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VERHAGEN, Marcus. O cartaz na Paris fim-de-sculo: Aquela arte volvel e degenerada. In: O
cinema e a inveno da vida moderna. So Paulo: Cosac Naify, 2001. p. 151 e p. 156.
10
HOLLIS, Richard. Design grfico: uma histria concisa. So Paulo: Martins fontes, 2001. p. 12.
11
Idem.
12
Idem.
13
VERHAGEN, Marcus. Op. cit. p. 166.
15
14
, e que a civilizao
14
Assim,
dissociando seus
elementos
conotativos
denotativos,
18
governos do mesmo modo que o rdio e a televiso viriam a ser usados depois, para
chamar o cidado a participar dos esforos de guerra e refletiam o carter e o
estgio de desenvolvimento do design grfico em cada uma das naes que
participava da guerra.26
O caminho do design grfico traado conforme o prprio caminho da
histria social e cultural de cada lugar; a necessidade de criar formas de
comunicar e o uso da esttica para promover essa comunicao se torna constante
medida que a comunicao o principal meio de interao social. E um
indivduo estar sempre includo em um contexto social, por mais que seja ou
pense diferente de outros indivduos, ou se encontre s margens de um modo de
vida estabelecido.
Para se ter idia do poder de comunicao do design grfico e do cartaz, em
particular, basta lembrarmos que, em 1933, quando o nazismo subiu ao poder na
Alemanha, muitos designers progressistas perderam seus empregos, a Bauhaus foi
fechada e os mtodos e tcnicas desenvolvidos por esses designers, especialmente
a fotomontagem, passaram a ser usadas a favor do regime.27 Tempos depois,
particularmente no final da dcada de 1960, os psteres polticos e culturais se
23
A traduo do livro de Richard Hollis (Op. cit) optou por manter a denominao pster quando
o autor se refere ao cartaz dentro da histria do design grfico e o classifica como pster artstico,
pster comercial etc.
24
HOLLIS, Richard. Op. cit. pp. 25 e 27.
25
Ibidem. p. 28.
26
Idem.
27
Ibidem. p. 66.
jornalstica, pela televiso e por toda a produo de imagens que est ao seu redor.
A partir da popularizao das imagens eletrnicas (e dos recursos usados
principalmente nas imagens em movimento, desde o cinema at a vdeo-arte) e da
facilidade na manipulao dessas imagens, a integrao entre imagem fixa e
imagem em movimento se tornou ainda maior, proporcionando uma grande gama
de possibilidades e tambm uma rpida assimilao de conceitos estticos que so
imediatamente reproduzidos e logo deixam de ser novidade.
Na sociedade contempornea, o cartaz mantm sua funo de comunicar de
forma rpida e eficiente, indo alm dos muros da cidade; ele capaz, tambm, de
nos revelar dados sobre histria da sociedade e do design grfico.
2.1. Cartaz cinematogrfico: pea singular?
A questo da singularidade do cartaz de cinema como pea grfica , para
ns, algo a ser pensado de forma mais ampla, isto , mais abrangente do que as
fronteiras do design; assim, nossa anlise se desenvolver tanto na interpretao da
sua dimenso simblica quanto no exame dos aspectos tcnicos ou estticos dos
seus elementos grficos. Acreditamos que objetos e imagens de todas as pocas
carregam marcas de quando foram produzidos e tais marcas podem ser mais bem
compreendidas quanto mais se conhea o contexto geral de seu tempo. Aqui
tomamos como base metodolgica, o caminho seguido pelos historiadores culturais,
28
29
Ibidem. p. 200.
Ibidem. pp. 198-199.
32
mais uma ligao linear entre pintura-foto-cinema 33, mas ainda difcil falar
historicamente do cinema como arte da representao, ou seja, tambm em sua
relao com outras artes vizinhas 34. A representao da imagem no cinema tem
a ver com a pintura assim como com a representao da imagem em geral; a
forma de olhar que o ocidental possui hoje se deu a partir da era moderna, quando
ocorreram mudanas na pintura, no que diz respeito ao abandono da perspectiva,
forma de ver e representar a natureza, assim como a considerao de que todo esse
conjunto seria uma expresso da tradio ou de um passado que agora se emulava
com a modernidade. A partir da arte moderna, o homem modificou o modo de ver
e de representar o mundo: os temas, que lhe interessavam passaram a ser
diferentes daqueles que eram empregados pela tradio; a vida cotidiana passou a
figurar nos quadros e a arte passou a ser encarada tambm como um bem de
30
consumo. Deixou de ser apenas uma obra de valor de uso, passando a ter tambm
um valor de troca, ou seja, valor comercial.35 A prpria noo de arte uma noo
moderna e as mudanas nos estilos esto relacionadas tambm ao prprio
momento histrico da Revoluo Industrial, quando a radicalizao da ideologia
comercial passou a ser o paradigma das aes e pensamento humanos.36
Observando a histria da arte do ponto de vista social, podemos afirmar que a
arte de qualquer perodo sempre tendeu a servir aos interesses ideolgicos das
classes dominantes37 que, de alguma forma, dependiam do poder do capital.
Mas, apesar disso, uma nova maneira de ver o mundo surgiu atravs da pintura
leo, pela qual novos comportamentos em relao propriedade e o poder de
troca encontraram sua expresso visual. Segundo Berger, a pintura leo fez
para as aparncias o que o capital fez para as relaes sociais. Reduziu tudo
igualdade de objetos. Tudo tornou-se passvel de troca porque tudo passou a ser
uma mercadoria.38
A perspectiva, alis, segundo numerosos estudos sobre esse tema39, causou
uma verdadeira revoluo na pintura ocidental, a partir do Renascimento.
Certamente, muito da representao do olhar que temos hoje se deve ao uso da
perspectiva e suas diferentes interpretaes, que foram se modificando atravs das
pocas at os dias de hoje e nos permitiram no s representar o mundo como ele
visto, mas tambm represent-lo de forma subjetiva. Embora as artes
representativas e aqui, em particular, a pintura tenham sido consideradas,
primeiramente por Plato, um meio para distoro das propores verdadeiras
e substituir a realidade e o nomos (a lei) pela aparncia subjectiva e pela
arbitrariedade
40
35
CIPINIUK, Alberto. A ideologia comercial do sculo XVIII e a transio dos estilos.In: Formas
do Design: por uma metodologia interdisciplinar. Rio de Janeiro: PUC-Rio/2AB, 1999. p. 55.
36
Idem
37
BERGER, John. Modos de ver. So Paulo: Rocco, 1999. p. 88.
38
Ibidem. p. 89.
39
DAMISCH, Hubert. The origin of perspective. London, England & Cambridge, Massachusetts:
The MIT Pres, 1995
40
PANOFSKY, Erwin. A perspectiva como forma simblica. Lisboa: Edies 70, 1993. p. 66.
41
Idem.
43
simblica tem papel importante, pois, como afirma Berger, nunca olhamos para
uma coisa apenas; estamos sempre olhando para a relao entre as coisas e ns
mesmos
44
significa que podem ser encaradas como linguagem e, conseqentemente, ter seus
cdigos desvendados. Quando mencionamos o termo linguagem, estamos
considerando que uma imagem sempre constitui uma mensagem para o outro 45 e,
ao analis-la, devemos tentar entender para quem ela foi produzida. Sendo assim,
uma imagem no tem um valor em si, mas passa a ter sentido a partir do momento
em que nos relacionamos com ela, quando o olhar, que vai alm da percepo
fsica, determina uma escolha.
Desse modo, a leitura de uma imagem poderia se assemelhar leitura de um
texto; uma imagem no possui um valor em si, do mesmo modo que uma palavra
solta fora de contexto ou propsito, e a sua leitura vai depender do conhecimento
de quem usa a imagem e de quem recebe a mensagem atravs dela, se ambos so
conhecedores de seus cdigos. Toda comunicao social e para que exista
linguagem preciso que exista um conhecimento anterior, essa interao em que
algum fala e outro algum escuta (e imaginamos, compreende). Se para
Bakhtin46, a lngua reflete os sistemas sociais estveis, para Deleuze e Guatarri
uma regra de gramtica um marcador de poder, antes de ser um marcador
42
Idem.
DONDIS, A. Donis. Sintaxe da linguagem Visual. 2 ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. p. 183.
44
BERGER, John. Op.cit. p. 11.
45
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. So Paulo: Papirus, 2005. p. 55.
46
BAKTHIN, Mikhail e VOLOCHNOV, V.N. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 12 edio.
So Paulo: Hucitec, 2006. pp. 121-123.
43
composta por texto e imagem; esse conjunto de elementos formar uma pea que
ser interpretada no atravs de cada elemento em separado, mas como uma coisa
s. Esse conjunto se torna homogneo e trabalha junto para transmitir uma
mensagem. s vezes, o prprio texto tambm uma imagem; em outros casos,
uma foto ou ilustrao ser capaz de, sem a companhia de nenhum outro
elemento, dizer o que preciso.
Ao falarmos na natureza da imagem em geral, devemos lembrar que ela a
imagem no possui uma condio esttica dentro da histria da comunicao
humana (a razo motivadora e de maior alcance para a produo de imagens,
segundo Dondis, a utilizao de todos os nveis de dados visuais para ampliar
o processo da comunicao humana 51) e que, apesar de possuir alguns aspectos
universais, que permitem que ela seja compreendida quase de modo total onde
quer que seja, a natureza da imagem pode variar segundo os cdigos e as
diferenas culturais e ter diferentes significados, inclusive a cada poca.
No cinema, os principais determinantes do olhar so o movimento e o
enquadramento; segundo Aumont, o quadro , antes de tudo, limite de um
campo; centraliza a representao, focaliza-a sobre um bloco de espao-tempo
47
DELEUZE, Gilles e GUATARRI, Felix. Mil Plats: Capitalismo e esquizofrenia. Vol.2. Rio de
Janeiro: Editora 34, 1995. p. 12.
48
Idem.
49
Ibidem, p. 17.
50
BAKTHIN, Mikhail e VOLOCHNOV, V.N. Op.cit. pp. 116-118.
51
DONDIS, A. Donis. Op. cit. p. 183.
53
52
. Desse
. O cartaz de
52
sociedade, resistem ao tempo. A forma como tipos eram usados nos ttulos dos
filmes de terror dos anos 50, por exemplo, era sempre a mesma: letras de aspecto
irregular e quase sempre diagramadas em perspectiva, mas a sua iconografia
principal estava nas imagens recorrentes de alguma espcie de monstro
carregando uma bela mulher seminua e desmaiada em seus braos57, ou de alguma
dessas mulheres cadas no cho, apavoradas com a figura sua frente. Essa
iconografia persistiu at os anos 70, no por ter perdido o seu significado em
relao aos filmes, mas porque os prprios filmes de terror mudaram. A
iconografia dos filmes de fico cientfica se assemelha do filme de terror e,
muitas vezes, esses dois gneros se encontram numa mesma produo.
Da mesma forma, as comdias romnticas ainda guardam traos das antigas
comdias, embora hoje em dia este seja um gnero subdividido, podendo ser
tambm infantil, nonsense e, at mesmo grosseiro, como as comdias que falam
sobre estudantes americanos e que abusam das piadas sobre sexo e de referncias
a objetos flicos; o mesmo ocorre com os filmes de suspense, picos etc. Cada um
dos gneros tem a sua identidade marcada pelos elementos visuais.
Do mesmo jeito que o cinema definiu algumas convenes do olhar
(algumas delas anteriormente definidas pela pintura e pela fotografia), construiu
tambm personagens que fazem parte do imaginrio cultural de forma universal,
57
Curiosamente, essa mesma imagem de criatura carregando mulher desmaiada nos braos
bastante recorrente na narrativa dos heris de histrias em quadrinhos, mas no ,
necessariamente, protagonizada pelo vilo, como podemos observar numa das verses dos cartazes
do filme Batman Begins.
sofreu algumas crticas que podem parecer pertinentes a quem nunca leu o livro,
mas que esto totalmente baseadas nas velhas imagens construdas pelo cinema
sobre esse personagem. A afirmao, que nos parece mais indicativa dessa
memria coletiva, no seria sobre a criatura, mas sobre o prprio baro: na poca
do lanamento do filme (1994), comentou-se muito o fato de Branagh, durante as
cenas sobre os trabalhos cientficos, encarnar um jovem Victor corado e sem
camisa. Interpretaram essas seqncias como desculpa para o ator chamar a
ateno para a sua a forma fsica e no se atentou para o fato de que essa imagem
do cientista reforava o seu trabalho constante e obsessivo. Ignorou-se o fato de
que o jovem baro era obcecado e febril e que, por isso, se movimentava de forma
frentica e possua a face corada.
A representao58 da imagem pela mdia algo recente dentro de nossa
histria e se tornou particularmente significativa a partir do ps-modernismo.
Segundo David Harvey, a partir da dcada de 1970, os usos e os significados do
espao e do tempo mudaram com a transio do fordismo para a acumulao
flexvel e passamos a sofrer uma compresso espao-tempo que afeta as prticas
econmicas, o equilbrio de classes e a vida social e cultural.59 Nessas condies
em que o acmulo de capital passou a ser de extrema importncia, o lucro tornouse um dos fatores a influenciar a distribuio e recepo das informaes em todas
as reas, inclusive a das artes. Hoje nos deparamos com uma percepo de mundo
58
Aqui, consideramos que a representao da imagem dentro da mdia est intimamente ligada ao
seu modo de veiculao e s constantes modificaes conceituais sofridas por essas imagens.
59
HARVEY, David. Op cit. p. 257.
Ibidem. p. 58.
Idem.
62
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo In: Os
pensadores: textos escolhidos: Benjamin, Horkheimer, Adorno e Habermas. So Paulo: Abril
Cultural, 1980. p. 7.
63
Ibidem. p. 8.
64
Idem.
65
Idem.
61
anuncia a existncia do filme e sua idia principal idia essa que pode estar sob
o ponto de vista do diretor ou do produtor e ser determinada de modo distinto,
privilegiando o romance ou o carter poltico, a aventura ou a tecnologia etc. Mas
uma pea grfica, ainda que tenha um carter efmero, carrega em si marcas de
sua poca; cada obra traz em si um reflexo do seu tempo. A sociedade e tudo o
que diz respeito poca em que se desenvolve uma obra determinante para a sua
forma final66. Os conceitos que produzem a esttica dos cartazes de cinema esto
ligados ao filme, viso que o filme tem de determinado assunto ou poca; as
tcnicas e caractersticas grficas utilizadas esto relacionadas com o gosto e as
vivncias pessoais do designer grfico que o produziu, assim como seu
entendimento ou envolvimento com o filme e suas idias. A criao est
diretamente envolvida com a aceitao de um produto; a pea grfica projetada
basicamente para estimular o consumo de bens e servios e, assim, tambm na
rea de entretenimento, embora cada obra carregue um discurso67 que ser
representado na sua composio final.
Na dcada de 1960, por exemplo, era comum que os cartazes de cinema
possussem caractersticas visuais semelhantes s dos livros de bolso
denominados pulp fiction geralmente romances policiais, vendidos em bancas de
jornal , mas no cartaz, os atores esto presentes; freqentemente, nos livros de
66
Para a relao entre arte e sociedade, consultamos Janet Wolff, A produo social da arte. Rio
de Janeiro: Zahar Editores, 1982.
67
Segundo Michel Foucault, o discurso no simplesmente aquilo que manifesta (ou oculta) o
desejo; tambm aquilo que o objeto do desejo. A ordem do Discurso. So Paulo: Edies Loyola.
12 ed. 2005. p. 10.
bolso, a capa nos d uma imagem que o ilustrador cria, a partir do livro, mas nem
sempre a partir de uma cena existente na histria. No cartaz, parece ser necessrio
que haja uma ligao maior com o filme, mesmo que a imagem escolhida reflita
determinado elemento do filme que, por razes de censura ou comerciais, pode
no ser o mais representativo dentro da narrativa da obra. Mas isso no destri as
caractersticas de cada um deles, em termos de utilidade e suporte, e s refora o
que j vimos anteriormente: que cada pea carrega elementos de sua poca.
O cartaz de cinema pode ter apenas uma cena principal, fotos feitas
especialmente para ele, uma ilustrao, ou conter vrias cenas, o que, nesse caso,
poderia ser uma espcie de referncia ou substituio dos antigos painis que
ficavam na entrada do cinema (bastante usuais at o final dos anos 70), onde eram
colocadas vrias fotos de still (cenas do filme), que se tornavam, muitas vezes,
objeto de desejo do espectador que freqentava as salas. Alguns filmes j fizeram
referncias sobre essa vontade de levar consigo uma foto do painel; uma das
seqncias mais conhecidas est no filme Os Incompreendidos (Les 400 coups),
de Franois Truffaut, onde o personagem principal, o menino Antoine Doinel,
aparece, junto com o seu melhor amigo, roubando fotos na entrada de um cinema.
O prprio diretor revelaria, mais tarde, ele mesmo ter feito isso na infncia e
registraria novamente numa seqncia do filme A noite americana (La nuit
Amricaine), de 1973, um outro menino tirando sorrateiramente uma foto do filme
Cidado Kane, de Orson Welles, por entre as grades, na porta de um cinema. A
partir da dcada de 1980, os painis foram desaparecendo gradativamente
(talvez porque comearam a aparecer os cinemas multiplex, estruturados com
pequenas salas de projeo, funcionando simultaneamente). Hoje, o cartaz de
cinema praticamente o nico material de divulgao nas salas de exibio,
exceto quando uma ou outra produo de maior porte recorre ao uso de displays
e a banners, o que acontece com cada vez mais freqncia, mas que ainda no se
tornou uma prtica comum.
No foi por outro motivo que se comeou a colecionar cartazes
cinematogrficos, diferentemente do que levava as pessoas a colecionarem os
cartazes publicitrios feitos por artistas como Jules Chret ou Toulouse-Lautrec
no final do sculo XIX. O colecionador de cartazes de cinema no v nessas peas
apenas uma obra de arte; ao colocar um cartaz na sua parede ou acondicion-lo
cuidadosamente em sua mapoteca, ele est guardando consigo fragmentos de sua
memria, de seus gostos e de sua relao com o prprio cinema. Alis, foi o
prprio Chret, junto com os irmos Choubrac, Lon e Alfred, no incio da dcada
de 1870, quem aperfeioou tcnicas de litografia colorida e barateou os custos de
produo, o que permitiu os avanos na impresso litogrfica e tornou o cartaz um
meio atrativo de divulgao.68 Desse modo, no final da dcada de 1890 (o cinema
data, oficialmente, de 1895) o cartaz logo se tornou a principal pea de divulgao
dos filmes.
Hoje encontramos tambm o material de divulgao que vai para as
locadoras mas, em geral, no o mesmo material que encontramos no cinema. O
formato dos cartazes para esses locais menor e, quase sempre, contm menos
informaes que os cartazes de cinema, porque, a princpio, o filme que est
sendo alugado j passou pelas salas de exibio e a maior parte das informaes
sobre ele j conhecida, mesmo no caso de o dvd ser lanado simultaneamente ao
filme no cinema. Alm disso, o material disponibilizado pelas distribuidoras se
refere aos grandes lanamentos comerciais, filmes americanos ou sucessos de
bilheteria. Com sorte, em locadoras especializadas em filmes fora desse circuito
comercial, podemos encontrar material de filmes de arte, orientais, europeus ou
mesmo, americanos. No caso das grandes produes recentes, tambm, se
instituiu um novo tipo de cartaz que pode ser encontrado fora do cinema: o cartaz
teaser, que tem o papel semelhante ao do trailer, colocando as primeiras
informaes sobre o filme dentro do cinema ou longe dele, aguando a
curiosidade do pblico. Atualmente, encontramos tambm o uso de impressos do
tipo lambe-lambe, cartazes em grande formato em papel barato, geralmente
horizontais, com impresso em poucas cores, geralmente chapadas e que so
feitos para serem colados em muros e tapumes de obra. Essa uma prtica antiga,
mas tradicionalmente esse tipo de cartaz era usado para a divulgao de shows
musicais e, posteriormente, para lanamentos de discos. Trata-se, ainda hoje, de
uma prtica clandestina, tanto que no existe endereo certo dos espetculos,
apenas referncias ao bairro e, no caso dos impressos de cinema, no h
referncias sobre a produo do filme.
Diferentemente das capas de disco, por exemplo, os cartazes de cinema
normalmente no so pensados para ter uma existncia longa. Enquanto as capas
68
69
Assim, podemos afirmar que essa relao indireta e, por essa razo, justificamos
a importncia da interpretao da dimenso simblica que se associa ao design
grfico, pois o cartaz no algo existindo fora de um contexto, mas tem a sua
razo de ser, exatamente por essa relao.
A influncia do cinema no imaginrio social pode ser entendida como
resultado da necessidade da sociedade em buscar referncias. Nos primeiros anos
do cinema, as estampas que eram usadas nos cartazes no eram sobre o filme ou
os atores, mas mostravam famlias dentro das salas de exibio, tentando levar o
pblico s salas que eram freqentadas, em sua maioria, por desempregados
70
principal
atrativo
e,
embora
tenham
se
modificado
bastante
At
ento,
no
encontramos
diferenas
entre
cartaz
70
MARQUES, Fabrcio. Um centenrio em cartaz. Rio de Janeiro: Jornal do Brasil, 29/12/1995. Matria
sobre a pesquisa de mestrado do designer grfico Haenz Gutirrez Quintana sobre cartazes de
cinema, defendida no Instituto de Artes da Universidade de Campinas Unicamp, no mesmo ano.
71
Idem.
73
74
Ibidem. p. 45.
Idem.
Ibidem. p. 67.
Ibidem. p. 66.
77
Ibidem. p. 54.
76
ser produzido, distribudo e consumido cada vez mais rpido e torna os produtos
obsoletos com a mesma velocidade79. A partir do ps-modernismo, a imagem
passou a ser fragmentada de modo geral e o hibridismo, real ou imaginado,
encontrado nas artes passou a ser encontrado tambm nas peas grficas
correspondentes. As caractersticas grficas dos cartazes de cinema se tornaram,
ento, muitas vezes, diludas dentro de um estilo predominantemente americano
e comercial.
O cartaz de cinema, por ser uma pea grfica capaz de conter tantos
aspectos da vida social de seu tempo, carrega nele o material e o imaterial da
cultura e possui, tambm, a capacidade de revelar diferentes vises de mundo
dentro de um mesmo contexto social, dentro de uma mesma poca e em todas as
pocas, desde que o filme comeou a fazer parte do cotidiano. Ao revelar o
escapismo dos filmes musicais, que sonhavam com um mundo mais tranqilo
depois da guerra, ou os poucos recursos utilizados para fazer os filmes B e todas
as vertentes e idias do cinema ele est revelando tambm as vrias contradies
da sociedade e registrando o seu movimento contnuo de mudana.
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