GESTION

COMERCIAL
LA MARCA

UNIVERSIDAD
NACIONAL FEDERICO
VILLAREAL
3 AO/ 6 CICLO
I N G . O S C A R C AV E R O

INTEGRANTES
Rimachi, Gabriel
Ramos Condori, Mavel
Tejada Romero, Mario
Padua Larico, Diana
Villanueva Estrada,
Eliezer

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLAREAL | Confidencial

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LA MARCA]

NDICE
I.-INTRODUCCIN............2
II.-CONCEPTOS
III.-HISTORIA..

IV.- IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA ..

V.-IMPORTANCIA DE LA MARCA
VI.-CLASIFICACIN DE MARCAS (PRODUCTOS, SERVICIOS), (ONLINE, FSICO)
(PRODUCTOS PARA EL PBLICO, PRODUCTOS PARA EMPRESAS)

VII.-HERRAMIENTAS PARA CREAR O CONSTRUIR MARCAS CMO CREARLA?.................

VIII.-ESTRATEGIAS DE MARCAS.
IX.-GESTIN DE CARTERAS DE MARCAS.
X.-EJEMPLOS DE MARCAS QUE HAN EVOLUCIONADO ..
XI.-CONCLUSIONES.

XII.- BIBLIOGRAFA
.

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INTRODUCCION
Una marca es mucho ms que el nombre de una empresa o producto. Se trata de
quin es usted y cmo usted es percibido, y ya sean personales o relacionados
con la empresa, esa percepcin es extremadamente importante. Lo bueno es que
esta percepcin es algo que usted puede controlar. Usted puede crear su propia
imagen y moldear las expectativas de su pblico todo por saber cmo construir
adecuadamente su marca.
DEFINIR QUIN ES USTED

Usted probablemente tiene una buena idea de lo que se trata, pero cmo decirle
eso a su pblico? Es necesario definir quin es usted, y para hacer eso, debe
ponerse a prueba con preguntas como las siguientes:

Cul es mi rea de especialidad?

Qu debo hacer?
Quin es mi audiencia?
Cmo me describen?
Qu quiero que piensen de m?
Este primer paso es esencial para lograr que sus esfuerzos de marca salgan de
donde estn. No slo ayuda a definirse usted mismo sino que en realidad ayuda a
las personas a encontrarlo. Por ejemplo, saber cmo el pblico podra describirle
puede ayudar a identificar las palabras clave que les permitan encontrarle en los
motores de bsqueda.
CREAR RECONOCIMIENTO

Buscadores, redes e internet en general, hacen que obtener una marca sea
mucho ms fcil que lo que ha sido en tiempos pasados. Sin embargo, toda la
visibilidad en el mundo no es probable que le sirva de nada si no se destacan. Es
necesario crear el reconocimiento, y una de las maneras ms efectivas de hacer
esto es disear un componente clave en su estrategia de marca. Este componente
cuenta de cosas como:

Logotipos
Semas
Colores Corporativos
Sitios Web
Campaas de Email

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La importancia del diseo en la marca nunca debe ser subestimada. Usted se

sorprender de los resultados fantsticos que una marca puede generar desde el
reconocimiento visual instantneo. Se trata de un aspecto crucial que ha ayudado
a numerosas empresas a mejorar su imagen y aumentar sus beneficios.
CREAR MARCA DE SU CONTENIDO

El contenido es uno de los elementos ms importantes en una estrategia de

marca, por lo que definitivamente necesita para asegurarse de que todo el material
que usted crea dentro y fuera de lnea es un reflejo de su marca. Como experto en
el campo de edicin de vdeo, por ejemplo, es posible que desee comenzar por
ofrecer a sus lectores consejos y tutoriales, y luego ramifican en otros segmentos
del campo. No hay nada malo con eso, pero si comienza a expandirse a zonas
fuera de tema, tales como mejoras para el hogar y la moda, usted perder su
audiencia rpidamente. Qudese con el contenido que la gente puede seguir el
ritmo, y construya su marca en torno a ello.
INYECTE SU PERSONALIDAD

Una marca fuerte no slo es reconocible a primera vista. Tiene su propia identidad
estilo y personalidad. Todo lo dems es aparte, es la personalidad que va a
separarle de la competencia. Cuando se asocia con la personalidad de su marca,
usted ser capaz de generar nuevos negocios y grandes resultados generales
solo de ese atributo. La lnea Air Jordan de Nike puede ser un zapato de calidad,
pero la NBA Michael Jordan es el personaje asociado con la marca, y solo su
nombre ha dado movimiento a una increble cantidad de unidades en los ltimos
25 aos. Esto es slo un ejemplo de lo poderoso que puede ser la personalidad en
la marca.

II) CONCEPTOS

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La marca es uno o el conjunto de signos distintivo de un producto o servicio en

el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde
el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los
puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El
aspecto psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una
construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten
en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicios.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Busca planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de

la marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o
servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o
nica. Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el
tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es
capaz de ofrecer en el mercado.

GERENCIA DE MARCA

Es el arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado

PBLICO META

La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto

importante. Por lo tanto, la creacin de campaas de productos que son en
realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creacin
de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se
proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del
producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella
pague, en vez de llevar a cabo una evaluacin ms racional que comprenda
el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de
fabricacin y el costo de distribucin. La creacin moderna del valor de la
marca y las campaas de publicidad son altamente exitosas cuando
inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares por una
camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o cinco dlares por una
caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.

RECONOCIMIENTO DE MARCA

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Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la

marca disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado
se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el
reconocimiento de una marca es la identificacin de una marca sin el
nombre presente de la compaa. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al
comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma
y logo de Walt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.

VALOR AGREGADO

Sirve frecuentemente para denotar un cierto atractivo de calidad o

caracterstica Desde la perspectiva de los dueos de una marca los
productos de marca o servicios tambin imponen los precios ms altos.
Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no est asociado a
una marca (como una marca general, producto de distribucin), las
personas elegirn ms frecuentemente los productos de las marcas ms
caras en base a la calidad de la marca o la reputacin del dueo de la
marca.

III) HISTORIA

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La autntica marca comercial es fruto de una evolucin histrica que tiene un verdadero
origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con
ellos surgi una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de
produccin, las caractersticas del producto, la competencia de precios o el
acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el
producto con algn signo que pudiera distinguir al artesano que lo haba fabricado, de tal
modo que se conociera quien haba transgredido lo establecido. Sobre una pieza
de tela se podan encontrar, a modo de sellos de garanta, hasta cuatro marcas diferentes:
la del obrero que la tejio, la del tintorero, la de las autoridades que la haban controlado en
la fbrica y finalmente la del maestro tejedor.
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX.
La industrializacion traslado la produccion de muchos productos de consumo de las
comunidades locales a fbricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricacion de
productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artculos en mercados ms
amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales.
Enseguida parecio claro que un embalaje genrico de detergente tena dificultades para
competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados
necesitaron convencer al pblico de que podan depositar su confianza en un producto
que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha poca, como los cereales de
desayuno Kellogg"s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quera
que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la produccion local
de los granjeros. De ah, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida
aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversion o lujo con
sus productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestion de
marca.

IV) IDENTIDAD E IMAGEN DE LA MARCA

Dentro de la amalgama de tecnicismos existe lo que muchos emplean de forma abierta
para hablar de identidad corporativa, o identidad visual, e incluso logotipo: la imagen de
marca.
Volvemos al principio y veamos qu hay detrs de cada una de las palabras, segn la
Real Academia Espaola, RAE:

Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.
Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los
caracterizan frente a los dems.
Viendo las definiciones de nuestro extenso diccionario del castellano, vemos el origen de

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la confusin.
En Branding, en cambio son dos trminos muy distintos que podramos definir de la
siguiente manera:
Imagen de Marca:
Es la percepcin que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca
concreta.
Identidad de Marca:
El conjunto de elementos caractersticos que construyen nuestra marca. Que podemos
crear y gestionar mediante el Branding

Simplificando, la Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y

construye un valor nico que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para
identificarse
en
las
audiencias.
Mientas que la Imagen, son aquellos significados capaces de provocar en las audiencias
por
sus
actuaciones,
expresiones
y
relaciones
con
la
misma.
Lo Que Somos y lo Que Piensan de Nosotros. As de sencillo.
Mientras la Identidad de Marca podemos construirla a travs de: Identidad Visual, Verbal,
Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional, etc. Todo gestionable y activable
por
el
Branding.
La Imagen de Marca se obtiene a travs de la Activacin de la Marca en los
diferentes puntos de contacto. El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de
consumo, etc, nos construyen la percepcin de una marca.

V) LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
Para comprender la importancia esencial de la marca de un producto, deben reconocerse
las diferencias entre los dos trminos en juego: por un lado est el producto, un artculo o
un servicio que se produce, distribuye y ofrece a los consumidores; por otro lado est la
marca, la significacin que complementa al objeto adquirido, moldendole una nueva
fisonoma.
La marca es aquello que el productor le agrega al producto, un concepto concentrado en
nico signo; tiene como finalidad diferenciar su mercadera ante los ojos del consumidor.
El producto, al ingresar al mercado, debe adquirir una identidad que lo avale como entidad
de consumo: la marca acta en un plano eminentemente simblico, avalando su

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identidad, en tanto representa al producto an en la ausencia de ste; esta presencia se

expresa mediante una imagen, una palabra o un diseo.
Una marca est compuesta por tres elementos: un nombre -una palabra pronunciable-, un
logotipo -una representacin grfica del nombre con estilo tipogrfico- y grafismos o
representaciones no pronunciables -dibujos, colores, formas. De estos tres elementos, el
ms importante es, sin duda, el nombre. Hay algunas cuestiones esenciales para que el
nombre resulte ms persuasivo y, por lo tanto, ms funcional a la venta del producto;
cuestiones relacionadas con:
. La economa: un nombre no debe estar constituido por ms de dos palabras;
. La fontica: ha de ser de simple pronunciacin, as se facilita la lectura y la capacidad de
memorizarlo;
. La musicalidad: debe buscarse una combinacin de letras que resulte agradable en
cuanto a sonoridad, deben evitarse triptongos, ripios y cacofonas;
. La asociacin: un nombre ser ms recordado si est referido o provoca asociacin con
el producto que representa, con su forma o su esencia;
. La novedad: un nombre acentuadamente distinto de los ya existentes llamar mucho
ms la atencin a los consumidores que otro usual.
La importancia fundamental de la marca de un producto se manifiesta en el hecho de que,
cuando un consumidor necesita satisfacer una determinada necesidad, no slo busca el
producto necesario, por ejemplo un lavarropas, sino que buscar procurarse un
lavarropas de la mejor calidad posible. La calidad, en la psicologa del consumidor, est
representada por la marca: cuando se dirige al centro comercial, es muy probable que el
cliente ya tenga en su mente la marca de lavarropas que desea comprar. He ah, pues, la
gran diferencia entre necesidad y deseo.
La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad potencial de
llegar ms lejos que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtindose ella
misma en un producto y transformndose en lo que el consumidor desea efectivamente
poseer.

VI) CLASIFICACION DE LAS MARCA

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente
manera:

Tipogrficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no

connota nada en particular), Siglas (monograma).

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Logotipos: Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa,

sta debe tener alguna alteracin.

Isotipos: Grfico iconico referencial, ste posee pautas culturales que

superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento
geomtrico y gestual.

Isologotipo: Aqu trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por

separado. Los nombres de las marcas podran ser clasificados de la siguiente
manera

Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),

Simblicos: Aluden a la institucin por medio de una figura literaria.

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Patronmicos: Hacen referencia a una persona, generalmente son

apellidos.

Toponmicos: Hacen referencia a un lugar.

Contracciones :For
contracciones de

mados por
palabras o inciales.
La marca es la
clula fundamental
de la
comunicacin de
la empresa, sta
debe contener y
comunicar las principales caractersticas de la institucin.
La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a
la dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida como un
verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistir en
una estrategia de la coherencia y la asociacin, logrando una constante re
impregnacin de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una
marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicacin.

VII) HERRAMIENTAS PARA CREAR O CONSTRUIR MARCAS

Existen muchas herramientas utilizadas por mercadlogos para crear o construir marcas.
Hace un tiempo atrs, la publicidad en TV era el medio ms efectivo para crear marca,
existan pocos canales de televisin y los consumidores vean pelculas y comerciales con

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igual inters. Hoy da, la mayora de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho,
muchos simplemente no ven televisin y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa
que el mayor reto para los mercadologos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer
la atencin de los consumidores hacia sus marcas.
Algunas de las herramientas ms importantes para crear marca son:

Relaciones pblicas: Las Relaciones pblicas o sus siglas RR.PP., son

un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y
sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos.
Comunicados de prensa: es una comunicacin escrita dirigida a los
miembros de los medios de comunicacin con el propsito de anunciar algo
de inters periodstico.
Patrocinios: El patrocinio es el convenio entre una persona, fsica o jurdica y otra
con el fin de que ste presente la marca o el producto que desea promover la empresa
patrocinadora.

Pginas

web:

Una pgina

web o pgina

electrnica,1 es

un documento o

informacin electrnica capaz de contener texto, sonido, vdeo, programas, enlaces,

imgenes, y muchas otras cosas, adaptada para la llamada World Wide Web, y que
puede ser accedida mediante un navegador.

Eventos de mercadotecnia
Publicidad online: La publicidad en Internet tiene como principal
herramienta la pgina web y su contenido, para desarrollar este tipo
de publicidad,
que
incluye
los
elementos
de: texto, enlace,banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vdeo y a
nimacin; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que
est en lnea, por medio de estos formatos.

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COMO CREAR UNA MARCA?

.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones
que uno debe tomar al estar trabajando en la creacin o bien el desarrollo de una
marca. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los
siguientes aspectos o pasos:
1. Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms
apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de
la marca.
2. Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,
uniformes, etc.
3. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado
en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as
como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta
de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una CocaCola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
4. nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar,
si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene
ms presupuesto de publicidad.
5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca
sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es
ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de
marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la
"M" en forma de arcos, Ronald, etc.
6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben
reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn
elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera
usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso
de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.

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7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores

conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
8. . Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.
9. Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
VIII) ESTRATEGIA DE MARCAS
ESTRATEGIA DE MARCA UNICA:
La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:
Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada
uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas para lneas de productos: Consiste en utilizar el mismo
nombre de marca para varios productos relacionados entre s.
Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como Ligeresa
o Frigo
Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que
tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio. Estas marcas no suelen tener
asociados presupuestos de publicidad y comunicacin.
La estrategia de segundas marcas es tambin llamada canibalismo de
marketing, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita
parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas a
los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participacin a los
competidores y una pequea (la mnima posible) a la propia empresa.ESTRATEGIA DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al
consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que
realiza todas las actividades de Marketing en relacin con las mismas. El origen de
estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de estas marcas suele haber una
empresa que a la vez fabrica sus propios productos.

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Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos fabricantes

especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del
Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales como Wal Mart.

ALIANZAS ESTRATEGICAS:
Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o
ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Son vigiladas por
organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duracin
limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurdica, de gestin,
cultural, etc.
Existen varios tipos de Alianzas Estratgicas:
Alianzas de Investigacin y Desarrollo: Las empresas se unen para
desarrollar un producto que luego utilizaran cada compaa por separado.
Alianzas de Produccin: Las compaas se unen para fabricar algo
conjuntamente.
Ej: La fabricacin de Airbus
Alianzas de Distribucin: Acuerdo para que una compaa distribuya los
productos de otra y a su vez la primera compaa distribuya los de la
segunda.
Ej: AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y
Olivetti distribuye los productos de informtica de AT&T.
Alianzas de Promocin: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar
conjuntamente dos productos.
Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:
Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado
bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.
Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao
Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca
de otra empresa.

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Ej: Hagen Dazs y Baileys

VIII) Gestin de carteras de marcas:
Es aquella estrategia que especifica la estructura de la cartera y su profundidad,
roles e interacciones de las marcas. El objetivo es crear sinergias, apalancamiento
y claridad en la cartera y relevancia, diferenciacin y energa en las marcas.
El desarrollo y gestin de la estrategia de la cartera implica tomar decisiones
como:

incorporar, anular, o priorizar marcas y submarcas

extender la marca a otras categorias de productos con un descriptor o
submarca, o como respaldo.
extender la marca en un espacio superprimado o de valor.
usar la marca corporativa en la oferta o expandir su uso como
respaldadora.
desarrollar alianzas de marcas.
definir o asociarse como una nueva categoria de producto o subcategora.
crear un diferenciador de marca, atributo, ingrediente o tecnologia, servicio
o programa que singularice.
desarrollar una marca energizante, un patrocinio, producto, promocion u
otra entidad vinculada al segmento objetivo de la marca incorporando
asociaciones, inters y energa.
La estrategia de cartera de marca puede elaborarse rigurosamente en
trminos de varias dimensiones, entre ellas:

Cartera de marca: comprende todas las marcas gestionadas por la org. incluyendo
a las marcas madre, respaldadoreas, submarcas, marca diferenciador, co-marcas,
marca energizante y marcas corporativas.

a) Definicin de roles del producto: Cada marca adoptar alguno de los

siguientes roles:

b) Marca madre: es el primer indicador de la oferta, el punto de referencia.

Visualmente, es usual verlas por encima de todo. ejemplo, 3M en la marca
3M Accuribbon.

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c) Marca respaldadora: sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la

oferta. Su rol es representar a la organizacin y su credibilidad y sustancia
se basa en la estrategia, recursos, valores y herencia de esta organizacin
d) . Ejemplo, Coca-Cola respalda a Agua Cielo.
e) Submarcas: aumenta o modifica las asociaciones de la marca madre en un
contexto especfico producto-mercado. Su rol es crear una marca que ser
lo suficientemente distinta de la marca madre, quizs incorporando una
dimensin de atributos o elementos de personalidad y, por tanto, resultar
apropiada para un segmento o producto en particular. Ejemplo, Porsche
respalda la submarca Carrera.
f) Descriptor: describe la oferta, usualmente en trminos funcionales (por
ejemplo, turbinas de aviacin, electrodomsticos, lmparas). Aunque no son
marcas en si mismas, los descriptores juegan un rol clave e n toda
estrategia de cartera.
g) Marca de producto: define la oferta de producto consistente de una marca
madre y de una submarca (Toyota Corolla) o una marca madre ms un
descriptor (Apple-Cinnamon Cherrios)
h) Marca paraguas: define o agrupa la oferta del producto (Microsoft Office
Word, Microsoft Office Excel...) bajo una marca comn (Microsoft Office).
i) Rol conductor: refleja el nivel al cual la marca conduce la decisin de
compra y define la experiencia de uso. Mientras que normalmente las
marcas madre suelen adoptar el rol conductor dominante, las marcas
respaldadoras, submarcas, descriptores o submarcas de segundo orden (es
decir, submarcas de submarcas) pueden adoptar un rol conductor variable
en intensidad. Toyota juega un rol conductor superior que Corolla, pero
ambos tienen influencia.
j) Marca diferenciador: es una marca o submarca que define un atributo,
ingrediente, servicio o programa. Crear un punto de diferenciacin para una
marca madre hace que su oferta emerja superior o la aumente por mayor
suministro de funciones y beneficios. Ejemplo: marca atributo: Ziploc
Sandwich Bags - Color Loc Zipper; marca ingrediente (o tecnologia): Cisco
Aironet Access Point - LEAP technology; marca servicio: Ford/Mercury,
Lincoln - Quality Care; Marca programa: Hilton Honors
k) Alianza de marcas, co-marca: involucra a marcas de diferentes compaas
que se vinculan en una estrategia efectiva o en un programa tctico de
construccin de marca o bien para crear una oferta de mercado bajo comarca. Ejemplo: Patrocino del campeonato oficial de futbol. La comarca se
manifiesta cuando marcas de diferentes organizaciones se combinan para
crear una oferta en la cual cada marca cumple un rol conductor. Ejemplo:
Bancomer y Visa.
l) roles de la cartera: reflejan la perspectiva interna y el enfoque en la gestin
de la cartera. Sirven parcialmente como funcin creadora de mejor

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asignacin de recursos para la construccin de marca y de localizacin de

recursos para su gestin.
VIII) INTERCIONALIZACION SIN MARCA:

CASO TELEPIZZA

CASO MAPFRE

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LA MARCA]

CONCLUCIONES:
DE QUIEN ES LA RESPONSABILIDAD?
La gestin de la marca es una estrategia de crecimiento, desarrollo y expansin de
profundas implicaciones estratgicas y econmicas y por lo tanto es
responsabilidad de la gerencia o la direccin general de la compaa que
contribuye a la superacin de diversos objetivos comerciales:
Incrementa el retorno de las inversiones
Aumenta la rentabilidad general y los mrgenes comerciales
Eleva el rendimiento

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LA MARCA]

Establece un facto de diferenciacin competitiva

DNDE ESTA EL VALOR AGREGADO?

Adems de generar beneficios, una marca incrementa el valor de la compaa.
Pero el valor de una marca no se aprecia directamente en un balance comercial, a
no ser como partida de fondos de comercio o rentabilidad. La lgica nos dice que
tiene sentido incrementar el valor de la empresa cuando se espera una adquisicin
o una fusin. En estas situaciones una marca acta como promesa. Dicha
promesa, que incluye retencin y fidelizacin de clientes y empleados, capacidad
de innovacin y otros factores de valor, sirve como multiplicador muy atractivo del
precio de venta de la empresa

QU ES LA MARCA?
LA MARCA NO ES UN PRODUCTO, ES LA
FUENTE DEL PRODUCTO; SU SIGNIFICADO,
SU DIRECCIN, ES LO QUE DEFINE SU

BIBLIOGRAFIA

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