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La innovacin como fuente de la competitividad de las empresas. Un

acercamiento al caso Procter & Gamble

Autor: Lic. Luis Demetrio Gmez Garca INNOVACIN Y CREATIVIDAD 072006

En las condiciones actuales, donde la bsqueda de la competitividad se ha

vuelto uno de los mviles principales de las organizaciones, la innovacin
puede ser considerada como uno de los fundamentales factores que tributa
al logro de dicha condicin en el mercado y el entorno.

El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de

innovacin de la prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante su
larga trayectoria, muestra un ejemplo indiscutible de los vnculos que
existen entre la innovacin y la competitividad empresarial.

Introduccin

La bsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia

para su permanencia en los mercados por los que compiten. La

competitividad comprende la obtencin de una cuota significativa de

mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento.

Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del

mismo la prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la
bsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una posicin
del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de disear las
ofertas que brindar.

En las condiciones actuales la satisfaccin de las expectativas de los

clientes est condicionada por determinados factores. Por parte del
mercado, los consumidores son ms exigentes y la demanda se ha vuelto
ms compleja y dismil. Los clientes ya no se conforman con el mejor
producto que satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan
una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.

Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un

acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas
necesitan renovar continuamente su cartera de productos, en orden de
seguir los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con
respecto a sus rivales.

La renovacin de la oferta de una organizacin se basa esencialmente en la

innovacin, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo
establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solucin. Por tanto,
se puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa
descansa sobre el cimiento de la innovacin.

Existen sectores mucho ms susceptibles que otros de la innovacin, sin

embargo, todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben
apropiarse de la innovacin tecnolgica.

En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes

de conveniencia), la densidad tecnolgica de los mismos es baja, por tanto,
la generacin tecnolgica y la apropiacin de la innovacin es menor que en
sectores puramente tecnolgicos como el caso de la electrnica o la
informtica, por citar algunos.

Procter & Gamble (P&G) es una compaa cuyos negocios fundamentales

operan en el tipo de sector mencionado en el prrafo anterior. Sin embargo,
esta empresa ha demostrado que es posible innovar en un sector que ha
sido catalogado por muchos como maduro.

P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William

Procter. La compaa surgi como una empresa dedicada a la fabricacin de
velas y jabones. En la actualidad P&G es una compaa de alcance global, y
lder en la produccin y comercializacin de productos de consumo en los
EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores
alrededor del mundo.

La compaa tiene presencia a lo largo de Europa, la regin del Medio

Oriente y frica, Amrica Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160
pases.

Las producciones de P&G estn divididas en cinco segmentos de negocios:

cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebs, cuidado de
la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales
totalizan un aproximado de 300 productos en su cartera.

La casa matriz est ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas

en 42 pases. La compaa posea registrado en sus nminas un total de
alrededor de 98000 empleados, en el ao 2005.

P&G registr ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el ao fiscal

terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.

Como pude apreciarse, la compaa posee ms de 160 aos de xito en los

mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece
se puede afirmar que el logro de la competitividad que posee se debe en
gran medida al estmulo que existe en la organizacin hacia la innovacin.

En este trabajo se analiza y caracteriza la innovacin en P&G, como fuente

fundamental de la competitividad que ostenta la organizacin.

Algunos conceptos a tener en cuenta.

A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la

innovacin que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensin.

Es importante conocer que cuando se habla de innovacin, los enfoques

principales por los que se aborda el problema son el enfoque empujado por
la ciencia y el enfoque empujado por el mercado, los cuales establecen
una distincin entre la forma en la que la innovacin se puede llevar a cabo.

El enfoque empujado por la ciencia plantea que la innovacin puede darse

por el propio avance de la ciencia que propicia su aparicin. El enfoque
empujado por el mercado hace referencia a que un mejor conocimiento de
las necesidades del mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer
dichas necesidades.

Otras consideraciones importantes son las reas susceptibles de innovacin

en una organizacin: los productos: los productos, los procesos y las
tecnologas.

Por producto se entiende el resultado final de la organizacin y puede ser

tanto un bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se
realizan las actividades de la organizacin, y puede incluir tanto procesos
productivos como procesos gerenciales. Por tecnologa se entiende el
conjunto de conocimientos propios de una actividad o proceso.

Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovacin que

pueden tener lugar en una organizacin se distinguen la Innovacin
Incremental y la Innovacin Radical.

Por Innovacin Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco,
es decir, de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeas
innovaciones en cualquiera de las reas susceptibles. En cambio, Innovacin
Radical es aquella que toma lugar en un momento determinado y que
genera un cambio en la forma de concebir tanto los productos, procesos o
tecnologas. Es un salto cualitativo y cuantitativo total y totalmente
diferente.

Desarrollo

La innovacin a lo largo de la historia de P&G

Como ya fue mencionado P&G surgi como una compaa donde se

asociaron William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante

de jabones. Y a partir de estas dos categoras de productos, la compaa en

la actualidad comercializa productos en aproximadamente 50 categoras de
productos con una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000
patentes alrededor de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario fue:
Excelencia a travs del compromiso y la innovacin.

A travs de un recorrido histrico, desde su creacin y hasta la actualidad,

se puede observar que ms que un lema P&G verdaderamente persigue la
innovacin para crear valor para sus clientes.

La innovacin en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede

catalogar dentro de las categoras: innovacin de producto, innovacin de
proceso, innovacin de tecnologa, innovacin incremental e innovacin
radical. En los siguientes prrafos se muestra los diferentes momentos
histricos en los que se han evidenciado los resultados de esta innovacin, y
se clasifican en las anteriores categoras.

Innovaciones de producto y de tecnologa[1].

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que

ocurri cuando en 1911 se cre Crisco, la primea manteca totalmente
vegetal para cocinar en los hogares. Desde el ao 1901 P&G haba
incursionado en la produccin de aceite de semillas de algodn para evitar
la dependencia de los proveedores y la competencia.

Aunque la innovacin de Crisco clasifica como una innovacin de producto y

radical, la misma subyace sobre una innovacin tecnolgica incremental por
medio de una adaptacin tecnolgica, pues P&G lleg a este producto a
travs de la aplicacin de una tecnologa de refinamiento de la manteca y la
estearina de manteca que se empleaban en la fabricacin de velas.

Una innovacin de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el
lanzamiento en 1978 del jabn Ivory. Ivory surge por un proceso de
imitacin tecnolgica, una imitacin creativa a travs de un proceso de
tecnologa inversa, donde P&G descompuso y mejor la frmula de los
jabones blancos de castilla que para aquel entonces se importaban en los
Estados Unidos.

Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de

P&G en 1977 comenta: Para el ama de casa de 1879, el jabn Ivory fue una
innovacin importante en muchos aspectos. La mayora de los jabones eran
amarillos o de color marrn y muchos irritaban la piel y daaban las

superficies lavables y las telas. Comparado con los otros jabones de la

poca, el Ivory era suave y delicado. Vena en barras atractivamente
empacadas de calidad y tamao uniformes. Tena una marca de fbrica, de
manera que los clientes podan solicitarlo por su nombre y as saber qu
obtenan cada vez que compraban. Finalmente, el producto era anunciado,
lo que le daba al cliente ms seguridad de que el fabricante respaldaba el
producto.

Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la

innovacin en P&G fue la innovacin accidental que ocurri con el mismo
jabn Ivory: el caso de su cualidad de jabn flotante. El Ivory que flota
surgi por haber dejado la mquina mezcladora encendida por ms tiempo
por el descuido de un empleado de planta, la mezcla se carg de ms aire
que el usual y as surgi el jabn que flota.

Lo ms interesante de este evento es que el cambio pas inadvertido en la

empresa hasta que los clientes empezaron a solicitar aquel tipo de jabn
que flotaba. Este hecho confirma lo que a travs de todo el trabajo se podr
evidenciar: la postura de P&G con respecto a la innovacin responde a un
modelo mixto, es decir, se mezclan tanto el empuje de la ciencia como el
empuje del mercado. En el caso de esta compaa ambas posiciones van de
la mano como lneas paralelas que en determinados momentos hacen
contacto y dan lugar a una innovacin.

Una innovacin incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabn

Lenox en 1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual
forma, en 1902 los hbitos del lavado de ropa haban cambiado y P&G
introdujo su jabn White Naphtha, lo que en este caso la innovacin se llev
a cabo por medio de la imitacin creativa a travs de la tecnologa inversa,
estudiando el jabn Fels Napththa.

Entre 1919 y 1920 P&G lanz Ivory Flakes, el primer jabn de escamas de
P&G. De igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas ya
existan en el mercado, por tanto, esta innovacin puede ser clasificada
como una imitacin.

No obstante P&G ha sido una compaa que se ha caracterizado tambin

por las innovaciones radicales. Adems del caso del aceite Crisco, existen
otras innovaciones de este tipo, las cuales se mencionan a continuacin.

En 1921 P&G lanz a Chipsco, el primer jabn especficamente diseado

para ser usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el
primer detergente sinttico para todos los usos domsticos; en 1947 P&G

introdujo Tide, un detergente sinttico para trabajo pesado que estableci la

norma para la industria de los detergentes, empleando para ello un nuevo
tipo de compuesto de fosfato: tripolifosfato de sodio.

Otro tipo de innovacin presente en P&G es la innovacin de tecnologas.

Esta se ejemplifica particularmente con el producto Drene, un champ en
cuya fabricacin por primera vez se extrapolaba el uso de la tecnologa de
los detergentes sintticos a los champs. Como puede apreciarse en esta
compaa la transferencia de tecnologa no se lleva a cabo importndola
solamente del exterior, sino que se transfiere a travs de los diferentes
negocios propios de la empresa.

Otra innovacin del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la
compaa fue el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con fluor
para el tratamiento de las caries. Cinco aos ms tarde, P&G someti a
Crest a la Asociacin Odontolgica Americana para la validacin de su
efecto anticaries, lo cual result en un saldo positivo para la compaa,
ocupando este producto el primer lugar en el mercado y desplazando a
Colgate.

Otra innovacin radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanz al mercado
Comet, el primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.

La innovacin en tecnologas y la transferencia hacia otros negocios es una

caracterstica propia de la innovacin en P&G. El xito tremendo de Crest y
la experiencia con otros productos de tocador condujo cada vez ms a la
compaa hacia las tecnologas qumicas industriales, especficamente es el
caso del procesamiento de celulosa para papel.

A mediados de los aos 60 P&G cre a Pampers y una nueva categora de

producto, los paales desechables. Esta innovacin es del tipo radical y
tambin responde al modelo mixto, pues se puede afirmar que los paales
desechables responden a una necesidad latente que exista en el mercado y
que fue identificada por un director de desarrollo exploratorio de P&G, sin
embargo, no pudo materializarse en el producto hasta que la innovacin
tecnolgica no lo permiti.

Posterior a Pampers P&G lanz Luvs como una innovacin incremental, pues
se ofrecan otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurri con New
Pampers y Ultra Pampers.

El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los paales

desechables pudieran ser empleados, los adultos mayores con problemas de
incontinencia, condujo a P&G en los 80 a otra innovacin incremental con el
lanzamiento de Attends.

Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de tecnologa

dentro de la propia compaa se reflejan en el lanzamiento en 1965 del
enjuague bucal Scope y las toallas de papel Bounty.

Una innovacin que puede clasificar como radical es el lanzamiento en 1968

de las papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se
comercializaban en bolsas de polietileno y P&G desarroll una nueva forma
de envase (una lata), pero que consecuentemente requera la realizacin de
modificaciones al producto (las papas fritas). Aunque P&G no tuvo el xito
deseado con las Pringle, s puede analizarse este hecho como una
innovacin ms al saldo de la compaa.

En la dcada de los 70 la innovacin tecnolgica en P&G se movi hacia el

desarrollo de detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de fosfatos
pero que propiciaran la misma eficacia que los productos tradicionales, por
las presiones de los grupos medioambientales, la sociedad y el gobierno,
debido a la creencia de que estos qumicos aumentaban la contaminacin
de los ros y lagos.

Otra innovacin incremental y que responde a la imitacin creativa lo

constituye el lanzamiento en 1972 del suavizador de telas y agente
antiesttico Bounce.

En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entr al mercado como

resultado de un proceso de investigacin de producto de ms de 4 aos,
donde se logr un nuevo producto que daba al traste con los efectos
negativos no validados que se le atribuan a Rely, producto similar a Always
que tuvo que ser retirado del mercado para no afectar la imagen de la
empresa con sus clientes.

Always puede clasificar como una innovacin incremental, para la cual P&G
se vali de la transferencia de la tecnologa desarrollada para el trabajo con
la celulosa de fibra de papel y que ya haba sido empleada en Pampers y
Bounce.

En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovacin

radical: Crest Tartar Control, la primera crema dental que se comprob que
evita la acumulacin de trtaro.

Otro producto resultado de una innovacin radical que se le atribuye a P&G

es el champ y acondicionador 2 en 1, categora que fue introducida al
mercado como fruto de la I+D de la compaa bajo la marca Pert Plus.

Los productos como la mantequilla de man, el caf y los medicamentos,

aunque no se pueden considerar como innovaciones, sino ms bien han sido
adquisiciones de la compaa o incursin en otros negocios, s puede
afirmarse que han contado con el respaldo de la innovacin tecnolgica.
P&G ha podido incursionar en estos negocios debido a que el tipo de
producto es fcilmente manejable mediante la transferencia de la tecnologa
ya empleada en otros productos, o al menos mediante los conocimientos
que el manejo de dicha tecnologa aporta.

Otros de las ms recientes innovaciones salidas de los laboratorios de P&G

son:

Dryel, el ms novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere

exclusivamente lavado seco, y que puede efectuarse en la propia casa,
como puede apreciarse es una innovacin radical.

Otra innovacin radical: Actonel, la primera terapia para la osteoporosis que

de forma consistente ha demostrado una reduccin en la incidencia de
fracturas despus de un ao de tratamiento.

Physique, una lnea para el cuidado del cabello basada en polmeros nicos
y champs y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado
y estilo del cabello, lo cual clasifica como una innovacin incremental.

Una innovacin radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura

para alimentos que provee un sellado superior.

Febreze, una innovacin incremental de producto basada en un spray que

emplea la ltima tecnologa para eliminar los malos olores de una forma
segura.

Otra innovacin radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario modo

de blanquear los dientes 10 veces mejor que la pasta dental blanqueadora
lder, en slo 14 das en la propia casa, empleando de forma segura el
mismo producto que emplean los dentistas.

Swiffer, un nuevo sistema para limpiar superficies duras y pisos para, que
permite remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general:
una innovacin incremental.

En la pgina de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente

hipervnculo http://www.pg.com/science/our_heritage.jhtml, se muestra
grficamente y de forma resumida el proceso de la innovacin seguido en la
empresa y se comenta a continuacin cada crculo que indica un momento
especfico en la compaa:

- Los jabones y las velas fueron una combinacin natural en P&G porque
ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.
- La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.
- Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado
medicamentos por prescripcin para el tratamiento del acn.
- La investigacin en detergentes llev a P&G a incursionar en los productos
desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.
- Basados en el conocimiento del jabn, P&G descubri una qumica que fue
la base para Dreft, el primer detergente sinttico.
- La tecnologa del detergente llev a los champs, dentfricos, lavaplatos y
limpiadores de superficies.
- Bounce fue creado por la combinacin del conocimiento en detergentes y
la tecnologa de suavizantes de ropa.
- En la investigacin de detergentes P&G increment sus conocimientos de
la piel y el pelo, lo cual permiti el desarrollo de Lilt, la lnea de permanente
casero.
- Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la
fijacin del calcio a partir del negocio de los detergentes.
- El conocimiento de la tecnologa de los blanqueadores evolucion en Crest
y Whitestrips.
- Usando un proceso de hidrogenacin que convirti las grasas vegetales en
un slido, surgi Crisco, la primera manteca 100% natural.
- El conocimiento de las grasas y aceites benefici el temprano negocio de
P&G de mantequilla de man con la marca Jif.

- Cuando los granos de caf fueron puestos en mquinas similares a las

usadas para hacer jabn, P&G cre Folgers Flaked Cofee.

Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de

innovaciones de producto y de tecnologas, las cuales en muchas ocasiones
son del tipo incremental, pero en un determinado momento, la compaa
est en condiciones de generar una innovacin radical.

Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la

compaa, los ejemplos que se muestran se consideran suficientes para que
el lector aprecie los resultados de tan prestigiosa organizacin en la esfera
de la innovacin.

Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede
rastrear cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales: las
velas y los jabones. Las tecnologas que se aprendieron y desarrollaron con
la trituracin de semillas de algodn para jabn, condujeron a los alimentos,
al papel, al caf, etc. Cada nuevo rengln de negocios se encuentra
fuertemente enlazado en alguna forma a otro rengln ya establecido con
anterioridad.

Innovaciones de proceso

En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de proceso

han tenido lugar en el marketing de la empresa y en la gestin.

P&G incursion en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos

anuncios de velas y jabones en peridicos religiosos y diarios de las
ciudades donde se distribuan los productos. En 1870 el presupuesto de
publicidad ascenda a 1500 USD. En la actualidad se plantea por los
expertos, que P&G es la compaa que ms gasta en publicidad en todos los
EUA.

La innovacin en los procesos de marketing se puede observar mediante

varios ejemplos. A travs del jabn Oxydol, P&G propici la aparicin de una
nueva forma de publicidad en los aos 30, aquella donde se recrea una
situacin de la vida diaria.

Otra innovacin de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursion en

el empleo de la televisin para anunciar el jabn Ivory, de esta forma P&G

fue la primera compaa en emplear el nuevo medio de comunicacin

masivo que surga.

P&G subcontrata la publicidad y el diseo de sus envases, lo cual puede ser

comn para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen
que el resultado de dichas funciones pueda considerarse en muchas
ocasiones innovador- segn el criterio de especialistas de las empresas a las
que subcontrata la actividad- y uno de los principales agentes de los
resultados positivos de las acciones de marketing de la compaa.

Otra innovacin de marketing fue la que tuvo lugar en la promocin de

Crisco. Para esta grasa vegetal P&G se apoy en nuevas formas de
promocin como el empleo de una panadera del rea para frer donuts y
regalarlas a los transentes.

Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los

procesos de marketing y comercializacin: P&G fue la pionera de la venta
directa a los minoristas para lo cual contrat 450 vendedores.

En el ao 2002 P&G se vali de adolescentes para promocionar sus

productos e incrementar las ventas, lo cual puede catalogarse como otro
acto de innovacin de marketing.

Otra innovacin de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada

cuando la compaa someti a Crest a la Asociacin Odontolgica
Americana para la validacin de su efecto anticaries.

Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo

haba solicitado tal servicio para validar una produccin de ese tipo. Y P&G
nuevamente marc la pauta de lo que ha venido a convertirse en una
prctica comn para cualquier empresa que desee gozar del prestigio en los
mercados donde opera y la preferencia de sus clientes.

Una innovacin que el mundo de la gestin debe a P&G es la gerencia de

marcas. En 1931 P&G introdujo el primer sistema de gerencia de marcas:
cada marca se manejaba como si fuera de una empresa distinta, lo cual
permita a la empresa comercializar varios productos diferentes, muchos de
los cuales competan entre s.

La gerencia de marcas constituy una de las innovaciones que en mayor

medida favoreci al incremento de la competitividad de la empresa y sus

producciones. Conscientes de que existan productos dentro de la misma

empresa susceptibles del canibalismo, P&G decidi que la mejor manera de
que todos pudieran competir en el mercado era precisamente alentando la
competencia al interior de la empresa, pero ello no poda lograrse si una
sola persona gestionaba productos similares. Por esta razn P&G lanz el
gerente de marca.

Esta innovacin permiti a P&G crecer grandiosamente en muchos

productos similares o competidores, pero a la vez manejarlos todos de
forma que ninguno fuera afectado en detrimento del resto, pues para cada
producto, exista un gerente. En la actualidad, unido a la estructura
divisional de la compaa, la gerencia de marcas an est vigente y muchas
empresas han imitado el modelo de gestin que cre P&G.

La innovacin: una antigua tradicin que todos siguen en Procter and

Gamble

La mayora de los autores que tratan el tema de la innovacin, reconocen

que la misma es un proceso endgeno de la empresa. Es por ello que
muchos investigadores prestan mucha atencin a aspectos fundamentales
como la cultura organizacional, de la cual depende en gran medida la
innovacin.

En el caso de P&G, se puede afirmar que la innovacin es la sangre que

corre por las venas de la compaa. Desde los mismos inicios de la empresa,
el espritu de sus creadores y el de todos los sucesores ha estado ligado de
manera muy fuerte con este tema. Muestra de ello se refleja en los
siguientes prrafos.

Una prctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble:
investigar los productos y procesos antes de adquirir tecnologa externa. El
jabn Ivory surgi mediante la mejora a una frmula comprada a otro
fabricante de jabn blanco.

De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus

propias instalaciones. En 1870, P&G instal su primer laboratorio provisional
de investigaciones, lo cual marc el comienzo de lo que se convertira en
una prctica comn de la compaa.

En 1915 se estableci una divisin qumica en P&G con la finalidad de la

investigacin de productos. Y as, sucesivamente, a travs de los aos, esta

empresa ha continuado incrementando sus activos destinados a la

investigacin.

Muestras actuales de esta preocupacin de la empresa lo constituye el

hecho de que en el ao 2001, debido a la importancia de las necesidades de
los clientes por productos que ayuden a prevenir enfermedades y a aliviar
sus efectos, P&G combin un amplio rango de investigaciones en la salud en
un solo instituto de investigacin: el P&G Health Sciences Institute (HSI).

La ubicacin principal de las actividades investigativas del instituto se

encuentran en Ohio, USA, aunque la investigacin es llevada a cabo en
otras localizaciones como el Reino Unido, Newcastle, Singapur, Caracas,
Mxico D.F. y otras ciudades alrededor del mundo.

La misin del HSI es la de identificar, desarrollar y usar las ltimas

tecnologas en el cuidado de la salud para el desarrollo de productos
efectivos, tanto para los pases desarrollados como para los pases en vas
de desarrollo. Para ello cuenta con ms de 200 cientficos y la colaboracin
de socios externos.

De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tcito de que la innovacin no

slo se produce en el interior de la organizacin en sus departamentos de
I+D o empujada por el mercado, sino tambin a travs del establecimiento
de redes o alianzas para lograr un resultado.

Las principales lneas de investigacin del HSI son los problemas

gastrointestinales, lo cual est en consonancia con su marca Pepto-Bismol;
el alivio del dolor; problemas respiratorio para lo que ha creado el
Respiratory Science Centre (RSC), que tambin est en concordancia con la
adquisicin de Vicks; y la potabilidad del agua.

Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que dentro del
departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar
los mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseada para
alcanzar el xito, estimular el aprendizaje, desafiar la complacencia, y
cultivar la innovacin. Esto nos ha conducido a un talento conformado por
7500 PhD. e investigadores en 71 pases.

El compromiso de P&G con la innovacin se extiende mucho ms all de su

departamento de I+D. Otros esfuerzos incluyen:
- Conferencias a la comunidad cientfica nacional e internacional.

- Programas doctorales en las lneas de investigacin de la compaa.

- Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas
con los sectores donde opera la compaa.
- Facilidades de superacin profesional para los empleados de la compaa.

Este compromiso de P&G con la innovacin se extiende al rea financiera de

la compaa. En el ao fiscal 2004/2005 P&G invirti 1.8 billones USD o el
3.5% de sus ventas netas en la I+D. Esto pone a la empresa en el rango de
las 20 mayores inversionistas en I+D de las empresas del pas.

Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la cantidad de

PhD., lo cual excede la cantidad de doctores que poseen las facultades de
ciencia e ingeniera de las universidades de Harvard, el MIT y Berkeley.
Tambin se expresa en sus 27000 patentes activas a travs de todo el
mundo.

Es claro que la alta direccin de P&G est comprometida financieramente

con la inversin en I+D para lograr la innovacin y mejores productos. A. G.
Lafley, presidente de P&G ha planteado: La innovacin es nuestra sangre:
nuevas ideas y nuevos productos que hagan la vida de los consumidores
mejor, construir valor y utilidad para el cliente y construir la cuota de
mercado de P&G, sus ventas, utilidades y el retorno de la inversin que
esperan los inversionistas.

La frmula del xito de la I+D de P&G

En gran medida el xito de la innovacin en P&G es que esta ha seguido la

lnea de conectar la tecnologa a travs de las diferentes categoras, en
ocasiones de formas inesperadas.

Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar

todos sus productos a travs de la tecnologa, y explicar por medio de ella
las incursiones que a lo largo de la historia se pudo verificar la compaa ha
hecho. Este puede considerarse el elemento fundamental de la innovacin
de la empresa que la ha llevado al xito.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovacin en P&G se concentra

en el desarrollo tanto de los productos existentes como de productos
totalmente nuevos.

P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovacin estn basadas

en tres caractersticas esenciales:
- Una profunda comprensin del mercado, sus hbitos y necesidades de
producto.
- La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnologa a lo largo de la
amplia gama de categoras de productos de la compaa.
- La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y
lo que la tecnologa puede ofrecer.

Otros ingredientes de su frmula para el xito se consideran la cuantiosa

inversin en I+D, el personal titulado y experimentado con que trabaja, y el
elevado nmero de patentes que la compaa adiciona cada ao a su
cartera.

Otro componente para el xito que P&G se atribuye es el hecho de saber

convertir sus competencias bsicas en tecnologas de clase mundial.
Adems, P&G conoce cmo construir sobre dichas competencias bsicas,
transfiriendo el conocimiento de un negocio hacia el resto de los dems.

As, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabn y las
velas con las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la creacin del
aceite comestible totalmente vegetal, Crisco. De igual forma, las
competencias en el negocio del lavado de ropa, en el control del calcio en el
agua caliente para lograr una limpieza superior, condujeron a la creacin de
tecnologas que permiten una mejor absorcin del calcio a travs de
alimentos, bebidas y medicamentos como Dydronel.

Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes

mercados, o de un pas a otro sin muchos esfuerzos en la adaptacin de
productos, los cuales se mantienen en esencia de forma similar, sin la
consecuente generacin de flujos financieros negativos que esto conllevara.

P&G tambin reconoce como un factor de vital importancia el compromiso

de la alta direccin con la I+D y prcticas efectivas de RRHH. Otro aspecto
importante que P&G considera es el desarrollo de mecanismos efectivos
para la evaluacin de los riesgos y los resultados de la innovacin.

El ltimo factor est dado por la integracin de la I+D con el resto de las
actividades de la compaa, esencialmente con Marketing, Desarrollo de
Productos, Investigacin de Mercados y la Alta Direccin.

Conclusiones

No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una empresa

altamente competitiva. Cualquier estudioso de la administracin puede
percatarse que los libros abundan en ejemplos inspiradores sobre el xito de
esta compaa.

Como qued demostrado en este trabajo, el xito y la competitividad de

P&G se deben en gran medida a la importancia que ha brindado a travs de
los aos esta empresa a la innovacin.

Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusin: la

prctica de esta empresa valida la idea de que la innovacin depende de
muchos factores. Pero an ms importante es el hecho que la innovacin
debe percibirse como un proceso sistmico y no compartimentado.

En P&G los procesos de innovacin se han dado de forma interrelacionada:

la innovacin de producto va inseparablemente conectada con la innovacin
de tecnologas; consecuentemente, cuando esta innovacin permite a la
empresa lograr un mayor desarrollo y un incremento de su productividad,
los procesos internos van a exigir nuevas formas de gestin, lo cual implica
que sean susceptibles de innovacin.

Este proceso debe tener lugar en la organizacin tantas veces lo requiera el

desarrollo de la innovacin que en la misma se genere. No puede esperarse
que todos los aos la estructura organizativa y los mtodos de gestin
cambien en respuesta a las innovaciones que en ella tengan lugar. Sin
embargo, cuando el fenmeno es lo suficientemente considerable, el
cambio es ineludible.

La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de

forma efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los mbitos de su
organizacin.

Por otra parte, la innovacin no se logra sin el compromiso de todos, pero

especialmente de la alta direccin. Adems, la experiencia de esta empresa
valida el hecho de que la I+D que genera innovaciones no debe
considerarse como un gasto, sino como una inversin. Muestra de ello es
P&G, una empresa que comenz con una inversin de 7192 USD y que sus
activos se cotizan en la actualidad en billones de USD.

Bibliografa

Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovacin impartida

por la Dra. Ileana Daz Fernndez, en la maestra en Direccin del Centro de
Estudios de Tcnicas de Direccin de la Universidad de La Habana.

Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150

aos de xito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogot, Colombia.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2004.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2005.

Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com .