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THESE PROFESSIONNELLE

Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un march


qui a volu, dun point de vue marketing / communication ?

Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Clophe Watine


Communication, Mdias, Evnementiel

REMERCIEMENTS

Nous souhaitons adresser tous nos remerciements aux personnes qui nous ont apport
leur aide et ont particip llaboration de cette thse professionnelle. Nous avons eu
lopportunit de ctoyer ces personnes dans le cadre de nos travaux de recherche et nous avons
beaucoup appris cette occasion.
Nous tenons particulirement remercier notre tutrice, Isabelle Arnold Bourdon qui a su nous
accompagner et nous aiguiller tout au long de la rdaction de cette thse. En tant que
Responsable Communication & Image de La Halle, elle nous a permis de mieux comprendre les
enjeux de la marque et de rpondre notre problmatique.
Nous tenons galement remercier Madame Caroline Million, notre tutrice de thse, qui a su
orienter notre travail de faon efficace et qui nous a pousses dpasser nos ides reues et
orienter nos recherches toujours plus loin.
Nous remercions galement toutes les personnes qui ont pris le temps de rpondre nos
interviews: la Directrice adjointe du Dpartement Mode Femme du Bon March, la Directrice
Artistique de lagence DDB Nantes, Lucille Goaziou, Johanne Gilbert, Alize Azagury, la
Directrice France dEskandar, Cline Courant.

TABLES DES MATIERES


INTRODUCTION ...................................................................................................................................................... 4
PARTIE 1 : ETAT DE LART ..................................................................................................................................................... 7
1. Le secteur du prt--porter : un march hyper concurrentiel ........................................................................7
a.
b.
c.

Dfinition du prt--porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7


Panorama des acteurs actuels sur le march du prt--porter ................................................................................................ 11
Des marques aux stratgies de communication diffrenciantes .............................................................................................. 12

2. Le march de la chaussure, des perspectives davenir positives ................................................................. 16


a. Le-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16
b. Panorama des acteurs actuels sur le march de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17

3. Le reboot : une rponse pour les marques face aux mutations des dsirs des consommateurs ... 20
a.
b.

4.

Dfinition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20


Une rinvention des marques aux mthodes de communication spcifiques .................................................................. 22

Le phnomne de reboot dans le secteur du prt--porter .................................................................... 28


a. Un besoin de rinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28
b. Une solution dj adopte par dautres marques du prt--porter .......................................................................................... 29

PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37


1. Justification de la problmatique .............................................................................................................................. 37
a.
b.

La Halle : un choix au cur de lactualit............................................................................................................................................. 37


Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39

2. Hypothses retenues ........................................................................................................................................................ 43


a.
b.
c.

Reboot et publicit ......................................................................................................................................................................................... 43


Lutilit du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45
Lgrie : la meilleure stratgie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48

3. Etude terrain et analyses des hypothses .............................................................................................................. 53


a.
b.

Le choix dune analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53


Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55

PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59


1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59
a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59
b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60

2. Aprs le reboot, ladhsion la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68
a.
b.

Ancrer lesprit La Halle et faire gagner la marque en dsirabilit .......................................................................................... 68


Originalit et capacit se renouveler : dans loffre et la communication ........................................................................ 72

3. La cohrence du digital comme clef du succs pour une marque de prt--porter........................... 77


a. Une interactivit sur les rseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77
b. Du virtuel dans la ralit : des expriences clients qui crent la diffrence ......................................................................... 80

CONCLUSION ......................................................................................................................................................... 83
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................. 85

INTRODUCTION
Nous sommes le 27 aot 2014, et pas un seul jour ne passe sans que nimporte quel
individu entende parler au quotidien, travers les mdias, de la crise financire et sociale qui
svit, de mouvements de protestations ou de rvoltes, des catastrophes climatiques et autres
phnomnes pessimistes. Depuis quelques annes nous assistons un contexte de lassitude
gnrale o une gnration dite de zappeurs - dcrite auparavant comme perturbatrice pour la
socit - devient progressivement intressante aux yeux des acteurs conomiques dans ce
contexte morose. Ce qui est intressant dans cette nouvelle gnration laquelle nous
appartenons en tant qutudiantes, cest le paradoxe entre ce zapping permanent (des marques,
des technologies, des projets) et la dynamique quil engendre. Cette dynamique apparat en effet
comme un vritable booster qui incite au renouvellement continuel. Dans un environnement o il
faut avancer pour tendre vers le mieux, il apparat ncessaire de commencer sans cesse de
nouveaux projets pour ne pas se laisser gagner par une lassitude chronique. Ce renouvellement
perptuel dans un contexte o linformation va de plus en plus vite et o les tendances
daujourdhui ne sont plus celles dhier incite innover en matire de communication, pour
valoriser une cration permanente. Cest notamment travers cette phrase the Medium is the
message, que Marshall Mc Luhan voquait dj cette surcommunication lchelle mondiale.
Cette interconnectivit permanente nest pas sans impact sur la culture et la socit. Cette
communication qui devient de plus en plus transparente repose, entre autres, sur les mdias. Le
monde est peru comme un village sans frontires, o linformation fuse tout va, crant une
nouvelle culture avec, au centre de celle-ci, un Homme communicant au sein dun village
plantaire: le village global .
Nous sommes le 27 aot 2014 et pas un jour ne passe dans ce contexte socital sans quune
personne ne soit sous lemprise de stratgies de communication labores par des professionnels.
Au quotidien, des envies, des sujets de conversation, des dsirs, des achats sont provoqus par
celles-ci. Comment des professionnels de la communication sont-ils capables doffrir des axes de
penses qui puissent rinventer notre quotidien?
Malgr ce Monde du tout communicationnel et laugmentation de la connaissance des
consommateurs en matire de techniques de communication, malgr ce dsenchantement du
Monde (notion thorise par Max Weber puis reprise rcemment par Marcel Gauchet),
certaines grandes entreprises savent, plus que jamais, comment susciter lintrt du public afin de
parvenir leurs fins: vendre. Latteinte de cet objectif de ventes ne pourrait tre effectif si les
marques ne craient pas une dynamique relativement percutante pour atteindre leurs cibles. La
dynamique en matire de communication sassocie alors la notion dvolution. Lorsquun
march est en volution, une marque se doit de crer une dynamique si elle veut devenir ou rester
leader sur celui-ci. Pour ne pas lasser le consommateur qui vit dans un environnement du tout
communicationnel, pour ne pas le perdre, pour en toucher de nouveaux, une marque doit crer
quelque chose de nouveau qui attire lattention. Une marque doit crer un nouvelle histoire avec
le consommateur. Pour cela, elle peut puiser dans son ADN afin de redmarrer sur un nouvel axe
de communication: elle peut effectuer un reboot.
Cest par lobservation de lactualit que nous avons eu loccasion de rencontrer une marque de
prt--porter injectant assez de dynamique et de nouveaut dans sa communication pour quelle
ne passe pas inaperue et suscite lintrt. Sa nouvelle stratgie de communication et son

repositionnement ont t tellement visibles et relays par les medias que nous avons dcid den
savoir un peu plus sur cette marque: La Halle. En la posant au coeur dune problmatique o
lvolution du march du prt--porter est prsent comme un lieu de combat pour ses diffrents
acteurs, nous nous interrogeons:
Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un march du prt--porter qui a volu,
d'un point de vue marketing / communication?
Nous avons choisi ladverbe comment pour dbuter cette problmatique afin dinduire que
nous allons observer et analyser le march du prt--porter laide de cas concrets et
dentretiens. Notre objectif sera de faire un tat des lieux de ce que La Halle a entrepris dun
point de vue communicationnel jusqu prsent pour redevenir leader tout en analysant les
techniques que dautres marques ont utilises pour se diffrencier sur leur march. Dans un
second temps, nous proposerons une recommandation qui sinscrira en toute cohrence avec la
dynamique du march du prt--porter afin que La Halle puisse devenir une marque dynamique
et cohrente sur le long terme.
Le choix de notre thmatique de mmoire sinscrit dans une logique reliant notre cursus scolaire
et nos centres dintrt au quotidien. En effet, au cours de nos tudes et notamment de notre
MBA MCME, de nos expriences professionnelles, nous avons chacune eu loccasion danalyser
des stratgies de communication et den mettre en place, de faon fictive - ou non. Le reboot, qui
consiste rinventer une marque, est une notion que nous avons pu dcouvrir lors dune
confrence de Publicis Et Nous. La mise en lumire de cette notion pour englober des pratiques
en matire de communication de marque ces dernires annes nous a tout suite sembl
intressante analyser travers un cas pratique pour notre thse professionnelle. Le secteur du
prt--porter est alors un secteur vers lequel nous nous sommes orientes car celui-ci est
limage des habitudes de consommation depuis 1929 et les stratgies de communication et de
marketing dans ce domaine ne cessent dvoluer. De plus, en France, ce secteur voit apparatre
de nombreux nouveaux concurrents trangers depuis 10 ans. Cela rend le combat
communicationnel dautant plus fort. Le fait de vouloir analyser un angle prcis dune stratgie
de communication sexplique par notre intrt pour le niveau macro de la communication de
marque. Nous entendons par l que souhaitant travailler au sein dune entreprise en tant que
charges de communication, nous portons un fort intrt pour lanalyse des politiques, des codes
et des discours clients des entreprises telles que La Halle.
Nous tudierons donc la manire dont La Halle a mis en place le reboot de sa marque et en quoi
cette stratgie a t payante pour la marque. La Halle, en se rebootant, a fait le choix de prendre
en main son avenir par le biais de nombreux outils choisis pour leur complmentarit et leur
performance.

DEFINIR, CEST LIMITER...


Oscar Wilde

PARTIE 1 : ETAT DE LART ..................................................................................................................................................... 7


1. Le secteur du prt--porter : un march hyper concurrentiel ........................................................................7
a.
b.
c.

Dfinition du prt--porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7


Panorama des acteurs actuels sur le march du prt--porter ................................................................................................ 11
Des marques aux stratgies de communication diffrenciantes .............................................................................................. 12

2. Le march de la chaussure, des perspectives davenir positives ................................................................. 16


a. Le-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16
b. Panorama des acteurs actuels sur le march de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17

3. Le reboot : une rponse pour les marques face aux mutations des dsirs des consommateurs... 20
a.
b.

4.

Dfinition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20


Une rinvention des marques aux mthodes de communication spcifiques .................................................................. 22

Le phnomne de reboot dans le secteur du prt--porter .................................................................... 28


a. Un besoin de rinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28
b. Une solution dj adopte par dautres marques du prt--porter .......................................................................................... 29

Partie 1: Etat de lart


1. Le secteur du prt--porter: un march hyper concurrentiel
a.

Dfinition du prt--porter et de ses tendances

Le terme prt--porter commence tre utilis en France dans le courant des annes 1950.
Calqu sur le ready-to-wear amricain, il se substitue au mot confection et dsigne des articles
vestimentaires produits en srie, prts tre ports.
Sinspirant des mthodes qui servent la ralisation des uniformes militaires, la fabrication en
srie de vtements de ville apparat au XVIIIe sicle et prend son essor au sicle suivant,
proximit des centres urbains. La France, lAngleterre, les Etats-Unis ou lAllemagne
dveloppent depuis le premier tiers du XIXe sicle une industrie dont les produits sont destins
la masse et o prvaut un souci defficacit et de rentabilit.
En France, la confection masculine suit un rythme de dveloppement progressif en tous points
conforme celui des autres pays industrialiss. Lhistoire de la confection fminine, en revanche,
demeure longtemps occulte par celle de la prestigieuse Haute Couture: ce secteur trs cratif
monopolise en effet lattention de la presse, des acheteurs et des consommatrices jusque dans les
annes 1950. A partir de cette poque, la confection, devenue prt--porter, smancipe et ose
enfin affirmer sa spcificit: crer des modes pour le plus grand nombre. Industrie de mainduvre, le prt--porter prsente un modle original de dveloppement qui oscille en
permanence entre flexibilit et standardisation: flexibilit pour sadapter la demande,
standardisation pour raliser des conomies dchelle. Soumis un rythme saisonnier qui
ncessite un effort incessant dinnovation, dfini par une logique de cots de main-duvre qui
dtermine ses lieux de fabrication, ce secteur, marqu trs tt par la mondialisation, est
particulirement sensible aux alas de la conjoncture conomique internationale. La diversit des
composantes du prt--porter en fait un march complexe, dont certaines branches peuvent tre
en pleine croissance alors que dautres sont fortement affectes par la crise ou/et les importations
dAsie.

Aujourdhui, les tendances de la mode sont atomises, chacun crant son propre style. De lultra
basique lhyper sophistication dun produit de luxe, loffre est abondante et le march des pays
matures en pleine transformation.
Une tendance, cest un mouvement, une volution dont la rgle dor est sa capacit surprendre.
Il sagit dun phnomne social qui concerne les gots, les styles, les manires de vivre et se
caractrise par un temps court, un changement rapide, autrement dit par un cycle durant lequel
on observe un engouement collectif suivi dun rapide dsamour. Il est essentiel de distinguer
demble cette tendance lgre, de celle plus lourde qui sinstalle durablement dans la vie
sociale et conomique. Dans le premier cas, il sagit dun mouvement qui comporte souvent une
part darbitraire culturel et sinscrit dans une logique commerciale. Dans le second, nous parlons
de vritables mutations, charges de sens et dotes de cohrence, de rationalits sociales. Une
tendance de mode est aussi le reflet de la socit dans laquelle elle sinscrit. Elle constitue un
acte cratif, un moyen dexpression pour un groupe dtermin, une communaut dont les codes
permettent une identification immdiate.
7

Le mot tendance est n avec le prt--porter, quand la production de vtements en srie a


rellement vu le jour. Les tendances sont apparues la fin du Moyen ge, mme si on a pu
constater une certaine frivolit dans les poques et les rgions antrieures et diffrentes,
Rome notamment. Mais cest seulement partir des XIVe et XVe sicles quelles commencent
constituer un systme de la mode proprement dit. partir de cette poque, la mode et ses
tendances ne feront que samplifier.
Depuis le dbut du XXe sicle, elles sont lances par des professionnels (grands couturiers, stars,
magazines de mode) alors quelles ltaient auparavant par des particuliers qui occupaient une
place au sommet de lordre social: les souverains, les nobles.
tre dans la tendance est aujourdhui une valeur. Nous vivons dans une socit de vitesse et
dacclration, qui na plus de traditions lourdes pour encadrer les individus. Des actes qui
sinscrivaient autrefois dans la stabilit, dans la rptition, deviennent sans cesse lobjet
darbitrages et de choix, avec toujours un mme besoin dindit. Lindividu hyper moderne est
shoot la nouveaut, parce quelle apporte une sorte de vibration dans lexistence. Par ailleurs,
les socits sont de plus en plus soumises des changements permanents. Par consquent, la
socit volue de plus en plus vite et lindividu est pris dans un processus hyperbolique
dacclration de nos modes de vie. Depuis la crise de 2008, de nombreux experts annoncent
quun nouveau consommateur est arriv: un consommateur plus raisonnable et citoyen qui refuse
le gaspillage et se recentre sur les choses fondamentales. Cependant, les individus ressentent et
ressentiront les mmes dsirs face une offre marchande sans cesse dmultiplie. Ainsi, les
tendances ont un bel avenir devant elles avec un monde rgi par un march command par la
comptition, qui propose sans cesse des nouveauts.
On note aujourdhui une acclration des tendances. Les consommateurs gardent la main-mise
sur leur consommation. Ce sont eux qui choisissent leurs codes, leurs inspirations, le rythme de
leurs achats. Aujourdhui, cest avant tout un acte individuel qui gnre la naissance dune
tendance. Une pice porte dans une fte, remarque dans la rue Ce nest plus le magasin ou la
vitrine qui cre le dsir. Cest la communaut ou plutt un individu leader videmment trs
visible et qui possde des rseaux damis, de mdias qui participeront diffuser son style. Les
communauts les plus prescriptrices aujourdhui sont des artistes, notamment dans le domaine de
la musique, et sont devenus des acteurs incontournables. Les tendances se dveloppent ensuite
via les rseaux sociaux, qui fdrent une communaut.
La multiplication des communauts entrane, de fait, une multiplication des tendances et lon
observe galement des courants contraires. Certaines communauts sont largement ancres dans
lide du mouvement, dautres dans une volont de lenteur. Ces dernires, apparues rcemment,
connaissent un rel essor. Il y a dsormais un retour une volont dinvestissement plus
important. On veut acheter des choses belles et durables. Il sagit l dune tendance de fond, qui
va sans doute gagner en audience. On assiste un certain recul de la consommation de vtement
et cela correspond largement cette aspiration. Les tendances que nous observons dans les rues
parisiennes sont plantaires mais chaque pays les adapte sa faon. Les bottes connaissent un
engouement dans le monde entier mais la faon de les porter, le look, lallure ne seront pas les
mmes. On note aussi une grande diffrence dans les choix de couleurs selon les pays.
LEspagne, par exemple, conserve une nette prfrence pour les couleurs vives. Les pays
mditerranens, plus gnralement, recherchent les couleurs primaires. Et puis, lallure est
videmment fonction de la morphologie. Une corenne porte un short mais pas de la mme faon
que la franaise ni mme que la japonaise.
8

Aujourdhui, en France, nous observons deux grandes communauts leaders: les jeunes de 15 ans
et les 30/35 ans qui possdent un pouvoir dachat plus important. Partout, le vestiaire signe la
communaut. En Chine, par exemple, le signe de reconnaissance est la montre. Elle dit tout. Le
phnomne des tendances est universel mais les expressions restent trs diffrentes. Ces
tendances vont bien sr continuer rythmer, colorer notre vie. Elles sont devenues un vritable
moyen dexpression et, ce titre, elles ne peuvent disparatre. Cest dailleurs l une grande
rvolution et la mode est devenue un lieu dexpression, mais aussi de cration. Le consommateur
a galement compris que limage qui se reflte dans son miroir quand il shabille sera galement
celle quil va offrir aux autres. Le rapport au vtement a totalement chang. Il y a cinquante ans,
on shabillait pour soi, aujourdhui, on volue vers des comportements plus complexes, plus
humains, plus cratifs. Le marketing devra entamer une rvolution pour sadapter: associer au
concept de tendance lide de singularit. Aujourdhui, malgr Internet, de grandes
restructurations sont en train de soprer. On observe le retour un besoin de se rassembler, de
sancrer autour dun idal commun. On ressent nouveau un besoin de valeurs, de fondements
solides.
Nous constatons par ailleurs que laccessoire tient une place importante. Sur le podium des
lments pour tre la mode, cest le vtement qui tient la premire place (52%). Le jean est
llment phare de la garde-robe des Franaises (22%). Toutefois, laccessoire tient une place
non ngligeable: 73% des Franaises jugent important dassocier des accessoires leurs tenues.
Ils constituent dailleurs lune des cls dentre dans la mode pour les moins de 25 ans. Par
ailleurs, le rituel de lhabillement est peu codifi en fonction des circonstances. En effet, jeans, tshirts, hauts dcontracts et pantalons se portent quasi indiffremment en toutes occasions. Il
semble que ce soient plutt les couleurs qui donnent le ton dune tenue (noir pour de llgance,
rouge pour de la sduction).
Les rseaux sociaux sont dsormais les vecteurs privilgis des tendances, participant leur
acclration et la constitution de multiples communauts virtuelles. Leur utilisation entrane
lvidence une petite rvolution. Jusqu prsent, seuls les gens qui vivaient dans des capitales de
mode, les gens dun certain milieu, avaient accs aux tendances. Avec Facebook, Twitter, etc,
tout le monde peut dsormais se connecter lunivers de la mode, y compris ceux qui ne la
vivaient qu travers les magazines. Aujourdhui, une fille qui vit loin de tout peut parcourir les
rseaux sociaux et suivre des fans de mode. Son magazine lui relayait les mmes informations
mais Facebook apporte une extraordinaire valeur ajoute: la capacit lidentification. Il sagit
dun phnomne trs important, notamment pour les franaises qui sont assez consensuelles, qui
ne prennent pas de risques, au contraire des anglaises souvent plus extravagantes. Si une
franaise repre une pice qui lui plat, il faudra ensuite quelle la voit dans un magazine, puis
porte par une amie branche pour quelle dcide de se lapproprier. Vecteur idal pour les
groupes gographiquement excentrs, les rseaux sociaux sont aussi parfaits pour les timides.
Tous les utilisateurs ont conscience que leur page est leur vitrine. Ils essayent donc de se mettre
en scne de la faon la plus valorisante possible. Les rseaux sociaux combinent acclration et
accessibilit plantaire. Facebook reste lun des acteurs majeurs de cet univers; sans doute parce
quil comporte de multiples avantages, notamment de pouvoir combiner trs facilement textes,
photos, vidos et musique. Twitter devient de plus en plus puissant et offre un atout important: il
nimpose aucune limite dans le nombre de friends. Un avantage qui intresse largement les
marques. Si une grie runit 4 millions de fans sur Twitter, limpact sera videmment trs
important. Et il ne faut pas oublier cet aspect complicit qui induit une image trs diffrente de
celle propose par la publicit.
9

Instagram, quant lui, fonctionne uniquement comme un rseau de photos. Et l, tout va encore
plus vite. On shoote le bijou que lon vient de sacheter et on le poste immdiatement. Et cela a
dautant plus dimpact que les gens sont aujourdhui trs habiles dans la matrise technique mais
aussi dans la lecture des images. Enfin, on ne peut ignorer lapparition de Pinterest, ce
moodboard volutif, constamment ouvert et partag, donne des rsultats formidables dun point
de vue esthtique.
En consquence, le-commerce participe lacclration des cycles de mode, et sil ne
rvolutionne pas la tendance, il la rend directement accessible et cest une valeur ajoute
essentielle. Il permet aussi de prendre un peu de recul, ce qui correspond un dsir grandissant
des consommateurs. Le-commerce va continuer de se dvelopper en crant des services
spcifiques quil est seul pouvoir proposer. Pour les marques, le-commerce offre un atout
majeur: son immdiatet. Il peut trs vite tirer parti du buzz, surfer sur la vague du dfil, alors
que les boutiques physiques rclameront plus de temps. Et il peut aussi toucher toutes les
clientes, Paris comme en province et linternational. Cest un peu le prolongement du
phnomne des blogs. Grce eux, une tendance repre Tokyo devient immdiatement
accessible toute la plante. Grce au e-commerce, la mode passe du dfil au dressing de la
cliente avec la mme immdiatet. Ce phnomne sinscrit dans le sens de lhistoire, et ce nest
quune premire tape. Pour le-commerce, lobjectif suivant est de produire lui-mme et au plus
vite. Face cette nouvelle concurrence, les marques devront organiser la contre-offensive. Elles
tenteront elles aussi de produire en amont de leur show pour que leurs pices soient tout de suite
disponibles sur leur site.
Par consquent, lavenir est l: via le-commerce, les tendances seront de plus en plus accessibles
et de plus en plus tt, et cela colle dailleurs au rythme de la presse, qui commente les dfils
quasiment en instantan.
Ce phnomne de tendance est nanmoins amplifi par des marques comme Zara et H&M qui
favorisent luniformisation. Les adolescents, par exemple, sont tous habills de la mme manire.
Porter une marque est devenu lexpression dun statut social, dune appartenance. Il y a 30 ans,
les tendances reprsentaient galement une qute de libert, dmancipation. Il y avait en effet
derrire les tendances un idal de vie, une envie de sortir de sa condition, un dsir de libert chez
les femmes. Aujourdhui, ces objectifs sont atteints, ou en passe de ltre. Lvolution de la
mode concerne dsormais les innovations techniques mais ces progrs ne font pas rver. Plus
gnralement, notre socit est relativement dpourvue de projet de vie, didal social. Dans la
mode et en priode de crise, on observe galement une volution des choix. Certaines clientes
traditionnelles des marques de luxe se replient vers le milieu de gamme, moins cher mais de
bonne qualit. Lavenir de la mode rside dans ce march du milieu de gamme, qui sduit en
offrant une mode crative et un prix moins lev.
Ce milieu de gamme va voluer dans le sens de lhistoire. Ces marques chercheront de plus en
plus sloigner dune certaine superficialit. Les consommateurs vont se dgager de cette
uniformisation par caste, et lon sent dj une certaine dsaffection pour les produits trop cods
qui commencent perdre du terrain. La qualit va continuer de jouer un rle trs important. Cest
la valeur qui monte et ces maisons lont bien compris. Elles nont dailleurs pas le choix car
Internet et les rseaux sociaux peuvent dtruire, en acclr, la rputation dune griffe. La
qualit, loriginalit et le prix deviennent des critres cls. Il y aura toujours de nouvelles
tendances, mais davantage de transparence et dthique qui se manifesteront dans la qualit et le
juste prix. Le tout avec un ancrage local et la cration de petits commerces lintrieur des
villes, des lieux o lon se sent bien. A lheure de la consommation de masse, des rseaux

10

sociaux et de la mondialisation extrme, les consommateurs sont en qute de repres et de


simplicit. Des nouveaux besoins qui, en cette priode de transition, les incitent se tourner vers
"le classique", une valeur intemporelle et rassurante. Le temps qui passe et lacclration du
rythme de vie invitent donc les consommateurs rinventer leurs codes pour sortir du "vite et
pas cher" et revenir au "mieux et prenne". Des valeurs attribues aux marques aux codes
classiques.
Paralllement, nous assistons un retour des boutiques multimarques, avec lide dun personal
shopper capable de reprer des jeunes crateurs, des tendances un peu neuves. Ces lieux
rpondent exactement ce besoin de sortir de luniformisation. Les maisons pourront utiliser ce
concept en invitant, elles aussi, de jeunes crateurs. Lide sera de crer la surprise, lenvie de
dcouvrir. Ce sera lide forte de ces prochaines annes. Ce besoin de dcouverte, dindit sera
au cur de la consommation, avec un dsir prcis: faonner son propre style pour tre soi.
b.

Panorama des acteurs actuels sur le march du prt--porter

Selon les chiffres de l'Institut Franais de la Mode (IFM), au total, sur lensemble de la priode
2007-2013, le march (28,3 milliards deuros de dpenses dhabillement en 2013) a perdu 11 %
de sa valeur. Pour 2014, l'IFM table sur un nouveau recul de l'activit, mais moins prononc que
les annes prcdentes, estim aux alentours de 1 %. Par ailleurs, cet hiver 2013/2014, le
dmarrage des soldes sest rvl peu dynamique dans un contexte climatique peu favorable en
raison de la douceur des tempratures. Dautre part, le bilan des soldes dt est jug peu ou pas
satisfaisant par les commerants. Moins dpensiers, les Franais ont prfr les achats sur
Internet. Lun des vecteurs qui aide la croissance du march est le e-commerce, qui gagne du
terrain encore en 2013 avec 13 % des dpenses ralises en ligne (contre 11,8 % en 2012).
L'engouement des franaises pour le net s'explique en grande partie par les prix pratiqus en
moyenne infrieurs de 13 % par rapport ceux reprs en magasin. Et la tendance ne devrait pas
sinverser en 2014, puisque un nouveau repli de la consommation de 1,4 % est anticip. Les parts
de march des diffrents circuits de distribution en 2013 restent quasi inchanges avec une vraie
longueur d'avance toujours enregistre pour les chanes spcialises (succursalistes, franchises...)
34,2 % de parts de march (+ 0,7 % en 2013), devant les magasins multimarques (19,6 %) et
les grandes surfaces spcialises (10,3 %).
Si la conjoncture conomique de ces dernires annes n'arrange pas les affaires du secteur de la
mode dans son ensemble, la crise n'explique pas tout. La mto semble en effet jouer un rle
important sur l'volution des ventes textile-habillement. Les experts de l'IFM ont crois les
donnes tempratures/ventes sur 13 ans, et l'on remarque que certaines annes que la mto a un
impact positif (+ 2,7 % en 2007, + 0,7 % en 2011, + 0,6 % en 2003), tandis que d'autres ont
largement souffert d'une mauvaise mto (- 1,2 % en 2004, - 0,9 % en 2006 et - 2,3 % sur les 10
premiers mois de 2013).
Aprs des annes dexpansion, les enseignes spcialises cherchent un nouveau souffle dans un
contexte fortement marqu par la crise et lmergence dun nouveau march en ligne. Cela a t
l'un des enjeux de la rentre 2013 dans le monde de la distribution spcialise en habillement. La
bataille, dj rude, dans l'univers de la fast fashion (prt--porter trs grand public, caractris
par d'incessants changements de collection) lest dautant plus avec l'arrive de l'enseigne
anglaise Primark, qui bouscule quelques-uns des acteurs franais du secteur. Une concurrence

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accrue qui tombe mal, puisque le prt--porter subit une baisse continue de son activit depuis
2008, avec un recul de 2% en moyenne tous les ans. Cela reprsente dsormais une perte de
10%, aprs le tournant de 2007 qui constitue la dernire bonne anne du secteur. Cette baisse sur
cinq ans est un phnomne indit. En France, le march du prt--porter a reprsent 28,6
milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2012, selon l'IFM. Rapporte l'importance de ce
volume total, la baisse est donc significative, d'autant que le march est trs fragment entre les
diffrents acteurs. Une tendance accentue avec la monte en puissance des nouveaux acteurs de
la vente en ligne, notamment dans le dstockage. Pourtant, la distribution spcialise ne cesse de
gagner des parts de march et de grignoter celle des grandes surfaces gnralistes, sans parler des
petits commerces indpendants multimarques qui sont en voie de disparition. Le nombre
d'enseignes est l'image de l'atomisation du march. Sur le crneau trs disput de la fast
fashion, qui s'tend de l'entre au milieu de gamme, on retrouve des chanes d'envergure
internationale. Du ct des enseignes trangres bien implantes dans l'Hexagone, il y a les
leaders, H&M, Zara et les autres marques du groupe Inditex (Bershka, Pull & Bear, etc.), suivis
par les nouveaux arrivants comme le japonais Uniqlo (groupe Fast Retailing) en 2009 ou les
amricains Forever 21 et Hollister (groupe Abercrombie & Fitch) en 2012. Du ct des chanes
franaises, on retrouve Brice, Cache-cache, Camaeu, Celio, Jules, ou Promod pour n'en citer que
quelques-unes. A ct de ce milieu de gamme figurent les jeunes enseignes du luxe accessible,
ou semi luxe : The Kooples, Maje, Sandro, Zadig & Voltaire... Gnralement situes en centreville ou dans les centres commerciaux, l'ensemble de ces chanes spcialises dtiennent 27,4%
de parts du march du prt--porter en France. A ce chiffre s'ajoute celui les chanes grandes
diffusion, c'est--dire des multispcialistes (hommes, femmes, enfants) comme Kiabi ou encore
Vt Affaires, qui voluent dans le crneau du premier prix. Ils totalisent 11,9% de parts de
march, si bien que l'ensemble des chanes spcialises reprsente 39,3% du prt--porter en
France. Ils sont les leaders du march de l'habillement en France et sont en position de force par
rapport aux deux victimes du secteur, les hypers et supermarchs (12,6%) et les magasins
indpendants (16,3%). Par comparaison, en 1996, les grandes surfaces gnralistes et les
indpendants possdaient respectivement 17,1% et 25,7% de parts de march, tandis que les
chanes spcialises ne reprsentaient que 28,7%.
Enfin, les acteurs rfrents du prt--porter sur la Toile tels quAsos, La Redoute ou les 3 Suisses
sont trs prsents. Asos a en effet su dvelopper un concept novateur, une viralit toute
preuve, avec la ferme intention de dominer le march.
c.

Des marques aux stratgies de communication diffrenciantes

Les acteurs prsents sur le march du prt--porter, doivent faire face un march rcessif et trs
fortement concurrenc. Ainsi, ils souhaitent mettre laccent sur linnovation et le rapport
qualit/prix. Il sagit un secteur au sein duquel toutes les marques puisent leurs inspirations sur
les podiums des dfils des crateurs. Dans ce contexte, il est devenu impratif pour une marque
de se diffrencier en sexprimant travers loffre de produits mais aussi latmosphre du
magasin, ou encore ltat desprit qui rgne au sein du rseau. La solution rside dans
linnovation. Le secteur du prt--porter rencontre des difficults lies la crise conomique en
France, mais les enseignes innovantes et pertinentes en termes doffre et de concept limage de
Spia tirent leur pingle du jeu et continuent de se dvelopper dans un secteur en perptuelle
demande de dynamisme. La cl du succs repose sur une vraie ligne de conduite envers sa

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clientle, le fait davoir une relle valeur ajoute apporter. Il existe toutefois des segments o
lon ne rencontre pas une telle comptition.
Face la crise, le prt--porter fminin veut se rinventer. Avec 10,9 milliards dpenss en 2013
par les Franaises, soit -0,7% sur un an, le secteur poursuit son recul. Il se poursuivra selon
toutes vraisemblances en 2014, -1,4%. Les ventes de mode ne sont pas faciles, en tmoigne le
nombre darticles achets galement en baisse de 7% et la hausse des prix de 3,1% qui refroidit
les acheteuses. Le budget moyen annuel par acheteuse est dsormais de 392 euros contre 421 il y
a trois ans. Les Franaises consomment dsormais moins mais mieux. Pour expliquer ce recul,
les consommatrices ne savent plus quel est le juste prix et nachtent plus. Ds lors, le secteur du
prt--porter se penche vers un nouveau profil de consommatrice qui transfre ses achats vers le
Web. Cest la gnration dite des digital mums, considres comme des leaders dopinion et des
consommatrices averties. Elles ont entre 25 et 44 ans et reprsentent 30% des consommatrices,
soit 8,2 millions de femmes. Elles ont dpens 3 milliards en 2013, dont 18% sur le Web (contre
13% en moyenne). Il sagit dune gnration ayant affront un contexte difficile de crise, de
dpenses contraintes et de chmage, mais une gnration connecte, mobile et adapte aux
nouvelles techniques de consommation. Cest une tranche de population qui aime la mode et
aimerait dpenser plus. Avec un panier moyen de 365 euros seulement, la marge de progression
est importante. Et les marques ont bien compris cette tendance de migration vers la Toile.
Internet devient un vecteur traditionnel de vente.
Les acteurs traditionnels de la mode prennent les devants, grillant la priorit des ventes par
correspondance (VPC) et des pure players, en accrochant 38,9% de parts de march. Nous
assistons une monte en puissance des ouvertures de boutiques en ligne. A ce titre, les marques
se fixent ainsi comme objectif cette anne de matriser le cross-canal (le phnomne selon lequel
les utilisateurs emploient plusieurs canaux de vente pour acheter) afin de faciliter lacte dachat
entre Internet et les boutiques. La digital mum est dsireuse de nouveaux services pouvant lui
faire gagner du temps. Un enjeu de taille quand on sait quen ligne les consommatrices sont
encore rticentes acheter des pices chres, les prix moyens dachats y restant 13% infrieurs.
Cette stratgie de communication diffrenciante a t mene par lenseigne sudoise
dhabillement H&M, qui a lanc le 17 mars 2014 son site marchand en France, dsormais
accessible en ligne dans dixpays (Pays-Bas, Allemagne...). En aot dernier, elle a franchi un
grand pas en lanant son site aux Etats-Unis. Une expansion qui va se poursuivre avec
louverture au e-commerce sur quatre de ses marchs majeurs cette anne.Les clients ont un
accs permanent aux collections, et peuvent faire leur shopping en ligne tout moment. Le
multicanal fait dsormais partie intgrante de la stratgie de nombreuses marques de mode.
Parties en retard sur le Web, elles gagnent rapidement du terrain.
Cest en 2010 que le groupe Inditex, numro un mondial de lhabillement connu pour son
enseigne Zara a commenc dvelopper les ventes en ligne. Mais son dploiement a t rapide:
en quatre ans, le groupe a ouvert des sites dans 22 pays, en Europe, aux Etats-Unis, au Japon et
mme en Chine. Pour H&M et Zara, qui ont voulu un temps prserver leurs rseaux de
distribution, la Toile constitue un nouveau relais de croissance pour le dveloppement mondial
de leurs activits. La vente distance est un complment vital et en pleine ascension des
magasins, surtout lheure o le chiffre daffaires a tendance stagner nombre de magasins
constant.

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Les marques de mode ont compris que ctait un vecteur de vente incontournable, mais aussi un
outil danimation commerciale et de gestion du portefeuille de clientes. Aujourdhui, en France,
les achats sur la Toile psent 13% des ventes de prt--porter en valeur, soit prs de 4milliards
deuros, contre moins de 2 % en 2006. En 2013, les ventes sur Internet ont progress de 10%
quand le march de lhabillement reculait de 1,3 %.
Lan dernier, la VPC a vu sa part reculer sur Internet; les pure players, eux, ont stagn (16,2 %
de parts de march), tandis que les acteurs du prt--porter ont progress de 3points, 39 %. Ces
chanes dhabillement ne misent pas sur des prix casss. Contrairement aux pure playerscomme
Vente-privee.com, qui coulent les invendus des marques, la majorit des enseignes propose les
mmes collections en ligne quen magasin. Une faon aussi de prserver leur rentabilit.
Dautre part, il est intressant de constater que lachat mode est dpassionn et la consommatrice
est de plus en plus attache au rapport style/qualit, la durabilit de larticle, sans oublier la
notion de prix juste . Dsormais, il ny a plus 1 mais 1000 manires dacheter un vtement. La
consommatrice accde avec facilit linformation, elle est extrmement bien renseigne, elle
compare et prend son temps. Les Franaises sont relativement peu fidles aux marques de prt-porter (seules 8% se disent trs fidles).
Lenjeu est l: les marques doivent provoquer lachat plaisir, se rinventer en permanence et
provoquer le coup de cur. Dailleurs, au-del des problmatiques conomiques gnrales qui
poussent la rationalisation, nous pouvons noter que 20% des Franaises font rgulirement des
folies (au moins une fois par mois). Le prt--porter Franais doit continuer de proposer
crativit et innovation aux consommatrices et leur permettre de rinventer leur garde-robe
chaque saison.
Par ailleurs, nous remarquons quAsos est lacteur rfrent avec une stratgie de communication
particulirement diffrenciante. La marque a en effet su conqurir une clientle fidle travers
190 pays dans le monde en un temps record. Un succs qui tient une marque propre forte, un
rythme soutenu de renouvellement des produits, et une logistique bien mise en uvre. Cre
l'apoge de la bulle Internet, en l'an 2000, Asos.com est aujourd'hui connu dans le monde entier,
comme acteur majeur du e-commerce mais aussi en tant que marque part entire et rfrence de
la mode britannique sur son cur de cible, les Twenty something, c'est dire les 20-30 ans. Asos
vend aujourd'hui un produit toutes les quinze secondes, possde prs de 6 millions de clients,
peut livrer dans 190 pays, et a dgag en 2012 plus de 640 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Les raisons d'un tel succs sont expliques par le lancement de ses vtements sigls en marque
propre, reprsentant aujourd'hui plus de 50% de son chiffre d'affaires. Le modle est assez
proche des grands noms de la mode grand public comme Zara: miser sur un renouvellement
permanent de ses collections. Ainsi, sur le site Asos, pas moins de 2 000 nouveauts sont mises
en ligne chaque semaine, venant enrichir prs de 70 000 produits systmatiquement disponibles
l'achat. Afin de sduire le plus grand nombre, les articles en marque propre d'Asos renouvels au
rythme de 10 nouvelles collections par saison, ctoient ceux de grandes marques (plus de 800)
tels que Nike, Levi's ou River Island, la diffrence prs que ceux-ci prsentent des tarifs plus
levs. La volont d'Asos, dj ambitieuse, ne se limite pourtant pas distribuer ses produits
dans le monde entier. Son objectif est dtre la premire destination mode des internautes, et
pour cela, la marque doit tre une source d'inspiration pour ses clients. Asos a donc lanc un
magazine mensuel dans lequel figure les nouvelles tendances mode, des conseils, etc. Edit 500

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000 exemplaires en Angleterre, il est disponible en version digitale et mobile en France, via une
application lance il y a peu sur iPhone: Asos Fashion Up. Un moyen rapide d'asseoir la
notorit de la marque travers le monde.
Le succs d'Asos rside aussi dans sa capacit avoir su rapidement s'tendre l'international.
Une initiative remontant 2010, et qui permet aujourd'hui au site d'adresser ses produits dans
190 pays travers le globe. L'enjeu est de taille pour la marque: sur le premier semestre 20122013, l'international reprsente 61% du chiffre d'affaires global, en croissance de 45%, sa
marque propre elle seule totalisant jusqu' 70% des ventes dans certains pays comme les EtatsUnis. Asos dispose dune grande capacit livrer vite et loin, en proposant des mthodes de
paiement adaptes au pays cibl et dispose dun service client en local. Pour y parvenir, le site a
fait le choix d'une logistique audacieuse, entirement centralise dans ses entrepts installs
Barnsley, prs de la ville de Manchester. Seule exception, la Chine, qui devrait faire l'objet d'un
entrept implant localement en raison de la difficult y envoyer des colis. Par ailleurs, les
Etats-Unis vont galement assister la naissance d'un entrept visant grer les produits
retourns par les clients nord-amricains. Un moyen efficace de remettre rapidement en vente les
produits auprs de cette clientle, particulirement friande de la marque propre Asos, qui a elle
seule, totaliserait jusqu' 70% des ventes ralises dans ce pays.
Enfin, Les 3 Suisses, acteur important du march du prt--porter en ligne sait galement se
diffrencier dun point de vue communication pour sadapter aux attentes des clients,
abandonnant en France son gros catalogue traditionnel, aprs 82 ans d'existence. Un catalogue de
prs de 1000 pages dit deux fois par an fige l'offre et les prix. Il n'est plus adapt, pas assez
moderne face au Web et plus assez ractif. Le dernier catalogue 3 Suisses, prsentant la
collection printemps-t 2014, est sorti en novembre 2013 4 millions d'exemplaires.
Aujourd'hui 3 Suisses France ralise dj 80% de ses ventes sur la Toile, le reste tant surtout
command par tlphone. Cependant, le fait de basculer toute la stratgie de communication des
3 Suisses sur Internet nest pas forcment la meilleure des solutions car le e-commerce reste un
secteur trs compliqu et hyper-concurrentiel. Ainsi, mme si la stratgie des 3 Suisses est bonne
et bien excute, il nest pas vident de rivaliser face aux nouveaux poids lourds de la
distribution.
Selon lIFM et la Fdration du e-commerce, le boom de la mode sur le Net nen est qu ses
dbuts...

15

2. Le march de la chaussure, des perspectives davenir positives


a. Le-commerce, moteur des ventes de chaussures
Sur le march de l'quipement de la personne, le secteur de la chaussure rsiste mieux que celui
de l'habillement avec une progression de 5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1
milliards d'euros avec un budget annuel de moins de 330 euros par mnage.
Face un pouvoir d'achat en baisse, le taux de croissance des ventes serait d'environ 5% entre
2012 et 2015. La chaussure reprsente une part de plus en plus faible de la consommation des
mnages: 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000.
Il y a quelques annes, la chaussure tait un accessoir; elle est aujourd'hui devenue un
incontournable de l'habillement et de la silhouette. Les Franaises comptent parmi les plus
grandes consommatrices de chaussures au monde derrire les Etats-Unis.

Une rorientation des clients vers Internet


Les Franais continuent acheter des chaussures mais se sont tourns vers le canal Internet. Les
bonnes affaires, la dmultiplication de l'offre sur le web et la dferlante de nouveaux pure
players (Zalando, Sarenza, Spartoo, Javari.fr lanc par Amazon ou Shoescribe.com par Yoox
Group) ont favoris l'essor rapide de la vente en ligne. Aux cts des spcialistes de la
chaussure, les gros e-commerants ont galement contribu largir l'offre en ligne de
chaussures (Amazon, Cdiscount, Rueducommerce).
Confrontes la stagnation des ventes en magasins, sduites par le dynamisme du e-commerce et
proccupes par les offensives des pure players, les enseignes traditionnelles ont elles aussi
dploy leur stratgie sur ce canal de vente. Ainsi 60% d'entre elles avaient un site marchand
dbut 2013, contre seulement 28% fin 2010. C'est le cas d'Andr qui a ouvert sa boutique en
ligne en mars dernier. Ce dveloppement tardif sur le net explique pourquoi les retailers ne
reprsentent que 10% des ventes en ligne de chaussures.
Selon les estimations de Xerfi, au total, l'e-commerce a reprsent 11% des ventes globales de
chaussures en 2012. Et la tendance devrait perdurer ces prochaines annes puisque les ventes en
ligne augmenteront de presque 50% entre 2012 et 2015 alors que les ventes en magasins
resteront stables. Dici les prochaines annes si la population de cyber acheteurs continue
d'augmenter au mme rythme, le potentiel maximum pourrait tre atteint avant 2020.
Dans le mme temps, la dmultiplication rapide de l'offre et les stratgies de volume des pure
players ont satur le march de la chaussure. Il faut donc s'attendre des disparitions et des
repositionnements: ralentissements des ventes en magasins, stagnation prvue des ventes en ligne
moyen terme, les distributeurs de chaussures doivent mettre en place des stratgies de
diffrenciation pour prserver et accrotre leurs parts de march. Il devient urgent d'investir dans
la personnalisation de la relation avec le client et sa fidlisation. L'laboration d'une stratgie
cross canal, le renforcement du niveau d'implication du consommateur et l'exploitation des

16

volumes de donnes gnres par les nouvelles technologies doivent figurer parmi les priorits
stratgiques des distributeurs.
Le march de la chaussure en France reprsente le premier march europen avec 1 million de
paires vendues chaque jour en France. Contrairement une ide reue, ce ne sont pas les femmes
qui consomment le plus de chaussures: avec prs de 8 paires par an, l'enfant tient la premire
place du podium, contre 6 paires par femme et 3,5 paires par homme.

b. Panorama des acteurs actuels sur le march de la chaussure: Zalando, Spartoo et


Sarenza
Dans une socit ou le pouvoir dachat est la baisse et ou les mdias traditionnels commencent
suser, des sites web tels que Sarenza, Spartoo ou Zalando sont devenus en quelques annes des
poids lourds de la vente de chaussures en ligne, un march en pleine croissance qui attire de plus
en plus d'acteurs.
Zalando, marque dorigine allemande, a su dployer de nouvelles forces de vente en se
dmarquant sur un march dj abondant grce sa boutique en ligne de chaussures, sacs et
accessoires de mode. Proposant un choix presque infini de modles de chaussures et ce des prix
brads, la jeune enseigne virtuelle fait des prouesses, dtrnant mme les leaders du march
(Spartoo et Sarenza). Offrant des prestations de qualit (livraison et retour gratuit / dlais de
livraison trs court), Zalando apprend jouer sur la corde sensible des consommateurs actuels.
De plus, une stratgie de communication importante a t dveloppe afin de crer le buzz autour
de la marque, ce qui est un rel succs puisque les rsultats sont en constante augmentation. Le
principe de lachat en ligne ne semble plus du tout tre un frein dans le processus dachat au sein
dune socit en vogue avec son poque.
Pour porter son offre au niveau de celle de Zalando, Spartoo dcide d'ouvrir une place de march
et revendique une excution qui lui assure moins de ventes mais plus de rsultats.
L'e-commerant franais Spartoo, lanc en 2006 sur le crneau de la chaussure, a officialis
l'ouverture de sa marketplace pour rpondre au mieux aux attentes des clients. Toutefois, au-del
des 1000 marques que Spartoo vend dj en propre, en ajouter d'autres est difficile assumer en
cash-flow. D'o l'intrt de travailler avec des partenaires auxquels l'e-marchand n'est pas oblig
d'acheter les articles pour pouvoir les commercialiser. En fonctionnant ainsi, le site toffe son
catalogue de 400 marques supplmentaires et va continuer en accueillir de nouvelles.
L'offre de Spartoo repose dsormais sur trois piliers: la chaussure, o son assortiment est plus
large que celui de Sarenza (qui revendique environ 800 marques), le textile, dmarr au
deuxime semestre 2013 (Zalando devance Spartoo sur le textile), et les sacs. Spartoo tant actif
dans 20 pays du Vieux Continent, son positionnement fait dire que personne en Europe n'est
aussi verticalis que Zalando et Spartoo. Asos, lui, ralise la majorit de ses ventes en marque
propre et se rapproche donc davantage d'une La Redoute.

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CA Spartoo, Sarenza et Zalando sur le mois de mars des trois dernires annes - Source:
Mdiamtrie

Spartoo comme Sarenza approchaient les 3,5 millions de visiteurs uniques dbut 2011, lorsque
Zalando venait peine d'ouvrir son site franais. Trois ans plus tard, leur trafic ne s'lve plus
qu' 1,5 million de VU environ, tandis que Zalando se rapproche des 3 millions.
Comparons donc les chiffres d'affaires des trois acteurs:
Evolution du chiffre d'affaires de Sarenza, Spartoo et Zalando
Sites

2011

2012

2013

CA Sarenza monde

100

130

n.c.

CA Spartoo monde

100

120

130

CA Zalando France

120

220

130

CA Zalando monde

510

1160

1760

Si ces progressions confirment un clair avantage en faveur de Zalando, il n'en va pas de mme
ct rentabilit. Le groupe Spartoo est l'quilibre. La France dgage une trs bonne profitabilit
et Spartoo, rentable dans dautres pays, lui permet de dvelopper dautres marchs. A l'inverse,
Zalando affichait toujours une marge oprationnelle de -7% en 2013 et indiquait que son rsultat
net souffrait toujours de la pression du march sur les marges et de la hausse des cots
logistiques et technologiques.
Zalando est une grande machine 'craser', tandis que Spartoo conserve une agilit dans
l'oprationnel qui lui permet d'tre rentable et de rappeler que Spartoo comme Sarenza ont lev

18

environ 15 fois moins de fonds que leur rival allemand, mais aussi que Spartoo est prsent dans
plus de pays que Zalando et compte presque autant de marques en catalogue.
En 2014, Spartoo souhaite acclrer pour atteindre une croissance de 15% et 150 millions d'euros
de chiffre d'affaires, sans compter les ventes de sa marketplace. Pour alimenter cette croissance,
l'e-commerant annoncera d'autres initiatives dans l'anne. Ainsi, le projet qui arrive ces temps-ci
en phase de test concerne l'international: depuis un mois, le site exprimente la livraison gratuite
dans 120 pays. En revanche, ouvrir des magasins n'est pas au programme actuellement. Spartoo
est soucieux d'amliorer l'exprience d'achat et de mieux connecter physique et online, mais la
solution ne rside pas forcment dans des boutiques physiques.
Les facteurs de succs de Zalando, qui dtrne les autres acteurs, est tout dabord li sa
connaissance parfaite de ses clients. Etudes de march, analyses comportementales des acheteurs
en ligne mais aussi exploitation des rseaux sociaux (qui favorisent un feedback sur ses produits)
permettent Zalando danticiper les demandes des clients pour les prochaines collections. Cette
parfaite connaissance de la clientle permet de faire correspondre loffre de manire trs
cohrente la demande du march. Ensuite, Zalando dtient lun des meilleurs services clients
du march. Principal lment de ce service : la gratuit des livraisons et des retours, peu
important le montant de la commande. Lorsque lon sait quun des principaux freins lachat en
ligne est souvent les frais de port, on comprend rapidement que cette gratuit est un lment
primordial du succs de Zalando. De plus, sa stratgie de communication contribue au succs de
la marque, car celle-ci consiste se faire connatre en un minimum de temps par un maximum de
gens. Le plan mdia mutlicanal a littralement envahi les mdias des pays cibls. Cela dbute par
une campagne de communication de masse avec la tlvision et en radio ainsi que des bannires
sur le net. La marque connat galement une forte prsence sur les rseaux sociaux et a su mettre
en place un blog mode. Ce matraquage mdiatique a permis au site de devenir en quelques mois
peine un acteur incontournable sur le march de la vente en ligne de chaussures dans les pays
cibls.
Par ailleurs, Zalando dispose dune offre gigantesque qui sagrandit sans cesse tout en restant
cohrente. A lorigine, Zalando tait spcialis dans la vente de chaussures, principalement
fminines, mais a trs vite largi sa gamme aux hommes et aux autres articles lis la mode.
Enfin, Zalando dtient une logistique allemande sans faille. Cette logistique se base sur un outil
trs performant qui permet dexpdier le jour mme toute commande passe avant 15h. Pour
faire face cette demande hors norme, Zalando sest dot dun entrept de 78.000m qui emploie
1000 personnes en Allemagne de lEst et qui reprsente un investissement de 100 millions
deuros. Ce lieu stratgique est le point de dpart de lensemble des commandes passes en
Europe. Pour maintenir son ascension sur le march europen, Zalando construit un second
entrept de 75.000m afin de rduire les dlais de livraison pour lOuest et le Sud de lEurope.
La marque compte galement encore diversifier sa gamme. Aprs avoir ouvert Zalando Lounge,
qui est leur version de vente prive en ligne pratiquant des prix pouvant aller jusqu -75%, elle
compte sattaquer de nouvelles niches et notamment celle de le-commerce de luxe, avec la
boutique Emeza, encore en version beta et uniquement disponible en Allemagne, et qui propose
des produits plusieurs centaines deuros.
Le succs de Zalando nest donc pas prs de sarrter. La recherche de nouvelles niches et
llargissement de cible prouvent le dsir dexpansion de la marque, qui compte bien garder sa
position dominante sur le march de la vente en ligne dans le secteur de la mode en Europe.

19

3. Le reboot : une rponse pour les marques face aux mutations des dsirs des consommateurs
a.

Dfinition du reboot

La notion de reboot, que nous allons voquer au fil de cette thse, est une notion englobante. Le
reboot englobe en effet un ensemble de pratiques de communication qui convergent toutes vers
un mme but pour les marques: se rinventer sans se renier.
La premire fois que nous avons entendu ce terme, ce fut lors dune confrence organise par
MPublicit et lObservatoire du Monde Contemporain1. Eric Briones2 et Thomas Mondo3 ont
alors analys ce phnomne en partie sur le secteur du luxe. Nous pouvons parler ici de
phnomne car depuis quelques annes nous assistons un vritable rafrachissement dune
multitude de marques qui, tout en prservant leur ADN, se pensent autrement. Le reboot englobe
donc les mthodes employes par les marques pour se rinventer vers un objectif bien prcis qui
est de toucher toujours mieux les consommateurs. Cest une rponse une problmatique de
positionnement de marque globale dans une socit hyper connecte.
Auparavant, les entreprises avaient le choix entre innover ou mourir lorsquun manque de
dynamisme se faisait ressentir de la part des consommateurs. A prsent, compte tenu du contexte
socital actuel dict entre autres par la crise qui svit depuis maintenant 6 ans, elles doivent aller
au-del pour renchanter le dsir dachat du consommateur. Plus quune simple sduction pour
redclencher de laffect, cest une sensation nouvelle dadhrence la marque chez le
consommateur qui passe par des mthodes de communication diffrenciantes de celles
employes dans le pass. Il sagit pour les marques qui en ont le besoin de se rinitialiser pour
redmarrer une meilleure histoire avec le consommateur. Cest se rinitialiser, smanciper de
lexistant tout en gardant les bases qui le constituent indique Elisabeth Cialdella4.
Pourquoi cette notion de reboot nous a-t-elle intresse? Le fait davoir la possibilit danalyser
un cas concret tel que celui de La Halle en parallle de cette notion nous a sembl pertinent. Ce
type de sujet qui passe par la rinvention et le fait de repenser les marques avec une projection
dans lavenir pour anticiper et envisager ce que sera lexprience consommateur de demain est
une problmatique globale qui a trait notre domaine dexpertise: la communication. Nous
allons donc tenter de projeter La Halle dans lavenir en appliquant un vritable reboot approfondi
- mme si celui-ci est dj en marche.
Le fait que cette notion ait t rattache au secteur du luxe lors de cette confrence nest pas un
frein dans notre dmarche. Au contraire, nombreuses sont les fois o les marques du secteur du
prt--porter se sont inspires des codes du luxe dans leur communication comme pour djouer
limaginaire des consommateurs, nous le verrons plus en dtails.

Confrence datant de juillet 2013


Eric Briones : Directeur stratgique de Publicis & Nous
3
Thomas Mondo : Responsable stratgique de Publicis & Nous
4
Elisabeth Cialdella : Directrice Marketing de MPublicit
2

20

Selon Eric Briones, Le reboot est une action salvatrice par rapport au luxe. Il est certain que le
luxe est un secteur portant au quotidien la clbration de son pass. Le storytelling nest-il une
des plus belles mthodes de communication de ce secteur? Le reboot est alors une relle nergie
qui est de lordre de la marque, de la communication, de la boutique, du march Il a une
rsonance particulire puisquil colle un contexte de crise auquel le luxe rsiste le mieux
possible, souligne Eric Briones.
Ainsi, tout cet ensemble fait merger lide de reboot, et cet ensemble ne semble pas avoir de
limites. Toutes les marques peuvent tre concernes par ce besoin de rinvention et cela va bien
au-del du secteur du luxe. Il y a diffrentes faons dtre en reboot, qui peut avoir pour point de
dpart un insight consommateur inspirant, un march, un point de vente, un type de service, ou
une communication concurrente. Il sagit dune vritable arme anti-crise pour toutes les marques.
Pour trouver un nouveau march en pleine crise, une marque peut se rinventer pour trouver son
propre territoire. Si une marque existe depuis 100 ans, le reboot permet de crer un regard neuf
partir dlments du pass pour permettre de rpondre aux jeunes consommateurs qui sont
accrocs la nouveaut. Tout en partant de bases fixes, de points de repres, la marque cre un
nouveau cercle de connaisseurs. Ces connaisseurs auront peut-tre conscience de ce qutait la
marque avant et pourront dautant plus valoriser cette renaissance. Se rebooter ou mourir, le
secteur du luxe na pas le choix. Des exemples de Maisons franaises le montrent. Ainsi Hedi
Slimane ds son arrive a modifi le nom de la marque Yves Saint Laurent pour Saint Laurent. Il
a marqu ainsi une renaissance, un renouveau chez cette marque. La communication autour de
cette arrive, de ce changement de nom et du dfil permettront dengendrer du bruit
journalistique pour ancrer ce reboot. Thomas Mondo prcisera au sujet du reboot: Il faut bien le
faire il faut tre jusquau-boutiste dans la dmarche, elle doit tre assume.
Selon lanalyse quen ont faite MPublicit et lObservatoire du Monde Contemporain, le reboot
est donc une rponse au Digital Darwinisme, cest--dire au fait que les technologies et la socit
voluent tellement vite quelles ne peuvent pas suivre. Thomas Mondo prcise notamment que
Le terme reboot porte en lui toute la dimension technologique, lide de reload ou se remettre
en cause pour aller plus loin, proposer quelque chose de novateur. Cette logique prend en
compte lutilisation permanente du digital en parallle du monde rel. Il va de soi que cette
caractristique du reboot pourra nous tre utile dans lanalyse du cas La Halle.
Dun point de vue plus gnral, la rinvention dune marque regroupe donc plusieurs
caractristiques qui sont les vertus du reboot. Face la crise une marque imaginera ainsi de
nouveaux marchs. Face la saturation des marchs, une marque crera son propre territoire.
Face laddiction la nouveaut dune gnration de consommateurs zappeurs, une marque
apportera une regard neuf sur la faon de vendre ses produits ou services. Face aux marques
concurrentes, elle exprimera sa singularit au travers dun cercle de nouveaux connaisseurs.
Enfin, pour minimiser les risques dun reboot rat, la marque construira une nouvelle histoire
partir de fondations tablies.
Nous pouvons parler de cercle vertueux5 lorsque nous voquons la rinvention de certaines
marques car il sagit dun rel combat qui sert la fois la marque et le consommateur. La
philosophie du reboot consisterait donc pour une marque dans le fait de vivre avec une
5

Annexe 1

21

plateforme de marque inspire, tout en concentrant son nergie au service de la vrai innovation
grce des quipes Y capables dutiliser le digital pour crer un contenu toujours li lacte
dachat. Tout en prservant son ADN, la marque casse les rtroviseurs et se rinvente pour
mieux servir sa cible et se dmarquer.
b.

Une rinvention des marques aux mthodes de communication spcifiques

Nous avons prcdemment expliqu que le reboot consistait en une rinvention des marques et
quil portait en lui une dimension technologique. Dernirement, nous avons pu voir de plus en
plus de marques cder cette tentation de la rinvention travers des moyens de communication
spcifiques.
Depuis les prmices de la communication de marque jusqu aujourdhui, les mthodes de
communication permettant de parvenir un rsultat, de sduire le client et de vendre ont volu.
Les Hommes ont toujours cherch communiquer. Que cela soit avec des codes gestuels, des
images dessines pour transmettre une ide, la production des messages de fume jusqu'
l'invention de l'alphabet d'aujourd'hui, les Hommes ont toujours transmis des messages par des
moyens de plus en plus complexes et efficaces. Avec larrive dInternet, les rythmes et les
codes de communication ont t considrablement modifis.
Lapparition de multiples outils et supports de communication ont transform les pratiques
dinformation et de communication et Internet est en partie responsable de cette mutation. A
prsent, les informations fusent tout va sur la toile. Ce ne sont plus les rdactions qui couvrent
en premier les premires dpches: cest en direct et beaucoup plus rapidement que les
informations sont relayes par chacun via des ordinateurs, smartphones et tablettes, et ce par le
biais des rseaux sociaux. Facebook, Twitter et les autres permettent maintenant nimporte quel
internaute de diffuser, de commenter et de relayer les informations, quelles quelles soient. Cet
Internet communautaire est appel le Web 2.0.
Ce Web 2.0 est lorigine de la transformation du simple internaute en acteur producteur de
contenu ayant la possibilit dinteragir avec dautres acteurs. Chacun peut enrichir le contenu
dun site ou dun blog et intgrer un rseau social en devenant par consquent rdacteur et
diffuseur sur Internet. Linformation sur des rseaux sociaux tels que Twitter chappe de plus en
plus aux mdias traditionnels. Cest dans ce contexte quest n le phnomne du buzz. Cette
technique a t reprise maintes fois par les communicants dans le but de lancer un produit ou
service, de faire parler dune marque, en bref pour raliser un coup de comm. Le buzz peut
contribuer la rinvention dune marque mais il nincarne pas en lui-mme cette rinvention.
Avec une acclration des flux et des changes dinformations, ce monde virtuel quest Internet
est devenu le terrain de jeu favori des communicants. Il est devenu un rel outil dinfluence
stratgique o toute entreprise ou organisation se doit dtre prsente afin de conqurir et
fidliser son public travers des leviers dinfluence et dopinion prsents sur Internet.
Afin de toucher ces leaders dopinions, les entreprises utilisent prsent le community
management. Laspect online de la profession de community manager est n suite la naissance
des communauts virtuelles: des associations dinternautes cres pour et sur la toile,
rassembles par leurs intrts autour de thmatiques et sujets varis. Les entreprises ont donc
trouv de nouvelles cibles dans ces communauts virtuelles. Ces nouvelles possibilits quoffre
le Web 2.0 permettent aux entreprises de dvelopper de nouvelles stratgies de communication
dans le but de mieux contrler les rapports entre leur image et leur public. Il sagit donc de

22

gestion de le-reputation. On observe alors une volution des mthodes de communication de la


part des marques. Elles prennent la parole dornavant presque systmatiquement sur les rseaux
sociaux directement auprs des communauts susceptibles dinfluencer leur image et celle de
leurs produits. Il faut dire que tous les outils sont prsent runis pour que nimporte quel
consommateur soit au fait de lactualit des marques qui lintresse ou non nimporte quel
moment. Lexplosion du nombre doutils digitaux en tmoigne: avec le digital et lutilisation
quotidienne de smartphones, le consommateur va de plus en plus vite pour toujours en demander
plus. Cette nouvelle faon de consommer peut alors paratre tourdissante pour les marques;
cest pour cette raison, entre autres, quune marque peut envisager le reboot.
Aujourdhui, lorsquun individu est sur son smartphone, il reprsente alors un rel champ
dopportunits pour les marques. Cibler et toucher un individu est devenu plus facile condition
de lui proposer un contenu adapt. Le regard dun utilisateur de tlphone nest pas le mme que
celui dune personne qui observe un affichage publicitaire: cest une nouvelle vision de la
publicit qui soffre aux marques.
Le digital nest pas un frein mais une vraie opportunit et certaines marques de prt--porter ont
commenc sadapter ces nouveaux moyens de communication. Burberry est lun des
meilleurs exemples en la matire. Cette marque de luxe a tout dabord rencontr le succs avec
son Trench, puis la rinvent en le modernisant et en construisant une communication
technologique , cest dire en total cohrence avec les habitudes de consommation
daujourdhui et de demain. Dans son flagship situ Londres, Burberry a notamment install un
dispositif digital complet. Avec un cran gant de 22 mtres au centre de son magasin, Angela
Ahrendts, la PDG du groupe Burberry, a dvelopp une nouvelle philosophie: Walking through
the doors is just like walking into our web site . Lobjectif de cette nouvelle pense est de
mettre laccent sur lexprience client. Le consumer centrism fait donc partie intgrante de
lexploitation du digital par les marques. Pour atteindre le but de lacte dachat, Burberry
multiplie les dispositifs digitaux travers lemploi dcrans gants et interactifs dans ses
magasins. Toujours dans la comprhension de lusage du smartphone, les tiquettes des produits,
quipes de la technologie RFID, permettent aux clients de les scanner pour avoir accs des
informations sur la fabrication des diffrents articles et accessoires de mode. De plus, lespace de
4000 mtres carrs accueille un studio qui offre la marque la possibilit de produire son propre
contenu en temps rel. Il y a ici une vritable volont de contrler linformation mise dans le
but de grer ce qui pourra tre relay dans les mdias. Le concept store gant de Burberry fait
alors office de vitrine internationale pour le groupe. En montrant une image innovante grce au
digital et inspirante pour les autres, Burberry russi se rinventer auprs de ses clients. Cette
rinvention est pousse son paroxysme lors de ses dfils, car la marque a galement pris en
compte lvolution des consommateurs en proposant des dfils holographiques en 3D et la mise
en place de tweets-dfils . Au del de moyens de communication digitaux bass dans les
magasins, selon The Economist, le groupe ne devrait pas tarder lancer dans son magasin
londonien un nouveau dispositif nomm Client 360 permettant aux vendeurs de constituer
un profil numrique des clients. Une base de donnes rfrencerait ainsi leurs historiques
dachats, leurs prfrences et diffrents tabous vestimentaires. Ces donnes seraient accessibles
via une tablette permettant aux vendeurs de coller davantage aux gots des adeptes de la marque
et ainsi de doper les ventes du groupe.
Lorsque nous avons dfini le reboot, nous avons voqu cette notion dinnovation. Ici, le digital
est une innovation qui sert au reboot mais ne constitue pas un reboot lui tout seul. Ces
innovations technologiques sont des nouveaux moyens de communication spcifiques et adapts
23

pour les marques. Depuis plusieurs annes nous observons en effet que les marques de luxe et de
prt--porter utilisent de plus en plus les canaux de communication digitaux. Or, il est certain
quau-del du simple moyen de communication innovant, ces marques ne doivent cesser
dalimenter les consommateurs en contenus pertinents. Mme si le moyen de communication est
sduisant et permet de mieux atteindre une cible, elles doivent veiller se diffrencier grce un
contenu appropri leur cible et tout aussi innovant et diffrenciant que le support de
communication. Sans contenu rel, un consommateur ne deviendra jamais fidle une marque.
La crativit dans llaboration du contenu nest donc pas perdre de vue. Dans le cas de
Burberry, la crativit est prsente et constitue le fil conducteur transparent qui guide toute la
communication de la marque. Si ce fil est rompu et trop visible, une marque ne portera pas le
consommateur dans une vraie relation de fidlit, elle le perdra. Burberry travers ses
innovations technologiques a su raconter une histoire. Cest lhistoire raconte autour de
lhologramme avec une pluie fine lors du dfil qui a sduit le public plus que la technologie en
elle-mme.
A travers de nouveaux moyens de communication, cest la cration dun univers de marque
abouti qui est encourag. La marque de prt--porter japonaise Uniqlo la bien compris. En
lanant en 2013 son application Uniqlo Recipe 6, elle propose une nouvelle faon originale de
prsenter ses produits. Cette application combinait la fois des recettes de cuisine, musique et
styles vestimentaires. En sinspirant de diffrents styles vestimentaires de la marque, six chefs
cuisiniers amricains ont concoct 24 recettes laide dingrdients du quotidien. Portant en
tendart la philosophie Clothes for a better life, for everyone, every day , Uniqlo illustre
travers cette application son idologie du lifestyle. En proposant une relle exprience visuelle et
sonore, la marque rinterprte la formule vous tes ce que vous mangez en renforant son
positionnement sur le bien-tre. Plus vraie que nature, cette application reproduisait la
perfection le bruit de leau en train de bouillir, du couteau qui hache tout en valorisant une
multitude de couleurs. Uniqlo Recipe a permis de mettre en lumire les points communs entre
cuisine et mode: lassemblage, lassociation de couleurs et dingrdients, de matires et de
formes. En exploitant laspect cratif de la cuisine, Uniqlo a enclench une nouvelle valorisation
de la crativit de ses produits. Dans une dmarche de consumer centrism, lapplication
permettait la dcouverte ainsi que lachat des vtements de la marque, ports par les cuisiniers.
Uniqlo est donc adepte de ce type de communication diffrente que reprsentent les applications.
Rcemment, la marque a renouvel cette opration en se recentrant sur son mtier. En lanant
lapplication UTme7, Uniqlo a reli innovation et cration pour se rapprocher de sa cible. En
valorisant la personnalisation, cette application permettait aux utilisateurs de crer leur Tee-shirt.
Pour cela, il tait possible dcrire son texte, de dessiner ou dutiliser une photo pour
personnaliser un Tee-shirt Uniqlo en secouant le tlphone. Une fois le T-shirt termin, il tait
possible pour les utilisateurs de le partager sur les rseaux sociaux via une plate-forme
communautaire pour ensuite passer lacte dachat et se le faire livrer domicile. Avec une
galerie dinspirations prsentant tous les Tee-shirt crs via loutil, les utilisateurs pouvaient
alors voter pour leur prfr. Nous avons l lexemple dune marque de prt--porter qui, grce
des applications bien construites et en cohrence avec lesprit de la marque, parvient se hisser
au rang des marques innovantes et cratives pour tre au plus proche de sa clientle.
6
7

http://www.uniqlo.com/us/lifetools/recipe/
http://utme.uniqlo.com/

24

Au-del dune communication orchestre travers le mobile, qui peut savrer intressante pour
les marques de prt--porter, le lieu de vente est aujourdhui un vritable terrain de jeu pour
laisser place aux innovations technologiques et relayer une image moderne dune enseigne.
Aprs les marques de luxe telle que Burberry, les marques de prt--porter telles que C&A et
H&M samusent leur tour rinventer leurs surfaces de ventes dans le but de toujours mieux
sduire le consommateur et faciliter lacte dachat dans une socit o les individus sont de plus
en plus connects.
Ainsi, loccasion du lancement dune collection exceptionnelle dessine par le couturier
Francisco Costa au Brsil, lenseigne C&A a voulu marquer ce partenariat avec le haut de
gamme grce une opration nomme The Fashion Lock 8
Le principe de cette opration reposait sur lexposition de 5 pices de la nouvelle collection
exposes dans le flagship de Sao Paulo. Ces tenues ne pouvaient pas tre achetes ni essayes car
elles taient verrouilles par un cadenas numrique affichant un nombre de likes. Afin de
dverouiller ces cadenas, les clientes devaient se rendre sur lapplication ddie de la page
Facebook de C&A Brsil o des photos des tenues taient mises en avant, afin de liker leur
prfre. Une fois le nombre de likes secrets atteint, les cadenas pouvaient tre ouverts. Toutes
les personnes ayant lik C&A ont alors reu sur leur smartphone une cl consitant en un QR code
flasher en boutique. Le premier qui sy rendait pouvait gagner une des tenues du crateur. Le
but de cette opration tait donc de valoriser le caractre exclusif de la nouvelle collection C&A.
Le principe du Fashion Lock a engendr une visibilit supplmentaire sur les rseaux sociaux
pour C&A. Sur un dlai de 5 jours, la marque aura rcolt plus de 3000 likes, 7000 nouveaux
fans de la page Facebook ainsi que 99 000 pages vues sur le site. En misant sur le rle des
recommandations sociales en ligne, cette opration a offert une visibilit indniable une
collection exclusive, permettant ainsi de dmarquer la marque de ses concurrents.
En novembre 2013, H&M a quant elle ouvert son flagship New York. Pour loccasion
lenseigne avait quip ce magasin de dispositifs technologiques innovants afin de rendre
lexprience client plus forte et interactive. Avec linstallation dun podium digital, les clients
pouvaient se filmer vtus des produits H&M. Ils pouvaient alors senvoyer les videos par mail ou
les projeter sur les crans digitaux installs au cur du magasin. Pour cela, les clients devaient
tout dabord choisir leur tenue, entrer leur adresse mail sur un cran tactile et attendre un signal
pour dfiler. Une cabine de DJ avait t galement t mise en place dans la boutique. Cette
cabine comportait des siges, un accs wi-fi gratuit, des tablettes tactiles, des casques audio, un
espace photo et des cabines dessayages mobiles. Afin de limiter la file dattente et procurer aux
clients une meilleure exprience dachat, des caisses ont t installes dans lespace rserv aux
cabines dessayage de faon ce que les clients puissent payer directement si un produit leur
convenait sans passer par les caisses centrales. Dans le dcor du magasin, des mannequins avec
des petits crans taient installs afin de communiquer auprs des clients sur des offres spciales
en temps rel. Grce tous ces lments H&M propose dornavant une exprience dachat de
qualit qui permet de mieux sduire le consommateur.
Si toutes ces marques de prt--porter tendent communiquer et renouveler leur espace de
vente grce aux nouvelles technologies, cest dans le but de gagner ladhsion des
8

Video explicative du principe The Fashion Lock : http://www.youtube.com/watch?v=Hba1wnpVzoQ

25

consommateurs. Le moyen de communication employ auprs des clients est rellement dcisif
dans lacte dachat. Il est dautant plus qu prsent les consommateurs sont plus alertes sur les
techniques de communication utilises par les grandes marques. Le consommateur daujourdhui
nest pas le consommateur dhier et de demain; il y a donc une relle apprhension du
comportement du consommateur de la part des marques dans leur stratgie. Les variables qui
agissent sur le comportement du consommateur sont extrmement nombreuses. Lanalyse du
comportement des consommateurs prend alors en considration ces variables qui ne sont pas
indpendantes les unes des autres. Les consommateurs attendent des avantages qui conduisent
une dmatrialisation de loffre. Effectivement, au dbut du sicle, lachat de produits se tournait
pour lessentiel vers des biens gnriques dont la fonction importait.
Cest la multiplication des marques qui a ensuite conduit une diffrenciation jouant sur des
critres remplis de symbolisme. Au fil du temps, nous sommes donc entrs dans lunivers des
services. Aujourdhui, le consommateur recherche de plus en plus les prestations de biens
physiques, cest--dire une prestation susceptible de lui faire vivre une exprience et de lui
procurer des motions. Dornavant, tous les produits, mme ceux dits de consommation
courante, ont un packaging dont les couleurs sont tudies, une odeur prdfinie, une texture
travaille. Ce nest pas parce quun produit est utile quil doit tre laid 9. La consommation
est devenue un acte de cration et non un processus de destruction selon la thorie du moi
tendu10. Ainsi, les individus sattribuent des rles diffrents selon le contexte o il se trouvent et
pour rendre crdible ce rle, ils utilisent des accessoires, des produits remplis de symbolisme
rattachs leur univers.
Nous venons de lobserver travers divers exemples, le digital tient une importance majeure
dans les processus qui tendent la sduction du consommateur. Les marques ont fait voluer
leurs pratiques en matire de communication et de retail et ne cessent de les rinventer. Elles
passent dun modle de communication unilatral, au travers duquel elles approchaient
auparavant des consommateurs passifs, des systmes beaucoup plus participatifs. Comme il y a
de plus en plus de concurrents sur le march du prt--porter, les marques se doivent soit de
revoir soit leur stratgie prix, soit de dmontrer leur valeur ajoute travers linnovation. Le
digital et les nouvelles technologies apparaissent alors comme un moyen pour les marques
doffrir leurs consommateurs une double exprience sur deux canaux. Les marques peuvent
profiter de ces deux canaux pour tisser un meilleur lien avec ses clients en les approchant de
manire plus humaine car certains clients se comportent actuellement avec leur marque prfre
comme avec un individu de leur entourage: il y a un rel dialogue qui sinstaure entre eux.
Jusqu prsent, les enseignes communiquaient de faon unilatral; aujourdhui elles changent
avec le consommateur, qui peut sadresser elles. Dsormais, elles doivent faire des efforts pour
parvenir intresser de potentiels clients. Les marques doivent crer du contenu diffrenciant et
changer pour dclencher la confiance. Le digital illustre notamment cette rflexion car le
consommateur est devenu un arbitre qui observe et veille sur les marques. Les rseaux sociaux
sont en partie responsables de ce nouveau comportement. Lchange et le partage dinformations
tant facilits, chaque individu peut obtenir les informations quil souhaite propos de la qualit
dun produit ou dun service. Le marketing one-to-one n'existe plus, dsormais c'est le one-to9

Bre Joel, Le comportement du consommateur, 3e d, Dunod, 2012


Belk, 1989

10

26

one-to-many. Plus quun partage, il y a une interaction permanente entretenir avec une
communaut pour quune marque puisse exister. Laugmentation des flux dinformations et la
diminution du rapport spacio temporel expliquent ces nouvelles relations consommateurs /
marques. Il faut noter cependant que seules les marques crant de la valeur sur la dure peuvent
avoir une communaut de clients fidles. Cest ce que nous tenterons de proposer avec une
vision de La Halle au-del du reboot.
Jouer avec les motions en proposant une stratgie de digital relationship11, voila lun des outils
que lon retrouve dans tous les cas de reboot. Aprs la mise en lumire de cette notion de reboot,
nous savons dornavant que pour crer un territoire tout en gardant son ADN pour exprimer sa
singularit, une marque qui tient se rinventer aujourdhui a de multiples opportunits avec le
tout digital. Ce que nous avons souhait souligner ici, cest quen matire de reboot, rien ne se
fait sans sinspirer des nouveaux comportements des consommateurs. Les nouvelles technologies
et le digital sont dornavant devenus indissociables dans lanalyse des comportements
individuels humains car ils apparaissent comme une rponse de seduction pour les marques.
Lorsque nous voquons de nouveaux moyens de communication spcifiques, cest parce
quaujourdhui cette communication sur la surface de vente, sur les rseaux sociaux, dans la
presse ou dans la rue peut sapproprier des lments de connectivit du digital. Il ny a quune
bonne comprhension des nouvelles technologies et des digital relashionships qui peut permettre
aux marques de se rinventer.

11

Pierre Bessede, directeur gnral de Megalo & Company, Information traite dans Stratgies Magazine n1759

27

4.

Le phnomne de reboot dans le secteur du prt--porter


a. Un besoin de rinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode

En matire de mode prete--porter (que lon distingue du grand luxe, secteur qui ne connat, par
dfinition, pas la crise: les acheteurs de produits de luxe ne sont pas soumis aux mmes soucis
quotidiens que les acheteurs lambdas : que vais-je manger demain ?), on constate - et
notamment ces dernires annes - une ncessit accrue dun renouvellement permanent. Nous
lavons vu, la crise de 2008 a frapp durement la socit et les achats ne sont plus les mmes: le
franais moyen rflchira deux fois avant de sacheter quelque chose dont il na pas besoin, et
les achats impulsifs sont moins nombreux.
Ainsi, le march franais du prt--porter fminin (dont la marque la Halle fait pleinement
partie) a accus un nouveau recul (de 0,7 %) en 2013, faisant suite une chute de 2,8% en 2012.
Et aprs six annes de reculs conscutifs, l'Institut Franais de la Mode anticipe pour 2014 une
consommation finale darticle dhabillement en recul de 1 %. Le prt--porter fminin quant lui
tire un trs mauvais bilan 2013.
Pour contrer cette mauvaise conjoncture, les marques se voient dans lobligation de recourir
des mthodes de communication efficaces et efficientes, afin de booster leurs ventes et de
fidliser un consommateur toujours plus frileux.
Le phnomne du reboot semble alors tre un mcanisme efficace.
Le reboot consiste, nous lavons vu, en la rinvention dune marque. Le terme Reboot signifie
dailleurs redmarrage, voire rinitialisation, et il est souvent utilis dans le domaine
informatique: on reboot un modem, un ordinateur, un jeu vido, cest--dire quon repart de zro,
pour lui permettre de repartir sur de nouvelles bases, avec dautres paramtres.
En matire de mode, le reboot est donc la rinitialisation de la marque, comme le dit Elisabeth
Cialdella, rinitialisation qui permet de lui crer une nouvelle histoire et de sduire durablement
la gnration Y des zappeurs.
Le reboot passe, pour une marque par une sorte de ravalement de faade : changement de logo,
de crateur, de lieux de distribution.
Il permet dinventer de nouveaux marchs, de crer son propre territoire sur ce(s)s march(s),
dapporter un regard neuf et crer un nouveau cercle de consommateurs, et de construire partir
de fondations tablies.
Le paradoxe du mcanisme du reboot est, en effet, de parvenir, pour une marque, se rinventer
tout en conservant son ADN, voire ses produits phares.
Ainsi, Burberry parvient remettre rgulirement au got du jour son trench, qui est pourtant un
classique. Il en va de mme pour les carrs dHerms. Toute la difficult du reboot est de
changer sans changer, dinnover dans la continuit.
Le reboot peut en fait prendre de diverses formes: on peut ainsi voquer le reboot retail, qui
consiste crer un vritable contenu de marque pour accompagner le produit. Viennent ainsi
souvent avec un porduit un petit magazine plein de conseils, de do it yourself; les sites de ecommerce comprennent bien souvent une forte composante ditoriale Le reboot retail, cest
aussi linvention dune nouvelle faon de vendre, ciblant notamment les achats impulsifs qui,

28

nous lavons vu, sont en recul depuis 2012. La marque Comptoir des Cotonniers a ainsi mis en
place, en partenariat avec la blogueuse Betty Autier et lapplication Powatag, ce quelle appelle
une nouvelle exprience de shopping: la consommatrice voit un produit comptoir de cotonniers
sur nimporte quel support (affiche, magazine, mme en vrai) : elle na pas le temps ni lenvie
dattendre de pouvoir essayer le produit, il lui suffit alors de le flasher sur lapplication Powatag,
sur laquelle elle aura pralablement entr ses informations bancaires, et lachat est fait. Cest le
fast shopping, le shopping express: une forme comme une autre de reboot qui permet de pousser
les consommateurs lachat compulsif, lachat sans rflexion.
En matire de mode, le reboot passe en fait par un principe simple: faire des zappeurs de la
gnration Y les drivers de ce mcanisme, qui se veut innovant et novateur. Lide gnrale est
que les secteurs de la mode et du prt--porter sont extrmement concurentielles et que la
marque se doivent dinnover en permanence, et que cette innovation passe parfois par la
rinvention de la marque.
Cette ide de rinvention est dailleurs positive: cest ce qui permet dviter de lasser le
consommateur, mais aussi ce qui permet la marque elle-mme de ne pas tourner en rond,
davancer et de suivre les volutions de la socit. Aujourdhui, non seulement une marque ne
peut viter dtre prsente et trs active sur le digitale, mais il semble surtout quil lui soit plus
que ncessaire de se rinventer sur le digital. Cela consiste en fait ce quune partie, voire une
trs grande partie, de sa stratgie de communication soit ddie uniquement au digital. Et le fait
de repenser ainsi sa communication peut engendrer (comme cest le cas notamment, nous allons
le voir, de Chanel) un reboot plus global. Il apparat en effet que repenser uen stratgie de
communication implique de repenser la marque, de la remettre au got du jour, de la rinventer.
De ce point de vue, un reboot rgulier des marques semble presque invitable!
Nous allons ainsi tudier de plus prs la manire dont se sont rebootes certaines marques.

b. Une solution dj adopte par dautres marques du prt--porter


Nous lavons vu, le reboot est donc une stratgie payante pour les marques, dans la mesure o la
marque conserve son ADN et ses valeurs fondamentales. Stratgie payante mais aussi stratgie
imprative, dans la mesure ou, depuis lapparition et le dveloppement du digital, les modes de
communication volulent une vitesse extrme.
De nombreuses marques sont au fait de cette ncessit et en ont parfaitement conscience, et ont
donc eu recours cette stratgie du reboot afin daccompagner les volutions de la socit, de ne
pas lasser les consommateurs, dinnover et de surprendre.
Nous pouvons ainsi penser la marque Repetto.
Petit rappel historique: lorigine, Repetto est une marque de chaussures de danse, cre en 1947
par Rose Repetto. Elle tait donc positionne sur un secteur prcis, segmentant, presque
professionnel, puisquelle tait spcialise dans les ballerines spcialement cres pour les petits
rats, et non pour le grand public. Toutefois, ces ballerines ont connu un succs majeur qui a
pouss Repetto lancer successivement une ligne de maroquinerie (en 2011), de prt--porter
(en 2012) puis un parfum en 2013, suite un accord sign avec Interparfums.

29

La marque a donc opr un rel reboot: elle sest rinvente, pour sortir de son secteur
segmentant tout en conservant son ADN, celui dune marque de danse, avec tout limaginaire
ferique et dlicat que cela suppose.
Il est intressant de noter que sur son secteur, la marque connaissait un grand succs, puisquelle
comptait parmi ses clients des danseurs aussi conus que Noureev ou Bjart; par ailleurs Brigitte
Bardot a port une paire de Repetto dans le film Et Dieu cra la femme, ce qui boostera
considrablement la clbrit de la marque, la poussant mme limpertinence. Rose Repetto
crera alors le modle Zizi dont Gainsbourg, matre de linsolence, deviendra ambassadeur. Mais
aprs la mort de la fondatrice, Repetto connatra une longue descente aux enfers et redeviendra
une marque spcialise, jusqu larrive de Jean-Marc Gaucher, le nouveau PDG.
Il est intressant de noter que Jean-Marc Gaucher a la particularit davoir t le PDG de Rebook
France, marque loppose de Repetto en termes de produits et de communication! Cest
probablement ce qui a constitue la force de Gaucher et de la marque: le reboot de Repetto a eu
comme inspirations des marques radicalement diffrentes, ce qui a permis dengendrer une
stratgie aboutie.
Gaucher avoue lui-mme ne rien connatre la danse dans une interview quil a accorde au
journal libration en aot 2009: je nai pas besoin dtre danseur pour diriger une entreprise de
danse. Cest probablement ce recul qui a galement permis au reboot de la marque dtre
efficace, en lloignant du secteur segmentant de la danse - tout en conservant son imaginaire car
en conservant le patrimoine et lADN de la marque.
Le reboot de Repetto est donc pass par larrive dun nouveau PDG loign de monde de la
danse mais proche du streetwear (via son passage chez Rebook). Une autre tape de sa
rinvention fut de mettre en place du cobranding, avec la marque Issey Miyake (marque de prt-porter et de parfums, connue pour son minimalisme mais aussi sa capacit se rinventer en
permanence), puis avec Comme des garons. EN 2009, cest Karl Lagerfeld lui-mme, directeur
artistique de Chanel, qui dessina un modle en srie limite (24 paires parpoint de vente
seulement). Cette stratgie est particulirement intressante: Gaucher lui-mme affirme que la
mode a accru [leur] visibilit. Cela permet dassocier Repetto des marques de prt--porter de
luxe dj connues et respectes, mais galement de faire des produits Repetto des produits
uniques, puisque vendus en exemplaires limits, et par consquent les lever un rang de
presque oeuvres dart.
La marque a continu de vendre des ballerines spcifiquement cres pour les danseurs, afin de
conserver ce qui fait son image et sa rputation, mais est dsormais connue pour sa ballerine de
ville. Aujourdhui, avoir une paire de Repetto sonne comme un rite de passage, et dans
limaginaire collectif, on voit bien une mre offrir sa fille sa premire paire e ballerines Repetto
pour ses 18 ans.
Il est intressant de noter que tout en se rebootant, la marque a su conserver son ADN: vente de
ballerines aux danseurs de lOpra de Paris, logo semblant crit la machine (voquant donc le
rythme spcifique des machines crire), lettres voquant des notes de musique.. Ds lors quun
modle sloigne de lunivers de la danse, un lment vient en rappeler lessence, comme un
ruban rose pastel par exemple. Notons dailleurs que les boutiques Repetto sont trs marques
par lunivers de la danse: le rose pastel qui voque les tutus est trs prsent ; les tutus le sont
souvent eux-mmes, les mannequins semblent tre pris sur le vif dune pose danse12
12

Cf annexes 3

30

Notons aussi que lorsque la marque a lanc son parfum, elle a choisi comme grie la danseuse
toile Dorothe Gilbert, et la mise en scne en tutu, dans sa loge dopra, comme avant un
spectacle de danse, conservant nouveau son patrimoine gntique.

Enfin, la marque a su prendre le tournant du digital: elle a en effet utilis ds 2011 la technologie
Kinect (qui permet dutiliser son corps la faon dune manette de jeu vido) dans sa boutique
de la rue de la Paix Paris, en permettant aux passants de faire dfiler danseurs et dcors de
quatre scnes de ballets diffrents dun simple geste de la main.

31

La marque Repetto a donc bien effectu un rel reboot qui a fait suite une traverse du dsert,
la marque ayant alors perdu en notorit et en image. Cette rinvention sest faite en douceur et
avec succs car la marque a su conserver son ADN, son patrimoine et limaginaire qui font delle
une marque unique, voire mme de ce fait une love brand.
Pour rester dans le secteur de la chaussure, la marque Converse a galement su effectuer ne
vritable rinvention. Cre en 1908 par Elisha Slade Converse, la chaussure a connu un rel
succs des annes 1970 aux annes 1990, mais a failli disparatre au dbut des annes 2000. On
la voit pourtant aujourdhui aux pieds des fashionistas comme des skateurs, simposant comme
un must-have. La marque stait fait connatre dans les annes 1920 en tant porte par des
champions de basket, mais aussi par des stars aussi htroclites que James Dean, Kurt Cobain ou
Jane Birkin. Sofia Coppola la mme mise en scne dans son film Marie-Antoinette, impliquant
lide que la Converse existe depuis toujours! Mais dans les annes 200 la tendance est aux
chassures plateformes (telles celle portes par les Spice Girls) et la marque commence sombrer.
En 2002, elle ne vend plus que 70 000 paires en France.
Le commencement de son reboot sest alors fait sur le modle de Repetto, bien que
diffremment: Nike reprend la marque en 2003. Nike, marque de street et sportwear leader sur le
march, permet alors Converse dtre associe son nom, tout en laissant au groupe Royer,
ngociant de chaussures, toute libert en matire de cration et de communication. Le PDG,
Jacques Royer, a alors lide dassocier la reprise de Converse par Nike une persistance de
lADN de Converse, en dlaissant les magasins de sport pur pour se concentrer, en termes de
revendeurs, sur les boutiques de mode et de jean. Il sagissait l de conserver lesprit de la
Converse: un vtement basique dune garde-robe, qui puisse la fois tre porte par des
sportifs que par des fashionistas. Un lment de prt--porter et non une chaussure de sport pure,
comme on aurait pu risquer de le penser en la voyant associe Nike.
Par ailleurs, tout comme Repetto, Converse fera de ses produits des quasi oeuvres dart, en crant
dabord un magasin dexposition dans le 1er arrondissement de Paris (dans lequel les chaussures
sont prsentes dans une pice spciale, en retrait, afin de crer le dsir) puis en 2013 en allant
jusqu mettre en place une boutique phmre dans le 10me arrondissement, dans lequel ont
t prsentes des collections capsules indites, mais aussi des performances artistiques (concert
live, exposition photo). Enfin, un stand permettait aux clients de rparer leurs paires abimes
(impliquant lide quil est difficile de se faire lide de se dbarrasser dune chaussure
Converse) ou de customiser des modles, les impliquant ainsi dans le processus cratif.
La marque se situe sur le secteur du prt--porter accessible (autour de 60 euros une paire de
Converse basiques) mais met rgulirement en place des partenariats et ditions limites vendues
le double. a nouveau, cela permet de faire du produit un produit rare, ce qui le valorise et attire le
consommateur. Enfin, la marque continue de rappeler son ADN en tant prsente sur des
vnements branchs et rassemblant des stars: elle a par exemple install en 2008 une boutique
aux Francofolies de la Rochelle.
Aujourdhui, Converse compte plus de 40 millions de fans sur sa page Facebook internationale,
qui comporte pour seule description sa date de naissance: since 1908.
La marque a su se rinventer tout en conservant son ADN, notamment en mettant
perptuellement lhonneur son modle phare: la All Star Chuck Taylor.
L encore, nous avons lexemple dune stratgie de reboot efficace et payante (plus de 5 millions
de paire vendues en 2013 en France, contre 70 000 en 2002): la rinvention, la rinitialisation de
la marque en conservant son ADN.
32

Eloignons nous du march de la chaussure et intressons nous au reboot opr par Burberry.
Notons que la marque fut cre en 1856 par Thomas Burberry et se spcialise alors dans les
vtements de pluie. En 1924, le tartan cossais propre la marque devient un des codes
vestimentaires en vogue, faisant de Burberrys (avec un -S lpoque, soulignant que la marque
appartient son crateur) une marque rfrence. Mais aprs des annes de prennit, la marque
est rachete en 1955 par un gant de la grande distribution, faisant perdre Burberry son
essence, son image de marque. Sen suit un long dclin qui voit son climax la fin des annes
1990: la marque est alors victime des contrefaons, de son incapacit innover, de son manque
dimage de marque forte. En 1998 Burberrys change de main et devient Burberry, mais ne
parvient pas acqurir limage quelle souhaite, puisquelle est alors associs des personnalits
peu recommandables (fans de rap violents, supporters de clubs de foot violents galement,
hooligans...) et est mme accuse par la PETA dutiliser de la fourrure animale de manire
abusive.
Pour faire face ce dclin, la marque a opr un reboot total, qui a commenc par la scission de
ses collections: Burberry Prorsum dun cot, collection dorigine milanaise et trs haut-degamme et Burberry London de lautre, connote plus grand public. Cette scission lui a permis de
cibler alors deux catgories de consommateurs bien dfinies, et dadapter sa stratgie de
communication de manire prcise. Par la suite, une 3me gamme, Burberry Brit, qui sadresse
une clientle plus jeune, est apparue. En 2006, la marque, dans le cadre de son reboot, fait ce que
les autres marques stant rebootes ont toute fait: elle change de PDG et confie les rnes
Angela Ahrendts, qui se pose alors une question: que sont devenus les Trench Coats, produits
phares de la marque, iconiques, qui taient dailleurs les premiers produits vendus lorigine ?
Elle dcide alors de replacer les fameux trenchs Burberry au centre du marche, afin de les faire
redevenir des must have. L encore, il est intressant de noter que le reboot de la marque est
pass par une raffirmation de son patrimoine historique, de ses produits iconiques. Il sagit
nouveau de se rinventer, tout en remettant au centre et au coeur de son storytelling lHistoire de
la marque.
Notons que Ahrendts a cr, spcialement dans loptique du reboot de Burberry, un Strategic
Innocation Council, un conseil ddi linnovation regroupant des personnalits entirement
ddies au reboot de la marque. Ce conseil a men la cration dune communication digitale
efficace. Ainsi, en 2013, la campagne vido de Burberry fut relaye sur Youtube et rcolta plus
d1 million de vues en moins de 48 heures! De la mme manire, la marque a capitalis sur ses
fans facebook, qui sont aujourdhui plus de 17 millions, tout en ne dlaissant pas Twitter (canal
pourtant souvent trop peu investi par les marques) : plus de 3 millions de followers Twitter.
De la mme manire, la marque a entam une communication transmdias multicanale: ainsi
dans ses boutiques londoniennes, les miroirs se transforment en cran qui diffusent des images
des dfils Burberry (permettant ainsi de rappeler au client que la marque est axe luxe,
puisquelle organise des dfils de mode trs courus) ; de mme, une de ses boutiques Regent
Street Londres, recre lunivers du site internet, crant ainsi un pont entre les canaux de la
marque. Les miroirs digitaux sont nouveau visibles, mais aussi un immense cran gant, 500
enceintes Les vendeurs disposent dIpads afin de proposer aux clients une exprience se
shopping indite et trs personnalise.
Enfin, la marque Burberry sest repositionne de manire trs qualitative en terminant son reboot
par un choix fin et intelligent de ses gries: Emma Watson en 2009 (alors quelle tait aurole
33

de la notorit Harry Potter), les mannequins stars Kate Moss, Agyness Deyn ou mme Rosie
Huntington Whiteley pour le parfum (car Burberry, comme les autres marques ayant eu recours
au reboot, a dans le cadre de sa rinvention innov en proposant dautres produits que le simple
prt--porter). Ces gries, la fois accessibles via leur immense notorit et teintes de glamour
et dlgance, mais aussi dune certaine dose dimpertinence (Agyness Deyn et ses cheveux
courts rocks, Kate Moss bien connue pour ses frasques) ont permis la marque dasseoir sa
notorit et de se connoter ni trop lisse, ni trop djante au contraire, sloignant ainsi de la
priode o elle tait prise des hooligans.
Le reboot de la marque Burberry fut donc semblable celui de Repetto ou Converse: nouveau
PDG, nouvelles gries, campagne de communication digitale et multicanale, mais surtout, en
conservant - voire en replaant - au centre de sa stratgie ses produits iconiques et son
patrimoine, son ADN.
La marque Lacoste, par ailleurs, a galement utilis ce mcanisme. Trop connote banlieue,
street brand, elle a choisi de se rinventer en se positionnant sur un secteur plus qualitatif.
La marque a t cre en 1933 par Andr Gillier et Ren Lacoste (l encore, elle porte le nom de
son fondateur), et se positionne alors, la manire de Repetto, comme une marque segmente,
destine aux joueurs de tennis. Son modle iconique, prsent ds ses dbuts, est la chemise
griffe avec le clbre crocodile. Dans les annes 1990, la marque, bien que sadressant (et ne
voulant cibler) uniquement un coeur de cible relativement BCBG de CSP ++ pratiquant des
sports lis leur classe sociale (tennis, golf), les jeunes de banlieue se lapproprient et elle se
retrouve connote, nous lavons vue, trs streetwear et peu, voire trs peu, qualitative. Elle se
voit donc oblige doprer un reboot pour rcuprer sa clientle et ses valeurs initiales.
La marque lance alors une filiale, Lacoste Live, directement adresse la gnration Y. Lacoste
Live sinspire du manifeste de Ren Lacoste, le fondateur originel! L encore, on a une
rvolution au sens strict : un reboot qui passe par le retour aux valeurs dorigine. La marque
spin-off a mis sur la cration dun Lab qui permet des jeunes crateurs de se rapproprier le
clbre crocodile. Lacoste Live dispose de ses propres boutiques dans des quartiers branchs de
Paris, tels que le Marais et a la particularit davoir des distributeurs particulirement pointus,
comme Colette, marque hype par excellence.
En parallle, elle fait appel un nouveau crateur, Christophe Lemaire, et sloigne de Paris pour
ses dfils, choisissant la ville de New-York, ville connue pour sa Fashion Week trs pointue.
La marque dispose de plus de 13 millions de fans Facebook, quelle fidlise en organisant
rgulirement des jeux concours. Elle sest en effet empare ds 2011 du digital, en lanant une
application marchande sur iPad. Son premier e-store est donc sur iPad et non sur mobile; il sagit
l, selon Sebastien Fayet, directeur du e-commerce chez Lacoste, dun choix assum: nous
voulons mettre des iPads disposition des clients dans les boutiques physiques (source :
interview au JDN du 06/10/11). On retrouve l, comme chez Burberry, une volont de crer une
communication multicanale qui se caractrise par des ponts physiques, en boutiques notamment.
En juin 2014, les diffrents sites de Lacoste (Sport et Live) ainsi que le e-commerce ont t
runis sur une nouvelle plateforme digitale. Notons nouveau que le reboot est pass par un
nouveau crateur, une communication digitale solide et le fait de remettre au coeur de sa
communication ce qui fait lADN de Lacoste: le fameux crocodile notamment, et le manifeste
de son fondateur.

34

Enfin, on observe galement que Diesel, marque particulirement connue pour ses jeans, a
galement choisi de se rebooter: nouveau directeur artistique, Nicola Formichetti, cration dun
Tumblr participatif (cible directe : la gnration Y, trs adepte des Tumblr et autres blogs),
nouvelle campagne publicitaire appele Tribute (hommage en anglais). Le choix du nom de la
campagne nest dailleurs pas anodin: la marque se rinvente tout en rendant hommage son
ADN, son esprit historique. La campagne a t shoote liPhone par un photographe trs hype
dans le milieu de la mode, Nick Knight. Les modles sont surtatous, habills en hipsters. Cest
le renouveau dans la continuit: on conserve lesprit rebelle de la marque Diesel, mais avec les
codes de la jeune gnration, des zappeurs hipsters directement cibls.
Nous lavons vu, le secteur du trs grand luxe nest peu voire pas touch par la crise. Toutefois,
il semble galement avoir aussi besoin de se rinventer: Yves-Saint-Laurent est devenue SaintLaurent, nous lavons dit; Chanel a galement eu recours au reboot avec le lancement dun
micro-site pour supporter la collection Prt--porter Automne / Hiver 2013-2014, redfinissant
ainsi les codes d'un site e-commerce. Ce site tait dailleurs le support dun petit film de 4
minutes (avec pour actrice principale lgrie hype Cara Delevingne): cest l le recours
lditorial que nous avons tudi plus haut. Dune manire plus globale, la marque se rinvente
notamment via ses dfils: lors de la Fashion Week de mars 2014, le crateur Karl Lagerfeld a
fait dfil ses mannequins dans un dcor de supermarch (recr pour loccasion lintrieur du
Grand Palais Paris, lieu trs frquent par la fameuse gnration), faisant ainsi un pied de nez
la crise qui conduit les consommateurs bien plus dans les supermarchs que dans les boutiques
de vtements !
Il apparat ainsi de faon nette que le reboot est une ncessit pour une marque, si elle respecte
certains principes: se rinventer oui, mais tout en continuit, en gardant ses codes et son ADN
historiques. Changement de logo, de crateur, de lieux de distribution oui, mais en conservant
le principal: tout ce qui fait que les consommateurs connaissent la marque et lapprcie, son
essence. Ce qui semble fondamental, cest de respecter certaines rgles: le reboot semble passer
par le fait quune nouvelle personnalit reprenne la marque en mains (nouveau PDG ou nouveau
Directeur artistique), mais aussi et surtout par le digital: communication multicanale solide, ponts
entre les diffrents canaux, e-commerce, boutiques qui deviennent des occasions de vivre de
relles expriences (Repetto et son univers de la danse, Burberry et ses miroirs digitaux). Le
reboot aujourdhui, pour les marques, semble imprativement passer par le digital.

35

IL NY A PAS UNE METHODE UNIQUE POUR ETUDIER


LES CHOSES...
Aristote

PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37


1. Justification de la problmatique .............................................................................................................................. 37
a.
b.

La Halle : un choix au cur de lactualit............................................................................................................................................. 37


Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39

2. Hypothses retenues ........................................................................................................................................................ 43


a.
b.
c.

Reboot et publicit ......................................................................................................................................................................................... 43


Lutilit du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45
Lgrie : la meilleure stratgie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48

3. Etude terrain et analyses des hypothses .............................................................................................................. 53


a.
b.

Le choix dune analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53


Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55

36

Partie 2 : Mthodologie
1. Justification de la problmatique
a.

La Halle : un choix au cur de lactualit

La Halle est une enseigne franaise de prt--porter, appartenant au Groupe Vivarte (Accessoires
Diffusion, Andr, Beryl, Besson Chaussures, Caroll, Chaussland, Chevignon, Coctel, Cosmo,
Creeks, Fosco, Kooka, La Halle, La Halle aux chaussures, Les fes de Bengale, Liberto, Merkal
Calzados, Minelli, Mosquitos, Naf-Naf, Pataugas, San Marina).
Cre en 1984, La Halle conjugue le savoir-faire des mtiers de la mode et de la grande
distribution en proposant des collections qui combinent style, qualit et petits prix. Elle habille
depuis 25 ans hommes, femmes, enfants et bbs travers un vaste rseau rparti en France, en
Outre-Mer, en Suisse et en Espagne. La Halle se dveloppe partout en France et se compose
aujourd'hui de 1300 magasins. Elle s'implante galement en centre-ville (Nice, Le Havre,
Angers). Les collections sont labores par des stylistes, pour des marques exclusives: Best Way,
Caprice de Filles, Cargo, Clara Vitti, Creeks, Ici&Maintenant, Kimbaloo, No Excuse, Overgame,
Petit Kimbaloo, Sergio Vitti, Spot, Vinyl Fraise,
La Halle s'est adapte sa clientle en proposant une boutique en ligne pour les vtements
femmes, la lingerie, les collections hommes et enfants et essaye toujours plus dattirer lattention
de ses consommateurs avec des collections stylises et des magasins de plus en plus agrables
frquenter. En effet, les magasins sont spacieux et prsentent les collections par nature et par
style. Les nouvelles collections sont renouveles tous les 2 mois et des nouveauts arrivent
chaque semaine en magasins pour suivre les dernires tendances. Ce renouvellement est trs
apprci des clientes ayant un besoin rgulier de faire du shopping.
Mais malgr une stratgie marketing qui tend vers un rapport qualit/prix irrprochable, La
Halle, depuis ses dbuts, souffre dune image connote ngativement dans lesprit des
consommateurs. Plus discount que mode, lidentit de La Halle lui porte prjudice. Cette marque
est associe au prt porter low cost et le consommateur ne lui accorde que peu de crdit
concernant le stylisme et la qualit de ses produits. Pour la Halle, le constat est sans appel:
malgr sa force de frappe du notamment aux 1300 magasins en France, la marque narrive plus
simposer sur ce march trs concurrentiel et ne rpond plus aux attentes de sa clientle. Les
comportements dachats ont chang; le consommateur achte moins mais pas forcment plus
cher. Peu importe son ge, il est devenu exigeant face aux choix qui soffrent lui. Avec la
mutation du march du prt porter, larrive de chanes trs comptitives comme H&M, Uniqlo
et Primark rcemment, La Halle tait en perte de vitesse depuis quelques annes et si celle-ci ne
voulait pas disparatre du paysage du prt porter franais, il lui fallait ragir. La concurrence
fait rage dans tous les secteurs et le prt porter nest pas en reste.
A lheure actuelle, chaque marque fait preuve de toujours plus dingniosit pour conqurir et
fidliser des clients, et surtout gagner des parts de march. Du point de vue de sa communication
et de son image de marque, La Halle a t pendant trs longtemps la trane. Difficult gnrer
de la prfrence de marque, sortir du lot et fdrer autour de ses valeurs, la marque devait agir.
37

Larrive du digital a t salvatrice pour les marques et certaines ont su tirer leur pingles du jeu
: Asos, Topshop, Primark. Chacune sa faon a russi brillamment amorcer le virage du digital
et apporter un contenu diffrenciant sur ce nouveau support. Comment sy sont-t-elles prises?
Tout simplement en discutant avec le consommateur comme ci celui-ci tait face elle, dans le
magasin. Sest ainsi instaur un dialogue permanent, sur tout et nimporte quoi. La marque tente
de sintgrer dans le quotidien de son consommateur en lui parlant un langage quil comprends,
des codes quil utilise tous les jours. La marque sort de son domaine de prdilection, le prt-porter, pour parler en termes de bnfices clients. Ici, on peut le voir avec cet exemple issu de la
page Facebook de la marque Asos: ce dernier nest plus seulement une marque de prt porter,
elle se transforme galement en bonne copine, qui donne des conseils dans tous les domaines.
Elle russi le tour de force de gnrer du brand content intelligent et intressant pour sa cible.
Elle maintient ainsi le lien avec son consommateur de faon diffrente, on ne lui parle plus de
produit, la marque se transforme en un mdia part entire: elle cre du partage et du like. Le
rsultat est donc l.

Pour revenir notre marque, 2014 sera signe de renouveau pour La Halle. Anciennement La
Halle Aux Vtements et La Halle Aux Chaussures, elle enclenche le lifting en commenant par
modifier son nom en une version plus moderne, plus dynamique: La Halle, Mode & Accessoires
et La Halle, Chaussures & Maroquinerie. La stratgie globale a t repense et son identit a t
booste. Mais avant dtudier sa stratgie en dtails, nous pouvons nous demander comment la
marque a pu oprer un virage aussi serr et pourquoi elle sest dcide revoir son offre et son
marketing. A vrai dire, derrire cette remise plat se cachent des enjeux bien plus important

38

quon ne le pense. Perte de vitesse, marque la trane, identit peu glamour, la cible de La Halle
ne se reconnaissait plus dans les produits proposs par la marque et les ventes en ptissaient.
Lorsquune marque ne sduit plus ses consommateurs et quelle se situe loin derrire ses
concurrents, le changement nest pas loin. Parfois, les marques modifient leur identit, ou alors
leur offre, ou tout simplement leur gamme de prix. La Halle a fait les choses en grand et a
modifi de A Z sa stratgie. Cest une remise en question globale que nous observons.
La Halle est davantage considre comme une marque de priphrie que comme une marque de
mode part entire et son PDG, Jean-Michel Noir a un modle en tte pour rpondre cette
problmatique: H&M, le gant sudois qui nen finit pas de faire parler de lui. Pour suivre le
parcours succs de la grande marque, une stratgie sest impose: rinventer lunivers de la
Halle, renouveler ses codes, les rajeunir et les rendre plus dsirables pour les consommateurs.
Pour concourir dans la mme catgorie quH&M, La Halle a fait appel la stratgie de
communication du reboot, une stratgie qui consiste rinventer une marque. De nombreuses
marques de tout secteur lont expriment avant La Halle avec succs. De nombreuses marques
galement se vues confrontes aux mmes problmatiques que La Halle: un march en mutation
qui volue de plus en plus vite, mais galement des consommateurs impatients, avides de
nouveaut et habitus tre choys. Face ces facteurs contraignants, les marques ne peuvent
rester les bras ballants attendre que la tempte passe: il faut ragir. Cest ce qua fait la marque
Lacoste, pour ne citer quelle. Avec Lacoste Live, il tait question de coller avec les attentes de
la gnration Y et dinsuffler de la lgret et de la jeunesse. Pari russi puisque sa
communication toute entire t revue sans renier pour autant les valeurs historiques de la
marque. Le danger en cas de rinvention dune marque est doublier do la marque provient et
de gommer tous les codes qui ont construit la marque.
b.

Le reboot : une tendance qui fait ses preuves

Afin de mieux comprendre la stratgie de rinvention dune marque, il est essentiel de se pencher
davantage sur la faon dont elle a t appliqu sur La Halle, de quelle manire a-t-on russi
rimplanter une nouvelle identit dans lesprit du consommateur. Comme on a pu le voir, le
reboot tant une mthode de communication relativement rcente, celle-ci peut laisser sceptique
les professionnels et surtout le grand public, premier dans le viseur des marques. Toutefois,
comme analys plus haut, on retrouve aujourdhui de nombreux exemples de marques qui ont
russi relancer et se rinventer parfaitement sans pour autant se renier pour toucher de
nouveaux consommateurs. Nous avons pris en exemple des marques touchant au secteur du prt
porter puisque ce secteur est particulirement important pour nous, pour notre marque La
Halle. Mais il ne faut pas penser que le reboot se cantonne ce domaine puisque lon trouve
galement la marque Kronenbourg qui a adopt depuis cette anne une stratgie de rinvention
complte de son identit. En effet toujours dans lobjectif de toucher une cible plus moderne,
lallure jeune et branche, la marque a lanc une nouvelle marque sur le march: K by
Kronenbourg. Lide est de proposer une bire tendance, plus contemporaine qui brise les codes
un peu trop traditionnels associs cette bire.
La Halle, en utilisant la technique du reboot met donc fin son ancienne image de marque, son
ancien positionnement et son ancienne communication. Elle repart presque de zro, puisquelle
redmarre. En se rebootant, une marque recommence; cest ce qui lui permet, souvent avec

39

succs, de se rimplanter dans limaginaire du consommateur et de se positionner de faon


radicalement diffrente sur le march.
Une bonne stratgie de reboot se doit dtre prenne et de perdurer dans le temps. Pour russir
avec succs son pari de repositionnement et de renouvellement de marque, La Halle devra
continuer sur sa lance et rester en cohrence avec sa nouvelle stratgie. En suivant des stratgies
de reboot russies, nous avons pu en tirer quelques enseignements. Pour lavenir de la marque,
notre recommandation touchera au choix de lgrie, qui selon nous, devra voluer avec La Halle
et ne pas rester sur ces acquis. Insuffler de la nouveaut et susciter de la surprise sera essentiel
pour le dveloppement et lvolution de cette marque. Nous verrons galement que La Halle doit
continuer sur sa lance et aller la rencontre de son public en cassant les codes du prt porter et
en suivant le modle du gant sudois H&M : Fashion truck, soires H&M... Nous retrouvons de
plus en plus ces dernires annes un changement de statut pour les marques de prt porter.
Elles ne sont plus seulement des distributeurs de vtements, elles sont galement des
distributeurs de bons moments. Elles procurent du plaisir, du bonheur ltat pur, elles vont plus
loin, et proposent une plus-value que le consommateur ne connaissait pas par le pass. La
concurrence autrefois tait en effet moins rude, les marques taient diffrenciantes mais,
dsormais, ce nest plus le cas, elles sont dans lobligation de se dpasser pour devenir des love
brands, pour se dmarquer. Le consommateur, lui, en demande plus, cest normal, il a t
habitu tre cajol, dorlot et que ses moindres dsirs soient satisfaits. Un client est mcontent
de son achat, du service quil a reu en magasin? Il va le faire savoir sur la page Facebook de la
marque, ou sur Twitter. Chaque vitrine digitale sera loccasion pour le consommateur de se faire
entendre et ses propos pourront ainsi tre directement visibles par des milliers de personnes sur
Internet. Nous faisons face une re de la transparence qui brise les codes existants et les
barrires tablies. La frontire entre les deux mondes (consommateurs/marques) est de plus en
plus fragile et chacune des deux parties veut intgrer le monde de lautre. Tous les moyens sont
bons pour investir le quotidien des consommateurs et marquer leurs esprits. Cest ce vers quoi La
Halle devra tendre pour simplanter durablement au sein du paysage de la mode franaise. Nous
prsenterons ainsi diffrentes stratgies que La Halle pourra adopter pour devenir une love
brand. Avant de prsenter nos recommandations pour la marque, il est important de se pencher
sur les ingrdients qui ont fait le succs de ce reboot et qui ont permis La Halle de se rinventer
compltement.
La Halle, comme toutes les marques que nous avons pu citer en exemple au cours de notre
analyse avait un seul et mme objectif: relancer la marque, trouver et sduire de nouveaux
consommateurs. Comment a-t-elle ngoci son virage mode? A-t-elle renie toutes ses valeurs
initiales pour russir ce challenge?
La Halle a parfaitement orchestr son grand retour en soignant chaque dtail, rien na t laiss
au hasard et cest en a que lon peut dores et dj considrer sa rinvention comme
particulirement russie. La marque na pas laiss indiffrent et a ainsi gnr de nombreuses
retombes mdiatiques ces derniers temps. Il suffit de taper La Halle dans le moteur de
recherche Google pour trouver de nombreux rsultats lies cette nouvelle identit. Il ne faut pas
oublier que la marque partait de loin et quun long chemin a t parcouru pour en arriver ce
rsultat. En dix-huit mois, elle a tout remis a plat : de ses magasins son offre, tout a t revu
pour pouvoir enfin rivaliser avec ses concurrents les grands gagnants du beau et pas cher. Le
reboot de cette marque constituait un vrai challenge pour le groupe Vivarte auquel elle

40

appartient, puisque lobjectif tait de se construire une nouvelle image et de sloigner de celle
lie aux entrepts installs en priphrie des villes. Une image cheap donc, et peu glamour.
La marque navait plus le choix, il fallait quelle se rinvente. Le mot est trs la mode certes,
mais il est ici parfaitement en adquation avec la problmatique et les besoins de La Halle. Celleci devait enfin trouver son coeur de diffrenciation. Sa rponse a t tout dabord en termes
doffres: proposer un concept mixte. Il sest agi de capitaliser sur lexistence de La Halle aux
chaussures et La Halles mode et accessoires pour proposer des espaces de ventes complets
qui rassemblent ces deux secteurs, sans pour autant oublier et renier les deux enseignes axes
uniquement chaussures ou mode. Ainsi, le but final tait de possder 3 strates distinctes: ces
deux enseignes spares et une troisime les runissant.
Par ailleurs, la stratgie de la marque se tourne de plus en plus vers des enseignes mixtes; il
fallait donc proposer un concept unificateur de ces deux coeurs dactivit, le but tant de
rpondre aux besoins dune clientle exigeante, qui aime trouver tout ce dont elle a besoin en un
seul lieu. Grce ses 1 300 magasins, La Halle possdait un grand atout et une force
considrables mais pour capitaliser sur ces nombreux lieux de ventes, il tait important pour la
marque dexploiter le tout de faon cohrente. Suite ce lancement de concept mixte, elle ne
sest pas arrt en si bon chemin et sest penche de faon plus approfondie sur ses offres.
Auparavant, La Halle avait pour stratgie de proposer des copies ses client: elle copiait en effet
les grandes marques. Dornavant, la marque sest entoure dune quipe de styliste pour
rvolutionner son offre. Ce ne sont donc plus des copies mais bien des crations conues en
interne spcialement pour La Halle. En plus de proposer ses propres crations, la marque
capitalise galement sur la dclinaison des marques de seconde ligne, des dclinaisons des
marques du groupe Vivarte. On trouve donc N by Naf Naf, K by Kookai, A by Andr, C by
Chevignon : au total, 24 dclinaisons de ces marques maisons. Ici encore, il ne sagit pas de
copies, mais de produits cres spcialement pour La Halle. Ces diffrentes marques permettent
ainsi La Halle de proposer sa clientle une offre vraiment unique, introuvable ailleurs. Cest
ainsi quelle trouve sa diffrenciation, dans la proposition de marques que lon ne retrouve pas
dans une autre enseigne.
Sa rvolution porte galement sur laccessibilit de ses produits: proposer toujours et encore des
petits prix. Certes, la gamme de vtements a volu, sest largie, les matires sont plus nobles et
le stylisme des vtements beaucoup plus recherch, mais La Halle na pas oubli ce qui fait sa
diffrence depuis toujours: le prix. Un article cote en moyenne 12 euros, il est rare de trouver
plus cher que ce prix l. La marque a donc un vrai positionnement de petits prix, mais galement
un positionnement toujours trs mode depuis ce reboot, puisque chaque produit se veut tendance
et dans lre du temps. Il doit tre dsir par la cliente et une venue en magasin doit gnrer une
vraie exprience consommateur. On ne doit plus entrer par hasard dans une enseigne La Halle.
Le reboot de La Halle porte essentiellement sur sa propension proposer un concept novateur
pour elle et une large gammes darticles bien plus qualitatifs quavant. Toutefois, la rinvention
de la marque ne sarrte pas l puisque sa communication a galement t rvolutionnaire. On a
vu ici un grand changement en termes de charte graphique, de couleurs, de logo mais surtout
dgrie. La dernire en date, Jenifer, prolonge ce reboot et lui donne une dimension presque
glamour. Jenifer et sa fracheur ont su donner la marque le piquant qui lui manquait pour
dcoller. Cest un choix sans danger et assurment judicieux puisque associe la voix de son
grie, la marque joue ainsi dans la cour des grands. Elle montre quelle na pas peur de se
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montrer aux franais et quelle peut dornavant rivaliser avec les Asos, H&M et co. En
matraquant Paris daffiches, dannonces presse, de dispositifs de street marketing, ou encore en
sollicitant le digital, la marque fait parler delle. Son retour ne passe pas inaperu et, comme on a
pu le dmontrer, professionnels (mdias, communicants) et grand public ne sont pas insensibles
ce renouveau.

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2. Hypothses retenues
a.

Reboot et publicit

Faire du commerce sans publicit, c'est comme faire de l'il une femme dans l'obscurit.
Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait. - Steuart Britt
La publicit, omniprsente dans notre socit, est une forme de communication dont le but est
dattirer sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter adopter un comportement dtermin.
Lobjectif dune entreprise tant de vendre ses produits, elle va devoir se faire connatre. La
publicit va alors intervenir pour crer et maintenir un niveau de visibilit et rester prsent dans
lesprit de ses clients potentiels. La publicit valorise limage dune entreprise, informe le public,
crdibilise son message, met en avant son produit et assure un fort impact auprs de sa cible.
Dans un march ultra concurrentiel, la publicit va jouer un rle primordial pour lentreprise et
se positionne gnralement au cur de la stratgie mise en uvre. En effet, elle permet
dafficher ses convictions, ses valeurs et sa philosophie. Elle nest pas seulement un art
dexpression, cest aussi un moyen de vendre plus facilement.
Son pouvoir mdiatique croissant et sa force de persuasion lont dote de rles, fonctions et
responsabilits auprs de la socit mais aussi lgard des individus. Ses formes et ses contenus
se sont en effet toujours inspirs des changements des styles de vie et des valeurs de la socit.
Elle est le reflet des besoins, envies et dsirs des individus.
Sur le march du prt--porter, la publicit peut tre un succs pour une marque telle quH&M.
La communication de la marque repose en effet sur ses prix attractifs. Or, le prix est lune des
variables les plus importantes en termes de dcision dachat. Exposer au grand jour des tarifs
comptitifs contribue fortement son succs. Ainsi, les clients reconnaissent son concept de
"mode et qualit au meilleur prix".
Par ailleurs, une marque avec une stratgie publicitaire pertinente fait preuve dune grande
russite. Par le biais de ses publicits, la marque Oasis par exemple a su dvelopper une
communication plus familiale avec la cration de vidos mettant en scne des fruits vivants et
humaniss sur un ton dcal et humoristique. Oasis a galement dynamis sa communication sur
Internet et sur les rseaux sociaux par la cration dun nouveau site internet ainsi que dune page
Facebook. Son succs est aujourdhui fulgurant sur le web et linteraction que la marque
dveloppe avec ses internautes est remarquable. A ce jour, la page Facebook de la marque
recense presque 3 millions de fans et connat une animation trs diversifie et amusante,
correspondant tout fait lunivers dcal, enfantin et humoristique que la marque a souhait
dvelopper.
Dautre part, Evian montre l'importance des publicits pour la notorit des marques. En effet,
Evian connat un vritable succs, notamment avec sa campagne publicitaire Baby&me, en
continuant de dvelopper un nouvel univers trs attractif pour les consommateurs. L'image est
mle la musique, et la publicit devient alors belle, rythme, dynamique et emporte le
spectateur dans une symbolique, un rve qui lui permet de participer l'histoire, notamment
grce une musique trs entranante, qui sert dappui au support visuel de la publicit afin
d'accentuer le ressenti du consommateur et de donner un lien avec le produit. Evian est une
marque connotation de puret, de sant et de jeunesse. Aussi, elle a su raliser une publicit
pleine de vie et de joie, et la musique joue ds lors un rle essentiel. Impossible de l'carter de la
stratgie publicitaire et commerciale: elle est devenue la vritable valeur ajoute de la publicit.

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Nous remarquerons ainsi que la musique constitue un atout marketing de choix pour les marques.
Elle est en effet est un outil marketing redoutable dans une publicit. La musique et les artistes
participent directement la connexion entre les marques et les consommateurs, et elle va guider
leur quotidien, et les guide donc tout aussi logiquement dans leur rapport aux marques, en leur
inspirant confiance et sympathie ds lors que la marque utilise des titres qui leur parlent. Tout du
moins, la musique attirera tout de suite leur attention lors de la diffusion d'une publicit.
En permettant aux socits de se diffrencier elles-mmes et de diffrencier leurs produits de
ceux de la concurrence, les marques jouent un rle capital dans les stratgies publicitaires car
elles contribuent forger limage et asseoir la rputation des produits de la socit aux yeux des
consommateurs. De limage et de la rputation dune socit nat la confiance qui est
indispensable la fidlisation de la clientle et la valorisation de lentreprise. Les
consommateurs sont souvent sentimentalement attachs certaines marques, du fait que les
produits qui en sont munis prsentent un ensemble de qualits ou de caractristiques rpondant
leurs aspirations mises en avant dans des publicits. Avec les annes, les publicits, notamment
pour les marques de luxe, sont devenues parfois de vritables petits films avec des budgets de
ralisation consquents. Actrices et acteurs clbres, metteurs en scne prestigieux, dure de la
publicit exceptionnellement longue, diffusion uniquement dans les cinmas Les marques
mettent en scne leurs produits ftiches et en profitent pour marquer les esprits et positionner
durablement leur marque dans lesprit des consommateurs.
Pour les marques, toujours l'afft de nouvelles faons de se prsenter au public, la publicit est,
semble-t-il, incontournable. Et pourtant, certaines d'entre elles arrivent grignoter des parts de
march, voire distancer leurs pairs avec peu, voire pas, de publicit (cest le cas de la marque
Eskandar par exemple, dont nous avons interview la Directrice France, Cline Courant). Nous
constatons en effet que certaines marques triomphent sur le march sans passer par la publicit.
Primark par exemple ne dpense pas un centime en publicit, ni dans des contrats avec des
gries, et elle ne dispose pas non plus de site internet marchand. Sa stratgie sappuie sur trois
piliers: prix plancher, marque attirante et massification du modle. Primark impose un nouveau
barme de prix en baisse denviron 35% par rapport son mme univers de concurrence. De
mme, le groupe de mode Inditex, connu pour sa marque Zara, l'enseigne de prt--porter Du
Pareil Au Mme et la marque de poupe Corolle sont des marques succs qui n'ont pas (ou trs
peu) fait appel la publicit, considre pourtant comme le symbole du marketing, et continuent
de gagner des parts de march. Nous constatons que la part du hors-mdia dans les
investissements publicitaires est passe de 50 % 65 % ces quinze dernires annes et la
publicit mdia ne reprsente gure plus du quart des investissements de communication des
marques. Selon Catherine Emprin, directrice de dveloppement de BETC Euro RSCG : Une
marque peut parfaitement merger sans faire de publicit. Elle peut mme continuer gagner
des parts de march. Mais certainement pas sans communication. Pour cette dernire, il est
certes possible de se passer de publicit, mais souvent uniquement pour un temps dtermin et
certaines conditions. Un avis partag par Georges Lewi: Ceux qui la contournent ont un budget
limit, une motivation de discrtion ou une communication forte, qui passe, par exemple, par des
vitrines. Ainsi, lenseigne de vtements devra scnariser ses boutiques pour faire partie de son
idologie. Dans les magasins, le turn-over des produits est si rapide que les consommatrices
savent qu'elles doivent venir souvent, mme sans publicit. Toujours dans le secteur du textile
mais cette fois pour enfants, Du Pareil au Mme (DPAM) a galement choisi de ne pas faire de

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publicit. Un choix stratgique et historique de la marque qui sappuie sur un positionnement


prix extrmement bnfique pour le consommateur et offre de la crativit et de la qualit a un
prix raisonnable. Les vitrines de DPAM permettent d'exprimer la spcificit et les valeurs de la
marque. Elles sont clairement devenues un relai ddi en mettant les produits en scne mais
n'cartent pas pour autant d'autres moyens de communication, comme le marketing direct (carte
Club des Mamans), ou les relations publiques.
Une rgle d'or est donc respecter: quand la publicit est contourne, la communication doit, en
revanche, tre privilgie. En passant le plus souvent par les relations publiques, certaines
marques arrivent se passer de publicit pendant un temps. Mais cette dernire finit toujours par
les rattraper un moment donn, quand la concurrence regagne des parts de march, la publicit
rapparat. Contourner la publicit est difficile, l'utiliser intelligemment est ncessaire,
notamment pour bien installer son produit. Pour le lancement d'un produit, les relations
publiques sont parfois plus pertinentes que la publicit qui est plutt un acclrateur. La cration
de marque n'est donc pas l'affaire de la publicit, c'est le rle et la fonction des relations
publiques. La publicit, elle, s'occupe de l'entretien de la marque. Une marque nat avec la
capacit de crer du discours. C'est son essence mme. Mais que se produit-il quand elle grandit?
Elle perd son potentiel RP. En outre, les mdias ont ador Starbucks ou la PlayStation lors de
leurs lancements, mais leur consacrent-ils encore des articles, alors que ces produits sont
aujourd'hui bien installs? C'est alors le moment de faire passer la stratgie de communication de
la marque des RP la publicit. Tout n'est donc qu'une histoire de cycle de vie. Aprs avoir t
lance par les relations publiques, la marque a besoin de publicit pour conserver sa position. A
un moment ou un autre de son histoire, toute entreprise sera confronte au problme. Ces
marques, connues par le bouche--oreille parce qu'elles offraient un prix imbattable, un modle
rvolutionnaire ou un service hors normes, auront tt ou tard besoin de monter sur la scne du
marketing avec spots et affiches.
Par consquent, la publicit nest pas un outil primordial au succs dune marque mais y
contribue fortement par sa visibilit.

b.

Lutilit du storytelling

Pour une marque, lune des manires de se rebooter passe par le storytelling. Encore une fois, il
sagit dun terme emprunt langlais et que lon pourrait dfinir par le fait de raconter une
histoire, un conte. En communication, la mthode du storytelling, thorise par Steve Denning,
consiste crer un imaginaire, une histoire, une mythologie mme, autour de la marque afin de
renforcer ladhsion du consommateur qui dveloppe alors un lien particulier avec elle. Cest de
la communication narrative. Si une marque raconte une histoire au consommateur, celui-ci va
alors dvelopper un peu plus limaginaire quil peut fantasmer son propos. Il se sent privilgi
et la sensation de connatre la marque tout la fois. Lmotion rendant le consommateur plus
rceptif, un rapport de nature sentimental nat alors entre ce dernier et la marque, qui devient
sa marque. Il se cre alors une prfrence de marque, celle-ci devenant une love brand, cest-dire une marque pour laquelle le consommateur de laffection; le but final tant que lorsquil

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sagit de consommer, le client se tourne de manire naturelle et presque automatique vers la


marque ayant mis en place cette prfrence.
On peut ainsi prendre pour exemple Nutella, qui a mis en place ce que lon pourrait appeler le
storytelling du mercredi, en se positionnant et en se racontant comme tant une marque prsente
auprs des enfants et les accompagnant tout au long de leur vie dans les moments importants. Le
Nutella passe dans le langage courant: il devient un produit (et donc une marque) doudou,
source de rconfort car connu et implant dans la vie du consommateur depuis sa tendre enfance.
A loccasion des 50 ans de la marque, celle-ci a dailleurs mis en place la plateforme Nutella
stories, qui permet aux consommateurs de raconter leur(s) histoire(s) avec le Nutella. On est l
dans lincarnation la plus parfaite du storytelling, puisque cest le consommateur lui-mme qui y
participe.
Le storytelling met donc galit narrateur (entreprise) et narrataire (client), qui, dupe ou non
(souvent pas), veut bien croire lhistoire qui lui raconte la marque; et en adhrant cette
histoire, cest la marque tout entire quil adhre. Le storytelling vise les entreprises qui
veulent communiquer sur leur image; lorsquelle se reboote, une marque a donc tout intrt
emprunter cette mthode, qui lui permet de rcrire son histoire, de la rinventer, de la raconter
au consommateur (en empruntant au modle du il tait une fois des contes pour enfants).
Celui-ci en prenant le parti, en dcidant dy croire, va alors adhrer au nouveau positionnement
que la marque se donne. Il ne faut pas oublier que le storytelling est galement dangereux pour
une marque qui se reboote car elle a un passif, il ne faut pas loublier. Elle a une histoire, des
valeurs, un patrimoine que sa clientle connat, que le consommateur a en tte. A partir de ce
postulat, raconter une belle histoire sa cible devient trs risque et lon ne peut faire table rase
du pass, car rien ne soublie et quil serait contre-productif de croire que lon peut raconter
nimporte quoi aux consommateurs.
Un nombre ncalculable dtudes est sorti sur le sujet: le consommateur acteur, le consommateur
aguerri aux techniques de communication, le consommateur qui ne se laisse plus convaincre si
facilement quand il voit des paillettes et un monde en rose dpeint par les marques.
Il est primordial de prendre en compte ce primtre lorsque lon veut insuffler de limaginaire
dans une stratgie de communication. La Halle, pour donner une dimension humaine et emporter
sa cible vers un univers qui se dpart de ses anciens codes (le cheap, le manque de glamour) se
doit de construire un imaginaire autour de sa marque. Lutilisation dune grie et dune chanson
qui utilise la beaut de la Franaise permet de dbuter une jolie histoire, lgre et surtout
crdible. Les campagnes reprennent ces nouveaux codes, insufflent de llgance et du glamour
pour crdibiliser lhistoire et le message. Lide de btir une histoire fort pouvoir de sduction
autour de la marque est devenu un enjeu majeur de communication pour La Halle. Toutefois, il
ne faut pas oublier que celle-ci a toujours t connue pour laccessibilit de ses prix ; cest la
raison pour laquelle son imaginaire ses propres limites. La marque ne peut oublier ses origines
et ne peut fonctionner comme une marque de luxe.
Pour ce qui est du secteur du luxe, les marques telles que Guerlain, Cartier, Chanel ne peuvent
plus se passer du storytelling. Elles vendent un savoir-faire, une qualit, certes, mais ces
qualitatifs ne sont pas assez glamour, ne sont pas suffisants et attrayants pour faire accepter au
consommateur le prix associ aux produits. Elles ont donc trouv la solution ultime: vendre du
rve, un imaginaire entirement faonn et qui transporte le consommateur loin de ses soucis et
de son quotidien. Depuis toujours, les marques de luxe mettent en scne lhistoire de leur
crateur (Coco Chanel), les mthodes de production exceptionnelles (les petites mains
dHerms), ou crent des emblmes mythiques telles que la rose de Lancme. Si lon se penche
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sur un exemple en particulier qui rvle la force de frappe de cette technique, lOdysse de
Cartier en est le meilleur reprsentant. Au-del de lengouement quelle a provoque, ce quil
faut surtout noter cest l'avnement russi dune marque de luxe sur le digital. En plus dtre un
spot tlvisuel, il a surtout t pens pour tre viral et vivre dans le temps (dclin par la suite
avec dautres pisodes, comme une saga). Cest ce moment-l que cela devient intressant, car
force dutiliser le storytelling, les marques de luxes prennent le risque de lasser leurs
consommateurs qui fininissent par tre de plus en plus familiers ce type de communication.
Internet a permis un renouvellement dans beaucoup de domaines et le storytelling nest pas en
reste. Avec sa capacit gnrer de lengagement et de limplication, le storytelling nest plus
subi par le consommateur, mais permet une communication beaucoup plus interactive. Celui-ci
peut jouer un rle non ngligeable, que cela soit positif ou non pour la marque. Cest la base du
storybuilding car selon Philippe Mihailovich: Lhistoire volue avec le temps et le partage
dexprience Intgrer le consommateur, lintresser et lui parler nimporte quel moment nest
donc plus si compliqu, si lon sait trouver quoi lui raconter exactement et sur quel support.
En convoquant la fois une chanson efficace et mmorisable, une grie, du print, (shoot par
Victor Demarchelier, le fils de Patrick Demarchelier, clbre photographe de mode) ainsi quun
film corporate, La Halle entre dans lre du storytelling la franaise et cherche emporter ses
consommatrices au-del de son territoire habituel. Le cheap est laiss de ct, la prestance et la
beaut sont de mise. On parle aux franaises dune vritable marque made in France, dune
marque qui fait rfrence la clbre lgance de la parisienne. Elle a alors la lgitimit pour
utiliser les codes de la french touch et ne sen prive pas. On est loin de lpoque des bas prix
affichs clairement sur les campagnes de communication. La marque nous conte une jolie
histoire et cela fait manifestement ses preuves. Pourquoi? Tout simplement car le grand public
na pu passer ct de cette grande campagne qui prend un axe connot plus luxueux.
On ne peut parler de storytelling sans parler des sries tlvisuelles qui font beaucoup de bruit
ses dernires annes. Larrive des sries amricaines au dbut des annes 2000 a en effet
modifi la faon de travailler des publicitaires mais galement la vision des consommateurs vis-vis des marques. Lexemple le plus frappant est la srie Game of Thrones, adapte de la saga
A song of Ice and Fire de George RR Martins. A travers le monde, la srie rencontre un franc
succs et est regarde par des millions de tlspectacteurs. Mais alors, do vient ce succs?
Comment une srie a-t-elle pu conqurir la plante? Tout simplement car elle cre son propre
monde, et quelle immisce le public dans cet univers. Game of thrones entrane le spectateur
avec lui et du fait de son caractre universel, chacun y trouve ce qui lui plat, ce quil recherche.
La srie russit crer le dbat, susciter des passions et des ractions. Cest ici quon retrouve
un storytelling parfaitement construit, qui porte une histoire de bout en bout.
Les marques matrisent de mieux en mieux cette technique et ont trs bien compris quelle fait
appel deux marqueurs de la mmoire: limage et lmotion. On la vu, il y a donc de nombreux
bnfices pour les marques se lancer dans une stratgie de storytelling mais cela comporte
galement des risques. Le fait de raconter des histoires peut faire tomber la marque dans un
travers qui est vite arriv: mentir aux consommateurs, aller trop loin dans la narration et ne plus
tenir compte du principe de vracit et de transparence. Bien entendu, toutes les marques ne se
doivent pas de tout dire ses consommateurs, mais il est toutefois primordial davoir en tte que
le consommateur nest pas naf. Sa fidlit et son engagement ne sont pas acquis ad vitam
aerternam et il est de plus en plus facile de les perdre, surtout lheure de la consommation
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zapping. On peut alors se demander si la grande tendance de la transparence est compatible avec
la stratgie de storytelling. Sont-ce deux notions antagonistes qui ne peuvent coexister ensemble
? Lexemple le plus probant pour rpondre cette question est la marque Michel et Augustin. La
petite marque qui monte depuis quelque temps russi charmer les citadins en mal de nature
avec une histoire toute simple: des produits de qualit, de got, avec un maximum dhumour. Ils
ont su dvelopper un univers cohrent autour de la bananeraie, dune vache, dun kangourou.
Une histoire quils ont aliment tout au long de lvolution de leur marque sans jamais oublier
d'tre proches et complices de leur consommateur. La transparence est l, le souci de vracit
aussi, lenvie de donner le meilleur ses consommateur encore plus. On est conquis, sduit et on
en redemande. Et si ctait a la cl du storytelling? Un savant quilibre entre limaginaire et la
proximit auprs du consommateur.
c.

Lgrie : la meilleure stratgie pour incarner une marque ?

Comme nous avons pu le constater, le storytelling aide fortement incarner une marque, la
rendre plus humaine et vivante; mais ce nest pas la seule technique existante. Le
repositionnement dune marque peut tre mis en exergue grce au choix dune grie qui
incarnera ses valeurs. Le terme dgrie est l'origine un nom commun, souvent synonyme de
muse : une grie est une femme qui agit comme inspiratrice d'un homme de pouvoir, d'un
crivain, d'un artiste, etc. Aujourd'hui, par extension, le terme grie dsigne galement une
femme choisie comme inspiratrice d'un mouvement politique ou culturel ou comme incarnation
d'une marque (dun crateur de mode, de produits cosmtiques, de parfums ou d'un grand
couturier). Pour vendre leurs produits, les marques ont pour stratgie de les mettre en avant par le
choix d'une personne clbre. galement appeles ambassadrices ou muses, leur rle est
dincarner la marque 365 jours par an. Elles sont limage dune marque et doivent par leurs
actions tre fidles leur enseigne. Elles ne sont pas ncessairement mannequins, elles peuvent
aussi tre actrices ou chanteuses.
Le phnomne de star strategy a beaucoup volu depuis ses dbuts. Il est vrai que pendant
des annes, les clbrits taient avant tout recherches pour leur attractivit physique ou pour
leur popularit. Les acteurs de cinma ont ainsi t longtemps privilgis. Puis un autre critre a
t pris en compte: la crdibilit du porte-parole. Or, si lapparence physique est importante en
termes de crdibilit pour parler de cosmtiques, parfums ou vtements, ce nest plus
ncessairement le cas dans dautres secteurs dactivits o les comptences et lexpertise sont
dun autre ordre. Un exemple emblmatique est la publicit pour Midas mettant en scne Alain
Prost dans les annes 80.
Le choix dune grie est un outil daccroche et de notorit pour les marques. Certaines
enqutes confirment lefficacit des gries sur les performances commerciales des marques. A
titre dexemple, lanne suivant la sortie du film ralis avec Nicole Kidman pour Chanel N5 en
2004, les ventes du produit ont t multiplies par dix-sept. Si lgrie doit faire rver, il est
indispensable quelle ne soit pas pour autant dconnecte des consommateurs. Deux logiques
doivent alors se combiner:
- la logique daltrit : le fait que lgrie soit un idal lointain auquel les individus aspirent

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- la logique de similitude : le fait que le consommateur se sente proche de la star (par sa


notorit, sa personnalit, la consommation des mmes produits, etc.)
Un autre point dvolution plus rcent est la ncessit aujourdhui de crer la surprise. En effet,
la pratique du celebrity endorsement sest beaucoup tendue, tel point quelle est devenue
quasiment incontournable dans certains secteurs dactivit, comme le parfum par exemple. A
force de banalisation, lutilisation dune clbrit dans une annonce publicitaire ne garantit alors
plus la marque dtre remarque. Cest alors le choix de la clbrit qui importe et permet de
crer un effet de surprise, voire le choix de ne pas utiliser de clbrit quand cest la norme ;
cest par exemple le cas dans la campagne La Petite Robe Noire de Guerlain. Grce un
concept fort et une mise en scne publicitaire la fois esthtique et originale sur le secteur du
luxe sous la forme dun mini film danimation, Guerlain a su marquer les esprits avec une grie
anonyme et reprsente uniquement sous forme dessine.
Les clbrits prsentent deux atouts majeurs pour les marques. En premier lieu, elles attirent
lattention et font parler delles. Elles amliorent ainsi potentiellement la visibilit et lattractivit
de lannonce publicitaire. Elles peuvent dclencher un phnomne de bouche oreille autour de
cette annonce et par ricochet, autour de la marque. Par ailleurs, en utilisant des clbrits, les
marques esprent bnficier dun transfert affectif et/ou smantique. Transfert daffect, car
lorsquon aime une clbrit, on aime tout ce qui lentoure et en particulier, la marque quelle
dfend. Transfert de sens car la marque se charge des attributs associs la clbrit en termes
de symboles et de significations. Les fondamentaux entre lgrie et le marque sont identiques
ceux dun co-branding: dun ct, lgrie devenue marque dote dune personnalit, de lautre
la marque devenue image. Les points communs entre la personnalit de lgrie et la personnalit
de la marque doivent tre nombreux et pertinents pour assurer la prennit dune stratgie de
celebrity marketing. Lassociation entre George Clooney et Nespresso est un parfait exemple de
russite. Star bnficiant dune image de sducteur, dun style vestimentaire toujours matris,
tout en tant proche de son public, George Clooney partage avec autodrision dans les
campagnes de la marque les valeurs de cette dernire: proximit, sduction, raffinement. Sur un
march en constante volution, les annonceurs se doivent de surprendre leurs consommateurs,
avec une grie dtonante.
Il existe cependant un certain nombre de dangers lorsquon utilise une clbrit. Le problme le
plus courant est que la clbrit cannibalise le message de la marque: lattention est focalise sur
la clbrit et les individus exposs la publicit ne se souviennent pas de la marque, ni du
message. Un autre danger potentiel provient de limage de la clbrit, qui peut soudainement se
dtriorer et finalement nuire la marque associe. Cest le risque pour la marque lorsque le
sportif quelle soutient est convaincu de dopage, comme Kate Moss en 2005, ou lorsque lgrie
est gravement mise en cause dans sa vie personnelle; cest le cas dOscar Pistorius, qui a vu
lensemble de ses contrats publicitaires se rompre ds lors que sa responasbilit a t voque
dans le meurtre de sa petite amie.
Enfin, si la marque ne verrouille pas suffisamment son contrat avec la clbrit, celle-ci peut se
retrouver sur de nombreuses publicits en mme temps, dlayant le lien cr avec la marque et le
rendant confus. Cest lexemple de Zidane, il y a quelques annes, qui figurait en mme temps
sur une campagne daffichage pour Leader Price et une autre pour Leau sauvage de Dior.

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Lefficacit de lutilisation dune clbrit porte-parole nest donc pas assure et demande
beaucoup de rflexions voire des pr-tests pour valider ce quelle apporte rellement la marque.
Au-del de la notorit et de la popularit dune clbrit porte-parole, il est important que
lassociation entre la marque et cette clbrit ait du sens. Ladquation entre la clbrit et la
marque repose sur le lien entre les deux entits. Ce lien peut se situer un niveau fonctionnel ou
un niveau plus symbolique. Au niveau fonctionnel, cest lexpertise de la clbrit dans le
domaine concern qui apportera de la crdibilit son discours. Cest le cas dj voqu dAlain
Prost dans la publicit pour la chane de garagistes Midas. Au niveau symbolique, on trouvera
des clbrits qui incarnent lesprit de la marque, comme cest souvent le cas dans les publicits
pour les parfums.
Mais encore une fois, une trop bonne adquation nest pas toujours optimale. Sil est essentiel
que la clbrit ait un minimum de crdibilit lorsquelle est associe une marque et quil
existe un lien entre les deux entits, il peut tre intressant de crer un effet de surprise. Les
publicitaires recherchent aujourdhui souvent des personnalits qui ont du sens mais qui sont en
lger dcalage avec le march ou la marque dont elles sont porte-parole. Lobjectif est bien
entendu dmerger dans un contexte de communication trs satur, dautant plus lorsque lusage
de clbrits est usuel. Chanel, qui incarne un certain classicisme travers des lignes
intemporelles dans la haute couture, nen demeure pas moins une marque qui se veut moderne.
Le choix dune clbrit comme Alice Dellal, chanteuse punk chic, pour reprsenter le sac Boy
de Chanel est bien celui de lanti-conformisme. Karl Lagerfeld entend ainsi bnficier de limage
unique et charismatique de cette personnalit et prouver que Chanel est loin des notions
conformistes de la fminit, ide dfendue par Coco Chanel ds la cration de son atelier. Dans
tous les cas, il est important que la clbrit ne paraisse pas parachute dans lannonce
publicitaire mais que lon puisse percevoir un minimum dauthenticit dans son engagement
pour la marque... pas uniquement la recherche dune compensation financire. Ainsi, Vuitton a
rvolutionn lusage des clbrits en mettant en scne dans leur quotidien des personnalits
comme Steffi Graf et Andr Agassi, Catherine Deneuve, Sean Connery ou encore, de faon plus
tonnante, Mikhail Gorbatchev. Les images, prises sur le vif, laissent penser que ces clbrits
utilisent rellement les bagages Vuitton au cours de leurs voyages. Ces annonces fonctionnent
ainsi davantage comme des tmoignages que comme de la publicit et le lien entre clbrits et
marque en est encore plus renforc.
Dautres annonceurs font le choix de ne pas utiliser de clbrit pour leurs campagnes
publicitaires, jusquau jour o le besoin se fait ressentir pour rebooster leur communication.
Aprs trente ans dexistence, Desigual par exemple a fini par adopter une grie, la premire de
son histoire. Alors que la marque espagnole existe depuis 1984, Adriana Lima, top model
brsilienne, sera la toute premire grie de la marque colore et excentrique. Depuis le 20 avril,
un spot tlvis diffus dans toute lEurope prsente cette nouvelle collaboration et lvolution
de la stratgie communicationnelle de la marque de prt--porter. La nouvelle campagne,
baptise La vida es chula (La vie est chouette) marque un tournant dans lhistoire publicitaire
de Desigual, toujours habitue miser sur les sous-entendus. Cette fois, lhrone de la
campagne sera bel et bien visible et parfaitement reconnaissable. Adriana Lima, est aussi lune
des ambassadrices de la marque de sous-vtements Victorias Secret et a longtemps collabor
avec la marque de cosmtiques Maybelline. Pour Desigual, la dcision de collaborer avec elle
50

sest impose naturellement. Lgrie reflte les valeurs et la femme sre d'elle, optimiste et
pleine de vie, que clbre Desigual. Son objectif est que toutes les femmes du monde puissent
s'identifier sa philosophie. Une philosophie qui misait beaucoup, jusque-l, sur le street
marketing et le got du buzz: Desigual se targuait en effet de ne dpenser que 4% de son budget
global la publicit. Nous constatons dailleurs que, sans grands efforts, la marque bnficie
dune identit forte, lie ses collections colores qui se dmarquent aisment de ses marques
concurrentes. Mais, visiblement, en 2014, Desigual considre quavoir une grie est devenu un
atout fort et incontournable.
Autre critre sur lequel les publicitaires et marketeurs peuvent jouer afin de maximiser les
chances de russite de leur stratgie dgrie: la force de la relation entre la marque et la
personnalit. Sur le secteur de lhygine beaut par exemple, lassociation entre Mixa et Estelle
Lefbure dpasse l aussi la simple image publicitaire: il existe une relle relation dchange.
Associe lentreprise depuis 1996, Estelle Lefbure prend vritablement part au dveloppement
de la marque. Tous les produits en phase de dveloppement lui sont soumis, son avis compte
autant que certaines tudes consommateurs. En 2006, lgrie a conseill Mixa de se lancer sur
le bio, un segment qui comptait beaucoup pour elle. Paralllement, Beyonc a pris part la
confection de la collection H&M pour laquelle elle a pos. La star a ainsi travaill chez H&M
avec lquipe de stylistes maison pour crer des vtements en adquation avec son style. Au-del
de ce vritable investissement de la clbrit dans la confection, la campagne elle-mme, a t
pense pour tre en adquation totale avec la chanteuse. Le spot tlvis, dvoilant en avantpremire la nouvelle chanson de la star Standing on the Sun, a t tourn limage dun clip
musical. Il a t dclin sous diffrents formats (web, tlvision, cinma). Lide crative de ce
dernier est inspire des 4 lments: le feu, leau, la terre, lair ; son objectif tait de symboliser
toutes les facettes de la fminit. Effectivement, en sassociant Beyonc, H&M a souhait
renouveler limage de la fminit habituellement prsente dans les campagnes mode. Grce la
chanteuse, ses formes gnreuses, son dynamisme, son ambition affiche, H&M rompt avec le
diktat de la fminit statique et passive souvent dnonce dans le secteur de lhabillement. Elle
gagne en proximit avec ses consommatrices. A travers ses campagnes, H&M fait appel de
nombreuses clbrits pour incarner ses valeurs (Georgia May Jagger, Vanessa Paradis et autres
mannequins). Sa celebrity strategy est une source dinspiration pour les femmes car la marque
starifie ses collections en leur donnant chacune une identit propre en corrlation avec la
clbrit qui les porte. Les stars des publicits H&M valorisent lenseigne en prouvant que le
style est accessible tous, mais surtout, elles illustrent la pluralit des collections de la marque.
Plus quune celebrity strategy, H&M choisit la celebrities strategy pour glorifier ltendu
et la multiplicit de sa gamme.
Nous constaterons enfin que pour cibler les femmes, il nest pas ncessaire de privilgier une
grie fminine. Une marque peut fonder sa relation avec ses consommateurs sur la sduction et
utiliser une clbrit du sexe oppos celui de sa cible. Ctait le pari de Chanel N5 en mettant
en scne Brad Pitt, qui tait par ailleurs un moyen de crer la surprise. Mais un autre objectif
peut tre lidentification. Dans ce cas, la marque choisira une clbrit qui ressemble sa cible
ou qui reprsente un modle pour elle. Cest l quintervient le choix de la Halle concernant son
grie. Jenifer, ou encore les Miss France qui lont prcde, se veulent une projection de la cible
de la marque. Les jeunes filles, adolescentes fleur de peau, cherchent toutes un modles ce
moment de leur vie, tout simplement pour sidentifier quelquun et se raccrocher un modle.

51

La Halle, travers son judicieux choix dgrie, a trs bien compris quil fallait quelle
personnalise sa marque. Quelle cre un fil rouge avec sa cible. Quoi de plus personnel que de lui
donner un visage, une voix, un physique? Jenifer, ici a un rle bien part, car au-del de son
incarnation physique de la marque, elle a t choisie pour reprsenter galement les valeurs de
celles-ci: la parisienne lgante, qui na pas besoin den faire trop pour tre belle en toutes
circonstances.
Aujourdhui lutilisation dune Star Strategy est considre comme outil de communication
intemporel. Sources dinspiration, de notorit et de valeurs, les gries occupent plusieurs rles.
Cependant, ces derniers ne seront efficients que si les marketeurs choisissent de recourir aux
clbrits afin denrichir un positionnement. Il faut une rgularit entre les valeurs, la
personnalit, le style de vie de la star et celle de la marque. La star ne doit pas surjouer la marque
mais la reprsenter rellement. Une rciprocit doit exister entre les deux, un change, pas
seulement une transaction financire. Lgrie doit en ressortir grandie et doit vhiculer cet
enrichissement au grand public. Le consommateur pourra ainsi avoir le sentiment quon lui
raconte encore une fois une belle histoire qui repose sur des bases crdibles et solides. La Halle,
quant elle, a vraiment cherch instaurer un rapport de proximit avec ses consommateurs, une
notion daccessibilit. Au-del de ses prix qui sont trs comptitifs, la marque semble dire
quelle ne se rsume pas seulement cela. Elle peut-tre la bonne amie, chaleureuse et trs
looke qui donne des conseils pour lui ressembler. Elle invite le consommateur rentrer dans le
coeur mme de la marque.
Lgrie peut-tre donc largement perue comme la solution idale pour incarner une marque, la
rendre humaine et terriblement dsirable, mais quen est-il quand lgrie elle-mme drape et
que lon est face une situation de crise pour la marque? On a pu le voir auparavant, il y a de
nombreux risques inhrent ce choix. La marque ne doit donc pas laisser toute sa stratgie
reposer sur son grie, qui pourrait reprsenter une faille nimporte quel moment. Une grie
oui mais pas seulement: galement une stratgie de communication qui sappuie sur de
nombreux autres atouts, comme une offre qualitative, un concept innovant, une vraie relation
avec le consommateur. Lgrie ne doit reprsenter quun maillon parmi lcosystme de la
marque et non son seul et unique moyen de communication.

52

3. Etude terrain et analyses des hypothses


a.

Le choix dune analyse qualitative

Afin de confronter nos hypothses la ralit concrte de la communication et de la publicit


effectives sur le march du prt porter notamment, nous avons t amenes interroger divers
professionnels de ces milieux. Nous leur avons donc soumis des hypothses et les avons
interviews sur leur vision du reboot, du branding, limportance des gries, la ncessit de la
publicit
Nous avons donc fait le choix dun questionnaire qualitatif, plutt que dune enqute
quantitative. Il nous paraissait en effet important de recueillir lavis de professionnels plutt que
de rcolter des donnes chiffres. Sil nous paraissait intressant de savoir ce que pensait une
tranche de la population par tranche dges, par catgories socioprofessionnelles etc, nous
navons pas opt pour cette dmarche qui ne nous permettait pas daboutir des rsultats
danalyse objectifs.
Nous avons donc choisi de dbuter notre tude par une analyse qualitative qui nous permettait de
mettre en vidence nos rsultats. Bernard Berelson, clbre Amricain qui a travaill sur
lanalyse qualitative, la dfinit comme tant une technique de recherche pour la description
objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste de la communication . Lobjectif
est de collecter des informations par une observation et par des entretiens collectifs ou
individuels auprs dun chantillonnage choisi, afin den ressortir des lments cls tels que ce
qui a t dit, sous-entendu, les comportements, les mots choisis et mme les gestes. En dautres
termes, la dmarche qualitative cherche comprendre les activits cognitives des individus
tudis. Nous avons voulu mener ce type denqute car cest selon nous la meilleure faon de
parvenir des rsultats objectifs, en nous attachant aux entretiens que nous avons effectu.
Le but de notre recherche ntait pas, de plus, de produire des statistiques mais bien de rflchir
sur un fait social. Nous avions choisi de plus une dmarche dductive et non inductive: nous
avions des hypothses vrifier et il nous semblait donc bien plus cohrent dinterroger des
personnes identifies et en lien direct avec nos thmes quun panel, partir duquel nous aurions
plutt du dduire des thories. Il a fallu, en amont, nous questionner sur la mthode et le type
dentretiens que nous allions effectuer. Nous avons voulu partir sur un entretien semi-directif
pour lensemble de notre tude. Cette mthode consiste prparer initialement un
questionnement suffisamment ouvert afin que les personnes interroges puissent sexprimer
librement sur le thme abord. Cette mthode permet entre autres linterview de pouvoir
dvelopper sa pense. Dune certaine faon, cette mthode nous a parue tre la plus approprie
car nous avons ainsi pu rcolter un maximum dinformations et de ressentis face notre thme
gnral denqute, ce qui nous a alors permis de confirmer ou de rfuter nos 3 hypothses.
Ainsi, face la charge de produits soin chez Sephora, nous pouvions linterroger propos du
storytelling mis en place autour de la marque (qui a notamment cr des publicits mettant en
scne une jeune femme enferme dans un Sephora toute la nuit, incarnant ainsi un rve gnral:
celui de pouvoir toucher tous les produits, seule, sans surveillance, pendant une priode

53

relativement prolonge: celle de la nuit, vectrice des fantasmes). Les questions pouvaient donc
sadapter notre interlocuteur, ce qui permettait galement davoir des rponses prcises,
circonstancies et trs diverses. Lentretien en face face permettait galement de rebondir sur
leurs propos, de les relancer, dapprofondir certaines notions; ce que naurait certainement pas
permis le recueil dun panel de rponses qui aurait t, par essence, moins prcis.
Nous avons choisi de rencontrer un assez large panel de professionnels, tous nappartenant pas
au secteur du prt porter. Il nous paraissait en effet intressant davoir le point de vue de
personnes issues de secteurs complmentaires, voire parallles.
Nous avons donc rencontr la Directrice Adjointe du Dpartement Mode Femme du Bon
March. Il nous paraissait intressant davoir son avis sur nos hypothses, puisquelle a exerc
en lien direct avec le secteur du prt porter, positionn semi-luxe, voire luxe.
Nous avons pu changer galement avec la Responsable Relations publiques et placement
produits de chez Lacoste. L encore, il sagit dune professionnelle dont les rponses ont eu un
impact considrable sur notre mmoire, Lacoste tant une marque de prt porter et sa
responsable des relations publiques et du placement produit travaillant en lien direct avec la
communication de la marque.
Par ailleurs, nous avons galement interview la Directrice France de la marque Eskandar, le
but tant davoir le point de vue dune professionnelle travaillant au sein dune marque
positionne plus luxe que la Halle. La marque Eskandar est une marque de prt--porter de luxe.
Elle se diffrencie de ses concurrents par la raret: il nexiste en effet quune seule boutique en
France ! Le crateur de la marque, Eskandar Nabavi, est originaire de Thran et a implant
Eskandar aux Etats-unis (avec plus de 81 emplacements aux travers du pays), mais galement
Londres et Paris. La marque Eskandar est peu connue du grand public, mais lest bien de sa
cible (une population de CSP ++, femmes urbaines). Si elle est moins concerne par la question
du rebranding et du reboot, sa Directrice France a tout de mme un point de vue extrmement
pointu sur le prt--porter et les difficults auxquelles sont confronts les acteurs du secteur
marchand. Il nous paraissait donc intressant de recueillir son point de vue.
La Directrice Artistique de lagence nantaise DDB a galement rpondu nos questions. La
rencontrer nous a permis davoir un avis de professionnel de lautre ct de la barrire! Les
agences de publicit sont en effet en charge de la publicit des marques (sauf exception, certaines
marques nexternalisant pas la cration de leur publicit - cest le cas de Clarins par exemple) et
sont donc les premires concernes par les problmatiques de reboot et de rebranding. Elles sont
donc particulirement au fait de leurs enjeux et de leur mise en place ; la directrice artistique de
DDB Nantes a ainsi orient de faon notoire notre rflexion.
Nous avons aussi discut avec une journaliste du magazine ELLE. L encore, il sagissait de
rencontrer un acteur de la communication et de la publicit des marques qui ait un point de vue
extrieur la marque, et donc diffrent. Les magazines sont en effet des supports de publicits et
sont les premiers spectateurs des tentatives de reboot dune marque. On a ainsi pu beaucoup voir
les nouvelles publicits de la Halle (mettant en scne Jenifer, leur nouvelle grie) dans Elle,

54

mais aussi dans Cosmopolitan, Stylist Cette journaliste avait donc un point de vue plus
distanci qui nous a aids dans notre propre mise distance du sujet.
Nous avons enfin rencontr une chef de produits soin chez Sephora. Il nous paraissait en effet
indispensable davoir le point de vue dune professionnelle travaillant au sein dune love brand
qui a su imposer une prfrence de marque. Cest le cas de Sephora, qui simpose - comme la
Halle tente de le faire - la fois comme une marque et comme un distributeur. Sephora a su
fidliser une clientle qui entretient avec elle, en tant que marque, une vritable relation valeur
sentimentale, notamment grce au storytelling quelle a mis en place.

b.

Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle

Lune des premires choses que nous avons demande aux professionnels que nous avons
intrrogs, cest limage quils avaient de la marque La Halle. Et la rponse na pas tard fuser
: une image plutt peu qualititative, voire pas qualittative du tout ! Alize Azagury, chef de
produit Soins chez Sephora, parle ainsi dune marque qui axe donc sa communication non pas
sur la qualit de ses produits, mais sur des prix bas ; Cline COurant, Directrice France
dEskandar, parle elle en termes plus violents dune marque un peu vieillissante, assez cheap.
De la mme manire, Lucille Goaziou, Assistante chef de projet au magazine Elle, affirme
Javais une image plutt ngative de cette marque avant leur nouvelle campagne de
communication et dans le secteur o je travaille, nous ne souhaitions pas forcment associer la
marque media Elle cette image connote cheap par le pass.
Nous constatons ainsi que La Halle, avant sa startgie de reboot et de rebranding, est rellement
victime dune image trs ngative: elle voque vritablement le cot cheap des marques bas
prix.
Mais nous avons galement observ lors de nos interviews, que sur un point prcis au moins, La
Halle avait russi sa stratgie de communication: toutes les personnes qui nous nous sommes
adresses ont ainsi entendu parler de son repositionnement dans les mdias. Alize Azagury et
Cline Courant, notamment, sont toutes les deux au courant du fait que La Halle sest choisie une
nouvelle grie. elles ont t confrontes rgulirement aux nouvelles campagnes publicitaires de
La Halle, notamment dans les magazines ; Lucille Goaziou, quant elle, affirme connatre les
nouvelles boutiques et trouver la nouvelle communication de La Halle trs allchante. Il sagit
l dun premier bon point pour la marque: en effet, pour tre efficace, une campagne de
communication doit avant tout tre visible, remarque, et remarquable!
Nous constatons toutefois que La Halle est encore victime de son image passe et que la
campagne de communication nest pas encore apprcie par les professionnels. Ainsi, Lucille
Goaziou trouve que le rendu de la campagne nest pas la hauteur de ses concurrents comme
ASOS ou encore H&M. et saffirme trop peu convaincue pour acheter des vtements de
lenseigne. De mme, la Directrice Artistique de DDB Nantes, considre quil ne suffit pas de
mettre une clbrit dans une campagne pour redorer son image. Les acheteuses doivent pouvoir
sidentifier la marque. Le message qui est transmis dans la nouvelle campagne de La Halle,
cest que mme les clbrits peuvent porter de la Halle pour avoir du style. Pour moi, je trouve
quau contraire, cela dvalorise les consommatrices. On ne les met pas en valeur, on les

55

dnigre. Alors que la campagne de la Redoute est beaucoup mieux rflchi. Elle met en valeur le
style, le prix attractif dans un univers moderne.
Il semble donc quil est impratif pour La Halle dancrer encore un peu plus son reboot dans les
esprits des consommateurs, et de communiquer de faon toujours plus pousse. De plus, et nous
lavons observe nous mme, il apparat que la communication de La Halle est encore trop
obscure sur certains lments. Ainsi, quand nous avons entam ce mmoire, nous avons
longtemps cru que La Halle Aux Ctements et La Halle Aux Chaussures avaient fusionn; or, il
nen est rien. Lon remarque pourtant que les professionnels que nous avons interrogs sont
convaincus de la mme chose: Alize Azagury parle tout naturellement dun repositionnement
de la stratgie de marque en fusionnant les vtements & les chaussures, quand Cline Coourant
affirme que La Halle stait dbarass de La Halle aux chaussures, ce quelle considre
une trs bonne chose: le nom lui-mme est connot si peu qualitatif. Sur ce point, et nous le
dvelopperons dans nos recommandations, il est impratif que La Halle soit plus transparente et
sa communication moins nbuleuse.
La Halle a fait le choix dune grie populaire, apprcie du grand public et particulirement de
sa cible. Nous avons tudi la question des gries, et avons observ lors de nos interviews une
rponse unanime: pour une marque, choisir une grie est un pari risqu mais souvent payant, et
mme trs payant. En ce qui concerne la Halle, ils semblent tous saccorder sur le fait que le
choix de Jenifer est trs judicieux.
Johanne Gilbert, Responsable des relations publiques et du Placement produits chez Lacoste,
affirme ainsi: Cest un pari risqu dassimiler son image de marque une grie, mais quand
cela fonctionne, cest trs positif ! Les jeunes adorent didentifier quelquun demblmatique.
En qualit de manager de RP et relations publiques, je trouve le choix de Jennifer pour le Halle
absolument gnial ! Cest tout fait cohrent avec la nouvelle image que la marque projette,
cest frais et dynamique. Une chanteuse aussi populaire et jolie quelle ne pouvait apporter que
du positif la marque.
Il apparat donc que la rflexion des professionnels que nous avons interviews vis--vis de La
Hale est relativement unanime: elle reste encore victime de son image passe, et si sa nouvelle
stratgie de communication nest pas passe inaperue, elle semble ne pas leur apparatre encore
comme une russite. Toutefois, tous saccordent dire que la rinvention dune marque doit
passer par la publicit. pour Johanne Gilbert, cest mme invitable. Mme la Directrice
dEskandar, marque qui a pourtant choisi de navoir recours aucune communication, aucune
publicit ni aucune grie, affirme que La Halle a eu raison davoir recours la publicit. Elle
ajoute que de manire gnrale, sil faut tout changer, oprer une rvolution, je pense quil faut
communiquer l dessus. Notons nanmoins un point ngatif: aucun de ces professionnels ne
semble tre au courant que lexistence dune grie masculine, Tony Parker...
Nous les avons galement interview sur le reboot des marques, afin davoir leur point de vue
plus globale; cela permet de mettre en perspective leur avis sur La Halle. Ainsi, malgr ses
critiques sur cette dernire, Cline Courant, directrice France dEskandar, et Alize Azagury,
chef de produits soins chez Sephora, affirment ne jamais avoir entendu parler de ce terme. Cela
peut peut-tre nuancer leurs critiques ou remarques vis--vis du nouveau positionnement de La

56

Halle: elles ne peuvent en effet analyser son reboot proprement parler, puisque ce mcanisme
leur est tranger.
Toutefois, la Directrice Artistique de DDB Nantes affirme que lingrdient majeur pour
rebooter une marque passe par linteraction du consommateur sur celle-ci. Il doit se sentir actif
dans lvolution de la marque, ajoutant mme quune marque doit comprendre sa cible. Or,
cela nous semble tre le cas en ce qui concerne La Halle: elle a parfaitement identifi sa cible, le
choix de son grie en est une parfaite illustration; en revanche, et nous le recommanderons plus
bas, elle doit et peut accentuer ses interactions avec ses consommateurs, en misant encore plus
sur les rseaux sociaux le digital de manire globale, lexprience consommateur
Il parat donc ainsi de manire claire, travers nos rflexions sur le march du prt--porter, sur
lADN de La Halle, sur les notions de reboot, dgrie et de storytelling, mais aussi travers ce
que les professionnels en disent, que si La Halle semble sur la bonne voie pour une stratgie de
communication efficiente et efficace, et pour un reboot profond, elle doit toutefois poursuivre ses
efforts et diversifier ses offres; cest ce que nous allons donc recommander.

57

LA SEULE FAON DE DEFENDRE SES IDEES ET SES


PRINCIPES EST DE LES FAIRE CONNAITRE...
Wilfried Laurier

PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59


1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59
a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59
b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60

2. Aprs le reboot, ladhsion la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68
a.
b.

Ancrer lesprit La Halle et faire gagner la marque en dsirabilit .......................................................................................... 68


Originalit et capacit se renouveler : dans loffre et la communication ........................................................................ 72

3. La cohrence du digital comme clef du succs pour une marque de prt--porter........................... 77


a. Une interactivit sur les rseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77
b. Du virtuel dans la ralit : des expriences clients qui crent la diffrence ......................................................................... 80

58

Partie 3 : Recommandation
1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique
a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle
Au cours du mois de mars 2014, La Halle a lanc sa nouvelle campagne de communication en
France. Depuis quelques annes, la position de La Halle sur le march du vtement avait
contribu donner la chane de magasins une image populaire, peut-tre un peu trop au point
o la clientle avait tendance se perdre parmi loffre de vtements en manque dinnovation et
une identit de marque trop peu sduisante pour le consommateur. C'est pourquoi La Halle a
dcid de changer sa stratgie de communication pour se tourner vers une image d'lgance tout
en restant tendance et accessible. Cette nouvelle campagne de communication prsentant la
nouvelle identit visuelle de La Halle, sa nouvelle grie ainsi que sa nouvelle offre a t
savamment orchestre pour un impact sur le public la hauteur de ce changement et de la
rinvention de lenseigne.
Le lundi 3 mars, tous les sites internet13 ainsi que les services digitaux ont t suspendus dans le
but de prparer larrive du nouveau site de e-commerce de La Halle. La Halle proposait tous
les internautes arrivant sur la page de maintenance le lundi, une offre exclusive de -20% sur leur
article prfr, valable uniquement en magasin du 3 au 9 mars sur prsentation (ou inscription)
de la carte My Fashion Card. Le mercredi 5 mars, le nouveau site e-shop de La Halle,
Lahalle.com, tait lanc. Avec un ton fun, french et fashion ce site propose toutes les collections
Mode, Chaussures et Accessoires, un service de livraison gratuite dans lensemble du rseau de
magasins et des retours gratuits Colissimo. Le 5 mars, le grand jeu Jenifer tait lanc. Du 5 au 14
mars, La Halle invitait les internautes devenir fans de la page Facebook La Halle et se rendre
tous les jours dessus pour participer au grand jeu Jenifer afin de gagner des bons dachats et un
dressing complet. Aprs de nombreux teasings sur les rseaux sociaux et la tlvision, le
samedi 15 mars la campagne TV tait lance. Sur les rseaux sociaux, La Halle levait le voile sur
cette nouvelle campagne en prcisant que dornavant une seule page Facebook existerait pour
ses 358000 fans Mode, Chaussures & Maroquinerie.
En rassemblant les diffrentes communauts qui apprciaient La Halle aux Chaussures comme
La Halle aux Vtements, lenseigne opre un tournant dans sa communication pour rendre plus
forte son image de marque et la visibilit de son offre auprs des consommateurs. De cette faon,
le changement didentit visuelle illustre ce bouleversement en proposant une seule et mme
charte graphique pour La Halle. Afin de mettre en place cette stratgie de centralisation, la
marque a adopt un nouveau slogan: "comme les franaises sont jolies". Ce slogan vise ancrer
La Halle comme une rfrence en matire de mode qui confre un style la franaise. Ce slogan
datant de 2013 avait alors dj t utilis dans les campagnes daffichage et de tlvision avec le
trio de miss France Cindy Fabre, Delphine Wespiser et Laury Tilleman, La Halle se revendiquait
alors comme LA marque de mode des franais. Cette anne le public a donc pu dcouvrir une
13

Site lahalle.com, site lahalleauxchaussures.com, site suisse lahalle.ch, bornes et commandes caisse Easychauss,
commandes caisse Vtements, backoffices magasin

59

identit visuelle plus sobre pour lenseigne. Le logo de La Halle avait dj t revisit. A la place
des deux logos - celui de La Halle aux Chaussures dans les tons bleu et jaune et celui de La Halle
aux Vtements dans les tons rouge et blanc - un seul et mme logo sobre a t instaur. Le fond
rouge a t remplac par un fond noir et le "H" a galement t modifi avec une barre formant
une lgre vague dans le but de rendre le logo moins rigide et plus moderne.
Afin dtablir une vraie diffrenciation avec ses concurrents, La Halle a aussi fait le choix d'une
nouvelle grie. Aprs avoir eu les Miss France en 2013, cest la chanteuse Jenifer qui a accept
d'tre la nouvelle incarnation de la marque. Du ct hommes, cest le basketteur Tony Parker qui
incarne la marque. Avec une visibilit plus grande accorde Jenifer dans les campagnes, La
Halle soriente vers une image plus lgante et plus fminine, mme si cette grie reste
populaire. Dun point de vue stratgique, la campagne a donc t lance durant la diffusion de
l'mission The Voice en surfant ainsi sur la notorit de la chanteuse. Ce celebrity marketing est
trs pratiqu aux Etats-Unis. Daprs des analyses marketing sur cette pratique14, elle
augmenterait lattention des consommateurs en attribuant un lment diffrenciateur la marque.
Dans le spot TV, Jenifer fredonnait la chanson comme les franaises sont jolies en reprenant
lair de Comme Marianne tait jolie de Michel Delpech en parfait clin dil la headline.
Cette chanson est depuis diffuse galement dans les magasins La Halle. La campagne tait donc
constitue dun premier spot de 15 secondes dvoil sur le compte YouTube de La Halle. Cette
campagne ralise par lagence Hmisphre Droit comporte un spot de 45 secondes ralis par
Liza Azuelos et 4 spots de 15 secondes. Les tlspectateurs ont pu y dcouvrir Jenifer devant son
placard se multipliant au gr de ses tenues. Au fil du spot, elle est mise en scne dans diffrents
dcors: face son dressing, en tte tte avec un homme, dans un parc souriante et dynamique.
Ces spots ont t diffuss sur TF1, M6 et plusieurs chanes de la TNT. A loccasion de cette
nouvelle campagne, La Halle avait effectu un partenariat avec la marque franaise et
l'application pour smartphones et tablettes: Shazam. Ainsi, lors de chaque diffusion du spot, les
tlspectateurs taient invits utiliser Shazam pour dcouvrir le making-off de la campagne et
le dtail les vtements ports par Jenifer. Ces diffrents spots publicitaires saccompagnaient
d'affichages sur les espaces du groupe Decaux ainsi que d'une campagne presse et en radio.
Toutes les photos de la campagne ont alors t ralise Los Angeles par le photographe de
mode Victor Demarchelier.
b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles)
Forces
La grande force de cette nouvelle campagne de La Halle au del de sa forte cohrence et du fait
que cest une vraie campagne 360, cest que la marque a elle mme relay linformation de ce
lancement auprs des mdias15 en expliquant sa dcision stratgique. Cette campagne de
communication corporate a donc t un rel appui venant renforcer limpact sur le
consommateur. Au del dune simple rception de la campagne publicitaire, il a pu bnficier
travers des articles dans la presse, les magazines et sur internet de vraies clefs de comprhension
du repositionnement de La Halle. En agissant ainsi, La Halle illustre dj sa nouvelle faon
14
15

High visibility : The professional guide to celebrity marketing, Philip Kolter, 1990
Cf annexe 4

60

dapprocher le consommateur en mettant en scne son histoire et sa stratgie. Cette stratgie de


relations publiques a bnfici dun rel relais dans la presse et nest pas pass inaperue auprs
du public. La majeure partie du temps, lorsquune publicit de La Halle apparaissait dans un
magazine, un article sur la marque figurait dans les pages sur lactualit Mode o lun de ses
produits taient mis en avant dans les pages accessoires et mode indispensables recommands
par les magazines. Cette campagne de communication est un bon exemple analyser car elle
possde diffrentes forces qui ne font que servir la rinvention de La Halle. En effet, lessentiel
de cette force rside dans la cohrence de la communication avec le positionnement de La Halle.
Cela peut sembler vident mais ce nest pas forcment le cas pour toutes les marques de prt-porter: il y a toujours un risque de se rinventer lorsque le public ne possde pas une image trs
qualitative dune enseigne. De ce fait, lorsquune campagne publicitaire est lance en mme
temps quun repositionnement pour laccompagner, elle est dautant plus attendue et observe.
La Halle a notamment beaucoup jou sur cet effet teasing, traverssces spots TV, sur Internet et
ses rseaux sociaux. Si la cohrence navait pas t au rendez-vous avec leffet attendu, la
nouvelle campagne de La Halle aurait pu finir dachever la tendance ngative en matire dachat
que connaissait La Halle depuis 6 ans. Dornavant, la nouvelle communication de La Halle a
balay limage dentrept de vtements pour prsenter lenseigne comme un acteur
incontournable de la mode en France. Face la concurrence, La Halle se dringardise dans sa
communication visuelle tout comme dans ses collections. Toute la communication symbolique
qui transparat travers lidentit visuelle, le logo et le design denvironnement de lenseigne
apparat impactant auprs du public. Cette identit visuelle reprsente tout ce qui permet
visuellement didentifier une entreprise, une marque et de la reconnatre. Elle permet ainsi la
reconnaissance de celle-ci tout en tant son moyen dexpression. Elle remplit diffrentes
fonctions. Lidentit visuelle permet en effet la fois une visibilit et une notorit, par un
contact rapide, simple et facile avec les publics, une identification et une diffrenciation en
favorisant la reconnaissance de lentreprise, une institutionnalisation en reprsentant par un
systme simple de signes, les valeurs de lentreprise et sa mission et, enfin, elle sert la
construction et de la gestion de limage. Une identit visuelle permanente permet dassurer une
harmonisation et une continuit dans les stratgies de lentreprise en tmoignant de sa cohrence
et de son unicit. Se diffrencier en marquant les esprits, voici ce que le design denvironnement
et lidentit visuelle de La Halle devaient russir faire. Le choix de la marque a t de prserver
son nom travers une seule appellation: La Halle. Lemploi de ce nom unique La Halle est
efficace car celui-ci est dj connu, il permet de prserver la clientle fidle depuis des annes et
reste court et facilement mmorisable. Pour les clients qui ntaient pas sduits par lenseigne, le
nouveau logo permet de rafrachir limage de la marque. LADN de la marque est prserv
travers le nom et lemploi dune grie populaire.
Lautre force de cette campagne, cest la synchronisation parfaite des moyens de communication.
Comme nous lavons vu, chaque mdia a t touch mais dans une logique de cheminement
dinformations de lun lautre. La page Facebook dlivrait des informations sur la future
campagne et relayait le making of du spot TV, tandis que le spot TV et la presse prsentaient des
vtements prsents sur le nouveau site Internet qui, comme Facebook, incitait lachat grce
des oprations attractives de rductions. On ne peut ignorer que ce matraquage est galement
responsable de lefficacit de cette campagne. Lusage du multi supports permet de toucher un
plus large public et la rptition dun mme message permet une meilleure mmorisation. Il est
certain que La Halle a russi capter lattention du public sur son changement. De plus, en
adaptant ses canaux de communication la cible vise, travers la presse fminine et les blogs,
61

la marque parvient obtenir bien plus quune mmorisation de son repositionnement: un intrt.
Cet intrt provient du fait quil est toujours intressant de voir une marque franaise, ne en
mme temps que la gnration Y, voluer. Il y a une sorte dattachement pour la clientle qui
tait fidle une poque et qui sest dtache au fil du tempsde la marque car elle ne se
reconnaissait plus travers elle, pour dautres concurrents tels que H&M, Zara ou encore Kiabi
pour de plus petits prix.
Le choix de cette stratgie de communication est dfinitivement le choix de la diffrenciation par
la valeur ajoute. Rien ne laisse indiffrent le public, la musique enttante, le dynamisme des
spots et le choix de Jenifer. Que cela soit positif ou ngatif, linformation a t largement
relaye dans la presse et sur les rseaux sociaux. Ce choix aussi surprenant que judicieux, a ravi
et tonn quant aux choix vestimentaires de cette nouvelle ambassadrice au quotidien. Ainsi
certains internautes tels que Basma Ammor (@Basma_amr) dclarait sur Twitter: "Jenifer elle
fait une pub pour La Halle, mais la robe qu'elle porte aux battle de The Voice, elle cote 1200,
trouvez le fail svp". Cependant, comme nous lavons prcis, le choix de Jenifer en tant
quambassadrice a t dans la majeur partie du public bien peru car elle est rpute pour faire
trs attention son image, tre avenante avec son public, ce qui correspond parfaitement la
nouvelle stratgie de La Halle.
Lautre force de cette stratgie de communication, cest une des caractristique du reboot: le fait
de fdrer une communaut. En effet, en amont du lancement de cette campagne, lancien site
internet de la marque indiquait dj ses habitus quil y avait du changement venir. La
marque a pris en compte le bien-tre de son client dans son repositionnement en linformant
correctement et en le redirigeant sur son nouveau site. De plus, elle lui faisait bnficier dun
code avantage lui permettant une rduction sur le montant de ses achats venir. Au fur et
mesure linternaute tait redirig vers le site dans un univers de nouveaut rafrachissant qui
veillait sa curiosit vis vis de ce changement et de la nouvelle collection. Un lien vers le
nouveau compte Facebook lanc le 20 fvrier, lui permettait de montrer son adhsion face ce
renouveau. Le nombre de like permet alors une vraie visibilit en termes de retour de lancement
de campagne pour La Halle. La page Facebook de La Halle a ainsi pu atteindre les 375 477 likes.
Le community manager a employ un ton enjou, dynamique et amical auprs de la communaut
Facebook afin de crer une relation dchange. Le grand jeu concours est alors une bonne
technique pour alimenter les commentaires et crer du flux sur la page. En effet, que lobjectif
soit la collecte dadresses, la qualification de donnes, le renforcement de la notorit ou encore
laugmentation des ventes, les jeux concours peuvent rpondre ces attentes. Avec la mise en
place de jeu sur sa page Facebook, La Halle rpond la tendance au divertissement que
recherchent les consommateurs travers une communication bilatrale avec les marques. Tout
comme le mobile, la gamification sest installe dans les usages des consommateurs. 7 franais
sur 10 ont dj jou un jeu, la tendance ne fait que sacclrer. Ce type de jeu promotionnel
doit tre intgr la stratgie de marketing digital des marques et annonceurs. Il sert alors
nourrir les autres composantes dune stratgie digitale grce aux mcaniques ludiques et la
diffusion rapide quil permet dintroduire. Il est ncessaire de prvoir en amont la diffusion de ce
type de jeu en utilisant les canaux de communication disposition pour ensuite utiliser le jeu
comme un prtexte de communication sur les rseaux sociaux. La Halle, en sappropriant le
grand jeu Jenifer a ensuite pu gnrer de la confiance auprs de sa communaut pour ensuite
continuer sur sa lance dynamique pour attirer lattention sur ces produits et son actualit.

62

Un des points positifs de cette campagne est que La Halle na pas perdu son me en adoptant
cette stratgie digitale. En levant les freins au changement, La Halle a profit de son renouveau
pour crer une stratgie digitale au service du client et delle mme. Pour perdurer cet effet,
lenseigne aura intrt utiliser des outils qui vont mesurer les rsultats de cette stratgie
(Google, Netvibes Premium) et utiliser des outils de veille, de-reputation.
Nous lavons prcdemment indiqu dans la dfinition du reboot, les marques les plus achetes
et les plus apprcies sont celles qui ont intgr dans leur stratgie les atouts des mdias digitaux.
La proximit, laccessibilit et le dveloppement de services constituent ces atouts. La Halle a
fait un bel effort sur ces caractristiques. et a engag une vritable stratgie digitale limage de
la refonte de sa communication visuelle et de ses espaces de vente, cest dire en cohrence avec
limage de marque par le ton employ, le type de jeux dvelopps, et avec un positionnement
dattaque de part la multiplicit des possibilits de toucher les internautes. Cela savrait
ncessaire car aujourdhui, quelle que soit le type de consommateur rencontr, ils souhaitent que
diffrents canaux (Internet, rseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient
mieux intgrs par les marques. Nous voquions la libration du consommateur travers le
phnomne de reboot ainsi que la cration de territoire, cela est du cette tendance au cross
canal. A lheure actuelle, les gnrations adeptes des mdias sociaux empruntent toutes un
nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud16 estime que " le digital et le social exercent une
influence directe sur la notorit de la marque (la marque doit exister sur les rseaux sociaux),
le pr-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les
fonctionnalits disponibles pour faciliter la commande?) et l'valuation (quels sont les outils
proposs pour dposer un commentaire?) ".
Compte tenu du fait que La Halle nest pas un pure player, elle sest rinvente au-del du
digital: sur la surface de vente. Cette rinvention de la surface de vente nest pas uniquement
linstauration dune nouvelle dcoration, cest la mise en place dun tout nouveau merchandising
qui fait partie intgrante de la nouvelle stratgie de la marque. Le merchandising est diffrent de
la PLV: cest une stratgie, tandis que la PLV est un outil. Il nexiste pas de PLV sans
merchandising. La stratgie merchandising reflte la stratgie marketing de lentreprise dans les
magasins. Le merchandising constitue lensemble des techniques et des stratgies permettant
doptimiser la rencontre du produit et du client dans un point de vente. Cest ce que La Halle a
dcid de mettre en place. Une vritable cohrence avec sa communication visuelle se dgage
dans ses nouveaux points de vente. La modernit et laspect mode sont au rendez-vous.
Dornavant des mannequins, podiums, tables de prsentation, meubles en bois ou en graphite,
mais aussi des zones de pause avec chesterfields en cuir et tapis orientaux ont fait leur apparition.
Le dcor des magasins est donc modernis laide de nouveaux matriaux tels que le parquet,
les murs de briques peintes et lemploi de grandes photos et dcrans projetant les images du
dfil de mode. Les cabines d'essayage ont t agrandies. A prsent les magasins disposent
mme de bornes numriques sur lesquelles peuvent tre commandes les tailles ou les pointures
manquantes. Au centre de cet espace une immense bibliothque de sacs est prsente afin
dillustrer la monte en gamme de La Halle. La premire Halle avec ce nouveau merchandising,

16

Directrice gnrale de We Are Social

63

celle de Caen, a alors accueilli pour la premire fois le mixte chaussures et vtements. Par la
suite environ 300 points de vente suivront son exemple. Quel est le but dun tel changement?
Crer une nouvelle exprience pour le consommateur, valoriser les produits pour proposer un
parcours stimulant qui encourage lachat tout en refltant lesprit La Halle et en respectant sa
nouvelle identit visuelle. En effet, dans ce nouveau concept de magasin le consommateur passe
dun espace lautre sans sen rendre compte. La Mode Femmes, la Mode Hommes, la Mode
Enfants et la lingerie se succdent pour offrir une vraie balade Mode travers les mannequins
qui prennent la pause, des meubles bas, et une offre de vtements classe selon les collections.
Lespace, tout en tant sobre, attire le regard par la multitude de couleurs. Il y a certain effet
wahou lentre pour la clientle habitue aux anciens magasins mais aussi pour les plus
frileux vis--vis de la marque La Halle.
A travers lexemple de la nouvelle identit visuelle de La Halle qui ressort sur la surface de vente
avec un merchandising diffrenciant, nous observons que le moindre dtail est en adhsion avec
la nouvelle identit de La Halle. La rinvention est partout et plus connecte notre poque. La
stratgie de communication qui a t mise en place a t pense comme une vritable
communication reliante. Cest--dire que cest une communication sur la marque qui englobe
tous les moyens dinformation et de communication que peut toucher ou possder La Halle afin
de les connecter entre eux. A limage de la balade du consommateur dans le nouveau concept de
magasins La Halle, lindividu est transport, balad dun canal de communication un autre pour
tre imprgn et baign au maximum dans un vritable univers ddi La Halle. Du offline au
online il ny a quun pont: celui queffectuent les moyens de communication de La Halle. Un
consommateur online peut devenir un consommateur offline et vice versa. Un consommateur
online qui suit le compte Facebook de La Halle est en effet inform de louverture de nouveaux
magasins avec des offres dachats prsentes quil pourra utiliser en magasin; il y a une sduction
online vers le offline. Tandis quun consommateur offline qui ne trouvera pas sa pointure en
magasin sera encourag par le biais dune borne trouver sa pointure sur internet. Il y a donc un
vritable pont qui se cr dans la communication.
Faiblesses
Nous avons pu observer que La Halle avait opr des changements majeurs du point de vue de
son positionnement et que cela se traduisait parfaitement travers sa nouvelle communication.
Cependant, afin que cette communication dynamique nengendre pas un reboot phmre,
certains axes restent perfectionner.
En termes de relations publiques, La Halle a entrepris dorganiser une soire dinauguration pour
son nouveau magasin Paris en invitant notamment des influenceurs et des blogueurs. Les
articles de ses nouvelles lignes de vtements et chaussures ont t valoriss dans la presse
magazine et de nombreux blogueurs ont relay des informations sur lactualit, le concept de La
Halle et ses nouveaux produits. En matire de communication, les relations publiques sont un
lment indispensable, elles donnent vie, un sens, en crant du lien entre les valeurs et les
messages de La Halle et le public. Les relations publiques ont cet intrt de faire connatre une
marque, ses valeurs auprs dinfluenceurs tels que les journalistes pour quils transmettent
ensuite ces messages auprs de la cible de lentreprise. Les relations publiques permettent

64

dancrer une image long terme. Cette image long terme est celle qui permettra une
diffrenciation dans lesprit des individus ainsi quune mmorisation avec de laffect pour
provoquer lacte dachat. Cependant, il y a des priodes clefs dans les relations publiques o les
actions de communication sacclrent, cela correspond gnralement un lancement de produit
ou un nouveau concept. Avec La Halle, la bonne gestion des relations publiques a permis une
visibilit de son actualit. A prsent, le relais des blogueurs concernant lactualit de La Halle et
la visibilit de ses produits sest quelque peu rduit. Or, il est ncessaire pour La Halle de veiller
une prsence de ses produits dans les pages modes notamment de la presse magazine et surtout
dans des articles de blogueuses sur le net. Pourquoi est-il important dentretenir des relations
avec ces influenceurs du net?
Ce qui est important pour les relations publiques, cest dassurer la visibilit de la marque.
Aujourdhui sur internet, les relations publiques permettent dassurer la visibilit de la marque
via les moteurs de recherche. En effet, aujourdhui de nombreux consommateurs vont chercher
des informations sur Internet que cela soit sur des produits ou des services. Il y a donc une
volution des relations publiques prendre en considration dans la stratgie adopter. Lorsquil
sagit du offline, les relations publiques tablissent la notorit et la gestion des relations avec la
presse. Pour le online, il apparat difficile de toucher une cible prcise. Les journalistes, les
blogueurs professionnels ou occasionnels, les consommateurs sur les rseaux sociaux ou sur les
forums ont des intrts diffrents et des mthodes de recherche diffrentes. Les sujets
intressants arrivent en masse tout comme les recherches des internautes, pour se dmarquer il
est donc important dmettre rgulirement du contenu pour rester visible et trouvable via les
moteurs de recherche sur les thmes et les mots clefs les plus demands.
Concernant le online, nous avons insist tout au long de cette thse sur limportance des
nouveaux supports de communication. Le fait dacheter en ligne ses vtements, chaussures ou
accessoires sur les sites internet est devenu commun.
Selon une enqute de lInsee17, Les ventes lectroniques reprsentent 13 % du chiffre d'affaires
des socits franaises. Bertrand Chauvet, directeur gnral dInterbrand explique cet
engouement: Si le commerce lectronique rencontre un tel succs, cest quil a plac le client
au cur de son systme, et grce la cration doutils spcifiques, il est dsormais possible de
connatre les dsirs du client et dy rpondre le mieux possible. Mais attention! Dans le
relationnel client, le virtuel nest pas omniscient. Le commerce physique reste prpondrant par
rapport au vcu et lexprience du client.18. Afin dallier les deux, il est possible denvisager
une alternative online qui peut galement servir en magasin ou pour une exprience client. Un
nouveau champ dinnovation voit le jour: le m-commerce, cest--dire le shopping via le
tlphone mobile.La Halle na jusqu prsent pas profit pleinement de cette opportunit de
communication quest le mobile qui tendra devenir un support frquent en matire dachat. En
septembre 2012, Kantar Mdia19 valorisait dj cette tendance en dtaillant ci-dessous que 31%
des individus utilisaient leur tlphone dans le cadre dachats de vtements ou chaussures:
17

Enqute de lInsee sur les technologies de l'information et de la communication et le commerce lectronique


datant de 2010
18
Extrait de Stratgies Magazine n1775
19
Cf annexe 5

65

Afin de familiariser le consommateur avec le m-commerce, La Halle peut alors tenter lapproche
du mobile en communiquant via des applications ludiques. En dveloppant une identit digitale
sinspirant fortement de son merchandising et de son univers magasin. La Halle pourra se crer
long terme par le biais dapplications une vraie diffrenciation qui pourra intelligemment
renvoyer vers lachat sur le mobile. Nous avions cit lexemple dUniqlo avec ses T-shirts
personnaliss dans notre premire partie, il est ainsi possible pour La Halle de marquer le
consommateur de lesprit La Halle.
Un autre lment de la communication La Halle a attir notre attention. Au del dun moyen de
communication, il sagit de la cible de cette nouvelle campagne La Halle. Du choix de lgrie
valorise dans une campagne nationale, la chanson du spot TV ou au claim employ comme
les franaises sont jolies , cela ne fait aucun doute: les femmes sont la cible de cette campagne!
Avec une cible stratgique pour un repositionnement, La Halle cible uniquement en masse les
femmes travers sa communication. Actives, dynamiques, de CSP- et intermdiaire, ges de 20
45 ans en cur de cible mais un peu plus jeunes pour cette campagne -car Jenifer, avec The
Voice, a des fans plus jeunes - toutes ces femmes sont potentiellement la cible de cette
campagne. Le choix de sduire les hommes avec Tony Parker a donc t voil. Avec cette
campagne La Halle a mis sur la femme comme relais au cur de la famille, relais auprs de
leurs compagnons et de leurs enfants. Compte tenu de ses collections destination galement des
hommes et des enfants, un des angles dattaque lavenir pourra tre celui de ces autres cibles.
Lhomme est aussi un consommateur qui reste sduire travers une campagne de
communication importante denvergure nationale car cela permettrait, tout comme pour les
femmes, de lencourager venir en magasin mais galement de lui donner le rflexe de lachat

66

en ligne sur La Halle plutt que chez la concurrence. Avec 50% de leur temps pass sur des sites
marchands consacr lhabillement cela nen reste pas moins ncessaire:

67

2. Aprs le reboot, ladhsion la marque La Halle sur le long terme (recommandation)


a. Ancrer lesprit La Halle et faire gagner la marque en dsirabilit
Nous avons tous compris que la Halle a connu un grand succs avec son renouveau depuis le
dbut de lanne 2014: nouvelle identit visuelle, nouvelle campagne de communication,
ouverture de magasins en centre-ville, nouveau design, nouveau concept etc. Cependant, la Halle
doit poursuivre sa lance et continuer de se dvelopper dun point de vue communication et
marketing pour viter de replonger. Il est ncessaire pour elle de persvrer pour attirer
lattention et satisfaire ses consommateurs toujours en qute de nouveauts.
Son objectif primaire aujourdhui est dancrer lesprit La Halle et faire gagner la marque en
dsirabilit. Pour ce faire, lune de nos recommandations serait de surfer sur la tendance gurilla
marketing afin de surprendre pour faire le buzz.
Le street marketing, galement appel Guerilla Marketing est une tendance de communication
ne au dbut des annes 2000, qui consiste interpeller les passants dans la rue ou dans les
espaces publics afin de promouvoir une nouvelle offre et de crer un capital sympathie autour
d'une marque. Ce concept connat un grand succs car les consommateurs sont saturs de la
publicit. Ils reoivent 6 000 messages publicitaires par mois. Le street marketing permet de se
diffrencier moindre frais (le budget global d'une campagne de street marketing tant compris
entre 1 000 et 30 000 euros).
La Halle va donc mettre en uvre une action de street marketing car elle va permettre dattirer la
sympathie du consommateur de manire originale et va aborder lindividu directement dans son
environnement et son quotidien, donc il est possible datteindre les cibles difficilement
disponibles telles que les adolescents ou les cadres. Enfin, cette action garantit une promotion
rapide de la marque et facilite le lancement de produits. Cependant, il y a certaines limites
lutilisation du street marketing. Il est difficile de mesurer les retombes des oprations. Il peut
tre souvent associ des pratiques marketings agressives et peut parfois choquer dans le
mauvais sens. Une opration mal mene peut discrditer la marque. De plus, dceler le lieu
adquat savre complexe et le street marketing est phmre. Enfin, lobjectif commercial est
parfois masqu, le consommateur peut se sentir manipul.
Dans le but de cibler les digital mums, femmes de 25 45 ans, nous proposons lopration
suivante:
Transformer les abribus des grandes villes en dressing20, avec une customisation propre aux
dressings que toutes les femmes dsirent: le banc en guise de sofa, des placards chaussures, des
cintres prsentant les collections La Halle (les modles prsents sont synthtiques et les cintres
sont accrochs pour viter les vols), des sacs en hauteur ainsi que des botes inscrivant le logo de
la marque pour quelle soit facilement reconnaissable. De cette manire, labribus sera en
adquation avec la campagne tlvise de Jenifer qui essaye ses vtements dans son dressing
avec un multiple choix de vtements.
20

Cf annexe 6

68

De plus, la communication extrieure connat aujourd'hui un nouvel essor, notamment avec


laffichage digital qui est en pleine croissance. De plus en plus innovante grce aux nouvelles
technologies, elle gagne en interactivit et en proximit avec les consommateurs. La
communication extrieure reprsente en France par les majors JCDecaux, Clear Channel,
Mtrobus et CBS Outdoor, a bnfici d'une augmentation de 4 % des investissements des
distributeurs, qui restent les premiers annonceurs sur ce mdia en valeur. Les Franais sont
exposs plus de 150 panneaux publicitaires par jour et restent en moyenne 3 4 secondes par
affiche. Innover est donc primordial pour les annonceurs qui souhaitent obtenir les meilleurs
retours possibles sur leurs investissements.
Ecran LCD, 3D, flashcode, Bluetooth, crans tactiles holographiques, les innovations en matire
d'affichage ne manquent pas. Capter l'attention des passants, crer une affinit avec la marque ou
le produit et bien sr augmenter les ventes font partie des objectifs auxquels rpond ce mdia,
qui entre progressivement dans l're numrique. Avec les nouvelles technologies, l'affichage
devient interactif et se rapproche des consommateurs, en leur dlivrant un contenu adapt leurs
besoins. Ces derniers peuvent dsormais obtenir toutes sortes d'informations sur un produit ou
une marque.
La croissance est trs rapide pour laffichage digital qui est fortement reli la technologie. Le
fait dutiliser des panneaux traditionnels et dy adjoindre, par exemple, des QR codes donnant la
possibilit dinteragir avec les portables change la manire dapprhender le mdia. La Halle
peut lutiliser pour gnrer du trafic. Avoir la possibilit, en approchant son smartphone dun
arrt de bus, davoir accs un petit film, un coupon de rduction ou des bons dachat est une
vraie opportunit.
Lide innovante qui en ressort serait dacheter via des affichages digitaux. Les abribus seront
amens se transformer en points de vente bus shops. A Copenhague par exemple, un arrt de
bus tait dcor de rayonnages de livres. En approchant son Ipad ou son Iphone, on peut
tlcharger lun des livres et se faire livrer. De la mme manire, en Australie, certains Abribus
ont des images de divers produits dpicerie et lorsque les passagers attendent le bus, il est
possible, via son tlphone mobile, dacheter ces produits qui sont ensuite livrs. Ces modes
dachats sont amens exploser.
Nous avons donc pour ide dutiliser la ralit augmente. Elle dsigne les systmes
informatiques qui rendent possible la superposition dun modle virtuel 3D ou 2D la perception
que nous avons naturellement de la ralit et ceci en temps rel. Ainsi, La Halle pourrait
proposer ses clients un cran o les femmes ont la possibilit dessayer en temps rel des
vtements La Halle.
Lors de notre opration de street marketing Dressing La Halle, un miroir, quip dun
dispositif bas sur la technologie Kinect et la ralit augmente pourront donner aux clientes la
possibilit de changer virtuellement leurs tenues vestimentaires et proposeront la nouvelle
collection La Halle. Linterface digitale permettra galement de payer en ligne en flashant le QR
code qui redirigera vers lapplication mobile La Halle pour ensuite rgler ses achats et se faire
livrer chez soi, ou bien pour trouver la boutique la plus proche pour rgler ses achats en direct.
Ainsi cest un gain de temps pour la cible, qui gnralement na pas le temps de se dplacer en
magasin et qui naime pas perdre son temps. Or, le temps perdu attendre le bus sera ici un gain
de temps pour raliser leurs achats. En matire de ralit augmente, il faut considrer trois ples
d'investissement majeurs: l'achat des licences, des prestations de setup pour l'intgration au site

69

marchand et enfin les frais inhrents la modlisation des produits prsents en catalogue. Pour se
lancer dans la ralit augmente, modliser 25 % des rfrences est un bon dbut.
Proposer aux internautes des essayages virtuels toujours plus saisissants de ralisme, c'est
possible. Cependant, la ralit augmente pour les abribus dmontre une complexit extrme
dans la mise en place de cette opration. Tous les produits ne tirent pas le mme profit de la
ralit augmente. Les premiers retours d'exprience dmontrent que plus les objets sont de
petite taille, moins la ralit augmente est profitable. Dans le cas du prt--porter, les textures et
les mouvements associs au textile sont complexes exprimer, si bien que les premires
solutions proposes ne sont pas aussi convaincantes que pour dautres secteurs comme l'optique.
Les mouvements du textile sont un casse-tte. Plus les vtements sont cintrs, plus la tche est
complique. En fonction des produits que nous envisageons de modliser en 3D, la dfinition de
marqueurs plus ou moins dlicats s'impose. Plus les marqueurs sont nombreux et varis, plus le
cot de dveloppement de la ralit augmente est lev. Selon Olivier Audouze, directeur
marketing de Total Immersion, entreprise spcialise dans la ralit augmente: Toutes les
conditions sont runies aujourd'hui pour que la ralit augmente prenne une place importante
dans l'e-commerce et dans le m-commerce. Un frein majeur persiste, celui du cot associ la
modlisation des produits. Les produits conus en 3D comme les lunettes ou certains bijoux par
exemple sont plus aisment modlisables. Sur le textile, les technologies ne sont pas encore
adaptes car pour calculer en 3D et restituer en 3D avec un ralisme convaincant le mouvement
d'un vtement, il faudrait plusieurs minutes, ce qui n'est pas envisageable pour le client.
Par consquent, le fait de choisir la ralit augmente est une solution innovante, mais nest
srement pas assez dveloppe pour raliser une telle opration (achat en direct, essayages etc.).
Elle le sera dici quelques mois ou annes, et La Halle devra donc tre en veille permanente sur
ce sujet pour tre lune des premires marque de prt--porter et de chaussures sur le march
raliser une opration de street marketing en ralit augmente.
Laffiche digitale se trouvant sur labribus Dressing La Halle ou sur dautres crans LCD dans
les villes pourra galement proposer une action innovante: un affichage interactif.
Celui-ci dispose dune camra avec un cran incorpor qui parle. La camra va interpeller les
passants Jolie moustache! - jadore ton chapeau - fais-moi un joli sourire - a vous dit
une photo?.
Grce un billboard interactif, les ractions des passants feront lobjet dun commentaire dans
un cran intgr dans le panneau publicitaire. Laffichage distribuera des bons dachat et bons de
rduction valable dans tous les magasins La Halle chaque fois quun passant jouera le jeu avec
ce que demande la machine. Ceci devra inciter la personne se rendre en magasin.
Par ailleurs, il sera possible de flasher le QR code pour obtenir les bons de rduction directement
sur son smartphone (via lapplication mobile qui sera dtaille plus bas). Un dispositif qui amne
un capital sympathie la marque.
A lheure actuelle, o le consommateur est courtis travers diffrents leviers marketings y
compris le digital, on court aprs des failles cognitives pour conqurir et fidliser le
consommateur. Dans cette perspective, laffichage interactif sinscrit dans une stratgie
marketing minutieusement labore, et reprsente plus quune opportunit dans la favorisation de
la dcision dachat, lvaluation dun produit et linfluence positive sur les comportements
dachats. Il sagit dun moyen ludique permettant une meilleure rponse au besoin face une

70

cible de plus en plus zappeuse, mais friandes dinnovation, 89% des consommateurs sont
favorables un affichage interactif.
Enfin, dans un futur proche, il serait judicieux de proposer en magasins des miroirs en ralit
augmente pour essayer des vtements pour les femmes, qui disposent de peu de temps et qui
naiment pas attendre aux cabines dessayage.
En consquence, La Halle ferait un grand pas en avant avec un dveloppement particulirement
enthousiasmant grce la technologie.
Nous proposons en parallle de mettre en place des oprations marketing afin de cibler les
hommes.
Il est en effet important de ne pas oublier que la Halle propose des vtements pour hommes et
pour enfants. Or, de nos jours, les hommes prennent de plus en plus soin deux et de leur
apparence et il nest pas rare de les voir entrer seuls dans une boutique. Il nous semble donc
important de ne pas les oublier dans les oprations de communication. En effet, comme nous le
soulignions dans notre analyse, la communication actuelle reste trs centre autour de lgrie
fminine quest Jenifer. Mme si Tony Parker a t choisi comme grie masculine, on le voit
moins apparatre et la communication en ce qui concerne lgrie masculine est moins forte. Les
hommes sont trs sensibles aux oprations de street marketing; cest pourquoi nous proposons
den mettre en place une. Lgrie masculine tant Tony Parker, joueur de NBA, nous proposons
de reprendre le thme du basket dans cette opration. Il pourrait ainsi tre intressant de mettre
en place une sorte de jeu phmre dans les rues de Paris, proximit des boutiques La Halle.
Avec laccord de la municipalit, des paniers de basket pourraient tre installs sur les trottoirs.
Des hommes habills en La Halle seraient les htes du jeu et proposeraient aux passants
exclusivement masculins dessayer de marquer des paniers.
Loriginalit rsiderait dans le fait quen lieu et place des ballons, ce serait des vtements La
Halle rouls en boule de faon propre dans un sachet estampill La Halle qui seraient mettre
dans les paniers, rappelant les ballons de fortune que beaucoup de petits garons se fabriquent
dans la cour de rcration.
Des matchs improviss auraient ainsi lieu dans plusieurs endroits cls de Paris, et les gagnants
remporteraient leur ballon, cest--dire les vtements contenu dans leur ballon la Halle, mais
en version dfroisss!
Cette opration de street-marketing aurait donc lavantage de cibler les hommes, qui semblent
quelque peu oublis de la stratgie de communication de La Halle, tout en faisaint un clin doeil
appuy lgrie masculine quest Tony Parker. Ce street-marketing semble relativement peu
couteux (prix des vtements et des paniers et salaire des htes), tout en permettant de faire
participer le public et de leur donner limpression que les vtements La Halle se remportent en
donnant un peu de soi ! Cela permettra de mettre en place un jeu ludique, qui sera relay sur les
rseaux sociaux. Ainsi, les participants seront invits se golocaliser sur Foursquare et sur
Facebook et twitter leur score, le partager sur Facebook et se photographier sur Instagram,
en taguant La Halle et en utilisant le hashtag #JoueLaCommeLaHalle. Par ailleurs, il sera
possible pour les gagnants de se faire photographier avec leurs gains. Avec leur accord, les
photos seront relayes sur les pages de La Halle, Facebook, Instagram et Twitter. Cela permettra
galement de gnrer du buzz et de la viralit autour de lvnement, et de vhiculer lide que

71

La Halle nest pas une marque exclusivement fminine et sait galement sadresser aux hommes
travers des vnements et une offre adapts.
b. Originalit et capacit se renouveler : dans loffre et la communication
Toujours dans le but de satisfaire ses consommateurs en qute de nouveauts, La Halle doit
proposer originalit et renouveau dans sa stratgie de communication et marketing. Pour ce
faire, il nous semble important de noter que lapplication mobile est une action de
communication ncessaire pour la croissance dune marque. En effet, celle-ci est aujourdhui
inexistante pour La Halle mais les clients et internautes y accordent une grande importance.
Ainsi, nous proposons la Halle de dvelopper son application. Celle-ci prsentera la collection
La Halle aussi bien Femmes, Hommes et Enfants. Elle bnficiera dune interface permettant de
rgler ses achats en ligne et disposera dun systme de golocalisation pour trouver le magasin le
plus proche de l o lindividu se trouve et enfin donnera accs au blog mode LH pour suivre
toutes les dernires tendances. Par ailleurs, le flashcode sur les affiches digitales permettra de
rediriger vers lapplication mobile pour accder toute la collection La Halle, avec la possibilit
de payer directement via lapplication. Le client qui tlchargera lapplication mobile grce
laffiche digitale aura accs des contenus exclusifs comme des tenues non mises disposition
dans les magasins, des promotions etc. Par ailleurs, lapplication La Halle devra tre disponible
sur iOS et Android pour toucher toute la population et fera lobjet de systme de parrainage.
Autrement dit, chaque nouveau inscrit disposera dun code promotionnel et 10 seront offerts
chaque nouveau client qui senregistrera avec le code promotionnel dune autre personne. De
plus, lapplication mobile pourra bnficier de la ralit augmente. Le principe mis disposition
des internautes serait de prendre en photo une partie de son corps pour ensuite switcher les
tenues vestimentaires. Par exemple, prendre en photo son pied pour essayer une paire de
chaussures, puis prendre en photo sa tte pour essayer un chapeau ou encore se prendre en photo
de plein pied pour essayer pantalons, robe, chemisiers etc.
Les tarifs pour mettre en place un module de ralit augmente varient selon la complexit et le
fonctionnement de l'application:
- Cot d'acquisition de la licence: de 7 500 25 000 euros HT
- Prestation de setup (configuration et intgration au parcours client): de 2 500 3 500 euros HT
(variable selon le mode de fonctionnement du module).
- Modlisation des produits en 3D: de 50 150 euros par produits selon la taille, la complexit et
le nombre de rfrences modliser. Lorsque la modlisation peut tre industrialise, les prix
chutent de manire vertigineuse.21
Suite aux analyses prcdentes et aux nombreux concurrents modes et chaussures, nous
remarquons quInternet est devenu un outil incontournable la croissance des ventes. Avec plus
de 49 millions dinternautes aujourdhui, plus de 20 millions de mobinautes: le consommateur
actuel passe dsormais par son mobile ou sa tablette pour rechercher des informations, changer,
acheter, comparer, localiser une entreprise. Face ces nouvelles habitudes, toute entreprise se
doit dtre visible sur Internet, et ncessairement par lintermdiaire dun site marchand que La
Halle possde dj. Le constat qui en ressort est quil est primordial pour la Halle de proposer
21

Source: E-Fijy et Total Immersion

72

ses clients une livraison gratuite via le site internet avec un retour gratuit. Lun des principaux
freins lachat en ligne tant les frais de port, cette gratuit est un lment important pour le
succs de La Halle, qui devra mettre en place une logistique imparable avec louverture
dentrepts tout dabord prsents lchelle nationale, puis tendue dans les autres pays cibls,
pour une rapidit de livraison.
Sur les nouvelles campagnes de publicit La Halle, lide est galement de faire la promotion du
site web: Pour plus de contenus, rendez-vous sur le site web www.lahalle.com. Livraison et
retour gratuits. Cette spcification attirera de nouveaux clients, ceux qui achtent sur Internet.
Dun point de vue marketing, il nous semble plus pertinent de fusionner La Halle, Mode &
accessoires et La Halle Chaussures & Maroquinerie car ce nest pas limpide dans lesprit des
clients. Depuis le changement didentit visuelle, les deux Halles se confondent. Ainsi, il serait
plus judicieux de les assembler dfinitivement pour ne parler que dune seule enseigne: La Halle.
Le but est double: la fois de faire oublier limage vieillissante de La Halle aux chaussures, qui
voque les grands entrepts prfabriqus en bordure de villes de province, et tout la fois
uniformiser la communication de La Halle et en faire une marque unique, ce qui permettra de lui
donner une image plus qualitative. Il est en effet trs rare (voire inexistant) que des marques de
prt--porter se ddoublent de manire distincte pour vendre deux types de produits; en rgle
gnral, les chaussures sont intgres la vente globale. La marque est ainsi complte, unique et
il est plus simple pour elle de communiquer. Il est certain que ce repositionnement global
dpendra des rsultats venir dans les nouveaux concepts de magasins. Cependant, nous avons
en effet observ, lors de nos interviews, que beaucoup de gens qui lon parlait de La Halle
gardaient une image ngative de la marque du fait de La Halle aux chaussures et, a contrario,
ceux qui avaient observ le repositionnement de la marque pensaient que la partie aux
chaussures avait t supprime (y compris nous-mme lorsque nous avons commenc nos
recherches pour ce mmoire). Le concept mixte qui a t lanc par La Halle rcemment nous
parait donc beaucoup plus opportun et synonyme de renouveau pour la marque. Capitaliser sur
une seule marque et un seul concept permettra ainsi au consommateur de moins se perdre dans
les diffrentes dclinaisons de la marque. De plus, on peut le voir avec H&M ou encore Primark
qui se positionnent sur le mme crneau, ces grandes enseignes plaisent en particulier car elles
proposent une offre complte. De la tte aux pieds, la consommatrice peut trouver son bonheur
en un seul lieu. Plus besoin de se dplacer dun magasin un autre, tout est sa disposition et les
associations entre achats, le mix and match tant valoris par La Halle est favoris.
Dautre part, pour se dmarquer grce loriginalit de loffre et de la communication, une
nouvelle tendance apparat dans le monde de la mode, le Fashion truck 22. Il sagit de boutiques
de mode ambulantes, o les jeunes crateurs vendent leurs modles. Lide est daller
directement la rencontre des consommateurs sur leurs lieux de vie. Ce concept reprend le
principe de street marketing puisque lon dmarche le client directement dans la rue. Ces
derniers prsentent des vtements et accessoires de mode dans des camions et se dplacent de
ville en ville. Ici le principe est de reprsenter le dressing de La Halle Dressing Truck. Il
sillonnera les rues de Paris pendant une semaine avec les essentiels du dressing fminin,
masculin et enfants ainsi que les dernires tendances. Des personal shoppers donneront des
22

Cf annexe 7

73

conseils personnaliss pour choisir des vtements aux clients intresss. Les participants au
dressing bnficieront dune rduction de 20 % sur leur article favori. La page Facebook de La
Halle ainsi que le compte Twitter donneront les lieux exacts o il se posera (Louvre-Rivoli, le
Marais, la Madeleine, Opra). Un photocall sera galement mis en place, permettant de repartir
avec un souvenir ou de le partager sur les rseaux sociaux avec le hashtag
#DressingTruckLaHalle.
Ce concept convient particulirement avec le positionnement de La Halle puisque cette marque
joue la carte de laccessibilit auprs de ses consommateurs. On retrouve donc une parfaite
cohrence dans le fait daller la rencontre de cette clientle dans la rue. La mode que propose
La Halle se veut portable au quotidien, cest lalliance entre llgance et le confort. En vue
dtendre sa nouvelle image et de limplanter durablement dans lesprit des consommateurs, il
nous a paru vident que le street marketing par le biais dun Fashion Truck tait un moyen
pertinent et efficace. Tout comme Michel&Augustin qui ont fait parler deux grce des actions
de street marketing, nous souhaitons suivre ce modle russi. La Halle a dsormais des atouts en
termes de communication pour aller la rencontre de sa clientle sur le terrain.
Par ailleurs, nous avons observ lors de notre analyse de la stratgie de reboot dautres marques
du prt--porter, que celles-ci avaient, lors de leur rebranding, enrichi leur offre, notamment en
crant une ligne de parfum. Cest le cas de Repetto, qui a fait cela de faon brillante puisquelle a
conserv son ADN de marque en choisissant une danseuse toile comme grie; ou de Lacoste,
lors du lancement de Lacoste Live. De son ct, H&M par exemple, marque plus comparable
La Halle, a elle cr une ligne de Make-Up.
Il nous semble donc intressant de sinspirer de cette stratgie, et nous proposons La Halle de
crer sa propre gamme de Make-Up, mais de manire plus pousse. Il nous parat important en
effet que cette gamme se dmarque de loffre existante, et soit particulirement reconnaissable et
identifiable, tant par son nom que par son identit graphique. Cette gamme pourrait ainsi
sappeler By La Halle, et avoir un logo propre, qui reprenne le logo dj existant de La Halle
mais en plus stylis. Une identit de couleurs (trs flashys, par exemple) serait aussi ncessaire.
Cette gamme pourrait proposer des collections permanentes de vernis, fards paupires, blushs,
rouge lvres, et enrichir son offre de manire ponctuelle lors doccasions (Nol, t, SaintValentin), afin de crer de la raret, et donc de lenvie chez les consommateurs. Crer une ligne
de Make-Up permanente double de produits spciaux lors doccasions prdfinies pourrait donc
enrichir loffre de La Halle tout en asseyant sa position de marque cratrice. Cela permettrait
aux clients, lorsquils achtent un vtement griff La Halle, dacheter en mme temps le vernis
assorti. Cest ce type doffre notamment qui permet de fidliser le consommateur et dinscrire
une marque comme une love brand.

Dans la mme ide, nous trouvons important dexploiter toutes les possibilits quoffre une
grie, et notamment une grie comme Jenifer, qui bnficie en France dune grande notorit
et surtout dune grande popularit. Il apparat clairement que les cibles principales de La Halle
sont particulirement susceptibles de sidentifier Jenifer, de vouloir lui ressembler, shabiller
comme elle ; cest pour cette raison quelle a t choisie. Mais il serait intressant dapprofondir
cette vision et de faire de lgrie un lment part entire du branding de La Halle, en lui
faisant crer une collection capsule, qui, sur le modle de la gamme de Make-Up, pourrait
74

sappeler By Jenifer. Crer une collection capsule permettrait nouveau de crer de la raret,
et donc de lengouement; le fait quelle soit cre par Jenifer assure quune grande partie de ses
fans, de ses admiratrices, auront envie dacheter des vtements quelle aura penss, imagins et
crs: ce sont autant de clientes potentielles, quil sagira bien sr par la suite de fidliser. Une
telle collection est plus que susceptible de doper les ventes et la notorit de La Halle, de
manire rapide et efficace.
Afin dassurer une forme de buzz, il nous semble intressant de mler les clientes la cration de
cette collection capsule, de les faire participer au processus de cration. Le slogan de La Halle est
bien comme les franaises sont jolies; il est semble donc normale de faire participer les
franaises la cration de vtements susceptibles de les rendre encore plus jolies ! Nous
proposons donc de mettre en place un concours afin de rechercher la cratrice de demain, qui
aura la chance daider Jenifer crer sa collection capsule pour La Halle, mais aussi dassister
lensemble du processus cratif ainsi qu la soire de lancement de la collection. Les
participantes devront dessiner, ou dcrire (comme elles prfrent) la robe de soire leur rve,
avec le plus de dtails possibles. Le concours sera lanc la rentre (priode dachats de
vtements loccasion de la rentre, afin de doper les ventes et les passages en boutique) et
stalera sur 3 semaines. Les participantes devront publier leurs propositions sur leur page
Facebook ou Instagram (ce qui permettra daugmenter le nombre de followers Instagram, qui
nous semble trop peu: 1 millier seulement) en taguant La Halle. Le jury charg de dsigner la
gagnante sera compose de Jenifer et de deux membres de lquipe crative de La Halle
(Directeur Artistique et Directeur de cration par exemple).
Cette stratgie nous parat importante car elle permettra de susciter lengouement autour de la
marque, de la viralit et ventuellement du buzz. Il est toujours intressant de faire participer les
consommateurs au processus cratif dune marque: ils se sentent alors concerns et ont la
sensation de mieux connatre la marque, de la connatre de lintrieur; cest aussi ce qui permet
den faire une love brand.
Nous avons voqu au cours de notre thse le fait que La Halle avait fait un choix trs judicieux
en termes dgrie et que Jenifer reprsentait parfaitement la marque et ces valeurs. Toujours
dans lide de renouveler loffre et la communication de La Halle, il nous a paru important de
projeter la marque dans lavenir et ne pas sen tenir uniquement ce choix pour la stratgie de
communication applicable dans les annes venir. En effet, les consommateurs risquent de se
lasser et de ne plus faire attention lgrie choisie. Ainsi la marque perdra en attractivit et en
sduction et nattirera plus lattention. Crer de la surprise et gnrer de la nouveaut par le biais
doutils innovants ou encore dune communication surprenante est toujours intressant pour
limage de marque.
Depuis quelques annes un phnomne sest empar des marques qui ont la ct: faire de ses
clients ses gries avec toujours un parti pris fort. The kooples a opt pour la mise en scne dun
couple, Comptoirs des Cotonniers a surf pendant trs longtemps sur le lien mre-fille, Dove a
mis en lumire de vraies femmes du quotidien avec leurs rondeurs.. On peut trouver plthore
dexemples qui montrent que les marquent souhaitent renforcer leur proximit avec leurs
consommateurs mais galement crer un lien fort qui permette lauthentification par la cible.

75

Pour La Halle nous proposons de prendre part cette tendance et de caster nos gries parmi nos
clientes. Le concept: mettre en scne un duo, un trio, une bande de copines avec des styles varis
mais recherchs. Nous souhaitons recruter nos futures gries grce aux rseaux sociaux: que
celles-ci aient des profils diffrents mais que ces groupes damies soient relis par un seul et
mme fil conducteur: aimer shabiller et avoir une apptence pour la mode. Afin de rcolter les
candidatures, un jeu concours sera lanc sur Facebook et Instagram. Les candidates devront se
photographier avec leurs amies dans des situations atypiques, habilles de la tte aux pieds de La
Halle. On devra y retrouver de loriginalit, de llgance et surtout un esprit de cohsion entres
les figurantes de la photo.
Notre prconisation est dintgrer les clientes au maximum dans le processus de communication
et de leur permettre de devenir ambassadrice de la marque. Elles se sentiront coutes et
valorises si on les met en avant de cette faon. Afin de reprsenter la cible fminine dans son
ensemble, une dclinaison de visuel devra tre produit: des copines de 18 22 ans, des femmes
actives de 30 ans ou encore des bandes de copines mre de famille de 40 ans. Chacune doit
pouvoir se reconnatre et sidentifier dans la campagne La Halle. Notre objectif est de dvelopper
et daccrotre le sentiment dappartenance inhrent la marque. Un dfil organis deux fois par
an pour lancer les nouvelles collections reprendront pour mannequins les gries choisies pour
cette campagne. Cela permettra daugmenter la cohrence entre le choix de lgrie et le choix
dun mannequin qui pourrait tre nimporte qui. La Halle ainsi parle au plus grand monde et
continue dmocratiser sa mode.

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3. La cohrence du digital comme clef du succs pour une marque de prt--porter


a. Une interactivit sur les rseaux sociaux
La communication est en perptuelle bullition. A lheure du Web 2.0 et de lavalanche
dinnovations technologiques qui secouent la plante, La Halle doit dsormais se montrer de plus
en plus crative pour sduire le consommateur. La Halle doit communiquer de manire
multicanale: le web a ouvert de nouvelles perspectives et a compltement dstructur les
modles de communication existants. Dsormais, Internet nest plus un moyen mdia parmi
dautres mais bien un pilier incontournable qui accompagne chaque tape de communication. La
Halle doit se montrer audacieuse et lutiliser en le mlangeant dautres canaux de
communication. Pour vendre, le multicanal est trs efficace. Cest ce quon appelle la
communication transmdia. Mobile, exprience in-store, tablette, internet; le consommateur veut
dsormais pouvoir acheter partout et tout le temps. Citons ainsi les applications mobiles,
laffichage digital, qui permettent dacheter sans avoir rentrer dans une boutique. Le digital est
ainsi devenu le canal autour duquel la communication de la marque doit sarticuler, et La Halle
ne peut pas passer cot de cette volution.
Afin quune marque de prt--porter telle que La Halle puisse connatre un vritable succs sur
le digital elle se doit dintgrer des blogueuses dans sa stratgie dinfluence. Le blog va
dvelopper sa communaut et surtout gagner en visibilit auprs de sa cible. Il va lui permettre
de communiquer directement avec le public cibl et va affirmer lexpertise de La Halle sur son
secteur dactivit. Il favorise lengagement de la communaut et alimente la stratgie de contenus
et ainsi aide optimiser le rfrencement naturel de lentreprise.
Depuis quelques annes les marques sont devenues trs attentives aux blogueuses. Les blogs ont
su devenir tout aussi attractifs que certains mdias traditionnels, parce quils se prsentent par
thmatique. Les blogs parlent de mode, beaut, lifestyle, enfants, culture, etc. Ils attirent un
lectorat par centre dintrt, donc, un lectorat qualifi qui reprsente une cible publicitaire pour
les marques. Les blogs vont contribuer tisser une vritable relation de confiance avec les
lectrices. Quand une marque sinvite dans lquation, elle bnficie automatiquement de ce lien
de confiance, de ce crdit. Ce qui va sen dire, faciliter la transaction. Les blogueuses,
notamment prsentes sur Instagram, vont porter des tenues vestimentaires et vont permettre aux
followers de visualiser le modle. Elles vont citer la marque et donner leurs avis. Les internautes
vont alors prendre la marque en considration et bnficier du point de vue dune personne qui
leur semble proche de leur quotidien et auquel ils sidentifient: la blogueuse. Un blog doit
permettre de placer du contenu difficilement intgrable un site internet vitrine, un communiqu
de presse, etc. Contrairement au journaliste, un blogueur affirme son opinion, et propose ainsi
une vision subjective. Sa force de recommandation, son degr dinfluence et son rseau tendu
sont ses principaux atouts. Les blogs ont ainsi une influence insouponne: ils lemportent sur
tous les autres canaux numriques, y compris les rseaux sociaux, en raison de leur perception
positive auprs des consommateurs en termes de confiance, de popularit et dinfluence.

77

La Halle doit alors faire un partenariat avec des blogueuses telles que: Coline et PunkyB, qui ont
une forte influence de par leur notorit, et qui se situent sur ce secteur de prt--porter peu cher.
Les blogueuses citeront La Halle sur Instagram avec le @LaHalle et le #LaHalle. Elles
prciseront aux followers quun code promotionnel leur permet dobtenir 15% de rduction sur
leurs achats. Ainsi, le code promo est pris en compte sur le site de La Halle et nous pourrons voir
si la blogueuse a gnr des ventes. Les blogueuses peuvent galement utiliser le site
LikeToKonwIt, qui permet aux followers instagram de liker une photo et de recevoir par mail
des liens pour acheter les lments du look de la blogueuse. Cela permet de remettre lachat
impulsif au centre de la stratgie de marque de La Halle, comme la fait Comptoir de Cotonniers
avec PowaTag.
Cette stratgie donnera une visibilit certaine la marque sur les rseaux sociaux et encouragera
donc les achats, tout en positionnant La Halle comme une marque de qualit, puisque porte par
des blogueuses influentes et reconnues.
Enfin, il ne faut pas oublier que lapplication que nous proposons La Halle de crer sera, la
fois un nouveau canal e-store de e-commerce, mais galement un moyen de communiquer avec
le consommateur. Une application, aujourdhui, ne peut tre que marchande: elle doit aussi
proposer bons plans, rductions, conseils vestimentaires Dvelopper et miser sur lapplication
dont nous avons parl plus haut sera donc pour la marque un vrai plus son offre.
Nous pouvons observer par ailleurs quaujourdhui, les marques distributrices ne se contentent
pas dune application marchande. prenons lexemple dAsos, qui distribue la fois sa marque et
dautres, comme le fait La Halle ( la diffrence quAsos nest prsente quen ligne et na aucune
boutique physique). La marque publie, pour un public privilgie qui souscrit une offre cotant
15 euros par an, un petit magazine qui permet dapporter du contenu ditorial non ngligeable.
En effet, il nous semble important pour une marque davoir des contenus additionnels la simple
vente. Un vrai blog, par exemple, pourrait tre un dispositif intressant mettre en place pour La
Halle. cela permettrait la marque de diffuser du contenu ditorial pertinent, en accord avec sa
stratgie de marque et le sotorytelling quelle met en place. Elle pourrait ainsi, via ce blog,
diffuser des articles types conseils vestimentaires, inspirations sur des grandes blogueuses /
modeuses. Ce blog pourrait ainsi avoir comme ligne ditoriale la mode pure, sur le modle de
certains des articles suivants:

- Comment assortir vos vtements?


- Comment accessoiriser une tenue?
- Inspiratrice du jour: Olivia Palermo
- Le conseil de Jenifer de la semaine
- Focus sur les bijoux coup de coeur de la blogueuse Punky B
En effet, de nos jours, les marques se doivent davoir des contenus additionnels et dtres
prsentes sur des mdias sociaux diffrents, quest le blog par exemple. Si le blog est
rgulirement aliment, bien tenu et bien rdig, cela permet de fidliser un corps de lectrices qui
sont autant de clientes potentielles. Dautant plus que le blog devra respecter les rgles du

78

netlinking et des extra liens: renvoyer rgulirement vers le site e-commerce de La Halle,
notamment. Ainsi, quand une blogueuse prsentera sa tenue ou ses vtements du jour, il pourra y
avoir un certain nombre de liens renvoyant vers des vtements semblables en vente sur le site de
La Halle.
Dans une logique multicanale et de passerelle entre les diffrents mdias sociaux et dispositifs de
La Halle, ce blog devra tre accessible depuis lapplication La Halle. Cest en cela quelle ne
sera pas quune application e-store. Elle pourra mme, sur le modle de la MyLittleApp propose
par My Little Paris, envoyer chaque jour des bons plans, conseils, penses du jour aux
mobinautes sous forme de notifications push. Cest ce contenu additionnel qui fera que la
marque accompagnera ses clientes au quotidien et crera avec elle une relation de nature
sentimentale; cest ce qui fera delle une love brand. On se tourne en effet plus spontanment
vers une marque qui nous a envoy une pense du jour le matin quand on cherche laprs-midi
mme un vtement prcis ! Surtout si la mme appli fait e-store la fois. Enfin, avoir une appli
qui propose la fois une e-store et un contenu ditorial serait suffisamment innovant pour tre
not et remarqu, et, qui sait, crer le buzz!
Dautre part, La Halle devra miser sur le webmarketing. La publicit en ligne affiche une
croissance de 3% en pleine priode de crise. Le web est devenu la nouvelle plateforme
publicitaire sur laquelle il faut tre prsent. La publicit en ligne explose de manire
exponentielle sous toutes ses formes: display, publicit sur les rseaux sociaux, liens sponsoriss.
Parmi les autres leviers incontournables, le rfrencement naturel comme payant sont essentiels.
La production de contenu originaux est aussi une belle manire de se diffrencier sur le web.
Quant aux rseaux sociaux, ils sont tous simplement devenus incontournables. En effet, ils
offrent dsormais un vritable ROI pour les marques.
La Halle doit toujours inciter partager du contenu avec des hashtags, par exemple:
#LaHalleaccessoires lorsquil sagit de lunettes ou chapeaux, #LaHalleSummer2014 lorsquil
sagit de collection dt 2014 etc., mais aussi inciter suivre les actualits des gries
@jenifer ou @tonyparker pour que les fans identifient La Halle aux clbrits et suivent
lunivers La Halle. Nous ne devons pas hsiter mettre des actualits tous les jours, car les
internautes sont en recherche dinformations et nous leur prouvons que La Halle est une marque
ractive qui leur parle tous les jours. Enfin, une photo prive poste sur les rseaux, par exemple
lors dun shooting, dvoilera une part de mystre de la marque et donnera d'autant plus envie
dtre suivie car les internautes ont le sentiment dtre privilgis et davoir du contenu exclusif.
Pour finir, en 2013, les clbrits telles que Jenifer ou Tony Parker ont fait lobjet de Star
Strategies dans les campagnes de communication de lenseigne. A travers un dispositif 360 (web,
affichage outdoor, TV, print) men durant lanne 2014, La Halle peut offrir la possibilit aux
fans du sportif et de la chanteuse de discuter avec leur icne sur la toile. Le temps dune journe,
Jenifer et Tony Parker vont tre les community manager du compte Twitter de La Halle et vont
rpondre aux questions postes via le hashtag #ReplyJenifer ou #ReplyTParker.

79

b. Du virtuel dans la ralit : des expriences clients qui crent la diffrence


Nous avons pu remarquer quil tait dornavant inenvisageable pour une marque de ne pas
assurer sa prsence sur le digital (mdias sociaux, site e-commerce..). Toutefois, ce postulat ne
doit pas empcher une rflexion sur la cohrence entre le virtuel et le rel. Le consommateur
utilise tous les canaux quil a sa disposition pour, en premier lieu sinformer sur la marque et
ensuite concrtiser un acte dachat. Afin de le fidliser et de le capter, il est important de lui
proposer une plus value sur les supports La Halle quil va utiliser. Chacun doit pouvoir nourrir la
marque et doit sancrer dans un cosystme dynamique. Lunivers que lon retrouve en magasin
doit tre palpable galement sur le site Internet. Mais ce nest pas tout, afin que la
consommatrice ait envie de se dplacer en magasin, elle doit pouvoir y vivre une vritable
exprience. Prenons la marque Abercrombie&Fitch qui, par exemple, a russit un tour de force
en crant des boutiques dans lesquelles chaque sens est sollicit: de louie lodorat, rien nest
laiss au hasard. Lide est de suivre ce modle ultra rod en reprenant certains codes pour
intgrer du marketing exprientiel donc propos aux clients une exprience de qualit.
Une exprience client oui, mais pourquoi?
Tout dabord, il est intressant de se pencher sur la corrlation entre cette fameuse exprience
propose au client et la fidlisation qui en dcoule. Il est important de dlivrer une exprience
client de qualit car comme on peut le voir ci-dessous (cf graphique) tout en dcoule et est li.
Daprs ltude mene par Forrester Research Consulting23, les clients sont relativement
insatisfaits de leur exprience dachat en ligne mais galement en magasin. Ils ne trouvent pas le
niveau dinformations dont ils ont besoin, ils font face un manque de relationnel et
dhumanisation durant leurs actes dachats, en particulier durant leur relation client en ligne et
pour couronner le tout, il en rsulte un manque de plaisir vident lors de lachat. La satisfaction
est un lment cl pour amener une fidlisation plus forte. Privilgier ainsi une exprience de
qualit, qui soit source de plaisir pour le consommateur parat alors dautant plus primordial.

23

Etude datant de 2010 par la socit Forrester Research Consulting

80

Nous trouvons donc trs avantageux pour la marque dexplorer la piste du marketing exprientiel
qui a connu un boom ces dernires annes et cela juste titre. Lorsquon observe le march, les
marques sont de plus en plus consumer centric et permettent ainsi une personnalisation plus
grande. Pour une marque comme La Halle, la personnalisation est complique et trs coteuse.
Toutefois, des axes de progression en magasin sont envisageables et exploitables pour amener le
consommateur vers une relation toujours plus qualitative.
Il serait donc intressant pour La Halle, de crer en premier lieu son propre territoire olfactif. En
effet, de nombreuses marques ces dernires annes (entre autre Colette, Nature et Dcouvertes)
diffusent dans leur boutique leur propre odeur qui prend souvent la forme dun parfum
dintrieur. Cre de toute pice pour la marque, cette odeur est reconnaissable et permet
lentreprise de se diffrencier sur un nouveau territoire: lodorat. Lodeur permet dinscrire la
marque de faon diffrente dans lesprit du consommateur. Elle lui donne une personnalit
encore plus affine et forte. Lobjectif est de reconnatre la marque, les yeux fermes en rentrant
dans une boutque. Les effluves du parfum doivent ainsi dclencher des stimulis motionnels
relis la marque. Le marketing sensoriel est de plus en plus sollicit par les marques de nos
jours pour plonger les consommateurs dans une ambiance particulire. Il faut noter que la
mmoire olfactive est la mmoire la plus efficace puisque la moins stimul commercialement.
Par ailleurs, le marketing sensoriel fait vendre et surtout, cet outil rejoint lutilisation du
storytelling. Dans une stratgie de communication, le marketing sensoriel fait appel aux sens,
aux expriences vcues avec le client et suit donc un fil rouge bien particulier: raconter une
histoire par le biais de diffrents outils. Limage (les campagnes de communication avec Jenifer
comme grie), le son (avec le jingles comme les franaises sont jolies), le toucher (avec de
nouvelles matires plus nobles) mais galement lodeur (avec la cration dun parfum dintrieur
propre La Halle) sont ainsi mis en avant pour immerger le consommateur dans un univers
cohrent et complet. Lensemble de ces composants aura ainsi des dimensions motionnelles,
cognitives, relationnelles ou encore comportementales. Depuis quelques annes, le
consommateur est en qute de sens dans ses achats, consommer pour consommer ne suffit plus,
il recherche du plaisir, de lmotion. Et cest sur ce terrain quil faut donc aller le trouver.
Autre possibilit, galement intressante exploiter: orienter lclairage selon les rayons en
boutiques pour modifier lambiance. La Halle, avec ses nouveaux magasins a rvolutionn son
concept et la scnographie des boutiques. Toutefois, grce aux nouvelles technologies, il est
dsormais possible de modifier lclairage selon les rayons et daller encore plus loin dans
lexprience consommateur. Ainsi le rayon enfant pourra avoir son propre clairage, tout
comme celui pour femme et homme. Une vraie personnalisation donc qui permet la clientle de
se retrouver dans diffrents univers tout en restant dans le mme magasin.
On la vu, La Halle est une marque qui se veut accessible et proche de ses consommateurs. La
relation quelle tente dinstaurer avec cette nouvelle identit se doit dtre renforce grce des
actions concrtes, sinscrivant dans le rel. Ces actions de communication doivent allier le
meilleur du digital et de la relation physique avec le client. Conserver des points de contacts avec
les consommateurs qui ne soient pas totalement dmatrialiss est primordial pour renforcer la

81

proximit et la fidlisation. Pour ce faire, nous proposons dinstaurer un rituel qui aura pour
vocation dtre prenne dans le temps: une chasse au trsor annuelle. Lobjectif est de rendre
ludique la relation avec les consommateurs et de leur procurer des petits bonheurs simples mais
chargs de symboles. Ainsi, une fois par an, durant la priode printanire, une chasse au trsor
serait organise dans la capitale de la mode: Paris. En effet, le concept est de mettre en avant la
mode et plus particulirement la lgendaire classe parisienne. Paris exerce une influence majeur
sur le monde de la mode, il faut donc capitaliser sur ce point l et lintgrer notre marque (qui
ne loublions pas, se veut toujours plus mode). Il est important de rappeler do vient notre
hritage et en particulier en quoi La Halle est lgitime pour se revendiquer une marque mode.
Lide est simple: dissimuler des indices dans Paris mais galement sur les rseaux sociaux. La
chasse au trsor de nuit amnera le participant dnicher des indices dans des quartiers
symbolisant particulirement la mode Paris et surtout son origine: rue de la Paix (cest l que
se situe le centre nvralgique de la capitale de la mode), le Pont Alexandre III (qui symbolise
llgance parisienne) rue Cambon, le Carroussel du Louvre (lieu de dfils des fashion week), le
quartier Saint Germain (ambiance arty et crative), la faade de la Samaritaine mais galement
les magasins La Halle, ce qui permettra de faire le lien avec tout ces lieux et la marque. Au cours
de la chasse au trsor, les joueurs devront galement flasher des QR codes qui les renverront vers
un site ddi cet vnement. Cela leur permettra davancer dans leur chasse aux nigmes. Des
indices seront galement dissmins sur la page Facebook de La Halle et sur son site Internet. Un
dispositif complet qui permettra donc de mixer ralit avec digital et dimpliquer la
consommatrice. Afin de motiver la participation et dobtenir de lengouement, les rcompenses
seront: un personal shopper pendant une journe ddie aux 5 premires gagnantes avec la
possibilit de refaire entirement et gratuitement son dressing. Des kits composs des best seller
de la marque (tenues compltes dune valeur de 250 euros) seront offerts pour les 10 gagnants
suivants. Les 30 participants qui suivront se verront offrir des bons dachats dune valeur de 100
euros sur le nouveau concept mixte de La Halle. Ce dispositif se verra donc reconduit tous les
ans avec un thme qui variera en fonction des annes mais toujours avec la mode en fil
conducteur. La premire anne, le thme pourrait tre les origines de la mode Paris. Pour
lanne suivante, le thme pourrait tre les lieux dinspirations des crateurs de mode. Les
thmes sur la mode sont infinis et peuvent sadapter trs facilement aux valeurs de La Halle.

82

CONCLUSION
La marque La Halle, tel un phnix qui renat de ses cendres, est revenue sur le devant de
la scne de manire inattendue et surprenante ces derniers mois. La pertinence de leur stratgie
de retour nous a beaucoup appris sur les stratgies de communication employes par les grandes
entreprises.
Nous avons en effet appris sur les nouvelles tendances que lon retrouve en marketing et
communication, mais galement sur ce qui fonctionne et ce qui au contraire, doit tre jet aux
oubliettes. Modifier compltement son identit, repartir de zro, briser les ides reues... pour
une marque autant implante sur son territoire (national), cela paraissait mission impossible. Et
pourtant La Halle la fait. Il faut dire que la marque partait de loin et cest galement pour cette
raison que nous nous sommes penches sur ce cas dcole. Un challenge comme celui-ci
semblait dautant plus intressant analyser et comprendre. Depuis 2013, elle amorce un
virage de plus en plus mode et, fait le plus important, la marque a eu lhumilit de repenser tout
son fonctionnement. A lheure actuelle, il est compliqu de dfinir si La Halle a bel et bien gagn
son pari mais on peut dj annoncer quelle su reconqurir sa clientle et sduire de nouveaux
consommateurs.
Nous avons tout particulirement pu comprendre que son travail de storytelling a particip la
reconstruction de la marque. Narrer lhistoire dune entreprise qui met en valeur la beaut des
franaises a t rsolument bnfique. Elle a gagn en crdibilit et en lgitimit. Avant sa
rinvention, La Halle manquait cruellement de conviction et dun fil rouge pour conduire ses
valeurs. De son choix ultra pertinent dgrie son nouveau concept mixte de magasin, la
marque joue dsormais dans la cour des grands.
Mais pour pouvoir rivaliser et obtenir toujours plus de parts de march sur le secteur de la mode,
La Halle devra continuer sur sa lance et sancrer durablement dans la relation digitale quelle
est en train de construire pas pas. Un des enseignements que nous avons tir de cette thse,
cest quil existe un rapport troit qui lie les marques de prt--porter et leurs consommateurs sur
le net. Le prix, le design, le look, tout est partag et rien nest laiss aux hasard. Une grande
transparence doit persister et prvaloir, car les consommateurs sont en demande en la matire,
surtout sur ce secteur. Les frontires seffacent et les rles ne sont plus si marqus. Cest un atout
que La Halle pourra exploiter lavenir car ses valeurs et son positionnement lui permettent
dtre accessible auprs de sa cible, de renforcer cette relation qui est en train de natre.
Elle devra galement persvrer dans sa stratgie digitale en liant, comme les grandes marques
de prt--porter le font dj, le virtuel et le reel: il est impratif que La Halle cre des ponts, des
passerelles entre ses boutiques physiques et son e-commerce, son application et sa prsence sur
les rseaux sociaux.. Dans ce cadre, elle ne devra pas dlaisser non plus le fait de faire de ses
boutiques physiques des rels canaux exprientiels: lheure du digitale, pour ne pas disparatre,
les boutiques se doivent de proposer une exprience de shopping diffrente.
Ainsi, que nous avons ralis que chaque entreprise de prt--porter qui a tir son pingle du jeu
(H&M, Primark, Asos) a russi trouver un juste quilibre entre digital et rel. Cest l que se
situe lenjeu majeur de La Halle pour les annes venir.
Elle est arrive en cours de route sur ces nouveaux dispositifs et devra donc redoubler defforts
pour ne pas sarrter en si bon chemin et tre toujours lcoute. Louverture quelle tente
dinsuffler dans sa communication doit perdurer et doit pouvoir spanouir et voluer avec le

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temps. Cela explique que nous ayons propos des prconisations axes vritablement digitales,
qui mettent en avant la complicit de la marque avec ses consommateurs. Les marques,
lavenir, devront capitaliser sur lexistant et tre vigilante ne pas diluer le message quelles
souhaitent vhiculer.
Ainsi La Halle nchappera pas la rgle, et devra concentrer ses forces sur ce qui fonctionne
pour ne pas se perdre en chemin et se fondre dans la masse. Les rseaux sociaux font dornavant
partie intgrante de la vie des marques et celles-ci doivent composer avec.
Toutefois, nous avons le sentiment au vu des rsultats de notre thse que les marques
comprennent les enjeux mais ont tendance se perdre en chemin, vouloir tre partout, tout le
temps. Lindnombrable varit des supports suppose que les marques peuvent en partie ouvrir
leur communication de toutes les faons possibles. A vrai dire, plus rien nest impossible pour
une marque qui souhaite communiquer auprs de sa cible sur Internet. Cest l que lon situe le
danger, dans le fait de ne plus avoir de barrires et donc perdre en pertinence.
La Halle ne doit pas tomber dans la pige de la facilit communiquer partout et tout le temps.
Son message doit sinscrire dans un cosystme pense bien en amont de sa prise de parole. Leur
page Facebook fonctionne? Dans ce cas, capitalisons dessus. Leur compte Twitter a trs peu
dabonns et peu de retweets? Laisser dormir une page sous prtexte quon ne veut pas
chambouler les dispositifs installs depuis longtemps nest jamais une bonne stratgie. Il est
important de se remettre rgulirement en question pour ne pas sinstaller dans une routine
confortable et peu productive pour limage de marque.
Le travail de refonte que La Halle a mis en place depuis quelques mois ne sarrte donc pas l et
devra se consolider dans les mois venir avec une stratgie digitale de plus en plus pousse.

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