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UNIVERSIDADE DE UBERABA
CINCIAS CONTBEIS - EAD
RENATA CRISTINA PASSOS ARAJO

LABORATRIO DE PRTICA CONTBIL I

Constituindo uma empresa
Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda

UBERABA -MG
2014

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UNIVERSIDADE DE UBERABA
CINCIAS CONTBEIS

- EAD

RENATA CRISTINA PASSOS ARAJO

LABORATRIO DE PRTICA CONTBIL I

Constituindo uma empresa
Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda

Trabalho apresentado Universidade de

Uberaba como requisito aprovao no
Componente Curricular Laboratrio de Prtica
Contbil I, do curso de Cincias Contbeis,
Modalidade EAD.
Profa. Responsvel: Andra M. M. Carvalho

UBERABA
2014

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RENATA CRISTINA PASSOS ARAJO

SUMRIO

RESUMO

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I. SUMRIO EXECUTIVO
1.1. Descrio do Projeto
1.2. Dados dos empreendedores, perfis e atribuies

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xx

II. DESCRIO DA EMPRESA

2.1. Dados da Empresa: (Razo Social, Localizao, Logomarca, etc) ................
2.2. Quadro Organizacional................. ..................................................................
2.3. Organograma .................................................................................................

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III. ANLISE ESTRATGICA

3.1. Viso .............................................................................................................
3.2. Misso ............................................................................................................
3.3. Os objetivos e Metas da empresa ...................................................................
3.4. Anlise do ambiente interno e externo ..........................................................

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IV. PLANO DE MARKETING

4.1 Anlise do Mercado .........................................................................................
4.1.1. Anlise da Indstria/Setor .....................................................................
4.1.2. Descrio do Segmento do Mercado ....................................................
4.1.3. Cliente ....................................................................................................
4.1.4. Concorrente ...........................................................................................
4.1.5. Fornecedores .........................................................................................
4.2 Estratgias de Marketing .................................................................................
4.2.1. Produto ..................................................................................................
4.2.3. Preo .....................................................................................................
4.2.4. Praa .....................................................................................................
4.2.5. Propaganda e Promoo.......................................................................

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V. PLANO FINANCEIRO
5.1. Investimento Inicial ..........................................................................................
5.2. Projeo de Receitas ......................................................................................
5.3. Projeo de Custos Totais ..............................................................................
5.3.1. Mo-de-obra Direta ................................................................................

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5.3.2. Mo-de-obra Indireta .............................................................................

5.3.3. Custos Variveis ....................................................................................
5.3.4. Custos Fixos .........................................................................................
5.3.5. Depreciao, Manuteno/ Conservao e Seguros ............................
5.4. Impostos e Contribuies ................................................................................
5.5. Projeo do Fluxo de Caixa ............................................................................
5.6. Anlise de Investimento ..................................................................................
5.6.1. Payback Tempo e retorno do investimento ........................................
5.6.2. VPL Valor Presente Lquido ...............................................................
5.6.3. TIR Taxa interna de retorno ................................................................
5.6.4. Ponto de Equilbrio Contbil .................................................................
5.7. Demonstrativos Financeiros
5.7.1. Balano Patrimonial ............................................................................
5.7.2. Demonstrao de Resultados .............................................................
5.7.3. Demonstrao de Fluxo de Caixa .......................................................

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VI. ASPECTOS INERENTES CONSTITUIO DA EMPRESA

6.1. Licena Prvia .................................................................................................
6.2. Registro do Contrato Social ............................................................................
6.3. Cadastro no CNPJ ..........................................................................................
6.4. Cadastro como contribuinte do ICMS .............................................................
6.5. Cadastro como contribuinte de ISS ................................................................
6.6. Cadastro em rgos especficos .....................................................................

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VII. A CONTABILIDADE COMO IMPORTANTE FERRAMENTA DE GESTO E

CONTROLE
7.1. Plano de Contas Comentado e Estruturado ...................................................
7.2. Contabilizao e Balano de Abertura ............................................................

xx
xx

VII. ANEXOS ..........................................................................................................

xx

CONCLUSO ........................................................................................................

xx

REFERNCIA ......................................................................................................

xx

RESUMO

18

As oportunidades para se investir em um bom negcio no acontecem

normalmente ao acaso. Elas podem ser buscadas ou mesmo construdas a partir de
informaes levantadas e conhecimentos adquiridos com o tempo. Sempre, no
entanto, necessrio que o investidor faa os seus clculos sobre o quanto ele vai
desembolsar imobilizar e sobre os resultados esperados do empreendimento.
Mesmo no meio da incerteza que o cerca e consequentemente do risco do negcio,
fazer clculos sobre os ganhos esperados da aplicao dos recursos tarefa
indispensvel.
O projeto aqui apresentado obedece aos roteiros tradicionais sem, no entanto,
aprofundar em detalhes tcnicos. Serve desta forma como orientao metodolgica
e de gesto do processo de tomada de deciso. H uma preocupao com os prrequisitos necessrios para um bom negcio, como alguns atributos do
empreendedor, o conhecimento do mercado, a viso prospectiva, alguns aspectos
dimensionais do negcio (tamanho, montante de recursos, etc.) e projeo de
resultados.
O projeto tem por finalidade mostrar a viabilidade de se estruturar
comercialmente uma indstria cafeeira, considerando-se os recursos necessrios e
perspectivas de mercado. Alm disso, a Kaffe pretende focar produtos
diferenciados, com alto valor agregado, designs de embalagens atraentes e preos
competitivos s marcas j existentes.

19

SUMRIO EXECUTIVO
1.1 Descrio do Projeto
Negcio
Este Plano de Negcio tem como objetivo apresentar os estudos e anlise de
viabilidade da criao de uma indstria de moagem e torrefao de caf e mistura
para preparos de cappuccinos. A Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda ter
seu foco na produo de misturas para preparo de cappuccinos, que se diferencia
dos produtos tradicionais por meio da embalagem, forma e contedo.
A estrutura da empresa se enquadra dentro dos padres modernos de
racionalizao,

estabelecendo

parcerias

com

fornecedores,

transportadoras,

empresa de publicidade, instituies educacionais e ONGs de preservao do meio

ambiente, objetivando agregar know-how e experincia s atividades.
O pblico alvo da Kaffe segmentado de acordo com suas linhas de produtos.
O tradicional caf torrado e modo direcionado principalmente s classes B e C, e os
sofisticados sabores dos cappuccinos s classes A, B e crescente classe C.
Empreendedores
A Kaffe ser dirigida por profissionais gabaritados, que acumularo as funes
de diretores executivos e uma equipe treinada para a realizao das funes
demandadas pela organizao.
Principais produtos e/ou servios
Os produtos da Kaffe so: caf torrado e modo, em embalagens de 250 e 500
gramas, e cappuccinos de aveia, chocolate em flocos, cravo e canela e tradicional,
ambos em embalagens de 180 gramas. Os mtodos de produo tero custos
reduzidos e utilizaro tecnologia avanada. Assim, o produto ter seu sabor
preservado por mais tempo e um preo competitivo no mercado.
Clientes potenciais
A Kaffe pretende atuar junto a clientes atacadistas e redes de supermercados,
que atuaro como canais de distribuio dos produtos at o consumidor final. O
mercado consumidor composto basicamente pelas classes A, B e C segmentado

20

de acordo com o perfil das duas linhas de produtos existentes. Este um mercado
consumidor numeroso e com hbito constante de compra deste tipo de produto. O
principal desafio da Kaffe de consolidar sua marca e tornar fiel o seu pblico-alvo.
As anlises demonstraram que o pblico alvo composto por cerca de
4.603.600 milhes consumidores de cappuccinos e 14.903.877 milhes de
consumidores para caf, o que representa uma grande margem de atuao para a
Kaffe, cujo faturamento anual previsto de R$ 6.589.966,13 no primeiro ano
representa 0,96% de todo mercado.
Localizao da empresa
O empreendimento ser localizado em Uberaba MG, na Rua Hanleto
Dalmaso, 678, Bairro Recreio dos Bandeirantes, situado estrategicamente margem
da BR 050 sentido So Paulo, com facilidades de escoao de mercadoria e o
recebimento de matria prima
Montante de capital a ser investido
Apurado o valor do Investimento Inicial, constatou-se que seria necessrio
buscar alguma fonte de financiamento para abrir a indstria. Assim, para que o
projeto fosse colocado em prtica, so necessrios R$ 2.935.135,75 milhes de
reais, que dividido em 45% capital prprio e 55% capital de terceiros.
Faturamento mensal
Conforme a projeo de vendas e a composio dos custos da Kaffe, o produto
proporcionar no s a cobertura de todos os custos, bem como um bom retorno
financeiro para a empresa, o que pode ser comprovado na Projeo dos Resultados
e na Anlise de Investimento realizados no Plano Financeiro.
Lucro que espera obter do negcio
De acordo com a pesquisa de mercado realizada permitir um lucro lquido no
primeiro ano de R$ 604.068,07 e uma lucratividade de 9,166% neste mesmo ano.

21

Prazo de retorno do capital investido

O tempo estimado em que a Kaffe ir recuperar o investimento inicial ser de 6
anos pelo payback descontado baseado no lucro financeiro e de 4 anos baseado no
lucro econmico, que sero demonstrados ao longo do trabalho atravs de fluxos de
caixas, planilhas financeiras e grficos.

1.2 Dados da Empreendedora

Nome: Renata Cristina Passos Arajo
Atribuio: Scia-Administradora (Diretora de Recursos Humanos)
Perfil: Ps Graduao em Controladoria e Finanas pela Faculdade Fundace e com
perfil empreendedor, tem como experincia a rea de Recursos Humanos
desenvolvida em empresas multinacionais de grande porte no atendimento de reas
corporativas

de

fbrica.

Importante

atuao

como

consultora

interna

principalmente na implantao de acompanhamento de projetos/processos tanto

junto aos fornecedores internos e externos. Com maturidade profissional, seu
currculo inclui conhecimento em gesto de clima organizacional e atuao
estratgica com foco no cliente. Tem como caractersticas bom relacionamento
interpessoal, pr-ativa e viso sistmica/generalista com habilidade na liderana de
pessoas.

22

II. APRESENTAO DA EMPRESA

A Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda uma nova empresa nacional,

produtora de caf e cappuccino, que busca inovar propiciando experincias
gastronmicas indescritveis aos paladares mais refinados de seu pblico.
Pretende alavancar seu crescimento ao longo dos anos, apostando em um estilo
de gesto moderna e participativa, valorizando seus empregados e respeitando as
exigncias do mercado, alm de elaborar produtos de qualidade testada e aprovada
por profissionais experientes na rea de bebidas base de caf.

2.1 Dados do Empreendimento

a) Razo Social: KAFFE INDSTRIA E COMRCIO DE ALIMENTOS LTDA.
b) Nome Fantasia: KAFFE LTDA
c) Data de abertura da empresa: 19/06/2012
d) CNPJ: 43.082.046/0001-00
e) Inscrio Estadual: 701.909.647/0029
f) Inscrio Municipal: 77.580
g) Localizao: Rua Hanleto Dalmaso, n 678. Bairro Recreio dos Bandeirantes,
Uberaba/MG, CEP: 38.040-390.
h) Histria: A Kaffe Ltda inicia suas atividades em 2012, criando uma marca
forte e voltada produo de caf torrado e modo e cappuccinos com
sabores inigualveis, respeitando sempre o paladar de seus clientes e
atendendo aos mais rigorosos testes de padro de qualidade.

Estrutura: Seu complexo industrial totalmente composto de mquinas e

equipamentos de ltima gerao. So 830 metros quadrados de rea
construda e uma planta industrial ultramoderna para atender as exigncias
impostas pelo mercado. A qualidade e a garantia de seus produtos so
fundamentais. Toda a planta do complexo est de acordo com as exigncias
da Associao Brasileira da Indstria de Caf (ABIC). tambm certificada e
vistoriada pela ANVISA do Brasil (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria).

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Qualidade: A Kaffe conta com um moderno laboratrio de controle da

qualidade, onde so realizadas pesquisas e testes de qualidade de seus
produtos. altamente qualificado para cumprir com as especificaes dos
produtos de acordo com os padres nacionais, garantindo a qualidade final.
Possui amplo espao fsico, equipamentos modernos e avanados e um
engenheiro de alimentos capacitado para a funo.

Viso: Ser reconhecida como a maior indstria de caf e cappuccino do

Estado de Minas Gerais, tendo como pilares a inovao e diferenciao dos
nossos produtos, criando e motivando equipes comprometidas com a
satisfao dos nossos clientes, com a sociedade e com a criao de
diferenciais competitivos.

Valores:
- Comprometimento tico;
- Transparncia nas aes;
- Envolvimento com a misso da empresa;
- Valorizao e capacitao dos colaboradores;
- Crescimento, reconhecimento e integridade.

2.2 Setor de Atividade

Fundada em 2010, a Kaffe Indstria e Comrcio de Alimentos Ltda produz e
comercializa,

nas regies

Sudeste

Centro-Oeste,

misturas

nicas

de

cappuccinos e cafs, compostas por caf Arbica e Conillon e as matrias-primas

com o mais alto padro e rigor de qualidade. Os cappuccinos apresentam-se nos
deliciosos sabores: tradicional, aveia, chocolate em flocos e cravo e canela. Do
equilbrio destes ingredientes, provenientes das melhores safras, nasce o
inconfundvel sabor Kaffe.
A mistura Kaffe destina-se aos canais: hotis, restaurantes, cafeterias e
supermercados, ao consumo em casa e no trabalho, contribuindo para a divulgao
da cultura do caf.

24

2.3 Forma Jurdica

A Kaffe constitui-se de uma sociedade empresria limitada que responde com a
plenitude de seu patrimnio por todos os compromissos sociais assumidos. O capital
social dividido em quotas que delimitam a responsabilidade de cada scio,
respondendo

este

to

somente

pelo

capital

integralizado,

sem

maiores

responsabilidades, quer perante a sociedade, quer perante terceiros.

2.4 Enquadramento Tributrio

2.4.1 mbito Federal

Imposto de Renda Pessoa Jridica (IRPJ) Lucro Real

Programa de Integrao Social (PIS)

Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS)

Contribuio Social sobre o Lucro Lquido (CSLL)

2.4.2 mbito Estadual

Imposto sobre circulao de mercadorias e servios (ICMS)

Regime de Dbito e Crdito

2.4.3 mbito Municipal

No se enquadra, pois a empresa no possui prestao de servios em seu

quadro de atividades. Sua atividade a industrializao e comercializao de
mercadorias, no estando sujeita, portanto, contribuio de tributos
municipais.

2.5 Capital Social

25

A sociedade possui um capital social de R$ 1.320.810,00 (Um milho, trezentos

e vinte mil, oitocentos e dez reais), dividido em 1.320.810 quotas no valor nominal
de R$ 1,00 (um real) cada uma, integralizadas em moeda corrente do pas, pelos
scios, da seguinte forma:

III. PLANO ESTRATGICO

3.1 Diagnstico Estratgico

26

3.1.1 Identificao da Viso

Ser reconhecida como a maior indstria de caf e cappuccino do Estado de
Minas Gerais, tendo como pilares a inovao e diferenciao dos nossos
produtos, criando e motivando equipes comprometidas com a satisfao dos nossos
clientes, com a sociedade e com a criao de diferenciais competitivos.

3.1.2 Anlise externa (SWOT)

A anlise SWOT externa possibilita empresa identificar os fatores de
oportunidades e ameaas no macroambiente. uma poderosa ferramenta para que
a empresa se posicione em relao ao mercado em que atua.

A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas

denominada anlise SWOT (dos termos em ingls strengths fortes,
weaknesses fraquezas, opportunities oportunidades e threats
ameaas). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.
(Kotler e Lane, 2006)

Uma unidade de negcios tem de monitorar importantes foras macroambientais

(econmicas,

demogrficas,

significativos

agentes

tecnolgicas,

microambientes

poltico-legais

(clientes,

socioculturais)

concorrentes,

distribuidores,

fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um
sistema de inteligncia de marketing para acompanhar as tendncias e mudanas
importantes.

Oportunidades

Projeo de crescimento do mercado cafeeiro em torno de 3,0%, o que

elevaria o consumo da bebida;

27

Apoio de rgos como Funcaf (Fundo de Defesa da Economia Cafeeira) e

Mapa (Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento);
Financiamento para aquisio de caf (FAC);
Crescimento do consumo na Classe C e entre pessoas acima de 36 anos;
Mercado aberto a produtos inovadores, tipos de embalagens, formas de
preparo e outros.
Ameaas

Ser um mercado muito maduro, exigindo constantes inovaes;

Ainda permanece a associao de que o caf faz mal a sade pelos
consumidores;

Ser contaminado pela atual crise econmica;

Achocolatados como opo, alm dos sucos naturais e permitir a

permanncia deles na alimentao diria;

Concorrentes que usam fortemente a mdia (ex. achocolatados);

O movimento de saudabilidade que vem ganhando importncia e assim

privilegiando sucos naturais, base de soja, gua de cco, etc.

3.1.3 Anlise Interna (SWOT)

A anlise interna tem o objetivo de evidenciar as deficincias e qualidades da
empresa, ou as suas foras ou fraquezas. Os seus pontos fortes ou fracos devero
ser determinados diante da sua atual posio produto versus mercado.
Foras

Fcil escoao da produo devido localizao estratgica da regio do

Tringulo Mineiro;
Fornecedores situados prximos a nossa regio (principalmente nos estados
de Minas Gerais e So Paulo), que diminui o tempo do pedido entrega das

matrias-primas, podendo trabalhar assim com um estoque menor;

Marca criada com os fundamentos de Philip Kotler, que preza por um nome
curto, que faa meno ao produto e que seja diretamente ligada a ele
facilitando o posicionamento na mente do consumidor;

28

Apresentao de embalagem diferenciada para o cappuccino, fugindo do j

tradicional pote de plstico, dando opo ao cliente de poder aproveitar a
embalagem;
Fraquezas

Indstria nova no mercado, altos gastos com publicidade no incio do

empreendimento;

Marca no posicionada na mente do consumidor;

No fabricao de produtos light que vem tornando-se uma tendncia de

mercado h alguns anos;

3.2 Misso da Empresa

A misso da Kaffe representa o seu objetivo de mercado e orienta seus
colaboradores, para que todos possam trabalhar focados em busca do
desenvolvimento da empresa.

"Uma misso bem difundida desenvolve nos funcionrios um senso comum

de oportunidade, direo, significncia e realizao. Uma misso bem
explcita atua como uma mo invisvel que guia os funcionrios para um
trabalho independente, mas coletivo, na direo da realizao dos
potenciais da empresa." (Kotler, 2006)

Com base no pensamento de Philip Kotler, a Kaffe Ltda tem como misso:
Promover o desenvolvimento sustentado do setor cafeeiro, atuando de forma
independente e competitiva, a fim de elaborar e comercializar produtos alimentcios
de qualidade, prezar pela excelncia no atendimento e satisfao dos clientes,
adotando a tica e o comprometimento como bases de sua estrutura.

3.3 Instrumentos prescritivos

3.3.1 Estabelecimento de objetivos e desafios

29

Objetivos

Performance e Portflio: representa o compromisso da Kaffe com o

crescimento e a rentabilidade, por meio do desenvolvimento de um portflio
de negcios que permita empresa crescer 2% ao ano, bem como assegurar
que a unidade empresarial atinja suas metas de rentabilidade. O
fortalecimento do portflio da empresa um processo permanente e que

compreende contnuos ajustes e aquisies.

Excelncia Operacional: representa o compromisso da empresa com a
execuo consistente e conseqente de seus programas empresariais
Inovao, Foco no Cliente e Competitividade , incluindo a seleo das
estratgias mais adequadas cadeia global de valor em permanente

mudana nos dias atuais.

Excelncia em Pessoas: representa o compromisso da Kaffe com a
construo de uma cultura de alta performance, por todos os nveis da
organizao, que motiva os colaboradores a quererem se destacar em tudo o
que fazem. As polticas de pessoal da empresa so direcionadas a atrair,
selecionar e desenvolver indivduos extraordinrios. A Kaffe tambm investe
na ampliao de seu banco de talentos global, abrindo oportunidades de
carreira para especialistas e reformulando o currculo de seu programa de

desenvolvimento das lideranas.

Responsabilidade Empresarial: representa o compromisso da empresa em
ser um membro atuante e responsvel da sociedade, em cada uma das
comunidades nas quais realiza negcios. A Kaffe acredita que tal
compromisso vital para o seu sucesso em longo prazo. E por isso est
firmemente empenhada em tornar-se uma das melhores empresas em
prticas de governana corporativa, diretrizes de conduta, sustentabilidade e
cidadania empresarial.

Desafios
Posicionar o produto na mente do consumidor no menor prazo possvel, para
que assim a empresa consiga estabelecer seu share de mercado e trabalhar
novas tendncias;
Garantir uma taxa de crescimento anual de 2% sobre a produo;

30

Provisionar

anualmente

valores

para

investimento

em

pesquisas,

modernizao da planta de produo e certificao dos produtos;

Oferecer caf de melhor qualidade e boa relao custo x benefcio ao

mercado atendido;

3.3.2 Estabelecimentos de estratgias

Estratgias

Investimento em campanhas publicitrias, focando os canais mais eficazes

para a persuaso do pblico-alvo definido;

Salientar o diferencial dos produtos e criar um novo conceito sobre bebidas

base de caf, incentivando o consumo do caf como fonte saudvel para
melhora da concentrao e de deliciosos cappuccinos com sabores jamais
encontrados em outras marcas;

Participar de eventos que proporcionem notoriedade ao produto e que

estejam diretamente ligados ao desenvolvimento do setor cafeeiro nacional.

Engajar-se em programas de preservao do meio ambiente e de

desenvolvimento social;

Elaborar programas internos para: motivao dos vendedores, reduo de

custos, elevao da capacidade de produo;

Estabelecer parcerias com empresas terceirizadas e de transportes;

Envolver funcionrios, fornecedores e clientes numa rede de decises e
direcionamento de processos internos da empresa;

Estabelecer

polticas

concretas

de

treinamento

motivao

dos

colaboradores, a fim de tornar o ambiente de trabalho mais agradvel e criar

um clima organizacional mais saudvel;
Manter pesquisas constantes de melhoramento dos produtos e elaborar
novas linhas sempre que o mercado acenar para uma nova tendncia;
3.3.3 Estabelecimento de planos de ao
O plano e ao norteia o trabalho da empresa com a finalidade de se alcanar
bons resultados e fornecer dados que auxiliem no processo de tomada de deciso.

31

32

IV. RESPONSABILIDADE SCIO-AMBIENTAL

A Kaffe acredita que a responsabilidade scio-ambiental deve permear a

prpria essncia dos negcios e, realizar as atividades empresariais de forma
sustentvel. A organizao pretende atuar em vrias frentes, desde iniciativas
ligadas manufatura, como a reduo das emisses de carbono e a economia de
gua ao longo da cadeia produtiva, o incentivo utilizao de energia renovvel at
a reciclagem dos resduos gerados na fbrica.
Inicialmente, a Kaffe buscou desenvolver seu projeto de responsabilidade
scio-ambiental juntamente empresas j estabelecidas no mercado e que detm
grande capacidade gerencial.
A organizao buscou essas empresas atravs do estabelecimento de uma
relao entre a poltica da Kaffe e os projetos sociais adotados em parcerias com o
Instituto Ethos e da Akatur.
A Kaffe desenvolveu dois projetos baseados nos conceitos de polticas
pblicas, programas, parcerias e articulaes. So eles:
Projeto Kaffe Criana
Em parceria com a Fundao Abrinq, a Kaffe elaborou o Projeto Kaffe
Criana, que adotar a assistncia social a creches e berrios da cidade de
Uberaba como foco de seu papel social na sociedade. A organizao garantir
0,075% do seu faturamento anual (j includa a doao Abrinq) ao Projeto Kaffe
Criana, de acordo com a tabela de contribuies, retirada do site da Abrinq a
seguir:

Fonte: Guia Empresa Amiga da Criana

33

A Fundao Abrinq uma organizao sem ns lucrativos, criada em 1990, com

o objetivo de melhorar as condies de vida das crianas e dos adolescentes
brasileiros e mobilizar a sociedade para participar desse desao.
A organizao acredita no enorme potencial das empresas que investem
recursos em aes e projetos sociais, articulam suas redes de relacionamentos,
realizam

aes de

voluntariado

corporativo,

sensibilizam

seus

clientes

fornecedores e trabalham em parceria com o poder pblico e a sociedade civil.

Para ampliar e fortalecer essas iniciativas a Fundao Abrinq criou, em 1995, o
Programa Empresa Amiga da Criana, voltado, inicialmente, para a preveno e
erradicao do trabalho infantil e o estmulo s empresas para a realizao de aes
sociais na comunidade. Posteriormente, em 2001, o Programa ampliou suas
prioridades e convidou as empresas a desenvolverem aes sociais tambm para
seu pblico interno.
O Programa Empresa Amiga da Criana mobiliza e reconhece empresas que
realizam aes sociais para o pblico interno e comunidade, promovem e divulgam
os direitos da criana e do adolescente, conforme orientaes da Fundao Abrinq.

Fonte: www.fundabrinq.org.br/peac

O pblico alvo deste projeto so os considerados primeira-infncia, que se

encontram na faixa de 0 6 anos, pois conforme informaes obtidas junto
ABRINQ, uma faixa decisiva no desenvolvimento humano.

34

Projeto Mundo + Kaffe

Para estruturar seu projeto, bem como obter maior atuao, o Projeto Mundo +
Kaffe tomar por base o Programa Selo Verde da Ecolmeia, criado com a finalidade
de buscar organizaes scio-ambientalmente responsveis. O programa criou
indicadores para avaliao dos impactos no meio ambiente gerados pelas
empresas, independente do tamanho ou segmento a que pertena.
Estes indicadores buscam avaliar como o meio ambiente tratado pelo negcio
em todas as etapas, desde a captao da matria prima, passando por toda a
cadeia produtiva (fornecedor, pblico interno, estoque, processo, logstica, cliente,
consumo, comunidade, governo e sociedade) at o final do produto e sua forma de
descarte.
O Selo Verde Ecolmeia, alm de trabalhar a educao ambiental, visa levar ao
mercado uma maneira de administrar de forma mais sustentvel, colaborando com o
desenvolvimento sustentvel dentro da tica do milnio.
O Projeto Mundo + Kaffe, alm de incentivar o reflorestamento de reas de
extrao, tambm promover campanhas em escolas, universidades e entidades
sem fins lucrativos. Promover a educao e o incentivo coleta seletiva,
preveno de acidentes ambientais e contribuir com projetos educacionais.
Assim como o Projeto Kaffe Criana, para a realizao deste projeto, a Kaffe
adotar uma contribuio financeira de 0,075% do seu faturamento.
Alm dos projetos citados acima, a Kaffe tem o compromisso de adotar e
estimular seu quadro de funcionrios a estabelecer, como princpios bsicos da
empresa, os objetivos do milnio listados na figura seguinte:

35

V. ANALISE DE MERCADO

5.1 Definio do mercado

5.1.1 Pblico alvo, concorrentes e fornecedores (Quantidade e Qualidade)

Pblico Alvo
Segundo

pesquisa

realizada

pela

InterScience,

encomendada

pelo

GGM/Funcaf, que apresenta o ndice de consumo de caf na populao, o perfil

dos consumidores e no consumidores, entre outros dados, houve um aumento
expressivo no consumo de caf em todas as classes sociais (principalmente na
classe C) e faixa etrias nos ltimos cinco anos. De acordo com a pesquisa, 93% da
populao nacional consomem caf ou seus derivados. Por esta ptica, o perfil do
consumidor dos produtos da Kaffe apresenta pblicos distintos. Assim o Kaffe
tradicional torrado e modo atender s classes B e C, e os sofisticados sabores dos
Cappuccinos s classes A, B e crescente classe C.
A comercializao dos produtos ser realizada principalmente por atacadistas e
redes de supermercados. Assim sendo, a empresa definiu uma lista dos clientes
potenciais e principais revendedores dos produtos:

Atacadistas
Makro
(Presente em 23 estados e no
Distrito Federal)

Martins Comrcio e Servio de Distribuio

(U

berlndia MG)

36

Arcom
(Uberlndia MG)

Atacado
(Presente em 15 estados e no Distrito
Federal)

Peixoto Comrcio Indstria Servios e Transportes S/A

(Uberlndia MG)

Hiper e Supermercados

Hipermercados Extra

Supermercados Po de Acar

Hipermercados Carrefour

Hipermercados Wal-Mart

37

A estratgia de venda para esses prospects baseia-se na parceria com a

empresa-cliente atravs de sistemas internos de comunicao (intranets) de forma
que a Kaffe administre os nveis de estoque.
As estratgias definidas so:

Decidir com antecedncia quais aes o prospect tomar, para que tenha

certeza de que o processo da venda est realmente avanando;

Grandes vendas giram em torno dos problemas do comprador. Para fazer
isso, a Kaffe precisar de um arsenal de questes j determinadas com
antecedncia, fazendo com que os problemas do cliente venham tona, pois

somente quando eles vm superfcie que poder analis-los;

Aprofundar-se o mximo possvel, descobrindo a seriedade

conseqncias para o cliente;

Desenvolver e descobrir grandes problemas, baseando-se em pequenas

pistas implcitas;
Fazer com que o prospect venda a si prprio, fazendo "perguntas de soluo":

as

Perguntas de soluo so aquelas que permitem ao prospect explicar os

benefcios do seu produto ou servio e como ele vai ajudar a resolver os

problemas existentes;
Oferecer benefcios e no caractersticas;
Fazer a apresentao de forma que as pessoas transformem-se em nossos
representantes;

Concorrentes

Diretos

Caf 3 Coraes S/A

Inaugurada em 1970, a 3 Coraes a principal indstria de caf de Minas Gerais e
uma das dez maiores do pas, sendo lder no mercado mineiro na
categoria Caf e lder no Brasil na categoria de cappuccino.
composta por seis filiais (Governador Valadares-MG, Juiz de ForaMG, Montes Claros-MG, So Bernardo do Campo-SP, UberlndiaMG e Vila Velha-ES), sendo que a matriz tem capacidade produtiva de 2.000
toneladas/ms e emprega mais de 200 funcionrios.

38

Caf Cajub
Nasceu em 1972 atravs da fuso de trs indstrias do ramo, sua rea de atuao
est focada no Tringulo Mineiro, Alto Paranaba, Sudoeste Goiano e Distrito
Industrial. Reconhecida e certificada pela ABIC, busca sempre
atender as necessidades

oportunidades

do

setor. Sua

capacidade de produo de 120 toneladas/ms, mas sua

capacidade total chega a 300 toneladas/ms. Oferece uma linha
completa de produtos, que inclui caf modo e torrado, tipo exportao, gourmet,
caf torrado em gros, solvel granulado e comercializa tambm o cappuccino
instantneo nos sabores tradicional, com canela e diet e filtro de papel.

Caf do Produtor
H mais de 20 anos no mercado cafeeiro, tem como foco o controle de qualidade
atravs da seleo criterioso dos gros at a padronizao, a fim de manter a
tradio. No possui filiais e sua produo limitada apenas ao
caf torrado e modo, no produzindo cappuccinos.

Nestl Brasil Ltda

A mais de 85 anos no Brasil, a fbrica de Caf Multinacional de origem Sua est
radiada em Araras-SP. A Nestl se tornou a maior indstria alimentcia do mundo,
com um portiflio de mais de 1000 itens comercializados e com atuao em doze
segmentos

de

achocolatados,

mercado:
cereais,

caf,

biscoitos,

leites,

culinrios,

nutrio,

chocolates,

refrigerados, sorvetes, foodservices e petcare. No Brasil a

empresa est distribuda em 25 fbricas e emprega mais de
15 mil funcionrios,

Principais Produtos:

39

Leites

Chs

Indiretos

40

Achocolatados

Sucos

guas com ou sem gs

41

guas de Coco

Fornecedores

Mquinas
Montana Coffee Comrcio, Importao e Exportao Ltda
Rua da Consolao, 909 So Paulo/SP CEP: 01301-000
Fone: (11) 3258-4043 / Fax: (11) 3258-4043
E-mail: montanacoffee@uol.com.br
INMAC Caf
Av. Sumar, 636 III - Amrico Brasiliense/SP CEP: 14820-000
Fone: (16) 3392-3333 / Fax: (16) 3392-3333
E-mail: comercial@inmac.com.br
Site: www.inmac.com.br
Mquinas Bernardo Catanduva Ltda
Avenida So Vicente de Paulo, 121 - Catanduva/SP CEP: 16809-145
Fone: (17) 3622-2367
E-mail contatos@maquinasbernardo.com.br

42

Equipamentos
Etec Comercial e Tcnica Ltda.
Rua Tito, 478 Lapa - So Paulo/SP CEP: 05051-000
Fone: (11) 3864-0211 / Fax: (11) 3864-2737
E-mail: condor@etec.com.br
Site: www.etec.com.br

Mveis e Utenslios
Guimares Mquinas Ltda
Avenida Santos Dumont, 1200 Uberaba/MG
Fone: (34) 3312 - 1702

Matria-Prima
Plury Qumica Ltda
Rua Serra de Borborema, 262/270 - Diadema/SP - CEP: 0930-580
Fone: (11) 4093-5353
E-mail: vendas@pluryquimica.com.br
Site: www.plutyquimica.com.br
Doce Aroma
Rua Soldado Antonio Aparecido, n 54 - So Paulo/SP - CEP: 02187-020
Fone: (11) 2633-3000
E-mail: vendas@docearoma.com.br
Site: www.docearoma.com.br
Embavidro Embalagens Ltda
Av. Santa Marina, 247/249 - So Paulo/SP - CEP: 05036-000
Fone: (11) 3871-1000 / Fax: (11) 3873-6027
Site: www.embavidro.com.br
Bras Vidro Embalagens Ltda
Rua Trs, 200-A, Jardim Comodoro Cuiab/MT CEP: 78090-593

43

Fone: (65) 3661 3144 / (65) 3661 3173

E-mail: bras_vidro@terra.com.br
Ibria Indstria de Embalagens Ltda
Rod.SP 225, KM 4 c/ estrada Jos G. Alonso, Agua/SP, CEP: 13860-970
Fone: (19) 3652-9000 / Fax: (19) 3652-2323
Site: www.grupoiberia.com.br
Lincopel Embalagens de Papelo Ondulado
Rua Arraial de So Bartolomeu, 430 Vila Carmosina So Paulo SP
Fone: (11)-2521.8705 / (11)- 2524.9844
E-mail: lincopel@embalagenslincopel.com.br
Site: www.embalagenslincopel.com.br
Vincart Caixa de Papelo Ondulado
Rua Araras, 210 Barueri/SP
E-mail: barbosa@vincart.com.br
Site: www.vincart.com.br
Cargil Agrcolas S.A.
Av.Morumbi, 8234, Brooklin - So Paulo/SP - CEP: 04703-002
Fone: (11) 5099-3311
Site: www.cargill.com.br
CAPAL - Cooperativa Agropecuria de Arax Ltda
Rua Maria Rita de Aguiar, 172 Centro Arax/MG
Fone: (34) 3691-5000
Site: www.capal.com.br
COOCACER - Cooperativa de Produo dos Cafeicultores do Cerrado de
Araguari Ltda
Rod. Araguari / Indianoplis Km 01, S/N Araguari/MG
Fone: (34) 3242-6900
Site: www.feedbackari.com/coocacer

44

EXPOCACCER - Cooperativa dos Cafeicultores do Cerrado de Patrocnio

Av. Marciano Pires, 1295 Patrocnio/MG
Fone: (34) 3839-9300
Site: www.expocaccer.com.br

Veculos
San Marco Veculos Ltda
Av. Guilherme Ferreira, 2600 - Uberaba/MG - CEP: 38022-200
Fone: (34) 3319-8000 / Fax: (34) 3319-8088
E-mail: sanmarco.atendeclientes@fiatrede.com.br
Site: www.sanmarcoveiculos.com.br

Equipamentos de Informtica
Informtica: X5 Computadores
Rua Cantagalo, 787 Tatuap/SP
Fone: (11) 2821-3450
Site: www.x5computadores.com.br

5.1.2 Pesquisa de Mercado

Para conhecer cada vez mais o consumidor de cappuccinos foram pesquisadas
algumas questes junto ao mercado. Esta pesquisa visou ampliar o conhecimento a
respeito do mercado e da percepo do consumidor e foi realizada com o pblico
dos estados de Minas Gerais, Gois, So Paulo e o Distrito Federal, atravs de um
questionrio disponvel em um site especializado na internet. Ao todo, cem pessoas
responderam ao questionrio e colaboraram para o resultado final deste projeto.
(Vide anexos)
Segundo a pesquisa, a pretenso de compra de 85,71% assim que o produto
chegar ao mercado e dentre os sabores estabelecidos pela Kaffe o cappuccino com

45

flocos obteve a maior aceitao. O caf, como era de se esperar, obteve uma
aceitao de quase 100% dos entrevistados.
Baseado nos clientes potenciais o local preferido para compra dos produtos so
as grandes redes de supermercados e lojas especializadas. A atratividade do design
da embalagem foi o ponto principal para a escolha do produto.

5.1.3 Segmentao
Segundo Kotler, alguns pesquisadores identificam segmentos observando
questes comportamentais, como as respostas dos consumidores aos benefcios
procurados, ocasies de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os
pesquisadores verificam se as diferentes caractersticas esto associadas s
respostas do consumidor.
O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboar um perfil de um
mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing
customizado o processo de seleo do mercado alvo. (Simpsom, 2001
apud Kotler, 2006)).

A Kaffe adotou os padres identificados na pesquisa realizada pela

InterScience (divulgada no site da ABIC www.abic.com.br) como base para
segmentar seu mercado. Desta forma, o resultado obtido foi:

Segmentao Geogrfica

A Kaffe adotou as regies Sudeste e Centro-Oeste (mais especificamente os

estados de So Paulo, Minas Gerais, Gois e o Distrito Federal) como foco para a
comercializao de seu produto. Esta rea foi definida segundo o critrio de
proximidade da indstria e flexibilidade logstica (facilidade no acesso s principais
cidades atendidas). Alm disso, as regies Sudeste e Centro-Oeste so das mais
populosas do pas, o que permite empresa trabalhar um mercado consumidor mais
amplo.

Segmentao Demogrfica

46

A segmentao demogrfica leva em considerao itens como idade, sexo,

renda, ocupao, grau de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade, classe
social e outras. Conforme dito anteriormente, a pesquisa de mercado aponta 93% da
populao como consumidora de caf e seus derivados. Portanto, a empresa
identificou a necessidade de se trabalhar um marketing abrangente, com a finalidade
de atingir todos os tipos de pblico identificados acima.

Segmentao Psicogrfica

Este tipo de segmentao mais voltada anlise do estilo de vida e da

personalidade do mercado alvo. Para o consumo do caf, a empresa entende que
pessoas com os mais diferenciados estilos de vida consomem o produto. Do
operrio que toma seu caf no botequim na esquina do trabalho ao alto-executivo de
empresas multinacionais. Todos apreciam o sabor, o aroma e a vitalidade
proporcionada pelo produto ingerido no incio do dia. Quanto ao cappuccino, o
mercado j mais selecionado. Geralmente as classes A e B so as que mais
consomem o produto, apesar da crescente parcela da classe C que est adquirindo
o hbito do consumo. Pessoas despojadas e que gostam de se reunir em cafs,
geralmente costumam tomar cappuccinos e nas grandes empresas o consumo do
produto j uma realidade a se considerar. Quanto personalidade, a Kaffe acredita
que consumidores, conscientes dos benefcios do caf e do cappuccino sade,
tm grande potencial de migrao do consumo de produtos j existentes no
mercado para o novo produto oferecido pela empresa. Isso porque o Cappuccino
Aveia representa um produto benfico sade e os Cappuccinos Chocolate em
Flocos e Cravo e Canela oferecem sabores inigualveis e no encontrados no
mercado.

Segmentao Comportamental

A segmentao comportamental observa hbitos referentes ao status do

usurio, ocasies de consumo, benefcios percebidos, ndice de utilizao, atitude
em relao ao produto, etc.
A Kaffe pretende estimular o consumo de seus produtos atravs de uma
campanha de marketing que influencie o desejo do consumidor de adquirir o
produto. O estmulo do consumo em cafeterias especializadas, hotis, avies,
eventos, em casa, etc., influencia os mais diversos pblicos a consumir os produtos

47

Kaffe. Pessoas com atitude e versatilidade so potenciais consumidores e a

empresa pretende alavancar seu share de mercado ao longo dos anos, sempre
investindo em inovaes e se adaptando s tendncias mercadolgicas.
5.2 Objetivos e metas de Marketing
Os objetivos e metas de marketing da empresa foram elaborados analisando
tendncias de mercado e necessidades da empresa. O objetivo principal o
posicionamento dos produtos no mercado e na mente do consumidor. Ao elaborar as
metas a indstria procurou ser clara e realista. Buscou metas passveis de
mensurao, levando em conta as oportunidades reconhecidas atravs dos ndices
de compra dos clientes, questes comportamentais, share de mercado, ndices de
satisfao de clientes, concorrncia direta e indireta e ciclo de vida do mercado.
As metas estabelecidas pela Kaffe Indstria so:

Aumento de participao e conquista de posies nos mercados de atuao

(regionais, nacionais e/ou globais);

Lanamento e consolidao de produtos e servios;

Melhoria

da

percepo

da

imagem

institucional

junto

aos

clientes

consumidores;
As metas no so conquistadas apenas atravs dos nmeros alcanados no
final do exerccio. Ela conquistada aos poucos, no cotidiano e por todos os
colaboradores e scios. Junto a cada cliente, com sorrisos, gentilezas e
principalmente qualidade do relacionamento do atendimento pessoal com clientes e
fornecedores.
5.2.1 Posicionamento (Slogan)
O posicionamento de um produto a forma como o produto definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. o lugar que ele ocupa
na mente do consumidor com relao aos seus concorrentes.
Considerando que, segundo a 1 Lei do Marketing, " melhor ser o primeiro do
que ser o melhor", o consultor Al Ries recomenda em sua 2 Lei que "se voc no
puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea uma nova categoria em que seja
o primeiro". Ao lanar um novo produto, a primeira pergunta a fazer a si mesmo no

48

deve ser: "este produto melhor do que o do concorrente?". Deve-se perguntar:

"este produto o primeiro em qu?". Dependendo da resposta, possvel criar uma
categoria prpria. Depois de ter inventado uma categoria, a empresa deve fazer os
esforos necessrios para promover os mritos dela. Criando uma categoria onde
seja possvel ser lder, possvel gozar todos os benefcios da liderana. As pessoas
tendem a se interessar mais pelo que novo do que propriamente pelo que
melhor. Considerar isso no significa deixar de procurar fazer o melhor sempre, mas,
tambm, saber que, para o mercado, no basta s ser o melhor, preciso ser o
primeiro da categoria.
o caso da Kaffe com sua nova linha de sabores de cappuccinos. Atravs das
pesquisas realizadas, a empresa no encontrou nenhuma outra fabricante de
cappuccinos nos sabores Aveia, Cravo e Canela e Chocolate em Flocos. Portanto, a
Kaffe a primeira fabricante destes novos sabores.
O slogan definido para a empresa :

Deixe o seu dia mais feliz....

Portanto, o consumidor associa a idia de que, se ingerir o produto, seu dia ser
melhor, sua disposio ir aumentar e sua vida ter muito mais sabor.

5.3 Marketing Mix

5.3.1 Estratgia de produtos
A estratgia dos produtos foi direcionada s embalagens, preos e garantias, a
fim de atrair e conquistar o cliente. Estes elementos ajudam a criar o valor que o
cliente enxerga no produto. A embalagem a comunicao direta com o comprador
at que ele tome a deciso de adquirir e levar o produto para casa, ou seja, o
produto em uma prateleira no deve ser apenas bonito, ele tem que gritar sua
mensagem e deve ser notado facilmente em uma prateleira.
5.3.1.1 Linha de Produtos (Tipos e classificaes)

49

O mix de produtos da Kaffe limita-se a dois produtos principais, no entanto com

subcategorias independentes dentro de cada linha de produo. So elas:
Bens de consumo de convenincia
Aquele que o consumidor normalmente compra com freqncia, de imediato e
com o mnimo esforo: Caf Torrado e Modo 250g e Caf Torrado e Modo 500g
Bens de consumo de compra comparada
So aqueles em que o consumidor, no processo de seleo e compra, compara
caracteristicamente os produtos, baseado em adequao, qualidade, preo e estilo:
Cappuccino Aveia, Cappuccino Chocolate em Flocos, Cappuccino Cravo e Canela e
Cappuccino Tradicional
5.3.1.2 Decises de Marca / Embalagem
Uma marca bem elaborada um carto de visita de uma empresa e/ou produto.
A Kaffe elaborou sua marca e seu conjunto de embalagens pensando nisso. A
marca da empresa traz seu significado em uma nica imagem e o nome em alemo
refora a idia de que, neste pas, os consumidores bebem mais caf por dia que
qualquer outro cidado do mundo. Desta forma, a xcara de caf com as cores do
mesmo denota produto tradicional e diferencia facilmente a empresa das outras
existentes no mercado, pois nenhuma outra marca tem sua logo semelhante da
Kaffe. As embalagens dos produtos trazem a marca da empresa, juntamente com
atributos que relacionam as imagens sensao do consumo do produto. Isso
auxilia o consumidor a associar um produto de qualidade ao sabor que ele
proporciona. A Kaffe dividiu sua linha de produo em duas: o tradicional caf
torrado e modo denominado Kaffe (como o nome da empresa) e a linha de
cappuccinos, denominada Kapuccino,
Logo da empresa (subdividida em duas linhas)

50

Caf Torrado e Modo 250g

Caf Torrado e Modo 500g

51

Cappuccino Aveia

52

Cappuccino Chocolate em Flocos

53

Cappuccino Cravo e Canela

54

Cappuccino Tradicional

55

5.3.2 Estratgia de preo

Adotar uma estratgia de preo que torne o produto competitivo fundamental
para o posicionamento da marca e influncia no consumo.

Muitos economistas afirmam que os consumidores so seguidores de

preo e os aceitam em seu valor de face, ou como determinados. Mas as
empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores
processam as informaes de preo ativamente, interpretando preos em
termos do conhecimento que adquiriram em experincias de compra
anteriores, na comunicao formal (propagandas, visitas de vendas e
folhetos), na comunicao informal (amigos, colegas de trabalho, familiares)
e nos ponto-de-venda ou recursos on-line. (Kotler, 2006, pg. 431)

Seguindo a teoria acima, a Kaffe adotou a estratgia de Kotler para

determinao dos preos de seus produtos, atravs dos passos definidos por ele, ou
seja:
Passo 1: Seleo do objetivo da determinao de preos

56

O objetivo adotado pela Kaffe, dentre todos os elencados por Kotler, foi o de
maximizao do lucro atual. Isso por tratar-se de uma indstria nova no mercado,
na qual os clientes ainda no estabeleceram confiana em seus produtos. Essa
estratgia pressupe que a empresa tenha conhecimento de suas funes de
demanda e custo, o que a Kaffe j vem trabalhando ao longo de seu projeto inicial.
Com esta estratgia, a empresa pretende maximizar o lucro corrente, o fluxo de
caixa ou o retorno sobre o investimento.
Passo 2: Determinao da demanda
A idia da demanda est diretamente relacionada ao custo do produto. Desta
forma e tendo verificado que a demanda de seu produto elstica no mercado, a
Kaffe atribuiu preos semelhantes aos dos produtos existentes no mercado, No
determinou preos baixos, para no abrir margem de desconfiana sobre a
qualidade do produto pelo consumidor. Tambm no elevou muito o preo, pois
trata-se de produtos novos e que ainda possuem margem para crescimento no
mercado. A empresa entende que sua demanda elstica pelo fato de que, uma vez
consumido por 93% da populao nacional, o caf um produto produzido em larga
escala e por inmeras empresas. Qualquer variao, por menor que seja, no preo
do produto, influencia e muito a deciso de compra de algumas classes.
Passo 3: Estimativa de custos
A Kaffe tem sua estrutura de produo muito bem definida e, portanto,
consegue atribuir o custo de produo de cada produto. Mesmo havendo a
necessidade de se incluir outros custos no preo final do produto, a empresa adota
uma estratgia de competitividade, associada a uma boa margem de lucro. Portanto,
os produtos que so os principais formadores da margem de contribuio para a
empresa, geralmente so os que possuem o menor custo e so produzidos em larga
escala. Desta forma, a empresa consegue agregar valor em seus produtos principais
e alavancar os lucros atravs destes produtos.
Passo 4: Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes

57

Com o atual mercado competitivo, qualquer empresa que no possua produtos

com preos adequados sua concorrncia, perde mercado facilmente para outras
organizaes. Isso porque o foco de determinao do preo de produtos mudou h
algum tempo. Hoje, o cliente que determina o quanto est disposto a desembolsar
por um determinado produto. Assim sendo, a empresa analisou o mercado, avaliou a
concorrncia e estipulou preos competitivos com os do mercado. Alguns abaixo da
mdia estabelecida, outros (inovaes com maior valor agregado) com preos
razoavelmente superiores aos do mercado.
Passo 5: Seleo de um mtodo de determinao de preos
O mtodo adotado pela empresa foi o do preo de valor percebido, ou seja,
leva em considerao o valor percebido pelo cliente, atravs da imagem que o
comprador tem do desempenho do produto, do canal de distribuio, da qualidade
das garantias, do atendimento e dos atributos subjetivos, como a reputao do
fornecedor, da confiabilidade do produto e da considerao.
Passo 6: Seleo do preo final
Aps uma anlise global do mercado composio dos preos dos produtos da
Kaffe, foram embasadas nos princpios de mercado e nas regras estabelecidas por
Kotler para a tomada de deciso sobre os preos. Adotando as medidas dos passos
anteriores, a empresa consegue vislumbrar os preos adequados a seu mercado e
ainda se tornar competitiva, mesmo sendo novidade no mercado.

5.3.2.1 Posicionamento preo-qualidade

58

Os consumidores, em geral, costumam associar preos baixos qualidade baixa

dos produtos. E isso vem tornando-se uma forte tendncia, principalmente no ramo
de alimentos. Pensando nisso, a Kaffe adotou preos compatveis com o mercado
e ainda agregou valor na linha do cappuccino, elaborando sabores que ainda no
existem no mercado e que, por sua composio, trazem diferenciais exigidos por
consumidores visionrios.
A linha do cappuccino aveia, por exemplo, est fortemente ligada sade de
quem consome. A mistura cravo e canela d um toque de sensibilidade e sabor,
associando o produto a situaes agradveis.
Portanto, atenta s rpidas mudanas do mercado, a Kaffe atribui um valor
justo a seus produtos e que, ao mesmo tempo traz rentabilidade empresa.

5.3.2.2 Mtodos de formao de preos

O mtodo adotado pela empresa foi o do preo de valor percebido, ou seja,
leva em considerao o valor percebido pelo cliente, atravs da imagem que o
comprador tem do desempenho do produto, do canal de distribuio, da qualidade
das garantias, do atendimento e dos atributos subjetivos, como a reputao do
fornecedor, da confiabilidade do produto e da considerao.

5.3.3 Estratgia de Distribuio

A distribuio dos produtos Kaffe ser realizada por transportadoras parceiras
aos principais representantes atacadistas e supermercados das regies das cidades
de So Paulo, Braslia, Goinia, Belo Horizonte e Uberaba. A empresa dividiu sua
regio de atendimento em ncleos de cidades, assim a definio de pontos de
distribuio se torna mais simples. Alm disso, Uberaba est situada em uma regio
privilegiada, no centro das principais capitais das regies Sudeste e Centro-Oeste, o
que contribui para a definio de rotas e trajetos.
A empresa adota uma estratgia de distribuio que visa satisfao do clienteempresa, com a finalidade de atender sua demanda em tempo hbil. Para isso

59

estabeleceu, juntamente s transportadoras, polticas de definio de rotas mais

eficientes e lucrativas empresa.

5.3.3.1 Exclusiva / Seletiva / Intensiva

Para a distribuio do caf torrado e modo, a empresa decidiu investir na
estratgia de distribuio intensiva, uma vez que o produto consumido em larga
escala e por quase a totalidade da populao. Desta forma, o produto poder ser
consumido nos mais variados tipos de estabelecimentos, atendendo assim o share
de mercado definido para este produto.
J para o cappuccino, a empresa prefere trabalhar com a estratgia de
distribuio seletiva, pois trata-se de um produto com maior valor agregado e,
portanto no deve ser um produto das massas. Para isso, a empresa definiu uma
margem de lucro mais elevada ao produto (compensando o custo de produo) e
pretende trabalhar a distribuio em redes de hotis, companhias areas, cafeterias
especializadas e redes de convenincias.

5.3.4 Estratgia de Promoo e Comunicao

A empresa adotou alguns tipos de mdia padres para este tipo de produto.
Atravs de entrevistas com empresrios e anlises dos resultados, a Kaffe
identificou algumas mdias em que os produtos caf e cappuccino tm maior poder
de penetrao.

5.3.4.1 Deciso de Comunicao e Lanamento

Para lanamento e divulgao dos produtos e da marca da Kaffe, uma empresa
parceira de publicidade e propaganda ser contratada. A elaborao de um projeto
completo se faz necessria em virtude da novidade do produto. Por tratar-se de
produto desconhecido do pblico consumidor, ser realizada uma campanha mais
massiva inicialmente e, posteriormente um investimento ser realizado para

60

manuteno da publicidade dos produtos. Alm disso, a empresa tambm contar

com uma publicidade de sua marca, sempre associada aos projetos scioambientais desenvolvidos pela mesma, visando o fortalecimento da marca e o
posicionamento na mente do consumidor.

5.3.4.2 Ferramentas de comunicao

As mdias selecionadas correspondem, na sua maioria, a canais de
comunicao presentes na vida das pessoas nos horrios de maior consumo do
produto. So elas:

Flyer

61

Outdoor 1

Outdoor 2

62

Site

63

64

5.3.4.3 Planejamento da mensagem

A Kaffe procurou desenvolver apelos, temas e idias que se conectam ao

posicionamento da marca e ajudam a estabelecer pontos de paridade e pontos de
diferena. A mensagem foi desenvolvida ressaltando os diferenciais dos novos
produtos, ou seja, para cada linha um apelo ligado ao mesmo. Tanto para a linha do
tradicional caf torrado e modo, quanto para a linha de cappuccinos, embalagens
inovadoras e com cores atrativas foram desenvolvidas. O flyer, o outdoor e o site da
empresa trazem imagens de pessoas felizes e bem dispostas. O slogan Deixe seu
dia mais feliz... aparece em todos eles, ressaltando o poder das bebidas no dia-adia das pessoas. As cores se relacionam com a cor da prpria matria-prima,
retomando a idia de produto tradicional e bem selecionado.
Para o principal produto da empresa (cappuccino), algumas mensagens foram
adicionadas ao rtulo da embalagem, associando o produto quilo que ele oferece
como diferencial. Para o Cappuccino Aveia, por exemplo, a frase Especial Sade
cria na mente do consumidor a idia de um produto light, com baixo teor de gordura

65

e rico em fibras. O Cappuccino Chocolate em Flocos remete ao delicioso sabor do

chocolate com o malte (produto semelhante ao Ovomaltine), com a diferena de que
o chocolate em flocos causa uma sensao diferenciada na degustao do produto.
O Cappuccino Cravo e Canela traz a mensagem Especial Amor, porque associa o
consumo da bebida a momentos agradveis, na companhia de pessoas especiais.
Desta forma, a empresa pretende divulgar e lanar seus produtos, atraindo a
ateno para aquilo que o produto tem de melhor. Uma mensagem forte precisa ser
trabalhada, a fim de convencer o consumidor a adquirir o novo produto. A confiana
da empresa na qualidade de sua linha to latente, que a Kaffe acredita na
mxima: uma vez adquirido um de nossos produtos, o consumidor no mais deixar
de consumi-los.

66

VI. PLANO OPERACIONAL

6.1 Localizao do Negcio

A empresa situa-se Rua Hanleto Dalmaso, n 678. Bairro Recreio dos
Bandeirantes, Uberaba/MG - CEP: 38.040-390.

67

6.1.1 Parte tcnica (engenharia)

A viabilidade da implantao de uma indstria de torrefao e moagem de caf,
como de qualquer outro negcio, est condicionada a uma anlise detalhada sobre
os aspectos locais mais importantes para esta geolocalizao. No caso especfico
da torrefao e moagem de caf, seu local de instalao no apresenta maiores
exigncias, fora daquelas condies mnimas para o funcionamento de qualquer
atividade industrial, ou seja, boa disponibilidade de gua, e existncia de uma infraestrutura mnima composta de boa rede de energia eltrica; estradas de acesso em
bom estado de conservao, e relativa proximidade dos mercados consumidores.
importante ainda que se disponha de um terreno de preferncia plano e que possua
rea suficiente para a montagem do estabelecimento industrial com rea de
manobras que facilitem o processo de carga e descarga de caminhes. Outro
aspecto importante a ser observado diz respeito s normas de controle de poluio
ambiental. Nesse caso fundamental a observncia da lei de zoneamento municipal
e das normas de controle das Secretarias estadual e municipal de meio ambiente.

Produo (rea de manipulao de alimentos)

Piso (caractersticas)

Lavvel para facilitar a limpeza e a higienizao;

Antiderrapante;
Resistente ao trnsito;
Impermevel;
Possuir inclinao mnima (2%) em direo as canaletas e ralos;

Paredes

Devem ser revestidas com trs opes: pintura epxi, azulejo ou laminado
plstico, devido o fato de possurem caractersticas lavveis e impermeveis.
Recomenda-se que o revestimento tenha no mnimo dois metros de altura

Teto

68

Deve-se evitar uso de forros para evitar o acmulo de sujeira e tambm evitar

a entrada de insetos e outros tipos de animais;

Aplicao de pintura no descamvel para evitar que caiam detritos nos

alimentos manipulados;
Resistncia a humidade e vapores provenientes dos maquinrios;

Janelas e demais aberturas

As aberturas que possuem comunicao com o exterior devem possuir telas

que evitem a entrada de pequenos insetos;

Deve-se atentar para que o fluxo de ar corra de uma rea que no tenha

proteo contra possveis contaminaes para uma devidamente adequada;

Devem permitir a ventilao para permitir a troca de calor, evitando assim a
condensao de vapor em gotculas de gua e possivelmente causar
problemas de mofo.

Parte eltrica Iluminao

Suficiente para que o trabalho seja realizado com rapidez e acuracidade;

Se artificial no deve possuir uma colorao que possa alterar a cor, que

produza sombras;
Devem ser afixadas em suportes que tenham uma proteo para evitar que
caso se quebrem caiam partculas nas pessoas e nos alimentos.

Parte eltrica Equipamentos

Todas os equipamentos devem possuir em suas conexes o aterramento;

Deve-se manter afixados plaquetas ou painis indicando a voltagens das
sadas de energias.

6.1.2 Planta baixa e fachada do empreendimento

69

70

6.2 Layout
6.2.1 Produo, administrao e comercializao

Produo

100 % de
Matria-Prima

Recepo

100 %
18,4% de
gua

Torrefao
81,6 %
1,4 %
Moagem

80,2 %
Acondicionamento
80,2 %
Empacotamento
80,2 % da
Matria-Prima
Inicial

Administrao e Comercializao

6.3 Capacidade produtiva ou comercial

6.4 Processo de Produo ou comercializao

O processo de fabricao do p de caf relativamente simples consistindo
basicamente nas seguintes etapas: Composio do Blend do Caf, Torrefao,
Moagem, Embalagem e Armazenagem. Ainda que esse processo de fabricao de
p de caf parea ser, primeira vista, um processo simples, ele requer como
qualquer outro processo uma prtica intensa e vastos conhecimentos tcnicos.
Dessa forma, a Kaffe busca o auxlio de um qumico para orientar o processo e
realizar testes laboratoriais para analisar as vrias composies de mistura
possveis de acordo com o paladar do pblico consumidor desse produto.
Para a produo do cappuccino, a empresa apenas realiza misturas especiais de
matrias-primas de qualidade, equilibrando as quantidades necessrias obteno
de misturas nicas.
Composio do Blend do caf
Essa etapa considerada a mais importante, porque requer um grande
conhecimento do processo de formao do Blend ideal por parte do empreendedor,
ou de seu tcnico. O Blend ideal definido como sendo aquele que utiliza a
mistura correta das variedades de gros de caf conilon e arbica, de tal forma a se

obter como resultado um p de caf que tenha um padro de cor e de sabor que
seja bem aceito pelos mercados que se queira atingir.
Torrefao
o processo em que o caf j misturado para a formao do Blend desejado
aquecido at o ponto de torra. Neste caso utiliza-se um equipamento para processar
a torra do caf compatvel com a escala de mercado que a empresa deseja atender.
Como nem sempre isso possvel, a empresa adquiriu silos com a finalidade de
armazenamento do caf torrado na prpria empresa.
Moagem
o processo em que os gros torrados so triturados at se transformarem em
p fino. Devido ao fato de que bem mais fcil se estocar gros torrados que o caf
modo, essa etapa s deve ser realizada com a perspectiva concreta de perda do
produto no mercado, evitando-se assim o seu armazenamento aps a moagem.
Alguns equipamentos so integrados realizando automaticamente as tarefas de
moagem e empacotamento.
Embalagem
O produto p de caf ento empacotado por processo a vcuo, em
embalagens de polietileno em unidades de 250 e 500 gramas. Aps seu enchimento
no peso determinado esses sacos so fechados por uma mquina seladora. Para
facilidade de estocagem assim como de distribuio essas pequenas unidades so
ento acondicionadas em caixas de papelo contendo em mdia 10 quilos.
Armazenagem
Estas caixas de papelo so ento guardadas na rea de armazenagem da
fbrica, onde ficam aguardando o momento do embarque para o estabelecimento do
cliente-comprador.

6.5 Necessidade de pessoal

Organograma

VII. PLANO FINANCEIRO

7.1 Estimativa do investimento total

7.1.1 Estimativa dos investimentos fixos

7.1.2 Estimativa dos investimentos financeiros

7.1.3 Estimativa dos investimentos pr-operacionais

7.1.4 Estimativa do investimento total

7.2 Estimativa do faturamento mensal

7.3 Estimativa dos custos com materiais e/ou insumos

7.4 Apurao do custo das mercadorias vendidas

7.5 Estimativa das despesas de comercializao

7.6 Estimativa dos custos com mo-de-obra

7.7 Estimativas dos custos com depreciao

7.8 Estimativas dos custos fixos mensais

7.9 Projeo da demonstrao de resultados

7.10 Financiamento

7.11 Indicadores de viabilidade

7.11.1 Ponto de Equilbrio

7.11.2 Lucratividade

7.11.3 Rentabilidade

7.11.4 Prazo de retorno do investimento

7.11.5 Previso de fluxo de caixa anual

Grficos Comparativos

7.11.6 Justificativa montagem do empreendimento/negcio

O projeto aqui apresentado em detalhes plenamente vivel nos aspectos

econmicos, ambientais e legais. No aspecto econmico o projeto traz uma taxa de
retorno de 29,85% (vinte e nove e oitenta e cinco por cento) ao ano que, levando-se
em considerao as atuais conjunturas econmicas, uma taxa atrativa e coerente
com o mercado. Para ser mais exato e provar a viabilidade o projeto, tomando por
base o payback simples e o payback descontado o projeto tem seu retorno no
terceiro e quarto ano respectivamente.
Com base no lucro financeiro, a taxa interna de retorno do empreendimento de
14,53% ao ano, contra uma taxa atrativa de mercado de 12%.
Sob o aspecto legal, este empreendimento est totalmente compatvel com as
leis vigentes e no que diz respeito gesto ambiental, so seguidas rigorosamente
as normas e resolues pertinentes ao processo de licenciamento e de controle da
autoridade ambiental.
Destaca-se que o principal objetivo do Projeto Kaffe Indstria e Comrcio de
Alimentos Ltda a produo de caf torrado e modo e misturas para preparo de
cappuccinos e que iniciar suas atividades em 2010.
O aumento da capacidade de produo em 5% ao ano compatvel com os
ndices do mercado e acarreta alavancagem de lucro para a empresa.
Localizado na cidade de Uberaba, uma cidade com posio geogrfica
estratgica e prxima s regies mais desenvolvidas do pas, o empreendimento
conta com mo-de-obra qualificada, necessria para atender demanda, e com
toda infra-estrutura bsica requerida (rodovias, ferrovias, distribuio de energia,
entre outras).
O principal objetivo deste empreendimento adequar a produo de caf
torrado e modo e misturas para cappuccinos ao atendimento das futuras geraes.

CONSIDERAES FINAIS

Mais difcil que prever etapas crticas pelas quais passar qualquer
empreendimento, tais como reduo de custos - e, dialeticamente, atendimento a
prazos -, manuteno de recursos humanos considerados escassos ou mitigao de
desvios do escopo, torna-se essencial ao gestor guiar com o claro objetivo de que
todos os procedimentos devam convergir para o fechamento satisfatrio do projeto.
No jargo administrativo, o fechamento do projeto se d quando o resultado
prometido entregue, segundo o estabelecido no contrato que formatou o
empreendimento. Entretanto, nem sempre a concluso do projeto significa o
alcanar dos resultados previstos no planejamento do escopo; possvel que, por
vrios

motivos,

eles

difiram

sobremaneira

do

enunciado

original.

Stakeholders: atravs dos esforos dirios, interaes e sintonia entre eles que o
empreendimento se aproxima dos objetivos.
Revises constantes para a deteco e correo de possveis falhas,
respeitando-se o custo ao fechamento de cada subfase, devem tornar-se praxe.
Estas revises daro consistncia ao estudo de viabilidade, elaborado no incio dos
trabalhos. A irregularidade nas revises certamente aumentar o impacto na
concluso do projeto, distanciando-a do cronograma preliminar.
O calcanhar de Aquiles do projeto , sem dvida, o controle dos custos que,
essencialmente, existe para reduzir os gastos inesperados ao longo da empreitada.
Esse controle no apenas trar os custos para o aceitvel (o mais prximo possvel
do planejado), como impedir que despesas equivocadas passem a integrar o
projeto. Atrasos no cronograma podem inoportunamente ser conseqncia de
mudanas de escopo e custos, alterando a qualidade do que precisa ser entregue. O
desempenho dos custos deve ser periodicamente comunicado equipe que, por sua
vez, pode ser incentivada a apresentar abordagens alternativas de diminuio das
despesas. Trazer os gastos aos patamares planejados a essncia do
gerenciamento dos custos e o controle da durao do projeto uma forte premissa
ao seu sucesso.
A qualidade um ideal perene, que necessita correr em paralelo a todos os
esforos. Um resultado recorde pode ser entregue antes do prazo esperado, mas o
cliente pode rejeit-lo. Isso s far a concluso do projeto ser estendida.

Do ponto de vista das aquisies, o escopo de fornecimento de bens e servios

deve prescindir um planejamento o mais criterioso possvel, de forma a minimizar
correes comerciais e garantir a sequncia ininterrupta das atividades.
Por fim, necessrio ressaltar que o planejamento de reduo dos riscos provveis,
identificados antes e ao longo do projeto, revela-se fundamental na garantia de uma
concluso exitosa e que atenda ao prazo. Estrategicamente, lanar mo de projetos
similares ocorridos no passado pode ajudar no reconhecimento dos sintomas e na
formulao de estratgias de resposta e contingenciamento aos eventos negativos.

REFERNCIAS

KOTLER, P. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2006.
CABRAL, A.C. D. (coord). Embalagens de produtos alimentcios. So Paulo:
Secretaria da Indstria, Comrcio, Cincia e Tecnologia/Coordenao de Indstria e
Comrcio.
ABIC ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDUSTRIA DE CAF (http://www.abic.com.br/)
ABICS - Associao Brasileira da Indstria de Caf Solvel (www.abics.com.br/)
Abril.com - Notcias online, diverso e sites Abril (www.abril.com.br/)
ADMINISTRADORES PORTAL DA ADMINISTRAO (www.administradores.com.br/)
Anlise S.W.O.T. Planejamento Estratgico (www.administracaoegestao.com.br/.../analise-swot/)
Associao Brasileira da Industria de Mquinas e Equipamentos - Sistema ABIMAQ
(www.abimaq.org.br/)
Caf - Revista Cafeicultura (www.revistacafeicultura.com.br/)
CEPEA - Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada (www.cepea.esalq.usp.br/)
DIEESE - Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos ( http://www.dieese.org.br/

Federao das Indstrias do Estado de Minas Gerais ( http://www.fiemg.org.br)

Fiesp - Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (www.fiesp.com.br)
Gesto Estratgica (HTTP://student.dei.uc.pt/~jpdias/gestao/Strategic/)
HSM Management (www.hsmmanagement.com.br/)
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (www.ibge.gov.br/)
INSTITUTO AKATU (www.akatu.org.br/)
INSTITUTO ETHOS (www.ethos.org.br/)
O que GESTO

ESTRATGICA? Liderana & Carreira (www.aglo.com.br/blog/?p=741)

Plano de Negcio - Sebrae (www.sebrae.com.br/...negocio/.../plano-de-negocio)

Portal Datamaq Abimaq - Associao Brasileira de Mquinas e Equipamentos
(www.datamaq.org.br/)
Portal de empreendedorismo e plano de negcios (www.planodenegocios.com.br/)

Portal Exame - Negcios, Finanas e Economia (www.portalexame.abril.com.br/)

Rede Globo de Televiso (www.globo.com/)
O Portal dos Profissionais de Recursos

Humanos (www.rh.com.br)

Sebrae (www.sebrae.com.br/)
Segmentao de Mercado (www.portaldomarketing.com.br/.../Segmentacao_de_mercado.htm)
Sindicaf-MG (www.sindicafe-mg.com.br/)
Sindicaf-SP (www.sindicafesp.com.br)

Sindicato das Indstrias

(http://www.cigra.com.br/sindaliu/)

da

Alimentao

de

Uberaba

VAGAS - lder em tecnologia para recrutamento e seleo (www.vagas.com.br/)

SINDALIU