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LES DETERMINANTS DU CHOIX DADOPTION ENTRE MARQUE ET SIGNE : UNE

ETUDE ECONOMETRIQUE DE LA PETITE COOPERATION AGRICOLE.

MAGRINI MARIE-BENOIT
INRA TOULOUSE
UMR1248 AGIR
BP 52627
31326 Castanet Tolosan Cedex
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Fax bureau : 33 (0)5 61 73 20 77
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FARES Mhand
INRA Toulouse
UMR1248 AGIR
BP 52627
31326 Castanet Tolosan Cedex
mfares@toulouse.inra.fr

FILIPPI Maryline
ENITA de Bordeaux
USC GAIA INRA SAD
m-filippi@enitab.fr

Les auteurs remercient C. Quinquiry pour un travail prparatoire des donnes.


Ce travail a bnfici d'un financement de l'INRA et des Conseils Rgionaux dAquitaine et de Midi-Pyrnes au titre des
projets COMPTER dans le cadre des programmes Pour et Sur le Dveloppement Rgional .

Rsum :
Cette communication propose danalyser les dterminants du choix dadoption de signes
officiels et/ou de marques par les petites coopratives agricoles franaises pour signaler la
qualit de leurs produits, partir de lenqute Petites Coopratives de 2005. Les
estimations conomtriques menes permettent dattester deffets attendus du secteur
dactivit, de la structure organisationnelle et du nombre dadhrents. Elles mettent en avant
des rsultats originaux concernant linfluence du champ gographique dexportation et
limportance du circuit de distribution dans le choix dune marque ou dun signe officiel. Une
stratgie spcifique ressort de cette analyse : celle de surimposer une marque et un signe
officiel. Ce choix semble tre trs dpendant du secteur dactivit et du march dexportation.

Mots cls : cooprative agricole, qualit, signe officiel, marque, conomtrie des modles de
choix.
JEL : C25, L15, L66, Q13

INTRODUCTION
Malgr une tendance gnrale la croissance de la taille des entreprises dans le secteur agricole et
agro-industriel, les petites coopratives agricoles continuent doccuper une place non ngligeable dans
lactivit agricole. A ce titre, le SSP ralise tous les 5 ans une enqute exhaustive pour saisir la ralit
de lemprise de la petite coopration agricole dans lagriculture franaise2. En 2005, on dnombre ainsi
prs de 1 500 petites coopratives agricoles de moins de 10 salaris3, contre 1 800 en 2000. En ralisant
un chiffre daffaire total de 3,6 milliards deuros, ces petites coopratives reprsentent moins de 1% de
lactivit de transformation et de commercialisation des produits agro-alimentaires. Cependant, lintrt
de les tudier reste important car elles occupent une place privilgie dans les filires de lagroindustrie (Filippi et al., 2006). En effet, ce type de coopratives agricoles ne se contente pas de
transformer et de commercialiser les produits des ses membres adhrents. En tant le premier
intermdiaire dans la valorisation de produits de plus de 100 000 adhrents, ces coopratives
participent trs troitement la dfinition des stratgies daccs aux marchs de leurs adhrents et
structurent de ce fait leurs choix de production.
Sinterroger sur les stratgies de signalisation de la qualit des petites coopratives revient donc
comprendre les leviers daction et les contraintes des agriculteurs franais dans leur accs au march
(Blogowski et al., 2005). Face aux dbats croissants de la socit civile sur des questions concernant la
qualit alimentaire des produits et celle de dveloppement agricole et rural durable, il apparat dautant
plus intressant danalyser ce positionnement en terme de qualit des produits se rfrant ou non une
origine gographique. Ceci peut tre observ partir de normes certifies4 par des organismes
professionnels, telles que les AOC ou les labels, mais aussi par la dtention dune marque (Valceschini
et Maz, 2000 ; Costier et Marette, 2004). Notre article se propose donc de caractriser certains
dterminants du choix de signalisation par les petites coopratives de la qualit de leurs produits au
travers de marques et/ou des signes officiels. Pour cela nous avons recours lconomtrie des modles
de choix, partir des donnes de lenqute Petites Coopratives qui, pour la premire fois en 2005,
les a interrog sur la dtention dun signe officiel et/ou dune marque. Les estimations menes sur
lensemble de ces donnes nationales permettent dattester deffets attendus du secteur dactivit, de la
structure organisationnelle et du nombre dadhrents. Elles mettent en avant des rsultats originaux
concernant linfluence du champ gographique dexportation et limportance du circuit de distribution
de la cooprative. En particulier, il ressort que le secteur dactivit et le march dexportation sont des
dterminants majeurs du choix dune stratgie de surimposition dune marque et dun signe officiel.
Larticle sorganise comme suit. La premire section propose une courte synthse thorique sur les
rsultats de la littrature traitant des effets de signalisation sur le march, et plus prcisment des effets
de signal des marques et signes officiels dans le domaine agro-alimentaire. La deuxime section
prsente les donnes issues de lenqute Petites Coopratives de 2005 et dresse un certain nombre
de caractristiques spcifiques dans la structuration de la petite coopration agricole franaise. La
section suivante propose destimer un modle de choix multinomial pour valuer leffet de certains
dterminants sur la stratgie de signalisation de la qualit sur le march. La section 4 apporte quelques
lments de conclusion.

Le SSP est le Service de la Statistique et de la Prospective du Ministre de lAgriculture, de la Fret et de la Pche, anciennement
dnomm SCEES au moment de cette enqute. Pour une prsentation dtaille de l Enqute sur les petites coopratives agricoles et
forestires , voir le site officiel de la statistique agricole www.agreste.agriculture.gouv.fr .
3
Ces petites coopratives sont dfinies comme des entreprises employant 10 salaris ou moins, et ne dpassant un certain seuil de CA : 5
millions deuros dans le secteur agro-alimentaire et 38 millions deuros dans le secteur du commerce de gros. Notons quofficiellement
lINSEE considre que le statut de petite entreprise revient aux entreprises de moins de 20 salaris. En effet, dans les secteurs dactivit
li lagriculture, les entreprises ont traditionnellement des tailles plus petites que dans les autres secteurs dactivit. Ceci est
particulirement vrai pour le secteur coopratif.
4
Depuis 1992, ces signes officiels de la qualit des produits sinscrivent dans le cadre lgal de la rglementation europenne. Voir le site
de lINAO pour une prsentation dtaille des signes, http://www.inao.gouv.fr/.
3

Section 1. La signalisation de la qualit sur le march : un bref survol de la littrature


Le choix de dtenir un signe de qualit correspond un choix de segmentation sur le march plus
rmunrateur (Barham, 2003 ; Gabszewicz, 2006 ; Agreste, 2006). Pour des petites structures, ce
positionnement peut apparatre comme une stratgie de survie visant la qualit face la concurrence de
plus grandes structures qui peuvent, de par leur taille, plus aisment mettre en uvre une stratgie de
volume ou de parts de march.
Dans le domaine agro-alimentaire, les entreprises ont recours deux grands types de signal : les signes
officiels et les marques5. Les signes officiels sont divers (Peri et Gaeta, 2000 ; Lucatelli, 2000) et le
plus ancien est apparu en 1935 (le premier AOC pour le vin). Certains valuent une qualit
intrinsque du produit qui rsulte du respect dun cahier des charges de fabrication, tel que le
label rouge cr en 1960 ou le label d Agriculture Biologique (signe AB ) fond notamment
sur le non usage de pesticides chimiques (1980). Tandis que dautres certifient l origine du produit,
tels que les Appellations dOrigine Contrle (signe AOC ) gnraliss lensemble des produits
agro-alimentaires en 1990. Dans ce dernier cas, ce sur quoi est mis laccent nest pas tant la qualit
sanitaire, mais lauthenticit dun savoir-faire local, lorigine traditionnelle du produit (Pecqueur
2004)6. LAOC est particulirement dveloppe pour les vins et les fromages, tandis que le label rouge
est quant lui trs utilis dans le secteur de la viande et surtout de la volaille. Malgr ces diffrences
entre signes certifis, il reste que la grande majorit des consommateurs les peroit dans leur ensemble
comme des signes de qualit .
Cependant aux yeux du consommateur, la marque dun produit est galement un gage de qualit
(Lockshin, 2004). Il nest donc pas tonnant dobserver que mme des petites structures cherchent
dvelopper une stratgie de marque. Nanmoins, dans lagro-alimentaire, ce choix est gnralement
moins frquent. En effet, dune part, les petites entreprises nont pas toujours la capacit financire de
dvelopper leurs propres marques commerciales, et beaucoup produisent pour le compte de grandes
marques. On constate mme que le dveloppement des marques est moins frquent en France et en
Europe (Hassan et Monnier, 2006). Ceci sexplique en partie par une spcificit institutionnelle: la
large diffusion de signes officiels de qualit. Ce type de signes de qualit prsente lintrt pour les
petites structures de collectiviser les cots de mise en place et de mise en uvre du signe, ce qui
leur permet de ne pas assumer seul le poids de la gestion dune marque. Sur cette base, on peut
distinguer, comme le font certains auteurs, les signes officiels de qualit vus comme des marques
publiques ou des marques collectives (Aurier et Sirieix, 2004) distinctes des marques considres
comme prives.
Cette distinction entre signes officiels et marques ne doit pas occulter le fait, quen pratique, ces deux
signaux de qualit ne sont pas mutuellement exclusifs. Autrement dit, il est assez frquent de trouver
des produits qui associent les deux signaux, notamment dans le secteur viti-vinicole7. Ce choix de
complmentarit des signaux de qualit peut sexpliquer de deux faons. Dune part, face la
multiplication des signes officiels de qualit, la marque (prive) peut tre vue comme une tentative
damliorer la lisibilit du produit en facilitant son reprage par une autre forme de signature de la
qualit. Dautre part, ladjonction dune marque prive a pour but de pallier les dfaillances de la
gestion collective du signe officiel de qualit. En effet, les signes officiels relvent dune gestion
collective rpartie entre tous les bnficiaires. Dans ce cas, la crdibilit du signal de qualit repose sur
le collectif de producteurs mobiliss, sur la construction dun consensus autour des rgles de

5
La littrature ddie aux signes de qualit, lis ou non un territoire, un terroir, est dense. Nous avons fait le choix de nous focaliser
sur la signalisation de la qualit comme stratgie pour les petites structures. Cependant le lecteur pourra se rfrer pour une mise en
perspective plus gnrale aux ouvrages dAllaire et Boyer (1995), Casabianca et Valceschini (1996) et Coestier et Marette (2004).
6
Pour autant, la plupart des signes sur lorigine sont galement accompagns de cahier des charges sur le mode de production.
7
Par exemple, un certain nombre dinvestisseurs ont cherch adopter des stratgies de marque dans le cadre des AOC les moins
contraignantes sur le plan quantitatif (par exemple dans le cas de lAOC Bordeaux avec des marques comme Mouton-Cadet ou Malesan
et dans le cas de lAOC Champagne avec Cordon rouge ou Nicolas Feuillatte) ou dans le cadre de marques ombrelles couvrant
plusieurs appellations (Dubuf en Beaujolais) mais dont la rputation permet de signaler un niveau lev de qualit de la gamme de
produits.
4

production dfinis par un cahier des charges, ainsi que sur sa mise en uvre effective (Parguel et
Compagnone, 2007). La configuration de ce type de dispositif collectif est semblable celle dun jeu
dquipe (Holmstrm, 1982) o les acteurs peuvent tre opportunistes car individuellement ils nont
pas intrt dployer les efforts et/ o les investissements ncessaires la mise en uvre du cahier des
charges qui rend crdible le signal de qualit (Crespi et al, 1999 ; Coestier et Marette, 2004). Le
dispositif institutionnel qui sous-tend la crdibilit de ces signes officiels de qualit rsoud en partie ce
problme de jeu dquipe en tirant profit de la complmentarit possible entre dispositifs privs et
publics (Brousseau et Fares, 2000) ou entre diffrents mcanismes contractuels (Fares, 2009). Pour
autant, comme le montrent Chambolle et Giraud-Hraud (2003), ce problme de rduction de
lincitation investir des producteurs nest jamais compltement rsolu dans le cas de lAOC, car un
producteur peut toujours tre incit se reposer sur la certification fournie par lappellation et sousinvestir pour ne fournir au total quune qualit moindre aux consommateurs. Sachant cela, un
producteur qui souhaite vendre une qualit suprieure peut dcider dinvestir pour construire sa propre
marque dans le cadre de lAOC.
Certains travaux empiriques mettent en vidence un gain la surimposition des signaux de qualit, et
donc un effet de complmentarit entre une marque et un signe officiel (Aurier et Sirieix, 2004 ;
Hassan et Monier-Dilhan, 2006). Dautres montrent au contraire une perte, et donc plutt un effet de
substitution (Hassan et Monier-Dilhan, 2002). Ce dernier effet serait li au risque que la signalisation
de la qualit devienne confuse pour le consommateurs lorsquon surimpose les signes. Ce choix de
surimposer ou non les signes pour crer de la valeur sur le march (Coelho et DHauteville, 2005) est
particulirement prgnant dans le cas des petites structures pour qui la gestion dune marque est plus
coteuse que celle dun signe (Kapferer, 2007). Il importe donc danalyser les dterminants de ce choix
des diffrents types de signes ainsi que de leur combinaison (surimposition ou non), selon la structure
de lentreprise en question ainsi que la nature du march quelle vise. Nous proposons dans cette tude
dtudier certains de ces dterminants partir de lenqute nationale des petites coopratives franaises.

Section 2. Les donnes de la petite coopration agricole franaise


Lobjectif de cette section est de prsenter les donnes issues de la dernire enqute nationale du
Ministre de lagriculture sur la petite coopration agricole franaise8 et de mettre en avant certaines
spcificits de ces entreprises, qui sont susceptibles de jouer un rle significatif dans lanalyse
conomtrique des dterminants du choix dadoption dune stratgie de signalisation de la qualit.
Nous commenons par prsenter les spcificits de la forme organisationnelle (interne et externe) des
coopratives (2.1), puis nous dtaillons les domaines dactivit et les clients vers lesquels elles sont
tournes les coopratives (2.2). Nous prsentons enfin les signes de qualit et marques auxquels ces
coopratives ont recours dans leur choix de signalisation de la qualit (2.3).
2.1. Les spcificits de la structure organisationnelle des petites coopratives
Rappelons que les socits coopratives agricoles forment une catgorie juridique de socit qui se
distingue des socits civiles et commerciales. Leur fonctionnement repose sur la solidarit des
agriculteurs producteurs pour assurer leurs approvisionnements, la transformation, la mise en march et
lcoulement de leurs produits. Elles sont exonres de limpt sur les socits condition de
fonctionner conformment aux dispositions lgales qui les rgissent. Ces particularits donnent aux
coopratives un rle d intermdiation dans la valorisation de lactivit des agriculteurs.

Enqute sur les Petites Coopratives Agricoles et Forestires 2005 , pour plus de dtails voir le site Internet du service statistique du
Ministre de lagriculture, http://agreste.agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/primeur220.pdf
5

Nanmoins, pour assumer cette fonction, les structures coopratives souffrent dune faiblesse des
niveaux de profits et de capitaux propres. Pour remdier cela, une tendance forte des coopratives,
ces dix dernires annes, consiste se regrouper en unions (Filippi, et al. 2006). Lunion prend la
forme dune nouvelle cooprative qui regroupe et chapeaute les coopratives associes. Le
regroupement des capitaux propres permet alors de raliser des quipements lourds que la cooprative
de base ne peut elle seule raliser. En dautres termes, ces unions permettent daugmenter la taille
critique. Ce mouvement de regroupement aurait d tre particulirement fort pour les petites
coopratives, du fait de leur petite taille qui accentue dautant le handicap li la faiblesse en capitaux
propres. Or on ne dnombre parmi les petites coopratives que 15% dUnions ou de SICA, contre 85%
de socits coopratives. En revanche, parmi ces dernires (les socits coopratives) prs de 40% sont
associes une Union ou une SICA. Cela laisse penser quau-del de la formation dune Union, une
autre stratgie frquente est celle de lassociation une Union pour les petites coopratives afin
datteindre une certaine conomie dchelle. Dans tous les cas, le fait que les conditions dexercice
dune Union sont diffrentes de celles dune socit cooprative, nous a amen considrer, dans ce
qui suit, uniquement les socits coopratives comme unit statistique dobservation9, soit un peu
moins de 1 000 coopratives (cf. en annexes le tableau A1 des statistiques descriptives des variables).
Au-del de la catgorie juridique de la cooprative, la forme organisationnelle de ces socits est aussi
trs variable du fait quelles peuvent dtenir des participations dans le capital social dautres socits10.
Lorsque ces participations atteignent 50% ou plus, la socit dtenue devient une filiale de la
cooprative. Cet autre schma inter-organisationnel contribue tout autant largir le primtre
coopratif et dvelopper une certaine taille critique. Plus prcisment, ce modle organisationnel
apparat souvent comme un moyen de sinsrer plus en avant dans laval de la filire. Nanmoins, ce
schma ne concerne ici que moins de 15% des petites coopratives.
Enfin, une autre caractristique majeure de ces structures est la faiblesse des effectifs salaris. Les
agriculteurs grent, en effet, par eux-mmes lessentiel de lactivit de la cooprative, par
lintermdiaire dun bureau lu parmi les adhrents la cooprative. Ils ont souvent recours des
emplois temps partiels et/ou saisonniers pour les priodes dactivit plus intenses de la cooprative.
Pour autant, nous observons une grande variabilit de la structure salariale. Certaines coopratives ne
possdent aucun salari, tandis que dautres se situent au seuil des 10 salaris retenu par lenqute. En
moyenne, ces petites coopratives possdent moins de 4 salaris en quivalent temps plein.
2.2 Lactivit conomique des petites coopratives
La statistique publique distingue traditionnellement deux branches dactivit principales pour les
entreprises de lagro-alimentaire : lindustrie et le commerce de gros. 37% des socits coopratives
interroges relve de la 1re branche et 63% appartiennent au commerce de gros. Certains secteurs
dactivit sont largement dominants au sein de chacune de ces branches. Au sein de lIAA, lactivit de
vinification rassemble elle seule 60% des coopratives, tandis que lindustrie laitire en rassemble
prs dun quart. Dans le commerce de gros, il ny a pas de secteur dominant, les trois premiers secteurs
sont ceux du lait, des ufs et de lhuile (25%), des crales et aliments pour btail (20%) et
des fruits et lgumes (17%).
Si cette distinction entre le commerce de gros (CG) et lactivit de transformation industrielle (IAA) est
courante, il est intressant de considrer un dcoupage selon la filire dactivit. On peut en effet

A cela se rajoute un problme mthodologique dobservation : lUnion ou la SICA qui ont t interroges par lenqute ont pu rpondre
sur la base des donnes propres lUnion, sans considration des donnes des socits coopratives formant lUnion si celle-ci forme une
entreprise diffrente ; ou au contraire, sur la base dune intgration en son sein des donnes des socits coopratives si lUnion est
considre comme la somme de lactivit des socits la formant. Or celles-ci sont galement interroges titre individuel (enqute
exhaustive). De ce fait, lenqute peut conduire donner un poids surestim certaines donnes dentreprises qui sont la fois prsentes
dans des unions (ou des Sica) et en tant que socit cooprative.
10
Depuis la loi de 1972, les coopratives peuvent en effet dtenir des participations dans des socits de droit commercial.
6

penser que le choix de positionnement dpend plus du type de produit. Nous proposons donc de
regrouper les secteurs dactivits de lIAA et du CG en 5 filires principales : i) les boissons
(principalement du vin), ii) les crales et aliments pour le btail, iii) les fruits et lgumes, iv) la viande,
v) le lait, les ufs et huile. Selon ce dcoupage, les petites coopratives occupent toujours une place
privilgie dans le domaine des boissons (48%), et plus particulirement dans la viticulture (85% de la
filire Boissons), ainsi que dans le domaine des produits laitiers et huile (28%).
Les coopratives sont aussi trs marques territorialement du fait de la localisation de leurs adhrents.
Cet ancrage territorial se retrouve souvent dans le circuit de distribution des coopratives qui est
majoritairement local ou rgional. Dans le cas des petites coopratives, plus de la moiti ont en effet
une clientle exclusivement rgionale, soit encore plus des dentre-elles ralisent plus de 50% de leur
CA en rgion. Si les petites coopratives dveloppent en majorit leur activit sur le plan rgional, elles
ralisent en moyenne 20 % du CA au niveau national. Quant leur position lexportation, celle-ci se
maintient, comme en 2000, autour de 3% du CA en moyenne (1,7% pour lIAA contre 4,5% pour le
CG) et essentiellement tourne vers lUnion Europenne. Enfin, compte tenu de leur taille, une part non
ngligeable exporte au-del des frontires europennes (5%). Notons que les coopratives prsentes
lexportation sont gnralement les plus grandes des petites coopratives avec un chiffre daffaire
mdian de lordre du double de celles tournes exclusivement vers le march hexagonal.
Quant au circuit de distribution, on remarque que la plupart des petites coopratives tendent
commercer essentiellement avec un mme type de client (seulement 14% ne ralisent pas plus de la
moiti de leur CA avec un mme type de client). Ceci peut sexpliquer par la faiblesse de leurs volumes
de vente du fait de leur taille. Parmi les clients types, les autres coopratives occupent une place
privilgie, indiquant limportance du commerce intra-coopratif.
3. Choix de signe de qualit par les petites coopratives franaises : entre signe officiel et marque
prive
Comme nous lavons rappel dans la premire section, lusage des signes officiels est trs dvelopp
dans les entreprises de lagro-alimentaire. Il nest donc pas tonnant dobserver ici que prs des deux
tiers des petites coopratives prsentent un signe officiel de qualit ; certaines en prsentent mme
plusieurs11.
Possde un signe officiel de qualit
non
oui

35%
65%

Dont nombre de signes dtenus


1
85%
2
12%
3
2%
4
1%
Source : Enqute Petites Coopratives 2005, SSP.

Parmi les signes dtenus, on constate une nette prdominance des AOC. LAOC, signalant lorigine
gographique du produit, est particulirement dveloppe pour les vins et les fromages qui sont les
secteurs dactivit dominants pour les petites coopratives (72% des produits laitiers des IAA sont sous
AOC et 60% des boissons alcoolises) (Agreste, 2006). Il nest pas donc pas tonnant que lAOC soit
le signe officiel le plus mobilis. Les autres signes tiennent une place non ngligeable avec un poids
relativement important de lagriculture biologique.
Part des Signes Officiels
AOC

77%

11

Dans la plupart des cas il sagit dun mme produit ayant plusieurs signes, les petites coopratives tant essentiellement mono-produit.
7

AB
IGP
CPP
Label
Autres signes

12%
8%
4%
3%
14%

Source : Enqute Petites Coopratives 2005, SSP.

On observe aussi que le choix dune marque est bien moins frquent puisquil concerne moins dun
quart des petites coopratives. Un fait notable est que ces marques sont essentiellement associes un
signe de qualit (plus de 75% des coopratives possdant une marque dtiennent aussi un signe de
qualit) tandis que 5% seulement des petites coopratives dtiennent seulement une marque.
Possde une marque
oui

Possde
un signe officiel

oui
non
Total

non

Total

17%

75%

48%

62%

65%

5%

25%

30%

38%

35%

22%

100%

78%

100%

100%

Des pourcentages en colonne sont indiqus entre parenthses.

Source : Enqute Petites Coopratives 2005, SSP.

Comme nous lavons expliqu dans la premire section, le choix de dtenir un signe de qualit
correspond a priori un choix de flexibilit, afin de tirer profit dun segment de march plus
rmunrateur. Pour les petites coopratives, ce positionnement peut apparatre comme une stratgie de
survie face la concurrence de plus grandes structures qui peuvent, de par leur taille, plus aisment
mettre en uvre une stratgie offensive de parts de march.
Nous proposons maintenant destimer un modle conomtrique qui nous permette danalyser leffet de
ces dterminants sur la stratgie de signalisation choisie par les coopratives. Lobjectif est d isoler
leffet propre de certaines caractristiques sur ladoption dun signe de qualit, et plus prcisment sur
le choix de surimposer ou non un signe officiel et une marque.

Section 3. Une diffrenciation des dterminants entre choix de signe officiel et/ou de marque
Nous proposons dans cette section de tester linfluence de diffrents dterminants structurels et
organisationnels sur le choix de signalisation de la qualit au regard de quatre alternatives : choix d'un
signe officiel et d'une marque, choix d'un signe officiel sans marque, choix d'une marque sans signe
officiel, choix de n'avoir aucun signe ou marque. Pour cela nous avons recours lconomtrie des
modles de choix multinomial non ordonn. Nous commenons par rappeler la mthodologie
destimation de ce type de modle (3.1), puis nous prsentons les rsultats et la manire de les
interprter (3.2). Nous terminons cette section par la question de la robustesse de ces estimations au
regard de lhypothse dindpendance des alternatives non pertinentes (3.3).
3.1 Mthodologie destimation dun modle de choix multinomial non ordonn
Le choix dune modalit m de signalisation de la qualit peut tre considre comme la ralisation
dune variable latente u *m (non observable) indiquant un certain niveau dutilit retire de ce choix et
dpendant linairement dun ensemble de dterminants observables X. La relation ntant pas purement
dterministe, un terme derreur ( ) est introduit dans la relation et sa loi de distribution dfinit le
modle destimation de la probabilit doccurrence de lalternative considre. Si J choix sont
possibles, la probabilit de choisir la modalit m est :

avec

pr(y = m) = pr(u *m > u *j j m)

u *m = X +

Dans le cas le plus classique dun modle de choix deux modalits, l'estimation de la probabilit
doccurrence de l'alternative considre se fait par un modle binaire probit ou logit. Si plusieurs
alternatives sont possibles, sans ordre prdfini, il convient d'estimer conjointement la probabilit de
chaque alternative par rapport une alternative prise en rfrence. Le modle conomtrique requis est
alors un multinomial de type logit ou probit selon la loi de distribution retenue sur les termes derreur
(Maddala 1985, Long 1997).
Considrant les quatre modalits m exposes prcdemment, notons :

m=1 si la cooprative ne possde ni signe officiel ni marque ;

m=2 si la cooprative possde un signe officiel sans marque;

m=3 si la cooprative possde la fois un signe officiel et une marque;

m=4 si la cooprative possde une marque sans signe officiel.

Le modle multinomial permet destimer les probabilits de trois modalits par rapport une modalit
prise en rfrence. Nous proposons d'estimer les probabilits des modalits 1, 3 et 4 en rfrence la
modalit 2. Soit
Pm = pr(y = m | X) =

exp(X m 2 )

pour m = 1, 3, 4

1+ j=1 exp(X j 2 )
j2

par rapport la probabilit de rfrence de l'alternative 2 12 :


P2 = pr ( y = 2 | X ) =

avec

1
4
exp( X j 2 )
j =1
j2

1+

= 1, X un vecteur de k variables explicatives communes l'ensemble des alternatives et

m=1

m 2 le vecteur de paramtres estims pour la modalit m ( m = 1,3,4 ) par rapport la modalit de


rfrence 2, avec 2 2 = 0 13.
Les coefficients estims des modles logistiques ntant pas directement interprtables, il est courant
de prsenter les rsultats directement sous la forme de odds 14 (not ) ; ou plus prcisment, sous
la forme de odds ratio (not OR) qui exponentie les coefficients estims afin dobserver
comment une incrmentation unitaire (effet marginal) de la variable explicative modifie le rapport de
probabilit considr. Dans le cadre de modle logistique binaire, linterprtation du OR est
relativement aise car ce rapport renvoie la probabilit doccurrence de lvnement tudi sur la
probabilit de lvnement contraire :

12

Le choix de l'alternative de rfrence est souvent par dfaut celle contenant le plus d'observations, ce qui est le cas de l'alternative 2.
Nous avons conduit ces estimations en prenant comme rfrence une autre des alternatives, si les rsultats perdent un peu en
significativit, ils demeurent tout fait stables.
13
Pour plus de dtails sur lcriture de modle de probabilit multinomial, voir Long (1997, chapitre 6).
14
Soit p la probabilit dun vnement, le rapport p/(1-p) est dnomm le odds de cet vnement.
9

Odds(X) = (X) =

OR(xk X ) =

P1
pr(y = 1 | X)
=
= exp(X )
1 P1 1 pr(y = 1 | X)

pr(y = 1 | x k +1, X) /(1 pr(y = 1 | x k +1, X))


= exp( k )
pr(y = 1 | x k , X) /(1 pr(y = 1 | x k , X))

Dans le cadre dun modle logistique multinomial, lanalyse est plus complexe puisque plusieurs
vnements sont considrs. Ds lors, les rapports de probabilit de chaque modalit de lvnement
par rapport la modalit de rfrence ne correspondent pas directement un odds qui dsigne,
rappelons-le, un rapport de probabilit dun vnement avec son vnement contraire. On prfre donc
utiliser des odds ratios conditionnels (nots COR), galement dsigns sous le terme de ratio de
risque relatif (not rrr), qui correspondent aux rapports de chaque probabilit relativement la
probabilit prise en rfrence (ici la modalit 2) :
Conditional Oddsm (X) = m 2 (X) =

CORm 2 =

m 2 (X, x k +1)

soit encore,

m 2 (X, x k )

Pm pr(y = m | X)
=
= exp(X m 2 )
pr(y = 2 | X)
P2

= exp( k,m 2 )

CORm 2 (x k X ) =

pour m = 1,3,4

pour m = 1,3,4

pr(y = m | x k +1, X) / pr(y = 2 | x k +1, X))


= exp( k,m 2 )
pr(y = m | x k , X) / pr(y = 2 | x k , X)

pour m = 1,3,4

Les COR permettent ainsi d'valuer si une variable explicative augmente ou diminue la probabilit de
choisir telle alternative par rapport l'alternative prise en rfrence. Par exemple, dans lquation cidessus une variation incrmentale de la variable x k augmente la probabilit doccurrence de la modalit
m au lieu de la modalit 2 dun facteur de exp( k,m 2 ) .
3.2 Rsultats et interprtations

Les rsultats du modle multinomial de type logit que nous avons estim sont ainsi directement
prsents sous la forme de ces coefficients exponentis (Annexes, TABLEAU A2, Modle 1).
Rappelons ici que l'interprtation de ces coefficients nest pas uniforme. Elle dpend de la forme de la
variable explicative (Long 1997). Nous renvoyons le lecteur l'encadr mthodologique prsent en
annexes qui rappelle, partir de quelques exemples issus de ces rsultats, comment interprter ces
effets selon que la variable explicative considre est une variable continue, une variable dichotomique
ou une variable polytomique plus de deux modalits. Au-del des pourcentages d'influence la
hausse ou la baisse de ralisation de telle alternative sur un autre, ce qui reste intressant d'analyser
est linfluence relative de ces variables explicatives sur ces diffrentes alternatives de signalisation de
la qualit. En d'autres termes, il nous apparat plus intressant de "classer" l'importance de ces
dterminants sur le choix de telle signalisation de la qualit, que de leur associer une valeur numrique
prcise sur la probabilit doccurrence. C'est pourquoi, nous proposons dans ce qui suit dinterprter
ces dpendances selon des ordres de grandeur, la hausse ou la baisse, qui sont dduits de la
mthodologie d'interprtation de ce modle destimation multinomial de type logit.
Linterprtation des rsultats (Tableau A2, Modle1) permet de dgager quelques grands faits styliss
sur les dterminants des stratgies de signalisation de la qualit par les petites coopratives agricoles
franaises. Dune part, les traitements confirment les relations de causalit classiquement observes
dans la littrature entre la taille, le mode dorganisation et la signalisation du produit. Dautre part, ils
soulignent le lien existant entre le secteur dactivit de lentreprise ou la filire produit, et les choix du
signalisation adopts. Enfin, ils rvlent linfluence du march dans les stratgies de signalisation

10

travers leffet du march gographique cible et le rle de circuit de distribution.


3.2.1 Des liens confirms entre la taille, la structure organisationnelle de la petite cooprative
et sa signalisation de la qualit

Comme pour les entreprises de droit commercial, la signalisation de la qualit semble tre le fait des
entreprises les plus importantes en taille et en poids conomique. Autrement dit, il semble quil y ait
une corrlation positive entre la taille et la stratgie de signalisation (Coelho et Hauteville, 2005). Tout
d'abord, on constate que plus le nombre d'adhrents cooprateurs est important et plus la probabilit de
dvelopper une marque, en surimposition ou non dun signe officiel, augmente. Il apparat donc que la
gestion d'une marque, que l'on sait plus coteuse par rapport aux signes officiels de qualit, ncessite
une taille plus leve (Fort et alii, 2007). En dautres termes, les toutes petites coopratives sont
nettement moins enclines dvelopper une marque. Mais on constate galement que la probabilit de
ne dtenir aucun signe distinctif augmente par rapport celle de ne dtenir qu'un signe officiel. On peut
donc penser que les coopratives ont deux stratgies possibles : jouer sur le volume (sans signal
distinctif) et jouer sur la qualit (choix d'un signal). De fait, les deux stratgies ncessitent tout autant
une certaine taille critique. En consquence, ces diffrentes stratgies ncessitent aussi une main
d'uvre salariale suffisante. C'est pourquoi les diffrences entre ces deux stratgies restent tnues.
Mme sil apparat que, comparativement la probabilit de ne dtenir qu'un signe seul (ou une marque
seule), l'effectif salari moyen tend : (i) augmenter la probabilit de choisir une stratgie de
surimposition d'une marque sur un signe officiel ; (ii) diminuer la probabilit de n'avoir aucun signe.
Un autre rsultat est que l'association de la cooprative une Union (ou une Sica), ou la prise de
participations financires dans d'autres socits, rduit de 50% la probabilit de ne dtenir aucun signe,
comparativement un signe officiel. Autrement dit, les liens inter-organisationnels augmentent la
probabilit davoir un signe officiel. En revanche, seul lassociation une Union (ou une Sica) joue
diffremment sur le choix de surimposition dune marque sur un signe officiel : il semble bien que la
gestion jointe de deux signes distinctifs (marque et signe officiel) ncessite plus de moyens pouvant
tre ici obtenus par une croissance externe au travers de lassociation.
3.2.2 Une signature de la qualit fortement lie au domaine d'activit

De manire gnrale, l'effet propre du secteur agro-alimentaire tend montrer que le choix de signaler
sa qualit par un seul signe, signe officiel ou marque, y est plus frquent que dans le commerce de gros
(Agreste, 2009). Dans les IAA, les probabilits de surimposer une marque un signe officiel et de ne
pas choisir de signe sont chacune divises par prs de 2.5 par rapport au choix de ne dtenir qu'un signe
officiel. Au-del de la distinction entre IAA et Commerce de Gros, la filire d'activit dans laquelle la
signalisation de la qualit par une stratgie de signe officiel seul est la plus forte est celle des produits
laitiers et des matires grasses (variable prise en rfrence dans les estimations). Mais des effets
distinctifs du domaine d'activit dans le choix de signaler la qualit apparaissent, comme nous l'avons
mis en avant dans l'encadr mthodologique (annexes), selon le domaine des fruits et lgumes ou
encore des boissons (Couret, 2008). Le tableau suivant reporte linfluence de la filire dactivit sur la
probabilit de choix des diffrentes alternatives de signalisation par rapport lalternative de rfrence
de dtention dun signe officiel sans marque et comparativement au domaine de rfrence des produits
laitiers et matires grasses, toutes choses gales par ailleurs.
Variation de la probabilit de choix de signalisation de la qualit en fonction de la filire dactivit
FILIERE
Crales
et aliments btail

Boisson

Fruits et Lgumes

Viande

11

ALTERNATIVE

Signe
Officiel

Rf.

Rf.

Rf.

Rf.

Marque
et Signe
Officiel

+11

ns

+4 (**)

+5

Marque

+4

ns

+11 (*)

ns

Pas de signe

+2

+13

+3

ns

Ces chiffres correspondent aux COR reports dans le tableau des estimations (Tableau A2, annexes). Les COR sont ici arrondis
lentier. ns : pas de diffrence significative relativement la stratgie de rfrence.
(*)

Comparativement au domaine du lait et des matires grasses, les coopratives de la filire fruits et lgumes ont une
Lecture :
(**)
La surimposition d'une marque
probabilit de dtenir une marque 11 fois plus importante que celle de dtenir un signe officiel seul.
un signe officiel est galement plus frquente dans cette filire que la seule dtention d'un signe officiel, mais dans une moindre ampleur
que pour la stratgie de marque seule : la probabilit de signaler la qualit la fois par la marque et le signe officiel est quatre fois plus
importante que celle de dtention dun signe officiel. Voir aussi lencadr mthodologique (annexes) pour plus de prcisions sur
linterprtation des COR.

3.2.3 Une stratgie de diffrenciation en fonction de la clientle des petites coopratives

Le choix de la signalisation est aussi li au march vis (DHauteville et alli, 2004 ; Chan Choi et
Coughlan, 2006). On remarquera que le choix du signe est influenc par le type de march investi
(Lockshin, 2004). Ainsi il ressort nettement que le choix dun signe en lien avec une origine est plus
significatif lorsque le march est local. Il semble donc quil y ait un effet du march local sur le choix
du signe (Pecqueur, 2004 ; Filippi et Triboulet, 2006). Les coopratives tournes vers le march
rgional sont plus enclines dvelopper une stratgie de signe officiel, alors que celles tournes vers le
march national sont plus orientes sur un choix de marque, toutes choses gales par ailleurs. En effet,
lorsque la part du CA rgional est infrieur 50%, la probabilit de dtenir une marque plutt qu'un
signe officiel fait plus que doubler.
Lorsque les coopratives sortent du march national, les stratgies de signal semblent se diffrencier,
avec un mixte des signes pour lUE et la marque hors UE. On constate que la stratgie de dvelopper
une marque plutt qu'un signe officiel augmente avec la part du CA consacre l'exportation hors
Union Europenne15. Nous pouvons faire l'hypothse que les signes officiels sont moins facilement
valorisables hors Europe, du fait d'un dfaut de notorit internationale. On observe aussi que le choix
de n'avoir aucun signe augmente avec la part exporte hors Europe, mais moins fortement. Nous
observons donc nouveau les deux stratgies classiques de production "en qualit" (signe par la
marque pour l'exportation mondiale hors Europe) ou "en volume" (absence de signe). La signature de la
qualit l'chelle mondiale hors Union Europenne semble donc plus facilement valorisable via une
marque.
Ces interprtations laisseraient penser que la stratgie de surimposer une marque un signe officiel
serait significativement plus leve que celle de ne dvelopper qu'un signe officiel, lorsqu'il y a
exportation hors Union europenne. Pourtant ces deux probabilits apparaissent ici non
significativement diffrentes. On peut donc penser que la stratgie de surimposition rpond avant tout
une stratgie lintrieur des frontires europennes pour suppler un manque de valorisation de lun
de ces signaux, comme dans le cas du vin o la marque vient frquemment renforcer une appellation
qui ne valorise pas suffisamment le vin elle seule (Aurier et Sirieix 2004). En effet, on observe que
l'exportation en Union Europenne favorise au contraire la stratgie de surimposition de signes par
rapport une stratgie fonde sur un seul signe (marque ou signe officiel), et rduit celle dabsence
totale de signe. Au final, on peut conclure que dans le cadre europen, si un signe officiel est le signal

15

Pour une explication dtaille de ce rsultat, voir lencadr mthodologique en annexes.

12

d'une certaine qualit, au vu de l'ensemble des signes officiels europens, adosser une marque peut
renforcer la distinction du produit sur le march.
Enfin, il est ncessaire de prendre en compte les effets du circuit de distribution retenu (rseau
coopratif, grande distribution, les particuliers, les grossistes). Les rsultats sont estims en prenant
comme rfrence le circuit de distribution du rseau coopratif. Pour ce qui concerne la stratgie
dabsence de signe , le choix du circuit na pas deffet significatif. En revanche, le choix de la grande
distribution a un effet significatif sur la probabilit de dtenir une marque seule ou "une marque et un
signe " (respectivement celles-ci sont multiplies par prs de 4 et 3) par rapport la probabilit de ne
dtenir qu'un signe officiel. Il semble donc qu'une voie d'entre privilgie des petites coopratives
dans le circuit de la grande distribution soit le choix d'une marque plus que le choix d'un signe officiel.
En revanche, les diffrences n'apparaissent pas significatives pour les autres circuits, hormis le constat
que la stratgie de surimposisation semble plus frquente pour les petites coopratives tournes vers les
particuliers ou les grossistes.
3.3 Robustesse des estimations

Nous proposons de terminer cette section en abordant la question de la robustesse de ces estimations :
en analysant dabord la validit de lhypothse dindpendance des alternatives non pertinentes (3.3.1),
puis en confrontant ces rsultats ceux issus de lestimation dun modle multinomial de type probit
(3.3.2), et enfin en testant la pertinence de la distinction entre les diffrents choix de signalisation
(3.3.3).
3.3.1 Lhypothse IIA : en faveur dune justification thorique

Une condition dutilisation du logit multinomial est le respect de lhypothse dindpendance des
alternatives non pertinentes (IIA), selon laquelle les rapports de probabilit entre les alternatives sont
indpendants. Plusieurs tests statistiques permettent de vrifier cette hypothse, notamment le test
dHausman & Mc Fadden et le test de Small & Hsiao. Nanmoins, la littrature rcente sur le sujet
montre que ces tests ne permettent pas toujours daboutir une bonne dcision. Aussi, Long et
Freese (2006) ayant observ que ces tests peuvent conduire entre eux des rsultats contradictoires,
nencouragent pas leur utilisation. De mme Cheng et Long (2007) montrent, partir dune srie de
simulations de Monte-Carlo, que les test dIIA rejettent lhypothse lorsque les alternatives semblent
distinctes et au contraire ne la rejettent pas alors que les alternatives semblent a priori des substituts
proches (p. 583). Il apparat alors prfrable de revenir aux premiers prceptes de McFadden (1973)
pour qui la vrification de cette hypothse revient directement lutilisateur du modle dans le choix
des alternatives conjointement estimes.
Dun point de vue thorique, le choix de retenir lhypothse dindpendance pour ces stratgies se
justifie au regard des avances de la littrature, dans la mesure o chacune dentre-elles apparat bien
comme une stratgie distincte de signalisation de la qualit sur le march16. En effet, tout dabord le
choix de navoir aucun signe distinctif par rapport aux autres alternatives est bien videmment
indpendant. Ensuite, les choix de navoir quun signe distinctif, soit un signe officiel, soit une marque
sont eux aussi diffrents puisqua priori ils ne visent pas les mmes stratgies de march. En effet, les
produits sous signes officiels viseraient plus souvent des marchs locaux tandis que les produits sous
marque sorienteraient vers des marchs plus larges, particulirement linternational. Enfin, la
stratgie de surimposition correspond une stratgie part entire dfinie par Aurier et Sirieix (2004)
comme une stratgie dimage mixte 17. Il sagit dune situation o la signalisation par le signe

16

Sous conditions de dtention dinformations supplmentaires sur les dates de choix des diffrents signaux de la qualit et sur les
caractristiques de ces diffrentes alternatives, il aurait t intressant destimer un modle multinomial embot. Lavantage de ce
modle est de lever la condition dIIA.
17
Aurier et Sirieix, 2004, page 229.
13

officiel est considre comme insuffisante par la cooprative. Comme nous lavons indiqu, cette
stratgie est trs prsente dans le domaine du viti-vinicole, o les AOC ne permettent de garantir
quune qualit minimale. La stratgie de surimposer une marque vise alors se donner une flexibilit
supplmentaire afin damliorer la qualit par rapport ce minimum garanti qui, comme le montrent
Chambolle et Giraud-Hraud (2003), ne permet pas la maximisation du surplus des consommateurs. En
visant un autre segment du march, la stratgie de surimposition ne peut tre vue comme un substitut
proche du signe officiel18.
3.3.2 Probit multinomial versus Logit multinomial

Il est possible de trouver dans la littrature une autre mthode pour relaxer cette hypothse, savoir,
estimer ce modle multinomial selon un probit au lieu du logit. En effet, comme le rappellent Long et
Freese (2006), le modle probit multinomial repose sur une distribution normale des erreurs, ce qui
permet une corrlation du terme derreur entre les alternatives. Cest pour cela que nous avons men
une estimation par un probit multinomial. La comparaison des deux estimations multinomial de type
logit (Tableau A2, Modle1) ou probit (Tableau A2, Modle2) montre que les rsultats sont trs
similaires et quils ne remettent pas en cause les interprtations prcdentes.
3.3.3 Regrouper des modalits ?

On peut aussi sinterroger sur la pertinence de distinguer ces alternatives si certaines explicatives
tendent dans le mme sens. Ainsi, le test de Wald sur les rgresseurs des quations du logit multinomial
nous montre que la stratgie de signalisation par la marque seule tend ne pas tre explique de
manire significativement diffrente de la stratgie de surimposition des signes.
Test de Wald (H0 les alternatives i et j peuvent tre combines )
Combinaison des alternatives i/j teste

Chi2

P>chi2

3 / 4
25.193
0.154
3 / 1
139.750
0.000
3 / 2
101.710
0.000
4 / 1
64.059
0.000
4 / 2
52.886
0.000
1 / 2
162.751
0.000
Lecture : seul le test sur les alternatives 3 et 4 conduit accepter lhypothse nulle avec un risque
derreur infrieur au seuil de 1%. La numrotation des alternatives est indique en dbut de section.

Nanmoins, le test dhypothse nulle pour la combinaison des alternatives 3 et 4 est relativement
proche de la significativit. En ce sens, si prises dans leur ensemble les explicatives ne jouent pas
diffremment, il est possible que certaines variables jouent diffremment. Afin dapprofondir ces
rsultats, il serait intressant daborder une autre classe de modles de choix : les modles ordonns.
Nous pourrions en effet faire lhypothse que ces diffrentes stratgies de signalisation de la qualit
correspondent des tapes successives dun modle de choix reposant sur les signes officiels, puis
reposant sur les marques prives au vu de la faiblesse relative de certains signes officiels discute en
section 1.

Section 4. Conclusion

18
Malgr cette discussion sur lintrt des tests dindpendance des alternatives, nous avons mens ces tests et ils ne conduisent pas
rejeter lhypothse nulle dindpendance des alternatives non pertinentes.
14

Ce premier travail sur les dterminants du choix de signalisation de la qualit par les petites
coopratives nous permet davancer un certain nombre de rsultats, relativement robustes. Tout
dabord, le rsultat le plus marquant est nos yeux le lien entre choix de signal et choix dexportation.
Il semble indniable, au regard de ces rsultats et de la littrature, que lexportation de produits agroalimentaires est renforce par une signalisation de la qualit du produit. Mais il apparat une csure trs
nette entre le march europen et le march mondial : lexportation mondiale est plus favorise par une
signalisation uniquement par la marque, alors qu lchelle europenne, les exportations sont
renforces par ladossement de marques aux signes officiels. Il semble donc que le signal renvoy par
les signes officiels, dans leur ensemble, soit insuffisant pour attester de la qualit des produits
lintrieur des frontires europennes, et soit mme nul en-dehors de ces frontires puisque seule la
marque joue alors. Le deuxime rsultat marquant est le domaine dactivit. Les coopratives de lagroalimentaire sont plus positionnes sur des stratgies de signalisation de la qualit que leurs homologues
du commerce de gros. Les stratgies de signalisation sont aussi diffrencies au regard de la filire
produits considre : par exemple, les stratgies de marque seule sont bien plus frquentes pour les
fruits et lgumes, ainsi que pour la viande, alors que dans le domaine des boissons (essentiellement du
vin) la stratgie la plus adopte est celle dimage mixte adossant marque et signe officiel. Un troisime
rsultat important concerne le circuit de distribution : la grande distribution apparat le plus souvent
associe avec les stratgies de marque (adosse ou non aux signes officiels). Ceci peut peut-tre se
comprendre dun point de vue juridique o les distributeurs ont pour obligation de proposer dautres
marques que les leurs (loi sur les linaires) et que face la concurrence des grandes marques
alimentaires de renomme mondiale, les marques dtenues par de petites coopratives napparaissent
pas comme des concurrents forts des marques de distributeur.
Concernant plus prcisment les dterminants de la stratgie surimposition dune marque et dun signe
officiel, rappelons ici les rsultats majeurs obtenus. Dabord, cette stratgie tend concerner, parmi ces
petites coopratives, celles disposant de moyens plus consquents au travers dun effectif plus salari
plus important et de liens tisss avec dautres coopratives. Nous avons expliqu ce rsultat par le cot
supplmentaire que reprsente une marque en sus de celui dun signe officiel. Il ressort aussi que cette
stratgie est la plus prsente dans le domaine des boissons, ainsi que dans le domaine de la viande et
des fruits et lgumes, mais avec moins dampleur. Enfin, un fait marquant de cette stratgie est le choix
du march dexportation : celui-ci est avant tout europen, alors que dans le cadre dune stratgie de
marque seule le reste du monde constitue le march cible.
Ces rsultats prliminaires nous invitent poursuivre nos investigations sur cette thmatique et
approfondir notamment un rsultat intriguant : celui o les coopratives ralisant des chiffres d'affaire
levs tendent faire le choix dune stratgie de signe officiel (avec ou sans surimposition dune
marque) et non dune stratgie de marque seule. On peut donc aussi se demander si le choix de ces
diffrentes stratgies de positionnement signe officiel de qualit et/ou marque nest pas le reflet de
diffrences en terme de performance conomique, toutes choses gales par ailleurs. Une limite de ces
estimations est le caractre endogne du chiffre d'affaire : il dpend a priori la fois du choix de
signature de la qualit et de certaines des variables explicatives employes ici. Pour estimer
simultanment le choix d'adoption d'un signe officiel ou d'une marque et le CA, on pourrait avoir
recours un systme dquations simultanes.

15

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17

ANNEXES
TABLEAU A1. Statistiques Descriptives des Variables
Tous
993
100%
40%

PDS
293
29,5%
30%

SO
475
48%
46%

SO MQ
175
18%
40%

MQ
50
5%
48%

Nombre d'observations
en%
Associ une Union ou Sica
Possde des participations financires dans
socit de droit commercial
14%
11%
14%
22%
14%
Secteur IAA
69%
51%
77%
77%
80%
Filire produit :
Boisson
48%
36%
44%
75%
68%
Cereales et alim pour betail
6%
15,5%
2%
2,5%
2%
fruits et lgumes
7,5%
8%
6,5%
7,5%
12%
viande
28,5%
23%
42,0%
6,0%
8%
lait et huile
5%
5%
4,5%
7%
6%
autres
5,0%
13,0%
1,0%
2,0%
4%
Ralise moins de 50% CA en rgion
21,5%
19%
16%
35%
42%
Ne ralise pas plus de 50% du CA avec un
mme circuit de distribution
14%
8,50%
15%
22,50%
10%
Ralise plus de 50% du CA avec le circuit de
distribution suivant :
rseau coopratif
30%
32,5%
33%
17%
26%
grande distribution
5%
3%
4%
8,5%
16%
particuliers
10%
15%
7%
8,5%
10%
grossistes
18%
12,5%
19%
24,5%
24%
autres (hotels, restaurants)
23%
28,5%
22%
19%
14%
CA en millions
moyenne
1,99
1,86
1,94
2,35
1,90
mediane
1,28
0,75
1,40
1,74
1,60
Nb adhrents actifs
moyenne
98
117
74
120
141
mediane
52
60
36
75
112
Eff. salari en q. temps plein
moyenne
3,5
2,1
3,4
5,6
5,2
mediane
3
1
3
5
5
Proportion de PC qui exporte en Union
Europenne
20%
8,5%
16%
44%
26%
moy. part de leur CA l'export en UE
12,00%
20,50%
11%
9%
18%
md. part de leur CA l'export en UE
8%
10%
10%
5%
8%
Proportion de PC qui exporte dans le reste du
monde
5%
2%
3,5%
12%
10%
moy. part de leur CA l'export reste
monde
10,00%
52%
3,60%
4,20%
7,50%
md. part de leur CA l'export reste du
monde
2%
50%
1%
1%
6%
Source : Enqute Petites Coopratives 2005, SSP.
Lecture : PDS Pas de signe (ni officiel, ni marque prive) ; SO Possde un signe officiel sans marque ; SO MQ
possde un signe officiel et une marque ; MQ possde une marque sans signe officiel . Par exemple, 40% des
coopratives possdant la fois un signe officiel et une marque sont associes une Union ou une SICA.

18

TABLEAU A2. Estimation des Modles de Choix Multinomiaux Logit et Probit.


MODEL 1 - Logit Multinomial

Taille et struct.organisationnelle :
ln(nb adhrents actifs)

MODEL 2 - Probit Multinomial

Signe Officiel
& Marque
N=175

Marque seule
N=50

Pas de signe
N=293

Signe Officiel
& Marque
N=175

Marque seule
N=50

Pas de signe
N=293

COR3 2

COR4 2

COR1 2

COR3 2

COR4 2

COR1 2

1.235*
(1.95)

2.020***
(4.25)

1.406***
(4.24)

1.223***
(2.74)

1.579***
(4.52)

1.295***
(4.18)

effectif salarie moyen en eq. tps


plein

1.076**

1.047

0.910***

1.052**

1.031

0.939**

ln(CA)

(2.43)
0.924
(-0.81)

(1.06)
0.766**
(-2.18)

(-2.60)
0.686***
(-5.69)

(2.23)
0.912
(-1.42)

(1.07)
0.828**
(-2.50)

(-2.43)
0.743***
(-6.19)

Est associe une Union ou une


Sica

0.611**

0.706

0.477***

0.667**

0.732

0.562***

(-2.30)

(-1.00)

(-3.72)

(-2.52)

(-1.42)

(-3.79)

Possde des participations


financires

1.446

0.682

0.581*

1.233

0.787

0.674*

(1.42)

(-0.82)

(-1.89)

(1.04)

(-0.83)

(-1.84)

Ref.
0.414**
(-2.37)

Ref.
1.507
(0.61)

Ref.
0.444***
(-3.11)

Ref.
0.504***
(-2.68)

Ref.
1.024
(0.06)

Ref.
0.514***
(-3.22)

Ref.
10.91***
(6.17)
3.094
(1.55)
4.200***
(2.80)
5.199***
(3.15)
4.324*
(1.92)

Ref.
3.671**
(2.16)
3.655
(0.99)
11.10***
(2.91)
4.093
(1.55)
8.313*
(1.89)

Ref.
2.310***
(3.38)
12.78***
(5.46)
2.601***
(2.64)
1.574
(1.06)
8.479***
(4.25)

Ref.
5.049***
(6.66)
2.182
(1.64)
2.734***
(2.89)
2.919***
(2.94)
2.984**
(2.29)

Ref.
2.732***
(2.86)
2.383
(1.14)
4.841***
(3.13)
2.537*
(1.72)
3.956**
(2.11)

Ref.
2.127***
(3.94)
7.917***
(5.82)
2.293***
(2.91)
1.503
(1.23)
5.613***
(4.60)

1.323

2.138**

1.669**

1.226

1.674**

1.456**

ln(part CA ralis l'export UE)

(1.00)
1.250**
(2.18)

(2.36)
1.127
(0.70)

(2.04)
0.765**
(-2.06)

(1.00)
1.180**
(2.06)

(2.36)
1.067
(0.60)

(2.01)
0.843*
(-1.88)

March Local
CA rgional reprsente moins de
50% du CA total

1.321

2.295**

1.558*

1.281

1.731**

1.371*

(1.18)

(2.29)

(1.76)

(1.37)

(2.37)

(1.69)

Domaine d'activit
Commerce de Gros
IAA
Filire d'activit :
Lait et Huile
Boissons
Crales et alim. pr btail
Fruits et Lgumes
Viande
Autres
Clientle
Export
ln(part du CA ralis l'export
mondial hors UE)

Circuit de distribution
50% CA dans le circuit suivant :
Rseau Coopratif
Grande Distribution

Ref.
Ref.
Ref.
Ref.
3.794**
0.823
1.866*
2.502**
(2.40)
(-0.40)
(1.87)
(2.44)
Particuliers
1.064
0.879
1.543
1.161
(0.10)
(-0.38)
(1.43)
(0.39)
Grossistes
1.071
0.734
1.476*
1.035
(0.15)
(-1.12)
(1.72)
(0.12)
Autres (restaurants, hotels)
0.587
1.246
1.206
0.753
(-0.98)
(0.92)
(0.82)
(-0.88)
<50% CA dans un circuit type
0.478
0.409***
1.445
0.625
(-1.23)
(-2.65)
(1.53)
(-1.31)
Constante
-3.182*
3.827***
-1.406*
-1.807*
(-1.65)
(4.20)
(-1.56)
(-1.57)
LL
-914.5
-916.6
Chi2
493.3***
366.7***
Exponentiated coefficients except the constant term; t statistics in parentheses; COR Conditionnal Odds Ratio
* p<0.10, ** p<0.05, *** p<0.01

Ref.
2.598**
(2.18)
2.039*
(1.68)
1.887**
(2.06)
1.431
(1.13)
1.924**
(2.02)
-2.611*
(-1.91)

Ref.
0.914
(-0.25)
0.937
(-0.25)
0.833
(-0.88)
1.206
(1.00)
0.508***
(-2.70)
2.965***
(4.39)

19

COMMENT INTERPRETER LES EFFETS DES VARIABLES EXPLICATIVES D'UN LOGIT MULTINOMIAL ?
Nous prsentons ici les diffrents cas d'interprtation dinfluence des variables explicatives dun modle logit
multinomial selon leur nature continue, dichotomique ou polytomique, partir de quelques exemples tirs des
rsultats du tableau A2. (cf. annexes) Les interprtations sont donnes toutes choses gales par ailleurs.

i)

Interprtation de l'effet d'une variable explicative continue

Le COR indique l'effet d'une augmentation unitaire de la variable explicative continue sur la probabilit de
ralisation de l'alternative considre, relativement l'alternative prise en rfrence. Ce risque relatif correspond
l'exponentielle du coefficient estim de la variable. Ainsi, un COR > 1 indique un effet positif alors quun COR < 1
un effet ngatif. Ainsi, si COR = 0.5 alors une augmentation d'une unit de la variable explicative divise par deux la
probabilit d'occurrence de l'alternative considre par rapport celle prise en rfrence (soit encore une baisse de
50%). A l'inverse, si COR = 1.5, une augmentation d'une unit de la variable explicative augmente de 50% les
chances de ralisation de l'alternative considre par rapport l'alternative de rfrence.
Si nous considrons l'effet de l'effectif salari sur le choix de signalisation de la qualit, on observe que l'emploi d'un
salari supplmentaire augmente de 7.6% (COR de 1.076) la probabilit de possder la fois un signe officiel et une
marque par rapport celle de ne possder qu'un signe officiel. En revanche, l'effet conduit une baisse de 10%
(COR de 0.910) de la probabilit de n'avoir aucun signe distinctif. L'effet n'apparat pas significativement diffrent
sur la probabilit de dtenir une marque seule par rapport un signe officiel seul. Il semble donc que la surimposition
de deux signes tend s'accompagner d'une augmentation des effectifs salaris.
De par sa nature continue, il est courant de commenter ces rsultats en calculant, partir du coefficient estim, l'effet
d'une variation en pourcentage de la variable explicative sur les probabilits estimes. Ce choix d'interprtation est
d'autant plus adapt que la variable explicative est prsente sous une forme fonctionnelle et non sous une forme
linaire. Considrons, par exemple, l'effet de la part du CA consacr l'exportation mondiale hors Union Europenne
qui est exprime sous forme logarithmique. Le tableau suivant reporte les coefficients obtenus et les COR respectifs
des diffrentes alternatives estimes relativement l'alternative prise en rfrence.
Coefficients estims et COR pour la variable "part du CA consacr l'exportation mondiale hors Union Europenne"
exprime sous forme logarithmique (cf. tableau XX)
Alternative de rfrence - "Signe Officiel seul"

Var. explicative ln(part CA export hors UE)

Alternatives estimes -

coeff. estim
0.279

COR
1.32

p-value
0.318

"Marque Seule"

0.759

2.13

0.018

"Ni Signe Officiel, Ni Marque"

0.512

1.67

0.041

"Signe Officiel et Marque"

Commentons ici l'effet de cette variable partir d'un doublement de la part du CA l'export hors UE pour la
modalit marque seule , soit : exp(ln(2) 0.759) 1.7 . Ce rsultat indique qu'un doublement de la part du CA
l'export hors UE (soit une augmentation de 100%), augmente de 70% la probabilit de dtenir une marque seule
plutt que de dtenir qu'un signe officiel. De mme, la probabilit de ne dtenir aucun signe distinctif augmente,
mais moins fortement ( exp(ln(2) 0.512) 1.4, soit une hausse de 40%).
En revanche, les probabilits de dtenir un signe officiel ou de dtenir la fois un signe officiel et une marque, ne
semblent pas significativement diffrentes (coefficient estim non significatif). On peut ainsi conclure que lorsque la
part d'exportation mondiale hors Europe tend augmenter, les deux choix les plus frquents tendent tre ceux de
dtention d'une marque seule ou de possession d'aucun signe.

ii) Interprtation de l'effet d'une variable explicative dichotomique


Pour une variable dichotomique, lorsque elle prend la valeur 1, le COR reprsente directement le pourcentage de
probabilit de ralisation de l'alternative considre par rapport celle prise en rfrence.
Prenons lexemple de la variable dichotomique "participations financires dans une autre entreprise". On observe que
pour les petites coopratives qui dtiennent des participations financires, les diffrentes alternatives de signalisation

20

de la qualit entre marque, signe officiel ou les deux ne sont pas diffrentes (COR non significatifs). En revanche, la
dtention de participations financires rduit trs fortement la probabilit d'avoir une stratgie de non signalisation de
la qualit : la probabilit de choisir cette stratgie diminue en effet denviron 40% (1-0.58) lorsque la cooprative
possde des participations au capital d'autres socits. Autrement dit, une petite cooprative qui ne dtient pas de
participations financires a probablement deux fois moins de chances de choisir une stratgie de signalisation de la
qualit. On peut faire l'hypothse que ce rsultat indique que les petites coopratives dtenant des participations
financires sont des coopratives ayant un capital social plus consquent, et donc des capacits financires plus
importantes pour grer un signe officiel et/ou une marque prive. Notons ici que la diffrence de ces effets est
fortement marque lorsqu'on estime un modle binaire du type signe/aucun signe.

iii) Interprtation de l'effet d'une variable explicative polytomique (plus de deux modalits)
Lorsque la variable explicative est polytomique (plus de deux modalits), exprime sous forme d'une srie de
dichotomiques, l'interprtation des rsultats devient plus complexe du fait de la double rfrence : l'alternative de
rfrence et la dichotomique de rfrence.
Considrons la variable filire exprime sous forme d'un srie de dichotomiques indiquant dans quel domaine de
produits exerce la cooprative. La variable prise en rfrence est la filire "Lait et Huile". On observe que pour toutes
les alternatives estimes, les variables de filire varient toutes la hausse par rapport l'alternative prise en
rfrence, ce qui facilite ici l'explication. De manire gnrale, on peut observer que pour chacune des alternatives
considres, la filire prise en rfrence tend tre celle qui influence le moins chacune des trois alternatives
"marque et signe", "marque", "aucune signature" par rapport l'alternative "signe officiel". En d'autres termes, la
probabilit de dvelopper une stratgie centre uniquement sur un signe officiel est la plus forte dans la filire "Lait
et Huile" comparativement aux autres filires toutes choses gales par ailleurs.
En revanche si nous considrons l'effet de la variable dichotomique indiquant si l'activit de la cooprative relve de
la filire fruits et lgumes , nous relevons des effets diffrencis comparativement la filire "lait et huile" pour
chacune des alternatives. L'effet le plus marqu est observ dans la stratgie de signaler la qualit de ces produits
uniquement par une marque. En effet, le COR 11 pour la filire fruits et lgumes , indiquant que la probabilit
de dtenir une marque seule reprsente 1110% celle de dtenir un signe officiel seul. Soit encore, les coopratives de
la filire fruits et lgumes ont une probabilit de dtenir une marque 11 fois plus importante que celle de dtenir un
signe officiel seul, comparativement au secteur du "lait et huile". La surimposition d'une marque un signe officiel
est galement plus frquente dans cette filire que la seule dtention d'un signe officiel, mais dans une moindre
ampleur que pour la stratgie de marque. En effet, la probabilit de signaler la qualit la fois par la marque et le
signe officiel est environ quatre fois plus importante ((COR 4, i.e les chances de surimposer une marque un
signe officiel reprsente 420% de celles de ne dtenir qu'un signe officiel, ce qui correspond une hausse de
probabilit de 320%). On peut considrer ensuite l'effet de cette filire pour l'alternative quest labsence de signe de
qualit. Le COR vaut 2.60, ce qui indique que la probabilit de cette alternative augmente de 160%, soit que la
probabilit fait plus que doubler. Au final, l'inverse du secteur "lait et huile", il ressort que pour les coopratives de
la filire fruits et lgumes, les stratgies de signal les plus frquentes sont dans l'ordre : choix de marque seule, choix
de surimposition d'une marque un signe officiel, pas de signalisation, choix d'un signe officiel; et parmi ces
alternatives, celle de signalisation par la marque reste de loin la plus importante.
Afin de familiariser le lecteur avec ces interprtations, poursuivons avec un dernier exemple. Pour le secteur des
boissons, nous retrouvons des effets similaires ceux de la filire "fruits et lgumes". On constate que les chances
que la cooprative dveloppe la fois une marque et un signe officiel sont aussi quasiment 11 fois plus importantes
(COR 11) que dans le domaine du lait, par rapport la probabilit de dvelopper un signe seul. Ce rapport est
presque de 4 si on considre l'alternative "marque seule" (COR = 3.67) et de 2 pour l'alternative "aucune signature"
(COR 2.31). On peut en dduire que dans le domaine des boissons, les probabilits de choix de signature les plus
fortes sont dans l'ordre : "marque et signe officiel", "marque", "aucune signature", "signe officiel". Soulignons ici
que l'analyse conomtrique nous permet d'isoler l'effet sectoriel de l'influence des autres variables toutes choses
gales par ailleurs, alors qu'une seule description statistique en termes de frquences montre que dans le domaine
des boissons les choix les plus frquents napparaissent pas dans le mme ordre ("marque seule", "aucune signature",
"signe et marque", "signe officiel seul"). Quelle que soit la nature de la variable explicative, on peut ainsi aisment
dduire partir des valeurs de ces COR les stratgies de signalisation les plus probables.

21