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Caso n2 de marketing GTC 2015

La Fbrica de Invenciones de Timberland


Con la idea de desarrollar productos altamente innovadores y retomar la senda del xito,
la empresa cre un equipo especial al que llam la Fbrica de Invenciones.

Es muy probable que cuando en la dcada de los sesentas los


hermanos Sidney y Herman Swartz decidieron buscar una solucin a los problemas de
calzado de los trabajadores de la construccin en el noreste de Estados Unidos, jams
imaginaran que tan slo cuatro dcadas despus, la compaa que lideraban sera una de
las ms importantes en el competitivo sector del vestuario, con ventas que bordean los
1.500 millones de dlares al ao.
Esta innovacin que se comercializ bajo la marca Timberland tuvo un inusitado xito,
y ya para mediados de la dcada siguiente no slo era utilizada por los obreros, sino que
por estudiantes universitarios y jvenes en general. Era el comienzo de lo que aos
despus se transformara en la Fbrica de Invenciones de la compaa.
Pero el xito de las botas y otros productos innovadores no fue suficiente para llevar a la
empresa a este sitial. Con el pasar del tiempo, los directivos de la compaa se dieron
cuenta de que necesitaban una metodologa clara para el desarrollo de productos, pues el
dinamismo del mercado haca cada vez ms difcil mantener la vigencia.
Cmo enfrentar este escenario?
El primer paso para enfrentar esta situacin lo dio en 1991 Jeff Swartz, hijo de Sidney.
Estaba convencido de que la empresa deba prestar an ms atencin a sus
consumidores. Para ello, reestructur el proceso de desarrollo de nuevos productos,
dejando atrs la organizacin por reas (marketing, diseo, ventas, etctera). Cre
diversos equipos multifuncionales, cada uno asociado a un segmento especfico como
vestuario informal masculino, femenino o equipos de outdoor, por ejemplo.
Estos equipos estaban conformados por personal de distintas reas, quienes deban
identificar y satisfacer las necesidades de los segmentos que les fueron asignados. Fruto
de esta nueva estructura, a fines de los aos 90 la empresa fue capaz de crear ms de
4.000 nuevos productos al ao, de los cuales unos 1.500 fueron lanzados al mercado.
Pese a esta considerable mejora, la situacin no era todo lo auspiciosa para los
directivos. Los ejecutivos notaron que la mayora de estos productos eran variaciones o

mejoras de algunos ya existentes, y estaban basados en tecnologa y materiales


previamente inventados. La empresa estaba agotando sus ideas y su fuente original de
ventaja competitiva: productos y materiales altamente innovadores.
Para responder a este nuevo desafo, el ao 2002 se hicieron algunos cambios
organizacionales mayores: se definieron tres diversos tipos de procesos de desarrollo de
productos, los que estaban asociados a equipos de trabajo especficos.
La Fbrica de Invenciones
El primer proceso estaba asociado a los ya existentes equipos multifuncionales que
trabajan con segmentos. El objetivo era desarrollar productos en funcin de las
necesidades identificadas para cada segmento, de acuerdo a los requerimientos de las
distintas temporadas.
El segundo proceso se asoci a un grupo de Alta Velocidad, el que deba desarrollar
productos de moda, lo que requera perodos de creacin y lanzamiento mucho ms
cortos. La mayor parte de los 300 nuevos productos lanzados cada ao por este equipo
respondan a tendencias de modas o colores no anticipadas por el grupo asociado a
segmentos.
El tercer tipo de proceso fue orientado a crear conceptos avanzados de productos, en
lnea con lo que originalmente le dio xitos a la compaa. Se cre un equipo especial
denominado la Fbrica de Invenciones (IF), cuya misin era identificar y desarrollar
conceptos innovadores y de alto impacto (productos, procesos y materiales) para
aumentar el valor de marca de Timberland, crear oportunidades de negocio y generar
rentabilidad a largo plazo.
El primer producto desarrollado por IF fue Travel Gear, un zapato pensado para
solucionar el problema que enfrentan los viajeros frecuentes a la hora de decidir cuntos
zapatos llevar. La solucin consista en un calzado modular, donde se haba separado el
exterior y el interior, y se incluan tres opciones para el exterior y dos para el interior.
Esto permita mltiples combinaciones para distintos requerimientos del viajero.
Pese a lo prctico del producto, y del reconocimiento con un premio a la excelencia de
diseo industria (IDEA), su elevado precio y la resistencia de los distribuidores ante la
complejidad del proceso de venta hicieron imposible que el producto fuera lanzado
exitosamente al mercado.
No basta con buenas ideas
Con la experiencia de Travel Gear en mente, los ejecutivos de Timberland entendieron
que para tener xito no era suficiente tener ideas geniales, sino que adems era
necesario llegar al mercado en forma adecuada.
Para ello, redefinieron la misin de IF: crear un cultura de innovacin en toda la
compaa mediante la identificacin, creacin, validacin, y entrega de conceptos y
procesos altamente innovadores. Para ayudar a cumplir esta nueva misin, se dise un
proceso formal de innovacin de cuatro fases (ver recuadro).

El proceso de Timberland:
1. Fase de entender: El equipo realiza investigaciones de mercado para
identificar, comprender y definir posibles problemas.
2. Fase de observar y visualizar: Los miembros del equipo observan a los
usuarios, definen claramente los problemas y desarrollan una lista de posibles
soluciones.
3. Fase de evaluar e implementar: El equipo restringe el nmero de posibles
soluciones y testea varios prototipos de productos.
4. Fase de transicin: el equipo selecciona una solucin, completa el diseo y
desarrollo, y traspasa el producto a alguno de los equipos asociados a
segmentos especficos para que ste termine el proceso y lance el producto al
mercado.

Uno de los primeros proyectos que desarroll IF aplicando este proceso fue un zapato
que presentara mejoras en el ajuste al pie, y que a su vez redujera las complejidades de
diseo asociadas a los diversas personas. Se cre un concepto llamado PreciseFit, un
calzado desarrollado cientficamente para que se ajustara a cualquier tipo de pie. Este
invento se transform rpidamente en un xito de ventas.
La empresa Timberland se ha tomado muy en serio el desarrollo de nuevos productos, lo
que le ha dado muy buenos frutos. En el perodo comprendido entre 1998 y 2004, la
empresa duplic sus ingresos (pasando de 862 a 1.500 millones de dlares) y triplic
sus utilidades (de 95 a 234 millones de dlares).
Ciertamente el desarrollo de nuevos productos es un camino largo y complejo. Para
llevarlo a cabo, las empresas utilizan variados procesos que los ayudarn a concretar sus
ideas. Algunos procesos ms utilizados son: el de Fases, el Stage/Gate y el modelo
PACE (Producto and Cycle-Time Excellence).
Independiente del modelo que se utilice, lo fundamental es que la generacin de nuevos
productos debe ser visto como un proceso integrado y ordenado. Adems, tiene que
seguir etapas definidas y buscar que todos los miembros del equipo que lo desarrolla
tengan una idea clara del proyecto.
Preguntas:
1. Cules son los aspectos claves que hacen de Timberland una Empresa exitosa?
2. Quines son los pblicos objetivos a que apuntan los productos de timberland?