La prehistoria de la publicidad

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres
mil aos de antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se
conserva an en el museo Britnico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita
a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco
pies de alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza
de oro a quien d informacin a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a
la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gusto de
cada uno, se le entregar una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de
propaganda. Se trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera
pintada de blanco en los que se inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego
de la batalla de De Salamina contra los Persas. Tambin proceden de aquella
poca los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de
comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de
anuncios permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos,
papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales
afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales,
aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, de
espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos
se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos
(xilografas) lo cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un
pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los
das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira
una verdadera revolucin en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo
mensaje de manera simultnea. Los tipos mviles, son prismas en cuya
base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproduccin.
De este modo, la combinacion de los tipos mviles, permita la reproduccin
de cualquier texto.
A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la
publicidad, que hasta el momento no haba existido como un elemnto
autnomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el
desarrollo de la publicidad como medio de comunicacin masivo. La
necesidad de informar al pblico a cerca de los productos que llegaban,

ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar

mercados.
En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad
permitira abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran
quienes financien los costos de la edicin. De este modo, surge el concepto
moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su
espacio publicitario en funcin de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ
Gnerale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y
a mediar entre estos y los medios de comunicacin.
Siglo XX: Primer y segundo perodo
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad
publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.
Primer perodo (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los
predominantes, el objetivo publicitario slo se concentraba en mantener
presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo perodo (1900-1950)
An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal
como puede reflejarse en el afiche francs de Cognac que aqu vemos
(1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la
argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de
productos.
Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el
producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los
complejos mensajes apelativos que se utilizaran despus.
Tercer periodo (1950-1980)

Coca-Cola - Have A Coke ,

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La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y
fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la
difusin de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas,
subdividiremos este perodo en tres dcadas.
Dcada 1950-1960: la era de los productos
Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos
mismos. Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las
caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin
que este le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas
marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia
sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido
consideradas lderes indiscutidos. Esta avalancha competidora dara inicio a
la era de la imagen que trataremos ms adelante.
La propuesta nica de ventas

Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del

directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el
primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era
de 60 segundos.
Reeves crea que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de
receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos}:
"jabon", "medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un espacio
posible para cada uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante
deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se
ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo,
Reeves creo una tcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling
proposition o Propuesta nica de ventas).
Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada
producto en relacin con el de la competencia. Una vez que el espacio
existente en la mente del potencial consumidor para determinada categora
de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos
de la compentencia seran eliminados. En sntesis, los consumidores deban
ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el
beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirn el
argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado
experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que
permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje
persuasivo cuyo poder de conviccin radicar en el argumento de venta.
Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin
del producto
Un concepto nico, elegido entre mltiples posiblidades, que permitan una
construccin de diferencias respecto a los anuncios competdires
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de
propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el
tipo hasta tanto no se encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de
una cinta dentrfica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu
cepillo". Bueno, era un argumento y era nico pero no venda. Bates les
sugiri "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los
dentfircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba aludido

al aliento refirindose al dentfrico. Ese USP ya tiene diciocho aos... y cada

vez que alguien segura que su dentfrico limpia el aliento, en realidad est
haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP,
recordaremos aqu:
Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast relief"
Ao: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: "Melts in your mouth, not in your hands"
Ao: 1954
La publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de
publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno
de "tranfusin" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere
al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una
personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados
aspectos, ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo
testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a
travs de alguna frase de aprobacin sobre el producto.
El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina
utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de
Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que
se caracterizara por el abandono del producto como fuente genuina de
ideas persuasivas por imgenes generadas a partir de la creatividad
publicitaria. Este cambio sustancial, permitira diferenciar a los productos
mediante cualidades explcitamente subjetivas.
Dcada 1960-1970: la era de la imagen
Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un
por
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la
competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad
tal como se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada
racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill

Bernbach,, que utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las
caractersticas del propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante
un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar los beneficios del
producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre
el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el
automovil clsico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El
pblico norteamericano prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la
marca alemana, lo vinculaba rgimen nacional socialista. La solucin fue
vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones
del automovil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al
producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.
Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que

describe el hipottico segmento que cuatro marcas de shampoo tendran de
acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe
adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en
particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un
cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que
disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener
un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer
al mercado LABORAL , cambi por completo la composicin del mercado en
el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de
los comerciales de televisin.

La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de

Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se
exterioriz en la formacin de una "contracultura" que rechazaba los valores
tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el
poder y el lujo.
En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por
enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la
publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad.
Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la
estadstica, se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el
comportamiento del consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales
que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil
del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina
posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del
consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se
buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que
ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya
hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo
configuran las imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al
mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede
aplicarse a estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado de
shampooes para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras
e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes
y otras, ya maduras.
La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de
segmentacin:
Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores
semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su
cabello, necesitarn un producto que les prometa nutricin.
Shampoo B: Para seoras clsicas que tieen su cabello tan solo para
ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En
este caso, las potenciales consumidors demandarn un porducto que les
prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jovnes trangresoras, que prefieren los colores
originales. Tieen su cabello por diversin o coquetera y demandarn un
producto que les asegure brillo y energa.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiendo
su cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que

tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a

lo largo de los aos.
Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico
de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el
inicio de una progresiva segmentacin de la masa. Est fenmeno, fue
acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica
ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utlizacin de sistemas que puden rastrear individualmente el
perfil de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito,
sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las
aerolneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de
comubstible, servicios financieros o peridicos (ej: Travell Pass, Disco Plus,
Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de
crdito, otras, tan slo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del
consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y
pertenencia hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o
servicios.
Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de
comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la
segunda mitad de la dcada del 90. En la actulaidad, la red se ha
potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo
meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de
las tcnicas empleadas en la comunicacin persuasiva.