DESAFIOS DA ADMINISTRAO NO McDONALDS BRASIL

O sistema McDonalds
Seja em So Paulo, Lisboa, Moscou ou Nova York, o cliente que faz o seu pedido em um
caixa do McDonalds vai encontrar o mesmo produto, caracterizado pela mesma qualidade, rapidez
no servio e preos baixos. No entanto, o cliente no se d conta do processo produtivo que est
por trs da preparao do Big Mac, da batata frita e at mesmo da bebida que escolheu. O
McDonalds possui um processo operacional cientificamente estruturado, que vem passando por
contnuas modificaes, como resultado do crescimento da empresa e de sua adaptao com o
contexto.
O McDonalds foi criado em 1941, quando Dick e Mac McDonald abriram seu restaurante
drive-in, baseado na padronizao dos mtodos de preparao de hambrgueres, com
especificaes exatas de produto e equipamentos customizados. Por meio de um sistema de
franquias, estabelecido em 1955, conseguiram se expandir no apenas nos Estados Unidos, mas em
vrios pases.
O processo operacional do McDonalds tem como objetivo alcanar a consistncia e a
uniformidade em todas as lojas. Os tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na
cadeia de fast-food so rigorosamente cumpridos pelos funcionrios. A forma como se colocam os
dois hambrgueres na chapa, a temperatura ideal que ela deve manter, o tempo correto para virar
os hambrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho especial, cebola, picles e o po
com gergelim so rigorosamente controlados para que o sanduche esteja pronto dentro daquela
caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvo pequenas
alteraes regionais que, recentemente, a rede vem implementando. At mesmo a quantidade de
gelo que deve conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanece fritando no leo
determinada temperatura, a quantidade de sal que colocada, enfim, todos os detalhes so
rigorosamente estudados. A forma de atendimento,inclusive, tambm rigorosamente controlada:
Bom dia, senhor, qual o seu pedido? sempre com um sorriso no rosto Gostaria de um
McSunday para sobremesa?; Uma torta?; Obrigado! Tenha um bom apetite! E at a prxima!.
O aperfeioamento do sistema operacional do McDonalds s foi possvel graas restrio
do menu em dez itens, fato que possibilitou a especializao e a uniformizao padronizada. Todos
os procedimentos foram formalizados em um manual de operaes, em um total de 750 pginas,
que descreve como os operadores devem fazer milk shakes, hambrgueres grelhados e batatas
fritas, especificando detalhes de forma e tempo de preparo. Um dos resultados dessa
uniformizao a rapidez exemplar de servio. O tempo total de dois minutos (referentes a espera
e servio do produto) um dos motivos de orgulho da empresa e que a diferencia de seus
competidores.
A padronizao e a rotina das tarefas em cada loja exigem maior superviso (seja pela
observao humana, seja por controle tecnolgico permitido pelo sistema de iluminao) e
funcionrios mais preparados (e responsveis). O controle das operaes, com base no qual se
determinam o contedo e quantidade de pedidos, exercido apenas por uma pessoa. Ela monitora
os nveis de inventrio dos produtos e emite notas peridicas para envio de novos produtos. De
fato, os mtodos de controle so ditados pela tecnologia padronizada pelo sistema operacional,
que faz que a informao necessria para operar o sistema seja limitada. Considerando que se trata

de um sistema interconectado, todos os trabalhadores devem produzir no mesmo ritmo e manter o

sistema equilibrado. Por isso, a importncia do trabalho em equipe sempre enfatizada.

Poltica de recursos humanos do McDonalds

Uma caracterstica na filosofia do McDonalds que seus funcionrios no so
especializados em apenas uma rea. Todos so treinados para atuar em todas as reas do
restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no atendimento. A escala de trabalho
frequentemente revezada para aumentar a motivao e o interesse pela atividade. Como resultado
do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais
da metade dos gerentes responsveis pelos restaurantes comeou como atendente, primeiro
degrau da hierarquia profissional do McDonalds.
So duas as formas de iniciar uma carreira na empresa: como atendente, sem experincia
anterior, ou pelo programa de trainees da empresa, reconhecido como um dos mais completos do
mercado. Antes de chegar loja, o atendente deve cumprir um perodo de treinamento com
sucesso. Em seguida, medida que se destaca em suas atividades, o funcionrio pode ser
gradativamente promovido a treinador, coordenador de equipe, trainee de gerente, segundo
assistente, primeiro assistente e gerente operador. Em todas as etapas, so ministrados cursos de
reforo nos Centros de Treinamento Regionais. Para comear como trainee de gerente, o candidato
deve ter mais de 25 anos, nvel superior completo e disponibilidade de tempo para trabalhar em
horrios diversos. O candidato passa por um Programa de Desenvolvimento Gerencial, com 13
semanas de durao, ao trmino do qual est apto a assumir a funo de segundo assistente. Para
funcionrios que ocupam cargos de gerncia, tanto da corporao como dos restaurantes prprios,
a Universidade do Hambrguer oferece cursos tcnicos, de administrao bsica e
comportamentais.
Para garantir um ambiente de trabalho especial, o McDonalds se vale de uma srie de
iniciativas para aumentar a motivao dos funcionrios e o envolvimento na execuo dos servios.
O Destaque do Ms homenageia um profissional de alta performance, eleito por seus colegas,
com uma foto e um bnus de 25% do salrio mdio da funo. A gincana Na Ponta da Lngua
avalia a compreenso dos atendentes sobre os Compromisso McDonalds por meio de perguntas
realizadas mensalmente por telefone. As unidades nas quais o pessoal acerta todas as questes
recebem um diploma. Outra competio que premia os profissionais que sabem tudo sobre os
conceitos de qualidade, servio e limpeza a All Star, que distribui bolsas de estudos aos
vencedores. 58
McDonalds no Brasil
A rede McDonalds conta com 34 mil funcionrios no Brasil. As caractersticas das tarefas
desempenhadas fazem com que as oportunidades oferecidas pela empresa atraiam basicamente
jovens, na busca de seu primeiro emprego. Do atual quadro de funcionrios no pas, 91% tem
menos de 25 anos e 55% so do sexo feminino. Trata-se de uma fora de trabalho pouco
qualificada, mas que passa por um slido treinamento, alm de ter plano de carreira e uma srie de
benefcios. A taxa de rotatividade da fora de trabalho o McDonalds de 116% ao ano. Mesmo
alta, ainda a menor da indstria. Em 2003, o McDonalds ficou entre as cinco Melhores
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Empresas para se Trabalhar no Brasil, segundo o ranking do Guia Exame e, em 2001, foi
considerada a Melhor Empresa. Em 2004, foi includa pela Voc S/A entre as 100 Melhores
Empresas da Amrica Latina para Trabalhar.
Desde sua criao e os primeiros anos de expanso a partir de franquias, a relao da
empresa com seus fornecedores e franqueados tambm considerada um dos fatores-chave da
administrao. No entanto, a relao com os fornecedores nem sempre foi bem-sucedida. Quando,
inicialmente, a empresa tentou negociar com os grandes gigantes da indstria de alimentos, como
Kraft, Heinz e Swift, recebeu respostas pouco amigveis. As especificaes detalhadas dos produtos
demandados atraram apenas fornecedores de escala menor que, em poucos anos, cresceram
como consequncia da relao com o McDonalds.
A filosofia do sistema McDonalds dedicar-se exclusivamente tarefa de preparar
refeies e servi-las aos clientes; por isso, no produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus
produtos. Atualmente, o McDonalds Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Alguns dos
produtos so fabricados por fornecedores exclusivos cujas indstrias foram estruturadas deacordo
com os exigentes padres de qualidade do Mcdonalds, e que produzem com exclusividade para a
rede. Esse o caso da Interbakers (fabricante de pes), da Braslo (carnes) e da Vally (fornecedora
de tortas). Outros produtos so fornecidos por indstrias destacadas em seus segmentos, como
Polenghi, Nestl e Sadia, que adaptaram parte de suas fbricas para a produo dos ingredientes
dentro das especificaes do McDonalds.
Conceitos novos, como a criao de Food Town no Brasil, tm como objetivo reunir
fornecedor e distribuidor lado a lado. A Food Town ou Cidade do Alimento um complexo de
produo e distribuio de produtos McDonalds. Concebida dentro de um conceito moderno e
indito no pas para o setor de comrcio de alimentos, a Food Town tem como principal vantagem
a otimizao dos processos, evidente na reduo do tempo e do custo de transporte entre o
fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles esto situados lado a lado. Fruto de um investimento
superior a 70 milhes de dlares, ela foi erguida pelas empresas Braslo (processadora de carnes),
Martin-Brower (empresa da rea de logstica e distribuio) e Interbakers (fabricante de pes) em
um terreno de 160 mil metros quadrados na regio sudeste de So Paulo, no quilmetro 17,5 da
rodovia Anhangera. A Food Town hoje um centro de refer6encia da qualidade, no apenas no
mercado brasileiro, mas tambm nos outros 119 pases onde o McDonalds est presente.
Paralelamente, pela relao com os franqueados que muitas das inovaes da rede,
voltadas para satisfazer as caractersticas dos mercados locais, nascem. Os oramentos regionais
voltados para a publicidade da rede incentivam promoes customizadas locais e apiam
programas nacionais, tais como o McDia Feliz, no Brasil. A campanha a maior iniciativa em
benefcio de crianas e adolescentes vtimas de cncer no pas. Criada pelo McDonalds no Canad,
em 1977, o McDia feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade de So Paulo.
Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendo toda a rede
McDonalds no pas. Todo o dinheiro da venda de sanduches Big Mac (descontados os impostos)
durante um dia repassado a instituies brasileiras dedicadas ao combate do cncer infantojuvenil.
Para agradar ao paladar dos brasileiros, o McDonalds desenvolveu dois produtos com
ingredientes genuinamente nacionais: a torta de banana preparada de acordo com a mesma
receita da tradicional torta de ma, mas substituindo-se o recheio pela fruta mais consumida no
pas e o McFruit Maracuj suco desenvolvido por fornecedor nacional usando essa fruta tpica
do Brasil. O Guaran e o queijo quente tambm so produtos diferenciados do cardpio brasileiro.
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O futuro do McDonalds
As tendncias demogrficas tm sido uma fonte de contnua preocupao para a
administrao. O consumo de hambrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrou
uma diminuio de 17%. Os consumidores tm-se tornado mais conscientes a respeito da nutrio
e de seus impactos na sade. Tambm a rea de atuao de McDonalds caracterizada pela
competio cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do McDonalds
englobam desde as outras redes de fast-food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky Fried
Chicken, at restaurantes que oferecem preos econmicos, compatveis com os dos fast-foods, e
maior variedade de cardpio.
Atualmente, o consumidor pode encontrar caf-da-manh, produtos de frango e saladas nos
cardpios. A diversificao do menu no tem sido a nica resposta da empresa s presses
ambientais. Em 1991, foi introduzido o menu econmico, cujo principal objetivo era oferecer ao
consumidor preos mais reduzidos e competitivos. O resultado imediato foi um crescimento de
30% na venda de hambrgueres.
A globalizao, a identificao da marca com os valores norte-americanos (que a coloca
como alvo dos movimentos antiglobalizao) e a presso para maior conscincia nutritiva e
ambiental so algumas das presses que a rede enfrenta atualmente. No incio do novo sculo,
estar o McDonalds preparado para os novos desafios?
Fontes: Site oficial da empresa (www.macdonalds.com.br); D. Upton, McDonalds Corp,
Harvard Business School Case n. 603041, Harvard Business School Press, 2002; R. A. Goldberg e J. D.
Yagan, McDonalds Corp: managing a sustainable supply chain, Harvard Business School Case n.
907414, Harvard Business School Press, 2007.
QUESTES
1) Identifique as teorias de administrao cujos elementos e caractersticas podem ser
utilizados para analisar o caso McDonalds.
2) Quais princpios da escola clssica de administrao se manifestam na administrao do
McDonalds? D exemplos.
3) Qual a relao entre a fora de trabalho pouco qualificada do McDonalds e o
movimento de administrao cientfica?
4) Quais as prticas motivacionais, inspiradas no enfoque comportamental, podem ser
identificadas nesse caso? Qual o resultado da adoo dessas prticas motivacionais?
5) Como a teoria dos sistemas pode ajudar na compreenso do caso McDonalds?
6) Quais so algumas das contingncias que influenciam a administrao do McDonalds no
presente caso?
7) Por que, atualmente, o McDonalds oferece um cardpio mais diversificado de produtos
do que o cardpio original de dez itens?
8) Quais so as dificuldades ambientais que o McDonalds pode enfrentar na atualidade e
nos prximos anos?