Por isso, alm de serem teis para a expanso do mercado e a reproduo

da fora de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos

comunicarmos com eles, como afirmam Douglas e Isherwood, "as
mercadorias servem para pensar". neste jogo entre desejos e estruturas
que as mercadorias e o consumo servem tambm para ordenar
politicamente cada sociedade. O consumo um processo em que os desejos
se transformam em demandas e em atos socialmente regulados.

Nos estudos sobre consumo cultural no Mxico que mencionarei mais

adiante, descobrimos que a falta de interesse de setores populares em
exposies de arte, teatro ou cinema experimentais no se deve apenas ao
fraco capital simblico de que dispe para apreciar estas mensagens, mas
tambm fidelidade com os grupos em que se insere. Dentro da cidade, so
seus contextos familiares, de bairro e de trabalho, os que controlam a
homogeneidade do consumo, os desvios nos gostos e nos gastos. Numa
escala mais ampla, o que se entende como cultura nacional continua
servindo de contexto para seleo do exgeno.

Vrias dcadas de construo de smbolos transnacionais criaram o que

Renato Ortiz denomina uma "cultura internacional-popular", com uma
memria coletiva feita com fragmentos de diferentes naes. 10 Sem deixar
de estar inscritos na memria nacional, os consumidores populares so
capazes de ler as citaes de um imaginrio multilocalizado que a televiso
e a publicidade renem: os dolos do cinema holiywoodiano e da msica
pop, os logotipos de jeans e cartes de crdito, os heris do esporte de
vrios pases e os do prprio que jogam em outro compem um repertrio
de signos constantemente disponvel. Marilyn Monroe e os animais
jurssicos, Che Guevara e a queda do muro, o refrigerante mais bebido no
mundo e Tiny Toon podem ser citados ou insinuados por qualquer
desenhista de publicidade internacional confiando em que sua mensagem
ter sentido ainda para aqueles que nunca saram do seu pas.

preciso, pois, averiguar, como se reestruturam as identidades e as

alianas quando a comunidade nacional se debilita, quando a participao
segmentada no consumo que se torna o principal procedimento de

identificao solidariza as elites de cada pas atravs de um circuito

transnacional, e, de outro lado, os setores populares?

Se o consumo tornou-se um lugar onde freqentemente difcil pensar,

pela liberao do seu cenrio ao jogo pretensamente livre, ou seja, feroz,
entre as foras do mercado. Para que se possa articular o consumo com um
exerccio refletido da cidadania, necessrio que se reunam ao menos estes
requisitos: a) uma oferta vasta e diversificada de bens e mensagens
representativos da variedade internacional dos mercados, de acesso fcil e
equitativo para asmaiorias; b) informao multidirecional e confivel a
respeito da qualidade dosprodutos, cujo controle seja efetivamente exercido
por parte dos consumidores, capazes de refutar as pretenses e sedues
da propaganda; c) participao democrtica dos principais setores da
sociedade civil nas decises de ordem material, simblica, jurdica e poltica
em que se organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos
alimentos at as concesses de freqncias radiais e televisivas, desde o
julgamento dos especuladores que escondem produtos de primeira
necessidade at os que administram informaes estratgicas para a
tomada de decises.

Estas aes, polticas, pelas quais os consumidores ascendem condio de

cidados, implicam numa concepo do mercado no como simples lugar de
troca de mercadorias, mas como parte de interaes socioculturais mais
complexas. Da mesma maneira, o consumo visto no como a mera
possesso individual de objetos isolados mas como a apropriao coletiva,
em relaes de solidariedade e distino com outros, de bens que
proporcionam satisfaes biolgicas e simblicas, que servem para enviar e
receber mensagens.

O valor mercantil no alguma coisa contida naturalisticamente nos

objetos, mas resultante das interaes socioculturais em que os homens
os usam. O carter abstrato dos intercmbios mercantis, acentuado agora
pela distncia espacial e tecnolgica entre produtores e consumidores,
levou a crer na autonomia das mercadorias e no carter inexorvel, alheio
aos objetos, das leis objetivas que regulariam os vnculos entre oferta e
demanda.

Ns homens intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que

fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para nos
distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa situao
no mundo, para controlar o fluxo errtico dos desejos e dar-lhe constncia
ou segurana em instituies e rituais.