TEMA 1.

CONCEPTOS GENERALES
La estrategia est relacionada con el xito: es el medio por el cual conseguimos
nuestros objetivos. No es planificacin, sino un mtodo por el cual podemos
organizar la toma de decisiones con coherencia y sentido.
Claves del xito:
1. Objetivos a LP consistentes.
2. Conocimiento profundo del entorno competitivo. Relacin de la empresa con
clientes competidores y proveedores.
3. Valoracin objetiva de los recursos
4. Puesta en prctica eficaz
Ms til que el modelo DAFO.

MODELO BSICO DE ANLISIS ESTRATGICO

Estrategia empresarial: determina como va a asignar la empresa sus recursos segn
su entorno y cmo va a organizarse para satisfacer sus objetivos a LP.
Es importante que exista ajuste estratgico: consistencia entre la estrategia con
las caractersticas de la empresa (objetivos, valores, recursos) y del entorno. La
empresa es un sistema de actividades y por tanto, tienen que coordinarse las
decisiones individuales de cada actividad y la estrategia funcional. Cuanto ms
cambiante es el ambiente: ms capacidad de respuesta debe tener la estrategia.
Tambin tendremos en cuenta la teora de la contingencia: no existe una nica
forma de dirigir y organizar, sino que depender de las circunstancias del entorno.

TCTICA VS ESTRATEGIA
ESTRATEGIA. Plan global para conseguir una posicin favorable. Son importantes,
comprometen una cantidad importante de recursos y no son fcilmente reversibles.
Ej. Fusiones y adquisiciones
TCTICA. Conjunto de tareas para realizar una accin especfica. Son decisiones que
puede tomar el ltimo eslabn de la cadena de la empresa. Ej. Cambios de precio,
planificacin de la produccin semanal.

EVOLUCIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La estrategia empresarial ha ido evolucionando en este ltimo siglo hasta convertirse
en lo que la conocemos en la actualidad.

PRESUPUESTO FINANCIERO. Surge en los aos 50. Se actualizan flujos de

caja para predecir los beneficios de la empresa.
PLANIFICACIN CORPORATIVA. Se desarroll sobre los aos 60 para que las
empresas se pudiesen desarrollar a LP. Incluye metas y objetivos de la
empresa a 5 aos, previsiones sobre variables clave (demanda, cuota de
mercado, ingresos, costes), prioridades respecto a productos y reas de
negocio y asignacin de inversiones.

DIRECCIN ESTRATGICO. Se desarroll en los aos 70 debido a la

imprecisin de la planificacin corporativa, por la llegada de la crisis y nuevos
competidores internacionales. Ya no se predice tan a largo plazo, sino que se
seleccionan mercados y como la empresa quiere posicionarse para aumentar
sus beneficios.
VISIN DE LA EMPRESA BASADA EN LOS RECURSOS. Se lleva a cabo en
los aos 90. Considera que los recursos y capacidades son la fuente ms
importante de la ventaja competitiva. Se trata de buscar las diferencias con los
competidores y explotarlas, ms que imitar sus factores de xito. Se busca la
maximizacin del accionista y la reduccin de niveles jerrquicos y de costes.
ADAPTACIN A LA TURBULENCIA. Durante el siglo XXI se han llevado a
cabo actuaciones necesarias para adaptarse al entorno cambiante, como
explotacin de las tecnologas de la informacin y comunicacin, innovacin
estratgica, alianzas entre empresas y tras la crisis del 2008/2009 un
sentimiento de responsabilidad social y medioambiental.

ESTRATEGIA EN LA ACTUALIDAD
La estrategia es importante para una empresa debido a que:
Se utiliza para facilitar la toma de decisiones, al disminuir el nmero de
alternativas y crear un objetivo que ayuda a encontrar soluciones a los
problema, al poder agrupar conocimiento de los individuos y al facilitar la
aplicacin de herramientas de anlisis.
Sirve como mecanismo de coordinacin al facilitar la comunicacin de
objetivos y situacin competitiva a todos los trabadores, lo que ayudar a que
la empresa trabaje en una misma direccin.
Aqu entra el propsito
estratgico: intencin de conseguir posicin estratgica ambiciosa y deseada.
Esta estrategia de pequeas empresas no tiene por qu ser expuesta, pero la de las
grandes empresas las encontraremos en actas de los consejos y documentos que
contengan los planes estratgicos. Las empresas que cotizan en bolsa normalmente
la comunican a sus grupos de inters y la podemos observar en la misin, la
declaracin de principios y la visin de la empresa.
o
o
o

MISIN: Razn de ser de la empresa. Invariable en el tiempo.

DECLARACIN DE PRINCIPIOS: En qu cree la empresa y como se va a
comportar.
VISIN: Como quiere llegar a ser la empresa.

TIPOS DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. Delimitan en que sectores y en que mercados va a
competir la empresa, por tanto, se tratan de estrategias de crecimiento. Las
decisiones son tomadas por la alta direccin con la aprobacin del consejo de
administracin. Pueden tomar 3 direcciones:
-

Integracin Vertical
Diversificacin
Internacionalizacin

Adems se pueden llevar a cabo a travs de 3 mtodos diferentes:

-

Crecimiento orgnico. La empresa crece desde 0, con sus propios recursos.

Crecimiento externo. La empresa compra otra compaa que ya existe.

Alianza. El crecimiento se realiza de la mano de un socio.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE NEGOCIOS. Son estrategias orientadas a

cmo va a competir y a posicionarse la empresa respecto a la competencia en un
mercado. Las decisiones las toman los directores de las diferentes divisiones con la
aprobacin de la alta direccin.
ESTRATEGIAS FUNCIONALES. Son las que toman los directivos de las diferentes
reas funcionales. Ej. Tipo de financiacin que voy a tener, capacidad del
departamento de produccin.

Si relacionamos las estrategias con el ltimo

objetivo de la empresa, crear valor, podemos
decir que. Las estrategias corporativas hacen
que
identifiquemos
sectores
con
altas
rentabilidades y las competitivas que nos
posicionemos en estos sectores con cierta
ventaja competitiva.
Adems de estas estrategias estticas, tambin debemos pensar en el futuro y
proponernos estrategias dinmicas, es decir, objetivos que estn en comunin con
la visin y la misin de la empresa y los pasos para cumplirlos.
NOTA: Estrategia de una empresa tiene 3 dimensiones: los negocios que lleva, sus
actividades de la cadena de valor y las regiones geogrficas en las que opera: 3 ejes
de coordenadas.

DISEO DE LA ESTRATEGIA
Los directivos tericamente tienen 2 opciones de diseo: a travs de un proceso
sistemtico racional o fijando objetivos y orientaciones generales y actuando segn
vengan los acontecimientos.
Sin embargo, en la prctica, los directivos plantean una estrategia racional tras
debates de intereses (estrategia deliberada) y luego se lleva a cabo una
estrategia (estrategia realizada) que tiende a no coincidir enteramente con la
planteada en primer lugar. Adems esta estrategia se ir adaptando a medida que
las circunstancias en el mercado cambien y se aprendan de ellas (estrategia
emergente) A esto se le llama emergencia planificada.
En este curso, supondremos que las estrategias son tomadas racionalmente y
analizadas, que proporcionan modelos que ayuden ordenar la informacin disponible
y guiando a la solucin de problemas y desarrollo de acuerdos. Complementan
intuicin y creatividad.