Canales y Estrategias de Distribucion

BIENVENIDOS
AIMER IVAN RODRIGUEZ RUIZ

M.B.A. Universidad Tecnolgica de Bolvar.
Especialista en Gerencia de Negocios
Internacionales
Especialista en Logistica Comercial
CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
DIPLOMADO SEGURIDAD EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
aimerivan1@hotmail.com
arodriguez@continentaldeaduanas.com
3106504033 - 6629713
CANALES Y ESTRATEGIAS
DE DISTRIBUCION
Conjunto de actividades o acciones planificadas
sistemticamente en el tiempo, necesarias para
que un producto pase del Fabricante al Consumidor
Final.
LOGISTICA DE SALIDA
Aimer Ivn Rodrguez Ruiz - M.B.A. Direccin Internacional de Empresas - Universidad Tecnolgica de Bolvar Cartagena
CADENA DE SUMINISTRO
Todos los integrantes de la cadena cuentan con
estructuras
de
stock,
transportes,
ventas,
administracin y brindan diferentes servicios:
Asesoras
Control de inventarios
Garantas
Financiacin
Postventa
TIPOS DE CANALES
DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o
servicio vende directamente al consumidor final.
Leonisa
Punto Blanco
INDIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o
servicio utiliza intermediarios para llegar al consumidor final.
Fabricas de Cervezas
Fabricas de Gaseosas
CANAL INDIRECTO
CORTO
LARGO
PRODUCTOR
PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
VENTAJAS
CANAL DIRECTO
Control de su Logistica
Control
comerciales
de
variables
(producto,
marca,
envase,
precios
al
consumidor,
investigacin del mercado, publicidad)
Promocin autnoma
Control directo de clientes
CANAL INDIRECTO
Mayor cobertura de negocios
Financiacin de los integrantes
del canal
consumidor final
Mantenimiento
de
Stock
(mayorista capital ocioso)

Complemento con otros productos
manejados por el distribuidor
Control del precio final
DESVENTAJAS
CANAL DIRECTO
Mayor inversin en activos
fijos
CANAL INDIRECTO
Menor promocin
Control del precio final
Mayor cantidad de recursos

humanos
Mnimo control del estado

del envase y el producto
Financiacin
directa
al
consumidor final (plan de cuotas,
prestamos etc., o atraves de los
bancos)
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
INTENSIVA
Accin de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la

empresa pretende abarcar el mayor nmero de puntos de
ventas de un mercado.
Gran organizacin comercial
Equipo de venta especializado
Capacidad financiera
Eficiente gestin de stock
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
VENTAJAS
El producto podr estar presente en la mayora de los
comercios.
Como consecuencia poseer alto nivel de conocimiento.
Estar disponible para ser comprado.
DESVENTAJAS
Alto costo de distribucin por la gran cantidad de
contactos.
La empresa pierde el control de la poltica comercial sobre
todo en relacin con el precio.
Es difcil controlar a toda la red de distribuidores.
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
SELECTIVA
Accin de
seleccionar
los
intermediarios
(mayoristas
minoristas)
VENTAJAS
Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto
de venta
El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas
Menores costos de distribucin por menores contactos
Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
Mejor posicionamiento de producto-marca-precio
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
DESVENTAJAS
El consumidor no puede acceder rpidamente al producto
Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos
Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la
competencia
Menor nivel de conocimiento del producto por estar en
pocos comercios
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
EXCLUSIVA
Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de
distribucin, concede al distribuidor en exclusividad
en una
zona geogrfica y con ciertos requisitos
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
VENTAJAS
Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de
venta
El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas
Menores costos de distribucin por menores contactos
Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
Mejor posicionamiento de producto-marca-precio
DESVENTAJAS
El consumidor no puede acceder rpidamente al producto
Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos
Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la
competencia
Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos
comercios
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE PUSH Presin o Empuje
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin)
a los intermediarios con la siguientes finalidades:
Promocionen la marca
Almacenar el producto en cantidades importantes
Otorgar el espacio adecuado en el punto de venta
Incitar a comprar al consumidor final
Sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores
mediante viajes, premios o bonos por volumen de venta en un
determinado periodo
ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE PULL Jaln o Aspiracin
Concentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final,
evitando los intermediarios con la finalidad de:
Crear actitudes positivas en el consumidor hacia el
producto o la marca
Consumidor pida exija determinada marca al distribuidor
Forzar al distribuidor a tener el producto frente a la
demanda
Sistema de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a
los consumidores finales como: 2x1, das de descuento, compra
varios productos lleva uno gratis.
CONCLUSIONES
A mayor necesidad de controlar las variables comerciales
(producto, envase, precios e imagen de marca) con baja
rotacin de stock por menores ventas y gran informacin por
cercana con el consumidor final, realizando fuertes
inversiones en infraestructura, nos conviene la distribucin
directa
Control sobre las variables comerciales
Si queremos vender mas, con mayor rapidez, menor inversin

de estructura y gran llegada a mas minoristas nos conviene la
distribucin indirecta
Perdida de control sobre las variables comerciales
COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIN DEL CANAL
Cada miembro del canal depende del otro porque las
empresas se han unido con el propsito final de beneficiarse
mutuamente.
El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las
tareas que mejor puede hacer.
Para satisfacer de forma ms eficaz el mercado meta, los
miembros del canal deben:
Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
COMPORTAMIENTO Y
INDEPENDIENTES
Compuestos por uno o varios fabricantes independientes,
mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una
parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios
beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
ORGANIZADOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL: Estructura de canal de
distribucin formada por tres o cuatro integrantes que
actan como un sistema unificado. Uno de los miembros
del canal es propietario de los dems (sistema
corporativo), ha contratado a los dems (sistema
contractual), o acapara tanto poder que todos los dems
deben cooperar (sistema administrado).
COMPORTAMIENTO Y
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL
CORPORATIVO:
Sears obtiene mas del 50% de sus artculos de empresas suyas o
parcialmente suyas
Carrefur obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas
y verduras
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitad
de sus prendas
CONTRACTUAL:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante:
Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante:
Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el
producto final a los minoristas de los mercados locales
COMPORTAMIENTO Y
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL
ADMINISTRADO:
Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestl o
Unilever) cuentan siempre con una colaboracin privilegiada
por parte de los distribuidores en temas de expositores,
posicin en las gndolas y polticas de precios.
SISTEMA DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL: Dos o ms empresas de
un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad
de marketing.
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION HORIZONTAL
La compaa de seguros Aegon ha establecido un acuerdo con La
Caja de Ahorros para vender sus seguros en las oficinas bancarias
McDonalds abre una versin express de sus restaurantes en
algunos hipermercados
Coca Cola y Nestl formaron una joint venture para comercializar en
todo el mundo caf (Nescaf) y t (Nestea) listos para tomar
COMPORTAMIENTO Y
SISTEMA MULTICANAL: Una nica empresa establece dos o

ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o
ms segmentos de consumidores.
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL
Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet
IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de
venta minorista, pgina web
Planeta: libreras (novedades literarias), quioscos (fascculos
coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa
(enciclopedias)
LA DESINTERMEDIACION
Significa la eliminacin de una capa de intermediarios de un
canal de marketing, as como se refiere tambin al
desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing
por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un
canal nuevo de alto crecimiento y qu hacer con el canal
establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el socio
del canal para que ambas partes se beneficien de nuevas
oportunidades.
LA DESINTERMEDIACION
VENTAJA
Se puede ofrecer mayor
comodidad,
surtido
y
ahorro a los consumidores
de una forma ms eficiente.
DESVENTAJA
Pueden perder la confianza
de los socios de canal
establecidos y que estos no
promuevan
ms
sus
productos por el temor de
sentirse desplazados.
FUNCIONES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
Recopilar informacin en los diferentes mercados
Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivas

Firmar acuerdos de precios y condiciones
Hacer pedidos a los fabricantes
Conseguir los fondos para financiar inventarios
Asumir riesgos - Plizas
Facilitar el almacenamiento de los productos
Ofrecer facilidades y alternativas de pago
Supervisar la transferencia de posesin
DISEO DEL CANAL

1
Anlisis de las
necesidades
del clientes
5
Elegir el
diseo de
canal
2
Establecer
objetivos y
restricciones
3
Identificar
las posibles
alternativas
4
Evaluar las
principales
alternativas
CLASES DE
INTERMEDIARIOS
INTERMEDIARIOS
POR
PRODUCTOS
Distribuidores
Minoristas
Mayoristas
(Detallista)
POR
SERVICIOS
Agentes
A gran
escala
A pequea
escala
INTERMEDIARIOS SEGUN EL
SECTOR ECONOMICO
SECTOR COMERCIAL
Minoristas
Mayoristas
INTERMEDIARIOS SEGUN EL
SECTOR ECONOMICO
SECTOR AGRICOLA
SECTOR DE SERVICIOS
INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
DISTRIBUIDOR
Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en
la venta de productos con el cul el fabricante espera apoyo
en la parte de promocin y venta.
Toda organizacin que tenga estructura locativa, fuerza de
ventas
externas,
fuerza
motriz
(transporte),
fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los productos a
los canales de consumo, es un distribuidor.
INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
MAYORISTA
Es un intermediario que acta en el canal de distribucin
comprando los productos a los fabricantes y vendindolos a
los detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas ) pero no
a los consumidores finales.
INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
MINORISTA O DETALLISTA
Puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal
es vender directamente al consumidor final.
El minorista no solo vende

los productos sino que
aade servicios a los
mismo incrementando su
valor (crdito, servicio
postventa,
asistencia
tcnica).
INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
AGENTE INTERMEDIARIO (Brker)
Se dedican al comercio al por mayor, ayudan a negociar
ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus
principales.
Generalmente son personas a
quienes se les paga una
comisin por el servicio de
reunir
compradores
y
vendedores
de
bienes
o
servicios.
DISTRIBUCION DE BIENES
INDUSTRIALES
CANAL DIRECTO o CANAL 1
Productor o Fabricante- Usuario industrial
Ms usado para los productos de uso industrial, ya que es el ms
corto y el ms directo
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia
fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los
clientes industriales
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 2

Productor o Fabricante - Distribuidores Industriales - Usuario
Industrial
Utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor
Tambin es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas
En algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas
de los fabricantes
DISTRIBUCION DE BIENES
INDUSTRIALES
AGENTE INTERMEDIARIO o CANAL 3
Productor o fabricante Agentes Intermediarios Usuarios
Industriales
Los Agentes Intermediarios facilitan las ventas a los productores o
fabricantes encontrando clientes industriales
Ayudan a establecer contratos comerciales
AGENTE INTERMEDIARIO DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 4

Productor o fabricante Agentes Intermediarios Distribuidores
Industriales - Usuarios Industriales
En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del
Agente es facilitar la venta de los productos, y la del Distribuidor
Industrial es almacenar los productos hasta que sean requeridos
por los Usuarios Industriales
PRODUCTO
ES AQUELLO QUE SATISFACE UN DESEO O NECESIDAD
El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene
un Conjunto de atributos Tangibles e Intangibles
empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin
del vendedor
Es un conjunto de atributos
Bien - una guitarra
por medio de los cuales se
pueden satisfacer
Servicio - un examen mdico
necesidades de los
Una idea - los pasos para dejar de fumar
consumidores
Una persona - un poltico
Cualquier cosa que sea
Un lugar - playas paradisiacas
posible ofrecer a un
mercado para su atencin,
su empleo o consumo y
que podra satisfacer un
deseo o necesidad
Aimer
Aimer Ivn
Ivn Rodrguez
Rodrguez Ruiz
Ruiz -- M.B.A.
M.B.A. Direccin
Direccin Internacional
Internacional de
de Empresas
Empresas -- Universidad
Universidad Tecnolgica
Tecnolgica de
de Bolvar
Bolvar Cartagena
Cartagena
NIVELES DE PRODUCTOS
PRODUCTO BASICO.
Es el producto fsico o servicio que reporta unos beneficios
requeridos.
PRODUCTO FORMAL.
Adems de los servicios bsicos que reporta, ofrece una
serie de aspectos formales. CALIDAD MARCAS ESTILO
ENVASE.
PRODUCTO AUMENTADO.
Incluye un conjunto de aspectos aadidos.
Instalacin Garanta Servicio Postventa - Financiacin
FINES DE UN PRODUCTO
PROPSITO DE INTERCAMBIO
SATISFACCIN DE NECESIDADES O DESEOS
AYUDA AL LOGRO DE
OBJETIVOS DE UNA
ORGANIZACIN
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
CALIDAD
DISEO
Habilidad para
desempear sus
funciones, incluye
Durabilidad,
Confiabilidad,
Precisin, Facilidad
de operacin..
El diseo ofrece
unos de los
instrumentos mas
poderosos para la
diferenciacin y el
posicionamiento de
los productos y
servicios de una
compaa
CARACTERISTICAS
Instrumento
competitivo para
diferencias el producto
de la compaa de los
competidores
BIENES Y SERVICIOS
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS
BIENES
Intangibles: actos, acciones,
Tangibles: objetos, cosas
estudios, funciones, esfuerzos.
materiales.
Perecederos: la capacidad no
Se pueden almacenar: el
utilizada no se puede
inventario de un perodo puede
almacenar o desplazar de un
venderse en otros perodos.
da para otro.
Inseparables: se producen y se Se pueden fabricar, almacenar
consumen al mismo tiempo.
y distribuir, y consumir ms
tarde.
Variables: Depende de quien
los suministre, cundo y dnde.
Se pueden estandarizar: la
aplicacin de tecnologas en
procesos de produccin y el
control de calidad, permiten la
estandarizacin.
Aimer
Aimer Ivn
Ivn Rodrguez
Rodrguez Ruiz
Ruiz -- M.B.A.
M.B.A. Direccin
Direccin Internacional
Internacional de
de Empresas
Empresas -- Universidad
Universidad Tecnolgica
Tecnolgica de
de Bolvar
Bolvar Cartagena
Cartagena
SERVICIOS
Actividades identificables, intangibles, objeto principal de una
operacin.
Su objetivo central es el servicio.
FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.
Aumento del tiempo libre.
Cambio de expectativas.
Mayor complejidad de los requerimientos de informacin.
Mayor cantidad y complejidad de produccin.
Cambio en las estructuras familiares.
MODELO DE LAS 5
FUERZAS DE PORTER
Entrada potencial de
nuevos
competidores
Barreras de entrada
Barreras de salida
Poder de
negociacin de los
proveedores
Rivalidad entre
empresas
competidoras
Poder de
negociacin de los
consumidores
Desarrollo potencial
de productos
sustitutos
ESTRATEGIAS DE PORTER

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(mayorista capital ocioso)

Control del precio final

Mayor cantidad de recursos

Mnimo control del estado

Accin de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la

Si queremos vender mas, con mayor rapidez, menor inversin

SISTEMA MULTICANAL: Una nica empresa establece dos o

Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivas

DISEO DEL CANAL

El minorista no solo vende

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 2

AGENTE INTERMEDIARIO DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 4

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