait que les consommateurs, bien
que confronts plusieurs assortiments offrant tous leur produit habituel, mettent des
prfrences et rejettent mme certains assortiments.
Lintrt des rsultats de cette recherche est dapporter une meilleure connaissance de
lactivit cognitive du consommateur face un assortiment. Il a ainsi t possible de conclure
sur limportance de la considration de lassortiment, dans sa globalit, dans lensemble des
activits cognitives du consommateur : recherche dinformation, perception, valuation,
raisonnement, attente, etc. Cette recherche permet donc de conclure sur la ncessit
damliorer limage globale de lassortiment pour favoriser une attitude positive du
consommateur. Or, de plus en plus, les distributeurs prennent conscience que lattrait du
rayon reprsente un vritable indicateur de performance qui peut affecter la satisfaction de
lachat effectu et, par voie de consquence, le rachat mais aussi le choix du magasin (Stassen
et al., 1999), ce qui est, lheure actuelle, un enjeux majeur pour les distributeurs.

Les limites
Le travail de recherche prsent dans cet article prsente un certain nombre de limites
quil est ncessaire de mentionner. La premire concerne le choix qui a t fait de ntudier
que les produits alimentaires. Ce choix limite la porte des conclusions qui sont faites.
Nanmoins, les problmatiques dassortiment sont trs diffrentes selon la nature des produits
et les produits alimentaires, jugs trs routiniers et peu impliquant, sont souvent peu tudis.
Or la grande distribution alimentaire prend conscience de limportance damliorer ses
assortiments de produits en tenant compte des consommateurs.
Une autre limite repose sur la nature des stimuli employs afin de faire ragir les
consommateurs. En effet, les photos dvoilent les rayons dans leur totalit (Cf. Annexe A1.)
alors que dans la ralit les consommateurs ont rarement une vue exhaustive du rayon mais,
au contraire, le dcouvrent au fur et mesure quils avancent au sein dune alle. Cette vue
densemble, occasionne par les photos, pourrait donc tre responsable dune survaluation de

21
loffre propose par le rayon (essentiellement pour les rayons des hypermarchs ou des
supermarchs). Nanmoins, on observe que les rpondants effectuent tout de mme de
nombreux balayages visuels qui sont tout fait comparables au comportement dallers-retours
dans les rayons.
Par ailleurs, les consommateurs ne sont pas mis dans une relle situation dachat. Bien
quamens dsigner leur produit habituel ou encore le produit quils choisiraient, les
consommateurs demeurent dans des conditions fictives dont on peut supposer quelles
affectent la nature ou lintensit des rponses formules. En contrepartie, cette technique
projective a entran, pour les consommateurs, une grande facilit se mettre en situation.
Il a galement t observ, au fil des diffrents entretiens, que les consommateurs
dveloppaient dimportantes connaissances au cours de lentretien (plus les rpondants ont t
en contact avec des photos et plus ils dveloppent une capacit dcoder lorganisation des
assortiments). En effet, les consommateurs, y compris les plus expriments, semblent
possder, initialement, trs peu de connaissances sur les rayons et leur constitution mais sont
capables, au fil de lentretien, den acqurir trs vite. Leffet dapprentissage est donc apparu
relativement important ce qui nest pas sans consquence sur lvolution des rponses des
consommateurs. Nanmoins, cette limite laisse prsager une connaissance smantique des
consommateurs se rvlant par leur forte capacit dapprentissage.
Enfin, tel que cela a t annonc en introduction, il sagit dun travail prliminaire. Par
consquent, bien que faisant avancer la problmatique de dfinition dun assortiment, ce
travail ne permet pas de faire des recommandations managriales prcises. Nanmoins, il
permet de mettre en relief limportance de la considration de lassortiment dans sa globalit
par le consommateur dans son attitude lgard dudit assortiment. Ce travail reste donc
approfondir et les voies de recherches sont nombreuses.

Les voies de recherche


Cette tude exploratoire qualitative a donc permis de mettre en vidence limportance
de la considration de lassortiment dans sa globalit dans la formation de lattitude des
consommateurs lgard dun assortiment. Il serait ncessaire de dvelopper ces
connaissances en vue damliorer la comprhension des consommateurs face un assortiment
de produits. Une tude quantitative permettant de valider ces rsultats est envisager. Il
faudrait mesurer le comportement dvaluation global de lassortiment (valuation de la
varit, valuation de lorganisation, valuation de la lisibilit, etc.), ainsi que lattitude du
consommateur lgard dun assortiment et observer les liens de causalit.

22
Par ailleurs, ltude rvle trois grandes typologies de comportement de recherche de
produit (balayage orient vers le produit habituel, balayage orient vers un attribut et balayage
non orient). Un travail de modlisation sur ces typologies de comportement permettrait
damliorer la connaissance sur le comportement du consommateur et plus prcisment sur la
nature des interactions entre le consommateur et lassortiment. De cette manire, les
distributeurs pourraient connatre en dtail les chemins parcourus au sein des assortiments de
la mme manire quils connaissent les chemins parcourus entre les assortiments. Les
nouveaux systmes deye tracking permettraient de raliser de telles recherches. Ainsi, les
distributeurs pourraient galement amliorer la nature des interactions en les rendant, selon la
catgorie de produit concerne et selon lobjectif vis (perception de varit, temps pass,
etc.), plus ou moins longues ou encore plus ou moins complexes.
Enfin, la nature des rsultats voqus dans cette recherche permet denvisager une
amlioration des modlisations existantes, tant sur le choix du produit slectionn au sein
dun assortiment (Fader et Hardie, 1996), que sur la prfrence des consommateurs pour un
assortiment (Kahn et Lehmann, 1991). En effet, les modlisations existantes sont peu
nombreuses, refltant ainsi la complexit du problme, et nintgrent pas laspect global mis
en vidence dans cette recherche. Or, comme cela a dj t mentionn, la trs large majorit
des choix se fait sur le lieu de vente, il parat donc indispensable de mieux apprhender
lensemble des chanages cognitifs du consommateur face un assortiment. Pour cela, il
parait indispensable dintgrer la perception globale de lassortiment.

23
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27
Annexe A1. Exemple de photos de rayons ayant servi de stimuli lors des entretiens

Rayon sirop dun hypermarch Carrefour

Rayon huile dun supermarch Champion

Rayon caf dun magasin de proximit Shopi

28
Annexe A2. Structure de lchantillon tudi

Hommes
Sexe
Femmes
< 25 ans
25-30 ans
Age
31-40ans
41-50 ans
> 50 ans
Cadre
CSP
Employ
Etudiant
Hypermarch
Supermarch
Magasins
Magasin de
principalement
proximit
frquents
Magasin discount
March

Nb personnes Pourcentage
4
26,7
11
73,3
1
6,7
4
26,7
3
20,0
4
26,7
3
20,0
5
33,3
9
60,0
1
6,7
4
26,7
8
53,3
4
1
3

26,7
6,7
20,0

29
Annexe A3. Elments du guide dentretien ayant servi la collecte des donnes
Principales questions survenues lors des entretiens mais dans un ordre variable :

Que pouvez-vous me dire de ces photos ?


Identifier les sujets abords spontanment par le consommateur et le vocabulaire utilis ?

Pourriez-vous me dcrire ces photos ?


Identifier le langage mobilis par le consommateur.
Identifier les niveaux danalyse (les niveaux de description) et les catgorisations effectues
par le consommateur.

O prfreriez-vous faire vos courses pour ce produit ?


Identifier les attitudes et les perceptions des consommateurs vis vis des assortiments
proposs.
Identifier les attentes en matire de produits, les attentes limites un groupe de produits et
enfin les attentes globales (simultanes, spares,?)

Pouvez-vous me dcrire le ?? (reprendre le terme utilis par le consommateur : assortiments,


rayons, offre) riz ? Vous pouvez le faire tant verbalement qu laide dun papier et dun
stylo.
Identifier la capacit de mmorisation du rpondant.
Identifier la nature des connaissances dtenues.

Que pensez-vous de ces ?? ?


Identifier les niveaux danalyse en matire de jugement (au niveau des produits, des
marques, des groupes de produits, de lensemble du rayon ?)

Quel aurait t, selon vous, le ?? Idal ? Si vous tiez amen le constituer vous mme,
comment feriez-vous ?
Identifier le niveau des remarques (au niveau des produits, de la marque, dun groupe de
produits, de la totalit des produits ?)
Identifier des phnomnes de catgorisation.

Exercice de mmorisation :
Pourriez-vous me dcrire un rayon de riz/sirop (catgorie de produit souvent familire/non
familire) ? Vous pouvez le faire oralement ou bien laide dun papier et dun crayon.
Questions complmentaires :

Vous souvenez-vous des rayons de votre magasin ?

Pouvez-vous me dcrire des choses que vous auriez retenues sur vos rayons habituels ?

Annexe A4. Elments mthodologiques du logiciel danalyse qualitative NUD*IST


Intrt du logiciel :
NUD*IST permet de catgoriser le discours des rpondants en vue dapprhender un
phnomne complexe a priori. A laide de la catgorisation hirarchique du discours, le
chercheur est en mesure, la fois, de tirer une signification des diffrentes catgories
obtenues, mais aussi, doprer des croisements entre les diffrentes catgories afin dalimenter
sa rflexion.
La catgorisation du discours, faite par le chercheur, en tenant compte daspects thoriques
mais aussi en fonction des dcouvertes empiriques, donne naissance un arbre de codage .
Cet arbre de codage, ralis par le chercheur et avec lassistance du logiciel, rpertorie tous

30
les codes de manire classe et hirarchise. Cette dmarche permet donc daboutir un
systme simple, flexible et comprhensible pour une problmatique donne.
Principales tapes du codage :
1) Retranscription du discours de la totalit des rpondants.
2) Rflexion sur le codage, son classement et sa hirarchie en fonction des acquis de la
littrature.
3) Partage du texte en units de codage (mot, ligne, phrase ou encore paragraphe).
4) Codage du texte selon les codes dfinis et cration de nouveaux codes en fonction des
dcouvertes empiriques.
Analyse :
Une fois le discours des rpondants cod, le logiciel permet la construction de matrices de
contingences croisant tous les nuds deux deux. Ces matrices de contingence se font selon
diffrents oprateurs boolens. Le plus frquent, appel intersection , permet de trouver
toutes les units codes par les deux codes spcifis. Il existe aussi l union , qui recense
toutes les units codes par au moins un des codes, mais aussi les chevauchements de
concepts ou encore les successions. Et, de la mme manire quil est possible dobserver les
co-occurrences, il est galement possible dobserver les concepts qui ne se croisent jamais.
Exemple de matrice de contingence opre selon loprateur boolen intersection
en vue dtudier le lien entre le format de magasin frquent habituellement (en lignes) et le
format de magasin slectionn (en colonne), au cours des entretiens, parmi les quatre formats
proposs (hypermarch, supermarch, magasin de proximit, picerie)
Matrix Node: (N 1) //Node Searches/<<Node Search>>
Operator: INTERSECT
Description: Search for (MATRIX INTERSECT (1 4) (3 7)). No restriction.
24 cells, 16 refer to text.
Rows:
(1 4) /Base Data/Magasin principalement frquent
Columns: (3 7) /Choix/Format sel.
Data:
Number of text units coded
+------------+------------+------------+------------+------------+
|Magasin | Hyper | Super | Prox
| Epicerie |
+------------+------------+------------+------------+------------+
| Hyper | 25
| 19
|
2
|
0
|
+------------+------------+------------+------------+------------+
| Super | 16
| 56 | 19
|
0
|
+------------+------------+------------+------------+------------+
| Prox
|
3
| 22 | 11
|
0
|
+------------+------------+------------+------------+------------+
| Discount |
8 |
7
|
0
|
0
|
+------------+------------+------------+------------+------------+
| Epicerie |
1
|
5
|
2
|
0
|
+------------+------------+------------+------------+------------+
| March | 10 |
9
|
0
|
0
|
+------------+------------+------------+------------+------------+

Lecture de la matrice : tous rpondants confondus, le format hypermarch t prfr 25


fois par des personnes frquentant habituellement un hypermarch et 19 fois par des
personnes frquentant habituellement un supermarch.
De la mme manire, tous rpondants confondus, le format supermarch t prfr 56 fois
par des personnes frquentant habituellement un supermarch et 16 fois par des personnes
frquentant habituellement un hypermarch.

31
Au sein de lchantillon, 4 personnes parmi les 15 frquentent principalement un hypermarch
contre 8 personnes qui frquentent principalement un supermarch. Afin dobserver le lien
rel entre le format de magasin frquent habituellement et le format de magasin prfr lors
des entretiens il est ncessaire de tenir compte de ces proportions.
Ainsi, nous pouvons dire quen moyenne, une personne qui frquente habituellement un
hypermarch, a dclar plus de 6 fois prfrer le format hypermarch contre seulement un peu
plus de 2 fois pour une personne qui frquente habituellement un supermarch.
De la mme manire, nous pouvons dire quen moyenne, une personne qui frquente
habituellement un supermarch, a dclar 7 fois prfrer le format supermarch contre
seulement un 4 fois pour une personne qui frquente habituellement un hypermarch.

Annexe A5. Arbre de codage issu de lanalyse textuelle effectue laide du logiciel
NUD*IST
QSR N6 Full version, revision 6.0.
PROJECT: Entretiens consommateurs intermdiaire, User Attentes consommateurs, 3:51 pm,.

REPORT ON NODES FROM Tree Nodes '~/Attentes'


Depth: ALL
Restriction on coding data: NONE
(1)
(1 1)
(1 1 1)
(1 1 2)
(1 2)
(1 2 1)
(1 2 2)
(1 2 3)
(1 2 4)
(1 2 5)
(1 3)
(1 3 1)
(1 3 2)
(1 4)
(1 4 1)
(1 4 2)
(1 4 3)
(1 4 4)
(1 4 5)
(1 4 6)
(1 5)
(1 5 1)
(1 5 2)
(1 5 3)
(2)
(2 1)
(2 1 1)
(2 1 2)
(2 1 3)
(2 1 4)
(2 2)
(2 2 1)
(2 2 2)
(2 3)
(2 3 1)
(2 3 2)
(2 3 3)
(2 3 4)
(2 4)
(2 4 1)
(2 4 2)
(2 5)
(2 5 1)

/Base Data
/Base Data/Sexe
/Base Data/Sexe/F
/Base Data/Sexe/H
/Base Data/Age
/Base Data/Age/Moins de 25 ans
/Base Data/Age/De 25 30 ans
/Base Data/Age/De 30 40 ans
/Base Data/Age/De 40 50 ans
/Base Data/Age/Plus de 50 ans
/Base Data/Situation familiale
/Base Data/Situation familiale/Avec enfants
/Base Data/Situation familiale/Sans enfants
/Base Data/Magasin principalement frquent
/Base Data/Magasin principalement frquent/Hyper
/Base Data/Magasin principalement frquent/Super
/Base Data/Magasin principalement frquent/Mag prox
/Base Data/Magasin principalement frquent/Discount
/Base Data/Magasin principalement frquent/Epicerie
/Base Data/Magasin principalement frquent/March
/Base Data/CSP
/Base Data/CSP/Cadre
/Base Data/CSP/Employ
/Base Data/CSP/Etudiant
/Influences
/Influences/Mix / Merch
/Influences/Mix / Merch/Prod
/Influences/Mix / Merch/Prix
/Influences/Mix / Merch/Promo
/Influences/Mix / Merch/Com
/Influences/Socio culturelles
/Influences/Socio culturelles/Rfrence
/Influences/Socio culturelles/Culture
/Influences/Situation
/Influences/Situation/Rais achat
/Influences/Situation/Envir
/Influences/Situation/Temps
/Influences/Situation/Proxi
/Influences/Psycho
/Influences/Psycho/Motivations
/Influences/Psycho/Personnalit
/Influences/Fam
/Influences/Fam/familier

32
(2 5 2)
(3)
(3 1)
(3 1 1)
(3 1 2)
(3 1 3)
(3 1 4)
(3 1 5)
(3 1 6)
(3 1 7)
(3 1 8)
(3 1 9)
(3 1 10)
(3 2)
(3 2 1)
(3 2 1 1)
(3 2 1 2)
(3 2 1 3)
(3 2 1 4)
(3 2 1 5)
(3 2 1 6)
(3 2 2)
(3 2 2 1)
(3 2 2 2)
(3 2 2 3)
(3 2 2 4)
(3 2 2 5)
(3 2 2 6)
(3 3)
(3 3 1)
(3 3 2)
(3 3 3)
(3 3 4)
(3 3 5)
(3 3 6)
(3 3 7)
(3 3 8)
(3 3 9)
(3 3 10)
(3 3 11)
(3 3 12)
(3 3 13)
(3 3 14)
(3 3 15)
(3 4)
(3 4 1)
(3 4 2)
(3 4 3)
(3 4 4)
(3 5)
(3 5 1)
(3 5 2)
(3 5 3)
(3 5 4)
(3 5 5)
(3 5 6)
(3 5 7)
(3 5 8)
(3 5 9)
(3 5 10)
(3 5 11)
(3 5 12)
(3 5 13)
(3 5 14)
(3 5 15)
(3 5 16)
(3 5 17)
(3 5 18)
(3 5 19)
(3 5 20)
(3 5 21)
(3 5 22)
(3 5 23)
(3 6)
(3 6 1)
(3 6 3)

/Influences/Fam/pas familier
/Choix
/Choix/Rayon
/Choix/Rayon/Caf
/Choix/Rayon/Th
/Choix/Rayon/Confiture
/Choix/Rayon/Huille
/Choix/Rayon/Riz
/Choix/Rayon/Sirop
/Choix/Rayon/Do maison
/Choix/Rayon/Mayo
/Choix/Rayon/Do perso
/Choix/Rayon/Beurre
/Choix/Proc. dc.
/Choix/Proc. dc./Mag
/Choix/Proc. dc./Mag/Impliquant M
/Choix/Proc. dc./Mag/Pas impliquant M
/Choix/Proc. dc./Mag/Routine M
/Choix/Proc. dc./Mag/Recherche de varit M
/Choix/Proc. dc./Mag/Fidlit M
/Choix/Proc. dc./Mag/Infidlit M
/Choix/Proc. dc./At
/Choix/Proc. dc./At/Impliquant A
/Choix/Proc. dc./At/Pas impliquant A
/Choix/Proc. dc./At/Routine A
/Choix/Proc. dc./At/Recherche de varit A
/Choix/Proc. dc./At/Fidlit A
/Choix/Proc. dc./At/Infidlit A
/Choix/Elmts perus
/Choix/Elmts perus/P Marq ues
/Choix/Elmts perus/P Prod
/Choix/Elmts perus/P Cond itionnement
/Choix/Elmts perus/P Prix
/Choix/Elmts perus/P Attr ibuts
/Choix/Elmts perus/P Tail le
/Choix/Elmts perus/P Choi x
/Choix/Elmts perus/P Orga nisation
/Choix/Elmts perus/P Qual it
/Choix/Elmts perus/P Vari t
/Choix/Elmts perus/P Prom otions
/Choix/Elmts perus/P Coul eur
/Choix/Elmts perus/P Disp osition
/Choix/Elmts perus/P Nouv eaut
/Choix/Elmts perus/P Etiq uettes
/Choix/Proc. rech.
/Choix/Proc. rech./Bal. non orient
/Choix/Proc. rech./Bal. attributs
/Choix/Proc. rech./Bal. prod hab
/Choix/Proc. rech./Rech Nouveaut
/Choix/Eval. At
/Choix/Eval. At/E Prix
/Choix/Eval. At/E Espace
/Choix/Eval. At/E Comparai son
/Choix/Eval. At/E Choix
/Choix/Eval. At/E Organisa tion
/Choix/Eval. At/E Lisibili t
/Choix/Eval. At/E Conditio nnement
/Choix/Eval. At/E Promotio ns
/Choix/Eval. At/E Produit habituel
/Choix/Eval. At/E Varit
/Choix/Eval. At/E Produits classiques
/Choix/Eval. At/E Marque
/Choix/Eval. At/E Disposit ion
/Choix/Eval. At/E Rapidit
/Choix/Eval. At/E Visi pro d rech
/Choix/Eval. At/E Accessib ilit
/Choix/Eval. At/E Nouveaut s
/Choix/Eval. At/E Eclairag e
/Choix/Eval. At/E Disponib ilit
/Choix/Eval. At/E Regulari t
/Choix/Eval. At/E Taille
/Choix/Eval. At/E Qualit
/Choix/Eval. At/E Offre
/Choix/Att At
/Choix/Att At/Att + At
/Choix/Att At/Att - At

33
(3 7)
(3 7 1)
(3 7 2)
(3 7 3)
(3 7 4)
(3 8)
(3 8 1)
(3 8 1 1)
(3 8 1 2)
(3 8 1 3)
(3 8 1 4)
(3 8 1 5)
(3 8 1 6)
(3 8 1 7)
(3 8 1 8)
(3 8 2)
(3 8 2 1)
(3 8 2 1 1)
(3 8 2 1 2)
(3 8 2 2)
(3 8 2 2 1)
(3 8 2 2 2)
(3 8 2 3)
(3 8 2 3 1)
(3 8 2 3 2)
(3 8 2 4)
(3 8 2 4 1)
(3 8 2 4 2)
(4)
(4 1)
(4 2)
(4 3)
(4 3 1)
(4 3 2)
(4 3 3)
(4 3 4)
(4 3 5)
(4 3 6)
(4 3 7)
(4 4)
(4 4 1)
(4 4 2)
(4 4 3)
(4 4 4)
(4 4 5)
(4 4 6)
(4 4 7)
(4 4 8)
(4 4 9)
(4 4 10)
(4 4 11)
(4 4 12)
(4 4 13)
(4 4 14)
(4 4 15)
(4 4 16)
(4 4 17)
(4 4 18)
(5)
(5 1)
(5 1 1)
(5 1 2)
(5 1 3)
(5 1 4)
(5 2)
(5 2 1)
(5 2 2)
(5 2 3)
(5 2 3 1)
(5 2 3 2)
(5 2 4)
(5 2 5)
(5 3)
(5 3 1)
(5 3 2)
(5 3 3)

/Choix/Format sel.
/Choix/Format sel./Hyper
/Choix/Format sel./Super
/Choix/Format sel./Mag Prox
/Choix/Format sel./Epicerie
/Choix/Eval.mag.
/Choix/Eval.mag./Eval. mag
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Proximit
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Prix
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Dpannage
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Choix
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Espace
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Praticit
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Rapidit
/Choix/Eval.mag./Eval. mag/Taille
/Choix/Eval.mag./Att. mag
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Hyper
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Hyper/Att + H
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Hyper/Att - H
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Super
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Super/Att + S
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Super/Att - S
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Mag Prox
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Mag Prox/Att + P
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Mag Prox/Att - P
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Epicerie
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Epicerie/Att + E
/Choix/Eval.mag./Att. mag/Epicerie/Att - E
/Attentes
/Attentes/Prod
/Attentes/Marque
/Attentes/Mag
/Attentes/Mag/Espace
/Attentes/Mag/Agencement
/Attentes/Mag/Parking
/Attentes/Mag/Amabilit
/Attentes/Mag/Proximit
/Attentes/Mag/Sugg conso
/Attentes/Mag/Local
/Attentes/At
/Attentes/At/A Org
/Attentes/At/A Var
/Attentes/At/A Comp
/Attentes/At/A Prod comp
/Attentes/At/A Choix
/Attentes/At/A Prod class
/Attentes/At/A Lisibilit
/Attentes/At/A Dispo
/Attentes/At/A Agrable
/Attentes/At/A Accessibilit
/Attentes/At/A Marques
/Attentes/At/A Regularit
/Attentes/At/A Rapidit
/Attentes/At/A Nouveaut
/Attentes/At/A Promo
/Attentes/At/A Prod Hab
/Attentes/At/A Aff. prix
/Attentes/At/A Propret
/Connaissances
/Connaissances/Mag
/Connaissances/Mag/Sm. M
/Connaissances/Mag/Epis. M
/Connaissances/Mag/Pas conn. M
/Connaissances/Mag/Typ. M
/Connaissances/At
/Connaissances/At/Sm. At
/Connaissances/At/Epis. At
/Connaissances/At/Const. At
/Connaissances/At/Const. At/Attributs
/Connaissances/At/Const. At/Photos
/Connaissances/At/Pas conn. At
/Connaissances/At/Typ. At
/Connaissances/attributs
/Connaissances/attributs/Catgorie
/Connaissances/attributs/Quantit
/Connaissances/attributs/Conditionnement

34
(5 3 4)
(5 3 5)
(5 3 6)
(5 3 7)
(5 3 8)
(5 3 9)
(6)
(6 1)
(6 2)
(6 3)
(6 4)
(6 5)
(7)
(7 1)
(7 2)

/Connaissances/attributs/Origine
/Connaissances/attributs/Marque
/Connaissances/attributs/Parfum
/Connaissances/attributs/Cuisson
/Connaissances/attributs/Qualit
/Connaissances/attributs/Prix
/Terminologie
/Terminologie/Linaire
/Terminologie/Rayonnage
/Terminologie/Etalage
/Terminologie/Rayon
/Terminologie/Etagres
/Thmes non prvus
/Thmes non prvus/Localisation
/Thmes non prvus/Parano

Annexe A6. Exemples de dessins de rayons, faits par les consommateurs en vue
danalyser leur capacit de mmorisation