MARKETING DE

SERVICIOS
1

QU ES UN SERVICIO?

CONCEPTO DE SERVICIO

AMA (American Marketing Association) (1960): Actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto
fsico.
* Bienes tangibles puros
* Bienes tangibles con algn servicio
* Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros

QU SERVICIO CONOCES?

PORQU HA AUMENTADO TANTO

LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS
EN EL PER Y EN HUANCAYO?

Qu es Calidad en Servicio?

Es exceder las expectativas del cliente, a travs

del conocimiento de sus necesidades.
De qu trata el servicio?

EL CLIENTE

EL CLIENTE

EL CLIENTE

EL CLIENTE
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La Participacin del Cliente

2 tipos de situaciones

Servicios desarrollados
para un consumidor, sin
apenas la intervencin
de ste: cine, hospital,
transporte

Servicios que requieren

una mayor participacin
del cliente. De su
actitud depende su
propia satisfaccin:
turismo, parques de
diversin, enseanza...
7

La Mezcla del Servicio

Qu?

Si uno solo de
estos 5
elementos,
falla, el cliente
percibir que
la calidad del
servicio no es
la ms
apropiada.

LOS SERVICIOS
Cmo?

LOS PROCEDIMIENTOS
Con qu?

INSTALACIONES Y EQUIPOS
Para quines?

MANEJO DE INFORMACIN
Con quin?

EL PERSONAL
El ms importante es, sin duda el personal que
atiende al cliente, pero no es el nico.
8

VDEO
La Familia de mi Novia

Detectar las fallas en el

Servicio al Cliente

Grado de tangibilidad/intangibilidad

Consultora
Ca. area

Componente

Componente

tangible

intangible

Sal

Refresco

Cosmticos

Coches

Detergentes

Publicidad
Inversiones

Restaurantes

Docencia

Grado de contacto con el cliente

Contacto

Contacto

elevado

dbil

Hospitales

Hoteles

Correos
Transporte
Restaurantes

Bienes
duraderos

Clasificacin de los servicios

Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelera,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperacin de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.
Reparaciones

Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.

Instituciones de crdito y seguros.

Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y

alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.

Clasificacin de los servicios (Continuacin)

Por el sector de actividad
Servicios de distribucin.
Servicios de produccin.
Servicios sociales.
Servicios personales.

Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelera, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes pblicos.
Servicios distribucin y alquileres.
Servicios de educacin e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.

Por su funcin
Servicios de gestin y direccin
empresarial.
Servicios de produccin.
Servicios de informacin y
comunicacin.
Servicios de investigacin.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.

Por el comportamiento del

consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.

Clasificacin de los servicios (Continuacin)

Otros criterios de clasificacin: La naturaleza del servicio.
a)
b)

1.

El tipo de relacin.
a)
b)

2.

Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.

Poca o mucha adaptacin al propio cliente.

La naturaleza de la oferta y la demanda.

a)
b)

4.

Formal o informal.
Prestacin continua o discrecional.

La singularizacin de la prestacin.
a)
b)

3.

Segn quin o qu recibe el servicio.

Tiene o no consecuencias visibles.

Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja.

Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.

La forma de suministro del servicio.

a)
b)

En uno o varios lugares.

Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS

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Intangibilidad

El cliente no puede tocar o

probar el servicio que compra,
tampoco puede devolverlo.

Cuando el cliente, termina de

usar un servicio, slo le queda
la experiencia vivida (recuerdo)
Mayor riesgo percibido.

Consecuencias

El cliente busca elementos palpables que le

permitan reducir su incertidumbre.
16

Simultaneidad

Un servicio no puede separarse de quien lo

presta.

Los productos
tangibles se
fabrican, luego
se venden y
posteriormente
se consumen.

Los servicios se venden primero, para luego ser

producidos y consumidos simultneamente (fuerte
interaccin con el cliente).

17

Heterogeneidad

La calidad del servicio vara

segn el individuo que lo brinda,
e incluso puede ser diferente
segn el momento en que una
misma persona lo presta.
La variabilidad hace ms difcil
su estandarizacin

18

Caducidad

Muchos servicios son

perecederos, y deben
consumirse en un
momento determinado.
No se pueden almacenar
lo que impide regular la
oferta, para atender los
momentos picos.
La habitacin de un hotel
o el asiento de un avin que han quedado vacos
un da determinado, nunca podrn recuperarse
(consecuencia sobre la fijacin de los precios).
19

Conocer las Preferencias del

Cliente

Para conocer los servicios que el cliente desea se

deben realizar encuestas peridicas, y
establecer la importancia que le da el cliente
a cada uno.
Aunque nuestros servicios sean de calidad, si son
similares a los de la competencia, no crearemos
ventaja competitiva.

La suma de los
detalles marca la
diferencia.
20

Diferenciarse por la
Calidad del Servicio

La calidad no es suficiente para diferenciar el

servicio.

Es un factor de retencin del cliente

pero no tanto de su atraccin.

21

Servicio de Base

Es la razn principal
por la cual el cliente
escoge este tipo de
producto.
Sin embargo, no explica
la eleccin misma.
En efecto, todas las empresas
competidoras ofrecen al
comprador el mismo servicio de base, el que
tiende a uniformizarse.

22

Servicios Perifricos

Aaden valor al servicio de base.

Son los elementos diferenciadores

que explican la preferencia del
cliente.
Algunos servicios perifricos se
entregan de cortesa, otros son fuentes de
ingresos adicionales

23

Calidad del Servicio

No existe una forma

precisa para definir si
un producto es o no
de calidad.
Su valor depende del
grado de satisfaccin
que sentir el cliente
con el disfrute del producto.

La calidad corresponde a las expectativas

previas del cliente, y a su percepcin personal
del producto
Ejemplo de dos personas en un restaurante.
24

La Ecuacin de la Calidad
Prestacin

Calidad

Expectativas

P > E Excelente
P = E Aceptable, correcto
P < E Pobre, deficiente

La calidad es la diferencia
entre lo que espera recibir
el cliente y lo que realmente 100%
recibe.

Superacin de
expectativas

Expectativas
de los clientes

Es independiente del costo

o del valor.
25

Calidad del Servicio

El cliente es quin fija los

estndares de la calidad.
El cliente evala el nivel
de un servicio de manera
global, sin disociar sus
componentes: Frente a
cualquier defecto, generaliza
su mala opinin.

la calidad es total o no existe

26

Los Niveles de la Calidad

En la ptica de la empresa la calidad puede ser:

Calidad Prevista

Nivel de calidad planificado para satisfacer las

necesidades de los clientes.

Calidad Servida

La que los empleados

entregan realmente a
los clientes.

27

Los Niveles de la Calidad

Para el cliente la calidad puede tomar varias

formas:

Calidad Esperada

Nivel considerado como

normal y aceptable por
el usuario.
Depende del nivel de
valoracin de cada
persona y de sus
expectativas.

28

Los Niveles de la Calidad

Calidad Requerida

Cuando la empresa acepta

alguna peticin extra del
cliente, dicha solicitud se
convierte en exigencia y
forma parte integral del
compromiso.
Determina una calidad
requerida por el usuario.
Ej. Al hacer su reserva, el cliente especfica
algunas condiciones previas: pago con tarjeta
de crdito, ubicacin de su asiento
29

Los Niveles de la Calidad

Calidad Percibida

El cliente no valora fcilmente las

caractersticas. En un hotel no se
puede saber si el bao, que parece
limpio, est realmente libre de
grmenes.
El hotel debe crear smbolos que
signifiquen calidad par influir
sobre la percepcin de los clientes.

30

Manejar la Percepcin
Qu figura es la que ve primero?

31

Los Niveles de la Calidad

Calidad Latente

Es la calidad que, sin

esperarla, ni pedirla,
se nos ofrece.
Consiste en provocar en
el cliente una satisfaccin
inesperada. Se puede obtener
a travs de cortesas

Se puede utilizar de manera sistemtica

(como poltica pre-establecida) o como
estrategia para recuperar fallas.

32

La Ecuacin de Valor
por Esfuerzo (EVE)
El valor se mide con base en la Percepcin
del Cliente

Valor

Calidad
Costo

+
+

Servicio
Tiempo

Enfoque hacia lo que debera ser hecho para

lograr el mayor impacto en el valor.

La Ecuacin de Valor
por Esfuerzo (EVE)
Como aplicar la ecuacin de valor

Comprender las necesidades del cliente.

Estimar el retorno de las inversiones que
pretenden incrementar el valor para el cliente

Desarrollar diferentes
paquetes de valor para
cada segmento de
mercado.

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Un Servicio Excelente
Todos los
clientes

100%

rbol de Impacto
de Problemas
(Fuente: Berry 1995)

Clientes sin
problemas

10%

70%

Clientes con
problemas

Clientes que
se quejan 3%

Problema
70%
resuelto 2.1%

30%

Clientes que no
90%
se quejan 27%
Perdidos
27%

Problema no
30%
resueltos 0.9%
Perdidos 0.9%

27.9%
35