Facultad de Ingeniera y Ciencias Exactas

Departamento de Tecnologa Industrial y Servicios

Materia:
Introduccin
al
Investigacin de Mercados

Marketing

e Cdigo: 1.2.043

Revisin: Marzo/2015

Introduccin al marketing e Investigacin de mercados

Ao 2015

Apuntes de clase
Unidad 1: Visin General del Marketing

Material de Clase

Introduccin al Marketing e Investigacin de Mercados | Mg. Ing. Carolina Bandoli | 1

Contenido
CAP.01 Visin general del marketing ..................................................................... 3
Qu es el marketing? ...................................................................................... 3
Qu es el marketing Industrial?........................................................................ 4
El marketing mix ............................................................................................. 5
Conceptos bsicos en marketing ........................................................................ 7
El proceso de marketing ................................................................................... 9
Filosofas de la direccin de marketing ................................................................ 9
Alternativas de la orientacin de la empresa ..................................................... 10
Contraste de los conceptos de Mkt y Vtas ......................................................... 11
Pilares del concepto de marketing .................................................................... 11
La estrategia de marketing ............................................................................. 12
Concepto de marketing mix............................................................................. 12
Macro y Microentorno ........................................................................................ 14
Introduccin .................................................................................................. 14
Microentorno ................................................................................................. 15
macroentorno ................................................................................................ 16

Introduccin al Marketing e Investigacin de Mercados | Mg. Ing. Carolina Bandoli | 2

CAP.01 VISIN GENERAL DEL

MARKETING
QU ES EL MARKETING ?
La actividad de comercializacin o de intercambio de bienes y servicios es una de las
primeras que llev a cabo el ser humano en cuanto se relacion con los dems de su
especie. Pero esta actividad ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla
como de practicarla.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin
comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes. El marketing es una
filosofa como una tcnica.
COMO FILOSOFIA: es una postura mental, una actitud, una forma de concebir
la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado.
Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor tiene y tiene
como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador o
consumidor como para el vendedor.
COMO TECNICA, el marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo
la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir
a la demanda.
Segn la American Marketing Association, el marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.1
En pocas palabras podramos resumirlo como hacer buenos tratos y buenos
intercambios, ofrecindole al cliente el producto o servicio apropiado; el que est
buscando, en el momento justo, en el lugar apropiado, recibiendo a cambio una
compensacin llamada precio. Dicho precio debe ser razonable para ambas partes ya
que para hacer un buen trato se deben satisfacer las expectativas de ambas partes.
El objetivo de marketing es Identificar necesidades y deseos e intentar satisfacerlos
de la mejor manera. Lograr ser diferente, ser distintos y ser preferidos. Y generar
ganancias para la empresa

Announcement to the AMA Academic Council from Patricia K. Goodrich, Senior Director, Professional Dev
elopment, Amer ian Marketing Association, October 25, 2007.

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1- Objetivo del marketing

QU ES EL MARKETING INDUSTRIAL?
Vender productos industriales representa retos y situaciones diferentes para las
personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo como
el productor de productos y servicios para otras empresas. En este apartado se
explicarn algunas de las diferencias en la operatoria de compra venta y compra de
productos industriales respecto a las transacciones realizadas con los consumidores
finales (consumo masivo).
La caracterstica principal del marketing industrial es que los productos no se destinan
al consumidor final, sino que son transformados o revendidos y, por tanto, este tipo de
marketing implica el uso de estrategias diferenciadas.
El marketing industrial es aquel que estudia las particularidades que existen en las
relaciones y transacciones comerciales realizadas entre empresas. Estamos en un
contexto arto cambiante, con alta especializacin del mercado, vertiginosa complejidad
tecnolgica. Estos factores sumados a los grandes avances cientficos han creado un
sector industrial cada vez ms segmentado y especializado, con caractersticas nuevas
y nuevas formas de promocin. Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas
tecnologas nace el marketing industrial, como una respuesta a las actuales
necesidades del mercado de productos especializados industriales.
El marketing industrial se caracteriza por el tipo de mercados y productos a los que se
aplican los principios generales del marketing. Su finalidad es el desarrollo de
relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan
organizaciones tales como fabricantes, empresas de construccin, laboratorios,
hospitales, universidades, organismos oficiales, comerciantes, profesionales y otros
proveedores de bienes y servicios.

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Es decir, el mercado al que se dirige el marketing industrial lo constituyen personas,

empresas, organizaciones e instituciones, que no son consumidores finales sino que
emplean los bienes y servicios adquiridos, bien para utilizarlos, transformarlos o
incorporarlos en sus procesos productivos, o bien para revenderlos.
En lo que respecta a las estrategias de marketing industrial, stas se diferencian de las
de otros productos o servicios por la importancia dada y la forma de combinar los
distintos instrumentos: producto, precio, distribucin y promocin. La oferta de
productos pone mayor nfasis en los aspectos tangibles y en los servicios
complementarios, el precio se basa en mayor medida en criterios de costes, la
distribucin suele ser directa o utilizar canales cortos y la promocin se apoya
fundamentalmente en la venta personal.
Junto con la estrategia genrica del marketing industrial, existen tambin estrategias
especficas que estarn en funcin de los mercados seleccionados, de las decisiones de
los compradores y de los productos comercializados, por lo que aumenta la
diversificacin. En definitiva, este tipo de marketing permite una mayor adaptacin a
las situaciones comerciales.
En la venta de productos industriales resulta fundamental la relacin entre la empresa
vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiacin de
productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos
financieros como el leasing y otras formas de financiacin ms complejas como
crditos internacionales, fondos de capital privado etc. cuando el volumen de los
negocios sea muy grande.
Gran parte de los mercados han dejado de ser estables para pasar a caracterizarse por
mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad. Esto
supone transformaciones en las organizaciones, en sus formas de competir y en la
gestin, lo que implica una mayor bsqueda de competitividad.
Las empresas deben desarrollar estrategias de marketing que le permitan satisfacer a
sus clientes de forma ms eficiente que la competencia sin olvidar tres preguntas
fundamentales: Qu es valor para nuestros clientes, cmo Proporcionar ese valor y
cmo comunicarlo.
EL MARKETING MIX
El marketing mix es un conjunto de herramientas estratgicas del que se disponen
para establecer la mejor oferta de producto/servicio al pblico objetivo.
Si bien el concepto de las famosas 4 P ha sido infinitamente reciclado por diferentes
autores y con diferentes variantes, tomamos la definicin que en 1967 defini Philip
Kotler para analizar con un cierto grado de simplificacin la complejidad de variables
que integran al marketing. El clebre autor defini al mix de producto o 4P como:
producto, precio, plaza y promocin.

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Partiendo de esta premisa, la empresa deba definir un conjunto de estrategias clave

para lograr un posicionamiento a largo plazo. Para ello, deba encontrar respuestas a
cuatro interrogantes clave: qu producto/servicio lanzar? A qu precio? En qu
mercado? Con qu comunicacin?
Por aquel entonces, la estrategia de las 4 P tena como premisa orientar sus esfuerzos
y objetivos al producto o servicio a vender.
El producto se defina a partir del conocimiento del mercado y las caractersticas del
comportamiento del cliente. El precio se estableca a partir de clculos matemticos y
era fijado por el mercado o por la empresa, segn las condiciones de competencia. La
distribucin apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado. La
promocin, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.
Pero el tiempo ha cambiado alguna de stas premisas colocando al cliente en el centro
de la escena. Este cliente se encuentra signado por nuevas variables que influyen en
sus preferencias y comportamientos. As, una serie de nuevas variables redefine
necesidades y preferencias de consumo: nuevas redes de informacin, versatilidad,
complejidad, inestabilidad, libertad...
Por lo tanto, en un contexto distinto al de las 4 P, es necesario pensar en un juego
distinto, adaptar las reglas y cambiar el foco.
Entonces, el marketing mix es una combinacin de elementos o tcnicas sobre las
cules puede actuar la empresa de forma planificada. Dichos elementos son los
siguientes:

2- Variables del marketing mix

El producto es el resultado de escuchar las cambiantes necesidades de los clientes.

La definicin del precio debe contemplar los costos de adquisicin del cliente y la
sensibilidad en su eleccin, las percepciones de valor.

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La estrategia de distribucin y ventas debe construirse sobre la comodidad y la

accesibilidad al servicio. La estrategia de promocin debe identificar comunidades y
establecer una relacin ms directa con los clientes, a travs de un fortalecimiento de
los lazos de comunicacin.
Google es un buen ejemplo de constante evolucin del producto en funcin del cliente.
El mayor buscador del mundo concentra el 80 por ciento de las bsquedas y responde
a ms de 300 millones de consultas diarias. Esta empresa mantiene su liderazgo en el
sector gracias a su continua innovacin tecnolgica y redefine a diario su estrategia
siguiendo la evolucin de la comunidad de clientes que acceden a la red.
En definitiva, el contexto en que Kotler cre sus famosas 4 P ha cambiado. El producto
ya no define las necesidades del cliente. Por el contrario, son las necesidades del
cliente las que definen el producto. El enfoque de la estrategia de marketing cambia
desde la oferta hacia la demanda.
CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING

Necesidades, deseos y demandas

El concepto ms importante en marketing es el de las NECESIDADES humanas.
Las NECESIDADES son estados de privacin. Ellas incluyen las necesidades fsicas
bsicas para comer, vestirse, vivienda y seguridad. Tambin incluye las necesidades
sociales de conocimiento y auto superacin.
Estas necesidades no son creadas por los marketineros, ellas son una parte del bagage
humano.

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3- Conceptos del marketing

El DESEO es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales, y los estmulos del marketing.
El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se
deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta
necesidad.
La DEMANDA es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de
marketing recibidos.
Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, son limitados, y el comprador tratar
de asignarlos del modo que estime ms conveniente para l.
El marketing, acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Adems, como factor
cultural que es, contribuye tambin a orientar los deseos y canalizarlas hacia
demandas efectivas. Pero no va a crear necesidades artificiales. Estas deben existir,
sea en forma manifiesta o latente.
Las empresas deben esforzarse en la propuesta de valor, o sea, el conjunto de
beneficios que prometen satisfacer las necesidades del consumidor.

Propuesta de Valor: producto, servicio y experiencia

PROPUESTA DE VALOR: conjunto
necesidades del consumidor.

de

beneficios

que

prometen

satisfacer

las

La propuesta de valor se compone de la oferta de marketing, o sea, la combinacin de

producto, servicio informacin o experiencias ofrecidas al mercado para satisfacer las
necesidades o deseos. La oferta de marketing no est limitada a productos fsicos, sino
que incluye servicios, actividades o beneficios ofrecidos, que son intangibles.
VALOR PARA EL CONSUMIDOR: es la relacin entre los beneficios y el sacrificio
necesario para obtenerlos
Los clientes tienen conceptos y expectativas sobre el valor de las diferentes ofertas de
marketing y compran en relacin a eso. Pero como hacen los consumidores en
formarse sus expectativas? Las expectativas de los consumidores estn basadas en sus
experiencias de compra pasadas, la opinin de amigos, y la promesa e informacin de
marketing de las empresas competidoras.
SATISFACCION DEL CLIENTE: es la sensacin que obtiene de que un producto alcanz
o excedi sus expectativas.

Intercambio, Transaccin y Relacin

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Existe marketing cuando las personas deciden satisfacer deseos y necesidades a travs
del intercambio.
El INTERCAMBIO es lo que las personas ceden para recibir a cambio un bien o servicio
que desean tener.
Mientras que el intercambio es el concepto principal de marketing, la transaccin es la
unidad de medida del marketing.
La TRANSACCIN es el comercio entre dos partes.
El marketing consiste en las acciones que se toman para construir y mantener
deseables relaciones de intercambio con el target involucrando productos, servicios
ideas u otros objetos. Ms all de solo atraer nuevos clientes y crear transacciones, el
verdadero objetivo es retener a los clientes y hacer crecer los negocios que tiene con
nuestra compaa.
RELACIN CON EL CLIENTE: construir y mantener relaciones de intercambio con los
clientes.
El concepto de intercambio y relaciones lleva al concepto de mercado.
Un MERCADO es el conjunto de los actuales y los potenciales compradores de nuestro
producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser
satisfecha mediante una relacin de intercambio. El tamao del mercado depende del
nmero de personas que exhiben la necesidad, tienen los recursos para comprarla y
estn dispuestos a cambiar esos recursos por lo que ellos quieren.
Los marketineros trabajamos en comprender las necesidades y deseos especficos de
los mercaos y en seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. Desarrollan
productos y servicios que crean valor y satisfaccin a los consumidores en esos
mercados. El resultado es relaciones rentables de largo plazo con los clientes.
EL PROCESO DE MARKET ING

Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes

Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Elaborar un plan de marketing

Crear relaciones redituables con los clientes

Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

FILOSOFAS DE LA DIRE CCIN DE MARKETING

La direccin de marketing debe disear estrategias que establezcan relaciones
redituables con los consumidores meta. Pero qu filosofa debe guiar las estrategias de

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marketing? Qu importancia se debe dar a los intereses de los clientes, las

organizacin y la sociedad?
Existen cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing los conceptos de produccin, producto, venta, marketing y marketing social.

PRODUCCION
El concepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren productos que
estn disponibles y son muy costeables. La direccin debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y la distribucin.

PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. Bajo este
concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus
productos.
La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayora de
las estrategias de marketing. Pero, concentrarse nicamente en el producto de la
empresa tambin puede originar miopa de marketing.

VENTA
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, segn el cual los consumidores no
comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que
esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Este concepto suele
practicarse con bienes no buscados. Estas industrias tienen que ser muy buenas para
buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.

MARKETING
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organizacin
depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y
de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los
competidores.
Esta filosofa considera al marketing no como una caza sino como un cultivo. La tarea
no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos
adecuados para los clientes.

MARKETING SOCIAL
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en
cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar
a largo plazo. El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing
debe entregar valor a los clientes de tal modo que se mantenga o mejore el bienestar
tanto de los consumidores como de la sociedad.

ALTERNATIVAS DE LA ORIENTACIN DE LA EMPRESA

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Produccin:

Los fabricantes buscan fabricar la mayor cantidad de producto y copar el

mercado.
Al cliente le importa encontrar el producto sin importar sus cualidades y al
mejor precio

Producto

Las fabricantes desarrollan productos con calidad e innovacin.

El cliente busca un producto bien hecho y es capaz de apreciar su calidad, sus
cualidades y su rendimiento

Venta

La empresa es agresiva en las ventas y promociones para que los consumidores

compren
Supone un consumidor pasivo y expectante, muestra resistencia a la compra y
ha de ser persuadido

Marketing

Se estudian las necesidades y deseos de los consumidores, entregando

productos adecuados
Busca obtener la satisfaccin del cliente con rentabilidad

Marketing Social

Concepto anterior pero protegiendo el bienestar del consumidor y de la

sociedad
Lo principal es obtener la satisfaccin del cliente y el inters pblico

CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE MKT Y VTAS

PILARES DEL CONCEPTO DE MARKETING

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LA ESTRATEGIA DE MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING MIX

El trmino mezcla de marketing (o marketing Mix) se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se
conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las "cuatro Ps" de la mezcla
de marketing: producto, plaza, promocin (distribucin) y precio. El gerente de
marketing tiene la opcin de controlar cada componente de la mezcla de marketing,
pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar
resultados ptimos. Cualquier mezcla de marketing es slo tan buena como su
componente ms dbil.
Por ejemplo, los primeros dentfricos o pastas de dientes de bombeo se distribuyeron
en los mostradores de cosmticos y fracasaron. No tuvieron xito sino hasta que se

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distribuyeron de la misma manera que las pastas en tubo. Mejor promocin y precios
ms bajos no salvarn un mal producto. De manera similar, un producto excelente con
distribucin, precio o promocin malos probablemente fracase.

Las mezclas de marketing exitosas se han diseado para satisfacer el mercado

objetivo. A primera vista parecera que McDonald's
y Wendv's tienen mezclas
aproximadamente idnticas de marketing, porque ambas estn en el negocio de las
hamburguesas rpidas. Sin embargo, McDonald's ha tenido su mayor xito
enfocndose a padres con hijos pequeos a la hora del almuerzo, mientras que
Wendy's se enfoca en el almuerzo y la cena de los adultos. McDonald's tiene reas de
juego, el payaso Ronald McDonald y platillos especiales para nios (HappvMeals).
Wendv's tiene barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y carece de reas de
juego.
Las variaciones en la mezcla de marketing no son accidentales. Los gerentes de
marketing ms talentosos disean estrategias para obtener ventajas sobre sus
competidores y de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un
segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulacin de los elementos de
la mezcla de marketing, los gerentes del rea logran una sintona fina de la oferta al
consumidor y alcanzan el xito frente a la competencia.

Estrategia de producto
Estrategias de producto por lo general, la mezcla de marketing comienza con la "P"
del producto. El ncleo de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. Resulta difcil disear una estrategia de distribucin, decidir
una campaa de promocin o establecer un precio sin conocer el producto que va a
venderse.
El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta,
servicio posterior a la venia, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros
factores. Un chocolate Godiva tiene muchos elementos en su producto: el chocolate en
s, una envoltura de fantasa, una garanta de satisfaccin del consumidor y el prestigio
de la marca Godiva. Compramos cosas no slo por lo que hacen (beneficios), sino por
lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputacin).

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Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas como las que
ofrece un asesor o servicios (atencin mdica). Los productos tambin ofrecen valor
para el consumidor.

Estrategias de precios
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el
ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento que se
cambia con mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con mas
frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de
marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organizacin como un todo, porque, multiplicando por el nmero
de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.

Estrategias de distribucin (plaza)

Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se encuentren a
disposicin en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Preferir usted
comprar kiwis en la tienda de comestibles abierta las 24 horas del da cerca desu casa
o tener que volar a Australia para cosecharlos? Parte de esta "P' de plaza esla
distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con
el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta
de la distribucin es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso
a los lugares designados, cuando se necesitan.

Estrategias de promocin
La promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas relaciones
pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de marketing consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o
producto. Una buena estrategia de promocin, como la de utilizar el personaje Dilbert
en una estrategia de promocin nacional para Office Depot, puede incrementar las
ventas en forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promocin no
garantizan el xito. La pelcula Godzilla, a pesar de una masiva campaa promocional,
tuvo recaudaciones en taquilla decepcionantes. Cada elemento de la "P" de promocin
se coordina y administra con los dems para crear una combinacin o mezcla de
promocin.

MACRO Y MICROENTORNO
INTRODUCCIN
Para alcanzar el xito, una empresa debe adoptar una perspectiva de afuera hacia
adentro. (Orientadas hacia el mercado). Por esa razn deben considerar el entorno de

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la empresa generador de oportunidades y riesgos, monitorendolo constantemente y

adaptndose al mismo.
El entorno est conformado por factores no controlables por la empresa que influyen
en su relacin de intercambio con el mercado.
Se definen dos entornos, el macro y el microentorno.

Microentorno: Son los factores que estn ms prximos a la relacin de

intercambio y su influencia es ms inmediata
Macroentorno: Son los factores que tienen una influencia menos inmediata,
que afectan a la actividad comercial y a otras actividades humanas y sociales

MICROENTORNO

Los actores del microentorno son las organizaciones, empresas y personas

que se encuentran ms cercanas a la operacin de la compaa y son cinco:

Proveedores: son empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos

por una compaa y sus competidores para producir bienes y servicios. Los
desarrollos en el ambiente de los "proveedores" pueden repercutir sustancialmente
en las operaciones de mercadotecnia de la empresa.
Intermediarios: los intermediarios son firmas comerciales que ayudan a la
empresa a encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos. Se dividen en dos
tipos: los agentes intermediarios (no son poseedores de la mercanca) y los
comerciantes intermediarios (compran, toman posesin y revenden la mercanca).
Clientes: Una empresa se vincula con proveedores e intermediarios con objeto de
abastecer en forma eficiente los productos y servicios adecuados a su mercado
meta (mercados de consumidores, mercados industriales, mercados de
revendedores,
mercados
gubernamentales
y
no
lucrativos,
mercados
internacionales).
Competidores: es raro que una empresa permanezca sola al vender a un
determinado mercado de clientes. Debe competir con un sinnmero de
competidores y debe identificarse, monitorearse y superar en estrategia a estos
competidores, para capturar y mantener la lealtad del cliente.

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Pblico: es todo el grupo que tiene inters real o potencial, o repercusin en la

habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.

MACROENTORNO
Muchas oportunidades pueden encontrarse identificando tendencias. Las tendencias
son un rumbo o sucesin de acontecimientos que tiene cierto mpetu y durabilidad.
Son predecibles y duraderas que una moda. Puede observarse en varias reas del
mercado y actividades de los consumidores.
La moda es algo impredecible, efmero y sin trascendencia social, poltica o econmica.
Se trata ms de suerte y de encontrar el momento oportuno.

4- Macroentorno

Las tendencias deben ser monitoreadas de cerca porque un programa de marketing

tiene ms probabilidades de xito si es congruente con las mimas. Aunque puede que
se detecte una nueva oportunidad, no garantiza el xito, ya que puede que no exista la
suficiente cantidad de interesados, o personas que estn dispuestas a pagar el precio
fijado, etc. Por lo tanto es conveniente realizar una investigacin de mercados para
determinar el potencial de utilidades de una oportunidad.
Estas tendencias determinan las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
Son factores no controlables que la empresa debe vigilar y frente a los cuales debe
reaccionar.
Algunas de las tendencias que pueden observarse en la actualidad nivel global son:

El aumento de la rapidez de los transportes, las comunicaciones y las

transacciones financieras internacionales, lo que provoc el acelerado
crecimiento del comercio y de inversiones mundiales.
Creciente poder econmico de los pases asiticos en los mercados mundiales.
Graves problemas de deuda exterior con la consecuente creciente fragilidad del
sistema financiero internacional.
Rpida diseminacin de estilos de vida globales.

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Aumento de alianzas estratgicas corporativas que cruzan fronteras.

Propagacin de conflictos tnicos y religiosos en ciertos pases y regiones.
Crecimiento de marcas globales en automviles, alimentos, ropa, electrnica,
etc.

La empresa debe vigilar 6 fuerzas principales del entorno: demogrficas, econmicas,

naturales, tecnolgicas, poltico legales y socioculturales. Deben considerarse sus
interacciones causales, porque determinan nuevas oportunidades y riesgos. No
influyen en la empresa en forma individual.
Todo esto sirve para tener en cuenta qu medidas de marketing tomar para
aprovechar oportunidades o evitar riesgos.

Factores demogrficos
Las principales tendencias son las que se detallan a continuacin.
Crecimiento mundial de la poblacin. Frente a esto surgen dos preocupaciones:
por un lado el carcter limitado de los recursos y por otro, es que este fenmeno se ve
acrecentado en los pases menos desarrollados. Esto ltimo genera fuertes
preocupaciones debido a que se convierte en algo casi imposible el hecho de alimentar,
vestir y educar a los nios y al mismo tiempo elevar el nivel de vida.
Una poblacin creciente no implica mercados en crecimiento si esos mercados no
tienen poder de compra.
Estructura de edades de la poblacin. Las poblaciones varan en cuanto a su
estructura de edades. En un extremo se encuentra Mxico con una poblacin muy
joven y un rpido crecimiento demogrfico. En el otro extremo se ubica Japn con una
de las poblaciones ms viejas del mundo. En Mxico la leche, los paales y los
juguetes son productos importantes. En cambio la poblacin japonesa consume ms
productos para adultos.
Una poblacin se puede dividir en seis grupos por edad: preescolar, nios de edad
escolar, adolescentes, adultos jvenes entre 25 y 40, adultos maduros entre 40 y 65, y
adultos mayores de 65 aos.
Para los profesionales del marketing, los grupos de edad ms numerosos moldean el
entorno del mercado.
Mercados tnicos. Los pases presentan diferentes composiciones tnicas y raciales.
Por un lado puede citarse a Japn, en donde la mayora de sus habitantes son
japoneses, y por otro a EE.UU. donde habita gente proveniente de casi todas las
nacionalidades.
Es importante identificar tales grupos porque cada uno tiene ciertos deseos y hbitos
de compra especficos.

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Pese a esto no debe generalizarse demasiado, es decir, dentro de cada grupo tnico
hay consumidores que son tan diferentes entre s, como lo son los de distintas
nacionalidades.
Conformacin de los hogares. Esto va a determinar el tipo de consumo de la
poblacin. El hogar tradicional consiste en un esposo, esposa e hijos y a veces abuelos.
Aunque actualmente se encuentran en aumento los hogares no tradicionales, que
incluyen a solteros que viven solos, adultos del mismo sexo o del sexo opuesto que
viven juntos, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos y nidos
vacos. Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hbitos compra. Por
ejemplo los hogares no tradicionales necesitan departamentos ms pequeos,
electrodomsticos, muebles y accesorios ms econmicos, alimentos en presentaciones
ms pequeas. La gente de marketing debe considerar cada vez ms las necesidades
de especiales de los hogares no tradicionales porque estn creciendo con mayor
rapidez que los tradicionales.
Desplazamientos geogrficos de la poblacin. Esto es importante ya que hay
diferencias regionales en el consumo.
Desplazamiento de un mercado de masas a micro segmentos. El mercado de
masas sufri una fragmentacin en micro segmentos, diferenciados por edad, sexo,
origen tnico, educacin, estilo de vida, etc. Cada grupo tiene preferencias marcadas y
se llega a l a travs de canales de comunicacin y distribucin cada vez ms dirigidos.

Factores econmicos
Los mercados requieren de poder de compra, el cual depende de los ingresos actuales,
precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. Por ello se debe prestar mucha
atencin a las principales tendencias de ingreso y patrones de gasto de los
consumidores.

Factores socioculturales
El lugar donde vivimos y la cultura de la sociedad donde vivimos, moldea nuestras
creencias, valores y normas. Tanto la cultura como las creencias no pueden ser
modificadas y estn signadas por los valores de la sociedad. Los responsables de
marketing deben convivir con dichos factores, intentando influir sobre esos valores.

Factores poltico-legales
Est conformado por las normas, las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limita. Para operar en un determinado mercado, es imperioso conocer el
marco y regulacin gubernamental que es menester respetar.
Todos los aspectos del marketing mix estn sujetos a leyes y restricciones a cumplir.
Comprender esas leyes y respetarlas adaptando el marketing mix a stas es

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obligatorio. No respetar las regulaciones puede tener importantes consecuencias para

una empresa, incluso su cierre.
Es importante entonces, entender y aplicar bien las leyes y normas establecida por los
distintos gobiernos (municipales, provinciales y nacionales) y por aquellos entes
reguladores.
Desde el punto de vista poltico, se deben reconocer los ciclos polticos de una nacin
para entender en qu medida estos pueden afectar la demanda, el nivel de ingresos o
el cambio en el humor social.
En pases como Argentina, la agenda y ritmo poltico pueden afectar la confianza, la
certidumbre y por lo tanto el comportamiento del consumidor al momento de utilizar
su dinero. El gerente de marketing no puede ignorar estos ciclos, tampoco puede
quedarse detenido ante cambios polticos que afecten el consumo. Mientras ms
informados y preparados estn para afrontar los momentos de incertidumbre o de
cambios polticos, ms posibilidades tendrn de adaptar la oferta y el mix de producto
a las nuevas realidades que se presenten.

Factores tecnolgicos
Las tecnologas nuevas crean importantes consecuencias a largo plazo que no siempre
se pueden prever. En el caso de las pastillas anticonceptivas, produjeron el nacimiento
de familias ms pequeas, ms esposas que trabajan, mayores ingresos por hogar y
como consecuencias ms viajes por vacaciones, mayor consumo de bienes duraderos y
artculos de lujo.
Deben vigilarse en este sentido las siguientes tendencias: el ritmo del cambio, las
oportunidades de innovacin, la variacin en los presupuestos de investigacin y
desarrollo y el aumento en la regulacin.

Factores ambientales
Deben tenerse en cuenta las oportunidades y riesgos asociados a cuatro tendencias del
entorno natural: la escasez de materias primas, el costo creciente de la energa, el
aumento de los niveles de contaminacin y el cambio en el papel de los gobiernos.

Introduccin al Marketing e Investigacin de Mercados | Mg. Ing. Carolina Bandoli | 19