Avant

Propos

Le
stage effectu
la Banque Marocaine du Commerce Extrieur est un stage de fin
dtudes, qui ma permis de mettre en application mes
connaissances pr- acquises durant ma priode de formation au sein
de la facult polidysiplinaire.
Le choix pour la BMCE BANK nest pas d au hasard, mais
rpond un dsir de dvelopper mes connaissances qui revtent
laspect thorique en leur apportant des lments de la pratique ;
tout en me permettant dacqurir plus dinformations sur ce
domaine, sachant bien quil sagit dune banque qui met en place le
marketing comme facteur de succs.

Cest avec un

Remerciem
ents

immense

plaisir

que jexprime mes remerciements et ma sincre reconnaissance tous ceux qui ont
contribus la ralisation de ce rapport. Parmi eux, je mentionnerais plus
particulirement : M. ELADNANI qui ma supervis, et conseill tout au long de
llaboration de ce projet par ses prcieuses directives et observations. Ainsi que
lensemble du corps professoral et administratif de la facult polydiciplinaire de Bni
Mellal.

Je tiens remercier tout particulirement et tmoigner toute ma

reconnaissance

aux

personnes

suivantes,

pour

lexprience

enrichissante et pleine dintrt quelles mont fait vivre durant ce

mois au sein de lagence succursale de la BMCE : M. BOUHEZZAG,
M HAKIMI, M LBIDA. Je les remercie infiniment pour leurs aides,
leurs soutiens

Une pense particulire mes parents, mes amis (e) qui mont fournis le soutien
ncessaire pour l'accomplissement de ce travail.

Ddicaces
Remerciements
Sommaire

Sommai
re

Introduction gnrale
Premire partie : prsentation du secteur bancaire
Chapitre I : secteur bancaire marocain.....
1. Les caractristiques
1. Dsencadrement de crdit.
2. La libralisation des taux..
3. Labondant des financements
privilgis..
2. La physionomie actuelle du secteur bancaire
marocain.
3

1. Lvolution du produit NET bancaire..

2. Lvolution des rsultats dexploitation. ..
3. Un potentiel de dveloppement encore trs important
..
1. La structure bancaire.
2. Les oprations de banques..
3. Intensification de la concurrence..
Chapitre II : gnralits sur le groupe BMCEBANK ...
1. Prsentation du groupe
1. Fiche signaltique de la BMCE.
2. Historique de la BMCE..
3. Les ples fdrs par la BMCE
2. Lenvironnement..
1. La concurrence...
2. La clientle.
3. Activits, analyse de performances et perspectives

4. Les objectifs du BMCE BANK. ..

5. Les mtiers du BMCE BANK.
1. Mtiers commerciaux de la banque de
dtail
2. Mtiers de la finance dentreprises t de march
3. Mtiers de la gestion dpargne dans le pole gestion
dactifs
4. Mtiers transversaux, avec une fonction de support et de
conseil.
Chapitre III : Aperus sur le marketing bancaire
1. Dfinition du marketing
2. Le marketing bancaire et le plan marketing bancaire ..
3. Lvolution du marketing bancaire..
4. Les spcificits du marketing bancaire
5. Les concepts du marketing bancaire...
6. Lespace marketing dans la banque.
7. Le rle de la fonction marketing..
8. Les stratgies du marketing bancaire...
1. La segmentation en marketing bancaire

2. Le ciblage en marketing bancaire .

4

3. Le positionnement en marketing bancaire

Deuxime partie : marketing bancaire au sein du groupe

BMCEBANK.
Chapitre I : la mise en place du marketing bancaire au sein du BMCE

1. Les produits bancaires de

BMCE...
1. Les ouvertures du
compte...
2. Les produits de
bancassurance...
3. Les crdits
.
4. Les produits
montiques.
2. Les outils de marketing bancaires...
..
1. La politique de produits et services
...
2. La politique de
prix
3. La politique de
distribution
4. La politique de communication
.
3. Le rle du marketing dans le renforcement de limage du
BMCE.
4. Fidlisation a travers le Relationship
marketing ...
5. Le marketing bancaire pour une meilleure stratgie
financire.
1. Le rle de la stratgie financire dans le marketing
bancaire
6. Le
portail
BMCE
DIRECT
pour
une
meilleure
GRC
5

1. Dfinition
..
2. Les
avantages
banque
et
.

clients

Chapitre II : les taches

effectues...
1. Les taches effectues au sein du service charg de clientle
particulire...
1. Louverture de
compte
2. Clture du compte
..
3. Modification de ladresse
..
4. Demande de chquiers

5. Classement de documents
...
2. Les taches effectues au sein du service charg
daccueil
1. Les
versements
2. Les retraits
.
3. Les remises des chques

4. Les mises disposition

...
Chapitre III : Etude de satisfaction de la clientle de
BMCEBANK...
1. Mthodologie du
travail..
1. La population a
tudi
2. Les moyens de
ltude

3. Le mode dadministration du
questionnaire...
4. Le travail sur le
terrain
5. Les
rsultats
2. Traitement des rsultats
obtenus.
3. Synthse
globale.
1. Politique de
communication...
2. Moyens de
communication.
3. Politique de
distribution.
4. Politique de
produits...
4. Recommandations
..
1. Le plan
daction..
Conclusion
Gnrales...
Bibliographie

Web
graphie.
Tables des
matires..
Annexes.
..

Introduction
Gnrale

A linstar des grandes facults, la facult polidyciplinaire de Bni Mellal, propose ses
tudiants dans le cadre de leur prparation laffrontement du march du travail, des
possibilits dintgration dans la vie professionnelle travers des stages. Ce stage
permet ltudiant de dcouvrir le monde du travail, dtre en contact direct avec
lenvironnement professionnel, de confronter les mthodes et les techniques thoriques
avec les pratiques en vigueur au sein de l'entreprise daccueil.
Jai choisi pour mon stage pratique de fin dtude la Banque Marocaine du commerce
extrieur (la BMCE), ce qui ma offert lopportunit de dcouvrir un tablissement
financier dont les services et les procdures de travail

sont diffrents de ceux des

entreprises non financires. Ce stage avait comme thme le marketing bancaire

appliqu par la BMCE
Ce rapport vise donner une prsentation fiable de la BMCE, et donner une ide
gnrale sur les connaissances acquises pendant cette priode ainsi quun schma
global des oprations effectues au sein des diffrents services.
Le prsent rapport, est constitu de deux grandes parties :
8

 La premire partie vise donner une prsentation du secteur bancaire

marocain, sa situation actuelle ainsi que une prsentation fiable de la BMCE,
et donner un aperus globale sur le marketing bancaire
Dans la deuxime partie je donne une ide gnrale sur les connaissances
acquises pendant cette priode ainsi quun schma global des oprations
effectues au sein des diffrents services. ainsi que lapplication du marketing
bancaire au sein de la BMCE en indiquant les produits de la BMCE, les outils
marketing, la planification financire du marketing.

du secteur bancaire marocain et le gr

Introduction
(*) La rforme Ble II sinscrit dans une dmarche mondiale de rglementation de la profession
bancaire remontant la fin des annes 80, dont lobjectif est de prvenir les faillites.

Le secteur bancaire marocain se caractrise par une forte concentration.

Cette concentration se matrialise par la prdominance des plus grandes
banques en termes de parts de march. Les trois premiers tablissements
atteignent plus de 50 % en termes de part du march.

10

Le secteur se caractrise galement par une prsence marque des

banques trangres : Les grandes banques prives du royaume comptent
dans leur actionnariat des banques trangres plus ou moins impliques
dans leur gestion.
La rentabilit globale et la situation prudentielle des banques gnralistes
commerciales sont satisfaisantes, ce qui garantit leur capacit sadapter
aux nouvelles normes imposes par les dispositifs de Ble II * qui entrera
en vigueur ds 2007.

Chapitre I : secteur bancaire marocain

1. Les caractristiques du secteur bancaire marocain :
1. Le dsencadrement du crdit.

Le dsencadrement du crdit a pour objet de doter le secteur montaire

et financier des moyens devant lui permettre de contribuer plus
efficacement la croissance, en assurant aux oprateurs conomiques les
services financiers dont ils ont besoin et ce, au cot du march .
11

2. La libralisation des taux.

Elle a t enclenche progressivement en touchant dabord les taux

dintrts crditeurs avant dtre tendue aux taux dintrts dbiteurs
appliqus, respectivement, aux crdits moyen et long terme et aux
crdits court terme.
Mais lintervention de BAM dans la diminution et dans le calcul des taux de
rfrence (TRM puis TBB) rendait peu crdible la libralisation des taux et
lintroduction, ce niveau dune politique de march et ce, dautant que
les taux plafonds continuaient tre administrs, que les crdits
privilgis bnficiaient toujours de taux faibles et que les marges laisses
aux banques ne leur permettent pas de diffrencier sensiblement les
risques peu leve et les risques forts.
La ncessit de libraliser davantage encore sa politique en privilgiant
les mcanismes de march, a incit BAM supprimer les taux plafonds
ainsi que les taux assortissant les crdits favoriss et instaurer, une
vritable libert dans la dtermination des taux entre les tablissements
bancaires et leur clientle.
Les banques sont toutefois tenues de faire connatre les taux de rfrence
bancaire (TRB) quelles appliquent en les affichant dans leurs guichets
comme en les faisant ressortir dans les oprations de crdit quelles
ralisent.
Ces taux de rfrences peuvent tre assimils aux prime rates car ils
sont offerts par les banques leurs meilleurs clients. Ils incluent une
marge faible qui est en rapport avec le risque encouru avec cette
clientle.

3. labandon des financements privilgis.

Les financements privilgis ont t peu peu abandonns pour les

raisons suivantes :

12

le dsencadrement intervenu en janvier 1991, a annul la forte

attraction que ces financements exeraient sur les tablissements

2.

bancaires durant lencadrement puisquils pouvaient tre accords

sans limitations ou contingentements ;
Lannulation en juin 1995, des possibilits de rescompte
automatiques et taux privilgis quils confraient a galement
contribu une dsaffection des banques leur gard ;
Enfin, les taux faibles dont ils taient encore assortis aprs la
libralisation et dont les niveaux pouvaient difficilement tre
augments ou aligns ceux des autres crdits ont, davantage
encore, diminu lintrt que ces financements suscitaient chez les
tablissements bancaires.

Un potentiel de dveloppement encore trs important

Les banques marocaines ont enregistr en 2012 des performances substantielles malgr une
conjoncture difficile marque par une pnurie de liquidit, selon une tude de la division
Analyses et recherches relevant de la banque d'investissement Upline Group.
En dpit d'un contexte conomique dfavorable marqu par un asschement de la liquidit
bancaire et une dgradation de la qualit1 des engagements, les agrgats financiers de
l'ensemble des banques ressortent en amlioration, souligne l'tude de la filiale de la
Banquepopulaire du Maroc.
Le produit net bancaire (PNB) consolid a atteint 9,3% 44,4 milliards de dirhams (MMDH),
boost principalement par les performances de la Banque centrale populaire (BCP),
Attijariwafa Bank et BMCE Bank. Ces trois banques ont contribu au PNB respectivement
hauteur de 1,35 MMDH, 1,16 MMDH et 877,7 millions de dirhams (MDH), relve la mme
source.

13

Concernant le rsultat brut d'exploitation a affich aussi une croissance significative de

10,9% 22,5 MMDH. La BCP a connu une hausse de 925,5 MDH, AttijariwafaBank 685,4
MDH et BMCE Bank 567,4 MDH.

14

Quant la capacit bnficiaire (capacit raliser des profits et revenus), elle a affich une
croissance de 3,4% en 2012, prs de 8,94 MMDH, tire principalement par le CIH (+119
MDH), BMCE Bank (+73 MDH), la BCP (+50 MDH) et Attijariwafa Bank (+42 MDH).
Faible distribution des dividendes

L'tude explique, dans ce cadre, que le CIH a ralis une forte croissance de son rsultat net
part du groupe (+32,3% 487,3 MDH), dope par l'assainissement des anciens dossiers. La
capacit bnficiaire de BMCE Bank (+8,6% 923,2 MDH) a, quant elle, tir profit du
renforcement de la contribution des activits l'international.
Par ailleurs, la masse des dividendes s'est apprcie de 14,3% environ 4,3 MMDH, indique
la mme source. Elle note toutefois que le taux de distribution demeure faible dans le secteur
bancaire tant donn des contraintes rglementaires exigeant des fonds propres en adquation
avec le niveau des engagements.
3. Physionomie actuelle du secteur bancaire marocain

15

La nouvelle configuration du secteur bancaire marocain est le produit de lvolution pass,

volution qui a connu bien des bouleversements au cours des annes 90 et qui nest sans doute
pas acheve.
Le processus de concentration et de regroupement qui sopre aujourdhui sans leffet de
globalisation ne manquera pas de reforme substantiellement lorganisation bancaire et de
modifier en profondeur le paysage financier national dans son ensemble.
1. La structure bancaire
La loi bancaire a dote dun statut unique toutes les entreprises qui se livrent a une activit
bancaire elle a utilise a cet effet le concept assez large dtablissement de crdits.
Lune des distinctions essentielles est celle qui soppose les banques aux socits de
financement .de mme certains organismes financiers auxquels lEtat a confie une mission
permanente dintrt public bien qui soumit au statut dtablissement de crdits et au contrle
des autorits des tutelles conservant leur particularit institutionnelle et leur vocation propre .
En outre pour complter ce dispositif financier il convient de ne pas ignorer le cas spcifiques
des banques offshores qui bien quelles chappent a la loi bancaire demeurent soumise a une
rglementation qui leur est propre et au contrle des autorits montaires.
2. Les oprations des banques
Cest sur la base de deux notions doprations de banque et
dtablissements de crdit que la loi de 06 juillet 1993 portant statut
bancaire qui dfinit son champ dapplication au terme de larticle 1 de ce
texte : < est considre comme tablissement de crdit toute personne
morale qui effectue a titre de profession habituelle, lune des oprations
suivantes
La rception du fonds du public
La distribution de crdits
La mise a disposition de clientle de tous moyens de paiements et
leur gestion >
Cette fonction se rvla trop restrictive et mal adapte a lvolution de
lactivit bancaire dans laquelle les services et la gestion des moyens de
paiements occupent de plus en plus une place croissante.
3. Intensification de la concurrence :

16

Le secteur bancaire est stimule par la concurrence suite a la leve de :

lencadrement des crdits, le dcloisonnement, la libration quasi-total
des taux dintrt.
Trois exemples mritent dtre cites :
La dspcialisation des banques :
Une consquence logique de la loi bancaire 1993 traduit lmergence de
banques a tout faire prsent sur toutes les composantes des marches
.ainsi, plus de distribution entre les banques offshores et commerciales et
plus particulirement en matire de distribution des crdits ( le monopole
ayant t supprime).
La privatisation
Dj effective de la BMCE et prochainement de la BCP, la BNDE et du CIH
aura comme effet lintensification de la concurrence et la suppression des
privilges et des rentes de situation :
La BMCE na plus de monopole pour traiter les oprations
internationales.
La BCP naura certainement plus la possibilit comme cest le cas
maintenait davoir du
guichet bancaire au sein de consulat du
Maroc a ltranger.
La BNDE et CIH nauront plus de ristournes dintrt et la
bonification de certains types de crdits qui seront progressivement
supprime.
Marche de capitaux
Lexplosion des marches de capitaux (montaires, financire et de change)
a conduit le dveloppement de la nouvelle activit bancaire.
La concurrence de linstitution non bancaire.
Libration des taux dintrt crditeur qui conduit a dvelopper des
organismes de placement
Collectifs en valeurs mobilires (OPCVM), sicav et fonds communs de
placement.
Ces organismes se considrent comme tant des principaux concurrents
des banques pour les collectes de lpargne liquides que de lpargne
cherchant un emploi a plus long terme .

17

Chapitre II : gnralits sur le groupe BMCEBANK

1. Prsentation du groupe
La banque Marocaine du Commerce Extrieur est cre en 1959 par les autorits montaires
afin de dvelopper le commerce extrieur au Maroc et cela en plus de son activit
traditionnelle de banque commerciale.
Nombre d'agence(s):

Au Maroc : 220 ;

A l'tranger : 3

Secteur d'activit : Banque

Date de constitution : 01 janvier 1959

Date d'introduction : 16 Juin 1975

Capital social : 1 587 513 900,00 MAD

Fiche signaltique de la BMCE BANK :

Raison sociale : BanqueMarocaine du Commerce Extrieur

Forme juridique : Socit anonyme

Prsident Directeur Gnral : M. Othmane BENJELLOUN

Directeur Gnrale : BMCE M. Abdelhakim GASMI

Sige Social : 140, Avenue Hassan II. Casablanca

Site Internet : www.bmcebank.ma/ www.e-bmcebank.ma.

Historique de la BMCE

18

1959 : Cration par les pouvoirs Publics de la BMCE BANK avec pour mission
essentielle de contribuer au dveloppement du commerce extrieur du Maroc.

1971 : Absorption de la socit de banque du Maghreb.

1972 : BMCE BANK premire banque Marocaine qui s'installe l'tranger en ouvrant
une agence paris.

1998 : Cration de la BMCE CAPITAL, la banque d'affaires du groupe.

Dsormais, BMCE BANK fdre cinq ples distincts :

La Banque de Distribution
Cest dire le rseau dagences - commercialiselensemble des produits et
services dvelopps au sein de notre Groupe, afin quelle soit une banque
de proximit, du service des particuliers et des entreprises, notamment
des petites et moyennes entreprises.

La Banque Corpo rate& dInvestissement

Adresse les entreprises structures dune certaine taille au service
desquelles sont dveloppes des activits de financement et celles lies
la Banque daffaires.

BMCE Internationale
Dont lossature est reprsente par la prsence en Europe, travers la
Succursale de Paris - en cours de filialisation - la filiale de Madrid et
lensemble des bureaux de reprsentation.

Le Ple dadministration des ressources non financires de la Banque

DnommCapital Humain & Technologiesest rig autour de lentit en
charge des ressources humaines et de la gouvernance de la Banque,
savoir le Secrtariat Gnral - qui fdre la communication, le marketing
stratgique, les moyens gnraux et le juridique -, et auxquels sont
adjointes les Directions fonctionnelles de support, l'informatique,
l'organisation et la production bancaire.

Le Ple Financier

19

Reprsente un contrepoids, un censeur, un teneur de comptes qui sassure

de lorthodoxie et du respect des procdures budgtaires, de llaboration
et de la fiabilit des outils de pilotage pour lensemble du Groupe BMCE
BANK.
2. Lenvironnement du GROUPE BMCE BANK
I.

La concurrence :

La banque marocaine du commerce extrieur existe dans un secteur o il

y a une rude concurrence qui connat des rapprochements entre les
diffrentes entits.
Les principaux concurrents sont ATTIJARI WAFA BANK pour les banques
prives, ainsi que la banque centrale populaire qui connat un soutien de
lEtat travers lextension de son rseau de distribution.

La banque centrale populaire

Est une banque publique qui fait partie du crdit populaire du Maroc. Fidle
son esprit dentreprise, le Crdit Populaire du Maroc sest fix comme
objectif daccompagner toutes entreprises moyennes ou petites,
artisanales, industrielles ou de services par la distribution de crdit court,
moyen et long terme.
Il propose une gamme largie et complte de services et produits financiers
rpondant l'ensemble des besoins de sa clientle. Le Crdit Populaire du
Maroc dveloppe ses activits en direction de cinq orientations majeures

20

ATTIJARIWAFA BANK
Est une institution nouvelle qui puise ses racines dans deux grandes
banques marocaines de renom ayant accompagn le Maroc dans son
dveloppement conomique et social depuis plus dun sicle.
ATTIJARIWAFA BANK est une entit issue de la fusion de la Banque
Commerciale du Maroc et de WAFABANK.
Il existe aussi des banques franaises qui concurrencent BMCE BANK par
rapport la qualit de service, au prix, linnovation ainsi que la
conception des produits.

II.

La clientle :

Les clients de la BMCE sont segments, on trouve :

Les clients COPORATE : multinationales ;
Les petites et moyennes entreprises ;
Les particuliers et les professionnels.

Pour que la segmentation soit efficace :

21

 La BMCE a segment en fonction des moyens mis la disposition des

clients et linstallation des espaces ddis chaque segment, titre
dexemple travers les agences conues spcialement pour le
segment dentreprises (centre daffaires).
Ladaptation de loffre en fonction des segments :
Les produits financiers ;
Le service de conseil ;
La qualit de service.
3. analyse de performances et perspectives
Le Groupe BMCE BANK

a ralis, au terme de l'exercice 2012, des

"performances remarquables", en dpit de l'acquittement d'un montant

global de 400 millions de dirhams (MDH), au titre de charges fiscales
exceptionnelles, a soulign l'administrateur directeur gnral dlgu
auprs

de

la

prsidence,

Brahim

Benjelloun-Touimi.

Ces performances s'affirment travers le renforcement de la participation

dans le capital de Bank Of Africa (de 59,4 pc 62,02 pc), l'augmentation
de capital pour un montant de 1,5 MMDH rserv aux actionnaires,
l'mission d'un emprunt subordonn d'un montant de 1MMDH et une
dynamique de croissance continue de ses actifs (plus de 230 MMDH
d'actifs implants dans 27 pays travers un millier d'agence), a-t-il
indiqu lors d'une confrence de presse pour la prsentation des rsultats
annuels

du

groupe.

A fin 2012, le produit net bancaire (PNB) consolid en hausse de 11 pc

dpasse pour la premire fois la barre des 9 milliards de dirhams (MMDH),
a-t-il ajout, notant que le total bilan a progress de 13 pc, en agrg.

4. Les objectifs du BMCE BANK.

22

Le groupe BMCE a plusieurs missions dintrts rationnels :

La contribution au dveloppement du C.E du Maroc
Promouvoir la part du groupe BMCE dans les oprations
internationales et dans le segment des MRE.
Le ple financier qui formule la politique de risque et la gestion
des engagements des entits du groupe, dfinit les normes de
gestion garantissant les quilibres financiers fondamentaux et
enregistre l'ensemble des flux financiers.

5- les mtiers de la BMCE

a) Mtiers commerciaux de la Banque de Dtail
L'activit de Banque de dtail regroupe une large palette de mtiers commerciaux. En effet,
les responsables commerciaux entretiennent une relation de proximit et de qualit avec leurs
clients particuliers, professionnels et entreprises. Les mtiers commerciaux de la BMCE sont
les suivants :
-

Directeur d'agence

Il/Elle gre et dveloppe le fonds de commerce d'un point de vente.

Il/Elle propose au Comit de Crdit la mise en place de lignes de crdits.

Il/Elle anime et gre une quipe de commerciaux.

Responsable de la Clientle Prive

Il/Elle dfinit et met en uvre la politique commerciale de la Banque concernant la

clientle des Professionnels et des Particuliers,

Il/Elle suit sa mise en uvre.

Il/Elle anime et motive la force de vente qui lui est rattache.

23

Responsable de la Clientle des Entreprises

Il/Elle met en uvre la politique commerciale de la Banque et suit sa ralisation.

Conseiller de la Clientle des Particuliers

Il/Elle gre et fait fructifier un fonds de commerce compos de clients particuliers et

professionnels.

Charg d'Affaires Entreprises

Il/Elle assure la gestion et le dveloppement d'un fonds de commerce de clients

entrepris.

b) Mtiers de la finance dentreprise et de marchs

La BMCE fait appel votre savoir-faire pour rpondre lensemble des demandes de ses
clients Grandes Entreprises en termes de conseil, de financements, d'investissements et de
couverture des risques. Les mtiers de la finance d'entreprise et de marchs de la BMCE sont
les suivants :
-

Charg de la relation avec les Grandes Entreprises et des Institutionnels

Il/Elle assure la gestion et le dveloppement d'un fonds de commerce de clients

Grandes Entreprises dans un souci de rentabilit et de matrise du risque.

Il/Elle conduit une politique de dveloppement du fonds de commerce Entreprise.

-

Analyste financier

Il/Elle analyse le risque de crdit priori.

Il/Elle renforce la prsence commerciale auprs des clients.

24

Il/Elle amliore la qualit de service au client.

Cambiste commercial

Il/Elle ngocie les oprations de change et de trsorerie de la clientle.

Il/Elle conseille et informe la clientle sur les tendances des marchs de capitaux.

Il/Elle labore des propositions de produits et de stratgies en fonctions des besoins de

la clientle.

Charg d'affaires pour le commerce international (Trade Center)

Il/Elle dveloppe, gre et suit un portefeuille de clientle traitant des oprations de

commerce international.

Il/Elle assure la promotion des produits de commerce international (oprations

documentaires, lettres de crdit stand-by, etc.)

Analyste des risques de march

Il/Elle surveille les niveaux des risques de march pris par les oprateurs et le respect
des limites imparties.

Il/Elle contrle les utilisations de lignes de financements et les limites fixes par la
direction.

Il/Elle aide la direction dfinir les limites optimales de risques en fonction de la

stratgie financire.

c) Mtiers lis la gestion dpargne, dans le ple Gestion dActifs

25

Il s'agit ici des mtiers ayant trait l'pargne, sa gestion, sa valorisation et les services forte
valeur ajoute qui s'y rattachent.

Le Conseiller en Banque Priv

Il/Elle est en charge dun fonds de commerce de clients et prospects de la banque

prive.

Il/Elle assume la responsabilit de la relation commerciale globale de ses clients avec

la Banque.

Il/Elle dveloppe son fonds de commerce et en accrot la rentabilit.

Il/Elle assure le conseil patrimonial dans le respect des orientations de gestion et de

conseil.

Il/Elle veille au respect des rgles de connaissance client et au respect du code de

bonne conduite de la banque prive.
d) Mtiers transversaux, avec une fonction de support et de conseil

Paralllement tous ses autres mtiers, il existe la BMCE des fonctions

de support et de conseil comme les systmes d'information, l'audit, les
finances, le contrle de gestion, les ressources humaines, la
communication et publicit, les affaires juridiques et fiscales, etc

Chapitre III : gnralits dur le marketing bancaire

1. Dfinition du marketing.
Le marketing peut tre dfini comme tant lensemble des actions qui vont consister
dune part, tudier les besoins et les comportements des consommateurs, et dautre

26

part, influencer les besoins de ces mmes consommateurs. Le marketing bancaire et

financier cherchera rpondre aux besoins de la clientle de la banque mais galement
susciter de nouveaux besoins.Le marketing bancaire est essentiellement un
marketing de service et un marketing plus ou moins contraint par la nature des services
proposs. Le marketing bancaire est li la fonction de la banque comme tant une
entreprise qui commercialise un service aux clients. Ce service est compos de deux
grands volets : le dpt ( vue, effectu par les clients et il comprend aussi lpargne)
et le crdit ( terme, vendu aux mmes clients ou dautres, mais cest rare). Plusieurs
paramtres interviennent dans le choix dune banque par les clients, dont notamment la
proximit relationnelle et la proximit de lagence. Cest pour cette raison que son
circuit de distribution a deux spcificits : il est direct (de la banque au client) et
intgr (lagence lie au sige).
Le marketing bancaire est dfinit de faon gnrale comme lensemble des actions
visant adapter loffre dune entreprise aux besoins des consommateurs.Le marketing
bancaire concerne les actions de lentreprise part les banques pour satisfaire les
besoins de leurs clientles.Ainsi ; on dfinit le marketing bancaire comme tant
lapplication de la dmarche et des techniques marketings lactivit bancaire 2
Si le marketing est avant tout un tat desprit, destin orienter avec
rsolution lensemble des forces vives de la banque vers l satisfaction
de la clientle, il ne doit pas raliser ce dsir au dtriment de lintrt
de lentreprise. En particulier des deux impratifs fondamentaux que
sont sa rentabilit et le maintien ou lamlioration de son image. Cest
pourquoi nous nous limitons pour notre part dfinir le marketing
tout simplement comme :
2 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance ,
Revue Banque Edition, 2004, P 28

27

 Lart de

satisfaire ses clients, tout en faisant

plaisir

son patron

Le

marketing bancaire peut se rsumer deux

verbes :

Dcider

Marketing
stratgique

2.

Marketing
oprationnel

Le
marketing
bancaire et le plan marketing :

Le

marketing bancaire:

Une
destines a
interactives
chez eux
de la
maintenir
les

politique qui dsigne un ensemble doutils

tablir des relations individualises et
avec les clients en vue de crer et entretenir
des attitudes positives et durables e lgard
banque et ses marques. Pour tablir et
les bonnes relations avec les clients, il faut
connaitre, leur parler, les couter, les
rcompenser pour les fidliser et si possible
a la vie de la banque.

les associer
Traite avec
distribution
qui existe
forte

28

les entreprises le ciblage en collecte ou en

des capitaux et facilite le contact permanent
entre la banque et le client, ainsi et avec la
rglementation tatique et
interprofessionnelle que lexige le risque de

la manipulation de largent, les possibilits de diffrentiation entre offre et

demande pour une banque restent difficile.
A cet gard le marketing bancaire a pour objectif dorienter la banque vers
laction , daffronter lavenir et dimiter les erreurs de cette dernire,
ensuite coordonne les efforts et enfin assoirez le contrle et laudit
interne .
Le plan marketing bancaire.
Cest un document qui pose les problmes globaux, qui analyse les
diverses consquences et choix.
Il ralise la coordination des diffrentes activits dun tablissement ayant
le statut de banque. Son utilit rside dans llaboration de lancement
dun nouveau produit ainsi que la commercialisation des produits existants
.lefficacit du plan marketing bancaire se fonde sur des interdpendances
quil confre aux diffrentes dcisions par la standardisation des solutions
de rechange en fonction du non ralisation de lhypothse retenu.
Il sagit dun processus logique, ne prtend pas a rsoudre tous les
problmes, ni le garant de russite, il a comme fonction : runir les
informations, Mesurer par anticipation , classifier en terme de court,
moyen, long terme .
Le long terme : qui permet la banque dinventer lavenir et fixer les
grandes lignes directives.\
Le moyen terme : processus par le quel en agrge les plans fonctionnels.
Le court terme : lorganisation de ligne daction , budget operationnel.

3. Lvolution du marketing bancaire :

Au niveau mondial, le marketing bancaire ne sest dvelopp qu partir
des annes 50 en raison de la restructuration des entreprises bancaires et
non bancaires. Le marketing a permis aux banques amricaines le march
des particuliers.

29

A cette premire raison venait sajouter une seconde qui tenait

lvolution du march des entreprises amricaines, celle-ci dposait
dsormais beaucoup plus quelles nempruntaient.
A cot de ce facteur ayant contribu lapparition puis au dveloppement
du marketing dans la banque, on peut ajouter notamment :

Transformation des structures bancaires et libert dimplantation des

guichets.
Accroissement de la concurrence entre les banques dune part et
entre les banques et autres tablissements financiers dautre part.
Banalisation des produits bancaires et ncessits de valoriser
limage de marque.
Lintroduction du marketing bancaire sur le plan national, il fallait attendre
20 ans pour que cette technique apparaisse essentiellement dans les
multinationales et les banques.
Il convient de se poser la question suivante :

Lintroduction du marketing dans les banques marocaines relve t- elles

dune ncessit ou bien dun choix ou dun luxe ?

Nous pensons que lintroduction de ltat desprit marketing dans les

institutions bancaires marocaines peut tre analys beaucoup plus comme
un mode que comme une indispensable adaptation aux changements
fondamentaux de lenvironnement bancaire.
Vers la fin des annes 70 et dbut des annes 80, le march bancaire
marocain tait beaucoup carpellaires que concurrentiel et peut tre,
lintroduction de la fonction de marketing allait permettre aux banques de
la place de la modernisation de lactivit bancaire.
En plus, dans la majorit, si ce nest toutes les banques marocaines, la
fonction marketing sapparente la simple fonction de publicit ou la
rigueur celle de la commercialisation.
30

Dornavant, les banques marocaines seront constamment amenes

attraper ce retard, surtout que toutes les donnes sont en volution
(dveloppement de la concurrence ) et donner au marketing la place
qui lui revient.

4. Les spcificits du marketing bancaire.

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des
spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes
qui sont comme suit :

Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les

ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces ressources
seront transformes pour
tre

distribues

en

aval

auprs

de

la

clientle

bancaire

(demanderesse de capitaux).

Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des

entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue
des capitaux

Comme dans le cas du marketing des produits de grande

consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont
destins une clientle de particuliers donc une population trs
nombreuse
Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsque qui influencent
dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing
bancaire marqu par :

31

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque

nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre
linfluence de la politique des gouvernements).

La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais

faible pour acheter (ressources).

Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible

entranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de
faon durable).

Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers,

demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services
bancaires.

Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients

(contacts aux agences).

En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions

bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur
position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march
des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux
particuliers et aux entreprises.

5.

Les concepts du marketing bancaire.

En ralit, pendant longtemps, la gestion de la banque a repos sur trois
piliers : la fonction commerciale, la fonction financire et comptable, la
rglementation dusage. La fonction informatique est venue complter
32

ces trois piliers. Jusqu ces dernires annes, la profession bancaire a

ressentie la ncessit de pratiquer la dmarche marketing 2, car elle se
trouve doublement oriente vers la clientle la fois comme apporteur
de capitaux (march de ressources) et dbouch ncessaire sa
production (march des emplois). A partir des annes 90, le marketing
paraissait alors intgr la dmarche bancaire et comme dans toute
autre entreprise, il navait plus tre considr comme effet de mode
mais sinscrivait dans une importante dmarche stratgique

6. Lespace marketing dans la banque

Le rle du marketing nest pas de dcider mais dclairer les tats-majors
et les oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions.
Lespace marketing, comme le montre Figure (1) , est limit par trois
contraintes :

La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et

attentes.
La cration de valeur pour la banque.
Les spcificits de linstitution.

Figure 1 : lespace marketing

eur

Cration de
Valeur pour
Linstitution

Espace
Marketing

Spcificits
De linstitution
33

Les deux premires contraintes (cration de valeur pour le client et

linstitution)

constituent les fondements du marketing thorique. La

troisime, qui oblige les prconisations sadapter aux ralits de

lentreprise, conduit vers un marketing raliste ou encore un marketing
du possible .

Direction gnrale

Eclairer

7. Le rle de la fonction marketing dans la banque :

La tche fonctionnelle du marketing consiste :

34

Choix dune stratgie.

Politique de distribution.
Rforme des structures et mentalits pour sadapter des
marchs nationaux et internationaux.
Politique de distribution multicanaux.
Politique dimage et de qualit lchelon national ou mondial.

Fonction marketing

Direction technique

Le rseau de distribution

Financire actuariat

*Apport dune mthodologie

pour laborer la planification
marketing dcentralise.

Elaboration dune
politique de produits en
tenant compte des
besoins du rseau et des

Politique
de
Marque

Gestion de
la relation
client

*Assistance marketing et
commerciale sur le terrain.

Communication externe
(Publicit, relations publiques,
sponsoring, communication de

8. Les stratgies du marketing bancaire :

Le marketing stratgique bancaire amne des remdes dont lobjectif est
desquiver que les dcisions oprationnelles soient prise htivement sans
rflexion pralable suffisante en ce qui concerne leur bien- fonde et les
35

consquences quelles risquent davoir a court, moyen et long terme au

niveau des marches.
1. La segmentation en marketing bancaire :
Ladoption dune segmentation croissante et volutive est un choix sine,
surtout si en prend en considration la nature de secteur bancaire qui est
stigmatise par une dynamisation perptuelle, et un dveloppement
contenu des nouvelles offres.
La segmentation est lart de deviser les populations en groupes distincts.
Chaque groupe se distingue des autres et que tous soient reprsents.
Lhomognit des groupes sujets dtudes est vachement demande .les
individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe et au contraire
dmarquent
segmentation

clairement
peut

tre

de

ceux

labore

des

autres
partir

de

sous-ensembles.

La

comportement

du

consommateur, du profit dutilisateurs types de besoin, de problmes

rsoudre.
2. Le ciblage en marketing bancaire :
Le ciblage peut tre dfinit comme le dcoupage du marche en segments
homognes, distinctes les uns des autres mesurables identifiables et
accessibles. Lentreprise slectionne alors les segments qui lintressent
juge les plus profitables. On distingue trois stratgies de ciblage :
La stratgieconcentre : elle consiste a ne cibler quun seul segment
uniquement, relativement au choix que lentreprise a fait, celle-ci doit
dployer tout les efforts afin satisfaire les dsirs dun seul groupe.
La stratgie diffrencie : lentreprise couvre des segments multiples,
cette stratgie est considre comme tant la plus rentable. Cependant
elle se rvle couteuse.
36

La stratgie datomisation : cette stratgie consiste considrer chaque

consommateur comme un segment particulier, elle part du principe que
chaque client a un besoin spcifique quil faut satisfaire.
3. Le positionnement en marketing bancaire

Le positionnement stratgique rsulte de la communication dune certaine

perception dun produit ou dune marque. Il est vidant que beaucoup de
gens font lamalgame entre le positionnement et limage dans la mesure
o cette dernire ni quune impression globale dgage par un produit
.tandis que le positionnement constitue u point de rfrence dans lesprit
du consommateur, souvent par rapport a la concurrence.
La stratgie en question consiste a dfinir une

ou plusieurs attributs

dispatchs le produit ou la marque de ses concurrents.

produit

personnel

Point

Fonctionna Dlais

Comptenc

vente
Couverture

Symbole

lit

Installation

es

Expertise

Media

Performan

Formation

Courtoisie

performanc

Atmosphre

ce

Conseil

Crdibilit

Evnements

Conformit

Rparation

Fiabilit

Autres

Serviabilit

Durabilit

services

communicat

Fiabilit
Sparabilit

Style
37

service

ion

de image

Design

Il est impratif que les caractristiques du produit et ses composants

soient

cohrent

avec

le

message

approprie

la

stratgie

de

positionnement, a ce propos trois concepts permettant a lentreprise de

devenir la meilleure sur son marche, a savoir :
Lexcellence oprationnelle : lentreprise concentre ses efforts pour
crer des produits et services au moindre prix sa clientle. \
Lexcellence produit : lentreprise concentre ses efforts pour crer des
produits performants qui font avancer le march et offrir un meilleur
produit client.
Lexcellence en relation : lentreprise ne cherche pas livrer ce que
demande le march mais ce que demande le client et en proposant la
meilleur solution.
On peut schmatiser tous quon vient de dire sous forme dune dmarche
en trois temps appele SCP (segment, cible, positionnement) reprsent
comme ci-dessous :
Segmentation du march :
Niveau de segmentation
Critres de segmentation
Analyse des profits des segments.
Ciblage :
Evaluation de lattrait relatif de chaque segment
Choix des cibles
Positionnement :

38

Elaboration de positionnement
Mise en place de marketing-mix correspondant.

xime partie

eting bancaire au sein du groupe BMCE

39

Chapitre I : lapplication du marketing bancaire au sein du BMCE

1. Les produits bancaires de BMCE
La BMCE offre plusieurs produits bancaires afin de satisfaire chaque
catgorie de clientle. Les produits bancaires offerts par la BMCE sont
multiples, on cite parmi eux :

40

1)

Les ouvertures de compte :

a)

Compte de chque ordinaire :

Le compte de chque ordinaire une personne physique, majeure,

nationale ou trangre, rsidente non frappe de mesure d'interdiction de
chquier et de clture de compte conformment aux normes de revenus
mensuels arrts en la matire.
b)

Compte sur carnet bleu :

Le compte sur carnet Bleu est un compte d'pargne ouvert une personne
physique raison d'un seul et unique compte dans tout le systme
bancaire. Ce compte est rmunr sur une pargne maximum de 400 000
DH.
c)

Compte courant :

Le compte est ouvert une personne ou morale commerante,

industrielle, exploitante agricole ou meunier non frappe de mesure
d'interdiction de chquier ou de clture de compte.
d)

Compte en devise et compte en Dirhams convertibles

pour MRE :
Les Marocains Rsidents l'tranger disposent de deux types de
comptes :
Un compte de dpt en Dirhams.
Un compte dpt en Dirhams convertibles.
Le compte en DHS convertibles est un compte qui n'est aliment que par
le produit de cession des devises et par des fonds provenant d'un autre
compte en DHS convertibles.
e)

Compte sur carnet vert pour MRE :

Comme le compte sur carnet bleu, le compte sur carnet vert est un
compte d'pargne mais qui est destin exclusivement aux MRE et a
comme particularit l'exonration de la taxe sur les intrts crditeurs.
41

f)

Compte chque cabinet avocat :

Ce compte est ouvert exclusivement des avocats, dans le cadre de la

convention signe entre la C.D.G et les diffrents barreaux du royaume.
Les formalits d'ouverture sont identiques celles d'un compte de chque
ordinaire avec en plus la signature par l'avocat d'un contrat prvu dans le
cadre de la convention entre C.D.G et barreaux.
Les comptes de chque cabinet avocat ne doivent en aucun cas passer
dbiteurs et doivent tre exonrs des frais et commissions lis au
fonctionnement des comptes de chques, l'escompte n'est pas permis
pour ces comptes, de mme pour les cartes de paiement.
g)

Compte professionnels :

Ce compte est ouvert pour les professionnels.

Les professionnels sont des personnes physiques ou morales exerant les
professions suivantes: Professions librales, commerant, artisans,
agriculteurs, entits but non lucratif.
Les trs petites entreprises sont des entreprises, ayant un chiffre d'affaire
infrieur ou gal 3 millions de Dirhams, Faisant au maximum 2
oprations de commerce extrieur par an, et n'ayant pas de march
public.
h)
Comptes en Dirhams convertibles pour les trangers
On distingue 2 types des comptes en Dirhams convertibles pour les
trangers : Compte en Dirhams convertibles pour les trangers rsidents
au Maroc. Compte en Dirhams convertibles pour les trangers nonrsidents.

2)

Les produits de bancassurance:

42

Lancs en octobre 1996 en rponse aux besoins de la clientle BMCE en

collaboration avec la RMA, ces produits visent consolider lpargne des
particuliers et de diversifier les prestations BMCE.
BMCE retraite :
Cette assurance permet aux particuliers de grer leur propre pargne en
choisissant la dure du contrat, les modalits de versement et le montant des
cotisations. Les cotisations prsentent un avantage fiscal considrable
puisquelles sont dductibles dimpt

A lchance, lpargne est servie soit sous forme de capitale ou de rente viagre
ou les deux la fois.

BMCE ducation :
Cette option prsente lavantage dune pargne et dune prvoyance
puisque le client constitue pour son enfant mineur un capital qui sera
utilis pour le financement de ses projets futurs, ce capital peut tre vers
sous forme dun capital ou dune rente tame sur 5 ou 7 ans ou les 2 la
fois.
Cette assurance peut galement tre utilise comme une garantie dcs
invalidit qui assure le versement de rentes aux enfants de lassur
jusqu ce quils atteignent lge fix sur le contrat.
BMCE protection :
Il sagit dune assurance dcs-invalidit ouverte tous les clients de la
BMCE qui prend effet ds le lendemain de la signature du contrat. Cette
assurance permet aux particuliers de se protger leurs proches en
choisissant une formule qui dfinit le capital vers en cas de dcs ou
dinvalidit.
Ce capital peut aller de 20 000 1 500 000 DHS selon la formule choisie, il
est gal au solde dbiteur ou crditeur du client la date du dcs ou
dinvalidit.
BMCE habitation :

43

Lassurance BMCE HABITATION est un package qui regroupe plusieurs

garanties de base ainsi quun un large ventail de responsabilit et de
prjudices annexes.
Le client a la possibilit de choisir une formule parmi ltendu des options
proposes dont les conditions tarifaires sont particulirement
comptitives.

Les crdits :
Le crdit logement :
Le crdit logement sadresse toute la clientle de la BMCE BANK, il
permet le financement de lacquisition des logements principaux ou
secondaires, neuf ou anciens dont le remboursement sera effectu
travers des mensualits qui voluent la hausse en fonction de
laugmentation potentielle des revenus du bnficiaire.
Le crdit immdiat :
Il sagit dun crdit la consommation avec un minimum de 5000 DHS et
un maximum de 150.000 Dhs.
Le crdit personnel :
Il sadresse tous les clients qui veulent bnficier dun crdit la
consommation, mais qui ne respecte pas toutes les conditions dobtention
dun crdit immdiat.

Les produits montiques :

BMCE Bank ne cesse de dvelopper son offre montique en vue de
fidliser ses clients porteurs de cartes, d'enrichir le portefeuille de cartes
mises et de procder l'laboration de produits nouveaux ou services
supplmentaires rpondant aux attentes et aux exigences de notre
clientle.
BMCE Bank met la disposition de la clientle une gamme diversifie de
cartes:
44

Cartes de retraits locales

Carte @cces :

BMCE Visa @cces est une carte privative de retrait sur compte
sur carnet. Elle permet son titulaire d'effectuer des retraits
auprs de tous les guichets automatiques BMCE Bank du Maroc.
Package Facilit :

La carte Package Facilit est une carte de retrait adoss d'une

rserve d'argent permanente et renouvelable tous les mois ;
D'une assurance perte et vol de moyens de paiement et dcs invalidit
Cartes de retrait et de paiement locales :
BMCE Visa Electron :

Elle permet son titulaire de rgler ses achats de biens et

services auprs des commerants disposant d'un appareil
automatis Terminal de Paiement Electronique (TPE) et
d'effectuer des retraits d'espces auprs de tous les guichets
automatiques BMCE Bank du Maroc.

BMCE Visa:

Elle offre aux clients la possibilit d'effectuer des retraits soit en

accdant au compte chque, soit en utilisant un plafond retrait
li la carte et pralablement dtermin. Le client peut aussi
effectuer ses achats auprs des commerants affilis Visa en
utilisant un plafond paiement li la carte.

BMCE Advance :

45

La carte advance est une carte Visa type Electron de paiement

et de retrait, dbit diffr fin de mois, sur la base d'un plafond.

BMCE Master Card:

BMCE MASTERCARD est une carte de retrait et de paiement

dbit diffr. Elle offre aux clients la possibilit d'effectuer des
retraits soit en accdant au compte chque soit en utilisant un
plafond retrait li la carte et pralablement dtermin.

BMCE Visa Or :

BMCE Visa Or est une carte de retrait et de paiement dbit

diffr, validit nationale. Elle offre aux clients la possibilit
d'effectuer des retraits lis la carte et accdant au compte
chque soit en utilisant un plafond retrait li la carte et
pralablement dtermin.

La carte OXYGEN :

La carte OXYGEN est une carte de crdit revolving qui permet

au client de disposer librement et en permanence d'un capital
dont le montant a t dtermin au moment du contrat.
Le crdit revolving ou crdit renouvelable est un crdit
permanent dont le montant se reconstitue au fur et mesure
des remboursements.

Cartes de retrait et de paiement internationales :

BMCE Visa Electron Internationale :

46

Destine exclusivement une clientle de marocains rsidents

l'tranger, BMCE Visa Electron Internationale est une carte de retrait
et de paiement dbit immdiat.
BMCE Visa Internationale :
BMCE Visa Internationale permet, en outre l'tranger, le rglement
d'achat de biens et services chez les commerants arborant
l'emblme Visa et l'obtention des devises auprs des tablissements
agres ou dans certains appareils de distribution automatique de
billets de banques sous rserve du respect de la rglementation
marocaine des changes en vigueur.
BMCE MASTER CARD GOLD :

BMCE Master Card Gold permet le rglement l'tranger d'achat de biens

et services chez les commerants arborant l'emblme Master Card. Elle
donne galement la possibilit d'obtenir des devises auprs
d'tablissement agres ou dans certains appareils de distribution
automatique de billets de banque sous rserve du respect de la
rglementation marocaine des changes en vigueur, laquelle le client
s'engage expressment se conformer.
2. Les outils de marketing bancaires.
Avec lapproche de la saturation des marchs, les tudes de march sont
devenues plus qualitatives et se sont davantage intresses lanalyse
des clientles dj acquises et, de plus en plus frquemment multi
bancarises :

tant

en

ce

qui

concerne

les

entreprises

que

les

particuliers.Llaboration du marketing mix a pour but dharmoniser

lensemble des dcisions et efforts sur le plan marketing et commercial
que doit mettre en uvre la banque pour raliser les objectifs et atteindre
les cibles vises. Les principales composantes du marketing mix sont
gnralement les actions relatives aux politiques de produit, tarification
(prix), distribution, vente, communication, suivi et qualit.

47

Politique de produits/services :
Lactivit principale des banques est la cration de produits nouveaux. Le produit bancaire est
un service qui a pour objectif de rpondre aux besoins de la clientle bancaire. La banque joue
deux rles distincts, un rle d'intermdiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et
un rle de producteur de services aux emprunteurs et aux dposants.
En effet, le mtier de la banque lui affecte une particularit en matire de produits et services,
cette particularit est due en premier lieu la spcificit qui caractrise les services et en
deuxime lieu au conditionnement du produit bancaire, parmi les caractristiques du produit
bancaire :
- L'intangibilit des services : Elle tient leur nature : ils sont actes, efforts ou performances,
tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas tre peru sensorielle ment
avant l'achat, il doit tre test et essay pour tre apprci.
- L'insparabilit de la production et de la consommation des services renvoie la chronologie
des oprations : le service est d'abord vendu puis produit et consomm simultanment.
- L'htrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transactions successives, une
absence de rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non
dans celle de services.
- La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable, ils ne peuvent pas tre
produits l'avance et conservs.
La premire observationqui peut tre faite sur la nature de cette
politique tient la multiplication considrable des produits et services
proposs par les banques leur clientle. Dans cette innovation
technicienne, les produits ont t, dans un premier temps, de plus en plus
sophistiqus. Par cet excs, ils nont pas ncessairement contribu une

48

meilleure satisfaction du consommateur-client, contraint un effort

important de recherche dinformations.
La seconde remarqueporte sur limportance du rle des pouvoirs publics
sur la variable produit considre comme essentielle dans le marketing
mix. Ce rle se manifeste de la cration a disparition des produits. Ils
sont dfinis, contrls, modifis dans leurs caractristiques par les
pouvoirs publics. Ces derniers dcident des canaux de distribution
autoriss, et mme voire des modes de communication admis, au cours
dune dure de vie souvent rglementairement dfinie.
La troisime caractristiquede la politique de produits et des services
bancaires semble inhrente et commune toutes les activits. Il sagit de
la participation des clients la ralisation des services. En fait, la qualit
perue des services offerts par un tablissement dpend, en partie, de la
manire dont les clients simpliquent au niveau des files dattentes, des
guichets automatiques, dans le remplissage des bordereaux de remise de
chques Cet aspect est plus important dans lactivit bancaire que dans
tout autre secteur de services car il existe un contact direct, frquent avec
la clientle, en situation de face face avec le personnel commercial.
Globalement, ces spcificits ont contribu un dveloppement distinct
des produits et services bancaires.
La politique de prix
Il reprsente la valeur d'change d'un produit sur le march, c'est une
valeur montaire pour tels services au moment o ceux-ci sont proposs
sur le march. La politique de prix consiste fixer le prix des produits et
services ou les rviser, en liaison avec : la demande et son lasticit, les
cots

de

production

et

de

distribution

ainsi

qu'en

fonction

caractristiques du produit et du comportement du consommateur.

49

des

Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son

design, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a
galement une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix,
dans le cadre d'une stratgie de dveloppement commercial, est un
aspect de l'action de marketing d'une firme. La politique des prix joue un
rle limit en matire de marketing bancaire :
Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires: Taux de
rmunration des comptes.
D'autres prix sont fixs l'chelon de la profession bancaire, aprs
entente entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux
d'intrt dbiteurs ;
La connaissance des cots des principaux produits bancaires est
relativement rcente.
Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place
sont trs proches des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont
justifies par le fait de pratique de stratgies de segmentation et de
positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts
tarifs. En gnrale, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur

le march.
La politique de la distribution
La distribution est marque par l'exclusivit traditionnelle du circuit que
constitue le rseau d'agence de chaque tablissement. La politique de
distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que
constitue le rseau dagence de chaque tablissement.

50

La politique de distribution est labore selon trois lments :

Les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit

rpondre la stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs
cohrents avec la politique marketing.

Lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique,

sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une
adaptation de la politique de distribution. Les donnes recueillis du
march constituant une base sur laquelle reposera le choix des
circuits (lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de
la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses
pratiques).

Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance

financire, son image de marque, sa gamme et ses caractristiques
(produits promouvoir) forme et qualit du rseau ainsi cerner les
nouveaux choix.
La politique de distribution sarticule sur :

Loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie

de distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le

nombre de guichets.
Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce
rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il
sagit en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir
un nombre accru de clients aux agences.

Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se

rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit complter
la stratgie de distribution galement intensive, il ne sagit plus de
dvelopper le nombre de clients mais davantage les ressources que ces
clients apportent.

51

Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le

techniques actuelles sont devenus plus proches du conseil de gestion
informatis, de ce fait, elle est affecte par la diversification des nouvelles
technologies :

Cration dagences de conseil spcialises.

La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise.

Multiplication des moyens de vente directe.

Cration de rseau de prescription.

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non

seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi
un rapport de la politique de communication.
gnralisation

des

moyens

de

En complment de la

communication

modernes,

viennent

simplanter de nouveaux canaux de distribution, dits externaliss :

Internet,

plates-formes

tlphoniques,

commerce

lectronique.

Ces

nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle

qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit
dutilisation. Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le
dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces
canaux notamment vis--vis des canaux traditionnels.

Figure 2 : Tableau des contraintes des choix de distribution

52

Contraintes managriales

Contraintes techniques

Cots

Disponibilit des cots informatiques

Aptitude du personnel

Fiabilit

Attitude des dirigeants

scurit

Acceptabilit pour la clientle

Comptabilit

La politique de communication
La politique de communication, au sein dune banque, reprsente toutes
les actions quune entreprise utilise pour se faire connatre, et apprcier
elle-mme, et de faire connatre et apprcier ses

produits.

La cible : ce sont les clients et prospects quon cherche conqurir et

fidliser par des actions

marketing adapts

Prescripteur :cest une personne qui a pour objectif

d'influencer le

comportement du consommateur, son rle est d'apporter des informations

au consommateur dans le but est de le pousser
le

acheter

produit.

Leader dopinion : individu, qui par sa notorit, son activit ou son

activit sociale ou professionnelle est susceptible dinfluencer les opinions
ou les actions dun grand nombre dindividus.

Publicit mdia : les messages sont transmis par lintermdiaire des

mdias de masse : tl, presse, radio, cinma, affichage, internet. Publicit
hors mdia : cest lensemble des techniques de communication qui ne
passent pas par les mdia de masse. Elle comprend toutes les actions de
communication

publicitaire.

Communication interne :cest les actions de communication qui sont

centres lintrieur de ltablissement. Elle a pour cible les salaris, les
actionnaires

de

lentreprise.

Communication externe :ce sont les actions de communications

53

mises en uvre pour viser des personnes extrieures lentreprise. Elle a

pour cible : les clients, les prospects, les consommateurs, les
prescripteurs

Communication

informative :vise

faire

connaitre

le

produit.

Communication commerciale : moyen mis en uvre pour faire

connatre lentreprise, ses produits, services. Le but est la fidlisation de la
clientle.

Communication institutionnelle : elle touche la notorit et limage

de

lentreprise.

Notorit : cestla connaissance par le march, du nom de la banque.

Image de marque : elle correspond la faon dont celle-ci est peru
par les consommateurs.
Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre
lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une
image qui soit le reflet de son identit.

Figure 3 : Tableau des techniques utilises par les

banques
54

Techniques
Journaux internes

Part des banques les utilisant

100 %

Relations presse

92 %

Brochures

88 %

Relations publiques

85 %

Communication produit

74 %

Communication institutionnelle

71 %

Marketing direct

71 %

Communication financire

67 %

Conventions

67 %

Sponsoring/mcnat

53 %

Salons professionnels

53 %

Promotion des ventes

49 %

3. Le rle du marketing dans le renforcement de limage

du BMCE.
Le marketing bancaire est appel dvelopper une image de marque distinctive qui est
considre comme le capital-rputation de l'institution financire. Le choix d'un
positionnement spcifique diffrenciateur, la cration d'une identit propre que tous les
collaborateurs de la banque s'en rfrent et l'attribution de moyens commerciaux pour
favoriser un tel positionnement sont les diffrentes phases du processus de la cration de ces
marques.
L'optimisation de la comptitivit des rseaux est considre comme le deuxime dfi du
marketing bancaire de demain. Le rle du marketing sera la formulation d'une stratgie
cohrente face la prolifration des canaux de distribution et des segments de clientle.
Enfin, le marketing bancaire devra intgrer les Nouvelles Technologies de l'Information dans la
stratgie marketing de la banque et assurer l'optimisation du maillage de la distribution via
l'agence bancaire et l'mergence du commerce lectronique. Ainsi, le marketing mix
traditionnel (place, produit, promotion et prix) devra cder la place un marketing mix
moderne (information, technologie, logistique et ressources humaines et commerciales). Le E-

55

marketing devra faire bnficier la banque en matire de gestion de l'information commerciale

4. Fidlisation a travers le Relationship marketing :

Le Relationship marketing se passe par la fidlisation de la clientle et ce, en connaissant,

en premier lieu, ses modes de vie et de consommation. La fidlit du client est directement
lie la reconnaissance, la rcompense et la qualit des relations.
il faut dvelopp un programme de fidlisation de la clientle bas sur la personnalisation
du service. Aprs avoir identifi la clientle active, quelle soit particuliers ou entreprises
, et cern ses modes de consommation et ses besoins de financement, ce programme de
fidlisation doit permettre l'alimentation de la base de donnes clientles.
Dans le but de la prennisation de la relation. Les collaborateurs organisent des runions avec
les clients fort potentiel, laborent un bilan personnalis refltant la situation patrimoniale
du client et, enfin, recommandent des
conseils.

5. Le marketing bancaire pour une meilleure stratgie

financire.

. Le rle des stratgies financires dans le marketing bancaire

Le but dune stratgie financire est dorienter et de dclencher laction,
non de la retarder ou de lempcher. Son objectif nest pas de servir de
support intellectuel, mais de permettre aux oprationnels dengager
moyen et court terme des actions plus efficaces. Elle consiste galement
indiquer les chances possibles datteindre les buts viss, la meilleure faon
dy parvenir et le prix payer.
Multiples sont les intrts quune stratgie financire procure pour les
entreprises et les banques en particulier. Parmi eux, on cite :
Lorientation de linstitution vers laction.

56

 La prparation de lentreprise affronter lavenir.

Lier des dcisions aux moyens.
Savoir o on veut aller et le faire savoir.
Permettre une meilleure coordination des efforts.
Fournir des bases pour le contrle et laudit internes.

6. Le portail BMCE DIRECT pour une meilleure GRC :

1. Dfinition :
BMEC Direct est le nouveau portail de services Electroniques Banking de BMCE BANK,
accessible, en temps rel, via internet. Il permettra la clientle des entreprises de grer
distance ses comptes bancaires en toute scurit.
BMCE Direct, permettant aux utilisateurs de bnficier de services aussi bien consultatifs que
transactionnels, sans avoir se dplacer en agence.
En souscrivant gratuitement BMCE Direct, les clients Particuliers, Professionnels ont la
possibilit de consulter tout moment leur situation financire, en temps rel, et de procder
des oprations bancaires courantes en ligne : virements nationaux et internationaux,
consultation des comptes, titres, crdits, avis doprs et impays, etc.
En plus de ces services, BMCE Direct offre aux Entreprises dautres fonctionnalits forte
valeur ajoute telles que la situation des crdits, les oprations venir, le tlchargement des
avis doprs, linitiation et le suivi des oprations linternational, etc.
BMCE Direct fait partie dune nouvelle gnration de services de banque distance qui
sinscrit dans une approche globale du Multi canal.

2. Les avantages banque et clients :

Le portail BMCE Direct est une solution avantageuse aussi bien pour la banque que pour les
clients.

Avantages banques :

57

Renforcer limage de banque innovatrice et la pointe de la technologie.

Diversifier loffre produit & canaux ddie lentreprise.
Fidliser la clientle PME.

Avantage CAE/CC :

Rduire les charges administratives et de communication.

Amlioration de la qualit du service (efficacit, clrit, etc.).

Libration de temps commercial.

Avantages client :

Une solution hautement scurise.

Des formules sur-mesure adaptes aux besoins.
Un accs permanent aux comptes en temps rel 24h/24h.
Une meilleure visibilit des quipements et transactions.
Une interface conviviale et simple dutilisation.
Un outil de gestion pratique parfaitement intgrale avec les outils de gestion.
Une rduction des charges de dplacement.

Chapitre II : les taches effectues :

I. Les tches effectues au sein du service charg de clientle
particulier :
La premire mission pour un CCP cest ouvrir un compte un client. Pour
cela, le CCP doit rserver tout le temps ncessaire pour russir son
premier contact avec son client afin de bien le connatre, et dtecter ses
besoins et lui proposer par la suite les produits qui rpondent ses
attentes.
Le CCP doit offrir un accueil personnalis et spcial au client afin de
gagner sa confiance et lui permettre de discuter aisment de son travail,
son salaire mensuel, sa situation familiale.
Au niveau de ce service, jai particip dans la ralisation de plusieurs
tches savoir louverture de compte, la clture dun compte, la
modification dadresse du client, la demande de chquier.
a) louverture de compte :

a.1) la procdure de louverture de compte

58

Le CCP demande la CIN du client pour savoir si ce dernier a dj des

incidents en consultant les transactions suivantes :
INTERD : les personnes qui figurent sur cette liste nont pas le droit
davoir un compte la BMCE.
MCSCIP : Cette transaction permet de savoir si le client est interdit
de compte par BAM.
RECNOM : Pour savoir si le client a dj un ou plusieurs comptes
la BMCE.
Ensuite, on passe au remplissage de lensemble des documents savoir :

Convention douverture dun compte o on saisie les informations

sur le client

Le scannage de la Convention et la CIN dans le logiciel DOCU BASE

conu spcialement pour cette tche, et qui permet aux agents de caisse
de vrifier la conformit de la signature dpose sur le bordereau
d'opration

Et au niveau de lapplication GRC qui est un nouveau portail qui gre la

clientle de la BMCE, on excute les oprations suivantes :
OUVTIE : On attribue une racine au client.
OUVCPT : On procde Louverture effective du compte.
b)
59

la clture de compte

Quand un client demande une clture de compte, le CCP doit faire son
maximum pour savoir ses raisons et lui convaincre pour rester un client
de la banque. Si le client insiste sur la clture de compte, il doit remplir
une demande clture de compte o il doit mentionner son nom, son
numro de compte, la date et sa signature. Aprs, le CCP est cens de
rcuprer et dtruire la carte guichet et le carnet de chques, laisser le
temps de payer les dettes et les retraits en cours et de saisir les
oprations CLOCPT et CLOTIE au niveau du lapplication GRC qui
permettent la clture effective du compte.

c) La modification de ladresse

Le client doit, en cas dun changement dadresse, remplir un document de

modification dadresse o il mentionne son nom, son numro de compte,
lancienne et la nouvelle

adresse et sa signature, on

procde la

modification travers la transaction MODTIE au niveau du lapplication

GRC.
d) La demande de chquiers

En cas dun besoin de chquier, le client doit remplir un document

Demande de chquiers , et puis, le CCP doit saisir les informations au
niveau du lapplication qui permet la demande de chquiers.
Jai t charge de classer les demandes de chque, classer les chquiers
aprs leur rception du sige, et les dlivrer leurs propritaires.

e) Classement des documents

C'est une action qui consiste classer la fin de la journe toutes les
pices comptables, les avis d'opration et le Journal de saisie en vue de
les transfrer au sige.

60

2 - les tches effectues au sein du service charg

daccueil :
Durant ma priode de stage, jai assist aux oprations de caisse, qui
constituent lessentiel de lactivit de lagence.

a) Les versements
Ce sont les oprations qui consistent verser des espces (des billets de
banque sur un compte). Le CA doit compter les espces et
compte du client partir du lapplication
lopration

crditer le

en saisissant le code de

CAIOPE , le code de lopration de versement en espce

MAD, le numro de compte du client et la somme verse par le client.

b) Les retraits

Pour les clients de lagence : Chaque client de lagence peut retirer

son argent nimporte quel moment et il doit prsenter seulement

sa pice didentit nationale et son numro de compte.

Pour le Retrait personnalis : Le client de la BMCE qui a un carnet de
chque peut retirer son argent de nimporte quelle agence BMCE au
Maroc. Il suffit de prsenter son chque

qui ne doit pas tre un

chque barr, rempli lordre de lui-mme et contient sa

signature au verso du chque. Pour ce retrait on suit les mmes
dmarches que pour un retrait dun client de lagence.

Pour retrait par carnet : Ce retrait ne peut tre effectu que par
son

titulaire ou le procureur, dans ce cas la charge daccueil doit

remplir les formalits sur le carnet : la date, la somme tire, le solde

nouveau en lettre et en chiffre.

c) Les remises de chques

C'est une opration qui consiste verser sur le compte du client, le
montant d'un ou plusieurs chques, tirs sur d'autres comptes. Les
61

chques prsents pour lencaissement ou pour lescompte sont tirs sur

des tiers qui disposent de comptes chez BMCE ou bien chez les confrres ;
Ces chques sont ensuite traits par le service back Office

d) Les mises disposition

Cette opration est effectue sur une instruction crite du client, et
ralisable par le dbit de son compte, au profit d'une tierce personne non
bancarise. Lorsque ce dernier vient chercher sa mise disposition, il doit
prsenter sa carte didentit nationale, dans ce cas La charge daccueil
doit avant tout vrifier l'existence de l'opration sur le compte internede la
BMCE et doit vrifier aussi
bnficiaire (NCIN, nom).

62

l'existence des donnes identifiant le

A lheure

Introducti
on

actuelle, les clients

sont
confronts une
abondance de
produits et services
bancaires susceptibles de satisfaire leurs demandes et cest la recherche
de la meilleure banque qui guidera leur choix.

La satisfaction de la clientle est la base du dveloppement des

banques. La vente des produits bancaires dpend, en effet, tout moment
de deux groupes : les nouveaux clients et les clients fidles.

La satisfaction relle du client dpend cependant de la performance

des produits et services de la BMCE BANK.
63

Cest donc le taux de rtention de la clientle et donc de

satisfaction, qui est essentiel. Un client satisfait : diffuse de
linformation favorable sur la banque, est moins attir par la
concurrence et souscrit dautres produits bancaires de la mme
banque. A linverse, un client mcontent partage sa dception.

Cest en se rvlant la hauteur de ses promesses que BMCE BANK

pourra attirer et conserver sa clientle.

En fait, cest le client qui est au centre de laffaire. Il prne ainsi une
philosophie daction qui fait de la satisfaction de la clientle lobjectif
suprme de lactivit managriale.

1) Les objectifs de ltude :

Lobjectif de lenqute par sondage, que jai ralise au sein de

BMCE BANK est de connatre le degr de satisfaction des clients en ce qui
concerne :

La satisfaction des clients de la BMCE BANK par rapport la

qualit des produits et services proposs, le conseil, laccueil
Le personnel en contact : les chargs de clientle, les
guichetiers payeurs...

Identifier les forces et les faiblesses de la banque.

laborer un plan daction stratgique bas essentiellement sur les failles
repres au niveau de ltude.
2) La mthodologie de ltude :

64

a)

La population tudier :

Il sagit dune tude quantitative dun chantillon reprsentatif de la cible

par administration dun questionnaire structur.Le questionnaire a t adress
dune manire alatoire aux clients du BMCE pour obtenir une population diversifies qui
pourra tre lacteur principale dans lobtention des rsultats et cela dans le but de collecter
des rponses spontanes
Ltude sest droule auprs dun chantillon de 200 personnes. Cette
cible a t dfinie selon diffrents critres savoir : le temps, les moyens
financiers et le nombre des enquteurs

b)

Les moyens de ltude :

Date de lenqute : Mai juin 2013.

Outil informatique : ltude a t effectue par un logiciel puissant
danalyse de donnes le sphinx.

c)

Le mode dadministration du questionnaire :

La qualit dun sondage dpend non seulement de la prcision et de la

reprsentativit de lchantillon, de la pertinence du questionnaire, mais
aussi de la valeur du travail, de collecte dinformations sur le terrain.
Le choix du mode dadministration du questionnaire est, en consquence,
dune grande importance.
Il existe trois principales techniques denqute.

Lenqute par interviews directes ;

Lenqute par correspondance ;
65

 Lenqute par tlphone.

Dans mon cas, jai opt pour la premire mthode qui est lenqute par
interviews directes, car elle permet de proposer dassez longs
questionnaires et donc de collecter un grand nombre dinformations.
En plus, ma prsence devant les rpondants ma permis de crer une
atmosphre favorable et motivante afin de reformuler ou dexpliquer
certaines questions qui ne sont pas claires pour les rpondants.
Grce cette mthode, jai pu noter les commentaires et les ractions des
rpondants.

d)

Le travail sur le terrain :

Cest ltape la plus essentielle, car ceci permet le contact direct avec les
interviews, chose qui nest pas facile.
La distribution de 200 questionnaires a dur 30 jours. Durant ces jours, jai
rencontr plusieurs difficults :

La premire tait le temps, car la plupart des interviews

taient presss.
La deuxime contrainte tait la traduction du questionnaire en
arabe pour certains clients, ceci nous a pris plus de temps.

e)

66

Les hypothses :

f)

Hypothse 1 : les clients du BMCE ne sont pas gales concernant le niveau

culturel et par la suite la consultation et lutilisation du site.
Hypothse 2 : les personnes prfrent dtre prsents dans lagence et avoir les
informations concernant les produits et concernant leurs soldes de la part des
agents.
Hypothse 3 : linternaute marocain naccorde pas une certaine confiance
linformation prsente sur le site.
Hypothse 4 : concernant le nouveau portail BMCER DIRECT je crois que juste
une minorit qui le consultent vu quil est une nouveaut chez BMCE.
Hypothse 5 : les problmes de scurit et de confidentialit constituent un
obstacle au dveloppement du commerce lectronique au Maroc.

Rsultats de lenqute

1) Identification du client :
quel est votre sexe ?

67

68

Conclusion
Gnrale

Cette recherche qui a consist prsenter le secteur bancaire marocain, la

Banque Marocaine du Commerce Extrieur et le marketing bancaire,
analyser les stratgies et le mix marketing au sein de la BMCE et
valuer le degr de satisfaction des clients vis--vis des produits et
services de la banque, nous a permis daffirmer modestement que le
secteur bancaire marocain est un secteur bien structur, assez moderne,
caractris par la prsence de plusieurs acteurs et que la Banque
Marocaine du Commerce Extrieur en est un agent trs actif jouissant
d'une image favorable auprs de sa clientle qui estime que la BMCE
rpond plus au moins leurs attentes.

En effet, la BMCE dispose dune notorit globale assez bonne, malgr les
problmes rencontrs au niveau de ses services auxquelles faudra y
remdier.

Par consquent, lenseigne, pour pouvoir mieux atteindre ses diffrentes

cibles et les satisfaire, devrait adapter le produit et communication leurs
spcificits et tre l'coute des attentes de ses clients (besoin en
information, rduction des frais bancaire). La BMCE dispose dune trs
forte prsence, dune bonne position dans le secteur bancaire et peut
jouer sur cette exprience, dans un monde o la concurrence saccrot de
plus en plus.

Ainsi, la BMCE est appele uvrer pour amliorer ses produits et

services pour pouvoir satisfaire sa clientle et faire face une concurrence
farouche.

Il sagit en premier lieu de connatre son client et dcouvrir ses besoins et

attentes. En deuxime lieu de respecter les dlais et surtout de rduire le
prix des services vu que c'est linconvnient le plus cit par les clients
interviews.

69

Nous voici donc au terme de notre projet de fin dtudes, ce travail nous a
permis denrichir nos connaissances sur le marketing, acteur
incontournable pour assurer la prennit des entreprises.

Les sources de
recherch
BIBLIOGRAPHIE

Marketing et stratgie de la banque :

Monique ZOLLINGER et Eric

LAMARQUE ; dition DUNOD, 1999 (3me dition) .

Journal interne de la BMCE BANK : INTERNEWS.

Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Michel Badoc,
Revue Banque Edition, avril 2004
la banque fonctionnement et stratgie , Philippe GARSUAULT,
Stphane PRIAMI, ECONOMICA Gestion, 2me dition, Paris, 1997
Marketing bancaire et planification Le Golvan, dition Banque,
Paris1985
Les techniques de banque de crdit et de commerce extrieur au Maroc ,
BERRADA Mohamed Azzedine, dition SECEA, 5me dition 2007.

WEBIOGRAPHIE
70

www.bmcebank.ma

www.google.fr

www.lycos.fr

www.e-bmcebank.ma

Aneexes

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