Mercado Vitivinicola

Estudios de Mercado
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en Lima
El mercado de
vino en Per
Estudios de Mercado
El mercado de
vino en Per
Este estudio ha sido realizado por Ignacio

Fernndez Erdocia bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de
Espaa en Lima
Septiembre 2013
EL MERCADO DE VINO EN PER
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
I. INTRODUCCIN
II. ANLISIS DE LA OFERTA

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Tamao de la oferta
2. OFERTA NACIONAL
2.1. Produccin Local
2.2. Principales marcas nacionales
3. OFERTA INTERNACIONAL
3.1. Mercado de Importacin
3.2. Precios
3.3. Empresas Importadoras
3.4. Marcas y Bodegas
3.5. Principales Pases Exportadores a Per: Argentina, Chile y Espaa
3.6. Tendencia (mercado mundial)
4. EXPORTACIONES
9
9
9
12
12
13
14
14
17
18
26
29
35
37
5. Obstculos comerciales
39
III. ANLISIS DE LA DEMANDA

1. Tendencias generales del consumo
1.1. Factores sociodemogrficos
1.2. Factores econmicos
1.3. Distribucin de la renta disponible
1.4. Tendencias sociopolticas
1.5. Tendencias culturales
1.6. Tendencias legislativas
2. Anlisis del comportamiento del consumidor
2.1. Hbitos de consumo
2.2. Hbitos de compra
2.3. Preferencias
3. Percepcin del producto espaol
40
40
40
42
43
45
45
45
46
46
46
46
47
IV. FACTORES DE COMERCIALIZACIN

1. Canales de distribucin
48
48
2. Esquema de la distribucin
49
3. Principales distribuidores
50
4. Estrategias de canal
52
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lima

5. Estrategias para el contacto comercial
52
6. Promocin y publicidad
53
7. Tendencias de la distribucin
54
8. Condiciones de acceso
8.1. Restricciones fitosanitarias y requisitos especficos para la Importacin.
8.2. Aranceles y tributacin
8.3. Nueva Ley de Etiquetado / Rotulado
55
55
56
57
V. ANEXOS
1. Ferias
58
58
2. Listado de direcciones de interes
58
3. Bibliografa
60
RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALES CONCLUSIONES
Per es un pas de ms de 30 millones de habitantes donde ms de 9 millones viven en la

cuidad de Lima, su capital, donde se concentra la poblacin con mayor poder adquisitivo del
pas. El PIB per cpita se sita alrededor de los 10.000 dlares (en paridad de poder
adquisitivo) en 2012 y la estructura socioeconmica est divida en 5 segmentos de los
cuales el A pertenece a los hogares de mayor poder adquisitivo y el E a los de peor situacin
econmica. Segn el APEIM1, en el rea metropolitana de Lima, el 5,1% de la poblacin
pertenece a la Clase A, a la B: 17,5%, C: 37,1%, D: 30,9% y E: 9,4%. Las clases que
tradicionalmente consumen vino suelen ser la A y la B, aunque la pirmide est variando en
los ltimos aos siendo cada vez ms grande el grupo poblacional C con gusto por este tipo
de bebidas2. El consumo de vino per cpita alcanza todava cifras muy bajas, situndose
alrededor 1,40 litros por persona y ao.
El mercado peruano de vinos experiment durante los ltimos aos un crecimiento
sostenido, con un nico ao de cada (2009) ligado a la coyuntura econmica y un 40% de
aumento acumulado en los ltimos cinco aos.
El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los productores locales, que
copan cerca del 80% del mercado. El vino peruano es en general de menor calidad y precio
que los importados. En 2012 se observa un marcado aumento en las importaciones vincolas
de un 12,64%, rozando los 30 millones de dlares.
Datos de la Asociacin peruana de empresas de investigacin de mercado a enero 2013
Ms datos sobre Per en:

http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,5310,5280449_5282899_5283038_0_PE,
00.html
En el rubro de vinos importados, los argentinos cedieron su liderato a Chile por segundo ao
consecutivo, despus de casi un lustro de dominio -en trminos de volumen-. En 2012 los
vinos procedentes de Chile acapararon un 40% de la oferta, seguido de los argentinos con
un 38%, y los vinos espaoles con un 12%. El 10% restante se reparti entre el resto de
pases. Cabe destacar, que la cuota de mercado del vino chileno se ha reducido en tres
puntos porcentuales en 2012, mientras que la del vino espaol ha aumentado en dos puntos.
Las oportunidades de negocio en el mercado del vino en Per vienen dadas por el
incremento de la demanda de productos alcohlicos. Entre los factores explicativos de este
fenmeno estn el aumento del poder adquisitivo de la poblacin, la expansin de los
supermercados (sustituyendo al comercio tradicional), el desarrollo de la actividad turstica,
y el apogeo de la gastronoma. La comparacin de las cifras de consumo per cpita en Per
(1.35 litros por persona y ao, por 16 litros de Chile y 26 de Argentina) parece confirmar que
el potencial de crecimiento del mercado es notable, aun teniendo en cuenta la falta de
cultura y tradicin vincolas del pas.
Hasta la fecha, los vinos argentinos y chilenos estn sabiendo aprovechar dichas
oportunidades, gracias a una combinacin de cercana al mercado peruano, esfuerzos de
marketing sostenidos, y tratamiento arancelario favorable. El vino espaol puede tener una
oportunidad de recuperar parte del terreno perdido al calor del Tratado de Libre Comercio
Unin Europea-Per (en vigor desde marzo de 2013),, que progresivamente eliminar la
carga arancelaria sobre los vinos y espumosos europeos, puede contribuir a este fin un
mayor esfuerzo promocional por parte espaola, ejemplificado en 2013 por el evento
organizado en Lima por la Federacin Espaola del Vino con la colaboracin de la Oficina
Comercial espaola.
I.
INTRODUCCIN
El presente informe, actualizado en el mes de mayo de 2013, tiene como objetivo analizar y
entender el mercado del vino en Per. El sector de inters principalmente es el del vino y
vino espumoso envasado en recipientes con capacidad inferior o igual a dos litros.
La metodologa que se ha empleado para la realizacin de este informe ha sido recabar
informacin cuantitativa y cualitativa. Para ello se han utilizado los datos proporcionados por
la SUNAT (Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria) a travs de la base de
datos Veritrade sobre las importaciones y exportaciones. La informacin cualitativa, se ha
obtenido realizando diversas entrevistas a los principales agentes del sector, as como de
diversas fuentes secundarias procedentes de otros estudios del mismo tipo, revistas
especializadas o informes elaborados por otras empresas u organismos acerca del vino en
Per.
Fuentes
Los datos de este estudio se basan fundamentalmente en informacin de aduanas.
Cuando los datos estadsticos han sido obtenidos a travs de la pgina web de Veritrade,
para una mayor fiabilidad se han utilizado las cifras expresadas en kilogramos en vez de
litros, en cuanto a volumen se refiere (la equivalencia es aproximadamente 1,5 kg por litro de
vino teniendo en cuenta el peso de la botella). Con el resto de las fuentes consultadas se han
utilizado litros como unidad de medida.
Asimismo, es oportuno mencionar que la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) estima que
ms del 30% de la produccin local de bebidas alcohlicas tiene carcter informal (esto es,
se produce en condiciones de alegalidad); sobre este segmento no existe informacin
directa sino solamente estimaciones realizadas por el Ministerio de la Produccin, con un
grado de fiabilidad menor que los datos de importaciones, respaldados por informacin
aduanera.
Clasificacin Arancelaria
El arancel peruano ha sido elaborado en base a la NANDINA (Nomenclatura Comn de los
Pases de la Comunidad Andina), con algunas particularidades especficas para Per. La
NANDINA emplea para la clasificacin de mercancas la nomenclatura del Convenio
Internacional del Sistema Armonizado de Designacin y Comercializacin de Mercancas.
Esta nomenclatura coincide con el TARIC arancelario europeo en las 4 primeras cifras pero
puede variar ligeramente en las ltimas, teniendo el mismo producto, diferentes cdigos
arancelarios.
Para este estudio se han utilizado las siguientes partidas arancelarias:
Partidas Arancelarias
2204.10.00.00
Vino espumoso
2204.21.00.00
Los dems vinos en recipientes con capacidad inferior o igual a dos litros
Existe otra partida arancelaria en relacin al vino en recipientes con capacidad superiores a
dos litros (2204.29.90.00) pero no ha sido considerado en este estudio por no tener un
volumen reseable de importaciones y por poder inducir a error en el anlisis de algunos
datos. Esta partida arancelaria tan solo ha sido considerada al estudiar en profundidad los
vinos argentinos, ya que tienen una incidencia superior que en el resto.
De igual manera, no han sido incluidos en el estudio los mostos de uva ni los aguardientes
de vino (pisco).
Dentro de las partidas arancelarias motivo de estudio, no han sido tomados en cuenta los
datos estadsticos de los Campari, con el objetivo de provocar la menor distorsin posible en
el estudio realizado.
II.
ANLISIS DE LA OFERTA
OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
Tras varios aos en que el consumo de vinos y espumosos se haba expandido a un
promedio anual del 11%, en 2009, ao de crisis internacional, se produjo una fuerte
desaceleracin, debido sobre todo a una menor demanda interna que afect tambin al
mercado vincola. El mercado descendi de 35,1 millones de litros en 2008 a 32 millones de
litros en 2009. Sin embargo en 2010 el consumo se recuper y super los niveles anteriores,
llegando a alcanzar una cifra de 39,7 millones de litros, casi un 25% ms que el ao anterior.
En 2011, el tamao de mercado super por primera vez los 40 millones de litros. Durante
2012 se ha producido un aumento modesto (2,5%, hasta 41,5 millones de litros).
Fuente: SNI y Elaboracin Propia

De la oferta total en 2012, el 78.5% es produccin local mientras que el 21,5% corresponde
a los vinos importados.
Fuente: SNI y Elaboracin Propia
Durante la ltima dcada, el mercado ha registrado una rpida expansin, paralela al

crecimiento econmico del pas: los 41,5 millones de litros consumidos en 2012 suponen
ms del doble de lo que el pas consuma en 2002. Aparte de las cuestiones
socioeconmicas, la apertura comercial tambin ha facilitado la llegada al mercado de vino
de calidad a precios ms asequibles. La exportacin es prcticamente simblica, menos de
un 1,5% de la oferta total.
Tamao del Mercado del Vino en Per (millones de Litros)

Produccin
Importaciones
Exportaciones
Tamao de Mercado
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
19.9
6.1
0.1
25.9
22.6
6.1
0.2
28.5
28.1
7.2
0.2
35.1
25.5
6.7
0.2
32
32.4
7.6
0.3
39.7
32
8.9
0.4
40.5
33.3
8.7
0.5
41.5
Fuente: Veritrade, SNI y Elaboracin Propia
En el siguiente grfico se refleja el consumo per cpita de vino, observndose una tendencia
al alza con algunos altibajos.
10
Fuente: Veritrade y Elaboracin Propia
En los ltimos aos se viene confirmando la tendencia al aumento del precio promedio del
vino importado; en 2012 el precio medio de las importaciones se sita en 3,71 dlares,
superior al del ao 2011, esto se debe a la disminucin del volumen de importaciones en un
2,34% mientras el valor de stas incrementaba en 14,06%. Sin embargo, estos son valores
promedio, compatibles con un notable dinamismo en la importacin de vinos de gama media
y media-baja.
11
2. OFERTA NACIONAL
2.1. Produccin Local
La industria vitivincola tiene una larga historia en Per, ya que fue introducida por los
conquistadores espaoles hace ms de cuatros siglos empujados por las condiciones
relativamente favorables del pas para la viticultura. Pese a encontrarse en la franja
ecuatorial, la costa peruana tiene un clima relativamente seco, y escasas oscilaciones de
temperatura, lo cual junto con la fertilidad del suelo en algunas zonas- permite el cultivo de
la vid. Los altos ndices de radiacin solar favorecen especialmente la produccin de vinos
dulces (y de pisco), pero son tambin compatibles con elaboracin de buenos vinos blancos
y tintos; esto ltimo requiere seleccionar cuidadosamente el tipo de uva y el momento de la
recogida.
No obstante, los factores climticos no son tan favorables como en Chile y Argentina para la
produccin vincola a gran escala, lo que ha impedido que se desarrolle en el pas una
tradicin de produccin y consumo de vino. A ello ha contribuido tambin de manera
sealada la historia de inestabilidad poltica y econmica, que no favoreci la realizacin de
inversiones y acumulacin de conocimiento en el sector. Slo en los ltimos aos ha
comenzado a cambiar esta situacin.
La produccin peruana est basada en la regin de Ica, al sur de Lima. All estn radicadas
las principales bodegas nacionales (Tacama, Tabernero, Queirolo, Ocucaje); los productores
peruanos vienen realizando una inversin significativa en tecnologa y know-how que
comienza a dar sus frutos en forma de vino de calidad, si bien en cantidades hasta ahora
muy limitadas.
De resultas de estos esfuerzos, la produccin peruana ha conseguido mantener
aproximadamente su cuota de mercado (en volumen) en los ltimos aos. En trminos
monetarios, sin embargo, parece probable que el vino peruano haya perdido presencia frente
a sus competidores de otros pases, dado el dinamismo de las importaciones en trminos
nominales (el Ministerio de Produccin no facilita estimaciones de produccin local en valor).
En todo caso, y con carcter general, el sector vincola en Per contina orientado al
consumidor local. Como se dijo este segmento del mercado, est orientado a los vinos de
gama baja y media-baja, con un peso significativo de los vinos de marca blanca, de calidad
irregular.
En trminos cuantitativos, y en lnea con la evolucin del mercado, se observa una suave
tendencia creciente de la produccin local, con una brusca interrupcin en 2009 (atribuible al
impacto en Per de la crisis internacional), un estancamiento en el ao 2011 y un ligero
crecimiento en 2012.
12
Fuente: Veritrade, SNI y Elaboracin Propia
2.2. Principales marcas nacionales

En la siguiente tabla encontramos una relacin de los vinos nacionales ms consumidos en
Per y sus precios aproximados por botella en nuevos soles. Las bodegas Queirolo,
Tabernero, Tacama y Ocucaje copan la mayor parte de la oferta vincola producida en Per.
Vinos Nacionales ms consumidos

Vino Tinto
Precio / botella
soles
Precio / botella
euros
Gran Tinto Tacama
21,99
6,19
Tinto Secto Tabernero
20,23
5,70
Borgoa Santiago Queirolo
20,40
5,75
Borgoa Tabernero
20,99
5,91
Ros Semi Seco Tacama
24,50
6,90
Gran Ros Tabernero
28,50
8,03
Ros Semi Seco Ocucaje
20,99
5,91
Gran Blanco Seco Tacama
21,99
6,19
Blanco de Blancos Tacama
43,90
12,37
Blanco de Blancos Tabernero
25,90
7,30
Gran Blanco Seco Tabernero
19,99
5,63
Sauvignon Blanco Queirolo
21.60
6,08
Fond de Cave Ocucaje
29,60
8,34
Vino Rosado
Vino Blanco
Fuente: Wong y Elaboracin Propia (tipo cambio 3,55 Soles/)
13
3. OFERTA INTERNACIONAL
3.1. Mercado de Importacin
El mercado peruano de vinos ha experimentado una expansin sostenida de la oferta
importada durante los ltimos aos, exceptuando un retroceso en el ao 2009, por las
razones ya citadas.
En 2012 se alcanz una cifra de 32,9 millones de dlares (trminos CIF), representando un
crecimiento del 14,06% en trminos monetarios respecto a 2011. Como se dijo
anteriormente, las importaciones en 2012 prcticamente duplican las anotadas en 2007.
El dinamismo de las importaciones refleja la creciente bsqueda de calidad por parte del
consumidor local, resultado del gradual arraigo de la cultura vincola, el progresivo desarme
arancelario en este rubro, as como el esfuerzo promocional de algunos pases
(sealadamente Chile), y la expansin de los canales de comercializacin (supermercados).
VALOR IMPORTACIONES DLARES CIF
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Pas
2007
ARGENTINA 7.497.826
CHILE
5.590.261
ESPAA
2.557.458
ITALIA
379.242
FRANCIA
890.937
ESTADOS
UNIDOS
180.343
ALEMANIA
194.490
AUSTRALIA
45.591
SUR AFRICA
PORTUGAL
30.126
URUGUAY
16.593
ISRAEL
BOLIVIA
RESTO
28.119
TOTAL
17.410.986
2008
8.920.563
6.722.382
3.052.114
635.012
1.140.679
2009
2010
2011
9.220.925 11.487.597 12.522.275

5.819.587 6.294.902 8.833.804
2.156.593 3.046.647 3.689.964
593.925
813.956
1.823.215
844.782
953.877
1.434.081
2012
14.161.895
8.687.752
4.370.012
3.095.874
1.870.399
Var.
12/11
13,09%
-1,65%
18,43%
69,80%
30,42%
210.848
303.129
265.926
259.120
248.593
-4,06%
260.042
167.171
176.826
240.799
173.994
-27,74%
60.393
12.374
65.367
28.186
126.067
347,27%
105.112
100,00%
63.470
51.960
49.436
40.502
77.363
91,01%
26.537
54.111
38.580
15.877
38.736
143,98%
14.210
4.701
4.822
5.297
-100,00%
2.746
47.909
39.783
26.084
2.641
21.154.159 19.269.041 23.224.020 28.895.866 32.958.438 14,06%
Argentina se consolid una vez ms como el actor principal, superando los 14 millones de
dlares, ms del 40% del total importado. Chile contina en segundo lugar, exportando un
1,65% menos que en el ao 2011. Espaa, como viene siendo habitual en los ltimos aos,
ocupa el tercer puesto, con un monto total de casi 4,5 millones de dlares en 2012 (+18,43%
respecto a 2011); Espaa es el principal suministrador europeo, por encima de Francia e
Italia (si bien estos dos pases anotan tasas de crecimiento muy elevadas, 30% y 70%
respectivamente). Otros exportadores tienen un papel residual dentro de la oferta vincola de
importacin en Per.
14
En cuanto al volumen importado, durante 2012 se alcanz la cifra de 8,8 millones de kg, un
2,34% menos que en el ao 2011. Cabe destacar que Chile ha superado, por segundo ao
consecutivo, a Argentina como principal suministrador de vinos en volumen, llegando a los
3,5 millones de kg. Aun as, este ao los dos grandes exportadores de vino al Per, han
disminuido su volumen, lo que contrasta con el dinamismo de las importaciones de vino
europeo. En todo caso la importacin continua muy concentrada en estos dos pases, que
representan un 78% del total. Los vinos espaoles suponen cerca de un 12% y consolidan
su tercer lugar con un aumento del 16,6%, aunque siguen lejos de alcanzar los volmenes
de los vinos argentinos y chilenos.
VOLUMEN IMPORTACIONES - KG
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
11
13
Pas
CHILE
ARGENTINA
ESPAA
ITALIA
FRANCIA
ESTADOS
UNIDOS
ALEMANIA
AUSTRALIA
SUR AFRICA
PORTUGAL
URUGUAY
ISRAEL
BOLIVIA
RESTO
TOTAL
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Var. 12/11
2.788.164 3.055.992 2.669.901 2.969.183 3.952.349 3.539.156 -10,45%
3.192.935 3.362.958 3.323.164 3.687.124 3.436.543 3.398.025
-1,12%
507.925 626.517 418.424 664.058 879.719 1.025.718
16,60%
158.604 188.290 166.163 280.128 514.629 545.193
5,94%
141.691 129.654
69.823
127.227 118.211 172.473
45,90%
61.363
64.710
77.672
124.003
106.427
107.315
64.197
72.240
49.730
54.749
67.321
39.056
18.730
14.953
2.832
15.313
9.221
24.850
13.365
5.029
13.145
11.381
10.094
11.446
19.523
4.259
4.572
6.814
6.594
2.376
5.110
6.217
2.229
3.566
4.071
838
19.314
37.070
23.175
21.150
68
6.962.211 7.576.318 6.821.308 7.963.189 9.103.151 8.889.852
0,83%
-41,99%
169,49%
100,00%
70,57%
115,07%
-100,00%
-2,34%
Fuente: Veritrade y elaboracin propia
Italia y Francia son los siguientes exportadores en importancia. Del primero cabe destacar un
aumento de exportaciones en importe notablemente superior al registrado en volumen,
mientras que en el caso francs la tendencia es la contraria.
15

En trminos de cuota de mercado, y en lnea con lo sealado anteriormente, Chile es lder en
volumen mientras Argentina lo es en trminos monetarios, acumulando ambas en torno al
78% del mercado de importacin en volumen. Espaa aglutina alrededor del 12% mientras
Italia y Francia se reparten la mayor parte del 10% restante.
16

3.2. Precios
Los precios de la oferta importada de vinos han mostrado dos etapas muy marcadas:
La primera de continuo descenso desde finales de los aos 90, en lnea con el mayor ingreso
de productos chilenos y argentinos a precios relativos menores respecto a la oferta europea,
alcanzndose un nivel mnimo en 2002 equivalente a 1,7 dlares por kg.
La segunda etapa con una clara tendencia al alza, cuyo nivel mximo se ha registrado en
2012 promediando los 3,71 dlares por kg durante ese ao (un 17,03% ms que en 2011) y
se explica por la entrada de productos argentinos e italianos a mayor precio relativo y mayor
ingreso de productos premium (de gama alta).
En 2012, el 83,5% de la oferta importada total ingres con un precio CIF de hasta 5 dlares
por litro, y un 9,82% lo hizo con un precio de entre 5 y 10 dlares por litro; en la categora
entre 10 y 15 dlares por litro entr al mercado local un 5,68% del total, mientras el 1%
restante lo hizo a precios superiores a 15 dlares.
17
Los vinos que ingresan al Per con menores precios son los de Estados Unidos (2.32 $/kg) y
Chile (2.45 $/kg). Los precios de Espaa (4.26 $/kg), Italia (5.68 $/kg), y Francia (10.84 $/kg),
se encuentran por encima del precio medio de las importaciones totales, como tambin
sucede con Argentina (4.17 $/kg). Es especialmente reseable el caso de Francia, que tiene
un flujo exportador significativo con un elevado precio promedio.
Todo ello marca un panorama de mercado donde el vino chileno tiende a competir en mayor
medida con la produccin nacional, con vinos de cierta calidad pero en general econmicos,
mientras los vinos argentinos, espaoles, italianos y sobre todo franceses se orientan en
mayor medida a segmentos premium y con precios ms elevados. Obviamente, esos
promedios esconden variaciones importantes, tanto en el primer grupo como en el segundo.
Dentro de la oferta espaola, debe sealarse un aumento del precio promedio en 2012,
pasando de 4.19 $/kg en 2011, a 4.26 $/Kg en 2012. Cabe comentar, que desde el ao
2009, el precio medio de los vinos espaoles importados por el Per, haba descendido ao
tras ao, desde un precio medio de 5.15 $/Kg hasta 4.19 $/Kg en el ao 2011.
3.3. Empresas Importadoras
El segmento de vino importado econmico, predominante como se dijo en la oferta total de
caldos extranjeros, se caracteriza por el notable protagonismo de los dos grandes
importadores, que absorben la mayor parte de las compras de vino de este tipo.
18

En 2012 los principales compradores peruanos de vino extranjero fueron:
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Importadores 2011
TOTAL
PERUFARMA S.A.
G W YICHANG & CIA, S.A.
LC GROUP SAC
PREMIUM BRANDS S.A.C
DROKASA LICORES S.A.
BEST BRANDS S.A.C
GRUPO KC TRADING
ENRIQUE PERALTA ALBRECHT EIRL
DISTRIBUIDORA VINUM S.A. - DIVINUM S.A.
CASA BANCHERO DISTRIBUIDORA SAC
Resto
Cuota de Mercado US $ CIF

1
19%
15%
10%
9%
7%
5%
4%
4%
4%
3%
20%
32.958.438
6.168.771
5.073.628
3.145.895
2.940.329
2.190.650
1.792.459
1.375.268
1.349.815
1.319.262
849.733
6.752.628
Los principales importadores son PERUFARMA S.A. y GW YICHANG & Cia S.A. quienes
concentran el 34% de las importaciones (6,1 millones y 5 millones de dlares
respectivamente). El otro 66% est repartido entre otras 109 empresas importadoras que
poseen una cuota de mercado notablemente menor. Destacamos aqu un segundo grupo de
7 empresas que ostentan el 43% de participacin en las importaciones y cuyas compras se
encuentran entre 1.3 millones y 3.1 millones de dlares. El tercer grupo est formado por 102
empresas, con compras totales por debajo del milln de dlares y un 23% de participacin;
estos importadores (compradores institucionales, minoristas y consumidores finales) tienen
frecuentemente una participacin ocasional en el mercado, en funcin de factores
coyunturales. Es destacable la existencia de compradores particulares, con algunas
operaciones de cierta relevancia.
19
En el siguiente grfico se recoge la evolucin de los principales importadores del sector

vincola durante los ltimos aos. Como puede observarse, la primaca de Perufarma y GW
Yichang & CIA no es un fenmeno reciente; por el contrario, parece haberse acentuado en
los ltimos aos. En este ltimo ao, Perufarma ha importado significativamente ms que
GW Yichang & CIA, siendo la primera vez en tiempo que se da una diferencia sustancial
entre las cifras de ambos. Su apuesta por la importacin de vinos chilenos y argentinos ha
sido clave para liderar el mercado de vinos importados.
Principales Importadores Dlares CIF
20

Cabe destacar tambin la trayectoria de Premium Brands, especializada en productos de
alta gama, quien logr hacerse hueco hasta conseguir una participacin en el mercado
actual del 9% del monto total importado, solo superado por las dos anteriores.
Ranking
Importadores 2012
Var 12-11
var 12-07
1
2
3
4
5
6
PERUFARMA S.A.
G W YICHANG & CIA S A
PREMIUM BRANDS S.A.C
DROKASA LICORES S.A
BEST BRANDS S.A.C.
GRUPO KC TRADING S.A.C.
32,53%
0,29%
20,63%
3,35%
13,65%
4,32%
87,50%
90,58%
292,09%
146,06%
217,08%
81,16%
Todo ello es parte de un fenmeno ms general, la creciente concentracin de las compras

en las grandes empresas importadoras. De las seis principales, tres han incrementado sus
compras en el ltimo lustro por encima del 150%, de entre las que sobresale nuevamente
Premium Brands con un aumento del 292%.
En cuanto a las marcas que estas empresas importan, estas son las ms relevantes entre las
cuatro importadoras principales.
21
2012
6.168.771
Cuota
Mercado
18,7%
2.589.085
1.583.317
7,9%
4,8%
ESPAA
725.734
2,2%
ARGENTINA
CHILE
260.213
188.240
0,8%
0,6%
5.073.628
15,4%
4.201.031
310.603
191.210
126.727
124.800
12,7%
0,9%
0,6%
0,4%
0,4%
2.940.329
8,9%
482.587
395.372
340.749
318.809
292.084
1,5%
1,2%
1,0%
1,0%
0,9%
2.190.650
6,6%
503.593
245.864
64.621
61.525
51.003
1,5%
0,7%
0,2%
0,2%
0,2%
Importadores y sus suministradores
Pas
PERUFARMA S.A.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
DIAGEO ARGENTINA S.A.

VIA SAN PEDRO TARAPACA S.A.
BODEGAS DE LOS HEREDEROS DEL MARQUES
DE RISCAL SL
CODORNIU ARGENTINA S.A.
VIA ERRAZURIZ
GW YICHANG & CIA S.A.
ARGENTINA
CHILE
VIA CONCHA Y TORO S.A.

TRIVENTO BODEGAS Y VIEDOS S.A.
LA CASA DEL REY SA
E & J GALLO WINERY
VIA COBOS S.A.
PREMIUM BRANDS SAC
CHILE
ARGENTINA
ARGENTINA
EEUU
ARGENTINA
BODEGAS CHANDON SA
MHCS
CHEVAL DES ANDES, S.A.
GAVA I.F.C. S.P.A.
JF HILLEBRAND FRANCE
ARGENTINA
FRANCIA/ESPAA
ARGENTINA
ITALIA
FRANCIA
MOLINOS DE LA PLATA S.A.

COMERCIAL GRUPO FREIXENET, S.A.
VIA COUSIO MACUL S.A.
FECOVITA COOP LTDA
BODEGAS Y VIEDOS PASCUAL TOSO S.A.
ARGENTINA
ESPAA
CHILE
ARGENTINA
ARGENTINA
US $ CIF
Como puede observarse, las principales importadoras compran sobre todo vino argentino y
chileno. Puede destacarse asimismo la enorme concentracin que tiene GW Yichang en la
bodega chilena Concha y Toro, que representa el 83% de sus compras (y el 13% del
mercado de importacin). El resto de competidores tienen una relacin de suministradores
mucho ms diversificados. El 44% de las compras de Premium Brands son a bodegas
francesas, lo que explica el elevado precio medio de sus compras vincolas, en comparacin
con el resto de competidores.
22

2012
Importador
Precio Medio
PERUFARMA S.A.
GW YICHANG & CIA S.A.
PREMIUM BRANDS SAC
3,49
2,56
12,01
3,47
Vinos espaoles
Espaa mantiene el tercer lugar en la clasificacin de proveedores desde el ao 2003. La
tendencia durante los ltimos aos es alcista en trminos monetarios (con la excepcin del
bajn general del mercado- en 2009), pero presenta un perfil ms irregular en trminos de
volumen.
El vino exportado a Per desde Espaa alcanz los 4,37 millones de dlares en 2012,
correspondientes a algo ms de un milln de kg. No hay una tendencia clara en la evolucin
del precio unitario del vino espaol, que viene determinada por la combinacin de dos flujos
exportadores dependientes de factores en parte distintos, el de gama alta y media-alta, y el
de gama media-baja; si bien este precio unitario se mantiene por encima de los cuatro
dlares, similar al del vino argentino y superior chileno.
IMPORTACIONES VINO ESPAOL

Ranking
US$ CIF
KG Netos
Precio Medio $
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2.557.458 3.052.114 2.156.593 3.046.647 3.689.964 4.370.012

507.925
626.517
418.424
664.058
879.719 1.025.718
5,04
4,87
5,15
4,59
4,19
4,26
Var.
12/11
18,43%
16,60%
1,68%
23
Aunque en Espaa la atencin tradicionalmente se ha concentrado en la exportacin de

vinos de precio elevado, como ya se mencion el segmento de gama media-baja ofrece
oportunidades interesantes. Cabe pensar que en un mercado donde el vino espaol est ya
bien posicionado, hay espacio para la entrada en cierta cuanta de caldos de precio reducido
sin merma para la imagen general del producto vincola espaol. Por otro lado, en este
segmento especialmente sensible al precio, el Tratado de Libre Comercio puede tener un
impacto especial. Como se dijo anteriormente, el Tratado prev una reduccin progresiva de
los aranceles hasta permitir la entrada libre para los productos vincolas en tres aos (para
los espumosos el perodo ser de cinco aos) desde su entrada en vigor el 1 de marzo de
2013.
La oferta espaola represento el 11.54% del volumen total de vinos y espumosos
importados en 2012 contra el 6.13% del 2009, ao que supuso un mnimo histrico; en
volumen el crecimiento de la cuota de mercado ha sido algo menor, 13.26% en 2012 frente
al 11.19% de 2009.
TOTAL
2007
US$ CIF
KG Netos
2008
2009
2010
2011
2012
17.410.986 21.154.159 19.269.041 23.224.020 28.895.866 32.958.438

6.962.211 7.576.318 6.821.308 7.963.189 9.103.151 8.889.852
ESPAA
US$ CIF
KG Netos
Cuota Mercado $
Cuota Mercado Volumen
2.557.458
507.925
14,69%
3.052.114
626.517
14,43%
2.156.593
418.424
11,19%
3.046.647
664.058
13,12%
3.689.964
879.719
12,77%
4.370.012
1.025.718
13,26%
7,30%
8,27%
6,13%
8,34%
9,66%
11,54%
24

Cabe comentar que en ao 2012, la importacin de vinos con valor CIF inferior a 5$/Kg, ha
aumentado con respecto al ao 2011, acercndose al 43% del total del valor de vinos
espaoles importados por Per.
25

3.4. Marcas y Bodegas
Durante el 2012, ms de 300 bodegas extranjeras abastecieron al mercado nacional con
aproximadamente 625 marcas, cifras muy parecidas a las de 2011. Para analizar las
principales marcas importadas, no contamos con datos del ao 20123, por lo tanto
analizaremos los datos del ao 2011.
El nmero de marcas que se consumen en cuanta significativa es mucho ms reducido; slo
el 57% de las marcas registraron un volumen de importacin superior a 1000 litros. Entre las
restantes, muchas se introdujeron como muestras, o para abastecer a un punto de consumo
concreto (bar o restaurante especfico); entre ellas hay por tanto un gran nmero sin
presencia constante en las importaciones vincolas peruanas.
Tan slo dos marcas superan los 500.000 litros anuales: Gato Negro (de Via San Pedro) y
Clos de Pirque (de Via Concha y Toro) ambas chilenas. Las restantes siguen a notable
distancia.
Fuente: CIEEM y Elaboracin Propia
Fuente: CIEEM y Elaboracin Propia (Ultimo dato disponible 2011)
En esta clasificacin, destaca el liderazgo de Chile (las cuatro primeras marcas son suyas) y
dentro de ste el de la bodega Concha y Toro, que acaparan tres de las cuatro (todas salvo
Gato Negro). Por su parte, la oferta argentina ubica cuatro de sus marcas dentro de las diez
El estudio de mercado de Centrum, tradicional fuente para este tipo de anlisis, no se ha publicado en el ao
2012. Esto impide tambin el anlisis por tipo de vino, que se haba incluido en la versin 2012 de este estudio.
26

con ms presencia en las importaciones peruanas, mientras que el vino espaol no coloca
ninguna de sus marcas dentro de las ms consumidas.
Entre los vinos espumosos encontramos mayor presencia italiana, espaola y francesa con
marcas como Asti Riccadona y Riccadonna Ruby de Itlia, Freixenet y Castillo Perelada de
Espaa y Mot & Chandn de Francia.
De los 5 principales pases importadores se destaca la presencia de marcas como las ya
mencionadas Gato Negro y Clos de Pirque (Chile), Los Haroldos y Nieto Senetiner
(Argentina), Marqus de Riscal y Castillo Perelada (Espaa), Riccadonna Asti y Riccadonna
Ruby (Italia) y Mot & Chandn y Dom Perignon (Francia)
En cuanto a la importacin por bodegas, confirma la primaca de las argentinas y chilenas,
registrndose la presencia de Marqus de Riscal como cuarta con mayor presencia en la
oferta de importacin.
Importaciones totales por bodegas (US$ CIF)

Bodega
Procedencia
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Var.
12/11
-3,63%
Via Concha y Toro
Chile
1.769.397 3.191.530 2.442.029 2.956.522 4.359.441 4.201.031
Diageo Argentina
Via San Pedro Tarapaca
Herederos del Marqus de Riscal
Los Haroldos
Molinos Ro de La
Plata
Bodegas Chandon
MHCS
Argentina
1.082.193 1.430.259 1.144.187 1.440.172 1.636.227 2.759.977 68,68%
Chile
994.534
888.985
946.619
849.724
1.678.193 1.591.872
-5,14%
Espaa
554.764
653.744
400.281
384.267
513.095
753.423
46,84%
Argentina
181.928
231.043
130.966
111.655
483.037
529.849
9,69%
Argentina
333.702
434.257
208.006
464.962
873.736
503.593
-42,36%
Argentina
Francia/Espaa
457.838
382.013
599.895
519.659
205.814
824.896
570.343
484.524
484.506
-41,26%
-15,05%
27
Importaciones totales por bodegas (Kg. Netos)

Bodega
Procedencia
Via Concha y Toro

Via San Pedro
Tarapaca
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Var.
12/11
Chile
989.569 1.518.111 1.150.090 1.469.698 1.959.880 1.733.358 -11,56%
Chile
826.239
693.425
691.119
700.361
Diageo Argentina
Argentina
274.045
326.174
236.207
288.441
313.655
447.240
42,59%
Los Haroldos
Herederos del
Marqus de Riscal
Molinos Ro de La
Plata
Argentina
124.875
130.343
69.084
53.865
208.368
208.755
0,19%
Espaa
64.035
70.608
47.387
53.438
63.248
101.741
60,86%
Argentina
98.260
100.256
52.106
116.051
287.523
100.324
-65,11%
Bodegas Chandon
Argentina
72.754
54.717
84.243
72.191
104.278
55.783
-46,51%
MHCS
Francia/Espaa
11.299
21.459
23.952
11,62%
1.132.561 1.069.901
-5,53%
28
3.5. Principales Pases Exportadores a Per: Argentina, Chile y Espaa

Vinos argentinos
La exportacin de vino argentino a Per alcanz en 2012 un mximo histrico con 14,2
millones de dlares durante 2012, situndolo a la cabeza del ranking importador, tal como
viene sucediendo en los ltimos aos. En cuanto a volumen, Argentina ha sido superada por
Chile como abastecedor del mercado peruano en el 2012, perdiendo as la primaca que por
segundo ao consecutivo.
La pujanza del vino argentino en Per en la ltima dcada tiene como origen la devaluacin
del peso en el ao 2001, momento en que Argentina comenz a buscar clientela exterior
para su produccin vincola, apoyada por fuertes campaas publicitarias.
La estrategia llevada a cabo por las principales bodegas argentinas en Per fue la de entrar
con precios bajos para atraer clientes, pero esta tendencia ha cambiado, ya que el precio
promedio de los vinos argentinos se ha visto incrementado en ms de un 30% en los dos
ltimos aos (2010-2012), con un incremento del 14,38% en 2012. Este dato adquiere mayor
importancia si lo comparamos con la variacin que han sufrido los precios de los vinos
chilenos, su principal competidor, los cuales han sufrido un incremento de un 15% entre
2010-2012. La divergencia en la evolucin del precio promedio de entrada del vino argentino
y chileno parece deberse de manera sealada a la evolucin de los costes en uno y otro
pas, si bien tambin podra ser atribuible en parte a variaciones en la calidad media del
producto que entra al mercado peruano.
Los vinos argentinos que ms se importan son los vinos tintos, seguidos de los blancos,
espumosos y rosados.
Hay que mencionar que los vinos argentinos a granel (partida arancelaria: 2204.29.90.00
Vinos en recipientes con capacidad mayor a 2 litros) son una parte importante de sus
exportaciones vincolas al Per. Argentina ha sido el lder histrico en las importaciones
peruanas de vino a granel, con una facturacin de 630.565 dlares en 2012, acaparando el
84% de este segmento del mercado. Los dems pases no tienen ventas significativas.
Vinos chilenos
Chile perdi su liderazgo dentro de las importaciones peruanas en el ao 2006, debido al
impulso de los vinos argentinos desde la primera parte de la dcada. Sin embargo, la ventaja
argentina en costes se ha ido recortando y el vino chileno est haciendo valer gradualmente
sus ventajas en trminos arancelarios y de costes de transporte, adems de beneficiarse de
una intensa actividad promocional desarrollada por Prochile. Todo ello le ha llevado a
desbancar a Argentina como primer exportador a Per en trminos de volumen, como ya se
dijo.
Durante 2012, el volumen de importaciones de vino chileno ha disminuido un 10,45%,
quedndose en la cifra alrededor de 3,5 millones de kg, una cuota de mercado cercana al
40% que le sita como primer proveedor vincola de Per.
29

A ese volumen corresponde un importe CIF de 8,7 millones de dlares, lo que represent
una disminucin del 1,65% respecto al ao anterior. Los vinos chilenos han conseguido
mantener unos precios relativamente estables; en el ltimo lustro el precio promedio del vino
de Chile se ha incrementado un 11.3%, mientras que el del vino Argentino, su principal
competidor, han crecido un 57%.
Los vinos chilenos que ms se importan son los tintos, si bien los blancos tienen una
relevancia comparativamente mayor que en otros pases que venden a Per .
Vinos espaoles
Espaa mantiene el tercer lugar en la clasificacin de proveedores desde el ao 2003. La
tendencia durante los ltimos aos es alcista en trminos monetarios (con la excepcin del
bajn general del mercado- en 2009), pero presenta un perfil ms irregular en trminos de
volumen.
El vino exportado a Per desde Espaa alcanz los 4,37 millones de dlares en 2012,
correspondientes a unos 1.025 mil kg. No hay una tendencia clara en la evolucin del precio
unitario del vino espaol, que viene determinada por la combinacin de dos flujos
exportadores dependientes de factores en parte distintos, el de gama alta y media-alta, y el
de gama media-baja; si bien este precio unitario se mantiene por encima de los cuatro
dlares, superior al del vino argentino y chileno.
ESPAA
Ranking
US$ CIF
KG Netos
Precio Medio $
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2.557.458 3.052.114 2.156.593 3.046.647 3.689.964 4.370.012

507.925
626.517
418.424
664.058
879.719 1.025.718
5,04
4,87
5,15
4,59
4,19
4,26
Var.
12/11
18,43%
16,60%
1,68%
30
La oferta espaola represento el 11.54% del volumen total de vinos y espumosos

importados en 2012 contra el 6.13% del 2009, ao que supuso un mnimo histrico. Esta
remontada de importancia en volumen no se corresponde a la importancia en trminos
monetarios, que marc un 13.30% del monto total del importaciones, mientras que en 2009
represent casi el 11.19% del total.
TOTAL
2007
US$ CIF
KG Netos
US$ CIF
KG Netos
Cuota Mercado $
Cuota Mercado Volumen
2008
2009
2010
2011
2012
17.410.986 21.154.159 19.269.041 23.224.020 28.895.866 32.958.438

6.962.211 7.576.318 6.821.308 7.963.189 9.103.151 8.889.852
2.557.458
507.925
14,69%
7,30%
ESPAA
3.052.114 2.156.593
626.517
418.424
14,43%
11,19%
8,27%
6,13%
3.046.647
664.058
13,12%
3.689.964
879.719
12,77%
4.370.012
1.025.718
13,26%
8,34%
9,66%
11,54%
Los vinos espaoles que ms se importan son los vinos tintos, seguidos de los blancos,
31

Los vinos tintos espaoles tuvieron en 2011 una cuota de mercado del 10.5% en este
segmento y de un 9.1% en vinos blancos, solo superados por los argentinos y chilenos en
ambos casos.
Espaa lidera las importaciones de vinos rosados, con una cuota de mercado del 31.7%
seguida muy de cerca de Argentina, si bien este segmento tiene un tamao reducido como
ya se dijo.
En cuanto a espumosos, Espaa vuelve a situarse por detrs de los vinos procedentes de
Chile y Argentina, con un 18.7% de cuota de mercado.
Los principales vinos y espumosos importados fueron de las bodegas Castillo Perelada,
Freixenet, y Herederos de Marqus de Riscal.
Las principales marcas importadas en 2011 fueron Bells, Rueda Marqus de Riscal, Altas
Cumbres y Lan Crianza. La marca Bells es la marca blanca de Supermercados Peruanos
(Vivanda, Plaza Vea), que en parte se abastece de vino espaol; este vino fue producido en
2011 por la bodega Flix Solis Avantis, y se exporta ya envasado (no a granel).
Principales Marcas Espaolas - Litros
Marca
Bell's
Rueda Marqus de Riscal
Altas Cumbres
Lan Crianza
Castillo Perelada
Marqus de Cceres
Gran Vega
Ribera de los Molinos
Protos
Sangre de Toro
Berberana
Serviola
Peasol
Vegaranda
Castillo de Liria
2010
7.605
23.765
2.507
21.249
7.200
1.800
9.540
6.570
9.540
2.400
24.845
25.533
2011
63.072
50.630
42.000
26.397
23.729
22.514
22.509
20.250
19.301
18.230
15.885
14.580
13.980
13.500
13.073
Var. 2010-2011
565,7%
11,1%
846,7%
6,0%
212,6%
1025,0%
102,3%
177,47%
66,5%
507,5%
-43,7%
-48,8%
32

Principales Bodegas Espaolas - Litros
Bodega
2010
63.417
73.250
76.581
46.373
19.559
23.765
21.411
7.200
16.821
1.800
9.540
35.433
9.540
Castillo Perelada
Freixenet
Herederos de Marqus de Riscal
Flix Sols Avantis
Juve & Camps
Bodegas Lan
Bodegas Garca de Aranda
Bodegas Valoria
Marqus de Cceres
Capel Vinos
Bodegas Torres
Bodega la Mancha D.O.
Bodegas Protos
Bodegas Vicente Ganda
Via Alarde
2011
79.322
76.964
63.194
63.072
26.725
26.397
24.458
23.760
22.658
22.509
21.912
20.250
19.301
18.450
15.885
Var. 2010-2011
25,1%
5,1%
-17,5%
36,0%
36,6%
11,1%
5,8%
212,6%
30,3%
1025,0%
102,3%
-47,9%
66,5%
Catalua se mantiene como la principal Comunidad Autnoma suministradora de vinos a

Per, con unas ventas superiores a 1.8 millones de dlares en 2012, lo que se traduce en
una cuota de mercado del 43,21%. Junto al Pas Vasco, Castilla Len y La Rioja, suman el
82,29% de las exportaciones espaolas a Per.
US $ FOB
Ranking
Pas
2009
2010
2011
2012
Var. 12/11
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
CATALUA
PAIS VASCO
CASTILLA Y LEON
LA RIOJA
CASTILLA LA MANCHA
COMUNIDAD VALENCIANA
MURCIA
MADRID
ANDALUCIA
NAVARRA
ARAGON
GALICIA
RESTO
1.021.323
546.662
245.889
230.123
88.022
64.946
3.436
11.813
15.812
24.049
21.408
1.372
9.884
1.439.897
473.353
300.756
431.563
122.839
150.928
56.303
18.285
91.799
5.467
8.514
9.724
1.535.852
676.109
577.995
653.812
138.648
104.216
115.118
52.121
90.905
11.962
6.609
15.375
15.034
1.842.038
748.817
470.222
446.622
215.319
153.617
108.882
106.231
103.786
30.366
16.198
8.316
12.234
19,94%
42,83%
-18,65%
51,50%
12,87%
-30,95%
104,46%
185,05%
-0,97%
118,80%
-22,37%
58,11%
Fuente: ESTACOM y Elaboracin Propia
33

Hay que destacar que el liderazgo de Catalua reside en las exportaciones de vinos
espumosos, ya que es responsable del 91% del total de espumosos importados por el Per
desde Espaa en 2012.
Por otra parte, en los vinos no espumosos (correspondientes a la partida arancelaria

2204.21) encontramos un panorama ms diversificado. El peso de las exportaciones se
concentra entre el Pas Vasco, Castilla y Len, La Rioja y Catalua, con un 77% de las
ventas a Per durante 2012. La primaca del Pas Vasco y La Rioja refleja la presencia de la
DO Rioja en la oferta de vino espaol en Per.
34

3.6. Tendencia (mercado mundial)
En 2012, el consumo mundial de vino ha vuelto a crecer por segundo ao consecutivo desde
la cada que se registraba desde 2008 debido a la crisis internacional, al consumirse 243
millones de hectolitros en el mundo en 2012.
Las causas principales de este aumento en el ao 2012 se deben al mayor consumo en
China, (+ 67% con respecto al ao 2000) y EEUU (+ 37% con respecto al ao 2000). Este
ltimo se est convirtiendo en el mayor mercado interior del mundo por volumen.
Sin embargo, la produccin mundial de vino descendi un 6% respecto a 2011, alcanzando
los 242 millones de hectolitros.
Consumo
Las cifras relativas al consumo de vino en el 2012 (243 millones de hectolitros) indican que
los consumidores empiezan a volver a tener inters, despus del descenso debido a la crisis
econmica.
Algunos pases, que son tanto grandes productores como grandes consumidores, han reducido el nivel de consumo. En algo ms de una dcada, el consumo global ha disminuido en
Francia en ms de un 12 %. El nivel de consumo en Italia y Espaa ha cado en un 27 % y un
34 % respectivamente.
EE.UU. se est convirtiendo en el mayor mercado interior del mundo por volumen: el
consumo interno alcanz los 29 millones de hectolitros en el 2012 (+37 % con respecto al
2000).
El consumo de vino est aumentando rpidamente en Asia, debido al crecimiento continuo
en China (+67 % con respecto al 2000).
Produccin
La produccin mundial de vino (sin incluir zumos y mostos) alcanz, en el 2012, los 242 millones de hectolitros.
Se trata de un nivel bajo, especialmente para Europa, que viene dado por la reduccin de los
viedos y las condiciones meteorolgicas adversas: descenso del 6 % con respecto a la
produccin del ao 2011.
Europa an responde de ms de 2/3 de la produccin mundial de vino (62,3 %), incluso
aunque haya perdido terreno (contaba con un 73 % del total en 2001) con respecto a la
competencia en Amrica (20 % en el 2012), Asia (6,9 % en el 2012 frente a un 4,5 % en el
2001), Oceana (5,9 %) y frica (5 %).
Viedos
La superficie vitcola total en el ao 2012 era de 7.528 miles de hectreas (incluyendo los viedos que an no se han procesado o recolectado): cifra ligeramente inferior a la de 2011 (-
35

20 miles de hectreas). Este descenso se debe principalmente a la reduccin de los viedos
europeos.
El perodo de 3 aos (2008-2011) en el que la UE ofreca primas por el abandono definitivo
de superficies vitcolas ya ha llegado a su fin. El ao 2012 fue el primero, en cuatro campaas, que no se vio afectado por tales primas: a pesar de ello, las superficies vitcolas han
continuado descendiendo entre 2011 y 2012.
En EE. UU. y el hemisferio austral, se ha producido un aumento leve de las nuevas plantaciones. Este aumento representa un 0,3 % con respecto al crecimiento del ao 2011.
Comercio mundial de vino
El aumento del precio del vino en el mercado internacional en el ao 2012 responde a una
cosecha menor y a un cambio en los mercados: que haya menos vino disponible ha significado que se exporte menos vino a granel.
El valor del comercio mundial de vino aument en el ao 2012 en un 8,3 % (25.290 millones
de euros) pero el volumen disminuy a 102,2 millones de hectolitros, con un aumento del
10,2 % del precio medio (2,55 /l).
36
4. EXPORTACIONES
En 2012 las exportaciones peruanas de vinos y espumosos aumentaron, en trminos
monetarios, un 14,23% respecto al ao anterior. Si comparamos el periodo 2007-2012, en
trminos monetarios, ha aumentado un 39,58% y en cuanto a volumen un 23,46%.
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Var. 12/11
US $ FOB
355.777
645.944
626.553
457.447
821.023
789.305
901.630
14,23%
Kg Netos
154.952
277.645
223.553
175.768
294.598
293.412
342.779
16,83%
En el ao 2012 se realizaron exportaciones por valor de 901 millones de dlares, lo que

supuso un aumento al volumen de exportaciones respecto a 2011 (14,23%). El principal
destino de las importaciones de Per es Estados Unidos, que concentra el 50,56% de las
mismas. Esta preferencia se puede observar desde hace aos, siendo este pas el nico
comprador fiel del producto peruano hasta el ao 2011, en que emerge China con unas
compras de cierta relevancia.
2012
Ranking
Pas
1
2
3
4
5
ESTADOS UNIDOS
CHINA
JAPON
HONG KONG
CHILE
6
7
8
9
10
ALEMANIA
ESPAA
CANADA
REINO UNIDO
FRANCIA
KG Netos
US $ FOB
188.396
91.846
20.587
8.030
5.790
456.007
231.957
54.357
33.832
28.777
6.327
6.395
4.900
3.552
3.701
21.869
19.421
14.136
10.552
8.574
El vino exportado es de gama media a media-baja, como evidencian sus precios promedio
de venta, si bien cada ao suelen registrarse ventas de vinos de gama alta (que como se dijo
tambin se producen en el pas, si bien en cuanta muy limitada).
37

Las principales bodegas peruanas y los destinos de sus productos fueron:
Pas
US $ FOB
Kg Netos
Cuota Mercado
SANTIAGO QUEIROLO
CHINA
EEUU
231.950
131.237
91.845
48.610
25,7%
14,6%
ALEMANIA
53.076
20.371
5,9%
COSTA RICA
BOLIVIA
CHILE
ESPAA
Total
7.535
1.306
2
2
425.108
2.990
351
0
0
164.167
0,8%
0,1%
0,0%
0,0%
47,1%
BODEGAS Y VIEDOS TABERNERO SAC

EEUU
JAPON
EL SALVADOR
CANADA
COSTA RICA
ECUADOR
Total
293.862
17.375
10.552
10.144
4.670
853
337.456
132.354
5.978
3.552
3.484
1.363
180
146.911
32,6%
1,9%
1,2%
1,1%
0,5%
0,1%
37,4%
BODEGAS VISTA ALEGRE SA

REINO UNIDO
EEUU
CANADA
Total
28.777
18.067
2.688
49.532
5.790
3.972
1.250
11.012
3,2%
2,0%
0,3%
5,5%
2.007
1.593
2.042
756
1.071
282
72
90
39
7.952
1,75%
1,00%
0,80%
0,64%
0,62%
0,18%
0,11%
0,09%
0,08%
0,1%
AJ VIERCI PERU
JAPON
CANADA
COSTA RICA
HONG KONG
BELGICA
BRASIL
NICARAGUA
GUATEMALA
CUBA
Total
15.818
9.036
7.217
5.735
5.629
1.605
1.000
791
692
47.523
38

Entre estas cuatro bodegas concentran el 95% de las exportaciones de vinos peruanos,
siendo Santiago Queirolo y Bodegas y Viedos Tabernero, las lderes con un 84,58% de
tamao de mercado del total de las exportaciones durante 2012.
Respecto al precio FOB, los vinos peruanos rondan los 2,63 dlares kilo. Respecto al tipo, la
categora de tintos superan el 80% de las exportaciones seguidos de los blancos,
5. OBSTCULOS COMERCIALES
No existen obstculos comerciales significativos a la entrada de vino extranjero en Per, ni
en el mbito sanitario o de etiquetado ni en el arancelario.
39
III.
ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
sociodemogrficos
La poblacin nacional ronda los 30 millones (30,5) en 2012 con un crecimiento del 1,13%
(335.800) respecto a 2011. De los 30 millones de habitantes que posee Per, el 76.1% son
poblacin urbana de los que Lima (junto con Callao), la capital y principal ncleo urbano y
financiero, rene ms 9 millones de personas. Le siguen a notable distancia: Arequipa
(925.000 habitantes), Trujillo (900.000) y Cuzco (420.000). En general, la poblacin est
concentrada en la franja costera del pas.
Fuente: INEI y Elaboracin Propia.
Dentro de la poblacin urbana, destaca el gran peso de Lima y Callao (absorben ms del
50% del total del pas), y la persistencia del proceso migratorio desde el mbito rural. El
siguiente grfico recoge el porcentaje de poblacin urbana y rural por regiones:
40
Fuente: INEI y Elaboracin Propia
La poblacin de Per est repartida casi al 50% entre hombres y mujeres y un 65% se
encuentran en el rango de edad de entre los 15 a 64 aos; la edad media de la poblacin
peruana es 26,2 aos. En 2012 el 62% de la poblacin tiene menos de 29 aos, cifra que se
ir reduciendo hasta situarse en un 41% proyectado para 2050. Las pirmides de edad para
la poblacin masculina (male) y femenina (female) aparecen en el siguiente grfico:
41
Fuente: census.gov
1.2. Factores econmicos

El crecimiento de la economa peruana se ha reflejado en un mayor ingreso per cpita
(10.600 dlares en 2012, en paridad de poder adquisitivo), que a su vez ha generado un
aumento sostenido del consumo. Entre los aos 2002 y 2012, el consumo privado real creci
un 72% (un 5,8% en 2012).
La evolucin del empleo tambin ha abonado esta tendencia, particularmente el crecimiento
del empleo formal. El desempleo a finales del ao 2012 se situaba en un 5,6%. El aumento
de la ocupacin se ha distribuido de manera relativamente equilibrada entre los distintos
sectores productivos.
Lima contina siendo el centro econmico del pas, con lo que acapara un gran porcentaje
del consumo de productos de gama media-alta y alta, incluyendo vino. A ello se unen las
ventajas logsticas, por encontrarse cercana al puerto del Callao, por donde entra la prctica
totalidad del vino importado; la distribucin a otras ciudades del pas supone un notable
sobrecoste, dadas las carencias de la infraestructura peruana de transporte interno.
42

1.3. Distribucin de la renta disponible
Per ha tenido tradicionalmente una distribucin muy desigual de la renta, que gradualmente
comienza a corregirse. La pirmide de reparto de los hogares en funcin de su nivel de renta
muestra la situacin en 2012.
DISTRIBUCIN DE HOGARES LIMA METROPOLITANA 2012
Fuente: APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado)
Esta distribucin supone una notable mejora frente a aos anteriores. Si a ttulo de ejemplo
tomamos 1999 como punto de comparacin, centrado en Lima Metropolitana, se observa un
importante crecimiento del grupo C, a costa del grupo E (estos valores netos lgicamente
oscurecen los trasvases internos entre los distintos grupos, que suelen producirse entre
grupos contiguos).
PESO EN EL TOTAL
Grupo
1999
2012
A/B
C
D
E
20,3%
27,8%
30,6%
21,3%
22,6%
37,1%
30,9%
9,4%
Fuente: IGM-Estadstica Poblacional y Elaboracin Propia
Debe recordarse adems que debido al crecimiento demogrfico el mantenimiento de los

porcentajes en algunos grupos es compatible con un aumento de su tamao absoluto.
43

Segn este estudio, las familias situadas en el Nivel Socio Econmico A, una vez han pagado
todos sus gastos corrientes necesarios, disponen de un 54% para otros gastos, mientras
que en el NSE B este porcentaje se reduce al 22%. En el caso de las familias de NSE C, el
porcentaje desciende hasta un escaso 6% de su ingreso disponible. Las familias en NSE D
utilizan todos sus ingresos para pagar los gastos corrientes, mientras que las situadas en el
ltimo grupo tienen un saldo negativo, por lo que sus ingresos no son suficientes para lograr
hacer frente a los gastos corrientes.
En Lima, la proporcin de hogares de NSE A y NSE B (el 22.6%) es notablemente superior al
promedio nacional (13%)
Segn el INEI, la pobreza (definida como aquellas personas que viven con menos de 2
dlares al da) afectaba todava en 2012 al 25,8% de los peruanos. Ello pese a la intensa
reduccin en la tasa de pobreza que se ha registrado en la ltima dcada. En el ao 2012
509.000 personas salieron de la situacin de pobreza en la que vivan.
Existen diferencias importantes en la incidencia de la pobreza segn la zona geogrfica a la
que nos refiramos. En la zona costera, donde se encuentra la mayora de la poblacin, hay
un 16,5% de habitantes en situacin de pobreza, cifra que aumenta hasta el 32,5% en la
zona selvtica y se eleva hasta casi el 40% en la sierra peruana. Existe, por lo tanto, una
gran desigualdad segn la zona geogrfica del pas, relacionada en parte con la
urbanizacin, puesto que en 2012 la pobreza extrema afectaba al 19,7% de la poblacin
rural versus el 1,4% de la poblacin urbana. Estos datos alcanzaban las cifras del 51.3% y
9.9% respectivamente en 2001.
Los departamentos con menor pobreza en 2012 fueron los de Madre de Dios (2.4%), Ica
(8,1%) y Moquegua (9,6%), mientras que Apurimac (55,5%), Cajamarca (54,2%) y Ayacucho
(52,6%) fueron las regiones donde las tasas de pobreza fueron ms elevadas.
INCIDENCIA DE LA POBREZA TOTAL SEGN REGIONES NATURALES
Fuente: INEI
44

Como se vio anteriormente, Lima es el mercado ms relevante considerando que el 59,7%
de su estructura corresponde a los NSE A, B y C, mientras que en el resto de zonas urbanas
de Per representan el 43.5%.
De entre estos segmentos, el A ha sido tradicionalmente el principal consumidor de vino;
pero es un colectivo reducido y un grupo objetivo maduro, dado que ya consume vino de
calidad de manera regular. El B y el C son los estratos ms dinmicos y con mayor potencial,
dado que son grupos de poblacin en rpido crecimiento, con menor consumo y cultura
vincola, que todava tienen cierto sesgo hacia la produccin local; los vinos de precio medio
y medio-bajo son claves para llegar a este segmento poblacional, como ya sucede con la
oferta argentina y sobre todo chilena.
1.4. Tendencias sociopolticas
El modelo peruano, consolidado en las ltimas dos dcadas, se enfoca de manera decidida
al libre mercado, con una intervencin del sector pblico comparativamente reducida, y una
notable apertura al comercio e inversin internacional. Ms del 95% de los flujos comerciales
estn cubiertos por tratados de libre comercio, y el pas promueve activamente la llegada de
inversin extranjera, siendo uno de los ms abiertos de la regin en este mbito. Contra las
expectativas de algunos, la llegada al poder del Presidente Humala no ha modificado el
modelo de manera significativa, lo que supone un paso ms en su gradual consolidacin.
La confianza en el mercado, junto con el buen manejo macroeconmico y una adecuada
poltica social, han contribuido de manera notable a la expansin econmica de los ltimos
aos, permitiendo as la creacin de un mercado ms amplio para los bienes de consumo. El
crecimiento del mercado vincola se ha visto adicionalmente favorecido por el dinamismo de
la actividad turstica, desarrollo de la gastronoma e impulso al desarrollo de una cultura del
vino. La apertura comercial asegura, adems, que los productos locales e importados
compiten en condiciones de razonable igualdad.
1.5. Tendencias culturales
En Per no hay una gran tradicin vincola, como ya se indic. El gusto peruano est
adaptado a bebidas de otro tipo, como la chicha o los refrescos, o, entre las bebidas
alcohlicas, la cerveza o el pisco.
Por otra parte, la poblacin peruana ha considerado histricamente sus productos como
inferiores en calidad a los importados. Es una actitud que gradualmente va desapareciendo
pero que todava tiene un cierto arraigo. En el mundo del vino, se superpone a las diferencias
en calidad que todava separan al vino importado del local.
1.6. Tendencias legislativas
Las relaciones entre una empresa extranjera y su agente, distribuidor o representante
peruano estn reguladas en los Cdigos Civil y de Comercio de Per. En el contrato, las
45

partes establecen libremente las clusulas que rigen sus relaciones as como la extincin de
stas. Es importante incluir clusulas arbitrales en los contratos que se puedan firmar.
El comercio exterior en Per est completamente liberalizado no existiendo, por tanto,
restricciones cuantitativas a travs de contingentes, licencias ni control de cambios.
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo
El consumo de licores en el mercado peruano se caracteriza en primer lugar por el elevado
peso del producto informal (esto es, producido al margen de la normativa fiscal y sanitaria),
tanto de fermentados como de destilados; segn algunas estimaciones, podra alcanzar el
30% del mercado. El consumo per cpita de cerveza es de algo ms de 44 litros al ao
(nivel que casi duplica el reportado hace 10 aos) mientras que el de vino fue en el ao 2011
de aproximadamente 1.3 litros. Aunque el mercado vincola apunta una tendencia creciente
(en 2007 se alcanz por primera vez el litro consumido por persona y ao), sigue siendo
pequeo, con un potencial de crecimiento notable.
Cabe destacar que en general el consumo de bebidas alcohlicas est aumentando aunque
con diversa dinmica dentro de cada segmento socioeconmico. La creciente presencia de
marcas de precio reducido y los nuevos canales de venta impulsan el consumo en los
grupos de poder adquisitivo medio-bajo, desplazando paulatinamente a la oferta informal.
2.2. Hbitos
Hbitos de compra
En general, el consumidor peruano gua su decisin de compra por el precio y el
reconocimiento del producto; en los supermercados, tiene una cierta relevancia el papel del
asistente de compras, habitual en las secciones de bebidas alcohlicas. Sin embargo, existe
un grupo minoritario de consumidores con amplio conocimiento y consumo de vinos de
precio alto y medio-alto.
El vino en Per es un producto que se compra en ocasiones especiales. Muestra de ello es la
estacionalidad del consumo: segn la informacin disponible, en torno al 70% se realiza en
el segundo semestre, donde se acumulan las grandes celebraciones (Navidad, da del padre
y fiestas patrias).
Respecto al punto de venta, los vinos de gama baja se suelen dispensar en bodegas (en su
acepcin de tiendas de barrio), mientras que los vinos de categora superior se venden
habitualmente en tiendas especializadas y sobre todo supermercados.
2.3. Preferencias
Al peruano tiene preferencia por los sabores muy fuertes y dulces. Tenemos como ejemplos
el coctel nacional, el Pisco Sour con un fuerte sabor a lima y el refresco tpico peruano, la
Inca Cola, de extremo sabor dulce. No son los nicos. Casi toda la comida y bebida peruana
es intensa en sabores (mazamorra morada, jugos de frutas, ceviches,). Es por ello que los
vinos ms consumidos son los ms dulces, producidos por bodegas locales y dirigidos a
poblacin con escaso conocimiento vincola. Segn se eleva el nivel social, la cultura vincola
suele ser mayor y se manifiesta ms gusto por vinos con escaso o nulo azcar residual,
conforme a los parmetros de consumo internacional.
46
3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

La percepcin peruana del vino espaol es claramente la de un vino de reconocido prestigio
y de una calidad alta. Es un vino en general de precio elevado que se consume en momentos
especiales.
La referencia principal es el vino de Rioja, ya que fue uno de los primeros vinos extranjeros
en entrar en el pas, pero por extensin esta imagen de producto favorece tambin a vinos
espaoles de otras denominaciones de origen. Ribera del Duero es la otra Denominacin de
Origen espaola ampliamente representada en el mercado peruano.
47
IV.
FACTORES DE COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZACIN
1. CANALES DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin de los vinos en Per es un canal corto pero ancho.
Es un canal corto porque existen pocos intermediarios entre el importador y el retailer o
vendedor directo al consumidor final. En la mayora de los casos, el propio importador es a la
vez distribuidor y representante de las marcas de vino que compra. De manera incipiente, las
grandes superficies comienzan a importar sus propios vinos, reduciendo an ms la longitud
de la cadena de distribucin, si bien esta prctica se limita por el momento a muy pocas
marcas compradas en gran volumen.
La nica figura intermediaria existente, aunque con una importancia relativa (tan solo
distribuira en torno al 10% de los vinos importados), es la del mayorista. Este compra al
importador y provee a los detallistas ms pequeos, bodegas y restaurantes, a los que el
importador, debido a su dispersin, no puede llegar directamente. Tambin proveen
directamente a empresas (regalos de empresa, cestas de navidad,), bodas y otros
compradores eventuales.
Es un canal extremadamente ancho debido a la dispersin y atomizacin del mercado en el
que se encuentran los diferentes tipos de retailers, los cuales se agrupan en:
Autoservicios: incluye grandes distribuidores como supermercados e hipermercados.

Este sistema de distribucin es relativamente nuevo en Per, pero debido al
crecimiento de la clase media y media-alta, ha cobrado gran importancia en los
ltimos aos y ha supuesto el canal de llegada del vino importado a provincias. Las
grandes superficies ofrecen la mayor variedad de vinos del mercado, contando con
una gran zona especializada en bebidas alcohlicas. Actualmente este canal
representa ms del 50% de las ventas de vino, porcentaje que sin duda crecer en
los prximos aos dados los planes de apertura de nuevos centros. Suelen manejar
unos mrgenes amplios y llevar una poltica de precios activa, con frecuentes ofertas;
es habitual la presencia de vendedores especializados en la zona de bebidas
alcohlicas, que suelen tener un papel importante en la poltica promocional del
centro.
Licoreras: tiendas detallistas que se dividen en licoreras propiamente dichas y las

llamadas bodegas. Estas ltimas son pequeas tiendas que venden todo tipo de
productos de necesidad inmediata, sobre todo alimentacin, y que aprovechan la
48

cercana al consumidor. Aunque son independientes, suelen vender la misma gama
de productos, de las mismas marcas y a precios muy similares. La cantidad de
puntos de venta y su dispersin, convierten a estas pequeas tiendas en piezas
claves de la distribucin, aunque los vinos que manejan suelen ser vinos ms
populares y asequibles, sobre todo, vinos dulces y de marcas peruanas. Al ser
pequeos comerciantes, la provisin de estas tiendas suele ser, en la mayora de los
casos, mediante desplazamiento del propio empresario a los grandes almacenes
mayoristas. Tan solo en casos excepcionales, de tiendas importantes o con gran
rotacin de stock, el distribuidor mayorista ofrece servicio de reparto a la propia
tienda.
Sector restauracin: Los restaurantes y bares son muy abundantes en Per. Los
restaurantes que ofrecen vino suelen ser los de gama ms alta, localizados
generalmente en distritos de clases A, B y en menor medida C; manejan unos
mrgenes muy amplios, duplicando o incluso triplicando el precio de venta al pblico
en supermercado. Los restaurantes de gama ms baja, ofrecen jugos y refrescos
pero muy rara vez bebidas alcohlicas fuera de la cerveza y casi nunca vino.
2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIN
De las de 111 empresas importadoras que trajeron vino a Per en el 2012, tan solo unas 20
poseen el peso y la consistencia como para ser considerados importadores relevantes. En
este ltimo grupo, todas son a la vez distribuidores de las marcas que compran, en su
mayora mediante contratos de exclusividad de distribucin.
No existen datos fiables sobre el peso de los distintos puntos de venta en el mercado.
Informalmente, los datos que se manejan en el sector indican una participacin de los
supermercados en torno al 50%, y un 15% para restaurantes, con lo que el 35% restante
sera aproximadamente atribuible a las bodegas/ licoreras. En los ltimos aos se observa
una tendencia de cambio en cuanto a volumen de ventas de vinos se refiere a favor del canal
moderno, mientras que el canal tradicional (mayoristas y licoreras) est cediendo terreno.
La mayor parte de vinos de gama media en adelante, segmento en el que se posiciona
generalmente el vino espaol, son vendidos en las grandes superficies o supermercados. Es
en este canal, en los pasillos del sector de licorera, donde el consumidor decide. Es por ello
que los supermercados prestan una especial atencin a este punto y sirve como gran arma
de negociacin frente a los proveedores. Debido a la gran variedad de vinos ofrecidos
(nacionalidades, tipos, bodegas, denominaciones de origen, marcas,) y al relativo
desconocimiento del comprador promedio en materia vincola, la situacin del producto en el
lineal o el consejo del asistente hacia uno u otro vino, puede ser un factor importante.
49

Canal de Distribucin del vino en Per
Fuente: Elaboracin propia
3. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
Como ya se dijo, los importadores juegan normalmente tambin el papel de distribuidores.
Destaca el hecho de que algunos de ellos (sealadamente los dos ms relevantes) manejan
una cesta de productos que va mucho ms all del vino, de las bebidas alcohlicas e incluso
de los productos agroalimentarios en general.
Los principales importadores-distribuidores de vinos son:
G. W. Yichang & CIA SA
Empresa familiar fundada en 1929 por inmigrantes de origen chino dedicada a la
comercializacin de marcas lideres en el pas.
Sus lneas de productos son: Ferretera, Electrnica, Vinos y licores, Hogar y Consumo
masivo.
Sus principales marcas: Gillette, Concha y Toro, Carbonell de Crdoba y Piooner.
Es la 217 en el ranking de mayores empresas del Per segn el listado Top 10.000 del 2008.
50
Perufarma SA
Fundada en el ao 1971 con el propsito de distribuir productos del laboratorio farmacutico
ABEEFE SA, llegando a ser el primer laboratorio en ventas del Peru. En 1995 crea nuevas
lneas de distribucin traspasando su canal de boticas y farmacias. En 1997 con la fusin de
ABEEFE y Bristol-Myers Squibb Peru asumen la distribucin exclusiva a nivel nacional de
ese laboratorio. En la actualidad esta empresa una de los principales proveedores del pas ya
que se dedica a la distribucin de distintos productos a nivel nacional, en las siguientes
categoras: alimentos, bebes y nios, cervezas, cuidado personal, licores, piscos y vinos.
Los clientes de Perufarma estn conformados por: principales boticas y farmacias
independientes, cadenas de autoservicios, estaciones de servicio (tiendas por conveniencia),
restaurantes, licoreras, hoteles, bodegas, mayoristas y distribuidores regionales entre otros.
Drokasa Licores
Drokasa lleva ms de 50 aos dedicndose a la importacin y distribucin de marcas
exclusivas de licores y alimentacin. Aparte de la distribucin, realiza publicidad y eventos
de promocin de marcas importadas y nacionales.
Premium Brands
Distribuidor de licores, vinos, champagne y productos gourmet. Esta empresa provee de
champagne, vinos, espumosos, licores, aguas y productos gourmet a supermercados,
licorera, bares y restaurantes; muy centrada en grandes marcas de productos de gama alta.
Best Brands
Empresa constituida en el 2004 dedicada a la importacin y venta mayoristas de vinos,
piscos, whiskies, cachaa, vodka, brandy, procedimientos de diversos pases.
Los distribuidores detallistas principales son:
Grupo de Supermercados Wong
El Grupo de Supermercados Wong es la empresa lder en la industria de venta al detalle en el
Per, y cuenta con una experiencia de 27 aos desde la apertura de su primer
supermercado. Actualmente cuenta con un total de 57 tiendas entre sus marcas Wong
(gama media-alta) y Metro (gama media)- con presencia en Lima, Trujillo, Chiclayo,
Lambayeque y Cajamarca; y un equipo de ms de 11,000 colaboradores.
Desde diciembre de 2007, pertenece al holding chileno Cencosud, uno de los ms grandes y
prestigiosos conglomerados de retail en Amrica Latina, con presencia en Chile, Argentina,
Brasil y Colombia.
51

Supermercados Peruanos
Es el segundo grupo del pas en distribucin comercial minorista, encuadrado en el grupo de
capital peruano Interbank (holding con negocios en sectores variopintos, desde el bancario
al hotelero). Funciona con tres marcas: Vivanda (gama media-alta), Plaza Vea (gama media) y
Mass (descuento).
Ambos grupos, Wong y Supermercados Peruanos, se han convertido tambin en
importadores directos de algunas marcas especficas.
Hipermercados Tottus (Grupo Falabella)
Tottus es la cadena de hipermercados y supermercados del grupo de capitales
chilenos Falabella, con presencia en Chile con 37 locales y Per con 33 locales.
En Per, Hipermercados Tottus ha logrado por 6 aos consecutivos desde el ao 2003 al
2008 ubicarse entre las empresas que reciben los premios Great Place to Work.
Para los prximos aos la empresa cuenta con un agresivo plan de inversiones de US$600
Millones para el perodo 2012-2015, cuyo foco es lograr el 10% del mercado en Chile y el
20% en Per.
4. ESTRATEGIAS DE CANAL
Gran parte de los importadores realiza compras de vinos en exclusividad para luego
gestionar las condiciones y puntos de comercializacin de su producto a travs de
supermercados e hipermercados, restaurantes, bares, hoteles y tiendas especializadas,
existiendo diferencias marcadas en cuanto mrgenes de ganancia, en funcin del poder de
negociacin respectivo de cada agente. Segn la informacin disponible, el importador
aplica de un 20% a un 50% de margen dependiendo del cliente y del vino. A su vez, el
supermercado y otros retailers aplican un 30%, 40% o 50% dependiendo del precio final
del vino (aplican mayor margen a los vinos ms caros).
Los vinos espaoles compiten con otros vinos importados sobre todo de calidad media-alta;
la competencia se desarrolla fundamentalmente en Lima siendo el consumo en provincias
an muy bajo. Los distritos limeos del cono centro (especialmente San Isidro y Miraflores)
son aquellos con mayor promedio mensual de ingreso y por tanto los que probablemente
concentran el consumo de vino de la capital.
En lo que respecta a la presentacin del producto, los vinos casi siempre se presentan en
botellas de 750ml, en cajas de 12 botellas cada una. Algunas marcas de gama media o
media-baja se presentan tambin en botellas de 1l. Los formatos Magnum no son
frecuentes, siendo los envases grandes ms propios de vino de bajo precio.
5. ESTRATEGIAS PARA EL CONTACTO COMERCIAL

La manera ms apropiada para ingresar al mercado peruano es a travs de un distribuidor
como representante exclusivo de la marca, ya que estos tienen un aparato de ventas y
distributivo organizado, el cual llega a todos los puntos de venta estratgicos para el
52

producto (supermercados, restaurantes, hoteles y tiendas especializadas). Los grandes
distribuidores del pas poseen la mayor experiencia en el sector, siendo los responsables de
la colocacin final del producto y conociendo las estrategias adecuadas para cada canal.
El contacto comercial es similar al de cualquier producto o pas, se contacta con el
importador personalmente -mejor si se hace a travs de alguna recomendacin (una marca
que el importador ya vende y recomienda la nueva marca). El importador-distribuidor accede
a una reunin donde se presentan los productos y sus cualidades. El distribuidor realizar
una investigacin sobre aceptacin del producto y segn los resultados se llegar a la
realizacin de un contrato de exclusividad sobre la distribucin de la marca en el pas.
Una estrategia alternativa es el contacto directo con el supermercado, para determinar su
disposicin a comprar directamente. Este es un canal ms limitado, ya que exige volmenes
importantes de venta y precios muy ajustados. Es ms apropiado en general para vinos de
gama media o media-baja.
6. PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Al ser el volumen importado pequeo en comparacin con otros productos e incluso dentro
del sector de licores, los esfuerzos publicitarios son casi nulos. De manera ms general, la
promocin suele centrarse en rebajas de precios; las rebajas se producen con relativa
asiduidad y con frecuencia tienen carcter general, afectando a un gran nmero de marcas
(das o semanas especiales con descuentos en la seccin de vinos etc).
Las promociones realizadas por los distribuidores:
-
Vino del mes en restauracin: incentiva a este canal a promocionar un vino en

especfico, Encartes en autoservicios.
Apoyo a las promociones en punto de venta.
Realizacin de catas y participacin en ferias y eventos.
Desde el punto de vista de los supermercados o autoservicios, las promociones van

encaminadas tanto a la fidelizacin como a la atraccin por precio:
Ofertas Pack do o similares.
Regalos aadidos a la compra (sacacorchos, maletines,).
Sorteos aadidos a la compra (viajes a Espaa para visitar bodegas, cursos
de enologa).
Degustaciones en punto de venta. Esta es una herramienta muy comn en la
promocin de vinos y se usa tanto en puntos de venta en supermercados,
como en grandes licoreras y puntos de restauracin (hoteles de lujo, eventos
en bares, restaurantes de nivel,).
Sommeliers o personal experto que ayuda al consumidor en la eleccin en el
punto de venta.
53

El marketing directo tambin se est utilizando. Es un medio bastante caro pero de gran
utilidad a la hora de promocionar determinados productos. Se fideliza al cliente mediante
una tarjeta cliente que ofrece ciertos regalos, ventajas o descuentos y a cambio el
supermercado consigue los datos de quienes son los mejores clientes de cada producto (por
ejemplo, conocer quines son los mejores 1.000 consumidores de vinos premium en una
ciudad). Estos listados son de enorme valor a la hora de realizar mailing, promociones
exclusivas, invitaciones a catas, fiestas o eventos especiales, etc.
Los supermercados tambin participan en ocasiones en la realizacin de catas o eventos
vincolas.
Los pases tambin apoyan la internacionalizacin de sus vinos. Chile, Argentina y Espaa lo
han hecho en la ltima dcada, con especial predominancia del primero en aos recientes.
En el ao 2013, tuvo lugar un evento del vino espaol en Lima, organizado en colaboracin
entre la Federacin Espaola del Vino y la Oficina Comercial de Espaa en Lima, el cual fue
exitoso.
Los medios utilizados son:
- Realizacin de catas, en ocasiones maridadas con comida peruana. Estos eventos se
suelen realizar en los principales hoteles y restaurantes de Lima, o (en el verano austral)
en las zonas de playa al sur de Lima.
- Algunas embajadas utilizan las fechas ms sealadas de su pas (Fiestas Patrias, Da
de la Hispanidad,) para organizar un gran evento o fiesta en la que se aprovecha para
promocionar o dar a conocer los vinos propios de cada pas junto con degustacin de
comidas tpicas y exposiciones. Estos eventos suelen ser muy tiles ya que los invitados
suelen ser de clases muy alta o de gran prestigio en el pas.
La publicidad en televisin no suele ser muy efectiva al no ser este un medio que llegue
directamente al pblico objetivo y suponer un elevado gasto monetario. Por lo tanto, la
publicidad directa en televisin no se usa. Sin embargo, s existe algn programa de
televisin dedicado a cocina o especfico de vinos en el que algunas empresas o pases
participan a modo de patrocinadores.
Los vinos premium realizan publicidad a travs de prensa escrita (revistas especializadas,
publirreportajes,).
7. TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN
Como se dijo anteriormente, algunos supermercados han empezado a importar vino
directamente del productor, acortando aun ms la cadena de distribucin. Esta actividad se
centra en vinos de gama media y sobre todo media-baja, comprados en gran volumen.
Destaca la incipiente utilizacin de vino extranjero (incluido vino espaol) para las marcas
blancas de estos supermercados.
La compra directa por parte de las grandes superficies es un fenmeno por ahora
minoritario. Podra cobrar ms relevancia en los prximos aos pero difcilmente desplazar
a los importadores-distribuidores de su crucial papel actual, dado que los supermercados no
estn especializados en este tipo de actividad y que sta slo parece tener sentido para
ellos en marcas compradas en gran volumen.
54

Ms importante puede ser la progresiva expansin de las grandes superficies hacia
provincias (Chiclayo, Trujillo, Cusco y Arequipa), que puede esperarse vengan acompaados
de una expansin en el consumo de vino de calidad.
8. CONDICIONES DE ACCESO
8.1. Restricciones fitosanitarias y requisitos especficos para la Importacin.
En principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los vinos (que se tramita
en DIGESA).
DIGESA (Direccin General de Salud) entrega un nmero de registro sanitario, que debe
venir impreso en cada una de las botellas (adhesivo de 2 cm. x 1 cm.). El adhesivo debe
llevar los datos de la empresa Importadora: Razn Social, N de RUC y telfono.
Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador) tiene que enviar los siguientes
documentos:
Presentar los resultados de anlisis fsicos, qumicos y microbiolgicos emitidos por
el fabricante en el pas de origen.
Adjuntar el certificado de Libre Venta del producto emitido por la entidad sanitaria en
el pas de origen.
Copia de RUC.
Si el anlisis y certificado de Libre Venta estn en otro idioma, hacer una traduccin
simple.
Adjuntar etiquetas.
El pago es aproximadamente de: S/.241.50, si es PYME (Pequea o Mediana
Empresa): S/.69.00 (para ello adjuntar una declaracin jurada simple que es pequea
empresa).
Duracin del trmite es de 7 (siete) das hbiles (de lunes a viernes).
Para enviar estos documentos a DIGESA, antes se tiene que solicitar un formato donde se
debe registrar la informacin del producto que se va a importar: nombre, presentacin,
tamao, envase, etc. (ver anexo Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas Importadas).
Para el proceso de exportacin del vino, se requiere de los siguientes documentos:
Factura
Conocimiento de embarque o gua area
Packing list, entre otros.
Son documentos que enva el proveedor (exportador) para que el importador coordine con
su Agente de Aduana, quien se encarga de hacer todos los trmites una vez que la
mercadera llega al puerto o aeropuerto.
55

8.2. Aranceles
Aran celes y tributacin
El Impuesto Selectivo al Consumo se exige en el momento de la importacin y se aplica al
coste CIF ms aranceles. La tributacin citada, junto con unos mrgenes de distribucin
amplios, generan una diferencia notable entre el precio CIF y el precio de venta al pblico;
como regla general, en el vino de gama media-alta el PVP triplica el precio CIF. Por otro lado,
el Impuesto General sobre Ventas es del 18%
El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) se aplica al precio CIF ms aranceles. Tras la
reciente modificacin, est sujeto a una doble tarifa: una ad valorem y otra especfica
(monto fijo). Se prev que se pague la ms alta de las dos.
Las tasas y montos aplicables, son los siguientes:
Productos
Vino de orujo de uvas, whisky, ron y
dems aguardientes de caa, gin y
ginebra, entre otros
Grado alcohlico
Sistema especfico
(monto fijo)
Sistema ad
valorem (tasa)
Ms de 6 hasta 20
2,50 soles por litro
25%
Ms de 20
3,40 soles por litro
25%
Fuente: SUNAT y Elaboracin Propia
En cuanto a los aranceles, tras la reciente (marzo 2013) entrada en vigor del Tratado de Libre
Comercio entre la Unin Europea y Colombia y Per, los vinos europeos se beneficiarn de
un gradual desarme arancelario hasta llegar al arancel cero en un periodo de tres aos (cinco
para espumosos). El desarme se aplica desde el arancel de Nacin Ms Favorecida
consolidado en la OMC (9%), si bien el realmente aplicado es inferior (6%). Por tanto, en la
prctica no habr cambios en el arancel al vino europeo hasta enero de 2014, cuando el
arancel se rebajar hasta el 4,5%; en enero de 2015 se reducir hasta el 2,25%, para
desaparecer definitivamente en enero de 2016.
Chile y Argentina cuentan tambin con un tratamiento aduanero preferencial. En el caso
chileno, desde julio de 2013 el vino est libre de aranceles en virtud del Tratado de Libre
Comercio de ese pas con Per.
Argentina no tiene Tratado de Libre Comercio pero s un Acuerdo de Complementacin
Econmica que prev un tratamiento arancelario privilegiado, equivalente a arancel NMF
efectivo menos 25%. El arancel que paga el vino argentino actualmente es por tanto 4,5%.
En cuanto a EEUU, segn su Tratado de Libre Comercio con Per, sus vinos y espumosos
entran ya libres de arancel, mientras los espumosos sufren todava un recargo del 3,4%.
Por tanto, el vino espaol (al igual que el francs e italiano) ir mejorando gradualmente su
tratamiento comparativo. Desde enero de 2016 (2018 para espumosos) entrar con arancel
cero, en pie de igualdad con el vino chileno y estadounidense, y con una cierta ventaja
respecto al vino argentino. Aunque los aranceles no son muy elevados, el hecho de que el
Impuesto Selectivo al Consumo se piramide sobre ellos, y los altos mrgenes usuales en el
mercado peruano (que tambin se aplican sobre el precio CIF ms aranceles) hacen que s
56

tengan un impacto importante en el PVP final, con lo que cabe esperar que esta mejora
competitiva se haga notar en el mercado.
8.3. Nueva Ley de Etiquetado / Rotulado
Desde el pasado 1 de enero de 2011, se han creado nuevos requerimientos para proteger al
consumidor peruano; se exige que en el rotulado de los productos se incluya la declaracin
de ingredientes y aditivos empleados en la elaboracin del producto y a su vez, las
condiciones de conservacin.
57
V.
ANEXOS
ANEXOS
1. FERIAS
La feria ms importante de Per sobre vinos es Expo Vino, que es adems una de las ms
importantes de Sudamrica.
Expo Vino
Feria Internacional de Vinos y Espirituosos. Considerado el evento vitivincola ms
importante de Per y uno de los principales de Sudamrica. Organizado por los
supermercados Wong, Expo Vino Wong reunin en su edicin del 2012 ms de 150 marcas
de vino de diferentes bodegas de Per, Argentina, Espaa, Chile, Francia, Estados Unidos,
entre otros pases. Se suele celebrar en los meses de octubre o noviembre y en la ltima
edicin cont con ms de 40.000 asistentes.
https://www.wong.com.pe/expovino/
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERES

Lista de productores nacionales:
Vinos Tabernero
www.vinostabernero.com.pe
Ocucaje
www.ocucaje.com
Queirolo
www.Santiagoqueirolo.com
Tacama
www.tacama.com
58

Bodega Gran Cruz
www.piscopuro.com
Bodegas Vista alegre
www.vistaalegre.com.pe
Pginas Web de inters sobre el vino en Per:
Instituto del vino y del pisco
www.idvip.edu.pe
Organizacin internacional de la via y el vino
www.oiv.int
Consejo regular de la D.O. pisco
www.consejoreguladordopisco.org
Pisco es Per
www.piscoesperu.com
El pisco del Per
www.elpiscoesdelperu.com
Oster
www.oster.com.pe/home/index.aspx
Sensoria
www.sensoria.com.pe
Vinos y Piscos
www.vinosypiscos.com
Lista de distribuidores:
Perufarma S.A.
www.perufarma.com.pe
GW Yichang & Cia
www.yichang.com.pe
Serpel Per
www.serpelperu.com
Premium Brand
www.premiumbrandspe.com
59

K.C. Trading
www.kctrading.com
Casa Bachero SA
www.casabanchero.com/distribuidora
Best Brands SAC

www.bestbrands.com.pe
Drokasa Licores
www.drokasa.com.pe
Panuts Pharma
www.panuts.com
Mundo Vinos
www.mundovinos.com
3. BIBLIOGRAFA
SUNAT
Entidad recaudadora de impuestos en el Per. Contiene presentacin, orientacin al
contribuyente, noticias, software, consultas en lnea y enlaces.
www.sunat.gob.pe/
Veritrade
Base de datos con todos los movimientos e informacin de importacin y exportacin de
Argentina, Chile, Per y USA.
www.veritrade.info
Asociacin de Exportadores. Adex
Herramienta de consulta de la oferta de Exportadores Peruanos y las demandas de
Importadores Peruanos. Tambin ofrece una seccin especializada de los Servicios al
Comercio Exterior que se brinda en el Per.
www.directorioadex.com
Pginas amarillas del Per
Listado empresarial
www.paginasamarillas.com.pe
60

ProChile
El portal institucional de la Oficina Econmica de Chile
www.prochile.cl
Proinversin
Proinversion es la agencia gubernamental encargada de la promocin de oportunidades de
negocios en Per
www.proinversion.gob.pe
Produce
Portal del Ministerio de la Produccin - informacin actualizada sobre el sector productivo,
servicios en lnea, blogs del ministerio, asesora por Chat.
http://www.produce.gob.pe/portal/
INEI
El Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) es el rgano Rector de los Sistemas
Nacionales de Estadstica e Informtica en el Per.
www.inei.gob.pe
ESTACOM
Base de datos que permite consultar las exportaciones e importaciones espaolas ya sea
por fechas, CCAA, pases o productos.
www.icex.es
61

Mercado Vitivinicola

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Este estudio ha sido realizado por Ignacio

EL MERCADO DE VINO EN PER

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

II. ANLISIS DE LA OFERTA

III. ANLISIS DE LA DEMANDA

IV. FACTORES DE COMERCIALIZACIN

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EL MERCADO DE VINO EN PER

2. Listado de direcciones de interes

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EL MERCADO DE VINO EN PER

Per es un pas de ms de 30 millones de habitantes donde ms de 9 millones viven en la

Datos de la Asociacin peruana de empresas de investigacin de mercado a enero 2013

Ms datos sobre Per en:

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EL MERCADO DE VINO EN PER

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EL MERCADO DE VINO EN PER

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EL MERCADO DE VINO EN PER

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EL MERCADO DE VINO EN PER

Fuente: SNI y Elaboracin Propia

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EL MERCADO DE VINO EN PER

Fuente: SNI y Elaboracin Propia

Durante la ltima dcada, el mercado ha registrado una rpida expansin, paralela al

Tamao del Mercado del Vino en Per (millones de Litros)

Fuente: Veritrade, SNI y Elaboracin Propia

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EL MERCADO DE VINO EN PER

Fuente: Veritrade y Elaboracin Propia

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EL MERCADO DE VINO EN PER

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EL MERCADO DE VINO EN PER

Fuente: Veritrade, SNI y Elaboracin Propia

2.2. Principales marcas nacionales

Vinos Nacionales ms consumidos

Gran Tinto Tacama

Tinto Secto Tabernero

Borgoa Santiago Queirolo

Ros Semi Seco Tacama

Gran Ros Tabernero

Ros Semi Seco Ocucaje

Gran Blanco Seco Tacama

Blanco de Blancos Tacama

Blanco de Blancos Tabernero

Gran Blanco Seco Tabernero

Sauvignon Blanco Queirolo

Fond de Cave Ocucaje

Fuente: Wong y Elaboracin Propia (tipo cambio 3,55 Soles/)

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EL MERCADO DE VINO EN PER

9.220.925 11.487.597 12.522.275

Fuente: Veritrade y Elaboracin Propia

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lima

EL MERCADO DE VINO EN PER

Fuente: Veritrade y Elaboracin Propia

Fuente: Veritrade y elaboracin propia

EL MERCADO DE VINO EN PER

Fuente: Veritrade y Elaboracin Propia