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Michel Leperlier

Dr. Belgin BILGE

Chlo Baldisseri

Dr. Marcel SAUCET

Thse professionnelle
Comment augmenter lefficacit dune opration de Street
Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ?
Le cas Berocca

Sommaire

Introduction

I) Le Street Marketing
A) Les origines du Street Marketing
B) Dfinition
C) Les 6 dimensions du Street Marketing
D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing
E) Street Marketing et lgalit
F) LCA Conseil : acteur majeur du Street Marketing

4
4
8
10
18
20
23

II) Etude de March : le milieu du bien-tre et de la sant


26
A) Le march du bien-tre et de la sant
26
B) Berocca, un acteur du bien-tre et de la sant
29
C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-tre et de
la sant
35
III) Ltude qualitative
A) Mthodologie des tudes qualitatives
B) Rsultats des tudes qualitatives

40
40
40

IV) Notre recommandation stratgique


A) Scnario de dpart
B) Explication des exercices et des jeux de crativit au sein de LCA Conseil
C) Rsultats des sances de crativit
D) Notre parti pris
E) Budget
F) Retroplanning
G) 40 ides exploitables et ralisables par Berocca

43
43
44
47
61
62
63
64

Conclusion

67

Bibliographie

68

Annexes

75

Introduction
Expos plus de 200 messages publicitaires par jour1, le consommateur du 21me sicle se voit
dornavant voluer dans un environnement marqu par un surplus dinformations. Sappuyant
sur les diffrents niveaux de slectivit mis en avant par Lazarfeld2 tels que lexposition
slective, la mmoire slective et la mmorisation slective, il est amen ne retenir quune
partie trs slective des messages prns par les annonceurs. Ces derniers se retrouvent ainsi
obligs de se diriger vers des formes de communication de plus en plus innovantes et cratives,
souvent qualifies de disruptives, afin datteindre cette cible de moins en moins sensible aux
messages mis en avant par la communication Mass Media, dite traditionnelle. Parmi ces
nouvelles approches, le Guerilla Marketing3, thoris par Jay Conrad Levinson dans louvrage
du mme nom, en 1984, a su tirer son pingle du jeu. Se basant sur des mthodes de
communication cratives moindres cots, le Guerilla Marketing a ouvert la porte de nouvelles
formes de communication alternatives. Parmi elles, le Street Marketing, mthode de
communication utilisant la rue comme moyen de communication, a su trouver cho dans lesprit
du consommateur. De la distribution de flyers lapparition de lhomme sandwich, le Street
Marketing a dans un premier temps marqu les esprits travers une nouvelle forme de
communication directe. Dornavant, il se pare de nouvelles formes bien plus cratives qui lui
valent les faveurs des annonceurs, des agences, mais avant tout du consommateur. Tous les
domaines dactivit se prennent ainsi au jeu, du luxe aux produits de grande consommation, le
Street Marketing attire et sduit. Le milieu du bien-tre et de la sant ne fait pas exception cela,
et des marques tels que Sensodyne4, fabricant de produits spcialiss pour la sensibilit dentaire,
ont dj russi lexercice avec brio. Ayant t particulirement apprcie des consommateurs,
cette opration a donn de nouvelles ides aux autres acteurs de lindustrie, et cest ainsi que
Berocca, une marque de produit se caractrisant par un mlange de vitamines et dlments
minraux, a dcid de mettre en place en octobre 2012, une opration de Street Marketing sur le
parvis de la dfense.5 Au vu de la vido promotionnelle de lopration, qui semble peu innovante
et crative, on peut sinterroger sur le succs de cette action, et son impact en terme de retour sur
investissement. En sappuyant sur lagence LCA Conseil, agence pionnire en Street Marketing,
dont ils sont dpositaires de la marque en Europe et aux tats-Unis6, nous allons analyser au
cours de cette thse professionnelle, les tenants et aboutissants de cette opration de Street
Marketing ralise par Berocca, afin dapporter une recommandation stratgique innovante et
crative qui sefforcera de rpondre la problmatique suivante : Comment augmenter
1

RAMONET Ignacio, Propagandes silencieuses, ditions Gallimard, 2002, 258 pages


LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter
makes up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages
3
LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages
4
https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE
5
https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ
6
http://basesmarques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_c
tmark&y=45
2

lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ? Le cas
de la marque Berocca.

I) Le Street Marketing
A) Les origines du Street Marketing
Le Street Marketing sapparente toutes formes de communication commerciales ou
idologiques prenant lieu dans la rue. En ce sens, nous pouvons tirer ses premires origines des
commerants de lEmpire romain qui, jadis, animaient leur stand avec nergie afin de se
diffrencier des autres sur la place publique, la crie ou au cirque. Prsentant loffre
commerciale dans la rue, elle sduisait dores et dj le chaland.
La distribution de tracts de propagande est aussi une technique qui revt tout dun parent du
Street Marketing moderne. En effet, lch ou distribu dans la rue, ces derniers avaient pour but
de convaincre le citoyen dadhrer une cause, ou une faon de penser particulire. 7 Le Street
Marketing est ici essentiellement idologique, mais avec l'avnement du capitalisme, il prendra
rapidement la tournure commerciale quon lui connat.
Dans les annes 1960, le Marketing apparat comme une discipline part entire dans la sphre
des entreprises, en se caractrisant par la conceptualisation du Marketing-Mix de Mac Carthy8 et
des 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratgie de communication des entreprises
sinscrit alors dans un ensemble cohrent reprsent par les couples cibles-segmentationpositionnement. Cest alors lge dor du marketing conventionnel et de lutilisation des mdias
de mass dit traditionnels.
Le Street Marketing, dans son sens moderne et cratif, est ne aux tats-Unis en 1984, et a t
mentionn pour la premire fois par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage Guerilla
Marketing9. Ce dernier pose alors les bases du marketing non conventionnel, plus connu sous le
nom de Guerilla Marketing : Le Guerilla marketing, cest pour les gens qui ont des rves
ambitieux pour leur activit mais un petit budget leur disposition. Il soppose donc au
marketing traditionnel par lemphase mise sur la crativit, pour un petit budget. Levinson
subdivise alors le Guerilla Marketing en 4 dimensions majeures : le Stealth Marketing, le
Marketing Viral, lAmbush Marketing et lAmbient/Street Marketing.

ALBARET Laurent, Propagande arienne et guerre psychologique : mmoire des courriers de lair.
LEcho de la timbrologie, Avril 2008, n 1817, Pages 42-46
8
MCCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin-Dorsey Limited, 1960
9
LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages

Figure 1 : Les quatre grandes approches de Marketing non conventionnel (Marcel Saucet &
Bernard Cova)10

Le Marketing viral est, selon la dernire dfinition de Kaplan et Haenlein (2011)11, une forme de
communication qui se caractrise par la transmission, de faon exponentielle via les mdias
sociaux, du message marketing de la marque par la voie du bouche oreille lectronique.
Cest ainsi que la marque de blanco Tipp-Ex a, en 2010, lanc sa campagne virale A Hunter
Shots a Bear. A travers son action, les internautes pouvaient interagir sur une vido YouTube
mettant en scne un chasseur et un ours. L'internaute pouvait remplacer le mot Shots du titre
A hunter Shots a Bear par celui de son choix en tapant sur son clavier. Chaque mot tap
donn lieu une vido unique, prsentant une histoire indite des aventures de lours et du
chasseur.

10

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The
Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages
11
KAPLAN Andreas Marcus et HAENLEIN Michael, Two Hearts in Three - Quarter Time: How to Waltz
the Social Media Viral Marketing Dance, Business Horizons, Mai-Juin 2011, Volume 54, Pages 253-263

Illustration 1 : Capture dcran de la vido virale The Tipp-Ex Experience effectue par la
blog Artnet12
Le Stealth Marketing est une forme de communication qui tire son origine de la publicit
subliminale, comme avanc par Vance Packard13 en 1967, dans son ouvrage La persuasion
clandestine, et plus rcemment par Roy et Chattopadhyay14 en 2010, comme tant un acte
dlibr de pntrer et doprer l'intrieur dun march de manire furtive, secrte et
imperfectible. Il a pour but de promouvoir un produit, un service ou une marque auprs du
consommateur, sans que ce dernier se rende compte quil est le sujet dune action but
commercial et marketing. La marque de tlphone Sony-Ericsson a, en 2003, utilis le Stealth
Marketing pour promouvoir lappareil photo de son dernier cellulaire. 15 En effet, lenseigne avait
engag une charmante jeune femme qui se faisait passer pour une touriste et qui demandait aux
passants de Broadway de la prendre en photo avec son dernier Sony-Ericsson. La fonction photo
des tlphones portables tait alors indite. Surpris davoir en main cette petite prouesse
technologique, les passants taient naturellement intrigus par ce tlphone. La fausse touriste
sempressait alors de faire part de son immense satisfaction concernant son dernier achat. Cette
action tait en ralit une action de Stealth Marketing mise en place dlibrment par la marque.

12

http://blog.artenet.fr/2010/09/11/buzz-a-hunter-shoots-a-bear/
PACKARD Vance La Persuasion clandestine, Calmann-Lvy, 1958, 246 pages
14
ROY Abhijit et CHATTOPADHYAY Satya P., Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons,
Janvier 2010, Volume 53, Pages 69-79
15
http://abcnews.go.com/Business/IndustryInfo/story?id=130164
13

LAmbush Marketing est quant lui, selon Burton et Chadwick16, une action marketing visant
capitaliser sur la visibilit, lattention et limage dun vnement ou dune action, en
sintroduisant dans le paysage visuel de ce dernier, tout en ne prsentant pas de lien officiel ou
direct avec celui-ci. Le match de Rugby France-Irlande, lors de la Coupe du Monde 2007, a t
tmoin dune action dAmbush Marketing de la part de lenseigne de sous-vtement DIM.17 En
effet, lors de ce fameux match, des mannequins employs par la marque, se sont dnuds un
moment-cl, laissant apparatre leur silhouette uniquement vtue des sous-vtements DIM.
Toutes les camras du stade staient alors tournes vers ces femmes, offrant ainsi un espace de
communication et de visibilit pour la marque, et ce, pour un cot presque inexistant. Au lieu
dacheter de lespace publicitaire au tarif le plus lev, DIM sest montr beaucoup plus cratif et
audacieux, ce qui a pour sr, su capter lattention des tlspectateurs.

llustration 2 : Opration dAmbush Marketing ralise par DIM lors du match France-Irlande
de 2007. Photo tire du site Ambush-Marketing.com18
Enfin, lAmbient Marketing tire ses origines de lhomme sandwich et des peintures caractre
commerciale que lon trouve prs des routes. Gambetti la dfinie comme tant une forme de
communication complexe qui utilise les lments de l'environnement, comprenant la quasitotalit des surfaces physiques disponibles, afin de dlivrer des messages favorisant ladhsion
16

BURTON Nicholas et CHADWICK Simon, Ambush Marketing in Sport: An Analysis of Sponsorship


Protection Means and Counter-Ambush Measure, Journal of Sponsorship, 2009, Volume 2, Pages 303315
17
http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/09/20005-20120809ARTFIG00300-le-marketing-embusque-etrevu-sans-se-ruiner.php
18
http://www.ambush-marketing.com/2010/05/dim-la-reference/

du consommateur.19 Cest ainsi que Sony a customis un court de tennis aux couleurs de sa
dernire console du moment, la PSP, lors dun tournoi international. 20 Le Street Marketing
saffiche lui comme un proche voisin de lAmbient Marketing. Puissant son inspiration de la
Street Culture et du Street Art, il sest dvelopp autour de ces grands concepts de la contreculture de la fin du 20me sicle.

llustration 3 : Opration dAmbient Marketing ralise par Sony pour promouvoir la PSP. 21

B) Dfinition
Ambient et Street Marketing sont deux termes qui portent parfois confusion, en particulier dans
le monde anglo-saxon. Il est donc capital de bien pouvoir les diffrencier afin de mieux les
dfinir.
Selon Jean-Marc Lehu, le Street Marketing se dfinie comme tant Une dclinaison du
marketing qui, comme son nom lindique, situe son action dans la rue, au sens large du terme,
afin de gnrer un contact direct entre des lments et la cible marketing et/ou de la cible de
communication et la marque. La palette doutils mise profit est large. Elle va de la simple

19

GAMBETTI Rossella Chiara, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban TouchPoints, California Management Review, 2010, Volume 52, Pages 34-51
20
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/
21
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/

distribution de prospectus et/ou dchantillons gratuits jusqu la mise en place dimportantes


oprations de communication vnementielle. 22
Marcel Saucet, va plus loin, et tablit une liste des lments distinctifs du Street Marketing et de
lAmbient Marketing.23

Tableau 1 : Tableau des lments distinctifs du Street Marketing et de lAmbient Marketing24

LAmbient Marketing se traduit donc plus souvent travers laffichage mural, en mobilisant tous
les supports de lenvironnement extrieur. A linverse, le Street Marketing se caractrise
davantage par la distribution de flyers, et ses actions se droulent essentiellement dans la rue.
Daprs Marcel Saucet, le Street Marketing se fonde sur le Street Art et la Street Culture. 25 Ces
derniers sont les garants de ce qu'appelle communment la communaut du hip-hop la Street
Credibility, souvent abrge en Street Cred , qui se traduit par la crdibilit de la rue.26 En
effet, la Street Cred est une dimension authentique et non institutionnelle qui renvoie aux codes
et limaginaire de la rue, auquelle la gnration Y est particulirement sensible.27
Le Street Marketing est maintenant pour les cratifs un moyen dexpression leur permettant de
transmettre le message de la marque de manire originale, percutante et dcale. Il permet alors
la marque de trouver un canal de communication direct, permettant de mettre en place une relle
exprience, o le consommateur se retrouve davantage impliqu dans le processus de
communication.
22

LEHU Jean-Marc, LEncyclopdie du marketing, ditions dOrganisation, 2004, 956 pages


SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
24
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
25
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
26
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
27
SAUCET Marcel et COVA Bernard, The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing
on the Fringe, Journal of Marketing Communications, 2013, 22 Pages
23

C) Les 6 dimensions du Street Marketing


Daprs Marcel Saucet et Bernad Cova, le Street Marketing est compos de 6 dimensions
principales : la distribution de flyers et lchantillonnage, lanimation produit, lanimation
humaine, la tourne mobile, laction travestie et laction vnementielle.28
La distribution de flyers et l'chantillonnage
La distribution de flyers est laction de Street Marketing la plus rpandue et la plus traditionnelle.
Elle est particulirement connue des consommateurs, d sa prsence historique dans nos rues
aux cours des annes.29 Lchantillonnage est lui trs apprci du consommateur, car il permet
ce dernier de tester le produit, afin quil puisse sen faire une premire impression. La
distribution de flyers et lchantillonnage restent cependant perus par le grand public comme
peu originaux, et parfois mme relativement agressifs. Une tude montre que 70% des flyers
distribus sont jets dans les 10 m qui suivent le point de contact avec le consommateur. Les
marketeurs ont cependant trouvs des mthodes innovantes afin de rendre le flyring beaucoup
plus attractif, et dinverser la courbe de ces chiffres. Cest ainsi que la socit Orange au
Royaume-Uni a russi faire lire ses flyers par plus de 70 % des passants. En distribuant des
flyers dj bouchonns, elle a su attirer lattention du consommateur qui sest pris denvie de
dcouvrir ce qui pouvait bien tre crit sur ces boules de papiers distribues dans la rue.30
En mettant laccent sur linnovation et la crativit, la distribution de flyers et l'chantillonnage
se rendent beaucoup plus attractifs et se transforment en une nouvelle forme de communication
o la distribution sinverse, et o le passant est parfois lui mme tent de venir rcuprer son
flyer. Le centre d'esthtisme Fuzz Wax Bar a fait circuler dans les rues de Toronto un homme nu,
vtu simplement de bandes de cire, recouvrant lintgralit de son corps. Les passantes taient
alors invites lui retirer ses bandes. Ces dernires taient en ralit des bons de rduction pour
le Fuzz Wax Bar.31 Cette action originale et crative permis lenseigne de couvrir plusieurs
lieux stratgiques de la ville de Toronto, grce la mobilit de lhomme, tout en permettant aux
gens de participer spontanment lopration.

28

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
29
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
30
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages.
31
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Innovations-10002/Breves/operations-flyersoriginales-233754.htm

10

llustration 4 : Distribution de flyers originale ralise par le Fuzz Wax Bar.32


Cette dimension permet donc aux cratifs dexploiter tout leur potentiel en mettant en place une
opration de Street Marketing percutante et stimulante dans lesprit du consommateur. Des
objectifs de Drive-to-Store peuvent aussi tre mis en place afin de pousser le prospect vers un
acte dachat potentiel.
Lanimation produit
Lanimation produit vise mettre en place un espace personnalis fort trafic qui sera le support
de lexpression de limage de marque. Il permet de crer un micro-univers permettant de
promouvoir un nouveau produit, ou une marque, en faisant essayer ou tester le produit dans cet
univers phmre.33
Une salle de sport pourra par exemple, si elle dcide dopter pour une animation produit, de
mettre en place une machine de musculation sur une grande place, tout en proposant une
animation qui permettra aux passants de se prendre au jeu et de participer l'exprience mise en
place par la marque.
La clbre eau ptillante Badoit a par exemple effectu une opration de Street Marketing sous la
forme dune animation produit rue de Rivoli, Paris, en distribuant ses fameuses bouteilles

32
33

http://www.huffingtonpost.com/2013/07/09/man-lets-strangers-wax-body_n_3568372.html
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages

11

deau, ainsi que des sushis et des ptisseries aux conducteurs coincs dans les embouteillages.34
La marque a donc su ici tirer profit de lespace urbain, afin den faire un territoire dexpression
en crant un micro-univers permettant de faire tester le produit au consommateur.
Lanimation produit est particulirement pertinente dans le cadre dun lancement de produit ou
pour faire la promotion dun produit phare.35 Son principal avantage tant de faire interagir le
consommateur avec le produit, dans lunivers de la marque.

llustration 5 : Animation Produit ralise par Badoit, rue de Rivoli, Paris.36

Lanimation humaine
Lanimation humaine est une dimension du Street Marketing qui vise crer un espace phmre
faisant alors office de mdia dans la rue. Le message de la marque est alors communiqu
travers lactivit humaine.37

34

http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-lagastronomie/
35
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
36
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-lagastronomie/
37
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43

12

Ici, le consommateur ne participe pas lopration de Street Marketing, mais se contente


dobserver une action mis en place la marque, une action o des agents de terrain (Street
Teamers38) ont pour objectif de montrer le produit ou le service en cours dutilisation, afin de
pousser ladhsion.
Lavantage de lanimation humaine est quelle permet de prsenter le produit de manire
originale, tout en mettant en avant ses avantages de manire instantane. Cest ainsi que la
marque Ikea a rcr une de ses salles de bains phare sur le parvis de la Gare Saint-Lazare
Paris.39 Les passants pouvaient alors observer une femme utilisant les diffrentes fonctionnalits
de la salle de bain de la marque.
Lanimation humaine joue sur la surprise du consommateur, ce qui a pour rsultante directe de
dvelopper une image trs positive de la marque. Le passant voit lopration de Street Marketing
se drouler dans son environnement quotidien, et peut simaginer son tour lutiliser.40

llustration 6 : Animation Humaine ralise par IKEA, la Gare Saint-Lazare Paris.41

38

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


http://www.danstapub.com/ikea-invente-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneaupublicitaire/201310/
40
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
41
http://golem13.fr/ikea-et-ubi-bene-inventent-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-publicitaire/
39

13

La tourne mobile
La tourne mobile est un type de Street Marketing qui se caractrise par une action mobile, se
basant sur le dveloppement de moyens de transport.42 En profitant de surfaces mobiles, la
tourne mobile permet aux passants de devenir la fois spectateurs et acteurs de laction de
Street Marketing mise en place.
Des animateurs sont souvent prsents afin dinviter les passants participer lopration43, dune
faon ou dune autre, que a soit travers un essai de produit, ou bien encore une course, o ce
dernier pourra par exemple tester et dcouvrir les avantages du produit l'intrieur dun bus ou
tous autres moyens de transport choisis pour loccasion.
Cette forme de Street Marketing sattire les faveurs de nombreuses marques car elle permet
dobtenir une grande visibilit, sur une zone gographique tendue.44 A travers ses multiples
itinraires, elle permet dtablir de multiples points de contact avec la cible.
Cest ainsi que lagence de Street Marketing LCA Conseil a mis en place le Bus Womanity
loccasion de la sortie du dernier parfum de Thierry Mugler. Ce bus customis aux couleurs du
produit circulait dans les rues de Paris, s'arrtait et invitait les personnes cibles venir essayer le
produit, tout en se faisant dorloter.45 Reprsentant un vritable territoire dexpression mobile de
la marque, ce bus s'arrtait la fin de l'exprience devant un magasin o les participantes avaient
loccasion dacheter directement le produit.
La tourne mobile peut aussi tre faite par des Hommes. Cest notamment le cas de lexemple
que nous avons vu prcdemment pour le Fuzz Wax Bar. En effet, la personne portant les
diffrentes bandes de cire se baladait dans plusieurs lieux de la ville de Toronto, le tout pieds.
Se caractrisant par une action mobile, cette action de Street Marketing prsente aussi toutes les
caractristiques de la tourne mobile.

42

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The
Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages
43
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
44
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
45

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Hors-medias-10026/Breves/Thierry-Mugler-entournee-Womanity-36820.htm

14

llustration 7 : Le bus Womanity, une tourne mobile ralise par Thierry Mugler.46
Laction travestie
Laction travestie est une action de Street Marketing qui correspond la customisation du
mobilier urbain. Le but de laction travestie est de profiter dun emplacement forte visibilit
pour exposer aux yeux dun grand nombre de consommateurs potentiels les attributs dun
produit, dun service ou dune marque.47
La puissance des oprations de Street Marketing de type action travestie rside dans le fait
quelles sont extrmement bon march, alors quelles peuvent potentiellement, si elles sont bien
mises en place, gnrer un buzz trs important.48Ce type dopration est donc aussi adapt aux
PME quaux grandes multinationales telles que McDonalds ou Coca-Cola, grands partisans de
laction travestie.
Cest ainsi que lenseigne Mr. Propre a customis un passage piton, en rendant la dernire
bande de ce dernier nettement plus blanche que les prcdentes. Il ne suffisait alors plus qu
46

http://mindalicious.fr/journee-blogueuse-au-bus-be-womanity-qui-a-gagne-le-cadal-qui-sent-bon/
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
48
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
48
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
47

15

appliquer le logo de la marque sur la nouvelle bande frachement remise neuf, et ainsi laisser
aux consommateur tirer leurs propres conclusions sur le bnfice produit de Mr. Propre.49
Laction travestie peut aussi tre couple un objectif de Drive-to-Store. En effet, il est possible
de mettre en place une customisation du mobilier urbain qui aurait pour objectif direct dattirer le
chaland vers le point de vente. Cest ce qua mis en place un coiffeur britannique, en posant le
sticker du visage dune femme sous un buisson. Sur ce visage, on pouvait alors lire Besoin
dune coupe, appeler le [...] suivi du nom du coiffeur.50
Laction travestie se dmarque donc par les possibilits cratives quelle propose, tout en
permettant de jongler avec les diffrents lments du mobilier urbain pour un cot presque
drisoire.

llustration 8 : Opration daction travestie mise en place par Mr. Propre51


Laction vnementielle
Laction vnementielle est la dimension du Street Marketing qui vise promouvoir un produit,
un service ou une marque par lorganisation dvnements publics. Elle prend souvent la forme
dun happening, comme par exemple le dsormais clbre flashmob, dun jeu ou dun concours
ouvert tous.52

49

http://bonnafweblog.typepad.com/up2date/2006/06/street_marketin.html
http://thedecagon.wordpress.com/2011/12/20/guerrilla-marketing-has-it-gone-ape-or-awol-includes-40campaigns/need-a-top-chop/
51
http://www.streetjammarketing.com/index.php/fr/
52
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
50

16

Laction vnementielle permet de mettre contribution les consommateurs, de mme que la


communaut de marque. Elle prsente souvent lenseigne de manire humaine et lui permet de se
rapprocher de ses clients et prospects.53 Elle permet de crer la sympathie du public, et ainsi
moyen terme de favoriser ladhsion.
The Haven Night Shelter, une association Sud-Africaine uvrant pour les sans-abris, a ainsi
organis un vnement dun nouveau genre : la mise en place du premier Pop-Up Store ddi
aux SDF. Des cintres ont tout dabord t poss sur une srie de grilles dans la ville du Cap. Les
gens pouvaient alors y accrocher les vtements dont ils souhaitaient se dbarrasser. Par la suite,
les sans-abris taient invits slectionner les vtements quils dsiraient, soffrant par la mme
occasion un petit moment dvasion.54

llustration 10 : Le Pop-Up Store pour sans-abris ralis par The Haven Night Shelter55
Laction vnementielle semble donc sduire de plus en plus les consommateurs. Au fil des
annes, de grandes tendances apparaissent, apportant chaque fois leurs nouveauts afin de
sduire une cible de plus en plus enclin aux mthodes de communication disruptives.

53

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


http://streetandmarketing.com/2014/05/street-store-pop-up-store-sdf/
55
http://designtaxi.com/news/363271/A-Pop-Up-Street-Store-That-Offers-Clothes-To-TheHomeless/?interstital_shown=1
54

17

D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing


Comme toute nouvelles mthode de communication mergente, il est primordial de pouvoir
cerner les avantages et les inconvnients du Street Marketing. Nous allons donc tenter danalyser
les forces et les faiblesses de cette dimension du Marketing non conventionnel.
Avantages
Son cot limit:
Le Street Marketing a pour principale avantage dtre bien moins onreux quune campagne de
communication se basant sur un support plus traditionnel. Alors quun spot tlvis peut
facilement atteindre les 150.000 euros pour une plage de diffusion en prime-time, lopration de
Street Marketing peut se rapprocher de leuro symbolique.56 Si lon se rfre laction mis en
place par Mr. Propre, on peut se baser sur un budget moins dune centaine deuros, ce qui
montre ici lavantage que possde le Street Marketing en termes de cot et de budget.
Communication direct avec la cible:
Le Street Marketing permet notamment dtablir un contact direct avec la cible dans son
environnement dvolution quotidien : la rue. Par son originalit, il permet, entre autres, dviter
certaines barrires qui peuvent venir altrer le message, ou mme le passer sous silence. En
proposant au passant une action crative, unique et originale, elle change le quotidien de la
cible57, ce qui lui permet de mieux retenir le message. Par ailleurs, cest aussi un moyen
datteindre une cible de moins en moins rceptive la communication traditionnelle58
(Affichage, Spot Tlvis, Spot Radio, etc.) en lui proposant une action non conventionnelle et
novatrice.
Propagation du message de manire exponentielle:
A lre du 2.0 et des NTIC, il devient trs facile pour la cible de prendre en photo/vido
lopration et daugmenter sa viralit via le partage sur les rseaux sociaux.
Le bouche oreille lectronique, appuy par les blogueurs et les leaders dopinions, vient alors
accentuer les actions de communication ayant lieu offline. La plateforme de partage de vidos
YouTube est par ailleurs le point de dpart de cette viralit et de ce Buzz qui reste lun des
objectifs premiers du Street Marketing.59

56

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
58
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
59
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
57

18

Attire ladhsion:
A travers une action originale, dcale et novatrice, le Street Marketing attire lattention du
consommateur et favorise son adhsion.60 L'exprience de marque mis en place dans son
environnement quotidien favorise le rapprochement qui stablit alors entre la marque et son
public. Lannonceur montre alors son cot innovant, et saffirme comme un acteur qui sait
sinscrire dans son poque.61 La raret des oprations de Street Marketing, si on les compare aux
campagnes mass mdia, fait que cette mthode de communication reste plus mmorisable, ce qui
a plus de chance daboutir une conversion et un acte dachat.
Inconvnients
Des retombes difficiles mesurer:
Un des inconvnients majeurs du Street Marketing, souvent relev par les Marketeurs, est la
difficult mesurer limpact et les retombes dune opration en termes de ROI. Si lopration
mise en place nest pas une opration de Drive-to-Store, il est alors difficile de quantifier les
rsultats. Si lopration de Street Marketing nest pas ralise en complment dune autre action
de communication plus traditionnelle, il est alors plus ais de calculer les retombes dune
opration.
Une pratique Marketing agressive:
Le Street Marketing, en sintroduisant dans lenvironnement quotidien des passants, peut parfois
apparatre comme une pratique Marketing agressive. En effet, ne se prsentant pas dans des
espaces ddis, comme pourrait ltre par exemple laffichage, le Street Marketing peut se
prsenter dans tous les espaces que reprsente la rue, et ce, tout moment. Il a pour objectif de
crer la surprise, et ce titre, il savre parfois trs intrusif.
Peut mener au Bad Buzz:
Une opration de Street Marketing mal mene peut dtriorer limage de la marque.62 La
stratgie de lopration doit tre en parfaite adquation avec lADN de la marque pour ne pas
crer de confusion dans lesprit du consommateur, et sa ralisation doit tre parfaite, pour ne pas
rendre un aspect nglig. De plus, lopration de Street Marketing est soumise la raction des
passants, et en ce sens, elle peut faire face des ractions inattendues. A lre du digital, une
opration de Street Marketing peut alors rapidement se transformer en Bad Buzz si elle nest pas
contrle de A Z.63

60

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
62
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
63
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
61

19

E) Street Marketing et lgalit


L'avnement du Street Marketing en tant que nouvelle mthode de communication alternative a
soulev une contrainte inhrente au Marketing de Rue qui ne peut pas tre nglig par les
agences et les annonceurs : la mobilisation de lespace public des fins de communication, et par
extension, commerciales.64
Diffrents pays, diffrentes rglementations
Les rglementations concernant le Street Marketing et lutilisation de lespace public diffrent
grandement selon le pays dans lequel se produit lopration de Marketing de Rue. En effet, il
sera par exemple plus simple de raliser une opration de Street Marketing aux tats-Unis quen
France, les USA tant le pays mre de cette mthode de communication non conventionnelle.65 Il
faut aussi noter quau sein mme dun pays, la rglementation peut parfois diffrer. Il est
notamment beaucoup plus simple de mettre en place une opration de Street Marketing NewYork quen Californie, les lois particulires propres chaque tat primant sur cette question.
Autorisation lgale en France
Pour mettre en place une opration de Street Marketing en France, cette dernire doit tre
autorise par les pouvoirs publics, quil s'agisse dune simple opration de distribution de flyers
comme pour une animation produit ou humaine et comme, bien sr, pour une action travestie ou
vnementielle66.
Les actions de Street Marketing, par leurs aspects novateurs et diversifis, ne sont pas
rglementes par un unique cadre rglementaire. Elles dpendent en effet de plusieurs
rglementations.67 Elles ont t identifies par Marcel Saucet et Bernard Cova dans leur article
Le Street Marketing, une pratique non rglementaire ?68comme tant les suivantes :

64

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
65
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
66
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
67
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
68
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43

20

21

Encadr 1 : Rglementation franaise concernant les oprations de Street Marketing, extrait de


Le Street Marketing, une pratique non rglementaire ? de Marcel Saucet et Bernard Cova69

69

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43

22

Street Marketing : le choix de lillgalit ?


Ces nombreuses contraintes lgales entranent parfois les agences et les annonceurs faire le
choix de lillgalit.70 En effet, ces derniers prennent en compte dans leur budget global le cot
de lamende perue pour linfraction gnre.71 Elle savre parfois moins chre que la demande
dautorisation de manifestation sur le domaine public. Certaines entreprises assument quant
elles leur illgalit, car cette dernire colle parfaitement avec le cot Street Culture de lADN
de leur marque, qui favorise la Street Cred aux yeux du consommateur.72

F) LCA conseil : acteur du majeur du Street Marketing


Historique
Lagence LCA Conseil est apparu, sous sa forme actuelle en tant quagence de conseil en Street
Marketing, en 2008 sous limpulsion et la direction de Marcel Saucet. Elle tire cependant son
origine de la cosmtologie applique (LCA), un laboratoire cosmtique fond par Jean Saucet, le
pre de Marcel. A cette poque, LCA commercialisait alors des produits cosmtiques en France
et linternational.
En 2006, Jean Saucet souhaite mettre fin sa longue carrire et consacrer davantage de temps
lui-mme. Il dcide alors de mettre en vente son entreprise. Malheureusement, en priode de
crise, il ne parvient pas trouver acheteur. Marcel saisi alors lopportunit de travailler pendant 3
ans dans lentreprise de son pre, en tant que Chef de Produit, puis Marketing Manager. Il va en
mme temps poursuivre ses tudes et obtenir un Doctorat en 2007 ES Sciences des gestions, dont
le sujet de thse sappuie sur lInnovation marketing dans lindustrie de la cosmtique.
A la suite de son doctorat en 2008, obtenu avec la plus haute mention, Marcel dcide de
reprendre lentreprise de son pre et de la renommer LCA Conseil : Les Consultants Associs.
Base Nice73, sa nouvelle agence de communication spcialise dans les nouvelles approches
de marketing non conventionnel met en place des recommandations stratgiques pour les
marques souhaitant se diffrencier travers des campagnes de communication innovantes et
cratives.74 Cest partir de ce moment l que LCA Conseil, tel que nous le connaissons
actuellement, a vu le jour.
Depuis lors, la socit na cess de sagrandir, et de nouveaux consultants ont alors rejoint
lquipe et la soif de grandeur de Marcel. En 2010, Marcel intgre lUniversit de San Diego en
70

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
71
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
72
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
73
http://www.lcaconseil.net/fr/
74
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/

23

tant quenseignant chercheur associ.75 Il ouvre alors un bureau aux tats-Unis afin de nourrir les
nouvelles ambitions amricaines de la boite. Suite aux rsultats toujours plus croissants de
lentreprise, cette dernire dcide en 2013 de mettre en place un nouveau sige parisien, afin
davoir plus dimpact, en tant situ au cur des affaires du march franais. Entre 2012 et 2014,
lagence a vu son chiffre daffaires augment de plus de 80%, ce qui a pouss lentreprise
ouvrir de nouveaux bureaux Duba, afin de sattaquer un nouveau march, celui du MoyenOrient.
Prsentation gnrale
LCA Conseil est un cabinet de conseil et une agence de communication en Innovation et Street
Marketing. Ce qui la diffrencie principalement des ses concurrents est son expertise
internationale base sur les travaux de recherche effectus par des Docteurs, chercheurs,
psychanalystes, professeurs en grandes universits nord-amricaines et autres consultants
experts.76
Ses spcialits saxent autour du Street marketing, du Gurilla marketing, de lInnovation, de
la Psychanalyse de Marque, du Buzz Marketing, du Marketing Exprientiel, du Digital
Marketing et aussi, de par son aspect historique, du Marketing du Luxe.77
Lquipe de LCA Conseil se divise en 4 parties, toutes jointes par la direction : la direction
administrative et financire, la direction marketing/communication, la direction commerciale et
le dpartement des consultants. De part laspect internationale de la structure, des consultants
trangers officient aussi au sige nord-amricain de lentreprise, aux tats-Unis.
Lacteur majeur du Street Marketing
Marcel Saucet, directeur de lagence LCA Conseil, est considr par bon nombre de ses pairs
comme lexpert mondial du Street Marketing.78 Ayant construit sa thse autour de linnovation
marketing, il continue ses recherches luniversit de San Diego autour du Street Marketing. Il
crit dsormais rgulirement des articles de recherche publis dans des revues acadmiques tels
que Journal of Marketing Communication79, Dcision Marketing80, ou encore le clbre The
Routledge Companion to the Future of Marketing81.

75

http://www.sandiego.edu/law/faculty/profiles/bio.php?ID=1003

76

http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/
78
http://afmmarketingblog.wordpress.com/2014/04/07/le-street-marketing-ou-quand-la-transgression-adu-bon/
79
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2411026
80
http://www.afm-marketing.org/document.aspx?id=13387
81
http://www.routledge.com/books/details/9780415625920/
77

24

Dbut 2013, il dpose la marque Street Marketing82 qui se voit alors attribuer un
(Trademark), ce dernier tant effectif en ce qui concerne les activits de services lies la
communication. En novembre 2013, il publie alors le livre Street Marketing 83, premier
ouvrage de recherche complet crit sur le sujet. Fruit dun travail de recherche mrement
labor, il constitue dsormais un socle de base pour tout marketeur et universitaire souhaitant
sinitier la version la plus crative du Marketing de Rue. Une traduction du livre en anglais est
en cours ddition et devrait paratre aux Etats-Unis en milieu danne 2015.
Docteur Marcel Saucet intervient dans le monde entier dans de grands tablissements tels que
HEC, lUniversit dHarvard, lUniversit de San Diego, Kedge Business School, lEDHEC 84 o
il dispense des cours et des confrences sur les nouvelles tendances marketing et plus
particulirement sur le Street Marketing. Il a aussi eu loccasion dintervenir rgulirement en
entreprise pour apporter son savoir concernant les nouvelles mthodes de communication
alternatives des clients tels que Azzaro, Swarowsky, Intel ou encore la RATP85.
Sappuyant sur Marcel Saucet et son quipe de consultants, LCA Conseil est amen raliser du
conseil en Street Marketing travers des recommandations stratgiques aux entreprises, tout
comme leur ralisation oprationnelle.
Grce des mthodes de crativits innovantes et disruptives, que nous aborderons
ultrieurement lors de la recommandation stratgique, LCA Conseil a russi briser les codes de
la communication traditionnelle en proposant des oprations dcales, cratives et originales.
Ces dernires ont russi sduire des annonceurs venant de domaines divers et varis tels que
Thierry Mugler, Mr. Bricolage, Kolis, Deezer, Jack Daniels, les Apparentis dAuteuil ou
encore les Nations Unies.86
En veille constante sur son march, lagence LCA Conseil tient aussi le blog
StreetAndMarketing.com87 qui couvre et rfrence les oprations de Street Marketing les plus
innovantes et cratives du monde de la communication.

82

http://basesmarques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=4
5
83

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


http://marcel-saucet.fr/conseil-et-formation/cours-et-conferences/
85
http://lcaconseil.net/fr/clients/
86
http://streetmarketing.lcaconseil.net/#portfolio
87
http://streetandmarketing.com/
84

25

II) Etude de March : le milieu du bien tre et de la sant


A) Le march du bien-tre et de la sant
Daprs une tude Ipsos ralise pour lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck, les
franais semblent tre proccups par un manque de temps qui les pousse invitablement
ngliger leur bien-tre.88

Graphique 1 : Les consquences du manque de temps, daprs le rapport Ipsos ralis pour
lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck89
Daprs le graphique ci-dessus, ralis partir du rapport Ipsos ralis pour lagence Thomas
Marko et les laboratoires Merck, le manque de temps semble amener la ngligence de certains
lments capitaux de la vie tels que les loisirs avec les enfants ou encore le manque de
sommeil , mais aussi la ngligence du couple et enfin du corps 90.
Les actifs et les parents se plaignent de ne pas avoir assez de temps pour prendre soin eux. Il est
pourtant intressant de constater que la majorit des franais disent que s'occuper de son propre
bien tre est d'une grande importance.91 Idalement les franais aimeraient que la dure d'une
88

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son89
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son90
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son91
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son-

26

journe soit de 28h afin de pouvoir concilier les diffrents lments de celle-ci (travail, vie priv,
temps de sommeil, activit, prendre soin de soi, etc.) 92
Il existe donc en France un rel dcalage entre le souhait d'avoir plus de temps pour s'occuper de
son bien-tre et la priorit qui y est rellement accorde.
Les causes profondes de cette volution
De manire plus gnrale, nous pouvons voir que ces proccupations sont devenues essentielles,
en se basant sur les travaux du psychologue Abraham Maslow et sa clbre pyramide des
besoins93.
Cette pyramide possde 5 niveaux qui classent les besoins des tre humains par priorit. Sa
particularit tant quaussitt quun tre humain satisfera une besoin infrieur, il tentera de
satisfaire le niveau suprieur. 94
Voici les 5 niveaux de besoins de ltre humain, tablis par Maslow95, du plus bas au plus lev :

Les besoins physiologiques (boire, manger, dormir, respirer...)


Les besoins de scurit (de la proprit, de l'emploi, de la sant,...)
Les besoins d'appartenance (amour, famille, amiti...)
Les besoins d'estime (respect des autres et par les autres, confiance,
personnelle...)
L'accomplissement personnel et le dpassement de soi

estime

Ce modle montre que la recherche du bien tre et de l'accomplissement personnel arrive en


dernier lieu, aprs avoir rsolu les besoins primaires.
Le march du bien-tre est prsent comme prventif daprs Paul Zane Pilzer. Selon lui, les
consommateurs de ce march font preuve dune dmarche volontaire pour tre en meilleure
sant.96 Le fait de prendre soin de soi est donc privilgi pour ne pas avoir recourt lindustrie
mdicale.
Les prises de conscience de la socit ont dtourn les consommateurs des biens matriels et les
ont pouss vers la recherche dun meilleur bien-tre . Il y a dix ans, la premire motivation
des franais tait la russite financire. Actuellement la priorit et la principale proccupation
dans lesprit des franais est la recherche du bien-tre et de la sant. 97

92

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-sonhttp://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
93
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
94
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
95
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
96
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
97
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html

27

Une place pour un march florissant ?


Malgr la crise conomique, le march du bien-tre est un secteur conomique trs florissant,
que ce soit en France (+ 7 % en France en 2009), en Europe ou aux Etats-Unis. 98
Paul Zane Pilzer estime que dans les annes venir, le march du bien-tre connaitra une
croissance exceptionnelle pour ensuite devenir un march encore plus important que la sant ou
lindustrie.99
Chez les occidentaux la recherche du bien-tre devient un lment primordial. On estime
maintenant que vivre bien, vieillir bien et se sentir bien dans sa vie est indispensable, cest pour
cela que cette thmatique devient dornavant lune de nos proccupations principales.100
Pour ce qui est du contexte, la crise conomique nhandicape pas du tout ce march. Bien au
contraire, le stress li la conjoncture actuelle accentue la recherche du bien-tre des individus.
Les mentalits sont en pleine volution et les personnes se proccupent de plus de plus des
choses essentielles de la vie : la sant et le bien-tre.101
Face cette demande croissante, de nouveaux acteurs du bien-tre ont fait leur apparition, avec
notamment les complments alimentaires. Ces derniers sont dfinis par le Parlement Europen
comme tant les denres alimentaires dont le but est de complter le rgime alimentaire normal
et qui constituent une source concentre de nutriments ou d'autres substances ayant un effet
nutritionnel ou physiologique seuls ou combin [] 102
Daprs le syndicat national des complments alimentaires, on estimait en 2006 45 millions
deuros le march mondial des complments alimentaires103. Le march se divisait alors de la
faon suivante :
- march amricain : 37%
- march europen : 30%
- march asiatique : 28%
Le march du bien-tre sest vu grandir de manire exponentielle afin datteindre, selon une
tude de lINSEE, les 37,5 milliards deuros de chiffre daffaire au niveau national et on
comptabilise en France 288 465 entreprises et 542 846 salaris104 de ce domaine.
Ce march suscite alors lintrt des grands groupes alimentaires, cosmtiques et
pharmaceutiques
LESFA, lAutorit Europenne de Scurit des Aliments, a par ailleurs attribu de nombreuses
validations (les six demandes ont t valides) qui attestent et crdibilisent le rle de la vitamine
98

http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
100
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
101
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
102
https://www.anses.fr/fr/content/que-sont-les-compl%C3%A9ments-alimentaires
103
http://agriculture.gouv.fr/Fabrication-de-complements
104
http://insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=esane-branche-2009
99

28

C dans la rduction de la fatigue et la protection de lADN.105 Ces validations officielles


permettent de faire gagner ces produits de la crdibilit, ce qui pousse les intgrer de manire
prenne dans le domaine du bien-tre et de la sant.
En ce qui concerne les ventes en France, elles se font encore principalement dans les pharmacies,
qui restent le premier circuit de distribution avec 60% de part de march, selon Natexbio et
Synadiet.106 Le reste de la distribution se fait alors en magasins spcialiss, grandes surfaces,
parapharmacies et autres circuits minoritaires.
Les franais semblent donc entretenir des relations privilgis avec les complments alimentaires
dans loptique damliorer leur sant au quotidien.
Lavenir du march du bien-tre et de la sant
Il apparait maintenant clairement que le march du bien-tre et de la sant devra constamment
adapter ses services et produits pour rpondre aux ncessits et motivations des consommateurs
en pleine volution. Avec lapparition des complments alimentaires, de nouvelles mthodes de
remises en forme, mais aussi des services de dveloppement personnel, ce march a dj subi de
nombreuses mutations et continuera trs certainement voluer au fil des innovations et des
nouvelles technologies, limage de lvolution de la socit. 107

B) Berocca, un acteur du bien-tre et de la sant


La marque Berocca appartient au groupe dorigine Allemande Bayer HealthCare. Base
Leverkusen, cette socit denvergure internationale emploie plus de 55 700 collaborateurs sur
plus de 100 pays, assurant ainsi une prsence sur lensemble des cinq continents. La socit
revendique notamment pour but premier de rechercher, dvelopper, fabriquer et
commercialiser des produits innovants pour amliorer la sant des hommes et des animaux 108.
Les activits du groupe
Bayer HealthCare se compose de 5 secteurs dactivits :

Diabetes Care (qui commercialise des produits ddis aux diabtiques)


Consumer Care (qui commercialise des produits d'automdication 109)
Radiology & Interventional (qui se charge de limagerie mdicale)
Pharmaceuticals (qui soccupe des produits pharmaceutiques)
Animal Health (qui se charge de la prvention et protection des animaux)

105

http://www.lsa-conso.fr/des-complements-alimentaires-en-meilleure-sante,131588
http://www.natexbio.com/forme-et-equilibre/distribution-des-complements-alimentaires
107
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
108
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php
109
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/divisions/consumer
_care/index.php
106

29

Ayant son sige sociale Franais Loos, dans le Nord, depuis 2009, le groupe est aussi implant
dans trois villes en ce qui concerne la section Consumer Care : Lons, dans les PyrnesAtlantiques, Saint-Georges-de-Reneins dans le dpartement du Rhne et Gaillard en HauteSavoie. Les activits Radiology & Interventional et Diabetes Care sont, elles, implantes
Puteaux dans les Hauts-de-Seine.
Le groupe qui a donc une prsence sur lensemble du territoire franais mise son dveloppement
sur linnovation et sur des collaborateurs venant de divers horizons, apportant leur pierre
ldifice et permettant de faire voluer le groupe. Bayer mise normment sur les talents qui sont
indispensables pour continuer progresser et remplir les missions que le groupe sest confi :
inventer des solutions innovantes rpondant non seulement aux besoins de nos clients, mais
aussi aux grands enjeux de sant d'aujourd'hui et de demain 110
Le groupe en chiffres
CA en France en 2012 : 669 millions d'
Collaborateurs : 1 254
Sige social : Loos (59), France

Produit
Berocca est un comprim, class dans la catgorie des complments alimentaires, effervescent ou
avaler contenant des Vitamines B et C, ajout a du magnsium, du calcium et du zinc. Il se
dcline en trois saveurs : orange, mlange de baies et tropicales.111
Berocca a t premirement fabriqu par lentreprise pharmaceutique Suisse Hoffmann-La
Roche avant dtre fabriqu par Bayer, aprs l'acquisition globale de Bayer de Roche Consumer
Health en Janvier 2005.112 Le produit est distribu en pharmacie et droguerie et est disponible
sans ordonnance mdicale.

110

http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php
112
http://jd.apec.fr/delia/core/common/delia/ApecPrintDossierComplet/currentArticle_ART_37280/Identit%C3%A9
+de+l+entreprise.html
111

30

Schma 1 : Schma des composants de la formule Berocca113


Berocca a pour but damliorer les tats de fatigue passagre physique et mentale en agissant sur
des lments tels que le dficit en magnsium . La promesse du produit est de permettre de
retrouver son potentiel physique et mental laide de deux comprims par jour, pendant 30 jours.
Cible
Cible principale :
- Hommes & Femmes
- 15-45 ans
- CSP + & Moyens
- Urbains

113

http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php

31

Cur de cible:
- Hommes & Femmes
- 15-35 ans
- CSP +
- Urbains
- Etudiants
- Jeunes actifs

La cible principale de Berocca est les adultes de plus de 15 ans, ayant besoin dnergie et de
vitalit. Elle sadresse aux urbains ayant besoin de retrouver leur potentiel dnergie pour
accomplir leurs tches quotidiennes, que cela soit pour les loisirs, ou bien pour leurs obligations
professionnelles.
Le cur de cible de la marque est quant lui compos des tudiants et des jeunes actifs. En effet
la marque privilgie particulirement ce segment car ceux-ci sont plus enclins avoir besoin
dnergie, dans un environnement o cette gnration Y est amene vivre la vie 100% , o
les challenges et les dfis senchainent, entrainant par la mme occasion leurs lots de fatigues
passagres.

Positionnement

Depuis quelques annes, la marque se positionne comme jeune, fun et dynamique, prnant la
proximit. En effet, afin dtre en cohrence avec son cur de cible, la marque a notamment mis
en place le produit Berocca Boost, dont la communication est rsolument tourne vers les jeunes.
En effet, la marque saventure dsormais sur des canaux de communication particulirement
apprcis par cette gnration Y, avec des tournes vnementielles en cits universitaires114, un
vrai Community Management sur les rseaux sociaux, avec la mise en place de jeux concours sur
le Facebook de la marque115, mais aussi avec le dveloppement dune application mobile ddie
la marque. 116
A travers son site internet, elle met en place des tmoignages dtudiants117 ainsi que des jeux
exclusifs Berocca consistant clater la fatigue . 118 En ce sens, Berocca semble avoir
compris comment se positionner pour pouvoir plaire une cible la recherche de contenu
toujours plus divertissent, et dont il faut savoir susciter lintrt en permanence.

114

http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-citesuniversitaires.n160.html
115
https://www.facebook.com/BeroccaBoostFrance/photos/a.226185284173035.1073741827.226059564185607/295
042893953940/?type=1&theater
116
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.berocca.boost&hl=fr
117
http://www.beroccaboost.fr/pour-qui.html
118
http://www.beroccaboost.fr/le-jeu.html

32

llustration 11 : Opration de Street Marketing ralise par Berocca Boost Paris119

119

http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-citesuniversitaires.n160.html

33

Analyse PESTEL
Afin de voir dans quel environnement volue le produit Berocca, nous allons mettre en place une
analyse PESTEL et verrons ainsi si la formule nergisante Berocca gravite dans un
environnement propice son dveloppement.

Alors que le gouvernement uvre pour sensibiliser sur les consquences du stress et de la
fatigue, le grand public se voit de plus en plus lcoute des problmatiques actuelles du bientre et de la sant. On constate en effet une volution des mentalits vers des proccupations
lies au bien-tre, avec lapparition de nouvelles manires de vivre. Face cette nouvelle
demande, les entreprises voient leur budget Recherche et Dveloppement augment, et ce malgr
la crise. Dans cette grande lanc, de nouvelles lois et directives viennent valider le
dveloppement de nouveaux complments alimentaires base de vitamine, ces derniers se
retrouvant ainsi sur march en pleine croissance.
Fort de ces lments, nous pouvons voir que les produits commercialiss par Berocca sont sur un
march en pleine croissance, qui sannonce plus que prometteur pour lavenir. Cest ainsi quen
sappuyant sur des mthodes de communication disruptives, la marque entend bien assoir sa
position dans le domaine du bien-tre et de la sant

34

C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bientre et de la sant


Comme nous avons pu le voir prcdemment, le bien-tre et la sant, limage de lensemble
des domaines qui sont soumis une stratgie marketing, ne font pas figure dexception en ce qui
concerne lemploi de nouvelles mthodes de communication disruptives. En effet, au cours des
dernires annes, le paysage de la communication alternative a t marqu par de brillantes
oprations de marketing non conventionnel ayant pour message premier celui du bien-tre et de
la sant.
Le Stealth Marketing pour sensibiliser ?
En Thalande, le tabagisme est connu pour faire des ravages dramatiques. On recenserait plus de
40 000 dcs lis directement ou indirectement la consommation abusive de cigarettes.120
Lassociation Tha Health Promotion Foundation, luttant pour le bien-tre et la sant des
Thalandais, a alors dcid de prendre ce problme bras le corps en mettant en place une
opration de Stealth Marketing renversante. En effet, lassociation a engag deux enfants de 10
ans pour aller, cigarette la bouche, demander du feu des passants qui s'adonnaient une
pause cigarette dans la rue.121 Ces derniers, choqus par le tabagisme de ces enfants, ne tardaient
pas avant de leur faire des leons de morale concernant lutilisation de cigarette. A la fin de leur
conversation, les enfants leur tendaient alors une brochure Tu te soucies de ma sant, pourquoi
pas de la tienne ?. Les rsultats de lopration ont t impressionnants, et presque chaque
adulte qui a reu la brochure a jet sa cigarette dans les secondes qui ont suivies. Le numro vert
mis en place pour lopration, pour aider les fumeurs arrter, a lui vu ses appels augmentaient
de 40%.122 Communiquer autrement nous montre ici quil permet de sensibiliser diffremment,
de manire plus efficace.

120

http://en.thaihealth.or.th/updates-health-promotion/heavy-smokers-face-316-times-higher-risk-oral-cancer-nonsmokers
121
http://www.marketingattitude.net/2012/09/comment-reagissent-les-fumeurs-quand-un-enfant-leur-demande-dufeu/
122
https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0

35

llustration 12 : Opration de Stealth Marketing ralise pour la Tha Health Foundation123

Le covering innovant pour une action percutante


La marque de mdicament Pepto-Bismol, qui a pour objectif de soulager les mots gastriques, a
elle bien saisi l'enjeu de se dmarquer de manire originale afin de sinstaller de manire prenne
dans un environnement hyper-concurrentiel. Cest ainsi que la marque dcid dillustrer
laction spcifique de son produit en mettant en place une action de covering innovante. En effet,
cette dernire dcid de customiser les machines laver dune laverie, en y appliquant des
stickers reprsentant la partie haute du corps dune personne. Un trou tait uniquement laiss au
niveau du tambour de la machine. Ainsi quand cette dernire tait en marche, lutilisateur
pouvait avoir limpression que le ventre de la personne tournait. Elle pouvait alors dcouvrir le
message suivant : Peut importe ce que vous mettez dans votre estomac, le rose vous couvre Pepto-Bismol.124 Le rose tant bien videmment le code couleur du fameux produit de la
marque. Ce type daction encourage la viralit, et permet de souligner le bnfice produit de
manire efficace et dcale. Elle permet un plus fort taux de mmorisation, car elle se droule
dans un lieu o le spectateur est confront directement au message, sans possibilit de
lignorer.125

123

http://theinspirationroom.com/daily/2013/smoking-kid/
http://www.roycod.com/index.php/2008/04/14/684-street-marketing-pepto-bismol/
125
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
124

36

llustration 13 : Action de covering innovant ralise par Pepto-Bismol.126


Laction participative
Afin de sensibiliser les Dubaotes sur le problme que reprsente lacn, loffice de la Sant local
a mis en place un film de papier-bulle sur un poster dessinant le visage dune femme. Sur ce
dernier, on pouvait alors lire Lacn. Ne lclatez pas. Stoppez-la.127 A travers une action
participative, le consommateur devient alors consommacteur, ce qui lui permet de mieux
assimiler le message de la marque.128 Grce une opration innovante, moindre cot, loffice
de la sant de Duba rappelle ainsi quil existe des solutions efficaces contre ce problme peau.

126

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/guerrilla-pepto-bismol-campaign/
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/
128
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
127

37

llustration 14 : Action de Street Marketing participative ralise par loffice de la Sant de


Duba.129

La place du Street Marketing


Le Street Marketing semble occuper une place de choix dans lesprit des marketeurs du domaine
du bien-tre et de la sant. En effet, de part le large choix que prsente ses diffrentes
dimensions, et ladaptabilit du budget en fonction de la taille de la structure de lentreprise, le
Street Marketing se diversifie et se dcline selon les ambitions et les objectifs.
Afin d'accrotre sa notorit au Royaume-Uni, la marque de dentifrice Sensodyne a mis en place
une action vnementielle sous la forme dun mapping 3D, un procd technologique permettant
de projeter de la lumire ou de la vido sur des volumes afin de recrer des images de grandes
tailles sur des structures en relief, tels des btiments. Les passants qui se promenaient alors
proximit de la projection 3D, taient alors invits taper dans un punching ball, plac non loin
de la structure. En faisant cette action, ces derniers dclenchaient la cassure dun penchant du
btiment, grce la projection 3D. Immdiatement aprs, des petits agents actifs Sensodyne
venaient rparer les brisures occasionnes, soulignant ainsi que le produit Sensodyne rpare et
protge des attaques et des agressions faites aux gencives. 130 Ce processus interactif et
participatif dans la rue a pour grand avantage dattirer lattention du chaland par son aspect
impressionnant et majestueux, tout en limpliquant dans le processus de communication, qui lui
dmontre alors en direct le bnfice produit.
129
130

http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/
https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE

38

Comme nous avons pu le voir, les associations sont trs friandes des nouvelles mthodes de
communication alternatives, car elles permettent dinterpeller le consommateur lors de ses
dplacements quotidiens en provoquant leffet wow131, ce qui permet de mieux capter son
attention, en installant le message de communication de manire prenne. Cest ainsi que
lassociation Act-Up Paris, association militant pour la lutte contre le Sida, en partenariat avec
Benetton, a mis en place un prservatif gant sur l'oblisque de la Concorde. 132 Elle a ainsi pu
rappeler aux automobilistes et passants que le VIH est toujours prsent, et quil est ncessaire de
se protger. En sattaquant la customisation dun lment du mobilier urbain aussi symbolique
que la Concorde, les cratifs ont su sadapter au milieu de la rue afin de trouver le support de
communication urbain le plus adapt et le plus appropri la diffusion du message.
Enfin, le Street Marketing tient aussi sa place en ce qui concerne les petits budgets dans le
domaine du bien-tre et de la sant. Cest ainsi quun dentiste amricain a dcid dutiliser
laction travestie afin de promouvoir son cabinet. Ce dernier a coll sur les poteaux de la ville de
fausses gencives desquelles sortaient des dents. Ces dernires s'avraient en fait tre des miniflyers. Chaque dent tait dtachable et indiquait les coordonnes du clbre praticien.133

llustration 15 : Action travestie ralise par Act-Up Paris.134


Le Street Marketing semble donc tre une mthode disruptive de choix en ce qui concerne la
promotion dun produit dans le milieu du bien-tre et de la sant.

131

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


http://www.20minutes.fr/france/328661-vingt-ans-lutte-plus-bel-age-act-up-paris
133
http://vusurleweb.fr/blog/2012/12/11/un-ptit-coup-de-street-marketing-pour-un-dentiste/
132

134http://www.lesinrocks.com/2010/11/25/medias/tele/tele-retour-sur-trente-ans-de-bataille-contre-le-sida-1123002/

39

III) Ltude qualitative


Afin daboutir la meilleure recommandation stratgique pour la marque Berocca et de voir
comment il est possible damliorer limpact dune opration de Street Marketing dans le milieu
du bien-tre et de la sant, nous nous devons danalyser la premire opration de Street
Marketing ralise par Quadriplay Advertainment pour le compte de la marque. Pour mener
bien cette analyse, il est impratif de mettre en place une tude qualitative permettant de sonder
les diffrents acteurs ayant pris part cette opration, de mme que les diffrents publics cibles
viss.
A) Mthodologie de ltude qualitative
Afin dobtenir ltude le plus qualitative possible, nous avons dcid dinterviewer des
personnes, parmi lesquels nous comptons un responsable commerciale de lagence Quadriplay
Quadriplay Advertainment (P1), un expert du Street Marketing (P2), un mdecin (S1), un
pharmacien (S2), deux personnes se situant dans la cible de la marque, (C1 et C2) ainsi quune
personne travaillant la Dfense (C3) (zone gographique du lieu de lopration).
Les conditions d'interview se sont droules de manires diffrentes selon la personne en
question. Il est dont noter que (P1) a t contact par tlphone et que linterview sest donc
droul sous la forme dun entretien tlphonique. (P2) a quant lui t contact par Skype,
linterview sest donc droule sous la forme dune confrence skype. (S1), (S2), (C1), (C2) et
(C3) ont eux t contacts par e-mail et ont rpondu linterview sous forme de retour de
questionnaire via un fichier Word envoy par mail. Lintgralit des interviews est retrouver en
annexe.
Aprs avoir analys au cas par cas chaque interview, nous les mettrons en corrlation afin de
tirer des conclusions de cette tude qualitative. Par la suite, nous verrons les pistes de recherche
qui en dcoulent, et qui peuvent nous gayer afin de rpondre notre problmatique Comment
augmenter lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la
sant ? Le cas Berocca et ainsi aboutir une recommandation stratgique optimale.

B) Rsultats de ltude qualitative


A travers cette tude qualitative, nous avons pu retirer de nombreux points qui nous permettent
dentrevoir lamlioration de limpact dune opration de Street Marketing dans le domaine du
bien-tre et de la sant.
Il est notamment intressant de voir que cette opration est trs bien accueillie auprs des
personnes du grand public, et notamment des personnes cibles. Alors quon pouvait sattendre
une dception de la part du consommateur, au vu du manque de crativit prsent par
lopration, (C1), (C2) et (C3) savrent apprcier l'opration de communication propose, la
dcrivant comme amusante, sympathique, sortant de lordinaire, et ayant ainsi limage de

40

Berocca comme un produit jeune, dynamique, innovant et adapt au rythme de la vie


moderne; un produit qui se rapproche des gens, qui entre dans leur quotidien et qui leur
apporte du bien-tre.
Une des explications possibles cette raction favorable, est comme a pu lavancer (P2), que la
marque a os investir la rue afin de communiquer, ce qui nest pas une chose commune pour un
grand annonceur dans un pays comme la France, o en 2014, la communication Mass Media
reste largement prioritaire et favorise. Toujours selon (P2), investir la rue est signe dune
certaine part de crativit. En faisant dcouvrir les produits en dehors du point de vente, cela
permet de casser limage assez froide des produits de ce secteur souligne (P1), permettant de
rafrachir limage de la marque au travers dune opration moderne selon (S2).
Alors que (S1) avoue clairement que nul ne peut affirmer tre insensible la pub, en se
montrant peut tre plus enclin quavant conseiller un produit Berocca un potentiel client, (S2)
juge lui lopration comme tant excellente et avoue avoir vu sa vision du produit Berocca
amliore aprs la vision de la vido ralise pour lopration. Cela semble remplir certains des
objectifs fixs par (P1), qui sont celui de la notorit, de la forte visibilit dans un lieu fort
trafic, le tout permettant de crer de lengagement du consommateur vis--vis de la marque.
Selon (P2), lopration donne limage dun positionnement jeune, fun et entre de gamme. A
travers une opration faible budget, la marque parvient communiquer de la bonne humeur
travers le dynamisme de lquipe, toujours selon ses dires.
Laction de Street Marketing mis en place semble donc dans un premier temps tre satisfaisante.
Cependant, ces interviews nous ont aussi permis dentrevoir les limites de cette opration.
Alors que (S2) nous avoue quil ne conseillerait pas ses clients des produits Berocca, plus que
des produits concurrents si le besoin se prsentait, (C3) avance quelle ne se dirigerait
spontanment pas plus vers des produits Berocca, que vers des produits concurrents si le besoin
se prsentait, car elle consomme dores et dj un produit concurrent qui la satisfait
pleinement. (C2) nous avoue elle, quelle a du chercher de la documentation supplmentaire sur
internet, car la vido ne lui permettait pas de comprendre tout les tenants et aboutissants du
produit, au regard de la simple vido.
(P1) nous annonce aussi que les annonceurs ne prvoient pas les actions de Street Marketing
dans leur plan de communication suffisamment en amont, ce qui entranerait selon lui des
oprations pas suffisamment quali. Il ajoute aussi que la plupart des annonceurs considrent le
Street Marketing comme la cerise sur le gteau, ce qui implique que les agences de Street
Marketing ne disposent alors uniquement de queue de budget. Il souligne enfin quune
opration de Street Marketing peut avoir plus dimpact quun plan mdia, si elle est bien
conue.
(P2) affirme quant lui que ce qui fait le succs et la russite dune opration de Street Marketing
est sa crativit. Pour lui, lopration propose par Quadriplay Advertainment est une opration
de Marketing de rue, car elle se passe dans la rue. Elle est cependant diffrencier du Street
Marketing qui lui aussi se passe dans la rue, mais qui est surtout bas sur loriginalit et la
crativit.

41

Lorsque lon interroge (P1) et (P2) sur des oprations de Street Marketing qui les auraient
particulirement marqus, (P2) nous parle dune opration ralise pour une marque d'aspirine au
Canada, o larrire dun Bus tait customis avec un poster reprsentant le visage pliss dun
homme. Le bus faisait alors le tour de la ville de Toronto. Lorsque ce dernier freinait, les phares
arrires du bus sallumaient, mettant en avant le mal de tte du personnage. La capitale de
lOntario tant lune des pires villes au monde en ce qui concerne le trafic, les conducteurs
coincs dans les embouteillages avaient alors loccasion dapprcier le message de la marque :
Laspirine, de la force contre les maux de tte.135 Ils taient alors enclins prendre des photos
de lopration et encourager le bouche oreille et la viralit de lopration. (P1) nous parle lui
dune opration ralise pour le parfum Flower by Kenzo, o la marque avait dcid de mettre
en place un champ de 200 000 coquelicots sur la Place de la Rpublique, dans la ville de Lyon.136
Cette ralisation tant particulirement unique et remarquable, elle a suscit un nombre de
partage trs important sur les rseaux sociaux, de mme que de fortes retombes presse sur la
toile.
Ces deux derniers tmoignages nous montrent que ce qui permet une opration de Street
Marketing de rester dans les mmoires est sa crativit. En effet, elle respecte l les thories de
Lazarfeld137 qui avancent que seuls les messages les plus cratifs sont retenus. A travers les
interviews que nous avons menes, nous avons pu voir que les personnes interroges semblent
satisfaites de lopration. Cependant, la vu du nombre de visionnage sur YouTube -moins de
100- nous pouvons voir que cette opration de Street Marketing a une porte limite. En effet, les
personnes tmoins de lopration au niveau de l'esplanade de la Dfense ont certainement eu un
avis positif sur lopration, mais limpact de laction de Marketing de rue mis en place sarrte
l. La campagne nengagera quun trs faible taux de bouche oreille, car elle nest pas trs
crative, donc pas assez hors du commun pour encourager sa viralit. La crativit dune
opration de Street Marketing se montre directement lie son succs, de par le fort impact viral
quil entrane. En sortant du commun et de par la production du fameux Effet Wow, il favorise
le Buzz et les partages sur les rseaux sociaux.138
On peut donc avancer que dans lobjectif damliorer limpact dune opration de Street
Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant, et en particulier en ce qui concerne le cas de
la marque Berocca, il est impratif de mettre en place une opration hautement crative, qui non
seulement impactera le public en prsence, mais qui favorisera aussi le partage et la viralit sur la
toile et les rseaux sociaux.

135

http://adoholik.com/wp-content/uploads/2011/12/aspirin_bus.jpg
http://laveilledaujourdhui.wordpress.com/2009/06/30/flower-by-kenzo/
137
LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter makes
up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages
138
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
136

42

IV) Notre recommandation stratgique


Grce aux conclusions des interviews que nous avons pu analyser, nous allons maintenant
pouvoir vous prsenter notre recommandation stratgique pour la marque Berocca. Ainsi, nous
allons vous prsenter une opration de Street Marketing optimale dans le domaine du bien-tre et
de la sant.
Pour effectuer cette recommandation stratgique, nous allons nous baser sur la mthode crative
mise en place par LCA Conseil, qui sera explicite dans les deux prochaines sous-parties.
Cependant, ntant que deux effectuer cette thse professionnelle, nous navons pas pu suivre
cette mthode la lettre, et nous sommes donc limits deux pour ce qui relve de lquipe
crative. (Les deux auteurs de cette thse : Michel Leperlier et Chlo Baldisseri) Nous avons
malgr tout tenue vous prsenter ce qui aurait t effectu lors dun cas rel, avec lquipe de
LCA Conseil. Lensemble des jeux et exercices cratifs ont eux, t utiliss, et les principes et
rgles de crativit suivis dans leur ensemble.

A) Scnario de dpart
Scnario de dpart
o Dvelopper de limage de la formule vitamine Berocca
o Berocca souhaite proposer une nouvelle opration de Street Marketing
o Le rendement souhait est optimal et suprieur celui de son opration prcdente

Les objectifs
o Mettre en place une opration percutante, ayant le mme budget que la prcdente
o Crer une action hautement crative qui suscitera le bouche oreille
o Gnrer le Buzz

Mthodes
o Groupe de quatre sept personnes (dont un scribe avec un ordinateur) :
o Une feuille de papier par personne ;
o Mixit et diffrence dans le groupe (ge, sexe, nationalit) ;

43

Public et droulement
o 7 personnes taient prsentes par roulement
o Les sances se sont droules sur une journe (Juillet 2014) ;
o 3 consultants et 4 tudiants ont t recruts Paris pour optimiser la crativit

Caractristiques

Modalits

Nombre

Pourcentage

ge

18-30 ans

100 %

Genre

Homme

37,5 %

Femme

62,5 %

PCS

tudiant
Salari

4
3

60 %
40 %

Niveau de formation

Bac + 4

100 %

Lieu dhabitation

Urbaine

100 %

B) Explication des exercices et des jeux de crativit au sein de LCA Conseil


Concept
Afin de pouvoir atteindre le meilleur rsultat cratif possible, les sances de crativit doivent
sorganiser par groupe de plusieurs personnes, gnralement entre trois et huit. Un scribe et un
animateur sont alors dsigns, lun prenant en notes les ides cratives, lautre menant les
diffrents jeux cratifs.139 Il est capital dorganiser ces sances de crativit autour de trois types
de publics140 :
o
o
o

des utilisateurs potentiels de la marque Berocca


des utilisateurs
des employs de lentreprise

Principes, cadre et rgles


139
140

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages


SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages

44

Le cadre ainsi que les rgles et principes de crativit sont exposs en dbut de sance par
lanimateur. Celui-ci annonce alors les principes qui, comme noncs dans louvrage Street
Marketing de Marcel Saucet, suivent celui dincomptence ou de comptence positive, de
jugement diffr (tout jugement critique est remis plus tard) et dloignement.141
Les rgles mis en avant sont alors celles de la spontanit et crativit142, de
lexpression dun maximum dides143 et du rebondissement sur les ides proposes :
enrichir, modifier, dcaler ou simplement associer la dernire ide144.
Jeux et exercices de crations
Comme lexplique Marcel Saucet dans son livre Street Marketing145, les cinq outils suivants
sont ici utiliss lors des sances de crativit pour promouvoir le produit :

141

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages

142 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
143 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
144 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
145 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages

45

Encadr 2 : Jeux et exercices de crativit utiliss par LCA Conseil, extrait du livre Street
Marketing de Marcel Saucet 146

146

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages

46

C) Rsultats des sances de crativit


Rsultats des sances organises en Juillet 2014
Meilleures ides slectionnes pour Berocca

Concept 1 - La salle de Shot Berocca :


Mettre en place une Salle de Shot Berocca . Diffrents personnages se prsenteront dans la
salle, et y ressortiront changs. Un nain entrera lintrieur, et quelques secondes plus tard y
ressortira un gant. Un chat entrera lintrieur de la salle, et y ressortira un lion, etc. Les
passants intrigus qui entreront lintrieur se verront accueillis par des htesses qui leur
distribueront des chantillons Berocca.
Concept 2 - La tortue Berocca :
Faire dfiler sur plusieurs espaces haut trafic parisiens des tortues portant un drapeau Sil
vous plait, donnez-moi un Berocca - #Berocca . Les drapeaux seront aux couleurs de la marque
et le mot Berocca sera reprsent par le logo de la marque.
Concept 3 - La Tron Dance Berocca :
A limage dun spectacle de Tron Dance, nous allons rcrer lobscurit totale sur une partie
dune place parisienne, comme la Place de la Rpublique, afin de laisser un de nos danseurs
effectuer la Tron Dance. A la fin de sa danse, un message sera projet au sol Booste ton
nergie avec Berocca .

47

Concept 4 - Le tube gant Berocca :


En utilisant la dimension Action travestie du Street Marketing, nous voulons mettre en place
un tube gant de Berocca au niveau de lesplanade de la Dfense. Des comprims gants de
Berocca seront prsents prs de ce tube, et lon pourra alors voir un clean tag proximit Coup
de boost nergisant avec Berocca - #Berocca.
Concept 5 - Le painting 3D Berocca :
Customiser ou mettre en place un mur proximit dune grande place, telle que l'esplanade de la
Dfense, sous forme de Painting 3D Berocca. Ce mur dpeignera un tube gant de Berocca, ainsi
quun verre de Berocca, pench en oblique. Une bulle de pense sera aussi peinte et indiquera le
message suivant : Quand jai besoin dnergie, je prends mon Berocca ! . Ces diffrents
lments seront peints sur le mur de faon ce quune personne puisse sy immiscer, crant un
effet doptique idale pour prendre une photo. Un clean tag Prenez votre shot de vitamines
grce au mur Berocca ! sera par ailleurs prsent au sol pour encourager les gens se
photographier.
Concept 6 - L'arbre fruitier Berocca :
Accrocher sur les arbres des grandes avenues Parisiennes des boules vertes la faon des ufs
surprises. A lintrieur de ces ufs se trouvent un dpliant sur la marque ainsi quun chantillon.
Au sol proximit se trouve un tag Cueillez votre source dnergie avec Berocca - #Berocca .
Concept 7 - Le plafond Berocca :
A limage de lopration Flower by Kenzo, mettre en place un champ de boules vertes
Berocca, attach par de petits fils, sur le plafond dune sortie de mtro haute frquentation.
Dans ces boules vertes se trouvent un chantillon et un petit dpliant Berocca. Au milieu de ce
champ de boule se trouve le message Prenez votre dose dnergie quotidienne avec Berocca #Berocca

Concept 8 - Le gant Berocca :


Mettre en place un mannequin gant de 4 mtre de haut sur une grande place parisienne. Au
niveau de sa tte et de son ventre se trouveront des crans. Juste au-dessous de son ventre se
trouvera une fente. Des htesses inviteront alors les passants rveiller le gant en insrant un
comprim de Berocca dans la fente du gant. Le visage du gant, qui tait dans un premier temps
endormi et somnolent, se rveillera alors et montrera une nergie dbordante. Lcran plac au
niveau de son ventre montrera les effets actifs du produit et diffusera les bnfices produit.

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Concept 9 - Les super hros Berocca :


Des personnages habills de prime abord comme des gens tout fait normaux passent dans une
rue trs frquent, et demandent des passants sils nauraient pas un Berocca. A ce moment l,
un complice intervient et lui donne alors un verre de Berocca. Le premier personnage rvle
alors sa vraie tenue de super hros, et sen va sauver le monde. Un Clark Kent se transforme en
Superman, quelquun dautre en Flash, un autre en Spiderman, etc.
Concept 10 - La souffleuse Berocca :
Installer sur une place haute frquentation une souffleuse en forme de tube o de nombreux
comprims Berocca seront en lvitations. Les passants sont alors invits par des htesses venir
attraper le maximum de comprim possible. A la fin de lexprience, ils repartent avec leur butin,
ainsi quun prospectus explicatif du produit.

Dtails des concepts


Concept 1 - La salle de Shot Berocca
Type dopration :
Animation humaine / chantillonage
Pitch :
Mettre en place sur une grande place Parisienne, telle que lesplanade de la Dfense, une Salle
de Shot Berocca . Cette salle de Shot, de forme rectangulaire, logote et aux couleurs de
Berocca aura une surface dune trentaine de mtres carrs. Cette dernire se prsentera sous la
forme dune animation humaine. En effet, diffrents personnages se prsenteront dans la salle, et
y ressortiront changs. Un nain entrera lintrieur, et quelques secondes plus tard y ressortira
un gant. Un chat entrera lintrieur de la salle, et y ressortira un lion. Une tortue entrera
lintrieur et y ressortira une tortue gante, etc. Les passants intrigus qui entreront lintrieur
se verront accueillir par des htesses qui leur distribueront des chantillons Berocca. Sur la salle
sera marqu Salle de Shot Berocca : Votre dose quotidienne de vitamines .
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Berocca est un produit qui se caractrise par un mlange de vitamines revitalisant qui permet de
retrouver une fracheur physique et mentale, assurant tonus et nergie. A travers cette opration,
Berocca joue, avec humour et originalit, du ct hyper actif de son produit. En effet, suite la
consommation du produit Berocca, les personnes se voient changs, grandies tonifies de
manire immdiate. Cette opration permet de mettre en avant le bnfice produit de Berocca.
En exagrant les caractristiques du produit, il permet la marque faire passer le message de
manire claire, tout en lui permettant de rester proche de ses consommateurs.
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Impact prvu / Impact marque :


A travers cette opration innovante est crative, Berocca se dmarque de ses concurrents en
proposant une opration hors du commun. Ce qui fait la force de cette opration est le storyboard
propos pour le montage de la vido virale. Grce au montage vido, lopration sera prsente
comme dcale, inattendue et trs humoristique. Ces deux facteurs encourageront le partage de la
vido de manire exponentielle, afin de pouvoir crer le Buzz sur la toile. En exagrant les
bnfices produits, la marque crait plus dimpact et permet aux consommateurs de mettre en
place un raccourcit dans leur esprit : Berocca, une formule ultra nergisante .

Musique / Montage :
Comme nous lavons mentionn prcdemment, le montage aura une importance capitale. Il
devra tre fait de manire souligner leffet de surprise. Des musiques dynamiques, jeunes, et
drles devront tre alternes pour pouvoir jouer sur les diffrentes phases de la vido.
Oprations additionnelles :
Nous pouvons envisager de mettre en place plusieurs salles de shots, sur des places diffrentes,
en cas de rallonge budgtaire.

Concept 2 - La tortue Berocca


Type dopration :
Animation humaine

Pitch :
Faire dfiler sur plusieurs espaces haut trafic parisiens des tortues portant un drapeau Sil
vous plait, donnez-moi un Berocca - #Berocca . Les drapeaux seront aux couleurs de la marque
et le mot Berocca sera reprsent par le logo de la marque.
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
A travers son mlange de vitamines, Berocca permet de retrouver tonus et nergie. Grce cette
opration, la marque souligne le bnfice de son produit de manire jeune et dcale. Le produit
Berocca se veut des plus efficaces, et la marque montre ici que toutes les personnes en besoins
dnergie veulent faire appel sa formule vitamine. Lopration se veut jeune et enclin au viral,
ce qui est en parfaite adquation avec notre cible.

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Impact prvu / Impact marque :


De part cette opration crative et novatrice, Berocca va provoquer le fameux Effet wow. En
effet, en mettant en place une opration hors du commun comme celle-ci, la marque va susciter
la prise de photos et de vidos, qui se dirigeront par la suite directement sur les rseaux sociaux.
La prsence du Hashtag #Berocca reprsente aussi un moyen de rendre visible la campagne et de
quantifier sa diffusion virale. En se montrant, fun et dcale, la marque trouve un canal de
communication privilgi avec sa cible. Le bnfice produit apparat lui aussi clairement, ce qui
permet au consommateur de retenir le message, simplement et efficacement.

Musique / Montage :
La vido de Buzz se veut drle et dcale. Les ractions des passants (sourires, rires, effets de
surprise, prises de photo, etc.) devront tre captes de manire optimale afin dtre retranscrit sur
la vido. La musique devra quant elle tre drle, jeune et alternant dynamisme et lenteur afin
de retranscrire latmosphre de la vido.

Oprations additionnelles :
Nous pouvons envisager de faire dfiler des tortues gantes avec un drapeau Merci pour le
coupde boost Berocca - #Berocca la suite des tortues dites normales .

Concept 3 - La Tron Dance Berocca


Type dopration :
Action vnementielle

Pitch :
A limage dun spectacle de Tron Dance , nous allons rcrer lobscurit totale sur une partie
dune place parisienne, comme la Place de la Rpublique, afin de laisser un de nos danseurs
effectuer la Tron Dance. A la fin de sa danse, un message sera projet au sol Booste ton
nergie avec Berocca .

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Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :


Cette opration traduit un dynamisme et une nergie dbordante, ce qui correspond parfaitement
lunivers du mlange vitamine Berocca. En donnant le coup de boost ncessaire au
danseur, Berocca montre leffet hautement nergisant de son produit. La Tron Dance est par
ailleurs un concept jeune, qui parle beaucoup la cible que vise Berocca, ce qui en fait une
opration de choix au vu du positionnement de la marque.

Impact prvu / Impact marque :


De par son aspect spectaculaire, cette opration va naturellement attirer lattention et pousser les
passants prendre des photos et vidos de linattendu spectacle propos. Cela aura pour
rsultante premire un important impact viral sur les rseaux sociaux. De mme, lopration va
automatiquement entraner un impact positif sur limage de marque de Berocca, la prsentant
comme jeune, innovante et crative.

Musique / Montage :
La vido de Buzz devra tre nergique et dynamique afin de retranscrire latmosphre de
lopration. La musique devra tre quant elle lectronique afin de coller la Tron Dance et
lunivers jeune et dynamique de la cible et du produit.

Oprations additionnelles :
Lopration est aussi envisageable sur le quai de mtro dune station trs frquente.

Concept 4 - Le tube gant Berocca


Type dopration :
Action travestie

Pitch :
En utilisant la dimension Action travestie du Street Marketing, nous voulons mettre en place
un tube gant de Berocca au niveau de lesplanade de la Dfense. Des comprims gants de
Berocca seront prsents prs de ce tube, et lon pourra alors voir un clean tag proximit Coup
de boost nergisant avec Berocca - #Berocca.

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Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :


Cette opration traduit un aspect innovant et cratif, ce qui reprsente des facteurs trs
importants auxquels sont trs sensibles les personnes de la gnration Y, et donc la cible de la
marque. En mettant en place un tube gant, Berocca montre que son produit a de la grandeur, et
quil sait se prsenter sur la route des gens qui en ont besoins, lors de leurs dplacement
quotidien.

Impact prvu / Impact marque :


Grce son aspect imposant, la structure ne passera pas inaperu et permettra de capter
lattention du chaland dans son environnement quotidien, tout en suscitant Leffet Wow.
Soutenu par lhashtag #Berocca, lopration entranera la curiosit des passant qui ne
manqueront pas de prendre des photos et de les partager de manire virale sur les rseaux
sociaux.

Musique / Montage :
La vido de Buzz devra mettre laccent sur la raction des passants, tout en mettant en avant
laspect hors du commun de la structure. La musique devra elle tre jeune et moderne afin de
coller avec la dimension dcale et originale de lopration.

Oprations additionnelles :
Des htesses peuvent tre prsentes proximit pour proposer des prospectus et des chantillons
Berocca.

Concept 5 - Le Painting 3D Berocca


Type dopration :
Action travestie

Pitch :
Customiser ou mettre en place un mur proximit dune grande place, telle que lesplanade de la
Dfense, sous forme de Painting 3D Berocca. Ce mur dpeignera un tube gant de Berocca,
ainsi quun verre de Berocca, pench en oblique. Une bulle de pense sera aussi peinte et

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indiquera le message suivant : Quand jai besoins dnergie, je prends mon Berocca ! . Ces
diffrents lments seront peints sur le mur de faon ce quune personne puisse sy immiscer,
crant un effet doptique idale pour prendre une photo. Un clean tag Prenez votre shot de
vitamines grce au mur Berocca ! sera par ailleurs prsent au sol pour encourager les gens se
photographier.
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Cette opration permet de mettre en avant le bnfice produit, en lexplicitant de par les
diffrentes critures Prenez votre shot de vitamines grce au mur Berocca ! ou encore grce
la bulle de pense Quand jai besoins dnergie, je prends mon Berocca ! qui permet au
chaland de se mettre en situation et de figer le bnfice produit en photographie. Lopration est
donc en parfaite corrlation avec le positionnement de la marque, qui est lui-mme soutenu par
une action crative et innovante, trs plaisante et aux gots de la cible.

Impact prvu / Impact marque :


Les painting 3D sont, par nature, impressionnants. Ils apportent une nouvelle vision crative qui
veille les curiosits. Le fait de pouvoir interagir avec cette dernire permet dajouter un intrt
supplmentaire, et pousse au partage de manire virale et massif. Cette opration promet donc de
fort retombes sur les rseaux sociaux, de mme que dimportante retombes presse.

Musique / Montage :
La musique de la vido devra tre lgre et progressive, de manire souligner luvre dart et
mettre laccent sur la cration unique mis en place par Berocca.

Oprations additionnelles :
Des murs trous (o le passant peut glisser sa tte) peuvent aussi tre mis en place,
dpeignant diffrents situations o le produit Berocca permet de changer la donne et de
booster le niveau d'nergie.

Concept 6 - Larbre fruitier Berocca


Type dopration :
Action travestie / chantillonage

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Pitch :
Accrocher sur les arbres des grandes avenues Parisiennes des boules vertes la faon des ufs
surprises. A lintrieur de ces ufs se trouvent un dpliant sur la marque ainsi quun chantillon.
Au sol proximit se trouve un tag Cueillez votre source dnergie avec Berocca - #Berocca .
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Cette opration de Street Marketing met laccent sur laspect naturel des composants du produit
Berocca. Il permet de jouer sur laspect bien-tre du mlange vitamin. En ce sens, il reste trs
pertinent avec le positionnement de la marque et lappui de manire innovante et crative.

Impact prvu / Impact marque :


Les arbres fruitiers Berocca sont une faon originale dinterpeller le chaland et de lamener
dcouvrir le produit. Grce son aspect innovant, il favorise le bouche oreille autour de
lopration. Les petites boules pourront aussi faire office de souvenir, que les participants
pourront prendre en photo et partager sur les rseaux sociaux grce au hashtag #Berocca. De par
cette opration crative et originale, lenseigne se prsentera comme novatrice aux yeux des
consommateurs, ce qui lui permettre dtre plus facilement mmorise.

Musique / Montage :
La musique utilise lors de la vido de Buzz se devra dtre lgre et rveuse afin de transmettre
la puret vhicule par les arbres fruitiers Berocca.

Oprations additionnelles :
On peut envisager dinstaller des arbres fruitiers Berocca sur des grandes places parisiennes en
cas de rallonge budgtaire.

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Concept 7 - Le plafond Berocca


Type dopration :
Action travestie / chantillonage

Pitch :
A limage de lopration Flower by Kenzo, mettre en place un champ de boules vertes
Berocca, attach par de petits fils, sur le plafond dune sortie de mtro haute frquentation.
Dans ces boules vertes se trouvent un chantillon et un petit dpliant Berocca. Au milieu de ce
champ de boule se trouve le message Prenez votre dose dnergie quotidienne avec Berocca #Berocca
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Cette opration de Street Marketing prsente le produit Berocca comme source dnergie pour
affronter le quotidien. En ce sens, elle se met en parfaite adquation avec le positionnement de la
marque. Berocca se montre aussi comme tant proche de son public, en allant sa rencontre,
dans son environnement quotidien, au moment o il a le plus besoin dnergie. Berocca conforte
ici son image de partenaire privilgi du quotidien.

Impact prvu / Impact marque :


A travers cette action hors du commun, Berocca soffre loccasion de crer le Buzz travers une
action danthologie. La localisation gographique fait du mtro parisien un lieu fort trafic.
Ainsi, lopration sera visible par un nombre important de personne cible. Laction non
conventionnelle entranera ici encore un fort partage sur les rseaux sociaux, via les photos prises
par les passants. Les retombes presses risquent aussi dtre trs importantrs, au vu de lide
crative propose.

Musique / Montage :
La musique utilise pour le montage de la vido virale doit tre dans un premier temps intriguant
et mystrieuse, puis dynamique et entranante afin de transcrire au mieux latmosphre de
lopration.

Oprations additionnelles :
On peut aussi penser la mise en place de boules sur le plafond des rames de mtro.

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Concept 8 - Le gant Berocca


Type dopration :
Animation produit
Pitch :
Mettre en place un mannequin gant de 4 mtre de haut sur une grande place parisienne. Au
niveau de sa tte et de son ventre se trouveront des crans. Juste au-dessous de son ventre se
trouvera une fente. Des htesses inviteront alors les passants rveiller le gant en insrant un
comprim de Berocca dans la fente du gant. Le visage du gant, qui tait dans un premier temps
endormi et somnolent, se rveillera alors et montrera une nergie dbordante. Lcran plac au
niveau de son ventre montrera les effets actifs du produit et diffusera les bnfices produit.

Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :


A travers cette opration de Street Marketing, Berocca montre que sa formule nergisante est
mme de revitaliser de manire efficace. En parvenant rveiller un gant, la marque montre de
manire humoristique les bnfices de son produit. Laction mise en place est donc en parfaite
adquation avec le positionnement de la marque. De mme, en mettant en place une opration
participative telle que celle-l, Berocca se rapproche de ses consommateurs, ce qui fait partie de
leurs objectifs premiers.

Impact prvu / Impact marque :


Grce cette action de Street Marketing, Berocca parvient attirer lattention des passants, tout
en veillant leur curiosit. De par la stature du gant, les passants seront naturellement intrigus
par ce colosse endormi, et seront enclins prendre des photos de lopration et la partager sur
leurs rseaux sociaux. tant une action de communication peu commune, elle entranera
naturellement de la viralit sur la toile.

Musique / Montage :
La musique utilise pour le montage de la vido de Buzz devra tre drle, nigmatique puis
nergique afin de transcrire au mieux latmosphre de la vido. La vido devra aussi prsenter
les avantages produits de la formule vitamine Berocca que lon peut retrouver sur lcran plac
sur le ventre du gant.

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Oprations additionnelles :
On peut envisager de se passer des htesses et d'uniquement mettre une indication au sol
Rveiller le gant avec Berocca - #Berocca tout en laissant une pile de comprims proximit
du mannequin.

Concept 9 - Les super hros Berocca


Type dopration :
Animation humaine

Pitch :
Des personnages habills de prime abord comme des gens tout fait normaux passent dans une
rue trs frquente, et demandent des passants sils nauraient pas un Berocca. A ce moment l,
un complice intervient et lui donne alors un verre de Berocca. Le premier personnage rvle
alors sa vraie tenue de super hros, et sen va sauver le monde. Un Clark Kent se transforme en
Superman, quelquun dautre en Falsh, un autre en Spiderman, etc.

Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :


Cette opration met en avant le mlange actif de vitamines Berocca en montrant son bnfice de
manire explicite : en prenant Berocca, des personnes normales utilisent le maximum de leur
capacit et deviennent des super hros. En ce sens, cette opration est en parfaite corrlation
avec le positionnement de la marque.

Impact prvu / Impact marque :


En mettant en place une action de Street Marketing aussi originale et crative, Berocca attire
lattention des passants et surprend avec humour. Limpact principal de lopration rsidera dans
la vido virale qui sera mis en place. En effet, elle permettra de soulign loriginalit de laction
et de favoriser le partage de manire massive.

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Musique / Montage :
La musique utilise pour la vido virale devra tre pic, limage des musiques de super hros.
La vido devra transcrire lnergie qui se dgage de lopration.

Oprations additionnelles :
Des htesses peuvent tre employes afin de distribuer des flyers et chantillons aux passants
ayant particips lopration.

Concept 10 - La souffleuse Berocca


Type dopration :
Animation produit

Pitch :
Installer sur une place haute frquentation une souffleuse en forme de tube o de nombreux
comprims Berocca seront en lvitations. Les passants sont alors invits par des htesses venir
attraper le maximum de comprim possible. A la fin de lexprience, ils repartent avec leur butin,
ainsi quun prospectus explicatif du produit.

Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :


Berocca est une solution vitamine ayant pour caractristique principale de donner de lnergie
et de revitaliser le corps. En proposant une opration aussi dynamique, la marque reste cohrente
avec les caractristiques de son produit. En tant sympathique et dcale, cette opration permet
aussi de crer de la proximit avec les consommateurs, ce qui souligne aussi que Berocca est un
partenaire bien-tre au quotidien.

Impact prvu / Impact marque :


Grce son originalit et sa crativit, cette opration de Street Marketing permet la marque de
se faire remarquer et de gagner en visibilit. La vido virale qui sera mis en place pour loccasion

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permettra de propager le message de la marque sur la toile de manire significative. Le bouche


oreille plus traditionnelle sera lui aussi au rendez-vous de par lexprience de marque unique
quauront vcu les participants

Musique / Montage :
La vido virale devra mettre en avant laspect nergique de lopration, cest pour cela que la
musique choisie au montage se voudra jeune et dynamique. Il sera primordial de bien mettre
laccent sur les ractions des participants afin daccentuer le sentiment de proximit qui se
dgage de lopration.

Oprations additionnelles :
Il pourrait tre intressant de faire intervenir des personnages remarquables (un nain, un gant,
une grand-mre, etc.) dans la souffleuse afin de rendre la vido de Buzz encore plus attractive.

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D) Notre parti pris


Au sein de LCA Conseil, lensemble des 10-20 meilleures ides slectionnes, que vous avez pu
voir lors de la sous-partie prcdente, sont prsentes au client.
Ainsi, ce dernier peut choisir parmi lventail dides proposes celle quil prfre. Une fois mis
daccord sur cette dernire, le concept est dvelopp puis passe la phase oprationnelle avec la
recherche de prestataires, les demandes de devis et dautorisation.
Ces meilleurs ides ont t slectionnes de par un tableau de pertinence qui suit les quatre
critres suivant : le budget (plus il y a de +, plus lopration est coteuse), la faisabilit (plus il y
a de +, plus lopration est facilement ralisable), la cohrence avec le positionnement (plus il y a
de +, plus lopration est cohrente par rapport au positionnement de la marque) et la crativit
de lopration (plus il y a de +, plus lopration est crative).
Dans le cadre de cette thse professionnelle, nous allons malgr tout slectionner le concept qui
apparat comme le plus intressant grce au tableau de pertinence, puis nous dvelopperons son
budget et sa mise en place oprationnelle.

Budget

Faisabilit

Positionnement

Crativit

Concept 1

++

++

+++

+++

Concept 2

+++

+++

++

Concept 3

Concept 4

+++

++

Concept 5

++

++

++

Concept 6

++

++

++

Concept 7

+++

+++

Concept 8

+++

++

++

Concept 9

+++

++

++

Concept 10

++

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Afin damliorer limpact dune opration de Street Marketing dans le domaine du bien-tre et
de la sant, nous avons vu que la crativit tait un des critres les plus importants, car il est le
garant de la virilit de lopration sur internet.
Le concept 1, celui de la Salle de Shot Berocca est lide la plus crative qui est la plus
cohrente avec le positionnement de la marque. Elle est aussi relativement facilement ralisable
pour un budget moyen.
Cest donc ce concept qui attirera notre attention pour le budget ainsi que la mise en uvre
oprationnelle.

E) Budget

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F) Retroplanning

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G) 40 ides exploitables et ralisables par Berocca


Si le client ne trouve pas dides qui lui plaisent parmi la recommandation qui a t effectu,
nous mettons aussi sa disposition une liste dides complmentaires, qui sest dgage des
sances de crativit organises. Ainsi, nous sommes arrivs avec une liste de 40 autres ides
ralisables et exploitables par Berocca :
1. Mettre en place un tube gant de Berocca sur lEsplanade de la Dfense
2. Mettre en place un verre deau Gant o les gens ferront la queue pour y dposer un
comprim de Berocca
3. Customiser une fontaine deau avec du Berocca : leau devient orange
4. Customiser une voiture aux couleurs de la marque o en tube de Berocca
5. Customiser un immeuble en tube de Berocca
6. Mettre un drapeau Berocca au sommet dun immeuble
7. Faire voler un avion Berocca dans le ciel avec un drapeau Berocca source dnergie
8. Mettre en place un tube de Berocca sur une grande place, fait de personnes ayant subi un
Body painting
9. Mettre en place un Mapping 3D sur un immeuble avec une vido qui montre le bnfice
produit de Berocca
10. Mettre en place un mixeur gant o les participants peuvent y jeter des fruits. Lorsque
quils appuient alors sur le bouton mixer, un comprim de Berroca en sort.
11. Mettre en place un Beer Pong avec du Berocca
12. Mettre en place une machine caf qui distribue du Berocca
13. Un mur reprsentant un corps humain est mis en place et des passants dguiss en
vitamines viennent sy saccrocher
14. Mettre en place une structure gonflable pour o des gens dguiss en vitamines peuvent
sy accrocher
15. Le rodo Berocca : dguise en vitamine, la personne doit sattacher et ne pas tomber du
corps humain (qui fait office de taureau)
16. Disposer des chantillons de Berocca sur le pare-brise des voitures avant de prendre la
voiture, prenez un coup de boost

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17. Customisation de larche de la dfense en comprim de Berocca gant


18. Transformer un lampadaire en tube de Berocca et transformer lampoule en un comprim
19. Mettre un pochoir sur les lampadaires qui permettra de projeter sur le sol le message
suivant : soyez en forme nimporte quelle heure
20. Customiser un arrt de bus. A la manire de lopration de Street Marketing ralise pour
le Loup de Wall Street , les comprims de Berocca semblent senvoler dans tout
labribus
21. Mettre en place une table de jeu interactive : le but est de faire rentrer le palet (qui est en
fait un comprim de Berocca) dans la bouche
22. Customiser un wagon de mtro en tube de Berocca
23. Customisation dun bus en tube de Berocca
24. Mettre en place une fausse tte humaine gante sur une grande place : la langue
dpasserait alors de la bouche et toucherait le sol. Les passants seraient alors mis
contribution. Ils devront rentrer dans cette bouche pour y dposer des comprims de
Berocca. La tte silluminerait alors.
25. Mettre en place une voiture Berocca Just married : les vitamines C et D se marient !
Des tubes de Berocca sont attachs derrire la voiture.
26. Mettre en place un bus de parade. Sur ce bus ciel ouvert, des gens dguiss en
vitamines font la fte.
27. Mettre en place une chasse la vitamine via Smartphone retrouve les vitamines . Les
participants doivent retrouver les vitamines gantes cachs dans la ville.
28. Mettre en place un tube gant de Berocca et verre gant. Une htesse leur distribuera
alors un comprim quils devront amener au verre. Ils pourront alors flasher le QR code
prsent sur le tube de Berocca qui tlchargera une application. Sur lapplication, un
comprim de Berocca leur guidera jusquau verre grce de la ralit augment.
29. Faire appel un footballeur connu tel que Zlatan Ibrahimovic. Lui faire boire son verre
de Berocca puis lui faire taper dans un comprim de Berocca afin quil tombe dans un
verre
30. Customiser un ballon de foot en comprim de Berocca. Le passant doit alors mettre le
ballon dans une cage de but qui est customise en bouche gante.
31. Mettre en place un cabinet de mdecin ciel ouvert. Le mdecin donne du Berocca un
patient qui dcouvre de nouvelles capacits et se met faire des choses incroyables
(pompes, exercices physiques, etc.)
65

32. Mettre en place un Berocca bar. Il y aura alors des cocktails base de Berocca. Le
barman jonglera avec des tubes de Berocca
33. Mettre en place une structure de glace avec pris linterieur un tube de Berocca. Un
homme muscl vient alors prendre un Berocca, et se met briser la glace.
34. Mettre en place un tube gant de Berocca pench lhorizontal. On peut alors voir des
comprims de Berocca tomber
35. Donner un Berocca un paresseux qui devient hyper-actif
36. Attacher une tiquette sil vous plait, donnez-moi un Berocca au-dessus dun
camlon panthre
37. Sur le panneau dun mendiant, on peut lire sil vous plait, donnez-moi un Berocca.
Quand quelquun le lui donne, il se lve et se met danser
38. Une baignoire est place sur une grande place. Un homme y prend son bain. Il demande
alors aux passants un Berocca. Un complice arrive alors et lche un comprim. Le bain se
transforme alors en Jacuzzi
39. Un homme est en train de mourir au sol. Tout le monde sattroupe. Quelquun arrive
alors en disant : Laissez-moi, je suis mdecin, donner lui un Berocca ! Lhomme se
lve alors et danse.
40. Simuler une fausse attaque de zombies . La team Berocca busters vient alors les
asperger de Berocca. Les zombies redeviennent alors normaux et plein dnergie.

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Conclusion
En vue de comprendre comment augmenter limpact dune opration de Street Marketing dans le
domaine du bien-tre et de la sant, nous avons vu et analys en dtails les grandes thories du
Street Marketing, de ses fondements avec le Guerilla Marketing, ses rcentes formes plus
cratives que lon visualise dornavant dans nos rues. Nous avons pu alors constater
limportance que reprsentait le march du bien-tre et de la sant en 2014. En outre, nous avons
pu voir le rle capital que jouait un gant du domaine tel que Bayer HealthCare, en particulier
avec son produit Berocca. En analysant les grandes tendances de communication disruptives
dans le march du bien-tre et de la sant, nous avons vu en quoi ces oprations novatrices et
avant-gardiste pouvaient impacter le consommateur de manire significative. Nous avons alors
mis en place une tude qualitative, sappuyant notamment sur lopration ralise par Berocca,
afin de comprendre ce qui permettait doptimiser une opration de Street Marketing. En entrant
en contact avec des professionnels de la communication et de la sant, de mme que des
personnes appartenant la cible de la marque, nous avons pu aboutir la conclusion suivante :
pour amliorer l'efficacit dune action de Street Marketing dans le domaine du bien-tre et de la
sant, celle-ci doit se baser sur une ide hautement crative. En effet, nous avons vu que si une
opration de Street Marketing peut entraner la sympathie et la satisfaction des personnes cibles
passant proximit de lopration, seule une action se basant sur une ide hautement crative
peut entraner la viralit de celle-ci, et ainsi propager le message de la marque de manire
exponentielle. Fort de cette conclusion, nous avons alors dcid de mettre en place une nouvelle
recommandation pour la marque Berocca, se basant cette fois sur les mthodes de crativit de
LCA Conseil, agence pionnire de Street Marketing, reconnue pour ses ides cratives et
disruptives dans le domaine des nouvelles approches marketing non conventionnelles. Cest ainsi
que nous avons abouti une liste doprations hautement cratives, utilisables par la marque
Berocca, de manire immdiate. Tout au long de cette thse professionnelle, nous avons t
amens comprendre ce qui faisait la force dune opration de Street Marketing russie. Il
apparat alors comme capital pour les annonceurs de faire appel une agence hautement crative,
spcialiste du Buzz, sils veulent optimiser limpact de leurs oprations de Street Marketing.
Ayant dmontr ses atout majeurs, le Street Marketing dans sa forme la plus crative a de quoi
sduire. Il reste cependant un point dombre en ce qui concerne la rentabilit du Street
Marketing. Cette dernire tant le nerf de la guerre de lensemble des annonceurs, surtout dans
en ces temps de crise conomique, il aurait t intressant danalyser de manire plus
approfondie les diffrents moyens de quantification et doptimisation du Return On Investment
dune opration de Street Marketing. Les prochaines recherches qui seront amenes rpondre
ces interrogations pourraient bien tre dclencheuses dune nouvelle tape pour le Street
Marketing. Une tape o le Street Marketing parviendrait obtenir les mmes budgets que ceux
ddis au Mass Mdia. Une tape qui laisserait encore plus de possibilits aux cratifs, dans un
march o, capter lattention du consommateur na jamais t aussi importante.

67

Bibliographie
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Annexes

Interview Quadriplay Advertainment

Nom, Prnom : Afiri Farid


Age :
Annonceur : Quadriplay Advertainment
Poste : Responsable commercial
Annuits dans l'entreprise : 2 ans
N tel :
Email : fafiri@quadriplay.fr

Pouvez-vous me dtailler vos ralisations rcentes de Street Marketing ?


- Tourne des plages Village Prince : Village ludique de 450 m sur le thme de Prince
de Lu.
- Baber Shop Ray Ban : Magasin phmre Ray Ban au BHV Rivoli comprenant : un
espace coiffure, un espace jeu tu me tiens, je te tiens par la barbichette , un espace
chorgraphie et un show-room Ray ban bien sr.
- Bar phmre capsules Carte Noire : Vhicule incluant un bar phmre pour
dcouvrir les nouvelles capsules Carte Noire.

Pouvez-vous qualifier ces ralisations en termes de performance :


-

Notorit
Exprience conso unique
Passage dans des lieux mdias fort flux (ODV+++ : occasions dtre vue)
Discours de marque trs quali
Crer de lengagement du conso vis--vis de la marque

Quelle est selon vous, la valeur ajoute dune opration de Street Marketing ?
-

La surprise
Le bouche oreille et viralit (FB, Ytube, blogs)
Impact fort
Sortir des sentiers battus de la com mdia traditionnelle
Une approche exprientielle qui privilgie la relation client

75

- Si une campagne de street est bien pense et bien ralise, elle a plus dimpact
quune campagne mdia mais moindre cot.

En quoi est-elle particulirement pertinente dans le domaine du bien-tre et de la sant ?


-

Faire dcouvrir les produits en dehors des points de vente


- Crer plus de proximit et casser limage assez froide de ses secteurs
Interpeller les consos l ils ne sy attendent pas = effet de surprise = mmorisation
importante

Pouvez-vous nous citer une opration de Street Marketing ralise dans le milieu du bientre et de la sant qui vous aurez particulirement marqu ?
Je parlerai plus de beaut : savoir les campagnes de Kenzo Lyon (une place de Lyon qui sest
transforme en champ de coquelicots) et les rcentes oprations Guerlain.

Pouvez-vous nous en dire davantage sur lopration de Street Marketing ralise pour
Berocca la Dfense, le 30 octobre 2012 dernier ?
Sur ce point, je nai pas lhistorique et mes collgues (plus) anciens ne sont pas prsents

Cette opration a-t-elle atteint les rsultats escompts ?


Pensez-vous quune opration moins conventionnelle aurait eu plus dimpact auprs de la cible ?
Le gros souci pour bcp de marques cest quelle nintgre pas dans leur plan le street marketing,
suffisamment en amont. Ainsi, les oprations ralises sont mon got pas suffisamment quali.
On a tendance considrer le street comme la cerise sur le gteau quand on dispose dune
queue de budget. Une op de street peut avoir plus dimpact quun plan mdia, si elle est bien
conue.

76

Interview Professionnel du Street Marketing

Nom, Prnom : Marcel Saucet


Age : 33 ans
Profession : Professeur/Chercheur/Consultant, expert en Street Marketing
Entreprise : LCA Conseil / Universit de San Diego
Email :

Avez-vous entendu parler de cette opration de Street Marketing ?


(https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ)
Non, je navais jamais vu ou entendu parler de cette opration

Que pensez-vous de cette opration ?


Elle semble tre une opration classique de promotion dans la rue. Elle est relativement
intressante et sinscrit comme une opration de communication classique pour un pays comme
la France en 2014. Elle est quand mme un peu non conventionnelle, car elle diffre quand
mme de la communication Mass Media, ce qui est un bon point.

Quelle est votre vision du produit Berocca ?


Je ne peux pas vraiment me prononc, car je ne connais pas le produit, et lopration ne me parle
pas vraiment.

Selon vous, quelle image cette opration donne-elle du produit ?


Elle donne limage dun positionnement jeune, fun et entre de gamme. Cest une opration
faible budget, mais qui communique de la bonne humeur travers le dynamisme de lquipe.

Quels sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Si je devais me prononcer, je dirais crer de lenvie et crer le buzz, comme la plupart de ces
oprations de rue.

Cette opration traduit-elle, selon vous, les bnfices du produit Berocca ?

77

Je connais mal le produit Berocca, donc je peux difficillement me prononcer. Dans tout les cas,
lopration communique sur le Fun et le Peps. Si cest derniers sont les bnfices du produits
Berocca, alors ils sont bien communiqu, sinon, ce nest pas le cas.

Jugez-vous cette opration de Street Marketing comme particulirement crative ?


De prime abord, elle ne semble pas trs crative. Aprs, pour une grande marque, cest bien
dinvestir la rue pour communiquer, ce qui montre une certaine part de crativit.
Cependant, au vu des oprations que nous ralisons, de la recherche actuelle qui seffectue
autour du Street Marketing, cela reste peu cratif. Cette opration est en somme, un simple
Flashmob.
Par quel moyen est-il possible daugmenter limpact de cette opration de Street Marketing
?
En faisant appel une vrai agence de Street Marketing, plus crative. Lopration en question est
une opration de Marketing de rue, car elle se passe dans la rue. Elle est cependant diffrencier
du Street Marketing qui lui aussi se passe dans la rue, mais qui est surtout bas sur loriginalit et
la crativit. Street Marketing est aussi une marque dpos, qui correspond une action de
communication mis en place par notre cabinet. Les autres actions se passants dans la rue porte
lappelation de Marketing de rue.
Avez-vous en tte une opration de Street Marketing ayant eu lieu dans le domaine du bien
tre et de la sant qui a t particulirement efficace ?
En ce qui concerne la France non, car il y a une lgislation particulire qui fait quelles sont rare.
A ltranger cependant, deux exemples marquant me viennent en tte.
La publicit pour laspirine qui met en scne une voiture avec des phares rouge ainsi quune
autre pour un pot dchappement de bus mettant en parallle bus et cigarettes.
Quest-ce qui a, selon vous, fait la force de cette dernire ?
Ctait du Street Marketing ! Pas du Marketing de rue.
Le marketing de rue est bon march mais pas cratif, comme ici. Le rel street marketing se
caractrise par la crativit, loriginalit et est bon march.

78

Interview Personne 1 Cible

Nom, Prnom : Beatriz Echeverria


Age : 53
Profession : psychologue
Email : beatrizb2001@yahoo.fr

Connaissez-vous le Street Marketing ?


Non, je ne connaisais pas.

Avez-vous entendu parler de cette opration de Street Marketing ?


(https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ)
Non, je n'avais pas entendu parler.

Que pensez-vous de cette opration ?


Je trouve que c'est une opration trs sympathique, pleine d'nergie et dynamisante. Cela
donne envie d'essayer et de tester le produit.

Connaissiez-vous la marque Berocca avant de voir cette campagne ?


Non, je ne connaissais pas la marque Berroca avant de voir la campagne.

Quelle est votre vision du produit Brocca ?


Le produit a l'air "sympa" mais on ne sait pas plus.
On comprend que c'est une boisson nergisante mais c'est tout.

Selon vous, quelle image cette opration donne-elle du produit ?


L'opration donne l'image d'un produit jeune, sympa, dynamisant.

79

Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Les objectifs de cette opration
1) sont de faire connaitre ce produit
2) de montrer l'effet nergisant
3) Donner envie de l'acheter

Vous dirigeriez-vous spontanement vers des produits Berocca, plus que vers des
produits concurrents, si le besoin se prsentait ?
Dfinitivement oui!

80

Interview Personne Cible 2 :

Nom, Prnom : Marie Leperlier


Age : 25
Profession : Enseignante en Lyce
Email :

Connaissez-vous le Street Marketing ?


Oui
Avez-vous entendu parler de cette opration de Street Marketing ?
(https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ)
Non, jamais

Que pensez-vous de cette opration ?


Je trouve ca sympa, ca sort de lordinaire

Connaissiez-vous la marque Berocca avant de voir cette campagne ?


Non , je ne connaissais pas la marque Berocca

Quelle est votre vision du produit Brocca ?


Je pense que cest un produit qui sadapte la vie moderne, au rythme des gens.

Selon vous, quelle image cette opration donne-elle du produit ?


Un produit qui essaye de se rapprocher des chez gens, qui entre dans le quotidien des gens et qui
leur apporte du bien tre.

Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Communiquer sur la marque et dpoussir limage de la marque, un coup de jeune. Montrer
aussi que le produit rend dynamique.

81

Vous dirigeriez-vous spontanement vers des produits Berocca, plus que vers des
produits concurrents, si le besoin se prsentait ?
Non, parce que je connais dj une autre marque qui me satisfait pleinement (Alvityl),
alors que jai test dautres concurrents qui ne sont pas efficace.
Mme si le marketing est efficace, cela reste une opration Marketing.

82

Interview employ travaillant la dfense

Nom, Prnom : BOUTTEKEIN Chantal


Age : 45
Profession : Consultante Ressources Humaines
Entreprise : Apec
Email : chantal.bouttekein@gmail.com

Connaissez-vous le Street Marketing ?


Oui

Avez-vous entendu parler de cette opration de Street Marketing ?


(https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ)
Non

Que pensez-vous de cette opration ?


C'est amusant

Quelle est votre vision du produit Brocca ?


Je ne le connaissais pas, mais aprs avoir vu la video sur Youtube, j'ai cherch sur google et
dcouvert qu'il s'agissait d'un mdicament pour compenser un manque de magnsium.

Selon vous, quelle image cette opration donne-elle du produit ?


Une image jeune, dynamique et d'esprit d'innovation

Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?

83

Se faire connaitre et pour y parvenir au + vite se dmarquer de la concurrence par une approche
publicitaire spcifique. J'imagine bien que le march est trs concurrentiel sur ce type de produit.

Vous sentez-vous concern par cette opration de Street Marketing ?


A priori non, je suis plus vitamine C en cas de baisse de forme notamment l'hiver, mais pourquoi
pas!

De manire gnrale tes vous sensible ce type dopration (en vous rendant ou sortant de
votre lieu de travail) ?
Oui, plutt, a ma fait le sourire, c'est gai et ce n'est pas "agressif" comme message publicitaire

Cette opration a-telle chang ou amlior votre vision des produits Berocca ?
Cela me donne une image positive et me donne l'occasion de dcouvrir un produit que je ne
connaissais pas

Cette opration traduit-elle, selon vous, les bnfices du produit Berocca ?


Oui, pour un message "forme physique et bonne humeur", cela attire l'attention des pitons, par
contre sans le document on ne peut pas savoir de quel produit il s'agit.

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Interview mdecin

Nom, Prnom : BARON Olivier


Age : 65
Lieu de travail : Versailles
Email : docobaron@hotmail.fr

Connaissez-vous le Street Marketing ?


Jusqu' maintenant, non.

Avez-vous entendu parler de cette opration de Street Marketing ?


(https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ)
Non

Que pensez-vous de cette opration ?


C'est amusant et sympathique.

Quelle est votre vision du produit Berocca ?


Vitamines B et C, magnsium, cela ne peut pas faire de mal.

Selon vous, quelle image cette opration donne-elle du produit ?


Tonifiante.

Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Vendre de jeunes cadres dynamiques mais fatigus.

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Conseillerez-vous vos patients des produits Berocca, plus que des produits concurrents, si
le besoin se prsentait ?
Les "fortifiants" ne sont pas des produits de prescription mais des produits grand public, en vente
libre. Maintenant, si un patient
demande mon avis sur Berocca, je lui rpondrai pourquoi pas celui-l, et peut-tre un peu plus
qu'avant, car nul ne peut affirmer tre
insensible la pub ,cela serait bien prsomptueux.

Cette opration a-telle chang ou amlior votre vision des produits Berocca ?
Cela donne forcment une vision sympathique du produit; mais la principale qualit d'un
"mdicament" est-elle
d'avoir une image sympathique? Dans le cas prsent on peut rpondre par l'affirmative car
justement il ne s'agit
pas d'un mdicament.

Cette opration traduit-elle, selon vous, les bnfices du produit Berocca ?


Elle va srement gnrer des bnfices sonnants et trbuchants pour la maison Brocca.

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Interview Pharmacien

Nom, Prnom : Nicolas CHADOUTAUD


Age : 43 ans
Lieu de travail : Orsay
Email : nicolas.chatoudaud@worldonline.fr

Connaissez-vous le Street Marketing ?


oui
Avez-vous entendu parler de cette opration de Street Marketing ?
(https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ)
non
Que pensez-vous de cette opration ?
Excellente opration

Quelle est votre vision du produit Berocca ?


Trs bonne formule
Image un peu vieillotte rafrachir

Selon vous, quelle image cette opration donne-elle du produit ?


Jeune et dynamique

Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Rafraichir limage de la marque au travers dune opration moderne

Conseillerez-vous vos clients des produits Berocca, plus que des produits concurrents, si
le besoin se prsentait ?
non

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Cette opration a-telle chang ou amlior votre vision des produits Berocca ?
oui
Cette opration traduit-elle, selon vous, les bnfices du produit Berocca ?
oui

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