Jan Rymarczyk

Akademia Ekonomiczna we Wrocawiu

Internacjonalizacja i globalizacja przedsibiorstw

a ich strategie marketingowe

Orientacje marketingowe przedsibiorstwa - charakterystyka

Rodzaj stosowanego marketingu zaley od oglnej orientacji strategicznej przedsibiorstwa. Odzwierciedla ona sposb postpowania przedsibiorstwa w midzynarodowym otoczeniu, ktry zwizany jest ze stopniem jego umidzynarodowienia. Zwykle
wyrnia si orientacje 1 :
1) etnocentryczn,
2) policentryczn,
3) regiocentryczn,
4) dualn, zwan take oportunistyczn, interaktywn, lokoglobaln lub transnarodow, co oznacza istnienie rwnie takich orientacji marketingowych.
Etnocentryczn orientacja marketingowa przewaa w pocztkowych stadiach
internacjonalizacji. Jej koncepcja polega na wykorzystaniu za granic przewagi konkurencyjnej uzyskanej na rynku krajowym i realizowaniu jej przy pomocy takich samych
dziaa marketingowych, jak w kraju macierzystym. Jest ona realizowana poprzez eksport na wybrane, podobne do krajowego rynki. Std jest take okrelana jako strategia
selekcyjna". Przykady jej stosowania mona obecnie spotka w przemyle surowcw
tekstylnych i w produkcji rowerw.
Dla wielu przedsibiorstw policentryczna orientacja marketingowa (wielu odrbnych rynkw) zwizana jest z d r u g i m etapem internacjonalizacji. W tym przypadku
przedsibiorstwo stara si uzyska przewag konkurencyjn poprzez dostosowanie
swoich produktw i dziaa marketingowych do zrnicowanych wymaga rynkw
zagranicznych. Aby sprosta tym wymaganiom, celowe jest utworzenie na waniejszych rynkach filii, spek crek lub joint venture, ktre miayby charakter nie tylko
handlowy, lecz rwnie produkcyjny. Podane jest take, aby miay du autonomi.
Dostosowanie dziaalnoci do wymogw danego r y n k u zmniejsza ponadto ryzyko
politycznych interwencji. Do bran, w ktrych stosowana jest policentryczna strategia,
naley przemys atwo psujcych si produktw ywnociowych, a take cementu i podstawowych chemikaliw.

66

Jan Rymarczyk

Globalna orientacja marketingowa (integracyjna) oznacza geo- lub regiocentryczne nastawienie managementu przedsibiorstwa, tj. traktowanie wiata lub okrelonego
regionu wiata jako w zasadzie jednego, identycznego rynku. Ignoruje ono istniejce granice, specyfik poszczeglnych krajw i zrnicowane czynniki otoczenia, dostarczajc
jednakowy produkt na wszystkie rynki przy zastosowaniu jednakowego marketingu 2 .
U podstaw tej strategii ley denie do uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali
globalnej (regionalnej) poprzez minimalizacj jednostkowych kosztw produkcji. Im
przedsibiorstwo uzyska wikszy udzia w r y n k u wiatowym, t y m jego koszty jednostkowe mog by nisze, poniewa masowa produkcja standaryzowanych wyrobw
umoliwia osignicie efektu skali oraz korzyci uczenia si. Obnienie kosztw osigane
jest poprzez tworzenie zintegrowanego w skali wiatowej acucha wartoci".
Podzia pracy w skali wiatowej zwiksza jednak zaleno od stosunkw kooperacyjnych midzy poszczeglnymi jednostkami midzynarodowego przedsibiorstwa
i wymaga wikszych nakadw na koordynacj. Dlatego w porwnaniu ze strategi
policentryczn wystpuje tu wiksza centralizacja decyzji, w tym rwnie marketingowych, w przedsibiorstwie macierzystym i mniejsza samodzielno filii i spek.
Obecnie za zglobalizowane w znacznym stopniu uwaa si przede wszystkim przemysy zaawansowanej technologii (lotniczy, komputerowy, samochodowy, maszynowy)
oraz wytwarzajce produkty o wysokiej wartoci emocjonalnej (kosmetyki, zegarki,
biuteria, odzie). W praktyce korporacje globalne rnicuj w pewnym stopniu niektre
elementy marketingu, dostosowujc je do specyfiki subrynkw.
Denie do osigania korzyci z globalnej integracji i konieczno dostosowania
si do warunkw lokalnych le u podstaw marketingowej orientacji dualnej zwanej
take oportunistyczn, interaktywn, lokoglobaln lub transnarodow. jej rol mona
zawrze w stwierdzeniu lokalnego tyle, co konieczne, globalnego tyle, co moliwe".
Brane, w ktrych jest stosowana strategia dualna, z ekonomicznego p u n k t u widzenia
s postrzegane jako globalne. Jednak specyficzne potrzeby i wymagania konsumentw
oraz rodki protekcjonistyczne podejmowane przez kraje goszczce decyduj o stosowaniu elastycznej strategii uwzgldniajcej te warunki. Jeli wzgldy protekcjonistyczne
hamuj realizowanie w danych branach strategii globalnej, to te brane s okrelane
jako globalne blokowane lub blokowane. Najczciej protekcja polega na okrelonym
postpowaniu pastwowych i innych instytucji przy zakupach oraz ustalaniu specjalnych norm, ktre powoduj, e dostawcy mog sprzedawa towary tylko o okrelonych
waciwociach. Jako przykad mona poda wprowadzenie przez rzd USA n o r m
dotyczcych spalin, co spowodowao, e dobrze rozwijajca si sprzeda niemieckich
pojazdw dieslowskich spada prawie do zera 3 .
Na og wyrnia si dwa rodzaje postpowania korporacji midzynarodowych
w branach. Pierwsze polega na deniu do usunicia przeszkd globalizacji poprzez
elastyczne negocjowanie transakcji lub strukturalne i administracyjne przedsiwzicia
dostosowawcze. Decyzje podejmowane s ad hoc w zalenoci od rozwoju sytuacji. Drugie natomiast zmierza do strategicznej koordynacji wymienionych wczeniej orientacji.

Internacjonalizacja i globalizacja przedsibiorstw a ich strategie marketingowe

67

Konkretnie moe to polega na tym, e przy sprzeday produktw uwzgldnia si lokalne

rnice, natomiast dziaania w zakresie marketingu, bada i rozwoju, produkcji, finansw
itd. s standaryzowane tak dalece, jak to jest moliwe, w celu zintegrowania caej dziaalnoci przedsibiorstwa (strategia multilokalna). Najczciej efektem stosowania strategii
dualnej jest sprzeda na danym rynku zmodyfikowanego i dostosowanego do jego wymaga produktu. Strategia dualna wynikajca z protekcjonizmu stosowana jest gwnie
w przemysach zbrojeniowym i farmaceutycznym oraz w telekomunikacji.

Strategie poday, dystrybucji i komunikacji

W zalenoci od marketingowej orientacji strategicznej przedsibiorstwo bdzie
stosowa odmienne strategie:

poday

dystrybucji

komunikacji 4 .
Strategia poday skada si ze strategii produktu i kontraktu, wcznie ze strategi
cenow. Strategia produktu zakada kilka sposobw wprowadzenia go na rynek zagraniczny:
1. Proste rozszerzenie, ktre oznacza wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny
bez zmian. W przypadku orientacji etnocentrycznej dotyczy to jednego lub kilku
ssiednich rynkw. Natomiast orientacja regiocentryczna oznacza regionalny zasig
rozszerzenia, a globalna - wiatowy.
2. Adaptacja produktu jest czsto stosowana przez firmy ze wzgldu na rne regulacje prawne, czynniki kulturowe oraz ekonomiczne i odpowiada orientacji dualnej.
W szczeglnoci wystpuje due zrnicowanie pomidzy poszczeglnymi krajami w odniesieniu do farmaceutykw, ywnoci, sprztu gospodarstwa domowego
i opakowa. Na przykad znane towary wiatowe, jak Heineken, Stroh, Buss i Lion,
kiedy napotkay restrykcje sprzeday piwa alkoholowego w Arabii Saudyjskiej,
przestawiy si na sprzeda piwa bezalkoholowego, reklamowanego jako napj
sodowy 5 . Z kolei firma Heinz po stwierdzeniu, e preferowany w USA sodki smak
ketchupu nie jest dobrze przyjmowany w innych krajach, dostosowaa go do gustw
konsumentw na poszczeglnych rynkach.
3. Wynalezienie produktu, ktre zwizane jest z orientacj policentryczn i moe przybiera form wynalazku wstecz", tj. wprowadzenia na rynki zagraniczne produktu
wczeniej uywanego w kraju macierzystym (w tym przypadku wykorzystuje si
rnice midzy stadiami cyklu ycia danego produktu w kraju jego pochodzenia
i na branym pod uwag rynku zagranicznym) lub wynalezienie zupenie nowego
produktu dostosowanego do lokalnych potrzeb. Tak byo m.in. z maymi panelami
sonecznymi, ktre zostay specjalnie skonstruowane do wykorzystania w krajach
o niedostatku energii elektrycznej. W Brazylii np. dostarczaj energi do domw,

68

Jan Rymarczyk

w Tybecie do namiotw pasterzy, a w Somalii do przenonych chodziarek zainstalowanych na wielbdach.

4. Rozwj nowego p r o d u k t u przez korporacj za granic, a pniej wprowadzenie
go na rynek macierzysty, jak np. uczynia to firma Mars z p o k a r m e m Whiskas dla
kotw. Takie dziaania zwizane s ze strategi regiocentryczn lub globaln.
Strategiczne decyzje dotyczce cen na r y n k u m i d z y n a r o d o w y m maj znacznie
bardziej kompleksowy charakter anieli na r y n k u krajowym. Musz one dodatkowo
uwzgldnia:

zrnicowan interwencj rzdw poszczeglnych krajw w formie ce, barier pozataryfowych, podatkw, kontroli i m p o r t u , cen itp.; w szczeglnoci dotyczy to moliwoci eksportu do danego kraju towarw po cenach dumpingowych, tj. niszych
anieli w kraju eksportera

z m i a n y kursw walut, co p o w o d u j e powstawanie d o d a t n i c h i u j e m n y c h rnic

kursowych; przy wikszej skali transakcji wymaga to stosowania transakcji zabezpieczajcych (hedgingowych); midzynarodowe korporacje zabezpieczaj si take
przed ryzykiem kursowym, stosujc ceny transferowe

zrnicowan inflacj; jej wysoki poziom w d a n y m kraju moe prowadzi do strat,

jeli ceny towarw f i r m y zagranicznej nie mog by zmienione proporcjonalnie
do jej tempa - w t a k i m p r z y p a d k u kontrakty p o w i n n y by zawierane w walucie
kraju eksportera lub innej uznanej za stabilna

fazy cyklu ycia danego p r o d u k t u na rnych rynkach; zwykle ceny nowoci s obniane w miar dojrzewania p r o d u k t u i przechodzenia w faz schykow

zrnicowane potrzeby i gusty k o n s u m e n t w w rnych krajach

zrnicowane poziomy dochodw i zdolnoci patnicze k o n s u m e n t w

rn pozycj rynkow detalistw w stosunku do dostawcw

zrnicowane formy patnoci (leasing, barter, handel wymienny)

rne poziomy konkurencji, stosowane strategie, sabe i mocne strony konkurentw

moliwo legalnego arbitrau lub ucieczki w szar stref, czyli nielegalnego zaopatrywania si w dany towar po niszej od oficjalnej cenie.
Biorc pod uwag te wszystkie czynniki, przedsibiorstwo moe ustali:
jednolit cen standardow (katalogow) na wszystkich rynkach
rne ceny na podstawie cech poszczeglnych r y n k w (np. d o c h o d w ludnoci,
pozycji konkurencyjnej przedsibiorstwa i p r o d u k t u na d a n y m r y n k u )
rne ceny na podstawie kosztw poniesionych w poszczeglnych krajach
ceny stosowane przez konkurentw.
W pierwszym p r z y p a d k u konstrukcja ceny jest prosta; wykluczony jest arbitra
zwizany z rnymi cenami na poszczeglnych rynkach, nie uwzgldnia ona j e d n a k
specyfiki tych rynkw, Trzy nastpne strategie oznaczaj elastyczne dostosowanie ceny
do zrnicowanych w a r u n k w rynkowych, stwarzaj bowiem moliwo przepywu
towarw z krajw, gdzie s tasze, do krajw, gdzie ich cena jest wysza, tj. legalnego
lub nielegalnego arbitrau.

Internacjonalizacja i globalizacja przedsibiorstw a ich strategie marketingowe

69

Wraz ze wzrostem umidzynarodowienia przedsibiorstwa zwiksza si kompleksowo omawianych problemw. W korporacji globalnej dziaajcej w kilkudziesiciu
krajach wiata stanowi one wielkie wyzwanie dla kierownictwa odpowiedzialnego
za marketingow orientacje strategiczn.
Zrnicowanie systemw dystrybucji w poszczeglnych krajach powoduje, e standaryzacja strategii midzynarodowego przedsibiorstwa w tej sferze jest niezwykle
t r u d n a i moliwa tylko w stosunku do pewnych jej elementw lub krajw wykazujcych
podobne cechy. Gwne jej elementy to strategia zbytu i strategia logistyki marketingowej.
Podejmowane w ich obszarach decyzje dotycz wyboru kanaw dystrybucji pomidzy
krajami i wewntrz kraju, wyboru porednikw (agentw, wyspecjalizowanych przedsibiorstw handlowych itd.), rodkw transportu, skadw, sposobw finansowania,
ponoszenia ryzyka itd.
Generalnie firma ma do wyboru dwa rozwizania, tj. stworzy wasne kanay dystrybucji lub skorzysta z ju istniejcych. Pierwsze rozwizanie jest stosowane na og
w duych korporacjach dziaajcych w wielu krajach i wynika z ich globalnej strategii
marketingowej. Na podjcie decyzji w tym zakresie wpyw maj nie tylko rozmiary dziaalnoci, ale take dostpno podanych kanaw dystrybucji oraz ich efektywno.
Na og w krajach wysoko rozwinitych istnieje wiksza rnorodno kanaw dystrybucji i s one bardziej nowoczesne oraz sprawne anieli w krajach rozwijajcych si.
Jednake nawet w krajach rozwinitych istniej rnice w moliwociach wykorzystania okrelonych form. Na przykad w Holandii kooperatywy konsumentw bezporednio prowadz interesy z producentami 6 . W Finlandii niewiele jest wielkich powierzchniowo sklepw w stosunku do liczby ludnoci, poniewa w handlu dominuj detalici.
We Woszech dystrybucja jest oparta na detalu oraz strukturze hurtu. Japonia ma system
cash and carry hurtownikw dla detalistw, ktrzy nie potrzebuj usug finansowych
lub dostawczych. W Niemczech zamwienia pocztowe odgrywaj bardzo wana rol,
w przeciwiestwie do Woch, ktre maj nieefektywny system pocztowy.
Przy wyborze kanaw dystrybucji naley bra pod uwag prawne regulacje, czsto
zrnicowane w stosunku do sieci wielkich sklepw i maych detalistw, dotyczce
lokalizacji, czasu otwarcia, zwizane z ochron pracownikw itp., a take moliwo
realizacji okrelonej formy dystrybucji. Na przykad w wielu krajach istniej prawne
ograniczenia stosowania franchisingu, w Chinach jest zabroniony system handlu od
drzwi do drzwi", co eliminuje takie korporacje jak Avon i Amway.
Wana rol odgrywaj take zwyczaje zwizane z zakupami, preferencje dotyczce
zakupu pewnych towarw w okrelonych rodzajach sklepw, czstotliwo i rozmiary
zakupw, wymg dodatkowych usug, zrnicowany stosunek do sklepw krajowych
i zagranicznych (etnocentryzm konsumentw) oraz zrnicowanie zamonoci ludnoci
w poszczeglnych obszarach kraju (metropolie i prowincja) i bariery geograficzne (gry
i pustynie). Wszystkie te czynniki powoduj konieczno stosowania przez globalne
korporacje marketingowej orientacji dualnej.

70

Jan Rymarczyk

Strategi komunikacji tworz takie subsystemy, jak reklama, promocja sprzeday,

public relations, corporate identity. Decyduj one o rynkowym profilu produktu na rynkach zagranicznych, o jego popularnoci i ostatecznie o podjciu decyzji o jego zakupie.
Mog one by dostosowane do warunkw lokalnych (marketingowa orientacja policentryczna) lub mie standardowy charakter, co oznacza, e produkt jest rozpoznawalny
niezalenie od kraju, w ktrym jest zbywany (np. coca-cola).
Standaryzacja reklamy najczciej polega na jej podobiestwie w rnych krajach
przez zastosowanie odmiennych wariantw. Dobrym przykadem jest reklama coca-coli
- w USA przedstawiajca ludzi grajcych w baseball, a we Francji w pik non. W innym wariancie reklama prezentowaa maego chopca podajcego puszk coli synnym
pikarzom: w Ameryce aciskiej - Diego Maradonie, w USA - Mean Joe Greenowi,
a w Tajlandii - Niwatowi 7 .
Zakres standaryzacji jest uzaleniony od kilku czynnikw.
1. Rnice jzykowe. Powoduj one, e slogany reklamowe skuteczne w jednych krajach,
w innych nie wpywaj na potencjalnych klientw, a nawet mog mie charakter obsceniczny, zniechcajcy lub komiczny, np. nazwy niektrych zagranicznych wyrobw
w Polsce: Osram, Burda, Odour. Z kolei slogan Unikaj kopotu - uywaj pira Parkera"
(ang. Avoid pregnancy - Use Parker Pens") w Ameryce aciskiej przetumaczono
Unikaj ciy - uywaj pira Parkera". Reklama pepsi-coli yj z pokoleniem Pepsi"
zostaa przetumaczona na chiski Pepsi przywraca do ycia naszych przodkw" 8 .
Sytuacja komplikuje si, jeli w danym kraju uywa si kilku jzykw.
2. Czynniki socjokulturowe. Religia, wyksztacenie, systemy wartoci, warunki socjalne, tradycja i wzorce zachowa, gusty i czynnik mody wpywaj na odbir okrelonego rodzaju reklamy. Na przykad biay kolor w wielu krajach azjatyckich kojarzy
si z aob, dlatego w reklamach detergentw uywa si innego argumentu anieli
dziaanie wybielajce. Firma amerykaska Green Giant reklamuje konserwowan
kukurydz zgodnie z podstawowym sposobem jej spoywania w rnych krajach:
w USA jako gorce danie, w Wielkiej Brytanii jako dodatek do pizzy, we Francji jako
skadnik zimnych saatek, a w Korei Poudniowej - jako dodatek do lodw.
3. Czynniki ekonomiczne. Poziom rozwoju gospodarczego wpywa na zamono spoeczestwa i wyksztacenie, a to z kolei decyduje o moliwoci uywania okrelonych
mediw w reklamie. Na przykad w Indiach mao skuteczna jest pisana reklama
na obszarach wiejskich, gdzie ponad poowa ludzi jest analfabetami. Ograniczona
jest take skuteczno telewizji, poniewa tylko jedna trzecia gospodarstw ma odbiornik telewizyjny. Generalnie w krajach rozwijajcych si radio jest najwaniejszym
m e d i u m reklamy.
4. Czynniki prawne. Generalnie wicej jest regulacji i ogranicze odnonie do reklamy
w krajach rozwinitych anieli w rozwijajcych si. Na og dotycz one zawartoci
i jzyka programw, obecnoci w nich seksu, przemocy, zacht do niewaciwego zachowania lub amania prawa (np. reklama szybkoci samochodw przekraczajcych
dozwolony limit prdkoci) i porwnywania marek. Uregulowaniami prawnymi

najczciej objte s wyroby tytoniowe (np. w Korei Poudniowej jest zakaz reklamy
papierosw dla kobiet), alkohol, a w niektrych krajach take rodki antykoncepcyjne
i higieny osobistej kobiet.
Naley zwrci uwag, e podejmowane decyzje marketingowe, zarwno w stosunku
do poszczeglnych r y n k w krajowych, jak i globalnych, zmierzaj nie do optymalizacji
poszczeglnych czstkowych strategii, ale do ich optymalnej kombinacji (ang. marketing-mix). Wynika to z przyjcia zaoenia, e ich kombinacja przynosi wiksze efekty anieli
suma poszczeglnych strategii (efekt synergii).

Zakoczenie
Opracowywanie m a r k e t i n g u mix dla zagranicznego otoczenia korporacji globalnej
nastpuje w w y n i k u wielostopniowego procesu: oddzielnie dla poszczeglnych produktw na okrelonych rynkach, pniej wedug g r u p krajw, wreszcie w skali globalnej.
Tworzenie globalnej strategii marketingowej ze wzgldu na realizowanie przewagi
marketingowej wymaga odpowiedniej konfiguracji czynnoci marketingowych, czyli
rozoenia ich na poszczeglne kraje 9 . Wiele z nich jest np. geograficznie zwizanych
z odbiorcami. Elastyczna reakcja na ich potrzeby wymaga, aby byy wykonywane na miejscu, a nie w centrali.
Niezbdna jest rwnie odpowiednia koordynacja czynnoci, np. poprzez stosowanie podobnych dziaa marketingowych w poszczeglnych krajach, przekazywanie
p o m i d z y n i m i marketingowego know-how lub d o k o n y w a n i e uzgodnie w zakresie
planowania p r o g r a m u marketingowego.
Wybr koncepcji strategicznej orientacji, w t y m rwnie marketingowej, mona
okreli jako kompleksowy proces decyzyjny c h a r a k t e r y z u j c y si w y s t p o w a n i e m
wzajemnych zalenoci midzy jego zmiennymi. Konkretne czynniki otoczenia i cechy
przedsibiorstwa tworz podstawy podejmowania decyzji, ktra musi spenia kryterium
zapewnienia zgodnoci midzy nimi a wybran orientacj strategiczn. Jej rodzaj bdzie
istotnie wpywa take na inne elementy strategii internacjonalizacji i globalizacji.

Przypisy
1
2

J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsibiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 81-84.

H. Meffert, Marketing im Spannungsfeld von weltweitem Wettbewerb und nationalen Bedrfnissen,

Zeitschrift fur Betriebswirtschaft" 1986, s. 689-712.

3
K. Macharzina, Unternehmungsfhrung. Das international Manuanagementwissen. Konzepte
- Methoden - Praxis, Gabler, Wiesbaden 1993, s. 703.
4

J. Rymarczyk, op.cit., s. 98-103.

J.D. Daniels, L.H. Radebaugh, International Business, Prentice Hall, London 2001, s. 562 i nast.

Ibidem, s. 579.

Ibidem, s. 573 oraz S. Holleson, Global Marketing, Prentice Hall, Harlow 2002, s. 186.

S. Holleson, Global Marketing, op.cit., s. 518, oraz G.S. Yip, Strategia globalna. wiatowa przewaga
konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996, s. 174.
9

M.E. Porter (ed.), Globaler Wettbewerb. Strategien der neuen Internationalisierung, Gabler, Wiesbaden 1989, s. 136 i nast.

Internationalization and globalization of enterprises and their

marketing strategies
(Summary)
The strategical orientations of enterprises depend on a level of their internationalization and globalization. According to this criterion they may be divided into:
1. ethnocentric - enterprises implement the s a m e marketing on both: the foreign and
domestic markets. The range of foreign operations is narrow.
2. polycentric - marketing is adjusted to the specifics of each market.
3. regiocentric - the same marketing in the whole region.
4. global - the same marketing in the whole world, or with some modifications for
subregions.
5. dual - with the same concept of marketing on a regional or worldwide scale - there
is allowed adjustment of its forms to the requirements of particular countries.
T h e applied marketing orientations decide also the character of the instruments used
within the range of products supply, distribution, and c o m m u n i c a t i o n .
T h e choice of a strategical orientation concept, including marketing, may be defines
as a complex decision-making process characterised with interrelations between its
variables. Concrete manifestations of the environment and enterprise factors provide
basis for a decision, which has to meet a criterion of coherence between t h e m and the
chosen strategical orientation. Its type will be also significantly influencing o t h e r elements of internationalization and globalization strategy.