Universidad Veracruzana

Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Anlisis de la campaa publicitaria

Men dont want to look at naked men
desde la perspectiva de gnero

MONOGRAFA

Para obtener el ttulo de Licenciado

en Publicidad y Relaciones Pblicas

Presenta:
Ana Patricia Valds Sanromn

Directora:
Mtra. Georgina Sotelo Ros
Xalapa de Enrquez,Veracruz, Mxico
Noviembre, 2013

DEDICATORIA

A mi mam por ser mi gua, mi asesora, mi compaera y mi amiga.

Por creer en m y apoyarme en todo momento.
Por ensearme que mi misin en esta vida es ser feliz.

AGRADECIMIENTOS

A la maestra Gina Sotelo, por ser mi asesora y amiga, gracias

por alentarme a llevar a cabo este trabajo.

Al maestro Eric Abad y al maestro Rubn Croda por su

apoyo y disposicin.

A mi mam y a mi hermano por su infinito amor.

Last but not least, a Adam por impulsarme a lograr mis metas y
ser mi compaero de vida.

CONTENIDO

Introduccin

Problematizacin

Justificacin

Objetivos

10

Alcances y lmites

11

Captulo I. Marco contextual

12

1.1 El papel de la mujer a travs de la historia

12

1.2 El patriarcado como agente limitante de la mujer .

18

1.3 Instrumentos jurdicos por la equidad de gnero

21

1.4 Historia de la empresa JBS Underwear ..

34

Captulo II. Marco conceptual

40

2.1 Gnero ..

40

2.1.1. Diferencia entre gnero y sexo ..

40

2.1.2. La equidad de gnero .. 42

2.1.3. La perspectiva de gnero ...

44

2.2 Publicidad .

46

2.2.1. Funciones de la publicidad .

48

2.2.2. La publicidad y el uso del sexo ..

50

2.2.3. El papel de la mujer en la publicidad . 52

2.2.4. Publicidad con estereotipos de la mujer 57
2.3 Semitica 71
2.3.1. El signo y sus funciones 72
2.3.2. Elementos de la semitica 75
2.3.3. La retrica de la imagen 78
2.4 Semitica de la publicidad 80
2.4.1 El cuerpo como signo del producto . 83
Captulo III. Anlisis de la campaa publicitaria Men dont want to look at
naked men de la empresa JBS Underwear

86

3.1. Metodologa . 86
3.2. Instrumento de anlisis .. 87
3.3. Introduccin al anlisis de la campaa publicitaria Men dont want to look at
naked men . 89
3.4. Aplicacin de la tabla para el anlisis semitico de los anuncios
publicitarios.. 90
3.5. Interpretacin de datos . 106

Conclusiones

108

Bibliografa

111

INTRODUCCIN

Promover la igualdad entre los gneros y la autonoma de la mujer es uno de los

ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio que los Estados Miembro de las
Naciones Unidad se han comprometido a cumplir para el ao 2015.

De acuerdo con las Naciones Unidas, la violencia contra las mujeres es la ms

sistemtica y frecuente violacin de los derechos humanos; y hasta el 70 por
ciento de ellas experimenta violencia en el transcurso de su vida.

Si no comenzamos a crear consciencia sobre este tema en el mbito publicitario,

las campaas que se difundan pueden frenar e incluso impedir la transformacin
social de las mujeres en condiciones de equidad, en la medida en que refuerzan
los estereotipos de gnero.

Es indiscutible la influencia social que tiene la publicidad en la sociedad de

consumo. Ya que pone a las personas en contacto, no slo con un objeto en s,
sino con un estilo de vida, una forma de pensar y una forma de ser.

Las mujeres y los hombres compran un bien porque encierra en s mismo algo
ms, porque buscan identificarse con atributos de libertad, estatus social, riqueza,
independencia, etc. De este modo, los objetos adquieren una identidad que
sobrepasan el mero objeto en s, y transporta a las personas a terrenos donde los
objetos se personifican y adquieren otro significado.

Por este motivo se consume mucho ms de lo que se compra porque antes de

comprar ya se han incorporado valores, estereotipos, conceptos y deseos
(Santamarina, 1992 citado en Del Moral, 2000).

El presente trabajo constituye un anlisis semitico de la campaa Men dont

want to look at naked men, en el cual se analiza el papel de la mujer desde la
perspectiva de gnero.

La estructura de esta investigacin est integrada por tres captulos. El primero

comprende el marco contextual, en donde se presenta: el papel que la mujer ha
jugado a lo largo de la historia; el sistema patriarcal como estructura social que
desvaloriza a la mujer; los instrumentos jurdicos que han ayudado a favorecer la
equidad de gnero. Por otra parte se aborda la historia de la empresa JBS, marca
de la campaa publicitaria antes mencionada.

El segundo captulo corresponde al marco conceptual el cual abarca los conceptos

relacionados a la temtica de gnero, publicidad, semitica y semitica de la
publicidad.

En el tercer captulo se presenta el anlisis de la campaa publicitaria, donde se

muestran los cuatro anuncios que la integran y el mtodo de anlisis semitico
utilizado.

Para finalizar se presentan las conclusiones obtenidas al haber llevado a cabo

este trabajo de investigacin.

PROBLEMATIZACIN

La empresa JBS es el fabricante de ropa interior ms grande y ms importante de

Dinamarca. Es una empresa familiar que ha logrado mantener su posicionamiento
y liderazgo al centrarse en cuatro valores fundamentales: confort, calidad,
innovacin e individualidad. Estos valores no slo se ven reflejados en sus
productos, sino tambin en sus campaas publicitarias.

Su fundador, el seor Jens Bjerg Srensen, se ha visto interesado en publicitar

sus productos de forma diferente, innovadora y arriesgada. Es de esta manera
que en el ao 2007 junto con la agencia publicitaria danesa & Co. crean la
campaa Men dont want to look at naked men y al lanzarla en el otoo de ese
ao se da un boom publicitario. Pero, qu es lo que hizo que esta campaa
publicitaria fuera vista por ms de 11 millones de personas?

El gran atractivo de esta campaa radic en mostrar a mujeres seductoras en

anuncios de ropa interior de hombre (algo que no se haba hecho antes), pero las
modelos no slo ensean la ropa, sino que adems aparecen olindola.

A partir de conocer esta campaa publicitaria, surge la inquietud de realizar un

anlisis sobre el rol que juega la mujer en estos anuncios, ya que resulta
preocupante que la mujer en la publicidad conserve una posicin de inferioridad y
dependencia.

La publicidad posee una gran fuerza de persuasin, que influye en la transmisin

de valores y creencias; por lo que es importante erradicar de ella los estereotipos y
clichs que promueven la desigualdad entre hombres y mujeres. Cuando se

presenta a la mujer como un cuerpo, utilizndola como escaparate para anunciar

un producto, se le vuelve invisible.

Basado en lo anterior, este trabajo se centra en mostrar como la mujer es

estereotipada en la campaa Men dont want to look at naked men, a travs de
un anlisis semitico.

JUSTIFICACIN

Da con da las personas se encuentran expuestas a un sinfn de campaas

publicitarias de distintos tipos; desde campaas institucionales o corporativas,
campaas de lanzamiento, mantenimiento o relanzamiento de productos hasta
campaas sociales. Cada una de estas con un objetivo en especfico: llamar la
atencin del espectador y causar una reaccin en l.

Pero qu es una campaa publicitaria? Se puede definir como un plan de

publicidad que resulta de una estrategia creativa. Siendo ms especficos una
campaa publicitaria es una serie de diferentes anuncios (impresos, radiofnicos,
televisivos o por internet), los cuales estn relacionados y aparecern en los
distintos medios de comunicacin por un tiempo determinado.

Es indispensable que en una campaa publicitaria exista unidad y similitud entre el

contenido conceptual como en la forma del mensaje que se difundirn para que el
resultado sea congruente y homogneo, y as se obtenga el resultado esperado.

ltimamente existe una constante lucha por encontrar nuevas formas de atraer al
pblico meta o target. Cada vez ms los mensajes publicitarios van ms all de lo
que se estaba acostumbrado, ahora son dinmicos y diferentes, as han ido
evolucionando con el paso del tiempo.

Con la persistente lucha por encontrar formas novedosas de atraer a los

compradores, en las campaas publicitarias ya no slo se anuncian productos
para venderlos, ahora se busca vender valores, estndares de vida, imagen,
estatus social, belleza, xito, entre un sinfn de conceptos sobre cmo la vida
debe de ser.
7

Frecuentemente se encuentra publicidad que expone cuerpos esculturales, que

llegan a la perfeccin y que impone lo que debe ser la felicidad, el xito o la salud.

Los medios de comunicacin transmiten mensajes sobre los beneficios de una

imagen, de un cuerpo perfecto, haciendo creer a las personas que as se lograr
obtener el xito y la aceptacin social, y se sentirn realizadas.

Todo esto influye especialmente en un sector de la sociedad: las mujeres. Ya que

este tipo de publicidad resalta que lo ms importante y primordial en la vida es el
aspecto fsico, imponiendo estndares de belleza, de mujeres perfectas.

Desde muy temprana edad las mujeres son aleccionadas para invertir tiempo,
dinero y esfuerzo en alcanzar esta belleza perfecta, sin la cual se sentirn
avergonzadas, fracasadas e incluso relegadas de la misma sociedad.

Es comn ver en las campaas publicitarias una sobreexplotacin del cuerpo

femenino, la cual es vista desde la masculinidad suprema. Constantemente la
publicidad comercial se ve orientada por los medios de comunicacin siendo
machista y fetichista.

En el ao 2007 la marca danesa JBS Underwear realiz una campaa publicitaria

con el slogan Men dont want to look at naked men (Los hombres no quieren ver
hombres desnudos), en donde se muestran con una serie de anuncios impresos
mujeres esbeltas, con diminutos atuendos, casi desnudas en posiciones
provocativas y oliendo la ropa interior masculina.

El pblico meta de estas campaas por supuesto no son las mujeres, sino los
consumidores del producto: los hombres. Lo que llama la atencin en esta
campaa publicitaria es el uso de la mujer como objeto para llamar la atencin del
receptor y atraerlo. La mujer se observa en una posicin pasiva, en la cual su
presencia reducida a la exposicin de sus atributos fsicos es suficiente para
vender el producto, un producto que ni siquiera ser utilizado por ella.

De esta manera las mujeres son convertidas en una mercanca dedicada al

disfrute, principalmente, del hombre; donde su imagen se ve desvalorizada, se ve
privada de su dignidad que como ser humano integral e inteligente tiene.

OBJETIVOS

General:

Analizar semiticamente la campaa publicitaria Men dont want to look at naked

men de la empresa danesa JBS Underwear, con el propsito de evaluar si la
imagen femenina se explota sexualmente desde la perspectiva de gnero.

Especficos:

Aportar informacin con relacin a la equidad de gnero desde el punto de

vista publicitario.

Analizar cul es el papel de la mujer dentro de la campaa publicitaria de la

empresa JBS Underwear.

Diagnosticar si la imagen de la mujer en la campaa publicitaria est siendo

menospreciada/desvalorada.

Identificar la violencia subliminal de la imagen femenina en los mensajes

publicitarios.

10

ALCANCES Y LMITES

En el presente trabajo se analiza el rol de la mujer en la campaa publicitaria Men

dont want to look at naked men visto desde la perspectiva de gnero, tomando
como escenario la discriminacin femenina y la necesidad por cambiarla. De igual
manera se hace un recuento de la condicin de la mujer a lo largo de la historia y
los logros que se han obtenido en beneficio de sus derechos.

Con este anlisis se pretende entender la importancia de respetar la dignidad de la

mujer para evitar transmitir estereotipos sexistas o machistas.

Se busca comprender los conceptos de sexo, gnero, sexismo, igualdad,

equidad y perspectiva, a fin de proporcionar al lector un marco conceptual.

Cabe sealar que existen pocos anlisis publicitarios con perspectiva gnero, sin
embargo se ha encontrado que el gobierno federal (administracin 2006-2012)
cre un manual de criterios para la evaluacin e incorporacin de la perspectiva de
gnero de sus campaas publicitarias.

El presente trabajo se centra en una campaa extranjera considerando las

diferencias culturales y geogrficas que esto conlleva. Esta campaa fue lanzada
en el ao 2007 y est integrada por cuatro anuncios impresos, las cuales son
evaluadas desde el punto de vista semitico.

Este anlisis podra servir como punto de referencia para futuros trabajos
relacionados con este tema, ya que se brinda elementos bsicos en la relacin
que tiene la equidad de gnero y la publicidad.

11

CAPTULO I. MARCO CONTEXTUAL

1.1. El papel de la mujer a travs de la historia

Desde sus orgenes los seres humanos se integraron con la forma ms antigua de
organizacin que conocemos: la familia. Este concepto se entiende como el
elemento natural, universal y fundamental de la sociedad, el cual se pude
considerar como el grupo social primario por excelencia.

En el sistema familiar se ha encontrado un elemento latente: el papel de la mujer

como un elemento de la sociedad, quien es dbil y frgil; viendo al hombre en una
posicin de poder y fuerza, donde ste juega el papel de protector y defensor de
su esposa y familia. Pero el papel del hombre no slo se limita a estas
atribuciones, en muchos casos el hombre se ha aprovechado de su posicin y se
ha convertido en un sometedor de la mujer, utilizando la fuerza y el poder que a lo
largo de los aos se le ha conferido.

Con el paso del tiempo el modelo de dominacin del hombre ha sido reforzado por
la religin, la cultura y las tradiciones. As ha llegado a estar en una posicin de
superioridad con respecto a la mujer.

Por su naturaleza la mujer tiene una constitucin fsica ms dbil, lo que en ciertos
casos ha provocado que sea vista como un ser limitado para realizar actividades
fsicas y llevar a cabo algunas tareas ya que es ms dbil, frgil y carece de la
fuerza fsica.

12

La mujer ha sido relegada para tener un papel participativo en la sociedad sin que
se le permita el desarrollo de sus intereses y capacidades, destinada a un rol
dependiente y pasivo como progenitora, madre y cuidadora.

Para lograr un mejor entendimiento del tema es necesario profundizar en la

historia de la humanidad, ya que desde siempre la diferencia y lucha de sexos ha
estado latente a lo largo de la historia.

Evocando a la prehistoria se tiene que la forma de organizacin de los grupos

primitivos se daba de manera natural, siendo el ser ms fuerte el lder del grupo,
su papel era respetado y era imposible alternar este sistema de organizacin.

Con el inicio de la agricultura, los seres humanos abandonan la vida nmada y

comienzan los primeros asentamientos a lo largo de la tierra. Al establecerse se
hace necesaria una mayor fuerza de trabajo, no slo de los hombres, ahora las
mujeres comienzan a ayudar en los campos de cultivo para que ms adelante
sean stas las encargadas de estas actividades. As los hombres se dedican a la
caza, la pesca y la proteccin de las tierras. Con este nuevo estado la mujer se ve
confinada a un espacio domstico, siendo excluida de la vida social.

Mientras tanto, con el crecimiento de las poblaciones, llega a ser necesario el

intercambio comercial, ya no es suficiente la agricultura particular, ahora se busca
la comercializacin. Dentro de las ciudades surge una nueva clase social, la
burguesa que se encuentra compuesta por los comerciantes y artesanos que
cuentan con mayor poder adquisitivo.

Con el nacimiento de la propiedad privada el propietario heredaban sus bienes y

propiedades a sus descendientes, cabe destacar que los propietarios siempre
13

eran los hombres y que no compartan con las mujeres sus bienes, al ser as los
herederos eran siempre los hijos varones.

En esa poca la condicin de la mujer sigue siendo de inferioridad, en donde

juega el rol de hija que se somete a su padre para que posteriormente al casarse
se someta a su esposo (muchas veces esta condicin sigue prevaleciendo hasta
la actualidad). En casa la vida de la mujer se limita a las tareas del hogar, al
cuidado de los hermanos y/o hijos y a ciertos trabajos manuales artesanales.

La familia se convierte en un organismo econmico, religioso y poltico, el cual es

encabezado y dirigido por el hombre, en papel de padre y esposo. Siendo estos
roles difciles de trascender y en donde el ejercicio del poder es reservado a los
varones, considerando a la mujer poltica-, social- y fsicamente incapaz;
originando el patriarcado.

En este contexto, la poligamia prevale en la sociedad, sin embargo exigiendo a la

mujer fidelidad y sumisin absoluta.

En la antigua Grecia, la estructura familiar se basaba en la supremaca del

hombre, siendo la mujer rgidamente sometida hacindose cargo de la casa, la
procreacin y la satisfaccin sexual del hombre.

En esta poca las mujeres no tienen el derecho de comprar o poseer bienes. La

herencia del padre es nicamente para los hijos varones, en caso de no tener
varones se heredaba al esposo de la hija.

14

Las mujeres no podan estudiar y tampoco poda socializar con los hombres. Para
esta poca se consideran a las mujeres como un seres de emociones y con
mentes dbiles por lo que se debe de tener cuidado de ellas.

En Roma la familia se encontraba dominada por el jefe de sta, quien era el nico
dueo del patrimonio, por lo que dispona del derecho de la vida y la muerte sobre
los que estaban sometidos a su autoridad.

En el cristianismo existe una superioridad masculina, su mximo exponente es

Dios Padre. Las aseveraciones de los profetas y apstoles resaltaron la
inferioridad de la mujer como resultado de un designio divino. Su ideologa
promueve que los hombres sean asignados a dirigir la tribu, pueblo o iglesia, a la
produccin mientras las mujeres se deben dedicar a la reproduccin, al mbito
privado y domstico en el que se les exige obediencia absoluta al esposo.

Con la Edad Media las caractersticas de la familia se hallaban determinadas

por sus relaciones con la tierra; quien la posea, tena la liberta y poder. La mujer
no poda tener dominio feudal, porque era incapaz de defenderlo. Ms tarde,
cuando los feudos se vuelven hereditarios, su situacin cambia y adquiere el
derecho de sucesin, sin embargo la mujer necesitaba de un tutor masculino o
esposo para poder apropiarlo.

La era renacentista considera a la mujer ideal como un ser de pureza, honestidad y

buena voluntad. Esta consideracin se basa en la relacin que existe con la Virgen
Mara.

15

La imprenta y la adopcin de las lenguas vernculas propagan la alfabetizacin de

algunas mujeres, esto slo se da en las familias con riqueza o de la nobleza. Gran
parte de la educacin de la mujer se sigue centrando en las actividades del hogar.

Poco a poco con el desarrollo de la industria en Europa se generan cambios en

la organizacin de la vida familiar. La mujer se convierte en un instrumento til
para la vida laboral, pero percibe salarios ms bajos que los hombres y son
sometidas a un rgimen de trabajo infrahumano, mantenindola as en un lugar
jerrquico de subordinacin.

La nueva organizacin mantiene la jerarquizacin en el interior de la familia, son

los hombres los que salen de la casa y son responsables absolutos del mantenimiento
de la familia, aunque las mujeres los apoyen laboralmente.

Con el inicio del siglo XIX se dan grandes cambios en la industria, la economa y la
filosofa. As mismo sucede con el papel de la mujer, ahora la mujer que comienza
a dejar sus hogares para salir a trabajar. Esto ocasiona cuestionamientos sobre el
nuevo papel de la mujer ya que se considera que afectar su rol como ama de
casa.

El principal argumento en contra del trabajo de la mujer se basaba en la creencia

de que esta situacin provocara que ella no cumpliera con sus deberes en el
hogar ni con su familia. No obstante las mujeres continuaron desempendose en
tareas tradicionales como la manufactura a pequea escala, el comercio y el
trabajo en el rea textil.

Es en esta poca comienza el movimiento femenino sufragista, buscando que la

mujer tenga una participacin ms activa en la sociedad y en la poltica, ejerciendo
16

su voto. El primer pas en otorgar este derecho a la mujer fue Nueva Zelanda en el
ao 1893 y en el ao 1919 le concede a las mujeres el derecho de ser elegidas
para un cargo poltico.

Con la Primera Guerra Mundial se crean nuevos espacios de trabajo para las
mujeres. Ya que al estar los hombres en el campo de batalla, ellas son llamadas a
desempear los trabajos y responsabilidades que antes realizaban los varones.
Estos trabajos eran de oficinistas primordialmente, mismos para los que antes no
se consideraban capaces.

Durante la Segunda Guerra Mundial, las mujeres comenzaron a vivir de manera

similar lo que haba ocurrido en la Primera Guerra Mundial, nuevamente se
convierten en las cabezas de sus familias.

Algunas llegaron a participar de

manera activa en la guerra como las pilotos soviticas, las espas britnicas o las
enfermeras

estadounidenses.

Tambin

formaron

parte

de

la

industria

armamentista, en las fbricas y en oficinas, al ser parte del mundo laboral fuera de
sus hogares

De esta manera, la Segunda Guerra Mundial transform la vida cotidiana de

muchas mujeres, as como los papeles tradicionales que estas haban
desempeado.

Mientras tanto, en el siglo XX, se inicia la luchar por los derechos de las mujeres y
la apertura para la participacin activa en los mbitos de la vida social, poltica y
econmica.

Actualmente, las mujeres asisten a las universidades y compiten con los hombres
en muchas reas de la sociedad; tanto en los puestos de trabajo, como en las
17

investigaciones cientficas y la medicina; en los puestos polticos de ms alto nivel

y en todos los campos de la cultura y las artes pero son las menos.

El logro de los derechos de las mujeres en la actualidad es resultado del esfuerzo

de muchas de ellas que a lo largo de la historia han luchado por hacerse de un
lugar en un mundo de hombres. Es cierto que an falta mucho por cambiar pero
hay que recordar que se ha avanzado en este terreno gracias a las convenciones
internacionales en pro de la mujer.

1.2. El Patriarcado como agente limitante de la mujer

Es imprescindible hablar del patriarcado al analizar la condicin de la mujer a lo

largo de la historia.

De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Espaola (2001) el patriarcado

es la organizacin social primitiva en que la autoridad es ejercida por un varn
jefe de cada familia, extendindose este poder a los parientes aun lejanos de un
mismo linaje.

El patriarcado es un sistema de organizacin en donde existe la sujecin y el

sometimiento de las mujeres, siendo el hombre el nico en ejercerlo.

Entre los elementos que se detectan en un sistema patriarcal se encuentra el

principal: el ejercicio del poder; teniendo un origen divino, familiar o fundarse en el
acuerdo de voluntades.

18

Las ideas predominantes del patriarcado giran alrededor de la suposicin bsica

de la inferioridad de la mujer y la superioridad del varn. Esta suposicin bsica
lleva a plantear las diferencias entre los sexos como una diferencia jerrquica. En
esta jerarqua los hombres se encuentran en un nivel superior y desde ah
aduean del poder, ejercen el control y perpetun un orden que contribuye a
consolidar la opresin de las mujeres. Esta jerarquizacin de las diferencias
justifica y avala la dominacin del hombre sobre la mujer.

Coria (2006) al respecto, seala que:

La suposicin bsica de la superioridad masculina se apoya en teoras

biologistas,

naturalistas

esencialistas.

Explica

las

diferencias

jerrquicas entre los sexos como el resultado de los factores

exclusivamente biolgicos y, por lo tanto, los considera inmutables.
Identifica sexo con gnero sexual, omitiendo los factores culturales que
entran en juego en el aprendizaje y adjudicacin del gnero sexual. Al
mismo tiempo sostiene que las maneras de ser femenina y masculina
responden a una esencia y, por lo tanto, los roles sociales seran
expresin de dicha esencia. Esta ideologa est presente en religiones
monotesta, por ejemplo, el judasmo y el cristianismo. No slo e la figura
de su mximo exponente Dios-Padre, sino tambin en las aseveraciones
de los profetas y apstoles que resaltaron la inferioridad de la mujer
como resultado de un designio divino (p. 16-17).

El patriarcado promueve una divisin sexual del trabajo por la cual los hombres
son asignados a la produccin y al mbito pblico, mientras que las mujeres lo son
a la reproduccin, al mbito privado y domstico. Esto ocasiona, entre otras cosas
a que las actividades femeninas giren alrededor de la maternidad y lo domstico,

19

contribuyendo a identificar a la mujer con la madre. Las caractersticas atribuidas a

la maternidad son consideradas como esencialmente femeninas (Coria, 2006).

El sistema patriarcal est compuesto de usos, costumbres, tradiciones, normas

familiares y hbitos sociales; Para perpetuarlos fueron necesarios educadores,
filsofos, pedagogos, mdicos, religiosos, juristas y polticos que fueran
transmitiendo esta forma a lo largo de los aos. Por lo anterior esta infiltrado en
todos los poros de la sociedad, de tal forma hasta hacerse universal.

Como dice Sau (2006) el patriarcado es una estructura no escrita pero inscrita en
la sociedad. Esta estructura ha sido heredada generacin tras generacin,
reproducida por las instituciones formales y no formales.

Muchas mujeres diariamente son vctimas del despotismo y la tirana que se vive
en las sociedades donde les toc nacer, es necesario deslegitimar el sistema
patriarcal y luchar por la creacin de nuevas estructuras sociales inclusivas,
basadas en el respeto hacia la igualdad y la equidad.

Una de las principales instituciones reproductoras del sistema patriarcal es la

religin y su estructura, la iglesia. Es en esta que a las mujeres se les somete y a
los hombres se les permite ejercer el poder sobre ellas.

Un ejemplo de la vigencia del patriarcado en la actualidad es la violencia conyugal,

misma que se encuentra en diversas culturas, en donde el sistema generador de
violencia naturaliza las desigualdades entre los sexos y mantiene a la mujer en
una posicin de subordinacin con respecto al hombre.

20

Por todo lo anterior la posicin dependiente de las mujeres dentro de la estructura

patriarcal de la sociedad y su condicin de invisibilidad total, las expone a
diferentes tipos de violencia, al violar sus derechos fundamentales y transgredir la
normatividad nacional e internacional de acuerdo con la definicin publicada en la
Declaracin y Programa Accin de Viena (1993):

Los derechos humanos de la mujer y de la nia son parte inalienable, integrante e

indivisible de los derechos humanos universales. La plena participacin, en
condiciones de igualdad, de la mujer en la vida poltica, civil, econmica, social y
cultural en los planos nacional, regional e internacional y la erradicacin de todas
las formas de discriminacin basadas en el sexo son objetivos prioritarios de la
comunidad internacional (Parte I, prrafo 18).

1.3. Instrumentos jurdicos por la equidad de gnero

Al reconocer que las mujeres vivan en condiciones de discriminacin, desigualdad

e inequidad por su condicin de gnero, se iniciaron convenciones y conferencias
sobre la problemtica de las mujeres con el objetivo de acortar las brechas de
gnero; del mismo modo se han establecido protocolos y tratados, para reafirmar y
fortalecer la vigencia de los derechos de las mujeres.

Hay que recordar que los derechos de las mujeres surgen como resultado de dos
movimientos sociales: la Declaracin Universal de Derechos Humanos aprobada
por la Asamblea General de las Naciones Unidas, y el movimiento feminista.
Siendo el movimiento resultado de las acciones que las feministas hicieron en
contra de la violacin de los derechos humanos de las mujeres.

21

Los instrumentos jurdicos por la equidad de gnero son fundamentales para el

avance de la equidad de gnero, ya que obligan a los pases a adoptar medidas
contra la discriminacin y proporcionar bases jurdicas para eliminarla.

En los aos 90 se llevaron a cabo importantes conferencias, como la Cuarta

Conferencia Mundial de Naciones Unidas sobre la Mujer en Beijing (1995), la
Conferencia de Ro sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (1992), la Conferencia
de Viena sobre Derechos Humanos (1993), Conferencia de El Cairo sobre
Poblacin y Desarrollo (1994), la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Social en
Copenhague (1995) y la Conferencia de Estambul sobre Asentamientos Humanos
(1996). Estas conferencias propiciaron la reflexin respecto a las necesidades y
problemticas especficas de las mujeres y motivaron a la creacin de propuestas
y compromisos para superar la discriminacin hacia las mujeres, expresada en
condiciones de desventaja en salud, trabajo, educacin, acceso a la justicia, toma
de decisiones, a la igualdad, a la equidad, a la ciudadana y a la seguridad fsica,
etctera.

Uno de los primero documentos que motiv movimientos por la democracia y por
los derechos de las mujeres en diversas partes de Amrica Latina y Europa es la
Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Esta declaracin fue adoptada
despus de la Segunda Guerra mundial, siendo apoyada por la Asamblea General
de las Naciones Unidas.

A continuacin se presenta el prembulo y los primero artculos que contienen el

mensaje prioritario de la Declaracin:

22

Prembulo de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos

Considerando que la libertad, la justicia y la paz en el mundo tienen por base

el reconocimiento de la dignidad intrnseca y de los derechos iguales e
inalienables de todos los miembros de la familia humana;

Considerando que el desconocimiento y el menosprecio de los derechos

humanos han originado actos de barbarie ultrajantes para la conciencia de la
humanidad, y que se ha proclamado, como la aspiracin ms elevada del
hombre, el advenimiento de un mundo en que los seres humanos, liberados
del temor y de la miseria, disfruten de la libertad de palabra y de la libertad
de creencias;

Considerando esencial que los derechos humanos sean protegidos por un

rgimen de Derecho, a fin de que el hombre no se vea compelido al
supremo recurso de la rebelin contra la tirana y la opresin;

Considerando tambin esencial promover el desarrollo de relaciones

amistosas entre las naciones;

Considerando que los pueblos de las Naciones Unidas han reafirmado en la

Carta su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el
valor de la persona humana y en la igualdad de derechos de hombres y
mujeres, y se han declarado resueltos a promover el progreso social y a
elevar el nivel de vida dentro de un concepto ms amplio de la libertad;

23

Considerando que los Estados Miembros se han comprometido a asegurar,

en cooperacin con la Organizacin de las Naciones Unidas, el respeto
universal y efectivo a los derechos y libertades fundamentales del hombre;

Considerando que una concepcin comn de estos derechos y libertades es

de la mayor importancia para el pleno cumplimiento de dicho compromiso;

La Asamblea General proclama la presente Declaracin Universal de Derechos

Humanos como ideal comn por el que todos los pueblos y naciones deben
esforzarse, a fin de que tanto los individuos como las instituciones, inspirndose
constantemente en ella, promuevan, mediante la enseanza y la educacin, el
respeto a estos derechos y libertades, y aseguren, por medidas progresivas de
carcter nacional e internacional, su reconocimiento y aplicacin universales y
efectivos, tanto entre los pueblos de los Estados Miembros como entre los de los
territorios colocados bajo su jurisdiccin.
Artculo 1. Todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y
derechos y, dotados como estn de razn y conciencia, deben comportarse
fraternalmente los unos con los otros.
Artculo 2.
1) Toda persona tiene todos los derechos y libertades proclamados en esta
Declaracin, sin distincin alguna de raza, color, sexo, idioma, religin, opinin
poltica o de cualquier otra ndole, origen nacional o social, posicin econmica,
nacimiento o cualquier otra condicin.
2) Adems, no se har distincin alguna fundada en la condicin poltica, jurdica
o internacional del pas o territorio de cuya jurisdiccin dependa una persona,
tanto si se trata de un pas independiente, como de un territorio bajo

24

administracin fiduciaria, no autnomo o sometido a cualquier otra limitacin de

soberana.
Artculo 3. Todo individuo tiene derecho a la vida, a la libertad y a la seguridad de
su persona.
Artculo 4. Nadie estar sometido a esclavitud ni a servidumbre, la esclavitud y la
trata de esclavos estn prohibidas en todas sus formas.
Artculo 5. Nadie ser sometido a torturas ni a penas o tratos crueles, inhumanos
o degradantes.
Artculo 6. Todo ser humano tiene derecho, en todas partes, al reconocimiento de
su personalidad jurdica.
Artculo 7. Todos son iguales ante la ley y tienen, sin distincin, derecho a igual
proteccin de la ley. Todos tienen derecho a igual proteccin contra toda
discriminacin que infrinja esta Declaracin y contra toda provocacin a tal
discriminacin.
Artculo 8. Toda persona tiene derecho a un recurso efectivo ante los tribunales
nacionales competentes, que la ampare contra actos que violen sus derechos
fundamentales reconocidos por la constitucin o por la ley.
Fuente: Comisin de Derechos Humanos del Distrito Federal, Compilacin de instrumentos
jurdicos en material de no discriminacin

La Convencin sobre la Eliminacin de Todas las Formas de Discriminacin contra

la Mujer (CEDAW, por sus siglas en ingls) fue una de las convenciones
parteaguas en la lucha por la igualdad de gnero, como un compromiso adquirido
por la sociedad mundial, que reconoce y condena la discriminacin hacia las
mujeres.

25

A continuacin, se presenta el prembulo y los tres primeros artculos, en donde

se define la discriminacin hacia las mujeres y los caminos para eliminarla:

Convencin sobre la Eliminacin de Todas las Formas de Discriminacin

contra la Mujer
Los Estados Partes en la presente Convencin,
Considerando que la Carta de las Naciones Unidas reafirma la fe en los
derechos humanos fundamentales, en la dignidad y el valor de la persona
humana y en la igualdad de derechos de hombres y mujeres,
Considerando que la Declaracin Universal de Derechos Humanos
reafirma el principio de la no discriminacin y proclama que todos los seres
humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos y que toda
persona puede invocar todos los derechos y libertades proclamados en
esa Declaracin, sin distincin alguna y, por ende, sin distincin de sexo,
Considerando que los Estados Partes en los Pactos Internacionales de
Derechos Humanos tienen la obligacin de garantizar a hombres y mujeres
la igualdad en el goce de todos los derechos econmicos, sociales,
culturales, civiles y polticos,
Teniendo en cuenta las convenciones internacionales concertadas bajo los
auspicios de las Naciones Unidas y de los organismos especializados para
favorecer la igualdad de derechos entre el hombre y la mujer,
Teniendo

en

cuenta

asimismo

las

resoluciones,

declaraciones

recomendaciones aprobadas por las Naciones Unidas y los organismos

especializados para favorecer la igualdad de derechos entre el hombre y la
mujer,

26

 Preocupados, sin embargo, al comprobar que a pesar de estos diversos

instrumentos

las

mujeres

siguen

siendo

objeto

de

importantes

discriminaciones,
Recordando que la discriminacin contra la mujer viola los principios de la
igualdad de derechos y del respeto de la dignidad humana, que dificulta la
participacin de la mujer, en las mismas condiciones que el hombre, en la
vida poltica, social, econmica y cultural de su pas, que constituye un
obstculo para el aumento del bienestar de la sociedad y de la familia y
que entorpece el pleno desarrollo de las posibilidades de la mujer para
prestar servicio a su pas y a la humanidad,
Preocupados por el hecho de que en situaciones de pobreza la mujer tiene
un acceso mnimo a la alimentacin, la salud, la enseanza, la
capacitacin y las oportunidades de empleo, as como a la satisfaccin de
otras necesidades,
Convencidos de que el establecimiento del nuevo orden econmico
internacional

basado

en

la

equidad

la

justicia

contribuir

significativamente a la promocin de la igualdad entre el hombre y la mujer,

Subrayado que la eliminacin del apartheid, de todas las formas de
racismo, de discriminacin racial, colonialismo, neocolonialismo, agresin,
ocupacin y dominacin extranjeras y de la injerencia en los asuntos
internos de los Estados es indispensable para el disfrute cabal de los
derechos del hombre y de la mujer,
Afirmando que el fortalecimiento de la paz y la seguridad internacionales, el
alivio de la tensin internacional, la cooperacin mutua entre todos los
Estados con independencia de sus sistemas sociales y econmicos, el
desarme general y completo, en particular el desarme nuclear bajo un

27

control internacional estricto y efectivo, la afirmacin de los principios de la

justicia, la igualdad y el provecho mutuo en las relaciones entre pases y la
realizacin del derecho de los pueblos sometidos a dominacin colonial y
extranjera o a ocupacin extranjera a la libre determinacin y la
independencia, as como el respeto de la soberana nacional y de la
integridad territorial, promovern el progreso social y el desarrollo y, en
consecuencia, contribuirn al logro de la plena igualdad entre el hombre y
la mujer,
Convencidos de que la mxima participacin de la mujer en todas las
esferas, en igualdad de condiciones con el hombre, es indispensable para
el desarrollo pleno y completo de un pas, el bienestar del mundo y la
causa de la paz,
Teniendo presente el gran aporte de la mujer al bienestar de la familia y al
desarrollo de la sociedad, hasta ahora no plenamente reconocido, la
importancia social de la maternidad y la funcin tanto del padre como de la
madre en la familia y en la educacin de los hijos, y conscientes de que el
papel de la mujer en la procreacin no debe ser causa de discriminacin,
sino que la educacin de los nios exige la responsabilidad compartida
entre hombres y mujeres y la sociedad en su conjunto,
Reconociendo que para lograr la plena igualdad entre el hombre y la mujer
es necesario modificar el papel tradicional tanto del hombre como de la
mujer en la sociedad y en la familia,
Resueltos a aplicar los principios enunciados en la Declaracin sobre la
eliminacin de la discriminacin contra la mujer y, para ello, a adoptar las
medidas necesarias a fin de suprimir esta discriminacin en todas sus
formas y manifestaciones,

28

 Han convenido en lo siguiente:

Parte I
Artculo 1. A los efectos de la presente Convencin, la expresin discriminacin
contra la mujer denotar toda distincin, exclusin o restriccin basada en el
sexo que tenga por objeto o resultado menoscabar o anular el reconocimiento,
goce o ejercicio por la mujer, independientemente de su estado civil, sobre la
base de la igualdad del hombre y la mujer, de los derechos humanos y las
libertades fundamentales en las esferas poltica, econmica, social, cultural y civil
o en cualquier otra esfera.
Artculo 2. Los Estados Partes condenan la discriminacin contra la mujer en
todas sus formas, convienen en seguir, por todos los medios apropiados y sin
dilaciones, una poltica encaminada a eliminar la discriminacin contra la mujer y,
con tal objeto, se comprometen a:
a) Consagrar, si an no lo han hecho, en sus constituciones nacionales y en
cualquier otra legislacin apropiada el principio de la igualdad del hombre y
de la mujer y asegurar por ley u otros medios apropiados la realizacin
prctica de ese principio;
b) Adoptar medidas adecuadas, legislativas y de otro carcter, con las
sanciones correspondientes, que prohban toda discriminacin contra la
mujer;
c) Establecer la proteccin jurdica de los derechos de la mujer sobre una
base de igualdad con los del hombre y garantizar, por conducto de los
tribunales nacionales competentes y de otras instituciones pblicas, la
proteccin efectiva de la mujer contra todo acto de discriminacin;
d) Abstenerse de incurrir en todo acto o prctica de discriminacin contra la
mujer y velar por que las autoridades e instituciones pblicas acten de

29

conformidad con esta obligacin;

e) Tomar todas las medidas apropiadas para eliminar la discriminacin contra
la mujer practicada por cualesquiera personas, organizaciones o
empresas;
f) Adoptar todas las medidas adecuadas, incluso de carcter legislativo, para
modificar o derogar leyes, reglamentos, usos y prcticas que constituyan
discriminacin contra la mujer;
g) Derogar todas las disposiciones penales nacionales que constituyan
discriminacin contra la mujer.
Artculo 3. Los Estados Partes tomarn en todas las esferas, y en particular en las
esferas poltica, social, econmica y cultural, todas las medidas apropiadas,
incluso de carcter legislativo, para asegurar el pleno desarrollo y adelanto de la
mujer, con el objeto de garantizarle el ejercicio y el goce de los derechos
humanos y las libertades fundamentales en igualdad de condiciones con el
hombre.
Fuente: Comisin de Derechos Humanos del Distrito Federal, Compilacin de instrumentos
jurdicos en material de no discriminacin

En ao 1995 se llev a cabo la Cuarta Conferencia Mundial de Naciones Unidas

sobre la Mujer en Beijing, de la que surgi la Plataforma de Accin de Beijing, en
donde se establecieron las acciones encaminadas a lograr la igualdad de
oportunidades para las mujeres y cerrar las brechas de gnero. Cinco aos
despus del surgimiento de esta plataforma, en el ao 2000 se le nombra a esta
Conferencia Mundial sobre la Mujer Beijing +5, donde se reconocen los avances y
las limitaciones de la primera plataforma.

30

Las acciones prioritarias de esta Conferencia son:

Revisar leyes y prcticas administrativas para asegurar iguales derechos

para las mujeres, as como su acceso a recursos econmicos.

Hacer que las mujeres tengan acceso a los mecanismos e instituciones de

ahorro y crdito.

Desarrollar metodologas de gnero y realizar investigaciones para tratar la

feminizacin de la pobreza.

Promover los derechos econmicos e independencia de la mujer, incluyendo

el acceso al trabajo, condiciones laborales adecuadas y control sobre los
recursos econmicos.

Proporcionar servicios empresariales, capacitacin y acceso a mercados,

informacin tecnologa, especialmente a las mujeres de bajos ingresos.

Eliminar la segregacin ocupacional y todas las formas de discriminacin

laboral.

Asegurar igual acceso a la educacin.

Eliminar la discriminacin contra las nias en la educacin, el desarrollo de

habilidades y capacitacin.

Erradicar la violencia contra las nias.

Asegurar la igualdad y la no discriminacin ante la ley y en la prctica.

Integrar la perspectiva de gnero en legislacin, polticas pblicas,

programas y proyectos.
Etctera.

Fuente: Camino a la igualdad de gnero, CEDAW, Beijing y los ODM, UNIFEM/GTZ.

31

Los Objetivos del Milenio (ODM) son parte de la Declaracin del Milenio,
documento surgido en el ao 2000 por el consenso de 189 pases miembros de
las Naciones Unidas. En la Declaracin se destaca la absoluta necesidad de
lograr avances en los derechos humanos de todos para alcanzar este objetivo. En
particular, el avance en el derecho humano de la mujer hacia la igualdad de
gnero es considerado como fundamental para el progreso. Los ocho
compromisos fundamentales identificados como ODM son:

1. Erradicar la extrema pobreza y el hambre

2. Lograr la educacin primaria universal
3. Promover la igualdad de gnero y otorgarle poderes a las mujeres
4. Reducir la mortalidad infantil
5. Mejorar la salud materna
6. Combatir el VIH/SIDA, la malaria y otras enfermedades
7. Asegurar la sustentabilidad del medio ambiente
8. Desarrollar asociaciones globales para el desarrollo.
Fuente: Camino a la igualdad de gnero, CEDAW, Beijing y los ODM, UNIFEM/GTZ.

Uno de los documentos ms importantes a favor del completo ejercicio de los

derechos humanos de las mujeres es la Convencin Interamericana para Prevenir,
Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer, tambin llamada Convencin
Belm do Par porque se efectu en Belm do Par, Brasil. Entr en vigor en el
ao 1995. Esta convencin aborda uno de los principales problemas especficos
de las mujeres y ms constante en diversas partes del mundo: la violencia, que
atenta en contra de su vida y su seguridad. La violencia hacia las mujeres se

32

reconoce como una de las problemticas ms complejas que atenta contra los
derechos humanos.
La Convencin Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia
Contra la Mujer Belm do Par se pronuncia:

Afirmando que la violencia contra la mujer constituye una violacin de los

derechos humanos y las libertades fundamentales y limita total o
parcialmente a la mujer el reconocimiento, goce y ejercicio de tales derechos
y libertades;

Preocupados porque la violencia contra la mujer es una ofensa a la dignidad

humana y una manifestacin de las relaciones de poder histricamente
desiguales entre hombres y mujeres...

Convencidos de que la eliminacin de la violencia contra la mujer es

condicin indispensable para su desarrollo individual y social y su plena e
igualitaria participacin en todas las esferas de vida...

Artculo 3. Toda mujer tiene derecho a una vida sin violencia, tanto en el mbito
pblico como en el privado.
Artculo 4. Toda mujer tiene derecho al reconocimiento, goce, ejercicio y
proteccin de todos los derechos humanos y de las libertades consagradas por
los instrumentos regionales e internacionales sobre derechos humanos...
Fuente: Camino a la igualdad de gnero, CEDAW, Beijing y los ODM, UNIFEM/GTZ

Estos instrumentos jurdicos presentados no son los nicos que fortalecen el

avance de la igualdad de gnero pero s han contribuido de manera sustancial a la
construccin de un marco jurdico internacional a favor de los derechos y por la no
discriminacin de las mujeres.

33

1.4. Historia de la empresa JBS Underwear

En el ao 1939 el seor Jens Bjerg Srensen se muda al pueblo llamada Herning

en Dinamarca e inicia una nueva etapa en su vida al comenzar con la produccin
de hilos y carretes.

Unos aos despus con el comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la economa

se paraliza y se comienza a dar la escasez de materias primas. A pesar de esto, el
seor Bjerg se da a la tarea de continuar con su negocio y funda la empresa Jens
Bjerg Srensen Trikotagefabrik.

En el ao 1946 JBS comienza a fabricar pijamas y ropa interior. Con la guerra de

Corea, en el ao 1950, nuevamente se da una carencia en el suministro de
materias primas. Ante la necesidad, el seor Bjerg, junto con su hermano Preben
Bjerg y dos amigos de la infancia Mads Eg y Aage Damgaard deciden unirse y
trabajar en conjunto. As fundan Hakkelsesskaereriet en la ciudad de
Dalgasgade.

Poco a poco la empresa JBS empieza a crecer y se va introduciendo entre las

principales empresas textiles de Dinamarca. JBS comienza a proveer a la tiendas
de ropa de hombres a lo largo de todo el pas. El plan de accin de la compaa se
basaba: en producir cuatro tipos de modelos de ropa; hacer pequeas entregas a
las tiendas a fin de evitar sobrantes; las entregas eran diarias y semanales; y
cumplir con los valores empresariales: honestidad, decencia y el cumplimiento de
la palabra. Teniendo el lema: tu palabra es tu honor.

Para el ao 1961 la coleccin de JBS comienza a crecer, y se centra en el diseo

innovador y el ajuste adecuado de la ropa. Accidentalmente un rollo de tela blanca
34

se ensucia y para no desperdiciarla se decide pintarla de negro, y contina su

proceso de fabricacin de ropa interior varonil. Ese mismo ao en la exposicin de
moda de Bellahrj en Copenhague se muestra la nueva lnea de ropa interior en
color negro, causando asombro y furor entre la audiencia.

A finales de los aos 60s JBS comienza a formar parte de las primeras empresas
danesas en formar hacer diseos atrevidos, creando colecciones particulares y
diferentes. Considerndose entre la poblacin como una de las empresas danesas
de ropa interior ms cool del mercado.

Es en estos aos se da un parteaguas en la compaa, se cambian de la ciudad

de Bornholmsvej a Herning. En el nuevo edificio se encuentran instalaciones de
primera calidad con un diseo arquitectnico innovador realizado por los
arquitectos Friis & Moltke, reflejando el espritu de la compaa: innovacin y
permanencia.

En 1971 muchos competidores de JBS comienzan a cerrar y la empresa consolida

an ms su posicin en el mercado dans.

Con la moda del trmino unisex JBS comienza a disear ropa interior que puede
ser usada por hombres o mujeres, esto resulta en un gran xito de ventas. Un da
el seor Jens Berg se despierta en la noche y se le ocurre el slogan perfecto para
la nueva lnea: Ikke bare til maend, menogsa til bare piger, traducido no slo
para hombres, sino tambin para mujeres desnudas (siendo un juego de
palabras, en dans bare significa slo y desnudo). Inmediatamente llama a sus
publicistas para darles a conocer su idea, stos lo consideran muy arriesgado, aun
as Jens insiste y as se convierte en uno de los mejores y ms memorables
slogans en la historia de la publicidad en Dinamarca.

35

Un famoso diseador grfico de Copenhague se entrevista con Jens Bjerg para

hacerle un propuesta de logo (el que conocemos hasta el da de hoy). Jens Bjerg
inmediatamente se enamora del diseo pero el diseador pide 40,000 coronas
danesas (100,000 pesos), una cantidad exorbitante para esa poca. Sin embargo,
una semana despus de pensarlo Jens logra juntar el dinero y comprar el logo con
todos sus derechos.

Jens Berg comienza a interesarse por la publicidad deportiva, la ve como una

forma de causar reconocimiento de marca de ropa interior de calidad entre los
jvenes consumidores. Esto se convierte en una estrategia que tendr grandes
implicaciones positivas para las futuras actividades de la compaa.

Alrededor del ao 1975 Jens Berg llega a un acuerdo con el alcalde de Herning,
quien tiene buenas relaciones con el Herning Hallen Sports (gimnasio de Herning)
y fue una de las personas que introdujo el futbol americano a Dinamarca, para que
JBS sea el patrocinador principal de las carreras de ciclismo de seis das que se
llevaban a cabo en dicha sede. De esta forma JBS comenz a patrocinar varias
asociaciones y clubes deportivos, de futbol americano, boxeo y baile.

En 1976 se da uno de los mayores xitos en ventas en la historia de la compaa,

cuando se realiza la carrera anual de ciclismo, y Estados Unidos celebra su
bicentenario. JBS crea una camiseta con estrellas y rayas de impresin (haciendo
alusin a la bandera estadounidense) y al mismo tiempo la empresa ejecuta una
campaa de mercadotecnia masiva e innovadora. Consolidndose una vez ms
en la mente de los consumidores daneses.

36

Los aos 80s resultan una dcada difcil para JBS. La compaa pone a prueba
nuevas lneas de productos (ropa casual y de trotar) pero resulta muy costosa y no
se llega a materializar.

Como parte de la sucesin generacional de la empresa, Claus Bjerg Srensen, se

convierte en director general de JBS el 1 de noviembre de 1986. Desde el
principio, Claus se centra en el fortalecimiento nico de produccin de la ropa
interior. Su filosofa se bas en crear una coleccin completa que comprendiera
cada segmento de la ropa interior.

En 1987, Jens Bjerg Srensen, es considerado como uno de los ms distintivos y

visionarios pioneros de la industria en Dinamarca.

El crecimiento de la globalizacin conlleva a una mayor competencia de mercado

con grandes marcas internacionales, que se popularizan con las actuales
necesidades del hombre metrosexual. El viejo estilo de ropa interior y calcetines
se reemplaza por productos de diseador. Ahora los hombres compran su ropa
interior en lugar de hacerlo las madres o esposas como anteriormente se
acostumbraba.

JBS comienza a tener la inquietud de ingresar al mercado noruego, y lo logra al

comprar la empresa noruega Dovre. Esto se traduce en una ventaja competitiva
para la empresa, ya que desde el primer da consolida una fuerte red de ventas a
lo largo de Noruega, el pas acepta fcilmente a la nueva compaa.

La empresa de Jens Bjerg comienza a ser testigo de un rpido crecimiento y

desarrollo jams visto anteriormente. El esfuerzo de la compaa por trabajar duro

37

y enfocarse en la estrategia para lograrlo comienza a rendir frutos. En el ao 2001

JBS mueve el resto de su produccin a su fbrica en Lituania.

En el ao 2002 JBS abre su propia tienda en el centro comercial de Illum en

Copenhague.

El 11 de noviembre de 2002 signific un da negro en la historia de JBS. El edificio

de produccin ubicado en Bornholmsvej se incendia y se pierde todo.
Afortunadamente la fbrica se traslada al extranjero, y JBS decide reconstruir en
Bornholmsvej un nuevo edificio pero ahora ser para ventas y administracin. El
nuevo edificio, diseado una vez ms por Friis & Moltke, da un nuevo impulso a la
compaa, as una experiencia negativa se convierte en algo positivo. Las
innovadoras, estticas y extravagantes instalaciones proporcionan a los clientes
una nueva experiencia de marca. Los trabajadores de la empresa se sienten
orgullosos del nuevo lugar de trabajo.

En el ao 2006, JBS es nominada entre otras 330 empresas danesas como una
de las supermarcas de B2C (Bussines to Consumer, del negocio al
consumidor), que hace referencia a la estrategia que desarrollan las empresas
para llegar directamente al cliente o consumidor final. El consejo calificador
decide, despus de analizar 2,100 respuestas de los consumidores, qu marcas
recibirn esta distincin.

La definicin de supermarca de B2C sera la siguiente: Una supermarca ofrece

considerables ventajas emocionales y racionales. Sus consumidores reconocen,
consciente e inconscientemente, estas ventajas en comparacin con la
competencia, y estn dispuestos a pagar ms dinero por la marca elegida.

38

En el ao 2006 y 2008 JBS es seleccionada como una supermarca. En ese

mismo ao JBS crece an ms, comprando la empresa de calcetines Egtved
strmper, integrando un elemento suplementario a la coleccin de JBS.

JBS cumpli 70 aos en el ao 2009, tiene ms de 300 empleados y es

considerada la empresa lder y ms grande en la fabricacin de ropa interior de
Dinamarca.

39

CAPTULO II. MARCO CONCEPTUAL

2.1 Gnero
Desde hace aos el tema del gnero ha tomado ms importancia en la vida
cotidiana, en la escena poltica y social. Su significado ha cambiado mucho a lo
largo de los aos.
El trmino gnero fue utilizado por primera vez en Estados Unidos por la
psicologa para establecer una diferencia entre el sexo y el gnero. John Money
utiliz este concepto en 1955 y posteriormente Robert Stoller lo retoma cuando
desarroll un estudio de trastornos de identidad en 1968.
Actualmente, el concepto de gnero es entendido como una categora que se
utiliza para analizar cmo en una sociedad se construye y representa la diferencia
sexual. Este concepto hace referencia a las formas histricas y socioculturales en
que los hombres y las mujeres interactan y dividen sus funciones. Estas formas
van cambiando de una cultura a otra y se modifican con el paso del tiempo.
Cuando se habla de gnero intervienen las tradiciones, las costumbres y los
valores de la sociedad. Es por eso que con el paso del tiempo ha variado la
concepcin de este trmino.
2.1.1.

Diferencia entre gnero y sexo

Es comn confundir los trminos sexo y gnero. El gnero es una construccin

mental y sociocultural que se ha elaborado histricamente; El sexo es una
categora biolgica (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006).
Las personas nacen con sexo masculino o femenino, pero se les ensea
cmo deben comportarse, pensar y sentir de acuerdo con lo que su
entorno, cultura, familia, clase social entienden lo que es ser hombre o ser

40

mujer. Cuando la sociedad asigna roles especficos de cmo ser mujer y

ser hombre se le denomina construccin social de gnero (Massolo,
Barrera & Aguirre, 2006, p. 13).
El concepto de gnero permite comprender las desigualdades y la subordinacin
de las mujeres respecto de los hombres, las cuales han sido construidas a lo largo
de la historia debido a sus diferencias biolgicas. Este trmino considera los roles,
caractersticas de personalidad, actitudes, valores, poder e influencia que la
sociedad asigna a cada sexo de forma distinta.
En resumen se entiende que el sexo biolgico est determinado por
caractersticas genticas y anatmicas, y el gnero es una identidad adquirida y
aprendida construida socialmente (Figura 1).

Figura 1. Diferencias entre sexo y gnero. (Fuente: Instituto Nacional de las Mujeres, 2007)

41

2.1.2.

La equidad de gnero

Dentro de la equidad de gnero se encuentra como elemento los roles de gnero

que son las funciones y capacidades que se asignan a mujeres y a hombres en la
construccin social de sus relaciones (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006). En otras
palabras, son aquellas tareas o actividades que se espera que desempee una
persona segn el sexo al que pertenece.

Generalmente los roles reproductivos femeninos, son menos valorados y

reconocidos que los roles productivos de los hombres. Por ejemplo, se cree que
es menos importante dedicar ocho horas de trabajo en el cuidado de los hijos y el
mantenimiento del hogar, que pasar ocho horas trabajando en una oficina o
fbrica.

Dado que los roles de gnero se construyen en la sociedad y en la cultura, se han

podido ir transformando gracias a los avances hacia la igualdad y la equidad de
gnero.

La igualdad de gnero es la igualdad entre los hombres y mujeres al tener los

mismos derechos, oportunidades y posibilidades de acceso a bienes y recursos,
de disfrutarlos y controlarlos, con ausencia de discriminacin (Fernndez, A. M
2012).

Esto no significa que los hombres y las mujeres tengan que convertirse en lo
mismo, sino que sus derechos, responsabilidades y oportunidades no dependen
del hecho de haber nacido hombre o mujer.

42

En la igualdad de gnero los seres humanos poseen la libertad para hacer

elecciones sin estar limitados por los estereotipos de cmo ser mujer y cmo ser
hombre.

Al respecto de la equidad de gnero, Fernndez, A. M. (2012) seala que:

Es el trato imparcial, sin discriminacin, hacia mujeres y hombres, en

funcin de sus necesidades y contextos, de acuerdo con las
caractersticas y circunstancias especficas de la persona. Dicho trato
puede ser igual o diferenciado, pero en este ltimo caso considerado
equivalente segn derechos, obligaciones, beneficios y posibilidades (p.
33).

La equidad de gnero se fundamenta en el principio de igualdad, justicia y

derechos humanos de las mujeres, as como en el reconocimiento de que en la
sociedad existen y se perpetan situaciones de discriminacin de las mujeres
respecto de los hombres (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006).

Muchas veces se piensa que hablar de equidad de gnero implica declara la

guerra a los hombres o que es hora de hacerles pagar todo el pasado. Esto est
completamente alejado de la verdad, en realidad se trata de reconocer que
mujeres y hombres deben tener igualdad de derechos, y por eso, igualdad de
oportunidades.

43

2.1.3.

La perspectiva de gnero

Cuanto ms subordinada o marginada se encuentre una persona menos conocer

sus derechos y aceptar las relaciones de poder jerrquicas y arbitrarias como
normales o naturales. As sucede con la discriminacin, que se aprende como
algo natural o normal, y por ello es difcil identificarla y combatirla.

Un desarrollo ms equitativo y democrtico del conjunto de la sociedad requiere la

eliminacin de los tratos discriminatorios contra cualquier grupo. En el caso
especfico de las mujeres se ha vuelto una necesidad impostergable tomar en
cuenta las condicionantes culturales, econmicas y sociopolticas que favorecen la
discriminacin femenina. Estas condicionantes no son causadas por la biologa,
sino por las ideas y prejuicios sociales, que estn entretejidas en el gnero
(Lamas, 1996).

De acuerdo con Massolo, Barrera y Aguirre (2006) existen dos tipos de

discriminacin: la directa y la indirecta. La discriminacin directa es un hecho
manifiesto, mediante la exclusin expresa, y es fcil de detectar. La discriminacin
indirecta se produce cuando una accin, aparentemente neutra, tiene efectos
perjudiciales en algn sector de la sociedad. En las mujeres se puede dar de la
siguiente forma:

mbito privado: con la desigual distribucin de responsabilidades y tareas

domsticas

reproductivas,

que

luego

se

manifiestan

en

menores

posibilidades de insercin laboral o peor remuneradas.

44

mbito laboral: con desventajas en la contratacin, formacin, promocin y

salarios menores por igual calificacin profesional.

Educacin: con profesiones tradicionalmente femeninas (secretariado,

enfermera, educacin prescolar) que se reflejan en los salarios, aunque
sea un varn quien la ejerza.

Medios de comunicacin: con la imagen de mujer como objeto sexual y del

hombre como sujeto social, fomentando estereotipos sexistas, imgenes
banales y ridiculizadas de la mujer, tanto en el mbito privado como en el
pblico.

Se debe aceptar el origen biolgico de algunas diferencias entre hombres y

mujeres, sin perder de vista que la predisposicin biolgica no es suficiente por s
misma para provocar un comportamiento o condicin. No hay comportamientos o
caractersticas de personalidad exclusivas de un sexo. Tanto hombres como
mujeres comparten rasgos y conductas humanas.

Una perspectiva de gnero, que reconoce la construccin simblica en todas las

culturas, conduce a desechar las ideas esencialistas sobre las mujeres y los
hombres. No existe una "esencia" de mujer o una de hombre; si existiera, todas
las mujeres, slo por el hecho de ser mujeres, compartiran una misma estructura
vital (esencia). La existencia de mujeres "masculinas", hombres "femeninos",
personas bisexuales o andrginas y personas con una combinacin de varios
elementos mezclados fundamenta claramente que no hay "esencias" (Lamas,
1996).

45

La perspectiva de gnero abre un conjunto de posibilidades para los seres

humanos, desde una mayor riqueza y variedad de opciones vocacionales y
laborales hasta el disfrute de nuevas formas de vida afectiva y distintos arreglos
familiares.

Es una manera distinta de ver y de pensar que permite observar y analizar, con
ojos crticos, las relaciones sociales entre hombres y mujeres, en las que
frecuentemente las mujeres quedan en posicin de desventaja social, poltica,
econmica y cultural frente a los hombres (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006).

Se puede decir que la perspectiva de gnero constituye una herramienta de apoyo

para romper el crculo vicioso de la inequidad de gnero y est en contra de la
naturalizacin de los estereotipos de gnero. Adems reconoce y toma en cuenta
las diferencias entre los distintos grupos de mujeres, por: edad, estado civil, etnia,
raza, clase social, religin, preferencia sexual; las diferencias locales y regionales;
los papeles asumidos por las mujeres en las distintas etapas de sus vidas; y los
papeles simultneos que desempean como madre-esposa-ama de casa, madreesposa-trabajadora, madre-esposa-funcionaria pblica, jefa de hogar-trabajadora,
madre soltera-trabajadora, etc.

La perspectiva de gnero es mirar con los anteojos del gnero a la realidad.

2.1 La Publicidad

Actualmente el ser humano como consumidor est expuesto a cientos de

mensajes publicitarios. Estos mensajes pueden aparecer en diversas formas:
anuncios en revistas, espectaculares, spots de radio o de televisin, banners en
pginas Web o hasta como patrocinio de un evento.
46

No cabe duda que la publicidad se encuentra en todos los aspectos de la vida y

llega sin que uno la busque. Pero a qu se refiere exactamente el trmino
publicidad?

Hoy existe un sinfn de definiciones. A continuacin se presentan las que se

consideran ms relevantes:

El padre de la publicidad moderna, Albert Lasker, defini a la publicidad como el

arte de vender en forma impresa motivada por un porqu. Est claro que esta
definicin se hizo mucho antes de que existieran la radio, la televisin o el internet.

Segn Garrido, M. (2007, octubre) la publicidad es una herramienta de

comunicacin persuasiva al servicio de los intereses de las empresas, las
administraciones, los partidos polticos y todo aqul deseoso de influir en los
conocimientos, las actitudes o las conductas de los pblicos.

Por su parte, Kleppner (2005) se refiere a la publicidad como un mensaje

sufragado por un patrocinador conocido y generalmente transmitido por algn
medio de comunicacin. La Publicidad es una comunicacin persuasiva, no es
neutral, no es imparcial, dice: te voy a vender un producto o una idea. (p. 26)

Wells, Burnett y Moriarty (2007) sealan que esta actividad es la comunicacin

impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. (p.12)

Por otro lado se puede definir a la publicidad como la comunicacin no personal

estructurada y compuesta de informacin, por lo general pagada y de naturaleza

47

persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores

identificados a travs de varios medios. (Arens, Weigold & Arens, 2008, p.7).

Tomando como referencia las definiciones anteriores se tienes una idea ms clara
del concepto de publicidad y se entiende como la accin de transmitir un mensaje,
el cual es pagado por un patrocinador y se emite a travs de uno o varios medios
de comunicacin con el propsito de persuadir o informar al receptor.

2.2.1.

Funciones de la publicidad

En general, la importancia de la publicidad radica en las cinco funciones de

comunicacin que llega a desempear: 1. Informar, 2. Persuadir, 3. Recordar, 4.
Aadir valor y 5. Ayudar a la empresa en otros esfuerzos de mercadotecnia.
(Webb, 1973 citado en Chitty, 2005).

Informar
Cuando se habla de informar se hace referencia a que la publicidad aumenta el
conocimiento de nuevas marcas en los consumidores, los orienta acerca de las
caractersticas y los beneficios de la marca, y facilita la creacin de una imagen
positiva de marca. Siendo la publicidad una manera eficiente de la comunicacin,
es capaz de llegar a grandes audiencias en un tiempo rpido y a un costo
relativamente bajo.
Persuadir
La publicidad persuade a los clientes potenciales a probar los productos o
servicios anunciados. A veces con la persuasin se crea la demanda para una

48

categora de producto o especficamente se intenta originar la demanda por una

marca en particular. Como seala Chitty (2005) la publicidad ofrece a los
consumidores razones para probar una marca en lugar de otra, y en ocasiones
ofrece recursos emocionales que tienen un efecto positivo hacia la actitud de la
marca (p.127).
Recordar
La publicidad mantiene a las marcas en la mente de los consumidores. Cuando
surge una necesidad que est relacionada con un producto anunciado, el impacto
de la publicidad vista hace posible que la marca sea considerada para una posible
compra. La publicidad puede tambin influenciar en el cambio de marca al
recordar al consumidor, quien no ha comprado una marca en particular
recientemente, que la marca anunciada est disponible o se encuentra presente y
ofrece beneficios y atributos favorables (Deighton, 1994, febrero).
Aadir valor
Existen tres formas bsicas para aadir valor en los productos o servicios que las
empresas ofrecen, estas son la innovacin, el mejoramiento de la calidad y el
cambio de percepcin en el consumidor.
En las palabras de la Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad
(AAAA, por sus siglas en ingls):
La Innovacin sin calidad es mera novedad. La percepcin del
consumidor sin calidad o innovacin es pura palabrera. Mientras
que la innovacin y la calidad si no se traduce en la percepcin del
consumidor no tiene sentido.

49

Ayudar a la empresa en otros esfuerzos de mercadotecnia

A veces la publicidad se usa como un medio para lograr los objetivos de
mercadotecnia. En otras ocasiones su funcin principal es facilitar otros
esfuerzos de la compaa en el proceso de comunicacin de mercadotecnia.
Por ejemplo, los consumidores despus de haber visto anunciado el producto
en la televisin o en alguna revista pueden identificarlo ms fcilmente en el
supermercado y evaluar su valor.
La publicidad pre-vende los productos y ofrece a los vendedores una valiosa
presentacin antes de que establezcan contacto con sus clientes potenciales.

2.2.2.

La publicidad y el uso del sexo

El uso del sexo en la publicidad apela a algo que en la gente hace que le llame la
atencin.

ltimamente el sexo en la publicidad se utiliza con ms frecuencia y es ms

explcito. Hace no muchos aos el uso del sexo era impensable, ahora forma parte
de nuestro entorno comn.

Se puede decir que el sexo en la publicidad tiene varias funciones. En un primer

plano se utiliza como carnada para llamar la atencin del espectador y mantener
su atencin por un lapso de tiempo ms largo. A menudo se muestra la publicidad
con atractivas modelos en poses provocativas.

50

Otra funcin es destacar elementos del servicio o producto pero esto slo se
puede dar cuando la ejecucin del mensaje publicitario tiene una relacin
adecuada con el producto anunciado.

Tambin con el uso del sexo en la publicidad se busca provocar respuestas

emocionales como la excitacin o incluso la lujuria; Pero puede ocasionar lo
contrario si el anuncio transmite sentimientos negativos como el repudio, la
vergenza o causa incomodidad.

Cuando se utiliza el sexo en la publicidad se llama la atencin, se destacan

elementos del bien o servicio, y se crea una asociacin positiva con el producto
anunciado.

Sin embargo Severn, Belch G. y Belch M. (1990) sealan que existe evidencia que
el uso de ilustraciones con material sexual explcito puede interferir con el proceso
de percepcin del consumidor y reducir la comprensin del mensaje.

Hay que recordar que existen personas se sienten agredidas con los anuncios que
presentan a las mujeres como objeto sexual.

Los anunciantes suelen usar el poder de la sugestin para implicar al sexo, pues
alientan a los espectadores a sacar sus propias conclusiones. Sin embargo, los
anunciantes que publican este tipo de mensajes deben contener las crticas y
saber hasta qu punto un anuncio puede ser considerado indecente o incluso
obsceno.

51

Wells, Burnett y Moriarty (2007) son de la opinin que para que un anuncio sea
considerado obsceno debe cumplir tres condiciones: apela a intereses lascivos, es
ofensivo en forma evidente y carece de cualquier valor social que la redima.

Aun as muchos anuncios publicitarios que hacen uso del sexo, no cumplen con
los criterios para ser considerado obsceno, pero pueden ser considerados
indecentes dependiendo de quien lo mire.

2.2.3.

El papel de la mujer en la publicidad

La publicidad tiene una importante incidencia en el tejido social, provocando

comportamientos y actitudes que manifiestan la pertenencia a una clase
determinada o a un sexo.

Desde hace algunos aos la publicidad ha sido criticada por ser insensible hacia
las mujeres. En muchos casos reproduce los estereotipos ms tradicionales con
relacin a los roles que desempea la mujer en la sociedad, abusando de la
imagen femenina como objeto de deseo, como tradicional ama de casa o como
una sper mujer desempeando una doble jornada laboral, anulando su
individualidad.

Entendiendo el concepto de estereotipo como la imagen o idea aceptada

comnmente por un grupo o sociedad con carcter inmutable (RAE, 2001).

Hoy por hoy, la mayora de las mujeres no se sienten identificadas con los
modelos que se muestran en las pantallas de televisin o en los anuncios de las
revistas, ya que no van acordes a los reales.

52

Generalmente en la publicidad las mujeres tiene un doble rol: como objeto porque
son utilizadas como instrumento de persuasin, como gancho porque el objeto que
inspira deseo. Como sujeto, ya que los mensajes publicitarios se dirigen
fundamentalmente a ellas, dado que ellas son las principales consumidoras.

Los medios de comunicacin ejercen en nuestra sociedad una importante funcin

como trasmisores de valores y actitudes. A travs de sus imgenes pueden
imponer modas, transformar normas de conducta y consolidar valores.

As la publicidad en los medios de comunicacin se configura como un eficaz

vehculo de persuasin hacia el consumo de bienes o servicios y hacia los
diferentes modelos de vida que refleja y transmite.

Respecto a los modelos de mujer que ofrece la publicidad, Del Moral (2000)
destaca los siguientes siete (p. 214-215):

1) Mujer como ama de casa. En los ltimos aos aparece una mujer ms
cuidada que utiliza los avances tecnolgicos para tener ms tiempo libre y
dedicarse a ella. Habra que distinguir tres tipos de amas de casa: la
tradicional, la moderna y la spermujer.

2) Mujer como madre de familia. Dcil, sumisa, frgil y protectora. La

maternidad sigue siendo ms implicada que la paternidad.

3) Mujer como cuerpo. El cuerpo aparece fragmentado en distintas partes

(labios, pelo, boca, piernas, etc.), convirtindose la mujer en objeto ertico
de consumo sin calidad de persona.

53

4) Mujer como profesional. Normalmente aparece supeditada al jefe o en

profesiones tpicamente femeninas con poca autoridad. Presentan su doble
papel madre/esposa-profesional pero ms orientada personalmente que
profesionalmente.

5) Mujer

como

acompaante

objeto

secundario.

Aparece

pasiva,

dependiente y en su papel de servir y gustar al hombre.

6) Mujer como smbolo sexual. Sigue apareciendo como objeto o mercanca

sexual que sirve para vender cualquier tipo de producto. El sexo es la
materia prima de la publicidad, y la mujer el objeto a desear por excelencia.

7) Mujer como objeto decorativo. Pudiendo ser sustituida o confundida por otro
objeto. Se la identifica con los productos, asimilndola con objetos
materiales, y quitndoles as la capacidad de pensar. No es un ser
completo sino simplemente una suma de curvas.

Del Moral (2000) concluye que la mujer sigue siendo la imagen captativa de la
atencin del anuncio, convirtindose en el mejor medio publicitario. Los contenidos
no han variado sustancialmente y siguen potenciando la supervivencia de los
estereotipos rancios. (p.215)

Por su parte, Garca (2009) hace una clasificacin de los estereotipos femeninos
ms repetidos en la publicidad actual: mujer-bella, mujer-sexo o mujer-erotismo, y
mujer-ama de casa. (Pp.10-13)

54

Mujer-bella: La belleza de la mujer actualmente viene dada por la cultura del

cuerpo perfecto, por formas establecidas por la sociedad que se encuentran
difundidas en los medios de comunicacin.

La sociedad moderna realza como nica forma de xito un cuerpo perfecto. En

esta escala de valores el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado y esbelto ()
se les ensea a las mujeres a medir el logro, la satisfaccin y la importancia
personal en trminos de apariencia fsica, pero este mito fija cnones de belleza
inalcanzables para la mayor parte de las mujeres. (p.10-11)

La mayora de las mujeres aceptan la imagen que es dada mediante los medios
de comunicacin como la imagen que deben proyectar. La autoestima se ve en
ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la figura
idealizada proyectada en la publicidad. (p.11)

Mujer-sexo o mujer-erotismo: En la publicidad se insiste en la asociacin mujersexo y mujer-erotismo, cuando el producto sirve para prometer algn tipo de
gratificacin sexual para el varn, o de poder de seduccin para la mujer.

En nuestra sociedad el sexo tiende a estar atribuido mucho ms, hacia los
hombres, y por eso las mujeres son las vctimas de la situacin. La mujer aparece
como un objeto de deseo sexual () debe de adecuarse a la moda, la esttica, las
medidas, etc. (p. 12)

La mujer como objeto decorativo, es un elemento ms que forma parte del

producto anunciado y la mujer escaparate, sirve como vehculo para simbolizar el
xito masculino. (p. 13)

55

Mujer-ama de casa: Uno de los tpicos que ms prevalece en nuestra sociedad es

el de la pertenencia de la mujer al mundo domstico. La publicidad sexista
refuerza esta idea de la mujer como responsable del mundo domstico y familiar.

Son mujeres dedicadas a las tareas del hogar y cuyo nico fin es satisfacer a su
marido y sus hijos. El ama de casa cuida a su familia siendo posiblemente la hija
la nica ayuda en las tareas.

Slo aquellos anuncios en los que el producto tiene como principal cualidad la
facilidad de preparacin suelen aparecer tambin personajes masculinos, pero con
la sugerencia de que aquello es trabajo de mujeres. (p. 13)

Socialmente se han ido sucediendo una serie de transformaciones en la mujer que

tienen que ver con la igualdad de oportunidades en el acceso a la educacin y al
mundo laboral. La mujer ha pasado de protagonizar el mbito privado a formar
parte tambin de la escena pblica. Sin embargo, todava existen anunciantes que
no ven la importancia de evitar perpetuar los estereotipos femeninos. Es comn
ver que las mujeres no son representadas con precisin en la publicidad.

Se podra considerar que el colectivo de las y los publicistas se considera as

mismo avanzado, captador y transmisor de las nuevas tendencias, entonces
debera tener en cuenta los cambios que van experimentando las mujeres, y ser
capaces de transmitirlos a travs de sus mensajes.

Los publicistas junto con los poderes pblicos son los responsables de la
discriminacin sexual de la mujer en los medios audiovisuales, y concretamente
en la publicidad.

56

2.2.4.

Publicidad con estereotipos de la mujer

A manera de ejemplificacin, a continuacin se muestran algunos anuncios

publicitarios en donde se muestra a la mujer en los tpicos estereotipos sexuales.
Se retoma la clasificacin que hacen Del Moral (2000) y Garca (2009).

Mujer como ama de casa

Marca: Del Monte. Campaa: You do the cooking, we make it delicious. Pas: Indonesia.
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/del_monte_fried_rice

57

Mujer como ama de casa

Marca: Bersih Sehat. Campaa: Relaxing health massage.

http://adsoftheworld.com/media/print/del_monte_fried_rice

Pas:

Indonesia.

Fuente:

58

Mujer como madre de familia

Marca: Bonafont. Campaa: 70% of you can be pure. Bonafont eliminates toxins and purifies water
in your body. Pas: Estados Unidos. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/print/danone_bonafont_70_mom

59

Mujer como madre de familia

Marca: Valusoft games. Campaa: Theyre too Young to know youre cheap. Pas: Nueva Zelanda
Fuente: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/valusoft-games-valuesoft-mom-daughter9831205/resizes/600/

60

Mujer como profesional

Marca: Career Times. Campaa: The quickest way to change careers, Free every Monday with the
Cape Times. Pas: Sudfrica.
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/career_times_business_woman

61

Mujer como profesional

Marca: University of Maryland. Pas: Estados Unidos. Fuente:

http://adsoftheworld.com/media/print/university_of_maryland_smith_school_of_business_career_2

62

Mujer como cuerpo

Marca: Handan. Campaa: Hand made jewellery. Pas: Estambul.

Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/handan_choker

63

Mujer como cuerpo

Marca: Reebok. Campaa: Toning technology now for running: runtone. Pas: Alemania
http://adsoftheworld.com/media/print/reebok_newspaper?size=original

64

Mujer como smbolo sexual/mujer-erotismo

Marca: Peta. Campaa: Want my body? Go vegetarian! Pas: Estados Unidos.

http://adsoftheworld.com/media/print/peta_bonniejill_laflin

65

Mujer como smbolo sexual/mujer-erotismo

Marca: Parafernalia. Campaa: Practice safe sex. Sleep with a cop. Pas: Estados Unidos.
http://adsoftheworld.com/media/print/parafernalia_police_woman

66

Mujer como acompaante u objeto secundario

Marca: CPH Vision. Campaa: For those obssesed with fashion. Pas: Dinamarca
Fuente:http://adsoftheworld.com/media/print/cph_vision_wax_doll?size=original

67

Mujer como acompaante u objeto secundario

Marca: Radiator. Campaa: Improve your flexibility. Not as thick. Just as warm. All the rubber youll
need. Pas: Australia. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/print/radiator_surfwear_naked_1?size=original

68

Mujer como objeto decorativo

Marca: Absolut. Campaa: Every drink is an Exceptional Experience. Pas: Estados Unidos.
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/absolut_vodka_bloody_base

69

Mujer como objeto decorativo

Marca: 10 Cane. Campaa: Ministry of relaxation. Pas: Estados Unidos.

http://adsoftheworld.com/media/print/10_cane_rum_ministry_of_relaxation_1

70

2.2 La semitica

La semitica de acuerdo a Peirce, Ch. (citado en Guiraud, 1979) es entendida

como:

Una doctrina quasi necesaria o formal de los signos. Al describir a la

doctrina como quasi necesaria o formal, tengo en cuenta que
observamos los caracteres de tales signos como podemos, y a partir de
dichas observaciones, por un proceso que no me niego a llamar
Abstraccin, somos inducidos a juicios eminentemente necesarios,
relativos a los que deben ser los caracteres de los signos utilizados por la
inteligencia cientfica. (p. 8)

La semitica se le puede definir como la disciplina que estudia las propiedades de

los sistemas de signos; Estudiando los fenmenos significantes, objetos de
sentidos, sistemas de significacin, lenguajes, discursos y los procesos de
produccin e interpretacin.

Es comn entender semitica como semiologa. La semiologa fue concebida por

Ferdinand de Saussure como la ciencia que estudia la vida de los signos en el
seno de la vida social y destaca la funcin social del signo. Por su parte Charles
S. Peirce concibi el trmino de semitica, destacando la funcin lgica del signo.

Ambos trminos estn estrechamente relacionados y denominan en la actualidad

una misma disciplina. Es comn que los europeos utilicen el trmino semiologa y
los anglosajones el trmino semitica.

71

Los trminos anteriores contemplan el concepto de signo. Eco (2000) menciona

que para Saussure el signo se define como entidad de dos caras (signifiant y
signifi), el cual expresa ideas, considerando a estas ideas como fenmenos
mentales que afectan la mente humana.

Segn Peirce, un signo es algo que est en lugar de alguna otra cosa para alguien
en ciertos aspectos o capacidades. Un signo puede representar alguna otra cosa
en opinin de alguien slo porque esa relacin (representar) se da gracias a la
mediacin de un intrprete.

Eco define al signo como todo lo que, a partir de una convencin aceptada
previamente, pueda entenderse como alguna cosa que est en lugar de otra; y
retoma la definicin de Morris: algo es un signo slo porque un intrprete lo
interpreta como signo de algo. Por lo tanto, la semitica no tiene nada que ver con
el estudio de un tipo de objetos en particular, sino con los objetos comunes en la
medida en que participan en la semiosis.

2.3.1.

El signo y sus funciones

La funcin del signo consiste en comunicar ideas a travs de los mensajes. Esta
accin, de acuerdo a Guiraud (1979), implica un objeto, una cosa de la que se
habla, signos y por lo tanto un cdigo, un medio de transmisin, un locutor y un
destinatario.

A partir de un esquema tomado de la teora de las comunicaciones (Figura 2),

Roman Jakobson, define seis funciones lingsticas (Guiraud, 1979):

72

Cdigo

Medium

Emisor

Medium

Mensaje

Receptor

Referente
Figura 2. Esquema de comunicacin (Fuente: Pierre Guiraud, 1979).

1) La funcin referencial es la base de toda comunicacin. Define las relaciones

entre el mensaje y el objeto al que hace referencia. Su problema fundamental
reside en formular, a propsito del referente, una informacin verdadera, es
decir objetiva, observable y verificable.

2) La funcin emotiva define las relaciones entre el mensaje y el emisor. Cuando

nosotros comunicamos por medio del habla o de cualquier u otro modo de
significacin-, emitimos ideas relativas a la naturalizacin del referente (o sea
a la funcin referencial), pero tambin podemos expresar nuestra actitud
respecto a ese objeto: bueno o malo, bello o feo, deseable o detestable,
respetable o ridculo.

La funcin referencial y la funcin emotiva son las bases a la vez

complementarias y concurrentes de la comunicacin. Por eso con frecuencia
hablamos de la doble funcin del lenguaje: una es cognoscitiva y objetiva, la
otra afectiva y subjetiva.

73

3) La funcin connotativa o conminativa define las relaciones entre el mensaje y

el receptor, pues toda comunicacin tiene por objeto obtener una reaccin de
este ltimo. La conminacin puede dirigirse ya sea a la inteligencia o a la
afectividad del receptor, y encontramos, en este nivel, la misma distincin
objetivo-subjetivo, cognoscitivo-afectivo que opone a la funcin referencial con
la funcin emotiva.

4) La funcin potica o esttica es definida por Roman Jakobson como la

relacin del mensaje consigo mismo. Es la funcin esttica por excelencia: en
las artes, el referente es el mensaje que deja de ser el instrumento de la
comunicacin para convertirse en su objeto.

5) La funcin ftica tiene por objeto afirmar, mantener o detener la comunicacin.

Jakobson distingue con ese nombre a los signos que sirven esencialmente
para establecer, prolongar o interrumpir la comunicacin, para verificar si el
circuito funciona (Hola, me escucha usted?), para atraer la atencin del
interlocutor o asegurarse de que no decaiga (me est escuchando? o
prsteme atencin). Esta acentuacin puede dar lugar a un gran intercambio
de formas ritualizadas, es decir a dilogos enteros cuyo nico objetivo es
prolongar la conversacin.

6) La funcin metalingstica tiene por objeto definir el sentido de los signos que
corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Por ejemplo,
ponemos una palabra entre comillas y precisamos: semiologa, en el sentido
mdico del trmino. De ese modo, la funcin metalingstica remite al signo al
cdigo del cual extrae su significacin. De la funcin metalingstica procede
tambin la eleccin del vehculo, del medio. El marco de un cuadro, la tapa de
un libro sealan la naturaleza del cdigo.

74

2.3.2.

Elementos de la semitica

Roland Barthes en el libro de La aventura semiolgica presenta los elementos de

la semiologa con el fin de proponer y aclarar una terminologa, con el deseo de
que permita introducir un orden inicial en el conjunto de hechos significantes.

Los elementos de la semiologa se agrupan en cuatro secciones que surgen de la

lingstica estructural: I. Lengua y habla; II. Significado y significante; III. Sistema y
sintagma; IV. Denotacin y Connotacin.

I.

Lengua y habla

Barthes (1993) menciona que en la lingstica el concepto de lengua/habla es

central en Saussure y constituye una gran novedad respecto de la lingstica
anterior, preocupada por buscar las causas del cambio histrico en los
deslizamientos de la pronunciacin, las asociaciones espontneas y la accin de
la analoga.

La lengua es el lenguaje menos la palabra: es a la vez una institucin social y un

sistema de valores. Es la parte social del lenguaje; el individuo no puede, por s
mismo, ni crearla ni modificarla; es esencialmente un contrato colectivo, al cual, si
alguien quiere comunicarse, tiene que someterse por completo; adems este
producto social es autnomo, a la manera de un juego, que tiene sus propias
reglas, porque no se puede dominar sino despus de un aprendizaje.

Barthes seala que el habla, frente a la lengua, es esencialmente un acto

individual de seleccin y actualizacin; est constituida, ante todo, por las

75

combinaciones gracias a las cuales el sujeto hablante puede utilizar el cdigo del
lenguaje para expresar su pensamiento personal, y adems por los mecanismos
psicofsicos que le permiten exteriorizar estas combinaciones.

No hay lengua sin habla y no hay habla fuera de la lengua. En resumen, la lengua
es a la vez el producto y el instrumento del habla.

II.

Significado y significante

En la terminologa de Saussure el significado y el significante son los componentes

del signo. El plano de los significantes constituye el factor de la expresin y de los
significados en el plano del contenido.

El significado no es una cosa sino una representacin psquica de la cosa.

Saussure (citado por Barthes, 1993) concibe a la naturaleza psquica del
significado como concepto: por ejemplo, el significado de la palabra buey no es el
animal buey sino su imagen psquica. El plano del significado es el contenido

El significante se da en el plano de la expresin. ste es un mediador material del

significado. Se debe considerar adems a la significacin como el proceso en el
que se une el significante y el significado, acto cuyo producto es el signo.

III.

Sintagma y sistema

Las relaciones que unen los trminos lingsticos pueden desarrollarse en dos
planos, estos dos planos corresponden a dos formas de la actividad mental. El

76

primero es el de los sintagmas; el segundo plano es el de las asociaciones

(Saussure, citado en Barthes 1993).

El sintagma es una combinacin de signos que tiene como base la extensin y

representa el primer eje del lenguaje. Saussure precisa que el sintagma no puede
ser considerado como un acto de habla porque existen sintagmas fijados, en los
cuales el uso prohbe alterar nada.

El sistema constituye el segundo eje del lenguaje. Saussure lo concibe como la

forma de una serie de campos asociativos, determinados los unos por una afinidad
de sonidos (enseanza, templanza), los otros por una afinidad de sentido,
enseanza, educacin. Su actividad analtica radica en clasificar.

IV.

Denotacin y connotacin

Todo sintagma de significacin incluye un plano de la expresin (E) y un plano del

contenido (C) y la significacin coincide con la relacin (R) de los planos: E R C.

Denotacin

1. ERC

2. E

Connotacin

El primer sistema (1. E R C) se convierte en el plano de expresin o significante

(E) del segundo sistema: (E R C) R C. ste ltimo sistema, Hjelmslev lo denomina
sistema connotado; El sistema E R C constituye el plano de la denotacin.

77

La connotacin, por ser un sistema, abarca significantes, significados y el proceso

que une unos con otros (significacin). Se deriva del uso que se le proporcione al
objeto, lo cual est ligado con el acervo ideolgico y cultural.

El lenguaje articulado, en su estado denotado, se hace cargo de un sistema de

objetos significantes, se constituye en operacin, es decir, en metalenguaje, por
ejemplo las revistas de moda hablan de las significaciones de la ropa. La
denotacin se ocupa de categorizar las caractersticas del signo en cuanto a su
representacin.

2.3.3.

La retrica de la imagen

Roland Barthes lleva a cabo un tipo de anlisis de imgenes que pueda

especificar sus significados. Este autor se pregunta: puede acaso la
representacin analgica producir verdaderos sistemas de signos y no slo
simples aglutinaciones de smbolos? Puede concebirse un analgico, y no
meramente digital?

Los lingistas no consideran que las imgenes puedan constituir un lenguaje

porque no tienen una doble articulacin (unidades digitales, fonemas, que se
integran para crear signos). Otros opinan que las imgenes son demasiado ricas
como para poder describirse como sistemas de signos.

Por su parte Barthes (1964) es de la opinin que la significacin de la imagen en la

publicidad es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del
mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben
ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, se
puede estar seguro que en la publicidad esos signos estn llenos, formados con
78

vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos,

enftica.

Este autor determina que en las imgenes publicitarias conviven tres mensajes y
se puede analizar a travs de estas los anuncios publicitarios. Estos mensajes
son: Mensaje lingstico, mensaje denotado y mensaje connotado

Mensaje lingstico: Se encuentra en todas las imgenes. La imagen

entrega de inmediato su primer mensaje cuya sustancia es lingstica; sus
soportes son la leyenda marginal y las etiquetas insertadas en la
naturalidad de la escena. Para poder ser decodificado no se requiere ms
que conocer el lenguaje y el de la escritura. Este tipo de mensaje combate
el terror de los signos inciertos, y ayuda a identificar pura y simplemente
los elementos de la escena y la escena misma.

Las funciones que desempea son:

Denominativa o de anclaje: el mensaje lingstico hace que el observador

elija una de las mltiples significaciones que puede ofrecer la imagen. La
importancia del anclaje es su funcin ideolgica. La operacin de esta
funcin se asemeja a la de un ancla que fija la movilidad de un barco, es
decir, aqu el texto determina la decodificacin de la imagen. El anclaje es la
funcin ms frecuente del mensaje lingstico, aparece por lo general en la
prensa y en la publicidad.

De relevo: el mensaje lingstico releva al lector de la necesidad de elegir

uno de los significados. A travs del texto se reinterpreta lo icnico. La
operacin de esta funcin se basa en que es el sentido generado por lo
79

icnico quien envuelve lo verbal. La funcin de relevo establece una

relacin complementaria con la imagen, y se la encuentra principalmente en
los dibujos humorsticos y en las historietas.

Mensaje denotado: Se le conoce tambin como mensaje icnico no

codificado. Constituye un mensaje privativo, constituido por lo que queda en
la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotacin. Es
tambin un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel
de la identificacin de la escena representada. Despojada utpicamente de
sus connotaciones, la imagen se volvera radicalmente objetiva, es decir, en
resumidas cuentas, inocente.

Mensaje connotado: Barthes le llama al tercer mensaje simblico, cultural o

connotado. Los signos provienen de un cdigo cultural y se descomponen
estos signos para leer la imagen. El nmero de lecturas de una misma lexa
vara segn los individuos. Contiene todos los significados posibles de
contenido, los cuales se pueden enunciar con expresiones como Esto me
da la impresin de tal cosa o Esto parece decir tal.

2.4 Semitica de la publicidad

La introduccin de la semitica en la publicidad comienza en el ao 1964, cuando

Roland Barthes publica el primer estudio semitico dedicado al anlisis de un
anuncio de prensa.

Basez (2007) menciona que Barthes fue el primer terico que introdujo el
concepto de semitica a la publicidad en su obra llamada LEcole Practique des

80

Hautes Etudes, misma que se publica en el ao de 1964. A partir de Barthes, otros

autores comenzaron a escribir sobre la semitica de la publicidad.

Al hablar de semitica de la publicidad Snchez (1997) seala que el anlisis del

discurso publicitario ha de describir e interpretar las acciones semiticas
generadas en los mensajes emitidos por los anuncios (p. 15).

La publicidad es una prctica significante que requiere un espacio semitico

donde se sita tanto el sujeto enunciador como el sujeto enunciado. Por lo tanto,
se consideran a los enunciados, ms como unidades abstractas o gramaticales,
como unidades de lenguaje de uso (Snchez, 1997).

Actualmente el pblico se gua por los atributos intangibles de los bienes o

servicios. En vez de obtener productos, compra smbolos, avalando el valor
imprescindible de la marca. El anlisis semitico ofrece una eficaz metodologa del
trabajo debido a que posee una relacin concreta y especfica con el sentido. Los
objetos de sentido, en otras palabras anuncios, son las nicas realidades de las
que la semitica se ocupa. Estos objetos son el punto de partida y de anclaje de
su prctica, as el contexto no puede ni debe intervenir excepto cuando est fuera
afrontado como un texto.

El objeto de sentido, o anuncio, cuenta con un carcter persuasivo, en donde se

comunican conceptos socialmente conocidos y dirigidos a un pblico potencial con
una finalidad econmica y consumista. El significado del anuncio tiene un oculto
significante que debe ser comprensible, inolvidable y seductor para el consumidor
(Balta, 2008).

81

Hay que recordar que la semitica se dedica a diferenciar y jerarquizar un cierto

nmero de niveles homogneos de descripcin. Una de sus herramientas de
trabajo es la conmutacin, que consiste en el uso de la relacin de presuposicin
recproca entre el plano de la expresin y el plano del contenido de un conjunto
significante.

En otras palabras, la semitica consiste en pasar de la comprensin de las

diferencias a la definicin de las relaciones. Tiene que distinguir y jerarquizar con
anterioridad un cierto nmero de niveles y crear una red de relaciones sobre un
plano homogneo. El trabajo de la semitica se limita a alertar sobre las
pluralidades sin tratar de identificar a los autores de los discursos, o indicar cmo y
qu debe de hacerse (Balta, 2008).

As al intervenir en la publicidad busca dotarle de una capacidad mayor de

supervivencia en el mercado, con el fin de advertir mejor las condiciones
generales de produccin y comprender las condiciones de compra de los
consumidores. El gran aporte de la semitica radica en orientar sobre las
cualidades de forma, color, volumen y tipografa con la finalidad de asegurar que
los anuncios signifiquen de manera acertada y segura.

Los planteamientos de las agencias publicitarias van encaminados a impedir que

el lector cometa el error de desviarse de lo que se ha previsto como produccin
de significado.

Para la semitica, la publicidad produce un discurso, social y econmicamente

eficaz y, en este caso, parece una opcin legtima el indagar los mecanismos
mediante los cuales se originan en el sujeto un sentido previamente elaborado.
Por otro lado, la semitica de la publicidad busca describir de qu forma las leyes

82

del mercado, transmutadas en lenguaje, penetran en la esfera ntima y privada de

los destinatarios.

2.4.1

El cuerpo como signo de producto

La presencia del erotismo, como manifestacin especfica del placer, es la

configuracin discursiva que marca la estrategia de la seduccin (Snchez, 1997,
p.268).

Francois Enel realiz un estudio sobre el cartel en el ao 1971, en donde revela la

importancia que adquiere el erotismo de los mensajes publicitarios y los efectos
que produce el cuerpo de la mujer como factor mediador ideal para la eficacia de
la persuasin.

No es de extraar que cada vez se encuentre una mayor cantidad de anuncios

publicitarios con argumentos sexuales ms directos y explcitos, ya que adems
de la liberacin de las costumbres, el publicista se siente obligado a conseguir el
objetivo de llamar atrevidamente la atencin de los consumidores.

De esta manera, los cuerpos erticos se transforman tambin en mercancas y en

valores de cambio, pero sobre todo se transforman en objetos de atraccin y
admiracin. As al convertir el cuerpo en signo, no es de extraar que ese signo
comience a desplegar significados. El cuerpo, como conjunto de signos, aparece
como un cuerpo sin alma o sin rostro.

83

Snchez (1997) menciona que en algunas empresas editoriales de revistas de

informacin general se ha asimilado perfectamente el concepto de cuerpo como
lenguaje, incluso como lenguaje comercial para publicitarlo en las revistas.

El cuerpo ertico en los anuncios crea un leguaje especficamente corporal y

proyecta mensajes narrativos que lo convierten en objeto deseado para que, al
mismo tiempo, se desee el producto que se publicita. El poder semitico del
cuerpo es una de las estrategias publicitarias ms efectivas para la manipulacin.

Vern (1988 citado en Snchez, 1997) seala que el cuerpo por ser materia
significante es un signo que acta; la semitica del cuerpo nos lleva por lo tanto a
la nocin de acto, de comportamiento (p.263).

Para que el cuerpo pueda significar es necesario cultivarlo con los mismos objetos
que l anuncia: emite signos sobre productos y ha de consumir productos para
poder emitir signos sobre productos.

Al tener una situacin inicial de carencia de deseo y de poder sexual se pasa,

mediante el poder otorgado por el objeto, a la situacin final de satisfaccin de la
carencia, no slo a travs del objeto valor, sino tambin a travs de los objetos
modales correspondientes.

El uso del erotismo en la publicidad constituye una de las isotopas con mayor
capacidad para instruir o generar programas narrativos hipotticos a travs de las
propias fantasas sexuales.

84

Snchez (1997) menciona que establecer y definir el destinatario masculino o

femenino en el sector de la publicidad resulta ms pertinente que en ningn otro,
puesto que los productos para hombres no solamente se dirigen a stos, como
consumidores potenciales, sino tambin a las mujeres, quienes son responsables
de las compras.

En gran parte de la publicidad se muestran a los hombres en un ambiente de xito

social, de virilidad, de gran poder atractivo y, para las mujeres, se ensalza su
feminidad, su delicadeza y su poder de seduccin.

Resulta familiar encontrarse en la publicidad por televisin diversas atribuciones

sexuales como: gestos exhibicionistas, provocaciones explcitas, voyerismo,
ambigedad sexual, connotaciones flicas, contactos corporales, frases obscenas
y todo un repertorio de formas erticas clsicas.

Existen dos sectores comerciales que ocupan lugares destacados en la

configuracin de la isotopa sexual; el primero es el de las bebidas alcohlicas.
Muchas veces el cuerpo de la botella es identificado con el cuerpo de la mujer, por
lo que desnudar, probar y secreto adquieren una ambigedad insinuante. El
segundo es en el sector de la moda, donde la persuasin por el erotismo se pone
de manifiesto de forma ilustrativa, un claro ejemplo son los anuncios de ropa
interior.

85

Captulo III. Anlisis de la campaa publicitaria Men dont want to look at

naked men de la empresa JBS Underwear

3.1.

Metodologa

El presente trabajo de investigacin se considera como un estudio cualitativo, ya

que se busca el entendimiento de un fenmeno social y no la medicin de las
variables involucradas. El enfoque cualitativo busca comprender y profundizar los
fenmenos, explorndolos desde la perspectiva de los participantes en un
ambiente natural y en una relacin con el contexto.

Hernndez, Fernndez & Baptista (2003) mencionan que el enfoque cualitativo

utiliza la recoleccin de datos sin medicin numrica para descubrir o afinar
preguntas de investigacin en el proceso de interpretacin (p.8).

Con este estudio se busca analizar cuatro anuncios publicitarios de la marca JBS
Underwear tomando en cuenta sus cualidades semiticas.

As mismo, esta investigacin es descriptiva ya que busca especificar las

propiedades importantes del contenido de la publicidad de JBS Underwear.
Hernndez, Fernndez y Baptista (1991) sealan que en un estudio descriptivo se
seleccionan una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas de manera
independiente, para as describir lo que se investiga.

86

3.2.

Instrumento de anlisis

Se elabor una tabla para poder identificar las categoras y poder describir la
estructura semitica de los cuatro anuncios de la campaa publicitaria de la
empresa JBS Underwear. En esta tabla se integra el modelo de anlisis que
Roland Barthes propone. Este autor plantea que la imagen contiene tres tipos de
mensajes (el lingstico, el denotativo y el connotativo), a travs de los cuales se
puede llegar a conocer el significado natural y cultural de la imagen.

Se seleccion el modelo de Barthes ya que este propone de forma sencilla y

congruente una bsqueda de elementos de los mensajes, al analizar las imgenes
y generar significados compartidos. Al instrumento de anlisis se le agregaron
otros elementos como: receptor, pas y ao, significado, significante y significado
global del mensaje; con el fin de tener una herramienta ms completa.

Dicho instrumento ayud a encontrar y determinar cules son los elementos

semiticos presentes en los mensajes de la campaa. El anlisis que se lleva a
cabo en los cuatro anuncios de la campaa Men dont want to look at naked men
es la parte principal del trabajo de investigacin.

87

Tabla para el anlisis semitico de los anuncios publicitarios

Icono
Campaa

Pas y ao

Emisor

Contexto social
Receptor
Mensaje lingstico
Mensaje

Mensaje
denotativo
Mensaje
connotativo

Significante
Significado
Significado global
del mensaje

88

3.3.

Introduccin al anlisis de la campaa publicitaria Men dont

want to look at naked men

La publicidad muestra a las personas un mundo idealizado, en donde la divisin

de los roles se da de forma ms rgida que la que realmente se produce en la
sociedad, hecho que es grave si se considera que la publicidad es transmisora de
valores.

Tanto en la publicidad como en la sociedad lo masculino ha sido asociado con

estereotipos como: agresividad, fortaleza, racionalidad, inteligencia, etctera.
Siendo lo femenino asociado con la sumisin, obediencia, pasividad, sensibilidad,
vulnerabilidad, etctera. Lo femenino no ha sido reconocido socialmente,
circunscribindolo slo al mbito de lo privado, lo domstico y lo familiar, este ha
sido el rol de la mujer.

Los estereotipos sirven como herramientas para incitar el consumo, puesto que
son reconocidos como ciertos por el imaginario social, el cual postula por ejemplo
que las mujeres son las que estn al cuidado de la familia. A partir de esta falsa
concepcin de la realidad es que se busca analizar la campaa publicitaria Men
dont want to look at naked men, con el propsito de evaluar si la imagen
femenina se explota sexualmente desde la perspectiva de gnero.

Dicha campaa fue realizada por agencia & Co. de Dinamarca, se lanz en el
ao 2007 y se caracteriz por mostrar por primera vez mujeres en anuncios de
ropa interior masculina (hasta ese momentos siempre se haban utilizado
hombres). El propsito de la empresa JBS cumpli su objetivo al mostrar a las
jvenes modelos: atraer la mirada y la atencin del espectador masculino, a quien
iba dirigida la campaa.

89

3.4.

Aplicacin de la tabla para el anlisis semitico de los anuncios

publicitarios

Icono

Campaa

Men dont want to look at naked men

Pas y ao

Dinamarca, 2006

Emisor

Contexto social

JBS Underwear

Dinamarca es uno de los estados de bienestar ms modernos y desarrollados

en el mundo. Sigue el modelo escandinavo-nrdico de bienestar que
garantiza una amplia proteccin social para hombres y mujeres, y hace gran
hincapi en la redistribucin, la inclusin social y la igualdad social.

El

modelo escandinavo-nrdico se basa en que todos los ciudadanos, hombres

y mujeres, tienen los mismos derechos, ventajas y beneficios que ofrece la
sociedad.
Dinamarca al igual que los dems pases nrdicos se enorgullece de
fomentar la igualdad entre hombres y mujeres. Segn el Informe de Brecha
Global de Gnero 2013, publicado por el World Economic Forum, Dinamarca
se ubica en el 8 lugar entre los diez pases con mayor igualdad de gnero.
Las leyes danesas garantizan valores como la igualdad de oportunidades,

90

la libertad de expresin y los derechos humanos independientemente del

sexo, color de la piel, cultura y filosofa de vida.
Sin embargo, a pesar de que este pas tiene un gran desarrollo social y
econmico, incluyendo en el mbito del gnero, siguen producindose
campaas publicitarias en este pas en donde se utiliza a la mujer como
objeto de atraccin para los hombres.
Receptor

La publicidad de JBS est dirigida principalmente a hombres de 30 a 65 aos

de edad, de un nivel socioeconmico medio alto.
En la esquina derecha inferior se encuentra el logotipo
Mensaje lingstico

de la marca, el cual se conforma por tres cuadros, en

cada uno est colocada una letra (JBS). Debajo de

Mensaje

estos cuadros aparece en maysculas el texto: MENS

UNDERWEAR.
En esta imagen se observa a una mujer vestida de
enfermera, quien se encuentra recostada en una
camilla.
La mujer esta semivestida, tiene una cofia en la
Mensaje
denotativo

cabeza, medias blancas a media pierna. Muestra

parcialmente los senos y el abdomen. Est con las
piernas abiertas, con la mano izquierda est sujetando
un bxer y lo est oliendo.
El entorno representa un consultorio, en clnica o en
hospital. En el lugar se observa un tripi casi
cayndose y un estetoscopio en la parte de atrs.
El mensaje que transmite la imagen es de sexo y

Mensaje
connotativo

erotismo. Representa al cuerpo femenino como objeto,

es decir, como valor aadido a los atributos del
producto (ropa interior masculina), como envoltorio.
Recurre al cuerpo femenino y al fetichismo como
reclamo para atraer la mirada y atencin del cliente

91

potencial.

Significante

Mujer semidesnuda

Significado

Sexo, erotismo, fetichismo, actividad tpicamente femenina.

Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear. La marca intenta crear la ilusin
de que los hombres al comprar sus productos, causarn dicho efecto en las
mujeres. Teniendo como resultado virilidad, sexo, atraccin, popularidad y
devocin en las mujeres.

92

93

Icono

Campaa

Men dont want to look at naked men

Pas y ao

Dinamarca, 2006

Emisor

Contexto social

JBS Underwear

Dinamarca es uno de los estados de bienestar ms modernos y desarrollados

en el mundo. Sigue el modelo escandinavo-nrdico de bienestar que
garantiza una amplia proteccin social para hombres y mujeres, y hace gran
hincapi en la redistribucin, la inclusin social y la igualdad social.

El

modelo escandinavo-nrdico se basa en que todos los ciudadanos, hombres

y mujeres, tienen los mismos derechos, ventajas y beneficios que ofrece la
sociedad.
Dinamarca al igual que los dems pases nrdicos se enorgullece de
fomentar la igualdad entre hombres y mujeres. Segn el Informe de Brecha
Global de Gnero 2013, publicado por el World Economic Forum, Dinamarca
se ubica en el 8 lugar entre los diez pases con mayor igualdad de gnero.

94

Las leyes danesas garantizan valores como la igualdad de oportunidades,

la libertad de expresin y los derechos humanos independientemente del
sexo, color de la piel, cultura y filosofa de vida.
Sin embargo, a pesar de que este pas tiene un gran desarrollo social y
econmico, incluyendo en el mbito del gnero, siguen producindose
campaas publicitarias en este pas en donde se utiliza a la mujer como
objeto de atraccin para los hombres.
Receptor

La publicidad de JBS est dirigida principalmente a hombres de 30 a 65 aos

de edad, de un nivel socioeconmico medio alto.
En la esquina inferior derecha se encuentra el logotipo
Mensaje lingstico

de la marca, el cual se conforma por tres cuadros, en

cada uno est colocada una letra (JBS). Debajo de

Mensaje

estos cuadros aparece en maysculas el texto: MENS

UNDERWEAR.
En esta imagen se observa una mujer vestida de
mucama, quien se encuentra sentada en una cama. El
entorno representa una habitacin, de un hotel o casa,
desordenada.
Mensaje
denotativo

La vestimenta de la mujer es de color negro, con un

pequeo delantal blanco. La parte de arriba de su
cuerpo se encuentra casi desnuda. La modelo est con
las piernas abiertas, con la mano derecha est
sujetando un bxer y lo est oliendo.
El rol desempeado por esta modelo muestra a la

Mensaje
connotativo

mujer

alejada

de

los

espacios

profesionales

prestigiados socialmente y ms an se le asignan roles

de limpieza domstica, conlleva a pensar que la mujer
est excluida de las decisiones econmicas de mayor
relevancia,

perpetuando

los

roles

asignados

tradicionalmente.

95

El mensaje representa al cuerpo femenino como objeto,

es decir, como valor aadido a los atributos del
producto (ropa interior masculina), como envoltorio.
Recurre al cuerpo femenino y al fetichismo como
reclamo para atraer la mirada y atencin del cliente
potencial.
Significante

Mujer semidesnuda

Significado

Sexo, erotismo, fetichismo, actividad tpicamente femenina.

Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear.
La marca intenta crear la ilusin de que los hombres al comprar sus
productos, causarn dicho efecto en las mujeres. Teniendo como resultado
virilidad, sexo, atraccin, popularidad y devocin en las mujeres.

96

97

Icono

Campaa

Men dont want to look at naked men

Pas y ao

Dinamarca, 2006

Emisor

Contexto social

JBS Underwear

Dinamarca es uno de los estados de bienestar ms modernos y desarrollados

en el mundo. Sigue el modelo escandinavo-nrdico de bienestar que
garantiza una amplia proteccin social para hombres y mujeres, y hace gran
hincapi en la redistribucin, la inclusin social y la igualdad social.

El

modelo escandinavo-nrdico se basa en que todos los ciudadanos, hombres

y mujeres, tienen los mismos derechos, ventajas y beneficios que ofrece la
sociedad.
Dinamarca al igual que los dems pases nrdicos se enorgullece de
fomentar la igualdad entre hombres y mujeres. Segn el Informe de Brecha
Global de Gnero 2013, publicado por el World Economic Forum, Dinamarca
se ubica en el 8 lugar entre los diez pases con mayor igualdad de gnero.
Las leyes danesas garantizan valores como la igualdad de oportunidades,

98

la libertad de expresin y los derechos humanos independientemente del

sexo, color de la piel, cultura y filosofa de vida.
Sin embargo, a pesar de que este pas tiene un gran desarrollo social y
econmico, incluyendo en el mbito del gnero, siguen producindose
campaas publicitarias en este pas en donde se utiliza a la mujer como
objeto de atraccin para los hombres.
Receptor

La publicidad de JBS est dirigida principalmente a hombres de 30 a 65 aos

de edad, de un nivel socioeconmico medio alto.
En la esquina inferior derecha se encuentra el logotipo
Mensaje lingstico

de la marca, el cual se conforma por tres cuadros, en

cada uno est colocada una letra (JBS). Debajo de

Mensaje

estos cuadros aparece en maysculas el texto: MENS

UNDERWEAR.
En este cartel se observa a una mujer sentada sobre
una

fotocopiadora

oliendo

una

prenda

interior

masculina. Encima de la fotocopiadora hay unas

fotocopias de sus glteos.
Mensaje
denotativo

La mujer lleva solamente una blusa de color claro, que

est completamente desabotonada, dejando mostrar
sus senos y su abdomen. Se observa solamente una
de sus piernas, la cual viste una media de color negro.
Del lado derecho, en la parte de abajo hay unas cajas
sobre las cuales est el calzn de la mujer.
La imagen se desarrolla en el rea de copiado de una
oficina.
Esta

Mensaje
connotativo

imagen

promueve

estndares

de

belleza

femenina, al presentar a una mujer delgada, alta, con

piel tersa, con rasgos europeos de fenotipo caucsico y
en donde se resalta sus senos.

99

Una vez ms se muestra a la mujer incapaz de

controlar sus emociones y sus reacciones sexuales,
justificando as el erotismo en cualquier espacio en el
que desempea sus actividades.
El anuncio muestra a la mujer descontextualizada,
parece que no hace nada, nicamente evoca erotismo
con la prenda masculina.
Significante

Mujer semidesnuda.

Significado

Sexo, erotismo, fetichismo, actividad tpicamente femenina.

Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear. La marca intenta crear la ilusin
de que los hombres al comprar sus productos, causarn dicho efecto en las
mujeres. Teniendo como resultado virilidad, sexo, atraccin, popularidad y
devocin en las mujeres.

100

101

Icono

Campaa

Men dont want to look at naked men

Pas y ao

Dinamarca, 2006

Emisor

Contexto social

JBS Underwear

Dinamarca es uno de los estados de bienestar ms modernos y desarrollados

en el mundo. Sigue el modelo escandinavo-nrdico de bienestar que
garantiza una amplia proteccin social para hombres y mujeres, y hace gran
hincapi en la redistribucin, la inclusin social y la igualdad social.

El

modelo escandinavo-nrdico se basa en que todos los ciudadanos, hombres

y mujeres, tienen los mismos derechos, ventajas y beneficios que ofrece la
sociedad.
Dinamarca al igual que los dems pases nrdicos se enorgullece de
fomentar la igualdad entre hombres y mujeres. Segn el Informe de Brecha
Global de Gnero 2013, publicado por el World Economic Forum, Dinamarca
se ubica en el 8 lugar entre los diez pases con mayor igualdad de gnero.
Las leyes danesas garantizan valores como la igualdad de oportunidades,
la libertad de expresin y los derechos humanos independientemente del

102

sexo, color de la piel, cultura y filosofa de vida.

Sin embargo, a pesar de que este pas tiene un gran desarrollo social y
econmico, incluyendo en el mbito del gnero, siguen producindose
campaas publicitarias en este pas en donde se utiliza a la mujer como
objeto de atraccin para los hombres.
Receptor

La publicidad de JBS est dirigida principalmente a hombres de 30 a 65 aos

de edad, de un nivel socioeconmico medio alto.
En la esquina inferior derecha se encuentra el logotipo
Mensaje lingstico

de la marca, el cual se conforma por tres cuadros, en

cada uno est colocada una letra (JBS). Debajo de

Mensaje

estos cuadros aparece en maysculas el texto: MENS

UNDERWEAR.
En

este

anuncio

se

muestra

una

religiosa

semidesnuda, con la mitad del cuerpo cubierta por el

hbito y la cabeza con el velo. La modelo est oliendo
la ropa interior del hombre con las piernas abiertas de
Mensaje
denotativo

frente.
Sobre la cama se observan dos libros de rezos, uno de
estos con un rosario encima; de lado izquierdo hay una
biblia abierta.
El lugar es una habitacin de un claustro, la
arquitectura es rstica, se observa una pequea
ventada, en donde hay telaraas a las orillas del marco.
Se puede considerar la imagen ms irreverente de los

Mensaje
connotativo

cuatro anuncios de la campaa publicitaria.

En esta escena la mujer recibe un trato vejatorio, ya
que se usa su cuerpo de manera desvinculada con lo
que se est anunciando. Atenta contra la dignidad de la
persona y vulnera los valores de la actividad que est

103

representando.
Se muestra a la mujer incapaz de controlar sus
emociones y sus reacciones sexuales, justificando as
el erotismo en cualquier espacio en el que desempea
sus actividades.
Significante

Mujer semidesnuda.

Significado

Sexo, erotismo, fetichismo, actividad tpicamente femenina, irreverencia.

Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear.
La marca intenta crear la ilusin de que los hombres al comprar sus
productos, causarn dicho efecto en las mujeres. Teniendo como resultado
virilidad, sexo, atraccin, popularidad y devocin en las mujeres.

104

105

3.5.

Interpretacin de datos

Est claro que estos cuatro anuncios tienen una concepcin sexista y
discriminatoria del rol de la mujer. En estas imgenes se observa a las modelos
desempeando actividades tpicamente femeninas como son enfermera, oficinista,
mucama y monja. La idea de mostrar a mujeres en estos trabajos reproduce el
estereotipo de la mujer en estas actividades.

Las imgenes exponen los cuerpos de las mujeres semidesnudas, olfateando la

ropa interior de los hombres en posiciones erticas. Se identifica solamente el
cuerpo y la apariencia fsica de la mujer, utilizndola como objeto, es decir como
escaparate para anunciar el producto y usndola para audiencia masculina de
consumidores.

El erotismo se utiliza como estrategia de seduccin para atraer a los clientes

potenciales para que se sientan identificados con la marca JBS Underwear. La
marca intenta crear la ilusin de que los hombres al comprar sus productos,
causarn dicho efecto en las mujeres. Teniendo como resultado virilidad, sexo,
atraccin, popularidad y devocin en las mujeres.

Los cuerpos en posiciones erticas se transforman en mercancas, esto es en

objetos de atraccin y admiracin. El cuerpo de las mujeres, como conjunto de
signos, aparece como un cuerpo sin alma, sin rostro. Por lo tanto la mujer
tratada como objeto sexual representa el modelo discriminatorio ms utilizado en
la publicidad.

No puedo dejar de pensar en el resultado que sera si se aplica el mismo

tratamiento y lgica para los anuncios de ropa interior femenina. Si las mujeres no
106

quisiramos ver mujeres desnudas, nos gustara ver hombres atractivos casi
semidesnudos posando con ropa interior femenina?

107

CONCLUSIONES

La equidad de gnero es el trato imparcial, sin discriminacin, hacia mujeres y

hombres, en funcin de sus necesidades y contextos. Se fundamenta en el
principio de igualdad, justicia y derechos humanos. En la equidad de gnero se
reconocen que mujeres y hombres deben tener igualdad de derechos, por lo tanto
igualdad de oportunidades.

La perspectiva de gnero es una manera distinta de ver y de pensar que permite

observar y analizar, con ojos crticos, las relaciones sociales entre hombres y
mujeres. Constituye una herramienta de apoyo para romper el crculo vicioso de la
inequidad de gnero y est en contra de la naturalizacin de los estereotipos de
gnero. Adems reconoce y toma en cuenta las diferencias entre los distintos
grupos de mujeres.

Los estereotipos de gnero son una de las mltiples causas de la violencia contra
las mujeres, por lo que resulta prioritario que los mensajes publicitarios promuevan
la participacin de mujeres y hombres de manera respetuosa e igualitaria en todos
los mbitos de la vida; as como la eliminacin de la violencia de gnero en
cualquiera de sus modalidades y se erradique el sexismo evidente u oculto que
aparece en los mensajes.

A travs de este estudio aprend que transmitir mensajes que promuevan no slo
un cambio en la situacin de las mujeres, sino tambin en su posicin dentro del
imaginario colectivo, es consolidar el ejercicio de sus derechos, por consiguiente el
desarrollo humano.

108

Es inaceptable tolerar la discriminacin. Mientras en la sociedad subsista la

discriminacin por razn de sexo, esto quedar reflejado en gran parte de la
publicidad. No obstante, esto no es justificacin para que algunas campaas
publicitarias abusen de la imagen de la mujer y la utilicen como gancho
publicitario.

Quisiera subrayar que no se parte de la idea de que los y las culpables de que la
publicidad sea sexista son exclusivamente los y las publicistas, las agencias
publicistas o las empresas anunciantes. Es importante considerar que la
publicidad muchas veces no es ms que el reflejo de la sociedad en la que
vivimos, al menos un reflejo de la idealizacin que la sociedad tiene de s misma.

Afortunadamente en la actualidad existen agencias publicitarias que estn

vinculadas a consultoras feministas u organizaciones civiles por la defensa de las
mujeres, que revisan los contenidos publicitarios, intentado disminuir la
discriminacin de las mujeres en la publicidad.

Analizando los anuncios publicitarios se establece un ejercicio de acercamiento y

comprensin de la propia sociedad. Las imgenes estudiadas son textos que
muestran los valores que predominan en la actualidad, otorgndonos una visin
ms amplia y fidedigna de la realidad.

En la medida en que la sociedad avance en la igualdad de oportunidades entre las

mujeres y los hombres, ir disminuyendo de los medios de comunicacin y de la
publicidad la imagen tradicional de la mujer.

El desafo de la publicidad es comunicar con equidad de gnero y asumirlo como

un compromiso. Es hora de que la creatividad en la publicidad se una a un
109

enfoque de equidad de gnero, para representar as el reflejo justo de una realidad

que se anhela.

Es necesario que se implementen polticas pblicas de gnero que regulen la

imagen que se expone de la mujer en los medios de comunicacin y en la
publicidad.

110

BIBLIOGRAFA

Libros

Arens, W., Weigold, M. & Arens, C. (2008) Publicidad. (11a ed.) Mxico: Mc Graw
Hill.

Barthes, R. (1993) La aventura semiolgica. (2 ed.) Barcelona: Ediciones Paids.

Calero, M. L., Lliteras, M. & Sastre, M. A. (2003) Gua de estilo 1 Lengua y

discurso sexista. (1 ed.) Castilla y Len: Junta de Castilla y Len.

Chitty, W., Barker, N. & Shimp T. A. (2005) Integrated Marketing Communications.

Australia: Thomson.

Coria, C. (2006) El sexo oculto del dinero: formas de dependencia. (1 ed.)

Argentina: Editorial Paids.

Dondis, D. (1973) La sintaxis de la imagen. (10 ed.) Espaa: Gustavo Gili

Eco, H. (2000) Tratado de semitica general. (5 ed.) Madrid: Editorial Lumen.

Fernndez, A. M. (2012) La violencia en el lenguaje o el lenguaje que violenta.

Mxico: Editorial taca.

111

Floch, J. M. (1993) Semitica, Marketing y Comunicacin: Bajo los signos las

estrategias. Barcelona: Ediciones Paids.

Guiraud, P. (1979) La semiologa. (8 ed.) Mxico: Siglo XXI editores.

Hernndez, R., Fernndez, C. & Baptista, P. (2003) Metodologa de la

investigacin. (3 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Kleppner, O, Russell, T. & Lane, R. (2005). Publicidad. (16a ed.) Mxico: Prentice
Hall.

Martin, Thomas R. (1996). An Overview of Classical Greek History from Mycenae

to Alexander. (2a ed.) Estados Unidos: Yale University Press.

Massolo, A., Barrera, D. & Aguirre, I. (2006). Taller de equidad de gnero en los
gobiernos municipales. Mxico: GIMTRAP, A.C.

Saltzman, J. (1992) Equidad y gnero. Madrid: Ediciones Ctedra

Snchez, L. (1997) Semitica de la publicidad narracin y discurso. Madrid:

Editorial Sntesis.

Vigara, A. M. & Jimnez, R. M. (2002). Gnero, sexo, discurso. Madrid: Ediciones

del laberinto.

112

Wells, W., Burnett, J. & Moriarty S. (2007). Publicidad. Principios y prcticas. (7

ed.) Mxico: Prentice Hall.

Tesis de grado o posgrado

Basez, N (2007). Anlisis semitico-comunicacional de la publicidad de United

Colors of Benetton. Tesis para obtener el ttulo en Licenciatura en Ciencias
de la Comunicacin, Universidad de la Amricas Puebla, Puebla, Mxico.

Garca, N. (2009). La mujer en la publicidad. Trabajo final de mster, Mster en

Estudios

Interdisciplinarios

de

Gnero,

Universidad

de

Salamanca,

Salamanca, Espaa.

Revistas

Deighton, J., Henderson, C. & Neslin, S. (1994). The effect of advertising on brand
switching and repeat purchasing. Journal of Marketing Research, 31, 28-43.

Del Moral, M. E. (2000). Los nuevos modelos de mujer y de hombre a travs de la

publicidad. Revista Comunicar, 14, 208-2017.

Garrido, M. (2007). Estereotipos de gnero en publicidad. Revista Creatividad y

Sociedad, 11, 56-57.
113

Servern, J, Belch, G. & Belch, M. (1990). The effects of sexual and non-sexual
advertising appeals and information level on cognitive processing and
communication effectiveness. Journal of Advertising, 19, 14-22.

Medios electrnicos en internet

Documento de la Oficina del Alto Comisionado de los Derechos Humanos. (2012).

Los derechos de la mujer, responsabilidad de todos. Extrado el 15 de octubre de:
http://www.ohchr.org/Documents/Publications/HR.PUB.12.2_sp.pdf

Balta, A. (2008). Importancia del anlisis semitico de los anuncios publicitarios.

Extrado

el

de

noviembre,

2013

de:

http://www.fcctp.usmp.edu.pe/cultura/imagenes/pdf/22_10.pdf

Barthes, R. (1964) La retrica de la imagen. Extrado el 13 de noviembre, 2013 de:

http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf

Gamba, Susana (2008). Estudios de gnero/Perspectiva de Gnero. Extrado el 10

de octubre, 2013 de: http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1395

JBS. Historia de la compaa. Extrado el 28 de septiembre, 2013 de:

http://www.jbs.dk/media/3804/jbs-historie.pdf

114

Lamas, Martha. (1996). La perspectiva de gnero. Extrado el 8 de octubre, 2013

de:http://www.dgespe.sep.gob.mx/public/genero/PDF/LECTURAS/S_01_13_
La%20perspectiva%20de%20g%C3%A9nero.pdf

Organizacin Mundial de las Naciones Unidas. (2009) Violencia contra las

mujeres.

Extrado

el

22

de

septiembre,

2013

de:

http://www.un.org/es/events/endviolenceday/pdfs/unite_the_situation_sp.pdf

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. (2011). Publicidad con

equidad de gnero Manual de Criterios e Instrumentos para la Evaluacin y la
Incorporacin de la Perspectiva de Gnero en las Campaas del Gobierno
Federal.

Extrado

el

de

noviembre,

2013

de:

http://www.gobernacion.gob.mx/work/models/SEGOB/Resource/946/4/images/CRI
TERIOS.pdf

Real Academia Espaola. (2001). Estereotipo. En Diccionario de la lengua

espaola (22 ed.). Consultado el 28 de octubre, 2013. Disponible en:
http://lema.rae.es/drae/?val=estereotipo

Sau, Victoria. (2006) Proyecto Patriarcado RPA. Reflexiones sobre el Patriarcado.

Extrado

el

de

octubre,

2013

de:

http://www.proyectopatriarcado.com/docs/PATRIARCADO.VS.Fragmentoes.pdf

115