Sergio Adrian Carrillo Villanueva.

Plan de trabajo
Administracin.
Estructura para la exposicin:
Introduccin.

Sergio

Qu es el marketing?

Flavio

Papel del Marketing dentro la empresa.

Sergio Bez

reas de actividad que compone el Marketing dentro de la

empresa.

Manuel

Proceso para una buena publicidad del producto o servicio que

ofrece la empresa.

Karen

El proceso de control del Marketing en una campaa de

publicidad.

Sergio

Responsabilidad Social Corporativa del Marketing en una

organizacin.

Flavio

Marketing: presente y futuro dentro de los negocios y las

empresas para la productividad.

Takeshi

Conclusiones.

Manuel

Preguntas y reflexin final.

Todos

Material para la exposicin:

Manuel:
Llevar un papel bond de: reas de actividad que compone el
Marketing dentro de la empresa.

Karen:
Llevar un papel
bond:

Takeshi:
Llevar papel
bond de:

Sergio
Introduccin
El proceso de control del Marketing en una campaa de publicidad.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el
control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten
saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones
y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar
a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para
reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las
reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor
contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A
continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que
necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico
el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La
direccin de marketing.
Grfico 4. El proceso de control

Por ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes,
para realizar el feedback correspondiente con el nimo de investigar las
causas que las han podido producir y nos puedan servir para
experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos,
ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de
mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de
contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una
capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser
ms competitivos.
Los diez pecados capitales del marketing
Segn Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos estn
fracasando a un ritmo elevado. Muchas campaas de publicidad no motivan en la mente del
cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta
aceptable. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de
marcas potentes. No es de extraar que los directores generales estn pidiendo ms
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin
responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarn siendo los
primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales
del marketing?

La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.

La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.

Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.

Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son dbiles.
La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el nmero uno de marketing
estratgico, el lector entender mejor lo que en esta nueva edicin de mi libro indico.
2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler
El marketing est en mala forma. No la teora de marketing, sino la prctica. Todo nuevo
producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja de ruta que
proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversin de tiempo y
dinero. Pero entonces, por qu fracasan el 75 % de los nuevos productos, servicios y
empresas?
Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de
los profesionales en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa e
implementar cuidadosamente la segmentacin y el posicionamiento para orientar el nuevo
negocio en la direccin adecuada. Pero actualmente, demasiados departamentos de
marketing no abordan la totalidad de este proceso. Gran parte del marketing se reduce a una
nica funcin: promocin.
Podramos continuar, pero ya hemos dicho lo ms importante: los expertos en marketing
cada vez tienen que hacer frente a mayores desafos al tratar de preservar los mrgenes de
la empresa y conseguir los objetivos de beneficios de esta. Para empeorar todava ms las
cosas, muchas compaas estn organizadas de forma ineficaz desde un punto de vista del
marketing. Complementar esta ineficacia con todos estos desafos es una opcin segura
para el desastre, por ello, en las siguientes hojas tratar de identificar las deficiencias de
marketing ms destacadas que impiden a las empresas triunfar en el mercado.
2.1.1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia
el consumidor
Signos:

Identificacin deficiente de los segmentos de mercado.

Insuficiente priorizacin de los segmentos de mercado.
Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:

Adoptar tcnicas de segmentacin ms avanzadas, como segmentacin de beneficio,

segmentacin de valor y segmentacin de lealtad.
Priorizar los segmentos ms importantes.
Especializar a la fuerza de ventas.
2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

Signos:

El ltimo estudio de los consumidores se hizo hace tres aos.

Los consumidores no estn comprando al ritmo esperado: los productos de la competencia
se estn vendiendo mejor.
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:

Realizar una investigacin de mercado ms exhaustiva.

Utilizar tcnicas ms analticas.
Establecer paneles de clientes y concesionarios.
Instalar software de marketing de relacin con los clientes y realizar prospeccin de datos.
2.1.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Signos:

La compaa se est focalizando excesivamente en sus competidores ms prximos y est

pasando por alto competidores ms alejados y tecnologas perjudiciales.
La compaa carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia
competitiva.
Soluciones:

Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

Contratar empleados de la competencia.
Estar al corriente de cualquier nueva tecnologa que pueda perjudicar a la compaa.
Preparar ofertas similares a las de los competidores.
2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
Signos:

Los empleados no estn satisfechos.

No ha atrado a los mejores proveedores.
No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios estn descontentos.
Los inversores no estn satisfechos.
Soluciones:

Pasar de una filosofa de suma-cero a una de suma-positiva.

Gestionar mejor a los empleados.
Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
Gestionar mejor a los inversores.
2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
Signos:

La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los ltimos aos.

La mayora de las nuevas ideas que ha lanzado la compaa han fracasado.
Soluciones:

Disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
2.1.6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente
Signos:

El plan de marketing carece de los componentes lgicos o adecuados.

Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias
alternativas.
Los planes carecen de planificacin de contingencias.
Soluciones:

Establecer un formato de plan estndar que incluya anlisis situacionales, SWOT/DAFO,

aspectos ms importantes, objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos y controles.
Preguntar a los expertos en marketing qu cambios haran si les dieran un 20 % ms de
presupuesto o un 20 % menos.
Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los
mejores planes y estudios.
2.1.7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa
Signos:

La empresa tiene demasiados productos y muchos estn perdiendo dinero.

La empresa est ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Soluciones:

La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos ms dbiles
y mejorarlos o eliminarlos.
La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling1.
2.1.8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son
dbiles
Signos:

El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.

La marca no se considera tan especial ni mejor que las dems marcas.

La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con

aproximadamente las mismas cantidades cada ao.
La empresa hace muy poca evaluacin del impacto ROI (rentabilidad de la inversin) de
sus diferentes programas promocionales.
Soluciones:

Mejorar las estrategias de creacin de marca y la medicin de los resultados.

Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia creciente.
Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el
impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
2.1.9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
Signos:

El director de marketing no parece ser muy eficiente.

El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo
XXI.
Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
Soluciones:

Nombrar a un lder ms fuerte del departamento de marketing.

Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
2.1.10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa
Signos:

La compaa ha hecho un uso mnimo de internet.

El sistema de automatizacin de las ventas est anticuado.
La compaa no ha introducido ninguna automatizacin de mercado.
El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Soluciones:

Utilizar ms internet.
Mejorar el sistema de automatizacin de ventas.
Aplicar la automatizacin del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing.
Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
Desarrollar cuadros de mando de marketing.
2.2. Diez soluciones para ser eficientes en marketing
1. La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un
fuerte posicionamiento en cada segmento.

2. La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y

comportamiento de sus clientes. Posteriormente deber motivar a su equipo para que se
esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
3. La empresa debe conocer a sus competidores ms importantes, as como sus fortalezas y
debilidades.
4. La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
5. La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir
las mejores.
6. La empresa tiene que gestionar un sistema de planificacin de marketing que proporcione
planes a corto, medio y largo plazo.
7. La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.
8. La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicacin y
promocin ms rentables.
9. La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espritu de equipo entre sus distintos
departamentos.
10. La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnolgicas que le
proporcione una ventaja competitiva en el mercado.

Flavio
Qu es el marketing? Conozcamos ms el marketing
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino marketing
de origen anglosajn empez a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo pasado,
concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso
denominado Mtodos de marketing impartido por Butler.
En nuestro pas, fue en los aos 60-70 del siglo pasado cuando empez a manejarse a nivel
de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa,
pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo
universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de
marketing estratgico.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar primero si
nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin empresarial.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin del
consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde un

punto de vista filosfico, el marketing es la lgica estructurada y metodizada, ya que en
todo momento se ha de actuar con el sentido menos comn de todos, que es el sentido
comn.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la
consecucin de los objetivos marcados. Basndonos en este punto de vista, el marketing
comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre s, tendentes no
solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la
empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo
del marketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los autores ms
reconocidos:

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con
otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que
beneficie a la organizacin y a sus stakeholders (Asociacin Americana de Marketing,
AMA).
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P. Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo
de una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas realizadas por las
empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado (R.
Muiz).
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una
divisin dentro del propio marketing:marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro
de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes, ymarketing
externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera
magnfica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado y
motivado para ofrecerlos.

Responsabilidad Social Corporativa del Marketing en una

organizacin. El marketing social y la Responsabilidad
Social Corporativa
El desarrollo sostenible ha demostrado que la destruccin del patrimonio natural de las
naciones no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la RSC
de las empresas es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos
planteamientos se suelen reducir a temas de infraestructura y medio ambiente, los criterios

de sostenibilidad y RSC deben contribuir tambin a mejorar el desarrollo y la dignidad de

los seres humanos.
Es cada da ms evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen poco futuro.
La vinculacin con los clientes debe ser sostenible y crear una empata como resultado de
que cada parte se sienta satisfecha de la relacin. Esa es la misin del marketing.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrnsecamente malo ni bueno;
depende del uso que se haga de l. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha
hecho muchas veces con el nico objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de
sostenibilidad, es decir, sin tener en cuenta los perjuicios que hayan podido causar a los
dems. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su
habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la
demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su nica intencin ha
sido aprovecharse de la falta de informacin o de la buena fe de los interesados en ellos.
Por este motivo esta disciplina es percibida con cierta connotacin de mentira o engao. Un
ejemplo es la definicin que el escritor uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de
sus ensayos: El marketing ensea a aceptar el dominio del ms fuerte, a confundir la
personalidad con un automvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una
salchicha.
Afortunadamente las cosas estn cambiando. Las razones de esta mejora son bsicamente
tres: la presin de los clientes, la madurez de las empresas y el notable aumento de la
competencia. Esto ha obligado a empresarios y directivos a entender que el marketing tiene
un componente cada da ms importante de sostenibilidad y responsabilidad social.
Por un lado, los clientes son cada vez ms sofisticados. El nivel de informacin crece
rpidamente y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el
componente racional influye ms de lo que muchos creen. Por otro lado, los fracasos
consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han
hecho entender que la bsqueda de ventajas efmeras se convierten normalmente en
fracasos estrepitosos. Aunque como en todos los rdenes de la vida, en marketing siempre
ha habido ms gente seria y responsable que de la otra.
Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy lo peor para una mala oferta es un
buen plan de marketing. Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es
malo, el cliente potencial compra a otro proveedor.
La situacin ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan
la situacin y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada da mejor.
Los que han logrado un xito empresarial slido y duradero han sido quienes han entendido
y han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el
esquema gana-gana. Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su
responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial las que
verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual podramos
llamar de desarrollo comercial sostenible.

El marketing, a travs de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa

fuerza de persuasin que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su
responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al autntico y
completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los
miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes
lo aplican la tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de
sostenibilidad y bien comn. Los productos o servicios deberan tener el mrito comercial
suficiente; ofrecer un beneficio claro y til a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable
ver como los mensajes, es decir, la publicidad, se basan en conceptos frvolos y, muchas
veces, no ticos, incluso inmorales. En esto las agencias de publicidad ms preocupadas en
el xito del proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a
los clientes por cualquiera que sea el medio deben naturalmente transmitir informacin
veraz sobre esos productos para que los clientes potenciales se interesen por ellos, y
deben transmitir una imagen lo ms cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse
de otros competidores hagan nfasis en aquellos aspectos ms positivos y traten de poner en
evidencia los negativos de los competidores. Esto es competencia! Pero competir,
rivalizar, debe hacerse con normas ticas y estticas, lo que en deporte se entiende por fair
play.
As pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y quienes tienen
la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les
corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.

Sergio Bez:
Papel del Marketing dentro de la empresa: De esto no encontr algo interesante xD pero el
chiste es decir que juega un papel fundamental, estas son las bases:

 Aplicar los principios, mtodos y tcnicas de la mercadotecnia, en el diseo,

implementacin y evaluacin de acciones orientadas al logro del vnculo ptimo entre
organizaciones productoras de bienes y/o servicios y sus consumidores
Desarrollar su labor profesional considerando, las caractersticas y metas de la
organizacin, sus potenciales econmico financieros y las particularidades de los aspectos
econmicos, polticos, sociales, culturales, financieros, legales y humansticos implicados
en sus propuestas de acciones de mercadotecnia, tanto a nivel nacional como internacional.
Emplear rigurosamente los mtodos, tcnicas y herramientas de la investigacin de
mercados, a fin de contar con la informacin confiable y representativa tanto de la conducta
de los consumidores, como de la demanda real y potencial de los productos y/o servicios.
Explorar, disear, desarrollar y evaluar estrategias de distribucin de productos y/o
servicios a nivel nacional e internacional, de acuerdo con las caractersticas de los mercados
existentes, de los segmentos de los mismos y de los consumidores reales y potenciales
Desarrollar las habilidades y actitudes que le permitan ser pro-activo, tener una apertura
pluricultural, as como una visin humanista que le permita ser promotor de un
mejoramiento continuo.
Aplicar los principios y las herramientas administrativas, contables e informticas
pertinentes en el desarrollo de proyectos de mercadotecnia y/o servicios internacionales.

Manuel:
reas de actividad que compone el Marketing dentro de la
empresa.
reas de actividad que componen la gestin de marketing
El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo
que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de
estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no
tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la
Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del
gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que
nos marquemos.
Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:

Investigacin de mercados.
Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.
Canales de distribucin y logstica.
Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR. PP.),
marketing directo, promocin, etc.
Organizacin del departamento comercial. Ventas inteligentes.
Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables puede ser manejada segn el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto internet, que en
mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilizacin en todas las reas de las
empresas de xito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.
Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de
utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.

Conclusiones.

Karen
Proceso para una buena publicidad del producto o servicio que
ofrece la empresa.
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya
que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a
diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no
emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la
vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo
que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora
de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de
pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que
van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben
incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

5.2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto
de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su
definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos,
esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco general en
el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos
para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos
llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la
realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos
y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del
mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de
rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al
menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o
coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los
objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas,
como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin,
este era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado
en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de
marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o
la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar
y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su
momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices
ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su

aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado
siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que
considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos
dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

o
o
o
o
o
o

Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.

Imagen:

o
o
o
o
o
o

De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.

Cualificacin profesional:

o
o
o
o
o

Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.

Posicionamiento en la red:

o
o
o
o
o
o

Anlisis pginas web.

Posicionamiento SEO.
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.
Etctera.

Mercado:

o
o
o
o
o
o

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.

o
o
o

Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.

Red de distribucin:

o
o
o
o
o
o

Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.

Competencia:

o
o
o
o
o
o
o
o
o

Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.

Producto:

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.

Poltica de comunicacin:

o
o
o
o
o
o
o

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.

Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que
les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la
solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la
participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos
por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto
alcanzable.
Tambin se controlan con la palabra nemotcnica MARTE que vimos en el apartado de control y
supervisin de vendedores, dentro del captulo 8.
Grfico 3. Tipos de objetivos bsicos

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo
cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar
resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y
obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes,

recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de
nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede
adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores,
la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que
establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se
vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto,
comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir
conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a
cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa.
Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los
mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que
si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en
trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.

. Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de
accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin

de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica
para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de

nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores
aadidos al producto, creacin de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin
de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista, fijacin de
condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes
niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin
e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task
forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de pgina web, plan
de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing
directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en
el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la
implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos
y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe
realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo
las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan
de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser
el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un
presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar
un objetivo, ese medio es el programa.

Takeshi:
Marketing: presente y futuro dentro de los negocios y las empresas
para la productividad.

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Espaa tendramos que
centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en las
empresas. La poca que nos est tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo
empresarial. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El
nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este
trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin
del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a
nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. Adems, la introduccin de las nuevas
tecnologas est transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas
posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica
de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin.
A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos
existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios
que se producen vienen condicionados principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor complementada con un mejor nivel de renta, por lo
que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su valor aadido
que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones.
La evolucin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la segmentacin de
los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor
protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la empresa
para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones o fidelizacin
.La primera de las reas temticas la hemos denominado Internet: el marketing se hace infinito. En
ella se reflexiona sobre los avances que estn por venir, ya que internet dentro de cinco aos no se
parecer en absoluto al actual. En un mundo tan globalizado, tanto las pymes como las grandes
corporaciones tendrn las mismas posibilidades. La segunda rea se titula Objetivos del marketing
en internet. En ella se recomienda no estar en la red solo porque hay que estar, hay que hacerlo
bien. Todo ese potencial de negocio que supone internet hay que saberlo aprovechar y canalizar a
nuestro favor. Por ello, los principales objetivos a determinar son:
Dar a conocer a la empresa.
Posicionarla de forma estratgica.
Conocer mejor a los clientes e interactuar con ellos.
Fidelizar a los clientes.
Conocer en profundidad nuestro mercado.
Rentabilizar nuestra presencia en la red.
La siguiente rea se centra en conocer realmente trminos propios de internet que bien llevados a la
prctica nos diferenciar perfectamente la empresa de las dems. Denominada Conceptos clave de
internet, en ella se exponen de forma clara y precisa las diferencias entre el mercado fsico y el
mercado virtual.La cuarta rea temtica, denominada Marketing operativo en la red, se adentra en
el verdadero ncleo del e-marketing, donde se har un recorrido por los conceptos actuales que
ayudan a posicionar a la empresa o producto de forma estratgica, estamos hablando de publicidad,
redes sociales, blogs y e-mail marketing, as como de la importancia de estar bien posicionados en los
buscadores y manejar las herramientas para medir estadsticas de acceso.