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Fanny Castanier
Margaux Castanier
MEB 1 - MBA ESG

LE RTB VU PAR SES ACTEURS:


QUELLES STRATGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BNFICES ?

sous la tutelle de Gilles Guillou, directeur de la gestion des recettes, La Place Mdia et de
Madame Diane Rvillard, professeur, MBA ESG.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

SOMMAIRE
Introduction

p.3

I/ volution du RTB et ses consquences sur le march publicitaire

p.5

1. La croissance du RTB dans le monde et en France

P.5

2. Lcosystme du RTB et son fonctionnement

p.6

3. Les bouleversements de lachat mdia traditionnel face au dveloppement de lachat


programmatique

p.10

4. Les enjeux de dveloppement du programmatique : Format, Vidos, Mobile et TV

p.14

II/ Les acteurs de lachat programmatique

p.26

1. La demande : les acheteurs despaces automatis

p.26

- Les annonceurs

p.26

- Les agences mdias et les agences trading desks

p.33

2. Loffre : les fournisseurs et vendeurs de RTB

p.41

- Les ad exchanges

p.41

- Les diteurs

p.51

III/ Les limites et les risques du RTB

p.54

1.

La loi Sapin

p.54

2.

Les limites dans les usages

p.59

3.

La proccupation des internautes face leurs donnes personnelles

p.63

Conclusion : Nos recommandations pour La Place Mdia


Bibliographie

p.78
p.107

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

INTRODUCTION
Dbut 2014, plus de 35% de la population mondiale tait connecte soit plus de 2,5
milliards de personnes, toutes plus actives les unes que les autres (selon le Blog du modrateur).
Bien que lAmrique du Nord et LEurope de lOuest restent les deux continents dont le taux de
pntration dInternet est le plus lev (respectivement 81% et 78%), ces taux sont en constante
volution et particulirement dans les pays mergents1. On dnombre notamment 8 nouveaux
internautes dans le monde chaque seconde. Ct usage, on note un boom considrable du temps
pass sur Internet : les internautes y passent en moyenne 4,8heures par jour via leur ordinateur et
2,1 heures via un mobile, soit une volution de plus de 566% depuis lan 20002. Face de tels
taux, le march publicitaire na pas hsit longtemps avant dinvestir le web.

Appele Display , la publicit digitale a connu un essor croissant, voluant au gr des


usages des internautes. Anciennement prsente sous forme de bannire ou de pop-up souvrant
larrive sur un site internet, la publicit revt dsormais de nouvelles formes, maximisant
toujours plus la visibilit et limpact des campagnes : pour cela, les formats interactifs (rich
media ou expand banner) et le reciblage publicitaire dit retargeting , ont t et sont toujours les
moyens les plus prconiss.
En revanche, on observe depuis quelques annes maintenant, lmergence dune nouvelle
gestion de ces publicits en ligne appele Real Time Bidding (RTB). Elle sappuie sur des
technologies denchres en temps rel permettant la vente despaces publicitaires sur Internet
davantage cibls selon les demandes des annonceurs.
Ces enchres rpondent un besoin des acteurs du march publicitaire dans un contexte
de gain de temps, de cots bas, de meilleur ciblage et donc de performance et daudience.
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www.blogdumoderateur.com
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Il sagt l dun bouleversement des habitudes dachat et de vente despaces publicitaires
puisque sont introduites toutes la fois les notions dinstantanit, de transparence et de ciblage.
En effet, la question de la Data, littralement des donnes, est une question sous-jacente et
omniprsente dans cette qute de ciblage unique et prcis. Encore trs rcent, le RTB est par
ailleurs peu connu des internautes, qui commencent seulement bien comprendre les ficelles du
retargeting. Cette nouvelle technologie vient donc complexifier leur comprhension et ils ne sont
pas encore au fait des donnes personnelles en jeu dans cette mise en place du RTB.
Notre thse professionnelle sest faite en collaboration avec La Place Mdia,
pionnire dans lad-exchange en France et dans le Monde. La Place Mdia a t cre en aot
2012 linitiative des rgies fondatrices et actionnaires de la Place Mdia que sont TF1 publicit,
Figaro Mdia, Lagardre Publicit et Amaury Mdia. Cette joint venture sest faite aprs
concertation de ces acteurs et face lampleur croissante du RTB sur le march de la publicit et
a permis de raliser des conomies dchelle et de cots importantes. Au lieu de crer chacun son
propre adexchange invitablement trop petit face au gant Google et ses 12 milliards
dimpressions par mois, La Place Mdia est ne avec entre autre Amaury Mdia avec lpoque
700 millions dimpressions invendus par mois. Pour rappel, une impression est laffichage dun
lment publicitaire sur une page internet. La Place Mdia sest par ailleurs positionne sur un
segment premium du fait des inventaires disponibles sur les sites de ces actionnaires. Au
lancement, plus de 3,5 milliards dimpressions taient proposes, dsormais ce sont plus de 4,5
milliards. Il y avait galement 14 rgies collaborant lpoque, contre 26 groupes mdias
maintenant et plus de 230 sites proposant leurs inventaires invendus3.
Notre travail tend lucider les travers, les bnfices et les stratgies adopter face au
RTB et selon chaque acteur de la publicit en ligne. Pour cela, nous tudierons dans un premier
temps lmergence et lvolution du RTB selon son cosystme bien particulier et ses formats ;
puis nous nous tournerons du ct des acteurs de la publicit en ligne concerns par le RTB dont
nos divers entretiens permettent de clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratgies
doptimisation. Pour ce faire nous avons multipli les prises de contacts avec de nombreux
acteurs du march publicitaire. Malheureusement ce jour, seuls deux acteurs ont souhait
rpondre nos questions. Nous ne pouvons donc pas affirmer certains points et gnraliser
certaines opinions. Cependant, nous pourrons toujours utiliser ces interviews comme aide la
comprhension des diffrentes stratgies mises en place et des difficults rencontres par ces
acteurs. Enfin nous voquerons les possibles risques engendrs par le RTB face la
recrudescence des internautes toujours plus inquiets et engags pour protger leurs donnes et vie
prive sur internet. Cette tude nous permettra en toute fin dindiquer notre entreprise partenaire
des axes doptimisation sur le march du RTB et danticiper les volutions venir.
Par ailleurs, vous trouverez durant votre lecture les notes en bas de page indiquant nos
sources dinformation pour certains chiffres et citations. Malgr nos recherches approfondies,
certains chiffres peuvent parfois se contredire, les sources tant parfois nombreuses et divergentes
sur des faits. Enfin, vous trouverez en annexe nos interviews et autres graphiques pour appuyer
nos recherches, ainsi que notre liste bibliographique utilise pour lcriture de ce travail.

chiffres donns par notre interlocuteur, voir interview en annexe


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I/ volution du RTB et ses consquences sur le march de la publicit digitale

La croissance du RTB dans le monde et en France


Le dveloppement de lachat et la vente automatise, dit le Real Time Building, est une
rvolution qui sduit plus dun annonceur dans le monde. Effectivement, ce nouveau moyen de
vendre et dacheter de lespace publicitaire, a le vent en poupe et se forge une place consquente
dans la part du march display mondiale.
Le display est un levier trs actif dans le monde. Pour exemple, en France, il maintient sa
croissance 2%4 en 2013, grce sa capacit de renouvellement et dinnovation. En effet, il fait
parti des segments prdominants sur le march de la publicit en ligne. Deuxime segment, en
valeur, aprs le search, il reprsente un chiffre daffaire de 753 millions deuros, soit 26% du
march digital. Les formats traditionnels , incluant le rich media et le native advertising,
restent les plus porteurs du display. Ils reprsentent 72% du march en atteignant un montant
total de 542 millions deuros. Le RTB, quant lui, sintgre dans cet environnement en
reprsentant 16% du display pour un montant total de 117 millions deuros investis5. Il dpasse
ainsi les rseaux dad networks, appels aussi rgies publicitaires, en atteignant 15% du display
avec un total de dpenses de 113 millions deuros. Des rsultats, qui sont tout aussi satisfaisants,
voire les meilleurs, dans certains pays.
En effet, le march le plus mature se trouve tre celui des Etats-Unis avec un montant
investi de 3,34 milliards de dollars en 2013, soit une hausse de 73,9% sur un an. De plus, une
tude ralise par lIDC, rvle une Europe trs dynamique dans le secteur : le Royaume-Unis
atteint les 284 millions de dollars de dpenses en RTB (+80% par rapport 2012), lAllemagne
voit son march en RTB slever 157 millions de dollars (+82% par rapport 2012) tandis
quen France, il est valu 117 millions de dollars soit une augmentation de 125% par rapport
20126. Ainsi, la France est loin dtre en retard et bnficie de la plus importante hausse des
dpenses en RTB.
En outre, les prvisions pour lanne 2017 annoncent des rsultats tout aussi
impressionnants. En effet, les dpenses mondiales en RTB devraient passer de 2,7 milliards de
dollars en 2012 20,8 milliards en 20177.
Si nous dcomposons ce chiffre, le march du RTB de lEurope occidentale psera 3,2
milliards de dollars et 14,4 milliards pour les Etats-Unis.
La France connatra une ascension surprenante et lachat programmatique devrait
atteindre le triple des dpenses de 2013 cest--dire 427,8 millions de dollars en 2017.
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http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avecludecam.html
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http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avecludecam.html
6
http://frenchweb.fr/e-publicite-les-news-a-ne-pas-manquer-99-pour-le-rtb-en-france-en-2013-le-nouvelsobs-retourne-chez-audience-square/129895
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http://www.viuz.com/2013/10/18/rtb-en-france-les-10-chiffres-cles-didc/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

Par ailleurs, le RTB touche tous les secteurs, allant du divertissement aux services
financiers. Selon Turn Advertising Intelligence Index, cinq secteurs ont fait la diffrence en achat
programmatique de 2013 2014: lart, le divertissement et les loisirs qui ont augment leurs
dpenses de 60%, le voyage avec une hausse de 57%, les appareils lectroniques grands public et
ordinateurs qui ont accru leurs frais de 56%, les services financiers de 52% et les tlcoms de
51%8.
Un trs bel avenir est donc en prvision pour cette technologie qui apporte une solution
de promotion supplmentaire aux annonceurs et ouvre de nouveaux champs au march de la
publicit digitale qui ntait pas ou peu exploit auparavant, comme par exemple la publicit
comportementale, qui est dfinie en fonction de la navigation de linternaute.
Lcosystme du RTB et son fonctionnement

Le RTB est une technologie unique sur le march qui amne lapparition de nouveaux
outils et un circuit de commercialisation des espaces publicitaires diffrents du mdia
traditionnel. En effet, le Real Time Bidding possde un cosystme qui lui est propre, ce qui
conduit des changements sur le march du digital.
Depuis 2011, un nouveau mot simpose dans le jargon de la publicit digitale : les adexchanges . lorigine du nouveau levier digital, les ad-exchanges sont des plateformes
technologiques incontournables son fonctionnement. Ces places de march en ligne despaces
publicitaires assurent la rencontre entre des vendeurs despaces (diteurs, rgies) et des acheteurs
(agences mdia, annonceurs). Ainsi, loffre et la demande publicitaire se confrontent en temps
rel, et lachat et la vente se font de faon rapide et automatise.
lheure o le RTB est en pleine ascension, les ad-exchanges se sont multiplis. Google
a fait son entre avec DoubleClick Ad Exchange et simpose comme le leader en terme de
volume dimpressions disponibles. Pour rappel, une impression est un affichage de publicit sur
une page internet. Edgar Baudin du trading desk franais, Gamned, ajoute quavec entre 1 et 1,5
milliards dimpressions disponibles chaque jour en France, la place de march de Google est, en
volume, le leader incontest du march du real-time-bidding.9
Dautres grands groupes internationaux se font leur place sur le march tels que
Microsoft, avec Microsoft Advertising Exchange ou encore Yahoo!, avec Right Media Exchange.
On observe aussi des acteurs qui oprent lchelle nationale ou europenne comme Hi-mdia,
Weboraman et Orange. De plus, de grands groupes mdia sunissent afin de former leur propre ad
exchange, comme La Place Media et Audience Square qui ont pour objectif, entre autres, de
contrer les plus grands.

http://fr.slideshare.net/frenchweb/rtb-day
http://www.offremedia.com/numro-598/format=html/template=newsletter_site/
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Les trading desks sont disponibles pour faciliter les acheteurs passer leurs ordres sur
les places de march. Il existe deux sortes de trading desks: les indpendants tels que ZebestoF et
Tradelab par exemple, et ceux intgrs directement dans les agences mdia afin dviter davoir
un intermdiaire. Cest le cas de Net Booster avec son trading desk Pixidis et Affiperf pour
lagence mdia Havas. La dfinition la plus communment admise dun trading desk est celle de
Forrester Research, savoir quil sagit d:
Une plateforme de services centralise qui sert dintermdiaire entre une DSP (la
demande, ndlr) et dautres technologies dont la fonction est dacheter des visiteurs.
Le trading desk gre la tche complexe qui consiste acheter aux enchres des
medias et des visiteurs, et a une fonction de support auprs des socits qui
souhaitent se lancer dans ce nouveau type dachat mdia.10
Les trading desks sont donc des plateformes de commerciaux ou de techniciens quips
de technologies (DSP) qui permettent le lancement denchres sur les ad-exchanges. Ce sont les
spcialistes de lachat automatis.
Suite la cration et dveloppement des ad-exchanges et des trading desks, de nouveaux
services se sont dvelopps pour simplifier et centraliser les changes devenus complexes pour
un annonceur, une agence mdia ou encore un diteur, qui dsirent acheter ou vendre de lachat
despaces sur les places de march. En effet, les deux parties, demandeurs et offreurs, possdent
leurs propres technologies : les Demand Side Plateform ou les Supply-Side Plateform, qui les
guident tout au long du processus et leur permettent, chacun, datteindre le meilleur rsultat.
Les Demand Side Plateforms (DSP), utilises ct acheteurs , cest--dire les acteurs
bnficiant dun trading desk lui-mme quip de cette technologie, permettent de centraliser le
pilotage des diffrentes campagnes mdia dans une mme interface, dobtenir la meilleure offre
et de toucher la juste cible. Une fois les critres de ciblage et de budget indiqus dans le DSP
par le trading desk, celle-ci enchrit automatiquement via les ad-exchanges ds lappel despaces
publicitaires vides correspondant sa demande. Grce cet outil, les campagnes sont optimises
mcaniquement et sur la dure, laide de donnes comportementales rcoltes via les cookies
dposs dans le navigateur des internautes et des data exchanges qui sont indiqus dans les DSP.
Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte qui permet de traquer linternaute et ses habitudes
de navigation.
En outre, les vendeurs sont quips de Supply-Side Platforms (SSP), qui font
automatiquement la connexion entre les emplacements publicitaires disponibles des diteurs et
les enchres proposes par les acheteurs. Ces services aident les diteurs grer leurs inventaires
et optimiser leur montisation. En effet, un diteur a tout intrt faire la diffrence entre les
espaces quil doit dfinir un prix tabli et ceux quil doit mettre en comptition. Ou encore les
annonceurs quil doit accepter ou non selon lemplacement de lespace publicitaire quil met en
vente. Lditeur a maintenant ce pouvoir en paramtrant son SSP qui lui fournira les meilleures
solutions.

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http://www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/trading-desk/#sthash.pztrZLzt.dpuf
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ct de cela, vient sagrmenter Les Data Partners, qui concernent la fois les
fournisseurs de donnes et les datas managements platforms. Ces acteurs sont essentiels quant
lvolution du RTB, dans le sens o ils perfectionnent constamment la capacit de ciblage du
levier. En effet, elles rcoltent et analysent des donnes sur les consommateurs en temps rel, qui
sont achetes par les acheteurs , pour ensuite, qualifier une audience et permettre une
optimisation du ciblage.
Gnralement, les donnes sont classes en trois catgories :
- Les donnes contextuelles, qui relvent de la navigation de linternaute sur
internet ou encore de sa golocalisation, renseignes grce aux cookies poss
dans les navigateurs.
- Les 1st-party Data, qui concernent les donnes de navigation des internautes sur
le site de lannonceur et les informations quils obtiennent sur eux, via des
formulaires dinscription, des crations de compte et des outils analytiques.
- Les 3rd-party Data, tablies par des spcialistes du domaine et qui renseignent
sur la catgorie socioprofessionnelle de linternaute, ses centres dintrt et ses
intentions dachat.
Dans lidal, les acheteurs devraient utiliser les trois types de donnes, dans le sens
ou elles peuvent tre complmentaires. Donc, si le RTB est aujourdhui un des leviers les
plus puissants du marketing digital, celui-ci a besoin, en amont, de ces mgabases afin de
raliser son principal objectif, savoir, vendre une audience et non plus un mdia. En effet,
grce ces plateformes, le RTB est capable de cibler laudience que souhaite atteindre
lannonceur en temps rel. Et plus elles se dvelopperont, plus lachat despace automatis
deviendra un levier ultra prcis avec un impact important, voire quasi certain, sur le
comportement de linternaute. En effet, une campagne de RTB, ce qui sous-entend une
campagne display cible, est 150%11 plus efficace quune publicit display non cible. Le
big data est donc la cl de la russite du Real Time Bidding.
Pour exemple, lentreprise agroalimentaire mondiale Kraft Foods a rcemment fait appel
son agence mdia, Starcom, pour avoir accs une plateforme de base de donnes (DMP) afin
de regrouper et danalyser ses 22 000 segments de consommateurs et, pour finalit, se lancer via
son agence sur le march du RTB. Lassociation de ces deux outils , DMP et agence, a permis
la marque de se positionner sur le march du RTB et datteindre sa cible avec des messages
pertinents. En effet, la marque diffuse actuellement une campagne de RTB pour une de leur
boisson dittique Crystal Light qui cible 24 profils dinternautes diffrents avec pour chacun
deux un message sur mesure grce au croisement de leur 1st-party Data et les donnes dune
DMP. Une campagne qui amnera, on suppose, un taux de conversion plus important quune
campagne en display classique. Dans la globalit, laccs pour lentreprise une DMP et son
entre sur le march du RTB, lui a permis de tirer de nombreux bnfices.

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http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/big-data-marketing-temoignage-11-201304.html
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Selon Julie Fleischer, directrice du mdia et de lengagement des consommateurs de la
marque, pour 17 marques du groupe intgres dans la plateforme programmatique, les gains en
termes de ROI ont vari de 20% 200% en un seul trimestre.12
Le big data augmente donc lefficacit du RTB et le rend dautant plus rentable pour les
marques. Elles ont donc tout intrt investir dans ce secteur si elles souhaitent dgager un
maximum de ROI.
cela vient sajouter des technologies annexes, les Dynamic/real-time creative
optimization platforms qui permettent dadapter la cration et le contenu de la publicit au
profil et au comportement de linternaute sur un site en temps rel. Une vritable valeur ajoute,
qui donne ainsi, la possibilit de diffuser des publicits encore plus pertinentes et optimises.
Pour exemple, on est capable, grce ces plateformes, dafficher une bannire un internaute
avec les indications dun vol ou encore dun voyage vers une destination quil aurait consult 5
minutes avant.
Schma explicatif du processus ci-dessous :

Dautre part, compte tenu de la non transparence des diteurs, des outils ont vu le jour et
sont trs utiliss par les acheteurs. Cest le cas des Ad verification and Brand Protection
Platforms qui revendiquent la protection de la marque et la garantie de laffichage des
impressions. En effet, elles donnent la possibilit aux acheteurs de vrifier sur quels
emplacements ont t diffuses ces bannires. Ce qui est trs utile pour les acteurs qui doutent
encore de la fiabilit du mdia.

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http://www.ad-exchange.fr/comment-le-programmatique-releve-le-defi-du-big-data-lexemple-de-kraft-foods-13731/
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Le schma nous permet de
rsumer l'cosystme complexe du RTB
et illustre trs clairement les relations
quont les diffrents acteurs entre eux.
Comme nous le voyons, les
annonceurs passent gnralement par
une agence mdia pour grer leurs
campagnes
publicitaires
digitales.
Lagence, qui travaille pour lannonceur,
est dans lobligation de passer par un
trading desk quip dun DSP, afin de
programmer ses campagnes en RTB. De
lautre ct, les diteurs indpendants ou
les rgies passent par des SSP afin de
grer au mieux leurs inventaires.
De plus, comme le montre le
schma, lad-exchange runit le DSP et
les diffrents SSP. Il est donc linterface
principale et gre en direct les enchres
dimpressions en fonction des demandes
de chacun.
Quant aux DMP, les 1st-party
Data de lannonceur sont rentres dans
les caractristiques de ciblage du DSP.
Et celles de lditeur dans son SSP afin
de slectionner les annonceurs les plus
favorables pour son site. Les 3rd-party
Data sont quant elles, achetes par le
trading desk qui les renseigne dans le
DSP afin davoir un ciblage encore plus
optimal.
Les bouleversements de lachat mdia traditionnel face au dveloppement de lachat
programmatique
Le RTB possde un cosystme qui lui est propre, ce qui bouleverse les habitudes et les
relations de chacun des acteurs de lachat mdia traditionnel. En effet, jusqu larrive du
programmatique, les agences mdia avaient un seul moyen et une seule voie pour acheter de
lespace publicitaire. En effet, afin de faire de lachat traditionnel, une seule option soffre elles:
passer par une rgie publicitaire, qui regroupe plusieurs sites, ou sadresser directement un
diteur indpendant. Ce qui est, toutefois, extrmement rare.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Cela engendre dimportantes relations commerciales entre les agences et les ad networks,
et des phases de ngociation sur les prix de lachat despace, plus ou moins longue, selon
lopration. Aujourdhui, avec le RTB, les relations agences/rgies qui existent dans lachat
despace traditionnel disparaissent du fait de lautomatisation du processus de vente et dachat
despace. Les acteurs ne sont plus amens communiquer et donc ngocier le prix de
lemplacement.
En outre, des services 100% RTB se crent, petit petit, et des mutations soprent dans
les agences et dans les rgies publicitaires. Certaines personnes choisissent de se spcialiser en
RTB et dautres simposent grce leur expertise avance du secteur. Par exemple, Frdric
Prigent, country manager France pour le SSP Pubmatic, nous informe qu Au niveau
organisationnel, les diteurs vont devoir former leurs commerciaux ou embaucher de nouvelles
comptences.13 Bien entendu, les agences sont aussi concernes par cette problmatique.
Les employs du mdia traditionnel ont donc tout intrt acqurir des comptences
techniques et thoriques trs approfondies que requiert le domaine du programmatique afin de ne
pas tre largu sur le march de la publicit digitale. Une requte qui est loin dtre facile car trs
peu dacteurs matrisent encore cette jeune technologie qui ne cesse dvoluer.
De plus, le RTB dveloppe un nouveau circuit de commercialisation des espaces
publicitaires. En effet, dans lachat mdia traditionnel, les acheteurs slectionnent le ou les
mdias sur lesquels ils souhaitent tre diffuss en fonction de leur audience, en volume et en
valeur, et de ce que propose la rgie en terme de prix et de packages. Ainsi, lagence lie la
marque un mdia spcifique et non une cible prcisment dfinie. Au mme moment, les
agences mdia dfinissent, en fonction de leur budget et de leur objectif de campagne, le business
modle quelles vont utiliser. Ensuite, elles le soumettront la rgie qui les intresse et passeront
en phase de ngociation. Lagence partira, dans la plupart des cas, avec la rgie qui lui proposera
le prix le moins lev.
Toutefois, nous avons remarqu que les modes dachat en achat mdia traditionnel
diffrent selon les objectifs de campagne. En effet, si la campagne est porte branding , donc
avec un objectif de visibilit et de notorit, le mode de paiement utilis est le Cot Pour Mille
(CPM). Ainsi, les annonceurs paient pour lexposition de leur message publicitaire pour mille
impressions. Le CPM est un mode dachat qui peut varier de quelques euros quelques dizaines
deuros et, qui reste le plus cher du march de la publicit digital.
En contrepartie, il existe des modes de paiement en adquation avec laction faite par
linternaute. Si laction souhaite est le clic de linternaute, le mode dachat utilis est le Cot Par
Clic (CPC), qui est le plus souvent exploit pour des campagnes dites la performance .
Ainsi, les annonceurs paient uniquement lorsquil y a du rsultat. Donc, dans ce cas l, lorsquun
internaute clique sur une bannire.
Aussi, si lobjectif de la campagne est une action excluant le clic, par exemple un achat ou
encore lacquisition dun prospect, on emploiera le CPA (synonyme du CPL), qui est le Cot Par
Action.
13

https://www.zebestof.com/comprendre-le-real-time-bidding-rtb/
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Lannonceur paiera donc lditeur en fonction des rsultats obtenus, du nombre dactions,
de contacts ou de ventes. Avec lachat traditionnel, les acheteurs ont dont le choix entre plusieurs
modes de paiement, contrairement au RTB qui est essentiellement vendu au CPM.
De plus, les agences choisissent les formats sur lesquels elles souhaitent communiquer sur
le ou les mdias slectionns, et surtout celui qui leur amnera le meilleur rsultat. Il existe deux
grandes catgories de formats display : le display traditionnel , souvent rmunr au CPC, tels
que les pavs (300250), les grands angles (300600) et les bannires (72890) ou du display
porte vnementielle , souvent lance au CPM, avec par exemple, des habillages qui
entourent sur une page lensemble du contenu du site, ou encore des interstitiels qui apparaissent
en plein cran.
De part ces lments, on suppose quun annonceur beaut travaillant avec X agence
mdia, qui souhaite promouvoir un produit fminin via une campagne display traditionnelle
se dirigera vers un diteur ou une rgie ayant
des espaces publicitaires sur des mdias
fminins, tels que Elle , Vogue ou
encore Femme Actuelle . Lagence
aiguillera, assurment, son choix au budget
qui lui est attribu, lobjectif de la campagne
(visibilit, vente, performance) et
laudience des mdias de la rgie.
Concrtement, si lannonceur vend une crme
teinte, que lagence lui achte un
emplacement 300X250 sur le site Elle X
du CPM et pendant X temps, il se peut tout
fait que 40% de laudience prfre utiliser du
fond de teint des crmes teintes. Dans ces
cas l, lagence et lannonceur, perdraient
40% de leur budget car 40% des personnes
exposes au pav ntaient pas dans la cible
du produit. Le RTB permet de supprimer cette
audience perdue en apportant comme nous
lavons vu prcdemment, un ciblage prcis
lagence selon le produit vendre.
Ce systme est possible grce aux
acteurs automatiss (ad exchanges, trading
desks, DSP, SSP) qui entourent cette
solution et qui permettent de dfinir un
segment dinternaute. Comme lillustre le
schma ci-dessous, la vente dachat despaces
en RTB est extrmement rapide. En effet, tous
les changes se font en 120 millisecondes.
Tout commence par le site diteur/
rgie qui informe son SSP quune
impression est disponible sur son site.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Ensuite, le SSP envoie aux DSP les informations caractrisant son espace publicitaire et le
profil internaute susceptible dtre touch par la bannire. Cela sappelle la BID REQUEST.
Puis, les trading desks contenant des campagnes publicitaires ligibles lespace
commercialis restent dans la course et proposent un prix pour limpression. Le montant de
lenchre et le nom de lannonceur sont transmis sous forme de BIG ANSWER aux DSP qui,
leur tour, lenvoie au SSP qui retiendra la meilleure offre. La bannire se trouve alors diffuse
sur le site en seulement 120 millisecondes.
La publicit digitale voit donc apparatre un autre systme de publicit en ligne ultra
rapide qui permet de toucher la juste cible grce au DMP. Comme le souligne Sylvain
Deffay, directeur France dInfectious Media : Lachat mdia change tout simplement de modle:
on passe dun mdia avec une publicit fige et peu optimisable un mdia personnalis avec des
messages cibls14. Donc, quand la publicit digitale traditionnelle vise toucher des panels de
population, la technologie ad-exchange permet de cibler la juste audience. Par exemple, pour une
campagne digitale traditionnelle, le ciblage serait celui-ci: des hommes automobilistes ayant entre
30-50 ans, CSP +, habitants Iles de France. Alors quavec le RTB, le ciblage serait bien plus
prcis: des hommes de 35 ans qui possde une voiture bleue et qui habitent Paris.
De ce fait l, le RTB permet de dlivrer le bon message, la bonne personne et au bon moment.
Ainsi, les marques dgagent un retour sur investissement suprieur au schma classique dachat
despace publicitaire vu que limpression est servie auprs dune personne apte convertir.
De plus, le RTB est trs attractif en termes de cots vu que lintermdiation entre rgie et
agence est supprime et que les emplacements disponibles sont censs tre des invendus . Il
est donc recommand de les proposer des prix plus bas pour pouvoir les couler en RTB. En
outre, la philosophie du levier est dtre moins cher que lachat et la vente classique, afin de faire
sa place et de se diffrencier du march actuel. tant essentiellement vendu au CPM, il va de 0,01
euros plusieurs euros selon la qualit de linventaire. Ce qui reste bien infrieur au CPM display
qui va de 3 45 euros. Il est donc intressant pour les acheteurs et les vendeurs de se lancer dans
le programmatique vu quils en tirent chacun de nombreux avantages conomiques.
Le RTB est donc dj un levier puissant capable de raliser de nombreuses performances, et
qui risque de continuer dans cette voie.

14

http://www.lenouveleconomiste.fr/le-phenomene-rtb-revolutionne-lachat-et-la-vente-despace-publicitaire-

22361/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

14

Les enjeux de dveloppement du programmatique et ses volutions : Format,


Vidos, Mobile et TV.

Lvolution des formats


voluant au gr des habitudes de consommation des internautes, les formats publicitaires
sur Internet, comme sur mobile, changent peu peu pour laisser place des formats plus
interactifs, plus cohrents. En effet, on observe depuis quelques annes dj une saturation des
messages publicitaires de la part des internautes. Sollicits de toutes parts par les mdias et les
publicits, les utilisateurs ont donc dvelopp naturellement ce phnomne appel banner
blindness et qui consiste occulter inconsciemment les publicits prsentes sur Internet. Le
regard des internautes a donc chang et cest pourquoi les formats ne cessent dvoluer afin de
sadapter toujours plus ces changements. Retour sur lvolution des formats, et sur les
nouveaux supports prconiss.

Dans un premier temps, nous reviendrons les formats du RTB depuis sa cration et les
tendances actuelles: (image15)
Dbut 2011, le RTB fait son apparition en France. Encore mconnu et peu recouru
lpoque, seuls les formats dits standards sont utiliss en RTB, savoir les formats IAB. Peu
visibles, ces publicits RTB sont surtout des bannires classiques, larges ou verticales,
positionnes sur des inventaires jusqualors invendus et dont limpact est drisoire. Peu peu, le
RTB gagne du terrain, jusqu prendre un premier vrai essor en 2012 lorsque Youtube,
clbrissime plate-forme de partage de vidos, dcide de mettre certains de ses inventaires en
RTB. Une tape qualitative est franchie. Sensuit alors lmergence des socits spcialises,
comme prsentes en amont et dont lapparition va favoriser dans le mme temps la mise en
place des bannires dites dynamiques et le retargeting personnalis la porte de tous les
annonceurs. Pour rappel, le retargeting consiste diffuser des messages publicitaires un
internaute dun produit ou service dj consult par ce mme internaute.

15

http://blog.himediagroup.com/tag/rtb-fr/?lang=fr
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

15
Courant 2013, ce sont dsormais les habillages de sites internet, savoir tout autour des
pages daccueil dun site, autrefois largement recourues pour toucher toute une audience, qui sont
mises dispositions des annonceurs pour un hyper ciblage en vue de toucher un visiteur unique.
Dans le mme temps, Facebook commence mettre ses inventeurs galement au service des
tradings desks, permettant aux annonceurs une trs large couverture auprs de leur cible. On
remarque donc daprs cette brve introduction lvolution des formats que les technologies se
perfectionnent trs rapidement tant donn le caractre lucratif et prenne que revte le RTB.
Nous ne sommes donc pas dans limpossibilit dimaginer de telles volutions sur de nouveaux
supports comme par exemple le tlphone mobile et plus prcisment les smartphones, mais
galement sur la tlvision.
Aussi, nous assistons actuellement une rvolution dans les formats notamment du fait de
la consommation grandissante des appareils connects. Cest pourquoi nous avons encore
rcemment aperu larrive sur le march de Ngage, spcialise dans le dveloppement de
campagnes dont le format sadapte tous les crans16. Cette expertise permet ainsi aux
annonceurs dtre en cohrence avec leur nouveau crdo, savoir : toucher le public cible sur
chaque cran disponible. Ce nouveau format, appel Ngage et YuMe, contient plusieurs formats
vidos adaptes et adaptables tous les crans, comme la Tlvision connecte, les tablettes
numriques, les mobiles et plus particulirement les smartphones et enfin les ordinateurs. Yume
offre ici donc une stratgie globale pour tous types dappareils.

travers cette nouvelle offre, Ngage permet de :


-

Maximiser limpact dune campagne sur diffrents supports tout en tenant compte des
facteurs cls de chaque device ;

16

http://www.ad-exchange.fr/video-decouvrez-ngage-un-nouveau-format-pour-lensemble-des-ecransconnectes-17038/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

16

Susciter linteraction du public cibl du fait de la mise en avant de diffrents call-toaction vers les diffrents rseaux sociaux. Cela permet entre autres dobtenir les
ressentis du public sur la marque, son univers et trouver les axes approfondir ou
modifier selon ces retours ;

Interpeler en permanence les consommateurs viss

Comme en tmoigne Jayant Kadambi, actuel co-prsident de Yume, Nous sommes


convaincus que les annonceurs se rjouiront dtre capables de susciter lengagement et
lenthousiasme des consommateurs sur chaque cran et quils nous suivront . Une nouvelle
perspective donc de mise en lumire du public via ses crans et qui le replace petit petit comme
dcideur dans la stratgie de marque.
Le mobile comme nouveau levier
En effet, compte tenu des habitudes dutilisation et de navigation sur Internet qui ne
cessent dvoluer du fait du perfectionnement des quipements et des tarifs proposs, les
spcialistes commencent petit petit se tourner vers la publicit en temps rel sur mobile,
puisquil sagt l dune source trs fiable de donnes mais galement dune source trs riche en
informations sur son utilisateur pour qui le smartphone est un objet indispensable au quotidien.
Dans une rcente tude mene par
lagence We Are Social sur les usages
dinternet17, il y aurait plus de 6,5 milliards
dutilisateurs de tlphones mobiles dans le
monde, soit un taux de pntration de 93% et
plus de 1,1 milliards de smartphones (pour
plus de dtails, voir le schma mobile
penetration by region). Quant leurs
usages, on sait dsormais quils passent en
moyenne plus de 2,1 heures sur Internet via
leur mobile. Un chiffre en constante
volution grce aux progrs technologiques
des mobiles, aux amliorations de rseau, et
aux abaissements du prix des forfaits.

17

www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

17

Cette tendance est galement observable sur les tablettes tactiles : fin 2013, plus de 76
millions de foyers dans le monde taient quips en tablette, selon IDC (voir annexe A) et plus de
315 millions seront vendues cette anne si lon en croit les prvisions du cabinet NPD Group
(voir annexe B).
Annexe A

Annexe B

Face ces prvisions, le march de la publicit doit sadapter aux nouvelles habitudes des
internautes. Pour cela, le RTB va invitablement devenir incontournable et monnaie courante
pour permettre aux annonceurs et diteurs de toucher la bonne personne au bon moment sur son
mobile.
En effet, au vu du caractre trs personnel que sont les smartphones pour les utilisateurs, les
annonceurs vont pouvoir dterminer de faon ultra prcise les intrts et les activits de chacun et
ce durant le mois, la semaine et mme dans la minute. On en sait dailleurs plus sur leurs lieux
desquels les mobinautes consultent Internet, une plus-value pour les annonceurs qui peuvent
dsormais appuyer leurs messages publicitaires en fonction de ces lieux. Le cabinet Trade
Doubler18 nous apprend en effet que 45% des mobinautes naviguent dans les transports, 49% sur
leur lieu de travail, 52% depuis un caf ou un bar et 44% en magasin. Le mobinaute est
dsormais devenu un omni consommateur, savoir quil consomme de jour comme de nuit
depuis son mobile ou sa tablette. Do limportance croissante du ciblage sur mobile. Lachat
programmatique revte donc diffrents avantages, similaires ceux du RTB digital, savoir
lavantage pour les annonceurs de ne payer que pour les clients correspondants leur cible
primaire, de constater des rsultats et des donnes rapidement et donc laisser ainsi la possibilit
dintervenir plus rapidement pour modifier, prolonger ou interrompre une campagne au vu de ces
rsultats, et enfin doptimiser son budget disponible sur les espaces plus pertinents.

18

www.tradedoubler.com/pagefiles/25098/tradedoubler_achat%20sur%20mobile_oct2012_fr.pdf
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

18
Paralllement, dans une tude date de
fvrier 2013, la plateforme de RTB Rubicon
Project fait un tat des lieux de la publicit
mobile19 : on y apprend qu cette poque
seulement
7%
des
tradings
desks
investissaient dans la publicit mobile. Selon
cette mme tude, ce taux devrait plus que
doubler courant 2014, atteignant plus de
16% des dpenses et 95% des acheteurs
interrogs ont dj ou souhaitent acheter de
linventaire mobile via RTB. Quant aux
formats prconiss, ltude montre que les
investissements se rpartiraient ainsi : 36%
sur les applications mobiles, 31% sur le web
mobile, et 33% sur les formats standards
adapts aux tablettes. La vido nest donc
pas le format valoris alors que lon sait
quen 2013, 26,5% des vidonautes taient
mobiles et que ce chiffre ne cesse de grimper
grce aux crans de plus en plus grands et
performants des mobiles. Cependant, depuis
le dbut de la rdaction de notre thse, les
choses ont dj grandement volu: le mois
davril sest avr tre trs riche dans le
domaine des ad-exchanges vidos avec selon
StickyAds, une augmentation de prs de
50% dannonceurs en plus ayant recours au
programmatique vido, passant de 380 en
janvier 2014 558 ce jour20. Des chiffres
qui montrent lintrt croissant des acteurs
ce sujet. Linfographie ci-dessus montre
galement les avantages et les volutions
prvues concernant le march du programmatique vido. Nous avons par ailleurs appris en cours
dinterview avec certains acteurs du march que la vido fonctionnait trs bien en RTB. Il serait
donc judicieux dexplorer davantage les possibilits quoffre ce support pour diversifier la
diffusion de campagne. En effet, conformment aux propos tenus par notre interlocuteur de la
Place Mdia, la vido est encore peu exploite en RTB. Cela sexplique par le fait que les rgies
prfrent garder les inventaires en interne puisque ce format se vend trs bien comme a. Il y
aurait donc un intrt financier perdre en ne passant que par du RTB vido. La Place Mdia a
quant elle lance loffre vido fin 2013. Et depuis, cela fonctionne trs bien mme si peu
dinventaires sont disponibles: actuellement ils disposent de 400 000 pr-rolls disponibles par
jour contre 150 millions dimpressions classiques.
19

www.cbnews.fr/digital/les-depenses-en-pubs-mobiles-mondiales-devraient-plus-que-douber-en-2014-

a1011058

20

http://www.ad-exchange.fr/rtb-video-46-dannonceurs-de-plus-chez-stickyads-depuis-le-debut-de-lannee-

14790/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

19
Par ailleurs, nous venons dapprendre rcemment que Google venait de lancer son tour son adexchange Double Click positionn sur de linventaire vido premium21. Un positionnement
jusquici maintenu comme crdo par La Place Mdia. Une ombre au tableau qui peut petit petit
prendre de lampleur, bien quactuellement Google soit toujours perue comme une place de
march de moins bonne facture par les acheteurs.
Pour recentrer nos propos sur le mobile, actuellement nous voyons dj apparatre des
campagnes trs innovantes sur ce device, utilisant ce levier pour renforcer leur stratgie web (voir
image ci-dessous).

Les marques, dans cette nouvelle perspective dutilisation du mobile, ont recours au RTB
comme moyen puissant de drive-to-store, savoir localiser le mobinaute et lui envoyer des pushs
lorsquil se trouve prs dun point de vente. Une stratgie qui joue la carte de la proximit avec
son client. Pour Jacques Nantel22, professeur de marketing HEC Montral, les stratgies driveto-store vont sacclrer: cest une attente des clients qui devient presque basique.

21

http://www.ad-exchange.fr/google-lance-sa-place-marche-video-ultra-premium-et-propose-dautomatiserles-ventes-directes-14937/
21
21
22

http://frenchweb.fr/en-on-du-drive-to-store/151775
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

20
Actuellement, il existe deux solutions de drive-to-store:
-

la premire, appele web-to-store consiste analyser en amont les comportements de


linternaute sur les sites marchands et de lui envoyer ensuite des messages, sous forme
de-mail par exemple, pour lattirer en magasin.

la deuxime, appele mobile-to-store consiste attirer le mobinaute dans le magasin.

Avec lamlioration et la prcision dsormais de la golocalisation, on voit apparatre


plusieurs sortes de services:
-

le premier, appel, store locator, permet au client de localiser depuis son mobile le
magasin le plus proche autour de lui.

le second, product locator, permet quant lui de visualiser la disponibilit dun


produit en magasin.

Autant de services qui suscitent lintrt des vendeurs tout comme des clients et dont les
objectifs reposent invitablement sur laccroissement de lengagement du consommateur.
Dsormais, les annonceurs ont comme principal challenge de suivre ces mmes clients sur une
stratgie 360, savoir, les suivre sur tous les canaux, tout instant.
Pour confirmer cette nouvelle orientation mobile, certains gros acteurs du march ont
dailleurs pris les devants. En effet, lcosystme de la publicit mobile tait jusquici cantonn
aux rgies des quelques oprateurs historiques ainsi qu quelques acteurs indpendants.
Dsormais, on assiste lapparition de nouvelles entits ou des gants qui investissent dans la
cration de leur propre filire RTB. En premier lieu, notre entreprise tudie, savoir La Place
Mdia, sest elle aussi rcemment lance en mobile. Et selon notre interlocuteur, les chiffres sont
bons mais paradoxalement pas assez par rapport aux possibilits. En effet, les usages voluent
beaucoup: les gens consultent de plus en plus les sites internet des marques directement via leur
tlphone. Il faudrait donc investir sur ce levier qui par ailleurs est beaucoup moins cher que le
display puisquactuellement il y a normment dinventaires invendus pour une trs faible
demande. Pour lui, cela fait plusieurs annes que lon prdit lanne du mobile comme
bouleversement, mais au final les choses navancent pas plus que a puisque les annonceurs et
agences nont toujours pas eu cette prise de conscience des nouveaux usages. Il y a un gros
travail de formation faire et dinformations, ce qui ensuite permettra de dbloquer ce march.
Comme autre exemple, Appnexus, le gant amricain cr en 2007 par Brian OKelley et pre
fondateur des ad-exchanges, qui a dcid de surfer la vague mobile ds avril 2013 en cocrant
avec Millenial un ad-exchange exclusivement consacr au mobile. noter que Millenial est ce
jour le plus gros adnetwork mobile du monde. Cest donc un trs fort dveloppement pour la
socit. Appnexus en profite galement pour tendre sa capacit doffre client en permettant
tous les acheteurs de pouvoir ainsi investir en mobile. Twitter sest galement lanc dans la
course en rachetant la socit MoPub spcialise dans la gestion des campagnes et des enchres.
On assiste donc une volution des offres des acteurs actuels et de nouveaux mergents, surfant
sur la vague actuelle du RTB mobile et sassurant de trs gros profits avant saturation du march
et des acteurs.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

21
Rcemment encore, le rseau mobile InMobi sest associ avec Rubican Projet pour crer
InMobi Exchange. Avec, les deux entreprises cofondatrices cres ce jour la plus grande rgie
publicitaire dans le programmatique mobile.
En effet, plus dune dizaine de milliers dannonceurs y sont prsents, ce qui permet de
toucher chaque mois plus de 759 millions dutilisateurs uniques dans le monde autour de 30 000
applications mobiles23. Avec cette fusion des deux acteurs, InMobi Exchange permet galement
de mettre profit des annonceurs sa trs large base de donnes, nomme InMobi Audience
Personas assurant aux annonceurs de doubler leur engagement.
Par ailleurs, comme en atteste David Baranes lactuel directeur europe Appnexus lors
dune confrence tenue au Mobile World Congress24 de Barcelone cette anne, le march mobile
est un vritable tremplin puisque
ds que le support devient digital, on peut offrir de lautomatisation et dici
quelques annes, lensemble des publicits qui vont atteindre les consommateurs vont
tre automatises. On va donc avoir un meilleur rendu puisque personnalises, plus
pertinentes et cela va permettre datteindre le Graal de la publicit. Nous ferons face
un vritable outil de communication et dinformation plutt que quelque chose que
lon martle aux consommateurs. (David Baranes)
Un point de vue duquel se rapproche galement Grgory Gazagne, actuel directeur
europe de Crito, clbre plateforme de retargeting depuis son introduction boursire en octobre
2013. Pour lui, le mobile est un norme enjeu sur lequel ses quipes travaillent depuis plus dun
an et demi. Pour cela elles ont eu recours de trs nombreux recrutements de personnalits fortes
dans lunivers mobile comme lun des fondateurs dAbmob, lad-exchange de Google, venu aider
au dveloppement de loffre mobile de Crito. En interne aussi dimportantes modifications sont
mises en place pour assurer le bon fonctionnement du dveloppement comme avec le changement
des destinations des quipes produits qui sont dsormais focus sur mobile au niveau de la
cration et du dveloppement produit. Par ailleurs, en septembre 2013, Crito lance ses premires
campagnes web mobile en touchant directement les consommateurs sur tablettes Ios et Android.
Les chiffres ne se sont pas faits attendre: ils sont passs de septembre dcembre de la mme
anne, plus de 10% de chiffre daffaires sur mobile. Un chiffre qui rassure et montrer la
performance sur ce levier. Cependant, toujours selon Gregory Gazagne, la France est en retard
vis--vis de ses voisins anglais pour qui la prise de conscience est plus forte ct annonceurs
locaux: Tous nos clients chutent en Angleterre en terme de consommation sur desktop, mais
cest largement compens par la consommation mobile, un internaute visitant en moyenne 5 fois
un produit avant den faire lachat. Pour lui, lautre prochaine tape et non des moindres est celle
de la tlvision mais galement la rcolte de donnes des objets connects, de la data de qualit et
trs utilise pour lannonceur et sa performance.

23

14828/

24

http://www.ad-exchange.fr/rtb-mobile-inmobi-exchange-mise-sur-rubicon-et-revendique-la-1ere-placehttp://www.hubinstitute.com/investir-le-real-time-bidding-rtb/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

22
En effet, larrive massive des objets connects en France va bouleverser la rcolte de
donnes. Cest dailleurs lun des thmes majeurs abords lors de la rcente Microsoft Tech Days
qui runit les professionnels du numrique. Pour eux, la Datification, savoir le fait de
transformer une activit autrefois non visible pour autrui, en un ensemble de donnes pouvant
ensuite tre rcoltes, analyses et utilises des fins commerciales, est un des nouveaux
challenges de notre poque. Pas tonnant alors que les grandes entreprises commencent sy
intresser de trs prs, comme par exemple Orange qui souhaite grce aux ventes gnres,
constituer sa propre base de donnes, dans le but de permettre aux dveloppeurs tiers de
composer des services transversaux pour les utilisateurs25 et devenir ainsi lun des leaders, sans
avoir recours des tiers pour rcuprer de la donne utilisateur.
Mais les vrais bouleversements qui seffectuent sur le secteur de la publicit mobile sont
les nouvelles mthodes de traabilit. En effet, un cookie nexiste pas sur les applications mobiles
et est par dfaut exclu de Safari. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte dpos sur le
disque dur de linternaute par le serveur du site visit et qui permet de lidentifier lorsquil revient
sur le site. Toutefois, on sait quun cookie identifie seulement lordinateur depuis lequel navigue
linternaute, ce fichier nest donc pas nominatif.
Il est donc primordial de programmer un systme didentification, capable didentifier les
habitudes des internautes, leur mode de navigation, et donc plus largement dobtenir de la data.
ce jour, seules deux mthodes sont relativement fiables pour obtenir de la data :
-

Le fingerprinting, savoir la possibilit de recrer grce un algorithme lempreinte


digitale dun mobinaute.

LIFA (Identifier for Advertisers) dApple, install doffice sur chaque tlphone de
la marque et qui permet didentifier les mobinautes lors de leur tlchargement
dapplications et ainsi connatre leur profil.

Cest dailleurs, selon notre interlocuteur de La Place Mdia, ce qui rebute le plus les
annonceurs se lancer sur le RTB mobile. Pour lui, les annonceurs sont rfractaires du fait de
cette difficult tracer les achats par exemple. Mais selon lui, il existe toujours des manires de
le faire. Cest donc une fausse raison, une fausse crainte.
Par ailleurs, les acteurs vont devoir prendre en compte les craintes et les agacements des
utilisateurs, dont la publicit mobile est jusquici trs mal perue. Ils sont dailleurs de plus en
plus mfiants face la rcupration de leurs donnes personnelles et sont de plus en plus avertis
des pratiques mises en place par les publicitaires. Nous aborderons ces limites en dernire partie
de notre thse (cf Les limites et les risques du RTB). Afin damliorer cette mauvaise rputation
engendre par la publicit mobile, notamment du fait de son caractre trs intrusif, les acteurs
vont devoir se dmarquer et se rinventer.
Pour cela, il est prconis dutiliser des formats tels que le rich media, soit des formats
interactifs et cratifs qui replacent lutilisateur au centre, grce des publicits tactiles, vocales,
ou du drive-to-store pour permettre une meilleure diffrenciation des campagnes et crer
davantage dengagement.
25

http://connected-objects.fr/2014/07/big-data-orange/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

23
La tlvision comme futur levier ?
Dans cette qute de ciblage absolu, la tlvision reste donc un levier envisageable et
comme en atteste Herv Brunet qui prside la rgie vido online de StickyAds TV, la rponse
la question nest dailleurs plus oui ou non mais quand 26. Dautant plus que le taux
dquipement une tlvision connecte chez les franais tourne autour des 40% selon une tude
mene par CCM Benchmark et est en constante dmocratisation face labaissement des cots
forfaitaires. Comme en attestent Bertrand Beaudichon (OMG/Omnicom) et actuel prsident de
lUdecam, ainsi que Sbastien Danet (Vivaki/Publicis groupe) autrefois la tte de lUdecam et
crateurs de ces rencontres27, le RTB en tlvision est aux tats-Unis dj quelque chose dact,
ou du moins plus quenvisag. Cela sexplique notamment par le fait que le taux dquipement
l-bas est trs important, beaucoup plus quen France. Les conditions de cette mise en place sont
galement favorises Outre-Atlantique du fait de la multitude de chanes numriques rgionales
qui ont des stocks dinvendus, contrairement en France o le taux est actuellement trs, trop
faible. Toujours selon Bertrand Beaudichon, pour que le systme puisse prendre forme en France,
il faudrait que les chanes de tlvison, savoir, celles du cble, du satellite et de la TNT,
se mettent daccord pour runir dans une place de march les inventaires disponibles,
pour rguler leurs prix et les mettre disposition via une sorte dad-exchange pour les
chanes thmatiques, comme MTV, Fox, etc.28
Cest dailleurs Dish Network, lquivalent chez nous de CanalSat, qui depuis dbut 2013
propose dj aux annonceurs lachat des espaces tlviss en temps rel29. Via la set-top box de
chez eux, il est dsormais possible de savoir qui regarde quoi et donc de voir la cte de popularit
dun programme linstant T. La socit propose donc de mettre en vente, quelques instants
avant sa diffusion, lespace correspondant. Ainsi, les annonceurs sont garantis dun meilleur
ciblage et bnficient dun tarif en adquation avec laudience effective dun programme tlvis.
Dish network repose sur la technologie de Strata Marketing, un clbre diteur de logiciel,
intermdiaire entre acheteurs et vendeurs despaces publicitaires la tlvision. On sait dailleurs
que plus de 50milliards de dollars lpoque passaient par ce logiciel. Tous ces nouveaux
procds et acteurs font donc considrablement changer le paysage publicitaire tlvis des tatsUnis: dsormais, les annonceurs peuvent changer au dernier moment leurs stratgies tablies
parfois trs en amont et ils ne sont plus dpendants dacteurs type Nielsen TV, pour rcolter des
donnes sur les missions de tlvision et des audiences lies. Nielsen TV donnait et donne
toujours ces informations mais seulement 24 heures aprs diffusion. Lorsque lon sait que le
march de la publicit aux Etats-Unis reprsentait lpoque 63 Milliards de dollars (selon
ZenithOptimedia), bien quencore quelques peu rfractaires, les annonceurs, mme peu
26

www.journaldunet.com
http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logiquebinaire-de-la-loi-sapin.html
28
http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logiquebinaire-de-la-loi-sapin.html
29
http://www.bloomberg.com/news/2013-01-07/dish-mulls-letting-advertisers-bid-on-shows-in-realtime.htm
27

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

24
nombreux investir dans le RTB sur tlvision, vont considrablement faire changer
lcosystme et les procds actuels. De quoi faire envie aux acteurs du march franais.
Cest pourquoi, on commence percevoir dans le paysage franais lmergence et la
cration de services exclusivement consacrs au RTB tl: en effet, les principales chanes de
tlvision franaises sont mmes dsormais fondatrices de certains ad-exchanges, La Place Mdia
avec TF1 et France Tlvision et Audience Square avec M6 pour ne pas les citer. Les chanes ne
sont donc pas rfractaires ce fonctionnement publicitaire, bien au contraire. Selon Julien Leroy,
fondateur dAdviteum, rgie sur la vido multi-crans, quil sagisse de la dure de la publicit
ou du volume du son, le milieu de la publicit tlvisuelle est un environnement extrmement
encadr, ce qui est une condition sine qua non lessor du RTB30. Selon ce mme spcialiste, le
RTB aurait donc toutes ses chances dapparatre en premier lieu sur la tlvision la demande et
sur le replay. Toujours selon Herv Brunet, la stratgie mise en place serait de procder la vente
aux enchres des espaces publicitaires, une semaine avant la diffusion des messages publicitaires,
le temps rel tant actuellement moins raliste compte tenu des performances actuelles.
Notamment du au fait que
Le digital et la tlvision ont des temporalits diamtralement opposes. La
contractualisation de la vente d'espaces sur l'anne est la moelle pinire du
systme. Sans elle, les chanes perdent toute visibilit sur leur performance
commerciale et leur trsorerie.31 (Pascal Besson)
Une thorie laquelle se raccroche Julien Leroy pour qui, la limitation 12 minutes de
publicit par heure ne permet pas aux annonceurs un achat la dernire seconde. Media
Exchange, filire de France Tlvision Publicit et spcialiste depuis plus de 15 ans dans la vente
aux enchres des espaces publicitaires des chanes tlvises du groupe, utilise jusqu prsent la
mthode de vente une semaine lavance pour la vente despace traditionnel en tlvision et
travaillerait actuellement cette mme mthode pour la VOD et le replay.
Pascal Besson, dirigeant du ple, explique que chaque semaine, le jeudi plus prcisment,
les agences souhaitant placer leurs publicits font parvenir au dpartement leurs propositions
denchres pour chaque cran disponible et mis en vente. Cest ensuite un algorithme qui
hirarchise les diffrentes offres et qui slectionne les plus intressantes. Les espaces dont les
offres nont pas t suffisamment satisfaisantes sont remis en vente le lendemain et le prix fix
correspondant au prix moyen de la veille. Une technique des plus actuelles alors que les standards
des marchs jusquici prconisent la ngociation et la compensation, ce qui peut aboutir la quasi
gratuit des espaces du fait dune mauvaise gestion et organisation des rgies. En utilisant la
mthode dcrite prcdemment, France Tlvision Publicit dtermine elle-mme ses prix et
anticipe donc les ventuelles retombes. Leur filiale a galement permis de rtablir les conditions
dgalit entre petits et gros acteurs, permettant tous de gagner un espace en ne tenant compte
uniquement que de loffre promise. Malgr ces conditions lavantage des annonceurs, les dbuts
prometteurs de Mdia Exchange dont le chiffre daffaires voisinait les 7 millions deuros en 2000
puis 71 millions en 2007 est trs largement retomb en 2012 avec 15 millions deuros. Cela
sexplique par linterruption de la publicit aprs 20h, qui a t cruciale pour la rgie.
30
31

www.journaldunet.com
www.journaldunet.com
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Un coup dur qui cependant ne frne plus les plus frileux ni la rgie qui ralise malgr tout
de bons scores mme en labsence de publicit durant les prime-times.
Le scepticisme des spcialistes se positionne aussi autour de la question de la data. En
effet, le digital est propice au RTB puisque quil est possible de cibler prcisment lutilisateur et
dobserver ses manipulations en temps rel. En revanche, ce mme ciblage est compliqu voire
quasi impossible en tlvision puisquil sagt dun appareil utilis par le foyer. Difficile dire
qui la regarde linstant T32 souligne Pascal Besson. Cependant, dans cette perspective, les FAI,
Fournisseurs dAccs Internet, auraient un rle primordial puisque, daprs ltude mene par le
CCM Benchmark au vue de ltat du parc des tlvisions connectes en France, 54% de ces
tlvisions connectes sont fournies par des FAI. Une position qui leur permettrait de procurer
leurs donnes aux annonceurs, ou au contraire de bloquer les publicits lies ces donnes. Un
vnement qui a dj t commis par le FAI Free et sa Freebox et qui a t retentissant pour tous
les acteurs du milieu (cf. Les limites et les risques du RTB). De plus, il est important de prendre
en compte quune tlvision, bien quallume, nest pas forcment regarde, on ne peut donc pas
tre certain de cibler la bonne personne et de lui fournir le message publicitaire souhait.
Pour les annonceurs les enjeux sont donc diffrents. Comme en tmoigne nouveau
Julien Leroy, lenjeu ici pour lannonceur est quil peut connatre le titre du film ou le nom de la
personnalit laquelle sa marque sera associe."33 Une donne toujours importante connatre et
dont il est largement possible de tirer profit. Enfin, lchelle de la rgie, lenjeu consiste aussi
rendre transparent son systme comme limage des ad-exchanges actuels. En effet, les rgies
ont t longtemps suspectes dinflation des ventes leur profit.
Il est donc primordial que Media Exchange ici saligne aux autres acteurs du march et
pour renforcer cette neutralit, il serait indispensable pour la rgie de revoir son fonctionnement
dactionnariat, en faisant rentrer de nouveaux partenaires dans la rpartition des parts.
Enfin, pour notre interlocuteur de La Place Mdia, la tlvision comme nouveau levier de
RTB est pour linstant au point mort. Il ne se prononce pas sur le sujet, car pour lui et pour La
Place Mdia cest quelque chose de quasi inenvisageable puisque les entreprises cofondatrices et
actionnaires ont trop denjeux sur ce secteur. Ils sont de gros concurrents sur ce levier et donc
TF1 garderait certainement ses inventaires pour elle-mme, France Tlvision pour France
Tlvision, etc.
Pour mieux comprendre les rles de chaque acteur dans ce paysage du programmatique, il
est important danalyser attentivement le fonctionnement et les liens entre eux. Nous allons dans
la prochaine partie voquer ces acteurs et leurs diffrentes stratgies adoptes quant aux enjeux
croissants du rtb.

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Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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LES ACTEURS DE LACHAT PROGRAMMATIQUE
Comme vu prcdemment, divers acteurs entrent en jeu dans la vente et lachat despaces
automatiss. Nous les avons donc classs en deux catgories distinctes : les demandeurs et les
offreurs.
Les demandeurs sont ceux qui achtent de lachat despace, via un ou plusieurs ad exchanges,
afin de diffuser des campagnes de Real Time Bidding. Cette catgorie dacteurs concerne les
agences mdia, les annonceurs et les trading desks.
De lautre ct, il y a les vendeurs qui englobe, la fois les diteurs, qui mettent disposition
leurs inventaires sur les ad exchanges, et les places de march qui permettent la rencontre des
acheteurs et vendeurs et proposent des prestations diffrentes.
Par comprhension, chacun deux ont donc des rles divers et bien dfinis dans le monde du
programmatique. Ils emploient des stratgies dissemblables afin que lutilisation du levier soit la
plus rentable possible pour eux. En revanche, ils rencontrent chacun des avantages comme des
inconvnients quant son exploitation. De plus, vu que le RTB est encore une technologie
jeune et mconnue par certains dentre eux, ils expriment, parfois, des doutes sur sa viabilit et
son efficacit.
Dans cette deuxime partie nous allons donc aborder, le rle de chacun des acheteurs et des
vendeurs ainsi que leur vision sur le RTB et les raisons pour lesquelles ils lutilisent.

les acheteurs dachat despaces automatiss

Les acheteurs ont le mme objectif : dgager un maximum de ROI en achetant,


simplement et rapidement, de lachat despace sur les diffrents ad exchanges. Toutefois, leur
place dans lorganigramme du march du RTB, illustre leurs rles divers.

En effet, il y a dabord, les annonceurs qui passent par des agences mdia puis, les trading
desks qui proposent leurs prix sur les ad exchanges laide de DSP afin dobtenir lespace quils
souhaitent.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

27
Toutefois, chacun deux rencontre avantages et inconvnients dans lutilisation du
programmatique. Nous allons donc les dcrire dans leurs ordres de prdilection : annonceurs,
agence mdia puis trading desks.

Les annonceurs

Il faut savoir que les annonceurs, les reprsentants des marques, sont aujourdhui amens
utiliser le maximum de canaux digitaux : le search, laffiliation et les ad networks. Tout cela
dans le but, de promouvoir au mieux leurs produits/services et de faire face la concurrence
accrue quil y a, aujourd'hui, sur le web. Ils ont, donc, tout intrt tester de nouvelles
technologies afin dtendre leurs moyens de diffusion. De plus, lutilisation dun autre levier
signifie plus de visibilit et peut tre, si celui-ci est efficace pour la marque, davantage de
conversions.
Il est important de souligner quil y a deux types dannonceurs, ceux qui dsirent rester
autonomes dans la dfinition de leur stratgie mdia et, ceux, qui veulent avoir lavis dexperts
digitaux et qui, pour cela, passent par des agences mdia. Dans la plupart des cas, les annonceurs
prfrent sallier une agence qui leur tablira une stratgie mdia en adquation avec leurs
objectifs et sera en charge de loptimisation de leurs campagnes. De plus, il ne faut pas oublier
que les agences ont un pouvoir de ngociation sur le prix dachat despace avec les rgies, ce qui
nest pas ngligeable pour un annonceur. Ce cas l nest pas valable pour le RTB, mais trs utile
lorsque lagence dcide de faire un plan mdia global, cest--dire avec plusieurs leviers de
communication digitaux, y compris lachat programmatique. Ainsi, lannonceur bnficiera dun
prix dachat despace infrieur celui quil aurait eu en ngociant directement avec la rgie ce
qui sera, forcment, plus rentable pour lui.
Toutefois, ils ont, dans les deux cas, tout intrt utiliser le RTB quant nous voyons
lvolution que ce levier a connu ces trois dernires annes et le ROI quil est susceptible de leur
apporter. Par ailleurs, comme tous les leviers digitaux, le programmatique, a sa particularit et ses
avantages, il serait, donc, dommage de ne pas lutiliser.
En effet, cest une solution qui permet la marque de se rapprocher au mieux de son
prospect potentiel grce la data qui alimente sans cesse le levier. Dornavant, la marque peut
crer une proximit avec linternaute en lui diffusant le bon message, la bonne cration et loffre
lui correspondant. De ce fait, les annonceurs voient leurs chiffres daffaires slever car diffuser
le bon message la bonne personne apporte des taux de conversions globalement plus levs
quune campagne display classique.
Par ailleurs, le programmatique donne la possibilit de crer diffrentes expriences
utilisateur, dans le sens o, les annonceurs peuvent, aujourdhui, diffuser leur campagne de RTB
sur diffrents appareils. Ils peuvent, par exemple, faire des campagnes diffrentes, par support,
pour le mme produit et ainsi crer une exprience unique pour linternaute et esprer le toucher
diffremment.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Une tude mene par le IAB en 2013, confirme ces deux arguments en dmontrant que
55% des annonceurs utilisent principalement le RTB afin de solliciter lengagement de leur cible.
En deuxime position, vient lexprience utilisateur 30% puis la possibilit damliorer la
pertinence du message 24%34.
Dautre part, le RTB bnficie dune capacit dinstantanit quaucun autre levier na
encore, ce qui permet de crer des complmentarits entre les devices et de faire des
campagnes ayant plus dimpacts.
En effet, les annonceurs profitent de ce point l, pour crer une complmentarit TV et
display qui nest, aujourdhui, pas ngligeable lorsque nous savons que 31% des franais
naviguent sur internet lorsquils regardent la tlvision. Cela pouvant crer une perte daudience
pour les marques sachant que 30 40% dentre eux ne regardent pas les publicits TV mais
prfrent surfer sur le web au moment de leur passage.
Ce fait tant, nous avons remarqu que les annonceurs utilisaient le RTB afin de
promouvoir leur produit/service lors dvnements mondiaux importants comme les Jeux
Olympiques, le Super Bowl et pleins dautres. Le RTB leur permet de bnficier dun levier de
promotion supplmentaire et surtout efficace. Gnralement, le mdia le plus utilis lors de ces
vnements est la tlvision mais, aujourdhui, ayant des consommateurs ultras connects, les
marques utilisent, en complmentarit, les autres devices (mobile, tablette, tv connecte).
Cest donc l quintervient le RTB. Pour exemple, la coupe du monde de football, vnement trs
pris par les marques, a beaucoup t sujet de lachat et la vente programmatique. En effet, les
annonceurs nont pas hsit se lancer dans le programmatique les jours de coupe du monde afin
de diffuser, en plus des autres mdias, leur campagne publicitaire sur le web. Effectivement,
linternaute tait cibl en display RTB lors de lintervalle publicitaire par lannonceur qui passait
au mme moment la tlvision. Ainsi, les marques qui utilisaient les deux mdias, doublaient
leur chance de visibilit en vitant toute dperdition daudience. Ceci leur a t favorable car
cela a amen un trafic plus important et a renforc leur couverture.
Linstantanit permet aussi aux annonceurs de crer des campagnes innovantes et, de
plus en plus, engageantes. Grce au RTB, les marques peuvent, dornavant, adapter, en temps
rel, le message de leur campagne aux vnements extrieurs. Si nous reprenons lexemple de
la coupe du monde de football, lannonceur Dominos Pizza a su profiter des avantages du RTB,
ici, la personnalisation des publicits en temps rel pour promouvoir son produit et sa
philosophie. Elle consiste regarder un match de foot avec une part de pizza la main.
Effectivement, la marque a personnalis ses bannires publicitaires en utilisant les scores live des
matchs ou en annonant les matchs venir afin de susciter au maximum lattention de
linternaute et renforcer son engagement envers la marque qui lui fournissait des informations
dactualits ludiques. A laide du programmatique les annonceurs peuvent donc adapter leur
cration, et ainsi, avoir un message ultra personnalis et cibl en fonction dun programme TV et
dun vnement extrieur comme nous venons de le voir.

34

http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEverywhere.pdf
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Mais ce nest pas tout, les marques personnalisent aussi leurs campagnes en fonction
de donnes externes telles que la mto, lactualit, les intentions de lutilisateur, la
golocalisation de linternautePlusieurs marques profitent de cela et adaptent, donc, leur
message et leur cration en fonction de ces donnes. Ceci est, logiquement, plus rentable quune
campagne display classique. Lannonceur Nike est un bon exemple, car il a cre une campagne
en RTB qui affichait dynamiquement la mto golocalise et les produits correspondants la
temprature en y ajoutant aussi des promotions selon le profil de linternaute.
Illustration des bannires ci-dessous :

Un autre exemple intressant est celui de lannonceur Bla Bla Car, service de covoiturage,
qui a utilis le RTB en se servant des intentions que pouvait montrer linternaute. En effet, les
bannires de la marque taient diffuses sur le site Mappy, un site de recherche ditinraire et
lorsque lutilisateur rentrait son trajet, lannonce de la bannire se personnalisait. Le lieu de
destination tait affich ainsi que les conomies ralisables grce au service de la Bla Bla Car.
Selon Romain Fau, manager France de la marque, lopration a bien fonctionn et a ajout que
Plus lannonce est contextualise, plus cela marche 35.

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http://lareclame.fr/103140-rtb-creation-campagnes-digitales
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Le design de la bannire ci-dessous :

Ces bannires publicitaires nous montrent donc que le RTB permet aux marques dtre,
de plus en plus prcises dans leur message, et ainsi, de se rapprocher davantage de leurs clients
ou potentiels prospects. De ce fait, les internautes sont plus attentifs et amens convertir ce qui
est bnfique et rentable pour les marques.
Le RTB nous donne donc la possibilit de faire du RTC, ce qui signifie le Real Time
Creative de quoi voir merger selon, Carole Ellouk, dAD Ventori, le Real Time Advertising !
Toutefois, malgr ces innovations et avantages, en termes de ciblage, quapporte le RTB
aux annonceurs, certains dentre eux sont encore rticents quant sa relle efficacit.
Efficacit remise en cause par de nombreuses zones dombres quils ne peuvent lucider et
contrler. En effet, ils ne savent pas toujours sur quel site sont diffuses leurs bannires et quel
emplacement se trouve leur publicit sur la page du site. Ces deux lments sont extrmement
importants pour une marque car tre diffus sur un site oppos son image et ses convictions
peut nuire sa rputation. Et le fait dtre diffus sur un emplacement perdu en tout bas de
page naura pas le mme succs quun espace dit premium en haut de page, visible part tous.
Une tude britannique ralise fin 2013 par lentreprise Project Sunblock, qui propose des
solutions permettant de contrler la diffusion des campagnes publicitaires digitales, revient sur le
fait que beaucoup trop dannonceurs ne savent pas o et comment leurs campagnes display sont
diffuses.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Ils annoncent que 78%36 des annonceurs anglais ne connaissent pas le nombre de
publicits de leur marque, qui sont attribues du programmatique. Une donnes inquitante
lorsque nous savons que les anglais font parti des pays europens les plus avancs sur cette
technologie. De plus, ils dclarent que 7,78 milliards dimpressions display en RTB seraient
diffuses chaque anne sur des sites inappropris et nuisibles limage de la marque comme des
sites pornographiques ou malveillants, affichant des scandales de clbrits ou des catastrophes
naturelles, ou, pire encore, promouvant la violence. Le directeur oprationnel de Project
Sunblock aux mdias britanniques, Andrew Goode, a dailleurs dclar: Nous avons vu des
exemples de publicits de banques affiches au sein de sites pornographiques ou de fournisseurs
de bande large dans des sites o lon tlcharge illgalement la dernire superproduction
dHollywood.37
Une autre enqute rcemment ralise par la mme entreprise auprs de 268 marketeurs
senior grant entre 50 500 salaris montrent des chiffres tout aussi douteux sur le RTB. En
effet, 4 annonceurs sur 10 ont dclar ne pas connatre les sites sur lesquels taient diffuss leur
campagne, ce qui quivaudrait dire que 2,4 milliards sont dpenses chaque anne sur des
sites nayant aucune plus value pour la marque. Plusieurs tudes remontent sur les mmes faits et
mettent en avant lignorance des annonceurs envers cette technologie et les incertitudes quils
peuvent dvelopper quant son efficacit. Pour le co-fondateur et CEO du trading desk
Infectious Media, Martin Kelly : les fournisseurs ont clairement beaucoup defforts encore
raliser pour rassurer les annonceurs sur le fait que lachat programmatique peut tre sr,
transparent et effectif.38
Toutefois, des avis divergent et de nombreux annonceurs adhrent ce mode dachat en
lui accordant un budget de plus en plus consquent. Pour exemple, des rumeurs courent comme
quoi, Procter and Gamble, un des plus importants annonceurs en termes de dpenses
publicitaires aux tats-Unis, dciderait dattribuer entre 70% 75%39 de son budget digital au
RTB. Une annonce qui nest pas prendre la lgre et, qui, finalement, illustre la puissance du
levier. Un tel annonceur naccorderait pas plus de la moiti de son budget publicitaire digital en
programmatique si cela ntait pas rentable pour lui.
De plus, la marque a trs vite dpass la phase de test mise en place au dbut de son
lancement dans le programmatique afin de sassurer de lefficacit du levier. Finalement, elle a
dfini le RTB comme tant leur principal levier digital dans leur stratgie de communication. Ces
faits illustrent, encore une fois, son potentiel et son volution au fils des annes.

36

http://www.ad-exchange.fr/78-des-annonceurs-ne-savent-pas-ou-leurs-bannieres-sont-affichees-et-
vous-14781/#sthash.vl37Px8I.dpuf
37
http://www.ad-exchange.fr/project-sunblock-des-milliards-dimpressions-en-rtb-nuisent-a-la-reputationdes-marques-9870/
38
http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-de-confiance-des-annonceurs-sur-la-pub-entemps-reel-15504/
39
http://www.ad-exchange.fr/pg-va-mettre-75-de-son-budget-medai-entre-les-mains-du-
programmatique-14977/#sthash.Ar3IIaDg.dpuf
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Les annonceurs de ce type ne se lanaient pas au dpart dans le programmatique car son
usage tait encore limit. De nos jours, il est capable de faire beaucoup de choses, comme nous
lavons vu prcdemment, et de rpondre diffrents objectifs de campagne. En effet, le
programmatique tait dans ces dbuts ddi des objectifs dits de performance, qui amnent
des rsultats concrets, par exemple, une vente ou encore un abonnement une newsletter.
Aujourdhui grce la possibilit de communiquer sous divers formats notamment la vido et sur
plusieurs appareils, le RTB atteint des objectifs de plus en plus branding ce qui intresse
davantage les annonceurs, tel que Procter and Gamble, qui sont plutt dans une logique dimage
et de sensibilisation du public leur marque. Un fait plutt cohrent lorsque nous savons que la
majorit de leurs produits sont essentiellement vendus en magasin et non sur le web ce qui
supprime tout objectif de vente en ligne donc de marketing la performance. Ce changement de
comportement des gros annonceurs ou encore des annonceurs haut de gamme est aussi
possible, grce au dveloppement dad exchanges, qui proposent de linventaire essentiellement
premium tel que La Place Mdia. En passant par ce type de place de march, la marque sait
globalement sur quel support elle est diffuse et assure, ainsi, ses arrires de diffusion et son
image de marque.
Toutefois, si larrive du gant, Procter and Gamble, se confirme comme il est prvu sur
le march du programmatique dici la fin de lanne, cela pourra rassurer de nombreux
annonceurs encore rticents vis vis de cette nouvelle technologie et approuv que le levier peut
servir des fins branding.
En revanche, certains annonceurs nont pas hsit investir dans le levier en intgrant en
interne leur propre trading desk. Certes, cette situation est encore rare, mais nanmoins, plus
leve que ce qui tait initialement prvu. Effectivement, dbut 2013, Forrester, entreprise qui
fournit des tudes/analyses de march ses clients, estimait que seulement 7%40 des annonceurs
internaliseraient leurs trading desks. Or, quelques mois aprs cette annonce, un sondage ralis
par CMO club auprs de directeurs marketing et publi dans AdAge, montrait que seulement
15,4%41 des interrogs souhaitaient avoir pour intermdiaire un DSP quand 46,2%42
envisageaient dintgrer en interne un trading desk et qui dit trading desk dit forcment DSP. Des
rsultats qui sont bien au-dessus des prvisions et qui rvlent, finalement, que les usages des
annonceurs voluent au fil du temps. Cet aveu peut toutefois inquiter les trading desks
indpendants et les trading desks agences car ils risqueraient de perdre de nombreux clients.
Nanmoins, compte tenu du prix que requiert la technologie, qui est dau moins 10
millions de dollars par an, toutes les marques ne peuvent pas envisager cette option ce qui peut
rassurer de nombreux trading desks. En plus de cela, il est important de calculer la diffrence
entre ce que lannonceur dpense en RTB et combien cela lui rapporte pour voir si lintgration
en interne dun trading desk est rentable. Si elle lui cote excessivement plus chre par an que ses
recettes cela perd tout intrt. Le prix lev dun trading desk, nous laisse penser que seulement
llite des annonceurs peut envisager la cration de leur propre solution RTB.

40

http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/
http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/
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http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/
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Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Si des annonceurs sont totalement pour cette solution, et se voient lintgrer en interne,
dautres lutilisent en mettant certaines conditions. En effet, si nous prenons lexemple de trois
marketeurs de grandes marques spcialises dans le march de lAmrique Latine, il en revient
quils sont favorables lutilisation du programmatique mais mettent quelques rserves. En
effet, Marlne Moronta, Directeur Marketing, Este Lauder annona que: Lachat
programmatique est une manire efficace dutiliser nos dollars pour atteindre des consommateurs
qui sont dj engags avec le concept, la marque et les produits et nous sommes en train de
lutiliser partout dans le monde.43 Mais pour la directrice cela reste une manire supplmentaire
de crer des expriences utilisateurs qui neffacera ou ne remplacera pas les autres leviers
digitaux. La responsable Mdia et Digital de LOral, Maya Kosovalic est aussi pour son
utilisation condition de contrler sa diffusion et dtre places sur des inventaires premiums. En
effet, elle a dclar Je pense que le programmatique est la faon dacheter de lavenir, tant que
cela permettra aux annonceurs de contrler et avoir accs de linventaire premium.44 Le
dernier interrog, Julien Meliker, superviseur multicultural lagence Spark Multicultural a
annonc
Jutilise lachat programmatique pour
seulement quand cela fait partie dune
massurer que les messages en anglais
cibles et que le langage est en accord
navigateur. 45

cibler des consommateurs hispaniques


approche marketing globale de faon
sont culturellement pertinents pour nos
avec leurs habitudes spcifies dans le

Le superviseur, emploie donc le RTB linternational en sassurant, avant le lancement de sa


campagne, que le message soit pertinent pour sa cible.
Ces trois interviews nous montrent des points de vue similaires quant lutilisation et
lavenir du levier mais avec des objections diffrentes. Effectivement, lun met laccent sur le fait
que le RTB ne remplacera pas les autres leviers digitaux, lautre marketeur interrog insiste sur le
bienfait de son utilisation tant quil pourra contrler sa diffusion et le dernier sassure que ses
campagnes de RTB soient diffuses la bonne personne et que son message soit pertinent.
Pour conclure, ct annonceur, il y a donc des avis trs diverses quant au RTB. Il y a ceux
en faveur de son utilisation mais certaines conditions, ceux qui lont adopt en lintgrant en
interne et dautres qui restent encore contre son usage.

Les agences mdia

Les agences mdia ont donc encore un rle de conseil et dapprentissage jouer afin
dduquer ces annonceurs encore frileux sur le principe mme du RTB. Paralllement, les
agences doivent toujours lors dune prsentation dun plan mdia expliquer chacun de leur choix
aux annonceurs et argumenter sur la pertinence des leviers choisis.
43

http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/
http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/
45
http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/
44

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Avec larrive du RTB, la plupart d'entre elles sest vue expliquer leurs clients le
fonctionnement et les avantages que pouvaient leur apporter le programmatique car le levier
restait encore flou pour plusieurs dentre eux. Les agences mdia ont donc un rle trs important
concernant lavenir du RTB car, si elles ne le recommandent pas ou narrivent pas le vendre, le
programmatique perdrait beaucoup de son ampleur. Ce qui nest pas forcment avantageux pour
ces agences et surtout pour celles qui ont intgr en interne cette solution. En effet, comme les
annonceurs, il y a diffrents types dagences: celles qui possdent leur propre trading desk et
celles qui souhaitent rester autonomes vis--vis du levier et qui passent donc par des trading
desks indpendants. Quoi quil en soit, les agences sont globalement toutes daccord pour
lintgration du levier dans leur plan mdia avec un pourcentage dutilisation plus ou moins
lev.
En effet, certaines agences mdia, telle que Extrme Sensio, ne se voient pas faire des
plans mdia 100% RTB. Au contraire, ils lincluent dans un package qui comprend plusieurs
leviers comme le display classique, les oprations spciales, laffiliation ou encore le search. De
plus, il arrive que certaines de leurs recommandations mdia ne contiennent pas de RTB tant
donn le fait que lagence trouve que lutilisation du levier nest pas pertinente pour la
problmatique actuelle du client. Ce qui est, tout de mme, peu frquent lorsque lon sait
quExtrme Sensio fait du RTB pour 70% dentre eux.
Le point de vue est le mme pour les agences trading desk qui recommandent le levier
comme un complment important dans une stratgie mdia et non pas un levier part entire.
Benjamin Poly, directeur conseil Lagence 79, a dailleurs dclar ce sujet que : Dans nos
recommandations mdia, le programmatique peut nous permettre de rpondre certains objectifs
et certaines attentes clients, mais cela sera toujours pens avec une vision 360 des actions
menes cross digitales. 46
Le RTB est donc, selon eux, une valeur ajoute un plan mdia et non un levier qui
remplacera les autres.
Le programmatique sera utilis seulement pour rpondre une problmatique digitale
client. Cependant, ce point de vue peut parfois tre diffrent pour les grosses agences mdia, telle
que Havas avec son trading desk interne Affiperf, qui ont dimportants budgets et peuvent se
permettre de proposer des plans mdia 100% RTB mme si cela reste extrmement rare.
Toutefois, les agences mdia classiques et celles qui bnficient dun trading desk en
interne, instruisent de faon similaire les annonceurs vis--vis du RTB. Ils mettent en avant les
avantages que le levier peut leur apporter. Que ce soit le ciblage par data et contextuel, la
diffusion du message la bonne personne, des crations personnalisables, des tarifs globalement
plus bas que le display classique et un ROI consquent. Certains font encore plus, en organisant
des sessions de formation afin dexpliquer prcisment leurs clients ce quest le RTB et les
outils ncessaires son fonctionnement afin quils sachent comment se droule une campagne en
programmatique. Tout ceci est fait dans le but que les annonceurs ne soient plus rfractaires vis-vis de ce le levier, bien au contraire, quils en viennent promouvoir son utilisation. Cest par
exemple le cas de lagence 79, une des premires agences avoir mont son trading desk.
46

http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cest-un-modedachat-10046/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

35
En outre, les agences mdia, trading desk ou non intgr, dfendent le RTB et essayent de
le faire rentrer dans les habitudes de lannonceur pour une seule et mme raison, savoir, la
possibilit de marger sur le prix de lachat despace. Effectivement, les agences ne sont pas
toujours 100% transparentes quant au prix de lachat de lespace en programmatique du fait que
la loi Sapin ne sapplique pas sur le levier. Ainsi, les annonceurs nont pas toujours une vision
exacte du prix de lachat despace en RTB et ne savent pas exactement comment les agences se
rmunrent.
Matthieu Escartin, directeur conseil chez Extrme Sensio, a bien insist sur les marges
quil tait possible de faire grce au programmatique et a dclar que si la loi Sapin venait
sappliquer sur celui-ci, il serait amen moins le proposer. Par ailleurs, les agences trading desk
dgagent une marge suprieure aux agences classiques du fait quils nont pas dintermdiaire
puisquils ont en interne la solution. Matthieu nous informe que leurs marges sont de lordre de 2
5 fois suprieures une agence mdia traditionnelle. En comparaison, Extrme Sensio est 10,
voire 15 % de marge sur lachat mdia, ce qui est faible en comparaison. Il nest pas tonnant que
les agences margent, cest un fait, mais maintenant reste savoir quel est le bon niveau de ce taux
pour ces campagnes en RTB.
Une question survient alors: pourquoi les agences classiques nintgrent-elles donc pas de
trading desks en interne si cela peut leur permettre de dgager un marge plus importante? On
pourrait penser que, les agences de petites ou moyennes tailles telles que Sensio, nont pas
dintrt sy lancer et sy former et ne voient pas les bnfices la cration de leur trading
desk du fait cette intgration peut trs rapidement revenir trs coteuse. En effet, qui dit
intgration dun trading desk , revient dire insertion doutils et cration de partenariats avec
des technologies spcifiques permettant le bon fonctionnement du levier et garantissant son
efficacit maximale.
De plus, certaines agences prfrent que la gestion du RTB, technologie encore trs jeune
ce jour et trs puissante , soit dveloppe par des professionnels spcialiss et qualifis pour,
plutt que par elles-mmes dont le cur de mtier est foncirement diffrent et dont les habitudes
et connaissances reposent sur de lachat mdia traditionnel.
Cependant, les agences disposant de leur trading desk en interne auraient tendance
mettre en avant ce point et se dire experte dans le domaine. Elles mettent en lumire la matrise
de cette solution et le fait quelles naient plus besoin de passer par un trading desk indpendant
ou par dautres entreprises annexes. Les agences mdia, elles, nayant pas de solution en interne,
se diffrencient par la technologie laquelle elles ont recours et qui peut savrer diffrentes des
trading desk agences.
En effet, selon Matthieu Escartin, directeur conseil lagence Extrme Sensio, environ
90% des grandes agences mdia ont recours des solutions communes. Do lintrt des petites
et moyennes agences de se diffrencier en termes de technologie afin dessayer de remporter un
maximum de part de march.
Pour exemple, lagence Extrme Sensio, qui na pas de trading desk en interne, passe par
une technologie propose par un groupe californien nomm Rocket Fuel. Elle est implante en
France depuis 1 an et a t cre par des experts de la publicit en ligne tels que Yahoo!,
Doubleclick ou encore Salesforce.com et par des ingnieurs de la NASA, ce qui conforte son
expertise.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Rocket Fuel connat une ascension fulgurante dans son domaine et disposait dj en 2013
plus 18 bureaux travers le monde et employait pas moins de 350 personnes. Elle a par ailleurs
t classe comme la quatrime entreprise amricaine de 2013 la plus prometteuse selon le
classement Forbes47.
Cest donc une technologie prometteuse et qui peut videmment tre mise en avant par
lagence. Et cela notamment lorsque lon sait que lentreprise a le mme rle quun trading desk
indpendant et est capable de combiner la fois la puissance du big data et lintelligence
artificielle. Une offre, qui selon Matthieu Escartin, est plus complexe et diffrente quen RTB
classique . Ainsi, lagence se distingue des trading desk agences, tels que Havas et Isobar, qui
utilisent gnralement des techniques communes comme Appnexus, qui a, la fois, un rle
de SSP et DSP, et permet daller bidder sur diffrentes places de march.
Le directeur conseil nous a donn un exemple qui illustre la diffrence en terme de ciblage
des deux solutions: Appnexus et Rocket Fuel. Et donc lintrt pour eux dutiliser cette solution
et non une autre. Selon lui, sil lanait une campagne en RTB pour toucher les personnes qui
aiment le fitness et en imaginant que ce segment concerne essentiellement les hommes,
Appnexus lui permettrait de toucher simplement ces messieurs qui ont trente ans. En revanche,
Rocket Fuel va permettre de lancer sa campagne sur les hommes, mais aussi un peu sur les
femmes qui aiment le fitness et le sport en gnral.
La requte au dpart est donc plus large afin de tester diffrents segments, pour ensuite se
recentrer vers celui qui performe le mieux. Certes, ce sont peut-tre les hommes qui aiment et
pratiquent le plus le fitness, mais est-ce que ce sont vraiment eux qui transforment le plus? Une
question laquelle Rocket Fuel peut rpondre et qui permet Extrme Sensio de toucher la cible
correspondant au service/produit dont ils font la promotion digitale.
De plus, cette technologie est gre essentiellement par des machines et des outils
techniques et non pas par des hommes ce qui est, en terme de ractivit et doptimisation, plus
pointu, selon Matthieu Escartin. Toutefois, les hommes ont toujours un regard sur ce qui se passe
mais, toujours selon notre interlocuteur, les machines grent tout. Elles fournissent des bilans
de qualits avec le dtail de chaque campagne savoir les rsultats, les cibles touches, la cible la
plus intressante pour le produit ou services promu et ses centres dintrts . Des donnes qui
sont dune part, trs utiles pour les agences qui peuvent ensuite les utiliser et les appliquer sur les
autres leviers, et dautre part, trs intressantes pour les annonceurs qui, parfois, nont pas assez
de donnes sur leur cible.
En contre partie, les trading desk agences, ont souvent recours plusieurs technologies, ce
qui leur permet de mettre toutes les chances de leur ct en terme de performance. Pour exemple,
le trading desk de Lagence 79 est plugg deux Demand Side Platforms, Appnexus et DBM, ce
qui lui donne les moyens de tirer les avantages et les spcificits de chacune des solutions. Un
avantage qui nest donc pas dconsidrer et qui peut jouer en leur faveur.
Dautre part, une autre nuance est relever entre ces deux types dagences. En effet,
celles-ci nont pas le mme degr dimplication dans lanalyse de la data. Comme nous lavons
voqu dans la premire partie, la data est le point cl du programmatique.
47

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/rocket-fuel-ouvre-un-bureau-en-france-0313.shtml
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Cest pourquoi, les agences traditionnelles comme les agences trading desk se doivent
den rcolter et de les analyser afin que leurs campagnes en RTB assurent la promesse du levier
qui est de toucher la juste cible. Toutefois, leur rle nest pas le mme selon une agence
classique et un trading desk agence.
En effet, un agence traditionnelle aura recours un trading desk qui lui se chargera
dacheter de la data via des Data Management Platforms ou autres socits. Il est extrmement
rare quune agence achte de la data pour une de ses campagnes. Pour exemple, cest Rocket Fuel
qui se charge den acheter pour lagence Extrme Sensio. Des donnes qui pourront, bien
entendu, servir dautres agences. Par consquent, lagence peut se servir des first party data
des annonceurs, qui sont, pour rappel, les donnes rcoltes par le client sur son site.
Les agences ont aussi la possibilit de poser des cookies sur le site annonceur afin de
bnficier de donnes supplmentaires sur la cible du client. Une pratique essentielle lorsque
lannonceur ne veut pas partager ses donnes avec lagence. Matthieu Escartin, confirme
limportance de ces donnes en dclarant: Je pense quil ne faut pas forcment recourir au RTB
avec les datas fournies par le fournisseur de datas (les DMP) mais de le faire dj dans un
premier temps avec la data annonceur.
Pour lui, il est donc primordial de comprendre, dans un premier temps, les clients de
lannonceur, puis, de cibler les internautes similaires plutt que des clients qui aiment telle ou
telle activit et qui ont entre tel ou tel ge. Il recommande donc de se focaliser sur les cookies
jumeaux, cest--dire des personnes ayant le mme profil que ceux ayant dj perform sur le site
annonceur.
Toutefois, cette stratgie nest pas forcment adopte par les trading desk agences, qui ont
un positionnement totalement diffrent lgard de la data. Il faut savoir quun trading desk
indpendant se doit de fournir une analyse en profondeur de la data afin de cibler le bon individu
au bon moment. Il en est de mme pour les agences trading desk qui ont les mmes fonctions
quun trading desk indpendant du fait de leur intgration en interne. Pour exemple, lagence 79,
la fois agence mdia et trading desk, se rfre diffrents data providers du march tels que
Ezakus, Exelate ou encore Axciom afin de rcolter des donnes sur les internautes. Elle a
galement mont un partenariat avec PredictiveMix qui lui donne la possibilit de dfinir les
internautes les plus rceptifs sa publicit. En effet, lentreprise a dtermin trois segments
dindividus :
-

Les indiffrents, qui achtent ou non, mais qui gardent le mme comportement avec
ou sans campagne marketing.

Les rfractaires, qui auraient achet mais nachtent plus du fait de la campagne.

Et les rceptifs, pour qui la campagne publicitaire est dterminante dans leur choix.

Ainsi, grce cette technologie, lagence 79 ne cible que les rceptifs afin dviter
toute perdition et dans le mme temps pour maximiser sont ROI. Les deux types dagences
ont donc des rles et des positionnements diffrents en ce qui concerne la rcolte de donnes
utilisateur.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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De plus, lorganisation des services RTB au sein des agences mdia traditionnelles et des
agences trading desk tend tre diffrente et des disparits existent aussi entre cette mme
typologie dagence.
Toutefois, les agences classiques sont gnralement structures de la mme faon du fait
quelles sont obliges de passer par un acteur et par des outils pour pouvoir pratiquer le RTB.
Aucune autre organisation nest finalement possible. Bien entendu, les trading desks, ainsi que
les technologies utilises par ces agences, peuvent tre diffrentes mais lorganisation reste la
mme. Aucun service nest ddi au RTB et aucun commercial nest spcialis RTB. Les
commerciaux grent tous les leviers et sont, gnralement, attribus des comptes client. Ce qui
signifie que chaque commercial est ddi un ou plusieurs annonceurs.
Certains trading desk agences fonctionnent de la mme manire mais dautres prfrent se
distinguer. En effet, certains choisiront de crer un service 100% RTB dans leur agence quand
dautres opteront pour linsrer dans la structure dj existante.
Si nous prenons lexemple dHavas, qui bnficie Affiperf en trading desk, lagence a
mont un service spcialis en RTB qui ne gre que des campagnes RTB. Contrairement
Lagence 79 qui ne voit pas lintrt de crer un service 100% RTB tant donn son
positionnement, savoir une vision pluri-digitale . Par pluri-digitale nous entendons le fait
que les leviers digitaux sont utiliser ensemble et ne sont pas considrer un part un. En effet, ils
voient une synergie entre les leviers et modes dachat . De ce fait, leurs quipes commerciales
grent tous les leviers, aussi bien du RTB que du search ou encore du display. Comme la dclar
Benjamin Poly, directeur conseil Lagence 79:
Toujours dans cet objectif davoir une vision globale afin de recommander et
optimiser les actions mdias de nos clients, il nous parat important que le RTB ne
soit pas une entit part. Nous avons ainsi refus de mettre en place une
organisation en silo avec une quipe ddie uniquement au RTB.48
Ainsi, selon la vision qua lagence sur la place que doit prendre le RTB dans sa structure,
lorganisation peut diffrer, ou non. Toutefois, leur faon daborder le levier relve dun point
commun. En effet, dans la plus part des cas, elles mettent en place pour chacun de leur client un
temps de test and learn . Cest--dire quelles vont essayer le levier sur un budget moindre par
rapport aux autres moyens de publicit digitale afin de voir sil est en adquation avec la
problmatique et les produits ou services que vend lannonceur. Par consquent, il ne faut pas que
ce budget soit trop faible , de type 1000 euros, pour commencer le test car lagence naura pas
le temps de retenir et de dgager des faits concrets ou des analyses prcises sur cette exprience.
Cela sexplique notamment du fait que les acteurs du RTB ont besoin dun peu de temps pour
dfinir la juste cible et pour lanalyser. Un point ncessaire qui permet ensuite doptimiser sa
campagne. Si le budget est trop serr, loptimisation ne peut se faire, ainsi le levier perd tout
intrt. Matthieu Escartin propose, par exemple ses clients, un budget de 5000 euros pour
commencer en RTB. Cette pratique est aussi adopte par les trading desk agences qui se voient
tester le levier sous tous les angles possibles.
48

http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cest-un-modedachat-10046/
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Effectivement, ils essayent diffrents ciblages, testent diffrentes enchres, diffrents
formats et emplacements afin den tirer le meilleur pour leur client. Benjamin Poly, de lagence
79 a dailleurs dclar: Ainsi, en multipliant les stratgies dachat, nous pouvons dterminer
assez rapidement les lignes dachats les plus efficaces en fonction des objectifs. Plus nous
mettons de la granularit, plus nous aurons des leviers doptimisations. 49
Aussi, cest en testant tout ce que le RTB offre et en limant ce qui fonctionne le moins
bien, quelles en dgagent les meilleures performances. La phase de test est donc une pratique
courante pour les agences mdias et un passage extrmement important quant lefficacit des
campagnes programmatiques.
Toutefois, lanalyse des performances dune campagne peut tre faite de faon diffrente
selon la structure de lagence. Pour exemple, Lagence 79 et Extrme Sensio, ont tendance
analyser leurs campagnes et les optimiser de faon transversale. Cest--dire quils analysent la
performance de tous les leviers sur une campagne et loptimisent de faon globale. Si par
exemple, ils saperoivent que le display classique apportent un taux de conversion deux fois plus
lev que celui du RTB, on pourrait penser quils supprimeraient le programmatique et
attribueraient le budget qui tait initialement prvu pour le levier celui qui performe le mieux,
ici, le display traditionnel. Lagence 79 a dailleurs dvelopp son outil propritaire, le Data
Fusion, qui rpertorie les performances de lensemble des leviers digitaux et ainsi permet une
lecture transversale de leurs rsultats. De plus, loutil leur permet dintgrer des donnes off-line,
de type CRM qui peuvent, finalement, servir amliorer lefficacit de leur campagne on-line.
Ce type danalyse et doptimisation des campagnes doit tre beaucoup moins souple dans
les grosses agences trading desk, telle que Havas, vu quils ont un service ddi pour chaque
levier, y compris pour le RTB. De ce fait, chacun des commerciaux ont leur domaine dexpertise
et font en sorte que le levier dont ils sont en charge performent le mieux possible. Ce qui nous
laisse penser quils fonctionnent davantage par levier. A savoir, analyser les performances de
ceux-ci sparment et mettre en place des stratgies pour chacun dentre eux afin damliorer
leurs rsultats.
Quils optimisent de faon similaire ou varient leurs campagnes RTB, ils sont tous
daccord sur le fait que le programmatique peut tre utilis la fois pour des campagnes la
performance et du branding. Il arrive mme que le branding, cest--dire tout ce qui tourne autour
de la notorit et limage de marque, soit plus intressant utiliser pour certain client et sur
certaine problmatique. Pour exemple, Matthieu Escartin nous parle dune campagne pour
lannonceur Fia Wec spcialis dans lorganisation de courses de voitures sportives, avec pour
objectif la promotion dune course de voiture au Brsil trois quatre semaines avant son
commencement. Lvnement tant trs spectaculaire, la vido tait le support le plus appropri
pour montrer la grandeur et la puissance de la course. Il recommanda alors un plan 60% RTB
branding avec de la vido en pr-roll de 20 30 secondes dont 50% tait diffus sur Youtube.
Une campagne quon peut dfinir de premium sachant que plus de la moiti de la vido tait
diffuse sur Youtube. La campagne a dailleurs bien fonctionn sachant que 1 million voire 1
million 5 de vues ont t gnres sur chaque plan. Cela a t rendu possible en partie grce la
technologie de Rocket Fuel qui leur a permis de toucher la bonne cible et les sites brsiliens en
49

http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cestun-mode-dachat-10046/
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adquation avec la problmatique. Mais aussi grce au prix de la vido qui sest avr tre trs
bas et qui leur a donn les moyens dacheter plus demplacements que sur du pr-roll classique.
Pour exemple dordre de prix, le pr-roll classique cote environ 18 20 euros alors que le prroll vido en RTB sur ce cas l, tait 10 euros du CPM, soit un cot divis par deux. De plus,
Matthieu nous confie quil propose gnralement des plans RTB 50% branding et lautre moiti
la performance afin de tester ce qui fonctionne le mieux.
De ce fait, les agences soumettent leur client de plus en plus de plans contenant des
formats publicitaires varis. En effet, ils leur arrivent de mlanger par exemple, display et vido,
afin de jouer sur les points forts des deux leviers : ici, mmorisation pour la vido et couverture
sur la cible pour le display. Une stratgie efficace qui relve de bons rsultats selon Benjamin
Poly qui dclare: Globalement et selon des post-tests que nous avons pu raliser, la vido
obtient sans surprise des taux de mmorisation suprieurs au display mais celle-ci est encore plus
efficace lorsque les deux sont conjointement activs. 50 Le RTB est donc utilis des fins
diffrentes et sous diffrents aspects. Il peut galement tre dautant plus efficace en combinant
performance et branding, formats classiques et vnementiels.
De plus, les agences proposent davantage de recommandations RTB cross canal.
Toutefois, par manque dexpertise ou de traabilit dun appareil un autre, certaine reste encore
rfractaire cette ide. Tel est le cas de lagence Extrme Sensio, qui propose trs rarement des
campagnes RTB cross canal car ce ne sont pas des spcialistes multi-devices. Cela sexplique
galement du fait que leurs clients ne souhaitent pas encore se diversifier ou quils nont pas
suffisamment de budget pour investir sur dautres appareils. Cependant, cette pratique tant se
dvelopper grce lapparition de nouvelles technologies capables de garantir ces oprations
cross canal.
Pour finir, les agences mdia classiques et les agences trading desk, se diffrencient de par
leur positionnement. Les trading desks agences ont davantage de responsabilits et de pression du
fait davoir intgr la solution en interne. Car si le RTB venait baisser en popularit, les agences
trading desk perdraient beaucoup dinvestissements humains et financiers. Ce qui est totalement
diffrent pour une agence mdia traditionnel qui na rien chang sa structure et utilise le levier
via un intermdiaire. Elles nont donc aucun risque financier. Si elles nont plus envie de
proposer le levier dans leur recommandation mdia digitale, elles le font sans remord et sans
risque de perte dargent. Ces deux situations ont tendance se faire ressentir dans les propos
tenus par les deux diffrents types dagences.
En effet, une agence trading desk ne dnigrera jamais les capacits du RTB car il y a
beaucoup trop denjeux derrire. Contrairement une agence mdia classique qui na rien
perdre mis part un taux de marge, plus lev, grce son utilisation. Matthieu Escartin nous a
dailleurs avou que ses rsultats de campagne en RTB taient trs mitigs. Cela dpend bien
entendu du secteur dactivit de lannonceur et de la priode de diffusion de la campagne, mais,
dans lensemble, il ne qualifie pas le RTB comme tant une rvolution. Les trading desk agences
vitent davoir ce point de vue et il en est de mme pour les trading desks indpendants.

50

http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cest-un-modedachat-10046/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Les trading desks ont, en effet, encore plus denjeux quant lvolution du RTB puisque
le levier est leur business principal. En effet, les trading desks indpendants, quils se soient
forms via une rgie publicitaire, tels que Matiro du groupe 1000 mercis, ou dune initiative
totalement indpendante, comme Tradelabs ou encore Zebestof, dpendent beaucoup des
performances du levier et de son volution. La diffrence relle entre ces acteurs et les agences
trading desk repose sur le fait que les agences trading desk vendent dautres expertises que le
RTB contrairement au trading desks indpendants. Toutefois, tant donn leur diversification, on
pourrait penser que certaines dentres elles, en particulier, celles qui nont pas insr de vritable
service 100% RTB dans leur structure soient moins expertes sur le sujet. Et, ainsi, fournissent une
prestation moins pousse et de moins bonne qualit.
En revanche, ces deux acteurs se positionnent de la mme faon et emploient des
stratgies similaires afin que lachat despace en temps rel soit le plus rentable possible pour leur
client, mais aussi pour eux. De plus, les deux acteurs se doivent de passer par des ad exchanges
pour pourvoir participer ce mode dachat. Nanmoins, selon la stratgie et le budget de leur
client, ils slectionneront les places de march les plus adquates leurs besoins ce, que nous
allons aborder dans la prochaine partie, Loffre: les fournisseurs et vendeurs de RTB.

Loffre: les fournisseurs et vendeurs de RTB

Loffre concerne la fois les places de march et les diteurs car ces acteurs vendent des
services/produits. En effet, les Ad exchanges proposent des prestations diverses et ont chacun
leurs spcificits. Les diteurs, pour leur part, permettent la diffusion de bannires en RTB en
attribuant une partie de leur inventaire ce mode dachat. Ainsi, linventaire quils proposent aux
ad exchanges est diffrent selon le domaine dexpertise du site, les emplacements qui y sont
disponibles en programmatique et le prix minimum fix pour chaque espace.

Les ad exchanges
Les ad exchanges sont le point de rendez-vous des acheteurs et des vendeurs.
Effectivement, ils permettent la rencontre des diffrents acteurs et leurs apportent, chacun,
plusieurs bnfices.
Pour rsumer, la demande achte des emplacements publicitaires un prix plus bas que du
display classique et loffre vend leur inventaire invendu grce cette technologie.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

42
Avec la monte du RTB, ces places se sont multiplies dans le monde. Deux types dad
exchanges ont vu le jour: les privs qui concernent des entits regroupant des sites mdias
historiques et les publics qui sont ouverts tous les sites aussi bien forte qu petite audience.
Dans ce dernier cas, aucune slection nest faite lentre.
En France, en 2012, deux ad exchanges privs se sont crs via linitiative de grands
groupes mdias qui voyaient dans le RTB un moyen de dgager un ROI positif. Il sagit de La
Place Mdia et dAudience Square son principal concurrent.
La Place Mdia unit les groupes suivants : Figaros Medias, Amaury Medias, France
Televisions Publicit, Lagardre, La voix du nord, La depche, Mtro, Boursorama, TMC, Marie
Claire, 20 minutes, Doctissimo, La Nouvelle Rpublique, Groupe Nice-Matin, La Provence,
Groupe Centre France, Publi Hebdos, Le Tlgramme, Mondadori, Dossierfamiliale.com et
Boursier.com. Ainsi, elle regroupe, elle seule, plus de 200 marques mdias.

Audience Square se positionne aussi sur de nombreux sites forte notorit tels que Le
Monde, La croix, Go, Le Point, Lexpress, BFM TV, Le Journal du Net, Tlrama, GQ, RTL
Ces deux places de march se sont cres car elles ne voulaient pas diluer et mlanger leurs
inventaires premiums des petits sites. Leur alliance leur a permis de se diffrencier du march
du RTB et de bnficier dune force de frappe comparable celles des ad exchanges publics.
En effet, grce cette union, les grands groupes mdia ont russi rassembler un nombre
dimpressions quils nauraient pu envisager en montant, chacun de leur ct, leur propre ad
exchange.
Pour exemple, le groupe Amaury mdia dtenait avant de faire partie de La Place Mdia
seulement 700 millions dinventaires invendus par mois ce qui est minuscule compar aux ad
exchanges publics tel que Google Ad exchange qui en possde 12 milliards par mois.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Ils avaient donc, tout intrt de sallier afin de bnficier dun nombre important
dimpressions et de crer une offre innovante, 100% premium, qui nexistait pas sur le march
avant leur arrive. De plus, ce regroupement leur a permis de raliser dimportantes conomies de
cots et dchelles.
Toutefois, Gilles Guillou, notre principal interlocuteur La Place Mdia, ne la caractrise
pas comme tant une place de march essentiellement prive du fait que toutes les marques, en
dehors de celles black lists , puissent acheter sur celle-ci. Nanmoins, son positionnement
premium qui loblige, en quelque sorte, faire une slection de sites, la classe davantage dans
cette catgorie.
Que ce soit La Place Mdia ou Audience Square, les deux places de march ont un
objectif commun : contrer les ad exchanges publics dirigs par les plus grands du march
publicitaire, tel que Google, et, surtout, se diffrencier afin de russir se faire leur place sur le
march du RTB. En effet, il est difficile dtre visible sur ce march trs concurrentiel et dj
aspir par les gants de la publicit qui regroupent un nombre extrmement importants
dimpressions RTB.
Google avec son ad exchange nomm Doubleclik Ad Exchange, possde dj lui seul
1 1,5 milliard dimpressions disponibles chaque jour en France. 51 De ce fait, en terme de
volumes, il est incontestablement le leader sur le march. De plus, il nhsite pas utiliser ses
services existants afin de donner une valeur ajoute son ad exchange. Par exemple, les
acheteurs peuvent se servir de leur compte AdWords afin denchrir directement sur les sites
appartenant au rseau display du moteur de recherche.
Toutefois, cet inventaire dmesur inclut des sites et des emplacements qui sont de moins
bonnes qualits que ceux dtenus par les ad exchanges privs. Do lintrt pour les places de
march prives, de se positionner sur une offre essentiellement premium et, ainsi, de se distinguer
des ad exchanges ouverts.
En outre, ce gant de la publicit nest pas le seul a avoir investi dans le programmatique.
Facebook est aussi rentr sur le march du RTB en crant FBX Ad exchange qui atteint les 50
millions dimpressions par jour en programmatique52.
Nous avons constat quil rencontrait un grand succs malgr des performances mitigs.
En effet, de nombreux acheteurs ont adopt cet ad exchange en dpit dun taux de clics et un taux
de conversions plus bas que la moyenne. Et la possibilit de communiquer sur un seul format,
soit 90 caractres avec une image de 100 par 72 pixels, limite lefficacit des campagnes. Par
ailleurs, selon les rsultats de campagnes du trading desk franais Tradelab et le DSP
Sociomantic dans le secteur du sport et habillement, le CPM moyen de Facebook est globalement
infrieur celui de ses concurrents ce qui permet une diffusion des publicits plus importantes, et
ainsi, de dgager un CPA peine suprieur celui des autres places de march. (Schma
explicatif la page suivante.)

51
52

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchanges-france/google.shtml
http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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De plus, ils ont constat que lad exchange tait plus rentable que les autres du march
lorsquil sagissait de campagne en retargeting. En effet, le CPA est largement infrieur ce
quatteignent les autres ad exchanges.

Le retargeting est donc le levier le plus intressant utiliser sur cet ad exchange ce que de
nombreux acteurs ont constat. Pour exemple, Ad Roll, un des principaux retargeters aux EtatsUnis, a dclar avoir achet 63%53 de ses impressions sur lad exchange ce qui illustre la force de
frappe de la place de march du rseau social. De plus, Sociomantic confie avoir ses meilleures
performances en retargerting 54.
En outre, lad exchange de Facebook permet aux annonceurs de toucher leurs cibles tout
au long de la journe en vue de la frquentation constante du rseau social contrairement aux ad
exchanges traditionnels qui ont des pics de frquentation entre 16h et 20h, comme constat sur le
graphique qui se trouve sur la page suivante.

53

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchange-facebook/retargeting.shtml
http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/
54
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchange-facebook/retargeting.shtml
http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

45

Par ailleurs, les internautes ayant vu la publicit retargete sur lad exchange sont en
moyenne beaucoup plus ractif et convertissent davantage que ceux ayant t affichs la mme
publicit sur dautres ad exchanges. Chistopher Caussin a dailleurs dclar : Nous avons
constat que le dlai entre le clic sur une publicit de retargeting sur Facebook et l'achat est, en
moyenne, 2,5 fois plus court que sur les autres canaux RTB. 55
Alors, malgr de faibles taux de clics, le FBX Ad Exchange a plusieurs avantages
dutilisation et peut tre trs complmentaire dans un plan global. Gilles nous a dailleurs affirm
que le rseau social avait eu raison dinvestir sur ce march compte tenu de la data dclarative
quils possdent sur leurs clients mme si leur systme publicitaire nest pas encore parfaitement
au point.
Dautre part, dimportantes rgies publicitaires se sont vues ouvrir leur propre ad
exchange. Tel est le cas de Microsoft avec Microsoft Ad Exchange qui dlivre prs de 2 milliards
dimpressions chaque mois. Cet ad exchange, comme La Place mdia et Audience Square, est sur
un positionnement premium car il garantit aux acheteurs que leurs publicits seront diffuses
sur un seul emplacement par page et que celle-ci sera au-dessus de la ligne de flottaison afin de
garantir sa visibilit.
Ce service de qualit engendre forcment des prix plus levs que la moyenne du march
ce qui peut carter les annonceurs ayant un petit budget.
En vu de la croissance du levier, dautres grandes rgies telles que Yahoo!, Hi Mdia et
Orange ont aussi investi dans leur propre ad exchange afin de ne pas devenir obsoltes sur le
march de la publicit digitale.

55

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchange-facebook/retargeting.shtml
http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

46
Lditeur, PagesJaunes a aussi mis sur le levier en crant son propre ad exchange bas
sur la technologie dAppnexus et complt par des lments propritaires. Il se diffrencie en se
spcialisant dans le ciblage local et espre tre la rfrence du drive to store en RTB.
De ces lments, nous avons constat que les diffrents ad exchanges, en France, ont t
crs de part linitiative de diffrents acteurs qui sont, les gants de la publicit digitale, de
grandes rgies publicitaires et de grands groupes mdia. De plus, nous nous sommes aperus que
les ad exchanges arrivent se distinguer de part leur positionnement et leur offre mme si leur
mtier est le mme.
Pour exemple, La Place mdia, acteur priv et Google, acteur public fonctionnent
totalement diffremment. Tout dabord, leur positionnement tait oppos, au dpart, mme si cela
commence voluer.
En effet, La Place mdia se veut 100% premium ce qui implique linstauration de
barrires lentre pour les diteurs nayant pas de contenu qualitatif et, gnralement, de
support off-line. Toutefois, lditeur peut tre un pure-player condition quil soit leader sur
certaines thmatiques, type Doctissimo, le numro 1 dans le domaine de la sant. Contrairement
Google, qui accepte tous les diteurs, petits ou grands, de qualits ou non.
En ce qui concerne la slection des acheteurs, La Place Mdia, contrle les annonceurs
souhaitant apparatre via ses sites partenaires grce la cration de block-lists. Elles lui
permettent de spcifier quels annonceurs elle ne veut pas voir sur ses sites et lesquels ne doivent
pas apparatre sur tel ou tel site. Typiquement, La Socit Gnrale ne peut pas tre diffus sur le
site de Boursorama car se sont deux concurrents. Google, quant lui, ne matrise pas les
annonceurs qui passent par son rseau display et les sites sur lesquels ils peuvent tre diffuss ce
qui peut trs vite nuire leur image.
Toutefois, le gant de la publicit fait des efforts afin damliorer son offre. Il commence
liminer les publicits frauduleuses, les annonceurs et les diteurs ne respectant pas leurs rgles
de conduite. Nanmoins, ces chiffres sont encore trs bas pour qualifier Double click comme
tant une place de march sure et saine. Effectivement, en 2013, 350 000 millions de publicits
ont t supprimes, 14 000 annonceurs ont t interdits de diffusion sur le rseau soit 80% de
moins quen 2012 et 250 000 diteurs ont t black lists du programme.56 Donc, les chiffres
restent encore faibles contenus de la grandeur de son inventaire.
En outre, Google propose depuis peu une offre premium ces annonceurs afin de se
diversifier et de se positionner sur le mme march que La Place Mdia. En effet, ils peuvent
slectionner pour certains de leurs clients des diteurs sur mesure. Daprs le site de lAd
Exchange, Google serait en train de runir de gros budgets 6 et 7 chiffres de marques
premium comme Cadillac, Burberry et Disney et de connecter leurs campagnes avec de
linventaire premium dditeurs comme Time Inc., Forbes et The Wall Street Journal.
Reste savoir maintenant si cette offre est vraiment sre et si elle peut rellement
marcher. Car un acheteur premium aura tendance se diriger vers les spcialistes du qualitatif
plutt que Double click qui tente de se positionner sur ce march.

56

http://www.ad-exchange.fr/google-a-retire-250-000-editeurs-frauduleux-sur-son-reseau-display-adsense-

11033/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

47
En contrepartie, si un annonceur souhaite acheter de linventaire faible cot, il se
dirigera vers la technologie de Google plutt que les ad exchanges privs qui sont, selon Gilles
Guillou, deux fois plus chers que Double click. Ainsi, le montant minimum des enchres
demand sur les diffrents ad exchanges dfinira invitablement la typologie de leur client.
En effet, les acheteurs, comme les petites agences de communication ou encore les
annonceurs petit budget, ont des difficults passer leurs ordres sur La Place Mdia qui
propose des prix qui atteignent un plafond minimum trop levs pour eux. Gilles Guillou nous a
dailleurs indiqu que ces principaux partenaires sont dans la globalit de grandes agences
mdias, comme Havas Mdia ou encore Publicis. Ou alors, dimportantes rgies publicitaires et
des spcialistes du retargeting tel que Crito. De plus, Gilles nous confie quil y a trs peu
dannonceurs qui passent directement par sa place de march car ceux-ci ont tendance
collaborer avec les agences mdia qui, elles, passent leurs ordres sur lad exchange.
En comparaison, Double click, tant beaucoup plus accessible, sadresse tous types
dacheteurs, petits et grands.
Dautre part, les ad exchanges privs ont des offres spcifiques que les ad exchanges publics
ne sont pas en mesure de proposer.
Par exemple, La Place Mdia dtient quatre offres gnriques qui sont:
-

Loffre contextuelle qui permet lacheteur de slectionner lenvironnement dans lequel


il souhaite tre diffus. Elle se positionne sur cinq catgories : Finance et information,
Tv/ Radio/ Loisir, Sport et information, Fminin/ Famille/ Sant, Mto/Voyages/
Services.
Loffre data qui permet lannonceur de cibler sa juste cible en fonction de
critres sociodmographiques, dintention dachat et de mots cls. Des exemples de
ciblage ci-dessous.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

48
-

Loffre format impactant qui permet lutilisation de format publicitaire vnementiel et


largi.

Loffre performance, qui permet lacheteur de choisir le type demplacement


publicitaire sur lequel il souhaite apparatre selon deux lments : la typologie de contenu
du site (dito, services ou social) sur lequel il apparat et son positionnement dans la page
(haut = ATF, milieu = MTF et bas de page = BTF). Cette offre est trs facile daccs et
rapide mettre en place. Il suffit lacheteur de plugger les URL disponibles sur le site de
La Place mdia dans son DSP.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

49

De plus, La Place Mdia est capable de dfinir le taux de visibilit de tous ses
emplacements. Ils ont en effet, mesur en amont leur taux de visibilit quils communiquent ou
non dans la bid request en fonction de ce qua dcid lacheteur. Cela ayant bien entendu un cot
supplmentaire pour lacheteur.
Pour La Place mdia, lemplacement est dit visible lorsque 50% de sa surface est
apparente au moins 1 seconde ou que 80% de la publicit est visible au moins 3 secondes.

Lad exchange donne aussi la possibilit de combiner toutes ses offres ce qui augmente la
performance des campagnes. Illustration dun exemple de combinaison possible ci-dessous :

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

50
La Place mdia a aussi lanc le first look car Audience Square, leur principal
concurrent, le proposait. Cela consiste dfinir une enchre plus haute quelle est initialement
prvue afin davoir lexclusivit sur lespace publicitaire, sans passer par la phase de
comptition des acheteurs.
Pour exemple, ils vont demander un floor 5 euros lacheteur qui souhaite tre en
first look alors quil serait deux euros en temps normal. Un systme qui leur est finalement
largement rentable.

Tout ceci, nest pas envisageable pour les ad exchanges ouverts du fait quils ne
contrlent pas aussi bien les espaces publicitaires quils mettent disponibilit et cela rend
difficile la dfinition doffres prcises.
En outre, La Place de march premium se lance dans le programmatique direct . Dsormais,
les commerciaux des rgies publicitaires pourront proposer aux agences les mdias dont La
Place mdia bnficie en programmatique. De ce fait l, il ne sagira pas denchre mais dun
CPM fixe et la relation commerciale ne se fera plus entre La Place mdia et lagence mais entre
la rgie et lagence. Loffre se diffrencie, donc, grandement du principe mme du RTB du fait
que lacheteur peut dsormais, via les rgies publicitaires, choisir le mdia sur lequel il veut tre
diffus ce qui est contraire au RTB traditionnel.
Aujourdhui les ad exchanges privs comme publics sont capables de proposer des
formats autres que les IAB tels que de la vido et de lvnementiel. Mis part FXB Ad
Exchange qui reste encore limit dans la proposition de ces formats comme nous lavons vu
prcdemment. Ils sont aussi aptes faire des dispositifs cross canal en intgrant le service en
interne ou en rachetant des Ad exchanges spcialiss dans un domaine (vido, mobile, TV...).
Pour exemple, Google a rcemment achet mDialog, ad tech canadienne spcialise dans la
montisation dinventaire vido mobile et connect afin dtre prsent sur tous les marchs et
davoir une technologie experte dans tous les domaines.
Pour rsumer, les Ad exchanges privs comme publics fonctionnent diffremment et
proposent des offres et services varis.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

51
Les acheteurs doivent, donc, prendre en compte leurs disparits afin de passer par celui qui
rpond au mieux leurs problmatiques et besoins ce qui leur permettra de lancer des campagnes
RTB efficaces et rentables.
Les diteurs
Le processus reste le mme pour les diteurs, qui doivent dans lidal, proposer leurs
emplacements publicitaires des ad exchanges susceptibles dattirer des marques correspondant
limage de leur site.
De plus, afin de sassurer de la qualit des potentiels acheteurs , certains diteurs ont cr
leur propre ad exchange, type Microsoft Advertising pour MSN, et dautres, passent par les ad
exchanges privs qui sont La Place mdia et Audience Square.
Toutefois, ces deux solutions sont uniquement envisageables pour les diteurs premiums. Les
autres se dirigent naturellement vers les ad exchanges publics qui ne font pas de vritable
slection lentre.
Par ailleurs, quils passent par un ad exchange priv ou public, le rsultat est positif vu que le
RTB leur permet de vendre en masse et de mettre aux enchres leur espace invendus . De ce
fait l, la technologie leur apporte un revenu supplmentaire qui nest pas ngligeable. Certains
lont bien compris et dcident mme, de mettre disposition tout leur inventaire en RTB. Tel est
le cas de YP, lditeur des Pages Jaunes amricaines.
Par ailleurs, les diteurs nont plus besoin de passer par des rgies publicitaires pour vendre leur
espace ce qui est plus conomique pour eux car les ad networks ne prennent plus de commissions
sur la vente de lachat despace.
En outre, nous avons constat que lemploi du RTB de la part des diteurs voluait et
changeait au fil du temps. En effet, auparavant le levier tait destin uniquement aux espaces
invendus. Aujourdhui, vu le succs rencontr par le RTB, les diteurs tendent, petit petit,
mettre disposition leurs espaces premiums. Certains restent encore rticents quant cette
pratique de peur de voir leurs espaces de qualits vendus un CPM plus bas que sa valeur initiale
du fait quils soient en comptition avec des espaces moins qualitatifs. Toutefois, les diteurs
peuvent programmer des floor prices (prix plancher) ce qui leur permet de vendre leur espace
leur juste valeur. Ainsi, si les enchres sont en dessous de ce seuil, aucun acheteur ne
remportera lespace. Les trois situations ci-dessous, illustrent bien le processus denchre.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Ainsi, les diteurs peuvent jouer sur le prix de la valeur de leur inventaire. Leurs espaces
qualitatifs auront, donc, logiquement, des floor prices plus levs que ceux de bas de page. De
plus, tout comme les ad exchanges, les diteurs peuvent dfinir des blocks lists dannonceurs
autoriss ou non diffuser leur campagne sur leur site.
Par ailleurs, les diteurs commercialisent davantage de formats impactants en RTB ce
qui rvle une confiance grandissante de la part de ces acteurs. Daprs les rsultats du trading
desk Accordant Media, les formats classiques restent prdominants 70%57, mais cette tendance
sattnue petit petit. En effet, ils ont remarqu, sur le premier trimestre 2014, que la
commercialisation des formats classiques diminue tandis que le nombre de formats impactants
augmentent avec notamment une hausse 176%58 pour le format 468X60.

Ce changement de comportement de la part des diteurs annonce une hausse


demplacements qualitatifs et de formats impactants disponibles en RTB.

57

http://www.ad-exchange.fr/manque-de-transparence-des-inventaires-et-hausse-des-formats-display-non-standards14497/

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http://www.ad-exchange.fr/manque-de-transparence-des-inventaires-et-hausse-des-formats-display-non-standards14497/
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Toutefois, les diteurs, doivent limiter le manque de transparence au sujet de
lemplacement de leurs espaces publicitaires afin de rassurer les acheteurs. Daprs la mme
tude, seulement 26%59 des diteurs interrogs renseignaient si leurs emplacements disponibles
en RTB taient positionns au dessus de la ligne de flottaison ou en dessous. Bien entendu, la
majorit tait below the fold .

Ces rsultats ne sont pas spcialement tonnants lorsque nous constatons que le sujet de la
transparence des diteurs est une grande question sur le march du programmatique.
Le fait de faire une tude ce sujet, montre le lobbying des acheteurs qui souhaitent
sensibiliser les diteurs ce sujet afin quils naient plus le besoin de contrler, laide doutils,
la visibilit des espaces publicitaires. En effet, le trading desk amricain Accordant Media a
dclar: Le manque de transparence de la part des diteurs continue de forcer les acheteurs
utiliser des donnes et des paramtres de scurit supplmentaires pour prendre les dcisions
dachats et mesurer les rsultats. 60
La transparence est donc une vraie question que les diteurs doivent se poser car elle
permettrait daugmenter la confiance des acheteurs encore mfiants et de vrifier que les blacks
lists soient correctement respectes.
Les diteurs et les places de march sont des acteurs essentiels dans le monde du
programmatique car ils dfinissent de part leurs offres lavenir du RTB.
59

http://www.ad-exchange.fr/manque-de-transparence-des-inventaires-et-hausse-des-formats-display-non-standards14497/

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http://www.ad-exchange.fr/manque-de-transparence-des-inventaires-et-hausse-des-formats-display-non-standards14497/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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LES LIMITES ET LES RISQUES DU RTB

Encore considr comme trs rcent et inconnu, le Real Time Bidding suscite
actuellement de nombreuses interrogations de la part des acteurs du march mais galement de la
part des internautes pour qui la technicit complique un peu plus encore la comprhension.
Dans cette partie nous voquerons en premier lieu la loi Sapin, norme qui a vritablement
boulevers la publicit des annes 90 et dont les acteurs redoutent, ou non, son application au
RTB. Nous tudierons en dtail le contexte de mise en place de la loi, les changements qui en ont
dcoul et potentiellement son application notre poque.
Nous verrons en quoi le RTB semble rencontrer des limites dans son tat actuel, mais
galement sur les diffrents devices, savoir la tlvision et le mobile. Nous verrons plus
prcisment les difficults rencontres ce jour par les diffrents acteurs du march publicitaire.
Enfin, nous nous tournerons du ct des internautes, sur leurs apprhensions et leurs
engagements pour limiter la propagation de leurs donnes personnelles. Nous tudierons en dtail
les diffrents procs qui ont vu le jour ce jour et plus largement des diffrentes prises de
position des politiques face cette proccupation grandissante. Nous verrons galement les
diffrents moyens auxquels ont recours les internautes pour prvenir lenvahissement publicitaire
sur Internet, et contre la propagation de leurs donnes. Nous verrons galement comment les
acteurs du march publicitaire se retrouvent menacs par linstallation d'extensions permettant de
bloquer la publicit et ainsi leurs moyens pour sen prmunir.
Mais dans un premier temps nous reviendrons sur la mise en place et lexplication de la
loi Sapin, vritablement bouleversement sur le march publicitaire franais.
La loi Sapin
Alors que le monde de la publicit va bon train dans les annes 90, apparat dans le
paysage un texte qui pourrait bouleverser les relations entre acteurs, leur financement et leurs
accords.
lpoque, le march publicitaire est son apoge, la crise ntant pas lhorizon. Les
agences de publicits embauchent tout va, dans linsouciance de lpoque et une croissance
deux chiffres est une vidence. Il tait courant durant cette priode de convenir darrangements
entre les acteurs prdominants.
Et plus prcisment avec les rgies publicitaires. Pour rappel, les rgies sont charges de
mettre en relation annonceurs et mdias afin de convenir et monnayer des despaces publicitaires
disponibles pour diffuser une campagne.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Les rgies avaient en effet pour habitude de faire toucher des commissions importantes
aux agences recommandant une rgie plutt quune autre un annonceur. Cette commission
seffectuait sur la vente despace un annonceur. Pour exemple, si un annonceur achetait 1000
francs lpoque un placement dans un magazine, la rgie rcompensait lagence en lui
rtrocdant 50,100, 200 ou mme 300 francs sur cette vente. Une marge qui peut trs vite devenir
importante, voir colossale, pour lagence lorsque lon sait le nombre de clients, de campagnes qui
lui passe entre les mains. videmment ces procds taient lpoque compltement inconnus
pour lannonceur qui pensait payer le juste prix de lespace. Ces pratiques taient lpoque
monnaie courante.
Mais petit petit, la croissance ralentit, le mot corruption commence apparatre sur
toutes les lvres, notamment avec Pierre Brgovoy en tant que premier ministre ds les annes
1992 et dont le leitmotiv est fond sur la fin de ses pots de vins gnraliss ou encore avec la
rvlation au grand jour de laffaire Urba sur le financement frauduleux du Parti Socialiste. Le
monde de la publicit commence trembler, et les investissements des annonceurs diminuent, la
croissance ralentissant. Mais le vrai retentissement se fera en 1993 lorsque Michel Sapin, actuel
ministre de lconomie et des Finances, se penche sur les pratiques commerciales lies au secteur
de la publicit. Aprs enqute, il dcouvre le pot au rose et promulgue son projet de loi relative
la prvention de la corruption et la transparence de la vie conomique et des procdures
publiques.
La loi Sapin repose sur le principe de rglementer et dencadrer la vente et lachat
despaces publicitaires afin dviter toute facture abusive, fictives ou la doubles facturations. La
loi permet ainsi de responsabiliser les acteurs concerns, savoir, les agences, les clients annonceurs et les rgies. Ainsi, une vente despace ne peut se faire qu travers la signature dun
mandat entre annonceur et agence stipulant le prix, les conditions et les liens financiers reliant
agences et rgies Ce mandat permet de ce fait dtablir une transparence des prix appliqus,
puisque les conditions doivent tre publiques et la facture dachat directement envoye au client annonceur. Quels changements et quels jugements peut-on alors tablir plus de 10 ans aprs ?
La plupart des acteurs sen disent satisfaits notamment sur les rapports dsormais plus
francs et plus transparents entre eux. Invitablement, les annonceurs sont les plus mmes
dapprcier cette clarification, mais galement les mdias, ntant plus soumis et obligataires
aux surcommissions.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Cette baisse de revenu a par ailleurs oblig les agences se tourner vers linternational
pour tendre leur rseau et leurs comptences. Il y a donc, fort heureusement, des points positifs
encadrer le march.
Cependant, on peut observer certaines ombres au tableau. Notamment lorsque lon sait
que la norme a eu un impact retentissant sur le nombre de licenciements: on ne compterait pas
moins de 5 000 personnes licencies directement du aux consquences de la loi Sapin.
Par ailleurs, bien que les relations soient dsormais plus transparentes entre elles, les rles
de chacun ont volu et pas ncessairement dans le bon sens. En effet, avant 1993, les campagnes
ayant rencontr un succs permettaient lagence concerne dtre rcompense en rmunration
plus importante sur le budget. Aujourdhui, ce genre de prime de rcompense nexiste plus.
Les agences ne sont donc plus autant concernes par le succs financier dune campagne,
tant donn quelles ne partagent plus la perte ou le gain avec lannonceur.
Leur implication et leur engagement reposent en tout et pour tout sur le rle de conseil
que revte lagence, le lien y est moins fort. De plus, on a pu observer que les annonceurs
privilgiaient dsormais les prestataires les moins coteux, au dtriment dune prestation de
meilleure qualit. Laccompagnement et la qualit de service prennent dsormais le pas sur une
campagne plus forte, plus cohrente et qualitative, pour le grand regret des acteurs tout comme du
Grand Public.
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Il existe galement une notion contre laquelle agence et annonceur semblent tous deux
insatisfaits: du systme de clause dintressement bas sur lamlioration, danne en anne et qui
propose donc des taux plus bas sur lachat despace en fonction de la fidlit de lagence qui
achte directement pour lannonceur. Ct agence, on dplore lavantage lucratif trop incertain.
Cela influe galement sur les relations entre mandataires et prestataires, sur lhonntet entre
lagence et son client. Lannonceur est donc influenc pour choisir un tel ou tel support au
dtriment dun autre peut-tre plus en adquation avec le client et la cible. Cest aussi un point
ngatif que lon constate sur tlvision: on sait que dsormais il existe des remises de part de
march, qui consistent en somme des tarifs prfrentiels donns aux investisseurs proposant
une offre suprieure celle du march. Cette valorisation dun acteur plus gnreux
financirement plutt quun autre, joue en la dfaveur des plus petits qui se retrouvent dans
lincapacit de saligner loffre.
Les acteurs ont donc bon nombre de recommandations et dattentes vis--vis de la loi
promulgue. Mais quen est-il concernant la publicit en ligne et plus particulirement le RTB ?
Cest en effet la question qui se pose dsormais et notamment lors des rcentes rencontres
de lUdecam (Union des Entreprises de Conseil et dAchat Mdia) en mars dernier et runissant
plus de 1200 professionnels du milieu.61 En effet, tant donn lpoque de la promulgation de la
loi, les avances en la matire sont considrables et celle-ci nest pas du tout approprie au
secteur dInternet. De nombreux acteurs en profitent donc, et se faufilent parmi les failles
actuelles du systme. Cette faille aurait t dmontre par la Fdration Mondiale des
Annonceurs (WFA) en fvrier dernier, dont une tude62 porte sur une vingtaine de pays dans le
monde, met en avant des pratiques douteuses lors dachats despaces publicitaires en ligne. Pour
son tude, la Fdration aurait mis au point le premier indice de transparence permettant de
fournir des donnes sur les 20 principaux marchs mondiaux de la publicit. Lindice est fond
sur les pratiques de ces marchs lors dachat despace ainsi que sur les difficults, ou non,
rencontres pour attester de la clart des tarifs appliqus lors de ces achats, et enfin sur les
remises appliques.

61

www.lesechos.fr/26/03/2014/LesEchos/21655-105-ECH_loi-sapin-et-internet---annonceurs-et-agencesmedias-prets-a-l-autoregulation.htm
62
http://www.mediapost.com/publications/article/220545/wfa-develops-first-global-media-transparencyindex.html
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

58

Comme en atteste le schma ci-contre, la France semble tre un des marchs le plus
transparent en la matire tout comme le Canada et les pays nordiques. Malheureusement seules
ces trois rgions gographiques assurent une transparence totale et la plupart des pays du global
restent en marge notamment la Chine, le Japon et lUkraine dont le systme est clairement
qualifi comme opaque et dont la divulgation des dtails dachats et de vente sont quasiment
impossibles clarifier, expliquer. Aucune surprise cependant en ce qui concerne la Chine,
puisque de trs nombreux intermdiaires existent entre le moment o les investissements de
lannonceur se font et la diffusion de la campagne auprs du grand public. Expression ou non,
dans cette tude, la Fdration emploie mme les termes de Literally thousands of
intermediaries soit littralement des milliers dintermdiaires, de quoi confirmer cette opacit
des paiements. Ct Japon, cette faible transparence sexplique par le fait que les ventes se font
au rabais majoritairement. Enfin, en Ukraine, les pratiques sont considres comme
byzantines, savoir trs anciennes et qui pratiquerait plus dune vingtaine de remises
diffrentes. Enfin, ltude met galement en avant le fait que transparence nest pas toujours
synonyme de performance. En effet, aux tats-Unis par exemple, la lisibilit semble tre un
problme plus important encore que la transparence, notamment du au fait de la prolifration des
rseaux publicitaires qui complexifient la lecture des donnes. Face cela, la Fdration a fait par
des ses proccupations concernant la capacit de cette loi (Sapin) couvrir les activits digitales
mergentes. suite aux rsultats de cette tude.
Face la volont de la plupart des acteurs du march publicitaire vouloir clarifier le
systme dachats despaces en temps rel, les pressions politiques et financires se font de plus en
plus ressentir pour tablir cette transparence, qui tarde arriver malgr la croissance importante
des investissements et des prvisions sur le RTB.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

59
Pour notre interlocuteur de La Place Mdia, lapplication de la loi Sapin leur secteur
serait une source de perte de temps et complication: il serait quasi-impossible denvoyer la
facture tous les acheteurs, qui peuvent venir parfois de trs loin. Ils sont des milliers par jour, et
pour une mme entit, il peut y avoir plusieurs interlocuteurs. Cest donc un travail de fourmis.
Pour que cela soit faisable, il faudrait selon lui que les informations types adresse de
linterlocuteur soit directement transmises dans la bid-request. Or, ces formulaires sont trs
norms, cela compliquerait normment la tche. En revanche pour lui, cela serait possible si le
DSP se charge lui-mme denvoyer les factures lacheteur avec qui il a une relation plus
franche et plus directe et qui connat ses clients.
Les limites dans lusage
Outre laspect politique et les enjeux financiers, il existe galement de nombreux freins
dans lutilisation mme du RTB. Dans cette partie, nous tudierons les limites rencontres par les
acteurs63.
Tout dabord, concernant les acheteurs, savoir les agences et les annonceurs, lun des
principaux inconvnients du RTB rside dans le fait que lon ne sait jamais vraiment sur quel site
va apparatre notre campagne. Cest dailleurs lun des aspects sur lequel a insist notre
interlocuteur en agence mdia (voir en annexe linterview dExtrme Sensio). En effet, il est
compliqu, voire impossible, de contrler la liste des sites retenus et donc leur cohrence avec le
ciblage souhait et le message de la campagne. Cette technique, surnomme le blind peut donc
nuire limage de lannonceur. Selon Yann Gabay64, directeur gnral de NetBooster France, les
travaux seraient en cours pour amliorer ce point crucial et affirme que la qualit des inventaires
est en progression. Toujours selon lui, 70% des inventaires vendus aux enchres seraient
dsormais transparents. Ainsi, la technologie Rocket Fuel par exemple permet dsormais de voir
le top des sites sur lesquels sera diffuse la campagne, comme avec Rocket Fuel par exemple. Et
lacheteur a galement peut de plus en plus exclure des sites sur lesquels il ne souhaite pas
apparatre. et ce qui est toutefois certain repose sur le fait que tous les ad exchanges ont adhr
au brand safe , savoir, la garantie de ne pas tre diffus sur des sites au contenu illgal ou des
sites pour adultes. Et auquel cas, il existe toujours des solutions type Adloox ou @verify qui
permettent lannonceur de bloquer la diffusion dune publicit au dernier moment. Cependant,
ces techniques ne sont pas optimales et il convient donc en amont dtre conscient de ces
risques pour la performance de la campagne. Cest pourquoi, comme en atteste notre
interlocuteur chez Extrme Sensio, il est important ce jour de ne pas uniquement faire du RTB
en recommandation client.
Par ailleurs, on sait dsormais quil est plus ou moins possible de choisir lemplacement
sur la page, passant dun espace perdu en bas de page un espace premium en haut. Cette
avance pouvait rconforter certains acteurs et donc les encourager enrichir en RTB, cependant
ces mmes acteurs se sont finalement rendus compte que mme ces prcisions demplacements
(dont le prix augmente en fonction de la qualit demplacement) ne sont pas ncessairement
respects. En effet, aucun moment, lacheteur naura la confirmation que ses desideratas ont t
respects. Il sagt l ni plus ni moins dun pari sur lavenir. Pareillement, lun des autres
dbats actuel concerne le problme de vuability des publicits.
63
64

http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/le-real-time-bidding-rtb-17360/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

60
En effet, bien que lIAB ait tabli certaines consignes pour quune campagne soit
considre comme valide , savoir, que la bannire soit visible 50% pendant au moins 1
seconde, les annonceurs restent toutefois perdants lorsquils sont diffuss en bas de page.
Aussi, ces enchres en temps rel ne permettent donc pas non plus aux acheteurs
lexclusivit des emplacements, ce qui peut, sur une mme campagne publicitaire, tre incohrent
dans une stratgie de communication.
Enfin, lun des autres freins majeurs pour les acheteurs rside dans le fait que sils
souhaitent intgrer un adexchange ou DSP en interne, cela reprsente un cot technique et
financier trs important. Les comptences requises tant trs spcifiques, une formation adquate
est plus que ncessaire pour assurer le bon fonctionnement de lad-exchange/DSP.
Invitablement cette formation et son entretien reprsentent un cot trs important. Les petits
acteurs du march nont donc pas les mmes chances au dpart que les agences types Havas. Par
ailleurs, lune des motivations internaliser un ad-exchange ou DSP et non des moindres est du
au fait quil est ensuite possible de marger considrablement, selon notre interlocuteur, sur la
vente. Ironie du sort, ces marges sont invitablement inconnues du client qui pense acheter son
emplacement au juste prix. Enfin, et toujours selon Mathieu notre interlocuteur de chez Extrme
Sensio, actuellement la plupart des agences en France ont recours Appnexus pour effectuer du
RTB. Les techniques utilises sont donc les mmes pour 90% des acteurs du march, ce qui
implique une certaine hgmonie pour Appnexus, qui terme pourrait donc imposer ses droits
comme bon lui semble, au dtriment de la qualit et de la cohrence. On sait en effet que la
prsence dun acteur majeur qui domine un march nest pas toujours une bonne chose pour
lmergence de nouveaux acteurs possiblement plus innovants ou plus en adquation avec
dautres acteurs plus petits et contraints de passer par ces gants du march. De plus, le RTB
tant exclusivement bas sur un principe de data, les annonceurs/agences sont obliges davoir
recours cette ressource. Cela peut se faire en interne, mais cela ncessite invitablement
dimportants investissements et une mise jour rgulire pour avoir des datas de qualit. Pour
notre interlocuteur dExtrme Sensio, qui nutilisent justement pas le recours au Data Platforms
et qui ne possde pas sa propre plateforme en interne ce sont des raisons pour lesquelles nous
avons prfr externaliser le RTB car si tu as une technologie en interne, cela signifie quil faut
effectivement acheter de la data et la mettre jour rgulirement, cest trop compliqu et
coteux.
tonnement, lune des craintes qui peut retentir au sujet du RTB pour les acheteurs repose
sur le fait que le ciblage peut ne pas tre ultra-prcis dans certain cas. Certes, on peut dsormais
cibler de faon beaucoup plus cohrente et donc transformer davantage, en revanche si lon se
reporte lexemple explicit par notre interlocuteur, avec le recours des plateformes types
Appnexus on sait globalement que lon va cibler les hommes, qui ont trente ans, et qui aime le
fitness. En revanche, on ne sarrte que sur ces caractristiques l, sans mme savoir sil sagt de
ce segment qui transforme le plus. Encore une fois, ce sont ce type de procd de ciblage qui sont
parfois utiliss par des plateformes telles que Appnexus, contrairement Rocket Fuel, qui elle
cible large pour analyser davantage les comportements et voir qui transforme le plus pour ensuite
ne se concentrer que sur ce segment-l.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

61
Un autre point important prciser dans les limites est le fait que lavnement du RTB sur
mobile semble, en France, compliqu actuellement. En effet, comme expliqu en amont, les
annonceurs sont craintifs actuellement alors que les
Concernant les diteurs, savoir les vendeurs despace, le premier frein au RTB et non
des moindres, rside dans le fait quils ne sont pas assez au courant des opportunits en terme de
revenus. Il y a donc un gros travail de pdagogie et de connaissance effectuer. Comme en
atteste un rapport dAdmonster65, ces limites sont galement renforces par lactuel contexte du
march, trop fragment compar au march amricain par exemple. Loffre et la demande ne sont
pas assez fluides et une partie des diteurs avoue ne pas savoir tirer profit de lutilisation dun
SSP. Cest galement le manque de comptence au sein mme des entreprises qui freine
lascension du RTB. En effet, il sagt l dune technologie encore complique matriser et
beaucoup dditeurs nont pas encore cette expertise en interne.
On note aussi que pour les diteurs, lun des autres dsavantages rside dans le fait que,
les annonceurs prfrant recourir au RTB du fait de lachat despace trs faible cot, dlaissent
petit petit les espaces dits premiums au profit despaces moins qualitatifs. On perd donc en
qualit et en cohrence.
Enfin, lautre aspect ngatif pour ces diteurs est tout bonnement le fait que les
internautes se protgent de plus en plus contre la divulgation de leurs donnes personnelles. Pour
cela, de nombreux pluggins existent ce jour pour bloquer dune part limpression des publicits
sur les pages internet. De plus, ce jour, la quasi totalit des navigateurs sont obligs ou du
moins se voient obligs de proposer leurs clients la possibilit de naviguer de faon prive66. La
plupart des internautes ne sont pas au courant de ces fonctionnalits, les navigateurs ne
communiquant pas dessus. Mais il est effectivement possible deffectuer ces modifications en
modifiant quelques paramtres.
ce jour, les gants des navigateurs, savoir Google Chrome, Internet Explorer, Mozilla
Firefox ou encore Safari proposent tous cette navigation prive. Invitablement tous ces
nouveaux logiciels reprsentent un risque pour les acteurs de la publicit en ligne qui y voient
invitablement un trs gros manque gagner pour rcolter de la data et pour diffuser leurs
campagnes. Cependant, comme en atteste un article du Figaro67 datant de 2010 et donc prendre
avec des pincettes; ce mode de navigation dite prive ne serait pas fiable 100%. En effet, une
tude a t faite: les chercheurs ont achet des emplacements sur certains site commerciaux, des
sites dinformation et des sites pour adultes en y intgrant chaque fois un bout de code dans les
publicits diffuses et crant louverture dune fentre invisible pour linternaute et permettant
aux chercheurs de vrifier si la page tait ou non enregistre dans lhistorique de linternaute. Les
rsultats ont permis de mettre en avant le fait que tous les navigateurs auraient une faille
commune et notamment sur les sites ayant recours au certificat SSL, soit la quasi-totalit des sites
commerciaux. Pour rappel, un certificat SSL permet de garantir la scurit de navigation
notamment lors dachat sur internet, pour crypter les donnes.
65

http://www.ad-exchange.fr/real-time-bidding-pourquoi-leurope-est-elle-en-retard-par-rapport-auxamericains-en-matiere-dadoption-du-rtb-1643/
66
http://www.memoclic.com/814-navigateurs/18383-mode-anonyme.html
67
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/08/07/la-navigation-privee-des-navigateurs-n-est-pasfiable-a-100_1396474_651865.html
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

62
Ainsi, la navigation prive ne serait pas tablie sur tous les sites, permettant donc la
rcupration de donnes malgr tout. Donnes dont se proccupe de plus en plus linternaute et
qui commence rclamer et faire savoir ses droits comme nous allons vous le dmontrer dans le
point suivant.
Un des autres aspects pour linstant limit est celui du RTB mobile. En effet, les
annonceurs sont actuellement encore peu au fait des possibilits sur ce type de support. Il y a
donc un retard et un manque de connaissance qui peu nuire aux annonceurs puisquil sagt l
dun tremplin et non des moindres en RTB. Comme en atteste notre interlocuteur de La Place
mdia, cest dailleurs paradoxal puisque les usages voluent normment et que lon constate
actuellement que les mobinautes consultent de plus en plus les sites internet depuis leur portable.
Pour comprendre ces hsitations de la part des annonceurs, cela sexplique notamment par la
difficult de tracker les achats et autres habitudes dusages des mobinautes, comme nous lavons
expliqu au pralable dans la partie volution des formats de notre rapport.
Par ailleurs, certains acteurs tendent galement bloquer ou du moins freiner certains
acteurs du march publicitaire, notamment sur la rcolte des donnes personnelles. Comme par
exemple Apple qui a interdit lutilisation de LIDFA (Identifier For Advertising) qui permettait
de tracker les habitudes des mobinautes et utilisateurs de tablettes via les applications
tlcharges. Du moins pour les diteurs ne diffusant pas de publicit sur leurs applications. En
effet, juquen dbut danne 2013, les annonceurs avaient pour habitude de communiquer leur
adnetwork ces identifiants qui avaient transform par la suite. Mais il y a de a maintenant une
anne, Apple a invoqu la clause 3.3.12 pour montrer que lIDFA ne peut tre utilis qu des
fins publicitaires touchant ainsi les annonceurs et autres diteurs, ou encore des spcialistes de
lanalyse des audiences sur mobile comme Mixpanel, et dont tout le coeur de mtier repose sur
les donnes IDFA.
Cest donc une dcision surprenante, dautant que lIDFA est arriv en rponse et solution
lancien tracker appel lUDID et qui posait problme concernant le respect de la vie prive. Ici,
IDFA permet de laisser la possibilit au mobinaute de supprimer ces tackers sur simple
redmarrage de lappareil ou simplement en dsactivant un paramtre dans les rglages. La firme
ne donne pas pour autant dexplications ce revirement de situation. Certains acteurs prsument
quApple naurait pas apprci le fait quil tait ainsi possible de rcolter massivement des
donnes par le biais des IDFA des fins de reciblage, danalyse des mobinautes et dattribution
des ventes. Dautres affirment que la socit serait simplement vigilante quant une procdure du
Federal Trade Commission (FTC) concernant le respect des donnes personnelles et contre
laquelle Apple avait t point du doigt avec lUDID justement. Dautres encore accusent la
firme de vouloir freiner les autres acteurs afin de laisser le champ libre sa propre rgie
publicitaire, iAd. Cest dailleurs un vritable frein pour Crito par exemple qui annonait en
fvrier dernier raliser plus de 10% de son chiffre daffaire sur mobile68. Comme le stipule
Jrme Stioui, dAd4screen, la dcision affecterait toute lindustrie du real-time-bidding, dont la
raison dtre rside dans lexploitation de la data69, car sans cet indicateur il est trs compliqu
voire impossible de toucher une audience voulue, de la cibler. Comme dtaille au pralable, les
solutions actuelles sur mobile que sont le fingerprinting par exemple ne sont pas conciliables
puisquil sagt de technologies dtenues en propre par les agences et autres spcialistes.
68
69

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/apple-idfa.shtml
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/jerome-stioui-ifa-apple-tracking.shtml
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

63
Il ny a donc pas dautres solutions actuellement pour les diteurs dapplications que de devoir
obligatoirement diffuser de la publicit pour pouvoir recourir lIDFA. Et comme en tmoigne
nouveau Jrme Stioui cela implique que votre prestataire propose un SDK (Software
Development Kit) qui permet la fois du tracking, de diffuser des bannires in-app, voire de faire
de lachat RTB, ce qui est jusquici peu recouru.
La proccupation des internautes face leurs donnes personnelles
Face labondance des messages publicitaires auxquels est expos une personne chaque
jour, entre 500 et 200070 selon les habitudes de vie de chacun, la lassitude de la part du grand
public commence se faire grandement ressentir. Le risque majeur avant tout pour une marque
est de ne pas performer, de ne pas faire daudience. Et cest ce qui, petit petit commence se
passer sur Internet puisque nous avons vu apparatre une certaine saturation face ces messages
publicitaires. Le regard de linternaute sest afft et sest adapt au contenu des pages Internet.

Comme en atteste limage ci-dessus, linternaute fait compltement obstruction des publicits
places en haut et sur le ct de la Page. Les zones rouges reprsentant l o son attention est
particulirement forte et bleue la plus faible.
Cest donc une crainte prendre en considration de la part des annonceurs et des
agences, pour qui le message publicitaire doit redoubler de crativit pour interpeller et aller
chercher linternaute. Or, comme vu prcdemment, cest justement la crativit qui empathie
avec le RTB, les acheteurs donnant avant tout la priorit aux petits prix.
Mais au-del de cette crativit perdue, cest le mcontentement des internautes qui peut
commencer inquiter les grands acteurs de la publicit. Ils sont de plus en plus actifs dans la
protection de leurs donnes personnelles et les politiques commencent srieusement y penser.
Dj en 2010, alors que le RTB nen tait qu ses dbut et quen France personne navait encore
entendu parler de cette solution de publicit ultra prcise et cible, le retargetting faisait dbat. Le
30 septembre de cette anne, en France avait t sign une charte Publicit cible et protection
des internautes par une dizaine de grandes institutions de la publicit cible linitiative de

70

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

64
Nathalie Kosciusko-Morizet, lpoque secrtaire dtat la Perspective et au Dveloppement
de lconomie numrique. Ainsi 8 points cls avaient t discuts et accepts, savoir:
Garantir linformation des internautes, en mettant leur disposition
des moyens ergonomiques pour matriser linformation (par exemple une
icne dalerte sur la prsence de publicit cible sur la page consulte ;
cliquable, elle pointerait vers une page rassemblant les informations sur
le profil publicitaire de linternaute.
Permettre aux internautes daccepter ou de refuser la diffusion de
contenus publicitaires adapts leur comportement de navigation.
Encadrer le rapprochement entre donnes comportementales et donnes
personnelles.
Permettre linternaute en situation de mobilit daccepter ou de
refuser la localisation de son terminal mobile.
Limiter lutilisation dans le temps des cookies des fins publicitaires
sur une base de 60 jours.
Protger les internautes dont lge est infrieur ou gal 13 ans de la
publicit comportementale.
Prvoir la mise en place de dispositifs de plafonnement de lutilisation
des publicits cibles, notamment en termes de frquence de raffichage
sur lcran de linternaute.
Encourager lusage et le dveloppement de techniques de protection de la
vie prive et des donnes personnelles jusqu lanonymisation
complte de ces dernires. (Selon le DSFI)71
Cependant cette charte nest en rien une obligation formelle pour les entreprises. Ces
accords lamiable sont-ils donc toujours appliqus ? Pas sr lorsque lon sait par exemple que
les internautes doivent ncessairement tre informs et donner leur consentement pralablement
linsertion de traceurs comme lindique le CNIL (la Commission Nationale de lInformatique
et des Liberts) sur son site internet, permettant lutilisateur daccepter ou non ces traceurs.
Voici en thorie ce qui devrait safficher lors de larrive dun internaute sur un site:

71

http://www.dsfi.fr/La-protection-des-internautes-face.html
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

65
Mais ce jour, certains sont exempts de ces obligations, ceux devant ncessairement tre
informs lutilisateur sont les cookies suivants:
les cookies lis aux oprations relatives la publicit cible ;
certains cookies de mesure d'audience ;
les cookies des rseaux sociaux gnrs notamment par leurs boutons de
partage lorsqu'ils collectent des donnes personnelles sans consentement des
personnes concernes. (Selon le CNIL)
Ces principes se retrouvent et sappliquent, normalement, tous une grande majorit de
pays europens.
Mais en ralit, la majorit des acteurs sur Internet nappliquent tout bonnement pas ces
obligations. De plus, un article du Monde72 affirme que ces lgislations seraient sujette un
lobbying intense des gants amricains du Net, qui ne souhaitent pas voir disparatre certaines
possibilits comme la collecte large de donnes ou leur croisement. Ce qui est se passe aussi la
plupart du temps tient du fait que la majorit des personnes qui naviguent sur Internet ne sont tout
simplement pas au courant des procdures et de leurs droits. Face cela, les acteurs du march
publicitaires ne sont donc pas craintifs pour le moment puisquils gnrent des bnfices et des
activits conomiques colossaux pour leur pays et aucun politique ne se lancerait seul dans la
bataille contre ces poids lourds. La situation nvolue donc pas en la faveur de linternaute qui
peut parfois se sentir bien seul dans son agacement, mais qui peuvent rassurer les entreprises du
secteur publicitaire quant la rcolte des donnes. Dautant que ce secteur est en pleine
expansion ce jour. galement, une tude publie en 2013 par le CNIL et ralise par la CDC
(Caisse des dpts et consignations) et lACSEL (lAssociation de lconomie numrique) met
en lumire la confiance des Franais dans le numrique73. Ltude porte sur 4 domaines
spcifiques, savoir: le-administration, la banque, le e-commerce et les rseaux sociaux. Les
rsultats sont sans conteste et montre la fois la grande connaissance des Franais dans les
usages du numrique, et la croissance majeure de leur proccupation au sujet de leurs donnes
personnelles. Pour chiffrer ces rsultats, il en ressort que:
- parmi ces 4 domaines, le-administration perd 10 points dans la confiance des
utilisateurs,
- le-commerce trouve un niveau de confiance de 53%,
- un Franais ouvre en moyenne 16,4 comptes en ligne en 2013 alors quil nen avait
que 12 en 2010 et 13,6 en 2011,

72

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2013/09/27/donnees-personnelles-la-france-engage-uneprocedure-contre-google_3486226_651865.html
73
http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/la-protection-des-donnees-personnelles-une-sourcede-preoccupation-des-internautes-selon-le3e/?tx_ttnews%5BbackPid%5D=91&cHash=16a01351abc410120f3d08272e076462
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

66
- 92% des rpondants trouvent important que la conservation des donnes
personnelles soit limite dans le temps,
- 75% des rpondants disent refuser la golocalisation quils trouvent gnante
- 40% des rpondants peroivent lutilisation des donnes comme abusive et
comme un risque dans ces 4 domaines respectifs,
- 52% des rpondants utilisant les rseaux sociaux se disent craintifs quant
laccs de tierces personnes leurs donnes personnelles.
Par ailleurs, deux autres faits intressants ressortent de cette tude, savoir le fait que le
Cloud est apprhend par ces utilisateurs: En effet, pour seulement 34% des rpondants cet
hbergement en ligne semble de confiance. Ce fait taux sexplique par une crainte pour 57%
dentre eux de lutilisation des donnes personnelles, ventuellement de la perte de leurs donnes
pour 52% dentre eux et enfin de la libre consultation de des donnes par des tierces personnes
pour 48% dentre eux. Invitablement, lautre fait mis en lumire concerne le march
publicitaire. En effet, bien que la prise de conscience des internautes face lutilisation de leurs
donnes personnelles dans ce secteur soit uniquement ressentie par une faible majorit (55%), la
plupart la craigne (pour 30% des utilisateurs des rseaux sociaux) et une grande majorit sen dit
gne (82%).
Ltude montre aussi comment les utilisateurs se prmunissent face ces craintes et ces risques.
Ainsi on apprend que :
- Seulement 35% des rpondants communiquent des informations dites comme
personnelles leur sujet contre 49% auparavant,
- Une grande majorit, savoir 77% rgle prcautionneusement leurs paramtres
scuritaires et confidentiels sur les rseaux sociaux,
- 47% des rpondants confient volontairement des informations errones leur sujet
afin de limiter la diffusion de leurs vritables donnes,
- Enfin, 16% dentre eux utilisent de faux pseudonymes sur les rseaux pour protger
leur vritable identit.
Des chiffres qui montrent et confirment la mfiance des Franais lgard des activits
sur Internet. Cependant, la France fait partie dun pays relativement bien impliqu dans cette
politique de protection des donnes. En effet, si lon se penche du ct de nos amis amricains, la
situation nest pas la mme: actuellement aucune loi na t tablie ce sujet. Deux ans
auparavant, Barack Obama, actuel prsident des tats-Unis, avait toutefois propos une
dclaration des droits (Privacy Bill of Rights) pour tendre des lois fdrales dj existantes
applicables aux secteurs commerciaux, et donc au march publicitaire en ligne.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

67
Cette loi doit normalement permettre linternaute de consulter sil le souhaite les
informations dont dispose lentreprise sur lui, de pouvoir lui-mme les modifier et plus largement
dencadrer le temps sur lequel les entreprises peuvent conserver ces donnes. Cependant, ce
jour, cette transposition na toujours pas eu lieu.
De ce fait, les internautes se mobilisent entre eux pour parer ces divulgations de leurs
donnes. Certains iront mme jusqu porter plainte contre les gants type Facebook comme par
exemple en 2011 lorsquun autrichien Max Schrems, tudiant en droit lpoque, accuse
Facebook davoir conserv des donnes confidentielles et un grand nombre dinformations le
concernant alors que celui-ci en avait effac les contenus sur son profil. Il en tait arriv mme
dposer 22 plaintes contre le rseau social74. Lautorit de protection de la vie prive en Irlande
avait donc ouvert une enqute. Comme en tmoigne Max Schrems, aprs avoir demand au
rseau social une copie des donnes dtenues sur lui, il
reut un CD contenant un document de plus de 1 200 pages, avec des
informations sur prs de 60 sujets : l'ensemble des "likes" et des "pokes" envoys
par M. Schrems, mais aussi l'intgralit de ses discussions instantanes, ses statuts,
ses demandes d'amis, ou encore l'ensemble des vnements Facebook auxquels il
avait particip. A la lecture du document, M. Schrems a constat que les
informations qu'il avait effaces restaient stockes sur les serveurs de Facebook
notamment des messages privs dont le contenu pourrait lui porter prjudice.
Le procs est actuellement toujours en cours mais lhomme nabandonne pas sa bataille
contre le rseau puisquil vient tout juste de lancer une plainte mondiale runissant plus de 17
000 plaignants ce jour. Peu de risque financier pour le gant Facebook mais plus un risque
dimage corche. cest l la principale crainte du rseau social, qui subit depuis quelques annes
maintenant, des plaintes toujours plus nombreuses. Mais il sagt l dun sujet sensible savoir le
coeur de la vie prive des internautes et le fait que Facebook se lance dsormais dans le RTB
avec son propre ad-exchange peut fortement confirmer cette mauvaise rputation. lheure o
nous crivons, soit 24 heures aprs avoir donn le chiffre de 17 000 plaignants engags dans cette
lutte contre Facebook, presque 10 000 autres signataires se sont joints la cause. Tout va donc
trs vite, et les internautes du Monde entier se mobilisent en nombre. Et ce nest pas sans rappeler
le soulvement des internautes lors de lannonce de la part dInstagram au sujet des photos
postes par ses utilisateurs et dcrtes comme utilisables des fins commerciales sans le
consentement de ce dernier, du moins explicitement puisque cette notion apparait noyes dans les
conditions dutilisation. Dautant que lutilisateur ne touche aucune commission et nest pas
inform de lutilisation de ses clichs. Compte tenu de ces indignations, les autorits se sont donc
petit petit penches sur la question des donnes personnelles et nont pas tard remarquer des
pratiques douteuses.

74

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/24/facebook-accuse-de-conserver-des-donneeseffacees-et-de-creer-des-profils-fantomes_1592814_651865.html
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

68
Elles ont par exemple le gant Google en ligne de mire. En effet, dj en 2010 une plainte
contre le gant de lInternet avait stupfait ses dirigeants: trois dentre eux avaient t condamn
6 mois de prison avec sursis par le Tribunal de Milan pour atteinte la vie prive dun
adolescent trisomique aprs avoir diffus sur sa plateforme une vido de la victime, ridiculis par
des camarades75. lpoque cette condamnation tait une premire dans le monde comme en
tmoigne un porte-parole de chez Google, Bill Echikson.
Le monde entier avait les yeux rivs sur ce procs qui pour une fois, donnait faveur aux
internautes et rtablissait enfin le statut de la protection de la vie prive des utilisateurs, ouvrant
ainsi la voie aux autres victimes. Et cest en 2013 que Google a nouveau t attaqu, cette fois
par les autorits Franaises. Ne stant pas conform avec les lois appliques sur notre territoire
au sujet de la confidentialit des donnes, les tribunaux Franais ont exig des sanctions envers
Google pour six manquements la loi applique plus tt par le CNIL, comme expliqu au
pralable. Le CNIL reproche la plateforme le manque de clart et de transparence dans ses
principes de rcolte de donnes et de leur gestion, notamment vis--vis des internautes
visiblement peu mis au courant de ces principes. Dautant pus que ces collectes sont qualifies de
dloyales puisque Google profiterait de la navigation dinternautes nayant pas de compte
Google pour rcolter des informations leur sujet. La plateforme en profiterait aussi pour croiser
ses informations avec dautres services sans toutefois en avertir laudience. En janvier, la CNIL
reconnaissait Google comme tant coupable et lobligeait de verser une amende de 150 000 euros
et dinformer durant 48heures sur la page du navigateur la sanction qui avait t rendue aux yeux
des internautes, comme en atteste la photo ci-dessous:

75

http://www.lefigaro.fr/web/2010/02/24/01022-20100224ARTFIG00753-l-italie-condamne-troisdirigeants-de-google-.php
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

69
Dans le mme temps, aprs avoir t poursuivi par les autorits franaises et allemandes,
cest au tour de lItalie de manifester son mcontentement vis--vis de la politique de Google. Le
gouvernement italien vient en effet dimposer un ultimatum au gant dInternet pour revoir son
fonctionnement au sujet du traitement des donnes personnelles.
Le verdict est dailleurs tomber rcemment: Google est dans lobligation de revoir sa
politique dans le 18 mois venir76. La firme devra galement envoyer ses utilisateurs des
formulaires afin dobtenir leur accord pour lutilisation de leurs donnes personnelles, des fins
commerciale et garantir une meilleure prise daction dans la suppression des comptes personnels
(dans un dlai maximum de deux mois). Laffaire est donc suivre, et Google devra faire savoir
en septembre ce quil en est aux autorits italiennes. La firme risque nouveau une sanction
pouvant aller jusqu 1 million deuros.
Paralllement, suite une rcente dcision de la Cour europenne de Justice, Google
sest vu oblig de donner ses utilisateurs le droit loubli. Nouveau chapitre pineux pour le
gant de linformatique puisque cela consiste en la suppression des liens et autres pages qui
pourraient nuire la rputation dun internaute. Cette dcision sapplique lensemble des
populations de lUnion Europenne qui nont qu remplir un formulaire en y insrant les liens
pour procder cette suppression. Bien que ce formulaire soit accessible simplement en ligne
(voir en annexe), et les champs relativement rapides pour y rpondre, Google naurait pas
dploy toutes les ressources ncessaires pour traiter et rpondre aux trs nombreuses demandes.
On ne connat dailleurs pas les dlais d'excution. Depuis son application, savoir le 30 mai
2014, le nombre de demandes est en effet trs abondant comme rpertori dans le tableau cidessous77:

Pays

France

Allemagne

Grande-Bretagne

Italie

Pays-Bas

Demandes

17 000

16 500

12 000

7 500

2 500

URLs
concerns

58 000

57 000

44 000

28 000

21 000

Au total, plus de 91 000 demandes ont t dposes sur le sites, 53% dentre elles auraient
dores et dj t traites, 32% rejetes car ne rpondant pas aux conditions du droit loubli
savoir le fait de nuire et de porter prjudice lutilisateur, enfin 15% dentre elles ncessiteraient
davantage dinformations et de prcisions pour tre traites.

76

http://www.generation-nt.com/donnees-personnelles-italie-donne-18-mois-google-pour-agir-actualite1904542.html
77
http://www.01net.com/editorial/624806/droit-a-l-oubli-google-se-plaint-du-casse-tete-que-lui-a-imposeleurope/
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

70
Face ces proccupations grandissantes, certains acteurs du march de linformatique
tentent de prendre les devants afin de redorer leur image vis--vis des utilisateurs.
Ce nest pas sans rappeler la tentative de Free dans son offre Freebox qui, au grand damne
des publicitaires, a dbut 2013, instaurer un blocage doffice des publicits via sa box,
dclenchant un vritable toll des grands acteurs du secteurs et une nouvelle historique de la part
dun Fournisseur dAccs Internet (FAI) notamment lorsque lon sait qu cette poque plus de
5 millions de Franais avaient souscrit loffre. Appele Agate, laffaire suscite la colre des
diteurs de sites et de Google dont tout le systme est financ par la publicit. Certes, toute la
publicit ntait pas bloque mais plutt filtre, mais la perte reste immense vis--vis de ces
acteurs.
Comme en atteste la photo, voici concrtement un exemple daffichage dune Page avec une box
Orange et la Freebox de lpoque.

Cependant, cette fonction nest pas illgale, Free nest donc pas
en tort puisquil existe ce jour de trs nombreux adblocks, proposs
notamment par Chrome de Google et dont nous discuterons dans un
prochain temps. Ici, cest donc plus limage donne par Free qui posait
problme vis--vis des acteurs du secteur, notamment du au fait que
cette mise jour simposait aux abonns, ne leur laissant pas le choix
ni mme la possibilit dautoriser certains sites afficher des
impressions publicitaires. Cependant cette fonction tait dsactivable
par la suite, mais tait doffice installe. Cette fonctionnalit a visiblement t lance directement
lencontre de Google qui bnficierait du rseau Freebox pour senrichir sur ses contenus
vidos sans toutefois que Free soit galement bnficiaire.
Un problme donc de borne passante que Free sanctionne par une difficult pour ses
freenautes daccder aux contenus vidos Youtube, comme en atteste une tude mene par
lUFC-Que Choisir sur La qualit de service chez les fournisseurs daccs franais78 et dans

78

http://www.quechoisir.org/telecom-multimedia/internet/communique-acces-aux-contenus-video-internet16-000-consommateurs-denoncent-la-qualite-a-bas-debit
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

71
laquelle nous apprenons que 83 % des abonns Freebox confirment quun accs sans difficult
Youtube est quasi-impossible.
La raction lpoque de la Ministre Ministre dlgue aux PME, l'innovation et l'conomie
numrique provoque son tour un fort mcontentement.

Mais trs rapidement, face aux poids des acteurs du march concerns et des enjeux
financiers considrables mis en jeu, la Ministre a du revoir ses propos et interdire cette option par
dfaut, seulement quelques jours aprs sa mise en place. Laffaire naura donc pas dur
longtemps mais aura lanc les hostilits entre les acteurs du march. Si une telle affaire arrivait
voir le jour nouveau en France, comme la mentionn Xavier Niel dans le Financial Time et qui
sexprime ainsi "Nous continuerons. Nous couperons les publicits de temps en temps et un jour,
on les bloquera dfinitivement"79, cela serait un vritable coup dur pour le RTB et lensemble des
diteurs. Il faut donc tre vigilant sur les prises de position des Fournisseurs dAccs Internet
qui matrise la connexion des Franais et ainsi contrle le financirement des acteurs
publicitaires.
Aussi, les internautes commencent petit petit bloquer par eux-mmes laffichage des
publicits lors de leur navigation. Cette motivation a galement t favorise par lavnement des
publicits dites de retargeting. Pour rappel et comme le dmontre le schma ci-dessous, il sagt
de publicits affiches lorsquun internaute a consult un article ou un service et qui, une fois la
navigation sur ces sites est arrte, retrouve ces mmes produits en tant que publicits sur
dautres sites consults ultrieurement. Cela a t rendu possible grce aux cookies.

79

http://www.ft.com/cms/s/2/22167134-b24a-11e2-8540-00144feabdc0.html#axzz2SVL8nz00
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

72
Pour cela de nombreux plugins existent dont le plus connu ce jour est Adblock,
littralement bloqueur de publicit. Cr la base de faon collaborative en 2002, Adblock est
lorigine dvelopp pour tre utilis sur Firefox, navigateur propos par Mozilla et connu
jusquici pour promouvoir les logiciels libres. Adblock comptait dj plus de 80 00080 volontaires
pour entretenir son fonctionnement grce linventaire EasyList permettant dintgrer tous les
codes lis aux mots cls utiliss par les annonceurs et ainsi donc permettre le blocage des
publicits. En 2006, une version plus labore et plus performante apparat sous le nom
dAdblock Plus dveloppe par Wladimir Palant, ingnieur. En mai dernier, lextension ne
comptait pas moins de 19 millions dutilisateurs sur Firefox81 soit trois fois plus que son principal
concurrent, Video DownloadHelper. Le groupe bnficie donc dune certaine hgmonie sur ce
secteur et compte bien en tirer profit, au risque des diteurs et autres acteurs du march
publicitaire. Ci-dessous, un schma dillustration du fonctionnement du plugin:

Au fur et mesure, ce plugin commence faire parler de lui et rencontrer un certain


succs face labondance des messages publicitaires et des techniques mises en place pour
obliger linternaute les visionner. On pense notamment certains formats de publicits vido
pr-roll qui oblige linternaute visualiser le contenu en entier, stoppant la publicit vido
lorsque linternaute clique sur une autre page ou scroll vers le bas. Il est donc contraint de
visionner ce contenu publicitaire pour accder la vido souhaite. Le plugin arrive donc sur de
nouveaux navigateurs comme Internet Explorer, Chrome de Google ou encore Opera.
Mais dsormais, face au dsarroi des annonceurs et aux enjeux financiers derrire, la
start-up dcide transforme son financement grce aux publicits ds 2011.

80

http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664482158-adblock-plus-la-petite-start-up-allemandequi-fait-trembler-les-medias-1027512.php
81
http://www.macg.co/logiciels/2014/05/adblock-plus-qui-alourdit-firefox-disponible-en-version-finalepour-safari-81983
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

73
Elle met en place un systme de liste de publicits acceptables. Pour cela, les
annonceurs qui souhaitent y figurer doivent rpondre des critres prcis savoir:
- laisser laffichage de la page visualise identique, cest--dire ne pas la dformer
de quelque faon que ce soit,
- ne pas faire passer de faux messages, annoncer clairement quil sagt dune
publicit et pas dautre chose donc expliciter le contenu publicitaire,
- savoir tre efficace sans autre forme de discours, ne pas dranger linternaute, ne
pas lagresser.
Comme lexplique David Legrand, rdacteur en chef de NextINpact, En gros, une
publicit acceptable pour eux, cest une bannire de texte non mouvante. Celles qui ne nous
apportent rien82. On retrouve ici le problme dj abord au pralable, savoir, favoriser des
contenus publicitaires pauvres en qualit et en cohrence avec les attentes actuelles du grand
public. Par ailleurs, en plus des critres cits au-dessus, des contraintes financires sont
galement imposes savoir que les petits et moyens acteurs profitent dune inscription gratuite
tandis que les gros doivent payer. Une
bonne chose pour rajuster les chances au
dpart. Actuellement 211 entreprises font
partie de cette fameuse liste blanche, on
compte par exemple Google et Amazon qui
aurait dbours pas moins de 25 millions de
dollars chacun pour y figurer. Attention
toutefois, il est important de savoir quil
sagt principalement dAdblock qui part
dmarcher ses clients, et non linverse. Les
acteurs refusant de payer comme en atteste
Emmanuel Parody, du GESTE (Groupement
des diteurs De Contenus et Services en
Ligne). On sait galement que seules 14%
des 1.500 approches effectues ce jour par
la compagnie auraient t acceptes par les
entreprises. Concernant les internautes, on
sait dsormais que 15 20% des internautes
franais ont recours ce type de blocages83.
Ils reprsentent les troisimes plus gros
consommateurs de ce jour dextension, plus
concrtement ce sont plus de 5 millions de personnes soit 8% de la population ayant accs
Internet, confirme Ben Williams dans un article des Echos et porte-parole dAdblock Plus.

82

http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664482158-adblock-plus-la-petite-start-up-allemandequi-fait-trembler-les-medias-1027512.php
83
http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664572727-la-guerre-aux-logiciels-bloqueurs-depublicite-sur-internet-est-declaree-1027517.php
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

74
Une trs grande menace donc pour les annonceurs. Selon ce mme article, TF1 a
dailleurs constat que durant la Coupe du Monde 2014, 25% des internautes ont eu recours ce
type dadblocker lors de la retransmission des matchs de football, une perte considrable pour
leur financement donc. Plus spcifiquement, on sait aussi que ce sont les sites traitant des
informations informatiques qui sont les plus menacs puisque leur cible est le plus au fait de ce
type de technologie. Selon David Legrand, rdacteur en chef de Next INpact jusqu 50% dentre
cette audience les utilisent. Tout repose donc sur le bon vouloir de linternaute autoriser ou non
les impressions publicitaires de safficher lors de navigation comme le montre limage ci-contre
o lon constate quil existe plusieurs options de blocage.
Face ces relles menaces pour le secteur publicitaire et les diteurs, les marques
comment ragir. Une runion de crise a dailleurs eu lieu linitiative du GESTE pour tenter
dtablir des actions lencontre de ces extensions. Certains acteurs ont dores et dj essay de
faire de la pdagogie vis--vis de leur audience, en leur expliquant lintrt pour lentreprise
comme pour les internautes davoir de la publicit et ainsi obtenir des contenus jusquici gratuits.
Lors de nos recherches de documentation pour crire ce mmoire, nous sommes par exemple
tombes sur ce type de message, relativement rare, mais qui sensibilise les lecteurs:

On voit galement le recours par certains diteurs type Le Monde ou le Figaro une
navigation payante pour accder au contenu. Cest en cela une obligation laquelle les diteurs
ne peuvent chapper du fait de ces adblocks. Ces pratiques vont donc certainement tre de plus en
plus utilises et qui amnerait terme les internautes payer pour naviguer et accder du
contenu Internet.
Aussi, pour rebondir sur lexemple de TF1 et de ses retransmissions de match, la chane
sest montre radicale en interdisant formellement laccs aux matchs aux internautes quips
dAdblock.
Une mthode qui peut entacher limage de la marque, mais qui porte malgr tous ses
fruits puisque le directeur en charge de-TF1 affirme que cette interdiction a convaincu la moiti
des internautes qui avaient un bloqueur de le dsactiver84.

84

http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664572727-la-guerre-aux-logiciels-bloqueurs-depublicite-sur-internet-est-declaree-1027517.php
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Le type de message qui apparat sur la chane ressemble a:

On voit dailleurs la recrudescence des marques utiliser cette mthode, appele


Adunblock et qui commence se faire bien connatre des acteurs du march publicitaire et des
internautes. Comme en atteste le site internet dAdunblock, il y aurait dj plus d1 720 000
utilisateurs. Notre interlocuteur de la Place Mdia nous a galement parl dun script appel
adblockblock tant apparu sur certains forums et qui permet de voir si un internaute a
actuellement recours un adblocker et auquel cas de lui afficher le message comme illustr cidessus. Face ce systme, nous avons galement vu apparatre un nouveau script appel cette
fois adblockblockblock qui permet son tour de contourner cette obligation de dsactiver les
adblockers sur certaines pages internet. Toujours selon notre interlocuteur, cest ici un jeu de
technologie, qui nen fini jamais.

La chane Lquipe envisage par ailleurs cette mthode dAdunblock, applicable ds la


rentre 2014. Malheureusement, cette solution ne peut tre efficace que lors des retransmissions
de matchs ou autre type de manifestions premiums. Ce nest donc pas une solution applicable et
efficace sur le long terme.
Dautant plus quil commence apparatre, selon notre interlocuteur de La Place Mdia,
de nouveaux types dadblockers permettant leur tour dempcher les pages internet de
demander dsactiver les adblockers pour avoir accs au contenu. Une volution qui courrait
nouveau la perte des diteurs et de leur financement. La solution la plus efficace donc et la plus
cohrente avec les internautes est de miser sur la pdagogie. En effet, il est fort parier que la
plupart des internautes nont pas rellement conscience des enjeux et surtout des pertes encourues
travers lapparition et lutilisation des Adblocks.
Les grands groupes commencent notamment assigner en justice ces crateurs de
bloqueurs Eyeo, lditeur dAdblock plus a donc t poursuivit trs rcemment par des groupes
mdias tels que RTL, Axel Springer et ProSiebenSat1 qui ont dpos une plainte en Allemagne
pour contester la lgalit de ces services et notamment celui de la liste blanche. Lan pass, des
plaintes avaient dj t dposes et notamment par de nombreux blogueurs accusant la socit
duser de mthodes de mafieux85, rendant les poursuites plus que virulentes.
85

http://www.macg.co/ailleurs/2014/07/adblock-plus-attaque-en-allemagne-par-des-groupes-de-presse83204/page/2/0?qt-bon_plans_macg_=2
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Mme les utilisateurs auraient t concerns et impliqus puisque lextension rendrait
galement la connexion sur Firefox beaucoup plus lente qu laccoutum, consommant 60 70
MB de mmoire supplmentaire au navigateur. Les procdures commencent seulement et
risquent dtre longues avant le verdict, mais on aperoit dores et dj des prises de positions des
annonceurs et des diteurs sur ce sujet qui, au vu de leur poids financier, russiront certainement
faire pencher la balance en leur faveur et qui profiterait au bon dveloppement du RTB. Mais
comme le souligne Valrie Chavanne, vice-prsident de lIAB, nous assistons au jeu du chat et
de la souris, les ad blockers trouveront dautres solutions.86 et en attendant de trouver des
solutions rellement efficaces, les annonceurs utilisent de plus en plus des contenus sponsoriss
et des publicits types natives ads qui sont directement intgrs au contenu de la Page et qui
chappent jusquici aux adblockers. Affaire suivre donc.

Aussi, dans cette qute de ne pas dranger linternaute lors de sa navigation,


lautre solution propose par Le Monde par exemple repose sur labonnement
payant qui permet de bnficier dune lecture zen et dont laffichage des articles
est adapt aux crans utiliss et permet galement de ne pas afficher un trop grand
nombre de pub. En effet, seul un format 300x600 est prsent sur une page
consulte par un abonn. De quoi rendre lexprience plus agrable pour le
lecteur.

galement, nous venons dapprendre trs rcemment lacquisition par Yahoo de la startup isralienne ClarifyRay, spcialiste dans laide au dveloppement de solutions contre les
bloqueurs automatiques des publicits en ligne. Cette acquisition aurait cot entre 15 et 25
millions de dollars. Comme le stipule lentreprise isralienne sur son site internet, leur
vision a toujours t de crer un cosystme scuris, conforme et durable pour les
consommateurs, les diteurs et les annonceurs. Nous avons aid lindustrie de la
publicit en ligne faire un bond en avant, en les aidant identifier, mesurer et
rsoudre une partie dobstacles invisibles.87
Cette acquisition permettra notamment Yahoo de diffuser plus aisment de la publicit
davantage cible et plus conomique pour ses collaborateurs.
En rsum, le Real Time Bidding est ce jour une solution publicitaire trs fort
potentiel mais qui ne sen trouve pas moins menac par des pressions gouvernementales, afin
dencadrer et normer les transactions comme cela a t fait avec la loi Sapin pour la publicit
traditionnelle. Autrefois critique, cette normalisation a finalement t apprcie par une majorit
des acteurs du secteur publicitaire en France et fait trs bonne figure ltranger. Les dbats sont
actuellement en cours concernant lencadrement du RTB et les acteurs sont attentifs et engags
quant aux dcisions prendre et envisager.
86

http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664572727-la-guerre-aux-logiciels-bloqueurs-depublicite-sur-internet-est-declaree-1027517.php
87
http://www.itespresso.fr/yahoo-croque-start-up-israelienne-clarityray-78112.html
Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Notamment du au fait que la publicit en ligne, et plus particulirement le RTB, passe par
des procds trs rapides, en quelques millimes de secondes, et quil est primordial de trouver
une rgularisation qui soit adapte ces crneaux rapides, sans compliquer et apporter de la
confusion aux diffrents acteurs.
Dans un second temps, il est galement primordial de la part des acteurs de prendre en
considration le mcontentement grandissant manifest par les internautes au sujet de la
propagation et de la rcolte de leurs donnes personnelles. Ils sont de plus en plus actifs ce
sujet, nhsitant plus saisir la Justice pour faire savoir et rclamer leurs droits. Pour nos deux
interlocuteurs interviews, malgr le fait que de tels procs, ou autres ptitions soient de plus en
plus nombreux et relays par les mdias, linternaute ne pourra selon eux pas faire pencher la
balancer en sa faveur, le poids du march publicitaire tant de taille et trop fructueux pour tenir
compte des considrations des internautes. Cependant, limage des entreprises bases sur Internet
peut vite tre entach par le non-respect des normes europennes au sujet des datas. Cest
pourquoi, on assiste de plus en plus lmergence dactions en la faveur des internautes de la part
mme de ces entreprises.
Suite toutes ces observations et analyses au sujet du RTB, nous allons tenter en dernire
partie de conseiller notre entreprise partenaire pour cette thse, savoir, La Place Mdia, sur les
futurs axe de stratgie approfondir ou envisager.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

78
CONCLUSION

Le Real Time Bidding sest impos, en seulement trois ans, sur le march de la publicit
digitale comme une technologie unique, capable de rivaliser avec les plus importants leviers du
web. De plus, les prvisions du secteur annoncent quil atteindra, dici 2017, des performances
comparables, voire meilleures, que celles du search, qui est aujourdhui le premier levier en terme
dinvestissement publicitaire. Alors, de nombreux acteurs du march se posent une et mme
question: Va-t-il finir par dtrner et surpasser les autres leviers de la publicit digitale et, ainsi,
rebtir le secteur ?
Grce nos recherches, nous pouvons, dsormais, tablir certaines suggestions ce sujet.
Certes, le levier est efficace et rapporte, aux acheteurs et aux vendeurs, un important retour sur
investissement. Toutefois, il est, dans la plupart des cas, utilis dans des plans mdia globaux et
non pas, comme unique levier. Ceci sexplique par le fait que les leviers digitaux ont chacun leurs
avantages dutilisation.
En effet, lemploi de chacun deux dans un plan mdia permet dtablir une vritable
complmentarit et de rpondre toutes les facettes dun projet. Partant de l, le RTB pourrait
devenir le moyen le plus utilis bnficiant du plus important budget mais, les autres leviers
ne disparaitront pas son insu.
Cependant, pour le moment, il ne peut remplacer la porte dune campagne vnementielle
mise en place par les ad networks. Ces derniers ont en effet la possibilit demployer, pour une
mme campagne, diffrents moyens de faire du marketing digital. Ils peuvent aussi diffuser de
nombreux formats interactifs et impactants sur divers site web. Le RTB reste encore en retrait par
rapport cette expertise malgr le fait quil samliore et sen rapproche grandement. Ainsi, les
acteurs de la publicit, agences et rgies publicitaires nont pas de souci se faire quant leur
avenir car chacun deux ont leur rle et leur place sur le secteur. Nanmoins, ils devront sadapter
cette technologie et, plusieurs changements organisationnels vont soprer.
Concomitamment cela, de nouveaux acteurs ont vu le jour : les trading desks et les ad
exchanges. Tel est le cas de La Place Mdia, qui a su, ds sa cration, simposer comme un des
ad exchanges leader sur le march du RTB. Dune part, grce son offre unique et innovante
essentiellement premium, et dautres part, grce sa diversit de prestations. En effet, elle
propose des offres lies la performance, la data, des formats impactant et au contexte des
sites. Cela a permis de convertir de nombreux annonceurs au programmatique et dattirer de
gros poissons ainsi que des marques haut de gamme sur le march.
En plus de ces cinq offres, elle en a rcemment cre une que le milieu appelle rgulirement
le first look qui tend encore son champ daction. Ainsi, La Place Mdia peut rpondre
toutes problmatiques grce la diversit de ses offres.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

79
Toutefois, les services restent chers ce qui rduit le scope dannonceurs y avoir accs. La
question qui se pose est pourquoi ne pas crer un package de sites petite audience de bonnes
qualits, un prix un peu moins lev ? Pour exemple, il serait possible de regrouper les sites
mode & travaux, La dpche, Wat.tv, Tv7, le messager, shop ! my dear et pleins dautres, dont la
place mdia sont en charge afin de capter une autre part du march.
En outre, compte tenu de la monte du Real Time Creative, la place de march pourrait
dfinir une offre ddie cette nouvelle tendance ou du moins duquer les annonceurs sur la
capacit de ces publicits ultra personnalises promettant un taux de conversion suprieur au
display classique. Par ailleurs, nous recommandons La Place mdia de proposer davantage de
formats vido, plus intressant dun point de vue conomique car vendus beaucoup plus chers.
Cest notamment le cas sur mobile, dont limpact est plus retentissant quen tlvision par
exemple.
Paralllement, La Place Mdia pourrait toffer son offre mobile qui, comme mentionn par
notre interlocuteur, fonctionne actuellement bien auprs des clients et les invendus sont
actuellement relativement peu nombreux. Or, nous avons vu en premire partie que plus de 6,5
milliards de personnes dans le monde possdaient un tlphone portable, et plus de 1,1 milliards
dentre eux utilisent un smartphone. Un chiffre qui ouvre le champ des possibilits en matire de
programmatique. Nous avons galement appris au travers dune tude mene en Avril 2014 par
StickyAds, clbre ad-exchange, que le nombre dannonceurs recourant au RTB mobile avait
connu une augmentation de 50% depuis seulement Janvier, passant de 380 558 en ce qui les
concerne. Une augmentation montrant la relative prise de conscience de la part des annonceurs
pour lintrt du recours au mobile, device dsormais privilgi par tous, et dont les usages et les
possibilits tant en terme de cration que de denjeux conomiques se diversifient de plus en plus.
Nous leur recommanderions donc dtendre loffre mobile et de tenter de faire de la pdagogie
auprs des clients encore hsitants. Ceci dans le but de les conforter dans leurs stratgies mobiles
et de les engager sy intresser puisquactuellement la France est en retard ce niveau
comparativement ses voisins doutre-Manche.
Dautre part, nous avons observ que le taux dquipement des tablettes tendait progresser: fin
2013, plus de 76 millions de foyers dans le monde possdait une tablette.
Comme stipul par notre interlocuteur, ce device rassure davantage le client, pas encore prt
passer au mobile. Il serait donc judicieux dtoffer avant tout cette offre qui savre tre par la
suite un bon tremplin pour le RTB mobile.
Pour finir, il nous semble important de prciser que nos recommandations restent limites
sachant que La Place mdia est experte dans son domaine et rencontre un grand succs sur le
march du programmatique. Toutefois, il est essentiel quelle continue son rle de pdagogue
vis--vis des acheteurs et des vendeurs afin daugmenter lampleur du Real Time Bidding.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Ce sujet du Real Time Bidding pour notre thse nous a fait rflchir sur la puissance du
digital et des autres mdias. Nous avons grandement appris sur le caractre instantan de loffre
programmatique, mais galement sur limplication des diffrents acteurs et leur ractivit face
son volution constante.
Nous souhaitons remercier La Place Mdia, et plus particulirement Monsieur Gilles Guillou,
et Mme Rvillard pour cette collaboration qui nous a permis de rpondre notre problmatique et
nous a fournis une vision globale du march du programmatique.

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ?

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