ACTIVIDAD UNIDAD I LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DIFERENCIAS ENTRE SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADO E

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercado con la

Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y
análisis de información por parte del mercado, pero el cuadro que veremos a
continuación, nos permitirá, entender su verdadero alcance.
Diferencias entre sistemas de información en mercado e investigación de mercados

SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADOS

 Opera de una forma continua  Opera de forma intermitente

 Tiene orientación hacia el futuro  Tiene orientación hacia el pasado

 Recaba y maneja información interna  Recaba información externa

y externa

 Trata de evitar que se presenten  Se ocupa de resolver problemas que ya

problemas se han presentado

 Exige una operación computarizada  No se fundamenta necesariamente en la

computación

 Incluye, además de la investigación de  Es una fuente de entrada a los Sistemas

mercadeo, otros subsistemas. de Información.

La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de

Información de Mercado (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección
de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada
continua de datos para una organización.

Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercado

con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el
problema y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a
fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo
puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que
cuenta una organización.

RELACIÓN ENTRE EL SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La relación entre los sistemas de información de mercado y la investigación de
mercados cada cual las ve de manera diferente.

Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en computadoras, de la

investigación de mercados. (El primer sistema de información de mercado se
desarrollo en la década de los 1960, la investigación de mercados como actividad
independiente se adelanto aproximadamente 40 años a la otra).

Otras personas ven las dos como actividades diferentes relacionadas solamente por el
hecho de que ambas tienen que ver con el manejo de la información. Empresas que
no cuentan con un SIM tiene una actividad más amplia en su grupo de investigación
de mercados. Si una compañía tiene un SIM formal, la actividad de investigación de
mercados con toda seguridad será tratada como parte del sistema de información.

La esencia de lo que entendemos por la investigación de mercados la explica la

definición de Richard Crips. Quien define investigación como mercados como “la
investigación sistemática. La objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a
cualquier problema en el campo de la mercadotecnia”. Esta definición menciona una
actividad sistemática, que es la esencia de un SIM. La investigación de mercados
como se ha practicado hasta ahora tiende a no ser sistemática.

La investigación de mercados se maneja con base en proyectos; cada proyecto tiene

sus puntos de partida y terminación. Los proyectos normalmente se refieren a
problemas. Sobre una base de “apaga fuegos”. Contrasta con el flujo de información
continua en un sistema de información de mercado. La investigación de mercados se
subraya la recolección de datos del pasado para resolver problemas. Los sistemas de
información realizan actividades orientadas al futuro diseñadas para prevenir
problemas.

FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de

su departamento de ventas y mercado, pero también pueden contratar compañías
externas para que las realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en
tres grupos:

• Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica

sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros
clientes.
• Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar
proyectos específicos, el informe es del cliente.
• Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio
especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing
de las empresas.

El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en

gran parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento
de marketing una división especializada para estas labores es preferible la
contratación externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y
ajustada a la realidad.

Principales Firmas de I. de M.
 * IDC
* Jupiter Communicatios
* AC Nielsen
* Forrester Research
* Nielsen Media Research
* NetRatings
* CyberAtlas
* Gallup

El costo de una investigación de mercado varía dependiendo de:

1) El tamaño y selectividad del panel.

2) El número y tipo de preguntas.

3) La versatilidad de la encuesta (uso de gráficos, nivel de confidencialidad, etc.).

Lo que si es seguro es que resulta ser una fracción del costo de cualquier otro tipo de
investigación.

Una investigación de mercados requiere de contratar encuestadores y luego tabular

los resultados para proceder al análisis de los resultados. El costo típico de eso es
aproximadamente de $20,000 a $50,000 dólares americanos si lo mandas a hacer a
una consultora de Marketing.

Tipos de Investigación de Mercados:

• Factorial
• Cluster
• Discriminante
• Mapas Perceptuales
• Árboles de Decisión

Los más tradicionales son las entrevistas a profundidad, los focus group (grupos de
siete, ocho o 10 personas que discuten un tema), las tríadas (grupos de tres,
normalmente un par es amigo).

También están los talleres creativos, son sesiones más largas, en las que se usan
juegos y dinámicas para diferentes objetivos. Por ejemplo se reúne a un grupo de
jóvenes y se les pide que ayuden a crear un nuevo licor, qué empaque, diseño,
sabores, esto le da ideas al fabricante para sacar un nuevo producto.

Asimismo están los estudios antropológicos que forman parte de los estudios
cualitativos. Aquí por ejemplo, se van a tu casa –con tu permiso– para que estén tres
días y analicen hábitos de ver TV, de lavado de ropa, de consumo de productos, etc.
Ven lo que la gente hace, pero no te dicen a qué van, de lo contrario la gente modifica
su comportamiento.