UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP

MARKETING

PIM - III
Projeto Integrado Multidisciplinar

UNIP Interativa

UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP

MARKETING

Alpargatas

Letcia Fernandes
R.A. 1418256

UNIP Interativa
Jacare 2014
2

Resumo
Com a inteno de analisar e compreender a estratgia de marketing e a o
sistema contbil da empresa Alpargatas, esse estudo pretende contribuir com uma
analise da situao da empresa abordando seus produtos, as matrias-primas
utilizadas para sua fabricao e as estratgias de marketing usadas por esta
empresa. A Alpargatas esta entre as maiores do mundo no ramo de calados e
sandlias e tem histrico de uma organizao, onde a contabilidade relevante para
uma administrao competente, em conjunto com as previses do mercado
financeiro e os produtos que a empresa disponibiliza. Este estudo apresentar
descrio dos produtos dessa empresa, as matrias-primas utilizadas nesses
produtos e analise da situao financeira da empresa.

INTRODUO...........................................................................................................05
CAPTULO I
1.1 O incio ................................................................................................................05
1.2 Participao Argentina ........................................................................................05
1.3 Produtos ..............................................................................................................06
1.4 Sculo XXI ...........................................................................................................06
CAPTULO II
2.1 Contabilidade .......................................................................................................07
2.2 Balano Patrimonial e Demonstrativo do Resultado do Exerccio.......................08
CAPTULO III
3.1 o Sucesso da Alpargatas......................................................................................12
3.2 Composio e CVP .............................................................................................13
3.2.1 Matriz de BCG...................................................................................................13
3.3 Calados esportivos ............................................................................................14
3.3.1 Composio e CVP ..........................................................................................14
3.3.2 Matriz de BCG ..................................................................................................15
3.4 Consumidor .........................................................................................................15
3.5 Processo de Marketing.........................................................................................15
CAPTULO IV
4.1 Estatstica Alpargatas ..........................................................................................16

CONCLUSO ............................................................................................................18
REFERNCIAS .........................................................................................................19

INTRODUO
Este estudo pretende estabelecer um traado que permita compreender o
sistema contbil e a estratgia de Marketing da empresa Alpargatas. A empresa
Alpargatas, embora seja pouco conhecida, desenvolve produtos reconhecidos no
mercado mundial e seus produtos so comercializados internacionalmente. A
contabilidade da empresa e sua rigorosa estrutura administrativa e econmica sero
abordados neste estudo. Compreender como a empresa busca lucros atravs do
seu mix de produtos. Outro ponto a ser abordado a analise de contas a partir da
Demonstrao do Resultado do Exerccio. Relacionando dois perodos possvel
chegar a uma concluso sobre a situao financeira da empresa. Avaliando a receita
junto com os custos e despesas que a empresa obteve nos dois perodos, revela
como anda a evoluo da empresa, o que auxilia na tomada de decises.

Captulo I
1.1 O incio
Em 1907, o escocs Robert Fraser, aliou-se a uma indstria inglesa para
construir a Fbrica Brasileira de Alpargatas e Calados. Robert Fraser j havia
criado fbricas de Alpargatas na Argentina e no Uruguai.
No Brasil, em 1909, com sede no bairro da Mooca, em So Paulo, a empresa
passa a se chamar So Paulo Alpargatas Company S.A. e inicia-se a produo de
sandlias, lonas e encerados, com sucesso de vendas, graas a utilizao na
produo cafeeira, o que impulsiona os negcios e empresa aproveita para colocar
suas aes na Bolsa de Valores de So Paulo.
Na dcada de 1910-1920 a empresa enfrenta dificuldades devido a Primeira
Guerra Mundial. A gripe espanhola assola a cidade de So Paulo, prejudicando o
trabalho da empresa, pois metade dos funcionrios da fbrica ficaram doentes e no
puderam trabalhar. Ainda, no final dessa dcada, a empresa obrigada a parar a
produzir calados devido a quebra na bolsa de Nova York e a superproduo de
caf.
1.2 Participao Argentina
Na dcada de 30, o controle acionrio da So Paulo Alpargatas foi transferido
para a empresa argentina. Entrando na dcada de 40 a empresa volta a produzir
alpargatas e comea a prosperar graas a um gradativo processo de nacionalizao
do capital iniciado em 1948, j com o seu nome definitivo: So Paulo Alpargatas S.A.
Em 1982, a So Paulo Alpargatas deixou de ter participao argentina e passou
para ao controle do Grupo Camargo Corra, seu maior acionista.

Nos anos 50, o mercado presenteado com a colorida Lona Sempre-viva,

para toldos comerciais e residenciais. Na mesma dcada, Juscelino Kubitscheck
assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco. Nessa poca, trabalhadores
abrem estradas e erguem Braslia, calando Sete Vidas, um tipo de alpargata, feito
de lona com solado de borracha, produzido pela So Paulo Alpargatas S.A.
1.3 Produtos
As Havaianas so lanadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o
Mundo copia. Em 68, a Alpargatas recria o seu logotipo: um tringulo que lembra o
A inicial de Alpargatas e d ideia de movimento. Nos anos 70, a empresa tem
iniciativa de responsabilidade social pioneira e a campanha Criana Calada,
Criana Sadia lanada pela Alpargatas. A empresa inaugura fbricas de Norte a
Sul do pas e entra de sola num segmento promissor, o dos artigos esportivos, com
o lanamento da marca Topper, em 75, e a compra da Rainha, em 79. Em 82, em
comemorao aos seus 75 anos, a Alpargatas adquire a Jeaneration.
No ano seguinte, lana as marcas Samoa e Top Plus. Nesse mesmo ano,
aps um gradativo processo de nacionalizao do capital iniciado em 1948, a So
Paulo Alpargatas deixou de ter participao argentina e passou para ao controle do
grupo Camargo Corra, seu maior acionista.
Nos anos 80 a empresa mostra competncia e talento no apenas para lanar
produtos inovadores, mas tambm em sua gesto. Promovido pela Bolsa de Valores
de So Paulo e pelo Jornal do Brasil,o Prmio Mau concedido Alpargatas por
seu relacionamento com o mercado acionrio. Apesar da economia do Brasil passar
por altos e baixos e assistir escalada da inflao, a empresa cresce e se
desenvolve, sendo eleita a melhor do setor pela revista Exame. A empresa
reconhecida pelo seu relacionamento com o mercado acionrio e recebe o Prmio
Mau, concedido pela Bolsa de Valores de So Paulo e pelo Jornal do Brasil.
Em So Paulo, a rea administrativa deixa o bairro da Mooca e vai para o
Itaim Bibi. A Empresa encerra o processo de nacionalizao de seu capital e
inaugura novas fbricas na Paraba. Em 1982, ao comemorar 75 anos, a Alpargatas
adquire a Jeaneration. No ano seguinte, lana as sandlias Samoa e o jeans Top
Plus.
Na dcada de 90, a empresa lana as Havaianas Top e adquire a licena da
fabricao e comercializao da Mizuno e Timberland especializada em esportes de
ao. O Plano Real d fim hiperinflao e coloca o Pas na rota da estabilidade
econmica. As vendas de Havaianas batem recorde: 100 milhes de pares
comercializados.
1.4 Sculo XXI
As Havaianas, considerada uma das marcas de sandlias mais importantes
do sculo 21, conquistam as vitrines do mundo todo. A Camargo Corra torna-se o
6

principal acionista da Alpargatas, que adere ao Nvel 1 de Governana Corporativa

da BM&FBovespa. Fundao do Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social.
Neste incio de sculo, a empresa inaugura importantes aes de
sustentabilidade e cria o Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social, em 2003,
com a misso de melhorar a qualidade da educao de crianas e adolescentes por
meio do esporte e da cultura. Trs anos depois, a Alpargatas eleita Empresa do
Ano pela revista Exame Maiores e Melhores. Para consolidar mais a presena da
Alpargatas no mercado de sandlias, foi realizada a aquisio da Companhia
Brasileira de Sandlias, detentora da marca Dup. Para internacionalizar ainda mais
a marca Havaianas, e transformar Topper em um ativo global, a Alpargatas adquire
participao relevante no capital da Alpargatas Argentina e abre operaes prprias
nos Estados Unidos e na Europa.
O ano de 2010 de muitas conquistas e novidades para Havaianas e Dup,
que juntas vendem 216,3 milhes de unidades. Com esse resultado, a Havaianas
sustenta a maior participao no mercado brasileiro de sandlias e torna-se
referncia mundial no segmento.
No incio do ano, a Topper e a Rainha apostam no potencial de crescimento
dos esportes, com o objetivo de ampliar sua participao no mercado brasileiro de
artigos esportivos.
A Alpargatas realiza uma reviso de sua marca institucional e razo social. A
nova razo social, de So Paulo Alpargatas S.A. para Alpargatas S.A., transformase em um nome sem fronteiras, a caminho da globalizao.
A ALPA4 (aes da Alpargatas) est entre as dez aes mais valorizadas da
BM&FBOVESPA, com alta de 87,7%.
Em 2011, a Alpargatas detm 91,5% do capital das operaes na Argentina,
tornando-se lder do mercado de calados na Amrica Latina. Ainda neste ano, a
receita consolidada do varejo cresce 32% em comparao a 2010. Ao todo, so 281
estabelecimentos no mundo.
Em 2012, a empresa muda sua sede de endereo. A mudana para um
espao exclusivo, maior e com o jeito de ser da Alpargatas faz parte da sua
estratgia. Mesmo diante de um cenrio econmico desafiador, a Alpargatas est
em pleno momento de expanso, sendo necessrio mais espao para abrigar o
crescimento das marcas, dos mercados e das categorias.
Capitulo II
2.1 Contabilidade
A contabilidade a cincia exata que tem como objeto de estudo
o patrimnio das entidades, seus fenmenos e variaes, tanto no aspecto
quantitativo quanto no qualitativo, registrando os fatos e atos de natureza
econmico-financeira que o afetam e estudando suas consequncias na dinmica
financeira.
7

A Alpargatas faz jus ao uso do Balano Patrimonial e da Demonstrao do

Resultado do Exerccio para analisar a situao da empresa no decorrer de cada
exerccio. Alm disso, a empresa utiliza outros demonstrativos como o DFC
Demonstrao do Fluxo de Caixa, o DMPL Demonstrao das Mutaes do
Patrimnio Liquido e o DVA Demonstrao do Valor Adicionado.
2.2 Balano Patrimonial e Demonstrao do Resultado do Exerccio
O Balano Patrimonial um demonstrativo contbil que apresenta a situao
econmica e nanceira de uma empresa em um determinado momento.
Observando o Balano Patrimonial da Alpargatas referente ao ultimo exerccio
abaixo, podemos ter uma viso dos princpios de transparncia, prestao de
contas, responsabilidade corporativa e equidade.

Encerramento do Exerccio:

Total do Ativo Circulante

Caixa e Investimentos de
Curto Prazo

2013

2012

2011

2010

31/12

31/12

31/12

31/12

2184.26

1838.99

1607.58

1456.06

814.4

616.91

670.95

654.66

27.98

18.4

17.3

Caixa e Equivalentes de
Caixa

106.71

104.43

204.91

482.49

Investimentos de Curto
Prazo

679.72

494.08

448.74

172.18

Contas a Receber, Lquido

863.91

752.87

552.86

480.91

801.55

694.17

505.86

426.57

477.64

453.79

365.57

312.18

Despesas Antecipadas

10.77

6.58

11.43

5.78

Outros Ativos Circulantes,

Total

17.54

8.84

6.77

2.52

Caixa

Contas a receber comrcio ,Lquido

Inventrio

Total do Ativo

3361.98

2740.73

2408.17

2224.97

Imobilizado - Lquido

624.26

494.37

341.98

301.52

Imobilizado - Bruto

1204.31

1094.73

970.41

Depreciao Acumulada,
Total

-580.05

-600.36

628.43

150.13

150.13

150.13

Intangveis, Lquido

89.97

93.78

113.27

262.45

Investimentos de Longo
Prazo

183.1

33.56

74.46

77.34

gio, Lquido

Realizvel a Longo Prazo

59.13

64.87

48.83

56.67

Outros Ativos de Longo

Prazo, Total

71.13

65.03

71.92

70.92

Outros Ativos, Total

Total do Passivo Circulante
A Pagar/Acumulado

1014.52

755.46

664.34

605.04

384.06

359.08

297.15

212.78

139.98

116.71

106.01

98.74

Parcela Circulante das

Obrigaes de Arrendamento
Mercantil

275.31

188.41

180.08

226.37

Outros Passivos Circulantes,

Total

215.18

91.26

81.1

67.16

A Recolher/Auferidos
Investimentos de Curto Prazo
Notas a Receber/Emprstimos de
Curto Prazo

Total do Passivo

1527.53

1085.11

930.48

914.49

Total de Endividamento de
Longo Prazo

281.52

110.35

55.86

69.59

Endividamento de Longo
Prazo

281.48

110.34

55.81

69.44

Obrigaes de
Arrendamento Mercantil

0.04

0.01

0.04

0.15

556.83

298.75

235.93

295.96

Imposto de Renda Diferido

11.88

11.83

Participao de Acionistas No
Controladores

5.27

12.17

37.6

231.49

214.03

186.23

190.43

Total de Endividamento

Outros Passivos, Total

Total do Patrimnio Lquido

1834.45

1655.62

1477.69

1310.47

Aes Preferenciais Resgatveis

gio, Lquido

624.61

562.16

518.92

441.17

1316.59

1177.44

1029.35

928.68

-54.66

-42.83

-40.59

-29.28

6.49

4.67

3.58

3.07

26.81

32.25

33.64

36.59

Aes Ordinrias, Total

Capital Social integralizado
Adicional
Lucros Retidos (Prejuzos
Acumulados)
Aes em Tesouraria Ordinrias
Garantia de Dvida de Opes
de Compra de Aes
Ganho/(Perda) no Realizado(a)

Outros Patrimnios Lquidos,

Total

Total do Passivo e Patrimnio

Lquido
Aes Ordinrias em Circulao
Aes Preferenciais em Circulao

-85.38

-78.07

-67.21

-69.75

3361.98

2740.73

2408.17

2224.97

463.67

463.67

463.67

463.67

* Em Milhes de BRL (exceto dados por ao)

Em 2013, o crescimento da receita, a maior produtividade de custos, o rgido

controle das despesas e a eficiente gesto cambial foram fatores que elevaram o
EBITDA da Alpargatas para a cifra de quase meio bilho de reais. A empresa
alcanou esse novo patamar de rentabilidade sem ter deixado de investir nos
projetos estratgicos relacionados s suas marcas e produtos, expanso da
capacidade fabril, ampliao do varejo, construo de uma nova arquitetura de
tecnologia da informao, criao de um sourcing global e, principalmente, ao
desenvolvimento das pessoas que trabalham na organizao e das comunidades
com as quais interage. Com os resultados alcanados no ano, a Alpargatas deu
mais um passo importante no caminho que a levar a ser uma empresa global de
marcas desejadas em calados, vesturio e acessrios.
Criar e gerir marcas so competncias dominadas pela companhia e que tm
assegurado a evoluo de
Seus negcios e de seus principais indicadores de desempenho em 15% na
mdia dos ltimos cinco anos.
Em um perodo marcado por taxas de inflao, juros e cmbio mais altas, por
manifestaes populares que inibiram o consumo nas principais metrpoles
brasileiras, e por incertezas na Argentina, a Alpargatas mostrou resistncia e
avanou em seus principais indicadores financeiros. Na comparao com 2012, a
receita lquida evoluiu 13,9%, o lucro bruto, 11,6%, o EBITDA, 19,5%, e o lucro
lquido, 10,7%. Mais uma vez a gerao operacional de caixa, de R$ 234,9 milhes,
foi destaque no resultado.
Os seguintes fatores tornaram possvel o progresso da companhia:
Negcios nacionais: houve forte evoluo do negcio de Artigos Esportivos
na comparao com 2012, com aumento de 16,1% no volume de vendas de
calados, cujos destaques foram: (i) alta de 33% no volume de Mizuno, lder de
vendas nos principais canais de distribuio de artigos esportivos; (ii) incremento de
11% nas vendas de Rainha, que, com colees mais esportivas, ganhou espao no
varejo especializado de artigos esportivos; e (iii) acrscimo de 27% no volume de
10

vendas de calados Timberland para o canal multimarcas. Havaianas continuou a

liderar o mercado de sandlias e, no quarto trimestre, voltou a crescer, registrando
volume 12,5% maior que o do 4T12. No Brasil, a receita lquida subiu 11,8% em
2013, provocando acrscimos de 9,5% no lucro bruto e de 19% no EBITDA.
Negcios internacionais: as vendas externas de sandlias contabilizaram
crescimentos expressivos de 10,4% no volume, 26,2% na receita, 37,5% no lucro
bruto e 70,9% no EBITDA, na comparao com 2012. A ampliao do varejo
prosseguiu com a abertura de lojas na Europa e nos Estados Unidos. Na Argentina,
houve melhora do desempenho da Alpargatas Argentina, com avano de 7,6% nas
vendas de calados esportivos, liderado por Topper, que contribuiu para a receita
evoluir 15,2%.
O resultado de mais um ano de conquistas gerou valor para os acionistas,
que, alm de se beneficiarem da valorizao de 7,8% das aes preferenciais, foram
remunerados em R$ 117,8 milhes, na forma de juros sobre o capital prprio e
dividendos referentes ao exerccio de 2013. O valor representa 38% do lucro lquido
total do ano (ou 71,6% do lucro lquido distribuvel). Em 2013, foram comercializadas
270,517 milhes de unidades de calados, vesturio e acessrios nos mercados
interno e externo, 2% superior de 2012, decorrente das seguintes variaes dos
volumes de vendas:
16,1%, em calados esportivos no Brasil;
7,6%, em calados esportivos na Argentina; e
10,4%, nos negcios internacionais de sandlias.
No quarto trimestre, o volume saltou 10,6% em relao ao 4T12, somando
78,271 milhes de unidades, devido, principalmente, ao incremento das vendas de
sandlias no Brasil. O faturamento e expedio de Havaianas a partir da fbrica de
Montes Claros em outubro marcou o fim da limitao de capacidade existente at o
terceiro trimestre do ano.
A Alpargatas inicia 2014 preparada para entregar resultados ainda melhores
que os obtidos em 2013, com fortes indicadores de receita, de rentabilidade e de
gerao de valor sobre o patrimnio dos acionistas.
Embora a economia brasileira no deva apresentar grande dinamismo, a
manuteno da renda e o baixo ndice de desemprego so fatores que sustentaro o
consumo. Nesse ambiente, ter marcas fortes e desejadas, cujos portflios incluem
produtos com preos que se encaixam em diferentes nveis de renda, uma das
vantagens da Alpargatas.
Para continuar a aumentar a rentabilidade, alm dos incrementos de volume e
receita, ser mantido o foco em processos administrativos e fabris que traro mais
produtividade, e reforado o controle de custos e despesas. A gerao de caixa
continuar a se destacar no desempenho da companhia. Todavia, um ponto de
ateno ser a volatilidade do real frente ao dlar. Por essa razo, a proteo contra
as variaes da taxa de cmbio deve prosseguir por meio da execuo da poltica
de hedge operacional.

11

As operaes da Alpargatas seguiro em ritmo de expanso nos mercados

domstico e internacional, buscando impulsionar a receita.
Captulo III
3.1 O sucesso da Alpargatas
As sandlias Havaianas legtimas possuem design inspirado em uma tpica
sandlia japonesa, conhecida como Zori: calado formado por um fino solado de
palha de arroz e tiras de tecido. Em 1962, a So Paulo Alpargatas utilizou a
borracha como matria-prima e adaptou a sandlia japonesa ao mercado brasileiro.
O formato do gro de arroz foi utilizado para a textura da palmilha e remete sua
inspirao.
As sandlias Havaianas e Dup so marcas de destaque na Alpargatas,
dando mais nfase as Havaianas por fazer sucesso tambm no exterior. De acordo
com a empresa as sandlias so trabalhadas com produtos naturais, produzidas
nacionalmente e garantem ser calados durveis, pois trabalham com uma matriaprima especial a qual a empresa no revela. Confortveis e baratas so uns dos
benficos centrais das sandlias que comearam sendo bem simples como as
tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato. Quando as
Havaianas j eram um sucesso, muita gente comeou a copi-las. Com isso, as
propagandas das Havaianas comearam a alertar os consumidores que no
deveriam aceitar sandlias fajutas, s as legtimas. E tanto se falou em fajuta que a
palavra foi parar no dicionrio Aurlio como sinnimo de produto falsificado e de m
qualidade.
J no incio dos anos 90, os prprios consumidores ditaram a moda, virando a
parte branca das Havaianas para baixo e deixando a colorida para cima na tentativa
de criar uma sandlia todinha de uma s cor. Desse movimento, surgiram as
sandlias monocolores: as Havaianas Top nas cores preta, azul real, lils e pink.
Inicialmente em quatro cores, hoje a linha Top est disponvel em mais de 15 cores
diferentes.
A estratgia de marca utilizada a Extenso de Linha. Com a segmentao
de mercado, novas verses foram lanadas. Aps a produo, em menos de um
ano, a So Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao
aparecimento de imitaes pela concorrncia a qual no contava com a qualidade
das legtimas, as nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras.
Durante trinta anos, o consumidor das sandlias havaianas, vendidas com mais
frequncia em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida,
sendo conhecida como chinelo de pobre. Esse preconceito sobre a sandlia foi
mudando e hoje reconhecida internacionalmente, sendo um produto relevante nas
classes altas.

12

Em 2007, comeou uma importante fase da expanso internacional da marca:

a Havaianas fincou definitivamente sua bandeira nos EUA, com escritrio prprio em
NY, e, em 2008, foi a vez da Europa, que ganhou sede em Madri.
Smbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, as sandlias
Havaianas viraram assunto nas pginas das grandes revistas e jornais do mundo e
conquistaram algumas das vitrines mais concorridas do planeta.
Hoje a marca est presente em mais de 150 mil pontos de venda em todo o
Brasil, exporta para mais de 80 pases e oferece produtos que vo muito alm das
clssicas sandlias.
3.2 Composio e CVP Ciclo de Vida do Produto
As sandlias Havaianas so confeccionadas com borracha, uma matriaprima inteiramente nacional e de custo reduzido, as sandlias e consideradas
durveis e confortveis e, segundo os prprios fabricantes, a mais simples resposta
necessidade de proteger os ps.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado,
os consumidores e os concorrentes esto em constante mudana, exigindo
estratgia de posicionamento e diferenciao das empresas para garantir seu
sucesso atravs do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do
ciclo de vida.
Quanto ao processo produtivo, as sandlias havaianas so fabricadas com
borracha expandida ou EVA (Espuma Vinlica Acetinada). Para a fabricao
necessrio desenvolvimento de uma forma adequada, modelagem especfica e
adaptao do processo produtivo para tal.

3.2.1 Matriz de BCG

No marketing estratgico o portflio de produtos a coleo de produtos ou
servios que esto disposio para venda B2C (bussines to consumer). Na
construo do mesmo, vrias tcnicas podem ser utilizadas, inclusive a matriz BCG,
que avalia o papel de cada produto para a empresa visando a lucratividade de cada
um e tambm seu ciclo de vida.
Os portflios so construdos visando a maximizao da lucratividade ou a
entrada em novos mercados com um pblico que ainda no era trabalhado pela
empresa. O mercado atual se mostra cada vez mais competitivo, o que exige mais
das marcas e empresas, fazendo com que o conhecimento e a reteno de clientes
necessite de maiores esforos, pois isso significaria o crescimento dos negcios.
Para atingir novos mercados e pblicos as empresas e grifes esto sempre se
reinventando e se atualizando para que no haja perda de market share.
A empresa Havaianas um exemplo de empresa que esta atenta ao cenrio
citado acima, uma marca brasileira que atinge diversos pblicos e atualmente
13

presente em diversos mercados a cada dia atualiza mais seu portflio de produtos
visando as tendncias e as necessidades de seu pblico consumidor. A marca
tornou-se conhecida por vender sandlias de borracha e hoje em dia tem a
disposio vrios outros produtos como tnis, alpargatas, linhas direcionadas
diversas faixas etrias e gneros alm das parcerias de co-branding com marcas
famosas como a grife italiana Missoni que fez estampas exclusivas para as famosas
sandlias. Avaliando as sandlias da Alpargatas, podemos dizer que as Havaianas
so como vaca leiteira, pois j um produto maduro e bem sucedido no mercado.
J a sandlia Dup pode-se classific-la como estrela, pois ainda esta em fase de
crescimento, no entanto j tem uma grande participao no mercado.
3.3 Calados esportivos
Os calados esportivos da Alpargatas so representados pelas marcas
Topper, Mizuno e Rainha. Cada uma das trs marcas tem seu diferencial, ou seja,
criada para um determinado tema. A marca Topper tem mais nfase no futebol e
procura despertar ateno do consumidor para sua linha de chuteiras. A marca
Mizuno procura despertar ateno em atletas com sua linha de tnis ortopdicos. A
marca Rainha procura aliar estilo e modernidade produzindo tnis com matriasprimas sustentveis, o que incentiva o consumidor a preservao do meio ambiente.
Cada uma trabalha com linhas especificas para cada esportista. Da mesma forma
que as sandlias, na avaliao dos nveis de produtos, a empresa procura atingir o
quarto e o quinto nvel desse produto, sempre inovando na criao de um novo tnis
e diversificando os modelos.
3.3.1 Composio e CVP
Os calados esportivos das trs marcas, em seu ponto de venda, adentram
as embalagens/caixa, embrulhados em fibras de papel (vendidos obrigatoriamente o
par), nessa mesma embalagem/caixa contem todas as informaes sobre o produto
incluindo tamanho, cor e material utilizado para fabricao bem como informaes
sobre a empresa e tambm o numero do SAC. Em pocas sazonais h introduo
de brindes e adereos na embalagem/caixa. Basicamente os calados so
produzidos com matrias-primas: fibra de bambu, tecido feito com material de
garrafa pet, borracha natural, matrias reciclados.
O ciclo de vida dos calados esportivos varia conforme o modelo, mas de
acordo com a empresa as trs marcas tambm se enquadram nas mesmas fases
que as sandlias.

14

3.3.2 Matriz de BCG

Na avaliao da Matriz de BCG, a marca Topper e a Rainha so classificadas
como vacas leiteiras, pois j h uma grande participao de mercado e pouco
investimento para isso. A marca Mizuno classificada como estrela, pois ainda esta
em fase de crescimento, mas j tem uma grande participao no mercado.
3.4 Consumidor
A sandlias Havaianas chama a ateno do consumidor pelo fato de serem
fabricadas pela Alpargatas e terem custo baixo ao consumidor, mas sabemos que
isso varia de acordo com o modelo. Da mesma forma acontece com os calados
esportivos das marcas Topper, Mizuno e Rainha. A Alpargatas no muito afetada
pela concorrncia por ter conseguido no longo da sua historia uma grande gama de
clientes que podemos chamar de fiis. Portanto, a definio do preo varia mais de
acordo com a matria-prima utilizada na fabricao. Para que os produtos cheguem
ao consumidor, a preos condizentes, a Alpargatas criou lojas conveniadas e
ampliou a distribuio aos seus varejistas, isso tudo foi feito para ter um melhor
feedback do consumidor final. No entanto, a empresa costuma trabalhar com todos
os canais de distribuio.
3.5 Processo de Marketing
O bom desempenho das sandlias Havaianas resultado de um trabalho
iniciado h dcadas e mantido pelos departamentos de marketing e comrcio
exterior da empresa para posicionar e fortalecer a marca. Formulao de estratgias
marketing vem exigindo cada vez mais das organizaes a considerao dos fatores
ambientais. A dinamicidade do ambiente condicionou as organizaes que
almejavam estabelecer uma vantagem competitiva, ao desenvolvimento de uma
anlise interativa entre os fatores internos e externos. Tal interao complexa e o
seu aproveitamento depende da viso dos gestores sobre mercado, concorrncia,
economia, poltica e sociedade.
As estratgias so formuladas pela organizao visando superar os
concorrentes, atravs da conquista de um posicionamento competitivo no ambiente.
Se a essncia da estratgia so os concorrentes, a essncia da concorrncia so os
clientes. Dessa forma, o desenvolvimento de produtos e servios orientado para
atender as necessidades e expectativas dos clientes.
Atravs do marketing a organizao tornou possvel a eficcia desta ao.
Nesta perspectiva, o marketing utilizado no apenas como ferramenta de
divulgao do produto, mas como um meio de interagir como o cliente.
A estratgia de marketing consiste em estabelecer um elo com o cliente
conquistando sua fidelidade. O vnculo com o cliente depende do conhecimento da
organizao sobre as suas preferncias e seus desejos latentes. Este conhecimento
15

permitir organizao o estabelecimento de estratgias adequadas ao cliente de

determinado mercado e produto. Outra estratgia para despertar a ateno do
consumidor a forma de comunicao com o mesmo. A Alpargatas procura investir
mais na mdia atravs de propagandas com famosos da televiso, isso vale para
todos os seus produtos, mas no descarta outras formas de comunicao como:
revistas, jornais, rdio, internet, eventos e exposies.
Captulo IV
4.1 Estatstica Alpargatas
A abordagem dos aspectos estatsticos sobre alguns dados do DRE da
Alpargatas realizando uma analise horizontal, comparando o trimestre atual de 2014
com o mesmo trimestre de 2013.
Demonstrao do Resultado do Exerccio
Ativo
valores em milhes de reais (M)

30/06/2014
(3m)

AH (%)
31/03/2014

31/03/2014
(3m)

AH (%)
30/06/2013

30/06/2013
(3m)

Ativo Total

3.320,5 M

-3,1%

6,7%

3.426,0 M

3.112,2 M

Ativo Circulante

2.162,4 M

-4,8%

10,1%

2.270,6 M

1.963,9 M

Caixa e Equivalentes de Caixa

384,2 M

38,4%

98,0%

277,6 M

194,0 M

Aplicaes Financeiras

286,3 M

-48,6%

-35,7%

557,5 M

445,0 M

Contas a Receber

736,2 M

-0,3%

9,9%

738,4 M

669,7 M

Estoques

627,3 M

14,4%

20,1%

548,2 M

522,3 M

0,0 M

0,0 M

0,0 M

Tributos a Recuperar

60,6 M

14,0%

-4,4%

53,1 M

63,4 M

Despesas Antecipadas

35,6 M

-29,2%

29,7%

50,3 M

27,4 M

Outros Ativos Circulantes

32,2 M

-29,2%

-23,5%

45,5 M

42,1 M

1.158,1 M

0,2%

0,9%

1.155,5 M

1.148,3 M

Ativo Realizvel a Longo Prazo

138,5 M

-2,2%

3,4%

141,7 M

133,9 M

Investimentos

160,7 M

-6,6%

-15,8%

172,0 M

190,8 M

Imobilizado

611,8 M

3,1%

4,3%

593,2 M

586,4 M

Intangvel

247,2 M

-0,6%

4,2%

248,6 M

237,2 M

Consolidada

Consolidada

Consolidada

Consolidada

Consolidada

IFRS

IFRS

IFRS

IFRS

IFRS

Ativos Biolgicos

Ativo No Circulante

Critrio de consolidao
Critrio de elaborao

Passivo e Patrimnio Lquido

valores em milhes de reais (M)
Passivo Total

30/06/2014
(3m)

31/03/2014
AH (%)
AH (%)
(3m)
31/03/2014 30/06/2013

30/06/2013
(3m)

3.320,5 M

-3,1%

6,7% 3.426,0 M 3.112,2 M

Passivo Circulante

982,0 M

-4,2%

Obrigaes Sociais e Trabalhistas

129,9 M

-9,7%

2,8%

143,9 M

126,4 M

Fornecedores

443,3 M

8,5%

9,7%

408,7 M

404,1 M

13,3% 1.025,3 M

866,6 M

16

Passivo e Patrimnio Lquido

valores em milhes de reais (M)
Obrigaes Fiscais

30/06/2014
(3m)

31/03/2014
AH (%)
AH (%)
(3m)
31/03/2014 30/06/2013

30/06/2013
(3m)

19,4 M

-19,4%

18,1%

24,1 M

16,4 M

Emprstimos e Financiamentos

164,8 M

-32,7%

-26,1%

244,8 M

223,0 M

Outras Obrigaes

218,2 M

10,9%

147,7%

196,7 M

88,1 M

Provises

6,4 M

-9,1%

-26,4%

7,0 M

8,7 M

Passivos sobre Ativos No-Correntes a Venda e

Descontinuados

0,0 M

0,0 M

0,0 M

Passivo No Circulante

464,8 M

-7,6%

-6,9%

502,8 M

499,3 M

Emprstimos e Financiamentos

236,5 M

-15,7%

42,0%

280,5 M

166,6 M

Outras Obrigaes

200,6 M

3,1%

-33,2%

194,5 M

300,4 M

0,0 M

0,0 M

0,0 M

27,7 M

-0,3%

-14,6%

27,7 M

32,4 M

Passivos sobre Ativos No-Correntes a Venda e

Descontinuados

0,0 M

0,0 M

0,0 M

Lucros e Receitas a Apropriar

0,0 M

0,0 M

0,0 M

1.873,8 M

-1,3%

Capital Social Realizado

648,5 M

3,8%

3,8%

624,6 M

624,6 M

Reservas de Capital

114,3 M

-0,4%

-9,2%

114,7 M

125,8 M

0,0 M

0,0 M

0,0 M

1.192,6 M

-4,5%

0,0 M

Tributos Diferidos
Provises

Patrimnio Lquido Consolidado

Reservas de Reavaliao
Reservas de Lucros
Lucros/Prejuzos Acumulados
Ajustes de Avaliao Patrimonial
Ajustes Acumulados de Converso
Outros Resultados Abrangentes
Participao dos Acionistas No Controladores
Critrio de consolidao
Critrio de elaborao

7,3% 1.898,0 M 1.746,3 M

14,1% 1.248,5 M 1.045,6 M

0,0 M

0,0 M

25,6 M

-3,6%

-17,6%

26,5 M

31,0 M

-99,0 M

-8,6%

22,5%

-108,3 M

-80,8 M

-8,1 M

0,7%

-8,1 M

0,0 M

0,0 M

0,0 M

0,0 M

Consolidada Consolidada Consolidada Consolidada

Consolidada

IFRS

IFRS

IFRS

IFRS

IFRS

17

CONCLUSO
A Alpargatas uma indstria que se reinventa continuamente em inovao,
tecnologia, design e comunicao. A demanda de calados est muito aquecida e a
empresa sabe capturar as oportunidades decorrentes desse cenrio. Um dos
fatores determinantes no crescimento a experincia em gesto de marcas.
Havaianas, Dup, Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, Sete Lguas, Flecha e
Meggashop conquistaram a lealdade de consumidores, no Brasil e no exterior. A
empresa promove aes estratgicas inovadoras nos negcios da Companhia e nas
reas corporativas. A Unidade de Negcios das Havaianas, por exemplo, soube o
momento certo de findar-se no mercado como uma marca global de sandlias
quando nenhuma outra empresa optou por preencher este espao. Alm disso, a
situao econmica do pas favoreceu a aplicao de estratgias para um novo
patamar. O desempenho econmico do pas proporcionou a Alpargatas redefinir
suas estratgias e mudar de foco em relao ao seu pblico alvo. A Alpargatas est
cada vez mais preparada para continuar a crescer nos mercados de calados,
vesturio e acessrios, com marcas que ano aps ano ampliam sua liderana e com
produtos que superam as expectativas dos consumidores.

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REFERNCIAS
http://www.alpargatas.com.br/#/marcas-alpargatas
http://ri.alpargatas.com.br/arquivos/informacoes_financeiras/Resultados_Trim
estrais/2014/14_03_2014_Press_Release_4T13.pdf
http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/havaianas-curiosidadesinquietaes-questes-antropolgicas/
http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf
http://www.bloomer.com.br/tag/havaianas/
http://propi.ifto.edu.br/ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657
http://www.econoinfo.com.br/demonstracoes-financeiras/balancopatrimonial?ce=ALPA

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