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Centre du commerce international

C N U C E D / O M C

Le marketing des produits de


lartisanat et des arts visuels :
Le rle de la proprit intellectuelle
Guide pratique

CCI/OMPI

Centre du commerce international (CCI)


Le CCI est lagence de coopration technique de la
Confrence des Nations Unies sur le commerce et
le dveloppement (CNUCED) et de lOrganisation
mondiale du commerce (OMC) pour ce qui touche
aux aspects oprationnels et laide aux
entreprises pour le dveloppement des changes
internationaux.

Le CCI contribue, entre autres, au dveloppement


du secteur des entreprises de la cration par la
promotion des dbouchs commerciaux pour
accrotre les avantages immdiats, les capacits
dexportation long terme et la comptitivit
internationale. Il encourage lintgration de la
dimension culturelle dans les politiques nationales
dappui au dveloppement des changes
commerciaux des conomies en dveloppement et
en transition.

LOMPI est une organisation intergouvernementale


du systme des Nations Unies. Elle cherche
protger les droits des crateurs et des titulaires
de proprit intellectuelle travers le monde et
faire en sorte que les inventeurs et les auteurs
soient reconnus et rcompenss pour leur
ingniosit.
La mission de lOMPI consiste promouvoir, par le
biais de la coopration internationale, la cration,
la diffusion, lutilisation et la protection des uvres
de lesprit humain pour le progrs conomique,
culturel et social de lhumanit.
LOMPI fournit, entre autres, une assistance
technique dans le domaine de la proprit
intellectuelle aux petites et moyennes entreprises
(y compris aux artisans et artistes visuels). Elle
contribue amliorer leur comptitivit en leur
permettant de tirer pleinement parti de leur
potentiel dinnovation et de crativit par une
utilisation efficace du systme de la proprit
intellectuelle.

Ce Guide propose des informations de base destines permettre aux artisans, entreprises artisanales et artistes
visuels de mieux comprendre les techniques de marketing et la proprit intellectuelle, dans le but daccrotre
leurs chances de russite commerciale.

Centre du commerce international


C N U C E D / O M C

Pour plus dinformation :

Pour plus dinformation :

Sige : CCI, 5456, rue de Montbrillant,


1202 Genve, Suisse.
Adresse postale : CCI, Palais des Nations,
1211 Genve 10, Suisse.
Tlphone : +41 22 730 0111 Fax : +41 22 733 4439
E-mail : itcreg@intracen.org
Internet : www.intracen.org

Adresse : OMPI, 34 chemin des Colombettes,


CH-1211 Genve 20, Suisse.
Tlphone : +41 22 338 9111 Fax : +41 22 733 5428
E-mail : wipo.mail@wipo.int
Internet : www.wipo.int/index.html.fr
E-mail Division des PME : sme@wipo.int
Internet Division des PME : www.wipo.int/sme/fr

ISBN 92-9137-273-0

No. de vente des Nations Unies FF.03.III.T


.03.III.T
.8
.03.III.T.8

Le marketing des produits de l artisanat et des arts visuels

Le CCI aide les conomies en dveloppement et en


transition, en particulier leurs secteurs
commerciaux, dans leurs efforts pour exploiter au
maximum leur potentiel de dveloppement des
exportations et pour amliorer leurs oprations
dimportation.

Organisation mondiale de la propit


intellectuelle (OMPI)

Centre du commerce international


C N U C E D / O M C

Le marketing des produits de


lartisanat et des arts visuels :
Le rle de la proprit intellectuelle
Guide pratique

Genve 2003

ii

RSUM LINTENTION DES SERVICES DINFORMATION COMMERCIALE


2003

SITC 896
MAR lf

CENTRE DU COMMERCE INTERNATIONAL CNUCED/OMC (CCI)


ORGANISATION MONDIALE DE LA PROPRIT INTELLECTUELLE (OMPI)
Le marketing des produits de lartisanat et des arts visuels : Le rle de la proprit intellectuelle :
Guide pratique
Genve : CCI/OMPI, 2003. xiii, 154 p.
Guide traitant du lien entre le marketing russi des produits de lartisanat et des arts visuels, et
l=utilisation adquate des instruments de proprit intellectuelle B indique les cas de figure dans
lesquels l=obtention d=une protection formelle de la proprit intellectuelle devrait tre envisage;
explique comment mettre en uvre des stratgies de marketing et de proprit intellectuelle dans un
cadre commercial et dun processus de gestion du marketing; prsente des tudes de cas et des
exemples de gestion des actifs de proprit intellectuelle pour le marketing dans les secteurs de
l=artisanat et des arts visuels dans les pays en dveloppement; inclut des rfrences bibliographiques
(pages 153154).
Descripteurs : Objets d=art, Artisanat, Proprit intellectuelle.

Anglais, franais, espagnol (ditions spares)


CCI, Palais des Nations, 1211 Genve 10, Suisse
OMPI, 34 chemin des Colombettes, 1211 Genve 20, Suisse

Les appellations employes dans la prsente publication et la prsentation des donnes qui y
figurent nimpliquent de la part du Centre du commerce international CNUCED/OMC et de
lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle aucune prise de position quant au
statut juridique des pays, territoires, villes ou zones ou de leurs autorits, ni quant au trac de
leurs frontires ou limites.
La mention de noms dentreprises et de leurs sites web, de produits commerciaux et de marques
ne signifie pas quils ont laval du CCI et de lOMPI.

Image numrique sur la couverture : Composition photographique en couverture par Laurena Arribat, Consultante
du CCI en multimdia, utilisant des photographies remises gracieusement par : Serigne Mor Niang (Mara), images
au centre en bas gauche de Gangunaay et Pile de coques; Moussa Mballo (par lintermdiaire de Youssou
Soumar), image au centre en bas droite de sa peinture Debbo; Christian Planchette, CCI, images au centre en
haut droite de bracelets mauritaniens; Mara-Mercedes Sala, CCI, les autres images de produits artisanaux et dart
dans la partie centrale et le cadre de la composition.
Centre du commerce international CNUCED/OMC et Organisation mondiale de la proprit intellectuelle 2003
Tous droits rservs : aucune partie de la prsente publication ne peut tre reproduite, enregistre dans une base de
donnes ou transmise sous quelque forme que ce soit ou par tout moyen lectronique, lectrostatique, magntique,
mcanique, ou autre, ou sous forme de photocopie, sans autorisation crite pralable du Centre du commerce
international et de lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle (except_____.

ITC/P159.F/PMD/MDS/03-V

ISBN 92-9137-273-0
No. de vente des Nations Unies F.03.III.T.8

Prface
Avec la poursuite de la libralisation et de la drglementation du systme commercial mondial qui
entrane une libration des flux de marchandises et de services, les milieux daffaires internationaux
deviennent de plus en plus concurrentiels pour les crateurs et les fournisseurs de tous types de produits
artisanaux et darts visuels. Les consommateurs ont aujourdhui un choix norme. Les artisans, les artistes
visuels et tous les intermdiaires de la chane dapprovisionnement doivent sans cesse sefforcer
damliorer la qualit de leurs produits et services, les procds de production, lidentit de leur marque et
lefficacit de leurs stratgies de marketing, sils souhaitent amliorer leurs rsultats commerciaux, leur
productivit et leur comptitivit et gagner le cur et lesprit des clients. Comprendre le march, en
particulier le comportement des consommateurs et des concurrents, est la clef du succs pour toute
entreprise. Identifier la demande puis remonter vers lamont avant de fabriquer le produit est
indispensable. Cest l quintervient le marketing.
Le marketing implique une approche en fonction du march et axe sur le client. Telle est la ralit
pour la plupart des catgories de marchandises et de services. Pour les secteurs de lartisanat et des arts
visuels, les dfis en termes de marketing sont de diverses origines. premire vue, il semblerait que les
produits fabriqus la machine puissent aisment se substituer aux produits essentiellement faits la
main, en particulier lheure de la technologie de pointe base sur les connaissances : lindustrie moderne
permet une adaptation et une personnalisation de masse des produits proposs. Une autre difficult tient
au fait que les produits de lartisanat et les arts visuels ne rpondent gnralement pas des besoins
fondamentaux des consommateurs. De ce fait, la consommation de ces produits risque de baisser si les
dpenses des consommateurs diminuent, notamment en priode de rcession conomique.
Une des forces principales des artisans et des artistes visuels rside dans leur crativit et dans le talent
dont ils font preuve pour lexprimer. Ceci confre leurs produits une saveur traditionnelle, culturelle ou
symbolique distinctive, laquelle suscite lintrt et correspond aux besoins motionnels et aux gots
esthtiques de clients sagaces dans des crneaux spcialiss de marchs nationaux ou dexportation.
Mme ainsi, attirer et garder les consommateurs est une tche titanesque sur un march bond, o
les consommateurs ont lembarras du choix et o les concurrents sont constamment la recherche de
produits porteurs.
Au regard des possibilits actuelles dinformation et de communication instantanes, conjugues la
facilit et la rapidit avec lesquelles les produits peuvent tre copis et imits, le march peut tout
simplement tre envahi de produits semblables ou de pures copies, aussi connues sous le nom de
produits de contrefaon ou de faux. Le grand dfi relever pour les artisans et les artistes visuels nest
pas seulement de produire et de commercialiser de nouveaux produits gagnants qui satisfassent les gots
changeants des consommateurs, mais aussi dviter la concurrence dloyale ou le vol de leurs ides
cratives ou, faute de pouvoir lempcher, dy faire face de manire efficace. Le systme de la proprit
intellectuelle est le meilleur instrument disponible pour crer et conserver lexclusivit sur les
produits de la crativit et novateurs existants sur le march, bien que cela ne soit possible que pour
une dure maximale donne. Lutilisation efficace de la proprit intellectuelle peut galement aider les
artisans et les artistes visuels crer des rseaux et tisser des liens non seulement avec le consommateur
final, mais aussi avec tous les maillons des rseaux de loffre et de la demande.
Pour que les artisans et les artistes visuels soient justement rmunrs pour leur crativit sur le
march, il est important quils suivent une stratgie de marketing planifie et systmatique qui
passe par lutilisation des instruments offerts par le systme des droits de proprit intellectuelle.
Cela doit commencer par une comprhension gnrale des principes du marketing et du systme de
proprit intellectuelle, ainsi que par une reconnaissance de la valeur des actifs de proprit intellectuelle
dans le marketing et des conseils pratiques quant la manire de les utiliser au mieux.

iv

La nature hautement concurrentielle du processus de marketing pousse chaque pays protger les
marchandises de nature culturelle comme une partie importante de son patrimoine culturel national.
Cela est particulirement important pour de nombreux pays en dveloppement et en transition dans
lesquels le rle de lartisanat et des arts visuels peut savrer essentiel au dveloppement durable et la
rduction de la pauvret. Pour les dcideurs des gouvernements, des entreprises et de la socit civile de
ces pays, il devient essentiel de dfendre les intrts des artisans et des artistes visuels contre la
concurrence dloyale pour asseoir leur succs commercial et leur contribution la cration de richesses
individuelles et collectives, ainsi que pour prserver lidentit et la diversit culturelles.
LOMPI et le CCI ont conjugu leurs efforts pour amliorer la diffusion de linformation, la
sensibilisation et le renforcement des capacits dans les pays clients, pour expliquer les liens dcisifs entre
le marketing russi et lutilisation approprie des instruments du systme de la proprit intellectuelle.
Dans cet esprit, ce Guide tente de dmystifier le marketing et la proprit intellectuelle en insistant sur
leur pertinence dun point de vue pratique et sur leur interdpendance pour rpondre aux besoins
conomiques ou commerciaux des artisans et des artistes visuels. Comprendre cela devrait leur permettre
dobtenir et de conserver un avantage concurrentiel sur le march et de dgager des bnfices significatifs
grce leur crativit, leurs comptences, leurs dons et leur esprit dentreprise et en recourant des
moyens quitables.

Kamil Idris
Directeur gnral
Organisation mondiale de la proprit intellectuelle

J. Denis Blisle
Directeur excutif
Centre du commerce international

Remerciements
John Ballyn, consultant du CCI et principal co-auteur du Guide, a effectu des recherches et a rdig le
texte de base sur les questions de marketing.
Juan David Castro, Consultant de lOMPI, a effectu des recherches et a rdig la premire mouture du
texte sur les questions relatives la proprit intellectuelle.
Lien Verbauwhede, Consultante de lOMPI, Division des petites et moyennes entreprises, et principal
co-auteur du prsent Guide, a effectu des recherches, a rdig le texte de base sur les questions relatives
la proprit intellectuelle, a coordonn les contributions de lOMPI et a consolid les travaux relatifs au
Guide dans sa totalit au nom de lOMPI.
Mara-Mercedes Sala, Administratrice principale en dveloppement des marchs pour les produits

artisanaux et les industries culturelles, CCI, a prodigu John Ballyn des conseils techniques et gnraux,
a effectu des recherches, a fournis textes et tudes de cas, et a coordonn la prparation et la rvision au
nom du CCI.
Guriqbal Singh Jaiya, Directeur lOMPI, Division des petites et moyennes entreprises (PME), a dirig
les recherches, prodigu des conseils stratgiques, fourni textes et tudes de cas, et sest charg de
lharmonisation des autres contributions au nom de lOMPI.
Marie-Claude Frauenrath, Expert associ, CCI, a fourni des orientations.

Nous remercions sincrement les personnes suivantes pour leur contribution.


Pour la rdaction des textes de fond sur les tudes de cas :

Suman Dhakwa, propritaire de Valhalla Enterprises, une entreprise npalaise dorfvrerie;


Nadim Michel Kalife, propritaire de Le Petit Prince, une entreprise togolaise de fabrication et
dexportation de produits artisanaux en bois;
Serigne Mor Niang (Mara), artiste plasticien et crateur sngalais; et Youssou Soumar, juriste et
spcialiste sngalais du droit dauteur.
Pour leurs observations techniques crites :

Philippe Baechtold, Chef, Section du droit des brevets, Dpartement des politiques en matire de
brevets, PCT et Brevets, Centre darbitrage et de mdiation et Questions mondiales de la proprit
intellectuelle, OMPI;
Susanna Chung, Section de la crativit et des expressions culturelles traditionnelles, Division des savoirs
traditionnels, OMPI;
Denis Croze, Chef, Section de la planification, Secteur du devloppment conomique, OMPI;
Candra N. Darusman, Consultant, Bureau de dveloppement conomique pour lAsie et le Pacifique,
OMPI;
Martha Parra Friedli, Juriste principal, Dpartement juridique, Division du droit des marques, des
dessins et modles industriels et des indications gographiques, OMPI;

vi

Rosina Pieyro, Administratrice principale de programme, Division de la gestion collective du droit


dauteur, OMPI;
Wolfgang Starein, Directeur, Division de lapplication des droits et des projets spciaux, OMPI;
Wend Wendland, Chef, Section de la crativit et des expressions culturelles traditionnelles, Division de
savoirs traditionnels, OMPI; et
Heike Wollgast, Administratrice adjointe, Division de la coopration avec certains pays dEurope et
dAsie, OMPI.
Loriginal anglais de cette publication a t revu et corrig par Alison Southby. La traduction vers le
franais a t effectue par Valrie Coutarel. Carmelita Endaya a prpar louvrage et effectu sa mise en
forme finale.

Table des matires


Prface

iii

Remerciements
Note

v
xiii

CHAPITRE 1

Introduction
propos du Guide
Lecteurs cibles
Utilisation du Guide

1
1
2
2

CHAPITRE 2

Dfinitions et aperu
Produits artisanaux et arts visuels
Dfinition des produits artisanaux
Caractristiques de lartisan et de lentreprise artisanale
Dfinition des arts visuels
Caractristiques des artistes visuels et de leur travail
Proprit intellectuelle
Dfinition de la proprit intellectuelle
Quelques caractristiques fondamentales de la proprit intellectuelle
Aperu des types de proprit intellectuelle
Comment transformer la production intellectuelle en proprit intellectuelle?

5
5
6
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8
8
9
9
10
11
13

CHAPITRE 3

Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle


Les dfis de lenvironnement commercial et du march
Ingrdients de base du succs commercial
Quest-ce quun produit de qualit?

14
14
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16

Quest-ce quune marque distinctive?

16

Quest-ce quun marketing efficace?

16

Laccs au savoir en tant que valeur ajoute

17

Le savoir et son importance commerciale


Quel est le problme pos par le savoir?

17
18

Quest ce qui rend la proprit intellectuelle spciale?

19

Empcher des tiers de parasiter son savoir

19

Pourquoi la proprit intellectuelle est-elle un lment essentiel du marketing des produits artisanaux
et des arts visuels?
Conditions de base pour tirer parti des actifs de proprit intellectuelle

20
21

viii

CHAPITRE 4

Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement


conomique et le marketing tout au long du cycle commercial
Dfinition du marketing aperu
Principes de base du marketing
lments fondamentaux du marketing pour les artisans et les entreprises artisanales
lments fondamentaux du marketing pour les artistes visuels
Passer par un agent dartiste
Se charger seul du marketing
Expositions
Postuler une commande ou participer un concours
Importance de la proprit intellectuelle aux diffrents stades du cycle commercial
tude de march
tudes de march pour les artisans et les entreprises artisanales
Identifier de nouveaux marchs
Emplacements
Types de consommateurs
Rechercher des crneaux de march et des ides de produit
Identifier les matriels et mthodes promotionnels
tude de march pour les artistes visuels
Recherche documentaire
Recherches dans les pays cibles
Stratgie marketing
Stratgies marketing pour les artisans et les entreprises artisanales
Stratgies marketing pour les artistes visuels
Proprit intellectuelle dans les stratgies marketing pour les artisans, les entreprises
artisanales et les artistes visuels
Planification commerciale, marketing et dveloppement des produits
Plan commercial
Planifier une image ou une identit distinctive
Cration de matriel dtiquetage, demballage et promotionnel
tiquettes
Emballage
Matriel promotionnel
Dveloppement et adaptation du produit
Conception du produit
Fabrication dchantillons
Dtermination du cot et du prix du produit
Dtermination du cot
Dtermination du prix
Essais de commercialisation
Promotion du produit et lancement du produit
Traitement des commandes, relations avec la clientle et qualit
Analyse des ventes des produits et nouvelles tudes de march

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23
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CHAPITRE 5

Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels


Droit dauteur
Quest-ce que le droit dauteur?
Quels sont les droits confrs par le droit dauteur? En quoi le droit dauteur est-il important
pour les artisans et les artistes visuels?
Quelles sont les conditions remplir pour obtenir la protection du droit dauteur?

66
66
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66
68

ix

Les produits artisanaux et les arts visuels sont-ils couverts par le droit dauteur?
Quand une uvre est-elle considre comme drive de luvre dun tiers?
Comment sobtient la protection du droit dauteur?
Les artisans et les artistes visuels doivent-ils apposer une mention de rserve du droit dauteur
sur leurs uvres?
Quelle est la dure du droit dauteur?
Qui est titulaire du droit dauteur sur une uvre?
Quest-ce qui nest pas protg par le droit dauteur?
Quentend-on par usage quitable ou utilisation quitable?
Quentend-on par dans le domaine public?
Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils savoir si une uvre relve du domaine public?
Un artiste visuel peut-il raliser une peinture ou une sculpture partir dune photographie?
Si les artisans ou les artistes visuels vendent leurs uvres, perdent-ils leurs droits dauteur
sur les uvres en question?
Existe-t-il une protection internationale du droit dauteur?
Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils utiliser leurs droits dauteur pour
en tirer un revenu?
Quentend-on par gestion collective du droit dauteur?
Quentend-on par droit de revente?
Existe-t-il des questions relatives au droit dauteur auxquelles il faudrait accorder
une attention particulire avant de prter des uvres pour une prsentation en public?
Quand y a-t-il atteinte au droit dauteur?
Que faire en cas datteinte au droit dauteur?
Dessins et modles industriels
Quest-ce quun dessin ou modle industriel?
Les dessins ou modles des produits artisanaux et des arts visuels peuvent-ils tre protgs
en tant que dessins ou modles industriels?
Quels sont les droits confrs par un dessin ou modle industriel?
Pourquoi les dessins et modles industriels sont-ils importants pour les produits artisanaux
et les arts visuels?
Comment obtenir la protection dun dessin ou modle?
Existe-t-il des dessins ou modles qui ne peuvent pas tre enregistrs?
Lenregistrement dun dessin ou modle industriel est-il subordonn des conditions
ou critres particuliers?
En quoi consiste la procdure denregistrement?
Existe-t-il dautres moyens de protger un dessin ou modle industriel?
La double protection en tant que dessin ou modle industriel et par droit dauteur est-elle possible?
La double protection en tant que dessin ou modle industriel et en tant que marque est-elle possible?
Quelle est la dure de la protection du dessin ou modle industriel?
Combien de temps et o lenregistrement du dessin ou modle industriel devrait-il tre conserv?
Quand les artisans ou les artistes visuels devraient-ils demander lenregistrement dun dessin
ou modle industriel?
Est-il important de prserver la confidentialit du dessin ou modle avant lenregistrement?
Quentend-on par dlai de grce?
Un dessin ou modle peut-il tre prsent lors dune exposition ou dune foire avant dtre protg?
Quel est le cot de la protection et de la gestion dun dessin ou modle industriel?
Qui est titulaire des droits sur un dessin ou modle industriel?
Est-il utile dapposer un avis sur le dessin ?
Comment viter denfreindre les droits sur le dessin ou le droit dauteur de tiers?
Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils faire respecter les droits sur leurs dessins
et modles?
Marques
Quest-ce quune marque?
Pourquoi les marques sont-elles importantes pour les produits artisanaux et les arts visuels?
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger leurs marques?

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Comment une marque est-elle protge?


Lenregistrement de la marque est-il obligatoire?
Le nom des artisans et des artistes visuels peut-il tre enregistr en tant que marque?
Lenregistrement de la dnomination commerciale dune entreprise suffit-il obtenir
la protection de la marque?
Quelles sont les principales raisons du rejet dune demande denregistrement dune marque?
Quelles sont les caractristiques dune bonne marque?
Quel est le dlai denregistrement dune marque?
Quelle est la dure de protection dune marque enregistre?
Quel est le cot de la protection et de la gestion dune marque?
Comment savoir si une marque propose risque dtre en conflit avec des marques enregistres?
Quentend-on par une recherche de marque?
Lenregistrement des marques est-il valable lchelle internationale?
Les artisans et les artistes visuels devraient-ils enregistrer leurs marques ltranger?
Comment une marque peut-elle tre enregistre ltranger?
Si un artisan ou un artiste visuel demande un tiers ou une entreprise de crer une marque
ou le/la mandate cet effet, qui en est titulaire?
Pourquoi est-il important dutiliser une marque? Quentend-on par utiliser une marque?
Comment les artisans et les artistes visuels devraient-ils utiliser leur marque?
Quest-ce que les artisans et les artistes visuels devraient garder lesprit pour utiliser leurs
marques sur Internet?
Quest ce quun nom de domaine et quel est son rapport avec les marques?
Les artisans et les artistes visuels peuvent-ils concder leurs marques sous licence?
Les artisans et les artistes visuels peuvent-ils vendre ou cder leurs marques?
Que devraient faire les artisans et les artistes visuels en cas datteinte leurs droits de marque
par un tiers?
Marques collectives
Quest-ce quune marque collective?
Quelle est la diffrence entre les marques collectives et les marques individuelles?
Pourquoi les marques collectives sont-elles importantes pour les artisans et les artistes visuels?
Qui peut demander une marque collective? Comment peut-elle tre protge?
Qui peut utiliser une marque collective?
Une marque collective peut-elle tre utilise avec une marque individuelle?
Une marque collective peut-elle tre concde sous licence?
Marques de certification
Quest-ce quune marque de certification?
Quelle est la diffrence entre les marques de certification et les marques collectives?
Quelle est la diffrence entre les marques de certification et les marques individuelles?
Pourquoi les marques de certification sont-elles importantes pour les artisans et les artistes visuels?
Qui peut demander une marque de certification?
Qui peut utiliser une marque de certification?
Une marque de certification peut-elle tre utilise avec une marque individuelle?
Indications gographiques
Quest-ce quune indication gographique?
Les indications gographiques peuvent-elles tre utilises pour les produits artisanaux
et les arts visuels?
Pourquoi les indications gographiques sont-elles importantes pour les artisans et les artistes visuels?
Pourquoi les indications gographiques ont-elles besoin dtre protges?
Comment une indication gographique est-elle protge?
Comment les indications gographiques sont-elles protges au niveau international?
Secrets daffaires
Quest-ce quun secret daffaires?
Pourquoi les secrets daffaires sont-ils importants pour les artisans et les artistes visuels?
Quest-ce qui peut tre considr comme un secret daffaires?
Comment protger les secrets daffaires?

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xi

Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils protger leurs secrets daffaires?
Quels sont les droits que possde le dtenteur de secrets daffaires?
Que peuvent faire les artisans et les artistes visuels si quelquun vole ou divulgue leurs secrets
daffaires de manire abusive?
Quels sont les inconvnients de la protection des secrets daffaires?
Quand les artisans et les artistes visuels devraient-ils opter pour la protection des renseignements
en tant que secrets daffaires plutt que de demander un brevet?
Brevets et modles dutilit
Quest-ce quun brevet?
Quelle forme de protection offre le brevet?
Quels sont les droits du titulaire du brevet?
Quelles sortes dinventions peut-on faire protger?
Comment le brevet est-il dlivr?
Qui dlivre les brevets?
Quel est le dlai dobtention dun brevet?
Les demandes de brevets sont-elles divulgues?
Combien cotent les brevets?
Quest-ce quun modle dutilit?
Pourquoi les brevets et les modles dutilit sont-ils importants pour les produits
artisanaux et les arts visuels?
Savoirs traditionnels et expressions culturelles
Protger la proprit intellectuelle ltranger
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils faire protger leurs droits de proprit
intellectuelle ltranger?
Dans quels pays les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger leur proprit intellectuelle?
Quand demander une protection ltranger?
Comment obtenir une protection ltranger?
Quentend-on par importation parallle? Quentend-on par puisement des droits de proprit
intellectuelle?
Commercialiser la proprit intellectuelle
Quest ce que la concession sous licence et comment fonctionne-t-elle?
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils envisager la concession de licences?
Si les artisans ou les artistes visuels concdent une licence sur leur proprit intellectuelle,
peuvent-ils alors encore utiliser la proprit intellectuelle eux-mmes?
Les licences peuvent-elles tre limites ou divises?
Pourquoi est-il important de garder le contrle?
Comment ngocier les modalits de laccord de licence?
Comment lartisan ou lartiste visuel commence-t-il concder des licences?
Quentend-on par character merchandising, et pourquoi cette pratique est-elle utile pour
les artisans et les artistes visuels?
Quest-ce que le franchisage?
Pourquoi le franchisage est-il important pour les artisans et les artistes visuels?
Faire respecter les droits de proprit intellectuelle
Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils faire respecter leurs droits de proprit
intellectuelle?
Quentend-on par atteinte aux droits de proprit intellectuelle?
Que devraient faire les artisans ou les artistes visuels lorsquils constatent une atteinte
leurs droits de proprit intellectuelle?
Quelles sont les mesures prcises qui peuvent tre prises en cas datteinte aux droits?

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xii

CHAPITRE 6

tudes de cas
Perception et utilisation de la proprit intellectuelle pour les produits artisanaux et
les arts visuels au Sngal
Mara
Le village artisanal de Soumbdioune
Cheikh Gueye
Papa Oumar Fall et Moussa Mballo
Pape Demba Diop
Mesures juridiques destines protger la mola au Panama
Contexte
Lgislation relative la proprit intellectuelle
Lgislation relative au droit dauteur
Brevets
Dessins et modles industriels
Marques
Protection constitutionnelle
Lgislation relative lartisanat national
Lgislation concernant spcifiquement les molas
Une nouvelle loi sur lidentit culturelle et les savoirs traditionnels
Conclusions
Maqu Histoire dune marque
Harris Tweed Une marque de certification de tissu
Toi Iho Une marque de certification pour les arts et lartisanat maoris
Modransk Majolika Une indication gographique pour la cramique
Mary Engelbreit : Artiste et entrepreneur Histoire dune licence
De la ralisation dune peinture partir dune photo
Les expriences dun orfvre npalais
tude de cas dune entreprise artisanale togolaise : Le Petit Prince
Garrison Guitars
Mglass Une marque collective

127
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CHAPITRE 7

Rfrences et sources dinformations choisies


Organismes publiant conjointement ce Guide
Sites web de rfrence et dinformation

149
149
149

CHAPITRE 8

Lectures choisies

153

Note
Sauf indication contraire, toute rfrence des dollars ($) sentend de dollars des tats-Unis.
Les abrviations suivantes ont t utilises :
ACID

Anti-copying in Design (Royaume-Uni)

ADPIC

(Accord sur les) aspects des droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce

BSDA

Bureau sngalais du droit dauteur

CCI

Centre du commerce international

CD

Disque compact

CNUCED

Confrence des Nations Unies sur le commerce et le dveloppement

CV

Curriculum vitae

DPI

Droits de proprit intellectuelle

DVD

Disque vido numrique

OAPI

Organisation africaine de la proprit intellectuelle

OMC

Organisation mondiale du commerce

OMPI

Organisation mondiale de la proprit intellectuelle

ONG

Organisation non gouvernementale

PCT

Trait de coopration en matire de brevets

PIB

Produit intrieur brut

PME

Petite et moyenne entreprise

UE

Union europenne

UNESCO

Organisation des Nations Unies pour lducation, la science et la culture

Chapitre 1

Introduction
propos du Guide
Ce Guide a pour objet de fournir aux artisans, entreprises artisanales et artistes
visuels des informations de base et des explications sur les techniques de
marketing et la proprit intellectuelle, afin daccrotre leurs chances de succs
en affaires. Il cherche expliquer pourquoi, comment, de quelle manire, dans
quelles conditions et si oui ou non il convient denvisager la gestion efficace des
actifs de proprit intellectuelle en utilisant les instruments de la proprit
intellectuelle pour commercialiser avec succs les produits artisanaux et les arts
visuels. Il prtend en particulier aider les artisans et les artistes visuels
dterminer :
q Les questions de proprit intellectuelle importantes pour eux;
q Pourquoi ils devraient envisager de protger les produits de leur crativit
par des droits de proprit intellectuelle (DPI);
q Comment identifier les produits de leur crativit qui pourraient tre
protgs par des DPI;
q Les types de DPI et de mesures de protection qui rpondent le mieux leurs
besoins particuliers et leur activit;
q Les cots et les avantages concrets de cette protection pour les entreprises;
q Comment accder aux informations pertinentes sur la proprit
intellectuelle et localiser les offices de la proprit intellectuelle pertinents;
q La ncessit ou non dtre membre dinstitutions ou dassociations de
gestion collective des droits dauteur;
q qui sadresser pour obtenir de laide sur les questions relatives la
proprit intellectuelle, et notamment si oui ou non utiliser les services
dagents de la proprit intellectuelle, davocats en proprit intellectuelle
et/ou de consultants en proprit intellectuelle; et
q Si toutes les mesures et procdures de base ncessaires ont t adoptes pour
commencer mettre en uvre une politique et une stratgie de proprit
intellectuelle dans le cadre de leur stratgie professionnelle et de marketing.
Dans la mesure du possible, le Guide indique dans quelles situations professionnelles lobtention dune protection formelle de la proprit intellectuelle devrait
tre envisage et des dcisions prises. Afin dexpliquer chaque question de proprit intellectuelle et son lien avec les processus de gestion de lentreprise et du
marketing, une vue densemble du cycle commercial et dun plan de marketing
qui peut tre utilise par les artisans et les artistes visuels.
Il nen demeure pas moins quil ne sagit l que de conseils gnraux. Dans une
situation professionnelle particulire, lartisan ou lartiste visuel serait bien
avis de prendre conseil auprs dun consultant en proprit intellectuelle
comptent au sujet des instruments de proprit intellectuelle. Les lgislations

Chapitre 1 Introduction

nationales et la jurisprudence en matire de proprit intellectuelle varient


considrablement, ce qui peut avoir des implications pratiques considrables
pour les entreprises.
Lobjectif premier de ce Guide sera atteint sil permet un artisan, une
entreprise artisanale ou un artiste visuel de dvelopper un cadre cohrent et
une vision professionnelle du marketing et du rle de la proprit intellectuelle
dans le marketing, et de poser les bonnes questions. Le Guide pourra tre
considr comme une russite sil aide aussi crer un cadre utile dans les
limites duquel il sera possible de peser avec soin les conseils dun spcialiste en
proprit intellectuelle, la responsabilit de la dcision finale de lentreprise ne
pouvant tre transfre au spcialiste en proprit intellectuelle.

Lecteurs cibles
Ce Guide part du principe que le lecteur possde uniquement des connaissances
ou des comptences limites, voire aucune, des principes du marketing ou de la
proprit intellectuelle. Un effort a t consenti pour le rdiger dans un langage
clair et, dans la mesure du possible, sans employer de jargon, en gardant une
approche pragmatique et base sur le bon sens. Nous esprons que le Guide sera
utilisable tant par une personne appartenant un groupe ou une tribu
autochtone que par un artiste traditionnel ou un artisan, ou encore par une
entreprise moderne en ville et oprant dans un environnement professionnel
dynamique.
Le Guide vise essentiellement les lecteurs de pays en dveloppement et de pays
en transition, mais il vaut galement pour ceux des pays dvelopps. Les
personnes, groupes, entreprises ou institutions suivants pourraient le trouver
utile :
q Artisans indpendants ou employs et leurs associations;
q Entrepreneurs, producteurs et exportateurs indpendants de produits
artisanaux;
q Associations professionnelles du secteur de lartisanat ou concernes par le
commerce de produits artisanaux;
q Artistes visuels (individuellement ou collectivement);
q Institutions dappui au commerce et autres pour les secteurs de lartisanat et
des arts visuels;
q Enseignants, formateurs et instituts denseignement et de formation
intervenant dans le dveloppement et la gestion des affaires, dans le
marketing, la promotion du commerce et des exportations des secteurs de
lartisanat et des arts visuels;
q Organisations gouvernementales et non gouvernementales (ONG) uvrant
pour le dveloppement des secteurs de lartisanat et des arts visuels;
q Professionnels ou consultants commerciaux des secteurs de lartisanat et des
arts visuels.

Utilisation du Guide
Les informations suivantes pourraient tre utiles pour sorienter dans le prsent
Guide :
q Les questions relatives au marketing apparaissent en noir dans les
chapitres 2 4;

Chapitre 1 Introduction

q Les questions relatives la proprit intellectuelle apparaissent en bleu dans


les chapitres 2 5;
q Tous les titres et sous-titres figurant dans louvrage figurent dans la table des
matires;
q Les abrviations et les acronymes utiliss sont expliqus en page xiii;
q Des exemples sont donns au fil du Guide pour prciser le texte, et des
tudes de cas dartisans et dartistes visuels sont donnes sparment au
chapitre 6;
q Les deux derniers chapitres, 7 et 8, sont constitus de rfrences y compris
une liste de sites web ainsi que dune bibliographie.
La comprhension des donnes de base relatives au marketing et la proprit
intellectuelle devrait tre chose facile, tant donn que ces donnes sont pleines
de bon sens et lies aux besoins concrets des entreprises. Mais les entreprises
sont des entits trs diverses et changent selon le lieu et le moment, les dtails
des stratgies de marketing et de proprit intellectuelle peuvent donc
considrablement varier en fonction de lenvironnement daffaires qui rgne
dans le pays et des besoins professionnels dune personne ou dune entreprise.
Autant de facteurs qui compliquent tout. La complexit est plus grande encore
sagissant du systme de proprit intellectuelle, tant donn que la lgislation
en matire de proprit intellectuelle varie grandement dun pays lautre, tout
comme les dtails des lois et les pratiques connexes.
Il nest ni possible ni souhaitable de brosser un tableau exhaustif des questions
relatives la proprit intellectuelle dans un Guide tel que celui-ci. Ce dernier
sefforce plutt dexpliquer dune manire gnrale mais systmatique
limportance du marketing et de la proprit intellectuelle, en entrant
suffisamment dans le dtail pour le lecteur qui dispose dun temps limit pour
traiter ces questions importantes mais complexes.
Pour conduire une voiture ou utiliser un ordinateur, il nest pas ncessaire de
connatre dans le dtail la technologie qui en est la base. Tout ce quil faut
savoir cest comment conduire la voiture ou faire fonctionner lordinateur, et
quand sadresser un spcialiste pour les rparations et la maintenance. Il en va
de mme pour le marketing et la proprit intellectuelle. Cest ainsi que ce
Guide contient suffisamment dinformations sur les principes de base du
marketing et de la proprit intellectuelle pour permettre aux artisans, aux
entreprises artisanales et aux artistes visuels de prendre des dcisions simples
sur ladoption dune stratgie marketing et de proprit intellectuelle dans un
cadre professionnel. Les sources dinformation numres au chapitre 7
peuvent constituer des contributions utiles au processus dcisionnel.
Les rserves suivantes devraient nanmoins tre gardes lesprit lheure
dutiliser ce Guide :
DNI DE RESPONSABILIT
q Ce Guide ne saurait se substituer aux conseils de spcialistes en marketing ou
juridiques. Si des particuliers ou des entreprises estiment notamment que leurs droits
de proprit intellectuelle risquent dtre ou sont dj lss, ils devraient prendre conseil
auprs de professionnels avant de prendre des dcisions prcipites, et ce afin de
comprendre pleinement les cots et avantages des diffrentes solutions offertes.
q Le march international et la lgislation de mme que la pratique en matire de
proprit intellectuelle changent trs rapidement. Il est donc fortement recommand au
lecteur de vrifier lvolution de la situation auprs des institutions dappui au
commerce locales, rgionales et internationales.

Chapitre 1 Introduction

q Tout artisan ou artiste visuel qui entend utiliser les instruments du systme de
proprit intellectuelle des fins professionnelles et dexportation serait bien avis
dtablir une liste des questions et des problmes ventuels, et de traiter de tous les
aspects lis la proprit intellectuelle avec un professionnel comptent en proprit
intellectuelle.
q Les points de vue exprims dans ce Guide sont ceux de personnes ayant contribu la
rdaction de louvrage et ne refltent pas ncessairement ceux du CCI ou de lOMPI.

Le CCI et lOMPI encouragent une large utilisation du matriel contenu dans ce


Guide, sous rserve du respect des conditions suivantes :
q Des portions ou des extraits du Guide pourront tre copis, rimprims,
distribus, prsents ou traduits pour tre utiliss dans des articles sans
autorisation pralable. Cependant, lutilisation de textes, photos et/ou
dessins contenus dans le Guide et qui sont protgs par droit dauteur ou
repris dune autre publication devront comporter la rfrence suivante au
Guide : Tir/rimprim/traduit de Le marketing des produits de lartisanat et des
arts visuels : Le rle de la proprit intellectuelle Guide pratique, publi
conjointement par le Centre du commerce international (CCI) et
lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle (OMPI). Des copies
des articles devront tre envoyes au CCI et lOMPI (voir coordonnes au
chapitre 7).
q Lautorisation pralable du CCI et de lOMPI devra tre obtenue pour toute
copie ou traduction du Guide des fins dutilisation commerciale, de mme
que pour toute adaptation du Guide aux besoins spcifiques dun pays.
q Aucune modification ne pourra tre apporte au contenu, au graphisme, au
format, la police et aux couleurs du Guide en cas de rimpression ou de
traduction.

Chapitre 2

Dfinitions et aperu
Produits artisanaux et arts visuels
La distinction entre les produits artisanaux et les arts visuels a toujours t
floue. Certains experts dcrivent les arts utiles (des artisans) comme des
objets dusage courant, et celui des arts dcoratifs (des artistes visuels) comme
des objets crs pour le plaisir. Dautres experts parlent des arts plastiques,
dans lesquels ils incluent la peinture, la sculpture, la photographie,
larchitecture, et parfois mme la verrerie dart, la bijouterie et lameublement.
Lutilisation des uvres artistiques dans les produits artisanaux est frquente.
Lutilisation des techniques et comptences artisanales par les artistes visuels
est galement monnaie courante. La photographie dun produit artisanal est
considre comme la manifestation dun art visuel. Il nexiste pas de
dmarcation claire entre les produits artisanaux et les arts visuels.
Certains observateurs considrent les produits artisanaux comme une passerelle
entre lart visuel et le design industriel, et le design industriel comme une
passerelle entre lartisanat et la fabrication industrielle. On peut parler ici
dapproche traditionnelle de la production de masse. Cependant, les
instruments, techniques et mthodes de fabrication modernes, conjugus au
recours de plus en plus frquent la conception assiste par ordinateur et la
fabrication assiste par ordinateur, ont annonc une re nouvelle de
personnalisation et dadaptation massives aux besoins des clients. On ne peut
considrer que les arts visuels contribuent simplement lartisanat. Chaque
secteur a une place et un march qui lui sont propres, mais ils sont aussi
complmentaires et interdpendants, ainsi que lis aux secteurs du design
industriel et de la production de masse formelle en usine.
Du point de vue de la proprit intellectuelle, du marketing et du
consommateur, les produits artisanaux et les arts visuels se chevauchent en ce
sens quil sagit principalement de produits faits main, dont les racines sont
souvent culturelles, et dont la qualit distinctive ou la caractristique inhrente
est principalement un attrait esthtique essentiellement visuel, bien que le
toucher et lodorat puissent galement avoir leur importance. Les produits de
lartisanat peuvent galement prsenter des caractristiques fonctionnelles ou
utiles, ce qui nest pas le cas des produits des arts visuels.
Non seulement la dfinition de lartisan et de lartiste visuel varie-t-elle
considrablement dun pays lautre, mais cest aussi le cas pour leur statut. Les
artisans des pays dvelopps sont souvent respects parce quils poursuivent
une carrire qui suppose un niveau de crativit lev. Les artistes visuels
jouissent dun grande considration dans de nombreux pays. Dans certains
autres pays, les artisans et les artistes visuels ne sont toutefois pas
ncessairement considrs comme dignes de respect ou de bnficier dun statut
particulier. En fait, certains artisans ne souhaitent pas que leurs enfants
deviennent leur tour artisans ou artistes visuels. Mais au Japon, par exemple,
tant les artisans que les artistes visuels peuvent se voir dcerner le titre de
Trsor national vivant en guise de marque de respect pour leur talent. La

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

confusion peut aussi rgner dans lesprit des clients quant lidentit
professionnelle des artisans. Certains artisans de pays en dveloppement se
considrent comme des artistes visuels, alors que leurs clients sur les marchs
dexportation les considrent comme des artisans.
Il est clair que lidentification et la dfinition des produits de lartisanat et des
arts visuels ainsi que de leurs crateurs suscitent depuis longtemps bien des
discussions. Cest la raison pour laquelle ce Guide traite la fois du secteur de
lartisanat et du secteur des arts visuels.

Dfinition des produits artisanaux


Les termes produits artisanaux, produits de lartisanat ou encore artisanat sont
utiliss de manire interchangeable tout au long du Guide.
Les produits artisanaux recouvrent une large gamme de marchandises
fabriques partir de matriaux divers. Cette diversit fait quil est
extrmement difficile de donner une dfinition satisfaisante de la teneur en
matriau, de la technique de production et/ou de lutilisation fonctionnelle des
produits de lartisanat. Et pourtant, pour toutes sortes de raisons, les
importateurs, les exportateurs, les douanes et les services fiscaux, ou encore les
organismes de dveloppement des changes commerciaux demandent une
dfinition utilisable de ces produits. Bien quil nexiste pas de dfinition
universellement accepte, les caractristiques suivantes sappliquent dune
manire gnrale une large gamme de produits artisanaux travers le monde1 :
q Ils sont produits par des artisans, soit entirement la main soit laide
doutils main ou mme de moyens mcaniques, pourvu que la contribution
manuelle directe de lartisan demeure la composante la plus importante du
produit fini;
q Ils sont fabriqus sans restriction en termes de quantit;
q Mme lorsque les artisans fabriquent le mme modle en grande quantit,
deux pices ne sont jamais exactement identiques;
q Ils sont fabriqus en utilisant des matires premires prleves sur des
ressources durables;
q La nature spciale des produits artisanaux se fonde sur leurs caractres
distinctifs, lesquels peuvent tre utilitaires, esthtiques, artistiques, cratifs,
culturels, dcoratifs, fonctionnels, traditionnels, symboliques et importants
dun point de vue religieux ou social.
Les produits artisanaux lis lentretien, linstallation, la maintenance et la
rparation (des quipements de transport, des appareils lectromnagers ou
lectriques, par exemple), nentrent pas dans la dfinition susmentionne et
chappent donc la porte de ce Guide. Les services fournis par les artisans, que
ce soit dans le cadre de projets commands ou en tant que consultants en
conception, sont nanmoins couverts par le Guide, mme sil se concentre
principalement sur le cycle commercial des produits artisanaux.
Les produits artisanaux peuvent tre classs en grandes catgories. Ces
catgories correspondent essentiellement aux matriaux utiliss, ou une
combinaison de matriaux et de techniques. Les six catgories principales2 sont :
q Vannerie (ouvrages en osier ou fibres vgtales);
1
2

Bases sur la dfinition adopte par les 44 pays participant au Symposium sur lartisanat et le
march mondial : commerce et codification douanire, organis conjointement par lUNESCO et le
CCI Manille en octobre 1997.
Artisanat : Guide mthodologique pour la collecte des donnes, UNESCO.

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

q Cuir;
q Mtal;
q Poterie;
q Textiles;
q Bois.
Dautres catgories pourraient correspondre diffrents matriaux supplmentaires
dorigine animale, minrale ou vgtale couvrant les autres matriaux utiliss dans la
production de produits artisanaux et qui sont propres un pays ou une rgion,
qui sont rares ou difficiles travailler, tels que : la pierre, le verre, livoire, los, la
corne, les cailles, les coquillages, ou la nacre. Pour finir, des catgories
supplmentaires pourraient tre envisages lorsque diffrents matriaux et
techniques sont employs en mme temps. Cela peut concerner, par exemple,
les armes utilises dans des crmonies ou des fins dcoratives ou encore comme
accessoires de thtre, les articles de dcoration et les accessoires de mode, les bijoux, les
instruments de musique, les jouets, ou les uvres dart.

Caractristiques de lartisan et de lentreprise artisanale


Les artisans peuvent tre dfinis comme des personnes qui font des produits la
main. Ils travaillent gnralement individuellement, mais peuvent souvent tre
aids par des membres de leur famille, des amis, des apprentis, voire un nombre
limit douvriers, avec lesquels ils entretiennent des contacts personnels troits
et constants. Ces contacts crent un sentiment dappartenance une
communaut et un attachement au mtier.
Cependant, pour inclure lensemble des activits qui contribuent au
dveloppement du secteur, lemploi du terme artisan couvrira galement
toutes les entreprises artisanales qui :
q Bien quelles ne participent pas activement la production, se spcialisent
dans la recherche, les ngociations commerciales ou la conception de
produits;
q Utilisent des machines-outils voire mme des machines, sans que cela ait une
incidence sur la nature essentiellement manuelle de leur activit et du
processus de production;
q Au-del de la cellule familiale ou artisanale habituelle, se sont associes dans
le cadre de coopratives ou dautres types dorganismes, formels ou
informels; et
q Dirigent ou appartiennent des micro-, petites ou moyennes entreprises
produisant de lartisanat.
Les artisans et les entreprises artisanales partagent nombre de caractristiques :
q Les artisans se considrent gnralement comme des hommes/femmes
daffaires.
q Les artisans russissent principalement sur le plan conomique, bien que
rares soient ceux qui atteignent la clbrit.
q Ils apprennent leur mtier au sein de leur famille ou dans la communaut
dans laquelle ils vivent, ou reoivent une spcialisation professionnelle au
titre dinitiatives de dveloppement de lartisanat prises par les pouvoirs
publics. Dans les communauts dveloppes, les artisans font des choix de
carrire, tudiant luniversit ou au lyce dans les domaines de lartisanat
et des arts visuels.
q Les produits artisanaux sont normalement des objets commerciaux et
utilitaires utiliss de diffrentes faons.

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

q Les prix pratiqus par les artisans sont habituellement fonction du cot du
matriau utilis et de la main-duvre, bien quun petit nombre dartisans
puisse exiger des surprix grce leur bonne rputation.
q Les produits artisanaux sont vendus dans des salons ou expositions, dans des
points de vente au dtail, sur des marchs, dans des foires, dans les lieux
touristiques et sur les marchs dexportation. Ils sont frquemment vendus
par le biais de chefs dentreprises et dintermdiaires, dONG, et
dassociations de producteurs et dexportateurs. Internet et les sites web sont
aussi de plus en plus utiliss pour commercialiser ces produits.
q Lessentiel de la production artisanale est orient vers le march; en dautres
termes, la production rpond aux besoins constats sur le march et les
crneaux de march.
q Les communauts locales des pays en dveloppement et des pays en
transition considrent souvent les artisans comme des groupes sociaux au
statut infrieur.
q Les consommateurs lexportation peuvent ne pas comprendre le ct
traditionnel, esthtique et le savoir-faire et les processus de production
utiliss dans le secteur de lartisanat.
q Les entreprises des marchs dexportation considrent souvent les artisans
comme des sources de production faible cot.
q La promotion passe par la publicit et les catalogues. La rputation de
fiabilit et de qualit dun artisan peut tre propage par le bouche oreille.
q La relation avec les intermdiaires et les clients peut tre source
dencouragements ou synonyme dexploitation.

Dfinition des arts visuels


Dans les arts visuels, lindividu (lartiste) utilise divers lments ou matriaux
pour exprimer ses sentiments, ses motions et sa propre vision du monde qui
lentoure. Le fruit de son travail est principalement jug lil.
La peinture, le dessin, la sculpture de diffrents matriaux, limpression, la
photographie, les plans, les cartes, les arts du spectacle, lart de linstallation,
lart de la correspondance, lart de lassemblage, lart corporel, les arts textiles, le
stylisme, le multimdia, lart vido, la conception de sites web, lart numrique,
le graphisme et la conception de produits sont quelques expressions des arts
visuels.

Caractristiques des artistes visuels et de leur travail


Les caractristiques gnrales des artistes visuels sont notamment :
q Les artistes visuels se considrent gnralement comme des crateurs, et non
comme des hommes/femmes daffaires. Ils se concentrent bien plus sur le
talent artistique, la crativit et la beaut esthtique que sur le savoir-faire et
la connaissance dun mtier.
q Ils ont parfois une formation artistique formelle ou peuvent tre totalement
autodidactes.
q Les artistes peuvent russir tant pour leurs uvres que pour leur
personnalit.
q Les uvres dart sont des dclarations non fonctionnelles, motionnelles,
sociales, politiques, traditionnelles et culturelles. Elles ne subissent gure les
contraintes du monde commercial.
q Lart se vend dans des galeries et des expositions, des foires de lart et sur
commande.
q Le prix des uvres dart est dtermin par des valeurs esthtiques et le succs
artistique, et non pas par le cot du matriau employ ou de la main-duvre.

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

q Les communauts locales considrent les artistes comme des personnes


part jouissant dun statut social lev.
q Les marchs dexportation ont du mal faire la distinction entre artiste et
artisan.
q Les marchs dexportation classent lessentiel des uvres dart en
provenance de pays en dveloppement dans la catgorie dcoration.
q Les artistes visuels font leur promotion grce leur rputation, au travers des
critiques des mdias, des communiqus de presse, de sites web, des
publications culturelles, des films et de la tlvision.
q Le parrainage dexpositions par des entreprises est monnaie courante dans
les pays dvelopps.

Proprit intellectuelle
Dfinition de la proprit intellectuelle
La proprit intellectuelle est le nom donn au produit de leffort intellectuel
humain. Le produit de leffort intellectuel humain se manifeste souvent sous
forme de savoir ou dexpression cratrice nouvelle ou originale qui ajoute un
lment dsirable un produit ou service commercialisable. Diffrents lments
confrent au produit de lintellect des attributs qui, dune manire ou dune
autre, amliorent la qualit de la vie. Ces lments peuvent tre appels effort
humain, ingniosit, crativit, inventivit, inspiration soudaine, perspicacit
soudaine, ou perspective nouvelle de faits observs. Ils peuvent, ou non,
impliquer exprimentation, ttonnements, savoir-faire, travail dquipe,
connaissance dun mtier, sensibilit esthtique, et ainsi de suite. Ils peuvent
contribuer rsoudre un problme technique en dotant quelque chose de
qualits fonctionnelles plus attrayantes, ou permettre de crer quelque chose
dagrable lil, afin de satisfaire une envie humaine, ou un besoin, qui peut
tre utilitaire, sensoriel, social, culturel, mental, spirituel ou religieux. Ces
lments qui ajoutent de la valeur ou amliorent la qualit de la vie sont la
base mme de la proprit intellectuelle.
Par proprit intellectuelle on entend les crations de lesprit : les
inventions, les uvres littraires et artistiques, mais aussi les symboles, les
noms, les images et les dessins et modles dont il est fait usage dans le
commerce.
La proprit intellectuelle se prsente sous deux aspects : la proprit
industrielle dune part, qui comprend les inventions (brevets), les marques,
les dessins et modles industriels et les indications gographiques; et le
droit dauteur dautre part, qui comprend les uvres littraires que sont les
romans, les pomes et les pices de thtre, les films, les compositions
musicales, les uvres dart telles que dessins, peintures, photographies et
sculptures, ainsi que les crations architecturales. Les droits connexes du
droit dauteur sont les droits que possdent les artistes interprtes ou
excutants sur leurs prestations, les producteurs denregistrements sonores
sur leurs enregistrements, et les organismes de radiodiffusion sur leurs
programmes radiodiffuss et tlviss3.

La publication WIPO Intellectual Property Handbook : Policy, Law and Use (voir
www.wipo.int/about-ip/en/iprm/index.htm) contient une introduction gnrale la proprit
intellectuelle.

10

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

Quelques caractristiques fondamentales de la proprit intellectuelle


Une caractristique fondamentale de la proprit, quelle quelle soit et telle
quelle est gnralement comprise de nos jours, est que son propritaire dispose
du droit exclusif de dterminer comment cette proprit va tre utilise.
La proprit intellectuelle possde nanmoins de nombreuses caractristiques qui diffrent
de celles des biens matriels ou des biens corporels4.
Contrairement la proprit matrielle qui peut tre utilise ou dont peuvent
jouir une personne ou un nombre limit de personnes un moment donn, un
nombre illimit de personnes peuvent potentiellement utiliser ou jouir de
la production intellectuelle, et ce sans priver son propritaire de lutilisation
ou de la jouissance de cette dernire. Un moyen clef dutiliser les actifs de
proprit intellectuelle consiste permettre leur utilisation simultane
par plusieurs utilisateurs, moyennant paiement. Dans le jargon de la
proprit intellectuelle on parle de concession des DPI sous licence. Cette
concession de licence peut avoir diffrents objectifs, concerner diffrents pays,
tre valable pendant des laps de temps diffrents, concerner diffrents
utilisateurs (appels preneurs de licences) qui peuvent tre amens payer des
sommes dargent trs diffrentes.
La proprit matrielle a de la valeur tant quil y en a de la demande ou tant
quelle existe. La proprit intellectuelle na de valeur que tant que la
lgislation permet de traiter la production intellectuelle comme un bien et
condition quelle continue dtre demande sur le march. Le propritaire de la
proprit matrielle dispose dun contrle bien plus grand sur celle-ci que le
propritaire de la production intellectuelle nen aurait si le systme juridique de
proprit intellectuelle nexistait pas. En fonction du type de proprit
intellectuelle, des rgles diffrentes rgissent sa cration, la nature et la porte
des droits qui la gouvernent, de mme que la dure de son utilisation et les
circonstances dans lesquelles ces droits peuvent tre utiliss dans la pratique.
Les risques de vol et de litiges sur la titularit et sur lutilisation de la
proprit intellectuelle sont plus grands que dans le cas de la proprit
matrielle. Un objet est vol uniquement lorsquil change de mains, alors que la
proprit intellectuelle est considre par la loi comme vole si, sans
autorisation de son crateur ou de son titulaire, elle est copie, imite, adapte,
traduite, prsente ou utilise comme intrant ou point de dpart dune autre
cration ou invention. La proprit intellectuelle peut mme tre considre
comme vole lorsquelle est indpendamment dcouverte ou cre! Une version
contrefaite ou pirate, mme si elle est meilleure que loriginal, est un vol, tant
donn quelle repose sur des ides, des expressions, des concepts ou des
technologies vols. Il est essentiel de comprendre cela pour comprendre
limportance du systme juridique des droits de proprit intellectuelle et leur
implication pratique pour la stratgie dentreprise.
Tout comme la proprit matrielle, la proprit intellectuelle a une valeur
commerciale. Les dpenses ou les recettes lies la proprit intellectuelle
peuvent tre imposables. Les actifs de proprit intellectuelle acquis peuvent
apparatre dans les livres comptables et les bilans. Les actifs de proprit
intellectuelle peuvent tre assurs. Les revenus tirs des actifs de proprit
intellectuelle peuvent tre titriss5 et utiliss en tant que garantie pour
emprunter aux banques et dautres institutions financires. Un nombre
toujours plus grand de spcialistes du capital-risque souhaitent soutenir
uniquement les entreprises qui ont pris les mesures adquates pour protger
leurs actifs de proprit intellectuelle.
4
5

Les biens corporels sentendent des biens dots dune substance physique et qui peuvent tre
touchs (meubles, btiments, voitures, bijoux, par exemple).
La titrisation sentend normalement de la mise en commun de diffrents actifs financiers et de
lmission de nouveaux titres garantis par ces actifs.

11

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

Il est impossible de faire valoir des droits de proprit tant que leur
titularit na pas t tablie. travers le monde, ou presque, un ensemble de
lois rgit lexclusivit et la titularit de la proprit intellectuelle. Les individus
peuvent ainsi tre titulaires du fruit de leur crativit et de linnovation de la
mme manire quils peuvent possder un bien matriel. Le titulaire de
proprit intellectuelle peut contrler son utilisation et en tirer parti, ce qui
encourage encore linnovation et la crativit au bnfice de tous.
Le tableau ci-dessous rsume les principales similitudes et diffrences qui
existent entre la proprit matrielle et la proprit intellectuelle.

Proprit matrielle
(ou corporelle)

Proprit intellectuelle
(incorporelle ou immatrielle)

Il sagit dun bien le propritaire a le


droit exclusif de dterminer comment il sera
utilis.

Il sagit dun bien le titulaire a le droit


exclusif de dterminer comment il sera utilis.

Ne peut tre utilise que par une personne ou


un nombre limit de personnes un moment
donn.

Peut tre utilise par plusieurs personnes en


mme temps (y compris son titulaire ou
crateur).

Possde une valeur conomique tant quelle


existe ou tant quelle suscite une demande.

Possde une valeur conomique uniquement


pendant la dure prvue par la lgislation et
tant quelle suscite une demande.

Le risque de vol et de litiges relatifs sa


proprit est relativement limit.

Le risque de vol et de litiges relatifs sa


proprit est plus grand.

Il ny a vol que si la possession du bien


change de mains.

Il y a vol si le bien est copi, imit, adapt,


traduit, utilis, prsent, etc. sans
lautorisation pralable de son titulaire ou
crateur.

Les dpenses ou les recettes lies au bien


peuvent tre imposables.

Les dpenses ou les recettes lies au bien


peuvent tre imposables.

Peut tre value et inscrite sur les livres de


compte et les bilans.

Peut tre value et inscrite sur les livres de


compte et les bilans.

Peut tre assure.

Peut tre assure.

Peut tre convertie en titres ngociables et


utilise en tant que nantissement pour
emprunter des fonds.

Peut tre convertie en titres ngociables et


utilise en tant que nantissement pour
emprunter des fonds.

Aperu des types de proprit intellectuelle


Les diffrents types de proprit intellectuelle sont brivement prsents
ci-dessous, par ordre alphabtique. Le chapitre 5 contient une explication
dtaille des diffrents types de proprit intellectuelle et de leurs systmes de
protection respectifs. Il convient de noter demble que la dfinition dun type
de proprit intellectuelle particulier varie dun pays lautre, de mme que la
porte des droits y relatifs, ainsi que les conditions qui rgissent la jouissance
des droits connexes.
q Marque (de commerce ou de fabrique)6. Tout signe, ou toute
combinaison de signes, propre distinguer les produits ou les services dune
6

Les marques solides et les marques qui russissent sont gnralement identifies comme telles
grce leur succs en termes de parts de march, leurs ventes, leurs marges bnficiaires,
la loyaut dont elles bnficient et leur connaissance par le march.

12

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

entreprise de ceux dautres entreprises peut constituer une marque. Le rle


premier dune marque consiste individualiser un produit ou un service les
consommateurs peuvent faire la distinction entre des marchandises
diffrentes prcisment grce aux marques. Contrairement dautres types
de proprit intellectuelle, la dure de la protection des marques nest pas
limite; elle peut tre renouvele indfiniment par le titulaire de la marque.
Exemple :

LLADR est une marque de sculptures en porcelaine faites


la main. Elle vient du nom de ses crateurs ainsi que du
nom dune fleur et dun ancien symbole chimique.

q Droit dauteur. Le droit dauteur sentend de lensemble des droits dont


jouissent les crateurs sur leurs uvres littraires et artistiques. En fait, le
droit dauteur donne son titulaire le droit exclusif dutiliser luvre. Il
protge les uvres telles que les peintures, dessins, sculptures,
photographies, architecture, manuels dutilisation, logiciels, bases de
donnes, documentations techniques, publicits, cartes, uvres littraires,
musiques, films ou chansons. Dans la plupart des pays une uvre soumise
droit dauteur est protge pendant la dure de la vie de lauteur plus 50 ans
au minimum aprs son dcs.
q Dessins et modles industriels. Un dessin ou modle industriel (ou
simplement un dessin ou modle) sentend de lapparence dun produit ou
dune partie de produit que lui confrent, en particulier, les caractristiques
des lignes, des contours, des couleurs, de la forme, de la texture et/ou des
matriaux du produit lui-mme et/ou de son ornementation. Les dessins ou
modles industriels, en tant quobjets de la proprit intellectuelle, peuvent
gnralement tre protgs pendant une dure de 15 ou 25 ans maximum.
Exemple :

Un nouvel imprim sur un dessin ou la forme unique dun


bijou peuvent tre protgs en tant que dessins ou modles
industriels.

q Indication gographique. Une indication gographique est un signe utilis


sur des produits qui ont une origine gographique prcise et qui possdent
des qualits ou une notorit dues ce lieu dorigine.
q Appellation dorigine. Lappellation dorigine est la dnomination
gographique dun pays, dune rgion ou dune localit servant dsigner un
produit qui en est originaire et dont la qualit ou les caractres sont dus
exclusivement ou essentiellement au milieu gographique, y compris les
facteurs humains.
Exemple :

Cristal de Bohme indique que le produit est fabriqu en


Bohme, Rpublique tchque, selon la tradition artistique
de la rgion.

q Brevet : Un brevet confre un droit exclusif sur une invention, qui est un
produit ou un procd offrant une nouvelle manire de faire quelque chose
ou apportant une nouvelle solution technique un problme. Un brevet
confre son titulaire la protection de linvention pour une dure limite,
qui est gnralement de 20 ans.
Exemple :

Une nouvelle mthode de fabrication de dentelle dite de


frivolit, laide dune navette, qui permet dutiliser plus
que deux couleurs ou textures de fils a t brevete7.

Cette invention est protge par brevet aux tats-Unis voir www.cs.arizona.edu/patterns/
weaving/patents/05727439.pdf.

13

Chapitre 2 Dfinitions et aperu

q Petit brevet ou dessin ou modle dutilit. Un petit brevet ou dessin ou


modle dutilit est semblable un brevet, mais les exigences qui prsident
lobtention dune protection sont moins strictes et la protection bien moins
coteuse obtenir et garder. Par ailleurs, la dure de la protection confre
par un petit brevet ou dessin ou modle dutilit est moins longue que celle
dun brevet.
q Secrets daffaires ou renseignements commerciaux confidentiels. Il
sagit de toute information pouvant tre utilise dans une entreprise et qui
est suffisamment prcieuse et secrte pour confrer un avantage conomique
par rapport dautres. Pour tre protg, le dtenteur dun secret daffaires
doit avoir pris des mesures raisonnables pour garder linformation secrte.
Exemples :

Les techniques de soufflage du verre, les mthodes de


cuisson au four pour la poterie, les prparations base
dargile pour la cramique, les profils des consommateurs,
les stratgies publicitaires, les listes de fournisseurs et de
clients, ainsi que les procds de fabrication peuvent
constituer des secrets daffaires.

Comment transformer la production intellectuelle en proprit


intellectuelle?
Avant quune personne ou quune entreprise puisse tirer parti de sa production
intellectuelle elle doit acqurir des droits de proprit intellectuelle (DPI). La
plupart des DPI dans les domaines de la proprit industrielle doivent tre
enregistrs pour pouvoir tre protgs. Les procdures dobtention et de
conservation des DPI peuvent varier dun pays lautre, mais les principes et les
caractristiques de base de ces procdures sont les mmes dans presque tous les
pays. Lorsque certaines conditions sont runies, les DPI peuvent aussi tre
obtenus au niveau rgional ou international. Le chapitre 5 contient des
informations dtailles sur la manire de faire protger la proprit
intellectuelle.

Chapitre 3

Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

A little knowledge that acts is worth more than much knowledge that is idle
Khalil Gibran, The Prophet.

Les motivations qui poussent artisans ou artistes visuels produire des uvres
cratives sont nombreuses. Elles peuvent tre culturelles, religieuses, sociales, il
peut sagir dun dsir de sexprimer ou de gagner de largent, et ainsi de suite.
Lorsque la motivation premire est de gagner sa vie, obtenir reconnaissance,
rcompense et rentabilit, les instruments modernes de marketing et la
proprit intellectuelle savrent trs pratiques pour cueillir les fruits du travail
manuel et de lexpression habile de la crativit.
Les artisans et les artistes visuels, quils travaillent seuls, en famille ou dans des
micro-entreprises, devraient utiliser et amliorer leurs comptences en gestion
de lentreprise. Ils doivent comprendre les principes de base du monde des
affaires, du marketing et de la proprit intellectuelle pour poser les bonnes
questions et valuer les rponses des diffrents intermdiaires tout au long de la
chane qui les spare de leurs consommateurs8.

Les dfis de lenvironnement commercial et du march


Les affaires se font sur le march. Un march peut tre libre ou rglement.
Dans les pays dvelopps, les marchs sont libres. Dans une plus ou moins
grande mesure, la plupart des pays en dveloppement et des pays en transition
ont adopt ce modle de croissance conomique ou sont sur le point de le faire.
Dans une conomie librale, laffectation des ressources la production (de
produits et de services) dpend principalement des forces du march que sont
loffre et la demande. Sil y a pnurie dun produit ou dun service, son prix va
augmenter, et les producteurs et les vendeurs enregistreront des bnfices plus
importants lorsque la production augmentera pour satisfaire la demande
excdentaire. Si loffre disponible excde la demande, la prix aura tendance
baisser, ce qui attirera davantage dacheteurs et dcouragera dautres
producteurs et vendeurs de pntrer le march. Sur un march libre,
producteurs et acheteurs interagissent volontairement et le prix dun produit est
influenc par lquilibre relatif entre loffre et la demande par rapport aux
produits concurrents. En dautres termes, le comportement du
consommateur influence celui des producteurs, et inversement.
De nos jours les marchs physiques cohabitent avec les marchs virtuels qui
reposent sur la promotion en ligne et le commerce lectronique. Producteurs et
8

On entend par consommateurs les individus qui achtent des produits ou des services pour
leur usage personnel et non pour la fabrication ou la revente.

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

15

consommateurs interagissent par le biais dintermdiaires de la chane de loffre


et/ou de la demande. En fait, lexistence dintermdiaires entre les producteurs
et les consommateurs est de plus en plus la rgle plutt que lexception,
mme dans le commerce lectronique. Les secteurs de lartisanat et des arts
visuels sont touchs de la mme manire par cette tendance, laquelle est
encore accentue par la mondialisation. Cette distance croissante entre les
producteurs et les consommateurs est un rel dfi pour les entreprises, en
particulier pour faire concider les produits offerts et les besoins des
consommateurs.
Les producteurs ont de nombreux autres dfis relever, notamment le fait que
les produits sont trop nombreux et les clients trop rares et trop perspicaces.
Dans le monde des affaires daujourdhui, loffre de produits semble dpasser de
loin la demande. La mondialisation des marchs signifie que les consommateurs
ainsi que les concurrents ne se trouvent plus proximit les uns des autres.
Comprendre le comportement des marchs et raliser des tudes de
march nest pas chose facile.
La mondialisation des marchs, conjugue lutilisation dInternet, a donn
aux consommateurs travers le monde un choix illimit. Le consommateur est
rellement roi ! Ceci a ajout aux difficults quprouvent les artisans et les
artistes visuels pour produire et commercialiser leurs produits. Les gots des
consommateurs qui changent rapidement sont une contrainte supplmentaire
pour les artisans et les artistes visuels ainsi que pour leurs partenaires dans le
marketing. Dans cet environnement commercial en rapide volution, les
produits qui russissent ont des cycles de vie toujours plus courts. Il est de plus
en plus difficile pour la plupart des entreprises doffrir des produits nouveaux,
meilleurs ou plus attrayants qui attirent lil et retiennent lintrt du
consommateur. La plus grosse difficult consiste tre plus ingnieux,
plus cratif et plus innovant que la concurrence dans tous les domaines,
que ce soit pour trouver de nouvelles ides et les transformer en produits, ou
encore les commercialiser de manire efficace et rentable et encaisser un
bnfice raisonnable par rapport linvestissement consenti.
Y-a-t-il donc une bonne formule pour russir dans les affaires en ces temps
agits et imprvisibles? Il nexiste pas de baguette magique, mais comprendre
les principes de base du commerce est la premire chose faire pour toutes les
entreprises. Les principes de base sont toujours et encore la priorit.

Ingrdients de base du succs commercial


Une entreprise qui russit est une entreprise qui augmente ses bnfices en
comprenant et en satisfaisant mieux les besoins des consommateurs que ses
concurrents. Cela est possible uniquement si :
q Le produit est un produit de qualit;
q La marque est une marque distinctive; et
q Le marketing est efficace.
Tels sont les lments essentiels qui donnent lentreprise un avantage
comptitif sur ses concurrents9.

Le Guide ne traite pas dautres lments de base de la gestion de lentreprise, tels que la
comptabilit et la rgularit des flux de trsorerie.

16

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

Quest-ce quun produit de qualit?


Dire dun produit que cest un produit de qualit implique que le
consommateur considre quil est meilleur que les produits concurrents du fait
de ses caractristiques fonctionnelles ou techniques et/ou de son apparence et
de son style. Cette perception peut tre accentue si le prix est infrieur pour le
consommateur, ou par le succs (et le bnfice) plus grand pour le producteur
ou le fournisseur du produit.

Quest-ce quune marque distinctive?


Il nest pas toujours possible de sassurer de la qualit dun produit uniquement
en le regardant ou mme en lexaminant de prs. Certaines des qualits du
produit ne peuvent tre vrifies quen lutilisant ou en le consommant et
dautres encore uniquement en le testant. Le consommateur nest peut-tre pas
en mesure doprer un choix rationnel entre des produits artisanaux
concurrents sans les avoir auparavant utiliss, consomms ou tests, ce qui nest
gnralement pas le cas. Il nest possible de surmonter ce problme que si le
consommateur a des raisons de croire ce quaffirme un producteur ou un
fournisseur donn.
Comment le consommateur peut-il alors identifier le producteur ou le
fournisseur dun produit quil souhaite acqurir? Pour soutenir la concurrence
avec efficacit, un artisan, une entreprise artisanale ou un artiste visuel doit
obtenir la reconnaissance et le respect du march pour lui-mme et pour ses
produits. Pour ce faire, il est ncessaire de crer et dentretenir une image
dentreprise lie principalement au nom du propritaire, de lentreprise ou de
ses produits. On parle dans ce cas de positionnement de la marque. Le
positionnement de la marque dpend quant lui de la cration et de lutilisation
dune marque distinctive. Il peut aussi dpendre dans une moindre mesure
dautres types de proprit intellectuelle tels que les dessins et modles
industriels et les brevets.
Les marques ont en fait trois fonctions10 :
q Une fonction dorigine elles indiquent qui est le producteur du produit ou
du service;
q Une fonction de qualit elles sont une garantie de qualit constante; et
q Une fonction publicitaire elles contribuent au marketing des produits et
amener dautres produits sur le march.
En jargon marketing, les marques de fabrique ou de commerce deviennent tout
simplement des marques lorsquelles russissent transmettre au
consommateur quelque chose de positif sur le produit. Lessence dune grande
marque tient sa capacit de favoriser les ventes dun produit en crant
un lien motionnel avec le consommateur.

Quest-ce quun marketing efficace?


Le marketing peut tre considr comme une philosophie commerciale qui
place le client au cur de lunivers de lentreprise ou qui en fait laxe autour
duquel tourne lentreprise. Un marketing efficace cre une demande pour un
produit. Pour tre efficace, le plan et la stratgie de marketing doivent
reposer sur des tudes de march solides et continues afin de comprendre
pleinement les besoins des consommateurs. Ce nest qu ce moment-l que
du temps, des comptences et dautres capacits devraient tre investies dans la
10

W.R. Cornish Intellectual Property : Patents, Copyrights, Trade Marks and Allied Rights. Londres :
Sweet & Maxwell, 4me dition, 1999, p. 612.

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

17

cration, lessai, la reproduction et le marketing de nouveaux produits, et ce sur


la base dun plan et dune stratgie cohrents, pour en faciliter laccs un prix
abordable par le consommateur. Ceci permettra de garantir que tout en
satisfaisant pleinement les besoins et les attentes des consommateurs (voire en
les dpassant), le producteur ou le fournisseur du produit soit en mesure
denregistrer un bnfice raisonnable sur linvestissement net consenti.

Laccs au savoir en tant que valeur ajoute


Les trois ingrdients essentiels au succs commercial ont t dcrits plus haut
(produit de qualit, marque distinctive et marketing efficace). Mme conjugus
dautres facteurs importants tels que laccs aux matires premires, les
capitaux financiers, les rseaux de distribution de qualit, les qualifications
spcialises, les processus de production et la technologie appropris, ils ne
suffisent pas obligatoirement permettre aux entreprises de conserver leur
avantage concurrentiel. Le savoir devient de plus en plus la principale source
davantage concurrentiel durable dans un environnement commercial en
constante volution. Le savoir est un intrant essentiel la cration de valeur.

Le savoir et son importance commerciale


Stricto sensu, le savoir rside uniquement dans notre cerveau. Le cerveau humain
combine avec crativit ides anciennes, cadres, concepts, aptitudes, souvenirs,
et ainsi de suite, et conoit de nouvelles ides, concepts, principes, modles,
cadres, principes directeurs et aptitudes. Lexpression verbale ou non verbale de
ces ides est un moyen de les partager avec dautres tres humains et de partager
les produits concrets qui en dcoulent. Bien que ces aptitudes naissent et
demeurent dans le cerveau humain, elles ne peuvent se manifester que par les
mains. La coordination entre la main, lil et le cerveau est essentielle.
La plupart des artisans et des artistes visuels, y compris ceux qui sont la tte
dune entreprise, se considrent simplement comme des cratifs dous, et ne
pensent pas quils crent de la proprit intellectuelle. Ils sont loin de la vrit.
Chacun dentre eux cre et peut par consquent et devrait tre titulaire de
prcieux actifs de proprit intellectuelle. Comprendre, identifier, grer et
exploiter un savoir ou des actifs de proprit intellectuelle sont autant de
facteurs devenus caractristiques des entreprises qui russissent sur le march
actuel. Nombreux sont les facteurs qui contribuent au succs commercial, mais
limportance de la proprit intellectuelle prend le pas sur tout le reste en tant
qulment dterminant de modles et de plans commerciaux de qualit ainsi
que de succs en termes de marketing.
Du point de vue commercial, le savoir ajoute de la valeur au produit. Un
savoir pertinent peut donner son dtenteur (artisan ou artiste visuel) un
avantage incomparable. Il peut aussi changer la manire dont est peru lartisan
ou lartiste visuel dun simple artisan ou crateur habile un travailleur ou
professionnel du savoir (comme un dessinateur-crateur), ou un crateur
dune entreprise base sur le savoir (comme une agence de cration). Il sagit l
dun changement de taille que le systme de proprit intellectuelle cherche
promouvoir pour permettre aux artisans et aux artistes visuels de maximiser
leurs revenus tout en protgeant leurs uvres. La proprit intellectuelle
cre une confiance nouvelle et une stabilit dans les relations
commerciales tout en offrant un instrument de rduction du risque, de
nature renforcer les moyens daction qui contribuent au succs
commercial.

18

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

Quel est le problme pos par le savoir?


Contrairement la proprit matrielle ou aux biens corporels, lutilisation du
savoir par dautres ne peut tre exclue une fois ce dernier rvl. Un problme
rel se pose pour matriser le savoir, et donc aussi pour lutiliser afin
dobtenir ou de conserver un avantage concurrentiel sur le march. Cela est
particulirement vrai si le savoir est prsent de telle manire quil peut tre
saisi et utilis par les concurrents y ayant accs.
Nanmoins, le savoir doit, tt ou tard, tre partag pour pouvoir tre utilis et
ainsi ajouter de la valeur diffrentes facettes de lentreprise. Par exemple, un
artisan qui engage un employ devra partager les techniques et comptences
entrant dans la fabrication des produits artisanaux. Dans bien des cas, sil existe
une relation de confiance entre le dtenteur et lutilisateur du savoir, cela peut
savrer suffisant. Dans dautres situations, une relation contractuelle peut
suffire prserver raisonnablement de la perte ou de fuites du savoir au profit de
concurrents. Dvelopper la confiance ou conclure un contrat nest toutefois pas
chose facile. Dans dautres cas de figure, les parties qui nont aucun lien avec le
dtenteur des informations commerciales prcieuses doivent tre empches
dutiliser le savoir quelles pourraient obtenir accidentellement, par
inadvertance ou par des moyens rprhensibles. Dans toutes ces situations, une
solution diffrente est ncessaire. Cest l o intervient le systme de la
proprit intellectuelle. Il donne le cadre juridique de conduite thique
qui permet lutilisation ou le partage ordonn du savoir.
Comme cela a t dit plus haut, la proprit intellectuelle est le nom collectif
donn une large palette de savoirs crs par lesprit humain. La proprit
intellectuelle est gnralement protge par une lgislation spcifique, pendant
une dure maximale donne, et sous certaines conditions.
Cest ainsi que le savoir rsultant de lingniosit, de la crativit et de
linventivit humaine est protg par la lgislation en tant que proprit
intellectuelle. (Voir la section sur la Proprit intellectuelle au chapitre 2, et
au chapitre 5, pour de plus amples informations sur les questions de lgislation
relative la proprit intellectuelle pour le marketing des produits artisanaux et
des arts visuels.) Au titre de diffrentes lois, divers types de savoirs possdent
certaines des caractristiques de base de la proprit matrielle afin quils
puissent tre dtenus et matriss par leurs crateurs et/ou dtenteurs. Cette
matrise juridique du savoir le transforme en proprit intellectuelle.
Comme tous autres hommes/femmes daffaires, les artisans et les artistes visuels
ne peuvent permettre leurs concurrents de parasiter leur savoir le secret de
leur russite. Ils doivent consentir des efforts raisonnables pour empcher
que leur savoir ne soit vol, et ce laide des instruments du systme de
proprit intellectuelle.
tant donn que la plupart des artisans et des artistes visuels utilisent aussi la
proprit intellectuelle cre par dautres, ils doivent traiter le savoir dautrui
avec autant de respect et de soin quils ne le feraient avec le leur. Il ne peut
y avoir deux poids deux mesures.
Exemple :

Un artiste fabrique une sculpture. Il engage un photographe


professionnel pour photographier la sculpture. Le droit
dauteur sur la photographie appartiendra gnralement au
photographe, moins que la lgislation sur le droit dauteur
ne permette, et quun accord crit entre lartiste et le
photographe ne stipule clairement, que lartiste est titulaire
du droit dauteur. Sans transfert du droit dauteur sur ces
photographies du photographe lartiste, ce dernier ne peut
utiliser la photographie des fins commerciales.

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

Exemple :

19

Un artisan ne peut utiliser des motifs, graphismes ou images


crs par dautres pour orner un nouvel objet (une poterie,
par exemple) sans lautorisation pralable du titulaire du
droit dauteur sur les motifs, les graphismes ou les images en
question.

Quest ce qui rend la proprit intellectuelle spciale?


Le rel pouvoir du systme juridique de la proprit intellectuelle est quil
permet de dissocier le savoir qui ajoute une valeur un produit du
produit auquel il ajoute de la valeur, et donc de le traiter
indpendamment du produit. En fait, le produit nest souvent que le support
ou le contenant de la proprit intellectuelle.
Exemple :

Pour illustrer ce propos, voici un exemple tir dun domaine


diffrent. Prenons la musique. Il est vident que la musique
en soi est de la proprit intellectuelle lorsquelle est
dissocie de la bande audio, du CD ou du DVD et est
distribue en ligne sur support numrique ou lectronique.
Ceci peut ne pas tre aussi simple lorsquil sagit dun motif
ornemental ou dun dessin qui est prlev et appliqu sur
un produit totalement diffrent, mais la rgle reste valable.

Parce que les DPI peuvent tre dissocis des produits auxquels ils sappliquent,
ils peuvent tre partags pour dvelopper des relations commerciales de
diffrentes sortes avec les partenaires, fournisseurs, entrepreneurs, grossistes,
distributeurs, dtaillants, galeries dart, muses, foires et salons, consultants,
agents et, surtout, les clients. Ceci est possible, par exemple, au travers de la
concession sous licence ou daccords de franchisage. (Pour de plus amples
informations, voir Protger la proprit intellectuelle ltranger,
pages 110114 au chapitre 5.)

Il est essentiel que les artisans et les artistes visuels apprennent mettre en lumire
leurs actifs de proprit intellectuelle. Ce faisant, ils pourront peut-tre faire
fabriquer des copies de leurs uvres cratives par dautres, tout en tant protgs
et en enregistrant un revenu supplmentaire substantiel grce aux redevances
perues pour autoriser ces copies.

Empcher des tiers de parasiter son savoir


Le vieil adage selon lequel un droit sans recours nest pas un droit vaut aussi
pour les DPI.
Une fois la crativit et linnovation des artisans et des artistes visuels traduites
en transactions commerciales, il importe plus encore dempcher les concurrents
peu scrupuleux de voler, imiter ou copier leurs ides, concepts, dessins,
savoir-faire, etc. Pire encore, un artisan ou un artiste visuel peut lui-mme tre
accus davoir sciemment ou involontairement vol le savoir dun concurrent
par exemple, en utilisant par inadvertance un dessin ou un motif, une technique
ou une uvre soumis droit dauteur et provenant dautres crateurs.
En jargon juridique, empiter sur les DPI quivaut voler des objets. La
plupart des artisans et artistes visuels comprennent ce que lon entend par vol
de proprit matrielle. Mais rares sont ceux qui comprennent ce que lon
entend par vol de proprit intellectuelle. Grce au systme de protection de la
proprit intellectuelle, il est possible dagir en cas datteinte aux DPI et mme
de demander des ddommagements.

20

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

Pourquoi la proprit intellectuelle est-elle un lment essentiel


du marketing des produits artisanaux et des arts visuels?
Tous les artisans et les artistes visuels crent des actifs de proprit
intellectuelle. Leurs uvres peuvent tre protges par droit dauteur. Nombre
dentre eux possdent des informations confidentielles ayant une valeur
commerciale, lesquelles sont connues sous le nom de secrets daffaires. Certains
sont titulaires dune marque. La plupart crent de nouveaux motifs ou dessins
cratifs ou originaux. Certains peuvent mme inventer ou amliorer un produit
ou procd utilis dans le cadre de leur effort de cration, lequel peut tre
protg par brevet ou modle dutilit. Pour de nombreuses raisons pratiques les
artisans et les artistes visuels devraient comprendre et utiliser diffrents types
de proprit intellectuelle. Certaines de ces raisons sont dcrites ci-dessous.
q Gagner davantage en bnficiant dune plus grande scurit
Il est vrai que tous les artisans ne peuvent ni ne veulent devenir
entrepreneurs ou diriger une entreprise. Et pourtant nombreux sont ceux qui
ont besoin de gagner leur vie grce au produit de leur crativit. Le systme de la
proprit intellectuelle leur permet de gagner plus dargent en toute scurit, de
diffrentes manires et pendant plus longtemps. (Voir chapitre 5 pour de plus
amples dtails.)
q Faire valoir ses droits de proprit sur les actifs de proprit
intellectuelle
Les artisans et les artistes visuels peuvent travailler seuls ou en groupe. Ils
peuvent tre employs ou employeurs, et ils peuvent utiliser ou amliorer les
actifs de proprit intellectuelle de tiers. Le nombre de titulaires des actifs de
proprit intellectuelle (un ou plusieurs) doit tre tabli sans ambigut. Il sagit
l dune condition pralable pour que lartisan ou lartiste visuel, en tant que
titulaire des actifs de proprit intellectuelle, puisse exercer les droits qui y sont
attachs (par exemple, acheter ou vendre les actifs, prendre des mesures en cas
de vol ou de copie ou dimitation non autorise de limage de lentreprise, de
marques, de dessins ou motifs originaux, dinventions, renseignements
commerciaux confidentiels ou dautres actifs de proprit intellectuelle). Par
ailleurs, un artisan ou un artiste qui souhaite utiliser les actifs de proprit
intellectuelle dont dautres sont titulaires a besoin pour ce faire dune
autorisation spciale.
q Jouir de lexclusivit sur le march
Les artisans ou les artistes visuels titulaires de marques, dessins ou modles,
brevets, secrets daffaires, et ainsi de suite, jouissent de lexclusivit sur ces actifs
de proprit intellectuelle. Ceci signifie quils ont le droit dempcher que des
tiers utilisent ces actifs de proprit intellectuelle. Quiconque souhaite
utiliser les actifs de proprit intellectuelle doit avoir obtenu lautorisation du
titulaire pour le faire. Il existe de nombreux types de droits associs au fait dtre
titulaire de diffrents types dactifs de proprit intellectuelle. Le titulaire a la
possibilit dautoriser lutilisation des actifs de proprit intellectuelle
moyennant paiement, en permettant de nombreuses personnes dutiliser un
ou plusieurs types de droits des fins diffrentes, ou en limitant le nombre
dutilisateurs dans une zone gographique donne.
q largir les activits commerciales et les exportations
Lutilisation intelligente des actifs de proprit intellectuelle peut contribuer
tous les gards au dveloppement de lactivit et de la stratgie concurrentielle

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

21

des artisans et des artistes visuels : depuis la conception et la mise au point du


produit, jusquau marketing et la livraison du produit, et depuis lobtention de
ressources financires jusqu llargissement de lactivit et des exportations.
q Encourager la crativit et la croissance conomique
Les communauts des artisans et des artistes visuels, de mme que lconomie
nationale, peuvent bnficier du systme de la proprit intellectuelle. titre
dexemple, en Australie les secteurs de lartisanat et des arts visuels ont permis
une augmentation de quelque $A 160 millions du PIB national en 1996-97. Ce
chiffre tait comparable la valeur ajoute par les maisons de disques et le
secteur de la distribution ($A 162 millions en 1995-96), mais nquivalait qu
40 % de la valeur ajoute par les industries australiennes des arts du spectacle
($A 415,7 millions en 1996-97)11. La protection et lutilisation efficaces des
actifs de proprit intellectuelle dtenus par les artisans et les artistes visuels
permettraient non seulement denrichir le patrimoine culturel dun pays mais
aussi daccrotre la contribution des secteurs de lartisanat et des arts visuels
leur richesse individuelle ainsi quau PIB de leur pays.

Conditions de base pour tirer parti des actifs de proprit intellectuelle


Les nombreux avantages potentiels des actifs de proprit intellectuelle ne
peuvent se concrtiser que si le ou les pays dans lesquels le produit de la
crativit des artisans et des artistes visuels doit tre protg et exploit
dispose(nt) dune infrastructure efficace pour la proprit intellectuelle. Cette
infrastructure doit comprendre une lgislation relative la proprit
intellectuelle qui soit acceptable lchelle internationale, un office efficace
denregistrement et doctroi de certains types de droits de proprit
intellectuelle, ainsi que des autorits de police, douanires et judiciaires formes
de sorte que les artisans et les artistes visuels puissent se prvaloir de ces services
pour prendre des mesures efficaces et en temps voulu pour prserver leurs DPI.
q Certains pays en dveloppement et conomies en transition ne sont
peut-tre pas encore dots dune infrastructure de proprit intellectuelle
complte. Mme dans quelques pays dvelopps les secteurs de lartisanat et
des arts visuels ne bnficient pas du soutien dont ils devraient bnficier.
titre dexemple, dans le cas de lAustralie, il semblerait que le secteur de
lartisanat et des arts visuels contemporains ne soit pas dans une grande
mesure rglement, et que les travailleurs artistiques naient gnralement
pas accs au type de soutien dont bnficient dautres travailleurs au
quotidien12.
q Dans dautres pays, linfrastructure est en place, mais elle ne fait pas lobjet
dune promotion vigoureuse et nest pas suffisamment utilise par les
secteurs de lartisanat et des arts visuels. Nombre dartisans et dartistes
visuels, mme lorsquils ont cr et protg un solide portefeuille de
proprit intellectuelle, ne savent pas comment mettre en avant leurs actifs
de proprit intellectuelle pour en cueillir les fruits commerciaux.

11
12

Note de synthse, Report of the Contemporary Visual Arts and Crafts Industry, Commonwealth
dAustralie, 2002. ISBN 0 642 75095 5.
www.dcita.gov.au/Article/0%2C%2C0_1-2_15-4_111225%2C00.html
Ibid. Chapitre 2, The contemporary visual arts and craft sector an overview, p. 6, para. 1.

22

Chapitre 3 Comprendre la valeur de la proprit intellectuelle

En outre, pour de nombreux artisans ou artistes visuels indpendants, ou pour


ceux qui travaillent dans des micro-entreprises ou dans des PME ou en sont
propritaires, les facteurs cot et temps sont essentiels, et les capitaux peuvent
ne pas suffire couvrir les dpenses imprvues. La plupart des artisans et des
artistes visuels pensent que :
q Ils nont pas les moyens de payer les taxes denregistrement et de maintien
de la protection de la proprit intellectuelle.
q Ils doivent consacrer trop de leur prcieux temps aux activits de suivi aux
diffrents stades de la procdure denregistrement.
q Mme sils ont les moyens de faire protger leur proprit intellectuelle, ils
ne peuvent couvrir les frais juridiques engager pour poursuivre en justice
avec succs les concurrents qui imitent ou copient leurs actifs de proprit
intellectuelle.
Ce Guide vise illustrer de manire pratique le potentiel rel que reclent les
actifs de proprit intellectuelle, et lever les nombreux doutes qui existent
dans les esprits des artisans et des artistes visuels qui doivent prendre des
dcisions en fonction de leur situation et de critres qui leur sont propres.

Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Chapitre 4

Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement


conomique et le marketing tout au long du cycle
commercial
Ce chapitre dcrit brivement les diffrentes tapes du dveloppement
conomique et du marketing ainsi que le rle jou par les actifs de proprit
intellectuelle chacune de ces tapes.
Il est important de savoir que, bien que dans les grandes lignes le
dveloppement conomique et le marketing se ressemblent pour les artisans et
les entreprises artisanales dune part, et pour les artistes visuels de lautre,
chacun de ces secteurs possde des caractristiques qui lui sont propres. Dune
manire gnrale, il est plus facile pour la plupart des artisans et des entreprises
artisanales dutiliser les meilleures pratiques des entreprises manufacturires
traditionnelles. Les artistes visuels peuvent utiliser les mmes instruments ce
quils font souvent, mais il existe dimportantes diffrences dans les approches
adoptes vis--vis du march.
De la mme manire, tant les artisans que les artistes visuels dtiennent ou
utilisent tous les types dactifs de proprit intellectuelle, mais le rle et
limportance relatifs des diffrents types dactifs de proprit intellectuelle dans
le dveloppement conomique et le marketing pour les artisans et les
entreprises artisanales dune part, et pour les artistes visuels dautre part,
varient souvent considrablement. Cela est principalement d au fait que les
artisans et les artistes visuels produisent diffrents types duvres. Les artisans
essaient en fait de gagner leur vie dans le secteur de lartisanat. Ils cherchent
produire des produits de qualit, lesquels peuvent tre reproduits dans des
quantits donnes. Ils visent vendre ces produits un prix qui garantisse une
rotation rapide des stocks. Ces produits ont davantage de chances dtre
protgs par des droits de dessins et modles industriels (un type de DPI).
linverse, les artistes visuels sont crateurs duvres artistiques originales.
Contrairement aux artisans, ils souhaitent avant tout crer des uvres uniques
en leur genre qui expriment leur individualit et leurs ides cratives. Ces
uvres sont davantage susceptibles dtre protges par droit dauteur (un
autre type de DPI).

Dfinition du marketing aperu


On entend par marketing la srie dactivits ralises par un individu ou une
entreprise pour persuader les clients dacheter ses produits afin de satisfaire
leurs besoins et dsirs. Avant de planifier ou de commencer la production,
lartisan ou lentreprise artisanale doit sassurer quil existe une demande sur le
march et la comprendre, et ce en prenant note des besoins et des intrts des
consommateurs. Ceci passe gnralement par des tudes de march et
lidentification des :

24

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q Tendances du march qui ont une incidence sur la fonction, le style et la


couleur du produit;
q Canaux de distribution les itinraires emprunts par les produits pour
passer du producteur au consommateur;
q Points de vente sur le march les lieux dans lesquels les produits sont
vendus aux consommateurs; et
q Consommateurs leurs coutumes, leurs habitudes, leurs besoins et leurs
dsirs fondamentaux.
Ce nest qu partir de telles tudes systmatiques que lindividu ou lentreprise
doit dcider des produits fabriquer pour satisfaire les besoins dun nombre
maximum de consommateurs de la manire la plus conomique possible en
fonction de la stratgie de lentreprise. Le marketing est un instrument de
gestion qui permet lentreprise de satisfaire les consommateurs tout en
atteignant ses objectifs.
Parce que les artisans sont davantage impliqus sur les marchs commerciaux
que les artistes visuels, il est plus probable quils tiennent compte de linfluence
des conditions du march sur leurs activits et leur niveau de vie. Le processus
commercial peut les aider prendre les dcisions qui leur permettront
damliorer leurs rsultats professionnels.
Les artistes visuels agissent souvent indpendamment des tendances du
march. Ils sont peut-tre moins impliqus dans les cycles commerciaux, ou sen
dsintressent parfois. Mais il leur faut nanmoins rflchir lincidence de
leurs choix artistiques sur leurs revenus et leur subsistance. Ceci peut les
conduire prendre des dcisions qui les rapprochent des oprations
commerciales formelles ou les en cartent. bien des gards, les artistes visuels
peuvent aussi raliser des tudes de march, et suivre certaines pratiques
commerciales de base pour survivre sur leurs marchs spcialiss. titre
dexemple, un peintre peut changer de technique ou de style pour suivre
lvolution dun processus cratif. Un client important ou un propritaire de
galerie peut avoir des raisons valables sur le plan du marketing pour demander
un artiste de continuer produire dans un style quil avait choisi dabandonner.
Si lartiste ne parvient pas persuader le propritaire de la galerie daccepter le
nouveau style choisi, alors des ventes risquent dtre perdues.

Principes de base du marketing


Une opration de marketing pratique repose sur trois activits principales :
q Analyse tudier divers composants de lenvironnement du march avant
de prendre une quelconque dcision stratgique. Les tudes qualitatives et
quantitatives menes portent gnralement sur le march, les fournisseurs,
les concurrents, les clients, lenvironnement, les produits, les systmes de
distribution et les modes de communication. Les rsultats de ces tudes
contiennent des informations prcieuses, lesquelles aident lindividu ou
lentreprise identifier de nouveaux marchs, de nouveaux clients et de
nouveaux produits. Ces tudes sont connues sous le nom dtudes de
march.
q Stratgie et planification en utilisant les rsultats de ltude de march,
lindividu ou lentreprise peut adapter sa stratgie ou en crer une nouvelle
pour cibler des segments de march choisis et positionner les produits sur le
march de sorte quils parviennent aux clients viss. Cette pratique est
connue sous le nom de stratgie de marketing. Lindividu ou lentreprise
responsable du marketing doit, conformment la stratgie adopte,

25

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Le cycle commercial pour les artisans et les entreprises artisanales


Analyse
tude de march
q
q
q
q
q

Entretenir et amliorer limage de lentreprise.


Identifier de nouveaux marchs.
Trouver de nouveaux clients.
Chercher de nouveaux crneaux de produits.
Analyser les ventes des produits pour lanne prcdente
(identifier les produits faibles/forts pour les carter/modifier/conserver).
Stratgie et planification

Stratgie de marketing (jusqu cinq ans lavance)


q

Produit, position, prix, promotion (en fonction de ltude de march).

Planification commerciale
q
q
q
q
q
q

Actualisation et utilisation de limage de lentreprise.


Plan de mise au point et de conception du produit.
Plan de production et de fixation du prix.
Plan de promotion, conditionnement, tiquetage et publicit.
Plan de distribution.
Service aprs-vente, y compris la politique suivre en cas
de retour de marchandise.
Actions

Conception et adaptation du produit


q

Conception base sur les rsultats de ltude de march.


Fabrication dun prototype.
valuation du cot du produit et fixation de son prix
q
q

En fonction ltude de march et des ralits de la production.


Essai des produits sur le march
q Production limite pour vrifier :
Les ractions du client;
Les systmes de production.
Promotion du produit
q Publicit, envoi de catalogue, mdias, foires et salons.
Lancement du produit
q Envoi dchantillons aux clients actuels et nouveaux.
q Traitement des commandes et expdition, relations avec la clientle.

Le cycle commercial se rpte sur une base rgulire,


gnralement annuelle
Pour les artisans et les entreprises artisanales on estime quil est essentiel de passer
par toutes les tapes susmentionnes, et ce afin de maximiser les avantages potentiels dune
planification dtaille tous les stades de leur activit professionnelle.
Il est peu probable que les artistes visuels aient une grande exprience de lutilisation de
nombre des processus susmentionns, mais il nen demeure pas moins important de
planifier lactivit professionnelle et dtudier toutes les possibilits pour garantir une
gestion rentable et la meilleure utilisation possible de la proprit intellectuelle.
(Des informations plus dtailles relatives chaque stade du cycle commercial figurent en
pages 2865, ainsi que des informations sur le rle de la proprit intellectuelle chacun
de ces stades.)

26

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

concevoir un plan commercial pour la mise en uvre de la stratgie. Ce plan


commercial se composera dun plan daction pour chaque activit ou
service commercial : conception du produit, production, valuation des
cots et fixation du prix, promotion, distribution, relations avec la
clientle, et service aprs-vente.
q Actions mise en uvre des dcisions prises pour concevoir, fabriquer,
promouvoir, fournir et servir les produits conus pour satisfaire les besoins et
les intrts des clients.
Ces trois activits sont au cur de toute activit commerciale, et sont connues
sous le nom de cycle commercial. (Voir la figure en page 25.)

lments fondamentaux du marketing pour les artisans et les entreprises


artisanales
Il est important que les artisans et les entreprises artisanales prennent
conscience quils doivent appliquer le cycle commercial dans le cadre de leur
activit. Le cycle commercial offre une srie fondamentale de processus qui
devraient devenir systmatiques. Ces processus garantissent que les artisans et
les entreprises artisanales utilisent au mieux les informations obtenues grce
aux tudes de march. Le cycle garantit aussi quaucune question ne sera laisse
de ct au stade de la planification, et que tous les aspects de la gestion de
lentreprise seront rgulirement actualiss.
Un ou plusieurs types dactifs de proprit intellectuelle peuvent ajouter de la
valeur tous les stades du cycle commercial. Par consquent, lorsquils passent
par les diffrents stades du cycle commercial, les artisans et les entreprises
artisanales doivent sinterroger attentivement sur un certain nombre de
questions relatives la proprit intellectuelle. Il sagit notamment, par ordre
chronologique, de : identifier leur proprit intellectuelle; sassurer pour
commencer que le secret est bien gard; comprendre limportance commerciale
de la proprit intellectuelle; valuer les diffrentes solutions pour la protger; la
protger formellement au bon moment; lenregistrer dans un ou plusieurs pays;
effectuer une analyse cot-avantage de la poursuite de linvestissement dans le
suivi ou la gestion du portefeuille dactifs de proprit intellectuelle; utiliser les
actifs de proprit intellectuelle dans la production de biens et de services ou la
vente, la concession sous licence ou la liquidation de la proprit intellectuelle
auprs dacheteurs non concurrents. La question de savoir comment dfinir les
stratgies de proprit intellectuelle et comment les intgrer efficacement
chaque stade du cycle commercial est aborde sous le titre Importance de la
proprit intellectuelle aux diffrents stades du cycle commercial dans le
prsent chapitre.

lments fondamentaux du marketing pour les artistes visuels


La conduite des affaires pour les artistes visuels prsente des diffrences
majeures, et les pratiques de gestion de base sont souvent compltement
diffrentes. En dautres termes, des approches qui ne ressemblent pas celles
adoptes pour une entreprise commerciale sont donc ncessaires. Les
principales diffrences tiennent la nature des produits, des marchs et des prix
de lartiste visuel, voqus au chapitre 2 sous le titre Produits artisanaux et arts
visuels, savoir :
q Les uvres dart sont des dclarations non fonctionnelles, motionnelles,
sociales, politiques, traditionnelles et culturelles. Elles ne subissent gure les
contraintes du monde commercial.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

27

q Les uvres dart sont vendues dans des galeries et des expositions, des foires
dart et sur commande. Elles sont de plus en plus vendues sur des sites web.
Lart numrique ou lart web est aussi vendu sur Internet.
q Le prix des uvres dart est souvent dtermin par des valeurs esthtiques et
le succs artistique, et non pas par le cot du matriau employ ou de la
main-duvre.
Le marketing des arts visuels est gnralement beaucoup plus personnel et
individuel, et les circuits de commercialisation diffrent de ceux utiliss par les
artisans et les entreprises artisanales. Les grands principes du cycle commercial
valent cependant aussi pour le marketing des uvres dart originales, mme si la
rputation de lartiste a souvent un impact plus fort sur la demande et de ce fait
sur le prix de luvre.

Passer par un agent dartiste


Les agents sont des professionnels, dous pour le marketing, qui reprsentent
lartiste dans ses transactions avec les acheteurs. Ils gagnent un pourcentage sur
chaque vente et doivent vendre soit en grandes quantits soit des prix trs
levs pour gagner leur vie. Les agents offrent deux avantages fondamentaux : la
gamme des activits offertes et les contacts. Les agents peuvent prouver moins
de difficults que lartiste rencontrer les acheteurs, tant donn quils peuvent
prsenter de nombreuses uvres de diffrents artistes. Les acheteurs
recherchent le choix et la diversit. Les agents de qualit ont aussi davantage de
contacts que lartiste. La vente est leur domaine et ils consentent des efforts
substantiels pour ltablissement de relations avec les acheteurs potentiels13.

Se charger seul du marketing


Nombreux sont les artistes et les crateurs qui sont leurs propres agents et qui,
par ncessit, acquirent les comptences requises en matire de vente et pour
nouer des contacts. mesure quils gagnent en exprience, ils trouvent les
magasins, les galeries et les ngociants appropris pour vendre leurs uvres. Ces
points de vente deviennent alors leurs agents, tablissant et entretenant une
relation rentable avec les acheteurs. Certains artistes dtestent tant la vente
quils mettent au point un arrangement informel avec un ami ou un autre artiste
qui les reprsente14. La promotion en ligne ou mme les ventes lectroniques
duvres dart sont de plus en plus frquentes pour certains artistes mme dans
les pays en dveloppement et les pays en transition. Les artistes qui nont pas
personnellement accs Internet peuvent utiliser les installations de marketing
lectronique par le biais des associations dartistes.

Expositions
Une exposition peut tre organise par un artiste visuel seul, il peut partager un
stand avec dautres artistes, ou collaborer avec des organisateurs dexpositions
ou des galeries. Prparer une exposition exige la planification de nombreuses
activits diffrentes, tel point que la prparation des pices exposer se perd
parfois dans les prparatifs administratifs. Il est essentiel de bien se prparer
lavance en dressant la liste des activits15 et en fixant des dates limites strictes
pour lachvement des diffrents prparatifs.
13
14
15

Source : www.a-n.co.uk, site web de la [a-n] The Artists Information Company, Using an
artists agent.
Source : Ibid.
Pour des informations dtailles et des listes de contrle relatives la prparation dune
exposition, consulter le site www.a-n.co.uk. Voir aussi International Craft Trade Fairs A practical
guide. Secrtariat du Commonwealth, Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris; 2001; ISBN
92-3-103779-X.

28

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Postuler une commande ou participer un concours


Toute candidature pour un projet quel quil soit doit tre tudie avec soin. Plus
les matriaux et leur cot auront t identifis avec soin, plus les informations
techniques auront t vrifies et plus des calendriers et des budgets dtaills
auront t tablis, plus lartiste visuel aura confiance en sa candidature. Les
aspects pratiques ne devraient pas tre sous-estims. Une proposition de budget
dont les cots seraient trs bas a aussi peu de chances de dboucher sur un
contrat quune proposition dont le prix a t fix trop haut. Sagissant des
concours, il est conseill de respecter scrupuleusement le cahier des charges. Se
rendre sur place et demander davantage dinformations peut savrer trs
judicieux. lheure de lancer un projet, il peut savrer utile dentamer des
discussions pralables avec les ventuels partenaires au financement en
envoyant un bref courrier suivi dun appel tlphonique. Dcrire de quelle
manire le projet pourra bnficier toutes les parties impliques peut
galement tre une bonne ide. Expliquer dans les grandes lignes comment le
projet sera organis et donner une ide des dlais envisags peut permettre
tous de bien comprendre tous les dtails de la proposition. Donner une
ventilation raisonnablement prcise des cots et des sources de revenu possibles
bnficiera probablement au candidat en ce sens quil montrera quil est
sensible au cot16.
Quelle que soit lapproche adopte vis--vis du march, les artistes visuels
devraient rflchir aux questions fondamentales de proprit intellectuelle
lheure dlaborer leur stratgie de marketing pour exploiter pleinement leurs
actifs de proprit intellectuelle. Le droit dauteur, en particulier, est un
instrument essentiel au marketing des arts visuels. Voir Proprit intellectuelle
dans les stratgies marketing pour les artisans, les entreprises artisanales et les
artistes visuels en page 38.

Importance de la proprit intellectuelle aux diffrents stades


du cycle commercial
Chaque type de DPI confre son crateur ou titulaire un ensemble de droits
exclusifs diffrents qui peuvent tre utiliss pour obtenir un avantage
concurrentiel grce lexclusivit de leur utilisation sur le march et/ou une
source de revenus non ngligeable grce leur concession sous licence des
tiers. Il est nanmoins clair que les artisans, les entreprises artisanales et les
artistes visuels ne peuvent tirer parti de la valeur de leurs actifs de proprit
intellectuelle que sils les utilisent efficacement tous les stades du cycle
commercial.
Cette utilisation efficace commence par la comprhension des caractristiques
de base des diffrents types dactifs de proprit intellectuelle, et par la
comprhension de la manire dont une utilisation adquate des DPI peut
contribuer sur presque tous les plans, au dveloppement commercial et de la
stratgie concurrentielle.
Le prsent chapitre tudie dans le dtail limportance des actifs de proprit
intellectuelle aux stades suivants du cycle commercial :
q tude de march;
q Stratgie de marketing;
16

Source : www.a-n.co.uk, le site web dune entreprise dinformation des artistes : Making an
application. Pour de plus amples informations voir Sites web de rfrence et dinformation
au chapitre 7.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q
q
q
q
q
q

29

Planification commerciale, marketing et du dveloppement des produits;


Dveloppement et adaptation des produits;
valuation des cots et fixation des prix des produits;
Essai de commercialisation;
Promotion et lancement des produits; et
Analyse des ventes des produits et nouvelle tude de march.

tude de march
Les principes de base du marketing ont t rsums dans la section Dfinition
du marketing aperu en page 23. ce stade il est ncessaire dtudier les
autres parties du cycle commercial dans le dtail, et de montrer comment les
actifs de proprit intellectuelle peuvent tre intgrs dans ces parties du cycle.
On entend par tude de march la collecte et lanalyse des donnes relatives aux
marchs ou aux clients, qui permettent une meilleure connaissance du march
et une prise de dcisions plus claire. Elle peut donner aux artisans et aux
artistes visuels des informations sur les aspects tant gnraux que dtaills des
marchs quels quils soient sur lesquels ils souhaitent se positionner types de
clients, produits, prix, canaux de distribution et points de vente, mthodes
promotionnelles, foires et salons professionnels et expositions. Ltude de
march nest pas un exercice ponctuel mais une activit continue ou un voyage
sans fin.
La plupart des tudes de march sont menes laide dun ensemble
dinstruments dtude (trop dtaills pour pouvoir tre couverts de manire
approfondie dans le prsent ouvrage), qui facilitent la recherche, la dfinition et
lanalyse, rvlant la nature du march pertinent pour lentreprise ou lindividu
ralisant ltude. Ces instruments essentiels aident aussi prdire les tendances
venir et les rponses des segments de march et groupes de clients avec
lesquels lindividu ou lentreprise souhaite faire des affaires. (Des sources
dinformation utiles sur le marketing des produits de lartisanat et des arts
visuels sont donnes au chapitre 7.)
Ltude de march a lieu dans lenvironnement du march, lequel se divise en
plusieurs composants :
q Les canaux de distribution et les crneaux de produits les diffrents
types dagents ou de magasins de vente en gros ou au dtail;
q Les emplacements les endroits o travaillent les agents de vente;
q Les consommateurs le grand public;
q Les produits que les fabricants souhaitent vendre aux consommateurs; et
q Le potentiel promotionnel les systmes disponibles pour faire la
publicit des produits.
tant donn que les tudes de march peuvent fournir des informations
prcieuses pour le dveloppement et la croissance de lentreprise, tous les
individus et entrepreneurs intelligents consentent des efforts considrables
pour garder hors de porte de leurs concurrents les donnes, analyses et
stratgies dcoulant de leurs tudes de march. En jargon de la proprit
intellectuelle, les donnes marketing commercialement prcieuses, en
particulier lorsquelles sont intgres la stratgie de marketing et au plan
commercial, sont appeles secrets daffaires. (Pour plus de renseignements,
voir Secrets daffaires au chapitre 5.) Les artisans et les artistes visuels
devraient faire de rels efforts pour cacher leurs concurrents toutes les
informations commercialement prcieuses collectes pendant ltude de
march (telles que les listes de publipostage, les listes de galeries dart, dagents
et de mcnes, les informations financires, ou encore les tactiques de vente et

30

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

les stratgies marketing). En fait, ces informations commerciales prcieuses


peuvent tre juridiquement protges en tant que secrets daffaires si, et
seulement si, des dispositions raisonnables ont t prises pour les tenir
secrtes. Le chapitre 5 explique de manire plus dtaille les conditions qui
doivent tre remplies pour assurer la protection des secrets daffaires, ainsi que
les mesures de prcaution qui devraient tre prises pour protger les secrets
daffaires dune divulgation par inadvertance, accidentelle ou frauduleuse.

tudes de march pour les artisans et les entreprises artisanales


Pour identifier les clients, les produits, les crneaux de produits, les
grossistes, les importateurs, les exportateurs, les nouveaux canaux de
distribution, les segments et les tendances sur les marchs existants, les
artisans et les entreprises artisanales des pays en dveloppement et des pays en
transition peuvent tre amens analyser des statistiques diverses, se rendre
dans diffrents endroits et sentretenir avec de nombreuses personnes avant
de pouvoir comprendre comment fonctionne le march. Il est bon de ne pas
oublier que :
q Il est possible didentifier les nouveaux marchs dexportation en tudiant
les chiffres relatifs limportation de produits spcifiques dans le pays
cibl. Ceci aidera dterminer le besoin ou lexistence dun crneau
exploiter avec de nouveaux produits. Les chiffres tudier sont disponibles
auprs des missions commerciales des ambassades, des ministres du
commerce, des chambres de commerce, des institutions dappui au
commerce, des ONG locales de lartisanat, des bibliothques des centres
culturels trangers situs dans les capitales de la plupart des pays. Les
organismes dtudes de march vocation commerciale de la plupart des
conomies de march peuvent fournir des donnes payantes.
q Il est parfois possible dobtenir des informations sur le march dun pays
cible en tudiant quelques-unes des revues commerciales et publications
des associations vocation commerciale, des priodiques et des
publications professionnelles de ce pays, qui sont disponibles dans les
bibliothques des centres culturels. Ces publications fournissent de prcieuses
informations sur les tendances actuelles sur les marchs cibles potentiels.
q Les contacts avec les clients existants peuvent tre sources dides pour de
nouveaux produits qui bnficieront tant au producteur quau client.
q La participation des expositions et des salons professionnels
internationaux donne des informations prcieuses sur les tendances du
march ainsi que des ides de produits.
q Visiter les centres de vente au dtail des grandes villes peut rvler un
potentiel considrable en termes de produits et de nouveaux clients.
q Internet peut aussi savrer un instrument trs utile de collecte
dinformations sur les marchs potentiels. Des concepts et des ides sur
lutilisateur final peuvent tre glans en surfant sur les sites web des
entreprises impliques dans le marketing sur le march cible.
q Des informations gnrales sur le march peuvent tre disponibles,
moyennant paiement, auprs dagences professionnelles dans la plupart des
pays du monde, des agences qui peuvent raliser des tudes de march;
nombre dentre elles se chargent aussi de relations publiques, de marketing
et de publicit. Les entreprises artisanales pourraient aussi utiliser les
services dune universit nationale souvent moindre frais, voire
gratuitement et faire en sorte que des tudiants en commerce ralisent les
tudes demandes dans le cadre de leur formation universitaire.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

31

Identifier de nouveaux marchs


Les entreprises doivent stimuler les clients en leur proposant de nouveaux
produits pour survivre. Sur la plupart des marchs il est ncessaire doffrir aux
clients un choix de produits acheter. Pour trouver de nouveaux clients ou
marchs, il est ncessaire didentifier les catgories de points de vente et de
clients existants dans le pays cibl. Les marchs sont le point de rencontre de
loffre (les artisans et les entreprises artisanales qui veulent fabriquer et vendre
les produits sur les marchs locaux et/ou lexportation) et la demande (les
importateurs, les grossistes et les dtaillants qui souhaitent acheter des produits
pour les vendre aux consommateurs).
Les liens qui relient le lieu de production au consommateur sont appels
canaux de distribution. Ils comprennent la plupart ou mme lensemble des
catgories suivantes dans la chane de distribution : exportateurs; importateurs;
grossistes; grands magasins, chanes de magasins et magasins de vente au rabais;
dtaillants indpendants; magasins des galeries dart, de cadeaux, des htels, des muses,
spcialiss et pour touristes; entreprises de vente par correspondance; organisations de
commerce alternatif ou de commerce quitable; franchises.
Comme cela est souvent le cas, notamment sur les marchs locaux, les artisans
peuvent aussi vendre leurs produits directement aux consommateurs. Parmi ces
mthodes de vente directe figurent : les magasins des artisans et des artistes; les points
de vente pour les touristes; les marchs communautaires, des rues ou couverts; les vendeurs
des rues et porte--porte; les expositions spciales ou ventes organises. Ces systmes de
vente au dtail sont organiss directement par les membres participants. Dans
les pays dots dun secteur touristique fort, des lieux spciaux ont t crs dans
lesquels les artisans montrent comment ils fabriquent les produits et les vendent
directement aux touristes. On parle de villages artisanaux.
Le marketing par Internet et le commerce lectronique constituent un autre canal de
distribution aujourdhui largement utilis dans les pays tant dvelopps quen
dveloppement. Il permet aux producteurs et aux ngociants de prsenter les
produits directement aux consommateurs en utilisant leurs propres sites web.
On trouve des produits artisanaux sur tous les canaux de distribution17. La
plupart des entreprises qui travaillent lexportation utilisent les processus de
commercialisation conventionnels, soit en passant par un entrepreneur, soit en
fournissant directement des importateurs ou des entreprises de vente au dtail.
Trouver des informations sur le march
Les artisans et les entreprises artisanales dsireux de pntrer un march, quel
quil soit, doivent collecter autant dinformations que possible sur le march
cibl et ce par le biais dtudes dans leur pays dorigine ou, mieux encore, en
visitant le march quils envisagent de pntrer.
Recherches dans le pays dorigine
Contacter les sources dinformation locales ou les visiter dans le pays dorigine
de lentreprise artisanale est un moyen simple et efficace de commencer. Les
ministres du commerce, les offices ou conseils de promotion des exportations, les chambres
de commerce, les institutions dappui au commerce et les ONG locales de lartisanat
peuvent fournir des informations. Il est possible quils disposent de brochures et
de publications sur des tudes portant sur le pays cibl, sur les mesures
dincitation commerciales accordes par le gouvernement local pour
lexportation, et laide aux entreprises pour la participation aux salons
professionnels. Les missions commerciales et les centres culturels des ambassades
17

Pour une description plus dtaille des catgories de points de vente sur le march, voir p.
2328, International Craft Trade Fairs A practical guide. Secrtariat du Commonwealth,
Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris; 2001; ISBN 92-3-103779-X.

32

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

trangres disposent parfois de bibliothques et de services dinformation, auprs


desquels les revues commerciales et des associations vocation commerciale, les
magazines de mode populaire ou sur des sujets intressant les mnages du pays cible
peuvent tre consults. Dautres ouvrages et publications existent aussi sur la
gestion des entreprises et la lgislation commerciale du pays vis. Dans de
nombreux pays il existe des importateurs et distributeurs de publications qui peuvent
prendre des abonnements pour des magazines trangers pertinents et les livrer.
Les salons et foires professionnels nationaux, rgionaux et internationaux devraient aussi
tre tudis, sous langle de lexposant ou du visiteur, dans son pays dorigine et
si possible ltranger.
Les sites web offrent diffrentes gammes dinformations de grande valeur ceux
qui ont accs cette technologie. Sur des sites crs tant par des pays du march
dorigine que du march vis, il est possible de trouver lessentiel des
informations suivantes :
q Donnes relatives au march listes de salons professionnels et dexpositions
quil pourrait tre intressant de visiter ou auxquels il pourrait tre bon de
participer, informations commerciales, activits culturelles, lgislations et
rglementations commercialeset ce au niveau national, rgional ou
international;
q Donnes relatives au pays chiffres du commerce, rpartition de la population,
informations sur la situation conomique, classification des consommateurs,
climat, transport, organismes de manutention de fret, institutions activit
normative;
q Matriel de rfrence sur le commerce extrieur pour les marchs de pays donns
souvent prpar par les nations productrices pour conseiller les exportateurs
nationaux;
q Publications et revues relatives au commerce extrieur et lindustrie sources de
publications auxquelles il est possible de sabonner depuis ltranger;
informations sur les tendances du march; priodiques sur la technologie et
la crativit; rglementation relative au conditionnement, juridique,
commerciale, sur la sant publique et la scurit; lgislation et questions
environnementales;
q Sites web dentreprises ils peuvent fournir :
Les coordonnes de clients potentiels;
Le nombre de concurrents qui fabriquent ou commercialisent des lignes de
produit donnes;
Des ides pour la conception et le fonctionnement de sites web.
Recherches dans les pays cibles
Une fois les informations essentielles obtenues dans le pays dorigine, il serait
bon que lentreprise artisanale ralise une tude dans le pays vis proprement
parler.
Un voyage dtude est une entreprise coteuse et qui nest pas ncessairement la
porte de tous les artisans ou entreprises artisanales. Mais des informations sur le
march peuvent aussi tre obtenues en participant des salons ou foires
professionnels nationaux, rgionaux ou internationaux, la fois sur le salon
proprement parler et dans le pays hte. Un artisan ou une entreprise artisanale
qui participe un salon professionnel ltranger pourra peut-tre rester sur
place aprs la manifestation et visiter les organisations identifies dans le cadre
des recherches menes dans le pays dorigine. Visiter les centres commerciaux des
grandes villes permet au visiteur dtudier les produits, de comparer les prix, le
fini et les matriaux. Les points de vente au dtail montrent comment les produits
sont prsents au consommateur. Les conversations avec les vendeurs peuvent

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

33

fournir des informations sur la prsentation du produit, les types de clients et la


promotion. Visiter les bibliothques publiques des pays cibles peut aussi fournir
des informations sur diffrents aspects de la ventilation de la population du
march vis, les caractristiques de la vente au dtail et des annuaires des
entreprises dimportation, de marketing et autres. Les librairies peuvent offrir
nombre de publications pratiques sur une large gamme de sujets en rapport avec
le dveloppement et la gestion des entreprises. Les antennes gouvernementales sont
utiles car elles disposent de publications sur les termes de lchange, la
rglementation commerciale, la lgislation douanire et les droits de
consommation, ainsi que de documents sur le dveloppement des entreprises.

Emplacements
Pour que les artisans et les artistes visuels puissent atteindre les clients auxquels
ils souhaitent vendre leurs produits, ils doivent savoir quel endroit lessentiel de
leurs clients potentiels sont susceptibles de faire leurs emplettes. Ils peuvent
opter pour des points de vente dans diffrents quartiers rsidentiels dans des
villes plus ou moins grandes. Chaque succursale peut vendre des gammes
lgrement distinctes de marchandises, pour rpondre aux attentes de
consommateurs aux profils conomiques et sociaux diffrents dans un quartier
donn. Ils peuvent offrir des prix et des qualits variables en fonction des
besoins du groupe de consommateurs un endroit donn. Le fait de cibler ainsi
les consommateurs par groupe social est connu sous le nom de segmentation
du march. Le plan damnagement des villes et des communauts suit un
schma clairement identifi, les consommateurs de certaines catgories ayant
tendance vivre des endroits prcis. Les spcialistes des tudes de march
devraient essayer dtablir un lien entre lemplacement gographique des points
de vente au dtail et les catgories de consommateurs les plus susceptibles de
faire leurs emplettes cet endroit.
Types de consommateurs
Sur chaque segment de march, des types de consommateurs peuvent tre
identifis sur la base de facteurs communs la population. Les sources
dinformation sur les marchs mentionnes plus haut, que ce soit dans le pays
dorigine ou dans le pays cibl, peuvent disposer de statistiques qui rvlent des
faits sociaux et conomiques concernant les consommateurs, y compris : sexe, race,
religion, revenu, profession, intrts et loisirs, style de vie, prfrences en
matire dachat, attitudes, politique, emplacement gographique par continent,
rgion, pays, ville et village.
Ces informations sont habituellement classes pour tablir le profil marketing
dune communaut connu sous le nom de Classification socio-conomique, qui fait
galement partie de la dfinition du segment de march. Les consommateurs sont
classs en catgories qui vont de la Catgorie A (classe moyenne suprieure) B
(classe moyenne), C1 (classe moyenne infrieure), C2 (classe travailleuse
qualifie), D (classe ouvrire) et E (niveau le plus bas de subsistance).
Cette classification permet aux employs chargs du marketing de savoir quels
produits conviendront au mieux un segment de march spcifique, ou de
savoir si un produit devrait tre propos sur tout le march. Certains types de
produits et de fourchettes de prix conviennent certaines catgories de
consommateurs. Vous pouvez avoir des modles de salons de jardin identiques,
mais avec une gamme fabrique en teck et destine aux consommateurs des
catgories A et B, par exemple, et une en hva pour les consommateurs des
catgories B et C1.
La plupart des artisans et des entreprises artisanales constateront que leurs clients
traditionnels lexportation disposent des informations susmentionnes sur lemplacement
gographique et les consommateurs. Ces informations guident alors dj leurs dcisions
relatives au march.

34

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Rechercher des crneaux de march et des ides de produit


Trouver un crneau de march est un bon moyen de pntrer un nouveau
march. Un crneau (ou niche) de march est un segment de march limit
spcialis, gnralement de petit volume. Les recherches peuvent aussi rvler
des possibilits dinsrer un nouveau produit dans un crneau de march
existant. Voil pourquoi les artisans et les entreprises artisanales devraient
essayer de visiter les salons professionnels nationaux, rgionaux et internationaux18 en
rapport avec leur activit, ne serait-ce que pour se faire une ide de leur position
par rapport leurs concurrents. Ils devraient saisir toutes les occasions dtudier
le march pendant les expositions. Tous les participants aux salons, quil
sagisse des exposants, des observateurs ou des vendeurs, seront mis en prsence
de :
q Nouveaux produits. Parce que nombre de salons classent leurs exposants, les
artisans et entreprises artisanales peuvent aisment localiser les stands des
producteurs qui prsentent des produits fabriqus selon les mmes procds
que les leurs. Les produits similaires sont souvent regroups dans un endroit
du salon. Sil y a des pavillons ou des stands dautres pays, il sera peut-tre
possible de tirer de nombreuses ides de cet environnement riche.
q Nouvelles technologies et nouveaux procds de production utiliss pour la
fabrication de produits. Les artisans et entreprises artisanales peuvent ainsi
obtenir des ides et tre encourags faire des expriences partir de leurs
propres mthodes de production.
q Nouveaux matriels et mthodes promotionnels. Tous les artisans et entreprises
artisanales devraient saisir loccasion dtudier des documents promotionels, le conditionnement et les techniques de prsentation.
Identifier les matriels et mthodes promotionnels
Lon ne saurait trop insister sur la ncessit dtre constamment inform des
nouvelles techniques pour attirer lattention du client. Tout en tudiant le
march pour identifier les clients, les canaux de distribution et les ides de
produit, les artisans et les entreprises artisanales devraient prendre note des
matriels et mthodes promotionnels particulirement bien conus, crits et
prsents. Les exemples suivants sont cet gard les plus communs :
q Les catalogues et brochures destins tre distribus aux clients et aux
consommateurs permettent lacheteur potentiel dobtenir aisment et sous
une forme attrayante des informations sur le produit. Le texte et les images
utiliss doivent tre de la plus haute qualit pour donner limpression que
lentreprise fabrique des produits de qualit.
q Les CD vido promotionnels qui montrent les produits artisanaux en train
dtre fabriqus, assortis de matriel culturel de rfrence, peuvent tre
prsents sur des ordinateurs portables sur les stands dexposition. Les CD
sont faciles produire et peuvent tre posts nimporte quel client. Des
catalogues interactifs peuvent aussi tre produits.
q Les sites web exigent la collaboration de spcialistes pour leur conception et
pour obtenir lcran une image attrayante tout en permettant la personne
qui les consulte daccder aisment aux informations ncessaires. Le
dveloppement du marketing par Internet commence permettre aux
entreprises artisanales des pays en dveloppement de commercer
18

Pour des informations et des conseils dordre gnral, des lignes directrices mthodologiques,
des listes de contrle et des rpertoires, voir International Craft Trade Fairs A practical guide.
Secrtariat du Commonwealth, Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris; Londres; 2001.
ISBN 92-3-103779-X.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

35

directement avec des clients dans des pays trangers, en utilisant les
systmes standard de livraison postale de paquets par courrier ordinaire ou
arien.
q Les publicits dans les mdias sont un autre instrument utile pour le marketing
local. Les publicits bien places dans les journaux et les magazines peuvent
permettre dlargir la base de clients du producteur. La publicit sur les
chanes de tlvision et stations de radio locales peut aussi permettre de dcrocher
de nouveaux clients. Dans les deux cas il est ncessaire de concevoir le
message publicitaire diffuser. Les communiqus de presse dans la presse
commerciale spcialise ou diffuss par les organisateurs de salons professionnels
peuvent galement savrer un moyen de communication prcieux.
q Les affiches et les panneaux daffichage peuvent tre trs efficaces pour le
marketing lchelle locale.
q Le tlphone, le courrier lectronique et la tlcopie peuvent aider les artisans et les
entreprises artisanales sassurer de lintrt suscit et trouver des clients
potentiels.

tude de march pour les artistes visuels


Les artistes visuels vendent leurs uvres sur les marchs dexportation par le
biais dagents, de galeries spcialises et dexpositions, ainsi qu loccasion
dvnements solo ou en groupe. Certains artistes vendent dans des magasins de
vente au dtail, leurs produits faisant partie du dcor ou tant considrs
comme des articles de dcoration intrieure. Un artiste visuel qui souhaite
pntrer un nouveau march devrait en apprendre autant que possible sur le
march en question et sur ses exigences particulires. La nature du march est
trs diffrente de celle du march des entreprises artisanales, de sorte que des
tudes diffrentes simposent.
Recherche documentaire
Les artistes visuels peuvent se prparer pour une visite ltranger en consultant
les sites web des socits dart et des organisations culturelles sur le march cible. Ces
sites disposent peut-tre dinformations sur les galeries spcialises dans les
uvres provenant de la rgion ou du pays de lartiste. Les artistes visuels
devraient aussi effectuer des recherches sur Internet, visiter les institutions culturelles qui
dpendent des missions trangres dans leur propre pays, lire les publications
artistiques, sinformer sur les bourses offertes aux artistes dconomies
mergentes, et trouver des invitations exposer dans des manifestations
particulires. titre dexemple, un artiste bien connu dans son pays dorigine
mais inconnu ailleurs peut tre inform dune possibilit dexposer ses uvres
loccasion dune manifestation culturelle internationale (telle que la Biennale
des arts de Dakar au Sngal ou la Biennale de la Havane Cuba). Lopration
pourrait savrer trs enrichissante pour lartiste et pourrait permettre de
rpter lexprience plusieurs fois par la suite.
Les artistes visuels peuvent visiter les sites web dautres artistes et peut-tre entrer
directement en contact avec eux afin de les rencontrer loccasion dune visite
ltranger. Dans tous les cas, il est essentiel que lartiste visuel runisse autant de
coordonnes de personnes contacter et dendroits visiter que possible en cas
de dplacement dans un pays. Pour gagner du temps pendant la visite, il serait
judicieux dorganiser des rendez-vous lavance, avant de quitter le pays
dorigine. En outre, tout comme dans bien des entreprises commerciales, il est
peu probable quun propritaire de galerie accepte de rencontrer des artistes
sans rendez-vous. Si une runion de vente est prvue, il est alors important de
prparer un dossier de ses uvres et un CV. Du temps et de largent devraient tre
investis pour garantir une bonne prsentation, dexcellentes reproductions et
une bonne protection physique des images.

36

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Recherches dans les pays cibles


Passer un appel tlphonique pour confirmer les rendez-vous ds larrive dans
le pays cible est galement efficace. Qui plus est, larrive dans une nouvelle
ville, il est possible de trouver des noms et des adresses supplmentaires de
galeries dart dans les annuaires tlphoniques professionnels (pages jaunes). laide
dun plan dtaill de la ville, il devrait tre possible de planifier plusieurs jours
de visites des galeries et magasins qui reclent un potentiel.
Mme si un artiste en visite risque de ne pas vendre ds la premire entrevue, il
ou elle peut obtenir des informations prcieuses sur le fonctionnement de la
galerie et les types duvres que prfre telle ou telle galerie, ainsi que sa
manire dexposer.
Rencontrer des artistes locaux du pays vis peut dboucher sur des discussions
sur les habitudes et les mthodes utilises pour contacter les galeries et les
agents. Grce ces contacts, il est parfois possible dorganiser une exposition
conjointe avec dautres artistes, en louant un espace, et en assurant une publicit
conjointe. Il est financirement intressant de partager les cots avec dautres
artistes, et organiser une exposition de groupe peut tre une meilleure tactique
commerciale quune exposition en solo. Les artistes qui souhaitent vendre leurs
uvres constateront quil est trs important dinstaurer une relation de qualit
avec les galeries et que cela prend du temps.
Les artistes visuels devraient aussi contacter les offices de la proprit
intellectuelle de leur pays dorigine et des pays cibles afin de collecter des
informations nationales et internationales sur la protection de la proprit
intellectuelle pour leurs uvres dart19.

Stratgie marketing
Stratgies marketing pour les artisans et les entreprises artisanales
Les tudes de march donnent lentreprise des informations pertinentes qui
lui permettent dlaborer une stratgie indiquant les marchs cibles spcifiques
et les types davantages concurrentiels devant tre acquis et exploits20. Pour la
plupart des artisans et des entreprises artisanales des pays en dveloppement et
des pays en transition cela signifie dfinir leur composition commerciale
(marketing mix) :
q Identifier un produit pour un march cible (ou un segment dun march
particulier). Il est possible que lentreprise puisse se diversifier et se tourner
vers des nouvelles lignes de produits en utilisant la technologie et les
comptences existantes. Il se peut quil lui faille investir dans de nouvelles
technologies et comptences pour pouvoir produire des gammes de produits
entirement nouvelles. La nouvelle gamme pourrait impliquer une
nouvelle image de marque, un nouveau conditionnement, de nouveaux
services et une nouvelle manire de maintenir ou dentretenir les relations
existantes avec les clients. Ceci peut conduire une extension de marque ou
la cration de nouvelles marques pour le nouveau march ou les nouveaux
types de clients.
q Calculer le prix auquel se vendra le produit. Pour pntrer certains marchs,
les marges bnficiaires doivent rester modestes; pour dautres marchs, les
tendances actuelles peuvent permettre des marges plus leves pendant un
certain temps. Sur dautres marchs encore, la raret des matires premires
19
20

Une liste des adresses des offices de proprit intellectuelle nationaux et rgionaux est
disponible ladresse www.wipo.int/news/fr/links/addresses/ip/index.htm.
Source : Marketing, Concepts and Strategies. Dibb, Simkin, Pride et Ferrell, 4me d. Houghton
Mifflin, 2001, p. 656.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

37

ou des qualifications permettra de fixer le prix pour dgager les marges les
plus leves possible. Voir Dtermination du cot et du prix du produit,
pages 5457 dans le prsent chapitre.
q Savoir o placer ou positionner les produits sur le(s) march(s) en :
essayant dtablir le contact avec dautres types de clients; entrant en
concurrence avec un autre fabricant; introduisant les produits dans un
autre type de point de vente au dtail dans un endroit totalement
diffrent (nouveau canal de distribution); ou en dveloppant un march
dexportation encore peu connu. Lentreprise devrait vrifier quelle est
habilite utiliser une marque existante ou propose sur un march
dexportation. Elle devrait aussi voir si la marque a une connotation ngative
ou indsirable sur le march dexportation (dans laffirmative, lentreprise
devra trouver une autre marque pour le march en question). Crer ou
slectionner une marque adapte est tout aussi important si lentreprise a
lintention de positionner un produit pour cibler un nouveau type de client,
un nouveau segment de march ou un nouvel emplacement gographique.
Outre les marques, un nouveau conditionnement ou un nouvel tiquetage
pourrait savrer ncessaire, ce qui pourrait galement avoir une incidence
sur le positionnement de la marque, les dessins et modles industriels ou le
droit dauteur. (Voir Cration de matriel dtiquetage, demballage et
promotionnel en page 47.)
q Dterminer le meilleur moyen de promouvoir le produit auprs du
consommateur, en fonction de la situation gographique du produit. Voir
Promotion du produit et lancement du produit, pages 5861 dans le
prsent chapitre.
Diverses combinaisons de ces facteurs offriront aux artisans et aux entreprises
artisanales une palette de possibilits et dorientations prendre pour
poursuivre leur activit sous le signe de lefficacit. Voil ce que lon entend par
stratgie marketing.
Un volet de la stratgie marketing peut impliquer dadhrer ou de crer une
association de marketing collectif, ou une entreprise de marketing inscrite
au registre du commerce, lesquelles devraient dans les deux cas pouvoir :
q Raliser des tudes de march en tant quinstitution;
q Proposer et fournir de plus larges gammes de produits sur le march;
q Ngocier les conditions commerciales avec plus dautorit quun artisan ou
une entreprise artisanale isols; et
q Appliquer une stratgie de proprit intellectuelle moindre cot et plus
efficace : en utilisant une marque collective pour commercialiser les produits
des membres de lassociation, par exemple. Voir aussi ltude de cas intitule
Mglass Une marque collective, pages 147148 au chapitre 6.

Stratgies marketing pour les artistes visuels


Habituellement, la stratgie de dveloppement du produit adopte par les
artistes visuels est inspire par des lans de crativit de nature esthtique.
Leurs recherches consistent gnralement en des essais de couleurs, de formes,
de supports, de styles, et ainsi de suite. Toutefois, la ncessit de tirer un revenu
du produit de leur crativit exige une stratgie de march proactive une fois le
produit cr.
La stratgie marketing pour les artistes visuels dpend dans une grande mesure
de leur renomme et de la popularit de leurs uvres. Les artistes visuels
disposent peut-tre dun march tout trouv grce leur rputation et leur
clbrit, ou peut-tre cherchent-ils sen crer un. Dans ce cas-l, leur stratgie
marketing pourrait impliquer :

38

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q Llargissement de la recherche de galeries dans lesquelles exposer leurs


uvres;
q La prise de contacts avec les festivals et les manifestations artistiques
loccasion desquels il pourrait tre possible dexposer avec dautres artistes;
q La cration dun site web, de nouvelles prsentations promotionnelles et une
nouvelle distribution;
q La cration ou ladhsion des collectifs ou associations dartistes visuels
pour la concession sous licence ou le marketing des uvres dart.
Il se peut aussi que le collectif ou lassociation dartistes trouve un espace pour
exposer, se charge de la promotion, et facilite laccs aux services de protection
de la proprit intellectuelle (voir aussi Quentend-on par gestion collective du
droit dauteur?, pages 7576 au chapitre 5).

Proprit intellectuelle dans les stratgies marketing pour


les artisans, les entreprises artisanales et les artistes visuels
Pendant la prparation de leur stratgie marketing, les artisans, les entreprises
artisanales et les artistes visuels devraient aussi planifier avec soin lutilisation
de leurs actifs de proprit intellectuelle de manire stratgique des fins de
marketing. En fait, mme si les artisans ou les artistes ont cr et protg un
portefeuille adquat de proprit intellectuelle pour leurs produits, celui-ci leur
sera de peu dutilit sils ne russissent pas mettre en valeur intelligemment
leurs actifs de proprit intellectuelle en commercialisant leurs produits. Il est
donc important de comprendre comment diffrents types dactifs de proprit
intellectuelle peuvent contribuer de diverses manires la stratgie marketing.
La liste qui suit est destine aux artisans ou artistes. Elle contient des exemples
dutilisation des actifs de proprit intellectuelle pour mieux
commercialiser leurs produits.
Marques. Les marques peuvent tre dutiles instruments
commercialisation aidant les artisans et les artistes :

de

q Promouvoir les ventes de produits;


q Sassurer la loyaut du client;
q Faciliter la prise de dcision du client;
q Accrotre les recettes dgages par les ventes de produits;
q Gagner ou conserver des parts de march;
q Engranger des redevances grce la concession sous licence et au
franchisage.
Ces avantages sont illustrs en dtail sous le titre Marques, pages 8595 au
chapitre 5, et dans ltude de cas intitule Maqu Histoire dune marque,
page 136 au chapitre 6.
Marques collectives. Les artisans et les artistes visuels peuvent tirer parti dun
rapprochement avec dautres artisans pour former un groupe de marketing
collectif, une cooprative ou une association. Ce groupe peut tre compos sur
la base de critres tels que lorigine commune ou les caractristiques de qualit
communes des produits. Le groupe peut alors utiliser une marque collective, ce
qui peut lui permettre dasseoir sa prsence sur le march, de donner une image
de qualit commune et une meilleure image de lentreprise. La cration dune
marque collective peut non seulement contribuer promouvoir les produits, mais
elle peut aussi constituer un cadre de coopration entre les artisans ou les artistes
locaux. En tant que groupe, ils peuvent galement conomiser en ralisant des
tudes de march conjointes, en laborant une stratgie marketing commune,
en partageant le cot de lenregistrement de la marque, en veillant ce
quaucune violation de la marque ne se produise, et ainsi de suite. Pour de plus

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

39

amples informations, voir la section sur les Marques collectives, pages 9597
au chapitre 5 et ltude de cas intitule Mglass Une marque collective,
pages 147148 au chapitre 6.
Indications gographiques. Une indication gographique, tout comme une
marque, envoie un message. Elle dit aux acheteurs potentiels quun produit est
fait dans un endroit donn et possde certaines caractristiques dsirables qui
nexistent qu cet endroit. Les indications gographiques peuvent par
consquent savrer utiles pour mettre en exergue des qualits spcifiques des
produits de lartisanat ou des arts visuels - par exemple si elles sont dues des
pratiques de fabrication spcifiques et des traditions dune rgion donne. Des
informations complmentaires sont donnes sous le titre Indications
gographiques, pages 99101 au chapitre 5 et dans ltude de cas intitule
Modransk Majolica Une indication gographique pour la cramique,
pages 139140 au chapitre 6.
Droit dauteur. La protection du droit dauteur encourage les efforts de
crativit des artistes et peut prsenter plusieurs avantages pour la
commercialisation de leurs uvres :
q Obtenir le droit exclusif dutiliser luvre. Le droit dauteur encourage les artistes
en leur donnant lexclusivit de lutilisation de leurs uvres. Le titulaire du
droit dauteur dtient le droit exclusif de reproduire luvre, de la vendre,
den distribuer des copies et de prparer de nouvelles uvres partir de
luvre protge. Pour de plus amples informations sur les droits que
possde le titulaire dun droit dauteur, voir la section Droit dauteur,
pages 6677 au chapitre 5.
q Exploiter ce droit pour en tirer un bnfice conomique. Tout comme dautres types
de proprit intellectuelle, le droit dauteur peut tre achet, vendu ou
concd sous licence (en dautres termes des personnes peuvent tre
autorises utiliser luvre en payant un droit). Dans de nombreux pays,
des mcanismes institutionnels ont t crs pour aider les artistes exercer
leur droit dauteur. La gestion collective du droit dauteur, qui existe dans un
certain nombre de pays, en est un exemple concret. Voir la section
Quentend-on par gestion collective du droit dauteur?, pages 7576 au
chapitre 5.
q Droits de revente. Dans certains pays, les artisans et les artistes visuels peuvent
tirer parti des ventes substantielles de leurs uvres dart originales. Plus
concrtement, cela signifie quartisans et artistes visuels peuvent tre
habilits percevoir un pourcentage, allant gnralement de 2 % 5 %, du
prix de vente de leurs uvres ds lors quelles ne sont pas revendues par des
ngociants ou des commissaires-priseurs. On parle ici de droits de revente ou
de droit de suite. Pour de plus amples informations, voir la section
Quentend-on par droits de revente?, page 76 au chapitre 5.
Secrets daffaires. Tous les artisans et les artistes visuels possdent des
connaissances qui pourraient tre protges en tant que secrets daffaires,
condition que leur caractre secret soit bien prserv. titre dexemple, on peut
citer le savoir-faire li la fabrication, au polissage, la cuisson de la cramique
au four, ou mme des aspects plus gnraux de lactivit tels que les listes de
clients. Si les secrets daffaires sont correctement protgs, leurs titulaires
peuvent empcher des tiers de les acqurir, de les rvler ou de les utiliser de manire
irrgulire. Pour de plus amples informations, voir la section Secrets daffaires,
pages 101105 au chapitre 5.
Brevets. Les brevets confrent lexclusivit de la commercialisation des inventions.
Un brevet est souvent la meilleure preuve de la capacit dun entrepreneur
dempcher ses concurrents de parasiter les caractristiques novatrices ou
originales de ses produits ou services. Le fait dtre titulaire dun brevet peut

40

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

aussi ouvrir dautres portes sur le plan professionnel telles que la concession sous
licence ou les alliances stratgiques. Dans le secteur de lartisanat, la plupart des
brevets concernent lamlioration de la qualit des matriaux utiliss ou des
amliorations fonctionnelles apportes aux outils main ou aux techniques de
production. Dans le secteur des arts visuels, ils peuvent concerner des
amliorations aux matriaux utiliss pour dessiner, peindre, ou photographier,
ou aux logiciels pour lart assist par ordinateur, lart sur le web, lart
numrique, et ainsi de suite. Pour de plus amples informations sur les brevets,
voir la section Brevets et modles dutilit, pages 105109 au chapitre 5.
Modles dutilit. Un modle dutilit est ncessaire pour plus ou moins les
mmes raisons que pour le brevet. En effet, parfois une invention ne peut tre
protge par brevet mais peut tre protge en tant que modle dutilit. Cela
est souvent le cas pour les amliorations techniques apportes aux produits. Les
conditions remplir pour obtenir un modle dutilit tant moins importantes
que pour les brevets, et le processus dobtention tant considrablement plus
rapide et moins coteux, il peut tre utilis comme instrument concurrentiel
tactique ayant un effet immdiat. Tout comme les brevets, les modles dutilit
peuvent tre utiliss pour garantir le droit exclusif dutiliser linvention de sa
propre production et de concder des licences dans les pays o le modle dutilit
est valable. Voir aussi la section Brevets et modles dutilit, pages 105109
au chapitre 5.
Expressions culturelles traditionnelles. Un segment important des produits
artisanaux relve de ce que lon appelle les expressions culturelles
traditionnelles (ou les expressions du folklore). Elles sont considres
comme relevant de la catgorie plus vaste des savoirs traditionnels, qui
comprennent galement le savoir-faire technique traditionnel sous une autre
forme spcifique. Les expressions culturelles traditionnelles ne sont pas
toujours protges comme elles le devraient par les systmes de proprit
intellectuelle actuels, notamment les expressions culturelles prexistantes
anciennes et collectives. Par ailleurs, la crativit contemporaine, y compris les
produits artisanaux contemporains, qui sinspire de la tradition peut tre
protge. Au chapitre 6, ltude de cas intitule Mesures juridiques destines
protger la mola au Panama, pages 132136, rsume un exemple document.
Voir aussi la section Savoirs traditionnels et expressions culturelles, pages
109110 au chapitre 5.
Concession sous licence. Une bonne stratgie marketing devrait tre
envisage pour exploiter les actifs de proprit intellectuelle et en tirer un
bnfice commercial. Dans bien des circonstances, loctroi de licences peut
savrer utile en ce sens quil permet aux artisans et aux artistes visuels de tirer
des recettes supplmentaires de leurs crations et de pntrer de nouveaux
marchs. Il est par consquent important de se familiariser avec les grands
principes de la concession sous licence dactifs de proprit intellectuelle. Pour
de plus amples informations, voir la section relative loctroi de licences sous le
titre Commercialiser la proprit intellectuelle, pages 115122 au chapitre 5,
ainsi que ltude de cas intitule Mary Engelbreit : Artiste et entrepreneur
Histoire dune licence, pages 140142 au chapitre 6.

Planification commerciale, marketing et dveloppement des produits


Une fois la stratgie maarketing adopte par lartisan ou lentreprise artisanale,
des mesures spcifiques peuvent tre planifies.

Plan commercial
Le plan commercial est lapplication pratique de la stratgie marketing. Il tient
compte de tous les aspects de la gestion de lentreprise. Chaque entreprise peut

41

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

choisir la dure de son plan commercial. Dune manire gnrale, les plans
commerciaux peuvent aller de un cinq ans. Dans les entreprises artisanales, ils
couvrent frquemment une priode de un ou deux exercices financiers.
Pour les artisans et les entreprises artisanales, rdiger un plan commercial est
une tape cruciale sur la voie du succs de lentreprise. Un plan commercial de
qualit donne une vue densemble de la situation de lentreprise, comment elle
entend se positionner ou se repositionner, et comment elle a lintention
datteindre ses objectifs commerciaux. Un plan commercial bien prpar et
rgulirement actualis constitue un instrument de gestion prcieux servant des
objectifs divers. Ces derniers sont dcrits ci-dessous.
Pour attirer les partenaires commerciaux et dventuels investisseurs, le plan
doit contenir une ide commercialement cohrente. Il doit donner des preuves
crdibles de la demande actuelle ou potentielle pour les produits ou services sur
le march, de la supriorit des produits ou services nouveaux ou amliors par
rapport la concurrence, et les mesures prises pour les protger contre la
concurrence dloyale. Le plan commercial doit comprendre les plans suivants :
q Un plan marketing, en dautres termes le calendrier de mise en uvre de la
stratgie marketing. Il inclut les exigences qui dpendent du march pour les
produits nouveaux ou adapts, ainsi que pour leur conception par la suite,
leur production et leur promotion, y compris le cycle de vie prvu de tous les
produits et de toutes les gammes. La diversification dune gamme de
produits, ou ladaptation des produits existants, peut aussi figurer dans le
plan marketing. Ladoption dune marque par une entreprise peut aussi
signifier lapplication de cette marque sur des produits, et par consquent,
une modification de la marque existante pour sadapter aux changements
intervenant sur le march.
q Un plan de dveloppement du produit, en dautres termes le calendrier de
mise en uvre des procds de production et de conception requis tous les
stades, de la cration au lancement du produit final. Une fois la viabilit des
produits conus tablie, un plan est dress. Ce plan est fonction des besoins du
march, lesquels ont t dtermins par le biais dune tude de march. Il est
habituellement actualis chaque anne. Diffrents nouveaux produits sont choisis
pour remplacer les anciens en fonction des ventes de lanne prcdente. Les
nouvelles informations sur le march peuvent rvler que de nouvelles gammes
de produits sont demandes. Dautres gammes de produits peuvent appeler des
modifications et une actualisation. Linventivit et les expriences faites
dbouchent sur de nouvelles ides pour la planification. Les plans de
dveloppement des produits peuvent tre considrablement influencs par de
nombreux facteurs diffrents lis lenvironnement dans lequel fonctionne
lentreprise artisanale, ainsi que par ladoption de nouvelles techniques, de
nouveaux quipements, processus et matires premires.
Le personnel charg du marketing devrait dresser des listes de toutes les
nouvelles gammes de produits, ainsi que des diffrentes spcifications ou des cahiers
des charges pour tous les nouveaux produits et leurs variantes. Ces cahiers de
charges orienteront le personnel charg de la conception et de la production
pour russir lorganisation des diffrentes tapes. Un cahier des charges de
produit type contient :
Le nom du produit, voire un numro de rfrence ou un code;
Le march cible;
Une description de la fonction du produit, ou de lutilisation envisage;
La taille possible,
conditionnement;

et

linfluence

sur

le

dveloppement

La couleur potentielle, en fonction des prvisions du march;

du

42

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Les caractristiques et exigences spcifiques paquet plat, systme


dembotement (produits qui sempilent les uns dans les autres pour
gagner de la place lexpdition);
Le prix de vente vis;
Une estimation des quantits produir;
La date limite de lancement, qui pourrait concider avec un salon
professionnel ou une demande saisonnire.
La planification de la gamme (ou de la collection) est un lment important du
marketing. Les artisans et les entreprises artisanales devraient planifier les
gammes et les sets de produits car nombre de clients peuvent sintresser
davantage une sorte de collection plutt qu un produit seul. Les gammes
donnent la possibilit de commercialiser les produits des niveaux de prix
diffrents, en utilisant des matriaux diffrents, et en ciblant des groupes de
consommateurs diffrents. Une gamme peut tre cre pour correspondre de
nouvelles conditions sur le march, quelles quelles soient.
Exemples :

Dans une catgorie traditionnelle de meubles, vous pouvez


avoir une gamme de style colonial, inspire des styles de
meubles utiliss lpoque de la colonisation du pays du
march cible comme lEspagne et le Portugal en Amrique
latine; la France, les Pays-Bas et le Royaume-Uni en Asie du
Sud et du Sud-Est, en Extrme-Orient et en Afrique.
Le style oriental peut inspirer une autre gamme
traditionnelle dont les lments communs seront bass sur
des motifs culturels chinois, japonais ou malais.
Les consommateurs peuvent souhaiter acqurir des produits
ayant un style ou un thme semblable, et ce pour
personnaliser leur intrieur. Certains peuvent souhaiter
meubler entirement leur maison en utilisant une gamme
donne. Dautres peuvent souhaiter mlanger diffrentes
gammes selon les pices pour donner leur maison
diffrentes personnalits.
Les sets de produits, qui peuvent dcouler dune gamme, font
partie de la planification du dveloppement des produits et
de la gamme.

Exemples :

Un consommateur peut acheter un ensemble de six


chaises, ou un salon (un canap et deux fauteuils), dune
gamme coloniale ou orientale, mais il nachtera pas
ncessairement lun quelconque des autres produits de ces
gammes.
De nombreux autres produits sont crs sous forme de sets.
Ils peuvent faire partie des gammes coloniale ou
orientale ou encore les complter ou tre assortis. Il peut
sagir de groupes de produits assortis, tels que des sets de
vaisselle, des sets de couverts, de serviettes de table, des sets
de table, des verres, du linge de lit, des rideaux et des tissus
dameublement. Il peut aussi sagir de groupes de produits
identiques dans des tailles diffrentes, tels que des bols, des
plateaux, des paniers et des botes.

q Un plan de promotion est ncessaire pour garantir quun produit fera


lobjet dune promotion avant son lancement et continuera den bnficier
jusqu ce quil soit retir du march. La promotion est essentielle pour
attirer lattention des consommateurs viss sur les principales
caractristiques du produit la vente. Des campagnes de publicit et de
lancement du produit minutieusement prpares ont un impact maximum

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

43

sur le march. Il convient de veiller ce que la publicit ne soit pas en


violation de la lgislation et des normes locales en la matire, et que la
promotion des capacits ou du contenu matriel du produit ne contienne
pas dinformations errones. La planification contribue faire en sorte que
les fonds investis dans la promotion soient dpenss bon escient. Un retour
dinformations sur les publicits prcdentes et la documentation publicitaire
prcdemment diffuse peut tre utilis pour valuer les mthodes
promotionnelles actuelles; les points faibles peuvent alors tre corrigs et
limins. Dans le cadre de ltude de march, il est aussi important dvaluer
et dexaminer les instruments communment utiliss sur le march vis pour
atteindre de nouveaux clients. Nombreux sont les artisans et les entreprises
artisanales qui utilisent un ou plusieurs instruments pour accrotre leur
pntration des marchs les plus concurrentiels.
Lensemble de la documentation publicitaire doit tre conu, soit par une entreprise
artisanale, soit par une agence extrieure. Prendre conseil auprs dune
agence en cration risque dentraner des fuites dides et de dessins; la
direction devra accorder une attention particulire la proprit
intellectuelle. La conception et la production de la documentation
publicitaire doivent tre inscrites dans le plan de promotion, lequel devrait
tre conu en mme temps que le plan commercial des produits.
q Un plan de distribution doit tre prpar par lartisan ou lentreprise
artisanale qui livre aux clients. lexportation, il sagira aussi de traiter avec
les conditionneurs de fret, les transitaires et les clients. Chaque aspect du
processus de distribution doit tre soigneusement intgr pour viter de
causer des problmes quiconque dans le canal de distribution jusquau
client.
Pourquoi la proprit intellectuelle devrait-elle tre intgre au plan
commercial?
Les artisans et les artistes visuels qui ont lintention de se lancer dans le monde
des affaires auront besoin de ressources, y compris dun rseau de relations et de
fonds. Le systme de protection de la proprit intellectuelle constitue un
instrument clef pour tenir lcart les concurrents sans scrupules, pour
renforcer les relations avec les employs, les consultants, les fournisseurs, les
sous-traitants, les partenaires commerciaux et les clients, et pour obtenir des
fonds. Pour convaincre les investisseurs, les artisans et les artistes doivent
prouver que :
q Il existe sur le march une demande pour leur produit;
q Leur produit est meilleur que les produits concurrents, le cas chant; et
q Quils ont pris les mesures adquates pour empcher que leur succs soit
parasit par des concurrents malhonntes.
Cest ainsi que leur plan commercial devrait clairement montrer comment
ils entendent protger, grer et commercialiser leurs actifs de proprit
intellectuelle pour garantir le succs de lentreprise.
Quelles sont les questions de proprit intellectuelle qui devraient tre
poses pour laborer le plan commercial?
Les artisans, les entreprises artisanales et les artistes visuels devraient se poser
les questions suivantes pour concevoir leur plan commercial:21
21

La liste nest pas exhaustive. De nombreuses questions supplmentaires peuvent devoir


tre prises en compte en fonction des particularits de chaque entreprise. Davantage
de dtails sur la proprit intellectuelle et la planification de lactivit sont disponibles
ladresse www.wipo.int/sme/fr/ip_business/managing_ip/business_planning.htm.

44

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q Quels sont les actifs de proprit intellectuelle que je dtiens?


Tous les actifs de proprit intellectuelle devraient tre dfinis et classs.
Pour les artisans et les artistes visuels, ils comprennent invariablement
des secrets daffaires, des dnominations commerciales et des marques,
souvent aussi des noms de domaine, des dessins ou modles industriels et
des titres de droit dauteur, voire parfois des modles dutilit et des
brevets dinvention.
q Quels sont les autres actifs incorporels dont je dispose?
cet gard, les accords de franchise, de licence et de distribution, les bases
de donnes dinformations, les logiciels informatiques, les profils
commerciaux, les connaissances en gestion, les rseaux de distribution, les
comptences techniques, et ainsi de suite, devraient tre pris en compte.
q Quelle est la situation de mes actifs de proprit intellectuelle?
Il est important de vrifier : quand les actifs en question ont t crs; qui
les a crs; quels sont ceux de ces actifs qui peuvent tre enregistrs; et
sils peuvent tre enregistrs, sils le sont dj ou devraient ltre; sils sont
enregistrs sur des marchs dexportation; si les enregistrements doivent
tre renouvels et dans laffirmative quand, et ainsi de suite.
q Comment protger mes actifs de proprit intellectuelle?
Si les artisans ou les artistes visuels commercialisent une partie de leurs
actifs de proprit intellectuelle, ils devraient sassurer que des
dispositions ont t prises pour garantir leur proprit (voir aussi le
chapitre 5).
Ils devraient aussi se demander dans quelle mesure il serait facile ou
difficile pour des tiers dobtenir ou de reproduire les renseignements
commerciaux secrets, et quelles mesures sont prises pour garantir le
caractre secret de ces renseignements.
Les artisans et les artistes visuels qui commercialisent leurs produits
en ligne devraient vrifier les mesures quils ont prises pour garantir
que les renseignements commerciaux confidentiels et les secrets
daffaires ne seront pas mis disposition ou divulgus par affichage sur
leur site web. Ils devraient galement sassurer que leurs pages web ne
contiennent aucun lien vers dautres pages contenant des informations
confidentielles.
q Quel est le rle de mes actifs de proprit intellectuelle dans la russite de mon
entreprise?
Les artisans et les artistes visuels devraient se demander dans quelle mesure
leurs actifs de proprit intellectuelle sont rellement utiliss ou
ventuellement utiles, ou ne sont plus daucune utilit pour leur entreprise.
Ils devraient aussi se demander si le succs commercial de leur entreprise
dpend de leurs actifs de proprit intellectuelle; et dans laffirmative, de
quel type dactifs de proprit intellectuelle sagit-il.
Pour finir, ils devraient sassurer que leurs secrets daffaires, marques,
uvres protges par droit dauteur, dessins et modles industriels,
modles dutilit ou brevets suffisent protger les lments de leur
entreprise qui dterminent son succs.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

45

q Est-ce que je dtiens les actifs de proprit intellectuelle dont jai besoin pour
russir, ou est-ce que je dpends dactifs de proprit intellectuelle dtenus par
des tiers?
Une fois que les artisans et les artistes visuels ont dtermin les actifs de
proprit intellectuelle dont dpend le succs de leur entreprise, ils
devraient aussi vrifier sils dtiennent eux-mmes ces actifs ou sils les
obtiennent de tiers via des accords de licence. Il est fondamental de
pouvoir prouver que lon est titulaire ou que lon possde lautorisation
ou la licence pour utiliser les actifs de proprit intellectuelle de tiers.
Lorsque les artisans ou les artistes visuels ont recours des fournisseurs
extrieurs pour concevoir les documents de marketing ou promotionnels
ou un site web, ils devraient sassurer que les contrats prcisent qui
appartient la proprit intellectuelle cre dans ce cadre.
Il est galement essentiel quils vrifient quils disposent des autorisations
en bonne et due forme concernant lutilisation, sur leur site web ou de
toute autre manire, de documents crits de dessins, de photographies,
de musique ou de toute autre chose, crs par un tiers.
Les artisans et les artistes visuels qui disposent dun site web devraient
sassurer quil ne contient pas de mtabalises, de liens hypertextes, de
cadres ou dautres liens solides vers dautres sites web, qui ne seraient pas
autoriss.
q Quelle est la politique et la stratgie de mon entreprise en matire de proprit
intellectuelle?
Les artisans et les artistes visuels devraient planifier comment ils vont
identifier, protger, mettre en avant et grer leurs actifs de proprit
intellectuelle.
Ils devraient prvoir dans leurs plans commerciaux comment retirer le
maximum de bnfices de la commercialisation de leurs actifs de
proprit intellectuelle. cet effet, il leur faudra valuer les possibilits de
commercialisation de leurs actifs de proprit intellectuelle par le biais de
la concession de licences, daccords de franchise et/ou de vente.
Sils envisagent dexporter, alors ils devraient envisager dutiliser un
systme de dpt ou denregistrement rgional ou international.
Pour finir, ils devraient prvoir dvaluer leurs actifs de proprit
intellectuelle; comment ils reflteront cette valeur dans leurs comptes et
dans le bilan financier de leur entreprise; et comment ils tiendront
compte de cette valeur pour dterminer le cot et le prix du produit.

Les actifs de proprit intellectuelle sont des actifs commerciaux importants et


devraient constituer un lment fondamental de chaque aspect dun bon plan
commercial. En fait, toute confirmation dans le plan commercial que les artisans et
les artistes visuels ont dment protg leurs actifs de proprit intellectuelle leur
donnera vraisemblablement des orientations stratgiques et, qui plus est, jouera un
rle important pour convaincre les investisseurs et les prteurs du potentiel de
lentreprise.

Planifier une image ou une identit distinctive


Un autre aspect de la stratgie commerciale concerne lidentit limage
dentreprise, ou limage de marque moyennant laquelle lentreprise se

46

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

prsente sur le march. Cette image dentreprise, qui se caractrise par une
marque, peut tre utilise sur lun quelconque, ou sur tous les biens corporels
de lentreprise : articles de papeterie, cartes de visite, btiments, vhicules,
produits, tiquettes de produits, emballages et uniformes. Les entreprises
qui ont une image de marque solide ont gnralement mis en place une stratgie
claire et puissante en matire de proprit intellectuelle. Le dveloppement
dune image dentreprise exige un investissement considrable en termes de
planification et de mise en uvre.
Les artisans peuvent souhaiter avoir leur propre logo ou symbole et lutiliser
sur tous leurs produits, articles de papeterie et autres biens, en crant en fait une
image dentreprise simple pour leur activit. Un certain nombre dartisans
peuvent galement opter pour la cration dun groupe de commercialisation
collective, et crer une image dentreprise pour ce groupe.
Les artistes visuels considrs individuellement pensent parfois quils
nutilisent pas une image dentreprise, mais leur nom, associ au style et la
prsentation de leur uvre, est tel point distinctif quil peut tre considr
comme leur marque ou leur identit.
La proprit intellectuelle et la planification dune image ou dune
identit distinctive
Pour crer et tablir une image dentreprise de qualit, les artisans et les artistes
visuels auront, bien entendu, besoin dun nom commercial distinctif et/ou
dune ou plusieurs marques solides pour leurs produits ou services. Lorsquils
travaillent en groupe ou quils cooprent avec dautres artistes ou artisans, ils
peuvent aussi utiliser une marque collective, laquelle ajoute alors une image
distinctive leur entreprise.
Mais ce nest pas tout. Dautres facettes de lentreprise, telles que son dcor, son
style, la forme et le style distinctifs de ses produits, contribuent crer une
image de marque positive dans lesprit des clients. Dans ce contexte, les
marques et les dessins et modles industriels jouent souvent un rle essentiel
pour diffrencier les produits dune entreprise de ceux de ses concurrents et
pour tablir avec les clients des relations positives plus long terme.
Comme toute entreprise, les artisans, les artistes visuels et leurs entreprises
devraient crer et entretenir avec soin leur image ou leur rputation. cet effet,
il leur faudra certainement se poser les questions suivantes :
q Comment choisir une marque qui soit un succs? Des conseils utiles sont
donns sous le titre Quelles sont les caractristiques dune bonne marque?,
pages 8990 au chapitre 5.
q Quest ce qui fait quun dessin ou modle industriel est appropri et russit?
Voir Dessins et modles industriels, pages 7785 au chapitre 5.
q Comment conserver une bonne image dentreprise? Autant une marque
peut contribuer crer une image distinctive et positive pour une entreprise,
autant elle peut tre extrmement dommageable pour lentreprise si les
consommateurs lui associent une mauvaise qualit. Le consommateur
achte gnralement un produit parce que la marque promet une certaine
qualit ou certaines caractristiques. Mais si la promesse nest pas tenue et
que le produit savre dcevant, alors le consommateur nachtera plus cette
marque ou ce produit. Il est par consquent essentiel que les artisans et les
artistes visuels investissent dans la qualit du produit pour conserver limage
dentreprise positive associe leur(s) marque(s). Voir aussi Pourquoi les
marques sont-elles importantes pour les produits artisanaux et les arts
visuels, pages 8586 au chapitre 5.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

47

Cration de matriel dtiquetage, demballage et promotionnel


Tous les produits, quils soient faits par des artisans, des entreprises artisanales
ou des artistes visuels, peuvent devoir tre tiquets et emballs un moment
donn du processus de commercialisation. Les tiquettes sont des matriaux
attachs un produit pour lidentifier ou donner des dtails relatifs sa
proprit, son utilisation, sa nature, sa destination, et ainsi de suite.
Lemballage se rfre aux tiquettes, papiers demballage et conteneurs utiliss
pour emballer le produit. La documentation publicitaire est le matriel
publicitaire gnralement distribu soit indpendamment du produit et de son
emballage, soit accompagn dun chantillon du produit gratuit ou vendu un
prix rduit.
Quelques-unes des exigences et fonctions les plus courantes relatives au
matriel dtiquetage, demballage et promotionnel sont donnes ci-dessous.
tiquettes
q Ltiquetage du produit dcrit gnralement la teneur en matire
premire, le fournisseur du produit et le produit dorigine (sur certains
marchs, ces descriptions sont exiges par la loi). Il se peut quil contienne
aussi le nom du produit et un numro de code. Sur les uvres des arts visuels
peuvent tre apposes des tiquettes comportant le nom de lartiste et une
description de luvre.
q Les tiquettes dentretien sont de plus en plus importantes dans tous les
secteurs de lartisanat, et en particulier dans le secteur du textile. De brefs
conseils dentretien pour conserver le produit sont monnaie courante. Dans
le cas des produits du textile, des instructions de lavage sont donnes. Les
tiquettes dentretien peuvent tre tudies avec attention par les
consommateurs lors de lachat et lorsquils utilisent le produit.
q Les tiquettes de mise en garde concernant lexpdition, telles que
Haut, Fragile, ou Lourd sont utilises sur les envois de marchandises,
etc. Ces pratiques suivent les normes internationales en la matire.
Emballage
q Les produits de lartisanat peuvent exiger des emballages la fois de
protection et descriptifs diffrents. Lune quelconque des tiquettes
dcrites ci-dessus peut tre imprime sur lemballage pendant la fabrication.
Il existe deux grands types demballages : emballage de prsentation et
emballage dexpdition.
q Les emballages de prsentation sont destins tre prsents dans les
points de vente. Les produits de trs petite taille peuvent devoir tre
emballs en sets ou en botes; certains produits devront tre prsents
suspendus. Les clients peuvent insister pour utiliser leurs propres
emballages, qui portent uniquement leurs marques.
q Les emballages dexpdition sont gnralement trs solides afin de
protger le produit pendant le transport. Ils requirent un tiquetage
graphique spcial pour satisfaire aux exigences de transport, mais des
marques peuvent aussi y tre apposes.
Matriel promotionnel
q Les catalogues, brochures, publicits dans les mdias, sites web et
autres documentations publicitaires doivent aussi tre conus en interne
ou par des sous-traitants. Recourir aux services dune agence de cration

48

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

externe pourrait conduire des fuites dides et de dessins. La protection de


la proprit intellectuelle devra faire lobjet dune attention particulire de la
part de la direction.
Proprit intellectuelle
promotionnel

et

tiquetage,

matriel

demballage

et

De nombreux lments des tiquettes, du matriel demballage et de la


documentation publicitaire sont protgs par les DPI. Pour prendre des
dcisions sur ces points, il est essentiel de comprendre les DPI en question et
aussi de prvoir si, quand et comment, ces DPI devront tre utiliss pour le
marketing. Voici un rsum des principaux lments des tiquettes, du matriel
demballage et de la documentation publicitaire qui peuvent bnficier dune
protection de la proprit intellectuelle.
q La documentation publicitaire (catalogues, brochures, publicit dans les
mdias, annonces radio, sites web ou prsentations audio-visuelles, par
exemple) contient presque systmatiquement des expressions dides et
de concepts qui constituent des uvres originales qui relvent du droit
dauteur. Mme les tiquettes ou emballages cratifs pourraient prtendre
bnficier dune protection par droit dauteur. Si la documentation
publicitaire est cre par un employ, un sous-traitant, un
crateur-dessinateur ou un consultant alors les questions de titularit du
droit dauteur doivent tre rgles au moment dengager lemploy, le
sous-traitant, le crateur-dessinateur ou le consultant. Il sagit de prvoir des
clauses crites spcifiques dans laccord contractuel sign.
q Les mots, lettres, noms, slogans, dessins, motifs, symboles, images, ou
une combinaison de ces lments utiliss dans ltiquetage, le matriel
demballage et promotionnel peuvent tre protgs en tant que marques
sils sont utiliss pour identifier ou distinguer la source des produits ou des
services. Mme les signes audibles tels que de la musique ou des sons vocaux,
parfums ou couleurs, utiliss comme caractristiques distinctives, peuvent
constituer une marque22. Les lments visuels utiliss pour la conception
dun site web, tels que des logos, peuvent aussi tre enregistrs en tant que
marques.
q Les artisans ou artistes peuvent aussi utiliser une marque collective sur
leurs tiquettes, matriel demballage et promotionnel pour pouvoir
commercialiser conjointement les produits dun groupe dartisans ou
dartistes et accrotre ainsi la reconnaissance du produit. Ils peuvent aussi
utiliser une marque de certification pour certifier que leurs produits sont
conformes un ensemble prtabli de normes. Les marques collectives et
de certification peuvent tre utilises avec la marque personnelle de lartisan
ou de lartiste23.
Les produits artisanaux ou les arts visuels ayant une origine gographique
donne peuvent tre tiquets, emballs et faire lobjet dune publicit au
titre dindications gographiques, si les produits en question possdent une
qualit, une rputation ou des caractristiques donnes attribuables leur
origine gographique24.
22
23

24

Pour autant quils soient visuellement perceptibles ou puissent tre reprsents


graphiquement.
Voir Marques collectives, pages 9597 et Marques de certification, pages 9799 au
chapitre 5, ainsi que les tudes de cas au chapitre 6 : Mglass Une marque collective,
pages 147148; Harris Tweed Une marque de certification de tissu, page 137 et Toi Iho
Une marque de certification pour les arts et lartisanat maori, pages 138139.
Voir Indications gographiques, pages 99101 au chapitre 5, ainsi que ltude de cas
Modransk Majolica Une indication gographique pour la cramique, pages 139140 au
chapitre 6.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

49

La forme et le dessin ou motif de lemballage du produit (en dautres termes


son aspect ornemental ou esthtique) peuvent tre protgs en tant que dessin
ou modle industriel. Les artisans seront bien aviss denvisager de protger
lemballage qui a des chances davoir la prfrence du consommateur parce que
cette protection leur permettra dempcher que des tiers ne produisent des
emballages ayant une apparence identique ou trs semblable25.
Dans certains pays, lemballage distinctif dun produit peut tre protg par
code graphique afin dempcher les concurrents dutiliser des particularits
semblables et prtant confusion. Le code graphique protge gnralement la
totalit de limage du produit et peut comprendre des gammes de couleurs,
textures, tailles, dessins ou motifs, formes et emplacements de mots, graphismes
et dcorations sur un produit ou sur son emballage.
Pour finir, la forme et lemballage des produits peuvent aussi tre distinctifs
(en dautres termes ils distinguent le produit de ceux des concurrents) et
peuvent ainsi faire office de marques (tri-dimensionnelles) et tre enregistrs
en tant que telles. Lavantage de cette protection est que les marques,
contrairement aux dessins et modles industriels, peuvent tre renouveles
indfiniment.
Quelques mises en garde dordre gnral
Le matriel demballage et promotionnel confrent une valeur ajoute
lactivit dun artisan ou dun artiste visuel et devraient tre protgs ce titre.
Les conseils suivants peuvent tre utiles.

CONSEIL N 1 Attention aux secrets daffaires. Les plans, bauches,


dessins et esquisses des tiquettes, matriel demballage et promotionnel
qui ne sont pas encore sur le march constituent des renseignements
commerciaux prcieux. Il est important de ne pas oublier que ces
renseignements sont juridiquement protgs uniquement si, et pour
autant que, ils sont tenus secrets. Les artisans, les entreprises artisanales
et les artistes visuels doivent par consquent prendre des mesures de base
pour tenir ces renseignements secrets. Voir Secrets daffaires,
pages 101105 au chapitre 5.
CONSEIL N 2 Vrifier la titularit des DPI. La chose peut sembler
simple, mais les artisans, les entreprises artisanales et les artistes visuels
sen remettent souvent des employs ou des sous-traitants
indpendants (des consultants en marketing, par exemple) pour
concevoir une nouvelle tiquette, un nouveau logo ou dessin de produit,
un nouvel emballage, un nouveau site web, ou toute autre
documentation publicitaire, et ils supposent quils seront
automatiquement titulaires des droits attachs ces actifs parce quils
ont pay le travail. Cependant, dans bien des cas un sous-traitant
indpendant (et, dans certains cas, mme un employ) sera titulaire des
DPI sur les uvres de sa cration, et pourra continuer dexploiter les
uvres ou mme les cder des concurrents. Il est donc important que
les artisans, les entreprises artisanales et les artistes visuels sassurent
quils sont bien titulaires de tous les DPI26.

25
26

Pour de plus amples informations sur la protection des dessins et modles industriels, voir
Dessins et modles industriels, pages 7785 au chapitre 5.
Des informations plus dtailles sont disponibles ladresse www.wipo.int/sme/fr/documents/
wipo_magazine/11_2002.pdf.

50

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

CONSEIL N 3 Veiller ne pas violer les DPI de tiers. Au moment de


planifier ltiquetage, le matriel demballage ou promotionnel, les
artisans et les artistes visuels devraient dterminer si une marque, un
dessin ou motif, un code graphique, ou dautres formes de proprit
intellectuelle envisages appartiennent ou sont dj utiliss par une autre
entreprise sur le(s) march(s) cible(s). Ce type de renseignement peut
tre obtenu en procdant des recherches dans les bases de donnes sur
les marques ou dessins et modles industriels pertinentes. Voir Dessins
et modles industriels, pages 7785 et Comment savoir si une marque
propose risque dtre en conflit avec des marques enregistres?,
page 91 au chapitre 5.
CONSEIL N 4 Choisir la meilleure protection. Parfois, des DPI
diffrents peuvent se chevaucher et tre utiliss ensemble ou en
alternance pour protger le mme emballage, tiquetage ou
documentation publicitaire de produit. tant donn que les diffrents
droits ont un objectif et des dures qui leur sont propres, il est important
didentifier le type de lgislation en matire de proprit intellectuelle
qui est le plus appropri pour atteindre un objectif de commercialisation
et de marketing donn. Dterminer si un emballage peut tre protg par
droit dauteur, ou en tant que dessin ou modle industriel, code
graphique ou marque tri-dimensionnelle, nest pas toujours chose facile.
Il est conseill de se faire aider par un expert ou un conseiller en proprit
intellectuelle pour tudier les combinaisons et dterminer la meilleure
stratgie de protection de la proprit intellectuelle. Voir aussi
Existe-t-il dautres moyens de protger un dessin ou modle
industriel?, page 80, La double protection en tant que dessin ou
modle industriel et par droit dauteur est-elle possible?, pages 8081 et
La double protection en tant que dessin ou modle industriel et en tant
que marque est-elle possible?, page 81 au chapitre 5.
CONSEIL N 5 Faire attention aux ventuelles lgislations nationales
et internationales relatives ltiquetage, lemballage et la publicit.
Dans la plupart des pays, les matriels demballage, dtiquetage et la
documentation publicitaire doivent respecter un ensemble de rgles
commerciales et juridiques qui rgissent dune manire ou dune autre la
cration dattentes chez les consommateurs. Les domaines les plus
pertinents du droit couvrent : la proprit intellectuelle; le patrimoine
culturel; lemballage et ltiquetage; la responsabilit du fait du produit
et la publicit; les pratiques commerciales restrictives; lantitrust; la
concurrence; les importations parallles; la protection du consommateur;
les recettes publiques; lenvironnement; la scurit; et les poids et
mesures. En outre, des rglementations spcifiques peuvent sappliquer
un secteur particulier, comme cest le cas, par exemple, pour les
prescriptions de lUnion europenne (UE) en matire dtiquetage des
produits du textile. Les artisans et les artistes visuels doivent tenir
compte de ces rglementations. Il est recommand de prendre conseil
auprs dun conseiller juridique, dexperts ou de consultants dans les
domaines pertinents.

Dveloppement et adaptation du produit


Comme cela a t montr dans la section relative la prparation des plans
commerciaux, le dveloppement du produit comprend la cration de produits
entirement nouveaux, ladaptation de produits existants, et lamlioration de la
qualit du produit. Il couvre :

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

51

q Tous les lments de la composante commerciale (marketing mix) aspects lis la


production, ltablissement du prix, la promotion et la distribution, sur
la base des tudes de march;
q La conception du produit (y compris la conception de lemballage) la cration du
produit partir du concept, sur la base dun dessin ou dun prototype,
galement sur la base des tudes de march;
q Les procds et techniques de production veiller ce que le produit puisse tre
fabriqu avec succs, en utilisant les nouvelles technologies et les techniques
existantes ainsi que les matires premires disponibles.
Ladaptation du produit est un moyen rentable de moderniser les gammes de
produits et de ragir aux influences du march. La procdure est plus ou moins
la mme que pour les nouveaux produits. Ladaptation devrait reposer sur les
tudes de march indiquant quun produit existant recevrait un meilleur accueil
sur le march sil tait modifi pour rpondre des exigences du march
diffrentes de celles prvues lorigine. Ceci implique la mise au point de
nouveaux composants, des fonctions amliores ou lajout de finitions et de
couleurs diffrentes.

Conception du produit
La conception du produit fait partie intgrante du dveloppement du produit. Il
sagit dune activit pouvant tre ralise soit par des artisans ou des entreprises
artisanales cratifs, soit par des crateurs-dessinateurs de produits qualifis,
engags pour crer des gammes respectant les spcifications de lentreprise
cliente. Parce que les entreprises artisanales doivent sans cesse crer de
nouveaux produits, soit la demande de clients, soit pour tre comptitives, la
conception rgulire de nouveaux produits revt la plus haute importance.
Lutilisation efficace de la conception ajoute de la valeur au produit en :
q Augmentant la valeur perue de lobjet grce des dessins et modles
industriels esthtiquement plaisants;
q Crant la varit dans le monde commercial;
q Mettant en exergue les diffrences entre les produits concurrents;
q Crant des produits et des gammes particuliers destins des segments de
march spcifiques, allant des produits mnagers utilitaires de base, tels que
les ustensiles de poterie et les textiles de maison, des produits coteux tels
que des pices de cramique uniques et des batiks uniques;
q Crant des relations long terme avec les clients, qui se traduisent par de
plus grandes parts de march, de meilleurs prix et des bnfices plus
consquents.
Nombre dentreprises ont enregistr une augmentation de leurs ventes en
amliorant la conception de produits. Les artisans et les entreprises artisanales
les plus prospres admettent que lexcellence dans la conception conduit une
meilleure reconnaissance de la marque et une plus grande rentabilit.
Le processus de conception dun nouveau produit implique la transformation
dun concept de produit, dcrit dans le cahier des charges, en un prototype qui
fonctionne, qui peut tre valu et peaufin pour donner naissance un produit
commercialement viable. Le processus est influenc dans une plus ou moins
grande mesure par les facteurs suivants :
q La fonction, lutilisation et lentretien du produit par lutilisateur final. Tous
les produits doivent remplir leur fonction pour rpondre aux besoins de
lutilisateur final. Si le produit comporte une fonction mcanique, comme
par exemple le mcanisme de pliage dune chaise en bois, alors lutilisateur

52

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

doit pouvoir en apprendre le fonctionnement facilement et rapidement, sans


que des pages dinstructions crites soient ncessaires. titre dexemple,
lutilisateur de la chaise doit la trouver confortable, solide et devrait recevoir
des instructions simples concernant lentretien du produit.
q Les dimensions du produit sur les marchs cibles, en particulier sur les
marchs dexportation. Si lon prend lexemple de la chaussure, il est
important dutiliser des tailles qui correspondent la clientle du march
cible. Une chaussure confortable pour un consommateur dAsie du Sud-Est
nira pas ncessairement ou ne sera pas automatiquement confortable pour
un consommateur dAmrique du Nord. Pour adapter un produit des tres
humains, il est important dutiliser des dimensions humaines standardises
(statistiques ergonomiques). Ces statistiques sont disponibles pour les
marchs de lameublement et des vtements et elles diffrent dune rgion
lautre du monde.
q Les normes internationales et nationales utilises sur les march cibles sont
trs importantes. Tout comme dans le cas des tailles de chaussures, il existe
des normes adoptes lchelle internationale, des normes rgionales telles
celles de lUE, et des normes nationales. Les produits destins lexportation
doivent tre conformes aux normes en vigueur sur le march vis. titre
dexemple, dans certains pays importateurs les jouets en bois peuvent tre
saisis et dtruits sils ne passent pas avec succs un test de toxicit et/ou sur
les composants coupants. Il est de la responsabilit du producteur et de
limportateur de sassurer que leurs produits sont conformes aux normes
pertinentes.
q Les procds de production, la technologie et les matires premires la
disposition du fabricant ont une incidence considrable sur la conception du
produit. Les clients sattendent peut-tre recevoir un produit fait en un
matriau A, tel que spcifi dans la commande et montr dans lchantillon.
Si le producteur ou lentreprise artisanale utilise un matriau B, diffrent ou
de qualit infrieure, sans lautorisation pralable du client, alors lentreprise
risque de perdre la commande et le client. Les crateurs-dessinateurs doivent
donc tre informs des conditions normales dapprovisionnement en
matires premires ou en composants dans leur pays dorigine. Tout
crateur-dessinateur qui fabrique des produits sans tenir compte des
techniques de production existantes ou mergentes se retrouvera avec un
produit qui soit ne pourra pas tre fabriqu, soit pourra tre fabriqu mais
uniquement au prix de grandes difficults.
q Les tendances du march en termes de couleur, qui changent frquemment,
sont galement lorigine de nombreux problmes pour les artisans
producteurs. Lorsque lon conoit un produit pour un march, quel quil
soit, il est ncessaire doffrir des produits dont la couleur correspond la
tendance du moment sur le march. Sagissant des marchs dexportation,
lentreprise productrice devrait sefforcer dtre toujours informe des
dernires tendances en matire de couleur. Les clients des marchs
dexportation peuvent souhaiter des couleurs spcifiques. Ils exigeront une
correspondance parfaite des couleurs. Les entreprises artisanales devraient
demander ces clients de leur envoyer un bon chantillon de la couleur
reproduire.
q Les tendances en matire de style et dapparence du produit sur le march
cible peuvent donner aux artisans et aux entreprises artisanales la possibilit
de rapidement combler un crneau de march apparaissant soudainement
sur le march. titre dexemple, lon voit aujourdhui couramment des
lampes huile sur des tiges de bambou destines tre utilises dans les
jardins, mais elles sont devenues la mode trs rapidement en lespace dun

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

53

t. En ragissant vite la demande, les travailleurs du secteur du bambou


aux Philippines sont devenus une source importante, produisant une lampe
huile fiable et une tige de bambou aux finitions de qualit pour la soutenir.
q Les prix des produits concurrents sur le march. Si la personne responsable du
marketing a effectu les tudes adquates, le crateur-dessinateur aura reu
demble lindication du prix de revient maximum pour la fabrication dun
produit donn. Dpasser ce maximum nest pas une bonne chose. Les
crateurs-dessinateurs doivent tre suffisamment disciplins pour tre
proches de cette limite.
q Les prescriptions en matire demballage qui ont une incidence sur la
conception ou lassemblage du produit. Les exigences en matire
demballage peuvent radicalement modifier la structure des produits. Sur ce
point, les meubles sont un bon exemple. Une grande partie des meubles sont
expdis dun bout lautre de la plante dj monts, dans des caisses et
dans des conteneurs. Les armoires peuvent tre remplies de produits de plus
petite taille, mais les chaises, tables, bureaux et canaps monts sont
volumineux et cotent cher en fret. Des efforts considrables ont t
consentis par les dtaillants, les crateurs-dessinateurs et les spcialistes de la
production travers le monde pour mettre au point des techniques et des
dispositifs peu coteux et faciles utiliser pour plier ou dmonter le produit.
Ce phnomne a t intensifi par la demande des gros importateurs de
meubles de lUE et dAmrique du Nord, qui achtent de grandes quantits
de meubles de faible cot, faits-main, conditionns plat dans des cartons et
provenant dAsie du Sud et du Sud-Est. Ces produits dameublement
pliables et dmontables exigent des dispositifs de fixation et de montage de
prcision, en mtal, de fabrication industrielle, pour lassemblage par les
consommateurs ou les dtaillants. Ces dispositifs ne sont pas toujours
disponibles dans les pays en dveloppement. Bien souvent, la seule solution
pour lentreprise artisanale consiste importer les composants du pays client
pour garantir lutilisation de pices de grande qualit. Nombreux sont les
pays en dveloppement qui disposent de permis dimportation pour ces
composants destins tre utiliss pour la fabrication de produits
lexportation. Le crateur-dessinateur doit les utiliser du fait des pressions
exerces par le march.
Chacun des facteurs susmentionns a une incidence sur le cot du produit. Leur
importance relative nest pas immuable mais elle dpend, dans une trs grande
mesure, des exigences prioritaires contenues dans le cahier des charges. Il
incombe au concepteur du produit de veiller ce que les nouveaux produits
respectent les exigences nonces dans le cahier des charges, tout en tenant
compte des contraintes techniques de la production, des besoins fonctionnels et
esthtiques. Il en rsultera un premier prototype destin tre valu au sein de
lentreprise, qui sera encore affin jusqu ce que le produit soit conforme aux
exigences du march.

Fabrication dchantillons
Lorsquun artisan ou une entreprise artisanale fabrique des prototypes et envoie
des chantillons aux clients, toutes les parties impliques peuvent valuer le
fonctionnement, lapparence et les aspects lis la production dun produit
donn. Plusieurs prototypes sont parfois ncessaires pour rgler les problmes
techniques et de conception que pose un produit. Lapparence du produit sera
alors dfinie, et des chantillons pourront tre fabriqus en diffrentes couleurs
et finitions pour que les spcialistes du marketing procdent un choix
dfinitif. Une fois le modle adopt, les cots et prix de vente dtermins, le
cahier des charges peut tre actualis pour en tablir la version finale, des
photographies peuvent tre prises aux fins de la promotion, et le produit est prt
tre lanc.

54

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

ce stade, la plupart des questions relatives aux innovations et la proprit


intellectuelle auront t rgles. Les diffrentes procdures pour la protection
de la proprit intellectuelle devraient tre utilises au stade de la fabrication
dchantillons.
La proprit intellectuelle et le dveloppement et ladaptation des
produits
Au stade de la fabrication dchantillons, les artisans, les entreprises artisanales
et les artistes doivent avoir dfini avec prcision les lments de leur produit qui
devraient tre protgs par la proprit intellectuelle et comment, quand et o
demander cette protection (principalement par enregistrement). Prendre des
mesures opportunes est souvent fondamental certains droits de proprit
intellectuelle sont subordonns lenregistrement, lequel est bien souvent
accord la premire personne qui le demande.
Nanmoins, tant que le produit nest pas lanc sur le march et que la
protection de la proprit intellectuelle nest pas en place, il est extrmement
important de tenir secrets tous les dtails essentiels du dveloppement du
produit. Si les dtails du dveloppement du produit ntaient pas tenus secrets,
ceci pourrait entraver ultrieurement lobtention de la protection de la
proprit intellectuelle.

Dtermination du cot et du prix du produit


La dtermination du cot implique le calcul de toutes les dpenses consenties
pour la production et le marketing dun produit. La dtermination du prix est
le processus qui conduit dterminer la somme dargent contre laquelle sera
vendu un produit, en fonction des cots de production et de marketing du
produit pondrs de ce que le march peut accepter.
La dtermination prcise du cot et du prix de tout produit fabriqu par une
entreprise est trs importante, car elle peut avoir une incidence sur la rentabilit
des ventes et sur lavenir mme de lentreprise.

Dtermination du cot
La mthode habituellement utilise consiste calculer les cots de production
directs de la fabrication dun produit, ainsi que les cots indirects lis la
fabrication.
q Les cots de production directs sont les cots directement lis la
fabrication dun produit. titre dexemple peuvent tre cits le cot des
matires premires, les frais dquipement, le cot de la main-duvre pour
chaque composant, assemblage, finition et emballage. Le cot de la
main-duvre est calcul sur la base du temps consacr la production du
produit, multipli par le salaire horaire de louvrier, ou le salaire horaire
notionnel de lartisan ou de lartiste indpendant.
q Les cots indirects ou frais gnraux sont les frais attribuables au produit,
mais pour lesquels il nexiste pas de lien direct. Ils se divisent en deux parties.
Les frais gnraux fixes, qui comprennent : les loyers; lamortissement des
machines et des outils; les taxes; les salaires du personnel de production
employ temps plein; le remboursement des emprunts; les primes
dassurance; et les fonds de pension. Les frais gnraux indirects
comprennent : les salaires du personnel dappui; les frais dexploitation de
lquipement et des vhicules; les dpenses en essence, eau et lectricit; le
courrier; les articles de papeterie; les frais de fabrication dchantillons; le
tlphone, la tlcopie, le tlex, le tlgramme et le courrier lectronique; les
dplacements professionnels; linflation; les faux frais divers. Le calcul des

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

55

frais gnraux et leur rpartition entre les produits sur la base dun
pourcentage peut se faire de diffrentes manires. La mthode la plus simple
est la suivante 27 :
Pour calculer les frais gnraux en pourcentage par produit, les frais
gnraux mensuels devraient tre diviss par les cots de production
directs totaux pour le mois.
Les cots directs dun produit + les frais gnraux en pourcentage par
produit = cot de production total (qui inclut une part proportionnelle des
frais gnraux par produit)28.

Dtermination du prix
Si la dtermination du cot consiste tablir le cot total dune activit donne,
la dtermination du prix consiste fixer la somme que devra payer le client
pour obtenir le produit. Le prix est traditionnellement dtermin en
additionnant le cot plus une marge bnficiaire et les cots de distribution. Ce
faisant, lon part du principe que le prix est suprieur au cot, et que le prix ainsi
dtermin reprsente la somme que les clients seront disposs payer pour le
produit en question.
Une partie du cot de la cration dactifs de proprit intellectuelle sera
couverte si le cot des tentatives avortes de crer de nouveaux produits est
inclus dans les frais gnraux indirects. Les tentatives avortes permettent den
tirer des leons, ce qui contribue au succs des tentatives suivantes de cration
et de lancement de produits qui marchent. Mme ainsi, inclure ces frais
gnraux indirects signifiera toujours une sous-valuation des cots et, par
consquent, dbouchera sur un cot de production infrieur au cot quitable.
Au-del de leur contribution la dtermination du cot en termes de cots
associs lacquisition, la conservation et au respect des droits de proprit
intellectuelle, les actifs de proprit intellectuelle devraient contribuer :
q Prserver les parts de march;
q Abaisser les cots (grce une meilleure productivit dans le domaine de la
production, de lemballage, du transport, etc.; ou
q Accrotre le revenu grce une plus forte demande pour le produit (ventes en
augmentation, frais gnraux unitaires infrieurs; et profit plus important du
fait dun prix unitaire plus lev que le march/le client est dispos payer).
Sil est vrai que les artistes visuels peuvent considrer la dtermination du cot
et du prix comme ne prsentant pas une importance capitale pour leur travail,
ils doivent nanmoins procder des calculs de ce type pour veiller ne pas
perdre de largent. Ils devraient suivre le mme processus de dtermination du
cot que les autres entreprises.
La proprit intellectuelle et la dtermination du cot et du prix
Nombre dartisans et dartistes visuels crent des produits qui pourraient et
devraient tre protgs au titre du systme de la proprit intellectuelle. La
cration de produits nouveaux, novateurs et originaux, implique gnralement
des frais fixes dentre trs levs. Une fois crs, les droits de proprit
intellectuelle peuvent toutefois tre vendus et revendus moyennant des
dpenses supplmentaires trs modiques (progressives, par exemple). La
proprit intellectuelle recle prcisment pour ces raisons un potentiel de
27
28

Source : Dtermination du cot et du prix de vente des produits : lartisan en tant


quentrepreneur Module de formation. CCI, Genve, 2000. Rf. 06.04.03 ART, p. 11.
Des informations plus dtailles ainsi que des exemples concrets sont disponibles dans le
module de formation mentionn en note de bas de page n 27.

56

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

retour sur investissement bien plus grand. Si les cots et les avantages lis
la proprit intellectuelle sont difficiles valuer et une part de conjecture
persistera toujours des lments importants devraient tre intgrs dans le
plan de dtermination du cot et du prix.
Pour calculer les cots de la protection de la proprit intellectuelle, les
principaux lments suivants devraient tre pris en compte :
q Les cots de cration de la proprit intellectuelle, y compris de la
recherche et du dveloppement.
q Les cots dacquisition et de conservation des DPI. Ils peuvent inclure
les taxes acquitter lors du dpt des demandes ainsi que pour obtenir et
conserver les DPI; dautres frais de justice; les honoraires des avocats ou des
agents qui participent la rdaction des demandes denregistrement; les
honoraires de traduction (principalement pour les demandes de brevets); et
les cots lis la prservation du caractre secret des informations
commerciales confidentielles. Ces cots peuvent considrablement varier
dun domaine lautre de la proprit intellectuelle. Pour de plus amples
informations, voir le chapitre 5.
Dans une certaine mesure, les charges associes lacquisition de la
proprit intellectuelle peuvent tre abaisses :
En envisageant la formule de protection la plus adapte et la plus conomique
un seul produit ou service peut runir diverses formes de DPI et couvrir
diffrents aspects du produit ou du service en question. Certains types de
DPI peuvent tre moins coteux acqurir et conserver que dautres;
En demandant une protection de la proprit intellectuelle au travers
darrangements rgionaux ou internationaux pour la protection ltranger
(voir la section intitule Protger la proprit intellectuelle ltranger,
pages 110114 au chapitre 5); et
En se prvalant des mesures dincitation spciales accordes aux PME ou
des groupes donns dans les secteurs de lartisanat et des arts visuels,
lorsquelles sont disponibles.
q Les cots lis la surveillance de la proprit intellectuelle. Il est
important de rgulirement consulter les bases de donnes sur les marques,
les dessins et modles industriels et les brevets pour sinformer des rcents
progrs techniques et des nouvelles technologies, identifier de nouveaux
partenaires pour la concession de licences ou de nouveaux fournisseurs,
trouver de nouveaux dbouchs sur le march, surveiller lactivit des
concurrents, identifier les ventuels contrevenants, et viter de violer les DPI
de tiers, en particulier de concurrents.29
q Les cots lis aux dispositions prendre pour faire respecter les DPI.
Si quelquun imite ou copie les actifs de proprit intellectuelle sans
lautorisation de lauteur ou porte atteinte des DPI, le cot que cela
implique pourrait tre calcul sur la base des frais qui devront tre acquitts
auprs des tribunaux et des avocats, et des dpenses lies aux solutions de
remplacement qui devraient tre tudies et adoptes en cas de dcision
ngative. De nombreuses autres questions doivent aussi tre values telles
que, par exemple, les chances de gagner laffaire, la somme des dommages et
intrts qui devraient vraisemblablement tre verss par la partie
29

Ces recherches peuvent tre effectues en ligne (gratuitement ou non), via des socits
spcialises, ou par les registres des offices nationaux de la proprit intellectuelle. Selon le cas,
il peut tre conseill de recourir aux services dun agent ou dun avocat spcialis dans la
proprit intellectuelle.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

57

contrevenante, ainsi que la probabilit et lampleur dun remboursement si


la dcision finale devait tre favorable. Voir aussi la section Faire respecter
les droits de proprit intellectuelle, pages 122126 au chapitre 5.
q Les cots lis lutilisation des droits de proprit intellectuelle de
tiers. Les artisans et les artistes qui souhaitent utiliser les actifs de proprit
intellectuelle de tiers devront acqurir ces droits, ou payer des droits de
licence (redevances).
Une fois les exigences relatives la proprit intellectuelle tablies, il est
ncessaire de rpartir certains cots lis la proprit intellectuelle entre
les diffrents frais gnraux. Par exemple, si une marque est appose sur un
produit, alors une partie des frais gnraux de proprit intellectuelle devrait
tre prise en compte dans les frais gnraux indirects pour ce produit. Le reste
des cots lis la proprit intellectuelle devrait tre couvert dans les dpenses
gnrales relatives la protection des marques, car les marques sont utilises
dans de nombreux secteurs de lentreprise.
Les dpenses pouvant tre encourues en rapport avec les actifs de proprit
intellectuelle pourraient entraner une baisse ou une hausse du cot global de
production et de marketing. Dans le dernier cas (des cots globaux plus levs),
il est logique, dun point de vue commercial, dengager ces dpenses lies la
proprit intellectuelle uniquement si lartisan, lentreprise artisanale ou
lartiste visuel est en mesure de vendre davantage de produits et/ou de vendre
un prix unitaire plus lev, de sorte que les dpenses supplmentaires par
produit, dues aux dpenses encourues pour lobtention et la conservation des
actifs de proprit intellectuelle, soient au moins pleinement couvertes. Cela est
possible si un prix plus lev (appel surprix) peut tre factur contre un produit
de meilleure qualit ou plus attrayant.
Les DPI sont ncessaires lorsque lon cherche obtenir lexclusivit ou
prserver le crneau de march ou la part de march du produit en question. Ils
ne sont toutefois pas suffisants tant donn que les concurrents sont titulaires
de leurs propres DPI. Ce sont, en dernire analyse, les consommateurs qui
choisissent et qui dcident combien ils sont prts payer, ce qui signifie que
linfluence des actifs de proprit intellectuelle sur le prix de vente nest jamais
facile dterminer.
Il convient de bien comprendre que les DPI constituent avant tout la base
sur laquelle lexclusivit peut tre obtenue sur le march, laquelle est une
condition sine qua non lobtention du prix le plus lev pouvant tre
support par le march. Si les artisans ou les artistes visuels ne disposent pas
de DPI valables et excutoires, ils risquent de ne pas pouvoir empcher les
copieurs, les imitateurs et les contrevenants de voler leurs crations
intellectuelles et leurs innovations. Par ailleurs, lorsquils russissent tenir les
concurrents distance de leur march en faisant valoir leurs DPI, alors ils
peuvent continuer denregistrer des bnfices, peut-tre mme plus levs que
par le pass. Sils ont convenablement protg leurs DPI, ils peuvent alors
entamer des poursuites judiciaires non seulement contre les faussaires et les
contrefacteurs, mais aussi contre dautres catgories de copieurs, dimitateurs et
de contrevenants. Au terme de ces poursuites, ils pourront peut-tre non
seulement recouvrer les frais juridiques directs engags, mais aussi percevoir des
dommages-intrts normaux ou punitifs, et aussi mettre un terme aux activits
portant atteinte aux DPI de ces parasites.

Essais de commercialisation
Que lentreprise soit artistique ou artisanale, lorsque des chantillons sont
prts, le produit devrait tre test sur le march. Cette opration constitue
loccasion rve pour :

58

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q Lancer un cycle de production court afin dassurer le bon fonctionnement de


toutes les procdures de production;
q Permettre un petit nombre dutilisateurs finaux dvaluer le produit, son
fonctionnement et son apparence; et
q Analyser les ventuels problmes de fabrication, dfauts dutilisation et
rclamations lies limage, qui devraient conduire des changements avant
le lancement du produit.
Les artistes visuels ne procdent gnralement pas des essais de
commercialisation. Les artistes crent sans ncessairement se proccuper de la
valeur commerciale de leurs uvres. En dautres termes, les produits sont lancs
sur le march tels quels. Les ventuelles modifications seront apportes aux
uvres suivantes, non pas aux uvres actuelles.
La proprit intellectuelle et les essais de commercialisation
Avant de lancer un produit sur le march, les artisans et les artistes visuels
doivent tre certains dtre titulaires de tous les DPI attachs leur produit, ou
avoir dment acquis ces droits auprs de tiers par le biais de contrats de cession
ou de concession de licence, de sorte que les concurrents ne puissent
sapproprier leurs crations et queux ne soient pas en conflit avec des DPI dont
des tiers seraient titulaires. En bref, les artisans et les artistes visuels devraient
sassurer quils sont titulaires de, ou sont autoriss , utiliser :
q Tous les DPI qui protgent les lments essentiels du produit (ou service)
proprement parler, tel que le droit dauteur, les dessins et modles, les
secrets daffaires, les brevets ou les modles dutilit;
q Tous les DPI qui constituent des lments essentiels de limage de
lentreprise, tels que les marques, dnominations commerciales, dessins et
modles ou noms de domaine;
q Tous les DPI qui protgent les lments essentiels du conditionnement et
de ltiquetage du produit, tels que le droit dauteur, les dessins et modles,
les codes graphiques, les marques ou les indications gographiques (voir
aussi la section Cration de matriel dtiquetage, demballage et
promotionnel dans le prsent chapitre).
q Tous les DPI qui protgent les lments essentiels de la documentation
publicitaire, tels que le droit dauteur, les dessins et modles ou les
marques.
q Tous les DPI qui protgent les lments essentiels (tant du contenu que du
fonctionnement) dun site web, tels que le droit dauteur, les dessins et
modles, les marques, les noms de domaine, les brevets ou les modles
dutilit.
q Tous les DPI qui protgent le procd de fabrication et autres
informations commerciales pertinentes, tels que les secrets daffaires, les
brevets, les modles dutilit ou le droit dauteur.

Promotion du produit et lancement du produit


Lorsque la phase dessai de commercialisation sachve avec succs, le produit
peut faire lobjet dune promotion par les moyens, quels quils soient, qui
conviennent lentreprise.
Les artisans et les entreprises artisanales utilisent le plus souvent :
q Lenvoi par courrier de catalogues papier ou sur CD;

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

59

q Les expositions et les prsentations lors de salons professionnels (


lchelle locale, nationale, rgionale ou internationale);
q Un site web;
q Les supports publicitaires (tels que la presse commerciale spcialise ou la
tlvision).
Dans la plupart des cas, les artistes visuels :
q Distribuent des invitations une prsentation prive dune exposition,
ou lors du vernissage dune exposition, sous couvert dune lettre
daccompagnement et dun CV;
q Publient une brochure ou un CD comme catalogue dexposition;
q Invitent des chroniqueurs dart une prsentation prive et remettent des
communiqus de presse;
q Essayent dobtenir un crneau dans un programme tlvis sur lart;
q Utilisent un site web.
Proprit intellectuelle et promotion du produit
La proprit intellectuelle et la promotion vont de pair. Un bon ensemble de
logos, slogans, codes graphiques et marques est une condition sine qua non pour
russir sa publicit. La proprit intellectuelle peut, de bien des manires,
envoyer des messages sur le produit, ses principales caractristiques et
ses grands avantages, et sur ce qui le distingue dautres produits.
q Les artisans et les artistes visuels ont besoin des marques pour personnaliser
leurs produits et atteindre les consommateurs, communiquer avec eux. Non
seulement les marques permettent-elles didentifier la source dun produit
donn (en dautres termes, dire aux consommateurs qui a fabriqu le
produit), mais elles sont aussi une garantie de qualit constante.30 Les
utiliser sans cesse et de manire constante dans toutes les publications,
prsentations, publicits, brochures, sites web, etc. sur le produit est donc
une bonne stratgie. Lorsque les artisans ou les artistes visuels recourent aux
services dagences de publicit ou dimprimeurs, ou autorisent des tiers
utiliser leurs marques, ils devraient alors clairement prciser comment ils
voudraient que les marques soient utilises. Cest eux quil incombe de
sassurer que le march connat leur marque, et les qualits qui y sont
associes.
q Les marques de certification, les marques collectives et les indications
gographiques sont des instruments de promotion utiles, tant donn
quelles envoient des messages sur certaines qualits ou caractristiques ou
sur la rputation des produits.
q Les brevets et les modles dutilit envoient un message qui dit quil sagit
dune innovation et mettent en exergue le potentiel de concurrence des
produits concerns.
q La forme et laspect attirants dun produit, son conditionnement attrayant
et le dessin ou le modle cratif contribueront atteindre les clients viss.
tre titulaire dun dessin ou modle, dun code graphique et dun droit
dauteur sur ces caractristiques protgera les artisans et les artistes visuels
contre les copies ou imitations illgales.

30

Voir la section Traitement des commandes, relations avec la clientle et qualit en page 61.

60

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q Les artisans et les artistes visuels qui font la publicit de leurs uvres sur
Internet seront bien aviss de prendre conseil auprs de professionnels,
tant donn que la proprit intellectuelle et dautres questions de droit ne
manqueront pas de se poser (quelques-unes sont expliques dans le prsent
chapitre), dans la section suivante Proprit intellectuelle et promotion du
produit sur Internet).
q Il est aussi important de faire en sorte que dautres sachent que les DPI
sont protgs. Les DPI devraient, par consquent, tre mis en avant dans
les publicits et autres communications publicitaires.31
q Cependant, les artisans et les artistes visuels devraient se proccuper de la
lgislation relative la publicit et la concurrence dloyale. Par
exemple, lutilisation de marque non autorise, trompeuse ou de nature
induire en erreur, peut conduire des poursuites.
q Les artisans et les artistes visuels qui sont aids par un employ, un
consultant indpendant ou une agence de publicit pour crer une
documentation publicitaire, une brochure, une marque, un dessin ou modle
de produit ou un site web, devraient sassurer quils sont titulaires de tous
les DPI qui y sont attachs, et non pas lemploy, le consultant ou lagence
de publicit.
Proprit intellectuelle et promotion du produit sur Internet
Un moyen trs puissant de promouvoir les produits artisanaux et les arts visuels
consiste utiliser le monde en ligne, aussi connu sous le nom de cyberespace.
(Voir le chapitre 7 pour quelques exemples de places de march en ligne pour
lartisanat et les arts.) Cependant, le monde en ligne comporte aussi bien des
dangers. Les artisans et les artistes visuels qui crent leur propre entreprise de
commerce lectronique, ou commencent prsenter ou vendre leurs produits
en utilisant les services commerciaux en ligne grs par dautres entreprises,
doivent se poser quelques questions :32
q Pour concevoir un site web, il est fortement conseill dengager un
professionnel. Un bon concepteur de site web crera non seulement un site
attrayant, facile consulter, mais il se proccupera aussi de dtails
importants qui permettront au site de mieux se positionner dans les moteurs
de recherche. Cependant, lors de la conception et de la cration dun site
web, la premire chose connatre qui est titulaire de la prsentation et
du contenu du site de mme que de chaque aspect de proprit
intellectuelle quil contient. Si les artisans ou les artistes visuels engagent
un concepteur indpendant pour crer leur site, dans bien des cas ce
concepteur sera titulaire du droit dauteur, du brevet, du dessin ou modle,
voire mme des droits attachs la marque, sauf dcision contraire
approuve dans un contrat crit. Dans certains cas, le concepteur peut
devoir transfrer formellement les DPI lartisan ou lartiste en question,
une fois son travail contractuel achev.
q Pour conclure des affaires sur Internet, les artisans et les artistes visuels
auront aussi besoin dune adresse Internet, connue sous le nom technique de
nom de domaine, qui permet didentifier un site web. Ils devraient veiller
choisir un nom qui ne soit pas la marque dune autre entreprise,
31
32

Dans certains pays, par exemple, le symbole peut tre utilis pour indiquer que la marque
est dpose auprs de loffice national de la proprit intellectuelle, ou pour indiquer
que luvre est protge par droit dauteur.
Ces questions, et dautres questions sur le droit dauteur en rapport avec le
commerce lectronique sont traites sur les pages web de lOMPI suivantes :
www.wipo.int/sme/fr/e_commerce/index.htm et http://ecommerce.wipo.int/domains/index.html.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

61

notamment une marque notoire. En effet, la plupart des lgislations


considrent lenregistrement de la marque dun tiers en tant que nom de
domaine comme de la contrefaon de marque, pratique aussi connue sous le
nom cybersquattage. Lartisan ou lartiste en question peut devoir
transfrer ou annuler le nom de domaine et aussi verser des
dommages-intrts.
q Pour la distribution de contenu sur Internet, une autorisation crite peut
tre ncessaire pour utiliser des photos, des vidos, de la musique, des voix,
des uvres dart, ou des logiciels si un tiers est titulaire du droit dauteur qui
y est attach. Des mesures devraient tre prises pour protger le contenu sur
Internet contre les utilisations abusives et ainsi ne pas divulguer le contenu
ou donner par inadvertance accs aux secrets daffaires aux visiteurs du site.
q Le simple fait de mettre un site web en ligne ne suffit pas. Les artisans et les
artistes visuels devront continuellement assurer le marketing de leur
activit en ligne, tout comme ils le feraient avec une entreprise classique. De
nombreux propritaires de sites web sont tout excits lors du lancement du
site : ils sont dans un premier temps proactifs, puis sessoufflent aprs
quelques temps et la productivit du site en ptit. Les marques sont un
lment essentiel du marketing. Les consommateurs se fient normment
aux marques, notamment lorsquils achtent des produits en ligne, tant
donn que bien souvent ils nont pas la possibilit dinspecter les produits
avant de les acheter. Une marque utilise sur Internet peut, certains gards,
avoir un impact plus grand et une valeur potentiellement plus leve quune
marque utilise dans le monde rel, tant donn quelle peut tre vue par un
public mondial. Cependant, lutilisation de marques en ligne peut soulever
nombre de questions complexes et il est vivement conseill dobtenir les
conseils et lassistance de juristes avant dutiliser des marques sur Internet.
Voir aussi la section Quest-ce que les artisans et les artistes visuels
devraient garder lesprit pour utiliser leurs marques sur Internet, page 94
et la section Quest ce quun nom de domaine et quel est son rapport avec
les marques?, page 94 au chapitre 5.

Traitement des commandes, relations avec la clientle et qualit


La gestion adquate du processus commercial exige que tous les contacts entre
lentreprise et ses clients ou concurrents soient grs de manire efficace, avec
courtoisie et sans dlai. Les clients ne manqueront pas de poser des questions
sur les commandes passes. Avec un peu de chance, les rclamations relatives
la qualit du produit seront peu nombreuses, mais elles devront tre traites
avec le plus grand soin.
Il serait utile dadopter une politique de rappel des produits pour se faire une
rputation dintgrit et dattention aux besoins du client. Ceci contribuera
instaurer une confiance et une crdibilit long terme, de nature favoriser des
relations fructueuses, fidliser la clientle et/ou encourager le client faire de
la publicit gratuite de bouche oreille.
Qui plus est, les rclamations des clients constituent une bonne source
dinformations sur les problmes qui doivent tre rsolus pour pouvoir
renforcer la ligne de produit existante ou en crer une nouvelle. Les solutions
innovantes ces problmes peuvent parfois tre protges par brevet ou modle
dutilit, ou en tant que secrets daffaires.

62

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

Considrations relatives la qualit


Outre le fait quils doivent tenir compte des principaux lments lis la qualit (tels
que la norme ISO 9000), les artisans, les entreprises artisanales et les artistes
visuels doivent garder lesprit des rgles de qualit trs simples et qui pourraient leur
permettre dimpressionner davantage nombre de leurs clients.
Les produits devraient tre fabriqus :
q

partir des matires premires les plus nobles;

De la manire la plus soigne;

En utilisant le dessin ou modle qui donnera le produit le plus fonctionnel et


le plus attrayant;

Pour tre vendus au prix le plus avantageux possible.

Service. Indpendamment de lexcellente qualit du produit, il est fort probable que


lentreprise marquera les esprits et sera juge par :
q

Son professionnalisme;

Sa courtoisie;

Sa rapidit de rponse aux demandes de renseignements; et

Son efficacit dans sa correspondance.

Proprit intellectuelle et considrations relatives la qualit


Comme cela a dj t mentionn prcdemment, les diffrents DPI indiquent
le respect de certaines qualits ou normes, et ce de diverses manires :
q Les marques ont une fonction garantie de qualit, car les consommateurs
sen remettent gnralement la marque pour sassurer de produits dune
qualit constante. Cette fonction qualit de la marque est double. Dun ct,
les marques influencent les choix du consommateur. Logiquement, un
consommateur du par la qualit dun produit ne rachtera pas le produit
en question, et un client satisfait aura tendance se fier la marque dans ses
futures dcisions dachat. Par ailleurs, les marques influencent lattitude des
titulaires de la marque (artisan ou artiste). Pour conserver la confiance du
consommateur, ils feront tout leur possible pour maintenir les niveaux de
qualit de leurs produits.
tude de cas : Maqu Histoire dune marque, page 136 au chapitre 6
illustre bien les fonctions qualit des marques. Les artisans
et les artistes visuels peuvent aussi tre encourags utiliser
leurs marques pour communiquer avec le consommateur,
non seulement par le biais des produits sur lesquels est
appose la marque, mais aussi par le biais de la publicit.
q Les marques collectives et les marques de certification sont dautres
exemples dindicateurs de qualit. Ces marques peuvent non seulement tre
apposes sur les produits qui runissent des caractristiques particulires,
qui peuvent concerner leur mode de fabrication, les matriaux employs ou
tout autre aspect li la qualit.
tude de cas : Pour une illustration pratique de ce cas, voir les tudes de cas
du chapitre 6 sur Harris Tweed Une marque de
certification de tissu, page 137; Toi Iho Une marque de
certification pour les arts et lartisanat maoris, pages
138139; Mglass Une marque collective, pages 147148.

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

63

q Les indications gographiques et les appellations dorigine33, qui


indiquent lorigine gographique dun produit, peuvent aussi dsigner
certaines qualits drives dune rgion particulire.
tude de cas : Pour une illustration pratique, voir ltude de cas
Modransk Majolica une indication gographique pour la
cramique, pages 139140 au chapitre 6.

Analyse des ventes des produits et nouvelles tudes de march


Au terme de chaque exercice financier, toutes les entreprises, artisans,
entreprises artisanales et artistes visuels devraient passer en revue leurs rsultats
des 12 mois couls. Cet examen devrait inclure une analyse des ventes et des
recettes des produits. Malgr tous les efforts, prs de 50 % des nouveaux
produits lancs natteignent pas les objectifs financiers et autres fixs
initialement.34 Sils sont tablis avec soin, les chiffres indiqueront :
q Les produits qui se sont bien vendus;
q Les produits qui ont atteint leurs objectifs de ventes; et
q Les produits qui nont pas atteint les chiffres de vente escompts.
ce stade, une dcision devra tre prise pour savoir si certains produits
devraient tre carts de la gamme, et, dans laffirmative, pour quelles raisons. Il
faudrait disposer dindicateurs clairs pour identifier les produits qui
natteignent pas les objectifs de vente escompts, et pour savoir pourquoi.
Lanne suivante, ces produits devraient tre remplacs par de nouveaux
modles ou par des versions adaptes dautres produits.
Une liste de nouveaux concepts de produits et de marchs cibles pourra tre
tablie aprs lanalyse et tre utilise dans le cadre des tudes de march pour
lanne suivante.
Aprs avoir analys ses ventes, lentreprise doit dterminer si le march a chang
au cours des 12 mois couls et, dans laffirmative, de quelle manire ces
changements affectent la stratgie de marketing en vigueur et le plan
commercial de lanne venir. Les questions les plus frquemment poses
pendant la prparation dune nouvelle tude de march sont les suivantes :
q De nouvelles gammes ou de nouveaux produits sont-ils demands?
(Ajouter la liste de nouvelles ides de produits tablie suite lanalyse.)
q Dans laffirmative, quelles nouvelles catgories de produits devraient
tre envisages?
(Diversification possible, en ajoutant une nouvelle sous-gamme en
utilisant la technologie existante. Ou alors, ajouter une nouvelle
technologie qui permettra la fabrication dun nouveau type de produit.)
q Que font les concurrents? Imitent-ils ou copient-ils mes produits qui
marchent? Dans laffirmative, portent-ils atteinte mes DPI?
(Peut-tre ont-ils lanc un nouveau type de produit dot de
caractristiques techniques inhabituelles. Sont-elles protges par des
DPI? Peut-tre se sont-ils dvelopps un autre endroit sur le march.)
33

34

Les appellations dorigine correspondent au nom dun lieu gographique utilis pour
dsigner un produit qui en est originaire, dont la qualit et les caractristiques particulires
sont dues exclusivement ou essentiellement au milieu gographique dans lequel il est obtenu,
y compris des facteurs naturels et humains.
Source : Role of intellectual property system in development and marketing of new products par
Guriqbal Singh Jaiya, Division des PME, OMPI, Genve.

64

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

q Existe-t-il des canaux de distribution qui atteignent leurs objectifs?


(La nouvelle entreprise avec le distributeur X ne fonctionne peut-tre pas
aussi bien que prvu.)
q Dans la ngative, quels sont les canaux ou les marchs qui devraient
tre tudis?
(Lesquels? O nouvel emplacement? Nouveaux pays?
Rgionaux/internationaux?)
q Quels sont les endroits sur le circuit qui enregistrent de mauvais
rsultats?
(Recherche dun nouvel emplacement?)
q Quels sont les canaux alternatifs qui peuvent tre tests?
(Nouveau distributeur dans une autre ville? Nouvel emplacement,
ouverture dun centre commercial dans une autre ville ou un autre pays?)
q De nouveaux crneaux de march ont-ils vu le jour au cours des
12 mois couls?
(De nouveaux produits dans un secteur donn qui pourraient convenir?
Un nouveau distributeur est-il ncessaire?)
q Comment les produits se vendent-ils sur ce crneau de march?
(Rseau de nouveaux distributeurs aux mmes emplacements?)
q De quelle manire lattitude des consommateurs a-t-elle chang?
(Ralentissement gnral de la consommation?)
q Existe-t-il des activits dans le domaine du marketing qui ont une
incidence sur les ventes dune manire gnrale?
(Le ralentissement conomique cause-t-il des pertes demplois? Les
variables sur la scne internationale causent-elles des incertitudes sur les
marchs nationaux?)
Proprit intellectuelle et analyse des ventes de produits, et nouvelles
tudes de march
Lanalyse adquate des ventes du produit et les nouvelles tudes de march
devraient aussi porter sur les questions de proprit intellectuelle, passer en
revue lincidence de la stratgie de proprit intellectuelle de lanne coule et
essayer de concevoir une stratgie plus adapte et plus adquate pour lanne
venir. cet gard, quelques questions de base peuvent tre utiles :
q La marque ou la stratgie de positionnement de la marque a-t-elle port ses
fruits?
q La mme marque ou la mme stratgie de positionnement de la marque
peut-elle tre utilise pour dautres lignes de produits?
q Suis-je en possession de dessins ou modles, brevets ou modles dutilit qui
pourraient tre utiliss pour de nouveaux produits ou applications de
produits?
q La proprit intellectuelle a-t-elle t utile pour la publicit, et a-t-elle permis
denvoyer le message adquat aux clients?
q Les actifs de proprit intellectuelle ont-ils t commercialiss au maximum
et avec succs? Dautres possibilits de concession sous licence
pourraient-elles tre explores? Certains actifs de proprit intellectuelle
devraient-ils tre cds?

Chapitre 4 Liens entre la proprit intellectuelle et le dveloppement conomique et le marketing

65

q Des produits ont-ils t contrefaits, copis ou pirats? Dans laffirmative,


cela a-t-il eu une incidence ngative sur les ventes? Quelles mesures ont t
prises?
q Des concurrents ont-ils envoy des mises en garde pour atteinte leurs
droits de proprit intellectuelle? Dans laffirmative, quelles sont les
mesures correctives ou prcautions qui ont t prises pour lavenir?
q Des changement significatifs sont-ils intervenus au sein du systme national,
rgional ou international de la proprit intellectuelle, y compris des
dcisions importantes sur les questions de proprit intellectuelle prises par
des tribunaux, qui pourraient avoir une incidence potentiellement positive
ou ngative non ngligeable pour mon entreprise ou ma stratgie de
marketing?
q La valeur de mes actifs de proprit intellectuelle a-t-elle chang de faon
significative au cours des 12 mois couls?
q Ai-je procd un audit de la proprit intellectuelle pour massurer que
jutilise au mieux mes actifs de proprit intellectuelle?
q Ai-je envisag de crer ou dadhrer une association qui cherche lutter de
manire proactive contre la contrefaon et le piratage de marques, dessins et
modles et droits dauteur? titre dexemple de ce type dassociations on
peut citer lACID (Anti Copying In Design)35 au Royaume-Uni.

Il nexiste pas de solution toute faite ou automatique pour lentreprise


qui souhaite analyser la proprit intellectuelle. Il est important pour les
artisans, les entreprises artisanales ou les artistes visuels den comprendre
les principes de base, puis de se pencher sur leurs propres priorits
commerciales pour tre guids dans llaboration dune stratgie en
matire de proprit intellectuelle qui trouve sa place dans la stratgie
commerciale en gnral. Les instruments de proprit intellectuelle sont
un moyen de parvenir des fins prcises, savoir : aider lentreprise
atteindre ses objectifs en matire de bnfices. Il nexiste pas de mthode
toute faite pour crer une stratgie de proprit intellectuelle qui marche.
Poser les bonnes questions sur la proprit intellectuelle, et disposer du
cadre de rfrence adquat pour valuer les conseils de lexpert en
proprit intellectuelle, permettront aux artisans, aux entreprises
artisanales ou aux artistes visuels de faire en sorte que leurs efforts de
marketing et leurs rsultats commerciaux soient couronns de succs
dans un environnement de march comptitif.

35

Consulter le site www.acid.uk.com.

Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Chapitre 5

Comment protger les produits de lartisanat


et les arts visuels?

Droit dauteur
Quest-ce que le droit dauteur?
Le droit dauteur dsigne lensemble des droits dont jouissent les crateurs sur
leurs uvres littraires et artistiques, gnralement appeles uvres
artistiques ou simplement uvres.36
Les artisans et les artistes visuels sont souvent crateurs duvres qui peuvent
tre protges par la lgislation sur le droit dauteur. En fait, il existe deux
droits indpendants pour les uvres dart. Lun concerne luvre dart sous sa
forme matrielle (proprit physique), et lautre son droit dauteur (proprit
incorporelle ou intellectuelle). Chaque droit peut tre vendu ou cd
indpendamment de lautre. Le titulaire du droit dauteur sur une uvre dart
est normalement son crateur, alors que luvre sous sa forme matrielle peut
tre la proprit dun tiers.

Quels sont les droits confrs par le droit dauteur? En quoi le droit
dauteur est-il important pour les artisans et les artistes visuels?
Les droits bass sur le systme du droit dauteur habilitent le titulaire du droit
dauteur et ses hritiers retirer des avantages financiers de luvre pendant
une priode longue mais limite dans le temps. La plupart de ces droits sont
connus sous le nom de droits patrimoniaux. Un crateur a un droit de
proprit exclusif sur ses uvres. Dans la pratique, le crateur, en tant que
titulaire dun droit dauteur sur une uvre, est la seule personne habilite :37
q Reproduire ou copier luvre sous diverses formes (photographie, photocopie,
copie manuelle, film, scannage numrique ou impression);38
36

37
38

Les uvres protges par le droit dauteur comprennent gnralement : les uvres littraires
telles que les romans, pomes, pices de thtre, ouvrages de rfrence, journaux et logiciels;
les bases de donnes; les films, compositions musicales et uvres chorgraphiques; les uvres
des arts plastiques telles que les peintures, dessins, photographies et sculptures; larchitecture;
ainsi que les crations publicitaires, cartes gographiques et dessins techniques.
La liste des droits donne ici rsume uniquement les droits relatifs aux produits artisanaux et
aux arts visuels. Les droits protgs par la lgislation relative au droit dauteur sont plus
nombreux.
Le droit de reproduction signifie que personne dautre que le titulaire du droit dauteur nest
autoris reproduire ou photocopier luvre, mme en priv. titre dexemple, il nest pas
permis de photocopier une photographie, de copier une sculpture, dutiliser un personnage de
dessin anim sur un T-shirt, ou dincorporer une nouvelle peinture une partie dune autre
peinture.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

67

q Adapter, modifier ou prparer des uvres drives bases sur luvre (par
exemple, en ralisant une peinture partir dune photographie, ou un
collage partir de plusieurs uvres)39;
q Prsenter et communiquer luvre au public (prsentation dune sculpture une
exposition ou communication dune peinture sous forme numrique par
courrier lectronique, la tlvision, ou sur Internet, par exemple)40;
q Distribuer luvre au public (par publication initiale, ou par la vente ou la
location, par exemple); le droit de distribution sapplique aussi aux
ventuelles copies de luvre ralises sans lautorisation pralable du
titulaire du droit dauteur)41;
q Autoriser un tiers faire lune ou lautre des oprations qui prcdent.
Outre les droits patrimoniaux, la protection du droit dauteur couvre aussi les
droits moraux. Les droits moraux incluent : i) le droit de revendiquer la
paternit dune uvre; et ii) le droit de sopposer la distorsion, mutilation ou
modification de luvre, ou tout autre acte qui risquerait de porter atteinte
lhonneur ou la rputation de lauteur (on parle parfois de droit
dintgrit).

39

40

41

42

Exemple :

Le droit dempcher la coloration de photographies noir et


blanc est un exemple de droit moral.

Exemple :

Dans une clbre affaire canadienne42, un artiste avait vendu


un centre commercial une sculpture qui reprsentait des
oies canadiennes en vol. Juste avant Nol, le directeur du
centre commercial dcide dorner le cou des volatiles de
guirlandes et de rubans de Nol. Lartiste se plaint, mais le
directeur affirme pouvoir faire ce que bon lui semble avec
cette sculpture puisquil en est propritaire. Lartiste entame
des poursuites pour atteinte ses droits moraux. Le tribunal
dcide que bien que le centre commercial soit propritaire de
la sculpture, il na pas le droit de mettre des rubans autour
du cou des oies, tant donn que cela quivaut une
modification portant atteinte lhonneur de lartiste. Le
tribunal a ordonn au centre commercial de retirer les
dcorations.

Le droit de fabriquer une uvre drive chevauche quelque peu le droit de reproduction.
Une uvre drive est une transformation dune uvre existante protge par droit dauteur
elle se fonde sur luvre prexistante en y ajoutant de nouveaux lments cratifs voir la
section Quand une uvre est-elle considre comme une uvre drive de luvre dun
tiers ? en page 69.
Prsenter une uvre au public signifie la prsenter dans un lieu ouvert au public ou dans un
lieu dans lequel est runi un nombre substantiel de personnes en dehors du cercle normal de la
famille et des connaissances. La prsentation dune uvre en public signifie, par exemple,
quune copie de luvre est prsente, soit directement soit dans un film, une diapositive,
une image tlvise, y compris par la transmission dune image numrique en ligne.
Communiquer une uvre au public signifie la transmettre par cble de sorte que les images
ou les sons puissent tre perus par des personnes extrieures au cercle normal de la famille et
de ses connaissances les plus proches en un ou des lieux tellement loigns de lendroit do
provient la transmission que, sans cette dernire, les images ou les sons ne pourraient tre
perus et, qui plus est, que les personnes puissent ou non recevoir les images ou les sons au
mme endroit et au mme moment, ou dans des endroits diffrents et/ou au moment que
chacune delle aura choisis.
Le droit exclusif du titulaire la distribution publique de luvre naurait cependant aucun
effet sur la personne, quelle quelle soit, qui possderait une copie de luvre ralise en toute
lgalit et qui souhaiterait la transfrer quelquun ou la dtruire, si ce nest dans les pays dans
lesquels la lgislation sur le droit dauteur prvoit un droit de revente pour certains types
duvres.
Snow v. Eaton Centre Ltd (1982 FCTD).

68

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Le droit dauteur est important pour les artisans et les artistes visuels car les
droits patrimoniaux peuvent tre exploits pour en retirer un avantage
conomique, notamment en les vendant ou en les concdant sous licence. Ils
peuvent aussi tre offerts ou cds dans un testament. En outre, dans certains
pays, les artisans et les artistes visuels peuvent tirer parti des ventes
subsquentes de leurs uvres grce aux droits de revente. Voir la section
Quentend-on par droits de revente? dans le prsent chapitre. Les droits
moraux sont gnralement une plus grande source de proccupation pour les
artistes visuels que pour les artisans. Parfois, les droits moraux ont aussi une
importance conomique.

Quelles sont les conditions remplir pour obtenir la protection du droit


dauteur?
Les uvres artistiques sont protges indpendamment de leur qualit
artistique. Nanmoins, pour pouvoir bnficier dune protection du droit
dauteur, luvre doit tre originale. En dautres termes, luvre doit avoir t
cre indpendamment par son crateur. Dans nombre de pays, luvre doit
contenir un lment de crativit. Loriginalit peut cependant tre difficile
dterminer, et bien souvent les affaires devant les tribunaux portent sur la
question de savoir si une uvre a t copie, ne serait-ce quen partie, sur
luvre dun tiers. Dans de nombreux pays, la protection du droit dauteur est
uniquement disponible lorsque luvre existe sous une forme tangible, ce
qui peut tre aussi difficile dterminer43.

Les produits artisanaux et les arts visuels sont-ils couverts par le droit
dauteur?
La plupart des uvres des arts visuels sont automatiquement protges par le
droit dauteur ds quelles sont cres ou fixes. Les produits de lartisanat
peuvent aussi tre protgs par le droit dauteur sils possdent des qualits
artistiques et si la lgislation sur le droit dauteur le permet.
Exemples :

Les fleurs et plantes artificielles; les dessins appliqus sur des


vtements ou dautres articles utiles; les dessins anims; les
bandes dessines; les collages; les poupes; les jouets; les
dessins; les peintures; les dcors muraux; les maux; les
motifs sur tissu, de revtement de sol et mural; les jeux; les
puzzles; les cartes de vux, cartes postales, articles de
papeterie; les hologrammes, les uvres informatiques et
laser; les modles de bijoux; les sculptures, telles les gravures,
cramiques, figurines, maquettes et moules; les dessins sur
les vitraux; les motifs de tissage, de dentelle, de tapisserie; les
patrons pour la couture, le tricot, le crochet, la broderie; les
kits de broderie et de bricolage, sont autant dexemples
duvres qui peuvent tre protges par le droit dauteur.

Qui plus est, les artisans et les artistes visuels peuvent crer des publicits,
brochures, annuaires professionnels, dpliants, documents publicitaires, bases
de donnes, emballages, sites web, et ainsi de suite, qui pourront aussi tre
protgs par le droit dauteur.
43

Dune manire gnrale, luvre doit dans une certaine mesure exister sous une forme
matrielle et pouvoir plus ou moins rsister lpreuve du temps. titre dexemple, un
paysage que lartiste peut crer dans son esprit nest pas protg par le droit dauteur tant quil
nest pas matrialis en une peinture. La fixation de luvre est ncessaire car le droit dauteur
ne sapplique pas aux ides proprement parler mais lexpression de ces ides.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

69

Quand une uvre est-elle considre comme drive de luvre


dun tiers?
Nombreux sont les artistes qui empruntent des parties dautres uvres pour
crer une uvre drive. Une uvre drive est une uvre spare qui adapte,
refond ou transforme une uvre existante.
Exemples :

Raliser une peinture partir dune photographie; raliser


un collage partir de plusieurs photographies ou images
diffrentes; ou ajouter de nouveaux lments artistiques
une uvre existante.

Nombre dartistes pensent quils sont libres dutiliser la totalit ou une partie
dautres uvres pour crer une nouvelle uvre. Ils ne sont libres de le faire que
dans certaines circonstances44, ou si les uvres empruntes ne sont pas
protges par le droit dauteur (en dautres termes, si elles relvent du domaine
public)45. Dans la plupart des cas, la nouvelle uvre constitue une violation du
droit dauteur, tant donn que seul le titulaire du droit dauteur sur une uvre
est habilit produire des versions drives de cette uvre. Les artistes qui
utilisent des lments dautres uvres doivent, par consquent, obtenir
lautorisation du (ou des) propritaire(s) de luvre emprunte.
Exemple :

Si un artiste qui utilise sans autorisation luvre dun autre


artiste et ralise une sculpture, une boule neige, un puzzle,
un T-shirt, un tapis de souris, une carte de vu, une
pochette de CD, une figurine, etc., il ou elle commet une
violation en crant une uvre drive non autorise.

Exemple :

Martine souhaite raliser une sculpture partir dune


photographie. Elle ne peut le faire sans lautorisation du
photographe. La sculpture de Martine serait une uvre
drive et pourrait porter prjudice au march potentiel
pour les uvres drives du photographe.

Une uvre drive peut nanmoins prtendre bnficier dune protection


spare du droit dauteur. Cependant, pour tre protge par le droit
dauteur, elle doit tre suffisamment distincte des uvres empruntes
de manire pouvoir tre considre comme une uvre nouvelle
indpendante. Quiconque souhaite copier une uvre drive aura besoin de
lautorisation du titulaire du droit dauteur sur luvre drive, ainsi que de
lautorisation de tous les titulaires de droit dauteur dont les uvres ont, en tout
ou partie, t utilises pour crer luvre drive.
Les collages mritent une attention particulire. Un artiste du collage produit
toujours des uvres drives, lesquelles peuvent contenir du matriel protg
par le droit dauteur. Ainsi donc, raliser un collage qui contient une partie
dune ou de plusieurs photographies tires, par exemple, du National Geographic,
est illgal moins que lartiste du collage nait obtenu lautorisation du titulaire
du droit dauteur attach ces uvres. Lapproche la plus sre pour lartiste du
collage consiste donc utiliser du matriel qui ne soit pas soumis droit
dauteur (dans le domaine public), ou dont il possde le droit dauteur. Plutt
que de dcouper des photographies dans des magazines, les artistes du collage
seront bien aviss de prendre leurs propres photos.

44
45

titre dexemple, sil y a usage quitable ou utilisation quitable voir Quentend-on par
usage quitable" ou utilisation quitable ?" en page 72.
Une fois la dure de la protection du droit dauteur arrive chance, luvre entre dans le
domaine public. Voir la section Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils savoir
si une uvre relve du domaine public en page 73.

70

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Comment sobtient la protection du droit dauteur?


Une uvre cre est automatiquement protge par droit dauteur ds quelle
existe, sans aucun enregistrement juridique, dpt, paiement de droits, ou autre
exigence bureaucratique46.

Les artisans et les artistes visuels doivent-ils apposer une mention


de rserve du droit dauteur sur leurs uvres?
Bien que dans la plupart des pays une mention de rserve du droit dauteur ne
soit pas ncessaire, il est fortement conseill den apposer une sur luvre, tant
donn quelle informera le public que luvre est soumise droit dauteur,
quelle identifiera le titulaire du droit dauteur, et quelle indiquera en quelle
anne luvre a t publie. Une mention adquate peut dcourager les
ventuels copieurs et, en cas de violation, le copieur ne pourra pas dire quil ou
elle ntait pas au courant.
Dune manire gnrale, une mention valable devrait contenir : le symbole du
droit dauteur ou le terme copyright; lanne de reproduction ou de
distribution de luvre; ainsi que le nom du titulaire du droit dauteur. Il est
galement conseill dajouter la phrase Tous droits rservs. La mention de
rserve du droit dauteur peut figurer sur luvre elle-mme. Elle peut tre
peinte, crite, inscrite ou tamponne sur luvre.

Quelle est la dure du droit dauteur?


La protection du droit dauteur dure gnralement toute la vie du crateur plus
une priode supplmentaire dau moins 50 ans aprs le dcs de ce dernier. Aux
tats-Unis et dans la plupart des pays europens, la protection reste en vigueur
pendant toute la vie de lauteur plus 70 ans. En dautres termes, non seulement
les artisans et les artistes visuels tireront parti de leurs uvres, mais leurs
hritiers aussi47.

Qui est titulaire du droit dauteur sur une uvre?


En gnral, le droit dauteur sur une uvre revient dans un premier temps
lartisan ou lartiste visuel qui a cr luvre. Par exemple, dans la plupart des
pays, si quelquun engage un photographe pour prendre une photo, cest le
photographe qui est titulaire du droit dauteur attach la photo. La personne
qui a engag le photographe nobtient quune copie de lpreuve, quil ou elle
aura le droit dutiliser aux fins souhaites. Si un pays impose une obligation de
fixation, le droit dauteur dpendra de la fixation48.
46

47

48

Certains pays (tels que les tats-Unis, le Canada, lInde) prvoient nanmoins la possibilit
denregistrer et de dposer luvre. Bien que cet enregistrement ne soit pas ncessaire pour
pouvoir jouir du droit dauteur, il peut tre utile, par exemple, de prouver que le droit dauteur
subsiste dans luvre et que la personne au nom de laquelle luvre est enregistre, est
titulaire du droit dauteur.
Sagissant des uvres ralises par des artistes visuels employs dont le droit dauteur revient
lemployeur, ainsi que pour les uvres commandes, certaines lgislations prvoient que la
dure de la protection est de 95 annes compter de la date de publication ou 120 annes
compter de la date de cration. Des rgles spciales sappliquent aussi parfois certains types
duvres, par exemple les uvres cres par le gouvernement, les uvres publies aprs le
dcs de leur crateur, les uvres de crateurs inconnus, les uvres photographiques
(dont la dure de protection est parfois plus courte), les arrangements typographiques, les
uvres ralises par plusieurs coauteurs, etc.
titre dexemple, sil y a usage quitable ou utilisation quitable voir Quentend-on par
usage quitable" ou utilisation quitable? en page 72.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

71

Il existe nanmoins quelques exceptions :


q Si un artisan ou un artiste visuel travaille avec dautres personnes sur un
projet conjoint, alors dans la plupart des pays, tous les crateurs sont
co-titulaires du droit dauteur sur luvre qui rsulte de leur effort commun,
sauf accord contraire. Cependant, la question de savoir quelle est la quantit
de travail fournir pour pouvoir tre considr comme coauteur et comment
affirmer quil y a paternit conjointe de luvre, sont autant de questions
qui font lobjet de dbats anims, et quil serait bon de rgler clairement dans
un accord crit.
q Si un artisan ou un artiste visuel cre une uvre au nom ou pour le compte
dun tiers, par exemple une uvre commande tout spcialement, alors la
personne qui a command luvre peut tre titulaire du droit dauteur sur
luvre condition quun accord crit ait t expressment rdig dans ce
sens. De la mme manire, si un artisan ou un artiste visuel est employ et
quil cre une uvre dans le cadre de son travail, alors cest lemployeur qui
est gnralement titulaire du droit dauteur. Un entrepreneur
indpendant, tel quun photographe indpendant, nest gnralement pas
considr comme un employ. Lentrepreneur sera propritaire de luvre
sauf accord contraire dans une dclaration crite. Toutefois, dans ce type de
situation, la question de la titularit du droit dauteur peut tre rsolue
diffremment selon les pays.
q Dans certains pays, si lartisan ou lartiste visuel accepte de produire une
gravure ou un portrait contre de largent (ou une autre contrepartie
valable), alors le droit dauteur revient au client, sauf disposition contraire
stipule dans un accord crit.
q Dans certains pays, les gouvernements sont titulaires du droit dauteur sur
les uvres ralises pour eux, ou tout dabord publies par eux, moins
quils ne conviennent dun accord contraire dans un accord crit.

CONSEIL Vrifiez toujours qui est titulaire du droit dauteur sur une uvre!
Les artisans et les artistes visuels devraient accorder une attention
particulire aux conditions des accords demploi, de collaboration et
de commande duvres, en particulier sils crent une uvre qui
pourrait potentiellement permettre de dgager un revenu.

Quest-ce qui nest pas protg par le droit dauteur?


Le droit dauteur protge uniquement lexpression dune ide, mais pas lide
proprement parler. Par exemple, cest la crativit dont a fait preuve lartisan
dans lexcution de lide de crer un service th, ou la manire de prendre une
photo dun sujet donn pour un photographe, qui peut tre soumise droit
dauteur, pas lide proprement parler. Les ides, procds, procdures et faits
en soi peuvent tre librement repris ou utiliss.
Exemple :

Un photographe prend une photo du clbre pont de la


Rivire Kwai en Thalande. Cela peut inspirer dautres
artistes et les pousser faire une srie de photos ou raliser
une peinture de la mme scne. Luvre originale du
photographe, ainsi que celles des autres artistes, est soumise
droit dauteur, mais pas le pont et la rivire. Nanmoins, si
le photographe ne peut empcher des tiers de prendre des
photos ou de peindre ce mme pont, il ou elle peut empcher
les tiers de dupliquer sa photo originale.

72

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Exemple :

Un employ dune entreprise de textile cre un motif


original pour un tissu destin la fabrication de robes. Le
motif consiste en des rayures verticales entre lesquelles sont
parpilles de fleurs et de feuilles, le tout dans un style
impressionniste. Lentreprise de textile commercialise le
tissu avec succs. Un concurrent, ayant vu le tissu, produit
un motif trs similaire sur son propre tissu. Il sagit l dune
atteinte au droit dauteur, car ce nest pas seulement lide
mais son expression concrte qui a t copie et utilise.

Dans certains pays comme les tats-Unis, les uvres utilitaires,


tri-dimensionnelles ne peuvent bnficier de la protection du droit dauteur.
titre dexemple, un grille-pain ne pourra bnficier de la protection du droit
dauteur dans ces pays (mais pourrait bnficier dune protection du dessin ou
modle industriel)49.

Quentend-on par usage quitable ou utilisation quitable?


Lusage quitable et lutilisation quitable50 sont des exceptions aux
droits exclusifs dcoulant de la titularit du droit dauteur, partant du principe
que le public est habilit utiliser librement des parties du matriel soumis
droit dauteur pour formuler commentaires et critiques. Pour dterminer si le
copieur a agi de manire quitable, les juges tudieront gnralement51:
q Le but et la nature de lutilisation. Si luvre a t utilise pour informer ou
duquer (par opposition des fins de divertissement ou commerciales), il est
plus probable quils considrent quil y a eu usage quitable.
q La nature de luvre soumise droit dauteur. Si luvre soumise droit
dauteur est principalement une uvre factuelle ou statistique (par
opposition une uvre crative ou artistique), il est plus probable quils
considrent quil y a eu usage quitable.
q Le pourcentage et limportance de la partie utilise par rapport luvre
considre dans sa totalit. Si lessentiel de luvre soumise droit dauteur
est utilis, il est peu probable quils considrent quil y a eu usage quitable.
q Leffet de lutilisation sur le march potentiel, ou sur la valeur, de luvre
soumise droit dauteur. Si lutilisation signifie concurrencer luvre
soumise droit dauteur sur le march, il est peu probable quils considrent
quil y a eu usage quitable.
Parmi les exemples dactivits qui peuvent tre considres comme un usage ou
une utilisation quitable figurent : la distribution de copies dune photo dun
livre, priodique, ou journal en classe des fins didactiques; et limitation dune
uvre pour la parodier ou faire des commentaires sociaux son sujet.
49
50

51

Toutefois, dans la mesure ou ces uvres utilitaires, tridimensionnelles, comportent des


composants dont la valeur est uniquement esthtique, le droit dauteur attach ces
composants peut tre protg. Voir : www.fplc.edu/tfield/CopyVis.htm.
Dans certains pays tels que le Royaume-Uni, lAustralie, le Canada, la Nouvelle-Zlande et
Hong Kong (Chine), les droits accords aux utilisateurs par la lgislation sur le droit dauteur
pour reproduire des parties dune uvre soumise droit dauteur sans porter atteinte aux
intrts lgitimes des auteurs ou titulaires du droit dauteur sont appels utilisation
quitable (fair dealing). Alors que lutilisation quitable est un systme exclusif qui nonce
la porte de lutilisation quitable (tude prive, recherches, critiques, par exemple), lusage
quitable (fair use) est quant lui un systme ouvert qui nimpose par de porte et est plus
souple. Au lieu de cela, quatre facteurs sont introduits pour aider les utilisateurs savoir si
lacte de reproduction (y compris la copie) est quitable.
Consulter le site www.wipo.int/clea/docs/fr/wo/wo001fr.htm. Source: National Endowment for the
Arts (NEA) Artforms : A Copyright Primer for Artists.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

73

Quentend-on par dans le domaine public?


Les uvres tombent dans le domaine public une fois le dlai de protection du
droit dauteur arriv expiration ou si luvre na jamais pu tre soumise droit
dauteur. Si une uvre relve du domaine public, elle peut tre utilise
quelque fin que ce soit par nimporte qui.
Nombreux sont ceux qui pensent que le matriel sur Internet relve du
domaine public. Erreur! Le matriel diffus sur Internet est souvent soumis
droit dauteur, mme en labsence de mention de rserve du droit dauteur.
Au titre des systmes actuels de proprit intellectuelle, les produits artisanaux
et des arts visuels traditionnels sont souvent considrs comme relevant du
domaine public. Toutefois, les peuples autochtones, les communauts locales
et autres dpositaires des expressions culturelles traditionnelles (ou
expressions du folklore), critiquent vivement cette dfinition, faisant valoir
que leurs expressions culturelles sont protges par les lois autochtones et
coutumires et ne relvent donc pas du domaine public. Voir aussi la section
Savoir traditionnel et expressions culturelles, pages 109110.

Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils savoir


si une uvre relve du domaine public?
Il nest pas toujours facile de savoir ce qui est libre. Il convient tout dabord
dtudier la lgislation nationale pour savoir quand et pendant combien de
temps luvre est protge au titre du droit dauteur. Si une uvre a plus de
100 ans, alors il est fort probable quelle relve du domaine public.
Sagissant des uvres plus rcentes, un bon moyen de commencer peut tre de
vrifier si luvre figure dans un ouvrage de rfrence dun secteur dactivit.
Nombre dencyclopdies portant sur la concession de licences en rapport avec
les droits des artistes enregistrent les uvres encore soumises droit dauteur et
contiennent dautres informations utiles, telles que les donneurs de licence, les
preneurs de licence, les biens et produits actuels, les agents de licence, les
associations vocation commerciale, etc. Les groupes de dfense des droits
des artistes peuvent aussi offrir leur assistance pour vrifier si une uvre
donne relve ou non du domaine public.

Un artiste visuel peut-il raliser une peinture ou une sculpture partir


dune photographie?
Raliser une peinture ou une sculpture partir dune photographie peut, dans
certains cas, constituer une atteinte au droit dauteur du photographe, savoir :
q Sil existe un droit dauteur attach la photographie (une photographie
dans le domaine public peut tre librement utilise);
q Si la photographie proprement parler, et non pas la scne reprsente, a t
copie dans la peinture ou la sculpture (seule lexpression de lide, et non
pas lide elle-mme, est soumise au droit dauteur);
q Dans quelle mesure les lments spcifiques et le style unique de la
photographie sont repris (il y a atteinte au droit uniquement en cas de relle
copie); et
q Sil y a utilisation ou usage quitables (par exemple, une peinture qui se veut
la satyre dune photographie et qui na pas de vise commerciale peut tre
excuse et considre comme le fruit dun usage quitable).

74

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Exemple :

Jeff Koons, un artiste amricain, a achet la photographie


dun couple tenant dans ses bras huit chiots et a ralis des
sculptures en bois, lesquelles taient pour ainsi dire la copie
exacte de la photographie. Koons na ajout que quelques
fleurs sur la tte de lhomme et aux oreilles de la femme et a
ajout des nez de clown sur les museaux des chiens. Le
photographe, qui a vu les sculptures au muse dart de San
Francisco, a poursuivi Jeff Koons en justice pour atteinte
son droit dauteur sur la photographie originale. Les
tribunaux ont dcid que les sculptures de Koons
constituaient une atteinte au droit dauteur du photographe.

tude de cas : Au chapitre 6, ltude de cas intitule De la ralisation


dune peinture partir dune photo, pages 142144,
explique dans le dtail jusqu quel point un artiste peut
emprunter les ides dautres artistes.

Si les artisans ou les artistes visuels vendent leurs uvres, perdent-ils


leurs droits dauteur sur les uvres en question?
Le simple fait de vendre une uvre protge par droit dauteur ne signifie pas
un transfert automatique du droit dauteur lacheteur. Lartisan ou lartiste
visuel reste titulaire du droit dauteur attach luvre moins quil ou
elle ne le cde expressment dans un accord crit lacheteur de luvre.
Dans certains pays, la lgislation relative au droit dauteur interdit la cession
des droits patrimoniaux soumis droit dauteur. Dans ces pays, le seul moyen
de procder consiste concder sous licence exclusive lensemble des droits
patrimoniaux. Les droits moraux ne peuvent normalement pas tre cds
ou transfrs, mais lauteur peut renoncer les exercer.
Lartisan ou lartiste visuel conserve gnralement les droits suivants :
q Les droits moraux, en tout ou partie;
q Le droit de faire des reproductions;
q Le droit de raliser des uvres drives;
q Le droit de raliser une autre uvre identique ou une uvre trs similaire.
Cependant, dans certains pays, lartisan ou lartiste visuel qui vend une uvre
risque de perdre une partie de ses droits exclusifs. Par exemple, lacheteur dune
uvre protge peut avoir le droit de dtruire, vendre, transfrer ou prsenter
luvre. Quant savoir quels sont les droits qui vont tre perdus ou conservs,
la rponse varie dun pays lautre.

Existe-t-il une protection internationale du droit dauteur?


Pas exactement. Il existe nanmoins divers traits internationaux qui couvrent
le droit dauteur. Le plus important est la Convention de Berne pour la
protection des uvres littraires et artistiques52. Au titre de cette Convention,
les uvres artistiques sont protges sans formalits dans tous les pays parties
la Convention53. En dautres termes, si un artisan ou un artiste visuel est
ressortissant ou rsident dun pays partie ladite Convention54, ou sil a publi
52
53
54

Consulter le site www.wipo.int/clea/docs/fr/wo/wo001fr.htm.


la date de prparation du prsent Guide, 151 pays taient parties la Convention de Berne.
Consulter le site : www.wipo.int/treaties/documents/english/word/e-berne.doc.
Ou Membre de lOrganisation mondiale du commerce (OMC) tenu par les dispositions de
lAccord sur les aspects des droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce
(ADPIC).

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

75

luvre initialement dans lun des pays membres, son droit dauteur sera
automatiquement protg dans tous les autres pays parties la
Convention de Berne.

Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils utiliser


leurs droits dauteur pour en tirer un revenu?
Les artisans et les artistes visuels titulaires de droits dauteur peuvent choisir de
vendre (cder ou transfrer) tout ou partie de leurs droits diffrentes
personnes, pour des rgions gographiques diffrentes et des dures diffrentes.
Dans la plupart des pays, pour tre rellement efficace, la cession du droit
dauteur doit se faire par crit et doit tre signe par lartisan ou lartiste visuel
qui transfre les droits dauteur.
Les artisans et les artistes visuels peuvent aussi concder sous licence tout
ou partie de leurs droits dauteur des tiers. Il est conseill de coucher par crit
tous les accords de licence. Une licence peut accorder lautorisation dutiliser
luvre, contre paiement, pour certains usages, marchs, territoires, dures
spcifiques sans vendre ou cder le droit dauteur. Parmi les exemples de
licences accordant des autorisations spcifiques figurent :
q Lautorisation dutiliser des photographies dans un magazine, livre ou autre
publication spcifique, ou de les prsenter dans un endroit particulier;
q Lautorisation de copier et de distribuer des reproductions visuelles de
luvre telles que des posters, des imprims ou des cartes postales.
Dans bien des cas, le droit dauteur peut tre collectivement concd sous
licence au nom dun grand nombre de titulaires de droit dauteur par le biais des
socits de gestion collective (voir plus bas). De plus amples informations sur
la concession de licences figurent dans la section Commercialiser la proprit
intellectuelle, pages 115122.

CONSEIL En rgle gnrale, la concession sous licence devrait tre


loption prfre, et pas la vente ou la cession du droit dauteur.

tude de cas : Ltude de cas sur Mary Engelbreit illustre les avantages
potentiels pouvant tre retirs de la concession sous licence
des uvres soumises droit dauteur. Voir le chapitre 6,
pages 140142.

Quentend-on par gestion collective du droit dauteur?


Dans la pratique, il est souvent difficile, voire simplement impossible, pour
lartisan ou lartiste visuel de matriser seul les nombreux usages diffrents
pouvant tre faits de son uvre et de garantir une gestion efficace et rentable de
ses droits. Dans le mme temps, il est souvent assez difficile pour quelquun qui
souhaite reproduire des uvres artistiques de remonter aux artistes ou leurs
hritiers pour obtenir les autorisations ncessaires cette reproduction ou
copie.
Un certain nombre de pays se sont dots dune infrastructure appele socit
de gestion collective du droit dauteur qui facilite la tche en faisant office
dintermdiaire entre les utilisateurs et les titulaires du droit. Ces organisations
de gestion collective agissent dans lintrt et au nom des titulaires du droit

76

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

dauteur. Elles surveillent les utilisations qui sont faites de luvre, ngocient
toutes les autorisations et la rmunration avec les utilisateurs, et distribuent les
redevances du droit dauteur leurs membres, sur la base des rgles tablies.
Dans le domaine des arts visuels, ces organisations peuvent grer toutes
les uvres iconographiques : uvres des arts plastiques (peintures, dessins,
sculptures), crations graphiques (illustrations, caricatures, dessins
danimation, bandes dessines, motifs graphiques), photographie, crations
vido et info-crations graphiques.
Les socits de gestion collective des uvres dart tridimensionnelles nont
toujours pas le mme pouvoir conomique que les uvres musicales et
audio-visuelles quivalentes.
Et pourtant, aujourdhui la gestion collective des droits des crateurs duvres
des arts visuels ou de produits artisanaux ne rassemble pas moins de quelque
80 socits travers le monde. Elles gagnent plus de US$ 100 millions par an
pour les artistes et les photographes55.
Davantage dinformations sur la gestion collective du droit dauteur sont
disponibles ladresse www.wipo.int/about-ip/fr/collective_mngt.html.

Quentend-on par droit de revente?


Dans certains pays, les crateurs de types duvres dart donns, telles les
photographies, dessins, impressions, lithographies, collages, sculptures,
gravures, tapisseries, cramiques ou articles de verrerie, ont le droit de
percevoir un pourcentage du prix de vente si luvre est revendue. Ce
droit est connu sous le nom de droit de revente, ou droit de suite. Le
pourcentage se situe gnralement entre 2 % et 5 % du prix de vente total. Le
droit de revente existe tant que luvre vendue est soumise au droit dauteur et
il sapplique gnralement toutes les ventes autres que celles qui ont lieu entre
deux particuliers.
Exemple :

Franois est un peintre franais. Un collectionneur vient de


vendre une de ses toiles pour 100 fois le prix original lors
dune vente aux enchres Paris. La lgislation franaise sur
le droit dauteur habilite Franois percevoir une redevance
sur la revente et donc partager la valeur accrue de son
uvre.

Le droit de revente existe dans de nombreux pays travers le monde56. Il est


souvent administr par les organisations de gestion collective.

Existe-t-il des questions relatives au droit dauteur auxquelles il faudrait


accorder une attention particulire avant de prter des uvres pour
une prsentation en public?
Les artisans et les artistes visuels qui prtent leurs uvres dart aux muses,
galeries dart ou maisons ddition, devront faire face quelques questions
pratiques relatives au droit dauteur. Par exemple, une galerie dart peut
emprunter des uvres dart et les reproduire pour assurer la promotion de
55

56

Les redevances du droit dauteur prleves par les socits europennes reprsentent plus de
90 % des sommes totales prleves dans le monde entier. Cela est d au fait que la lgislation
en matire de droit dauteur est stricte, en particulier dans le domaine des droits pour lesquels
la gestion collective est obligatoire (en dautres termes, et surtout, la copie prive, la
reprographie et les droits de revente).
Le plus vaste march des droits de revente est celui de lUE. En dehors de lUE, plus de 60 pays
reconnaissent le droit de revente, y compris la grande majorit des pays candidats ladhsion
lUE.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

77

lexposition (dans des catalogues ou des brochures, par exemple) ou pour


produire des marchandises en rapport avec lexposition. Il est fortement
conseill aux artisans et aux artistes visuels de demander des conseils pratiques
et juridiques avant daccorder ce type dautorisation, faute de quoi ils risquent
de perdre le contrle sur une partie des droits qui leur reviennent au titre de la
lgislation sur le droit dauteur.

Quand y a-t-il atteinte au droit dauteur?


Il y a atteinte au droit dauteur lorsque quelquun, sans lautorisation du titulaire
du droit dauteur, exerce un ou plusieurs des droits exclusifs du titulaire du droit
dauteur sur cette uvre. Il y a galement atteinte au droit dauteur lorsque les
droits moraux du crateur sont viols. Voir la section intitule Quentend-on par
atteinte aux droits de proprit intellectuelle?, pages 122124.

Que faire en cas datteinte au droit dauteur?


Pour les artisans et les artistes visuels, il peut savrer difficile didentifier le
contrevenant, et prendre des mesures efficaces pour mettre un terme la
violation des droits peut tre trs coteux et complexe. La section Faire
respecter les droits de proprit intellectuelle en pages 122126 explique les
mesures correctives disponibles pour faire cesser la violation. Ces mesures
correctives impliquent gnralement de travailler en troite collaboration avec
un expert en proprit intellectuelle form la pratique du droit dauteur, qui
aidera choisir et adopter les mesures ncessaires. Les socits de gestion
collective et dautres organisations but non lucratif57 peuvent dans certains cas
agir au nom du titulaire du droit dauteur victime de la violation de ses droits.

Dessins et modles industriels


Quest-ce quun dessin ou modle industriel?
On entend par dessin ou modle industriel laspect ornemental ou esthtique
dun objet. Il peut consister en lments tridimensionnels, par exemple la forme
ou la texture de lobjet, ou bidimensionnels, par exemple les motifs, les lignes ou
les couleurs, ou encore en une combinaison de ces lments.

Les dessins ou modles des produits artisanaux et des arts visuels


peuvent-ils tre protgs en tant que dessins ou modles industriels?
Seuls les aspects esthtiques ou laspect extrieur distinctif dun objet peut
tre protg par un dessin ou modle industriel. Les dessins et modles
industriels peuvent tre prsents dans une large palette de produits de
lartisanat et des arts visuels tels que les montres, bijoux, articles mnagers,
structures architecturales, textiles, tapisseries, chaussures, articles de loisir,
jouets, meubles, cramiques, poteries et emballages.
Exemple :

57

La forme dune lampe, le dessin dune boucle doreille ou la


dcoration sur une thire peuvent tre protgs en tant que
dessins ou modles industriels.

Comme la National Indigenous Arts Advocacy Association en Australie, par exemple.

78

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Quels sont les droits confrs par un dessin ou modle industriel?


Un artisan ou un artiste visuel titulaire de droits sur un dessin ou modle
industriel attach un objet peut empcher toute autre personne de produire,
importer, vendre ou distribuer les objets dont laspect est identique ou qui ne
diffre pas de manire substantielle celui de lobjet protg.
Exemple :

Maria a conu une thire orne dun motif innovant quelle


a enregistr auprs de loffice de la proprit intellectuelle de
son pays. Maria est ainsi titulaire des droits exclusifs
attachs aux thires ornes du motif en question. En
dautres termes, si Maria dcouvre quun concurrent
fabrique, vend ou importe dans son pays des thires ornes
du mme motif ou dun motif trs similaire, elle a
juridiquement le droit dempcher le concurrent dutiliser
son motif et peut aussi obtenir des dommages et intrts
pour le prjudice subi par son entreprise du fait de
lutilisation non autorise dudit motif.

Pourquoi les dessins et modles industriels sont-ils importants pour


les produits artisanaux et les arts visuels?
La protection du dessin ou motif est, dune manire gnrale, facilement
accessible aux artisans et artistes considrs individuellement, tant dans les
pays industrialiss que dans les pays en dveloppement. Les artisans et les
artistes visuels ont de bonnes raisons de protger laspect distinctif et original de
leurs produits :
q Un dessin ou modle attire le consommateur et le pousse acheter
Une chaise joliment conue nest pas seulement une source de plaisir lorsque
lon sy assoit, mais aussi un plaisir des yeux. Et cela vaut pour la quasi
totalit des produits artisanaux ou des arts visuels : leur succs sur le march
dpend non seulement de leur fonctionnalit, mais aussi de leur aspect
visuel. Cette constatation est tout particulirement vraie dans les domaines
dans lesquels il existe une kyrielle de produits qui remplissent tous les
mmes fonctions, ce qui est gnralement le cas pour les produits artisanaux.
q Les dessins et modles constituent un instrument de comptitivit
Parce quun dessin ou un modle industriel donne lexclusivit de son
utilisation, il confre un avantage concurrentiel.
q Les dessins et modles succs peuvent tre source de revenus
supplmentaires tant donn quils peuvent tre concds sous licence
pour tre utiliss par des tiers (voir la section Commercialiser la proprit
intellectuelle, pages 115122).
q Les dessins et modles sont des actifs pour lentreprise Un certain
style de dessin peut devenir limage de marque de lentreprise et donc un
actif de valeur montaire considrable.

Comment obtenir la protection dun dessin ou modle?


Dans la plupart des pays, un dessin ou modle industriel doit tre enregistr
pour pouvoir tre protg au titre de la loi sur les dessins et modles
industriels58. Sa protection est uniquement valable dans le pays ou la rgion
dans lequel lenregistrement a t dment obtenu. (Pour la protection
ltranger, voir Protger la proprit intellectuelle ltranger, pages 110114.)
58

Dans certains pays, principalement en Europe, la protection est parfois possible pour les
dessins et modles industriels non enregistrs.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

79

Dans certains pays, principalement en Europe, il est aujourdhui possible


dobtenir une protection limite de dessins et modles industriels non
enregistrs. Ce dessin ou modle non enregistr donne aux artisans et aux
artistes visuels loccasion de commercialiser leurs produits lessai avant de
consentir des efforts et de dpenser de largent pour les enregistrer. Une fois un
produit rendu public, ses crateurs ont jusqu 12 mois pour enregistrer
leur dessin ou modle. La protection accorde aux dessins et modles non
enregistrs est toutefois limite et plus difficile faire respecter.

Existe-t-il des dessins ou modles qui ne peuvent pas tre enregistrs?


Dans la plupart des pays, certains dessins ou modles ne peuvent pas tre
enregistrs. Il sagit des :
q Caractristiques techniques ou fonctions utiles dun produit Un
dessin ou modle industriel est principalement esthtique et protge
uniquement les caractristiques du produit qui lui confrent un attrait
visuel. Il ne protge pas les caractristiques techniques du produit. Ces
dernires peuvent tre protges par dautres types de DPI, tels que les
brevets, modles dutilit ou secrets daffaires.
Exemple :

Un artisan cre un nouveau modle de chaise pliante. Le


mcanisme de pliage, sa structure lgre, sa robustesse et sa
durabilit sont autant daspects fonctionnels pouvant tre
protgs par brevet. Les caractristiques du dessin ou du
modle industriel peuvent inclure la forme ou la
configuration de la chaise, ainsi que tout motif ou ornement
sur celle-ci.

q Symboles officiels ou emblmes (tels quun drapeau national);


q Dessins ou motifs contraires lordre public ou la morale;
q Certains pays excluent les produits artisanaux de la protection par dessins
et modles ces pays exigent quun produit soit fabriqu industriellement;
q Dessins et modles qui ne sont pas appliqus sur un article ou un
produit : comme, par exemple, le dessin dune maison. Mais les dessins de
portes et de fentres peuvent gnralement tre enregistrs.
Dautres restrictions peuvent sappliquer en fonction de la lgislation nationale.

Lenregistrement dun dessin ou modle industriel est-il subordonn


des conditions ou critres particuliers?
En rgle gnrale, dans la plupart des pays, pour pouvoir tre enregistr, le
dessin ou modle doit tre nouveau ou novateur et original. Par
nouveau ou novateur, on veut gnralement signifier quil ne faut pas quun
dessin ou modle identique ou trs semblable ait exist auparavant, nimporte
o dans le monde. Un dessin est considr comme original sil a t cr par
lartiste ou le dessinateur-crateur de manire indpendante et quil ne
constitue pas une copie ou une imitation dun dessin ou modle existant.
Dans la plupart des pays europens, le simple lment de nouveaut ne suffit
pas : le dessin ou modle doit aussi possder un caractre individuel; en
dautres termes, il doit tre manifeste quil est diffrent dautres produits.

En quoi consiste la procdure denregistrement?


Pour enregistrer un dessin ou modle, un formulaire de demande prtabli doit
tre rempli, et un nombre donn de copies de la reprsentation du dessin ou

80

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

modle doit tre inclus. Les reprsentations peuvent se prsenter sous forme de
dessins, de photographies et/ou dchantillons du dessin ou modle. Une fois la
demande denregistrement complte, il nest plus possible de modifier laspect
visuel du produit concern. Une taxe de dpt doit aussi tre verse. Certains
pays procdent uniquement un contrle des formalits en dautres termes,
ils vrifient que la demande a t dment complte et que les taxes prescrites
ont t verses. Dautres pays procdent un examen de fond, qui porte sur les
conditions nonces dans la lgislation sur le dessin ou modle concernant les
facteurs dexclusion de lenregistrement et les conditions connexes relatives la
nouveaut, originalit et/ou caractre individuel. Lorsquun dessin ou
modle est accept lenregistrement, il est alors enregistr au registre officiel
des dessins et modles, et le dessin ou modle est publi dans une publication
officielle de loffice/du registre des dessins et modles.
Dans de nombreux pays, une personne quelle quelle soit peut demander ce
quun dessin ou modle enregistr soit invalid ou annul sil ne satisfait pas aux
critres juridiques qui prsident lenregistrement.

CONSEIL Nombreux sont les offices de proprit intellectuelle qui


tudient la loupe les demandes de dessins et modles pour en dterminer
llment de nouveaut et/ou loriginalit. Il est par consquent conseill
deffectuer des recherches prliminaires sur les dessins et modles
industriels existants dans la section pertinente du registre des dessins et
modles, et ce avant de prparer une demande.

Existe-t-il dautres moyens de protger un dessin ou modle industriel?


En fonction de la lgislation nationale et du type de dessin ou modle, un dessin
ou modle industriel peut parfois aussi tre protg au titre de la lgislation
relative la concurrence dloyale, en tant quuvre dart au titre de la
lgislation sur le droit dauteur, ou dans certains cas de figure trs prcis en
tant que marque.

La double protection en tant que dessin ou modle industriel et par droit


dauteur est-elle possible?
Dans certains pays, la protection du dessin ou modle industriel et du droit
dauteur peut exister simultanment, condition que soient runies les
conditions relatives chaque type de protection. Dans dautres pays, la
lgislation prcise quune fois que le titulaire choisit un type de protection, il ou
elle ne peut plus en invoquer un autre. Dans dautres pays encore, la protection
en tant que dessin ou modle industriel et par droit dauteur sexcluent
mutuellement. Il est conseill de consulter un expert de la proprit
intellectuelle pour vrifier la situation du pays en question.
Lavantage de la protection par droit dauteur est quelle est automatique
ds lors quil y a cration dun dessin ou modle original : aucune formalit
(telle que lenregistrement) nest requise pour obtenir ou garantir le droit
dauteur et aucune taxe ne doit tre acquitte. Toutefois, dans la pratique, un
crateur peut se heurter de srieux problmes pour prouver quil est titulaire
du dessin ou modle et/ou que ce dessin ou modle est original.
Lavantage de lenregistrement dun dessin ou modle industriel est quil
garantit une protection plus solide. Il y a normalement contrefaon dun
dessin ou modle industriel si le produit contrefait nest pas substantiellement

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

81

diffrent du dessin ou modle enregistr. En dautres termes, il peut y avoir


contrefaon dun dessin ou modle industriel enregistr mme lorsque le
dessinateur-crateur du produit contrefait na pas copi, et a cr son propre
dessin de manire totalement indpendante. La protection par droit
dauteur, quant elle, protge uniquement contre la copie. Celle-ci peut
tre difficile prouver, tant donn que le titulaire du droit dauteur doit
pouvoir montrer que le contrevenant avait accs luvre protge par le droit
dauteur et en a reproduit une partie substantielle. Voir aussi Quentend-on
par atteinte aux droits de proprit intellectuelle?, pages 122124.

CONSEIL En rgle gnrale, les artisans et les artistes visuels


devraient :
q Enregistrer le dessin ou le modle auprs de loffice des dessins et
modles industriels, mme sils bnficient dune protection par droit
dauteur pour luvre originale;
q Apposer sur larticle le symbole du droit dauteur et enregistrer et
dposer le produit auprs de loffice du droit dauteur (le cas chant),
mme si le dessin ou modle a t enregistr;
q Consulter un expert de la proprit intellectuelle en cas de doute
quant la marche suivre.

La double protection en tant que dessin ou modle industriel et en tant


que marque est-elle possible?
Au titre de nombreuses lgislations nationales, les objets, compositions ou
formes tri-dimensionnelles (formes en 3D), peuvent aussi tre enregistrs
en tant que marques condition quils remplissent la fonction dune marque.
Les dessins tri-dimensionnels qui font office de marques sont souvent prsents
sur des emballages, lorsquune forme nouvelle devient synonyme des produits
dune entreprise et peut alors tre enregistre comme une marque
tri-dimensionnelle. Toutefois, dans certains pays, une fois la protection en tant
que marque accorde un dessin ou modle industriel, il ne peut plus tre
protg en tant que dessin ou modle dans le pays en question. Dans le mme
temps, la marque tri-dimensionnelle peut devoir continuer dtre protge en
tant que dessin ou modle ltranger, si la protection de la marque nest pas
disponible dans un ou plusieurs pays prsentant un intrt pour le titulaire du
dessin du modle ou de la marque.

Quelle est la dure de la protection du dessin ou modle industriel?


La dure totale de la protection pour un dessin ou modle industriel varie dun
pays lautre mais, dans un premier temps, elle slve habituellement un,
cinq ou dix ans et peut tre renouvele pour cinq ans chaque fois, ce qui amne
un total de 10, 15 ou 25 ans.

Combien de temps et o lenregistrement du dessin ou modle industriel


devrait-il tre conserv?
Conserver lenregistrement dun dessin ou modle industriel est gnralement
peu coteux. Il est utile de le conserver tant que le produit est sur le march et
dans tous les pays o il est commercialis.

82

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Un dessin ou modle industriel est gnralement en vigueur uniquement dans


le ou les pays dans le(s)quel(s) lenregistrement a t demand et obtenu. Les
artisans et les artistes visuels qui ont lintention dexporter des produits
contenant un dessin original, ou qui ont lintention de concder sa fabrication
sous licence, des entreprises dans dautres pays devraient envisager
denregistrer leurs dessins dans ces pays.

Quand les artisans ou les artistes visuels devraient-ils demander


lenregistrement dun dessin ou modle industriel?
La demande denregistrement dun dessin ou modle industriel devrait tre
prsente lorsque le dessin ou modle dun produit est dfinitif, et avant que
le produit ne soit commercialis ou que le dessin ou modle soit connu du
public.
Une attention toute particulire devrait aussi tre accorde aux dlais relatifs au
dpt de la demande de dessin ou modle industriel ltranger, tant donn
que dans la plupart des pays le dlai de priorit59 nest que de six mois
compter de la date de dpt de la premire demande (voir aussi Quand
demander une protection ltranger?, page 111). Dans certains pays lon
exige mme que lenregistrement ltranger commence en mme temps que
dans le pays dorigine.

Est-il important de prserver la confidentialit du dessin ou modle avant


lenregistrement?
lexception des pays dans lesquels il existe un droit sur le dessin non enregistr
ou un dlai de grce, il est absolument essentiel de prserver la
confidentialit du dessin ou du modle avant le dpt de la demande
denregistrement. La plupart des pays exigent que le dessin ou modle soit
nouveau ou novateur lchelle mondiale pour pouvoir tre enregistr. Un
dessin ou modle qui a dj t divulgu au public (publicit dans un catalogue,
prsentation lors dune exposition internationale, ou vente de produits portant
ce dessin, par exemple) nest plus considr comme nouveau ou novateur
et, de ce fait, est exclu de lenregistrement, moins que la lgislation applicable
naccorde un droit sur le dessin non enregistr ou un dlai de grce (voir plus
bas). Les artisans ou artistes visuels qui souhaitent montrer leur dessin ou
modle des tiers avant lenregistrement seront bien aviss de conclure des
accords de confidentialit ou de non-divulgation.
Ce nest quune fois la demande denregistrement du dessin ou du modle
dpose que les artisans ou les artistes visuels peuvent utiliser le dessin ou
modle pour faire la publicit du produit, ou prsenter le produit dans des
salons professionnels, foires ou expositions commerciales, ou vendre les
produits sur lesquels est appos ledit dessin ou modle sans perdre les droits qui
lui sont attachs60.
59

60

Une personne ayant dj demand lenregistrement dun dessin ou modle dans un autre pays
pour le mme dessin ou modle peut bnficier dune priorit. Ainsi, la divulgation du dessin
pendant le dlai de priorit ne lempche pas dobtenir le droit sur le dessin ltranger. Le
dlai de priorit est normalement de six mois compter du jour de dpt de la premire
demande.
Une demande est toujours dans le domaine public, mais le demandeur peut demander ce que
la partie de la demande dans laquelle figure le dessin proprement parler, en dautres termes
une illustration ou un modle, soit tenue secrte, mais pour une priode de six mois maximum
compter de la date de prsentation de la demande, ou dlai de priorit, si la priorit a t
demande. Cette procdure peut tre utile, par exemple dans la mode, lorsque les articles ne
doivent pas tre vus avant quils napparaissent dans les boutiques.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

83

Quentend-on par dlai de grce?


Dans certains pays, la lgislation relative au dessin ou modle accorde un dlai
de grce pour lenregistrement, lequel est gnralement de six mois ou dune
anne compter du moment o le dessin a t rendu public, a t divulgu ou
publi. Dans ce cas-l, pendant ce dlai, les produits sur lesquels figure le dessin
peuvent tre vendus, prsents dans un salon professionnel, dans une
exposition ou une foire, ou publis dans un catalogue, dans une brochure, une
publicit, etc., avant le dpt de la demande. Cependant, il est gnralement
conseill de tenir le dessin ou le modle secret ou confidentiel jusquau dpt de
la demande denregistrement dans tous les pays prsentant un intrt potentiel.
Il convient aussi de noter que les artisans et artistes visuels nauront aucun droit
exclusif sur le dessin pendant le dlai de grce61.

Un dessin ou modle peut-il tre prsent lors dune exposition ou


dune foire avant dtre protg?
Dans les pays o il existe un dlai de grce, la prsentation en public
nempche gnralement pas denregistrer le dessin, condition quil nait pas
t rendu public avant le dlai de grce maximum disponible au titre de la
lgislation nationale sur les dessins ou modles. Dans la plupart des autres pays,
une exception est souvent possible dans le cas des expositions et des foires,
permettant aux dessinateurs-crateurs de prsenter leurs dessins dans une
exposition certifie lchelle internationale jusqu six mois avant de
demander la protection du dessin ou modle. Cependant, toutes les expositions
ne peuvent prtendre tre certifies lchelle internationale. Il est, par
consquent, conseill de dposer une demande avant dexposer les dessins dans
une exposition ou une foire, quelle soit nationale ou internationale.

Quel est le cot de la protection et de la gestion dun dessin ou modle


industriel?
Les cots varient considrablement dun pays lautre. Ils peuvent tre de
plusieurs ordres :
q Des frais denregistrement devront tre acquitts loffice (ou aux offices)
de la proprit intellectuelle concern(s). Ces frais varient en fonction du
nombre de dessins ou modles devant tre enregistrs et du nombre de pays
dans lesquels lenregistrement est demand. titre dexemple, une demande
pour un dessin communautaire unique dans les pays de lUE cote
350 euros, et peut atteindre jusqu 1 950 euros si la demande contient
10 dessins. Les cots de lenregistrement type dun dessin ou modle
industriel (protection de cinq dessins dans 11 pays) via le systme
denregistrement international contenu dans lAccord de La Haye avoisine les
900 francs suisse.
q Les services dun agent de proprit intellectuelle pour faciliter le
processus denregistrement peuvent aussi tre payants.
q La plupart des pays exigent le paiement de taxes annuelles pour maintenir
les droits exclusifs sur un dessin ou modle industriel.
q Des cots peuvent tre associs la surveillance de lutilisation du dessin
sur le march pour vrifier quil nest pas imit ou copi par des tiers.
q Si des concurrents violent un dessin industriel, il peut savrer ncessaire
dentamer des poursuites, ce qui impliquera des frais de justice.
61

Le dessin peut nanmoins tre protg au titre de la lgislation sur le droit dauteur ou sur la
concurrence dloyale, en fonction des dispositions de la lgislation nationale pertinente.

84

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Qui est titulaire des droits sur un dessin ou modle industriel?


Le crateur dun dessin en est habituellement le premier titulaire, sauf
circonstances particulires.
Dans la plupart des pays, si un employ a cr un dessin dans le cadre dun
contrat de travail, les droits sur le dessin reviennent lemployeur.
Dans la plupart des pays, si un dessin est produit sur la base dune commande
douvrage en vue de son utilisation par une personne ou une entreprise, alors la
personne qui la command est titulaire des droits sur le dessin en question. Si la
lgislation nationale sur le dessin ou modle mnage une certaine souplesse
quant la titularit des droits sur le dessin dans le cas dune commande
douvrage, il serait prudent pour le dessinateur-crateur dviter tout
malentendu ultrieur en rglant la question de la titularit des droits dans un
contrat crit avec la personne ou lentreprise qui a command le dessin.

Est-il utile dapposer un avis sur le dessin?


Sil nexiste aucune obligation juridique dans ce sens, il est gnralement
conseill dapposer un avis sur le dessin ou modle pour indiquer quil est
enregistr en tant que tel. Dans certains pays, un tribunal peut accorder des
compensations financires si quelquun est jug responsable dune violation
dun dessin sur lequel est appos un tel avis. En labsence dun tel avis, le
tribunal pourra peut-tre uniquement empcher le contrevenant de continuer
utiliser le dessin lavenir, mais ne pourra pas ddommager le titulaire des
droits sur le dessin pour les pertes subies par le pass.
Lavis adquat est gnralement reprsent par la lettre D en majuscule dans
un cercle, le nom du titulaire du dessin sur le produit, son tiquette et son
emballage et lanne de son enregistrement.

Comment viter denfreindre les droits sur le dessin ou le droit dauteur


de tiers?
q Se mettre la place de lautre. Les artisans et les artistes visuels devraient
tudier les dessins de leurs concurrents. Sils ne se sentent pas laise lide
dutiliser lide de leur concurrent et de sattribuer le mrite de cette ide et
du produit qui en a dcoul, on peut penser quil existe une forte
probabilit datteinte aux droits.
q tre cratif. Le seul moyen pour les artisans et les artistes visuels dviter
denfreindre les droits sur le dessin ou le droit dauteur consiste crer leurs
propres dessins ou modles originaux, sans sinspirer des dessins ou modles
de leurs concurrents.
q Consulter le registre sur les dessins et modles et du droit dauteur.
Bien avant de lancer un nouveau dessin sur le march, les artisans et les
artistes visuels devraient effectuer une recherche dans le registre des dessins
et modles et, le cas chant, dans le registre du droit dauteur, pour sassurer
que le dessin quils ont lintention dutiliser, ou un dessin similaire, nest pas
dj enregistr par un tiers. Un registre des dessins et modles est une base
de donnes, publie par loffice de la proprit intellectuelle, qui contient le
dtail des dessins enregistrs. La plupart des registres des dessins et modles
sont ouverts et peuvent tre consults, parfois sous rserve de prsentation
dune demande crite et du paiement de taxes. Certains pays disposent aussi
dun registre du droit dauteur dans lequel est consign le droit dauteur, sur
une base facultative. tudier ces registres est certainement utile, mais les

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

85

artisans et les artistes visuels ne devraient pas oublier quune uvre est
automatiquement protge par droit dauteur, quelle soit enregistre ou
non.
q Obtenir une autorisation. En cas de doute, mieux vaut demander
lautorisation dutiliser les dessins de tiers.

Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils faire respecter


les droits sur leurs dessins et modles?
Faire respecter la proprit intellectuelle, quelle quelle soit, nest pas une mince
affaire, et il est gnralement conseill dutiliser laide dun juriste professionnel
spcialis dans la proprit intellectuelle. Voir aussi Faire respecter les droits
de proprit intellectuelle, pages 122126.
Cest au titulaire quincombe la responsabilit didentifier les copies, imitations
ou atteintes un dessin ou modle industriel. En dautres termes, les artisans
et les artistes visuels sont chargs de contrler lutilisation de leurs
dessins et modles sur le march, de dtecter les imitateurs ou
contrevenants et de dcider dintenter ou non des poursuites, et, le cas
chant, comment et quand.

Marques
Quest-ce quune marque?
Une marque est un signe distinctif qui identifie les produits et services dune
entreprise donne et les distingue de ceux vendus ou fournis par dautres. Il peut
sagir dun mot, dune lettre, dun chiffre, dun dessin, dune image, dune
forme, dun logotype, dune tiquette ou dune combinaison de ces lments62.

Pourquoi les marques sont-elles importantes pour les produits artisanaux


et les arts visuels?
Les marques peuvent tre utilises par les artisans et les artistes visuels
plusieurs fois, notamment pour :
q Promouvoir les ventes du produit. En communiquant un message positif
aux consommateurs, une marque permet daccrotre les ventes du produit.
q Cimenter la loyaut du client. Les produits artisanaux et les arts visuels
sont confronts la concurrence dautres produits souvent identiques ou
similaires, ou qui peuvent aisment se substituer ces produits. La marque
permet aux consommateurs de distinguer les produits dun artisan ou dun
artiste visuel de ceux de ses concurrents, et de les rendre aisment
reconnaissables. La marque sert aussi crer une relation positive durable
et souvent un attachement motionnel avec les clients, grce une
promotion continue de limage et de la rputation.
62

Dans certains pays, les slogans publicitaires sont aussi considrs comme des marques. Un
nombre croissant de pays autorisent galement lenregistrement des formes non
traditionnelles de marques, telles que les couleurs, signes tri-dimensionnels, sons ou
odeurs. Mais nombreux sont les pays qui ont fix des limites ce qui peut tre enregistr en
tant que marque, nautorisant gnralement que les signes pouvant tre reprsents sous
forme graphique.

86

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

q Faciliter la prise de dcision par le client. Dans le cas des produits


artisanaux, les consommateurs sont souvent confronts un dilemme
lheure de choisir entre des produits similaires voire presque identiques. Les
marques aident les consommateurs slectionner le produit dot des
qualits recherches. En utilisant les marques dans la publicit (promotion
du produit, documents crits, emballage et prsentation dans les points de
vente), par exemple, il est possible de communiquer des informations
succinctes sur le produit.
q Accrotre les recettes dcoulant des ventes du produit. Les clients sont
souvent disposs payer un prix plus lev sils ont le sentiment que le
produit et ses qualits et particularits telles que communiques par une
marque efficace justifient un prix plus lev.
q Aider gagner ou conserver des parts de march. Les marques
facilitent lintroduction de nouveaux produits ou le repositionnement de
produits existants. Une bonne marque et une bonne campagne de publicit
aident les artisans et les artistes visuels communiquer avec des clients
loigns parpills sur un territoire beaucoup plus vaste quils ne pourraient
couvrir autrement.
q Lorsquelles ont du succs, en retirer un revenu supplmentaire. Une
marque peut symboliser le positionnement et limage de lartisan ou de
lartiste visuel et peut devenir un actif dont la valeur montaire pourrait
augmenter. Dautres entreprises ou personnes peuvent sintresser la
commercialisation de produits de marque valeur leve appartenant un
artisan ou un artiste visuel, en particulier sil sagit dune marque notoire.
tude de cas : Pour une tude de cas sur lutilisation des marques et les
stratgies de marketing couronnes de succs, voir Maqu
Histoire dune marque, page 136 au chapitre 6.

Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger


leurs marques?
Une protection adquate confre au titulaire de la marque le droit exclusif
dempcher des tiers de commercialiser le mme type de produits ou des
produits similaires sous la mme marque ou sous une marque tel point
semblable quelle prte confusion.
En outre, une marque peut tre concde sous licence des tiers ou peut
constituer la base dun accord de franchise ou de marchandisage, condition
quelle soit tout dabord dment protge. Voir Commercialiser la
proprit intellectuelle, pages 115122.

Comment une marque est-elle protge?


La protection de la marque peut tre obtenue par enregistrement auprs dun
ou de plusieurs offices nationaux des marques ou, dans certains pays, par
lutilisation de la marque. Si une marque est enregistre, il est plus facile de
sopposer son utilisation dlibre et non autorise (connue sous le nom
datteinte aux droits), et dintenter des poursuites contre les produits du
march gris (phnomne connu sous le nom dimportation parallle)63.
63

Voir Quentend-on par importation parallle? Quentend-on par puisement des droits de
proprit intellectuelle ?", pages 113114.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

87

Pour enregistrer une marque, une demande doit tre dpose (en utilisant un
formulaire prtabli) auprs de loffice national des marques du pays.64 La
demande comprend gnralement le nom et ladresse du demandeur, le type de
marchandise et/ou de service pour lequel lenregistrement est demand, une
liste des marchandises et/ou services, ainsi que la marque proprement parler, y
compris sa reprsentation dans le formulaire prtabli (photocopie ou
chantillon). Les services dun agent de marques sont souvent trs utiles (et
dans certains pays obligatoires).
Il est judicieux denregistrer la marque bien avant le lancement dun
nouveau produit sur le march. Il est en effet possible quune marque
dsire ne puisse pas en fait tre enregistre, auquel cas toutes les
dpenses engages pour la publicit et autres activits promotionnelles
auront t vaines.

Lenregistrement de la marque est-il obligatoire?


Sil nest pas obligatoire, il est fortement conseill tant donn que les avantages
qui en dcoulent sont considrables.
q Lenregistrement confirme les allgations de titularit de la marque et
informe aussi les concurrents. Lorsque lenregistrement de la marque est
demand, la marque est inscrite au registre des marques. Les concurrents en
seront informs en effectuant des recherches pour leur propre marque
lenregistrement contribue donc viter les conflits.
q Lenregistrement concde le droit exclusif dutiliser la marque sur, ou en
rapport avec les produits ou services mentionns dans lenregistrement.
q En cas de litige, lenregistrement contribue prouver la titularit de la
marque.
q Remplir une demande denregistrement dune marque dans un pays peut
tre la base dune demande denregistrement dans dautres pays. (Voir le
Systme de Madrid, page 113.)

Le nom des artisans et des artistes visuels peut-il tre enregistr en tant
que marque?
Oui, les artisans et artistes visuels peuvent enregistrer leur nom en tant que
marque, condition que loffice des marques considre quil est distinctif.
Diffrents facteurs dterminent le caractre distinctif du nom. En rgle
gnrale, plus le nom est courant, moins il a de chances dtre considr comme
distinctif, tant donn que de nombreux autres peuvent porter le mme nom.
Exemple :

64
65

Mikey Senkarik ralise des peintures lhuile. En tant


quartiste, elle utilise le nom de Mikki Senkarik car Mikey
faisait davantage penser un homme ou un parc
dattraction. Mikki a enregistr son nom en tant que marque
dans diffrents pays et signe toutes ses uvres sous ce nom.
Il est important de peaufiner la signature, affirme Mikki.
Il faut la rendre spciale, la personnaliser, la rendre
reconnaissable. Votre signature est rellement importante.
Elle fait partie de votre image65.

Une liste des offices nationaux des marques est disponible en ligne ladresse
www.wipo.int/news/fr/links/ipo_web.htm.
La russite de Mikki Senkarik est explique ladresse www.senkarik.com/index.html et
ladresse www.artcalendar.com/Senkarikarticle.htm.

88

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Lenregistrement de la dnomination commerciale dune entreprise


suffit-il obtenir la protection de la marque?
Nombre dartisans et dartistes visuels estiment quen enregistrant leur
entreprise et sa dnomination commerciale au registre du commerce, leur
marque sera galement automatiquement protge. Cette erreur est
relativement frquente. Il est important de comprendre la diffrence entre les
dnominations commerciales et les marques de commerce.
La dnomination commerciale est le nom complet de lentreprise, comme
par exemple Blackmark International Ltd, et elle identifie lentreprise. Elle
sachve souvent par Ltd, Inc., ou en franais S.A., S.R.L., ou une autre
abrviation expliquant la nature juridique de lentreprise.
La marque de commerce identifie le(s) produit(s) de lentreprise. Un
artisan, une entreprise artisanale ou un artiste visuel peut avoir plusieurs
marques commerciales. Par exemple, Blackmark International Ltd. peut vendre
un de ses produits sous le nom de BLACKMARK mais un autre sous le nom de
REDMARK.
Une dnomination commerciale, ou une partie de cette dernire, peut aussi
devenir une marque de commerce si elle est utilise (et enregistre) en tant
que marque.

CONSEIL Enregistrez votre marque de commerce que votre dnomination


commerciale ait t enregistre ou non! Enregistrer une entreprise ou son
nom au registre du commerce ne protge pas la dnomination
commerciale en tant que marque, mme si les deux sont identiques.

Quelles sont les principales raisons du rejet dune demande


denregistrement dune marque?
Lorsque lon choisit une marque, il est utile de savoir quelles sont les catgories
de mots ou de signes qui ne sont gnralement pas acceptes lenregistrement.
Les demandes denregistrement de marques sont gnralement rejetes pour les
raisons suivantes :
q Termes gnriques. Par exemple, si un artisan a lintention denregistrer la
marque HAMAC pour vendre des hamacs, la marque sera rejete tant
donn que le mot hamac est le terme gnrique utilis pour dcrire le
produit et que dautres doivent pouvoir utiliser ce terme pour identifier des
hamacs.
q Termes descriptifs. Il sagit de mots gnralement utiliss par les
professionnels pour dcrire une ou plusieurs caractristiques importantes
dun produit. Par exemple, la marque COUPANT a toutes les chances dtre
rejete pour la commercialisation de couteaux car le terme est descriptif. En
fait, il serait jug injuste daccorder un seul fabricant de couteaux
lexclusivit du terme coupant pour commercialiser des couteaux. Les
termes tels que RAPIDE, MEILLEUR, CLASSIQUE ou INNOVANT
soulveront trs vraisemblablement les mmes objections.
q Marques de nature induire en erreur. Il sagit de marques qui risquent
fort dinduire en erreur ou de tromper les consommateurs quant la nature,
la qualit ou lorigine gographique du produit. Par exemple, la
commercialisation dun article ou dun bijou qui nest pas en or sous la
marque OR PUR sera probablement refuse.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

89

q Marques considres comme contraires lordre public ou la morale.


Les mots et illustrations dont on estime quils violent les rgles
communment acceptes de la morale et de la religion sont gnralement
refuss.
q Les drapeaux, armoiries, poinons officiels et emblmes dtats et
dorganisations internationales qui ont t communiqus au Bureau
international de lOMPI ne peuvent gnralement pas tre enregistrs66. Par
exemple, le drapeau du Viet Nam ne peut pas tre enregistr pour
commercialiser des tissages de soie vietnamiens.
q Noms communs et noms de famille. Les noms communs et noms de
famille ne peuvent normalement pas tre enregistrs tant donn quils ne
sont gnralement pas considrs comme distinctifs. Sagissant des noms et
noms de famille moins communs, lenregistrement varie gnralement dun
pays lautre.
q Les marques qui sont identiques ou tel point semblables une
marque existante quelles peuvent prter confusion. Le fait davoir
deux marques identiques (ou trs semblables) pour le mme type de produits
peut susciter la confusion dans lesprit des consommateurs. Certains offices
des marques sassurent systmatiquement pendant le processus
denregistrement quil ny a pas conflit avec des marques existantes alors que
de nombreux autres le font uniquement lorsque quelquun conteste la
marque aprs publication. Dans les deux cas, si loffice estime quune
marque est identique ou tel point semblable quelle prte confusion par
rapport une marque existante de produits identiques ou semblables, la
marque sera refuse ou annule.

Quelles sont les caractristiques dune bonne marque?


Trouver ou inventer une marque approprie pour une entreprise nest pas chose
facile. Il existe des consultants spcialiss dont la principale fonction consiste
crer pour dautres une marque approprie.
Avant tout, et surtout, la marque propose doit bien entendu ne pas tre en
conflit avec dautres marques existantes, et doit satisfaire aux prescriptions
juridiques en matire de protection. Il est par dessus tout important de crer
une marque qui soit suffisamment distinctive pour justifier sa protection.
Plus la marque est distinctive, plus le niveau de protection est grand. Le
caractre distinctif amliore aussi la reconnaissance par les consommateurs. Les
critres suivants communment utiliss devraient tre appliqus :
q Le signe doit tre facile lire, peler, prononcer et mmoriser dans toutes les
langues concernes;
q Il ne doit pas avoir un sens contraire en argot ou des connotations
indsirables dans les langues concernes sur le march cible;
q Il doit pouvoir tre utilis sur les marchs dexportation et ne pas avoir non
plus de signification contraire dans les langues trangres concernes;
q Il ne doit pas susciter la confusion quant la nature du produit; et
q Il doit tre facile utiliser sur tous les supports publicitaires.
Des tudes ont rvl que la plupart des marques excellentes (cres partir de
mots) entrent dans lune ou lautre des catgories suivantes :
66

Selon larticle 6ter de la Convention de Paris pour la protection de la proprit intellectuelle.

90

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

q Mots invents ou fantaisistes Ces mots invents nont pas vraiment de


sens dans aucune langue (Kodak ou Exon, par exemple). Les mots invents
prsentent lavantage dtre faciles protger tant donn quils ont plus de
chances dtre considrs comme distinctifs. Linconvnient est cependant
quil peut savrer plus difficile de crer le lien entre le produit et la marque
dans lesprit des consommateurs, ce qui implique de plus grandes dpenses
publicitaires pour le produit afin de crer ce lien.
q Les marques arbitraires consistent en des mots qui ont une signification
dans une langue donne mais cette signification na rien voir avec le
produit proprement parler ni avec lune quelconque de ses qualits (Apple
pour des ordinateurs, ou Camel pour des cigarettes, par exemple). Tout
comme avec les mots invents, le niveau et la facilit de protection des
marques composes de mots arbitraires sont gnralement levs, tant
donn quil nexiste aucune association directe entre la marque et le produit.
Linconvnient est que la caractristique mme qui facilite son
enregistrement en tant que marque exige un effort de marketing beaucoup
plus grand pour crer dans lesprit des consommateurs un lien entre la
marque et le produit concern.
q Les marques suggestives sentendent des marques qui suggrent une ou
plusieurs qualits ou attributs du produit (comme par exemple Boutons dor
pour un magasin de fleurs). Lattrait des marques suggestives tient au fait
quelles ont un effet publicitaire et peuvent crer dans lesprit des
consommateurs une association directe entre les marques, certaines qualits
souhaites et leurs produits. Le risque existe toutefois que loffice des
marques considre que la marque suggestive est trop descriptive ou
insuffisamment distinctive pour remplir les critres denregistrement de la
marque.

Quel est le dlai denregistrement dune marque?


Le dlai denregistrement dune marque varie considrablement dun pays
lautre, allant gnralement de trois mois deux ans, en fonction, entre autres,
du type dexamen men par chaque office des marques.

Quelle est la dure de protection dune marque enregistre?


La dure de la protection est variable (habituellement 10 ans), mais
lenregistrement de la marque peut tre renouvel indfiniment, chaque fois
pour des dures similaires, moyennant paiement de taxes annuelles. Les
marques qui nont pas t utilises pendant un certain temps (gnralement
trois cinq ans) peuvent tre annules.

Quel est le cot de la protection et de la gestion dune marque?


q La cration du signe qui sera utilis en tant que marque peut coter de
largent (en particulier si les artisans ou artistes visuels sous-traitent sa
cration des consultants).
q La procdure denregistrement implique des dpenses. Celles-ci varient
selon le nombre de pays et le(s) type(s) de produits ou services pour lesquels
la protection est demande. Loffice national ou rgional des marques sera
en mesure de fournir des dtails sur les taxes en vigueur67.
67

Le Systme de Madrid concernant lenregistrement international des marques facture une


taxe de base de CHF 650/900 (US$ 475/650) pour trois classes de produits et services plus
une taxe supplmentaire pour chaque partie contractante designe entre CHF 70 (US$ 50)
et CHF 1 000 (US$ 727). Pour de plus amples dtails, consulter le site
www.wipo.int/madrid/fr/index.html.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

91

q Le recours aux services dun agent de marques pour faciliter la procdure


denregistrement implique des dpenses supplmentaires mais permet
gnralement de gagner un temps et une nergie considrables.
q Lutilisation dune marque implique des dpenses : lies par exemple son
ajout sur les tiquettes, emballages, brochures, publicits, prsentoirs, etc.
Les cots peuvent sembler levs mais il ne faut pas oublier que :
q Les artisans et les artistes visuels nont gnralement quune ou que quelques
marques enregistrer ( linverse des dessins et modles industriels qui
peuvent appeler un enregistrement pour chaque nouveau dessin ou modle).
Une fois lenregistrement obtenu, la marque peut tre utilise pour tout ce
qui concerne les produits et services pour lesquels elle a t
enregistre.
q Il est possible de partager les cots. Les marques collectives, par exemple,
appartiennent une association. Tous les membres de lassociation utilisent
la mme marque pour signifier quils respectent les normes de qualit et
autres fixes par lassociation. Il en va de mme pour les marques de
certification.

Comment savoir si une marque propose risque dtre en conflit avec


des marques enregistres? Quentend-on par une recherche de marque?
Avant denregistrer une marque, les artisans et les artistes visuels devraient
effectuer une recherche de marque approfondie, soit directement soit en
passant par un agent de marques. Il est important de ne pas perdre de vue que
cette recherche de marque nest que prliminaire. Il est difficile de sassurer
quune marque propose nest pas semblable au point de prter confusion
avec une marque existante. Cest la raison pour laquelle les conseils dun agent
de marques expriment peuvent savrer trs utiles.
Avant de sadresser un agent, les artisans et les artistes visuels pourront
souhaiter vrifier que leur office national des marques (ou une entreprise
fournissant des bases de donnes commerciales) ne dispose pas dune base de
donnes gratuite en ligne sur les marques quils pourraient utiliser pour
effectuer eux-mmes des recherches prliminaires. Une liste des bases de
donnes sur les marques est disponible sur le site web de lOMPI ladresse
http://commerce.wipo.int/databases/trademark/output.html.

Lenregistrement des marques est-il valable lchelle internationale?


Non. Comme pour tous les autres DPI, la protection de la marque est
territoriale, ce qui signifie quen gnral, la marque est uniquement protge
dans le pays dans lequel la protection a t accorde ( moins quelle ne soit
considre comme une marque notoire)68.

68

Il nexiste pas de dfinition claire et uniforme dune marque notoire, mais la


Recommandation commune de lOMPI concernant des dispositions relatives la protection
des marques notoires dresse une liste non exhaustive de facteurs pouvant aider les autorits
comptentes se prononcer dans ce sens. Pour de plus amples informations, consulter le site
www.wipo.int/about-ip/fr/development_iplaw/index.htm.

92

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Les artisans et les artistes visuels devraient-ils enregistrer


leurs marques ltranger?
Toutes les raisons qui justifient lenregistrement dans le pays dorigine valent
aussi pour la commercialisation directe ou indirecte des produits artisanaux et
des arts visuels sur les marchs trangers. Si les artisans ou les artistes visuels
exportent ou ont lintention de le faire dans un avenir proche, il leur est
fortement conseill denregistrer leur marque ltranger.

Comment une marque peut-elle tre enregistre ltranger?


Cela est possible soit en dposant une demande unique par pays, soit en
dposant des demandes rgionales ou internationales. Voir Protger la
proprit intellectuelle ltranger en pages 110114.

Si un artisan ou un artiste visuel demande un tiers ou une entreprise


de crer une marque ou le/la mandate cet effet, qui en est titulaire?
Dans la plupart des pays, le crateur est automatiquement titulaire du droit
dauteur sur les uvres de sa cration ou sur ses uvres artistiques, telles que le
dessin ou la reprsentation dune marque. Par consquent, lorsque la cration
de la marque est sous-traite, mieux vaut rgler les questions de titularit du
droit dauteur (et des droits sur les dessins) dans laccord original et/ou sassurer
que les droits attachs la marque propose sont formellement cds lartisan
ou lartiste visuel qui la commande.

Pourquoi est-il important dutiliser une marque? Quentend-on par


utiliser une marque?
Les marques, contrairement aux autres formes de proprit intellectuelle telles
que le droit dauteur et les brevets, doivent tre activement utilises et
dfendues. Le titulaire dun droit dauteur ou dun brevet peut se contenter de
rester assis sur sa cration et den empcher lutilisation, mais le titulaire
dune marque qui revendique, voire mme enregistre une marque et ne lutilise
pas activement, ou ne la dfend pas contre dventuelles atteintes, risque de
perdre le droit exclusif de lutiliser. Les artisans et les artistes visuels devraient
rellement utiliser leur marque, et ce pour les raisons suivantes :
q Dans certains pays la marque est protge par sa simple utilisation, en
dautres termes sans aucun enregistrement.
q Dans certains pays (comme les tats-Unis, le Canada, le Royaume-Uni et
dautres pays de droit coutumier), une marque ne peut tre enregistre
moins quelle, et jusqu ce quelle, ait t utilise par son titulaire69.
q Dautres pays (les pays de droit civil environ deux-tiers des nations du
monde) nexigent habituellement pas que les marques soient utilises avant
dtre enregistres. Il nen demeure pas moins que la plupart des pays exigent
que les marques soient utilises rapidement aprs leur enregistrement,
gnralement dans un dlai de trois ans, faute de quoi lon peut considrer
quil y a abandon des droits, et lenregistrement peut tre annul.
Lexpression utilisation dune marque a une signification diffrente dun pays
lautre. Il est gnralement demand dutiliser la marque en tant que
marque pour des produits ou services donns dans des oprations
69

Cependant, dans ces pays, une demande denregistrement dune marque peut tre dpose si
le demandeur a lintention dutiliser la marque.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

93

commerciales normales. titre dexemple de ces utilisations, on peut citer le fait


dapposer la marque sur les produits, ses conteneurs, prsentoirs, tiquettes ou
documents connexes; ou le fait de mettre en avant la marque dans une publicit.
Dans certains pays, le simple fait dutiliser la marque dans une publicit est
considr comme une utilisation de la marque aux fins de la lgislation sur les
marques, mme si aucun produit nest propos la vente dans ces pays.
Certaines utilisations peuvent aussi entraner la perte des droits attachs
la marque :
q Si le titulaire permet que la marque devienne gnrique70;
q Si le titulaire ne poursuit pas les contrevenants;
q Si le titulaire concde sous licence ou cde les droits attachs la marque de
manire irrgulire; et/ou
q Si la qualit ou la nature du produit ou du service change de manire trop
significative.

Comment les artisans et les artistes visuels devraient-ils utiliser


leur marque?
Lutilisation des marques ne prsente aucun avantage si elles ne sont pas
utilises correctement, conformment la lgislation relative aux marques. Les
artisans et les artistes visuels devraient les utiliser :
q Accompagnes dun avis de marque. Lutilisation des symboles , TM ou
SM ou de symboles quivalents ct de la marque nest pas obligatoire
dans toutes les lgislations et elle ne confre gnralement aucune protection
juridique supplmentaire. Il nen demeure pas moins quelle met en garde les
contrevenants potentiels71.
q Dans toute la mesure du possible. Ceci est possible en les apposant
directement sur un produit, les conteneurs dans lesquels le produit est
emball, ou sur les tiquettes attaches au produit, en les utilisant sur les
signes et autres publicits, sur les papiers en-tte et les factures, la
correspondance, les pages web, etc.
q Distinctivement. Si une marque est enregistre sous forme de logo
accompagn dun dessin ou dune police particuliers, la police et le logo
dorigine devraient tre utiliss, dans toute la mesure du possible.
q Correctement, dans la publicit. Chaque publicit, communiqu de
presse, tiquette ou document technique produit par les artisans et les
artistes visuels peut accrotre la valeur de leurs marques ou les dtruire en cas
dutilisation inapproprie. Lutilisation inapproprie, mme si elle est
innocente ou mineure, peut terme saper la valeur de leurs marques.
q En les concdant sous licence avec soin. Si les artisans et les artistes
visuels permettent des tiers dutiliser leur marque par le biais daccords de
licence, ils devraient surveiller de prs lutilisation qui en est faite. Laccord
de licence doit tablir les normes qui vont rgir lutilisation de la licence de la
marque, ainsi que la qualit des produits ou services pour lesquels la marque
sera utilise (voir aussi Pourquoi est-il important de garder le contrle?
page 117.)
70

71

Les termes gnriques dsignent un type de produit ou de service, sans rappeler un fabricant
ou un fournisseur particulier, de sorte que le consommateur moyen na pas conscience quil
sagit dune marque. titre dexemples de mots gnriques qui taient lorigine des marques
peuvent tre cits : escalator, cellophane, nylon, cola, tarmac, zeppelin, etc.
Le symbole est utilis une fois la marque enregistre, alors que le symbole signifie quun
signe donn est une marque; SM est parfois utilis pour les marques de service.

94

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Quest-ce que les artisans et les artistes visuels devraient garder


lesprit pour utiliser leurs marques sur Internet?
Lutilisation des marques sur Internet a soulev de nombreux problmes
juridiques controverss pour lesquels il nexiste pas de solution simple ou toute
faite. Un problme important est li au fait que les droits attachs la marque
sont des droits territoriaux (en dautres termes, ils ne sont protgs que dans le
pays ou la rgion dans lequel la marque a t enregistre ou est utilise), alors
quInternet est un support de porte mondiale. Les problmes surgissent
lorsque des personnes diffrentes utilisent des marques identiques ou
semblables au point de prter confusion, pour le mme type de produits dans
des pays diffrents. Dans ce domaine la lgislation est encore dans une grande
mesure en volution et les pays traitent la mme question de manire
diffrente72. Voir aussi Proprit intellectuelle et promotion du produit sur
Internet, pages 6061 au chapitre 4.

Quest ce quun nom de domaine et quel est son rapport avec les marques?
Les noms de domaine sont les formes simplifies des adresses Internet conues
pour permettre aux utilisateurs de trouver facilement les sites web sur Internet.
Par exemple, le nom de domaine wipo.int est utilis pour localiser le site web
de lOMPI ladresse www.wipo.int. Au fil du temps, les noms de domaine sont
devenus prcieux en tant quidentificateurs uniques, apparents des marques.
Leur valeur se trouve accrue car chaque mot na quune place qui lui est propre
dans le nom de domaine dune adresse Internet donne.
Le rapport entre la marque et les noms de domaine soulve nombre de
questions complexes. Deux choses sont sres :
q Lenregistrement du nom de domaine ne confre pas
automatiquement des droits de marque. Le fait denregistrer un nom de
domaine nempche pas en soi une autre entreprise dutiliser le nom pour ses
produits ou services.
Exemple :

Tika fabrique des poteries au Nigeria et veut vendre ses


produits via Internet. Elle enregistre le nom tika.com. Cela
nautorise pas Tika empcher des tiers dutiliser le nom
TIKA pour vendre des poteries en ligne ou autrement.
Cela signifie simplement que Tika a le droit dutiliser
ladresse Internet tika.com pour localiser son site web.

q Le titulaire du nom de domaine peut tre poursuivi par le titulaire


dune marque si le nom de domaine risque de porter atteinte une
marque ou de prter confusion dans lesprit des consommateurs. Des
litiges surviennent parfois entre les titulaires de nom de domaine et les
titulaires de marques sur Internet. Un artisan ou un artiste visuel qui
enregistre un nom de domaine pourrait se heurter des difficults si ce nom
de domaine tait juridiquement en conflit avec une marque existante,
surtout une marque notoire. linverse, si la marque prcieuse dun artisan
ou dun artiste visuel est utilise ou cybersquatte par un tiers comme nom
de domaine, il ou elle peut alors intenter des poursuites pour mettre un
terme cette utilisation illgale de ses droits de marque73.
72
73

Pour de plus amples informations, consulter la Recommandation commune concernant la


protection des marques, et autres droits de proprit industrielle relatifs des signes, sur
lInternet, ladresse www.wipo.int/about-ip/fr/development_iplaw/index.htm.
Auquel cas une solution consiste utiliser la populaire procdure administrative en ligne de
lOMPI pour le rglement des litiges relatifs aux noms de domaine ladresse
http://arbiter.wipo.int/domains.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

95

Les artisans et les artistes visuels peuvent-ils concder leurs marques


sous licence?
Le titulaire dune marque peut autoriser un tiers quel quil soit (appel preneur
de licence) utiliser sa marque en change dune rtribution convenue (droit
ou redevance), tout en restant titulaire de la marque. Lopration repose
gnralement sur un accord de licence formel.
Dans la pratique, les licences de marques sont frquemment concdes dans le
cadre daccords de licence plus vastes tels que des accords de franchisage, des
accords de marchandisage, ou des accords incluant la concession sous licence
dautres droits de proprit intellectuelle tels que des brevets, un savoir-faire, et
une assistance technique pour la production dun article donn. Voir
Quentend-on par character merchandising, et pourquoi cette pratique est-elle
utile pour les artisans et les artistes visuels? pages 119121 et Quest-ce que le
franchisage en page 121.
Les artisans et les artistes visuels qui concdent leurs marques sous licence
devraient toujours exercer un contrle effectif sur le preneur de licence pour
veiller ce que les produits ou services distribus sous la marque soient dune
qualit constante.

Les artisans et les artistes visuels peuvent-ils vendre ou cder


leurs marques?
Oui, les artisans et les artistes visuels peuvent aussi vendre ou cder leurs
marques, avec ou sans leur activit. Il peut savrer ncessaire de dposer une
copie de laccord auprs de loffice des marques.

Que devraient faire les artisans et les artistes visuels en cas datteinte
leurs droits de marque par un tiers?
Lartisan ou lartiste visuel qui constate quun tiers ou quune entreprise utilise
une marque identique la sienne ou semblable au point de prter confusion,
et qui a le sentiment quil risque de perdre des clients et des bnfices, devrait
entamer des poursuites pour mettre un terme cette violation. Les voies de
recours lgal possibles sont expliques sous le titre Faire respecter les droits de
proprit intellectuelle, pages 122126 dans le prsent chapitre.
Compares aux autres instruments de protection, les marques sont linstrument
le plus accessible aux artisans et artistes visuels. Lenregistrement de la marque
est par consquent conseill tous ceux qui souhaitent empcher des tiers de
parasiter la rputation de leurs produits sur le march.

Marques collectives
Quest-ce quune marque collective?
Les marques collectives sont utilises pour distinguer les produits et services
dun groupe dentreprises, gnralement membres dune association. Les
marques collectives sont souvent utilises pour attester de lappartenance
une telle association, union ou organisation.
Exemple :

La Commission rgionale de lindustrie du verre du Portugal


est titulaire de la marque collective Mglass. Les entreprises
qui en sont membres utilisent la marque pour promouvoir et
faire la publicit de leurs produits en verre.

96

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Quelle est la diffrence entre les marques collectives et les marques


individuelles?
La principale diffrence est quune marque collective peut tre utilise pour les
produits dentreprises diffrentes qui sont membres dune association et qui
produisent ou fournissent toutes le mme produit ou des produits trs
semblables, alors quune marque individuelle est utilise pour le produit ou
service fourni par une seule entreprise.

Pourquoi les marques collectives sont-elles importantes pour les artisans


et les artistes visuels?
Il nest pas toujours facile pour les artisans et les artistes visuels dobtenir la
reconnaissance et la loyaut de la clientle. Accder aux magasins de vente au
dtail, aux marchs locaux et aux rseaux de distribution et faire connatre ses
uvres aux clients exige un investissement considrable qui peut excder leur
budget. En travaillant de concert, les artisans et les artistes visuels peuvent
lancer une campagne marketing conjointe de leurs produits en utilisant des
marques collectives.
q Une marque collective dnote une origine commune des produits et
services des producteurs ou entreprises qui lutilisent.
q Les marques collectives sont souvent utilises pour attester de
lappartenance un syndicat, association ou autre organisation - ILGWU
est, par exemple, une marque collective pour les membres de la International
Ladies Garment Workers Union (syndicat international des travailleurs du
secteur de lhabillement pour femme). La simple appartenance cette
organisation peut inciter certains consommateurs acheter un article
portant la marque collective.
q Parce que le titulaire dune marque collective est charg dassurer le respect
de certaines normes par ses membres, la fonction de la marque collective est
galement dinformer le public de certaines caractristiques du produit
reprsentes par la marque collective.
q Les marques collectives sont souvent utilises pour promouvoir les produits
caractristiques dune rgion donne. Dans ce cas de figure, la cration dune
marque collective contribue non seulement commercialiser ces produits
lchelle nationale, voire internationale, mais elle fournit aussi un cadre de
coopration pour les producteurs locaux. Les produits artisanaux, en
particulier, peuvent prsenter certaines caractristiques propres aux
producteurs dune rgion donne, lies lhistoire, la culture ou aux
conditions sociales de la rgion. Une marque collective peut tre utilise
pour communiquer ces caractristiques et devenir la base de
commercialisation des produits, et bnficier ainsi aux producteurs.
tude de cas : Pour une illustration pragmatique du fonctionnement des
marques collectives dans la pratique, voir ltude de cas
Mglass en pages 147148 au chapitre 6.

Qui peut demander une marque collective? Comment peut-elle tre


protge?
En principe, toute association dartisans ou dartistes visuels prte autoriser
ses membres utiliser la marque collective pour certains produits ou services
peut demander une marque collective.
Les marques collectives sont protges par enregistrement. Loffice national de
la proprit intellectuelle fournira des informations spcifiques sur les
procdures de prsentation des demandes denregistrement et sur lutilisation
des marques collectives dans un pays.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

97

La plupart des pays exigent des dposants quils soumettent une copie des
rglements qui rgissent lutilisation de la marque collective. Les rglements
indiquent gnralement qui est autoris utiliser la marque, les conditions de
lappartenance lassociation, les conditions dutilisation de la marque, les
sanctions en cas dutilisation abusive, etc.
Les cots, la dure et la porte de la protection sont semblables ceux dune
marque ordinaire (voir Marques en pages 8595). Les cots tant rpartis
entre tous les membres de lassociation, ils sont considrablement abaisss pour
chaque membre.

Qui peut utiliser une marque collective?


Dans la plupart des pays, lutilisation dune marque collective est limite aux
membres de lassociation titulaire de la marque. Les tiers ne sont pas habilits
utiliser la marque, indpendamment de la qualit ou des caractristiques des
produits ou services fournis.

Une marque collective peut-elle tre utilise avec une marque


individuelle?
Oui. Les artisans et les artistes visuels peuvent ainsi diffrencier leurs propres
produits de ceux de leurs concurrents, tout en bnficiant de la confiance des
consommateurs dans les produits ou services offerts sous la marque collective.
Les rglements relatifs la marque collective contiennent parfois des conditions
spcifiques concernant lutilisation des marques collectives avec une ou
plusieurs marques individuelles.

Une marque collective peut-elle tre concde sous licence?


La plupart des pays nautorisent pas la concession sous licence des marques
collectives. Seuls les membres de lassociation titulaire de la marque collective
sont autoriss lutiliser.

Marques de certification
Quest-ce quune marque de certification?
Une marque de certification est une marque qui indique que les produits ou
services sur lesquels elle est appose sont certifis par le titulaire de la marque
comme respectant une ou plusieurs normes tablies, telles que lorigine
gographique, le matriau, la mthode de fabrication des produits, des normes de
performance des services, la qualit, la prcision, ou dautres caractristiques.
Exemple :

Le label Woolmark est la marque enregistre (de


certification) de la socit The Woolmark Company. Le
label Woolmark est un symbole de garantie de qualit qui
signifie que les produits sur lesquels il est appos sont en
pure laine et respectent des exigences strictes nonces par
The Woolmark Company. Il est enregistr dans plus de
140 pays et concd sous licence aux fabricants capables de
respecter ces normes de qualit dans 67 pays.

98

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Quelle est la diffrence entre les marques de certification et les marques


collectives?
Tant les marques collectives que les marques de certification informent le public
de certaines caractristiques des produits ou services commercialiss sous la
marque. La principale diffrence entre les deux vient de ce que les premires ne
peuvent tre utilises que par un groupe prcis de personnes ou dentreprises,
par exemple les membres dune association, alors que les secondes peuvent tre
utilises par quiconque respecte les critres dfinis par le titulaire de la
marque.

Quelle est la diffrence entre les marques de certification et les marques


individuelles?
La principale diffrence entre ces deux marques est quune marque individuelle
sert identifier un ngociant donn, alors quune marque de certification sert
garantir certaines caractristiques des produits ou services.

Pourquoi les marques de certification sont-elles importantes


pour les artisans et les artistes visuels?
Les artisans et les artistes visuels peuvent utiliser les marques de certification
pour informer les consommateurs du fait que leurs produits respectent
certaines normes. Ceci peut les aider commercialiser leurs produits en ayant
une meilleure image auprs des consommateurs.
Les marques de certification peuvent tre utilises pour certifier, par exemple,
que :
q Certains produits artisanaux ou des arts visuels sont faits main;
q Certaines exigences environnementales ont t respectes pendant le
processus de fabrication;
q Les produits nont pas t fabriqus par des enfants;
q Aucun enfant na t utilis pour les produire;
q Les produits sont fabriqus 100 % partir de matriaux recyclables;
q Les produits sont fabriqus par un groupe autochtone et prsentent
certaines caractristiques particulires.
tudes de cas : La marque de certification Toi Iho est le fruit dune
initiative promotionnelle en faveur des artisans, artistes
visuels et entreprises maoris, et Harris Tweed est une
marque de certification utilise pour du tissu tiss par les
habitants des les de Lewis, Harris, Uist et Barra (cosse).
Voir le chapitre 6.

Qui peut demander une marque de certification?


En principe, toute personne ou organisation qui autorise les ngociants
utiliser une certification pour certains produits ou services (dont la personne ou
lorganisation en question ne doit pas faire le commerce) peut demander une
marque de certification. La personne ou lentit qui demande lenregistrement
dune marque de certification doit tre considre comme comptente pour
certifier les produits concerns.
Le dposant doit aussi prsenter une copie des rglements qui rgissent
lutilisation de la marque de certification, lesquels doivent gnralement

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

99

indiquer qui est autoris utiliser la marque, les caractristiques devant tre
certifies par la marque, comment lorganisme de certification doit tester ces
caractristiques et surveiller lutilisation de la marque, les taxes verser (le cas
chant) pour ladministration du systme de certification de la marque, ainsi
que les procdures de rglement des litiges.
Une marque de certification est concde et traite plus ou moins de la mme
manire quune marque individuelle (voir Marques en pages 8595).

Qui peut utiliser une marque de certification?


linverse des marques collectives, les marques de certification ne sont pas
lapanage de membres dune organisation quelle quelle soit. Tout artisan ou
artiste visuel qui respecte les rglements et produit des articles, ou fournit des
services, qui respectent les normes prescrites, peut utiliser la marque de
certification.

Une marque de certification peut-elle tre utilise avec une marque


individuelle?
Oui. Le label utilis comme marque de certification sera la preuve que les
produits de lartisan ou de lartiste visuel rpondent aux normes prcises exiges
pour lutilisation de cette marque.

Indications gographiques
Quest-ce quune indication gographique?
Une indication gographique est un signe qui indique quun produit est
originaire dun pays, dune rgion ou dune localit et que la qualit, la
rputation ou dautres caractristiques du produit dpendent
essentiellement de ce lieu dorigine. La plupart du temps, une indication
gographique (en dautres termes une appellation dorigine) consiste en le nom
du lieu dorigine des produits. Pour quun signe fonctionne comme une
indication gographique, il faut que la lgislation nationale contienne des
dispositions dans ce sens et que les consommateurs le considrent comme tel.
Les indications gographiques et les appellations dorigine sont souvent
utilises pour les produits agricoles tels que le vin, le fromage et lhuile dolive.
Toutefois, au titre de lAccord de Lisbonne pour la protection des appellations
dorigine74, les tats membres ont enregistr dautres types de produits, y
compris des produits artisanaux.
Une indication gographique informe les consommateurs quun produit est
fabriqu un endroit donn et prsente certaines caractristiques dues ce
lieu de production. Elle peut tre utilise par tous les producteurs qui
fabriquent leurs produits lendroit dsign par lindication gographique et
dont les produits partagent ces qualits particulires inhrentes au climat, au
sol, ou la nature du savoir-faire de la rgion gographique ou du lien
reprsent par lindication gographique.
74

Voir www.wipo.org/treaties/registration/lisbon.

100

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Les indications gographiques peuvent-elles tre utilises


pour les produits artisanaux et les arts visuels?
Nombre de produits artisanaux et darts visuels possdent des qualits lies
leur lieu de production et influences par des facteurs locaux spcifiques. Les
indications gographiques peuvent tre utilises pour ces produits afin de
mettre en valeur leurs qualits particulires dues des facteurs humains
prsents sur le lieu dorigine des produits, tels que certaines techniques de
fabrication et la tradition.
Exemples :

titre dexemples dindications gographiques (appellations


dorigine) utilises pour des produits artisanaux et des arts
visuels peuvent tre cites : Talavera de Puebla (poteries
Talavera, faites main dans la ville de Puebla, Mexique)75;
cristallerie Jablonec, verrerie Jablonec et bijoux
Jablonec (de la rgion de Jablonec et Nisou, Rpublique
tchque).

Pourquoi les indications gographiques sont-elles importantes


pour les artisans et les artistes visuels?
Une indication gographique indique lacheteur potentiel quun produit
artisanal ou des arts visuels est fabriqu un endroit donn et possde certaines
qualits propres ce lieu uniquement. linstar des marques, les indications
gographiques peuvent dynamiser le marketing des produits artisanaux et des
arts visuels.
tude de cas : Modransk Majolika est une indication gographique
enregistre en Slovaquie pour les poteries faites main dans la
ville de Modra. La cooprative slovaque Folk Majolic
produit des poteries de Modra et assure la promotion des
produits sous lindication gographique Modransk
Majolika. Voir le chapitre 6, pages 139140.

Pourquoi les indications gographiques ont-elles besoin dtre


protges?
Lutilisation abusive des indications gographiques par des tiers non autoriss
est prjudiciable aux consommateurs et aux producteurs lgitimes. Les
consommateurs pensent quils achtent un produit authentique prsentant des
qualits et des caractres prcis alors quil sagit dune imitation sans valeur. Les
producteurs lgitimes subissent galement un prjudice parce quils perdent
ainsi le bnfice doprations commerciales lucratives et quil est port atteinte
la renomme de leurs produits.

Comment une indication gographique est-elle protge?


Les indications gographiques sont protges en vertu des dispositions des
lgislations nationales et dune large gamme de principes tels que les lois
relatives la concurrence dloyale, les lois relatives la protection des
consommateurs, les lois relatives la protection des marques de certification ou
les lois protgeant spcialement les indications gographiques ou les
appellations dorigine. Fondamentalement parlant, les personnes qui ne sont
pas autorises le faire ne peuvent pas utiliser des indications
75

Talavera est une varit de poteries en terre majolica, une cramique blanche et vernie. Pour
des illustrations et des informations, consulter worldexperience.com/ps_2000-03-31_talavera.html
et www.inside-mexico.com/art1.htm.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

101

gographiques si cette utilisation risque dinduire le public en erreur


quant la vritable origine du produit. Les sanctions encourues vont de
lordonnance judiciaire interdisant lutilisation non autorise la
condamnation des dommages-intrts et une amende voire, dans les cas
graves, une peine demprisonnement.

Comment les indications gographiques sont-elles protges au niveau


international?
LOMPI administre un certain nombre de traits qui visent protger les
indications gographiques, en particulier la Convention de Paris pour la
protection de la proprit industrielle76, lArrangement de Madrid concernant
la rpression des indications de provenance fausses ou fallacieuses sur les
produits77 et lArrangement de Lisbonne concernant la protection des
appellations dorigine et leur enregistrement international78. En outre, les
articles 22 24 de lAccord sur les ADPIC79 traitent de la protection
internationale des indications gographiques dans le cadre de lOrganisation
mondiale du commerce (OMC).

Secrets daffaires
Quest-ce quun secret daffaires?
Dune manire gnrale, tout renseignement commercial confidentiel qui
donne lartisan ou lartiste visuel un avantage concurrentiel peut tre
considr comme un secret daffaires. Un secret daffaires peut concerner des
questions techniques, telles que la composition ou la conception dun produit,
une mthode de fabrication ou le savoir-faire ncessaire lexcution dune
opration donne.
Exemples :

Les secrets daffaires portent gnralement sur les procds


de fabrication, les rsultats des tudes de march, les profils
de consommateurs, les listes de fournisseurs et de clients, les
listes de prix, les informations financires, les plans
commerciaux, les stratgies daffaires, les stratgies
publicitaires, les plans marketing, les plans et mthodes de
vente, les mthodes de distribution, les dessins et modles,
les plans architecturaux, les projets et les cartes, etc.

Pourquoi les secrets daffaires sont-ils importants pour les artisans


et les artistes visuels?
Les artisans et les artistes visuels peuvent dtenir des informations quils
souhaitent ne pas rvler leurs concurrents du fait de leur valeur commerciale
et du risque que les concurrents les utilisent. Par exemple, un tisserand peut
connatre une technique de tissage permettant de fabriquer des tapis plus
rapidement et de manire plus rentable, ou un peintre peut avoir dress une
liste de galeries dart et dagents artistiques.
76
77
78
79

Voir www.wipo.org/treaties/ip/paris.
Voir www.wipo.org/treaties/ip/index.html.
Voir www.wipo.org/treaties/registration/lisbon.
Le texte de lAccord sur les ADPIC est disponible dans son intgralit ladresse
http://clea.wipo.int/clea/lpext.dll/Folder/Infobase/38c6f/39053.

102

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

En fait, la base de toutes les formes de proprit intellectuelle il y a des secrets


daffaires : toute nouvelle marque, tout nouveau dessin ou modle, uvre
crative, invention ou autres ides cratives dun artisan ou dun artiste visuel qui
a lintention dutiliser ces renseignements daffaires sensibles qui prsentent une
valeur commerciale devraient tre dment protgs contre une utilisation abusive
ou la perte. La protection de ces renseignements en tant que secrets daffaires
devrait durer tant quils continuent de confrer un avantage concurrentiel
lentreprise, ou tant quils sont protgs par un autre type de DPI.

Quest-ce qui peut tre considr comme un secret daffaires?


Si les conditions varient dun pays lautre, il existe nanmoins quelques
normes valables pour tous :
q Les renseignements doivent tre confidentiels ou secrets. Les
renseignements gnralement connus ou aisment accessibles ne peuvent
tre protgs en tant que secrets daffaires. Mme les renseignements
difficiles obtenir peuvent perdre leur statut de renseignements protgs si
leur dtenteur ne prend pas les prcautions ncessaires pour les garder
confidentiels ou secrets;
q Les renseignements doivent avoir une valeur commerciale parce quils sont
secrets80; et
q Le dtenteur des renseignements doit avoir pris des dispositions
raisonnables destines les garder confidentiels ou secrets (par exemple par
des accords de confidentialit ou de non-divulgation avec tous ceux qui y ont
accs).

Comment protger les secrets daffaires?


Contrairement aux autres formes de proprit intellectuelle telles que les
brevets, les marques et les dessins et modles, les secrets daffaires se protgent
pour ainsi dire sans formalits. Les secrets daffaires sont protgs tant que les
renseignements sont confidentiels. Une fois les renseignements pertinents
rendus publics, la protection du secret daffaires prend fin.

Comment les artisans et les artistes visuels peuvent-ils protger leurs


secrets daffaires?
Le simple fait de dire que des renseignements sont des secrets daffaires ne suffit
pas. La protection du secret daffaires exige gnralement que des efforts
raisonnables aient t consentis pour protger leur caractre secret. Parmi les
mesures de base prendre figurent :
q Se demander si le secret peut tre protg par la concession dun brevet ou
par lenregistrement dune marque, dun dessin ou modle, et sil vaudrait
mieux procder ainsi81;
q Sassurer que seul un nombre limit de personnes qui doivent connatre le
secret pour lutiliser dans les oprations commerciales le connaissent, et que
tous ceux qui le connaissent sachent clairement quil sagit de
renseignements confidentiels ou secrets;
80

81

Mme les renseignements ngatifs, telles que celles qui concernent certains procds de
fabrication qui ont t tests et non pas t concluants, ou une liste dagents artistiques peu
fiables, peuvent avoir une valeur commerciale et prtendre tre protgs en tant que secrets
daffaires.
La protection par brevet ou modle dutilit, lorsquelle est possible, offre en gnral une
protection bien plus grande.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

103

q Signer des accords de confidentialit ou de non divulgation82 avec toute


personne qui risque de voir ou de recevoir des renseignements qui
constituent des secrets daffaires, y compris les employs, partenaires
commerciaux, entrepreneurs, consultants et visiteurs;
q Apposer sur les documents qui contiennent des secrets daffaires la mention
Confidentiel et Ne pas copier; et
q Limiter laccs aux installations qui abritent les secrets daffaires (mettre
sous clef les renseignements secrets aprs les heures de bureau; scuriser
laccs aux ordinateurs; etc.).

Quels sont les droits que possde le dtenteur de secrets daffaires?


Les artisans et les artistes visuels qui ont correctement protg leurs secrets
daffaires peuvent empcher des tiers de les acqurir, de les divulguer ou de les
utiliser abusivement. En fait, cela signifie quils peuvent agir contre :
q Quiconque est automatiquement tenu au devoir de confidentialit et de ne
pas divulguer ou utiliser des renseignements qui constituent des secrets
daffaires, y compris tout employ qui entre rgulirement en contact avec
les secrets daffaires de son employeur dans le cadre de son travail;
q Quiconque acquiert un secret daffaires par des moyens illicites tels que le
vol, lespionnage industriel ou la corruption;
q Quiconque obtient sciemment des secrets daffaires auprs de personnes qui
ne sont pas habilites les divulguer;
q Quiconque apprend un secret daffaires par hasard ou par erreur, mais avait
des raisons de savoir que les renseignements taient protgs; et
q Quiconque a sign un accord de non-divulgation (ou un accord de
confidentialit), promettant de ne pas divulguer de secrets daffaires sans
lautorisation de leur dtenteur. Cest peut-tre l le meilleur moyen pour
lartisan ou lartiste visuel qui est dtenteur dun secret daffaires dtablir un
devoir de confidentialit. En outre, les prteurs, investisseurs et investisseurs
potentiels peuvent demander lartisan ou lartiste visuel et leurs
employs de signer des accords de non-divulgation.
Cependant, la lgislation relative aux secrets daffaires ne donne pas le droit
dempcher des tiers dacqurir ou dutiliser des renseignements de manire
lgitime, en dautres termes sans recourir des moyens illicites ou sans violer
des accords ou des lois. Par exemple, les faits suivants ne constituent pas des
violations :
q Inventer ou dcouvrir le secret indpendamment;
q Dcouvrir le secret en dsossant un produit83;
q Observer et tudier des renseignements qui sont dans le domaine public; et
q Obtenir des renseignements dans des documents publis.
82

83

Un accord de confidentialit ou un accord de non-divulgation est un contrat dans lequel


les parties sengagent prserver la confidentialit de renseignements secrets divulgus en
cours demploi ou dans le cadre dune transaction daffaires. Si un artisan ou un artiste visuel a
conclu un accord de non-divulgation avec quelquun, et si cette personne utilise ses secrets
daffaires sans autorisation, le premier peut demander un tribunal dempcher le
contrevenant de continuer utiliser ou divulguer ses secrets et peut poursuivre le
contrevenant pour obtenir des dommages-intrts.
On entend par dsossage le fait dapprendre un secret en inspectant le produit et en
dcouvrant comment il fonctionne.

104

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Que peuvent faire les artisans et les artistes visuels si quelquun vole ou
divulgue leurs secrets daffaires de manire abusive?
Les possibilits varient dun pays lautre. Dans la plupart des pays, un artisan
ou un artiste visuel qui dtient un secret daffaires (et a pris des dispositions
raisonnables pour le protger) peut faire valoir ses droits contre quiconque
volerait des renseignements confidentiels, et ce en demandant un tribunal de
rendre une ordonnance (injonction) empchant de continuer de divulguer.
Exemple :

Si une entreprise de textile A prouve que son employ a


divulgu des secrets daffaires concernant des techniques de
tissage lentreprise B, alors lentreprise A peut obtenir une
ordonnance dun tribunal empchant lutilisation des
secrets par lentreprise B.

Il arrive parfois que le dtenteur dun secret daffaires obtienne des


dommages-intrts pour le prjudice conomique subi du fait de lacquisition
et de lutilisation abusives du secret daffaires par un concurrent.

Quels sont les inconvnients de la protection des secrets daffaires?


La protection des renseignements commerciaux sensibles en tant que secrets
daffaires peut paratre attrayante aux artisans, entreprises artisanales et artistes
visuels car les secrets daffaires ne sont soumis aucun enregistrement et que la
dure de leur protection est potentiellement illimite. Les principaux
inconvnients de la protection des secrets daffaires sont nanmoins les
suivants :
q Une seule et unique divulgation peut entraner la perte du statut de secret
daffaires;
q Les secrets daffaires ne protgent pas contre la dcouverte indpendante du
secret par un tiers, mais uniquement contre lobtention frauduleuse (ou le
vol) des renseignements;
q La protection du secret daffaires est gnralement faible dans la plupart des
pays; et
q La lgislation ou la jurisprudence de certains pays peut exiger des efforts
significatifs pour protger le secret. Le respect de ces conditions dans la
pratique peut savrer plus difficile et plus coteux quil ny parat premire
vue.

Quand les artisans et les artistes visuels devraient-ils opter pour


la protection des renseignements en tant que secrets daffaires
plutt que de demander un brevet?
Cette question se pose uniquement si la nature du secret daffaires est telle quil
pourrait remplir les conditions qui prsident la concession dun brevet
(nombreux sont les secrets daffaires qui ne remplissent pas les conditions
relatives la concession dun brevet et qui ne peuvent donc tre protgs quen
tant que secrets daffaires). Il est conseill de garder ces renseignements en tant
que secrets daffaires uniquement sil est difficile danalyser le produit et de
dcouvrir le secret daffaires, ou si la probabilit dune cration ou dune
dcouverte indpendante est trs faible. Certes un brevet, en rgle gnrale,
offrira une protection plus solide que le secret daffaires (voir Brevets et
modles dutilit plus bas). Certains secrets daffaires, tels que les plans et les

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

105

renseignements commerciaux ne sont tout simplement pas brevetables.


Dautres se prtent davantage cette forme de protection, car un secret
daffaires peut tre protg indfiniment ou tant que le dtenteur parvient
garder le secret. Un brevet expire quant lui 20 ans aprs le dpt de la
demande de brevet.

Brevets et modles dutilit


Quest-ce quun brevet?
Un brevet est un droit qui autorise un inventeur empcher des tiers dutiliser
son invention des fins commerciales pendant une dure limite. Une
invention peut tre un produit ou un procd offrant une nouvelle manire de
faire quelque chose ou apportant une nouvelle solution technique un
problme. Elle doit tre nouvelle, impliquer un procd inventif et tre
susceptible dapplication industrielle. Les brevets portent sur la manire dont
les choses fonctionnent, ce quelles font, comment elles agissent, de quoi elles
sont constitues ou comment elles sont fabriques. La grande majorit des
brevets concerne des amliorations supplmentaires apportes une
technologie connue.
Le brevet garantit la protection de linvention son inventeur ou son titulaire
pour une dure limite, gnralement 20 ans compter de la date de dpt de la
demande de brevet, et uniquement dans le ou les pays dans lesquels la
protection a t obtenue.
Exemple :

Penreco est une entreprise titulaire de brevets sur des


bougies en gel transparent. Penreco produit et
commercialise une srie de gels brevets destins la
fabrication de bougies en gel transparent sous la marque
Versagel. Les brevets couvrent des combinaisons dhuiles
dhydrocarbures et une gamme dagents paississants base
de polymres. Les gels peuvent tre utiliss, entre autres,
pour la fabrication de bougies. Les bougies en gel
transparent prsentent deux gros avantages : 1) le gel brle
beaucoup plus longtemps que la cire en paraffine, et 2) le gel
transparent permet lartisan /au fabricant dajouter de la
couleur, du parfum ou un dessin trs diffrents de ceux des
bougies en cire traditionnelle. Quiconque souhaite fabriquer
des bougies transparentes risque datteindre au brevet
Penreco et devrait par consquent commencer par obtenir
une licence auprs de Perenco, condition que Perenco ait
brevet son invention dans le pays concern84.

Quelle forme de protection offre le brevet?


Le droit concd par le brevet est un droit ngatif : ce qui est accord cest le
droit dempcher des tiers de raliser, dutiliser, de distribuer ou de vendre ou
dimporter linvention dans ce but. Les droits de brevet sont normalement
sanctionns par une action devant les tribunaux. Un tribunal peut aussi
invalider un brevet contest par un tiers, sil est prouv quune des conditions
relatives loctroi du brevet na pas t remplie.
84

Voir www.howtomakegelcandles.com/Penreco.htm.

106

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Quels sont les droits du titulaire du brevet?


Le titulaire du brevet a le droit de dcider qui peut, et qui ne peut pas, utiliser
linvention brevete pendant la dure de la protection85. Il peut, en vertu dune
licence, permettre des tiers dutiliser linvention des conditions convenues
dun commun accord. Il peut aussi vendre son droit sur linvention un tiers,
qui devient le nouveau titulaire du brevet.
lexpiration du brevet, la protection prend toutefois fin et linvention entre
dans le domaine public, cest--dire que le titulaire perd ses droits exclusifs sur
linvention et que celle-ci peut tre librement exploite commercialement par
des tiers.

Quelles sortes dinventions peut-on faire protger?


Pour tre brevetable une invention doit remplir certaines conditions. Elle doit :
q tre une nouveaut. En rgle gnrale, linvention ne doit jamais avoir t
rendue publique de quelque manire que ce soit, nulle part au monde, avant
la date de dpt de la demande de brevet. Dans certains pays, la divulgation
en public dune invention autrement que par crit (prsentation orale,
utilisation en public, etc.) dans un pays tranger naffecte pas son statut de
nouveaut.
q Elle ne doit pas tre vidente ou elle doit impliquer une activit
inventive. En dautres termes elle ne doit pas tre vidente pour une
personne ayant une connaissance et une exprience gnrales du sujet (on
parle de personne verse dans lart de).
q Elle doit tre susceptible dapplication industrielle ou avoir une utilit
pratique. En dautres termes, linvention doit revtir la forme pratique dun
appareil ou dun dispositif, dun produit tel quun nouveau matriau ou une
nouvelle substance ou encore un procd industriel ou une mthode de
fonctionnement. Dans certains pays, une invention doit avoir une utilit
pratique.
q Elle ne doit pas tre exclue de la protection par brevet. Dans de
nombreux pays, les thories scientifiques, les mthodes mathmatiques, les
varits vgtales ou animales, les dcouvertes de substances naturelles, les
mthodes commerciales et les mthodes de traitement mdical (par
opposition aux produits mdicaux), ainsi que les crations esthtiques (telles
que les uvres littraires, dramatiques ou artistiques) ne sont gnralement
pas brevetables.

Comment le brevet est-il dlivr?


La premire dmarche faire pour obtenir un brevet consiste dposer une
demande de brevet. Celle-ci contient gnralement le titre de linvention ainsi
que lindication du domaine technique dont elle relve. Elle doit aussi
comprendre des informations de base et une description de linvention, rdige
de faon claire et avec suffisamment de dtails pour quune personne ayant une
connaissance moyenne du domaine dont il sagit puisse utiliser linvention ou la
reproduire. La description est gnralement accompagne dillustrations telles
85

Lorsque le brevet porte sur un produit, les droits exclusifs confrs empcheront des tiers de
raliser, dutiliser, de distribuer, de vendre ou dimporter le produit cet effet. Lorsque le
brevet porte sur un procd (il peut sagir dun procd de fabrication ou dun procd
dutilisation), les droits exclusifs confrs empcheront des tiers dutiliser le procd, et
dutiliser, de distribuer, de vendre ou dimporter cet effet au moins le produit obtenu
directement par ce procd.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

107

que des dessins, plans ou graphiques. La demande contient aussi plusieurs


revendications qui dterminent le domaine dans lequel la protection est
demande par le dposant, cest--dire des informations qui permettent de
dfinir ltendue de la protection accorde par le brevet.

Qui dlivre les brevets?


Les brevets sont dlivrs par les offices nationaux des brevets ou, dans certaines
rgions, par des offices rgionaux des brevets qui desservent plusieurs pays,
comme par exemple lOffice europen des brevets et lOrganisation rgionale
africaine de la proprit intellectuelle. Le Trait de coopration en matire
de brevets (PCT) administr par lOMPI permet le dpt dune demande de
brevet unique visant plusieurs offices des brevets nationaux et rgionaux. Cette
demande est appele demande internationale (voir Comment obtenir une
protection ltranger? en pages 112113).

Quel est le dlai dobtention dun brevet?


Dans les pays o la demande de brevet ne fait lobjet daucun examen quant au
fond, la procdure sera relativement rapide (en gnral quelques mois suffiront
lenregistrement). Mais dans les pays o loffice des brevets procde un
examen approfondi quant au fond pour vrifier si linvention satisfait aux
critres de brevetabilit, autrement dit si elle est nouvelle, implique une activit
inventive et est susceptible dapplication industrielle, lensemble de la
procdure, de la demande jusqu la dlivrance, prendra en gnral plus de
12 mois, voire trs souvent plus de 18 mois et, dans certains cas, mme
plusieurs annes.

Les demandes de brevets sont-elles divulgues?


Les brevets sont dlivrs par les offices comptents en change de la divulgation
de linvention dans la demande, laquelle est publie de manire rendre les
informations quelle contient accessibles au public. La publication peut avoir
lieu diffrents stades de la procdure. Dans certains pays, le document de
brevet nest publi quau moment de la dlivrance. Dans la plupart des autres
pays, les demandes sont publies 18 mois aprs la date de dpt ou la date de
priorit. tant donn la complexit des exigences de fond et de procdure,
lesquelles varient galement dun pays lautre, les artisans et les artistes visuels
devraient contacter loffice de la proprit intellectuelle concern ou un expert
professionnel de la proprit intellectuelle.

Combien cotent les brevets?


Les cots des brevets peuvent se diviser en quatre catgories :
q Les cots lis aux conseils ou aux agents de brevets qui contribuent la
rdaction de la demande de brevet. Si le recours un conseil ou un agent
de brevets est normalement facultatif, il est judicieux de sadresser un
conseil juridique pour rdiger un document de brevet. Les honoraires relatifs
la prparation des dessins peuvent tre en sus des honoraires des conseils
ou de lagent, tant donn que les dessins sont gnralement rdigs par une
personne diffrente.
q Les cots lis aux taxes de demande et autres taxes de dpt dues aux
offices nationaux ou rgionaux des brevets.
q Les cots de traduction. Ces cots ne sappliquent que lorsquil est
demand une protection de la proprit intellectuelle dans des pays

108

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

trangers dont la langue officielle diffre de celle dans laquelle a t rdige la


demande. Ils peuvent tre levs, en particulier pour les demandes de brevet
trs techniques et/ou trs longues.
q Le cot du maintien des brevets. Un inventeur qui souhaite maintenir
lexclusivit sur son invention doit tre prt payer des taxes de maintien.
Ces taxes sont normalement verses priodiquement (par exemple tous les
ans ou une fois tous les cinq ans) pour maintenir le brevet. Protger les
brevets pendant toute la dure de leur validit peut savrer onreux86. Ces
cots devraient tre compars au large ventail davantages qui peuvent en
dcouler87. Pour les artisans et les artistes visuels dsireux de demander une
protection par brevet dans plusieurs pays, le service offert par le systme du
PCT peut considrablement rduire les honoraires verser et simplifier les
procdures88.

Quest-ce quun modle dutilit?


Dans certains pays89, les inventions peuvent aussi tre protges par des
modles dutilit, aussi connus sous le nom de petits brevets ou de certificats
dutilit. Les conditions denregistrement des modles dutilit sont
gnralement moins strictes (tant donn que lexigence relative lactivit
inventive est moins importante, voire inexistante), la procdure
denregistrement est plus rapide, et les honoraires dacquisition et de maintien
sont normalement infrieurs ceux des brevets. Les demandes sont
normalement dposes auprs de loffice national de la proprit intellectuelle.

Pourquoi les brevets et les modles dutilit sont-ils importants


pour les produits artisanaux et les arts visuels?
Dans le domaine des produits artisanaux et des arts visuels, nombre
dinventions bnficient, et continueront de bnficier dune protection par
brevet et modle dutilit.

86
87
88
89

Exemple :

Un imprimeur souhaite imprimer des images sur du papier


de riz mais se heurte une difficult en ce sens que la couleur
de lencre ne se fixe pas sur ce support. La solution au
problme une procdure spcifique et la combinaison
dencres et dautres matriaux pourrait fort bien tre
protge par brevet ou modle dutilit, si tant est quelle
satisfasse aux exigences juridiques tablies. Avec en main un
brevet ou un modle dutilit, limprimeur jouit de
lexclusivit sur lutilisation de son invention.

Exemple :

Un certain nombre de nouvelles caractristiques


fonctionnelles des outils de travail du bois ainsi que dautres
outils main, pinceaux, peintures et instruments de
musique cordes sont protges par des brevets et utilises
par des artisans et des artistes visuels. De la mme manire,
les amliorations fonctionnelles apportes aux fours et
fourneaux utiliss par les potiers et pour le vernissage des
cramiques peuvent tre protges par brevet. Il arrive
cependant, bien que cela ne soit pas frquent, que

Les taxes annuelles vont de milliers de US$ au dbut des dizaines de milliers de US$ aprs
environ 10 ans.
Voir larticle de lOMPI Comment transformer les inventions en actifs rentables pour votre
PME ladresse : www.wipo.int/sme/fr/ip_business/importance/inventions.htm.
Voir www.wipo.int/pct/fr/index.html.
Pour une liste complte des pays qui offrent une protection par modle dutilit, voir :
www.wipo.int/sme/fr/ip_business/utility_models/where.htm.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

109

lutilisateur de ces outils, machines, fours ou fourneaux


suggre ou procde rellement des amliorations
fonctionnelles significatives pouvant tre protges par
brevets ou modles dutilit.

Savoirs traditionnels et expressions culturelles


Les produits artisanaux traditionnels, les arts visuels traditionnels et autres
formes dexpressions culturelles traditionnelles (expressions du folklore) sont
troitement lis lidentit, au patrimoine et au bien-tre socioculturel des
communauts autochtones et locales. Les expressions culturelles traditionnelles
comprennent, par exemple, les peintures, sculptures, poteries, mosaques,
bijoux, vannerie, textiles, tapis, travaux dexpression manuelle, travaux
daiguille, costumes, dcoration de selles, etc. Dans ce contexte, le terme
traditionnel renvoie aux expressions culturelles gnralement cres pour la
premire fois il y a trs longtemps de cela, qui ont t transmises de gnration
en gnration et sont considres comme appartenant un peuple particulier
ou son territoire.
Exemples :

Une peinture qui dpeint un mythe ou une lgende faisant


partie de la culture maori de Nouvelle-Zlande; les
connaissances et savoirs utiliss pour tisser des paniers,
transmis au sein de la communaut dune gnration
lautre; des T-shirts sur lesquels figure le rocher autochtone
dArnhem Land (Australie); etc.

La lgislation actuelle en matire de proprit intellectuelle ne protge pas


entirement les expressions culturelles traditionnelles. Il se peut quelles ne
satisfassent pas aux exigences doriginalit, par exemple, pour tre protges par
droit dauteur. La dure limite de la protection et la ncessit didentifier le
crateur de luvre peuvent aussi poser problme.
Les artisans et les artistes visuels devraient cependant savoir que certaines
utilisations des expressions culturelles traditionnelles peuvent causer, outre des
problmes datteinte aux dispositions lgales, un dlit culturel, en particulier
lorsque des expressions sacres ou secrtes sont utilises et que des droits et
responsabilits autochtones et coutumiers ne sont pas respects.
Et pourtant les limites de la proprit intellectuelle actuelle ne devraient pas
tre exagres. La proprit intellectuelle peut protger les arts et produits
artisanaux contemporains, bass sur la tradition et fabriqus par les gnrations
actuelles. titre dexemple peut tre cite laffaire des tapis dans laquelle un
peintre autochtone australien a russi protger ses peintures traditionnelles
par droit dauteur, ou le cas dun dessinateur-concepteur traditionnel chinois
qui protge ses services th plaqus argent au titre de la lgislation relative aux
dessins et modles industriels90.
Pour complter les systmes actuels de proprit intellectuelle dans ce domaine,
certains pays et organisations rgionales testent galement des mcanismes et
systmes sui generis. Ces derniers peuvent reposer sur des dispositions types pour
90

Voir les documents Analyse globale de la protection juridique des expressions culturelles
traditionnelles et Minding Culture : Case-Studies on Intellectual Property and Traditional
Cultural Expressions, rdig pour lOMPI par Mme Terri Janke, Australie ladresse :
www.wipo.int/documents/fr/meetings/2003/igc/pdf/grtkf_ic_5_3.pdf et
www.wipo.int/tk/en/studies/cultural/minding-culture/index.html, respectivement.

110

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

les lgislations nationales labores par lOMPI et lUNESCO (Organisation


des Nations Unies pour lducation, la science et la culture) en 1982, ou reflter
des approches entirement nouvelles91.
Ces questions font lobjet de discussions entre les tats membres de lOMPI
au sein du Comit intergouvernemental de la proprit intellectuelle
relative aux ressources gntiques, aux savoirs traditionnels et au folklore de
lOMPI. De plus amples informations sur le programme actuel de lOMPI
sur les expressions culturelles traditionnelles sont disponibles ladresse
www.wipo.int/globalissues/cultural/index.html.

Protger la proprit intellectuelle ltranger


Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils faire protger
leurs droits de proprit intellectuelle ltranger?
q Les droits de proprit intellectuelle, comme il a t expliqu plus haut,
prsentent gnralement un caractre territorial, ce qui signifie quils ne sont
protgs que dans le pays ou la rgion dorigine o la protection a t
demande et obtenue. Il est donc crucial de protger les droits de proprit
intellectuelle sur les marchs dexportation pour que lartisan ou lartiste
visuel puisse bnficier ltranger de la mme protection que sur le march
local.
q Dans la plupart des pays, les marques, dessins et modles industriels et
brevets sont accords la premire personne qui les a enregistrs ou
demands, et non pas la premire personne qui les a utiliss. En dautres
termes, un tiers peut obtenir lenregistrement dune marque, dun
dessin ou modle ou dun brevet dans un pays sil est le premier a avoir
dpos la demande auprs de lOffice du pays en question. Ceci pose un
srieux problme pour les marques qui semblent tre destines tre
utilises lchelle internationale aprs stre fait connatre dans leur pays
dorigine. Certaines entreprises ont gagn de largent en reprant ce type de
marques, en les enregistrant lavance dans leurs pays puis en exigeant des
taxes considrables pour transfrer les marques ceux qui en avaient besoin,
en dautres termes leurs titulaires dans le pays dorigine.
q Dans certains pays les produits ne peuvent tre imports sans que la marque
utilise sur ces produits nait t au pralable enregistre.

Dans quels pays les artisans et les artistes visuels devraient-ils protger
leur proprit intellectuelle?
Tout dpend bien videmment de ce que lartisan ou lartiste visuel a lintention
de commercialiser, mais aussi de sa situation personnelle, savoir ses moyens
financiers, sa situation gographique, ses possibilits de croissance, etc. Cest
lentreprise qui doit savoir dans quelle mesure elle souhaite enregistrer sa
proprit intellectuelle, la dcision devant tre prise en mettant en balance le
besoin de protection dune part et la ncessit dobtenir un retour sur
investissement raisonnable de lautre. Les lignes directrices suivantes
peuvent aider choisir les pays appropris :
91

LOMPI a publi des informations sur ces systmes voir les documents
WIPO/GRTKF/IC/4/INF2 5 ADD ladresse www.wipo.int/tk/en/laws/index.html.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

111

q Les pays dans lesquels lon envisagera la protection dpendront de la nature


du produit et de la place quil pourrait prendre sur le march tranger.
q Pour choisir les pays pertinents, les artisans et les artistes visuels devraient
aussi sinterroger sur la question de limportation parallle voir
Quentend-on par importation parallle? Quentend-on par puisement
des droits de proprit intellectuelle?, pages 113114.
q La plupart des artisans et des artistes visuels continuent dprouver des
difficults choisir les pays dans lesquels ils devraient dvelopper leur
activit. En fonction de leurs moyens financiers, deux choix soffrent eux :
couvrir autant de pays que possible ou limiter la protection ltranger un
ou deux pays et esprer que le choix sera payant.
q Nombre de pays exigent quune marque soit utilise dans un dlai donn
aprs son enregistrement, faute de quoi la protection cesse. Il est logique
denregistrer les marques uniquement dans les pays dans lesquels elles ont
des chances dtre utilises dans les cinq annes venir.
q Dans certains pays il est parfois simplement impossible de protger une
marque, un dessin ou modle industriel ou un brevet donn, soit parce quun
tiers la dj enregistr, soit parce que la lgislation nationale du pays en
question nautorise pas lenregistrement ou loctroi de la marque, du dessin
ou modle, ou du brevet en question.

CONSEIL Sassurer quil nexiste pas de conflit avec des droits de proprit
intellectuelle de tiers dans le(s) pays vis(s)!

Quand demander une protection ltranger?


En rgle gnrale, il convient de veiller obtenir aussi rapidement que
possible une protection approprie sur tous les marchs dexportation
concerns.
q En ce qui concerne les brevets, la plupart des pays accordent un dlai de
priorit de 12 mois partir de la date de dpt normalement dans le pays
dorigine de la premire demande de protection par brevet dans dautres
pays. Au-del de ce dlai, le risque est plus grand de ne plus pouvoir obtenir
une protection par brevet dans dautres pays.
q En ce qui concerne les marques et les dessins et modles industriels, la
plupart des pays accordent un dlai de priorit de six mois pour demander
une marque et un dessin ou modle industriel dans dautres pays partir de
la date de dpt de la premire demande denregistrement dans le pays
dorigine.
q Pour ce qui est du droit dauteur la situation est diffrente. Si un artisan ou
un artiste visuel est ressortissant ou rsident dun tat partie la
Convention de Berne ou Membre de lOMC et li par les dispositions de
lAccord sur les ADPIC, ou sil a publi son uvre pour la premire fois ou au
moins simultanment dans lun de ces pays, le droit dauteur sera
automatiquement protg dans tous les autres tats parties la Convention
de Berne ou sont Membres de lOMC (voir Existe-t-il une protection
internationale du droit dauteur? en pages 7475).

112

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Comment obtenir une protection ltranger?


NOTE Ces renseignements valent pour la protection internationale des marques,
dessins et modles industriels, indications gographiques, modles dutilit et
brevets. La protection internationale du droit dauteur est explique dans la section
Existe-t-il une protection internationale du droit dauteur? en pages 7475.

Il existe trois principaux moyens de protger les droits de proprit


intellectuelle ltranger :
lchelle nationale. Une solution consiste demander une protection dans
diffrents pays sparment en adressant directement les demandes aux offices
nationaux de la proprit intellectuelle92. Chaque demande devra
ventuellement tre traduite dans une autre langue prescrite, en gnral la
langue nationale. Des taxes de dpt nationales devront tre acquittes; en
particulier pour les brevets, il pourra savrer ncessaire de mandater un agent
ou un conseil en proprit intellectuelle qui aidera veiller ce que la demande
satisfasse aux exigences nationales.
lchelle rgionale. Certains pays ont conclu des accords rgionaux visant
protger la proprit intellectuelle dans une rgion entire grce au dpt dune
demande unique. Parmi les offices rgionaux de proprit intellectuelle figurent
notamment :
q LOffice europen des brevets (pour les brevets europens)93;
q LOffice de lharmonisation dans le march intrieur (pour les marques et les
dessins et modles industriels au sein de la Communaut europenne)94;
q LOrganisation rgionale africaine de la proprit industrielle (ARIPO,
loffice rgional de proprit intellectuelle des pays africains anglophones,
les marques et les dessins et modles industriels)95;
q LOrganisation africaine de la proprit intellectuelle (OAPI, loffice
rgional de la proprit intellectuelle des pays africains francophones pour
les brevets, les marques, les dessins et modles industriels et, dans lavenir,
les indications gographiques et les schmas de configuration des circuits
intgrs)96;
q LOffice eurasien des brevets (pour la protection par brevet dans la
Communaut des tats indpendants)97;
q Le Bureau Benelux des marques & le Bureau Benelux des dessins ou modles
(pour la protection des marques et des dessins et modles en Belgique, aux
Pays-Bas et au Luxembourg)98;
q LOffice des brevets du Conseil de coopration des tats arabes du Golfe
(pour les brevets)99.
92
93
94
95
96
97
98
99

Une liste des adresses des sites web des offices nationaux de la proprit intellectuelle est
disponible ladresse www.wipo.int/news/fr/links/ipo_web.htm.
oami.eu.int; aripo.wipo.net; oapi.wipo.net; www.european-patent-office.org.
http://oami.eu.int.
http://aripo.wipo.net.
http://oapi.wipo.net.
www.eapo.org.
www.bmb-bbm.org et www.bbtm-bbdm.org.
www.gulf-patent-office.org.sa.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

113

lchelle internationale. Les systmes de protection internationale


administrs par lOMPI simplifient sensiblement la procdure de demande
simultane dune protection de la proprit intellectuelle dans un grand nombre
de pays. Plutt que de dposer des demandes nationales dans plusieurs langues,
les systmes de dpt ou denregistrement international permettent aux
artisans et aux artistes visuels de dposer une demande unique, dans une seule
langue en payant une taxe de dpt unique. Non seulement ces systmes de
dpt et denregistrement international facilitent la procdure, mais ils
rduisent aussi considrablement le cot de la demande de protection
internationale. Parmi les systmes de protection internationale figurent :
q Les marques. Le systme denregistrement international des marques de
lOMPI est rgi par deux traits, lArrangement de Madrid concernant
lenregistrement international des marques et le Protocole de Madrid. Tout
artisan ou artiste visuel li (par la nationalit, le domicile ou la rsidence)
un tat partie lun ou lautre des traits peut obtenir un enregistrement
international valable dans certains ou dans tous les pays parties au Systme
de Madrid. lheure actuelle 70 pays sont parties lun ou lautre ou mme
aux deux traits. Des informations compltes sur le Systme de Madrid, y
compris une liste des tats membres, sont disponibles ladresse
www.wipo.int/madrid/fr/index.html.
q Les dessins et modles industriels. La protection internationale est
prvue dans le cadre de lArrangement de La Haye100. Les artisans et les
artistes visuels dun pays partie ce systme (31 pays sont actuellement
parties) peut dposer une demande internationale unique auprs de
lOMPI. Le dessin ou modle sera alors protg dans autant de pays
parties au trait que dsigns dans la demande. Des renseignements
complets sur lArrangement de La Haye, y compris le formulaire de demande
ainsi quune liste des tats membres, sont disponibles ladresse :
www.wipo.int/hague/fr/index.
q Les brevets. Le PCT permet de demander une protection par brevet pour
une invention simultanment dans un grand nombre de pays en dposant
une demande internationale de brevet. Cette demande peut tre dpose
par quiconque est ressortissant ou rsident dun tat partie. Leffet de la
demande internationale est le mme que pour une demande nationale de
brevet dpose auprs de loffice nationale des brevets de chaque tat partie.
Pour de plus amples informations et une liste des tats membres, consulter
le site www.wipo.int/pct/fr/index.html.

CONSEIL Pour protger les DPI dans plusieurs pays, il savre normalement
bien moins onreux et plus pratique de demander une protection rgionale ou
internationale plutt que de demander une protection via les systmes nationaux
de chaque pays.

Quentend-on par importation parallle? Quentend-on par puisement


des droits de proprit intellectuelle?
lheure dlaborer leur stratgie de protection de la proprit intellectuelle
ltranger, les artisans et les artistes visuels devraient vrifier si un acheteur
peut lgalement revendre sur un autre march des produits protgs par
100 Le nom complet est Arrangement de La Haye concernant le dpt international des dessins et
modles industriels.

114

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

des droits de proprit intellectuelle achets auprs deux ou avec leur


consentement. Cette question ne se posera que si les artisans ou les artistes
visuels ont dj obtenu la protection de leurs DPI sur le march national ainsi
que sur les marchs dexportation.
Ds quun produit protg par un DPI a t commercialis par un artisan ou un
artiste visuel ou par dautres avec leur consentement, lartisan ou lartiste visuel
ne peut plus contrler son exploitation commerciale on dit que les DPI ont t
puiss. Cette limitation est parfois aussi appele la thorie de la premire
vente, car les droits dexploitation commerciale dun produit donn expirent
avec la premire vente de ce produit. Sauf disposition lgislative contraire, les
actes postrieurs de revente, location, prt ou autres formes dutilisation
commerciale par des tiers ne peuvent plus tre contrls ou contests par
lartisan ou lartiste visuel.
Il nexiste pas de consensus quant la question de savoir si la vente ltranger
dun produit protg par des droits de proprit intellectuelle peut puiser les
DPI sur ce produit dans le cadre du droit national. La question devient
pertinente dans les cas dits dimportation parallle. Cette pratique consiste
importer des produits en marge des circuits de distribution ngocis
contractuellement avec le fabricant. Sur la base du droit dimportation confr
par un droit de proprit intellectuelle son titulaire, celui-ci peut tenter de
sopposer une telle importation afin de sparer les marchs. Si la
commercialisation du produit ltranger par le titulaire du DPI ou avec son
consentement conduit lpuisement du droit au niveau national, le droit
dimportation est aussi puis et ne peut donc plus tre invoqu contre
limportation parallle.
Les principes susmentionns ont diverses incidences suivant que le pays
dimportation applique le principe de lpuisement national, rgional ou
international. Le principe de lpuisement national nautorise pas lartisan ou
lartiste visuel titulaire de DPI sur ses produits contrler lexploitation
commerciale des produits mis par lui, ou avec son consentement, sur le march
national. Cependant, le titulaire du droit peut toujours sopposer
limportation de produits originaux commercialiss ltranger, en se fondant
sur le droit dimportation. En cas dpuisement rgional, la premire vente du
produit protg par un droit de proprit intellectuelle par lartisan ou lartiste
visuel, ou avec son consentement, vaut puisement de tout droit de proprit
intellectuelle sur ces produits, non seulement au niveau national mais dans
toute la rgion, et les importations parallles dans la rgion ne peuvent plus faire
lobjet dune opposition sur la base du droit de proprit intellectuelle. Lartisan
ou lartiste visuel peut nanmoins sopposer limportation via les frontires
internationales des pays de la rgion. Cependant, lorsquun pays applique le
principe de lpuisement international, les DPI sont puiss ds que le
produit a t vendu par lartisan ou lartiste visuel ou avec son consentement
dans nimporte quelle rgion du monde, en dautres termes quil soit vendu sur
le march national ou ltranger.
Les offices nationaux de proprit intellectuelle, ou les avocats ou agents de
proprit intellectuelle, devraient tre en mesure dinformer sur les dispositions
ou cas despces qui sappliquent dans le pays concern pour chaque type de
droit de proprit intellectuelle101.

101 Pour de plus amples informations, consulter le document ATRIP/GVA/99/6 Parallel Imports
and International Trade ladresse www.wipo.int/sme/en/activities/meetings/pdf/atrip_gva_99_6.pdf.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

115

Commercialiser la proprit intellectuelle


Les DPI reprsentent des droits de proprit. Ils peuvent tre utiliss par le
titulaire du DPI ou peuvent tre transfrs dautres. Les artisans et les artistes
visuels titulaires de DPI peuvent vendre leurs droits un tiers. Plus important,
les DPI prsentent lavantage particulier de pouvoir tre exploits
simultanment par plusieurs personnes. Cela est possible par la concession
sous licence, le character merchandising ou le franchisage.

Quest ce que la concession sous licence et comment fonctionne-t-elle?


Le terme licence signifie simplement autorisation une personne accorde
une autre lautorisation de faire quelque chose. Un accord de licence est un
accord contractuel au titre duquel un donneur de licence (le titulaire du droit de
proprit) autorise une autre personne (le preneur de licence) utiliser le droit.
Il ne transfre pas la titularit de la proprit intellectuelle.
Pour quune licence de proprit intellectuelle soit efficace, trois conditions
fondamentales doivent tre remplies :
q Le donneur de licence doit tre titulaire du droit de proprit vis ou avoir
lautorisation du titulaire de concder une licence.
q La proprit intellectuelle doit tre protge par la loi ou au moins remplir
les conditions de protection : cela signifie aussi que les licences ne peuvent
tre concdes ltranger que si la proprit intellectuelle en question est
protge par la loi dans ces pays.
q Laccord de licence doit prciser les droits concds au preneur de licence.
q La rmunration ou les autres actifs conomiques donns en change
doivent tre clairement noncs.
q La plupart des pays exigent que laccord de licence soit un document crit, et
nombre de pays exigent quil soit enregistr auprs de loffice local de
proprit intellectuelle, ou dun autre organisme public. Laccord devrait
tre sign par les deux parties.

Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils envisager


la concession de licences?
Nombreuses sont les raisons pour lesquelles les artisans et les artistes visuels
devraient concder sous licence tout ou partie des droits de proprit
intellectuelle dont ils sont titulaires102.
q Les artisans et artistes visuels titulaires de droits sur un dessin ou modle, un
brevet, un savoir-faire ou dautres actifs de proprit intellectuelle mais qui
ne peuvent pas ou ne souhaitent pas se lancer dans la fabrication de
produits, pourraient tirer avantage de la concession de licences en comptant
sur la meilleure capacit de fabrication, de rseaux de distribution plus
dvelopps, des connaissances locales plus larges et des meilleures
comptences de gestion dun tiers (le preneur de licence).
102 Larticle de lOMPI sur les Avantages de la concession de droits de proprit intellectuelle
sous licence analyse les principaux avantages et inconvnients de la concession de licence
voir : http://www.wipo.org/sme/fr/documents/wipo_magazine/05_2003.pdf.

116

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

q Concder une licence peut aussi aider accder de nouveaux marchs.


Le preneur de licence peut accepter deffectuer toutes les adaptations
ncessaires pour pntrer un nouveau march tranger, par exemple la
traduction des tiquettes et des instructions, la modification des produits
pour quils soient conformes aux lois et rglements locaux, et les ajustements
voulus pour la commercialisation. En principe, le preneur de licence sera
totalement responsable de la fabrication, de la logistique et de la distribution
au niveau local.
q La concession de licence permet aux artisans et aux artistes visuels dexposer
leurs marques et leurs produits un nombre plus grand de consommateurs,
et donc de renforcer la notorit de la marque et de fidliser la clientle.
q Un accord de licence peut aussi tre un moyen de transformer lauteur
dune atteinte ou un concurrent en alli ou en partenaire en vitant ou
en rglant un litige de proprit intellectuelle.
q Enfin et surtout, la concession de licence peut tre une excellente source de
revenus complmentaires pour les artisans et les artistes visuels.

Si les artisans ou les artistes visuels concdent une licence sur


leur proprit intellectuelle, peuvent-ils alors encore utiliser
la proprit intellectuelle eux-mmes?
Oui, sils en conviennent dans laccord de licence. Une licence peut tre
concde sur une base soit exclusive, soit non exclusive. Dans le cadre dune
licence non exclusive, le donneur de licence se rserve le droit de concder des
licences supplmentaires dautres personnes et/ou dutiliser lui-mme la
proprit intellectuelle en question.

Les licences peuvent-elles tre limites ou divises?


Les DPI peuvent tre diviss et sous-diviss et concds sous licence dautres
personnes de toutes les manires imaginables ou presque. Non seulement la
licence donne-t-elle des droits en rapport avec une partie de lensemble des DPI
concerns, mais elle peut tre limite sagissant, par exemple, de lendroit, de la
dure ou des fins vises par lutilisation des DPI concds sous licence.
La question la plus importante pour la ngociation dun accord de licence
consiste dterminer la nature et la porte de la licence. Les artisans et les
artistes visuels devraient veiller ce que leurs DPI soient utiliss le plus
largement possible pour exploiter pleinement leur potentiel conomique
et pour percevoir les redevances les plus leves possibles. Dans la plupart des
cas, la meilleure chose faire consiste concder des licences non exclusives, de
porte limite aux besoins et aux intrts du preneur de licence. Dautres
licences peuvent ensuite tre concdes dautres utilisateurs intresss.
Exemple :

Natsuko est un souffleur de verre japonais. Elle


commercialise avec succs ses produits, principalement des
vases, des sculptures, des ornements et de la vaisselle au
Japon sous la marque JABLO. Elle concde sous licence un
fabricant de verre chinois le droit de fabriquer des rpliques
de ses produits et le droit dutiliser la marque JABLO pour
vendre et distribuer ses produits en Chine. Pour Natsuko, la
licence de marque est devenue un moyen dlargir sa marque
et les oprations de marketing conjoint, de sorte que les
produits chinois contribuent vendre les produits japonais
en renforant la popularit de ses articles de verre.

117

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Exemple :

Les muses essaient gnralement de conclure un accord de


licence avec un artiste pour sassurer que lartiste nexposera
pas ses uvres ou ne concdera pas ses droits sur luvre
sous licence un autre muse. Mme dans ce cas-l, lartiste
ne devrait accorder une licence un muse donn que pour
un laps de temps limit et, ce faisant, devrait conserver ses
droits sur les activits extrieures au muse.

Pourquoi est-il important de garder le contrle?


Les artisans et les artistes visuels qui concdent sous licence leur droit dauteur,
marque, dessin ou modle ou tout autre actif de proprit intellectuelle, seront
bien aviss de garder un certain contrle sur leur programme et leurs produits,
et cela devrait tre dit dans laccord de licence. Le contrle par le donneur de
licence est ncessaire pour faire en sorte que les produits du preneur de licence
soient dune qualit gale aux produits prcdemment associs la marque du
donneur de licence.

Comment ngocier les modalits de laccord de licence?


Les modalits et conditions des accords de licence doivent tre ngocies et les
rsultats de cette ngociation dpendront dans une grande mesure de la valeur
commerciale de la proprit intellectuelle qui sera concde sous licence ainsi
que de la force relative des partenaires en termes de position financire et de
comptitivit.
Il nen demeure pas moins que les artisans et les artistes visuels doivent tre
conscients du fait que lorsquils concdent quelquun une licence pour utiliser
leur proprit intellectuelle (quil sagisse de droit dauteur, de marque, dessin
ou modle, ou tout autre actif de proprit intellectuelle), ils donnent cette
personne la capacit dutiliser cette proprit intellectuelle dune certaine
manire, pour un certain type de produits, pour une dure dtermine, et avec
certaines restrictions quant leur utilisation.
Laccord de licence devrait comprendre

103

q Les noms des uvres prcises concdes sous licence;


q Les types de produits prcis sur lesquels les uvres seront utilises;
q Laccord crit du producteur ou de lditeur de placer lavis de proprit
intellectuelle de lartisan ou de lartiste sur chaque produit vendu et sur
chaque publicit ou brochure pour le produit utilisant luvre;
q Les pays dans lesquels les produits seront vendus;
q Un dlai (six mois ou une anne par exemple) pendant lequel le preneur de
licence doit produire et vendre les produits en utilisant les DPI, faute de quoi
il devra renoncer au droit dutiliser les DPI;
q Une disposition exigeant du preneur de licence quil tienne lartisan ou
lartiste visuel inform de toute atteinte aux DPI par une tierce partie dont
le preneur de licence aurait connaissance;
q Une date dexpiration de laccord, gnralement deux ou trois ans aprs la
signature le contrat pouvant toujours tre renouvel si les deux parties sont
satisfaites de larrangement;
103 Source : How to Licence Your Art and Protect Your Rights at the Same Time, par: Lance J.
Klass, www.porterfieldsfineart.com/howtolicenceyourart.htm.

118

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

q Une clause dindemnisation stipulant que le preneur de licence protgera


lartisan ou lartiste visuel contre tout procs pouvant survenir du fait des
activits commerciales du preneur de licence et lies dune manire ou dune
autre aux produits utilisant les DPI;
q Une dclaration selon laquelle lartisan ou lartiste visuel a le droit de
rsilier laccord si le preneur de licence ne respecte pas les conditions et
modalits dudit accord ou sil se dclare en faillite;
q Une dclaration spcifique concernant les ventuelles avances non
remboursables consenties lartisan ou lartiste visuel sur les redevances de
droit dauteur percevoir, le pourcentage de redevances verser lartisan
ou lartiste visuel sur une base rgulire, et la ncessit que chaque chque
soit accompagn par une dclaration claire prcisant la base du calcul des
redevances par le preneur de licence;
q Une disposition selon laquelle le donneur de licence aura le droit de se faire
rembourser les dpenses juridiques et autres frais engags pour faire
respecter laccord.
Le preneur de licence ne devrait pas tre autoris 104 :
q Devenir titulaire des DPI utiliss en relation avec lune ou lautre des
uvres. Il est important de conserver les droits dcoulant des DPI concds
sous licence, tant donn quils ouvrent la porte la concession des DPI sous
licence pour dautres catgories de produits et dautres preneurs de licence;
q Obtenir les droits de reproduction complets sur lune ou lautre des uvres;
q Obtenir le droit de concder une sous-licence sur les uvres dautres
entreprises sans que lartisan ou lartiste visuel ne lai autoris et nait sign
chaque accord de sous-licence;
q Devenir titulaire des uvres originales dans le cadre de laccord de licence.
La lgislation nationale limite parfois la nature et le contenu des clauses
contractuelles autorises, et la concession de licences pour des territoires
trangers risque de poser des questions juridiques plus importantes et plus
complexes encore. Les artisans et les artistes visuels seront bien aviss de
ngocier les contrats de licence avec laide dun expert ou dun courtier en
licence expriment. Ils devraient tout au moins consulter un manuel sur la
concession de licences qui dresse la liste des questions conomiques et
juridiques traiter dans le contrat et qui propose et explique diffrentes
solutions pour rgler ces questions105.

Comment lartisan ou lartiste visuel commence-t-il concder


des licences?
Les artisans et les artistes visuels qui souhaitent tirer pleinement parti de la
concession sous licence de leurs DPI devront rechercher activement des
utilisateurs potentiels. Ils devraient par consquent commencer par dterminer
les principes de base de leur politique en matire de licence, tels que :
q Dans quels pays ont-ils besoin de, ou ont-ils obtenu, la protection de leur
proprit intellectuelle, et dans quels pays souhaiteraient-ils concder des
licences;
104 Idem.
105 Le Licensing Guide for Developing Countries de lOMPI, Publication n 620 de lOMPI,
contient une description dtaille du processus de ngociation, explique les implications
politiques et conomiques de clauses particulires du contrat y compris le calcul des
redevances, et contient une liste de contrle suivre pour laborer un accord de licence.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

119

q Des licences exclusives peuvent-elles ou non tre concdes; et


q combien slve le taux de redevance quitable.
Ce nest qualors que peut commencer la recherche de preneurs de licence
potentiels. Internet offre une multitude dinformations sur les diteurs dart,
les galeries dart, les agents dartistes et autres preneurs de licence potentiels.
Des informations sont aussi disponibles auprs des associations de licence
telles la International Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA).
Dans leur recherche de preneurs de licence, les artisans et les artistes visuels
devraient fournir des informations faciles comprendre sur les modalits et
conditions de la concession des licences. cet effet, ils devraient prparer des
documents dinformation et les soumettre aux services de licence (bases de
donnes sur la concession de licences), passer des publicits dans des
priodiques ou des magazines dart, se prsenter des expositions et des salons
professionnels, et contacter des associations, des agences dart ou dartisanat,
nationales ou rgionales, publiques ou prives, etc. Ils devraient en outre
toujours sadresser directement aux entreprises, organismes ou autres personnes
susceptibles dtre intrsss. Lexprience a montr que les contacts personnels
et professionnels et le bouche--oreille offrent davantage de possibilits de
concession de licences que les systmes dinformation officiels.
Il est important de slectionner le bon preneur de licence. Les artisans et les
artistes visuels qui concdent une licence doivent veiller travailler avec des
partenaires de confiance et capables de promouvoir efficacement leurs uvres.
Ils devraient de ce fait procder une vrification scrupuleuse des preneurs de
licence potentiels.

Quentend-on par character merchandising, et pourquoi cette pratique


est-elle utile pour les artisans et les artistes visuels?
Le character merchandising implique lutilisation de personnages rels ou fictifs
pour commercialiser des biens ou des services. Les personnages utiliss cet
effet peuvent tre protgs par la lgislation sur les marques, le droit dauteur
et/ou la concurrence dloyale et, dans certains pays, par laction de
commercialisation trompeuse (action en passing-off). Ce personnage rel ou
fictif, sil est juridiquement protg en tant que DPI, devient alors une sorte de
marchandise pouvant tre utilise dans le cadre dune exploitation commerciale
de la part de son titulaire ou, plus frquemment, par un preneur de licence qui
paye pour obtenir le privilge de le faire. Il convient de noter que la lgislation
sur le droit dauteur sapplique uniquement sil sagit de personnages fictifs, et
non de personnages rels.
Nous connaissons tous le marchandisage au cinma et dans le monde du sport.
Les personnages de bandes dessines, de dessins anims, et autres personnages
fictifs, les stars du cinma, du sport et les personnalits du petit cran sont
reprsents sur de nombreux produits travers le monde : depuis les T-shirts,
jouets, jeux, vtements, sacs, cartes postales, affiches, papier-peint, jets de lit,
jusquaux tlphones, lampes, articles de sport et conomiseurs dcran
dordinateur. Il ne fait aucun doute que le marchandisage est une affaire de gros
sous.
Mais est-il la porte des artisans et des artistes visuels? Pourquoi pas? Les
personnes qui visitent des expositions, des galeries dart, des muses ou dautres
manifestations du mme ordre souhaitent souvent garder un souvenir de leur
visite. Cela est particulirement important pour les enfants et les touristes. Les
boutiques dans les manifestations artistiques rvlent que les visiteurs achtent
non seulement des catalogues ou des programmes souvenir, mais aussi des
tasses caf, des bijoux, des T-shirts, des charpes, etc. en guise de souvenirs.

120

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

Les artisans et les artistes visuels devraient envisager dapposer leur marque ou
une photographie de leurs meilleures uvres dart ou des plus clbres
dentre-elles sur ce type de produits. Lavantage du marchandisage est quoutre
le fait quil reprsente une source de revenus supplmentaires, il permet
daugmenter la visibilit et la popularit de lartisan ou de lartiste visuel en
question.
Exemple :

La Walt Disney Company a t le pionnier du marketing


ciblant les enfants. En 1929, lentreprise vendait les droits
dutilisation de Mickey Mouse sur les ardoises utilises dans
les coles et se lanait dans un marchandisage grande
chelle et un peu plus tard dans des campagnes de
concession de licences. Les enfants pouvaient retrouver
Mickey partout sur des sous-vtements, des bijoux, des
brosses dents, de largenterie, des jouets, etc. Comme le
disait Roy Disney : La vente dune poupe un membre
dune famille assure une publicit quotidienne pour nos
dessins anims dans ce foyer et permet tous de penser
Mickey.

Parmi les articles de marchandisage courants pour les produits artisanaux et des
arts visuels figurent les :
q Marque-pages;
q Livres;
q Calendriers;
q Agendas;
q Vtements (T-shirts, chaussettes, pulls, foulards, chapeaux, casquettes) et
sacs;
q Produits alimentaires, tels que des chocolats, des sucettes;
q Cadres photos;
q Bijoux;
q Porte-clefs;
q Tasses, bols, assiettes, verres, poteries, cristaux, cramiques;
q Presse-papiers;
q Stylos, crayons, gommes, rgles;
q Sets de table;
q Images, photographies, affiches, cartes postales;
q Petites cuillres souvenir;
q Papeterie;
q Jouets, puzzles, jeux sur CD-ROM;
q Vaisselle de table (sets, torchons, assiettes en carton, verres en carton).
tude de cas : Mary Engelbreit est aujourdhui connue travers le monde
pour ses dessins colors et travaills qui ornent 14 millions
de cartes de vux vendues chaque anne. Engelbreit a
conclu des accords de licence avec des dizaines de fabricants
pour reproduire ses illustrations populaires sur prs de
6 500 articles offrir et destins la dcoration dintrieur,
y compris des livres, des livres pour enfants, des calendriers,
de la papeterie, des tissus, des produits artisanaux, des
accessoires de cuisine, des services de table et autres articles
pour la maison. Tout a commenc avec une jeune femme
bien dcide a devenir une artiste. Son histoire est dcrite
dans ltude cas en pages 140142 au chapitre 6.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

121

NOTE Les photographes devraient faire trs attention au marchandisage de leurs


photos! Le simple fait davoir pris la photo ne signifie pas quils peuvent lutiliser
leur guise.
Le fait de prendre une photo dune personne, dun produit, dune manifestation ou
autre chose ne donne pas au photographe le droit de vendre des produits sur
lesquels serait la photo appose. Deux droits de proprit intellectuelle sont
attachs aux photos : 1) le droit dauteur sur la photo proprement parler et 2) les
droits sur le sujet de la photo, comme par exemple la personne ou le produit
reprsent. titre dexemple, un photographe qui prend une photo dun musicien
clbre, est titulaire des droits sur la photo mais na pas le droit dutiliser la photo
pour du marchandisage. Pour vendre des T-shirts sur lesquels serait appose la
photo, le photographe devra obtenir lautorisation explicite du musicien.

Quest-ce que le franchisage?


Le franchisage est un moyen dexploiter la forme et les caractristiques dune
entreprise. Il comprend la concession sous licence dune marque en plus dun
savoir-faire et/ou de brevets. Le franchisage peut tre considr comme une
variante de la concession de licence dans laquelle le titulaire des droits (le
franchiseur) a gnralement un contrle plus grand que dans le cas dun accord
de licence standard. Sagissant du franchisage, le franchiseur autorise un tiers
(le franchis) utiliser ses pratiques commerciales sur la base dun ensemble
de prescriptions qui doivent tre scrupuleusement respectes.
Une franchise repose normalement sur une combinaison de deux licences : une
licence de marque et une licence de savoir-faire. Le principe de base de la licence
est que les produits ou les services fournis par le franchis doivent tre
uniformes et constants en termes de qualit et daspect. Les consommateurs
savent ainsi quindpendamment des locaux dans lesquels est installe la
franchise, ils retrouveront le mme produit ou service uniforme et constant.
Exemple :

McDonalds est une des plus clbres franchises. Quelque


70 % des restaurants McDonalds travers le monde
appartiennent, et sont grs par, des hommes et des
femmes daffaires indpendants, les franchiss. Ils doivent
tous respecter des directives strictes quant la manire de
grer le point de vente et, en change de la franchise, versent
une taxe ou une redevance.

Le franchiseur doit exercer un contrle qualit sur les oprations du franchis.


Si ce dernier nest pas en mesure de respecter les normes contractuelles, alors
laccord de franchise est rsili.

Pourquoi le franchisage est-il important pour les artisans et les artistes


visuels?
Un artisan ou un artiste visuel peut tirer parti du franchisage, en tant que
franchiseur ou que franchis.
En tant que franchiseur. Les artisans et les artistes visuels dont lentreprise est
prospre, qui possdent un ou plusieurs produits qui marchent, ainsi quune
marque notoire sur le march, pourraient envisager de crer une franchise.
Celle-ci implique toutefois diffrentes responsabilits et obligations, lesquelles
doivent tre soigneusement tudies lavance sous la houlette dun spcialiste
ou dune organisation de franchisage. Plus concrtement, le franchiseur
transfre lensemble de ses systmes dexploitation, comptences techniques,

122

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

systmes de marketing, systmes de formation, mthodes de gestion ainsi que


toutes les informations pertinentes, au franchis. Le franchiseur assure
galement au franchis une formation approfondie demble, ainsi quune
formation et un soutien continus tout au long de laccord de franchisage.
En tant que franchis. Tout comme la quasi-totalit des entreprises, une
franchise est un investisseur actif et les franchiss ne comptent normalement
pas leurs heures de travail, en particulier la premire anne. Mais le franchisage
prsente lavantage que le franchis peut acheter une entreprise tablie conue
pour rduire les risques commerciaux parce que lentreprise est dirige selon
un plan oprationnel ayant fait ses preuves. Le plus grand lment de valeur du
franchisage est toutefois le droit dutiliser la marque du franchiseur. Nombre
dagences de franchisage et de sites web indpendants sur Internet dcrivent les
possibilits offertes par diffrents franchiseurs et proposent leur aide pour
valuer la franchise, ngocier les accords de franchise ou crer un nouveau
systme de franchise.

Faire respecter les droits de proprit intellectuelle


Lacquisition et la conservation des DPI na aucun sens si ces droits ne sont pas
respects sur le march.

Pourquoi les artisans et les artistes visuels devraient-ils faire respecter


leurs droits de proprit intellectuelle?
La principale raison qui pousse obtenir une protection de ses droits de
proprit intellectuelle est de pouvoir cueillir les fruits de ses crations. Les
actifs de proprit intellectuelle ne peuvent produire des bnfices que lorsque
les DPI obtenus sont respects; faute de quoi, les contrevenants et les
contrefacteurs profiteront toujours de labsence de mcanismes effectifs
permettant de faire respecter les droits pour tirer parti du dur labeur de lartisan
ou de lartiste visuel. Cest souvent la menace de poursuites ou des poursuites
effectives pour faire respecter les droits qui permettent lexploitation efficace
des DPI en tant quactif commercial.

Quentend-on par atteinte aux droits de proprit intellectuelle?


Il y a atteinte un DPI si quelquun utilise le DPI sans lautorisation de son
titulaire. Dans la plupart des cas, ces DPI sont utiliss des fins professionnelles
ou commerciales. On parle gnralement dimitation, de copie non
autorise, de piratage ou de contrefaon106. En fonction de la nature du
DPI en question, diffrentes actions constituent une atteinte.
q Atteinte une marque. Les marques protgent le caractre distinctif du
signe par rapport dautres signes existants utiliss pour les mmes produits
ou services. Il y a gnralement atteinte si une personne autre que le titulaire
de la marque utilise cette dernire ou une marque similaire sur un produit
106 Il y a copie illgale lorsque quelquun vole la proprit intellectuelle dun tiers et la fait passer
pour la sienne. Par exemple, un peintre qui reproduit le tableau dun autre. On parle
gnralement de contrefaon dans le cadre des atteintes aux marques, destines exploiter
une marque contrefaite pour ses propres activits commerciales. Par exemple, un artisan qui
fabrique de la vaisselle et fait passer ses produits pour ceux dune autre marque en les vendant
sous un nom clbre tel que Rosenthal, Royal Albert et Wedgwood. Lexpression piratage est
pour sa part normalement lie aux atteintes au droit dauteur, l encore dans lide dune
utilisation des fins commerciales. Le piratage est parfois aussi utilis des fins de
contrefaon.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

123

similaire, son emballage, sa publicit ou de toute autre manire dans le cadre


de son activit dans le pays dans lequel la marque est protge. Lorsque les
tribunaux sont saisis de litiges portant sur des marques, la question la plus
importante est souvent de savoir si les clients risquent la confusion ou
dtre induits en erreur.
Exemple :

Oliver commercialise des fruits en bois faits main sur


plusieurs marchs locaux sous le nom de Ollies Wooden
Fruit, nom considr comme une marque et protg comme
tel. Pollie, un voisin peu amical, dcide de concurrencer
Oliver et nomme ses produits Pollies Wooden Fruit. Parce
que Oliver et Pollie vendent des produits concurrents sur les
mmes marchs et que cela risque de semer la confusion
dans lesprit des clients, il y a atteinte la marque dOliver
par Pollie.

q Il y a atteinte au droit dauteur lorsque quelquun viole lun quelconque


des droits exclusifs dun titulaire de droit dauteur. Latteinte aux produits
artisanaux et aux uvres des arts visuels protgs par droit dauteur
implique gnralement la reproduction, la distribution, la prparation non
autorises duvres drives ou lexposition de luvre. Peu importe que le
contrevenant fasse cinq copies ou 5 000; ou que les copies soient vendues
un prix lev ou cdes bas prix. Chaque acte de distribution non autorise
constitue une atteinte. Il peut aussi y avoir atteinte au droit dauteur en cas
de violation des droits moraux de lauteur.
Exemple :

Bart, un artisan, souhaite fabriquer et vendre des pulls sur


lesquels serait reprsent un personnage de bande dessine
populaire, Bart Simpson. Il ne peut le faire tant donn quil
y aurait atteinte au droit dauteur et/ou aux droits
denregistrement/droits de marque attachs au personnage
de bande dessine. Le fait de modifier simplement certains
traits du personnage sa pose, voire ses vtements ne suffit
pas viter latteinte.

Exemple :

Joana fabrique des coussins pour siges de voiture orns de


broderies faites main. Elle dcide de commercialiser les
produits en ligne et cre un site web. Elle trouve la photo
dune voiture sur Internet, la copie et laffiche sur son propre
site. Joana viole peut-tre un droit dauteur. Il faudra pour le
savoir se demander si limage est ou non dans le domaine
public.

Exemple :

Matthew est photographe. Il dcouvre quun triptyque quil


a cr et vendu a t spar en trois parties pour tre revendu
ainsi. Il y a l atteinte au droit moral de Matthew de
prserver lintgrit de luvre. Matthew peut exiger que la
pice soit vendue en un seule pice.

q Atteinte un dessin ou modle industriel. Un dessin ou modle


industriel protge la nouveaut et/ou loriginalit de laspect du produit.
Il y a atteinte si quelquun fabrique, offre, met sur le march ou importe,
dans le pays o le droit est en vigueur, des produits contenant le dessin ou
modle et qui ne produisent pas une impression gnrale diffrente.
Exemple :

Tibor, un artisan hongrois, vend des porcelaines, vaisselles et


services caf artistiques. Pour son produit phare une
petite cuillre en forme de femme il a enregistr les droits
attachs au dessin ou modle industriel auprs de loffice
hongrois de la proprit intellectuelle. Il constate quun

124

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

concurrent vend en Hongrie des cuillres en forme de femme


semblables aux siennes. Cette vente constitue une atteinte
aux droits de Tibor sur ses dessins ou modles.
q Atteinte un brevet ou modle dutilit. Les brevets et modles dutilit
protgent la fonction dun produit. Il y a atteinte ce droit si quelquun
exploite professionnellement linvention sans le consentement du
titulaire dans le pays dans lequel le droit est en vigueur. Lexploitation peut
dcouler, par exemple, de la production, de la vente, de limportation, voire
mme de loffre la vente, dun produit qui contient lobjet de la protection.
Exemple :

Un fabriquant canadien de guitares a mis au point et brevet


un systme de barrage qui consiste en un moyen innovant de
construire la structure interne de la guitare. Les concurrents
canadiens qui produisent des instruments de musique
utilisant le systme brevet violent le brevet.

Que devraient faire les artisans ou les artistes visuels lorsquils


constatent une atteinte leurs droits de proprit intellectuelle?
Avant de prendre des mesures quelles quelles soient, la premire chose faire
consiste analyser avec soin et rapidement latteinte et ses consquences et
valuer le cot probable des mesures prendre.
q Un rapport datteinte pourrait tre tabli qui porterait sur :
Le DPI viol;
La personne coupable de latteinte;
Comment, o et quand le DPI a t viol;
Le produit concern par le DPI viol (si le dessin dun artiste a t copi,
sur quels produits le dessin a-t-il t appos, par exemple).
q Il faudrait aussi valuer les effets de latteinte sur lactivit de lartisan ou
de lartiste visuel court et moyen terme.
Si leffet court terme devait tre insignifiant, la mesure pourrait se limiter
prendre acte de la chose et rester vigilant lavenir. linverse, si leffet
devait tre considrable et long terme, il faudrait envisager des poursuites
en justice longues et peut-tre coteuses pour protger les droits. Latteinte
un DPI peut, long terme, affecter le volume des ventes, le niveau de prix et
lefficacit du marketing. Plus leffet estim est grand, plus la stratgie de
poursuite ou de rglement du litige devrait tre prpare et planifie avec
soin.
q Pour finir, le cot et la probabilit dune issue favorable en cas de procs
ou dautres mthodes de rglement des litiges devraient tre pess. Il serait
prudent davoir recours aux services dun conseiller juridique ou dun
professionnel de la proprit intellectuelle. Le cot peut tre calcul en
termes de temps ncessaire lobtention dune dcision du tribunal ou dune
autre mesure, de frais de justice et davocat, ainsi que sur la base des frais
directs et indirects lis aux solutions de remplacement qui devraient tre
tudies et adoptes dans le cas dune dcision ngative. Il est galement
important dvaluer les chances de gagner laffaire, le montant des
dommages et intrts pouvant raisonnablement tre escompts du
contrevenant, et la probabilit et le degr de remboursement des frais de
justice et davocat en cas de dcision favorable du tribunal.

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

125

Quelles sont les mesures prcises qui peuvent tre prises en cas
datteinte aux droits?
Les solutions suivantes soffrent normalement aux artisans et aux artistes
visuels :
q Dans certains cas, il peut savrer prfrable de tolrer latteinte. Par
exemple, si la perte de revenu, de ventes ou de bnfices semble ngligeable
du point de vue de lartisan ou de lartiste visuel, alors il peut tre plus sage
daccepter la violation des DPI plutt que dengager des frais considrables
pour dfendre ces droits. linverse, si lampleur de la violation est
significative ou menace de le devenir rapidement, alors lartisan ou lartiste
visuel doit dmasquer, dans les plus brefs dlais, les principaux coupables et
rgler le problme rapidement mais mthodiquement. Bien videmment,
dans ce type de situation, il convient de peser avec soin les avantages et les
inconvnients des diffrentes solutions proposes. Lartisan ou lartiste
visuel devra aussi valuer les chances de gagner laffaire, le montant des
dommages et intrts pouvant raisonnablement tre escompts du
contrevenant, et la probabilit et le degr de remboursement des frais de
justice et davocat en cas de dcision favorable du tribunal.
q En cas de litige entre un artisan ou un artiste visuel et une personne avec
laquelle ils ont sign un contrat (un contrat de licence, par exemple), il
convient alors de vrifier si le contrat contient une clause darbitrage ou de
mdiation. Il est prudent dinclure dans les contrats une disposition
particulire concernant le recours larbitrage ou la mdiation en cas de
litige pour viter des frais de contentieux levs. Il est parfois possible de
recourir dautres systmes de rglement des litiges, tels que larbitrage et/ou
la mdiation mme en labsence de clause dans le contrat, ou en labsence de
contrat, pour autant que les parties en conviennent. Davantage de
renseignements sur larbitrage et la mdiation sont disponibles ladresse
http://arbiter.wipo.int/center/index-fr.html.
q Les artisans et les artistes visuels qui constatent une atteinte leurs DPI
peuvent envoyer un courrier (communment connu sous le nom de lettre
de mise en garde ou lettre dinjonction) au contrevenant suppos, en
linformant du risque de conflit entre leurs DPI et son activit
professionnelle (en donnant le motif prcis du conflit) et en suggrant de
discuter pour essayer de trouver une solution au problme. Cette procdure
est souvent efficace en cas datteinte involontaire, tant donn que le
contrevenant mettra dans la plupart des cas un terme ses activits ou
acceptera de ngocier un accord de licence. Il est conseill de recourir aux
services dun juriste pour rdiger cette lettre.
q La surprise est parfois la meilleure des tactiques. Dans certains cas,
informer le contrevenant dune rclamation lui permet de cacher ou de
dtruire des preuves. Dans ce cas-l, il peut savrer judicieux de saisir un
tribunal sans en avertir le contrevenant et de demander une injonction
provisoire pour surprendre le contrevenant sur son lieu de travail. Le
tribunal peut ordonner aux prtendus contrevenants de mettre un terme
leurs atteintes en attendant lissue du procs (qui peut prendre des mois) et
de prserver les preuves de la prtendue atteinte. En outre, le contrevenant
peut se voir sommer de rvler lidentit de tiers impliqus dans la
production et la distribution des biens ou services portant atteinte aux
droits, ainsi que leurs circuits de distribution. Pour dissuader efficacement le
contrevenant, le tribunal peut aussi ordonner, la demande, que les
marchandises portant atteinte un droit soient dtruites ou limines en
dehors des circuits commerciaux et sans aucune forme de ddommagement.

126

Chapitre 5 Comment protger les produits de lartisanat et les arts visuels

q Pour finir, dans certains cas, les artisans et les artistes visuels pourront
dcider dintenter des poursuites civiles. Intenter des poursuites contre le
contrevenant nest conseill que lorsque i) lartisan ou lartiste visuel peut
prouver lexistence et la titularit des DPI; ii) il ou elle peut prouver latteinte
ses droits; et iii) les bnfices dcoulant des poursuites dpassent les cots
de ces poursuites. Les tribunaux offrent normalement une large palette de
recours civils pour ddommager les titulaires de droits de proprit
intellectuelle lss. Il sagit notamment de dommages et intrts,
dinjonctions, dordonnances de justification des bnfices et dordonnances
de remettre aux titulaires de ces droits les marchandises y portant atteinte.
La lgislation en matire de proprit intellectuelle peut aussi contenir des
dispositions imposant une responsabilit pnale en cas de fabrication ou
de commerce de marchandises portant atteinte des droits. Les atteintes
sont passibles de peines damende ou mme demprisonnement.
q Nombre de pays ont adopt des mesures destines faire respecter les
droits la frontire, lesquelles permettent aux titulaires de marques et de
droits dauteur ainsi quaux preneurs de licence de demander la saisie des
marchandises suspectes dtre pirates et contrefaites pendant quelles font
lobjet dun contrle de la part des autorits douanires nationales.

CONSEIL Lavis dexperts tels un agent ou un avocat spcialis dans la


proprit intellectuelle, loffice de la proprit intellectuelle ou les autorits
douanires est crucial ds lors que les artisans ou les artistes visuels
dcouvrent une atteinte leurs droits.

Chapitre 6

tudes de cas
Ce chapitre prsente des tudes de cas et des exemples de gestion des actifs de
proprit intellectuelle pour le marketing des entreprises artisanales et des
artistes visuels de pays en dveloppement. Les tudes de cas sont accompagnes
de quelques illustrations des secteurs de lartisanat et des arts visuels des pays
dvelopps, et ce pour prsenter des mthodes plus diversifies de marketing et
bases sur la proprit intellectuelle.

Perception et utilisation de la proprit intellectuelle pour les produits


artisanaux et les arts visuels au Sngal
Mara
Serigne Mor Niang (Mara), est un artiste plasticien sngalais. Il est peintre,
sculpteur et graphiste. Il cre aussi des meubles (principalement de style
africain), des textiles et des accessoires de mode. lheure actuelle, il recherche
activement la possibilit de commercialiser le fruit du baobab des fins
utilitaires et artistiques. Mara a remport le premier prix dun concours
international organis en 1999 par le Prsident du Sngal pour crer des logos
pour les ministres sngalais.
Mara a trs tt pens protger ses uvres, avant mme dtre enregistr
auprs de lInstitut des Beaux Arts de Dakar qui, en 2002, lui a dcern un
diplme national avec mention. Mara souhaitait rconcilier la ncessit qui
concerne tout artiste visuel digne de ce nom dexposer ses uvres et la menace
implicite que ses expressions artistiques soient copies une fois connues du

Gangunaay signifie trne en wolof, la langue nationale du Sngal. Mosaque sur


bois, faite partir de fruits et de graines du baobab. Le trne a t conu selon la
forme du baobab. Dimensions : 1,40 m par 0,70 m.

128

Chapitre 6 tudes de cas

Ornements et bijoux en coque de baobab, travail et gravure dans la coque. Collection prive de lartiste, utilise
pour ses dfils de mode. Dimensions : 15 cm par 5 cm.

public. Cette dcision prcoce est louable, en particulier si lon considre quil
ne disposait pas dinformations sur les questions de proprit intellectuelle. Il
devait dcouvrir plus tard que tel est souvent le cas des artistes visuels dans son
pays, lesquels ne connaissent pas ou ne se servent pas les instruments offerts par
le systme de proprit intellectuelle, linverse des artistes du secteur de la
musique qui lutilisent mieux.
Mara a commenc par consulter un juriste de son universit, lequel lui a
conseill de contacter lOrganisation africaine de la proprit intellectuelle
(OAPI)107. Il a beaucoup appris l sur la protection de la proprit intellectuelle
et sest rendu compte que nombre de ses sculptures et dessins originaux
pouvaient tre protgs au titre de la lgislation sur les dessins et modles
industriels. Cependant, il sest aussi rendu compte quil ne pouvait pas financer
les taxes denregistrement pour pouvoir bnficier de cette protection environ
CFA 50 000, soit prs de US$ 80, pour chaque dessin ou modle industriel
devant tre enregistr. Le franc CFA est la monnaie actuellement utilise dans
14 anciennes colonies franaises africaines. Le terme CFA signifie
Communaut financire africaine pour les huit tats membres de lUEMOA
lUnion conomique et montaire ouest-africaine; et Coopration financire
en Afrique centrale pour les six tats membres de la CEMAC la
Communaut conomique et montaire de lAfrique centrale.
Cherchant une solution de remplacement, il a consult le Bureau sngalais du
droit dauteur (le BSDA) et a appris que la plupart de ses uvres pouvaient
aussi tre protges au titre de la lgislation sur le droit dauteur. Bien quune
cration soit protge par la lgislation sur le droit dauteur ds quelle voit le
107 LOAPI est loffice rgional de la proprit intellectuelle dont le sige se trouve Yaound,
Cameroun, pour les pays francophones dAfrique, pour les brevets, marques, dessins et
modles industriels et, dans lavenir, pour les indications gographiques et les schmas de
configuration de circuits intgrs; site web ladresse : www.oapi.wipo.net.

129

Chapitre 6 tudes de cas

Pile dcorces, pile de morceaux de fruits peints par contraste chaud/froid, selon
le principe des fibres et graines de baobab, destin lameublement. Dimensions : de
25 30 cm, par 10 12 cm.

jour, sans aucune procdure officielle, Mara a malgr tout dcid denregistrer
ses uvres auprs du bureau du droit dauteur, cet enregistrement tant gratuit.
Lenregistrement peut en effet savrer utile pour identifier et distinguer les
titres des uvres et peut aussi servir de preuve en cas de litige sur le droit
dauteur devant un tribunal. En outre, Mara signale que cet enregistrement
facultatif du droit dauteur, qui est indiqu sur le catalogue de ses uvres, le
rend plus digne de confiance aux yeux de ses partenaires commerciaux lorsquils
dbutent une nouvelle relation professionnelle. Il a galement le sentiment quil
a ainsi dcourag les ventuels contrevenants. Pour finir, il est conscient que le
droit dauteur sera encore valable aprs son dcs, ce qui signifie que ses
hritiers bnficieront de la protection du droit dauteur sur ses uvres
longtemps aprs son dcs. Mara promeut activement le principe de la
protection de la proprit intellectuelle au sein de la communaut des arts
visuels du Sngal.
Source : Courriers lectroniques entre lartiste et le CCI (dcembre 2002-janvier 2003).
Site web : www.baobabfruitco.com.

Le village artisanal de Soumbdioune


Dans le cadre dune tude ralise dans le village artisanal de Soumbdioune
Dakar, on a demand aux artisans dindiquer sils avaient enregistr lune ou
lautre de leurs crations originales auprs du Bureau sngalais du droit
dauteur. Aucune rponse positive na t obtenue, bien que les textes
juridiques tablissant le Bureau sngalais du droit dauteur ainsi que ceux qui
dfinissent la lgislation relative au droit dauteur applicable au Sngal (pour
les uvres littraires, musicales, des arts visuels et des arts du spectacle)
remontent 1973. Il est clair que, dans le secteur artisanal sngalais, personne
ou presque ne connat le systme du droit dauteur et son importance.
Cependant, certaines initiatives prises par des crateurs bien informs sont de
bon augure tant pour la sensibilisation au systme que pour laugmentation de
lutilisation des DPI dans un avenir proche : les exemples ci-dessous
sexpliquent deux-mmes.
Source : Courriers lectroniques entre Matre Youssou Soumar et le CCI (dcembre
2002-janvier 2003). Matre Soumar est un spcialiste du droit dauteur, diplm en

130

Chapitre 6 tudes de cas

droit des affaires de lUniversit Cheikh Anta de Dakar. Conscient de limportance de la


protection de la proprit intellectuelle pour les crateurs de son pays, ce jeune juriste
travaille proactivement la promotion du droit dauteur. Il est conseiller juridique de
divers artistes sngalais, ainsi que leur agent artistique, pour les aider laborer leurs
contrats et dvelopper leurs carrires dans un nombre de secteurs et de marchs aussi
grand que possible.

Cheikh Gueye
Cheikh Gueye est fondateur et propritaire de la Menuiserie Khadimou Rassoul
(MKR, 9, rue Angle Corniche Ouest) Dakar, qui produit et exporte des
meubles de maison et de bureau ainsi que des tapisseries. La devise de Cheikh
Gueye est linnovation dans lauthenticit. Par le pass, son entreprise a
souffert de copies frauduleuses ralises par ses concurrents, ce qui la pouss
protger ses modles. Il a dcid de sattacher les services dun cabinet juridique.
Pour commencer, il lui a t conseill de dposer des demandes auprs du
Bureau sngalais du droit dauteur pour que ses uvres soient inscrites au
registre national du droit dauteur. Bien que cet enregistrement ne lui confre
pas de droits supplmentaires (le droit dauteur sur ses uvres existe
automatiquement, sans aucun enregistrement), il aide Cheikh Gueye prouver
quil est le titulaire du droit dauteur attach aux uvres ayant t enregistres.
Plus rcemment, Cheikh Gueye a dcid de protger ses uvres en tant que
dessins industriels. Il a dpos une demande auprs de lOAPI. Le systme de
lOAPI offre une protection large et harmonise de la proprit intellectuelle
lensemble de ses 16 tats membres francophones. Pour enregistrer des dessins
ou modles via lOAPI, Cheikh Gueye a d verser des taxes denregistrement et
prsenter des photographies des uvres protger. Selon lui, le cot moyen
denregistrement dun dessin ou modle auprs de lOAPI avoisine les
CFA 44 000 (environ US$ 70) sur une priode de cinq ans. LOAPI a parfois
besoin de plus dun mois pour tudier la demande denregistrement. Si la
demande est accepte, le dposant obtient un certificat denregistrement
portant la marque de lOAPI et la date denregistrement. Il ou elle reoit une
copie de la photographie des dessins ou modles de luvre protge, une autre
copie tant conserve dans les dossiers de lOAPI.
Cheikh Gueye reconnat que, depuis que ses uvres et modles sont protgs, il
se sent plus en confiance et en scurit dans ses transactions commerciales. Qui
plus est, le volume de ses transactions et ses plans de dveloppement
professionnel, en particulier par Internet, rendent ncessaire une protection
systmatique de la proprit intellectuelle. Il a bonne rputation et ses
exportations destination des tats-Unis, de la France, de lAllemagne et
dautres pays sont en plein essor.
Source : Courriers lectroniques entre Matre Youssou Soumar et le CCI (dcembre
2002-janvier 2003).

Papa Oumar Fall et Moussa Mballo


Papa Oumar Fall (Pof) et Moussa Mballo sont des artistes visuels dans
diffrents domaines mais qui partagent une vision commune du marketing. Pof
est un artiste plasticien autodidacte, n Saint-Louis, lembouchure du fleuve
Sngal. Il a dcouvert une technique de coloration au stylo, la
textylographie, quil dfinit comme une technique dont le nom dcoule de
lintgration du textile comme support et du stylo comme moyen dimpression
(http://membres.lycos.fr/styloculture/). Moussa Mballo est n dans la verte rgion de
Ziguinchor. Le fond de ses peintures est une explosion de couleurs, de formes
multiples et de graduations impressionnantes sur des surfaces de taille variable.
Alors quil tait encore luniversit, il avait dj pris conscience de
limportance du patrimoine artistique.

131

Chapitre 6 tudes de cas

Ple fdrateur, par Papa Oumar Fall (Pof), 530mmx480mm,


1er janvier 2002.

Debbo, par Moussa


Mballo, 1mx79cm,
dclar auprs du BSDA
sous le numro
3110200103 pour
la peinture.

Quest-ce que ces deux artistes ont en commun? Le mme credo : utilisez les
mcanismes de protection de la proprit intellectuelle. Tous deux ont enregistr leurs
crations auprs du Bureau sngalais du droit dauteur, et tous deux insistent
sur le plus grand crdit et le plus grand professionnalisme que leur confre
lenregistrement, en plus de les aider faire valoir leurs droits de revente.
Source : Courriers lectroniques entre Matre Youssou Soumar et le CCI (dcembre
2002-janvier 2003).

Pape Demba Diop


Fare Baye Art est la marque qui figure sur toutes les chaussures et accessoires
(sacs, ceintures), 100 % cuir, fabriqus par un crateur de talent connu
lchelle internationale, Pape Demba Diop (MBA). Son atelier se situe La
Gueule Tape, rue 63x60, Dakar. Son logo est un signe f dans un cercle.
Latout de ma marque, dclare MBA, est le fait que les clients peuvent
aisment identifier mes produits. Bien que MBA reconnaisse que cest
simplement en lutilisant que sa signature a t reconnue et est prsent trs
estime des connaisseurs, il est conscient de la ncessit dobtenir une
protection juridique de sa marque par un enregistrement formel auprs de
lOAPI, pour pouvoir empcher des tiers de lutiliser.

Padaam, par Pape Demba Diop


(MBA), dclare auprs du BSDA
sous le numro 2335130303.

Source : Courriers lectroniques entre Matre Youssou Soumar et le CCI (dcembre


2002- janvier 2003).

132

Chapitre 6 tudes de cas

Mesures juridiques destines protger la mola au Panama


Contexte
Le gouvernement panamen a agi pour protger le produit dartisanat
autochtone quest la mola (pice dartisanat colore en tissu utilise des fins
dcoratives). De plus, la communaut kuna du Panama qui produit la mola est
bien structure et organise et a elle-mme pris des mesures concrtes pour
protger sa culture.
Lintrt croissant des pays industrialiss pour lart autochtone en gnral a
contribu la commercialisation de la mola. Pour rpondre la demande et
augmenter leurs revenus, plusieurs boutiques de souvenirs ont commenc
vendre des copies de molas aux touristes.
Cette contrefaon a des rpercussions conomiques pour les femmes kunas qui
fabriquent les molas. Les pirates, les contrefacteurs, profitent de la crativit
des femmes kunas et vendent plusieurs exemplaires de leurs dessins alors que la
cratrice originale elle, nen vend quun seul.

Mola du Panama (gracieusement mise disposition par Mme Zurie Areta, Genve,
Suisse).

Lgislation relative la proprit intellectuelle


En 1994, le gouvernement du Panama a rvis sa lgislation concernant la
proprit intellectuelle mais na rien fait propos de la protection de lart
autochtone. En 1995 cependant, il a adopt la Loi n 41 incorporant dans le
droit panamen plusieurs documents internationaux relatifs la proprit
intellectuelle, dont la Convention de Paris, de 1983, pour la protection de la
proprit intellectuelle. Les principales raisons de ce changement sont : la
ncessit de protger la production, la commercialisation et la distribution de
marchandises des pays signataires de ces accords internationaux; et surtout, le
dsir de lier lconomie du Panama aux marchs internationaux.

Lgislation relative au droit dauteur


Mme si la loi sur le droit dauteur garantit certains droits aux crateurs, la mola
nest pas considre comme une oeuvre protge. Au contraire, la mola et lart
autochtone en gnral sont considrs comme des expressions du folklore. En

133

Chapitre 6 tudes de cas

effet, en vertu de la loi panamenne sur le droit dauteur, les expressions du


folklore sont dfinies comme des produits caractristiques du patrimoine
culturel traditionnel crs au Panama par ses communauts ethniques et qui se
transmettent dune gnration lautre et qui refltent les attentes artistiques
traditionnelles de la communaut. De plus, la loi panamenne sur le droit
dauteur spcifie clairement quelle ne sapplique pas aux expressions du
folklore.

Brevets
Les femmes kunas pourraient obtenir un brevet pour toute technique de
couture nouvelle et non vidente. Cependant, il nest pas certain que les
Kunas puissent bnficier de brevets sur leurs techniques de couture, tant
donn que nombre dentre elles, voire toutes, sont des techniques
traditionnelles et notoires.

Dessins et modles industriels


Les Kunas pourraient nanmoins obtenir lenregistrement en tant que dessins
ou modles industriels de leurs molas. Une forme, un motif, un dessin ou une
dcoration utiliss sur un produit de fabrication industrielle est considr
comme un dessin ou modle industriel. Par exemple, le dessin dune mola copi
et appos sur une nappe de fabrication industrielle pourrait tre protg. La
femme qui a confectionn le dessin de cette mola serait donc titulaire de droits
exclusifs sur cette mola et personne ne pourrait en utiliser le dessin sans son
autorisation.
Toutefois, nombre de dessins de molas existent dj, et un nombre infini peut
encore tre cr. Enregistrer un dessin ou modle pour chacun dentre eux serait
extrmement compliqu et coteux. tant donn que le systme actuel de la
proprit intellectuelle reconnat uniquement des droits individuels, le peuple
kuna, en tant que collectivit ne peut tre considr comme crateur des dessins
de molas, cela en dpit du fait quil est vident que les dessins sont en partie le
produit de limagination et du patrimoine kuna.

Marques
Une alternative plus raliste serait lenregistrement dune marque,
gnralement reprsente par un symbole, qui diffrencierait les crations des
Kunas des produits similaires ou identiques en apparence. Une marque peut
favoriser les ventes parce quelle authentifie lorigine dun produit particulier.
De plus, la procdure denregistrement dune marque est relativement peu
coteuse. Une marque permettrait aux consommateurs de sassurer que les
molas quils achtent sont vritablement confectionns par des Kunas du
Panama et non des imitations. Elle pourrait contribuer sensibiliser le public au
problme de limitation de lart autochtone et linciter acheter dauthentiques
crations autochtones. Pour quune marque soit efficace, pour quelle puisse
contrer les imitations, elle doit tre taye par une campagne de sensibilisation
du public.
Pour enregistrer une marque, les Kunas devront tre appuys par une
organisation reprsentative telle le Congreso General Kuna (Congrs gnral
Kuna) ou le Congreso de la Cultura (Congrs de la culture). Si plusieurs
organisations enregistraient chacune des marques, les consommateurs ne
sauraient laquelle reprsente rellement les Kunas et il y aurait concurrence
entre les diffrentes marques sur le mme march. Il serait donc dans lintrt
des diffrentes organisations kunas de se runir et denregistrer une seule
marque, qui pourrait mme tre une marque collective ou une marque de
certification.

134

Chapitre 6 tudes de cas

Protection constitutionnelle
La Constitution du Panama (1972) contient des dispositions visant protger
lart autochtone. titre dexemple, le chapitre 4 est entirement consacr la
culture nationale. Cependant, seul larticle 86 semble confrer une protection
spciale lart autochtone. Cet article prvoit que ltat reconnat et respecte
lidentit ethnique de ses communauts autochtones. La Constitution prvoit
aussi que le gouvernement est charg de mettre sur pied des programmes
destins dvelopper les valeurs matrielles, sociales et spirituelles de la nation.
Un autre lment important de la Constitution est que ltat exonre les
artisans du paiement dimpts. Il nen demeure pas moins quen dpit des
avantages offerts aux personnes pouvant prtendre au statut dartisan, la
Constitution ninterdit ni la production ni la vente de copies ou dimitations.
Le chapitre quatre de la Constitution prvoit clairement que les molas sont
considres comme un produit national du Panama. En dautres termes, elles
sont la proprit de lensemble des Panamens, et pas uniquement des Kunas.
En consquence, tous les citoyens panamens sont autoriss confectionner des
molas. Certains professionnels kunas estiment que pour limiter le nombre de
copies et offrir une meilleure protection, il faudrait reconnatre que les molas
font partie intgrante du patrimoine de la nation kuna.

Lgislation relative lartisanat national


En tant que forme dartisanat national, les molas sont protges par certaines
dispositions de la lgislation. Larticle premier de la Loi n 27 du 24 juillet 1997
pour la protection, la promotion et le dveloppement de lartisanat, prvoit que
lobjectif de la Loi est de promouvoir lartisanat au Panama en tablissant des
conditions spciales pour la protection, la promotion et la commercialisation
des produits artisanaux, et en renforant la comptitivit des artisans par leur
intgration effective dans les structures sociales et conomiques du pays.
Larticle 10 explique comment la Loi 27 protge les molas et autres types
dartisanat national : Pour prserver les traditions et cultures nationales, la
prsente loi prohibe limportation de produits artisanaux finis ou de parties de
produits artisanaux, de marchandises imitant des pices de vtements
autochtones et traditionnels du Panama tels que les polleras, molas, naguas (naun)
ou montunos.108 En dautres termes, la Loi prohibe, sur le territoire panamen, la
vente dimitations fabriques dans dautres pays mais ninterdit pas
lexportation des imitations produites au Panama, pas plus que la vente de ces
dernires lintrieur du pays. La Loi prvoit aussi que le Ministre du
commerce et de lindustrie, par le biais de la Direction gnrale de lartisanat
national (Direccin General de Artesanas Nacionales), doit veiller
lapplication de larticle 10.
Le dcret n61 de la municipalit de la ville de Panama interdit la vente par des
vendeurs ambulants dartisanat tranger sur les places, dans les parcs et sur la
voie publique. Ce dcret limite donc la vente de produits trangers qui
concurrencent les molas mais ne limite pas la vente de copies de molas.

Lgislation concernant spcifiquement les molas


La Loi n 26 du 22 octobre 1984 interdisant limportation de copies de molas et
dictant dautres dispositions, a pour but de limiter le nombre dimitations de
molas entrant au Panama et dempcher que le march soit inond de produits
108 Une pollera du Panama est une jupe longue, colore, de forme conique, cintre la taille et
vase aux pieds. Les naguas (naun en kuna) sont des costumes de couleur vive ports par les
femmes. Les montunos sont des costumes traditionnels ports par les hommes.

135

Chapitre 6 tudes de cas

contrefaits et bon march. Larticle premier de la Loi se lit comme suit : Il est
interdit dimporter des molas imprimes sur des tissus, des gravures imitant des
molas imprimes sur des tissus, dautres imitations de dessins de molas et tout
autre tissu ou article imitant ou concurrenant de quelque faon que ce soit les
produits artisanaux appels molas.
Bien que la Direction nationale des douanes soit en thorie responsable de
lapplication de cette Loi, elle na jamais t mise en oeuvre. Il est vident que sa
mise en oeuvre ne sera pas possible sans une intervention et des pressions
politiques des organisations kunas elles-mmes.

Une nouvelle loi sur lidentit culturelle et les savoirs traditionnels


En juin 2000, la Loi 20 sur le Rgime spcial de la proprit intellectuelle
rgissant les droits collectifs des peuples autochtones pour la protection et la
dfense de leur identit culturelle et de leurs savoirs traditionnels, et dictant
dautres dispositions, a t adopte109. La loi protge les droits de proprit
intellectuelle collectifs et les savoirs traditionnels des communauts
autochtones sur leurs crations telles les inventions, modles, dessins et motifs,
nouveauts contenues dans des images, figures, symboles, illustrations,
anciennes pierres graves et autres, ainsi que les lments culturels de leur
histoire, musique, art et expressions artistiques traditionnelles, pouvant tre
utiliss des fins commerciales. Ces droits sont protgs par un systme
denregistrement particulier.
La loi stipule que les coutumes, traditions, croyances, spiritualit, religiosit,
expressions du folklore, manifestations artistiques, savoirs traditionnels et
toute autre forme dexpressions traditionnelles des communauts autochtones,
font partie de leurs actifs culturels et, par consquent, ne peuvent faire lobjet
dune forme quelconque de droit exclusif au titre du systme de la proprit
intellectuelle (droit dauteur, dessins et modles industriels, marques, ou
indications dorigine rgionale), moins que la demande soit dpose par la
communaut autochtone.

Conclusions
Diffrentes options stratgiques sont disponibles pour limiter limitation de
lart kuna et pour protger et dvelopper ses dbouchs sur le march.
Lutilisation dune marque, conjugue une campagne de sensibilisation du
public, permettrait aux consommateurs de savoir quels sont les molas faits main
par des Kunas panamens. Ceux qui recherchent la qualit et lauthenticit
sabstiendraient ainsi dacheter des molas non identifies par une marque
spcifique.
Des dcisions politiques et la volont du gouvernement contribueraient faire
appliquer les mesures de protection de la production et de la commercialisation
de molas. La question de la nationalit de la mola devrait aussi tre rsolue : le
peuple kuna et le gouvernement devraient dcider si les molas seront mieux
protges si elles sont considres comme appartenant la nation kuna ou au
Panama.
Source : La prsente tude de cas sinspire, et contient des extraits, du texte intgral de
Love Saint-Fleur, publi sur le site web (www.ichrdd.ca/francais/commdoc/publications/
autochtones/propint/molaF.html) de Droits et Dmocratie (Centre international des droits
de la personne et du dveloppement dmocratique), une organisation canadienne
indpendante investie dun mandat international, qui lance et appuie des programmes
destins renforcer la lgislation et les institutions dmocratiques, principalement dans
109 Le texte de la loi est disponible ladresse www.wipo.int/tk/en/documents/word/panama-law20-spa.doc.

136

Chapitre 6 tudes de cas

des pays en dveloppement. Le cas despce a t voqu loccasion de lAtelier


continental de formation sur les droits de proprit intellectuelle organis Ottawa en
1999 par le Comit canadien des femmes autochtones des Amriques, dont lune des
priorits est le renforcement du contrle des femmes autochtones sur la commercialisation des
produits artisanaux, la protection de leurs droits de proprit intellectuelle et le dveloppement de
marchs durables pour leurs produits artisanaux.

Maqu Histoire dune marque


La prsente tude de cas montre comment les marques peuvent accrotre le
potentiel de la publicit au bnfice des artisans.
Maqu est un producteur quatorien de chapeaux de paille fait main (connus
travers le monde sous le nom de Panamas). Lentreprise a enregistr la
marque Maqu qui signifie main en langue quechua, en quateur, pour ces
chapeaux. Le signe (Maqu) a t choisi avec grand soin pour quil puisse tre
facilement reconnaissable, enregistr comme marque sur les marchs viss, et
devenir progressivement une marque dans sa branche grce son utilisation
effective.

Pour commercialiser les chapeaux, Maqu a lanc des programmes progressifs


de publicit de lartisanat des communauts dquateur, insistant sur la qualit
et le style de ses chapeaux faits main. En 20 ans dexistence, Maqu sest fait une
bonne rputation travers le monde. Grce ses campagnes publicitaires, les
consommateurs sont prsent en mesure de faire aisment la distinction entre
diffrents chapeaux de paille et acheter le chapeau quils dsirent.
En faisant la publicit de sa marque, Maqu soblige aussi maintenir une
certaine qualit. Aujourdhui, les chapeaux de paille sont de plus en plus
souvent fabriqus la machine et partir de fibres de pitre qualit. Les
chapeaux de la marque Maqu sont, pour leur part, faits main. La marque
Maqu est connue comme tant lune des marques les plus fiables et les plus
prestigieuses sur le march international du chapeau de paille. La marque
garantit aux consommateurs que chaque chapeau est unique, respecte lart
traditionnel quatorien du tissage et du tressage, et quil est fabriqu partir de
paille de grande qualit.
Parce que la marque Maqu sest fait de plus en plus connatre, son importance
sur les march na cess de crotre et la valeur de la marque a augment. Petit
petit, la marque est devenue une marque apprcie par les marchs, et possde
une valeur conomique indpendante.
Pour de plus amples informations, consulter le site
www.equaguia.com/negocios/paginas/712.html.

137

Chapitre 6 tudes de cas

Harris Tweed Une marque de certification de tissu


Harris Tweed est un tissu tiss main par les habitants des les de Lewis, Harris,
Uist et Barra (cosse) dans leurs foyers, partir de pure laine vierge teinte et
file dans les les Hbrides.
La marque de certification a t pour la premire fois accorde en 1909,
enregistre en 1910, et est utilise depuis 1911. Elle garantit que tous les tissus
certifis par le symbole Harris Tweed Orb satisfont cette dfinition et sont du
tweed Harris authentique, le seul tweed tiss main produit commercialement au
monde.
Le systme fonctionne normalement ainsi :
q Tout commence avec de pures laines vierges mlanges pour tirer parti de
leurs qualits et caractristiques uniques.
q La laine est amene la filature o elle est teinte dans plusieurs couleurs. La
laine est alors pese, mlange et carde. Le fil qui en rsulte subit une
torsion avant dtre fil pour le renforcer. Le fil est alors ourdi. Il sagit l
dune tape essentielle pendant laquelle le motif et la couleur sont prpars
en enroulant les fils sur un cadre de chevilles en bois pour garantir une
tension uniforme. Le fil de chane est alors rassembl en de longs cheveaux.
q Le fil de chane est livr, avec le fil pour la trame, aux maisons des tisserands.
Les tisserands reoivent aussi les instructions relatives au modle ainsi quun
chantillon du motif du fabricant.
q Tous les tissus Harris sont tisss main sur un mtier tisser pdale par les
tisserands chez eux. Lartisan tisserand des Hbrides travaille partir
dinstructions fournies par les fabricants concernant la couleur et le motif. Le
tweed, dont la longueur avoisine 78 mtres de long, est rcupr et renvoy
aux fabricants.
q Le tweed renvoy aux fabricants se trouve ltat graisseux et cest chez
eux quil est fini. ce stade, les salets, lhuile et dautres impurets sont
retires par lavage.
q Les pices de tweed passent aussi entre les mains habiles du personnel du
service rparation o les ventuels fils de chane flottants et les fils casss
sont rpars. Il sagit l dune opration essentielle de contrle de la qualit
qui garantit labsence dimperfections. Diffrents finis peuvent alors tre
donns au tweed.
q Aprs les oprations de finition, le tweed Harris est prsent aux inspecteurs
de la Harris Tweed Authority. Si tous les rglements pertinents (y compris
concernant les densits de poids et de fil) ont t respects, il est alors
estampill de la marque de certification ou marque orb connue travers
le monde. La marque orb est la marque dauthenticit et le label le
confirme.

Pour de plus amples informations, consulter le site web de la Harris Tweed


Authority ladresse www.harristweed.org.

138

Chapitre 6 tudes de cas

Toi Iho Une marque de certification pour les arts et lartisanat maoris
Il sagit l dune initiative exaltante pour les artisans, artistes visuels et
entreprises maoris.
La marque dauthenticit Toi IhoTM est une initiative promotionnelle qui
reconnat lart et les artistes maoris (Nouvelle-Zlande). Elle concerne une
marque de certification enregistre qui atteste que les produits sont des formes
dart autochtone authentique et de qualit.
Pendant plus de 20 ans, les artistes maoris avaient critiqu la quantit toujours
croissante de produits aux motifs maoris fabriqus ltranger ou par des
artistes non maoris pour le secteur du tourisme, et demandaient de laide pour
conserver la proprit et le contrle de leurs motifs. En 2001, Te Waka Toi, le
conseil des arts maoris de Creative New Zealand, a dvelopp et lanc la marque
Toi Iho en consultation avec des artistes maoris.
La marque Toi IhoTM permet aux artistes de sidentifier
en tant quartistes maoris authentiques et de qualit et
permet aux consommateurs dacheter des produits en
pleine connaissance de leur authenticit. La marque est
destine tre utilise par les artistes maoris sur les
uvres quils produisent la vente. Elle peut aussi tre
utilise pour authentifier les expositions et les
reprsentations dartistes maoris.
La marque Toi IhoTM existe en quatre catgories :
q La marque Toi IhoTM Maori Made, exclusivement rserve aux artistes
dorigine maori;
q La marque Toi IhoTM Mainly Maori, destine aux groupes dartistes dont la
plupart sont dorigine maori, qui travaillent ensemble pour produire,
prsenter ou excuter des uvres dart de diffrentes formes;
q La marque Toi IhoTM Maori Co-Production, destine aux artistes et
entreprises maoris et non maoris travaillant en collaboration pour produire,
prsenter ou excuter des uvres dart de diffrentes formes;
La marque Toi IhoTM Licensed Stockist, destine aux dtaillants dart et de
produits artisanaux et aux galeries qui vendent les uvres dutilisateurs de
marques sous licence.
Les avantages commerciaux de la marque Maori Co-Production sont exaltants.
Un fabricant, par exemple, peut collaborer avec un dessinateur-crateur maori
pour produire des vtements la mode sur une grande chelle commerciale tout
en conservant lintgrit artistique du dessin ou modle. Le crateur maori
devrait satisfaire aux exigences dauthenticit et de qualit de la marque.
La marque Maori Made a t cre pour promouvoir les arts et artistes maoris
sur le march mondial, encourager les artistes maoris produire des uvres de
grande qualit et aider maintenir lintgrit de la culture maori. La marque
signifie aussi que les clients seront assurs que lorsquils achtent ce quils
pensent tre de lart maori, sen sera rellement et non une importation
produite en masse dans un autre pays.
Lartiste Te Arawa June Grant, dtaillante et figure de proue de lindustrie
touristique no-zlandaise, vend constamment de lart maori ltranger. Elle
affirme que lintroduction de la Marque Toi Iho Maori Made contribuera
grandement la bonne sant de lconomie no-zlandaise. Lart maori gnre
une quantit norme de devises pour la Nouvelle-Zlande, dclare-t-elle.

139

Chapitre 6 tudes de cas

Cette marque est synonyme dintgrit tant pour lartiste que pour la personne
dsireuse dacheter de lart maori authentique et de grande qualit. Elle signifie
galement que les artistes maoris qui utilisent la marque pourront demander un
prix plus lev pour leur travail car les galeries, dtaillants et ngociants dart
leur reconnatront un certain niveau dexcellence.
Cette remarque est reprise et appuye par Rod MacKenzie, responsable
marketing chez Trade New Zealand, qui affirme que avec le temps les marques
sont rellement cratrices de valeur.
Source : www.scoop.co.nz/mason/stories/CU0202/S00022.htm. Pour de plus amples
informations et des exemplaires des rgles et des formulaires de candidature, consulter le
site www.toiiho.com.

Modransk Majolika Une indication gographique pour la cramique


Modransk Majolika (qui signifie poterie de Modra) est une indication
gographique, enregistre dans la base de donnes de lOffice de la proprit
industrielle de Slovaquie.
La poterie de Modra est la cramique traditionnelle prfre en Slovaquie. Les
bols, brocs et pichets de couleurs vives prsents dans de nombreuses cuisines
slovaques sont fabriqus Modra, dans la Cooprative Slovak Folk Majolika.
La ville de Modra est situe en Slovaquie, 65 kilomtres au Nord-Est de
Vienne dans la partie septentrionale des Carpates/montagnes dEurope de lEst.
Modra est connue pour sa production de vin depuis le couronnement de la
Reine Marie-Thrse, Impratrice, Archiduchesse dAutriche et Reine de
Hongrie et de Bohme au dix-septime sicle dans la ville voisine de Pressburg.
Des vins de premire qualit de Modra taient livrs au chteau de Pressburg et
servis dans des brocs et pichets Majolica loccasion des festivits et au
quotidien dans le chteau. Au quatorzime sicle, Modra tait dj connue pour
sa poterie Majolica unique, de mme que pour sa production caractristique de
vin. Pendant les annes 1700, les fabricants de poterie rustique de Bohme, de
Moravie et de Slovaquie ont intgr la technique Habaner leur propre
technique et ont cr un style qui est apparu comme une forme dart folk part
entire. Aujourdhui, dans la petite ville slovaque de Modra, ce lien entre les
artistes de la renaissance et les cramistes folk contemporains perdure. Utilisant
des motifs et des techniques de cuisson traditionnels, les artisans de Modra se
sont engags tre progressistes dans leur travail sans pour autant passer la
mcanisation. Fait main, peint la main et sign individuellement, chaque
chef-duvre est lexpression unique de son crateur.
La Slovak Folk Majolica est une cooprative dart folk situe Modra, qui
rassemble des artisans fabricants de cramiques dcoratives et utilitaires
(fabricants de pichets, peintres sur cramique et retoucheurs). Il nest pas
ncessaire dtre membre pour travailler dans la cooprative, mme si
trois-quarts des artisans sont la fois employs et membres. Lassortiment de
cramiques produit par la cooprative est trs vaste et comprend pichets, vases,
pendules, paniers, sonnettes, bougeoirs, cendriers, tasses, assiettes, services
th et caf, pots, bols, cadeaux raffins et faences. Les articles sont soit dune
couleur et vernis sans dcoration, soit vernis blanc ou dune autre couleur et
dcors de peintures. Parmi les motifs utiliss figurent des dessins de moisson,
de raisin et de vigne.

140

Chapitre 6 tudes de cas

Pour faire la publicit de ses produits et les promouvoir, la cooprative Slovak


Folk Majolica utilise lindication gographique Modransk Majolika, souvent
combine des marques et/ou des marques de certification dposes110.

Pour de plus amples informations, consulter le


site web de la Cooprative Slovak Folk Majolika
ladresse www.majolika.sk/indexenglish.html.

Mary Engelbreit : Artiste et entrepreneur Histoire


dune licence
Mary Engelbreit est connue travers le monde pour ses dessins colors et
travaills. Elle est devenue pionnire de la concession sous licence dans le
domaine de lart. Avec une gamme de produits sous licence qui vont des cartes
et calendriers aux services de table et au tissu, un magasin de dtail rput dans
sa ville natale, un magazine prim, plus de 150 livres publis et des centaines de
millions de cartes de vux vendues, la meilleure description de lartiste Mary
Engelbreit est peut-tre une citation extraite de lune de ses cartes de vux trs
connue elle est rellement La Reine de Tout. Le style dillustrations
caractristique de Mary, empreint dentrain et dune chaleur nostalgique, lui
vaut des fans travers le monde.
Toute une branche dactivit sest cre autour de Mary Engelbreit, mais tout a
commenc avec une jeune fille qui voulait simplement dessiner. Mary a
emmnag dans son premier studio, un rduit vid la hte dans la maison de
son enfance, alors quelle navait que 11 ans. Nous y avons cas un bureau et
une chaise, et je suis certaine quil y faisait 50 degrs, se souvient-elle. Mais je
pouvais passer des heures dans ce rduit pour dessiner.
La passion et le dvouement de Mary pour le dessin nont jamais vacill, et
mme si son entreprise emploie aujourdhui quelques salaris qui adaptent
son art pour quil puisse tre utilis sur une myriade de produits sous licence,
Mary continue dimaginer elle-mme chaque concept et dessine chaque
illustration originale de sa main.
Le chemin qui a conduit Mary devenir illustrateur professionnel a t jonch
de surprises. Elle a commenc travailler ds sa sortie du lyce dans un magasin
de fournitures pour lart St Louis (Missouri, tats-Unis). Pendant les cinq
annes qui ont suivi, elle a travaill pour une petite agence de publicit, a
accept des projets indpendants paralllement son travail, a organis des
expositions indpendantes de son art, et mme travaill peu de temps durant
en tant que dessinatrice humoristique pour le journal St Louis Post-Dispatch.
Pendant ces premires annes de travail, Mary a beaucoup appris et a russi
gagner modestement sa vie, mais elle ntait pas satisfaite de devoir dessiner
sur commande pour des clients indpendants. Elle savait quelle donnait le
meilleur delle-mme lorsquelle dessinait spontanment. Ce quelle voulait
rellement ctait devenir illustratrice de livres pour enfants.
110 La Slovak Folk Majolika de Modra dtient un certificat de qualit sanitaire et hyginique
pour ses produits. Limportance de ce certificat est vidente pour la production de services de
table, th et caf; de verres bire et vin; de service liqueur; de poles; de rcipients pour
le lait, les fruits et les lgumes; etc.

Chapitre 6 tudes de cas

141

En 1977, jeune marie et soutenue par les encouragements enthousiastes de son


mari, Phil Delano, elle rejoint New York, son carton dessins sous le bras, pour
tenter sa chance auprs de maisons ddition clbres. Les diteurs lui rservent
un accueil mitig et un directeur artistique lui suggre dessayer dillustrer des
cartes de vux. Jtais plutt dmoralise lpoque se souvient-elle. Javais
le sentiment dtre bien loin de lillustration de livres. Mais bientt Mary se
rend compte que la suggestion a du bon. Elle constate que le format des cartes
de vux se prte bien son style dillustrations. En lespace de quelques mois,
elle conclut son premier accord de licence en vendant trois modles de cartes
pour US$ 150 chacun et signe un contrat court terme avec une autre maison
de production de cartes de vux.
Une fois que Mary concentre son talent et son nergie sur les cartes de vux, le
succs ne se fait pas attendre. Plusieurs socits de cartes notoires achtent ses
dessins et les ventes montent en flche. Mary Engelbreit na depuis lors cess de
saisir les occasions qui se sont prsentes elle. mesure que sa ligne prenait de
lampleur et gagnait en popularit, elle attirait lattention dautres entreprises
trs dsireuses dobtenir des licences sur les uvres caractristiques de Mary
pour une large gamme de produits comprenant notamment calendriers,
T-shirts, tasses, livres cadeaux, tampons en caoutchouc, figurines en cramique
etc. En 1986, les cartes de vux Mary Engelbreit constituaient une entreprise
au chiffre daffaires de 1 million de dollars par an. Elle dcide alors de concder
ses cartes sous licence Sunrise Publications pour avoir plus de temps
consacrer son art et pour dvelopper son activit dans dautres domaines. En
1995, elle engage Greg Hoffmann, un ami de longue date et conseiller juridique,
comme Prsident-directeur gnral la tte de son entreprise. Les Studios Mary
Engelbreit ont aujourdhui sign des contrats avec des dizaines de fabricants qui
ont au total produit plus de 6 500 produits. Et en 2001, Mary a vu son rve se
raliser lorsquelle a sign un contrat pour illustrer des livres pour enfants pour
le gant de ldition HarperCollins. Son premier livre, The Night Before
Christmas, a figur sept semaines durant sur la liste des meilleures ventes du New
York Times.
Mme si la gamme des produits Mary Engelbreit sous licence a continu de se
dvelopper avec vigueur, Mary et ses collaborateurs veillent ce que cette
croissance soit intelligente et dlibre. Ils prennent le plus grand soin
collaborer uniquement avec les meilleures entreprises et ne mnagent pas leurs
efforts pour sassurer que les dessins de Mary qui sont reproduits sont aussi
fidles loriginal que possible.
lautomne de 1996, Mary sest lance dans ce qui tait peut-tre alors son
projet le plus ambitieux. Elle a lanc une revue nationale de consommateurs,
Mary Engelbreits Home Companion. Le magazine de dcoration dintrieur et
pour un mode de vie cratif reflte la vision personnelle de Mary en matire de
dcoration et prsente les maisons damis artistes de Mary. Chaque numro
couvre galement des sujets relatifs la vie de famille, lalimentation, la
dcoration, des projets dartisanat, des marchs aux puces et des objets de
collection. Le magazine sest vu dcerner plusieurs prix prestigieux et est
actuellement tir plus de 600 000 exemplaires, avec un nombre de lecteurs de
2 millions de personnes.
Au fil des ans, Mary a fait profiter de sa chance de nombreuses organisations
caritatives et soutenu des causes chres son cur. Lectrice assidue, Mary sest
toujours consacre promouvoir lalphabtisation. En 2000, elle a lanc un
partenariat avec First Book, une organisation but non lucratif qui offre des
livres neufs aux enfants dfavoriss. Sa contribution la cration dune affiche
commmorative pour une manifestation de lorganisation Make a Difference
Day a t le facteur clef qui leur a permis de livrer deux millions de livres des
groupes dalphabtisation en faveur des enfants dfavoriss en 2000.

142

Chapitre 6 tudes de cas

Aujourdhui, les entreprises Mary Engelbreit ont leur sige dans la ville natale
de Mary, St Louis, Missouri, USA. Parmi ses entreprises figurent : Mary
Engelbreit Studios, concessions de licences dans le domaine de lart; The Mary
Engelbreit Store, vente au dtail; et le magazine Mary Engelbreits Home
Companion. Des milliers de dtaillants dans le pays et ltranger vendent les
produits Mary Engelbreit, un dploiement qualifi par le Wall Street Journal de
vaste empire de ladorable. Le total des ventes au dtail dpasse allgrement
les US$ 100 millions par an.
Il sagit l dun succs remarquable pour une entreprise quelle quelle soit, mais
plus remarquable encore si lon considre que tout a commenc avec une jeune
fille dtermine qui a 11 ans rsolut de devenir une artiste. Et alors que les
Mary Engelbreit Studios sont devenus une entreprise mondiale de vente au
dtail et de concession de licences, cette mme petite fille, qui a certes grandi,
reste lpine dorsale de lentreprise, et continue de dessiner avec le mme
merveillement, la mme imagination, le mme enthousiasme.

Lorsque Mary tait enfant, on lui disait que le mtier dartiste ne lui permettrait
pas de gagner sa vie, mais Mary Engelbreit ntait pas quelquun que lon
dcourage facilement. Je croyais en moi, dclare-t-elle, et prsent mon rve est
devenu ralit.

Mary Engelbreit sest vu dcerner le prix 2002 de la meilleure licence dart (Best
Art License) loccasion de la 19me Lima Gala & Awards Ceremony de la
International Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA). Un
communiqu de presse est disponible ladresse www.maryengelbreit.com/
PressRoom/Releases/LicenseAward-06-18-03.htm.
Cette tude de cas a t reprise, avec lautorisation des Mary
Engelbreit Studios, Inc., du site web Mary Engelbreit ladresse
www.maryengelbreit.com/AboutMary/AboutMary.htm. Les produits Mary Engelbreit,
ses ides de projets dartisanat, communiqus de presse et autres informations
peuvent tre consults sur la page daccueil www.maryengelbreit.com. Mary a aussi
crit une lettre ladresse des artistes, Getting Started, qui offre quelques conseils
pratiques pour ceux que la concession de licences dans le domaine de lart
intresse (voir www.maryengelbreit.com/ForArtists/GettingStarted.htm). Son site web
contient aussi une prsentation (powerpoint) intitule Licensing 101 Presentation
souvent donne sur des salons professionnels (voir www.maryengelbreit.com/PPT/
Licensing101/sld001.htm).

De la ralisation dune peinture partir dune photo


Emprunter des ides dautres artistes : jusquo pouvez-vous aller?
Quelques questions et rponses de base sont donnes ci-dessous.
Q : Jaime peindre des paysages mais je ne vis pas dans un lieu exotique et je ne
voyage pas souvent. Jaime, par exemple, peindre des paysages des Carabes et
des chutes deau dHawa mais je ne suis jamais all dans ces endroits. Ma
question est, tant donn que je peins partir de photos de paysages trouves
sur Internet, et tant donn que les paysages reprsents sur les photos
nappartiennent pas aux personnes qui les ont prises, suis-je en train de violer
la lgislation relative au droit dauteur en utilisant des photographies de

Chapitre 6 tudes de cas

143

paysages que je nai pas prises? La dernire fois que jai vrifi, le Grand
Canyon nappartenait personne, mais je suis certain que de nombreux artistes
lont peint partir de photos quils navaient pas prises.
R : Crer des peintures partir de photos de lieux exotiques prises par des
tiers peut constituer une violation de la lgislation relative au droit
dauteur. Ce principe peut tre illustr laide de lexemple suivant. Imaginons
que vous tes crivain professionnel et que lon vous commande un ditorial sur
le climat politique actuel en Russie. Plutt que de vous rendre en Russie pour y
mener vous-mme des entretiens avec des politiques et dautres reprsentants
officiels des autorits, vous allez effectuer des recherches, lire et accumuler des
informations sur la politique en Russie et ce partir de journaux, magazines,
bases de donnes en ligne et livres prcdemment publis. Les notes ainsi prises
deviennent la base de votre article.
Larticle ainsi rdig ne constitue pas une violation de la lgislation relative au
droit dauteur si vous utilisez des informations gnrales sur la politique en
Russie, actuellement disponibles dans diverses publications, et que vous les
incorporez un article dont la structure vous revient entirement et qui
reprsente votre propre point de vue. Toutefois, si votre article contient des
passages entiers contenant des ides, penses, faits ou thories spcifiques qui
sont ceux dun auteur ou dune autre source, alors il peut y avoir violation de la
lgislation relative au droit dauteur. La question est ici de savoir dans quelle
mesure vous avez emprunt ces ides spcifiques et si vous les avez
reprises littralement dans votre article. Sans entrer dans des dtails
juridiques, plus vous empruntez et plus vous reprenez des ides littralement
dans votre article, plus il y a de risques que vous violiez la lgislation relative au
droit dauteur.
De la mme manire, raliser une peinture partir de photos prises par des tiers
peut ou non constituer une violation de la lgislation relative au droit dauteur.
Si, par exemple, un photographe donn est connu pour ses photos de paysages,
reprsents dune manire bien lui et facilement identifiable et que vous
copiez son style ou lincorporez littralement votre uvre, alors vous
pouvez tre poursuivi pour violation du droit dauteur du photographe.
Cela est particulirement vrai si vous ninformez pas le photographe du fait que
vous avez srieusement emprunt de la matire, et que vous mettez votre
uvre en vente. Utiliser la technique du photographe pour faire de largent,
sans son autorisation, et sans verser les redevances relatives lemprunt de ces
techniques vous fait courir de grands risques de violation du droit dauteur.
Dun autre ct, si votre peinture est le reflet de votre propre
reprsentation des techniques utilises par le photographe pour obtenir
certains effets visuels, et que vous vous inspirez de ses techniques plutt
que de les copier directement, il est fort probablement que vous nayez
rien craindre. Les problmes surviennent gnralement lorsque les artistes
copient ou imitent considrablement et de manire vidente le travail dautres
artistes, en supposant que ce qui est copi puisse facilement tre attribu
lartiste en question. Pour viter les problmes lis au droit dauteur, vous
interprtez ou tes inspir par les techniques dautres artistes plutt que de les
copier ou les imiter directement. Les artistes ont adopt cette approche
modre de lemprunt des techniques dautres artistes depuis des sicles.
Dans votre cas, le meilleur moyen dviter de trop sinspirer du travail dun
photographe en particulier, intentionnellement ou par inadvertance, consiste
crer chacune de vos peintures partir de diffrentes vues du sujet choisi
prises par des photographes diffrents. Laissez aussi de ct les vues
particulires ou inhabituelles qui nont t photographies que par quelques
photographes. Par exemple, si un seul photographe est connu pour avoir
photographi un sujet donn sous un angle avantageux, vous seriez bien avis

144

Chapitre 6 tudes de cas

de vous abstenir de peindre ce sujet sous le mme angle moins dobtenir


lautorisation du photographe. Il y a plusieurs annes de cela, un photographe a
gagn un procs contre Jeff Koons qui ne lavait pas consult avant de raliser
une sculpture qui ressemblait beaucoup une photo prise par lui de chiots assis
sur un banc dans un parc.
Source : www.artbusiness.com. Articles Alan Bamberger 2002. Tous droits rservs.

Les expriences dun orfvre npalais


Suman Dhakwa est propritaire de Valhalla Enterprises, une entreprise
dorfvrerie situe Katmandou, Npal. Aprs avoir plusieurs annes durant
utilis une marque dentreprise dun style trs npalais, il cr en 1994 un
nouveau logo limage plus internationale loccasion dun atelier de formation
en dessin-cration et en marketing. Il utilise toujours ce logo comme son image
de marque, lapposant sur tous ses produits, papiers lettre, cartes de visite et
emballages. Il affirme que cela a aid son entreprise se dvelopper de
nombreuses manires :
q
q
q
q

Cela la aid personnellement se faire connatre sur le march.


Cela a aussi aid les clients lui faire confiance.
Cela lui a permis de btir une image pour son entreprise sur le march.
Dans certains cas, il naurait pas pu faire affaires sans cela. Son agent avait
besoin de donner lidentit du fabricant des bijoux pour confirmer les
commandes.

Suman a accumul une exprience considrable en matire de copie et de


protection. Une entreprise europenne a copi son logo et lpoque il avait le
sentiment de ne pas pouvoir len empcher car il tait en affaires avec elle.
Ctait pendant longtemps son plus gros client jusqu ce quil commence
vendre au Japon. Il pensait aussi alors que le fait quune entreprise europenne
copie son logo tait une bonne ide parce qu lpoque elle avait pour lui aussi
une bonne image. Mais prsent il estime que cela lui pose problme car le
client ne satisfait pas aux normes de qualit leves de Suman et vend des
produits meilleur march. Une autre entreprise europenne, galement cliente,
a copi le nom de lentreprise Valhalla.
Les trois lments suivants ont t enregistrs au Npal au cours des 12
dernires mois et sont donc protgs au Npal :
q Le nom et la police Valhalla;
q Son propre nom Suma Dhakhawa;
q Son logo reprsentant un stupa stylis comme marque.
Son logo et son nom Suman Dhakhwa sont en passe dtre enregistrs au
Japon. Son agent y travaille et a dj vers US$ 15 000 cet effet. Il espre que
cela sera chose faite dans quelques mois mais lenregistrement au Japon prend
du temps. Il aimerait aussi tre enregistr aux tats-Unis et en Europe, mais a
besoin daide pour cela. Il sait aussi quun investissement financier considrable
sera ncessaire. Il a dcid quil devait tre enregistr et protger ces lments
lis la marque sil souhaite rellement les utiliser pour vendre lexportation.
Suman aurait pu sviter bien des tracas sil avait enregistr sa marque dans les
pays dans lesquels ses produits sont vendus. Il aurait alors pu autoriser
lentreprise europenne utiliser sa marque sur la base dun accord de licence en
bonne et due forme, sous rserve dun contrle strict de lutilisation de sa
marque, et moyennant le paiement dun honoraire ou dune redevance.
Source : Courriers lectroniques entre Suman Dhakwa et le CCI (avril 2003).

145

Chapitre 6 tudes de cas

tude de cas dune entreprise artisanale togolaise : Le Petit Prince


Trouver un crneau de march, raccourcir le circuit de distribution, se
concentrer sur laccroissement de la valeur ajoute, surmonter les obstacles
commerciaux le Petit Prince, un producteur togolais de produits artisanaux, a
exploit toutes ces possibilits pour se faire une place dans le commerce
international. Mais son succs est aussi d au dynamisme et la crativit du
directeur de lentreprise familiale, Nadim Michel Kalife, ancien Doyen de la
Facult des sciences conomiques et de gestion de lUniversit du Bnin Lom
(Togo). Je voulais traduire dans la pratique la thorie conomique du
dveloppement par la substitution des importations dans les secteurs forte
intensit de main-duvre, affirme-t-il.
Le pre de Kalife a cr son entreprise gnrale dimportation en 1929. Lorsque
le jeune Nadim Kalife reprend lentreprise familiale en 1969, il dcide de
diversifier la gamme de produits en se spcialisant dans les articles de luxe. En
1983, il dcide de trouver des substituts locaux ces produits et investit dans la
fabrication darticles en bois et, quatre ans plus tard, a largi ses ventes
jusquaux marchs europens. Depuis lors, lentreprise participe deux ou trois
salons professionnels en France et distribue un catalogue de ses produits. Cet
effort publicitaire cote Le Petit Prince au moins US$ 20 000 par an. Mais
Kalife estime que lessentiel des revenus de lentreprise provient de contacts
avec des visiteurs de ces salons professionnels. Il insiste galement sur le fait que
ces contacts lui ont permis de passer de seulement 50 employs plus de 170
employs en 2002, en plus de fournir du travail ses fournisseurs locaux. En
effet, chaque commande lexportation dune valeur de 1 million de Francs
CFA (environ US$ 1 500) cre un nouvel emploi pendant une anne.
Aujourdhui, Le Petit Prince estime ses oprations lexportation entre 50 et
100 millions de Francs CFA (US$ 75 000 US$ 150 000) par anne, avec un
maximum US$ 180 000 en 2002 aprs une baisse marque en 1998, anne
pendant laquelle lentreprise navait pu tre prsente aux salons annuels de Paris.
Toutefois, la route menant vers le succs a t seme dembches pour Le Petit
Prince du fait dun souci permanent de protger ses produits des copieurs et de
la concurrence dloyale. En 1994, Kalife a form deux jeunes agents franais
diplms dune cole de commerce pendant une priode de cinq mois et leur a
accord le droit exclusif de distribuer ses produits dans des papeteries et des
magasins de cadeaux travers la France. Aprs six mois dactivit, ces agents ont
demand un groupe de jeunes artisans franais qui produisaient moindre
cot et dune qualit infrieure de copier les produits de Kalife. Il les a
poursuivis pour atteinte ses droits. Malheureusement, parce que les
procdures taient complexes et les cots levs (environ US$ 450 par modle),
Kalife avait dpos une demande denregistrement auprs de lInstitut national
de la proprit intellectuelle (INPI) uniquement pour dix de ses modles sur les
centaines de modles produits. Il a du pendant deux ans sattacher les services
coteux dun avocat Paris, jusquau jour ou il apprit que les deux escrocs
avaient dpos le bilan. ce stade, il a dcid de mettre un terme aux
poursuites. Cette atteinte aura caus une baisse de ses ventes en 1995 et 1996.
Du fait de lnorme dsavantage qui est le sien par rapport aux entreprises
asiatiques qui exportent des marchandises similaires, dont le cot de
production est infrieur de moiti, Kalife sest aussi efforc, sans succs, de
trouver une grosse entreprise franaise qui absorberait son entreprise et lui
garantirait la protection requise ainsi quune meilleure distribution sur les
marchs europens.
Kalife reconnat les difficults auxquelles sont confronts les artisans africains
qui manquent de capitaux et de ressources pour protger leurs produits

146

Chapitre 6 tudes de cas

artisanaux originaux. Il affirme, Ce quil faudrait faire pour les artisans


africains cest crer un office national dans chaque pays, lui confier la tche
denregistrer et de protger leurs crations, et de systmatiquement faire que
chaque contrefacteur rembourse 7 % des redevances de droit dauteur au
crateur. Ceci devrait stimuler la crativit des artisans tant donn quils ont
tendance simplement copier les modles qui leur sont donns, au dtriment
les uns des autres, ce qui dcourage les efforts de crativit, un signe de dclin
conomique et social.
Source : Courriers lectroniques entre Nadim Michel Kalife et le CCI (mars-avril 2003).
Les deux premiers paragraphes sont une version actualise de Stratgie pour transformer les
possibilits dexportation des PMA en relations commerciales, CCI et ODIN 2001.

Garrison Guitars
Un des principaux fabricants canadiens
de guitares acoustiques, Garrison
Guitars, est spcialis dans les
instruments acoustiques de grande
qualit. Il a mis au point et brevet le
Griffiths Active Bracing System, une
innovation pour la construction de la
structure interne des guitares. prsent,
au lieu dutiliser plus de 30 pices
de bois fabriques individuellement,
lentreprise utilise un seul composant en
fibre de verre moule par injection.
Cette technique de pointe confre non
seulement aux guitares Garrison une
plus grande stabilit structurelle et un
meilleur volume, mais elle a aussi permis
lentreprise de rduire le temps de
fabrication du systme de barrages,
lequel est pass de plusieurs heures 45
secondes. Garrison exporte aujourdhui
Avec laide du Centre Genesis, Chris Griffiths a cr
ses guitares travers le monde.

Garrison Guitars partir dune technologie innovante


puisse esquisse sur une serviette en papier dans un avion.

Aussi surprenant que cela


paratre, cette technique innovante a vu
le jour sur une serviette en papier dans un avion. En 1995, son fondateur Chris
Griffiths dcide de lancer sa propre usine de fabrication de guitares lorsquil
prend conscience que la demande dpasse de beaucoup loffre de guitares de
base. Il engage alors un consultant en ingnierie pour visiter avec lui des usines
dans toute lAmrique du Nord afin de mieux comprendre le processus de
fabrication. Sur le long vol entre la Californie et Terre-Neuve, Griffiths sest
rendu compte que le systme de barrages des guitares pouvait tre constitu
dune seule pice et il a commenc gribouiller sur une serviette. Jai soudain
commenc voir les choses sous un angle diffrent, dclare Griffiths. Jai
emprunt un stylo lhtesse et jai commenc croquer cette ide sur la
serviette tout en discutant avec lingnieur.
Griffiths se retrouve avec une ide valant un million de dollars mais sans le
savoir-faire technique pour la raliser. Cest ainsi quen 1997 il sadresse au
Centre Genesis, dont le lien avec lUniversit Mmorial de Terre-Neuve permet
Griffiths daccder au Manufacturing Technology Centre (MTC, centre de
technologie de fabrication). Mais il se rend rapidement compte quil a besoin de
plus quune aide technologique pour concrtiser son ide : Javais pour ma part
fait tout ce que je pouvais faire avec cette ide, dit Griffiths. Des choses

147

Chapitre 6 tudes de cas

taient ncessaires que je ne pouvais fournir, comme des prvisions financires


et un plan commercial. Ctait trop. Cest l ou est intervenu le personnel
daide aux petites entreprises.
Le Centre Genesis a pu laider de plusieurs manires, notamment en participant
au dveloppement de lentreprise, en fournissant des bureaux, en mettant
Griffiths en rapport avec un mentor et en le prsentant des spcialistes du
capital-risque. Mais pour finir, le succs est venu de Griffiths, affirme Keelin
OLeary, responsable du Centre Genesis. Cest lentrepreneur qui fait ou non le
succs de lentreprise et Garrison sest construit partir de ce que Chris avait,
dclare OLeary. Chris a une approche trs personnelle. Tout le monde aime
travailler avec lui et il arrive intresser tout le monde.
Lentreprise Garrison Guitars est habitue au succs et la reconnaissance. Elle
a remport plusieurs prix, notamment en 2001 le Prix canadien de linnovation
pour lefficacit du processus, plusieurs Prix de lentrepreneur plantaire, ainsi
quun Prix du Prsident pour lentrepreneurship. Au dpart il ny avait que
Griffiths dans lentreprise, en 2001 elle comptait 8 employs et aujourdhui 56.
Ses revenus ont galement augment. Avec seulement US$ 11 169 de recettes
en 2001, Garrison prvoit des recettes denviron US$ 3,59 millions pour
lexercice 2002.
Griffiths a aussi continu remercier sa communaut et lorganisme daide aux
petites entreprises en les aidant. Il a fait don de plus de 700 heures de bnvolat
lanne passe de nombreuses organisations et associations caritatives,
participe au djeuner mensuel de Genesis (le prsente parfois), et affirme
recommander rgulirement Genesis aux aspirants entrepreneurs. OLeary
affirme que la plus importante contribution de son entreprise est sa
reconnaissance. Ce nest pas le premier prix que Chris ait remport, affirme
OLeary. Il se montre souvent en public et a t pour nous un excellent
ambassadeur. Nous sommes vraiment ravis quil ait encore remport un prix. Il
a t un client idal.
Source : Reproduit avec lautorisation de la National Business Incubation Association,
www.nbia.org.

Mglass Une marque collective


Mglass est une marque collective utilise pour promouvoir lindustrie du verre
au Portugal.
Marinha Grande est une rgion du Portugal de trs grande tradition dans
lindustrie du verre. Depuis plus de 250 ans, des artisans soufflent du verre et
crent des uvres dart en cristal dans la rgion.
Aprs plusieurs annes de dclin, un groupe dorganismes privs et publics a uni
ses forces, en 1994, pour crer le projet Vitrocristal pour promouvoir les
verreries de la rgion. Le projet sattache pallier les faiblesses dans les
domaines de la technologie, du marketing, de la conception et des finances.
Vitrocristal a mis sur pied et lanc cette initiative, axant son intervention sur la
promotion de la qualit et de la conception. Ceci a t possible en fixant des
normes pour lutilisation dune marque collective Marinha Grande Mglass et
en lanant des formations et des campagnes de sensibilisation la conception et
la qualit.
La collection Marinha Grande Mglass est un projet conu par Vitrocristal pour
promouvoir et mettre en avant le potentiel des entreprises de verrerie de la
rgion de Marinha Grande. Les pices de la collection Marinha Grande Mglass,

148

Chapitre 6 tudes de cas

cres par de jeunes crateurs portugais qui travaillaient dans des entreprises
membres, sont distribues travers le monde par Vitrocristal. Elles portent le
sceau de la marque collective Marinha Grande Mglass et reprsentent la
tradition centenaire de lindustrie portugaise du verre, son dveloppement et
son engagement pour lavenir.
La Comisso Regional da Cristalaria, depuis le 21 fvrier 2001, est titulaire de la
marque collective Mglass N 343.636 et la gre en troite collaboration avec
Vitrocristal ACE, qui prside quant elle le comit excutif de la Comisso
Regional da Cristalaria susmentionne.
Pour de plus amples informations sur Marinha Grande Mglass, consulter le site
www.vitrocristal.pt.

Chapitre 7

Rfrences et sources dinformations choisies


Organismes publiant conjointement ce Guide
Centre du commerce international (CCI)
Adresse :
54-56, rue de Montbrillant
Adresse postale : Palais des Nations
1211 Genve 10
Suisse
Tl :
+41 22 730 01 11
Fax :
+41 22 733 44 39
E-mail :
itcreg@intracen.org
Site web : www.intracen.org
Organisation mondiale de la proprit intellectuelle (OMPI)
Adresse :
34, Chemin des Colombettes
Adresse postale : PO Box 18
1211 Genve 20
Suisse
Tl :
+41 22 338 91 11
Fax :
+41 22 733 54 28
E-mail :
wipo.mail@wipo.int
Site web : www.wipo.int

Sites web de rfrence et dinformation


Questions gnrales en rapport avec la proprit intellectuelle
www.benedict.com

www.catalaw.com

www.chaillot.com

www.ipmall.info/about/fplchome.asp

www.ipr-helpdesk.org

Ce portail de Site web du droit dauteur fournit des


informations concrtes, pratiques et pertinentes sur le droit
dauteur dans les domaines des lois fondamentales, du
visuel, de laudio et du numrique.
Catalogue des lgislations mondiales sur Internet. Il facilite
les recherches dordre juridique en organisant tous les index
des lois et gouvernements en un mta-index uniforme,
universel et unique.
Liens en anglais et franais vers des ressources franaises,
europennes et internationales sur la proprit
intellectuelle.
Fournit des informations et des liens vers une collection
unique de ressources sur la proprit intellectuelle mises
disposition par le Franklin Pierce Law Center, tats-Unis,
ainsi que des centaines dautres sur Internet.
Point de rfrence central de la Commission europenne
pour les demandes dinformation sur les DPI dans toute
lUE.

150

www.iprsonline.org

www.iprsonline.org/unctadictsd/description.htm
www.loc.gov/copyright

www.lostquilt.com/Sources.html

www.thinkusa.com

www.ustr.gov

www.wto.org

Chapitre 7 Rfrences et sources dinformations choisies

Ressources, nouvelles et analyses sur le commerce, le


dveloppement durable et les DPI, par le Centre
international de commerce et de dveloppement durable
(CICDD), Genve, Suisse. (ditions de nouvelles
priodiques en franais, allemand, espagnol). Projet
CNUCED-CICDD sur les DPI et le dveloppement.
LOffice amricain du droit dauteur Bibliothque du
Congrs, fournit des publications cls, des conseils pour
lenregistrement ainsi que des liens relatifs la lgislation
sur le droit dauteur et vers les pages daccueil dautres
organisations travaillant sur le droit dauteur.
Liste de sources, ouvrages et priodiques sur Internet,
contenant des informations sur le droit dauteur et en
particulier pour les produits artisanaux et les arts visuels.
Porte sur les questions de licence et les questions connexes
telles que la proprit intellectuelle : aide comprendre ce
quimplique la concession de licence et comment elle peut
tre utilise.
Le Bureau du Reprsentant des tats-Unis pour le
commerce est responsable de llaboration et de la mise en
uvre de politiques commerciales qui favorisent la
croissance et crent de nouveaux dbouchs pour les
entreprises, travailleurs et agriculteurs amricains. Fournit
des listes actualises sur la proprit intellectuelle pour
diffrents pays.
La seule organisation internationale de porte mondiale qui
ngocie et contrle les rgles commerciales. Fournit des
informations sur la proprit intellectuelle lOMC, des
nouvelles et des compte-rendus officiels du Conseil des
ADPIC, des dtails sur le travail de lOMC avec dautres
organisations internationales dans ce domaine.

Artisanat
http://crochet.about.com
http://sylvias-studio.com/copyright.htm

www.anu.edu.au/caepr/Publications/DP/
2002_DP235.pdf
www.craftassoc.com

www.craftsofcharacter.com/programs.htm

www.craftsreport.com/september02/onlineexclusive.html
www.craftsreport.com/july01/craftslaw.html

www.embroideryarts.com/resource/faq.html
www.girlfromauntie.com

Rseau pour les ouvrages au crochet, fournit des


informations sur le droit dauteur sur les motifs en crochet.
Donnes factuelles sur le droit dauteur pour les ouvrages
daiguille et les patchwork, par Sylvia Landman : rflexions
et conseils sur le droit dauteur pour les modles
originaux.
Universit nationale dAustralie : Document qui traite de
diffrentes questions portant sur la concurrence et la
clientle dans lindustrie nationale des arts visuels.
Centre dinformation et de ressources, notamment
dinformation sur les questions de proprit intellectuelle
pour les artisans.
Programme de commercialisation de produits artisanaux en
partenariat entre le Gouvernement du Canada et le
Gouvernement de Terre-Neuve et du Labrador, utilisant le
logo et la dnomination commerciale Crafts of Character
en tant que marque collective.
Difficults professionnelles qui concernent plus spcifiquement les artisans qui travaillent partir de courges
Enseignements tirs Marketing sur Internet : tude de cas
provenant des tats-Unis. Protection des modles et dessins
artisanaux par des brevets sur des dessins ou modles, et
comparaison des diffrents types de protection juridique.
Informations sur la broderie, y compris les questions
frquemment poses sur le droit dauteur.
Informations sur le tricot, y compris le guide The Knitters
Guide to Copyright.

151

Chapitre 7 Rfrences et sources dinformations choisies

www.gov.nf.ca/itrd/pdf/CraftStratwcover.pdf
www.masterstouchmfg.com
www.serve.com/marbeth/needlework.html
www.wygent.com/nfpress.htm

Stratgie de dveloppement de lartisanat, Terre-Neuve et


Labrador, Canada.
Processus brevet de fabrication de chopes en bouleau
dAlaska.
Informations sur les travaux daiguille, y compris sur les
questions de droit dauteur.
Brevet portant sur le bourdon de la cornemuse.

Arts visuels (Gnral) Lart autochtone et la photographie sont traits plus loin dans des tableaux
spars
www.a-n.co.uk

http://jansenartstudio.com/Title17.html

www.starvingartistslaw.com/copyright/copyright.htm

www.art11.com

www.artscouncil.org.uk/

www.artspan.com

www.copyright.org.au

www.dacs.co.uk

www.designfortheworld.org

www.eyestorm.com

www.fplc.edu

www.funnystrange.com/copyright/index.html
www.ibslaw.com/melon/archive/401_mural.html

Entreprise dinformation aux artistes : fournit des


documents relatifs la gestion de lactivit des artistes
visuels.
Pages web sur le droit dauteur pour les artistes, rdiges
avec laide du Dpartement de Droit et lUniversit
Cornwell, tats-Unis.
Questions de base relatives au droit dauteur pour les
artistes et les crivains la recherche dinformations
juridiques pour saider eux-mmes.
Magazine lectronique hebdomadaire sur lart franais et
contemporain (nouvelles, expositions, galeries, artistes,
liens avec des sites web choisis, entretiens).
Le site web du Arts Council England, organisme de
dveloppement des arts du Royaume-Uni, offre des
informations aux artistes, organismes artistiques, sur le
tourisme national et pour dautres personnes qui utilisent
les arts dans leur travail.
Marketing et vente communautaires sur le web pour les
artistes, artisans et photographes : sites individuels pour
chaque membre prsentant leur travail, les prix, une
biographie et une dclaration personnelle.
Conseil australien du droit dauteur offre divers
documents tlchargeables sur la proprit intellectuelle et
les arts visuels, par exemple : Current & Emerging
Copyright Issues for the Visual Arts (par I. McDonald),
Report for Visual Arts Industry Guidelines Research
Project: Copyright and Moral Rights (par I. McDonald),
Visual Arts Industry Guidelines Research Project:
Copyright & Moral Rights Recommendations.
Design and Artists Copyright Society : informations sur la
protection de la proprit intellectuelle. Organisme qui
compte 40 000 membres travers le monde.
Organisation humanitaire internationale qui rassemble des
graphistes, dessinateurs industriels, architectes dintrieur,
autour dun mandat unique : cration et conception
gratuites pour les personnes dans le besoin (populations
dsavantages et les organisations qui les aident travers le
monde).
Entreprise internationale des mdias de lart qui rassemble
artistes et industries cratives. Dtaillant de premire
importance duvres dart en dition limite ralises par
des artistes et des photographes contemporains.
Franklin Pierce Law Center, fournit des informations de
base sur la proprit intellectuelle telles que le document
tlchargeable intitul Copyright in the Visual Arts de
T.G. Field.
Droit dauteur pour les artistes du collage.
Marketing des uvres de lart public : droit dauteur des
artistes muralistes.

152

Chapitre 7 Rfrences et sources dinformations choisies

www.senkarik.com/making/index.html
www.artcalendar.com/Senkarikarticle.htm

Exemple dune signature dartiste utilise comme marque


dpose (SENKARIK).

www.usa829.org/USA/copyright_article.htm

Exemple dun concepteur de maquillages de thtre :


enseignements tirer pour viter les litiges en comprenant
pleinement les questions de droit dauteur et en les rglant
ds le dbut de la relation professionnelle.

Arts visuels (Art autochtone)


www.aic.gov.au/conferences/artcrime/

Institut
australien
de
criminologie,
documents
tlchargeables prsents la Art Crime : Protecting Art,
Protecting Artists and Protecting Consumers Conference, y
compris un document sur Intellectual Property and
Aboriginal Art par A. Newstead.

Arts visuels (Photographie)


www.artscouncil.org.uk
www.artspan.com
www.asmp.org
www.eyestorm.com
www.infinitimages.com
www.pdnonline.com
www.photocourse.com
www.photosource.com
www.stockartistsalliance.com/Documents.asp

www.vraweb.org/computator/computator.html#
principles-and-definitions

Informations utiles aux photographes, notamment sur la


proprit intellectuelle.
Voir sous Arts visuels (Gnral).
Informations utiles aux photographes, notamment sur la
proprit intellectuelle.
Voir sous Arts visuels (Gnral).
Informations utiles aux photographes, notamment sur la
proprit intellectuelle.
Informations utiles aux photographes, notamment sur la
proprit intellectuelle.
Informations utiles aux photographes, notamment sur la
proprit intellectuelle.
Informations utiles aux photographes, notamment sur la
proprit intellectuelle.
Organisation internationale de photographes qui
produisent des images pour les licences protges par des
droits travers le monde.
Les photographes et le droit dauteur

Autres industries culturelles


www.chin.gc.ca

www.franklinfurnace.org/thismonth/
vla_artist_questionnaire.doc

Le Rseau canadien dinformation sur le patrimoine fournit


des informations sur la gestion des droits, les questions de
licence et des lignes directrices connexes, la protection des
images numriques, les accords pour les expositions
virtuelles, les partenariats et les ressources connexes. Le
Guide du droit dauteur lintention des muses et autres
organismes culturels peut tre tlcharg.
Travail de collaboration : questionnaire pour les artistes dans
diverses disciplines.

Chapitre 8

Lectures choisies
Arts Marketing : the pocket guide. Sharron Dickman, Centre for Professional
Development (CPD), Australie, 1997. ISBN 1 86339 195 9. (Version abrge
du chapitre sur le marketing de Making it Happen: The Cultural and Entertainment
Industries Handbook, une publication CPD.
Guide lintention des entreprises : Le systme commercial mondial. CCI et
le Secretariat du Commonwealth, Genve et Londres, 1999. ISBN
92-9137-139-4.
Commerce, proprit intellectuelle et dveloppement durable vus de lAfrique. Sous la
direction de Ricardo Melndez Ortiz, Christophe Bellmann, Anne Chetaille,
Taoufik Ben Abdallah. ICTSD, ENDA, SOLAGRAL, 2002.
Contemporary Art of Africa. Andr Magnin et Jacques Soulillou. Thames and
Hudson Ltd, Londres, 1996. ISBN 0-500-01713-1.
Stratgie pour transformer les possibilits dexportation des PMA en relations
commerciales. CCI et Gouvernement norvgien, Genve, 2001. ISBN
92-9137-197-1.
Copyright for visual art in the digital age : a modern adventure in wonderland.
Jeanne English Sullivan. Journal of Arts Management, Law and Society, volume 26,
numro 1, printemps 1996.
El valor de las ideas. El Exportador, magazine ICEX, Madrid, mars 2003, pp. 1
et 6-15.
Enhancing marketing skills for artisans and artists. Document de confrence du CCI
rdig par John Ballyn, pour latelier national de lOIT en Zambie sur le
Dveloppement des entreprises et de lemploi dans le secteur culturel de la
Zambie : Stratgies nationales et locales, Lusaka, 2002.
Dveloppement des exportations de produits artisanaux. CCI/The Crafts Center,
Genve et Washington, 1998 (anglais, franais, espagnol).
Intellectual property and international trade / La proprit intellectuelle et le commerce
international. Susan Crean, B. Laurie Edwards et Marian D. Hebb. Le Conseil
des arts du Canada, Ottawa, 2000.
Intellectual property rights and economic development. Carlos Alberto primo Braga,
Carsten Fink et Claudia Paz Sepulveda. Banque mondiale, Washington DC,
2000.
Intellectual property rights, the WTO and developing countries: the TRIPS Agreement
and policy options. Carlos M. Correa et The Third World Network. Zed Books,
Londres, 2000.
Artisanat: foires commerciales internationales Guide pratique. Commonwealth
Secretariat, Londres; CCI, Genve; UNESCO, Paris, 2001. ISBN
92-3-103779-X (anglais, franais, espagnol).
La investigacin de los mercados exteriores. Olegario Llamazares Garca-Lomas.
ICEX, Madrid, 2002. (www.icex.es)

154

Chapitre 8 Lectures choisies

Lart africain contemporain et le march international. Rapport de latelier du CCI et


de lOMPI la Biennale des Arts DAKART 2002, Sngal.
Marketing concepts and strategies. 4me dition. Dibb, Simkin, Pride et Ferrell.
Houghton Mifflin, 2001. ISBN 0-395-96244-7.
Le marketing des arts et de la culture. 2me dition. Franois Colbert, Jacques Nantel,
Suzanne Bilodeau, J. Dennis Rich, William Poole. Chaire de gestion des arts,
cole des Hautes tudes Commerciales (HEC), Montral, Canada, 2001. ISBN
2980308188 (allemand, anglais, chinois, franais, espagnol, italien).
Aperu des moyens et lgislations destins protger les crations artisanales. CCI,
Genve et UNESCO, Paris, 1997 (arabe, anglais, franais, espagnol).
Dtermination du cot et du prix de vente des produits - lartisan en tant
quentrepreneur : module de formation. CCI, Genve, 2000. Ref. 06.04.03 ART
(anglais, franais, espagnol).
Reading the contemporary : African art from theory to the marketplace. Olu Oguibe et
Okwui Enwezor. ISBN 1 899846 21 2, distribu par le Institute of
International Visual Arts (inIVA) par correspondance, Cornerhouse
Publications (Europe), MIT Press (USA et Canada), 2002.
Resmen de las jornadas tcnicas CCI/OMPI sobre proteccin jurdica de la artseana.
La Havane, Cuba, 2001.
Tejiendo xitos a manta. El Exportador, Magazine ICEX, Madrid, mars 2003,
pp.16-19.
Visual arts contracts : licensing reproductions. Nicholas Sharp. A N Publications,
1994. (Concession sous licence des droits de reproduction pour lart et la
conception. Le premier contrat type peut tre utilis pour une licence limite ou
taux forfaitaire; le deuxime est destin aux licences plus complexes
impliquant le paiement de redevances de droit dauteur.)

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