UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

LECCIN N 02 y 03

GLOBALIZACION Y CARACTERISTICAS
DEL MERCADO
OBJETIVOS:

Analizar como es el Mercado en un contexto desde el punto de vista de la

Globalizacin para Latinoamrica

EL CONTEXTO: LA GLOBALIZACION y LATINOAMRICA

Las economas de Latinoamrica han participado de los dos rasgos principales del
proceso de globalizacin econmica: la internacionalizacin de las economas
nacionales y la transnacionalizacin de las empresas.
La internacionalizacin de las economas latinoamericanas puede medirse por los
coeficientes de apertura de las economas en trminos de inversin extranjera
directa y comercio internacional. Es una expresin cuantitativa de una estrategia
aperturista que se expresa en la reduccin de los niveles de barreras arancelarias, y en la
creciente liberalizacin de los regmenes que regulan la inversin directa extranjera, los
movimientos de capital financiero y los tipos de cambio.
La transnacionalizacin de las empresas, puede medirse por la creciente participacin
directa de las empresas transnacionales en los flujos mundiales de comercio y
capital. Estas tendencias, empricamente verificables, se enmarcan en reglas de juego
del multilateralismo global, que facilitan los mrgenes de maniobra de estas empresas y
enmarcan sus estrategias operativas globales.
Los inversionistas transnacionales, si bien intentan aprovechar costos en
Latinoamrica ms reducidos, carecen de la ventaja competitiva asociada a la
cercana geogrfica con Estados Unidos (el mayor mercado mundial de consumo), a
excepcin de Mxico al que le concede preferencias (por el Tratado de Libre
Comercio de Norteamrica), las mismas que no son extensibles al resto de
Latinoamrica. Por lo tanto, para Latinoamrica las inversiones extranjeras directas,
se orientan a explotar recursos naturales abundantes y baratos, destinados al
mercado mundial, a desarrollar actividades manufactureras (alimentarias,
qumicas, automotrices, etc.) d.estinadas ante todo al propio mercado

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subregional, y residuolmente al hemisfrico o mundial; as tambin como a invertir

en servicios (energa, telecomunicaciones, comercio, banca, seguros, etc.)
tambin a los propios mercados subregionales.
Los desafos de la globalizacin para las empresas del sector servicios han sido de
gnero y grado, es decir, la competencia internacional dispona de una completa
infraestructura y de una abundancia de recursos, las mismas que han restringido las
posibilidades de las empresas nacionales o regionales.
La g1obalizacin, que implica cierta homogeneizacin y uniformidad de productos y
servicios, significa tambin la estandarizacin de los gustos y preferencias del
consumidor en todo el mundo. Ergo, para que exista globalizacin es necesario que
determinados productos y servicios sean hornogneos en todos los pases, por ser
consecuencia de los libres flujos de comercio, capitales (inversiones, utilidades,
dividendos) y servicios, que pueden viajar sin restricciones de un pas a otro.
El efecto de la globalizacin en las pequeas empresas de servicios esenciales,
abundantes en los paises latinoamericanos, es perverso. Sin competitividad, la pequea
empresa de servicios tiende a desaparecer a menos que concentre su accin en reas
restringidas.
En al actualidad el mundo consume productos y servicios globales con ofertas
locales.
En general, las empresas de servicios en Latinoamrica, actan en mercados altamente
competitivos, que exigen elevada capacidad de competencia paro sobrevivir y crecer.
EL CONTEXTO: EL REGIONALISMO EN LATlNOAMERICA
La Integracin latinoamericana de los ltimos aos se encuadra en la estrategia del
regionalismo abierto, plenamente compatible con el aperturismo de las naciones y el
transnacionalismo de las empresas.
En efecto, el regionalismo abierto (como toda forma de regionalismo) expresa un
preferencialismo recproco entre los miembros de un acuerdo que no es extensible
al resto del mundo. (lo que es contradictorio con los principios de no-discriminacin y
trato nacional en que se funda esencialmente el multilateralismo promovido por la OMC)

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Sin embargo esta contradiccin de principios queda salvada a travs de normas

conciliatorias como las del GATT que autorizan el Sistema Generalizado de Preferencias
o admiten la constitucin de Uniones Aduaneras.
En resumn el regionalismo abierto, es un PREFERENCIALISMO que crea comercio
ENTRE los MIEMBROS del ACUERDO, sin incrementar las barreras preexistentes
respecto de los restantes pases del mundo.
Para ubicar adecuadamente la estrategia actual del regionalismo abierto conviene
distinguir por un lado entre regionalismos verticales y horizontales y, por otro, entre
regionalismos asimtricos y simtricos.
Los regionalismos abiertos verticales vinculan a pases del norte y del sur en el marco
de un mismo acuerdo, y los horizontales son del tipo sur-sur o norte-norte.
Los regionalismos abiertos asimtricos implican preferencias no recprocas, en
tanto que los simtricos suponen simetra en la intensidad y tipo de las preferencias
concedidas por parte y parte.
Por ejemplo, los acuerdos subregionales vigentes en Amrica Latina son el Mercado
Comn del Sur (MERCOSUR), 'la Comunidad Andina de Naciones (CAN), que son
expresiones de regionalismo abierto (compatible con las normas de la OMC), horizontal
(del tipo sur-sur), y simtrico (por el carcter recproco de las preferencias concedidas).
El Acuerdo de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLC), es un regionalismo abierto
(compatible con la OMC), vertical porque vinculqn a Estados Unidos (norte) con su vecino
del sur, y simtricos porque cuando los acuerdos alcancen plena vigencia todos los
miembros operarn en igualdad de condiciones.
LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO LATINOAMERICANO
ASPECTOS DEMOGRFICOS:
Poblacin Urbana y Rural:
La concentracin rural - urbana define en gran medida las estrategias de distribucin y de
publicidad necesaria, as como los tipos de productos utilizados. En Amrica Latina
tenemos una concentracin: del 72% de poblacin urbana. Adicionalmente, este alto
porcentaje se encuentra concentrado en unas pocas ciudades de cada territorio nacional
(a excepcin de Colombia).

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Esto resulta de gran importancia para las decisiones de produccin, distribucin,

publicidad y otras, ya que stas se circunscriben en un rea geogrfica que abarata los
costos, pero por otro lado, concentra la competencia en la "guerra" por el mercado.
Edad:
Un 36% de la poblacin tiene menos de 15 aos y el 59% tiene entre 15 y 64 aos. Por lo
tanto un 59% son las personas econmicamente activas que mantienen al 100% de la
poblacin. La falta de pensiones de jubilacin acordes a los costos de vida, hace que sea
una presin mayor para la fuerza laboral actual.
"Los que trabajan lo hacen para s y para mantener al 41 % de la
Poblacin restante (nios y mayores de 64 aos)"
Familia:
La estructura familiar es una variable que ejerce gran importancia en el consumo de los
individuos.
Ciclo de Vida Familiar:
En las clases menos favorecidas la pareja siempre cuenta con el "nido lleno", tiene un
largo ciclo con hijos, que incluye a adolescenfes y pequeos, cuando el pequeo se
vuelve adolescente, al menos uno de los que fueran adolescentes, est casado, con hijos
y viviendo en el hogar paternal.
Dada la frugalidad de las pensiones de jubilacin y la cultura, los jubilados no viven de
manera independiente, sino en el hogar de alguno de sus vstagos.
Otros indicadores son la disminucin de la tasa de natalidad en la clase baja, en las
clases medias y altas el incremento de la tasa de divorcios, la aparicin de familias
monoparentales y la disminucin de la tasa de matrimonios.
Papel Econmico de la Mujer:
El mayor trabajo de la mujer fuera de casa hace que se repartan las decisiones de
consumo entre la pareja, y paradjicamente crece la importancia comercial del
hombre.
Esto, hace en la clase media, que el hombre sea actualmente blanco de objetivos
comerciales para productos o servicios antiguamente reservado para mujeres: champs,
jabones, comidas y detergentes, entre otros.

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ASPECTOS CULTURALES:
La cultura es la personalidad de la sociedad y define la forma de vida (el modus vivendi)
del consumidor.
El estudio de la cultura de una sociedad permite comprender mejor las decisiones de
consumo y adaptar con mayor eficacia las estrategias comerciales.
Instruccin y Educacin:
Estamos alfabetizados. 84% de los consumidores lee y comprende lo que se le dice, pero
somos poco instruidos: el promedio es de 5.2 aos per cpita contra 12.3 de un
norteamericano (se considera las etapas escolar, tcnica o universitaria).
Tenemos una instruccin informal llamada el "aprender haciendo", que puede ser
autodidacta o bajo la tutela de un instructor (familiar que conoce el oficio)
Religin:
La Iglesia Catlica "rige el destino espiritual" del 87% de la poblacin. Dice que la riqueza,
la sensualidad y el placer no son siempre buenas: "La riqueza no es de este mundo y el
bienestar solo se encuentra en el seno de Dios",
Para los protestantes la riqueza es una recompensa de Dios, no es mal vista y es "de
este mundo".
Existe un fuerte mestizaje religioso, una mezcla de religin catlica con otras
religiones ms antiguas. Estas religiones antiguas tambin imponen sus cdigos
morales, econmicos y comportamentales, los cuales explican costumbres
nacionales, como por ejemplo el dedicar gran cantidad de dinero a la festividad de un
santo especfico, an cuando se viva austeramente todo el resto del ao.
Raza:
Existen diversos grupos raciales con rasgos culturales bien marcados y sobre todo con
imgenes que presionan sobre el comportamiento en cada caso.
As, la raza negra tiene una orientacin cultural a la sensualidad, el misticismo y la alegra,
la indgena (andina) una orientacin cultural a la introversin y el tradicionalismo y por
ltimo la occidental con una orientacin al positivismo, cartesianismo (racionalismo empirismo) y practicidad.
En Per y Bolivia, el componente indgena es bastante fuerte.

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Existe una estereotipizacin para cada raza: "mientras ms blanco ms rico". Estas
imgenes son usadas y estimuladas por la publicidad.
ASPECTOS ECONMICOS:
Ingreso Per Cpita:
El ingreso per cpita real ajustado, que considera la paridad del poder de compra interno
relativo de las diferentes monedas nacionales, es en Amrica latina el 21 % de los
Estados Unidos y el 29% del Mercado Comn Europeo.
Amrica Latina genera slo el 4.6% de la riqueza a nivel mundial y debe repartirla entre el
8.3% de la poblacin mundial. Estados Unidos, Canad y el Mercado Comn Europeo
generan el 58.2% de la riqueza mundial y lo tienen que repartir slo en el 11.6% de la
poblacin mundial.
Hay que considerar que stos son promedios y esconden los extremos.
Distribucin Interna de la Riqueza:
Otro factor a considerar en los promedios mencionados es que no reflejan la desigualdad
en la distribucin interna de cada pas.
ndice de Desarrollo Humano:
ste, ha sido desarrollado por la ONU, como un instrumento que permita comparar a los
pases desde un punto de vista ms integral, vinculado al bienestar de la poblacin.
Considera la alfabetizacin, la salud y la libertad.

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Canad

0.982

Estados Unidos

0.976

Uruguay

0.881

Argentina

0.832

Venezuela

0.824

Mxico

0.805

Colombia

0.770

Per

0.592

Bolivia

0.398

Hait

0.275

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Los pases de frica, India y Asia estn muy por debajo de Amrica Latina, lo que
indicara que en un futuro los que tienen mayor probabilidad de desarrollarse son los
pases de Amrica Latina.
Clima Econmico:
La dcada de los 80 es la "dcada perdida" para Amrica Latina, por las grandes
turbulencias econmicas. (a excepcin de Chile)
Hoy, la imagen est cambiando, se respira un aire de estabilidad econmica y poltica
relativa, lo que disminuye el riesgo pas para las inversiones y las empresas, que buscan
abrir nuevos mercados o reconquistar otros.
La Globalizacin con la apertura de mercados y la internacionalizacin de los mismos,
permite y permitir la entrada de nuevos productos. Los consumidores se han vuelto
ms exigentes y los productores ms cuidadosos. Hoy, el consumidor puede elegir y
sobretodo est aprendiendo a exigir. Hoy las empresas no slo deben de satisfacer a
los consumidores, sino "deleitarlos", ofrecindoles una mayor gama de productos y
aadiendo servicios para lograr su preferencia y si Dios nos ayuda, su lealtad.
INFRAESTRUCTURA:
Comunicaciones:
La tasa de ocupacin o sea la cantidad relativa de personas que cuentan con equipos de
TV, Radio, Peridicos y Telfono, son hoy altas en Amrica Latina, lo que nos indica que
las comunicaciones de marketing llegan sin problemas a los consumidores. Peridicos
como Telfono es menor en relacin a Radio y Televisin.
Dados los avances de las comunicaciones satelitales, el contenido de las informaciones
tanto generales como comerciales en Amrica Latina, son los mismos que en cualquier
parte del mundo. Latino Amrica est al tanto de las modas y tipos de consumos de todos
los pases.
Distribucin:
En la Amrica Latina Urbana la cantidad de intermediarios (minoristas) es elevada en
funcin a la cantidad de familias existentes. Ergo, 1 punto de venta para pocas familias.
Esto origina un mayor esfuerzo en el proceso de distribucin, una mayor intermediacin
(distribuidores, mayoristas) y por consiguiente un mayor precio final al consumidor.

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Asimismo, el nmero de establecimientos por familia aumenta de manera inversa mente

proporcional a la riqueza de la zona urbana en la cual estn ubicados.
En las zonas de mayor ingreso familiar existen menos establecimientos que en las zonas
ms pobres. Los establecimientos de las zonas ms ricas son en promedio mucho ms
grandes y organizados que los de las zonas pobres.
El bajo poder adquisitivo de las familias pobres hace que se tengan que abastecer
menores cantidades pero con mayor frecuencia, a diferencia de las familias acomodadas,
que por su mejor poder adquisitivo se pueden abastecer con mayores cantidades y con
menor frecuencia.
Ello hace que un producto en un punto de venta de acceso a los sectores ms populares
tenga un precio mayor que en un supermercado al que acceden las clases medias y altas.
Como conclusin podemos decir que los pobres pagan ms por el mismo producto.
En la Amrica Latina Rural la cantidad de establecimientos crece en funcin al
incremento de la riqueza de la zona.
Para el Marketing en el Per, la variable ms crtica de manejo, es la de los canales de
distribucin.
Esto se debe, a que por un lado encontramos Pocos Consumidores de Alto Poder
Adquisitivo Individual y por el otro Muchos Consumidores de Bajo Poder
Adquisitivo Individual, pero de Mucho Poder Adquisitivo en Trminos de Conjunto.
Considerando las condiciones Geogrficas y de Vas de Comunicacin en nuestro pas,
el Per comprende grandes extensiones de territorio con dificultades topogrficas y una
red vial, que en gran parte, no se encuentra en buenas condiciones; lo que incide en altos
costos de transporte en distribucin.
En consecuencia podemos mencionar como una primera conclusin que:

Demogrficamente hablando, contamos con poca poblacin de alto poder adquisitivo

que adquiere sus productos en contados puntos de venta, los cuales por ende tienen
un alto poder de negociacin.

Como una segunda conclusin que:

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Tenemos mucha poblacin de bajo poder adquisitivo, extendida en un amplio

territorio con infinitos micropuntos de venta, que implica una alternativa de
deseconomas de escala de distribucin.

El Sector Informal:
PORCENTAJE DE LA POBLACiN QUE TRABAJA EN EL SECTOR INFORMAL
URBANO SOBRE El TOTAL DE LA FUERZA DE TRABAJO NACIONAL
(No Incluve al Servicio Domstico ni Minero)
Argentina

23.0%

Bolivia

56.4%

Brasil

27.2%

Colombia

34.4%

Ecuador

52.8%

Mxico

35.8%

Per

40.5%

Venezuela

20.8%

Amrica latina

23.6%

En Amrica Latina el sector informal urbano es una estructura econmica importante, que
debe ser tomada seriamente para analizar los mercados.
El sector informal puede ser un obstculo para el desarrollo de los pases o un elemento
de control de las explosiones sociales.
El sector de comerciantes informales es un sistema paralelo de distribucin ms que
competidor del sector formal. Llegan a consumidores de clases populares donde las
empresas formales nunca se fijaron y los dejaron de lado por considerarlas poco
rentables.
Como conclusin debemos manifestar, que los empresarios formales deben aprender
algo de las estrategias usadas por el sector informal.
Informacin de Marketing:
En Amrica Latina la informacin estadstica de produccin, ventas, individual y grupal,
etc., es escasa, inexacta o atrasada.

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Esto lleva a que las empresas tengan que invertir sumas elevadas para las
investigaciones de mercados simples.
Conclusiones:
El consumidor Latino Americano, es joven, alfabetizado, pero no muy instruido. Est bien
informado y llegan a l sin problemas informaciones de marketing, incluso sobre
productos a los que no tiene acceso por su situacin econmica. Es un consumidor pobre.
El consumidor Latino Americano es fundamentalmente urbano.
En trminos de regiones, como Latino Amrica, no existe en el mundo un grupo de
pases independientes con tanta similitud cultural y econmica.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DENTRO DEL CONTEXTO GLOBAL Y
REGIONAL
Existen bsicamente dos tipos de comportamiento en las empresas:
El comportamiento competitivo y el comportamiento empresarial.
El comportamiento competitivo, pone su nfasis en el corto plazo: dirige todas sus
energas y actividades hacia la generacin de utilidades, concentrndose en los
mercados actuales. Se apoya en las famosas 7 p's (Posicionamiento, Producto y
Marca, Canales de Distribucin antes llamada Plaza, Precio, Empaque, Envase y
Etiqueta conocida como Packaging. Comunicacin antes llamada Promocin y
Publicidad, y Personal). Hablamos pues del marketing operativo.
El comportamiento empresarial, contempla una visin de largo plazo y dirige su
atencin a nuevos mercados y a nuevas tecnologas-productos. Requiere una actitud
y una filosofa empresarial innovadora.
Hablamos pues del marketing estratgico. ste, es un proceso de investigacin y
desarrollo que absorbe las utilidades generadas por el marketing operativo...Pero, es la
nica forma de asegurar el futuro y permanencia de la empresa en el largo plazo, por
medio de los "productos exitosos del maana".
Ninguno de los comportamientos es uno ms importante que el otro, la empresa requiere
los dos. Ergo: Atender el futuro sin descuidar el hoyo atender el hoy sin descuidar el
futuro.

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ANTES
HOY
HIPERCOMPETENCIA
En el comportamiento competitivo se logra solo un crecimiento vegetativo, es decir, se
crece de acuerdo a las tendencias del mercado o a lo que podamos sacarle a la
competencia, ya que la mayora de los productos actuales estn en la etapa de madurez
del ciclo de vida).
A diferencia, en el comportamiento empresarial se logra un crecimiento exponencia..
La herramienta para pasar de un crecimiento vegetativo a uno exponencial, es el
marketing estratgico.
Desafortunadamente, la inestabilidad poltica y jurdica de la regin y la pobre
performance econmica de la mayora de nuestros pases, han condicionado a
empresarios y gerentes de nuestro medio a actuar nicamente pensando en el corto
plazo, ergo, en el marketing operativo.
Son pocos los que se arriesgan a invertir en pocas de crisis: o sea "Son pocos los
ganadores del maana", es extrao decirlo, pero paradjicamente "Son pocos los
inversionistas que invierten a menores costos y a menor competencia",- y lo que es lo
mismo, "Son pocos los inversionistas que invierten a menor saturacin publicitaria"
A la mayora de los marketeros cuando se les viene encima la crisis, o como decimos
en el Per, cuando se les viene encima el Nevado Huascarn, solo se limitan al
manejo o mejor dicho al desmanejo de las 7 Ps, en forma desarticulada: bajan

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precios, aumentan la promocin de ventas y publicidad, como si fuera ao nuevo,

ellos fueran bomberos y estuvieran de turno. Es pues, "La Teora de la Catstrofe"
LA POBLACiN DEl CAN (Comunidad Andina de Naciones)
Pases de la CAN

Poblacin 2,002

Per

26,748,972

Bolivia

8,280,184

Colombia

43,817,348

Ecuador

13,111,829

Venezuela

25,093,337

Total CAN

117,051,670

AUTOEVALUACION.
1. Que opinin le merece la internacionalizacion y la Transnacionalizacion de las
Empresas.
2. Como explica el Regionalizacin en Latinoamrica.
3. Realice UD. un resumen del mercado Latinoamericano.
4. Como influye las Estrategias del Marketing dentro del contexto Global y regional.

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