UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO JOO DEL-REI

DEPARTAMENTO DE LETRAS, ARTES E CULTURA

GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL/JORNALISMO

Andr Henrique Mariz Salmern

NINJAS FORA DO EIXO:

REDES, TERRITRIO E CRISE MIDITICA

So Joo del-Rei
dezembro de 2014

Andr Henrique Mariz Salmern

NINJAS FORA DO EIXO:

REDES, TERRITRIO E CRISE MIDITICA

Monografia apresentada ao curso de

Comunicao Social/Jornalismo da
Universidade Federal de So Joo delRei como requisito parcial para
obteno do ttulo de bacharel em
Comunicao Social/Jornalismo.
Orientador: Dr. Ivan Vasconcelos
Figueiredo.

So Joo del-Rei
Universidade Federal de So Joo del-Rei
Graduao em Comunicao Social/Jornalismo
2014

AGRADECIMENTOS

Quatro anos se passaram desde que ingressei no curso de Jornalismo da

UFSJ e abrem-se pela frente, agora, todos os anos que ainda viro. A
delicadeza do momento impede, talvez, que me lembre de todas as pessoas
que merecem meu profundo agradecimento pela ajuda prestada. Mesmo
assim, no me privo de citar aqui alguns nomes essenciais, sem deixar de lado
a importncia de todos (as). Agradeo aos meus pais, Marcus e Maria Estela,
por absolutamente tudo que fizeram por mim e meu irmo, Gustavo. Aos
professores (as), que nunca se deixaram limitar pelas quatro paredes da sala
de aula. Em especial, Ivan Vasconcelos e Chico Brinatti, tanto pelos
ensinamentos

quanto

pelos

sermes,

pela

preocupao,

ajuda

e,

principalmente, por acreditarem em mim mesmo quando eu no acreditava.

Agradeo, de corao, tambm aos amigos e amigas, em especial: Adriano
Galvo (Fub), talo Sena (Tittalo), Matheus Arajo (Manga) e todos outros
que fizeram parte da nossa repblica; Fernanda Morais, que nunca se cansou
de (tentar) me colocar juzo; Igor Damasceno, por ter me ajudado escolher
cursar jornalismo e viver literatura; Fabiano Porto, Pedro Carozzi, Joo Eurico
Heyden, Lo Rigotto, Vincius Fernandes e Paulo da Mata, sempre presentes
nos momentos bons e ruins; Helthon Andrade, Lvia Tostes, Marlon de Paula,
Endiara Cruz, Gustavo Pavan, e todas as pessoas que integraram o Coletivo
Sem Eira Nem Beira, por tudo que passamos e fizemos. Deixo tambm um
agradecimento a todos (as) da Ascom-UFSJ, pela dedicao e carinho com a
qual me trataram durante o perodo de estgio, permitindo que me
aperfeioasse cada vez mais; a Marcius Barcelos (Magoo), responsvel pelo
Laboratrio de Fotografia, por sempre prestar auxlio nas empreitadas
fotogrficas/audiovisuais. Finalmente, claro, agradeo a Universidade Federal
de So Joo del-Rei e ao curso de Comunicao Social (Habilitao em
Jornalismo), pelo compromisso com a educao superior gratuita e de
qualidade.

RESUMO

A sociedade contempornea vive em meio a dois campos midiatizados. De um

lado, o jornalismo possui um territrio institucional prprio, em constante
(trans)formao,

marcado,

principalmente,

pela

presena

das

mdias

tradicionais. Por outro, o grande avano das tecnologias de informao e

comunicao contriburam, tambm, para a formao de outro territrio ditado
pelas dinmicas em rede na internet. Este trabalho se dedica ao estudo do
choque entre esses campos, atravs de um caso representativo: a ascenso e
queda do Fora do Eixo e seu brao comunicacional Mdia Ninja perante a
esfera pblica em 2013. Nesse cenrio, a pesquisa investiga, em um plano
geral, as estratgias de gerenciamento de crise dos grupos pelo vis da
Situational Crisis Communication Theory formulada por Coombs (2007).
Especificamente, analisa-se como a crise foi reverberada na mdia, por meio
dos eth projetados pela Folha de S. Paulo sobre o grupo, comparando tais
designaes com as respostas destes. O corpus formado por quatro notcias
publicadas no jornal Folha de S. Paulo durante o auge da crise, de 8 a 15 de
agosto de 2013, alm das rplicas e tticas dos coletivos transmitidas no
Facebook nesse perodo. Para esta funo, nos faremos valer da noo de
ethos por meio de Charaudeau (2008; 2010). O estudo revela que a crise
miditica enfrentada pelos coletivos foi, em parte, resultado de uma tentativa
malsucedida desses grupos de adentrar e provocar mudanas no territrio do
jornalismo tradicional. No embate, a mdia esvaziou a discusso relativa s
prticas colaborativas ao mesmo tempo em que neutralizou as crticas feitas ao
seu funcionamento. Dessa forma, mapeamos as estratgias adotadas pelo
Fora do Eixo e Mdia Ninja para tentarem proteger suas imagens
organizacionais, indicando os caminhos mais adequados para lidar com essas
situaes ao contrastarmos teoria e prtica.

Palavras-chave: Territrio. Jornalismo. Crise miditica. Fora do Eixo. Mdia

Ninja.

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 1

CAPTULO 1 JORNALISMO: DISCURSO E TERRITRIO E REDES

COLABORATIVAS ............................................................................................. 4
1.1 Discurso jornalstico e a mquina miditica.................................................. 7
1.2 Territrio do jornalismo ............................................................................... 10
1.2.1 O jornalismo e o discurso neoliberal ....................................................... 12
1.3 Redes colaborativas ................................................................................... 16
1.3.1 Jornalismo colaborativo ........................................................................... 19

CAPTULO 2 CRISE MIDITICA .................................................................. 21

2.1 As origens da crise miditica da Mdia Ninja .............................................. 23
2.2 Modelo de gesto de crise de Coombs ...................................................... 26

CAPTULO 3 ANLISE ................................................................................. 33

3.1 Anlise da crise miditica do Fora do Eixo e Mdia Ninja ........................... 35
3.2 Anlise das estratgias de gesto de crise do Fora do Eixo/Mdia Ninja ... 46

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................. 55

REFERNCIAS ................................................................................................ 59

1
INTRODUO

O territrio institucional do jornalismo um campo em constante

(trans)formao e expanso. Na medida em que avanam as tecnologias de
comunicao em rede, tambm so engendradas mudanas nesse territrio,
que, pouco a pouco, passam a ser incorporadas por seus integrantes. No
entanto, as mudanas no ocorrem sem embate e/ou contestao: as
organizaes/sujeitos que buscam quebrar de forma mais radical com o fazer
jornalstico tradicional so marginalizados dentro desse mesmo territrio.
Para adentrarmos nesse nicho, investigamos, em uma perspectiva
macroestrutural, as estratgias de gerenciamento de crise do Fora do Eixo e da
Mdia Ninja, diante de uma situao de crise desencadeada pela invaso
indevida do territrio institucional do jornalismo, originada em denncias
miditicas ocorridas em 2013. Especificamente, buscaremos tambm:
I.

Debater, em uma perspectiva terica, como as novas tecnologias

e o modelo colaborativo alteraram a lgica de produo da notcia, levando a

outras configuraes do territrio do jornalismo, tomando como objetos esses
grupos.
II.

Analisar a crise miditica do coletivo por meio dos eth projetados

pela Folha de S. Paulo sobre o Fora do Eixo e Mdia Ninja, comparando tais
imagens com as respostas do grupo.
III.

Discutir os jogos discursivos de excluso e intolerncia praticados

pela mdia neoliberal brasileira, representada aqui pela Folha de S. Paulo,

frente ao modelo de gesto colaborativa e as novas prticas do fazer saber
jornalstico empreendidas pela rede de coletivos culturais Fora do Eixo e sua
ao Mdia Ninja.
IV.

Debater as prticas e a adequao das etapas de gerenciamento

de crise realizadas pelo Fora do Eixo conforme quadro terico de Coombs

(2007).
De modo a perceber com mais clareza os processos de resistncia e
negociao no territrio institucional do jornalismo, acessaremos a retrica e a
Teoria Semiolingustica de Charaudeau (2010; 2008; 2006) para apontar os
mecanismos pela qual as crticas e propostas desses grupos so neutralizadas

por ataques retricos. Ao mesmo tempo, buscaremos mostrar como, a partir

disso, se originam crises de imagem que, quando no gerenciadas de maneira
apropriada, terminam por tolher a reputao organizacional.
A escolha pelo caso especfico do Fora do Eixo e da Mdia Ninja
representativa de um universo mais global: do modo como, no geral, iniciativas
dessa espcie so retratadas nos grandes veculos de comunicao. Outro
ponto especfico diz respeito magnitude que essa situao adquiriu e os
efeitos nefastos que a falta de aes adequadas de gerenciamento de crise
podem gerar como veremos mais adiante.
O principal problema do nicho aqui estudado a carncia de anlises
voltadas especificamente para iniciativas que podem ser consideradas de
vanguarda, as quais se propem ir alm dos limites de determinado territrio
institucional no caso, o do jornalismo. Isso reforado pelo fato que
fenmenos dessa natureza possuem, como nesse caso, especificidades que
merecem ser destacadas de forma mais clara. Buscaremos oferecer esse
suporte

terico,

atravs

do

presente

estudo,

partindo

da

anlise

macroestrutural do processo de escrutnio mencionado no pargrafo anterior.

No captulo inicial, sero desenvolvidas as principais fundamentaes
tericas que guiam o presente estudo. De incio, traamos alguns
apontamentos a respeito do funcionamento dos meios de comunicao em
larga escala. Em seguida, avanamos para o conceito e a formao do
territrio institucionalizado do jornalismo. Com isso em mente, oferecemos
algumas reflexes a respeito do atual estgio de desenvolvimento da
sociedade, no que diz respeito aos meios de comunicao em rede.
No captulo 2, entraremos no mbito do gerenciamento de crise,
propriamente dito. Levando em considerao o contexto apresentado no
primeiro captulo, apontamos para alguns fatores que possibilitaram o
surgimento da Mdia Ninja e sua relao com o Fora do Eixo. Logo depois, nos
voltamos para a cadeia de eventos que culminou na crise experimentada pelo
coletivo. Para finalizar esta etapa, apresentamos a teoria de Coombs (2007)
para gerenciamento de crises, que mais adiante nos ajudar a compreender a
macroestrutura de ao usada pelo grupo para se defender.
Enfim, o terceiro captulo tomar como base tudo que foi apresentado
para avanar numa anlise mais aprofundada do objeto. Inicialmente,

trataremos dos percursos metodolgicos e alguns procedimentos pontuais de

anlise. Logo depois, algumas pginas sero dedicadas ao estudo ethtico da
crise, atravs da anlise de quatro matrias veiculadas pelo jornal Folha de S.
Paulo, durante o perodo em questo. Por fim, seguimos com a aplicao da
teoria de Coombs (2007) ao caso especfico do Fora do Eixo. O objetivo
identificar quais estratgias foram tomadas e questionar sua efetividade, tendo
em vista recomendaes do autor e a maneira como se desdobraram os
eventos.

4
CAPTULO 1 JORNALISMO: DISCURSO E TERRITRIO E REDES
COLABORATIVAS

A internet mudou tudo. Em tempo, fez frente a um modelo de

comunicao que tende cada vez mais a centralizao tanto dos meios quanto
das mensagens; possibilitou ainda que os sujeitos, antes meros receptores, se
estabelecessem em posio de potencial igualdade enunciativa com veculos
de comunicao em larga escala. Em outras palavras, o terreno que antes era
ocupado de forma quase exclusiva pela mdia, aos poucos, vem se
horizontalizando. Muito disso se deve as qualidades inerentes da internet: nohierarquizao de seus usurios, neutralidade1 das informaes e facilidade de
acesso a plataformas de publicao/difuso de contedo. Ao levarmos em
conta que a informao a matria-prima do jornalismo, natural que esta
tenha sido uma das reas que mais se modificou com o avano das novas
tecnologias de informao e comunicao (TICs).
As mdias tradicionais, essencialmente limitadas ao meio fsico, agora
precisam disputar ateno com a espacialidade abstrata, quase infinita e
atemporal da Rede. Nesse novo contexto, passam tambm a dividir
importncia e influncia com canais muito menores ou mesmo individuais. De
modo mais evidente, a internet altera significativamente os limites entre
jornalista e pblico, visto que os primeiros no so mais as nicas vozes
capazes de mostrar ao mundo um determinado recorte do real. Nesse sentido,
demandas informacionais altamente especficas, que por isso mesmo no
podem ser atendidas pelos mass media, podem ser exploradas pelos prprios
(as) interessados (as), se utilizando das facilidades da web. Surge da a
possibilidade de um novo jornalismo: descentralizado, orientado por nichos e
construdo com a participao direta de quem o consome.
Em suma, um modelo colaborativo de fazer jornalismo. Vale lembrar, a
instituio jornalstica surge com a premissa de fornecer um resumo-geral dos

A neutralidade da rede diz respeito ao princpio de que provedores devem tratar de maneira
igual todas as informaes disponveis na rede. Tal imperativo impede, por exemplo, que o
valor cobrado para acessar sites mais populares menor ou maior do que aquele cobrado para
acessar endereos menos populares. Ou seja, do ponto de vista do provedor, toda informao
deve ser considerada neutra.

fatos considerados mais importantes para a sociedade, uma vez que os

sujeitos no so capazes de se fazerem presentes nas diversas esferas que a
compe. Para tanto, fazia-se necessria a criao de organizaes voltadas
especificamente para a realizao dessa tarefa.
Contudo, o cenrio contemporneo bem diferente. Ferramentas como
computadores, cmeras, gravadores e smartphones que integram diversas
delas se tornaram banais. O mesmo vale para os meios de publicao. Com
isso, a atividade de mover informaes para dentro da esfera pblica tornou-se
acessvel a um grande nmero de pessoas o que, por sua vez, tem
sutilmente colocado em debate o contrato de comunicao firmado entra a
instncia miditica e sociedade. Se a primeira existe para informar a segunda,
o que acontece quando as pessoas se tornam capazes de informarem si
mesmas? Os papis, em parte, se invertem. O conjunto de informaes que
so produzidas individualmente na web proporcionalmente muito maior do
que o conjunto daquelas produzidas apenas pelas organizaes noticiosas.
Porm, cabe aqui uma importante ressalva: quantidade, obviamente,
no significa qualidade. Os verdadeiros desdobramentos desse novo
ecossistema informativo s se faro sentir ao longo do tempo. Por isso, ainda
cedo para apontar rumos e a proposta deste trabalho no realizar um
exerccio de previso. fato que, na atualidade, a mdia tradicional segue
sendo a principal responsvel por informar grande parte da populao. Alm
disso, quem influencia muito daquilo que se produz dentro do ecossistema
informativo da web. Todavia, certos lampejos de um jornalismo praticado de
forma orgnica, entre indivduos (as) que se conectam em rede, mostram um
pouco do que pode vir a ser o futuro da rea.
Um caso interessante o descrito por Mallini (2011), a respeito da
narrativa colaborativa que se construiu em torno de uma srie de protestos
realizados em Vitria (ES) em 2013. As principais reivindicaes dos
manifestantes diziam respeito ao transporte pblico. Como parte do ato,
bloquearam uma das principais vias da cidade, dificultando o trnsito. O evento
ganhou notoriedade a partir do uso desproporcional e violento de fora pela
polcia local. Apesar dos reflexos em diversas partes da capital, ao longo do
dia, a mdia tradicional s esteve presente durante a manh. Contudo, reunidas
sob uma mesma tag - #ProtestoEmVitoria, centenas de fotos, vdeos e textos

retrataram, com vasta pluralidade de pontos de vista, os acontecimentos

daquele dia.
Porm, o exemplo mais emblemtico talvez tenha surgido com os
protestos de junho de 2013. Estes tm incio com uma manifestao do
Movimento Passe Livre (MPL) contra o aumento do preo das tarifas de
transporte pblico em So Paulo (SP) em 3 de junho de 2013. Trs dias
depois, uma nova manifestao foi convocada e, assim, sucessivamente. No
dia 13 de junho, o confronto entre manifestantes e polcia teve seu pice. Aps
um duro processo de represso, 200 participantes do ato foram presos; sete
reprteres foram feridos por balas de borracha. Ao passar dos dias, o
movimento se espalha como fogo na palha, por diversas partes do pas, at se
tornar pauta prioritria em praticamente todos os veculos de comunicao do
pas. Paralelamente, em sites como o Twitter e o Facebook, atravs da
publicao individual de contedo, construa-se uma narrativa coletiva dos
fatos.
Esses fenmenos, cada vez mais comuns, reforam a tese de que o
jornalismo est se modificando. Essas alteraes podem ser indicadas ao
tomarmos como base o trabalho de Castells (1999), que argumenta que o
avano das redes digitais modificou tambm a maneira como a prpria
sociedade se organiza. O autor elenca uma srie de fatores que apontam como
o foco organizacional da sociedade tem se deslocado dos arranjos fechados,
rgidos, hierrquicos e exclusivos para os modelos mais abertos, flexveis,
horizontais e inclusivos de funcionamento. Para ele, essas formas de
organizao em rede, embora mais proveitosas, no eram aplicveis a projetos
complexos por causa das dificuldades de se gerenciar a fora de trabalho.
Entretanto, com o avano da internet, esse problema facilmente superado.
Para ilustrar, destacamos o trabalho feito pelo site Duo Lingo. Trata-se
uma plataforma gratuita para o ensino de idiomas. Entre os diversos exerccios
de aprendizado, usurios precisam traduzir pequenas frases ou textos, de
modo a avanarem para os mdulos mais avanados. primeira vista, pode
no parecer nada demais, mas a parte fascinante a seguinte: esses textos,
que ajudam a compor as atividades curriculares, so retirados de sites reais
como a Wikipdia. Em seguida, as diversas verses enviadas so comparadas
para se ter mais certeza de que o contedo est correto e, ento, essas

tradues so disponibilizadas ao pblico. Dessa forma, o projeto coordena um

vasto nmero de pessoas que, atravs de contribuies pequenas e pontuais,
ajudam a traduzir a internet para as diversas lnguas do mundo de ingls para
portugus e vice-versa, por exemplo.
Esse modelo apenas um pequeno exemplo de como as novas
tecnologias permitem que empreendimentos complexos sejam completados de
forma horizontal e colaborativa. Shirky (2008) oferece mais detalhes sobre as
novas possibilidades organizacionais que surgem com o avano das redes;
alm de seus efeitos mais tangveis na atualidade. Um dos pontos principais
apontados pelo autor, no que diz respeito a esse trabalho, o seguinte: a
Internet fez com que a colaborao se tornasse acessvel a todas as pessoas,
sem

que

necessariamente

integrem

um

corpo

profissional

ou

uma

instituio/organizao especfica. Isso inclui, obviamente, o jornalismo e a

produo noticiosa. No entanto, como essas mudanas so recebidas pela
mquina miditica? Antes de adentrarmos essa questo, fazem-se necessrios
alguns apontamentos tericos.

1.1 Discurso jornalstico e a mquina miditica

Tomando como base a perspectiva charaudeana, compreende-se o

jornalismo como discurso que tem seu alicerce na esfera sociohistrica e
cultural. Dessa forma, sua percepo ocorre atravs de representaes sociais,
saberes parcialmente estveis criados pela mente humana para ordenar e
direcionar os fenmenos do mundo sob a forma de textos. A maneira como
esses so consumidos pelas diversas esferas da sociedade regida, segundo
Charaudeau (2010), pelo imaginrio sociodiscursivo: universo simblico que
resgatado durante os atos enunciativos - produo, do consumo, distribuio,
etc. Nessa esfera onde nascem, crescem e morrem os discursos, afetando,
assim, a maneira como o mundo significado.
Uma das particularidades do discurso jornalstico que nele se
estabelecem jogos especficos de expectativa entre emissores e receptores.
Um destes diz respeito a percepo generalizada de que o trabalho jornalstico
a transposio da verdade para dentro da notcia, sem que sejam aplicados

filtros. Charaudeau (2010) nos lembra, entretanto, que a natureza da notcia se

d na filtragem e interpretao prvia de um fato. Ao ser transformado em
material jornalstico, o acontecimento se desliga da alta complexidade do real,
impossvel de ser reproduzida em sua totalidade, e passa a existir dentro do
espao pblico. Nesse ambiente, condicionado a partir das informaes
disponveis dentro desse espao e tem sua interpretao baseada no
imaginrio sociodiscursivo vigente.
A noo de espao pblico apresentada aqui em conformidade com
Charaudeau (2008, p. 118), que a descreve a partir da noo de um discurso
circulante, caracterizado como soma emprica de enunciados com visada
definicional sobre o que so os seres, as aes, os acontecimentos, suas
caractersticas, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados.
Tal espao tem atribudo, a si mesmo, trs funes distintas, a saber: (I)
instituio do poder/contrapoder; (II) regulao do cotidiano social; (III)
dramatizao. De maneira resumida, a primeira diz respeito aos discursos que
se impem a partir de uma posio de autoridade, que se coloca acima da
sociedade como um todo, guiando suas aes e se cristalizando no discurso
poltico. A segunda se manifesta na forma de discursos que circulam
corriqueiramente pela sociedade, atuando no sentido de determinar os padres
comportamentais atravs das quais os grupos constroem suas visibilidades.
Por fim, as funes de dramatizao relatam os problemas da vida dos
homens (CHARAUDEAU, 2008, p. 119), tratando-se aqui das obras ficcionais,
mticas, entre outras que registram o destino humano. Essas funes, que se
entrecruzam de maneira contnua, objetivam um espao pblico que no
permanente, homogneo ou universal, uma vez que resultam, pois, da
conjuno das prticas sociais e das representaes, afirma Charaudeau
(2008, p. 120).
Por outro lado, a mquina miditica desempenha um importante papel
nos processos de abastecimento desse espao, selecionando quais discursos
iro circular. Particularmente, nos interessam os papis de poder/contrapoder,
manifestos na construo de um discurso poltico-miditico. Por sua vez, este
entendido como aquele visa persuadir o outro a atribuir poder a uma
determinada instncia enunciante, na forma de votos, mobilizao, ativismo,
militncia, dentre outras. De modo paralelo, tambm aquele que atribui

legitimidade aos discursos de contrapoder, entendidos como aqueles que

questionam o funcionamento da ordem estabelecida.
Com base nos estudos de Dahlet (2014), Chomsky (1999), Bourdieu e
Wacquan (2001) e Miotello (2001) sobre a formao de um discurso global que
atua no sentido de naturalizar o funcionamento da ordem estabelecida,
expressa na forma de um iderio mais ou menos neoliberal, percebe-se, ento,
uma preferncia generalizada pelos discursos de poder aqueles que visam
manter o status quo em detrimento dos de contrapoder. Porm, essa
preferncia no se manifesta, simplesmente, no sentido de no veicular ou
ignorar esses discursos. Muitas vezes, se cristalizam em processos que visam
situar essas instncias enunciadoras, no mbito da esfera pblica, de modo
que sua percepo pela sociedade como um todo seja negativa, neutralizando,
dessa forma, a validade de seus argumentos.
Devido ao poder que tem de influenciar a esfera pblica, esse sistema
se torna capaz de legitimar tambm a si mesmo e seus interesses particulares
sejam eles quais forem. Dessa forma, no que diz respeito a chegada de
novos fatores que alteram seu funcionamento ou de grupos que buscam
colocar em cheque sua atuao, no so raras as vezes em que atua
simultaneamente como juiz e ru, ao mesmo tempo em que exclui seus
acusadores do debate. O resultado a perpetuao de seu funcionamento,
garantindo que as presses por mudana sejam implantadas, bem ou mal, no
ritmo e intensidade que deseja. No caso da crise miditica do Fora do
Eixo/Mdia Ninja, como discutiremos nos captulos seguintes, trata-se de uma
disputa de poder pelo domnio do discurso e do territrio jornalsticos.
No se pretende contribuir, atravs desse apontamento, para o
entendimento maniquesta ou simplstico acerca da atuao das organizaes
miditicas. Faz-lo seria ignorar a complexidade de foras presentes dentro da
sociedade, reduzir seus (as) profissionais a simples peas numa engrenagem
com anseios prprios.
Contudo, tais apontamentos especficos sobre o modo como a mdia, em
geral, lida com os discursos de contrapoder, sero essenciais para o
entendimento questes que sero trabalhadas mais adiante tanto no mbito
especfico do gerenciamento de crises quanto nas questes relativas ao modo
como essas tecnologias foram incorporadas ao fazer jornalstico.

10

1.2 Territrio do jornalismo

Adentramos agora uma breve discusso acerca do entendimento do

jornalismo enquanto rea dotada de um territrio institucional prprio. Essa
ideia parte da noo de que o territrio no necessariamente uma barreira
geogrfica. Para Berger e Luckmann (apud BELOCHIO, 2009), o conceito pode
ser compreendido como a delimitao objetiva de um universo simblico, que
unifica e d significado a uma determinada poro da vida humana.
Dentro dos limites do presente trabalho, buscamos chamar ateno para
a presena de uma srie de prticas, profissionais ou no, que ajudam os (as)
integrantes desse territrio a se reconhecerem a si mesmos enquanto tal. A
partir da, podemos compreender, como afirma Belochio (2005), esse conceito
de maneira anloga ao que Bourdieu (1997) define o de campo social:
[...] um espao social estruturado, um campo de foras - h
dominados e dominantes, h relaes constantes, permanentes, de
desigualdade, que se exercem no interior desse espao - que
tambm um campo de lutas para transformar ou conservar esse
campo de foras (BOURDIEU, 1997, p. 15).

No interior desse espao, encontra-se o capital simblico, a partir da

qual os atores sociais definem normas, assumem papis e funes e
organizam as suas relaes, estruturas e atividades, define Belochio (2009)
com base em Klein, Kuschick Berger e Miranda. Dessa forma, as dinmicas
que se estruturam dentro dos campos atuam no sentido de organizar
socialmente seu funcionamento. Contudo, no que diz respeito ao jornalismo,
como se formam e a que funo essas dinmicas servem?
Belochio (2009) nos lembra que o territrio, nesse caso, formou-se
historicamente baseado em mtodos de produo e transmisso de
informaes que evoluram conforme o desenvolvimento tecnolgico. Sousa
(2014) refora esta ideia ao apresentar alguns postulados que guiam sua
anlise com relao histria do jornalismo no ocidente. Destacamos para um
em especial, que trata da maneira como as mudanas macroestruturais da
sociedade impactam na prpria natureza produtiva do fenmeno em questo:

11
A gnese do jornalismo situa-se na Antiguidade Clssica, havendo
uma retomada na Idade Moderna, graas ao Renascimento, ao
desenvolvimento do esprito iluminista da Ilustrao e satisfao
das necessrias condies tcnicas (tipografia de Gutenberg, fbricas
de papel...) e scio-econmicas (alfabetizao, capital, iniciativa
privada e empreendedorismo...) (SOUSA, 2014, p. 3).

Nesse mesmo sentido, a relao entre a tecnologia e seus efeitos no

fazer miditico foi abordada por Briggs e Burke (apud Belochio, 2004). Para os
autores, cada etapa da evoluo tecnolgica traz consigo questionamentos
acerca das relaes entre a propriedade da mdia e seu contedo, entre o
contedo e a estrutura e entre a estrutura e tecnologia, principalmente a
tecnologia nova (BRIGGS; BURKE apud BELOCHIO, 2004, p. 267).
Compreende-se, a partir da, que as mudanas que afetam o territrio
institucionalizado do jornalismo no so recebidas de maneira passiva por
parte de seus atores. Ao contrrio, tal processo marcado justamente pela
discusso acerca da funo que essas inovaes iro exercer dentro da nova
rotina profissional. Um caso particularmente ilustrativo se deu com a chegada
do telefone nas redaes jornalsticas e as facilidades trazidas por ele.
O que antes s era possvel na forma presencial, num espao
estabelecido, adquiriu novas perspectivas. A partir disso, foram
modificadas a mentalidade e a organizao dos indivduos em
diversos ambientes. As geraes que nasceram familiarizadas com
essa tecnologia podem achar muito difcil viver sem seus benefcios
(BELOCHIO, 2009, p. 24).

Ao longo da histria, a prtica jornalstica foi se organizando e

modificando a partir da delimitao das novas fronteiras de seu territrio e de
seu campo, os quais se alteram conforme o estabelecimento de novas
dinmica na sociedade. Esses processos de evoluo dentro do contexto de
determinado territrio so apresentados, no que diz respeito aos marcos
tericos utilizados por Belochio (2009), tomam trs formas distintas:
desterritorializao, re-territorializao e des-re-territorializao.
Os processos de des-territorializao ocorrem quando a chegada de
novas foras dentro de determinado territrio acarreta mudanas em seu
funcionamento. Como coloca Belochio (2009, p. 25), corresponde a renovao
de processos, hbitos e prticas dentro de contextos estabelecidos [...]
capazes de alterar a atuao, funo e objetivos de determinados campos.
Essa etapa marcada por um intenso processo de debate acerca do papel a

12

ser desempenhado pelas novas prticas e valores ou mesmo sua legitimidade,

em processos marcado tanto por dinmicas de resistncia quanto de defesa.
Em seguida, tem incio o processo de re-territorializao pelo qual essas
novas formas de atuao so institucionalizadas e os limites do territrio so
novamente estabelecidos. Esses dois movimentos, quando ocorridos em
sucesso do origem dinmica de des-re-territorializao, que se d dentro
de uma perspectiva sociohistrica ao longo do tempo, ora com maior e ora com
menor intensidade.
Por meio dessa perspectiva terica, em consonncia com o que afirma
Belochio (2009), entende-se aqui que a chegada das novas tecnologias de
informao e comunicao desencadeou a acentuao desse movimento de
des-re-territorializao em dcadas recentes e na atualidade. Os efeitos desse
processo j podem ser sentidos na forma de uma maior aproximao entre
profissionais da rea e amadores; no crescimento da influncia e credibilidade
de blogs especializados em determinados temas; entre uma infinidade de
outros fatores que seguem surgindo e sendo incorporados sob a gide da desre-territorializao.

1.2.1 O jornalismo e o discurso neoliberal

Para se compreender melhor o processo de des-re-territorializao do

jornalismo, cabe pontuar o funcionamento de tal dinmica, a qual est inserida
no campo discursivo do sistema neoliberal.
O neoliberalismo diz respeito a um conjunto de prticas, ideias e
convices econmicas que tem como base o pensamento liberal clssico.
Dessa forma, representa uma releitura contempornea, em grande parte, do
que foi teorizado por Adam Smith (1988) durante o sculo XIII. De forma
resumida, o filsofo argumenta que a busca de cada sujeito pela satisfao de
suas necessidades, atravs da troca do excedente produtivo, leva ao
enriquecimento de uma nao como um todo.
Com isso, a presena de um Estado que regulasse as trocas, atravs da
imposio de impostos, tarifas, taxas e afins, vista como um empecilho para o
desenvolvimento econmico. Deriva da uma srie de implicaes, tais como o

13

princpio da oferta e demanda; a especializao do trabalho visando o aumento

da produtividade; a livre-concorrncia; dentre outros.
Contudo, importante ressaltar que a doutrina neoliberal deixa de lado
certos pontos da teoria clssica. Estudos mais atuais mostram que Adam
Smith, ao contrrio do que prega a cartilha neoliberal, no enxergava a
desigualdade de renda como ocorrncia natural do enriquecimento de um pas.
Conforme esclarece Boucoyannis (2013), se levado a cabo conforme descrito
em A Riqueza das Naes, o modelo liberal implicaria no aumento dos salrios
e em lucros menores para as empresas; no fortalecimento da fora de trabalho;
na no-formao de monoplios e de alta concentrao de capital. Tal fato se
daria atravs da ao dos governos, de modo a mitigar os efeitos negativos do
livre comrcio, contribuindo assim para uma sociedade mais justa e igualitria.
No entanto, o que se v a criao de polticas que se baseiam no
iderio liberal clssico, mas com ressalvas que garantem os privilgios de
determinados grupos. Em seu tempo, o filsofo j compreendia que as polticas
que guiavam a interveno do estado na economia deveriam ser analisadas
levando em conta onde se estabelecia e de que forma era exercido o poder.
Sobre essa questo, Chomsky (1999) nos lembra de que o prprio Adam Smith
apontou que os principais arquitetos da poltica na Inglaterra eram
mercadores e manufatores que usavam o poder do Estado para servir aos
seus prprios interesses, no importa o quo graves fossem os efeitos nos
outros, incluindo o povo da Inglaterra (CHOMSKY, 1999, www.)2.
Esse movimento de aparelhamento do Estado pelas foras produtivas
privadas, de modo a intervir de maneira favorvel aos prprios interesses,
compreendido

por

Chomsky

como

uma

caracterstica

importante

do

neoliberalismo. O autor caracteriza os mecanismos usados pelos Estados

Unidos para promover e, no raramente, impor fora a adoo de
polticas neoliberais ao redor do mundo. Entretanto, o pas sistematicamente
rejeita medidas de livre mercado que possam ter impacto negativo na
economia americana, ironicamente graas presso das grandes empresas
que pressionam pela abertura de mercados no exterior.

No original: pointed out that the principal architects of policy in England were merchants
and manufacturers who used state power to serve their own interests, however grievous the
effect on others, including the people of England. (CHOMSKY, 1999, www.).

14

Outro ponto importante que deve ser destacado com relao ao

funcionamento do modelo neoliberal sua pretenso a globalidade. Os
Estados Unidos, que emergem da II Guerra Mundial como potncia absoluta,
buscam, atravs de uma srie de polticas internas e externas, tomarem para si
o papel de porta-vez da democracia. A questo que, na maior parte dos
casos, conforme mostra Chomsky (1999), essa ideia de democracia se resumia
a adoo de polticas de abertura de mercado. Essas, por sua vez, em sua
maioria, beneficiavam muito mais os EUA do que a populao local.3
Indiferente a esse fato, o pas segue operando no sentido de implantar seu
iderio neoliberal nos quatro cantos do mundo. Porm, para que esse modelo,
com todas as suas contradies e injustias gritantes, consiga se manter
vivel, necessrio que os sujeitos, ao menos dentro das naes
democrticas, consintam com seu funcionamento.
Fica, ento, a pergunta: por que via se d esse processo?
Eminentemente pela via discursiva, que organiza, significa e naturaliza o
discurso neoliberal nas diversas partes do mundo. Afinal, como afirma Dahlet
(2014, p. 126), mesmo o mais cnico dos sistemas necessita de procedimentos
retricos e de justificaes ticas para viabilizar seus empreendimentos.
Nesse sentido, ele aponta para dois processos-chave que fundamentam de
modo cada vez mais profundo do mundo enquanto mundo naturalizado em
sistema neoliberal (DAHLET, 2014, p. 125): a eufemizao e a redistribuio
semntica.
O primeiro diz respeito s palavras usadas para descrever o
funcionamento do sistema neoliberal. Eufemismos so figuras de linguagem
que funcionam como uma forma de suavizar o peso de determinadas palavras
ou ideias. Um exemplo comum quando dizemos que algum faleceu ou
partiu e no que a pessoa morreu. No caso do discurso neoliberal, essa
ferramenta lingustica utilizada no sentido de maquiar as relaes de poder e
dominao inerentes ao sistema em questo. a partir da que surgem termos
como modernizao para se referir a privatizao; enxugamento da

3Os

exemplos so abundantes. Um dos citados por Chomsky (1999) diz respeito ao

envolvimento dos Estados Unidos no golpe que derrubou o primeiro governo democrtico da
Guatemala, em 1954. A razo, segundo um oficial, citado pelo autor, foi a ameaa
estabilidade (threat to stability, no original) de Honduras e El Salvador devido s reformas
polticas feitas pelo governo guatemalteco reforma agrria, programas sociais etc.

15

mquina pblica para se referir a diminuio de benefcios sociais; reviso do

fator previdencirio para se referir ao aumento no tempo de contribuio
necessrio para a aposentadoria e colaborador ao invs de empregado, para
citar alguns exemplos.
Com relao aos mecanismos de redistribuio semntica, so
compreendidos por Dahlet como:
uma alterao de sentido historicamente atestado, resultante de uma
explorao/repetio incessante das palavras em questo [...] e
resultando na possibilidade de empregar essa palavra para
caracterizar novos objetos e fenmenos, a priori sem relao com ela,
mas permitindo assim transferir-lhe por contaminao o dinamismo
transformador do sentido histrico (DAHLET, 2014, p. 132-133).

Um dos casos mais interessantes citados pelo autor seja, talvez, o da

palavra social. Antes, aponta, servia para descrever tudo que podia ser feito
para levar o povo ao poder e constituir um governo de polticas pblicas
destinadas a satisfazer igualmente as necessidades de todos (DAHLET, 2014,
p. 131). Entretanto, no panorama atual, usado para designar medidas ou
polticas que visam a reproduo do prprio sistema neoliberal, analisa o
referido autor.
O mesmo acontece com o termo ideologia que, segundo Dahlet (2014,
p. 133), num primeiro momento diz respeito a cincia das ideias nas suas
relaes com os signos (p. 133). Num momento seguinte, passou a descrever
conjuntos de ideias e doutrinas de todo tipo [...], caractersticas de uma
determinada poca: ideologia crist, conservadora, reacionria, liberal,
revolucionria, marxista, socialista. No entanto, na prtica, virou um termo de
conotao negativa usado, principalmente, para caracterizar as ideologias de
esquerda ou, como explica Dahlet (2014, p. 134), para caracterizar tudo que
contribui, mais ou menos violentamente, para reduzir a renda dos mais ricos e
a liberdade do povo. Quando no utilizada nesse sentido, a palavra parece
ser usada como oposio a valores como realismo, pragmatismo ou eficcia
ou seja, se opondo a valores-chave que o discurso neoliberal tomou para si.
Esse fenmeno ganha fora, como argumentam Bourdieu e Wacquan
(2001), ao circular por todas as partes do mundo atravs de instituies de alto
prestgio, que, em teoria, possuem senso crtico e neutralidade intelectual em
relao aos rumos da poltica global.

16

Alm de universidades e escolas de negcio, os grandes veculos de

mdia desempenham tambm um papel essencial nesse processo, uma vez
que funcionam segundo a lgica de mercado, naturalmente auxiliam na
reproduo do sistema neoliberal. s vezes, de forma sutil, eufemizando
termos e jogando com as palavras, como apontou Dahlet (2014); em outras, de
forma francamente golpista, como ocorreu na Venezuela, em 2002.4
O fato que o Jornalismo, uma vez tratado enquanto atividade
empresarial vivendo, em grande parte, dos lucros obtidos com publicidade
entra em uma espiral produtiva do prprio sistema neoliberal, em que se perde
muito daquilo a que se prope: servir como mecanismo de circulao de
informaes relevantes por todas as partes da sociedade.

1.3 Redes colaborativas

Atualmente, muito se fala sobre processos, trabalhos ou plataformas

ditas colaborativas, o que, algumas vezes, pode passar a impresso de que
essa ideia algo recente. Entretanto, h sculos as pessoas vm colaborando
entre si para o desenvolvimento das civilizaes humanas. O que muda, na
contemporaneidade, a possibilidade de mudar a maneira como os recursos e
atividades so ordenadas de forma a atingir determinado objetivo.
Como lembra Castells (2005, p. 17-18), antes da ascenso das redes, o
mundo foi marcado por organizaes grandes e verticais, como os estados, as
igrejas, os exrcitos e as empresas que conseguiam dominar vastos polos de
recursos com um objetivo definido por uma autoridade central. O motivo para
isso era a grande dificuldade de reunir e gerenciar grandes contingentes de
pessoas e recursos em rede, restringindo o uso desse arranjo principalmente
ao mundo privado grupos de amigos, familiares.
No entanto, essas dificuldades vo sendo deixadas para trs com a
possibilidade de conexo direta e instantnea, tomando corpo em das
principais caractersticas da sociedade em rede, conforme descrita por Castells
4Na

ocasio, os principais veculos de comunicao da Venezuela participaram ativamente da

tentativa de golpe contra o ento presidente, Hugo Chvez. Uma fonte interessante sobre a
participao da mdia no processo Lemoine (2002), para o jornal Le Monde Diplomatique.
Disponvel em: <http://mondediplo.com/2002/08/10venezuela>. Acesso em: 1 dez. 2014.

17

(2005): um aumento exponencial na capacidade humana de se organizar em

redes. Nas palavras do autor:
[...] em termos simples, uma estrutura social baseada em redes
operadas por tecnologias de comunicao e informao
fundamentadas na microelectrnica e em redes digitais de
computadores que geram, processam e distribuem informao a
partir de conhecimento acumulado nos ns dessas redes
(CASTELLS, 2005, p. 20).

especialmente interessante atentar, no trecho acima, para a questo

dos ns que acumulam o conhecimento que distribudo. Ns so pontos
individuais dentro de uma rede que, por sua vez, esto conectados, direta ou
indiretamente, a todos os outros ns que compe essa rede. Como isso se d
em um ambiente virtual, que no limitado pelas fronteiras geogrficas, um
dos efeitos decorrentes dessa estrutura que ela permite que diversas
pessoas possam colaborar num mesmo projeto, dentro da rede, sem que
necessariamente estejam presentes.
Ao levarmos em conta esse aspecto para o caso especfico do
jornalismo, cuja matria-prima a informao, nos deparamos com um
mecanismo que tem grande potencial de auxiliar no seu funcionamento e na
contribuio para a democracia. Essas caractersticas se tornam ainda mais
interessantes quando se considera a proliferao, nos ltimos anos, das
plataformas de publicao/difuso de contedo e as novas formas de
socializao que derivam diretamente da interao com esses contedos. No
espectro mais popular, tomam forma em sites como Facebook, Twitter, Tumblr;
mas h tambm outros, como o Reddit, 4Chan, CraigsList, 9GAG.
A possibilidade de colaborar em temas altamente especficos possibilita
ainda o surgimento de sites como a UltramanWiki: dedicada exclusivamente
franquia japonesa Ultra Series, famosa no Brasil pela srie Ultraman, exibida
durante os anos 60 e 80.
O exemplo propositalmente extremo, pois visa dar conta do seguinte
panorama: como, na era pr-internet, seria possvel empreender um esforo
para reunir tais informaes, alm de torn-las pblicas, atravs apenas de
trabalho voluntrio? Provavelmente no. A quantidade de pessoas que se
interessam por esse tema no grande e o projeto envolveria gastos que, no
geral, no tornariam essa empreitada financeiramente vivel. Entretanto, ao

18

reunir fs de diversas partes do mundo que podem facilmente inserir, checar e

conferir informaes em um mesmo local, a ideia torna-se vivel. Em outras
palavras,

tornou-se

possvel

graas

organizao

em

rede

particularidades da internet.
No tocante ao modo pela qual se organiza o trabalho, Shirky (2008) nos
oferece algumas reflexes importantes, em especial, no que diz respeito ao
funcionamento miditico. O autor nos lembra que, em essncia, as
organizaes surgem para atender uma determinada demanda da sociedade.
Na medida em que crescem, a tarefa de administr-la torna-se cada vez mais
complexa, surgindo da sistemas hierrquicos, processos, valores, setores - um
corpo burocrtico que visa racionalizar seu funcionamento, j que os recursos
so limitados e necessrio manter a sustentabilidade do sistema. Dessa
forma, cada sujeito tem papis bem definidos: no caso do jornal, por exemplo,
um reprter coleta e redige informaes; um editor decide o que ou no
publicado; diagramadores montam os textos na pgina e assim por adiante,
seguindo uma lgica da linha de produo.
Durante boa parte dos sculos XIX e XX, no haviam muitas sadas para
esse modelo. O custo dos meios de produo relativos aos veculos de
imprensa tambm contribua em muito para esse cenrio. Contudo, como
vimos, isso muda conforme a internet comea a dar seus primeiros passos.
Paralelamente, instrumentos de captao do real gravadores, filmadoras,
mquinas fotogrficas vo se tornando mais acessveis a uma parcela
crescente da populao, com a transio dos modelos analgicos para os
digitais aumentando drasticamente a capacidade de armazenamento.
Dessa forma, chegamos ao panorama contemporneo. Na era prInternet, para fazer circular informaes relevantes atravs da sociedade, era
necessrio criar uma organizao que pudesse arcar com os custos dessa
tarefa altamente onerosa. Contudo, atualmente, o mesmo trabalho pode ser
feito por um grupo muito menor e com oramento proporcionalmente nfimo,
sem que necessariamente seja necessrio criar uma organizao ou contar
com profissionais. Ao invs disso, o trabalho se divide ao longo de uma
extensa rede de colaboradores (as), que se organizam de maneira autnoma e
orgnica atravs de uma plataforma especfica. Outra vantagem que ao abrir
a participao para qualquer pessoa, passam a ser includas tambm as

19

contribuies pontuais, uma vez que no necessria vinculao formal a uma

organizao. Em grande parte, pelo atual funcionamento colaborativo da
internet, com milhes de pessoas produzindo e fazendo circular contedos por
toda a sua extenso.

1.3.1 Jornalismo colaborativo

No que diz respeito ao jornalismo colaborativo, Madureira (2009) aponta

que o fenmeno surge nos Estados Unidos e na sia no fim dos anos 1990,
ganhando maturidade ao longo dos anos 2000. O autor exemplifica algumas
iniciativas que foram pioneiras nesse tipo de atividade, como o IndyMedia,
criado por ativistas e organizaes independentes para cobrir o Frum da
Organizao Mundial do Comrcio (OMC). Esta terminou por dar origem a
diversas outras aes parecidas ao redor do mundo. No Brasil, se cristalizou na
forma do Centro de Mdia Independente (CMI), uma das primeiras desse tipo
no pas. O stio (http://www.midiaindependente.org) foi fundado em 2001 por
ativistas que participaram da organizao (em So Paulo) do protesto contra a
reunio do Fundo Monetrio Internacional (FMI), [] atravs da troca de
informaes por uma lista de discusso (RIGITANO, 2003). Atualmente,
existem outros coletivos5 que operam em diversas outras cidades, com
endereos online prprios, mas vinculados ao portal principal que rene uma
quantidade considervel de textos.
Outra iniciativa de destaque no cenrio jornalstico atual o portal
Outras Palavras (www.outraspalavras.net), onde esto reunidos tanto textos
produzidos pela prpria equipe, que mantm o site atravs de doaes, quanto
de diversos outros autores e autoras independentes. A linha editorial preza por
artigos que discutem o que o site descreve como ps-capitalismo - como tal,
todo contedo oferecido gratuitamente. O espao se faz valer, assim, das
contribuies de diversos (as) colaboradores (as) para agregar valores e

Existem pontos em Braslia, Curitiba, Goinia, Fortaleza, etc. Para uma lista completa, ver:
<http://www.midiaindependente.org/pt/blue/static/volunteer.shtml>.

20

credibilidade tanto aos indivduos quanto a organizao como um todo, alm da

rede de pessoas que se interessa pelo jornalismo alternativo6.
Caso semelhante o do Estdio Fluxo, fundado por Bruno Torturra, um
dos principais articuladores da Mdia Ninja e importante ativista do jornalismo
independente brasileiro. A base fsica do projeto mantida atravs de doaes
voluntrias, visto que todo contedo gratuito; a moblia utilizada foi oferecida
por pessoas que se interessaram pelo projeto atravs da web; usurios so
convidados a participarem de live streams, debates e no envio de informaes
atravs da internet.
Esses fatores apontam e ao mesmo tempo contribuem para a formao
de um universo informativo que independente do territrio tradicional da
mdia. De modo correlato ao processo de des-re-territorializao do jornalismo,
nota-se tambm o surgimento de uma rede de informaes que a prpria
Internet, na forma de um simulacro de estrutura miditica7 que marcada por
dinmicas, valores e linguagem prprios. Entre estes, destacam-se a
neutralidade das informaes; organicidade; colaboratividade em rede;
altssimo ndice de entropia; funcionamento mimtico; entre outros. Funcionam,
neste sentido, tanto para o bem quanto para o mal: se por um lado inclui as
pessoas no abastecimento da esfera pblica, por outro lado oferece espao
para circulao de rumores e factides; se por um lado oferece uma variedade
vertiginosa de contedo, perde por outro na qualidade do mesmo; assim
sucessivamente.

6Compreendido

aqui, dentro da perspectiva terica apresentada com base em Charaudeau

(2008), como aquela que prioriza a circulao dos discursos de contrapoder
7 Compreendido aqui como conjunto de mecanismos que promovem a circulao de
informaes sobre a sociedade como um todo, do nvel macro ao nvel micro.

21
CAPTULO 2 CRISE MIDITICA

A crise do Fora do Eixo e da Mdia Ninja se deu, em parte, como

resultado de uma disputa de poder dizer dentro do territrio institucionalizado
do jornalismo. Ao propor uma desterritorizaliao radical, atravs do uso das
redes, ao mesmo tempo em que atacava de forma muito contundente a
atuao das mdias tradicionais, desencadearam uma reao dessa ltima.
Esta se deu na forma da crise que, como veremos mais adiante, foi ainda mal
administrada e resultou em uma imensa perda de reputao por parte de
ambas as iniciativas. Por sua vez, isso resultou na anulao de sua capacidade
de atuao poltica do coletivo.
Com isso em mente, precisamos analisar de maneira mais aprofundada
o contexto em que se deu sua criao, levando em conta tambm suas
particularidades. Em meio aos avanos recentes na comunicao digital, a
sociedade vem, pouco a pouco, repensando seus modos de organizao.
Atualmente, tornam-se cada vez mais comuns organizaes abertas,
estruturadas em rede, principalmente, no setor criativo. A facilidade de
transmitir informaes para qualquer parte do mundo, em tempo real, tem sido
o motor

principal

dessas

profundas

transformaes

no

modo como

trabalhamos, nos relacionamos e consumimos.

Na era pr-Internet, para fazer circular informaes relevantes pela
sociedade, era necessrio criar uma organizao que pudesse arcar com os
custos dessa tarefa altamente onerosa. Atualmente, com a drstica queda nos
valores para se veicular informaes via web, o mesmo trabalho pode ser feito
por um grupo muito menor, sem que necessariamente seja necessrio criar
uma organizao formal ou contar com profissionais.
Esse o caso do Fora do Eixo, uma rede que rene cerca de 200
coletivos culturais, sediados de norte a sul do Brasil. A iniciativa, que comeou
reunindo coletivos de Cuiab, Londrina, Uberlndia e Rio Branco, tinha o
objetivo inicial de fortalecer a cena musical independente no pas em
especial, a que se localizava fora do eixo Rio de Janeiro So Paulo, da a
origem do nome. Entretanto, conforme foi crescendo, passou a abarcar uma

22

vasta variedade de linguagens, projetos e pautas, a exemplo da fotografia, do

audiovisual, da poltica, da economia criativa, entre outros.
Todas as aes do grupo so planejadas e executadas de forma
descentralizada, via web, atravs de listas de e-mail, chats, fruns, IRC, Skype,
Google Hangouts etc. Na base, esto os coletivos locais, no geral, abertos a
qualquer um que queira participar; esses so auxiliados por coletivos maiores,
que, em alguns casos, j possuem sede prpria, onde os integrantes vivem e
trabalham com dedicao exclusiva.
Os recursos financeiros so arrecadados de vrias formas: atravs de
leis de incentivo a cultura, prestao de servios (design grfico, fotografia,
vdeo, redes sociais), realizao de eventos, doaes e diversos outros meios.
Entretanto, muito do que feito s possvel graas aos milhares de
voluntrios que, muitas vezes, oferecem sua fora de trabalho pela experincia
comunitria proporcionada pela vivncia dentro da rede. O dinheiro que essas
pessoas abrem mo de receber passa a ser revertido para a prpria
organizao, que mantm casas coletivas, compra equipamentos, investe em
formao, realiza eventos.
A Mdia Ninja surgiu dentro desse contexto, sendo um brao jornalstico
do Fora do Eixo. Idealizada, principalmente, por Bruno Torturra, o nome uma
sigla para Narrativas Independentes, Jornalismo e Ao. A proposta, lanada
durante o encontro nacional da rede em 2012, era no sentido de consolidar a
figura do jornalista ninja, capaz de desempenhar mltiplas funes ao mesmo
tempo, mesmo sob condies adversas. Este seria responsvel tambm por
mostrar o que a mdia tradicional no mostra ou releva, seja por
constrangimento poltico, seja por presso financeira ou editorial. A produo
desse material ficaria a cargo de pessoas comuns, de modo que pudessem
retratar elas mesmas as suas realidades locais; esse contedo seria, ento,
reverberado em rede.
Esse projeto editorial no , de modo algum, indito na histria. H
vrias dcadas que veculos impressos, rdios e televises legalmente
estabelecidos ou no buscam fazer um contraponto ao discurso miditico
neoliberal. Entretanto, a grande dificuldade estava situada na capacidade de
manter a sustentabilidade de tais veculos sem abrir mo dos princpios
editoriais ou ideolgicos.

23

Na atualidade, os meios de produo e difuso jornalstica, como vimos,

se tornaram acessveis a um grande nmero de pessoas. O mesmo vale para a
capacidade de oferecer colaboraes individuais, sem a necessidade de se
vincular a uma organizao ou corpo profissional. Esses fatores so o que
possibilitam que projetos jornalsticos mais cvicos e democrticos, como a
Mdia Ninja, disputem territrio discursivo com grandes veculos tradicionais.
Contudo, as mudanas em um determinado campo social dificilmente
so aceitas de maneira passiva. Ao contrrio, quase sempre so articulados
movimentos contrrios a esse processo, com o objetivo de preservar a
essncia do campo. O fato verdadeiramente especial quando diz respeito s
prticas neoliberais, uma vez que, conforme aponta Dahlet (2014),
perceptvel a formao de um globo discurso que visa naturalizar as
desigualdades inerentes a esse modelo.
No mbito especfico da batalha entre as formas mais novas e mais
tradicionais de atuao da mdia, geralmente, um dos lados detm o monoplio
da comunicao em larga escala enquanto o outro costuma atuar em uma rea
bem mais limitada da arena pblica como veremos a seguir.

2.1 As origens da crise miditica da Mdia Ninja

A Mdia Ninja ganhou imensa notoriedade por sua cobertura durante os

protestos de junho de 2013, em muito graas ao trabalho realizado da forma
que foi descrita nos pargrafos anteriores: sempre muito prxima da ao,
buscando dar voz a quem no se sentia representado pelas mdias tradicionais.
Grande parte do interesse se dava pelo fato de que os ninjas faziam
transmisses ao vivo das manifestaes, utilizando apenas um celular com
conexo a internet e um notebook, do qual era usada a bateria para manter o
celular carregado. Entretanto, essa no era a nica frente de atuao. Redes
sociais como Facebook, Twitter, Flickr e YouTube eram abastecidas
diariamente com contedo produzido por colaboradores independentes e
pessoas que j faziam parte do Fora do Eixo.
O pice da notoriedade se deu quando o Jornal Nacional, um dos mais
importantes do pas, usou imagens do grupo independente em uma matria

24

que tratava justamente dos protestos. Na ocasio, um rapaz havia sido

acusado de atirar coquetis molotov8 em um grupo de policiais, conforme
reportagem do portal G1(2014). Contudo, em um vdeo produzido pela Mdia
Ninja, durante o a transmisso dos protestos, mostrava que o acusado era
inocente.
Passado o turbilho inicial das manifestaes, Bruno Torturra (principal
idealizador da Mdia Ninja) e Pablo Capil (fundador do Fora do Eixo) foram
convidados ao programa Roda Viva (2014) da TV Cultura. Os dois foram,
ento, sabatinados por representantes de diversos veculos tradicionais de
mdia: Suzana Singer, ombudsman da Folha de So Paulo; Alberto Dines, do
Observatrio

da

Imprensa;

Eugnio

Bucci,

professor

da

Escola

de

Comunicao e Artes da USP, alm de colunista do Estado de So Paulo; Caio

Tlio Costa, da ESPN Brasil; Wilson Moherdaui, da revista Informtica Hoje e o
prprio apresentador, o jornalista Mrio Srgio Conti.
De incio, Mrio Srgio Conti faz quatro perguntas: o que a Mdia
Ninja?, o que faz?, como se mantm? e se consideram isso jornalismo.
Torturra responde as duas primeiras, em seguida, confirma que o que fazem ,
de fato, jornalismo e diz considerar curioso que exista alguma dvida sobre
isso. Ao longo do programa, foram indagados sobre uma srie de questes,
que vo desde a relao com partidos como o PT, qual seria o plano de
negcios do projeto, de onde viria o dinheiro, se realmente seria independente.
Todavia, ao fim do Roda Viva, o saldo era relativamente positivo. A batalha que
colocaria em jogo a reputao da Mdia Ninja e, em especial, o Fora do Eixo,
s teria incio nos prximos dias.
Alguns dias depois, a cineasta Beatriz Seigner publicou um depoimento
em que relatava uma srie de experincias negativas com relao ao grupo. A
participao de Pablo Capil e Bruno Torturra no Roda Viva foi um dos fatores
que motivou a cineasta Beatriz Seigner a publicar, via Facebook, um longo
depoimento onde tecia profundas crticas ao movimento. No texto quase no
h meno a Mdia Ninja, apenas ao Fora do Eixo, que, at ento, abarcava o
projeto e o abastecia com recursos tanto tecnolgicos quanto humanos.
8Artefato

explosivo que consiste, basicamente, de uma garrafa de vidro contendo algum lquido
inflamvel. A boca da garrafa vedada com uma rolha e um pano, que usado como pavio.
Ao atirar a garrafa com o pano em chamas, esta se quebra ao cair no cho e espalha
ocombustvel, que entra em combusto.

25

Ela relata suas experincias com base no contato que manteve durante
cerca de um ano. Segundo Beatriz, no s Pablo Capil nutria um profundo
desprezo pela classe artstica, como era tambm um lder autoritrio, que
centralizava em si todo o movimento. Alega tambm que este seria contra o
pagamento de cach aos artistas e que a Rede, como um todo, busca se
apropriar de eventos de outros grupos para se promoverem, alm de (super)
inflacionarem os prprios feitos tendo em vista a obteno de patrocnios e
afins.
O depoimento inspirou outro, escrito e publicado pela jornalista Las
Bellini. Um dia depois, a ex-integrante que viveu cerca de trs meses na
principal sede da organizao a Casa Fora do Eixo So Paulo, em So Paulo
(SP) reforou o depoimento de Beatriz e denunciou outras prticas
preocupantes. Em sua pgina pessoal do Facebook, ela detalha uma srie de
prticas autoritrias e abusos psicolgicos sofridos por ela dentro da Casa Fora
do Eixo So Paulo, principal sede do Coletivo. Compara o funcionamento do
Fora do Eixo a uma seita:
Com cara de culturalmente popular, musicalmente descolada,
pessoalmente encantadora, internamente... cheia de gente incrvel
que est cega como eu j estive e com um nmero contvel nas
mos de quem so os controladores e administradores da rede
querendo consumir uma s coisa em voc: a sua mente (BELLINI,
2013)

De acordo com seu texto, Las era proibida de sair da casa e havia
presso para que no conversasse com quem era de fora da Rede; sobre a
suposta horizontalidade, diz que havia na verdade uma estrutura altamente
engessada e que a cpula, liderada por Capil, era quem na verdade tomava
todas as decises.
Diria mais, ali se vive uma ditadura monrquica com toda a sujeira de
autoritarismo de milhes de outras caras bonitas que possa haver
num governo que se considera como tal. Monrquica porque o Pablo
[Capil] um rei l dentro []. E dito ditatorial porque a nica coisa
que consigo associar com o medo que existe nas pessoas em
questionar o poder da cpula a ditadura (BELLINI, 2013).

Figuram ainda as seguintes afirmaes: crticas internas eram abafadas

e a pessoa que as fez, rechaada; comenta sobre jornadas de trabalho que iam
das 8h s 4h da manh, durante a preparao de um congresso interno ou

26

seja, uma mdia de 19h por dia; haveria forte orientao sexista: mulheres
eram direcionadas para certas reas e homens para outras, no geral as
mulheres eram responsveis pelo servio domstico. Isso porque fala ainda de
prticas como a que chama de catar e cooptar: em reunio interna, um
membro (a) era indicado (a) para seduzir determinada pessoa que era
considerada interessante para o Fora do Eixo.
Las questiona tambm a legitimidade fiscal, apontado para o possvel
uso de notas frias. Quando deixou a Casa, a rede devia a ela
aproximadamente R$5 mil. Ao desconsiderar uma srie de questes, decidiu
fechar a dvida em R$3 mil, dos quais recebeu apenas R$500. Isso porque
para sair da rede tem que ter algum recurso financeiro para comear a vida do
zero e muitos, que eu sei, ainda enfrentam longas sesses de terapia
(BELLINI, 2013).
Alm desses dois depoimentos, diversos outros comearam a surgir e
circular tanto pelas redes sociais quanto nos principais jornais do pas, em um
processo de retroalimentao: quanto mais as crticas ganhavam espao na
mdia, mais depoimentos surgiam na web. Estado de S. Paulo, Veja, O Globo,
O Tempo e diversos colunistas, blogueiros, msicos, se manifestaram sobre o
tema em geral, em textos com enquadramento negativo da organizao.

2.2 Modelo de gesto de crise de Coombs

Antes de analisarmos uma crise, somos confrontados com a seguinte

problemtica: como podemos defini-la, de modo a diferenciar as crises de uma
simples turbulncia pontual? A literatura especializada nos oferece uma srie
de contribuies.
A Universidade de Louisville (apud FORNI, 2013), por exemplo, a
compreende como perturbao ou desordem nas atividades da organizao
que resulte em grande cobertura de notcias. Forni (2013) tambm apresenta a
concepo usada pelo Institute for Crisis Management: uma ruptura
significante dos negcios que estimula uma extensa cobertura dos meios de
comunicao.
J Rosa (2003), em suas anlises, parte da seguinte definio:

27

Um conjunto de eventos que pode atingir o patrimnio mais importante

de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laos estreitos
com o pblico: a credibilidade, a confiabilidade, a reputao (ROSA,
2003, p. 23).

Forni (2013, p. 8) atenta que as definies so variadas, mas possuem

zonas de convergncia: a crise exibe duas caractersticas bem definidas: a
ameaa e o fator do tempo. No entanto, em nosso entendimento, a atuao
dos sistemas de comunicao em larga escala tambm um fator essencial na
identificao de uma crise. Isso porque partimos do pressuposto de que, para
que ocorram danos significativos na reputao de determinada organizao,
ela precisa ser colocada em uma posio de destaque na esfera pblica.
Com isso em mente, decidiu-se aqui adotar o conceito utilizado por
Coombs (2007), dentro do contexto mais amplo do modelo terico formulado
pelo autor, justamente pelo foco que dado aos aspectos comunicacionais.
Segundo ele, as crises so:
um evento sbito ou inesperado que ameaa romper as operaes de
uma organizao e que representa uma ameaa tanto financeira
quanto reputacional. Crises podem causar dano aos stakeholders de
maneira fsica, emocional e/ou financeira (COOMBS, 2007, p. 163). 9

Para Forni (2013), existem 16 tipos possveis de crise: direitos do

consumidor, tica empresarial, meio ambiente, relaes trabalhistas ou de
pessoal, catstrofes naturais, segurana pblica, poder pblico, danos
patrimoniais, controle financeiro, contencioso jurdico, imagem, tecnologia,
servio pblico, crises regulatrias, crises de gesto e crises polticas.
Do ponto de vista dos efeitos causados pelas crises, o autor (2003) as
classifica em duas categorias distintas. A primeira a devastadora, que
acontece a partir de eventos como denncias, assaltos, reclamaes graves e
afins. So, assim, eventos que tem naturalmente um alto potencial para
reverberao na mdia. A segunda categoria da crise supostamente
insignificante: demisses em massa, vazamentos de produtos e contaminao
ambiental etc. Em suma, eventos que, a primeira vista, no possuem

No original: a sudden and unexpected event that threatens to disrupt an organizations

operations and poses both a financial and a reputational threat. Crises can harm stakeholders
physically, emotionally and/or financially (COOMBS, 2007, p. 163).

28

notoriedade o bastante para serem amplificados pela atuao da mquina

miditica.
Em nossa viso, a classificao de Forni (2003), apesar de til, possui
uma srie de limitaes, pois , em sua totalidade, baseada em estudos de
caso. O problema disso que, sem uma base terica mais slida, a
fundamentao das anlises fica restrita apenas ao que j aconteceu; da
mesma forma, sua aplicao restrita aos casos especficos da qual trata. No
entanto, essa lacuna metodolgica preenchida na presente pesquisa por
Coombs (2007).
O autor parte da noo de que so poucos os trabalhos que lidam com o
modo como os stakeholders pessoas que, de alguma forma, afetam ou so
afetadas pela organizao reagem s estratgias escolhidas para proteger a
reputao de uma organizao durante uma crise.
Nesse sentido, apresenta, ento, o modelo de Situational Crisis
Communication Theory (SCCT) ou Teoria da Comunicao de Crise
Situacional, em traduo livre. Segundo o autor, esse modelo capaz de
oferecer um quadro de anlise que ajuda a maximizar a proteo reputacional
nas aes de comunicao tomadas aps a crise. Ele ressalta que o mtodo
SCCT se baseia no em estudos de caso, mas no mtodo experimental.
Coombs (2007) avana tambm na noo de capital reputacional,
usando a metfora de uma conta de banco: a reputao acumulada nessa
conta ao longo da existncia da organizao e, em uma situao de crise, o
que est em jogo o quanto desse capital ser perdido. Por isso, a importncia
de manter esse saldo sempre o mais positivo possvel ou, nas palavras de
Coombs, uma reputao favorvel - j que em uma situao de crise, esse
capital entrar em jogo para aliviar os efeitos negativos da situao.
Porm, antes de tratar das tcnicas oferecidas pelo modelo SCCT para
proteger a reputao de uma organizao, Coombs refora que, antes de tudo,
devem ser tomadas atitudes para proteger a integridade dos stakeholders. Por
exemplo, informar ao pblico que determinado produto no deve ser
consumido ou como proceder diante da situao de crise. Em seguida, prestar
auxlio psicolgico para mitigar o estresse causado, informando o que
aconteceu e o quais providncias esto sendo tomadas. Por fim, recomenda

29

tambm que sejam feitas demonstraes de apreo pelos stakeholders, mas

no necessariamente admitindo a culpa pelo ocorrido.
A origem da teoria de Coombs est na attribution theory, a qual parte do
pressuposto de que, especialmente diante de eventos negativos e inesperados,
as pessoas buscam

as

causas

desse

evento. Em

seguida, atribui

responsabilidade por tal fato a algum ou alguma coisa, ao mesmo tempo em

que passa por uma reao emocional estas podem ser a raiva ou a simpatia
- e tanto a responsabilidade atribuda quanto a reao emocional podem servir
como estopins para a ao.
Dessa forma, a resposta ser considerada negativa quando uma pessoa
julgada com responsvel e a raiva invocada; ser positiva quando uma
pessoa no for julgada responsvel e a simpatia invocada. Baseia-se,
portanto, nos eventos que desencadearam a crise e a maneira como so
percebidos/interpretados pelo pblico em geral: poderiam ter sido evitados ou
no? Caso a organizao seja considerada culpada, ter sua reputao
afetada.
Com isso, o SCCT concentra suas foras na anlise da situao de
crise, de modo que quem fica responsvel por gerenci-la possa escolher a
melhor estratgia possvel. Presta ateno especial tambm na relao do
gestor com a ameaa reputacional em questo. Essa ameaa representaria a
quantidade de dano que pode ser causado na reputao da empresa, caso
nenhuma ao seja tomada. Essas ameaas so determinadas com base em
trs fatores: (I) a responsabilidade inicial pela crise; (II) o histrico da crise; (III)
a reputao relacional prvia. Cabe aqui uma breve elucidao a respeito de
cada um desses pontos.
A responsabilidade inicial pela crise, de forma resumida, diz respeito ao
quanto a reao dos stakeholders no sentido de atribuir responsabilidade
pela crise a aes organizacionais. Contudo, para compreender o modo como
esse processo est ocorrendo, necessrio entender a maneira como a crise
est sendo enquadrada. Esse enquadramento funciona em dois mbitos
distintos: o da comunicao, que diz respeito ao modo como a informao
apresentada no contexto de uma mensagem e o do pensamento, que trata da
maneira como essa informao ser processada a nvel individual (COOMBS
apud DRUCKMAN, 2001).

30

O autor nos lembra, contudo, que a maneira como a informao

apresentada ajuda a determinar o modo como ela ser processada, uma vez
que possvel ressaltar certos aspectos e maquiar outros. Esse fato tem
impacto direto na maneira como os stakeholders iro atribuir responsabilidade
organizao. Portanto, caber ao responsvel trabalhar o enquadramento ou
perceber este enquadramento em sua anlise dos discursos miditicos.
No que diz respeito a esse ponto, o mtodo SCCT aponta trs nveis
distintos de atribuio de responsabilidade. No primeiro deles, o grau de
atribuio de responsabilidade muito baixo, como nos casos em que a crise
resulta de desastres naturais, rumores e afins no caso, o enquadramento
de vtima. No segundo, o enquadramento o do acidente, onde existe um
mnimo

de

atribuio

de

responsabilidade.

Incluem-se

aqui

eventos

considerados no-intencionais ou que no poderiam ter sido controlados pela

organizao, como acidentes e erros tcnicos. Por fim, no terceiro caso onde
se

encontram

os

eventos

compreendidos,

pelos

stakeholders

como

intencionais, onde as atribuies de responsabilidade so muito fortes. Essas

ocorrem em casos de erro humano, desvios morais e afins.
O histrico de crise diz respeito a crises anteriores que sejam
semelhantes quela com a qual se est lidando no presente. Esse ponto
importante, pois, segundo a attribution theory, situaes de crise que se
repetem passam a impresso de que existe um problema organizacional
recorrente. Finalmente, por reputao relacional prvia, compreende-se o
modo como a relao da organizao com seus (as) stakeholders, em outras
situaes e ao longo de sua histria, percebida. Esse histrico pode ser
favorvel (quando tratou bem esse grupo) ou desfavorvel (quando tratou mal).
Um quadro desfavorvel indicaria que a organizao no se importa com o
bem-estar desse grupo, no apenas em situaes de crise, mas em um
contexto mais geral.
A partir disso, Coombs aponta que dois passos so importantes ao
avaliar a ameaa reputacional. O primeiro determinar o grau de
responsabilidade inicial que foi atribudo pelos stakeholders. A ameaa ser to
maior quanto for o grau de responsabilidade atribudo. Em seguida, o gestor
dever analisar o histrico de crises e a reputao relacional prvia, j que
esses so fatores que intensificam ou suavizam a situao. Por exemplo, se

31

a terceira vez que a mesma crise acontece, a perda de capital reputacional

certamente ser maior do que se fosse a primeira vez. Essas relaes so
apontadas pelo autor no diagrama abaixo (FIG. 1).

FIGURA 1: Passos para se analisar a ameaa reputacional

Fonte: Coombs (1993).

Na figura, as seguintes relaes so estabelecidas: (I) A diz respeito ao

impacto que a responsabilidade atribuda pela crise tem na reputao
organizacional; (II) B1 e B2 esto relacionados ao impacto do histrico na
responsabilidade atribuda e reputao organizacional, respectivamente; (III)
B3 e B4, ao impacto da reputao relacional prvia na responsabilidade
atribuda pela crise e reputao organizacional; (IV) C est atrelado ao
impacto da atribuio de responsabilidade pela crise na emoo dos
stakeholders, podendo gerar afetos negativos; (V) D retrata a relao entre
reputao organizacional e inteno de comportamento; (VI) E relaciona o
impacto das emoes dos stakeholders com as intenes de comportamento.
As estratgias usadas para conter as crises so representadas pelas
flechas: (I) F1, que diz respeito s usadas para atuar no mbito da
responsabilidade atribuda pela crise; (II) F2 corresponde s utilizadas para

32

atuar no mbito da reputao organizacional; (III) s empregadas para conter

efeitos negativos no mbito das emoes.
Desse modo, essas estratgias de gesto de crises podem ser de trs
ordens distintas: negao; diminuio e/ou reconstruo. Cada uma delas
possui certas particularidades que buscaremos abordar aqui.
As primeiras funcionam conforme sugere o prprio nome: no sentido de
negar que existe uma crise ou que os eventos que a desencadearam no
possuem relao com a organizao. Ao cortar esses vnculos, procura-se
neutralizar tambm as perdas reputacionais. Coombs (2007) recomenda que
estas sejam usadas em casos que a atribuio de responsabilidade seja muito
baixa.
Em seguida, tm-se as estratgias de diminuio, que visam,
principalmente, mostrar que a crise no to ruim quanto parece ou que a
organizao no tinha controle sobre os eventos. Ao contrrio da primeira, no
busca negar uma conexo com os fatos negativos, mas enfraquecer essa
ligao. Aqui, a recomendao de uso vale para casos onde a atribuio de
responsabilidade j seja mais forte, como o caso das situaes acidentais e
afins.
As estratgias de reconstruo funcionam como uma maneira de,
literalmente, (re)significar a reputao. Esto includas aqui aes de
ressarcimento econmico, auxlio direto s vtimas, pedidos de desculpa
pblicos, enfim. recomendada nos casos em que o nvel de atribuio de
responsabilidade muito alto: quando a organizao, de forma consciente,
colocou pessoas em risco ou agiu de forma conivente com a situao que
desencadeou a crise, por exemplo.
necessrio ressaltar que, do ponto de vista da proteo reputacional,
levar em conta o papel desempenhado pelas mdias. Independentemente da
estratgia escolhida, deve-se pensar em como fazer com que as aes
tomadas a partir da cheguem at a grande mdia. Isso porque, conforme
afirma Coombs (2007), ela uma das grandes responsveis por determinar a
maneira como as pessoas enxergam a situao.

33
CAPTULO 3 ANLISE

Para discutir as estratgias de defesa e gerenciamento de crise do Fora

do Eixo diante de sua crise miditica em 2013, a presente pesquisa realiza um
movimento analtico do nvel textual para o contextual, percorrendo as
denncias na mdia e as defesas praticadas pelo coletivo.
Em um primeiro momento, caracterizamos qual o tipo de crise. Para
tanto, investigamos os eth projetados pelo jornal paulista Folha de S. Paulo de
8 a 15 de agosto de 2013, quando publicou uma srie de denncias sobre o
coletivo cultural. Essa incurso permite perceber o cenrio miditico que o
grupo se depara, a fim de sustentar melhor as anlises de suas tticas de
resposta.
Posteriormente, o estudo realiza uma macroanlise da gesto de crise
empreendida pelo Fora do Eixo, comparando-se a observao emprica das
estratgias realizadas no Facebook com as recomendaes da literatura
especializada de Coombs (2007). Para tanto, o corpus dessa segunda fase
compe-se dos contedos veiculados na fanpage do coletivo no mesmo
perodo de ataques da Folha de S. Paulo.
O ethos um conceito que tem sua origem na retrica aristotlica, sendo
tambm um de seus pilares, ao lado do logos (reino dos argumentos racionais)
e pathos (emoes projetadas). Ele corresponde capacidade que um orador
tem de se fazer crer digno de f, atravs da imagem passada ao auditrio.
Dessa forma, determina tambm a maneira como determinado argumento ser
recebido.
Conforme Charaudeau (2008; 2010), a construo do ethos se d como
resultado de uma srie de interaes que, nesse arcabouo terico, se
sustentam no imaginrio sociodiscursivo: um universo simblico acessado
pelas partes comunicantes, interferindo tanto no modo como as mensagens
so concebidas quanto como so decodificadas.
A imagem que o orador projeta de si e do outro no dizer tem base,
portanto, nesse imaginrio, o qual por sua vez - construdo por saberes.
Tais saberes podem ter como base tanto nos conhecimentos da ordem do
saber, que partem do mundo para a pessoa, quanto saberes da ordem da

34

crena, os quais surgem da percepo das pessoas a respeito do mundo. O

primeiro caso se manifesta, por exemplo, na forma da cincia: vem a partir da
identificao de fatores a priori, sujeitos ao rigor metodolgico; ao passo que no
segundo, tem-se a religio: originria de percepes a posteriori, que no esto
sujeitos a metodologia e atuam no mbito da f. Esses conhecimentos se
fazem presentes a todo o momento na dimenso discursiva da vida, que
engloba a totalidade das interaes sociais entre pessoas. Por isso, tem
grande influncia no modo como um percebe o outro.
Outro ponto importante para o propsito desse trabalho o de esfera
pblica. Para caracteriz-la, nos alinhamos aqui com o pensamento de
Charaudeau (2010, p. 118), que a descreve a partir da ideia de discurso
circulante. Isso diz respeito, soma emprica de enunciados com visada
definicional sobre o que so os seres, as aes, os acontecimentos, suas
caractersticas, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados.. Dito de
outro modo, o conjunto total de discursos que organizam a sociedade em um
determinado perodo e dentro de determinada parcela do mundo social.
No que diz respeito a construo desse espao, a mdia assume um
importante papel, na medida em que o abastece com informaes de maneira
quase ininterrupta. Esses elementos colocados l pela mdia ajudam a moldar
a maneira como a sociedade percebe determinado tema, mas , ao mesmo
tempo, largamente influenciada pelos sistemas de pensamento dessa mesma
sociedade.
Se, por um lado, essa atuao da mdia , muitas vezes, louvvel, em
outros momentos deixa a desejar. Ainda que os discursos que circulam pela
mdia sejam muitos e diversos, o prprio poder que a mquina miditica
adquire contribui para que, no raras vezes, ela se lance em campanhas que
visam naturalizar o status quo independente da reflexo crtica a respeito
desse funcionamento dado. Uma das principais maneiras pela qual esse
processo se d precisamente atravs da desqualificao do ethos. Em
tempo, se a mdia capaz de influenciar com as devidas ressalvas o que
estar presente na esfera pblica, capaz tambm de organizar esses
discursos de modo a se perpetuar no poder.
Assim, a maneira como determinada organizao, pessoa, instituio ou
tema retratada ir ter impacto direto na maneira como os argumentos

35

apresentados, sejam contra ou a favor determinado tema, sero recebidos pela

sociedade como um todo atuando, portanto, no mbito da retrica. Dessa
forma, mesmo que um argumento tenha sustentao lgica (logos) o que, em
essncia, deveria bastar para que fosse aceito , ser possvel neutraliz-lo
pelo ataque a quem o apresenta.

3.1 Anlise da crise miditica do Fora do Eixo e Mdia Ninja

Diante dos 16 tipos de crise elencados por Forni (2013), a crise do Fora
do Eixo e da Mdia Ninja se encaixa primariamente na categoria crise de
imagem, uma vez que resulta de uma quebra do ethos organizacional. A
natureza desse processo pode ser atribuda a duas outras categorias
principais, as quais, justamente, sustentam os depoimentos-chave da crise:
relaes trabalhistas ou de pessoal e tica empresarial - ambas fortemente
presentes nos textos publicados por Bellini (2013) e Seigner (2013).
Com relao ao grau de intensidade, se encaixa no que Forni (2013)
considera como sendo supostamente insignificante. primeira vista, uma
postagem publicado em um perfil pessoal no Facebook no se apresenta como
uma grande ameaa. Entretanto, como tudo que tornado pblico na web,
esse contedo est sujeito s dinmicas e fenmenos naturais da estrutura em
rede.
No presente caso, um movimento de viralizao10 fez com que os textos
se espalhassem como fogo na palha pelas redes sociais. Quando a grande
mdia amplificou esse contedo, estabeleceu-se uma crise de proporo
devastadora, segundo a tipologia de Forni (2013), uma vez que esto
presentes denncias de desmandos ticos; explorao indevida; abuso
psicolgico; uso indevido de recurso pblico; entre outras.
A nosso ver, a transio de situao supostamente insignificante para
se tornar uma crise devastadora est atrelada a dois principais fatores. O
primeiro deles a falta de aes de gerenciamento de crise j nas etapas
iniciais do processo. A ausncia de um posicionamento rpido em relao aos

Quando determinado contedo ganha, de maneira rpida, alta notoriedade dentro da rede e
se replica por ela com alta velocidade.

10

36

ocorridos cobrou seu preo: quando de fato foram deflagradas aes de

resposta, a situao j havia atingido nveis crticos. O segundo fator que o
grupo adotou uma postura, de certo modo ingnua, perante a estrutura dos
jogos de poder exercidos pela grande mdia, em especial no que diz respeito s
iniciativas que questionam a legitimidade de sua atuao como foi o caso da
Mdia Ninja.
Mediante um entendimento mais aprofundado do funcionamento das
crises miditicas e das particularidades discursivas da mquina miditica,
argumenta-se aqui que, a partir do momento em que foi lanada a primeira
postagem no caso, a de Seigner (2013) em 7 de agosto de 2013 era
possvel antecipar os desdobramentos negativos da situao. Ao participar do
programa Roda Viva, em 5 de agosto, o grupo se colocou em posio de
destaque temporrio no espao pblico; ao mesmo tempo, fazendo uso dessa
visibilidade, teceu crticas que se projetavam partir de um ethos que foi
colocado em xeque, alguns dias depois, no prprio depoimento de Seigner.
Nesse cenrio, diversos fatores latentes que foram ignorados, a exemplo
dos critrios de noticiabilidade ali presentes; a postura conservadora de grande
parte da imprensa, no que diz respeito aos discursos alternativos a ordem
estabelecida; alm da prpria questo dialtica, ou seja, a resposta da mdia
com relao s crticas direcionadas a ela.
No propomos que, mediante uma atuao mais presente no momento
em que se deu o incio do processo de viralizao do contedo, seria possvel
evitar sua chegada aos veculos de comunicao em larga escala. Contudo,
acredita-se que esse trabalho poderia ter amenizado o processo como um
todo. Como lembra Forni (2013), a gesto de crises pode diminuir a durao
destas.
O Fora do Eixo e a Mdia Ninja so organizaes que buscam atuar no
sentido de modificar o funcionamento dos sistemas neoliberal e miditico que
nele se constri. Esses coletivos operam, nesse sentido, como organizaes
de cunho poltico e, como tais, tm sua fora calcada na maneira como so
percebidas pela sociedade. Como foi explicado anteriormente, essa percepo
influenciada pelo imaginrio sociodiscursivo e pelo discurso circulante.
Ao analisarmos as quatro matrias da Folha de S. Paulo sobre o coletivo
veiculadas de 8 a 15 de agosto de 2013, conclumos em estudo anterior

37

que o discurso poltico-miditico funciona, em linhas gerais, no sentido

persuadir o outro a atribuir poder a determinado (a) enunciador (a), seja na
forma do voto, na mobilizao etc. (SALMERN, 2014, p. 8). Em outras
palavras, grande parte de sua capacidade de atuao discursiva reside em seu
capital reputacional.
Entretanto, a falta de uma interveno mais embasada nas tticas de
gerenciamento no cenrio de crise resultou num aprofundamento desta.
Partindo de uma viso mais global, disso resulta que:

Ao ter os eth de credibilidade sistematicamente atacados, o Fora do

Eixo tem seus (contra)argumentos indiretamente neutralizados e/ou
marginalizados. Nega-se, assim, competncia para propor mudanas
no mbito do funcionamento da sociedade e das prticas neoliberais;
alm de minar a capacidade de chamar para si essa responsabilidade
(SALMERON, 2014, p. 8).

Esse processo pode ser percebido com mais riqueza de detalhes

quando analisamos os procedimentos retricos tomados e os saberes
construdos pelo jornal Folha de S. Paulo, atravs das quatro matrias que
compem o primeiro corpus da presente pesquisa.
A primeira traz o seguinte ttulo: Cineasta diz que Fora do Eixo no
paga cach e pratica escravido ps-moderna (FOLHA DE S. PAULO,
2014b). O primeiro movimento retrico do jornal est em qualificar e empoderar
a fonte denunciante. Ao apresentar trechos do depoimento publicado por
Seigner (2013) na rede social Facebook, o jornal empresta a ela o ethos de
potncia: dado, assim, o direito de falar e fazer o que pensa; nesse caso,
criticar o modelo de gesto do Fora do Eixo e romper com suas prticas ditas
exploratrias.
Dessa forma, de dentro do discurso jornalstico, Beatriz passa a assumir
a posio enunciatria de uma testemunha, apresentando informaes
supostamente irrefutveis, tendo em vista que a experincia pessoal no
poderia ser contestada. Assim, suas afirmaes ganham peso e credibilidade
muito maiores do que se permanecessem restritas s redes sociais.
Alm disso, Beatriz Seigner , ela prpria, dotada do ethos de
autoridade, o qual reforado pelo ttulo da matria: no se trata de uma exintegrante, mas de uma cineasta. Esse jogo semntico agrega mais valor ao

38

que dito pela fonte, uma vez que se infere, a partir desse fato, que a mesma
est inserida no universo dos profissionais da arte/cultura, partindo da a
legitimidade que tem para criticar o funcionamento do Fora do Eixo dentro
desse mesmo universo. Portanto, no apenas viveu o que relata, como
tambm possui vivncia suficiente para que as interpretaes feitas por meio
dessa experincia sejam consideradas relevantes.
No tocante s crticas, a maior parte diz respeito a questes financeiras
envolvendo o Fora do Eixo acusado, por exemplo, de no repassar cachs a
ela e a outros artistas (FOLHA DE S. PAULO, 2014b). O depoimento fruto
das experincias negativas de Seigner durante o perodo em que participou de
um projeto em parceria com o coletivo. Na ocasio, o ltimo ficaria responsvel
por organizar exibies de seu filme, Bollywood Dream O Sonho
Bollywoodiano, em um circuito de cineclubes pelo Brasil.
De acordo com a reportagem, o pagamento seria feito com uma moeda
simblica o cubo card. Seigner afirma, porm, no ter visto nenhum centavo
deste cubo card ou a plataforma com menu de servios onde esta moeda
trocada (FOLHA DE S. PAULO, 2014b). Ela acusa o grupo, ainda, de repassar
o cach relativo a participao em um debate no Sesc, no interior de So
Paulo, apenas nove meses depois. A reportagem arremata com o seguinte
pargrafo:
Citando a participao de Pablo Capil e do jornalista Bruno Torturra,
do coletivo Mdia Ninja, no programa Roda Viva, da TV Cultura, na
ltima segunda-feira, Seigner diz que, segundo Capil, o Fora do Eixo
arrecada entre R$3 milhes e R$5 milhes por ano. Quanto disso
redistribudo para os artistas que se apresentam na rede?, questiona
ela (FOLHA DE S. PAULO, 2014b).

Nesse sentido e com base nesse testemunho, o jornal avana em uma

categoria de saber calcada no conhecimento vivido que, por sua vez, abre
espao para a suspeita de que o grupo promove o desvio de dinheiro ou age
de m-f com relao aos artistas com quem firma parcerias. Por sua vez, isso
recai sobre os eth de credibilidade e de eficcia da organizao ou, em outras
palavras, a reputao que construiu para si e da qual faz uso de modo a
viabilizar sua atuao poltica.
Esse ataque retrico ganha mais peso quando a matria apresenta
tambm as acusaes do msico Daniel Peixoto, que diz no ter recebido o

39

dinheiro relativo s vendas do seu disco lanado, como informa a matria,

pelo selo do Fora do Eixo. O motivo para tanto seria que a rede dirigida por
Pablo Capil cometeu um erro ao registrar as msicas em nome de outra
banda, fazendo com que Peixoto no recebesse os direitos autorais
distribudos pelo Ecad (FOLHA DE S. PAULO, 2014b). Por fim, Peixoto
revela que a rede mantm mais de 300 desses CDs sem vend-los. No caso
do testemunho de Peixoto, que tem os mesmos efeitos de potncia,
experincia vivida e autoridade, ataca-se, principalmente, o ethos de
competncia. Isso fica claro atravs dos ltimos dois pargrafos da
reportagem, em que o artista comenta a situao:
No acho que eles estejam, querendo me roubar, mas uma
negligncia. Depois que o Fora do Eixo cresceu, eles perderam o
controle. Eles fazem uma matemtica errada, mentem. Eles no
mostram nenhum documento, disse Peixoto Folha (FOLHA DE S.
PAULO, 2014b).

Na matria, o jornal prossegue com as acusaes:

Se tivessem me dado a ateno devida, no teria chegado nesse
ponto. Me deixaram no vazio vrias vezes, sem uma resposta,
ficavam me cozinhando. No s a grana que est em jogo, mas
acho que eu falando encorajo outros artistas que tm queixas contra
o Fora do Eixo a se manifestar (FOLHA DE S. PAULO, 2014b).

Outro aspecto essencial da denncia que ela trabalha com o princpio

de que o trabalho voluntrio realizado por quem vive nas casas comunitrias
mantidas pelo Fora do Eixo pode ser classificado como escravido
(ps)moderna - temtica que seria abordada mais a fundo em uma reportagem
seguinte. Contudo, no total, apenas um pargrafo da primeira matria
dedicado a essa questo:

No longo relato, que levantou debates nas redes sociais sobre o

coletivo, a diretora tambm afirma que pessoas que moram na Casa
Fora do Eixo espcie de QG do grupo situado no bairro da
Liberdade, em So Paulo, so submetidas a uma situao de
escravido (ps)moderna, j que, segundo ela, os moradores
abdicam de salrios por meses e anos e no tm um centavo ou
fundo de garantia para sair da rede ao trabalhar para o Fora do Eixo.
(FOLHA DE S. PAULO, 2014b).

40

A Folha (2014b) cria efeito de imparcialidade ao abrir espao para

posicionamento oficial de Pablo Capil, que, de acordo com a reportagem, no
ligou de volta. Foram publicados, ento, trechos de um texto em que Bruno
Torturra d seu parecer sobre os eventos. Entretanto, ao introduzir suas falas,
a Folha as desqualifica de antemo: [Bruno] Torturra publicou um texto no
Facebook se dizendo deprimido com os ataques sofridos pelo Fora do Eixo
nas redes sociais, mas sem responder objetivamente s crticas da cineasta
(grifos nossos). Com isso em mente, apresentam alguns pargrafos em que o
jornalista oferece sua verso sobre os fatos.

No fcil assumir a vida que os moradores da Casa Fora do Eixo

escolhem. Dividem quartos, roupas, espao. Abdicam mesmo de
tempo livre em nome de construir algo juntos. E acho um profundo
desrespeito a eles dizer que aquilo uma seita, que sofreram
lavagem cerebral por Pablo Capil, escreveu o jornalista. (FOLHA
DE S. PAULO, 2014b).

Alm dele, Rafael Vilela, apresentado como integrante do Fora do Eixo,

tambm rebateu as acusaes via Facebook. Segundo a matria, ele escreveu
que o texto de Beatriz uma trama roteirizada com inmeras inverdades sobre
o coletivo (FOLHA DE S. PAULO, 2014b). Em seguida, a reportagem traz o
seguinte texto: Em minhas memrias lembro dela [Beatriz Seigner] assustada,
assim como bem descreve em seu post longametragem baseado em fatos
reais e em percepes distorcidas. (FOLHA DE S. PAULO, 2014b).
Finalmente, em relao aos problemas apontados por Daniel Peixoto, um dos
integrantes do Fora do Eixo, Felipe Altenfelder, publicou texto na internet
desmentindo as acusaes (FOLHA DE S. PAULO, 2014b). No foi
apresentado, porm, o contedo desse texto depois dessa meno, a
reportagem prossegue para apresentar as falas do prprio msico.
H de ser crdito Folha, dessa forma, por ter oferecido o espao para
que o Fora do Eixo apresentasse sua resposta. Por outro lado, tanto no caso
do pargrafo anterior como no caso do depoimento de Bruno Torturra que
lembramos, foi desqualificado de antemo -, perceptvel que no houve, em
nosso entendimento, um esforo para que o outro lado fosse ouvido da melhor
forma possvel. Isso, porm, deve ser levado em conta tambm atravs do
prisma da anlise de crises. Uma vez que uma organizao encontra-se nessa
situao, deve preparar uma fora-tarefa que consiga atender s demandas de

41

informao apresentadas pela mdia, sob o risco de que essa termine por
veicular informaes erradas, boatos ou, no presente caso, deixe-se de
aproveitar o espao de resposta.
possvel observar, atravs dos fatos apresentados que a Folha
claramente contesta a legitimidade organizacional do Fora do Eixo, atacando,
principalmente, seus ethos de credibilidade. O movimento inverso, de permitir
ao Fora do Eixo que use o mesmo espao para se defender, at acontece, mas
o modo como foi executado questionvel. Mediante essa estratgia retrica,
quaisquer aes que venham a realizar so previamente desqualificadas
graas aos ataques sofridos no mbito retrico.
O cenrio se torna ainda mais complexo uma vez que a mdia abastece,
de forma seletiva, o espao pblico com saberes de conhecimento ainda que
apenas da ordem da situao vivida e apresentada por uma testemunha.
Importante chamar ateno para esse fato, uma vez que, efetivamente, no
so apresentados dados ou documentos que dem sustentao s afirmaes.
A experincia testemunhal, embora irrefutvel, , assim, inflacionada
pelos mecanismos de espetacularizao ao superdimensionar uma
insatisfao pessoal e buscando torn-la universalmente aplicvel e
dramatizao quando se enfoca a parte humana, apresentando uma vtima e
apontando outra parte como responsvel; no presente caso, o Fora do Eixo.
A segunda matria (MAISONNAVE, 2014) publicada dois dias depois e
avana agora na desconstruo dos eth de identificao, enquadrando o
grupo como sendo conivente com prticas que violam uma srie de preceitos
morais. Dessa forma, o prprio carter da organizao colocado em cena
para julgamento. Intitulada Grupo Fora do Eixo chamado de seita por exintegrante e publicada dois dias depois da primeira (10/08/2013), possui, na
essncia, a mesma construo retrico-argumentativa: uma ex-integrante faz
diversas acusaes com base em experincias prvias.
Contudo, primeiramente, destacamos aqui novas informaes que no
tm base no discurso testemunhal, mas diretamente no discurso jornalstico.
Estas se fazem valer da credibilidade inerente a esse discurso para lanar
saberes calcados no mbito da crena uma opinio como se fossem do
mbito do conhecimento. As duas primeiras encontram-se no pargrafo inicial:

42

De franco-atirador a vidraa. Alado fama durante os protestos pela

cobertura ousada e hostil polcia, o Grupo Mdia Ninja passou a ser
alvo de duras crticas nos ltimos dias por ex-integrantes e excolaboradores (MAISONNAVE, 2014: grifos nossos).

A primeira frase, embora uma figura de linguagem usada com o objetivo

de descrever a situao de crise enfrentada pela organizao, refora o fato de
que o grupo teve sua legitimidade colocada em cheque. Partindo desse ponto,
presume-se que tal fato no ocorreu por acaso ou, para fazer uso de outra
figura de linguagem, onde tem fumaa, tem fogo. Entretanto, a afirmao
mais interessante a de que a cobertura feita hostil em relao polcia,
sem que sejam apresentados argumentos que sustentem a afirmao.
Com isso, na falta de imaginrios sociodiscursivos anteriores cobertura
jornalstica sobre o coletivo, que levem o leitor a questionar essa afirmao, o
trecho tomado no como uma opinio julgamento do sujeito perante o fato
mas como conhecimento propriamente dito fato que se apresenta a priori.
Essa questo preocupante uma vez que, ao apresentar o grupo dessa forma,
contribui-se para a percepo de que se tratam de criminosos trazendo, mais
uma vez, uma figura de linguagem: quem no deve, no teme. Vale lembrar,
essas mximas atuam no sentido de naturalizar determinadas concepes e
sensos comuns a respeito do funcionamento da sociedade.
No pargrafo seguinte, introduz as acusaes feitas por ex-integrantes
trataremos disso logo adiante -, mas sem fazer meno ao Fora do Eixo.
Constri-se, dessa forma, ao longo dos dois primeiros pargrafos, a ideia de
que Mdia Ninja que est sendo acusada de ser uma seita - o que no
corresponde ao depoimento original de Bellini (2013), de onde saem as
acusaes. Para se ter uma ideia, em seu texto, ela afirma, com relao a estar
presente dentro do movimento: no me refiro a agora que h por exemplo a
Mdia Ninja (BELLINI, 2013).
Compreende-se, portanto, que esta sequer existia no perodo em que
Las Bellini integrava os quadros do Fora do Eixo. O trabalho no sentido de
uma redistribuio dos ataques fortalecida atravs do seguinte trecho: O
alvo direto dos ataques o Fora do Eixo (Fde), organizao mais ampla
responsvel pelo Mdia Ninja os integrantes so os mesmos -, mas com foco
maior em produo de eventos culturais (MAISONNAVE, 2014: grifos nossos).

43

Esse argumento no embasado por documentos, depoimentos ou afins,

jogando-o para a esfera da hiptese no-provada ou da pura especulao;
contudo, devido natureza do discurso jornalstico, revestida de efeitos de
veracidade.
O mesmo fenmeno pode ser observado em outra afirmao sobre a
quantidade de dinheiro que Fora do Eixo e a Mdia Ninja fizeram circular em
2012: S no ano passado, o grupo movimentou R$ 13 milhes, entre festivais
de arte e consultorias (MAISONNAVE, 2014). Apesar de desconexa de fonte,
a informao est sujeita aos mesmos mecanismos de construo de provas
que regem as afirmaes anteriores. Com isso em mente, o texto prossegue
para apresentar as acusaes sustentadas a partir de testemunhos vividos:

Um dos depoimentos mais fortes o da jornalista Las Bellini, que

morou no ano passado na principal casa da organizao, no centro
de So Paulo. Ali, conviveu com Pablo Capil, 34, fundador do Fde, a
quem chama de rei de uma ditadura monrquica que promove o
escravismo mental e financeiro da seita (MAISONNAVE, 2013).

Em seguida, so apresentadas as acusaes principais levantadas pela

Folha a partir do depoimento. Primeiramente, ela afirma que sem receber
salrio, era submetida a uma carga intensa de trabalho, incluindo afazeres
domsticos, que, apesar da promessa de horizontalidade, no incluam os
lderes do Fde. (MAISONNAVE, 2014). Alm disso, descrita uma dvida de
R$ 4.500, que inclui passagem area comprada com o carto de crdito de
sua me (MAISONNAVE, 2014).
A matria reafirma e aprofunda, assim, as crticas feitas anteriormente
com relao aos eth credibilidade do Fora do Eixo que agora j passa a ser
retratado como

possuindo relao simbitica

com

a Mdia

Ninja

principalmente, no que diz respeito s atividades trabalhistas e financeiras.

Nesse mesmo sentido, o modo como Pablo Capil apontado como a principal
liderana do grupo , apresentado, contribui para a desconstruo do ethos
especfico de solidariedade, compreendida por Charaudeau (2008) como a
consonncia de pensamento, posio e atitude dos lderes perante seus
liderados.
Assim como no primeiro caso, dado espao para que o Fora do Eixo
se manifeste. Entretanto, so necessrios alguns apontamentos. O espao

44

concedido para a resposta , proporcionalmente, bem menor do que o de

acusao - 232 palavras, de um lado; 412 de outro. Dentro desse, s dada a
oportunidade de negar as acusaes apontadas. Contudo, vale lembrar que
essa medida cumpre, na prtica, uma mera formalidade deontolgica: dar voz
aos (s) acusados (as) uma forma de aderir credibilidade ao discurso por
seguir certos padres ticos inerentes ao campo do jornalismo; s que, da
forma como foi feito nesse caso, sem efetivamente apresentar o outro lado.
Essa mesma premissa vale para a uma matria veiculada no mesmo
dia: uma entrevista com o prprio Pablo Capil, intitulada Crticas so soma
de excees, afirma fundador do Mdia Ninja (FOLHA DE S. PAULO, 2014c).
Nela, o ativista tem a oportunidade de se manifestar a respeito da situao,
contudo, em um ambiente controlado pelo jornal que o acusa. Diferentemente
do texto anteriormente analisado, neste todas as afirmaes partem
diretamente da fonte. Por outro lado, como o ethos j havia sido previamente
neutralizado, sua capacidade retrica ou seja, de fazer crer que o que diz
digno de f torna o uso desse espao, mais uma vez, mera formalidade
deontolgica os preceitos ticos so seguidos, mas apenas num nvel
superficial.
Chamamos ateno ainda para outro ponto interessante acerca do
dinheiro cobrado por Las Bellini na matria anterior. Nos dois casos, o mesmo
trecho aparece nas duas reportagens: Sobre o dinheiro cobrado por Las
Bellini, ele admite que tem erro e que casos assim precisam ser corrigidos.
(FOLHA DE S. PAULO, 2014b; 2014c). Desse modo, confirma uma denncia
especfica, mas, ao mesmo tempo, a generalidade da afirmao feita - admite
que tem erro [...] - contribui para a percepo de que as outras acusaes
tambm so passveis de verdade; que existem ainda, alm dos erros
apontados, outros que ainda precisam ser corrigidos.
Ao mesmo tempo, utilizar o espao de resposta apenas para negar as
acusaes, omitindo o percurso argumentativo tomado por quem enuncia,
mais uma forma de atribuir efeitos de verdade s prprias acusaes ainda
que estas no possuam fundamento de fato. Esse trajeto, de insatisfao
pessoal publicada no Facebook at o momento em que a organizao passa a
ser percebida como criminosa, culminar na quarta e ltima matria analisada

45

dentro do corpus: Lder do PSDB quer informaes sobre repasses do

governo ao Mdia Ninja, publicada em 15 de agosto de 2013.
Nesta, o processo que leva a percepo da Mdia Ninja sinnimo de
Fora do Eixo se d de maneira mais intensa, como perceptvel pelo ttulo. A
reportagem parte de um pedido apresentado pelo senador Aloysio Nunes
(PSDB-SP), a respeito de possveis repasses de recursos do governo federal
para o grupo. Entre os motivos citados por ele no requerimento, segundo a
Folha, est reportagem da revista Veja que aponta o repasse de recursos do
rgos pblicos para financiar projetos do grupo Mdia Ninja (FOLHA DE S.
PAULO, 2014d). De acordo com o jornal, outro motivo citado por Nunes o
seguinte:
H blogs que so evidentemente manipulados pelo PT e recebem
dinheiro de rgos federais. A Mdia Ninja faz crticas mdia
tradicional, por isso quero saber de onde vm os recursos dessa
agncia de notcias informal, afirmou (FOLHA DE S. PAULO, 2014d).

Dois pontos merecem ser destacados nessa matria. Primeiro, a opinio

de Aloysio Nunes, amplificada pelo jornal, refora uma proposta de intolerncia
com relao aos meios no-formais de comunicao: o fato de que a Mdia
Ninja faz crticas ao modo como funciona a mdia tradicional, assumindo uma
forma diferenciada do padro, basta para que seja digna de investigao
acerca do modo como obtm seus recursos. A crtica, anacrnica na essncia,
desconsidera a possibilidade de que o jornalismo possa ser executado fora dos
moldes do sistema neoliberal vigente. Ignora, portanto, os avanos e
potencialidades democrticas da organizao em redes.
Em segundo lugar, essa matria encerra o ciclo de aprofundamento da
crise, que chega aqui ao seu ponto crtico: de uma postagem no Facebook,
com crticas ao Fora do Eixo, culminou em uma investigao judicial contra a
Mdia Ninja. Esse trajeto retrico, assumido por quase a totalidade dos veculos
tradicionais, cristaliza uma srie de saberes que so construdos de maneira
parcial. Enquanto isso, na gnese desses saberes, esto experincias
subjetivas e julgamentos de opinio, ambos revestidos pelo discurso
jornalstico, gerando efeitos de verdade. Dessa forma, como vem sendo
afirmado, foi possvel neutralizar os argumentos, propostas e fora poltica das
duas organizaes.

46

3.2 Anlise das estratgias de gesto de crise do Fora do Eixo/Mdia Ninja

O tpico anterior oferece bases para a compreenso dos jogos
discursivos que permearam essa crise em especfico, uma vez que o jornal em
questo representativo do quadro geral da mdia durante o perodo de
anlise. Neste item, analisamos os principais desdobramentos da crise
experimentada pelo Fora do Eixo/Mdia Ninja com relao crise estabelecida,
tomando como base o diagrama proposto por Coombs (2007), como parte do
modelo terico SCCT. Importante notar que o sistema metodolgico permite,
nesse momento, uma viso macroestrutural do fenmeno.
Como visto, o modelo de Coombs (2007) gira em torno de um eixo
principal, que liga dois aspectos basilares: a reputao organizacional e as
intenes de comportamento ou, em ltima instncia, a maneira como
stakeholders se relacionam com determinada organizao. Dentro de um
cenrio de crise, essas duas instncias so influenciadas, resumidamente, por
fatores discursivos, sociais, histricos e culturais, especificamente: histrico da
crise; reputao prvia; estratgias de gerenciamento da crise e aspectos
afetivos. A reputao ainda condicionada pela responsabilidade atribuda
pela crise; a inteno de comportamento, por sua vez, diretamente pela
reputao organizacional.
Nosso percurso analtico seguir os caminhos propostos pelo autor, a
saber: (I) definir o nvel da ameaa reputacional; (II) a partir desse
entendimento, identificar as melhores estratgias, levando em conta as
limitaes de cada organizao.
A partir dessa linha de pensamento, o primeiro passo apontar o nvel
de atribuio de responsabilidade com relao crise. No caso do Fora do
Eixo, esta pode ser colocada no grupo das crises que poderiam ser prevenidas.
Isso se d porque o estopim do processo de escrutnio miditico ocorreu na
forma de depoimentos em que a organizao era diretamente acusada de
abusos financeiros e diversas outras ordens. Com isso, era de se esperar que
os stakeholders atribussem altos nveis de responsabilidade ao Fora do Eixo
em especial, a mquina miditica que contribui ativamente para esse
enquadramento.

47

Por si s, esse fato j representa uma grande ameaa reputacional. No

entanto, h de se levar em conta ainda os fatores de agravamento. Tomemos,
de incio, o histrico de crises envolvendo o Fora do Eixo. Num primeiro
momento, aparentemente a primeira grande crise envolvendo o coletivo se
deu justamente quando ganhou notoriedade na esfera pblica, em parte,
graas popularidade da Mdia Ninja e da apario de Bruno Torturra e Pablo
Capil no programa Roda Viva.
Contudo, ao longo de, na poca, 12 anos, o grupo acumulou uma srie11
de crises de imagens menores. Essas, no entanto, estavam restritas a um
universo muito menor de pessoas. As situaes (vide nota de rodap) eram,
em termos de crticas, todas muito semelhantes s de Beatriz Seigner e Las
Bellini, que estavam previamente disponveis na internet. Apesar de estarem
relativamente restritas a certos grupos, essas crticas, em muitos casos,
chegaram ao conhecimento das lideranas do Fora do Eixo. Mais do que isso,
foram endereadas, proporcionalmente, a uma quantidade considervel das
pessoas que, na poca, conheciam a organizao representando, ento,
quebras pontuais com os eth que o buscavam projetar.

11Em

2011, isso aconteceu pelo menos duas vezes. Na primeira, quando o Fora do Eixo fundou
sua primeira base operacional em So Paulo e mediante seus primeiros contatos com
movimentos da esquerda paulistana. Na ocasio, um texto publicado no site do coletivo Passa
Palavra desencadeou uma ampla discusso, dentro desse meio, sobre a atuao do grupo. Em
sntese, atacavam-se as bases da atuao poltica do Fora do Eixo, que, na viso do Passa
Palavra, funcionava no sentido de uma apropriao do Estado. O blog Maria Fr reuniu uma
srie de textos que discutiam a atuao do coletivo, defendido por uns (as) e rechaado por
outros.O outro incidente se deu alguns meses depois, em dezembro de 2011. No incio daquele
ano, uma das lideranas do coletivo, Talles Lopes, havia assumido a presidncia da
Associao Brasileira de Festivais Independentes (Abrafin). Em dezembro, durante a
realizao do Congresso Fora do Eixo, 13 festivais entre eles, alguns que ajudaram a fundar
a Abrafin anunciaram publicamente sua sada da organizao, entre outros fatores, devido a
forte presena do Fora do Eixo. A notcia repercutiu em peso pela cena independente e, j
naquela poca, a polmica envolvendo os cachs para bandas estava presente. Nesse mesmo
congresso, durante o encerramento, Pablo Capil foi responsvel por desencadear ainda outro
arranho considervel na imagem do coletivo. Em um longo debate, fez duras crticas ao
cenrio cultural do estado de Pernambuco, resultando em repercusso negativa na mdia
regional; a sada de mais um festival de grande porte da Abrafin; crticas nas redes sociais;
mais de 20 mil visualizaes em um vdeo que satiriza a situao e as prticas do Fora do
Eixo, comparando Pablo Capil ao lder nazista Adolf Hitler.Ao fim de 2012, mais uma vez, o
grupo sofreu duras crticas por parte de Malu Aires, produtora do festival BH Indie Music que,
naquele ano, chegava quinta edio e autora de diversos outros trabalhos independentes.
Em texto publicado originalmente no blog Jukebox, do site Dynamite Online, ela apontava uma
srie de problemas na estrutura da organizao, acusando-a, entre outras coisas, de
concorrncia desleal e desprezo pela classe artstica. No mesmo ano, surgia o tumblr Fora do
Beio, que usava de humor para criticar o coletivo, subvertendo sua linguagem e usando o
mote jornalstico para guiar suas postagens, a exemplo da pseudo-notcia: Depois de 48 anos
de carreira Roger Waters compra uma BMW com cubo cards (FORA DO BEIO, 2014).

48

Ainda que essas crticas no tenham sido revividas pela mdia

tradicional, esses contedos esto a alguns cliques de distncia de qualquer
pessoa que se d ao trabalho de procur-los na internet. Finalmente, ao que
parece, nada foi feito para corrigir os problemas apontados j na poca, uma
vez que os mesmos persistiram at a ecloso da crise.
O outro fator de agravamento apontado por Coombs (2007) diz respeito
reputao relacional prvia, compreendida, de maneira sucinta, como o
histrico das interaes entre a organizao e seus (as) stakeholders.
Relembrando, esta pode ser favorvel ou desfavorvel. No que diz respeito ao
Fora do Eixo, observamos, com base na quantidade de contedos semelhantes
aos citados anteriormente, que a segunda categoria mais adequada. Sobre
esse aspecto, chamamos ateno para a anlise de Azevedo (2013), com
relao ao modo como usurios (as) das redes sociais reagiram crise:
[] a voracidade dos insultos indica, no seu anverso, uma ampla e
consistente rede de ressentimentos j preparada para a desforra.
Aquela disposio extremamente agressiva verificada nas redes
sociais, no s para curtir e compartilhar as crticas, mas para
tripudiar sobre o desastre, achincalhar e deliciar-se com a repulsa
indiscriminada contra tudo o que diz respeito ao Fora do Eixo uma
pista significativa para compreendermos o contexto que levou a esse
linchamento. (AZEVEDO, 2013).

Como o prprio autor coloca, havia, portanto, antes da ecloso da crise,

uma rede de ressentimentos em torno do grupo. Tendo em mente o
funcionamento da web, essa noo no puramente abstrata, mas
efetivamente concreta. Esse grupo, conectado pela Internet, colocou em
circulao, de maneira orgnica, uma grande quantidade de informaes
negativas a respeito da organizao, ao mesmo tempo em que eram
produzidos novos contedos. Funcionou, portanto, na medida exata do que
Castells (2005) descreve como um sistema ainda que efmero de
comunicao de massa autocomandada.
Desse modo, a crise em questo consegue, ao mesmo tempo: (I) se
enquadrar no nvel mais intenso de atribuio de responsabilidade, uma vez
que responsvel direta pelas causas das situaes-chave; (II) se dar aps
uma srie de micro-crises anteriores, visto que reverberaram por entre seus
principais stakeholders poca e (III) contar com uma reputao relacional
prvia altamente desfavorvel. Todos esses itens afetam tambm, de forma

49

indireta, o aspecto afetivo de seus stakeholders, o que, em ltima instncia,

tem efeito tambm nas intenes de comportamento que sero adotadas.
Diante de uma crise dessa gravidade, certas medidas deveriam ser
tomadas de modo a mitigar as perdas que a organizao teria em termos de
reputao. Segundo Coombs (2007), elas devero se basear no modo como
est sendo atribuda responsabilidade pela situao. O autor cita trs tipos
distintos de estratgias: (I) negao; (II) diminuio ou (III) reconstruo.
importante relembrar que, mediante uma crise, segundo Coombs
(2007), a organizao tem a opo ou de reforar um enquadramento ou de
estabelecer o seu prprio. Em ambos os casos, muito desse trabalho se dar
tendo como base a grande mdia. Para o caso especfico desse trabalho, isso
gera algumas implicaes que precisam ser explicitadas.
A mquina miditica, como foi visto anteriormente, possui uma
preferncia pela circulao dos discursos de poder e desqualificao dos
discursos de contrapoder, em geral, operando no sentido de neutralizar esses
ltimos. Alm disso, o fato de que os representantes da Mdia Ninja e Fora do
Eixo fizeram duras crticas, publicamente, ao funcionamento dos veculos
tradicionais adiciona tambm uma carga afetiva negativa para o processo.
Dessa forma, o histrico relacional altamente desfavorvel se tornou ainda pior
no que diz respeito a relao com a stakeholder mais importante no que diz
respeito s crises: a mdia.
Ademais, o Fora do Eixo demorou um longo tempo para se manifestar
publicamente. Isso permitiu que, como foi mostrado, o ethos da organizao
fosse sistematicamente desconstrudo, neutralizando, assim, sua capacidade
de resposta. Esses dois pontos devem ser levados em conta para se
compreender mais claramente a gravidade da situao que construiu em
parte, graas ao aparente despreparo da equipe que gerenciou a crise em
questo.
A primeira ao concreta de posicionamento pblico, em relao Folha
de S. Paulo, veio dois dias depois da veiculao da primeira matria. Trata-se
de uma entrevista com Pablo Capil, publicada tanto na verso online quanto
na impressa. No texto, so adotadas, principalmente, estratgias de diminuio
da crise, como pode ser visto nos seguinte trecho:

50

Fundador e principal porta-voz do Fora do Eixo, Pablo Capil disse

que as acusaes contra o grupo so crticas radicais de uma
soma de excees e que h muito mais pessoas envolvidas com o
Fde cerca de 2.000 do que detratores. (FOLHA DE S. PAULO,
2014)

Alm destas, so adotadas tambm estratgias de negao, como pode

ser visto aqui:
Capil diz que a casa coletiva do Fde em So Paulo aberta e que
no h nenhuma orientao do grupo cooptar integrantes por meio de
relaes amorosas. Isso inveno, no existe uma orientao por
parte do movimento sobre com quem as pessoas tm de se
relacionar, diz. (FOLHA DE S. PAULO, 2014)

No geral, a maior parte das aes tomadas, em relao ao fornecimento

de informaes para esses veculos, se deu via Pablo Capil, com base em
alguma dessas duas estratgias.
De modo a compreendermos melhor as posies tomadas pelo grupo no
que diz respeito s estratgias de gerenciamento de crise, analisaremos mais a
fundo essa questo a partir do discurso institucional que adotaram. Esse dizer
compreendido como a prpria organizao se manifestando, atravs de uma
carta aberta publicada quatro dias aps o incio da crise. No caso, tambm
foram adotadas, principalmente, estratgias de negao.
No que diz respeito a negao, Coombs (2007) descreve, inicialmente, a
estratgia de partir para o ataque ao acusador. Numa perspectiva mais
abrangente, compreendemos esse ataque no necessariamente como um
confronto direto, mas ainda como trabalho realizado em prol da desqualificao
de um ethos especfico de modo semelhante ao que foi feito pela Folha de S.
Paulo com relao ao grupo. Nessa perspectiva, o Fora do Eixo buscou, por
sua vez, atacar a legitimidade enunciativa de diversos responsveis por
crticas.
Na carta aberta divulgada, o grupo acusa, notadamente, a revista Veja,
que iniciou uma srie de matrias que visam a nos atingir (FORA DO EIXO,
2013). Alm de questionar a credibilidade jornalstica do jornal, faz uso tambm
da estratgia secundria de vitimizao. Em seguida, caracteriza as acusaes
sobre o carter autoritrio das lideranas e a comparao com uma seita como
tentativa de tentativa de caricaturizar desqualificar e neutralizar um processo

51

poltico (FORA DO EIXO, 2013). Questiona a mdia, de forma mais

contundente, no seguinte pargrafo:
Causa estranhamento o fato da revista Veja cobrar da rede Fora do
Eixo uma horizontalidade maior de sua organizao, sendo que nem
ela, nem a mdia tradicional brasileira, possuem um histrico de apoio
a este tipo de articulao coletiva, descentralizada e horizontal,
tampouco se enquadram nessas caractersticas. (FORA DO EIXO,
2013).

Ao mesmo tempo, faz uso de outra estratgia de negao: a busca por

um bode espiatrio. Assim, procura culpar outra pessoa ou organizao pela
presente crise: a campanha perpetuada pela mdia contra o coletivo.
Com relao s crticas e acusaes feitas por Beatriz Seigner, a carta
segue no mesmo sentido. Apreende-se dela que, na concepo da
organizao, a responsabilidade da crise no est na maneira que o grupo faz
a gesto de suas atividades. Seria resultado de uma incompreenso do
funcionamento do Fora do Eixo e tambm do modo como as novas geraes e
os grupos alternativos colocam frente ideia de cultura, valorizando seu
aspecto informal e cotidiano, no como produto simplesmente, mas como
modo de ver e estar no mundo (FORA DO EIXO, 2013).
Em alguns momentos, busca fazer uso tambm da atribuio de vtima,
como forma de fortalecer essa estratgia de ataque. Um exemplo: atravs do
clculo de gastos efetuados com base na moeda simblica do grupo (o Cubo
Card), estimaram que o custo dos servios prestados para a exibio do filme
de Beatriz, se convertido para reais, equivaleria a mais de R$100 mil. Esse
valor o dobro do patrocnio mnimo, o que garantiria o direito do Fora do Eixo
a incluir sua marca no filme a cineasta, no entanto, negou. Entretanto,
mesmo com sua recusa, entendemos que era importante realizar o
investimento [em cubo cards] para fortalecer nossa parceria e fomentar o
audiovisual independente (FORA DO EIXO, 2013).
Os mesmos mecanismos de ataque e vitimizao entram em jogo com
relao s acusaes feitas no depoimento de Las Bellini. Segundo a carta,
comum que alguns jovens a partir de expectativas conceituais tenham
dificuldades de se adaptar ao ambiente coletivo e fiquem desiludidos com a
convivncia na prtica. (FORA DO EIXO, 2013). A responsabilidade por todas

52

as insatisfaes externadas por ela no seriam, assim, encargo do coletivo,

mas sim de Las, que no conseguiu se adaptar a realidade do grupo.
Existem tambm os casos onde as estratgias de negao se
manifestam de forma direta: quando a organizao afirma que no existe uma
crise em andamento. No caso em questo, tambm possvel verificar esse
tipo de estratgia em diversos momentos.
Com relao ao trabalho escravo ou formas anlogas, a carta afirma que
nenhum morador, colaborador, parceiro ou qualquer pessoa relacionada aos
coletivos da rede jamais foi submetido a trabalho escravo (FORA DO EIXO,
2013). O mesmo vale para a filiao compulsria a algum partido; o uso de
recursos obtidos atravs de parceria direta com o governo federal; uso de
manipulao sexual por seus integrantes. As bases dessas negaes se
davam em explicaes dadas pela prpria organizao com relao ao seu
funcionamento a exemplo do que ocorreu quando do ataque retrico
Beatriz Seigner, que no compreendeu o modus operandi do Fora do Eixo.
Estratgias de negao, como as que foram usadas, partem da ideia de
que no existe, de fato, uma crise em andamento. A organizao, assim, se
desvincula das relaes de atribuio de responsabilidade e pretende escapar
com a reputao ilesa. Coombs (2007) recomenda que aes nesse sentido
sejam tomadas em situaes onde a crise envolve, principalmente, rumores,
boatos ou afins. Em outras palavras, quando possvel provar de maneira
simples, contundente e irrefutvel que no h uma crise em andamento. Tendo
como base o SCCT e o caso especfico do Fora do Eixo, argumenta-se aqui
que a organizao no poderia ter adotado tal estratgia de negao.
As aes voltadas para conter os efeitos negativos das crises se do em
trs mbitos distintos: (I) de percepo da responsabilidade pela crise; (II) da
reputao organizacional e (III) do emocional. Essas aes visam cumprir trs
objetivos especficos, cujo peso decidido por quem gerencia a crise: (AI)
moldar os atributos da crise; (AII) mudar a percepo da organizao dentro da
crise e (AIII) reduzir as emoes negativas geradas pela crise.
Ao publicar sua carta oficial, o Fora do Eixo tenta moldar os atributos da
crise de modo a aliviar a percepo de responsabilidade pela crise, partindo do
princpio que no havia crise. Por outro lado, a maioria de seus stakeholders ou
a sociedade como um todo, j havia chegado a concluso de que o grupo era,

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de fato, responsvel pelos acontecimentos negativos inclusive a mdia, que

em grande responsvel por guiar esse processo. Tentar mudar, de forma to
radical, esse consenso, era um esforo em vo. Na nossa percepo, foi
exatamente o que ocorreu e o resultado final foi que o Fora do Eixo no
conseguiu cumprir o objetivo de proteger sua reputao por essa via.
Com essa ao, busca tambm mitigar suas perdas em termos de
reputao organizacional ao trabalhar pela mudana da percepo da prpria
organizao, dentro do contexto da crise. No caso, isso se deu, principalmente,
ao buscar por elucidar o funcionamento interno do Fora do Eixo, projetando-o
enquanto organizao de vanguarda e, portanto, passvel de erros. Porm, se
esquece que o que estava em pauta era, na realidade, as aes tomadas pelo
grupo no importando de se foram em decorrncia ou no de suas dinmicas
especficas. O que resultou disso foi que o grupo passou a ser, na realidade,
percebido como conivente com as prprias prticas que resultaram na situao
de crise.
O uso da negao falha tambm no campo emocional, onde deveria
buscar-se diminuir as emoes negativas que foram geradas. Em casos
extremos, como esse, Coombs (2007) chama ateno para a ocorrncia de um
fenmeno denominado schadenfreude termo alemo, que designa o prazer
decorrente do sofrimento alheio. Quando o Fora

do Eixo nega a

responsabilidade pelos fatos ocorridos e no providencia nenhuma ao

concreta, nem manifesta uma preocupao mais aparente pelo bem-estar das
pessoas afetadas, produz ainda mais sentimentos de indignao e raiva. O
resultado disso se faz mostrar, entre outras coisas, naquilo que Azevedo (2013)
chamou de rede de discrdia: a intensa onda de publicaes contra o grupo
nas redes sociais.
Todos esses fatos culminam na adoo de intenes de comportamento
por parte dos stakeholders. Isso diz respeito s posturas que provavelmente
iro adotar mediante a organizao. No caso do Fora do Eixo, sua fora vem
precisamente da capacidade de mobilizao de pessoas que colaboram, em
geral, de maneira voluntria, para a sua manuteno. Acreditamos que essa
capacidade foi severamente afetada em decorrncia dos eventos aqui
analisados. Contudo, por mais que o nvel de ameaa fosse gigantesco, uma

54

atuao mais bem embasada poderia poupar um do capital reputacional que foi
tolhido da organizao.

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CONSIDERAES FINAIS

O jornalismo possui um territrio que se expande com a chegada de

novas tecnologias. Contudo, as mudanas no so recebidas sem resistncia.
Esse fenmeno ocorre de modo a preservar os valores-chave desse territrio,
conforme a percepo de quem o integra.
A chegada da internet, dessa forma, engendrou profundas mudanas.
Dentre essas, destaca-se uma maior participao do pblico, tanto comentando
quanto contribuindo diretamente contedo na forma de fotos, vdeos etc.
Entretanto, isto se d sempre em ambiente controlado, remontando ao modelo
terico dos profissionais do jornalismo enquanto gatekeepers guardies
daquilo que deve ou no entrar na esfera pblica na forma de notcia. A
chegada dessas alteraes, com a queda vertiginosa nos custos de publicao
e a banalizao do acesso a ferramentas de captao do real, permitiu a
criao de uma rede paralela de circulao de informaes. Esse papel, antes
exercido de forma exclusiva pelas mdias tradicionais, se torna passvel de ser
exercido por grande parte da populao.
Com isso, formou-se um territrio que cumpre uma funo semelhante a
do jornalismo o de fazer circular informaes sobre a sociedade e que em
larga escala influenciado por ele, mas que , ao mesmo tempo, um territrio
distinto: no caso, o territrio da web. Este marcado por dinmicas e valores
especficos.
A expanso do territrio institucional do jornalismo de modo a incluir,
legitimar e significar algumas das prticas tpicas da Internet pode ser
compreendida como o estabelecimento de uma intercesso entre esse territrio
e o territrio mais amplo da web. Nesse ponto, se constri o jornalismo
colaborativo praticado pelos grandes veculos. Porm, no seio do universo
simblico da internet, eclodiu tambm uma forma prpria de jornalismo. Esta
pautada no pelas dinmicas tradicionais construdas de forma histrica ao
longo, principalmente, dos sculos XIX e XX. Ao contrrio, se origina das
caractersticas tpicas da comunicao em rede.
A proposta da Mdia Ninja, independentemente dos inmeros problemas
relativos ao Fora do Eixo que a abarcou, se insere nesse rol de iniciativas

56

nativas das ambincias digitais. A ideia de qualquer pessoa pudesse se

declarar integrante do grupo, contribuindo com informaes sem restrio de
quantidade ou de experincia prvia, parece ter marcado de maneira profunda
a maneira como a sociedade brasileira encara a mdia. No entanto, foi tambm
uma de suas runas.
Ao projetar-se desse territrio, onde era, talvez, uma das maiores
referncias, para o terreno da mdia tradicional, parece ter se deixado levar
pela soberba reputacional ou mesmo por ingenuidade. Isso porque seus
representantes atacaram de forma muito contundente a atuao da grande
mdia sem, no entanto, levar em conta as aes de resposta a essas crticas.
Alm disso, a grande notoriedade obtida trouxe tona uma srie de
inconsistncias, denncias e insatisfaes de toda a sorte. Ironicamente,
atravs dos mesmos mecanismos que possibilitaram o surgimento e
desenvolvimento do grupo.
Sem demora, a grande mdia tomou proveito da situao para dar um
contragolpe preciso e fatal. Em questo de dias, todas as crticas feitas ao seu
funcionamento, que, enfim, passou a ser devidamente discutido, foram
neutralizadas. Indo alm, apresentaram a principal proposta de mudana como
uma alternativa invivel e moralmente questionvel. Atravs desses mesmos
ataques retricos, impossibilitou tambm qualquer possibilidade de reao do
grupo, ao menos do ponto de vista argumentativo.
Para piorar, o grupo, que se apresentava como representante das
tecnologias em rede, mostrou no ter o conhecimento necessrio para
administrar a situao. Do ponto de vista do diagrama de Coombs (2007),
decidiram pela pior estratgia possvel nesse caso, o que resultou no
aprofundamento da prpria crise. Ainda que as perdas fossem considerveis,
no mbito reputacional, algumas aes poderiam ser tomadas para evitar esse
cenrio.
A atribuio de responsabilidade era gigantesca. Some-se a isso, um
conjunto de veculos que, alm de propensa aos discursos conservadores, foi
diretamente atacado em seu prprio territrio. Para completar, um histrico de
crises

internas

recorrentes

um

capital

reputacional

absolutamente

desfavorvel. Perante essa quantidade de fatores que contribuam para a

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percepo do grupo como culpado pelas acusaes, o conjunto de estratgias

mais favorvel seria o da reconstruo.
Esboamos aqui algumas sugestes. A primeira coisa a se fazer
admitir os principais erros cometidos e focar nos pedidos pblicos de
desculpas. Em seguida, apresentar aes concretas para tentar se redimir
pelos erros. Aqui, incluem-se tudo, desde fornecer apoio psicolgico s vtimas;
quitar dvidas pendentes; promover aes de bem-estar dos moradores das
casas Fora do Eixo; tudo que funcione no sentido reconstruir a reputao do
grupo.
Estamos cientes das dificuldades que organizaes como o Fora do Eixo
enfrentam em termos de recursos. No entanto, nenhuma das aes foi sequer
esboada em sua resposta oficial. Essa postura, essencialmente, foi mais um
fator que contribuiu para piorar uma situao que j era crtica. Em nossas
anlises, levamos em conta apenas a nota oficial publicada pela organizao.
No entanto, existem diversas outras aes que visavam o mesmo propsito:
fazer parecer que no havia crise, que o Fora do Eixo no havia cometido uma
srie erros que culminaram nessa situao.
Desse conjunto de fatores, resultou que as reputaes do Fora do Eixo e
da Mdia Ninja foram severamente impactadas. No cabe, neste trabalho,
discutir a veracidade ou no das acusaes; nem emitir um juzo de valor sobre
a atuao dos mesmos e nem da mdia tradicional. Limitamos-nos a chamar
ateno para o seguinte fato: o debate a nosso ver, to necessrio sobre
formas mais inclusivas e democrticas de comunicao foi deixado de lado em
prol de uma campanha de escrutnio miditico.
A Folha de S. Paulo, ao lado de outros importantes veculos brasileiros,
esvaziou o debate sobre a atuao da mdia na medida em que desqualificou,
sistematicamente, a principal voz a respeito do tema no momento. O jornal se
alinhou, assim, com o fenmeno ressaltado anteriormente: a mdia nacional
nutre uma preferncia pela circulao dos discursos de poder, em geral
trabalhando para que discursos concorrentes no caso, de contrapoder
sejam percebidos de maneira negativa perante a esfera pblica.
O Fora do Eixo, por sua vez, no se mostrou tambm capaz de fazer
frente a esses ataques. Na realidade, do ponto de vista operacional, acabou
decidindo pelo pior caminho possvel e, em ltima instncia, acabou reforando

58

o prprio enquadramento negativo que queria combater. A Mdia Ninja, que

nada tinha a ver com a histria, acabou sendo apresentada como cmplice de
tudo.
Com isso em mente, acreditamos que esse trabalho se faz importante,
principalmente, para organizaes que busquem encarnar os discursos de
contrapoder mencionados acima. Sua atuao passa, necessariamente, pela
construo de um ethos que sustente sua capacidade de mobilizar pessoas
para a ao. Dessa forma, este estudo busca contribuir para a compreenso
dos mecanismos pela qual a mdia pode tentar desconstruir esse ethos de
modo a neutralizar a capacidade de mudana desses grupos.
Ao mesmo tempo, d conta tambm de certos elementos bsicos do
gerenciamento de crise para que, na pior das hipteses, seja possvel proteger
a reputao que construram. O estudo voltado, assim, para, movimentos
sociais, ONGs, coletivos, intelectuais, ativistas, partidos, sindicatos, enfim:
entidades que buscam questionar a legitimidade do status quo como forma de
promover o avano da democracia.
Esperamos que, com base nas anlises traadas aqui, possam se fazer
projetar para dentro da esfera pblica da melhor maneira possvel. No
queremos contribuir, aqui, para uma viso maniquesta do sistema miditico.
Contudo, uma vez que esse tipo de postura altamente conservadora se mostra
recorrente na grande mdia, este trabalho se faz til para que esses grupos
possam driblar foras que, muitas vezes, visam desconstruir sua atuao.

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REFERNCIAS

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