Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Corpos protticos e corpos remodelados: elementos da cibercultura em anncios

publicitrios de moda feminina na revista Elle1
Adriana Tulio BAGGIO2
Facinter - Faculdade Internacional de Curitiba, Curitiba, PR.
Resumo
Sendo a cibercultura a cultura dominante da nossa sociedade ps-massiva, razovel
supor que seus elementos influenciem os produtos desta cultura, mesmo os nomassivos, como a publicidade de moda veiculada em revistas. Partindo desta premissa,
este trabalho busca verificar a presena de aspectos da cibercultura em anncios de
marcas de vesturio feminino veiculados na revista Elle, especialmente as concepes
de corpo prottico e remodelado. A anlise, feita na edio de julho de 2010 da revista,
revela a presena destas concepes nos anncios, ainda que algumas sejam mais sutis,
devido necessidade de aceitao dos anncios e dos produtos pelas consumidoras.
Palavras-chave: cibercultura; ps-humano; corpo; moda; publicidade.

Quando se fala em cibercultura, natural pensar em redes e ambientes virtuais.

Porm, sendo a cibercultura a cultura atual, deve ser possvel perceber sua influncia
tambm em discursos dos meios massivos e offline, como a moda e a publicidade. A
proposta deste trabalho verificar a presena de temas da cibercultura em anncios
publicitrios de moda feminina veiculados na revista Elle. Especificamente, pretende-se
observar nos anncios a existncia de alguns aspectos relacionados ao ps-humanismo.
No prefcio ao livro de Andr Lemos, Cibercultura: tecnologia e vida social na
cultura contempornea, Pierre Lvy alerta que no se deve encarar a cibercultura como
uma subcultura especfica, porque hoje ela a nova forma da cultura (2008, p. 11).
Nesta mesma obra, Lemos aponta o estabelecimento da cibercultura nas dcadas de
1980 e 1990 e mostra que os conceitos e os elementos associados a ela passaram a fazer
parte do esprito do tempo da poca (2008, p. 16). Para exemplificar, o autor reproduz
slogans de anncios publicitrios veiculados na televiso francesa em 1995: Thomson
(da tecnologia ao amor), Tam-Tam de France Tlcom (mantenha contato com sua
tribo) (2008, p. 21), entre outros.
1

Trabalho apresentado no GP Cibercultura do X Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento

componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2

Professora do curso de Comunicao Social - Publicidade, Propaganda e Marketing, e-mail: atbaggio@gmail.com.

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No caso da France Tlcom, tribo se refere a um tipo de relao emblemtica da

cibercultura. O anunciante no utilizaria esta ideia se ela no estivesse profundamente
assimilada e imbuda de conotaes positivas por parte do pblico. Assim, j em
meados da dcada de 1990, pode-se perceber que a cibercultura no mais uma
subcultura. a quarta fase da cibercultura, caracterizada pela popularizao do
ciberespao e sua insero na cultura contempornea (LEMOS, 2008, p. 102).
Esta insero na cultura no se limita aos computadores, s redes ou ao virtual.
Lucia Santaella diz que a cibercultura no se dinamiza apenas quando usurios ligam o
computador. O ciberespao e a cultura que ele gera no se limitam ao desktop (2003, p.
104). Estendendo um pouco este pensamento, talvez seja possvel dizer que essa
dinamizao da cibercultura acontece tambm no offline e no analgico. Na medida em
que a cibercultura a sociedade atual, nesta sociedade que diversos discursos vo
buscar suas influncias, inspiraes e matria-prima. Dentre eles, a publicidade.

Elementos da cibercultura na publicidade massiva

Na literatura desta disciplina, alguns autores apontam uma diferena entre os

termos publicidade e propaganda. Uma dessas diferenas seria o aspecto comercial
da primeira e o ideolgico da segunda. No mercado publicitrio os dois termos so
usados indistintamente. Esta diferena se dilui ainda mais quando se considera que, nos
dias de hoje, mesmo as ideologias esto sendo apresentadas como produto. Gilles
Lipovetsky fala que mesmo o marketing poltico passou a utilizar os princpios e
tcnicas da publicidade moderna: no se trata mais de converter ideologicamente os
cidados, mas de vender um produto na melhor embalagem possvel (2009, p. 230).
O que importante destacar em relao publicidade seu carter de massa, em
oposio comunicao dirigida (mala direta ou e-mail marketing, por exemplo), o seu
objetivo de venda (de produto, servio ou ideia) e o seu papel de fenmeno ligado
indstria cultural, cujo funcionamento e existncia a publicidade acaba intermediando.
Apesar de toda carga ideolgica da expresso e de sua associao com a
sociedade industrial, no se descarta a atuao da indstria cultural nesta nova
sociedade, a da informao. Lemos, por exemplo, fala de um processo de
reconfigurao e remediao.
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A cultura digital ps-massiva no representa o fim da industrial

massiva. Por sua vez, a indstria massiva no vai absorver e
massificar a cultura digital ps-massiva. A cibercultura essa
configurao na qual se alternaro processos massivos e psmassivos, na rede ou fora dela (2009, p. 41).

Francisco Rdiger tambm no exclui a indstria cultural desta nova sociedade.

Ele considera a cibercultura como um cenrio avanado ou high-tech da cultura de
massas e da indstria cultural [...]. Na verdade, a cibercultura recicla o folclore
mercantil da era das massas, embora tambm veicule uma alternativa (2008, p. 27).
A alternativa a que se refere Rdiger o maior acesso a recursos de produo e
emisso de produtos culturais, o que democratiza a indstria (blogs, sites de exibio de
vdeo, sites de redes sociais etc.). Porm, em relao a muitos destes recursos, vale
lembrar que o acesso maior em grande parte por sua gratuidade ou baixo preo. Em
troca de audincia e informao, a publicidade continua subsidiando a indstria cultural.
Publicidade e indstria cultural influenciam-se mutuamente por meio dos mitos,
que falam uns com os outros, explicam-se, dialogam, so solidrios nas mensagens,
interpretam temas semelhantes (ROCHA, 1995). A publicidade, especificamente, utiliza
a mitologizao como estratgia para a criao de marcas de sucesso. Seus discursos
refletem nossos mitos e tambm os alimentam (RANDAZZO, 1997).
Mitos e arqutipos vm sendo transmitidos desde os primrdios da civilizao, e
agora no diferente.
Nos tempos imemoriais, a potncia do imaginrio era veiculada pelas
narraes mticas, pelos ritos. Eles agiam como um verdadeiro media
entre os homens e seus universos simblicos. Hoje, o ciberespao
funciona um pouco desta forma (LEMOS, 2008, p. 128-129).

Quais seriam os mitos que compem o imaginrio da cibercultura? Seguindo a

viso de Rdiger, antigos mitos estariam atualizados em um estilo mais high-tech. caro,
que voou perto do sol com suas protticas asas de cera de abelha e caiu quando elas
derreteram, no seria um mito-ciborgue?

Ciborgues e ps-humanos

O espectro de variaes da noo de ciborgue vai do literal ao metafrico, do real

ao ficcional. Temos os ciborgues mticos do cinema, como em Blade Runner ou
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Robocop. Em outro produto cultural, o cyberpunk, o imaginrio ciborgue formado por

corpos modificados, tatuados, perfurados, mixados de sangue, placas de silcio e
circuitos metlicos (AMARAL, 2006, p. 77). Existem ainda os ciborgues da vida real:
figuras como Kevin Warwick, Wendy Carlos, Stephen Hawking3 e outros so prova
que os ciborgues no so apenas personagens ficcionais, mas entidades que podero se
tornar cotidianas (RDIGER, 2008, p. 155).
E Donna Haraway, em seu antolgico Manifesto Ciborgue, diz que neste final de
sculo XX, nosso tempo, um tempo mtico, todos somos quimeras, hbridos teorizados e
fabricados de mquina e organismo; em resumo, todos somos ciborgues (1991, p. 151)
[traduo da autora].
Sobre esta declarao, Santaella prope uma interpretao em dois sentidos:
literal, porque as tecnologias biolgicas e teleinformticas esto, de
fato, redesenhando nossos corpos. Metaforicamente, porque estamos
passando de uma sociedade industrial orgnica para um sistema de
informao polimorfo (2003, p. 186).

A figura do ciborgue, enquanto mito ou realidade, representa para Rdiger (2008)

um primeiro sinal do ps-humanismo. Teramos chegado ao limite do corpo humano,
sendo necessrio super-lo para concretizar nossos sonhos e fantasias. Criticar essa
viso seria uma perda de tempo, visto que a importncia destas projees no est no
que pode acontecer no futuro, e sim porque j tm um significado na atualidade:
as tecnologias criadoras de realidade virtual, a engenharia gentica, a
medicina restauradora, as operaes de mudana de sexo, as prteses
de todos os tipos, para no falar da explorao de outros mundos,
insinuam que j est em curso um processo bastante perturbador e
profundo de modificao da condio humana (2008, p. 142-143).

Em sua abordagem do ps-humano, Santaella prope trs movimentos do corpo

biociberntico (termo preferido ciborgue, mas com o mesmo sentido deste), que
sistematizam a profuso de aspectos que as complementaridades, interfaces e
hibridizaes do corpo com as tecnolgias apresentam (2004, p. 57). Estas trs
categorias, por sua vez, englobam as sete mltiplas realidades do corpo citadas em
Culturas e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura (SANTAELLA,
2003, p. 200). So elas:
3

Respectivamente: pesquisador de ciberntica que ligou seu sistema nervoso a um computador por meio de um
implante; compositora pioneira na utilizao de sintetizadoras em msica eletrnica; fsico ingls que utiliza um
sintetizador de voz e outros equipamentos acoplados ao corpo para se comunicar. Nota da autora.
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a) de dentro para fora do corpo - corpo prottico (ampliao das funes

sensoriais);
b) a superfcie entre fora e dentro do corpo - corpo remodelado (plsticas,
tatuagens, piercing);
c) de fora para dentro do corpo - corpo prottico (substituio ou ampliao das
funes orgnicas), corpo esquadrinhado, corpo plugado, corpo simulado, corpo
digitalizado e corpo molecular.
No espectro deste trabalho, as categorias que mais interessam so de corpo
prottico (meios de comunicao que ampliam as funes sensoriais, como cmeras
digitais, celulares, notebooks, equipamentos de RV, e prteses que substituem ou
ampliam funes orgnicas, marcapasso, rgos artificiais, biochips) e corpo
remodelado (manipulao esttica da superfcie do corpo; aprimoramento fsico,
ginstica, msuculao, bodybuilding, implantes, enxertos e cirurgias estticas).

O ps-humano na moda

Assim como a publicidade, a moda tambm influenciada pela cultura na qual se

inscreve. Cristiane Mesquita, ao falar sobre corpo e subjetividade, ressalva que
nem s de tribos, tatoos e piercings faz-se o universo das intervenes e
diferenciaes. E nem s de transexualidade, aumento de seios e cirurgias
plsticas faz-se o mundo de possveis das transformaes. Atualmente e lembre-se que esse caminho ocorre desde os anos 1960 com a ascenso
do prt-a-porter - a roupa e a Moda so alguns dos principais recursos de
interferncia e transformao do corpo (2004, p. 65-66).

Ainda de acordo com a pesquisadora, estas interferncias da moda podem

acontecer como prteses reais e prteses imaginrias. No primeiro caso, trata-se de
criaes que modificam o corpo, seja de forma real (meias-calas e sutis com
enchimento) ou metafrica (uma roupa com bolso para celular, que acoplaria ao corpo
um canal de comunicao permanente). No segundo, trata-se de prteses subjetivas, os
conceitos e valores que a marca transmite por meio da publicidade e que o consumidor
pode vestir para modificar sua auto-imagem (2004, p. 75).
A roupa em sua funo de prtese no uma questo nova. Kathia Castilho
(2004) mostra como corsets e espartilhos afinavam a cintura, achatavam os seios e

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curvavam o tronco feminino de pocas passadas; armaes ampliavam a lateral ou a

circunferncia do quadril, aumentavam e projetavam o volume dos glteos. Eram
prteses que tinham o objetivo de potencializar a funo de seduo do corpo feminino,
mas que tambm prejudicavam funes bsicas como andar e sentar (no devia ser fcil
se movimentar com uma armao de madeira, metal ou osso de baleia atada cintura).
Enquanto as prteses limitavam no corpo feminino, no masculino elas
proclamavam as caractersticas de sua anatomia (CASTILHO, 2004, p. 113). Nos
sculos XVI e XVII, o vesturio masculino coloca o genital em evidncia atravs de um
estojo pnico, que revestia e conferia algum volume ao rgo, e da confluncia de
linhas da estrutura, costura ou estampa das roupas para esta regio (2004, p. 105).
Voltando contemporaneidade, as antolgicas ombreiras dos anos 1980 eram
como prteses que serviam para potencializar o tronco e os ombros das mulheres,
preparando-as para a briga com os homens no mercado de trabalho. Esta silhueta uma
das imagens mais caractersticas da dcada, comprovando que quando a moda passa a
integrar os elementos e processos associados ao ps-humano, tais desenvolvimentos j
se tornaram parte do nosso dia a dia. (AVELAR, 2009, p. 139). Processos como a
mistura homem-mquina, digitalizao dos corpos e manipulao da vida, tambm tm
apresentado seus reflexos na moda de hoje. As possibilidades geradas, sejam de fato ou
em nossa imaginao, pela unio homem-mquina propicia silhuetas peculiares,
diferentes de todas as anteriormente vistas (AVELAR, 2009, p. 157).

Anlise: aspectos do ps-humano em anncios de moda feminina na revista Elle

A escolha de Elle como objeto de anlise deste trabalho baseada em

conhecimento emprico do mercado de revistas de moda. Vogue, a mais conceituada,
mais especializada, sendo dirigida ao pblico consumidor e tambm aos profissionais
do mercado. provvel que se encontre em Vogue anncios de marcas mais conceituais
e segmentadas. Como o objetivo analisar a influncia da cibercultura na cultura de
massa, Elle foi a escolhida por ser uma publicao com foco em moda mais comercial.
Para a anlise foram selecionados anncios exclusivamente de roupas femininas e
de marcas com produo para o pblico brasileiro. Na avaliao do contedo levou-se
em conta tanto elementos do anncio quanto das roupas, pois apesar de uma coleo
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reunir muitas peas, em suas aes de publicidade a marca escolhe um look para
represent-la. Uma influncia da cibercultura na moda seria percebida tanto na roupa
quanto em seu discurso publicitrio, pois ambos se inspiram na cultura dominante.
A edio analisada foi a de julho de 2010, com 246 pginas e 33 anncios. Destes,
oito corresponderam aos critrios. Os anncios foram digitalizados e podem ser
visualizados nos anexos 1 e 2 deste trabalho.

Anncio 1 - marca Aha (anexo 1):

Em um cenrio rido e hostil, a modelo veste um macaco verde oliva, de formas
soltas e fluidas, comprimidas por um largo cinto de couro marcando a cintura. Ela usa
culos estilo aviador, segura uma bolsa grande e desestruturada e cala sandlias de
salto alto que envolvem os ps como uma bota, elementos que sugerem uma temtica
militarista. Apesar das formas soltas do macaco, que parecem deixar o corpo livre e
natural, h uma remodelao da anatomia pelo cinto largo e rgido. Funciona como uma
espcie de espartilho ao comprimir e estruturar o tronco.

Anncio 2 - marca Reserva Natural (anexo 1)

Em um cenrio de gramado verde, com um bosque ao fundo e cu azul, a modelo
anda de costas/perfil para quem v o anncio. O look despojado e informal. Seus
cabelos esto meio desarrumados; usa acessrios discretos e sandlias baixas. O vestido
longo e solto. Apesar de acinturado, no prende nem modela o corpo, apenas
acompanha suas formas, e tem um decote amplo nas costas. A estampa colorida lembra
grafismos tnicos ou prints animais. Sob a marca, uma frase nos informa que a Reserva
Natural produz suas roupas com fibras 100% naturais.
Tudo neste anncio sugere despojamento, liberdade, natureza, desde o cenrio at
a postura da modelo. O fato de no mostrar a parte da frente do corpo (rosto e seios so
importantes na comunicao de moda) contribui para esta sensao, como se a marca
no coadunasse com as presses contemporneas de modelar ou modificar a anatomia
feminina. Por outro lado, o tecido que revela as formas, a modelagem frouxa que no
segura e um decote que inviabiliza o uso de suti, exigem um corpo magro e bem
feito. uma roupa que no modela nem modifica o corpo, mas pressupe que ele tenha
nascido ou tenha se tornado perfeito para poder vesti-la.
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Anncio 3 - marca Six One (anexo 1)

Assim como o anncio 1, este tambm apresenta um ambiente hostil, escuro e
sombrio. A modelo tem uma postura tensa, em um movimento que sugere observao e
fuga. Veste uma blusa romntica, de tecido leve, cor clara, babados e decote de um
ombro s. A leveza e suavidade da blusa so quebradas por um cinto largo, que modela
a cintura, e pela cala jeans ajustada. Usa pulseiras largas e que parecem pesadas, em
estampas imitando pele de animais selvagens e materiais como ferro e madeira. Tem
uma tatuagem no antebrao direito e seus cabelos parecem descoloridos grosseiramente.
A mulher deste anncio uma guerreira, parece fazer parte de alguma tribo
selvagem. O nico sinal de suavidade, a blusa vaporosa, neutralizado pela
agressividade do cinto. Ela lembra a personagem de Tina Turner no filme de fico
cientfica Mad Max - Alm da cpula do trovo (1985), com seu cabelo descolorido e
punhos cobertos. O corpo remodelado pela tatuagem, pela tintura no cabelo, pelo cinto
que refora a cintura, e potencializado pelas protticas pulseiras.

Anncio 4 - marca Sinistra (anexo 1)

Este anncio tambm apresenta um contraste entre o romntico e o agressivo. A
modelo tem o rosto rosado e lbios maquiados com um batom discreto. Usa um vestido
de cor suave, com detalhes em croch, pregas e babados. A cintura estilo imprio
contribui para o ar de romantismo. O pingente de corao completa este efeito.
Em contraponto, os cabelos tm mechas estilo dreadlock, compactas e arrepiadas;
os olhos so marcados de preto e o sorriso de lado sugere ironia; os pingentes de
corao so grandes e pesados, presos por correntes grossas. Os lacinhos so de tecido
sem acabamento. O cenrio pichado com expresses do universo adolescente.
Percebe-se que os elementos desta esttica malvada esto totalmente alinhados
com a proposta da marca Sinistra. Podemos considerar que o pblico da marca so
boas meninas que desejam apimentar ou carregar um pouco mais sua imagem. um
procedimento que combina com a ideia de prtese imaginria de Cristiane Mesquita.

Anncio 5 - J Fashion (anexo 2)

O dourado predomina neste anncio. Ele est presente no shorts e na blusa da
modelo, nas pulseiras e colares, no louro do cabelo e na maquiagem. Uma tonalidade
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diferente est no colete, cinza, mas ainda assim sugere uma paleta metlica. Exceto por
ele, mais soltinho, o resto do look ajustado, modelando o corpo com suavidade.
Devido aos fortes significados embutidos na cor, no se usa o dourado
impunemente. Neste anncio, ele parece servir para agregar mais valor a peas de
modinha, que so simples em sua modelagem e no trazem muita criatividade ou
ousadia em sua criao, tecidos ou acabemento. O dourado seria uma prtese para a
roupa, revestindo-a de um valor superficial. Por extenso, a roupa dourada uma
prtese para tornar o corpo da consumidora mais precioso e brilhante.

Anncio 6 - Chita Brasil (anexo 2)

A modelo deste anncio usa um vestido de algodo com estampas pequenas, cores
suaves e debruns em verde. um look romntico. O cenrio em tons claros e o cavalo
branco reforam este clima de suavidade e simplicidade, que por sua vez quebrado
pelo colar da modelo. Com suas correntes douradas e pingente enorme de pedras verdes,
uma pea pesada e dramtica, oposta ao clima predominante do anncio.
O colar parece um artefato prottico, um amuleto mgico revelando a princesa
que existe na camponesa. Tanto o vestido quanto a mulher que vai us-lo no podem
passar despercebidos. O colar um elemento de luxo e exagero, mostrando que a
simplicidade da roupa no significa uma mulher simples. Os debruns em verde traam
linhas em pontos estratgicos do corpo e controlam a forma do vestido, estruturando a
cintura e o decote, remodelando o corpo mesmo em um confortvel vestido de algodo.

Anncio 7 - marca KNT Jeans (anexo 2)

O anncio desta marca mostra um cenrio de vero, um terrao que se debrua
sobre o mar. Uma modelo em posio sensual, com cabelos loiros e ondulados, usa um
tomara-que-caia, que pode ser um body ou uma blusa. Parece ser uma pea de tecido
elstico e com alguma firmeza, pela forma com que modela e sustenta o corpo. Na parte
de baixo, veste uma cala jeans ajustada, desbotada, rasgada e desfiada. Nos ps, uma
sandlia alta e preta, com elementos de metal aplicados.
A cala jeans destruda sugere marcas de batalha. Em constrate, o top limpo,
sofisticado, inteiro. A cala e o top remodelam o corpo, comprimindo e estruturando.
Porm, a cala parece sugerir que j cumpre essa funo h muito tempo. Por mais que
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seja nova, sua esttica gasta d a entender todas as batalhas que as calas jeans j
enfrentaram para diminuir quadris, segurar abdmens, levantar bumbuns. Marcas da
vida, que as mulheres lutam para no deixar transparecer no corpo e no rosto, mas que
se permitem expor explicitamente em seus jeans envelhecidos de fbrica.

Anncio 8 - marca Carmim (anexo 2)

A estratgia paradoxal de mostrar corpos nus ou quase para promover roupas
bastante comum. Aqui, a modelo veste apenas um shorts jeans bem curto. Seu corpo
todo remodelado, no por equipamentos ou recursos externos, mas pela postura, que
constroi uma silhueta sinuosa e sensual, dificilmente suportvel pelo corpo humano em
condis normais. Os braos cruzados cruzam em frente ao peito e no apenas cobrem
como levantam os seios, reproduzindo o efeito de corsets e espartilhos.
Na publicidade desta marca, a proposta de uma roupa sensual e que modela o
corpo no precisa ser ilustrada pela prpria roupa. Os braos da modelo so o
instrumento que modifica seu corpo, especialmente seus seios, ponto bastante explorado
pela moda, conforme nos mostra Ana Claudia Oliveira:
os seios tiveram tamanha exposio como maquinaria sexual da
mulher e nada parece abalar esse tipo de explorao, que ainda
bastante viva; basta pensar nos decotes e recortes das roupas os
exaltando na moda de rua brasileira atual, tanto quanto na alta costura
(2008, p. 103).

Os corpos encontrados

No levantamento de alguns aspectos do ps-humano na moda abordamos a

questo do imaginrio ciborgue, os corpos protticos e remodelados (Santaella), as
prteses reais e imaginrias (Mesquita) e as silhuetas peculiares (Avelar). Dentre os oito
anncios analisados, consideramos que sugestes de um imaginrio mitolgico ciborgue
esto presentes nas publicidades das marcas Aha (cenrio rido, de guerra) e Six One
(visual da modelo remetendo Tina Turner de Mad Max). A funo da moda como
prtese corporal pode ser percebida nos anncios da Six One (pulseiras como reforo do
punho), J Fashion (o dourado) e Chita Brasil (colar). O corpo remodelado perceptvel
nos anncios da Aha (cinto), Six One (cabelo descolorido, tatuagem, cinto), Chita Brasil
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(debruns estruturantes), KNT Jeans (top justo e cala jeans) e Carmim (postura e braos
da modelo). A ideia de prtese imaginria pode ser aplicada ao anncio da marca
Sinistra, com sua promessa de um estilo malvado.
No caso do anncio da marca Reserva Natural, parece no haver prtese ou
remodelao proporcionada pela roupa. Porm, por seu potencial de atuao no corpo, o
vestido do anncio sugere um corpo perfeito. Evocando a percepo de Stphane
Malysse em A moda incorporada: antropologia das aparncias corporais e megahair,
parece que muitos elementos da moda eram incorporados de tal forma que, mesmo
sendo realizadas basicamente pela indumentria, as construes das aparncias
colocavam em jogo tcnicas corporais complexas (2008, p. 107). No caso deste
vestido, a aparncia construda pela roupa fluida coloca em jogo um corpo magro e em
forma, que se no for natural (e no , para a maior parte das mulheres), exige tcnicas
corporais complexas para sua obteno. Ou seja, um corpo remodelado.
Por ltimo, em relao s silhuetas peculiares que a hibridizao homem-mquina
inspira, considera-se que no esto presentes nos anncios aqui analisados. A
predominncia de uma silhueta acinturada. O anncio que apresentou algo mais
prximo a uma silhueta inovadora foi o da Aha, com seu macaco largo e bolsos
enormes. uma modelagem menos comum porque seus efeitos no corpo assustam as
mulheres: o largo no modela e no segura; os bolsos grandes chamam ateno para o
quadril, engordam. Talvez no seja to vendvel quanto outras propostas.
A ausncia das silhuetas peculiares explicada pela prrpia Suzana Avelar, ao
comentar a dinmica da indstria da moda atual:
muitos criadores no dispem mais da liberdade de explorar suas
ideias sobre o corpo, apresentando-as de maneira no funcional, ou
seja, mais experimental. [...] Percebe-se que a moda deve ser
inovadora, mas no muito, ou seja, jamais deve ultrapassar o limite
alm do qual no garanta o retorno financeiro rpido (2009, p.
172-173).

Concluso

Dada a abrangncia das teorias sobre o corpo na cibercultura e a elasticidade do

conceito de hibridizao homem-mquina, que vai desde uma concepo bastante literal
at propostas metafricas, parece que sempre teremos a presena dos elementos do ps-

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humano na moda e, consequentemente, em sua publicidade. Dentro de algumas vises

mais amplas, a prpria roupa, independente de sua atuao sobre o corpo, j poderia ser
considerada uma prtese. Por isso, esta anlise se baseou em concepes especficas,
para torn-la mais objetiva e permitir algumas respostas.
Das categorias consideradas na interpretao dos anncios, vemos uma
predominncia do corpo remodelado. No surpreendente, se lembrarmos da profuso
de opes que o mercado oferece para interferir no corpo: cosmticos, ginstica,
esttica, cirurgias, tatuagens, piercings. A moda, como produto de consumo, insere-se
neste pacote para disputar a verba destinada pelas mulheres no tratamento do corpo.
O corpo prottico, real ou imaginrio, o segundo elemento mais presente nesta
anlise, seja como um ornamento ou um estilo que potencializa a percepo que a
consumidora deseja transmitir. J o imaginrio ciborgue aparece no carter hostil de
dois cenrios. Como os anncios divulgam a coleo primavera/vero, estes ambientes
mais pessismistas, que no combinam com calor e alegria, podem estar sinalizando um
esprito do tempo mais carregado e desiludido, como uma narrativa cyberpunk.
Por fim, sobre a ausncia de silhuetas diferentes, no h muita surpresa. A revista
uma mdia massiva, a publicidade se dirige ao pblico de massa, a moda comercial
idem. As marcas que anunciam neste tipo de publicao tm o objetivo de vender, por
isso precisam ser aceitas pelos consumidores. A publicidade, assim como a moda, no
pode inovar muito para no provocar rejeio. Sendo assim, percebemos a existncia de
elementos da cibercultura e do ps-humanismo nestes anncios, mas bastante diludos
em conceitos facilmente assimilveis pelo consumidor.

Referncias bibliogrficas
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