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TTULO I
DISPOSICIONES GENERALES
Artculo 1.- Objeto y mbito de Aplicacin
El presente Cdigo tiene por objeto fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, mediante el uso y la prctica de la publicidad de
acuerdo con un conjunto de principios bsicos denominados de legalidad, decencia, veracidad y lealtad; en beneficio de los consumidores
y de la leal competencia en el mercado.
Las normas establecidas en este Cdigo deben interpretarse de buena
fe y en concordancia con los principios de la tica y deontologa generalmente aceptados. Su interpretacin deber atender tanto a su texto
como a su espritu.
Las normas del Cdigo de tica son aplicables para todos los anunciantes, las agencias de publicidad, los publicitarios y los medios de
comunicacin, aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones que los agrupan.
El presente Cdigo se aplica a los bienes y servicios de todas las actividades econmicas sin exclusin alguna; sin perjuicio de las normas
establecidas para categoras de productos regulados especficamente.
Artculo 2.- Definiciones
Para efectos de la aplicacin de las normas de publicidad comercial,
contenidas en el presente Cdigo se entiende por:
1. Agencia de Publicidad o Publicitario: toda persona, natural o jurdica, que brinde servicios de diseo, confeccin, organizacin y/o
ejecucin de anuncios y otros productos publicitarios.
2. Anunciante: el proveedor de bienes, prestador de servicios en cuyo
inters se realiza la publicidad.
3. Anuncio: debe entenderse en su ms amplio sentido cualquiera sea
el medio de comunicacin empleado, comprendiendo inclusive la publicidad en envases, etiquetas y material de punto de venta. Incluye a
las promociones propias de los medios de comunicacin social.
4. Campaa publicitaria: Constituye una campaa publicitaria la difusin de anuncios que traten de un mismo producto y mensaje pu-
y reciente.
13. Testigo: toda persona natural o jurdica, de derecho pblico o
privado, distinta al anunciante, cuyas opiniones, creencias, descubrimientos sobre experiencias reales y recientes son presentadas en
publicidad.
Artculo 3.- Anlisis de la Publicidad
Los anuncios deben ser juzgados sobre la base de la interpretacin
natural e integral que el consumidor hace del mensaje publicitario.
La interpretacin integral abarca todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los nmeros hablados y escritos, los gestos y
expresiones, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.
La evaluacin de la publicidad debe considerar la diligencia del consumidor y las caractersticas especficas de los consumidores a quienes
va dirigido el mensaje publicitario; en particular la publicidad dirigida a menores, la publicidad de medicamentos, productos teraputicos
naturales, servicios de enseanza y productos bancarios y financieros.
Las campaas publicitarias deben ser evaluadas integralmente, es decir, comprendiendo la totalidad de los anuncios y medios de difusin
que la conforman y la manera en que se complementan.
Artculo 4.- Responsabilidad Sujetos
Los anunciantes, medios de comunicacin social, agencias de publicidad y publicitarios son objetivamente responsables por el incumplimiento de las obligaciones a su cargo contenidas en el presente Cdigo. En consecuencia, bastar con demostrar que el anuncio incumple
el presente cdigo, no siendo necesario demostrar la intencin del
anunciante.
Tratndose del contenido de los anuncios se considera responsable al
anunciante.
En el caso de las normas de difusin sern objetivamente responsables
el titular del medio de comunicacin social y el anunciante.
Las agencias de publicidad son objetivamente responsables por el
cumplimiento de las normas del presente cdigo salvo las referidas a
las caractersticas propias del producto anunciado y a las normas de
difusin.
La responsabilidad por los anuncios se extiende a los elementos de
fondo y de forma de la publicidad. El hecho de que el contenido o la
TITULO II
1. Lo Inmoral: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas.
LEAL COMPETENCIA
Artculo 5.- Leal Competencia
Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil, en
particular evitando la confusin y la denigracin en la publicidad.
Artculo 6.- Confusin
La publicidad no debe inducir a confusin a los consumidores respecto de la identidad de empresas, actividades, productos, nombres, procedencia geogrfica, elementos distintivos, marcas, u otros derechos
de propiedad industrial o intelectual de terceros.
Asimismo, los anuncios no debern imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentacin visual, la msica o efectos sonoros que
otros mensajes publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitacin pueda dar lugar a error o confusin.
Artculo 7.- Denigracin
Los anuncios no deben denigrar al competidor o deformar la imagen
del producto o marca de otra empresa o, ms ampliamente, la categora de un producto que se comercializa en el mercado, ni contener
informaciones, gestos o expresiones que atenten contra el buen nombre de terceros; directamente o por implicacin, sea por desprecio,
ridculo o cualquier otra va.
CAPITULO II
CAPITULO III
1. La naturaleza grfica o explcita de las representaciones o descripciones de rganos o actividades sexuales o excretoras;
LEGALIDAD:
DECENCIA
2. Si es que el material gira alrededor o repite insistentemente representaciones o descripciones de rganos o actividades sexuales o excretoras;
3. Si el material parece explotar o excitar apetitos sexuales, o se presenta nicamente para llamar la atencin del pblico por su impacto.
VERACIDAD
Artculo 13.- Veracidad
El anuncio deber contener una presentacin veraz de los bienes o
servicios anunciados.
La publicidad no debe inducir a engao al consumidor, respecto de
los bienes o servicios anunciados; ya sea por afirmaciones falsas, ambiguas o por la omisin de informacin relevante.
En ese sentido, el anuncio no debe inducir a engao en especial respecto a:
1. La naturaleza, caractersticas, riesgos, atributos, composicin, mtodo y fecha de fabricacin, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geogrfico de los
productos anunciados;
2. El valor del producto, las condiciones de venta y el precio total que
efectivamente deber pagarse;
Est permitido el uso del humor, la fantasa y la exageracin en la publicidad siempre que no induzca a error a los consumidores ni denigre
a los competidores.
Artculo 16 Autenticidad
El anuncio debe ser claramente identificable como tal, sea cual fuere
su forma o el medio utilizado para difundirlo.
El anuncio que tenga la forma de publinoticia, reportaje, artculo,
nota, texto, leyenda deber ser claramente identificado como publicidad. Ello para que se distinga del material noticioso y no confunda
al consumidor.
En ningn anuncio debern emplearse tcnicas que impidan al consumidor percatarse de que se est difundiendo una publicidad.
TITULO III
FORMATOS PUBLICITARIOS
CAPITULO I
PROMOCIONES
4. Condiciones de la garanta;
Artculo 17 Promociones
5. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial, como patentes, marcas registradas, diseos y modelos, nombres comerciales;
En el caso que se trate de promociones limitadas en cuanto su cantidad o periodo de vigencia, se deber informar en los anuncios de manera clara y fcilmente accesible la cantidad de unidades y el periodo
de vigencia de la promocin.
CAPITULO II
PUBLICIDAD TESTIMONIAL
Artculo 18 Publicidad Testimonial
La publicidad testimonial debe ser difundida por los testigos con su
autorizacin previa por escrito y basarse en experiencias reales y recientes vinculadas al bien o servicio anunciado.
La publicidad testimonial no debe inducir a error acerca de las caractersticas reales y atributos del bien o servicio anunciado.
CAPITULO III
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Artculo 19 Publicidad Comparativa
Las comparaciones en la publicidad son permitidas en tanto que promueven la competencia y permitan que los consumidores lleven a
cabo decisiones de compra ms informadas.
Ser vlida toda publicidad comparativa que confronte de modo objetivo caractersticas verificables de bienes y servicios, y que:
1. No sea engaosa
2. No pueda dar lugar a confusin en el mercado entre el anunciante
y un competidor o entre las marcas, los nombres comerciales, otros
signos distintivos, los bienes o servicios del anunciante y los de su
competidor.
3. No cause descrdito, denigracin o menosprecio al competidor, sus
productos o servicios.
4. No tenga por objeto la personalidad o la situacin personal de un
competidor.
La publicidad comparativa no podr contener alegaciones subjetivas
Toda comparacin debe dar una apreciacin de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados. Es decir, aquellos a partir
de los cuales los consumidores determinan su decisin de compra.
TITULO IV
PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD
Para efecto de la aplicacin de las normas contenidas en el presente
ttulo se considerar como nios a los menores de 14 aos y adolescentes a los que tengan entre 14 y 17 aos (mayores de 13 y menores
de 18 aos).
Artculo 20.- Publicidad que involucre a Menores de Edad (Menores de 18 aos)
La publicidad debe tener en cuenta el nivel de conocimiento, madurez, motivaciones e intereses del pblico al cual se dirige. Por tanto,
no debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los adolescentes, ni deformar el sentido de lealtad de los
4. Evitar mostrar a nios manejando vehculos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgo a peligros, ni contraviniendo
normas de seguridad.
DIRECTIVA II-2006/CONAR
5. Evitar mostrar a nios cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones o inducirlos a realizar actos que
resulten fsica, mental o moralmente perjudicial a los mismos.
4. No debern usar lenguaje, recursos grficos y audiovisuales pertenecientes al universo infantil, tales como animales humanizados,
muecos o animaciones que puedan despertar la curiosidad o la atencin de menores y contribuir a la adopcin de valores morales o hbitos incompatibles con su condicin;
licas vehiculadas y medios exteriores, sean outdoors, paneles electrnicos, back & front lights, paneles en edificaciones, vehculos de
transporte colectivo y semejantes, cualesquiera que sean los medios
de comunicacin y/o soporte empleados, no promovern el consumo
excesivo e irresponsable del producto y no incluirn imgenes en las
que se visualice el consumo del producto, manteniendo la necesidad
de incluir la clusula de advertencia.
3.8. Comercio: Siempre que mencione un producto cuya publicidad
es regida por esta Directiva, el anuncio suscrito por el minorista, importador, distribuidor, mayorista, bar, restaurante y semejantes estar
sujeto a las normas aqu previstas, especialmente las contenidas en el
punto 3.7
3.9. Punto de venta: La publicidad en puntos de venta deber ser estructurada de forma de no influenciar nios y adolescentes y contendr la advertencia de que el producto se destina exclusivamente a
pblico adulto, con un llamado al consumo moderado. Los equipos
de servicio, como mesas, sillas, refrigeradores, luminosos, etc., estn
exentos de las clusulas de advertencia, desde que no contengan un
llamado al consumo.
3.10. Campaas de responsabilidad social: El CONAR apoya las iniciativas destinadas a reforzar la prohibicin de consumo por menores,
as como aquellas que promuevan conductas socialmente responsables.
i) ilustrar al pblico, entre otros, acerca de la naturaleza, caractersticas, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya produccin,
intermediacin o prestacin constituye el objeto de su actividad; o,
ii) motivar transacciones para satisfacer sus intereses empresariales;
Publicidad comercial (anuncio publicitario): a toda forma de
comunicacin difundida a travs de cualquier medio o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover, directa o indirectamente, la
imagen, marcas, productos o servicios de una persona, empresa o entidad en el ejercicio de su actividad comercial, industrial o profesional,
en el marco de una actividad concurrencial, promoviendo la contratacin o la realizacin de transacciones para satisfacer sus intereses
empresariales;
Campaa publicitaria: a los anuncios difundidos, en un mismo espacio geogrfico y temporal, por el mismo anunciante, a travs
de diversos medios tales como televisin, radio, catlogos de ventas,
folletos, diarios, revistas, paneles e Internet, entre otros, respecto de
los mismos productos y presentando el mismo mensaje publicitario
principal;
Medio de comunicacin social: a toda persona, natural o jurdica, que brinde servicios en cualquiera de las formas a travs de las
cuales es factible difundir publicidad, ya sea de manera personalizada
o impersonal, en el territorio nacional, por medios tales como correspondencia, televisin, radio, telfono, Internet, facsmil, diarios, revistas, afiches, paneles, volantes o cualquier otro medio que produzca un
efecto de comunicacin similar;
Norma de difusin: a toda norma referida a las caractersticas, modalidades y prohibiciones de la divulgacin al pblico de la publicidad,
con excepcin de aqullas referidas a la ubicacin fsica de anuncios,
las cuales tienen finalidad de orden urbanstico y no de regulacin del
mensaje publicitario;
Promocin de ventas: a toda aquella accin destinada a incentivar
la transaccin sobre bienes o servicios en condiciones de oferta excepcionales y temporales, que aparecen como ms ventajosas respecto
de las condiciones de la oferta ordinaria o estndar. Puede consistir
en reduccin de precios, incremento de cantidad, concursos, sorteos,
canjes u otros similares;
Publicidad en producto: a toda publicidad fijada en el empaque, en
el envase o en el cuerpo del producto. El rotulado no tiene naturaleza
publicitaria, por lo que al no considerarse publicidad en producto est
fuera del mbito de aplicacin de esta Ley;
Publicidad testimonial: a toda publicidad que puede ser percibida
por el consumidor como una manifestacin de las opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias de un testigo, que puede ser una
persona natural o jurdica, de derecho pblico o privado, pero siempre
distinta del anunciante.
Rotulado: a la informacin bsica comercial, consistente en los
datos, instructivos antecedentes o indicaciones que el proveedor suministra al consumidor, en cumplimiento de una norma jurdica o en
TTULO II
PRINCIPIOS GENERALES
CAPTULO I
LEAL COMPETENCIA
Artculo 5.- Leal Competencia
Todo anuncio debe respetar la leal competencia mercantil, evitando
que ste constituya un acto de competencia desleal.
Artculo 6.- Confusin
La publicidad no debe confundir a los agentes en el mercado respecto
del origen empresarial de la actividad, el establecimiento, los productos o servicios ofertados, de manera tal que se considere que stos poseen un origen empresarial distinto al que realmente les corresponde.
Infringe el presente Cdigo la imitacin del esquema general, el texto,
el eslogan, la presentacin visual, la msica o efectos sonoros de otros
mensajes publicitarios nacionales o extranjeros siempre y cuando dicha imitacin pueda dar lugar a confusin.
Los actos de confusin pueden materializarse mediante la utilizacin
indebida de bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual.
CAPTULO II
VERACIDAD
Cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado (parte captatoria del anuncio), el anunciante deber adoptar las medidas
necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente
comprensibles y no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal. Caso contrario, el anuncio ser susceptible de inducir a error. Cabe sealar que el anlisis siempre se realizar de modo integral y superficial y de acuerdo a cmo lo entendera
un consumidor razonable.
Artculo 8.- Substanciacin previa
La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas sobre los bienes o servicios anunciados corresponde a quien las
haya comunicado en su calidad de anunciante.
Dicho anunciante debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje.
ciante estar obligado a proporcionar a los consumidores que lo soliciten los productos o servicios ofertados, en las condiciones sealadas.
Sin perjuicio de lo indicado en el prrafo anterior, estos actos se reputan vlidos siempre que:
Cuando existan condiciones y restricciones de acceso a las promociones de ventas, stas deben ser informadas en forma clara, destacada y
de manera que sea fcilmente advertible por el consumidor en cada
uno de los anuncios que las publiciten o en una fuente de informacin
distinta, siempre que en cada uno de los anuncios se informe clara y
expresamente sobre la existencia de dichas restricciones, as como de
las referencias de localizacin de dicha fuente de informacin.
La fuente de informacin indicada en el prrafo anterior debe ser un
servicio gratuito de fcil acceso para los consumidores e idneo en
relacin con el producto o servicio y el pblico al que van dirigidos los
anuncios, que les permita informarse, de manera pronta y suficiente
sobre las condiciones y restricciones aplicables a la promocin anunciada. Dicho servicio de informacin puede ser prestado a travs de
pginas web o servicios de llamada de parte del consumidor sin costo,
entre otros medios.
La informacin complementaria no consignada en los anuncios y
puesta a disposicin a travs de una fuente de informacin distinta
debe ser consistente y no contradictoria con el mensaje publicitario.
La carga de la prueba de la idoneidad de dicho servicio y de la informacin proporcionada por ste recae sobre el anunciante.
CAPTULO II
PUBLICIDAD ALUSIVA
TTULO III
FORMATOS Y OTRAS MODALIDADES PUBLICITARIAS
CAPTULO I
PROMOCIONES
SEGUNDA DISPOSICIN FINAL.- El presente Cdigo entra en vigencia el 09 de octubre de 2014 y se aplicar nicamente a los procedimientos que se inicien luego de su entrada en vigencia.
DIRECTIVA I 2006/CONAR
Evitar mostrar a nios manejando vehculos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgo a peligros, ni contraviniendo
normas de seguridad.
Evitar mostrar a nios cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones o inducirlos a realizar actos que
resulten fsica, mental o moralmente perjudicial a los mismos.
No promovern que vayan a lugares o entren en contacto con personas desconocidas.
La simple expresin de la marca, su slogan o la exposicin del producto que se utiliza en vehculos de competencia como soporte.
3.7. Medios exteriores y similares: Por alcanzar todas las edades, sin
posibilidad tcnica de segmentacin, los mensajes de bebidas alcohlicas vehiculadas y medios exteriores, sean outdoors, paneles electrnicos, back & front lights, paneles en edificaciones, vehculos de
transporte colectivo y semejantes, cualesquiera que sean los medios
de comunicacin y/o soporte empleados, no promovern el consumo
excesivo e irresponsable del producto y no incluirn imgenes en las
que se visualice el consumo del producto, manteniendo la necesidad
de incluir la clusula de advertencia.
3.5. Clusula de advertencia: Todo anuncio, cualquiera que sea el medio empleado para su transmisin, contendr una clusula de advertencia segn la legislacin pertinente. La misma ser visible y enunciada de forma legible y destacada. Deber:
En Radio ser insertada antes de final del mensaje publicitario;
En TV, inclusive por suscripcin y en Cine ser insertada inmediatamente antes del final del mensaje publicitario. La misma regla se
aplicar a los mensajes publicitarios transmitidos en teatros, casas de
espectculos y semejantes;
En peridicos, revistas y cualquier otro medio impreso, paneles y
carteles, y pop up de Internet debe ser incluida en el anuncio
En videos transmitidos por Internet observar las mismas indicaciones que para la TV;
En los envases y rtulos indicar que la venta y el consumo del producto son solo para mayores de 18 aos.
3.6. Estarn exentos de la insercin de la clusula de advertencia los
formatos abajo especificados que no contengan un llamado al consumo del producto:
La publicidad esttica en estadios, gimnasios y otras arenas deportivas en las que solamente podrn identificar el producto, su marca y
slogan;