"'

Neste momento de desafios sobrevivncia das organizaes, em que os cenrios

apresentam mudanas inegveis em termos de redefinio
das relaes de conhecimento/trabalho, em funes das
tendncias de globalizao e
segmentao dos mercados e

tao dos servios, o livro de

Sueli Anglica do Amaral

ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAO

duplamente oportuno, ao apresentar as Unidades de Informao em seu contexto social

e o Marketing como orientao gerencial.
De agradvel leitura,
este livro contribui, seguramente, para ampliar os conhecimentos nas reas de Informao e de Marketing.

Amlia Silveira
Professora Titular da
Universidade Federal de
Santa Catarina

da ultra-qualificao na pres-

SUELI ANGELICA DO AMARAL

MA
ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAO

THESAURUS
Braslia -1998

Copyright Sueli Angelica do Amaral

FICHA TCNICA

Capa: Thesaurus Editora

Composio: Sue li Angelica do Amaral
Editorao Eletrnica: Victor Tagore
Reviso: Sue li Angelica do Amaralllza Antunes Araujo
Ficha Catalogrfica

A485m Amaral, Sueli Angelica do

Marketing: abordagem em unidades de info1mao /
Sueli Angelica do Amaral. - Braslia : Thesaurus,
1998.
245p. : il.
Inclui Bibliografia
ISBN: 85-7062-132-9
1. Marketing. 2. Unidade de Informao - Administrao.
I. Ttulo.
/ C:L~/2-.
/,\ 1

~t:

/ g e o . IBLIOTECA
.1 /A' u9 0 /O'
DATA: ;11,/ ';f IJOo6
RJ
ORIGEM: Q:;::;, m ~
VALOR: iQl:I Qo,\)\)
',_____ _,-.
REGISTRO.

CDD025
CDU 025:659.1

Todos os direitos em lngua portuguesa no Brasil, reservados de acordo c01n a lei. Nenhuma
prnte deste livro pode ser reproduzida ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio
incluindo fotocpia, gravao ou informao computadorizada, sem permisso por escrito do
autora. THESAURUS EDITORA DE BRASLIA LTDA. SIG Quadra 8, lote 2356 - CEP
70610-400 - Braslia, DF, Fonc: (061) 344-3738 - Fax: (061) 344-2353
Composto e impresso no Brasil
Printed in Brazil

ao meu filho GEORGEANDRE,

com muito amor e carinho

Sumrio
Prefcio .......................................................................................... 9
Lista de siglas ... ............. .. ....... ... .. .... ... ..... ... ............... ..... ... .... .. ... . 13
Introduo ..... ... ... .... ..... ..... .. ...... ... .... ........ ... .......... .... .. .... ... ... ... ... 15

Mudanas,
Aumentando o conhecimento,
Respeitando os interesses e opinies dos usurios.

MARKETING
Eficcia e eficincia, conduzindo efetividade,
Toda equipe engajada no processo de
Inovao e as
Necessidades de informao atendidas para
Garantir o futuro da unidade de informao

Sueli Angelica do Amaral

PARTE 1: Unidades de Informao .......................................... 17

1 Informao e desenvolvimento social.. ............................. 17
2 Contexto Latino-americano .............................................. 22
3 Situao brasileira .............................................................. 24
4 Unidades de informao e responsabilidade
profissional ......................................................................... 28
5 As associaes de bibliotecrios ....................................... 40
6 Como as unidades de informao podem melhorar seu
desempenho? ......................................................................... 45
PARTE 2: Marketing .................................................................. 53
1 O que marketing? ............................................................ 53
1.1 Definies .................................................................... 54
12Ht
d a evo 1uao
................................................ 57
.
is onco
13CrT
.
i icas ao mark.
etmg ................................................. 62
2 Marketing nas organizaes que
no visam ao lucro ................................................................ 64
3 Marketing em unidades de informao ........................... 68
3.1 Obstculos na adoo ................................................ 79
3.2 Razes para a aplicao ............................................ 91
4 Administrao da unidade de informao orientada
para o marketing ............................................................... 98
41AT
de merca d o ....................... ll
na ise e segmentaao
.

4.2 Anlise do consnmidor ............................................ 105

4.3 Composto de marketing .......................................... 126
4.4 Auditoria de marketing ........................................... 129
5 O gerente da unidade de informao e o marketing ..... 138
6 Como disseminar e implantar o marketing em unidades
de informao? .................................................................... 150
7 Conhecimento e adoo de marketing nas bibliotecas
brasileiras de geocincias e tecnologia mineral.. .............. 155
7.1 Produtos e servios oferecidos .................................. 157
8 O marketing e o futuro das unidades de informao
brasileiras .............................................................................. 168
8.1 O mercado da informao eletrnica ..................... 174
8.2 Desafios para o marketing ........................................ 176
8.3 As estratgias de marketing .................................... 180
8.4 Atividades de marketing ......................................... 184
8.5 Tendncias futuras ..................................................... 191
Referncias bibliogrficas ........................................................ 195
Anexo 1: Bibliografia Biblioteconnomica Brasileira sobre
Marketing: Produo at 1994 ............................................. 207
Anexo 2: Relao das Bibliotecas Brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral por Unidade da Federao ..... 217
Anexo 3: Questionrio Remetido aos Gerentes das Bibliotecas Brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral ... 223
ndice ......................................................................................... 237

Prefcio
lobalizao da economia, Internacionalizao das
empresas, Necessidade de importar x exportar,
Terceirizao, Alianas estratgicas, Surgimento do setor
Quaternrio, Moeda eletrnica, Internet, Infomanager, Database
e inmeras outras expresses que '(invadem" nossas mentes diariamente, so conseqncias naturais da mudana de
paradigma que vivemos neste final de sculo.
O que presenciamos s portas do sculo XXI, so profundas mudanas no mundo, nos pases, nas sociedades, nas organizaes, no mercado e at mesmo em nossas formas de pensar
e agir. Quem no se apercebe disto, se torna obsoleto mais rpido do que imagina. Estas mudanas vem obrigando a todos os
empreendedores, executivos, donos de negcios, gTandes diretores e todos os demais funcionrios de uma empresa a
reestruturar a sua forma de pensar, a sua forma de agir e conseqentemente a forma de se ganhar dinheiro.
isto mesmo: o fato de se ter conseguido sucesso em resultados econmicos at os fins dos anos 80, no garantem seu
sucesso e conseqentemente o resultado financeiro positivo de
nenhum negcio, na dcada de 90, e muito menos j no sculo
XXI. Esta nova sociedade emergente identifica novos valores e
apresenta nveis de exigncias mutantes, muito maiores que os
at ento constatados.
A mudana do Paradigma Industrial para o novo
Paradigma da Informao e Tecnologia acarretou mudanas radicais na economia mundial e no relacionamento entre as naes. Como uma onda eletromagntica, a propagao destas alteraes chegou as nossas vidas produzindo alteraes visveis
no mercado e nas organizaes.
9

Neste novo paradigma, identifican1os entre outras coisas,

que a informao deve ser processada de tal forma a ser transformada em conhecimento. E, conhecimento mais do que informao, pois aplicado de forma produtiva nossa realidade,
encurtando processos e agilizando decises.
Este livro nos mostra exatamente como a informao processada e tratada por um database, aplicada a realidade de "estoques de informao" (bibliotecas), pode ser produtiva e de
extrema importncia, no gerenciamento dos processos de mudanas.
A autora revela uma linguagem simples e extremamente
atualizada, como a descentralizao das centrais de produo
em unidades de informao aplicada ao estoque destas informaes.
Outro fato que nos deixou muito satisfeito, com a leitura
da obra, foi a iniciativa da autora em contextualizar a
aplicabilidade de modernas ferramentas de Marketing, em relaes ticas e de comprometimento social, na busca da organizao da informao a ser disponibilizada em bibliotecas.
Sem dvida alguma, este livro torna-se um marco na
sistematizao da informao disponibilizada em seu principal estoque: a Biblioteca. E, iniciativas como estas que realmente vem proporcionando o repensar do gerenciamento das
mudanas das organizaes e da sociedade, a caminho do
sculo XXI.
O mais interessante destes processos de mudana que o
seu cerne, a sua essncia, depende basicamente do ser humano.
Ou seja, para que haja mudanas na organizao, necessitamos
produzir primeiro estas mudanas na cabea das pessoas que
formam a organizao. Logo, todo processo de mudana
organizacional se inicia na capacidade de adaptao e transformao do ser humano. E neste ponto a autora foi brilhante, quando descreve COMO DISSEMINAR E IMPLANTAR
O MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAO.
Todo o Processo educacional, nesta nova realidade, bem
como as suas escolas e bibliotecas passam a ser vistas pelas orga10

nizaes, como estes "celeiros de processo de formao pela

compreenso de saber interpretar ameaas em oportumdades,
tornando qualquer organizao: Menor, Melhor e Diferente: E,
isto s pode ocorrer se soubermos valorizar o que toda orgamzao tem de mais importante: GENTE.
E, GENTE tem que produzir, para esta nova sociedade
do sculo XXI, onde a eficcia de registros dos acontecimentos
devem se tornar uma preocupao constante, devido a avalanche
de produo de novas informaes, nesta nova era, sob o risco
de no conseguirmos identificar as causas e exigncias de novos
processos, na busca permanente de uma sociedade mais justa,
onde a educao seja o cerne deste desenvolvimento.
Parabns Sueli!
Rio de janeiro, 18 de agosto de 1997
Marco Bechara
Consultor Empresarial

Consultor Tcnico da Escola de Marketing da FACULDADE DA CIDADE

11

Lista de siglas
ABEBD

Associao Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documentao

ALP

Programa para o Avano da Biblioteconomia no Terceiro Mundo

ANCIB

Associao Nacional de Ps Graduao etn Cincia da Informao e

ASLIB

J\ssociao de Bibliotecas (Association Librar;~

CBDG

Comisso Brasileira de Documentao cm Geociencias e Tecnologia rv:Hneral

CBDT

Comisso Brasileira de Documentao Tecnolgica

CD-ROM

Cornpact Disk - Ready Only Memory

CEPAL

Comisso Econmica para a Amrica Latina e Caribe

CIN

Centro de Infonnaes Nucleares

CNEN

Comisso Nacional de Energia Nuclear

CNPq

Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento

DNPM

Departamento Nacional da Produo Mineral

(Advancemenl of Librarianship in the Third World Programme)

Biblioteconomia

FEBAB

Federao Brasileira de Associaes de Bibliotecrios

GEOCINF

Sistema Nacional de Informao em Geodncias e Tecnologia Mineral

IBGE

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

IBICT

Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia

IFLA

Federao Internacional de Associaes de Bibliotecrios e Instituies

INFOLAC

Progrma Regional para o fortalecimento entre as redes e sistemas nacionais

(lnternational Federation of Lihrary Associaiiom and Imliluliom)

de informao para a Amrica Latina e o Caribe

MERCOSUL

Mercado Comum do Sul

OEA

Organizao dos Estados Americanos

PADCT

Programa de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

SBG

Sociedade Brasileira de Geologia

SENA!

Servio Nacional de Aprendizagem Industrial

SIGA

Sistema de Informaes Geolgicas

SIM

Sistema de Informaes de Marketing

S1N

Rede Nacional de Cincia e Tecnologia {Science and 1tcnology Network)

UNESCO

Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura

13

Introduo

ste livro rene diversos materiais, j divulgados sob a forma de artigos de peridicos, trabalhos apresentados em
eventos, dissertao de mestrado. No se trata de uma coletnea
de estudos conhecidos. a apresentao de um texto onde as
idias divulgadas anteriormente so relatadas segundo uma nica estrutura para facilitar a leitura e torn-la mais agradvel aos
possveis interessados.
A primeira parte do livro trata das unidades de informao, considerando sob esta tica todo tipo de organizao atuante na rea de informao e/ ou documentao, que trabalhe com
os registros do conhecimento em todo e qualquer tipo de suporte, independentemente de sua designao. So consideradas
unidades de informao, todos os tipos de bibliotecas, mapotecas,
centro / servio / departamento / sistema de informao e/ ou
documentao, de acordo com a sua rea de atuao e extenso.
Entretanto, para respeitar os termos utilizados por autores de
textos citados, no decorrer do livro, biblioteca e unidade de informao so termos usados como sinnirnos, de acordo com o contexto
da abordagem, sem prejuizo do entendimento do assunto tratado.
A importncia da informao para o desenvolvimento da
sociedade a abordagem inicial da primeira parte do livro, seguida da descrio do contexto da Amrica Latina diante dessa
perspectiva, com destaque especial para o Brasil.
enfatizada a importncia da atuao das associaes
de bibliotecrios, relatando-se a experincia da Comisso Brasileira de Documentao em Geocincias e Tecnologia Mineral para ilustrar o tema.
A primeira parte concluda com a proposta da adoo
das tcnicas mercadolgicas como um dos mecanismos capazes
15

- -- -

de aprimorar o desempenho das unidades de informao, que o

livro enfatiza no contexto brasileiro.
Marketing o destaque da segunda parte, que abrange
suas definies, histrico e crticas, aplicao no setor que no
visa o lucro, com nfase especial para as unidades de informao.
Os obstculos na adoo e as razes para a aplicao das
tcnicas mercadolgicas em unidades de informao so os assuntos tambm abordados na segunda parte do livro, seguidos
da abordagem sobre as atividades administrativas das unidades
de informao cuja orientao voltada para o marketing.
Pela importncia do papel do gerente nas atividades administrativas, um tpico especial foi destacado para o assunto,
seguido das diretrizes bsicas apresentadas para a implantao e
disseminao do marketing em unidades de informao.
Resultados de pesquisa sobre o conhecimento e adoo
de marketing em bibliotecas brasileiras de Geocincias e
Tecnologia Mineral so apresentados para exemplificar a nossa
realidade diante do terna.
As tendncias futuras para a aplicao de tcnicas
rnercadolgicas em unidades de informao encerram a segunda parte, aps a descrio do mercado da informao eletrnica
e dos desafios para o marketing que devero ser enfrentados
pelos profissionais interessados em desenvolver estratgias e atividades de marketing adequadas, visando a melhoria do desempenho das unidades de informao e garantindo o futuro dessas
organizaes.
Com os agradecimentos a todos que contriburam para
realizar esta obra,

A AUTORA

16

PARTE 1
UNIDADES DE INFORMAO

1 INFORMAO

E DESENVOLVIMENTO SOCIAL

A informao um fator imprescindvel para impulsionar

0 desenvolvimento da sociedade, constituindo-se em um insumo
de fundamental importncia de gerao de conhecimento que,
por sua vez, possibilitar de modo eficiente a satisfao das diversas demandas da populao.
A informatizao, de acordo com Miranda apud Amaral
(1995) vem transformando o conceito das relaes de poder dentro do estado moderno, mudando a estrutura do capitalismo e
refinando a natureza do imperialismo. Ela impe uma nova ordem social medida que pretende controlar e condicionar os
comportamentos humanos, suas inter-relaes, promover e
direcionar as suas atividades, programar e acompanhar o desempenho dos rec11rsos disponveis, notadamente os recursos
humanos.
, por essa razo , cada vez mais intenso o carter poltico
da informao, tanto que os pases podem ser classificados de
acordo com a qualidade e a quantidade de informao que tm
em seu poder. Partindo dessa premissa, os pases "ricos em informao" deteriam o poder no s da tecnologia de tratamento
da informao, como da sua prpria gerao. Nesse contexto a
transferncia de informao pode gerar diversos problemas,
como demand~s artificiais por produtos suprfluos e at mesmo
se transformar em uma arma poderosa, constituindo-se em elemento importante no bloqueio ou boicote a determinado pas.
17

-------,

No mundo atual, a informao adquire dessa forma o status

de mercadoria, podendo ser comercializada pelas leis de oferta
e procura, que regem a comercializao de qualquer produto.
Na realidade, todos os pases do mundo se preocupam com
a economia poltica da informao, tanto os pases avanados,
quanto os pases em desenvolvimento. No entanto, os pases
avanados encaram a informao como insumo imprescindvel
para o desenvolvimento tecnolgico e econmico, considerando-a uma mercadoria negocivel, que deve fluir nos mercados
internacionais, reconhecendo que um pas incapaz de fornecer
as informaes necessrias aos seus cidados e as suas indstrias
perder grande parte de sua autonomia, ficando merc das
ofertas de informaes aliengenas.
Nos pases avanados, a indstria da informao hoje o
setor que mais emprega mo-de-obra, enquanto que a informtica
vem dando a sustentao tecnolgica necessria expanso e
consolidao da referida indstria.
Alm da informtica, preciso ressaltar que a convergncia das reas de computao e comunicaes, tendo como base
comum a microeletrnica, possibilitou ao cidado a utilizao
de vrios servios totalmente inimaginveis em outras pocas.
No que concerne aplicao das novas tecnologias nas
unidades de informao dos pases do Terceiro Mundo, essa
depender do nvel de desenvolvimento da infra-estrutura de
cada pas e da sua inter-relao com os fatores sociais, econmicos e polticos.
No sentido de minimizar manipulaes <lanosas de dominao e poder, a expanso das unidades de informao deve ser
vista de forma a possibilitar a democratizao dos avanos cientficos e tecnolgicos, distribuindo-os de forma mais eficiente e
equitativa, permitindo a evoluo da sociedade em busca do bem
estar coletivo.
Quando a sociedade evolui, ocorre uma transformao,
provocando a mudana de enfoque em relao ao fator de produo e o fator de desenvolvimento econmico. A base dessa
transformao que o setor de informao, onde se inserem as
18

unidades de informao, intensivo em conhecimento e no

em mo-de-obra. Nessa mudana o valor agregado do conhecimento ou do segmento tecnolgico progressivamente mais
importante e incorporado ao bem, provocando a transformao
industrial da matria prima pelo valor agregado (Botelho,
Baptista, Amaral, 1994).
Competitividade, liderana, capacidade de inovao, pacotes tecnolgicos, transferncia de tecnologia so ingredientes
dessa nova fase.
Nesse contexto surge um grande problema para os pases
no desenvolvidos e importadores de pacotes tecnolgicos. Com
a liberalizao da economia e o advento dos mercados comuns, a
necessidade de informao tecnolgica aumenta, pois surge o fator de desenvolvimento. As questes polticas, econmicas e sociais envolvidas so de difcil soluo nesse impasse da dependncia tecnolgica, afetando a produo dos menos favorecidos.
Nos ltimos dez anos tem se observado mudanas fundamentais, como o desaclopamento da economia de produo da
economia industrial e o da produo do emprego. Os movimentos de capital transformaram-se na essncia da economia mundial. Comea a ocorrer a substituio de trabalhadores manuais
por mquinas e pelos produtos do conhecimento. As indstrias
que eram primordialmente intensivas em mo-de-obra esto se
transformando para intensivas em conhecimento. A emergncia da economia simblica de movimentos de capital, taxas de
cmbio e fluxos de crdito so hoje a mola propulsara da economia mundial, em lugar da economia de fluxo de bens e servios.
Este conceito eletrnico invisvel totalizam trilhes de dlares
anualmente (Botelho, Baptista, Amaral, 1994).
Os setores primrio, secundrio e tercirio so intensivos
em mo-de-obra. O setor quaternrio intensivo em conhecimento. Este setor econmico pode ser definido corno o setor
que engloba as atividades das indstrias de informao ou indstrias do conhecimento.
Passamos da era agrcola para a era industrial e hoje vivemos numa sociedade ps-industrial. Masuda (1982) adverte que,
19

como a unidade fundamental na era agrcola foi a fazenda, vista

como propriedade agrcola e na era industrial a fbrica assumiu
destacada importncia, na sociedade ps-industrial a informao passa a ser o insumo bsico para o desenvolvimento. Assim,
na concepo do autor, a unidade produtora de informao deveria ocupar lugar de destaque nessa sociedade.
A informao pode ser considerada apenas como um bem
econmico, pois no se limita a ser um produto interno bruto.
Ela pode ser vista de acordo com Masuda (1982) como o produto de bem estar nacional bruto, por todas as suas caratersticas
relacionadas produo, disseminao, desenvolvimento,
informatizao e poder.
Acompanhando o raciocnio de Masuda (1982), de acordo com essa abordagem, importncia relevante deveria ser emprestada unidade de informao, fosse ela denominada biblioteca, centro/ servio/ departamento de documentao/ informao, ou qualquer outra designao, segundo sua atuao e
extenso, uma vez que o insumo bsico de seu funcionamento
se constitui na prpria informao.
Segundo Cunha & Robredo (1993), na maioria dos pases
em desenvolvimento e em especial na Amrica Latina, a biblioteca tem falhado na funo de custodiar os conhecimentos e tambm na divulgao dessa riqueza potencial. Nossas bibliotecas so
basicamente instituies elitistas, satisfazendo-se em servir uma
pequena parte da populao. Ao mesmo tempo, as bibliotecas e
os servios bibliotecrios so pouco entendidos pelos governantes,
redundando em baixo status profissional. Estamos pois em um
perigoso e difcil crculo vicioso, que precisa ser rompido, para
que a misso profissional seja exercida em toda plenitude.
Podem ser destacadas algumas reflexes, mas as causas das
deficincias da maior parte das bibliotecas so as mais variadas,
indo desde os problemas relacionados aos recursos humanos at
os fatores ambientais, como instabilidade poltica, descontinuidade
administrativa e modelo econmico dependente.
Assim, percebe-se que realmente, as unidades de informao no tm recebido muita ateno por parte dos rgos gover-

20

namentais, em conseqncia de estarem inseridas no setor de

informao, que, por sua vez no tem recebido a mesma ateno que outros setorns. Isto porque, embora seja_ inc~udo. nm
planos governamentais, os objetivos propostos nao sao atmgdos plenamente, sobretudo pela falta de recursos finan~eiros e
humanos e de uma infra-estrutura mformac10nal, que de suporte a essa atividade.
Na opinio de John Gray, citado porjudge (1990), h trs
elementos essenciais que merecem ateno de qualquer governo interessado em formalizar uma poltica. So eles: a identificao das necessidades do pas; as aes para o atendimento das
~ecessidades detectadas e a promoo do uso efetivo dos servi-

os prestados.
.
.
A poltica nacional de informao deve harmomzar a mdstria da informao e a indstria da transferncia da informao para produzir o conhecimento necessrio ao desenvolvimento visando ao bem-estar social.
So esses aspectos que nos levam a acreditar na necessidade de o setor de informao ser considerado criteriosamente e
de modo global no planejamento governamental e na poltica
de um pas. Esse procedimento permitir a formulao de polticas especficas para o setor, destacando a informao como fator de produo indispensvel para o desenvolvimento da estrutura industrial numa economia de servios, pois o crescimento
do setor de informao aumenta a capacidade do pas de agregar valores aos seus prprios recursos.
Entretanto, o desenvolvimento da infra-estrutura
informacional depender tanto dos recursos fsicos quanto dos
humanos. Subramanyan (1983), reforando esse argumento,
menciona a necessidade de maior preocupao com a educao, a pesquisa e a indstria, alm de uma estrutura organizacional
eficiente e flexvel adaptada s metas e prioridades do pas. No
entendimento de Subramanyan (1983), essa abordagem permitir que a infra-estrutura informacional seja desenvolvida adequadamente, reconhecendo a informao como fator de real
importncia para o progresso nacional.
21

Isto refora a afirmativa sobre a necessidade de a poltica

de informao no se constituir apenas de diretrizes especficas
do setor de informao, desconsiderando a viso poltica global
do pas.

CONTEXTO LATINO-AMERICANO

No caso da Amrica Latina, a idia de integrno das polticas vem sendo discntidas ao longo de muitos anos. Entretanto, somente a partir de maro de 1991, com a assinatura do Tratado de Assuno pelos presidentes da Argentina, Brasil, Paraguai
e Uruguai foi criado o Mercado Comum do Sul (MERCOSUL)
formando-se mais um bloco econmico, como reflexo da tnica
dos anos 90. Em um mercado cada vez mais co1npetitivo, a unio
de pases vizinhos um fator que poder aumentar a eficincia e
complementariedade das economias nacionais. Contudo, isto no
bastar para abrir as fronteiras nacionais integrao regional,
pois imprescindvel harmonizao entre as diversas polticas
nacionais (Cunha & Robredo, 1993).
Assim, no poder ocorrer um superdimensionamento dos
aspectos comerciais e jurdicos, em detrimento dos aspectos
institucionais, culturais e sociais. Dever ser promovido o livre
intercmbio de informaes tcnicas do conhecimento comum
disponveis em fontes impressas, bem como por meio das redes
de comunicao que comeam a interligar as universidades (Cunha & Robredo, 1993).
importante que a poltica de informao seja formulada
de modo a permitir a concepo moderna de sistemas
informacionais com a preocupao de preservar e disseminar a
memria nacional, com o uso de novas tecnologias, assegurando a recuperao capaz de tornar a informao acessvel a todos. Os conceitos tradicionais do planejamento bibliotecrio
associado racionalidade administrativa devem ser
complementados com a comunicao interna e externa nas or-

22

ganizaes e entre sistemas e a descentralizao compartilhada

de modo responsvel (Tarapanoff, 1993).
Ao tratar dos recursos bibliogrficos da Amrica Latina,
Zamora (1991) enumera diversos fatores comuns entre os pases
dessa regio, que determinam o nvel do desenvolvimento da
Biblioteconomia latino-americana. O no reconhecimento do
valor da biblioteca , a conseqente falta de apoio governamental infra-estrutura informacional e a insuficincia de dados estatsticos oficiais sobre o setor tambm so focalizados pela autora em seu estudo. Alm desses fatores, ela menciona o estgio
da formao dos recursos humanos para o setor a legislao relacionada com a Biblioteconomia; os procedimentos relativos
ao planejamento e cooperao; a influncia exercida pelos pases desenvolvidos; o status do bibliotecrio; as associaes profissionais e o impacto tecnolgico. Zamora (1991) apresenta dados estatsticos de pases latino-ame1icanos ao comentar cada
um dos fatores mencionados. Conclui, enfatizando a importncia da atitude do bibliotecrio em relao ao usurio, comunidade e educao.
Existem muitas semelhanas entre os pases da Amrica
Latina. As condies econmicas, sociais, culturais, polticas e o
desenvolvimento cientifico-tecnolgico de cada pas apresentam
caractersticas aproximadas, principalmente no que diz respeito
aos fatores que exercem grande influncia no desenvolvimento
do setor de informao.
De um modo geral esses pases contam com grande nmero de pobres e analfabetos. Segundo o Statistical Yearbook for
Latin American and the Caribbean, edio 1990, publicado pela
Comisso Econmica para a Amrica Latina e Caribe - CEPAL,
a tabela sobre o analfabetismo mostra que o percentual de pessoas analfabetas de 15 anos ou mais, no Haiti era de 47% em
1990. No mesmo ano, Guatemala apresentou 44.9% e EI Salvador 27% sobre o mesmo ndice de analfabetos. Outra tabela do
mesmo anurio apresenta a maguitude da pobreza, indicando o
percentual em nvel nacional e urbano. Honduras, no ano de
1967 indicou 65% em condies de pobreza em nvel nacional e

23

40% em nvel urbano. Peru, em 1972 indicou 50% em nvel nacional e 28% em nvel urbano. No mesmo ano, Brasil apresentou 49% em nvel nacional e 35% em nvel urbano (Comision
Economica para America Latina y el Caribe, 1991 ).
Alm desses problemas sociais, a situao relativa dvida interna e externa dos pases latino-americanos no das
melhores. Em relatrio sobre o panorama econmico da Amrica Latina de 1991, a CEPAL estimava que a dvida externa
acumulada da regio era de 432 milhes de dlares no final de
1990 e aumentaria em termos nominais cerca de 3% durante o
ano de 1991.
Diante de dificuldades de tal grandeza, a infra-estrutura
informacional no recebe o necessrio apoio governamental para
um desempenho satisfatrio. Soma-se ao fato, a descontinuidade
no planejamento governamental, que contribui para o agravamento da situao. Muitas vezes os governantes ao darem p1ioridade
aos problemas bsicos relacionados educao e sade, deixam de
reconhecer a importncia da cincia e da tecnologia para o desenvolvimento de seus pases. Afinal, sabe-se que o nmero de escolas
existentes no suficiente para a populao. Quanto s bibliotecas,
a realidade mais complexa, pois nem sempre os dados estatisticos
oficiais sobre essas organizaes so conhecidos. No Brasil, por exemplo, no existem dados oficiais para expressar o nmero total das
bibliotecas existentes, pois o censo cultural est em andamento.

SITUAO BRASILEIRA

No Brasil, a poltica nacional de informao praticamente orientada pela poltica de informao tecnolgica. Por
sua vez, esta tem sido caracterizada por um processo descentralizado e desarticulado. A informao cientfica tecnolgica
no adequadamente difundida, retardando sua absoro pelo
setor produtivo.
A indstria da informao brasileira encontra-se em um
estgio inicial de desenvolvimento. Nosso pas desigualmente

24

desenvolvido, existindo ao lado de grandes bolses agrcolas e

pastoris, regies altamente desenvolvidas e industrializadas. Desse
modo, para diminuir a dependncia cientfica e tecnolgica,
necessrio haver maior preocupao com o desenvolvimento
de nossa infra-estrutura informacional.
De acordo com Litto (1985) um dos mitos que fascina a
sociedade brasileira "a idia de que as novas tecnologias so
solues para toda a nossa inadequao do passado". Ele ressalta o despreparo da sociedade brasileira para a utilizao desses
avanos como meios potentes e engenhosos de armazenamento,
disseminao e recuperao de informao, devido inexistncia
de uma infra-estrutura informacional adequada. Litto (1985)
enfatiza que, antes da utilizao de tecnologias avanadas, preciso existirem sistemas de informao que funcionem bem, sendo considerados confiveis pelos usurios. Alm disso, observa
que at mesmo alguns cientistas e pesquisadores demonstram
dificuldades, quando lidam com a organizao da informao.
Essa situao reflete o modelo de ensino de primeiro e segundo
graus, cuja nfase dada formao do bom e equilibrado futuro cidado, sem uma preocupao com a formao humanstica
e com o desenvolvimento do raciocnio lgico. Os alunos desconhecem o esboo como ferramenta de trabalho, a forma de
estruturar idias e guardar informao, desconhecendo a bssola e a maneira adequada de fazer perguntas.
A inexistncia de bibliotecas escolares, a no exigncia de
pesquisa e a falta do hbito de leitura so alguns dos fatores que
contribuem para que os alunos alcancem o terceiro grau
despreparados para o uso da informao cientfica. De um modo
geral, somente na ps-graduao que o estudante brasileiro
aprende algumas tcnicas de pesquisa. A partir dessas
constataes, preciso pensar na adoo de medidas que preparem as geraes futuras para a utilizao de novas tecnologias,
sendo fator primordial a reformulao do ensino ministrado nas
escolas brasileiras.
Botelho & Arajo (1987), ao abordarem o assunto, consideram a facilidade de acesso a servios, os recursos institucionais e
25

os recursos humanos como elementos bsicos para a configurao da infra-estrutura informacional. Considerando-se o nvel do
desenvolvimento da indstria de informao brasileira, a qnesto
da regulamentao das atividades ligadas gerao e distribuio
d: informao das mais complexas. Leis referentes a questes
bas1cas como a privacidade de informaes da pessoa jurdica e
fsica, acesso a bancos de dados pblicos e privados, retificao
de informaes incorretas, ainda esto por ser regulamentadas.
As empresas brasileiras fornecedoras, produtoras e distribuidoras de informao, em nmero reduzido, necessitam de
mecanismos que possibilitem seu desenvolvimento, favorecendo
sua atuao na rea. Para que essa implementao ocorra, algumas medidas foram sugeridas no documento "O setor pblico e o
setor privado na prestao de servios de informao; subsdios para uma
poltica setorial nacional", divulgado pelo Instituto Brasileiro de
Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT), em 1986. Entre as
medidas que deveriam ser tomadas, ressaltam-se as seguintes:

a) garantia de que as informaes prestadas pelos

indivduos no sejam utilizadas para fins diversos daqueles inicialmente propostos;
b) toda informao de carter pblico deve estar
disponvel para divulgao e ter acesso facilitado ao usurio final;
e) investimentos do governo no desenvolvimento
da rede nacional de acesso pblico a bases de
dados;
d) incentivo utilizao de bases de dados e/ ou
servios de informao.
No contexto do uso de novas tecnologias, a utilizao de
bases de dados encontra hoje uma grande aceitao em nosso
pas, que v nesse mecanismo um recurso para superar suas
deficincias informacionais.
Brzida (1981), ao apresentar as principais causas do explosivo crescimento dos servios de consulta a bases de dados
26

no Brasil, afirma que a poltica de servios de consulta quelas

fontes tem cinco objetivos: a concentrao de recursos de informaes no territrio nacional; a universalizao do acesso
informao; a possibilidade de que todo conhecimento humano armazenado em bases de dados, no Brasil ou no exterior,
seja colocado disposio de nossa sociedade a custos mnimos; domnio nacional da gerao, estruturao,
processamento, transmisso e venda de informaes, ficando
em mos brasileiras o controle decisrio e a capacitao tcnica e tecnolgica para realizar estas atividades; e a preservao
e aperfeioamento da cultura nacional.
Entretanto, o acesso s informaes de bases de dados estrangeiras deve ser feito de modo criterioso, permitindo que a
informao acessada seja adequada ao estgio de desenvolvimento e s necessidades contextuais brasileiras. A utilizao
indiscriminada de informaes 01iginrias de pases desenvolvidos por pases em desenvolvimento gera uma dependncia cientfica e tecnolgica, alm de favorecer a perda da identidade
cultural e dos valores scio-polticos da nao. Na maioria dos
casos, as empresas estrangeiras utilizam as tcnicas promocionais
de marketing, aplicando-as sempre ao produto, sem fornecer as
informaes relativas a sua engenharia de produo, que contm a tecnologia indispensvel a sua gerao. Algumas vezes,
essa tecnologia no compatvel com o estgio de desenvolvimento do pas importador, havendo casos de serem "empurradas" tecnologias em desuso no pas exportador. De uma forma
ou de outra criada uma crescente dependncia dos pases detentores de tecnologias avanadas, acarretando assim a absoro de valores culturais de outras sociedades.
Portanto, os bibliotecrios e demais profissionais que atuam nas unidades de informao precisam estar preparados para
enfrentar essa situao. Eles devem conscientizar-se do valor
da informao para o desenvolvimento, em funo das mudanas sofridas pela sociedade. Mas, ser que eles se do conta
da dimenso do desafio profissional a que esto submetidos,
quer queiram quer no?

27

UNIDADES DE INFORMAO E

RESPONSABILIDADE PROFISSIONAL
Os bibliotecrios nos pases do Terceiro Mundo necessitam desenvolver um senso crtico em relao poltica de informao, principalmente no que se refere questo da transferncia da informao. No podem ficar omissos nem alienados
'
'
absorvendo informaes de modo passivo. Precisam desenvolver suas idias e percepes, questionando o assunto, uma vez
que so parte ativa desse processo. necessrio que esses profiss10na1s lutem para efetivar sua participao, colaborando na elaborao e disseminao de critrios de seletividade para determinar quais as informaes que, condizentes com as peculiaridades e necessidades do pas, assegurem o progresso cientfico e
tecnolgico, contribuindo para a soluo dos problemas nacionais. Isso no siguifica fechar fronteiras transferncia e sim
estruturar um esquema de seleo efetivo, que permita o
co:npartilhamento da informao e crie sistemas eficazes e participantes para sua difuso.
Entre bibliotecrios perpetuou-se o mito de a
Biblioteconomia ser apoltica. Esse argumento faz com que esses profissionais representem eles prprios e a Biblioteconomia
de modo apoltico quando promovem a profisso. Isto assegurado por Birdsall (1988), ao se reportar aos bibliotecrios americanos. Ele assegura que o mito no corresponde realidade,
uma vez que a Biblioteconomia americana reflete a cultura poltica americana baseada essencialmente no liberalismo. Segundo
ele, esse liberalismo uma mistura de idias e valores que acomodam uma ampla gama de atitudes polticas paradoxais. A
ideologia bibliotecria e a prtica institucional fluem dessas atitudes e espelham o vasto espectro dessas atitudes e paradoxos
representados pelo liberalismo americano.
Mesmo sem discutir o aspecto filosfico dessa abordagem,
ao considerar o contexto brasileiro, possvel admitir que no
Brasil os bibliotecrios perpetuem o mito de conservarem-se

28

apolticos pela_ tmida ou inexistente participao poltica desses

profiss~onais. E preciso incentivar ~ssa participao.
E importante que o b1bhotecano atue politicamente, sem
pre atento s mudanas impostas pelos avanos da tecnologia,
sendo receptivo a elas, desenvolvendo principalmente sua
criatividade. O profissional criativo conseguir adaptar-se s no
vas demandas informacionais dos usurios e do mercado de trabalho, pois no futuro, o nico elemento no disponvel por meio
de computadores, por mais inteligentes que esses venham a ser,
ser a criatividade, essencial para sobrevivncia do profissional
da informao.
Segundo Schuman (1992), nenhuma mquina pode competir com a criatividade, interesse pelo conhecimento e flexibilidade de um autntico bibliotecrio consciente da sua responsabilidade profissional de prover a interao interpessoal... O papel
do bibliotecrio, na concepo da autora distinguir entre dado e
informao, entre fatos e conhecimento. As bibliotecas devem se
preocupar no apenas com o que e como, mas com o porqu.
Acesso significa mais que a mera localizao. Trata-se de conectar
idias e pessoas. O desafio dos bibliotecrios justamente acrescentar algo com a informao oferecida ao usurio, ou mesmo
fornecer respostas corretas. Alm disso, importante saber auxiliar o usurio na formulao correta de suas indagaes.
No que respeita aos avanos tecnolgicos, a contribuio
poltica do bibliotecrio deve fundamentar-se no princpio de
que o aparecimento e a fixao de uma nova tecnologia care
cem do respaldo da sociedade, de acordo com suas expectativas
e seu nvel de conhecimento. Nesse caminho, as condies de
desenvolvimento da prpria sociedade indicaro suas possibilidades de absoro das novas tecnologias e do seu nvel de en
tendimento do valor dessa absoro para o progresso cientfico
e tecnolgico.
Surge assim, uma excelente oportunidade para os bibliotecrios. hora de ampliar a viso profissional para acampa
nhar a evoluo do mercado da informao, que fatalmente ser
ocupado por profissionais de outras reas, caso os bibliotecrios

29

no saibam ocup-lo com efetiva competncia exigida pelos

novos tempos que vivemos.
.
O profissional que trabalha em unidades de informao precisa entender que infonnao no pode ser considerada somente
como um bem eco111nico, uma vez que ela no se limita corno um
simples produto ou matria-prima de uso domstico. A infonnao
pode ser compreendida de acordo com o ponto de vista de Masuda
(1982) como um produto de bem estar nacional bruto, considerando-se todas as suas caracteristicas relacionadas a produo, clisseminao, desenvolvimento, automatizao e poder.
A informao deve ser estudada como fator essencial que
permite o salto para a verdadeira transformao da sociedade. O
conceito de informao evoluir a medida que evoluir o conceito de conscincia coletiva da sociedade. Isto porque, quando
uma sociedade evolui, ocorre a transformao advinda da mudana de foco em relao aos fatores de produo e desenvolvimento econmico. A base dessa transformao que o setor de
informao, onde se inserem as llnidades de informao, intensivo em conhecimento e no em mo-de-obra. O valor agregado do conhecimento ou do segmento tecnolgico progressivamente mais importante e incorporado ao bem, provocando a
transformao industrial da matria-prima pelo valor agregado.
(Botelho, Baptista, Amaral, 1994)
Alteraes na estrutura da economia de um pas so propostas para que seja alcanado o seu desenvolvimento econmico, mas fundamental que este desenvolvimento seja acompanhado pela melhoria do padro de vida da populao, pois s
dessa forma atingido o desenvolvimento social.
A Organizao das Naes Unidas (OEA) usa como indicadores do grau de desenvolvimento dos pases: o ndice
de mortalidade infantil, esperana de vida mdia, grau de dependncia econmica externa, nvel de industrializao, potencial cientfico e tecnolgico, grau de alfabetizao/instruo e condies sanitrias.
Entre os obstculos a serem vencidos, para que esses ndices alcancem nveis satisfatrios, esto as dificuldades de toda
30

populao integrar-se na economia nacional; o isolamento social, cultural ou econmico, representado por barreiras lingsticas e religiosas entre os diferentes setores da populao e por
subsistemas econmicos alienados do conjunto da economia nacional; a dificuldade de encaminhamento do excedente potencial da economias para os setores prioritrios; o desperdcio de
recursos que, investidos poderiam reproduzir-se e ampliar.
Nesse contexto, a informao ser o insumo de fundamental importncia de gerao de conhecimento, impulsionando o
desenvolvimento da sociedade. Como desenvolver qualquer atividade ou empreendimento para vencer essas barreiras, facilitando o desenvolvimento scio-econmico, qualquer que seja o
cenrio do trabalho sem dispor de informaes?
Na opinio de Vitro (1988), que acumulou conhecimentos
para estabelecer as diferenas entre os pases desenvolvidos e os
do Terceiro Mundo, o setor de informao, chamado por ele de
setor informativo, constitudo pelos servios de informao,
desde a rea de rdio e televiso, passando pelo videotexto, jornais, revistas, bancos, empresas de exportao, firmas de
consultoria, setores beneficiados pelo progresso na rea de
informtica e incluindo tambm as unidades de informao.
Roberto Vitro considera que o setor informativo foi, , e continuar sendo o ponto chave, que sustenta a transformao social
e econmica atravs da ampliao das capacidades produtivas e
consumistas dos recursos humanos. Segundo o autor, melhorar
a capacidade de consumo aponta para que cada ser humano
tenha os recursos econmicos para tomar decises que lhe permitam satisfazer suas necessidades bsicas. Isto no significa promover o consumismo, mas sim defender a possibilidade de todos os seres humanos terem acesso aos recursos econmicos para
construrem seus destinos.
Vitro (1988) afirma que a informao custa dinheiro para as
empresas, mas os bons empresrios logo percebem que esse investimento acaba garantindo melhor lucro, a partir do momento
em que influi para o crescimento da produo. Ele considera o
setor informativo este mecanismo social. Segundo ele, quanto mais
31

cresce o setor informativo, maior fica a capacidade do pas ou de

uma pessoa para agregar valor a seus prprios recursos.
Se como ponto de partida forem tomados como exemplos, alguns dos indicadores do grau de desenvolvimento dos
pases, adotados pela Organizao das Naes Unidas, anteriormente mencionados, pode-se assegurar que melhores informaes utilitrias e maior participao da biblioteca pblica junto
s comunidades carentes, certamente contribuir para o desenvolvimento, ainda que em pequena parcela, conforme as dificuldades de cada pas. Isto porque, o ndice de mortalidade infantil, a esperana de vida mdia e as condies sanitrias podem melhorar com a realizao de efetivas campanhas de informao utilitria a comunidades carentes desenvolvidas pelas
bibliotecas, mesmo quando outros obstculos persistirem, impedindo que sejam alcanados os ndices ideais previstos relativos
aos indicadores apontados.

No caso do desenvolvimento cientfico e tecnolgico, o

papel das bibliotecas universitrias e especializadas e dos profissionais que atuam nesse mbito fundamental. Entre outras justificativas, porque o crescimento exponencial da literatura tcnico-cientfica mundial dificulta o processo da atualizao profissional. Qualquer profissional para se manter atualizado precisa
obter a cada ano cerca de 20% de novos conhecimentos, s para
compensar a perda e o desgaste naturais de sua capacitao tcnica. Este fenmeno implica uma inevitvel corrida para a atualizao, que mal programada induzir a pesquisas inteis,
duplicidade de esforos e gastos desnecessrios na busca de informaes j obtidas e utilizadas. Cada vez mais, a informao
precisa e atualizada toma-se indispensvel realizao de cada
projeto. Por essa razo, as organizaes tcnico-cientficas necessitam de um organismo que efetivamente selecione, capte,
processe, armazene e divulgue satisfatoriamente as informaes
necessrias ao desenvolvimento de suas atividades, de modo que
a recuperao das informaes ocorra em tempo hbil, satisfazendo efetivamente a demanda informacional especfica de cada
organizao e de cada usurio.

32

As bibliotecas especializadas e universitrias podem ser

este organismo. Seja qual for sua rea de atuao,
desencumbir-se de 1nisso to complexa e relevante essencial para o desenvolvimento da sociedade. Da mesma forma,
em funo dos modelos de desenvolvimento estabelecidos em
cada pas e de suas peculiaridades, a participao dessas unidades pode ser maior ou menor, mas certamente tero sua
parcela de responsabilidade, assumindo seu verdadeiro papel nesse contexto e contribuindo para oferta de mfra-estrutura informacional adequada.
Contribuir para o aumento do grau de alfabetizao/instruo tambm tarefa a ser cumprida pelas bibliotecas escolares, guardando-se, do mesmo modo as dificuldades de cada pas
sob esse aspecto.
Trata-se da questo de o profissional de informao aceitar sua responsabilidade social de agente_ de transformao da
sociedade, que deve ser bem informada. E preciso ousar e utilizar a c1iatividade, liderana, capacidade de inovao.
Os profissionais da informao, excepcionalmente os gerentes, devem aprender a converter idias em realidade. Devem
ampliar a capacidade de dialogar, exercitando a argumentao,
que facilita o processo de negociao, principalmente com os
mantenedores da unidade de informao.
Alm de desenvolver essas habilidades, o profissional da informao ter que conhecer o cen1io em que se insere a instituio
em que atua e sua respectiva unidade de informao. De igual importncia o conhecimento da cultura organizacional da instituio. Entender o comportamento das pessoas envolvidas na hierarquia institucional tambm ajudar no processo de tomada de deciso, facilitando a adoo de um comportamento pr-ativo.
preciso levar em conta que o mundo est em constantes
mudanas. A evoluo tecnolgica permite que os usurios interessados em obter informaes utilizem meios eletrnicos de
acesso direto a essas informaes sem a interferncia da unidade
de informao ou a intermediao de um bibliotecrio. Vivemos em uma sociedade ps-industrial. Caber ao bibliotecrio
33

acompanhar essa evoluo, reservando unidade de informao sell espao e relevncia como um dos canais de acesso
informao. O fato de uma unidade de informao no dispor
dos recursos tecnolgicos mais avanados no deve inibir o interesse do bibliotecrio de conhecer as tecnologias disponveis.
Nesse contexto, alguns estudiosos tecem consideraes
sobre o futuro. Alguns so pessimistas, prevendo a sociedade
sem papel, onde no existiria espao para a unidade de informao. Resta-nos acreditar em um futuro onde existam bibliotecas
e bibliotecrios, desde que esses profissionais saibam acompanhar a evoluo tecnolgica. Afinal, da inteligncia humana
que resultam as inovaes tecnolgicas.
Quando as unidades de informao no eram automatizadas, muitos usurios preferiam manter seus arquivos pessoais
para buscar informaes de seu interesse, quando no confiavam
na biblioteca. Hoje, os microcomputadores permitem o acesso
aos mais diversos acervos estejam eles localizados em continentes
os mais distantes de onde estiver o usurio interessado, desde que
ele se disponha a utilizar as tecnologias disponveis para resolver
seus problemas, podendo faz-lo de modo confortvel, muitas
vezes de suas prprias residncias, sem nenhuma interferncia da
biblioteca ou do profissional da informao.
Embora a adoo de novas tecnologias pelas unidades de
informao seja essencial, vista desta maneira, no simplesmente automatizando servios que a unidade de informao passa
a atender satisfatoriamente seu pblico.
No cenrio em que atuarem, essas organizaes continuaro a disputar seu espao de sobrevivncia junto aos seus concorrentes, ainda que disponham de produtos e servios de informao automatizados. Mesmo utilizando os recursos tecnolgicos
mais avanados, as unidades de informao continuaro precisando conhecer seus usurios para atend-los em funo das atividades que esses usurios desempenham, de acordo com os
seus desejos e percepes relativos a essas necessidades
informacionais. Para tanto, ser preciso promover o encontro,
mutuamente satisfatrio entre essas necessidades, desejos e ex-

pectativas do mercado que a unidade de informao precisa atender e os objetivos organizacionais de longo prazo da prpria
unidade e da organizao a que ela esteja subordinada.
Essas atividades consistem no equilbrio entre o interesse
do mercado e o que a unidade pode oferecer. Nesta perspectiva,
a prestao dos servios de informao deveria ser considerada
a partir da viso da unidade de informao sob a tica
mercadolgica. A aplicao das tcnicas mercadolgicas no setor de informao permitir que essas unidades sejam encaradas
como um :"negcio". Essa abordagem pode auxiliar o profissional da informao a vislumbrar a dimenso da unidade de informao e dos servios prestados pelos seus profissionais visando o desenvolvimento da sociedade.
O perfil do bibliotecrio deve ser caracterizado pelos atributos especficos de um agente de mudanas, capaz de gerenciar
os recursos informacionais com a habilidade exigida pelo setor
de informao do quaternrio.
Jean Jacques Schreiber, ao escrever seu livro "O desafio
mundiaf' afirmava que "a capacidade de gesto a mais criadora de todas as artes. a arte das artes, pois a arte de organizar
o talento" (Schreiber, 1980). Segundo o mesmo autor: "a gerncia o meio pelo qual as mudanas sociais, econmicas,
tecnolgicas e polticas, todas as transformaes humanas podem ser organizadas racionalmente e distribudas no conjunto
do corpo social" (Schreiber, 1980).
O papel a ser desempenhado pelo bibliotecrio cresce e
sua responsabilidade acompanha esse crescimento. Gerenciar
no sculo XXI ser mais do que nunca o encontro da imaginao com a realidade. Nesse caminho, a criatividade e a dialtica
so preponderantes. A criatividade leva inovao. a aplicao prtica das idias, a converso da imaginao em realidade, do invento em produto. A dialtica a capacidade de dialogar. O dilogo exercita a argumentao e capacita o gerente
negociao.
Alm de desenvolver essas habilidades, o bibliotecrio
dever conl1ecer o cenrio onde atua a instituio mantenedora

35

da unidade de informao sob sua responsabilidade. Desde os

aspectos scio-culturais, econmicos, polticos, tecnolgicos,
demogrficos e legais relacionados com o meio ambiente geral
em nvel macro, como os relativos ao am_biente especfico em
que atua a instituio e o prprio ambiente interno, tudo deve
ser estudado. De igual importncia o conhecimento da cultura
organizacional da instituio. O envolvimento do bibliotecrio
com esse cenrio concorrer para a compreenso do comportamento das pessoas com as quais ele se relacionar e o ajudaro
na tomada de deciso, facilitando sua atuao pr-ativa.
O consumo da informao com valor agregado, seu
reprocessamento e re-empacotamento so aspectos que devem
ser melhor explorados pelos bibliotecrios, responsveis pela
oferta e prestao de servios informacionais.
Alm disso, o bibliotecrio deve entender que o uso das
novas tecnologias da informao se constitui em um fator de
grande importncia para a informatizao da sociedade, pois
potencializa a capacidade humana de produzir novos conhecimentos, ampliando de modo inimaginvel as possibilidades de
execuo de novos e complexos servios. Nesse processo de
contnuas mudanas, o bibliotecrio dever contribuir positivamente, desempenhando seu papel para que a informatizao
da sociedade progrida no sentido de prevalecer a competncia
como um todo, sem ser estabelecida a tendncia natural para a
centralizao do poder. Alguns pases estaro em vantagens
com as novas tecnologias, outros no. Alguns empresrios faro fortunas, enquanto outros entraro na bancarrota. Diante
desse dilema da nossa era, imperativo que as tecnologias sejam empregadas de modo benfico para solucionar problemas,
construindo um mundo melhor. As decises para a escolha do
caminho dependero principalmente da poltica e das tendncias do mercado. A opo dever considerar o entendimento
de toda a potencialidade das novas tecnologias, levando em
considerao o bem-estar das futuras geraes. imprescindvel, porm, que os objetivos desse processo estejam voltados
para os valores humanos, sendo a misso do uso das novas

36

tecnologias definida com clareza, permitindo que cada indivduo tome conscincia da responsabilidade do papel desempenhado por ele na sociedade.
A conscincia da responsabilidade profissional poder contribuir na busca do bem comum, trocando a individualidade pela
coletividade e buscando no avano possvel com as novas tecnologias
da infmmao um futuro melhor, com o aprimoramento consciente das unidades de informao para auxiliar o desenvolvimento
social, de modo que exista maior espao para o ser humano compartilhar do amor, da compreenso e da paz mundial.
Desse modo, o papel a ser desempenhado pelo bibliotecrio nesse cenrio adquire significativa importncia, quando se
pretende alcanar o nvel ideal de satisfao das necessidades de
informao dos usurios das unidades de informao.
Saber interpretar a necessidade de informao dos seus
usurios; valorizar o bom atendimento e a interao com a comunidade servida pela unidade de informao; ser receptivo s
criticas, sugestes e reclamaes, avaliando sempre a oferta dos
produtos e servios, alm de saber definir prioridades, dando
nfase aos resultados so alguns princpios bsicos que devem
nortear a preocupao dos bibliotecrios em qualquer tipo organizao em que esteja atuando.
Independentemente do tipo de unidade de informao
considerado, essa organizao deve ser vista como um "negcio", igual a outro qualquer, guardando-se suas especficas peculiaridades. preciso conhecer os competidores da unidade de
informao e o meio ambiente em que ela est inserida. Se os
bibliotecrios agirem dessa maneira, podero com maior facilidade selecionar as oportunidades para agir e antecipar-se com
as informaes do interesse de seus usurios. Conseqentemente, alcanaro resultados positivos, satisfazendo a contento as
necessidades de informao desses usurios e fazendo melhor
uso dos recursos disponveis, esteja a unidade de informao
localizada na Amrica Latina, ou em outra parte do mundo.
Portanto, os profissionais da informao devem atuar de
modo a tornar cada vez mais efetivo o desempenho das unida-

37

des de informao, ampliando e melhorando a imagem dessas

organizaes. S assim conquistaro e podero manter o respeito da sociedade e conseqentemente recebero o almejado apoio
governamental.
Nessa perspectiva, exigida atuao efetiva das unidades
de informao, o que certamente implicar, entre outros requisitos a serem satisfeitos, o interesse em satisfazer as necessidades
de informao dos usurios e a preocupao com o constante
aprimoramento do desempenho profissional dos prestadores de
servios de informao. No bastar pensar em mtodos e tcnicas. Ser preciso, antes de mais nada buscar a melhor maneira
de atuar, avaliando sempre para manter atualizada a oferta de
produtos e servios informacionais.
O profissional que atua em unidades de informao precisa estar preparado para enfrentar essa realidade. Entre as habilidades exigidas, principalmente para os que lidam com a informao automatizada, Blaise Cronin, em conferncia proferida
durante o Simpsio Internacional sobre a informao no terceiro milnio, em Belo Horizonte, em novembro de 1992, ressaltou a necessidade de desenvolver as habilidades interpessoais e
de comunicao, acima das habilidades tcnicas. Segundo
Cronin, essas habilidades so consideradas importantes em funo da relevncia do saber como conhecer o comportamento
dos usurios em relao busca e uso de informao. Da, o
conferencista destacar a nfase que deve ser dada administrao dos recursos disponveis. Alm disso afirma que as informaes precisam ser confiveis. Para ele valer a qualificao e a
competncia individual de cada proflssional.
Sob esse aspecto torna-se importante a preocupao com a
educao continuada, de toda a equipe, inclusive a do gerente.
preciso que haja um plano de desenvolvimento de recursos humanos que favorea a participao em eventos, e em especial cursos, treinamentos, visitas e estgios, que favoream a atualizao e
o domnio das habilidades exigidas para o exerccio profissional.
Desnecessrio seria evidenciar o valor da cooperao, pois
no apenas existem muitos trabalhos que tratam do assunto, como
38

a experincia relatada sobre projetos desenvolvidos cooperativamente comprovam essa evidncia. E claro que o sucesso depender sempre da participao de todos e do interesse envolvido no trabalho, mas quando essa conscincia e responsabilidade
esto presentes, a unio dos esforos alcanar um melhor resultado, sem dvida nenhuma.
O nvel da cooperao pode comear dentro da prpria
unidade de informao, expandindo-se para outras da mesma
rea de atuao, em um mesmo pas, ou entre vrios pases, como
por exemplo entre os pases da Amrica Latina e do Caribe,
alcanando o nvel internacional.
Nesse sentido, organismos internacionais preocupados com
o desenvolvimento dos pases latino-americanos e caribenhos
muito tm contribudo ao coordenarem trabalhos cooperativos
desenvolvidos na rea da Biblioteconomia. Como exemplos
desses trabalhos podem ser mencionados a Advancement of
Librarianship in the Third World (ALP), deseuvolvido pela

Jnternational Federation of Library Associationsa and Institutions

(IFLA), cujo limite geogrfico de atuao extrapola a Amrica
Latina e o Caribe, bem como o Programa Regional para ofortaleci-

mento entre redes e sistemas nacionais de informao para a Amrica

Latina e o Caribe (INFOLAC) desenvolvido pela UNESCO.
Os programas e projetos desenvolvidos cooperativamente em
mbito internacional contribuem, em ltima instncia, para o desenvolvimento da Biblioteconomia como um todo. Nos exemplos mencionados: aALP da IFLA e o INFOLAC da UNESCO, so programas voltados para educao e capacitao de recursos humanos e
maior promoo e apoio aos servios de informao, embora cada
um deles tenha seus objetivos, metas e projetos especficos.
O desenvolvimento de progTamas cooperativos enfrenta
obstculos relativos ao estabelecimento da poltica de informao dos pases envolvidos no programa. Na maioria desses pases, entretanto, a poltica nacional de informao no sistematicamente estabelecida. Por essa razo, no tarefa das mais fceis levar a termo esses programas, pois so muitas as dificuldades a serem enfre11tadas.

39

-F
5 As

ASSOCIAES DE BIBLIOTECRIOS

importante considerar o papel desempenhado pelas associaes profissionais. Como evidencia Fergnson (1991) a
efetividade das associaes profissionais evidente, pois "elas
facilitam o desenvolvimento de planos e a ativa busca de programas elaborados com o propsito de ampliar o bem-estar e o
status de seus membros; elas promovem projetos e atividades e
o desenvolvimento de organizaes que apoiam as reas de especializao; elas reforam a filosofia da profisso e propem
cdigos de comportamento para seus membros; elas oferecem
uma equipe de frente para expandir a profisso no mundo, assegurando a continuidade do crescimento da profisso pela regulamentao, treinamento continuado e atraindo o mais elevado
nvel de recrutamento na rea." Na opinio da autora, ('o avano da Biblioteconomia nos pases em desenvolvimento est diretamente relacionado com o trabalho das associaes bibliotecrias."
claro que essas atividades enfrentam algumas baneiras.
Paez-Urdanetta apud Ferguson (1991) resume os problemas enfrentados por muitas associaes em pases em desenvolvimento como: "inexistncia ou quase inexistncia de associaes bibliotecrias; auto-marginalizao do setor de informao das atividades governamentais; auto-marginalizao do setor de informao dos programas de treinamento; baixo nvel nacional, regional e internacional de integrao; dissociao com os demais
profissionais no setor; baixo ou inexistente envolvimento na
pesquisa e publicao de obras; ineficincia para promover a
profisso e melhorar as condies econmicas da fora de trabalho; ineficincia ao promover a noo de valor da informao
para o desenvolvimento, hbitos de leitura, preservao de colees e documentos nacionais, modernizao de servios e uso
da tecnologia da informao" (Ferguson, 1991).
Entretanto, Ferguson (1991) acredita que as associaes
bibliotecrias regionais e internacionais tm influenciado a
Biblioteconomia e o desenvolvimento de associaes bibliote40

crias nos pases em desenvolvimento. Ela adverte que o sucesso depender do aumento da presena das associaes bibliotecrias nacionais, q11e proporcionar o suporte para a
implementao de programas desenvolvidos em nveis regional
e internacional.
No tocante s bibliotecas especializadas de uma rea especfica, para mencionar um exemplo, acredita-se que as associaes de bibliotecrios da Amrica Latina e Caribe podem desenvolver trabalhos cooperativos em nvel internacional que
contribuiro significativamente para o efetivo desempenho de
bibliotecas especializadas, visando a satisfao das necessidades
de informao dos seus usurios.
Porm, mais do que a discusso sobre o nvel regional,
nacional ou internacional das atividades, preciso considerar os
aspectos relacionados com os elementos humanos envolvidos.
Antes de tudo o que contribuir efetivamente para o sucesso
ser o nvel de envolvimento e interesse dos profissionais com
as responsabilidades assumidas.
Como exemplo ilustrativo desta abordagem, relatada
uma experincia brasileira na rea de Geocincias e Tecnologia
Mineral.
No Brasil, vinculadas Federao Brasileira de Associaes de Bibliotecrios - FEBAB, existem diversas Comisses
Permanentes, que atuam em mbito nacional no contexto de
suas reas especficas, como por exemplo Comisso Brasileira
de Documentao Biomdica, Comisso Brasileira de Documentao Agrcola e Comisso Brasileira de Documentao
Tecnolgica, para mencionar algumas delas.
Essas comisses fazem parte do Conselho Deliberativo da
FEBAB. O objetivo das Comisses congregar bibliotecrios
atuantes na rea especfica da Comisso, visando por meio do
trabalho cooperativo e da interao com os demais profissionais
dessa rea especfica, melhor identificar e atender s necessidades de informao do setor, evitando duplicidade de esforos,
com maior racionalizao de recursos humanos, materiais e financeiros. As Comisses devem promover e manter intercm41

bio entre os Grupos de Bibliotecrios que atuam uos estados

brasileiros, junto s associaes de biblioteciios de cada local.
Devem prestigiar a organizao de bibliotecas de sua rea de
atuao e estimular o entrosamento entre elas. Para tanto, devem propor projetos e programas de estudos para serem desenvolvidos cooperativamente, divulgar notcias e progTamas de
interesse do setor, apoiar a publicao de documentos de interesse, manter cadastro das bibliotecas e intensificar o relacionamento com os usurios do setor especfico de sua atuao. Em
ltima anlise, contribuem significativamente para o aprimoramento dos bibliotecrios, sempre que atuam efetivamente.
Neste sentido, o escopo de atuao da Comisso Brasileira de Documentao Tecnolgica ( CBDT) era muito amplo,
abrangendo vrios segmentos especficos. Em 1982, os bibliotecrios da rea de Geocincias e Tecnologia Mineral, interessados em estreitar a interao entre eles, comearam a intensificar
o intercmbio e a desenvolver trabalhos cooperativos. A experincia foi muito bem sucedida. Perceberam que o nmero das
bibliotecas geolgicas era significativo em mbito nacional para
justificar a criao de uma Comisso especfica desse setor. A
idia foi aprovada em Assemblia Geral da FEBAB, quando os
grupos de bibliotecrios do setor atuantes no Rio de Janeiro,
So Paulo, Minas Gerais, Bahia, Distrito Federal, Rio Grande do
Sul, Paran e Par passaram a constituir a Comisso Brasileira
de Documentao em Geocincias e Tecnologia Mineral
(CBDG).
Diversos trabalhos foram realizados pela CBDG: organizao do cadastro das bibliotecas brasileiras de Geocincias e
Tecnologia Mineral; publicao do "Indicador de bibliotecas e cen-

tros de Documentao em Tecnologia Mineral e Geocincias do Rio de

Janeiro"; promoo de palestras, seminrios, painis e cursos de
interesse. Foi elaborado um formulrio para cadastrar mapotecas
e fototecas brasileiras.
Os benefcios advindos da atuao da CBDG eram evidentes: ampliao do intercmbio entre as bibliotecas do setor,
maior conhecimento da infra-estrutura informacional de

42

Geocincias e Tecnologia Mineral; facilidades na troca de informaes; desenvolvimento do setor de informao dessas reas;
interao com a comunidade do setor; maiores oportunidades
para identificar as necessidades de informao dos usurios;
melhores condies de busca das solues para os problemas
ligados informao apresentados pelo setor; maximizao dos
recursos disponveis.
As atividades da Comisso desenvolviam-se satisfatoriamente. Em 1987 foi realizado um Painel sobre a informao
em Geocincias e Tecnologia Mineral durante a progTamao
do XXXV Congresso Brasileiro de Geologia, na cidade de
Belm do Par. A realizao do evento foi um sucesso e permitiu o estreitamento da interao de bibliotecrios e outros profissionais do setor das Geocincias e Tecnologia Mineral. Na
ocasio foi firmado um protocolo de intenes entre a Comisso e a Sociedade Brasileira de Geologia (SBG), cujo principal
objetivo era ampliar a interao entre os profissionais da rea
de informao - os bibliotecrios e os das reas especficas de
Geocincias e Tecnologia Mineral - os gelogos, geofsicos,
geoqumicos entre outros.
Por outro lado, aps a promulgao da nova Constituio
brasileira, o setor mineral foi bastante prejudicado. Embora no
sejam comentadas as causas e conseqncias desse prejuzo, fatos como o fechamento de diversas bibliotecas e o notrio
desaquecimento das atividades do setor mineral no podem ser
desconsiderados.
Atuahnente, no temos notcias promissoras sobre as atividades da Comisso. Entretanto, preciso considerar o impacto sofrido com as mudanas impostas pela Carta Magna do Brasil, de 1988 nas atividades do setor mineral como um todo. Assim. embora a CBD G esteja desativada, pode-se afirmar que
houve um grande estmulo ao setor de informao das reas de
Geocincias e Tecnologia Mineral durante o perodo em que a
Comisso atuou ativamente.
Enfim, mesmo sem elaborar uma pesquisa cientfica sobre
o assunto para fundamentar essa anlise superficial dos pontos
43

'f'
positivos e negativos da atuao da CBDG, o testemunho de
bibliotecrios e gelogos que colaboraram com a Comisso pode
confirmar a validade desse tipo de atividade.
claro que unio, cooperao, participao, alm da importante atuao dos lderes bibliotecrios so pontos a serem
considerados. No possvel abrir mo desses requisitos para se
executar corn sucesso as tarefas do movirnento associativo. No
setor de informao no se pode pensar em valorizao profissional dos bibliotecrios sem este questionamento entre os profissionais integrantes de uma categoria.
No importam as dificuldades a serem enfrentadas. Se elas
existem, preciso super-las. Se atualmente a situao econmico-social dos pases latino-americanos e caribenhos no a ideal, toma-se necessrio mais do que nunca unir esforos para alcanar o sucesso, vencendo os obstculos. Sair do imobilismo
sempre um bom comeo. Buscar apoio dos organismos internacionais preocupados com a integrao econmico-social da
Amrica Latina e do Caribe pode ser uma sada.
As bibliotecas especializadas latino-americanas e caribenhas
deviam procurar conhecer melhor os programas cooperativos
existentes, visando estudar possibilidades de integrao.
A experincia relatada restringiu-se s reas de Geocincias
e Tecnologia Mineral. Nas demais reas, desde que exista um
nmero significativo de bibliotecas, justificando a
representatividade em nvel nacional de uma Comisso, o trabalho ser efetivo, ainda que a efetividade desse trabalho dependa da unio, cooperao, participao e liderana como atributos constantes em cada tarefa a ser executada.
Nem sempre as condies de trabalho so ideais quando
nos reportamos s unidades de informao brasileiras, mas as
dificuldades precisam ser enfrentadas com garra em busca do
reconhecimento devido pelas autoridades governamentais.
A postura profissional do bibliotecrio importante, independentemente do limite geogrfico de sua atuao, seja qual
for o tipo de unidade de informao em que ele atue. A atitude
desse profissional diante do reconhecimento do papel a ser de-

44

sempenhado por essas organizaes fundamental.

Importante, porm, sempre buscar alternativas e caminhos para a valorizao das unidades de informao e dos bibliotecrios. Sejam quais forem essas alternativas e caminhos, nunca podero deixar de levar em conta a satisfao das necessidades de informao dos usurios, pois para atend-las que as
unidades de informao existem.

COMO AS UNIDADES DE INFORMAO PODEM

MELHORAR SEU DESEMPENHO?

Percebe-se, de modo geral, que as unidades de informao enfrentam adversidades mltiplas e precisam encontrar solues adequadas que resultem em melhoria de desempenho.
A concepo do processo educacional no pode desprezar a biblioteca, entendida em seu sentido amplo, com a
abrangncia de todas as diferentes designaes das unidades de
informao, sejam elas centro e/ ou sistema e/ ou servio de informao e/ ou documentao, ou qualquer outro nome que lhe
possa ser atribudo, de acordo com a sua atuao e extenso.
Entretanto, no Brasil, quando se discute sobre educao,
de um modo geral, a escola sempre lembrada e reconhecida
como a instituio fundamental. Embora a biblioteca seja uma
instituio educativa bsica, muitos a consideram como
complementao ao ensino. Constata-se, tanto nos programas
culturais quanto nos de ensino, que a biblioteca no encarada
com os mritos suficientes para adquirir direitos de prioridade.
O Estado no a reconhece como um segmento responsvel pela
ao continuada e integrada de ensino e cultura.
No se pode ignorar, apesar dessas constataes, que a
unidade de informao uma organizao cuja funo se situa
muito alm da exercida pela escola e demais veculos de cultura
de massa. Ela participa da educao formal, da auto-educao,
da educao de massa, do processo de produo de idias, do
ensino em qualquer grau, com enorme capacidade para neutra-

45

lizar as tendncias massificantes dos veculos de comunicao.

A atuao da biblioteca torna-se imprescindvel quando
se deseja que a educao se realize de modo pleno. Desernpenhando sua funo educacional, cultural, social, recreativa, poltica e informativa, a biblioteca contribuir significativamente no
exerccio da liberdade de aprender, ensinar, pesquisar e divulgar o pensamento, a arte e o saber, mantendo o pluralismo de
idias e de concepes pedaggicas, e coexistncia de instituies pblicas e privadas de ensino. Ao cumprir efetivamente
sua misso junto sociedade, a biblioteca poder auxiliar a busca da garantia de padro de qualidade na educao de um povo.
Nmeros significativos expressam a realidade atual das bibliotecas brasileiras. Inicialmente preciso considerar a dificuldade em obtermos os totais relativos s unidades existentes no
pas. O rgo responsvel pelos dados estatsticos oficiais, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), edita anualmente o ''.4nurio Estatstico do Brasil'~ visando a divulgao dessas informaes aos interessados. Desde a edio do anurio correspondente ao ano de 1990 at a ltima, referente a 1993, no
constam os totais relativos a essas unidades. A omisso desses
dados, com certeza reflete a catica situao em que se encontra
essa rea. Em conseqncia das vrias mudanas polticas ocorridas no pas, em especial na rea da cultura, muitas bibliotecas
foram extintas. preciso esclarecer que foi editado pela Biblioteca Nacional o "Guia das Bibliotecas Pblicas Brasileiras" (1994).
Apesar da iniciativa, continua a dificuldade de obteno do nmero oficial disponvel relativo ao total de bibliotecas brasileiras. Os dados constantes do ltimo anurio publicado pelo IBGE
que traz o quadro representativo dessas unidades brasileiras no
''.4nurio Estatstico do Brasil" de 1989 (Brasil. IBGE, 1990). Nele
figuram 21802 bibliotecas brasileiras, sendo que, o maior nmero (n=l5997) delas pertence administrao pblica, considerando-se as de mbito federal (n=l333), estadual (n=9968) e
municipal (n=4696).
Se a maioria das bibliotecas brasileiras vinculada administrao pblica e se o Estado no reconhece o mrito da institui46

l
1

o biblioteca em toda a sua plenitude, mostrar sociedade 0

efetivo desempenho dessas organizaes ser uma tarefa rdua.
Por essa razo, mais do que nunca as bibliotecas precisam estabelecer os princpios administrativos adequados e capazes de
impulsion-las, apesar de toda a adversidade que possam enfrentar no contexto brasileiro em que esto inseridas (Amaral, 1990).
Abordagens referentes ao desempenho de unidades de informao relacionadas aos mtodos e tcnicas administrativos a
serem adotados pelo gerente ou responsvel pelo seu funcionamento devem ser estudadas. Certamente, medidas de ordem
administrativa podem favorecer o alcance do desempenho efetivo de uma unidade de informao.
Temias sobre administrao baseiam-se em princpios cientficos. Entre as diferentes formas de administrar so propostos diversos tipos de orientao voltadas para: produo, vendas, produto, ou marketing, entre outras proposies.
As organizaes orientadas para a produo concentram
sua ateno no processo de produo para assegurar que a principal tarefa seja perseguir a eficincia na produo e distribuio.
A orientao de vendas enfatiza que a principal tarefa da
organizao estimular o interesse dos consumidores potenciais
nos produtos e servios existentes da organizao.
Quando a orientao est voltada para o produto, a tarefa
mais importante da organizao evidenciar os produtos que a
organizao considera como bons para o pblico.
A principal tarefa da administrao de uma organizao
orientada para o marketing determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo para satisfaz-los com adequado design,
comunicao apropriada e um preo de oferta competitivamente vivel de produtos e servios.
Nesse sentido, acredita-se que a adoo do marketing
venha contribuir positivamente. A administrao da unidade de informao orientada para o marketing foi considerada inovadora e capaz de torn-la uma organizao efetiva junto aos seus pblicos, qualquer seja sua estrutura de
funcionamento.

47

Se existem os que afirmam que marketing no passa de

maracutaia, preciso lembrar que em todas as profisses existem os bons e maus profissionais que no agem de modo tico
e comprometem a categoria. Vejam por exemplo o caso da
assustadora vitria eleitoral do ex-presidente Collor. Sua campanha foi brilhante. Investiu na informao, contratou profissionais especialistas que indexavam as matrias consideradas
rde~antes_ no mbito poltico, econmico e social dos principais ]Ornais e revistas e com base nessas pesquisas elaborou 0
seu discurso, que agTadou uma enorme populao crdula nas
suas promessas. Ao ser eleito, porm, suas aes no
corresponderam ao discurso. O que aconteceu? A populao
ludibriada defendeu-se e exigiu que ele deixasse o poder. Analisando o fato sob o ponto de vista de marketing, vemos que a
etapa do levantamento das necessidades foi cumprida com
excelncia, mas a oferta do produto foi enganosa, pois no se
baseou no levantamento feito.
O profissional da informao deve estar atento, percebendo que a disseminao das tcnicas mercadolgicas poder contribuir para a efetiva mudana de atitude profissional, pois representa uma oportunidade de inovao. A opo pela orientao de marketing na administrao das unidades de informao
propiciar que os recursos sejam melhor aproveitados, incluindo-se nesse contexto o aproveitamento mximo da
p~tencialidade das novas tecnologias disponveis para a captaao e recuperao da informao.
Nesta perspectiva, o papel do gerente da unidade de informao adquire uma perspectiva importante na adoo do
marketing. Sua capacidade gerencial assume posio de destaque
n~_medid~ que sua atuao influencia a equipe sob sua responsabrhdade. E o gerente que transmitir ao seu pessoal a necessidade
do engajamento de cada um na sua tarefa. Assim, o conceito ou
mentalidade de marketing adotado como filosofia de atuao da
unidade de informao provavelmente adquirir sua importncia
na mesma proporo em que for assumido pelo prprio gerente,
refletindo a filosofia adotada pela unidade de informao.
48

Portanto, interessante refletir sobre as vantagens do

marketing como ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informao. Essa reflexo poder contribuir no sentido que as unidades de informao cumpram
satisfatoriamente o seu papel como organizaes essenciais
para o desenvolvimento social, econmico, poltico e cultural
da sociedade.
Assim, a adoo das tcnicas mercadolgicas, considerando-se a perspectiva de sucesso comprovada na literatura
biblioteconmica, deveria merecer ateno dos profissionais da
informao, ainda que no seja esta a nica alternativa para o
aprimoramento da prestao dos servios.
Alguns questionamentos devem ser feitos:
Os profissionais que atuam no setor de informao reconhecem a importncia do conhecimento
das tcnicas de marketing aplicadas s unidades
de informao?
As universidades preparam devidamente esses profissionais para o mercado de trabalho, de modo
que eles estejam aptos a assumir suas responsabilidades no setor de informao ou gerenciar unidades de informao?
De um modo geral, as unidades de informao so vistas como um "negcio", onde existem clientes, fornecedores, mantenedores,
consumidores ou usurios interessados em
produtos ou servios que satisfaam suas necessidades de informao?
Se os profissionais se do conta dos avanos
tecnolgicos que permitem em poucos instantes
pesquisar informaes de infinitos acervos de documentos armazenados em suportes cada vez mais
sofisticados, menores e com maior capacidade de
armazenamento, ser que dimensiona1n proporcionalmente a sua responsabilidade para:
49

asseg11rar o apoio financeiro da instituio

rnantenedora da unidade de informao;
0
encorajar e estimular o uso dos recursos
informacionais disponveis;
preocupar-se com a satisfao das necessidades de informao dos usurios;
0
intensificar e aprimorar seu relacionamento
com a clientela, fornecedores, ma11tenedores,
concorrentes e melhorar o atendimento de
seus usurios;
divulgar a unidade de informao, seus produtos e servios? (Amaral, 1990).
0

Ficam os questionamentos para a discusso. As respostas precisam ser encontradas! nossa responsabilidade!
Os caminhos podem ser percorridos de vrias formas, mas
preciso saber onde se quer chegar. Machiavelli afirmava que "no
h nada mais difcil de assumir, mais perigoso de conduzir ou de
xito mais incerto, do que liderar a introduo de urna nova ordem
de coisas, pois a inovao tem como inilnigos todos os que se saram bem sob as antigas condies e tem defensores tpidas nos
que, talvez possam se sair bem sob as novas."
Muitos profissionais da informao j esto conscientes de
sua responsabilidade no negcio da informao, seja ela manual
ou automatizada. Alguns se preocupam em divulgar os produtos
e servios que a unidade de informao oferece, mas preciso
entender que o marketing vai alm da divulgao. E preciso conhecer melhor os usurios como consumidores de info1Tn o
para atend-los satisfatoriamente. Afinal, por causa deles e
'l.
eles que a unidade de informao existe e em funo deles que
sobrevive. Conhec-los, envolv-los e atend-los bem, s poder
contribuir para o reconhecimento das unidades de informao e
dos profissionais qne atuam nessas organizaes. Para que isto
seja uma realidade, esses profissionais devero interagir com profissionais de outras reas, sornando esforos para melhorar seu
desempenho e o das unidades de informao.

50

Aplicar tcnicas de marketing pode ser urna alternativa de

soluo para otimizar os recursos disponveis alcanando os objetivos e resultados esperados, por meio de uma estratgia de ao
efetiva. Esta estratgia deve atender demanda social da sociedade, considerando os prprios valores do contexto em que ela se
insere, sem perder de vista a totalidade do ser humano.
Na viso sistmica da unidade de informao, a prpria informao o insumo bsico de entrada ao mesmo tempo em que
se constitui no insurno bsico de sada. Muitos fatores tero influncia no ciclo documentrio em cada organizao, de acordo com a
sua tipologia e influncia das mudanas que so constantes em todos os cenrios. Principalmente a tecnologia da informao
disponibiliza uma diversificao de avanos tecnolgicos que permitem a proliferao de mecanismos os mais diversos e sofisticados
para a captao, seleo, aquisio, produo, disseminao e recuperao de informaes, em iitmo aceleradi;>. O ciclo documentrio
se torna um diverso e encantado mundo, onde h muito a ser explorado por essas unidades.
Sendo assim, corno a adoo da administrao orientada para
o marketing implicar mudanas, ser necess1io aumentar o conhecimento dos gerentes das unidades de informao sobre esse
tema, para que eles tenham conscincia da necessidade de desempenhar sua funo, respeitando os interesses e opinies dos usurios. O marketing como estilo gerencial exige que a eficincia e a
eficcia conduzam efetividade. Para conseguir esse objetivo,
preciso que toda equipe esteja engajada no processo de adoo desse
conceito. A inovao acontece com a receptividade s crticas, sugestes e reclamaes dos usurios, buscando oferecer o melhor
atendimento possvel, pois as necessidades de informao atendidas podem garantir o futuro das unidades de informao.
Nessa perspectiva, o bibliotecrio ou profissional da informao precisa estar preparado para enfrentar essa situao. Ele
dever conscientizar-se do valor da informao para o desenvolvimento, em funo das mudanas sofridas pela sociedade.
importante que esse profissional faa uma reflexo sobre as possibilidades de o marketing ajud-lo a melhorar o de-

51

sempenho da unidade de informao, contribuindo para que

esta cumpra satisfatoriamente o seu papel como organizao
essencial para o desenvolvimento social, econrnico, poltico,
cultural brasileiro.
Vivemos em uma sociedade, onde as mudanas so constantes em todos os cenrios. A tecnologia da informao nos
proporciona condies surpreendentes, consideradas impossveis em outros tempos. A diversificao dos suportes informacionais cada dia maior. Os avanos tecnolgicos permitem a
proliferao de mecanismos os mais diversos e sofisticados para
a captao, seleo, aquisio, produo, disseminao e recuperao de informaes, em rtmo acelerado. O ciclo
documentrio se torna um diverso e encantado mundo, onde h
muito a ser explorado.
Transposio dos conceitos do setor lucrativo para o setor
das instituies no lucrativas ainda recente. No mbito das
unidades de informao, essa transposio conceituai permanece como um desafio para os bibliotecrios e demais profissionais
da informao.
Para compreender a aplicao do marketing nas atividades
desenvolvidas pelas unidades de informao, foram abordados
inicialmente a definio do termo e o histrico de sua evoluo
at aplicao em organizaes no lucrativas. A partir dessa
abordagem, foi considerada a adoo dessas tcnicas na administrao de unidades de informao, enfatizando-se o papel do gerente nesse processo e destacando-se as peculiaridades da implantao e disseminao do marketing com o relato de pesquisa realizada junto aos gerentes das bibliotecas brasileiras de Geocincias
e Tecnologia Mineral, visando verificar o conhecimento e a aplicao das tcnicas mercadolgicas nessas organizaes.

52

PARTE 2

MARKETING

QUE MARKETING?

Simplesmente traduzir o termo, no suficiente para entender

a sua abrangncia, pois "comercializao", no sentido comUITiente
usado, uma noo bastante limitada do que seja marketing. Na
literatura sobre o assunto, mercadologia e mercadizao tambm so
considerados sinnimos de marketing em traduo literal, embora
ainda no expressem o seu sentido total.
Como traduo apropriada, Gracioso (1986, p.14) indica
o uso de mercancia, significando o ato de mercadejar, mas em
sua obra usa o termo em ingls.
Ao tratar das tradues do vocbulo marketing, Simes
(1980, p.21) acrescenta os termos mercadagem; mercadotecnia,
muito usado na lngua espanhola e mercatstica, muito usado
em Portugal, alm dos j mencionados anteriormente.
O termo marketing de aceitao internacional. A falta
de traduo adequada para o portugus e a incorporao do
anglicismo segunda edio (1986) revisada e aumentada
do "Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa" de Aurlio Buarque
de Holanda Ferreira justificam neste estudo o uso do vocbulo em ingls.
Para caracterizar o marketing como cincia ou arte, as
opinies dos autores so divergentes. Cobra (1986, p.31) deixa
de lado esse dilema, quando afirma que o "mercadlogo acaba
sendo um misto de artista e aplicador de certas cincias."

53

Ll

DEFINIES

Em 1948, nos Estados Unidos, o marketing era definido

pela American Marketing Association como a " execuo das
atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias
e servios, partindo do produtor at os consumidores finais."
(Simes, 1980, p.19)
Em sua sinopse da evoluo das definies de marketing,
Cobra menciona que em 1965 a Ohio State University o
conceituava, introd11zindo termos mais tcnicos e passando a
consider-lo como um "processo na sociedade, pelo qual a estrutura da demanda para bens e servios abrangente e satisfeita mediante a concepo, promoo, troca e distribuio fsica
de bens e servios." (Cobra, 1986, p.30)
Somente em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy afirmavam que o "conceito de marketing deveria abranger tambm as
instituies no lucrativas" (Kotler & Levy, 1969).
Theodore Levitt sintetiza marketing como "conquistar e
manter clientes." (Levitt, 1960) Com essa abordagem concorda
Peter Drucker, quando afirma:" o marketing to bsico, que no
pode ser considerado como uma funo isolada o negcio todo
visto do ponto de vista do resultado final, isto , do cliente."
(Drucker, 1975, vol.l, p.69) Para ele, essa perspectiva concebe a
empresa como dirigida para a satisfao da necessidade de um
consumidor e como provedora de uma utilidade para este mesmo consumidor. At que o consumidor tenha experimentado a
utilidade final, ele admite que no existe realmente um produto e
sim, matiias-primas. Desse enfoque decorrente a explicao de
o marketing implicar uma filosofia e atitude que devem estar presentes em todas as pessoas encarregadas de tomar decises na
organizao, ou co1no enfatiza Levitt, "a empresa ser meramente uma srie de departamentos estanques, sem um sentido global
que consolide seu objetivo ou sua direo." (Levitt, 1960)
Em termos ideais, o marketing deve resultar em um fregus pronto para comprar e consumir. Tudo o que deve ser necessrio, ento, oferecer o produto ou o servio. Drucker (1975,

5,1

vol.1, p. 70) assegura podermos admitir que sempre existir uma

necessidade de vender, mas o objetivo de quem quer vender
deve ser o de conhecer e entender o fregus to bem, que o
produto ou servio se venda por si mesmo.
A definio de Kotler (1986, p.31 ), que data de 1986,
simples de ser entendida, concluindo que o marketing "uma
atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos
atravs do processo de trocas."
Segundo Minciotti (1983), em sua quase totalidade, os autores convergem na aceitao desse conceito.
Em 1988, Kotler e Bloom retomam e explicitam de forma
ainda mais clara a definio de Kotler datada de 1978, tratando
0 marketing como a "anlise, planejamento, implementao e
controle de programas, cuidadosamente formulados, que visam
a proporcionar trocas voluntrias de valores ou utilidades com
mercados-alvo, com o propsito de realizar os objetivos
organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta
da organizao, em termos das necessidades e desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz de poltica de preos, comunicaes e
distribuio, a fim de informar, motivar e prestar servios aos
mercados." (Kotler & Bloom, 1988, p.19)
Analisando essa definio, podemos observar que, primeiramente, o marketing visto como um processo gerencial,
pois envolve anlise, planejamento, implementao e controle
de programas cuidadosamente formulados. Isto significa que
no bastam aes isoladas, pois o marketing muito mais do
que simplesmente "vender". toda uma orientao para a busca
do que o mercado deseja, a fim de direcionar a produo para
o atendimento da demanda detectada. Assim, no basta "empurrar" o produto que temos para quem "achamos" que dele
precisa. O marketing comea antes de pensarmos em "vender". Implica em perceber as expectativas, necessidades e desejos do mercado que pretendemos atender. Por isso, envolve
a criao de planos e programas num processo gerencial.
Em segundo lugar, a definio menciona as trocas voluntrias de valores ou utilidades. Marketing no coero! A troca

55

est implcita na aplicao das suas tcnicas. Os benefcios so

evidenciados para gerar a troca voluntria entre quem necessita
o produto e quem o oferece.
A seleo de mercados-alvo o terceiro aspecto, demonstrando a necessidade de direcionar esforos para os segmentos
do mercado, que podem ser atendidos conforme as condies
de dimenso ou tamanho do mercado e da misso da entidade
que oferece o produto ou servio.
Em quarto lugar, o marketing tem o propsito de realizar
os objetivos organizacionais. preciso, porm, que esses objetivos sejam bem definidos e claros, a fim de que o marketing ajude a organizao a sobreviver por meio do atendimento eficaz
do seu mercado.
Os demais aspectos destacados da definio referem-se
oferta da organizao, em termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz de poltica de preos, comunicaes e distribuies, ou seja, do marketing-mix a ser
utilizado. Segundo Kotler & Bloom (1988, p.86), o marketingmix " a combinao especfica de variveis controlveis de
marketing que a organizao utiliza para atingir sua meta no
mercado-alvo". O marketing-mix tambm chamado de composto de marketing on composto mercadolgico. Comumente
tratado, de acordo com a denominao do professor McCarthy
(1978) de os 4 Ps: produto, preo, promoo e praa ou ponto
de distribuio. a forma de administrao de marketing, de
acordo com um conjunto de variveis. O produto/servio precisa atender s necessidades e desejos do mercado. Seu preo
deve levar em considerao o custo, a demanda e a concorrncia. necessrio comunicar sua existncia ao mercado por meio
de promoo. O ponto ou pontos onde produto vendido, ou
o servio prestado devem ser adequados e acessveis para o
mercado ou pblico-alvo.
Desse modo, o marketing visto como um processo
gerencial, valorizando as trocas voluntrias de valores para
garantir a sobrevivncia das organizaes, o marketing entendido como uma combinao de tcnicas, cuja aplicao
56

visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem. O marketing permitir que na
relao de troca a necessidade no satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condies oferecidas pela outra parte,
mediante uma negociao estabelecida entre elas. Da dimenso filosfica da conceituao adotada depender o tipo de
orientao de uma organizao.

1.2

HISTRICO DA EVOLUO

O conhecido autor Peter Drucker (1975, vol.!, p.67) garante que em 1850, Cyrus H. McCormick foi a primeira pessoa
no Ocidente a inventar os instrumentos bsicos de marketing,
como a pesquisa e a anlise do mercado, as orientaes referentes fixao dos preos, o vendedor de servios, o fornecimento
de peas, a assistncia tcnica ao cliente e as vendas pelo crdito. Os registros histricos, porm, apenas mencionam o fato de
Cormick ter inventado a primeira colhetadeira mecnica eficiente. (Amaral, 1990)
Me Carthy (1976, vol.!, p.46) divide a evoluo do conceito de marketing em trs perodos: a era da produo , antes de
1930; a era das vendas, de 1930 a 1950 e a era do marketing,
aps 1950. O primeiro perodo marcado pela produo em
massa, como conseqncia da Revoluo Industrial. O crescimento das vendas com uma conotao puramente comercial foi
ento a soluo indicada para resolver o excesso da produo.
O gradativo contato com o mercado, visando compatibilizar a
produo com o consumo e vice-versa conduziu ao entendimento
de que as atividades deveriam ser organizadas de modo a satisfazer as demandas existentes, passando-se ento da era das vendas para a era do marketing.
Dando uma importncia ainda maior ao marketing,
Fernandes (1983) considera que as sociedades industrializadas
passaram da Revoluo Industrial para a Revoluo de
Marketing.

57

A evoluo do conceito de marketing vem exigindo maiores conhecimentos sociolgicos, estatsticos, bibliogrficos, econmicos, psicolgicos, mate1nticos, contbeis e administrativos
nas suas atividades.
Suas denominaes atuais so as mais diversas: marketing
integrado, de relao, de preciso, de bancos de dados e
marketing direto. Essas formas incorporam a conceituao mais
recente do marketing da dcada de 90, associado aos avanos
tecnolgicos. So organizados sistemas de informaes de
marketing, conhecidos como SIM, utilizando-se bases de dados
para armazenar as informaes necessrias ao monitoramento
das atividades de marketing.
Weinstock (1976, vol.17, p.165-188) lembra que a pesquisa
de marketing utiliza nas suas atividades conhecimentos sociolgicos, estatsticos, bibliogrficos e econmicos.
Manzo & Cunto (1975, p.19) acrescentam que a Psicologia, a Antropologia, a Matemtica, a Contabilidade e a Administrao tambm se relacionam com o marketing. Entretanto,
para eles na Economia que se encontram seus principais fundamentos, apesar de a literahlra econmica nada mencionar especificamente sobre isso. Justificam essa proposio, afirmando
que tanto o marketing quanto a Economia perseguem o mesmo
objetivo: o bem estar social das pessoas.
Na verdade, o marketing est em constante redefinio de
suas fronteiras tericas e operacionais, de acordo com as mudanas tecnolgicas e culturais da sociedade. Ele influi na produo, na circulao, na distribuio e no consumo de bens e
servios. Procura descobrir necessidades e desejos, orientando a
criao de produtos e servios; transferindo-os do produtor para
o consumidor; aumentando o seu valor, acrescentando-lhes utilidade. Com os conhecimentos da Comunicao, por meio da
propaganda e da publicidade procura despertar hbitos novos,
influenciando tambm o consumo.
Toledo & Santos (1979) acreditam que a evoluo natural
e crescente das sociedades industriais, o carter multidisciplinar
do marketing e a multiplicidade das suas definies levam a uma

58

viso limitada dos seus problemas e a conseqente confuso entre

a funo de marketing, as atividades necessrias ao desempenho dessa funo e a filosofia de ao empresarial subjacente
aos conceitos e tcnicas de marketing.
Campomar (1981, p.40), aceitando a interpretao de
Toledo e Santos (1979), lembra que h alguns anos atrs os textos sobre esse assunto descreviam a funo de marketing como
o desempenho das atividades relacionadas com o fluxo de produtos ou de servios do produtor para o mercado de consumo.
Atualmente, ambos chamam ateno para a distino dos trs
nveis: a funo do marketing, a administrao de marketing e o
conceito ou mentalidade de marketing.
A funo do marketing a sua tarefa genrica, isto , o
conjunto de tcnicas desenvolvidas com o objetivo de facilitar a
realizao de trocas. O elenco das atividades do processo de
administrao, incluindo o planejarnento, a organizao, direo e controle denominado administrao de marketing. O
conceito de marketing ou mentalidade de marketing a dimenso filosfica atribuda ao marketing.
Cada organizao pode atribuir uma importncia diferente e conduzir as atividades de marketing de forma distinta, dependendo de sua filosofia de ao.
Essa evoluo conceitua!, segundo Richers (1981, p.17)
ampliou-se tambm para abranger reas de ordem macro, como
algumas das funes de um Estado moderno, ou de uma comunidade social.
Me Carthy define o macromarketing como "um processo social que dirige o fluxo de bens e servios dos produtores para os
consumidores de modo a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, e a alcanar os objetivos da sociedade." (Me Carthy, 1982, p.30)
O macromarketing tem uma perspectiva maior, focalizando as questes mais amplas, relacionando os aspectos da
comercializao dentro do contexto do sistema econmico
corno um todo.
Segundo Me Carthy (1982, p.29), o micromarketing "a
execuo de atividades que procuram atingir os objetivos da fir59

ma, prevendo as necessidades do fregus e movimentando um

fluxo de bens e servios, que possam satisfazer quelas necessidades do produtor para o consumidor."
Observa-se hoje o marketing aplicado em todas as reas e
inclusive a causas sociais como direitos civis, melhor alimentao,
melhor cuidado com a sade e a proteo do meio ambiente, planejamento familiar, previdncia social, entre outros. Desse modo, a
adoo de uma idia, programa ou causa social, da mesma forma
que a adoo de qualquer produto, pressupe uma compreenso
profunda das necessidades, percepes, preferncias, grupos de referncia e padres de comportamento da audincia-alvo, alm da
adequao das mensagens, da rndia, dos custos e das facilidades, a
fim de maximizar a naturalidade da adoo da idia.
Em 1971, Kotler & Zaltrnan (1971) referiam-se ao marketing
social como "o projeto, a implementao e controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou a prtica social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentao de
mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da
troca a fim de maximizar a reao do grupo-alvo."
Na concepo de Kotler & Roberto (1992, p.25) "marketing
social uma estratgia de mudana do comportamento, que
combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da
mudana social num esquema integrado de planejamento e ao
, e aproveita os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing."
De acordo com Mazzon (1982), "o conceito de marketing
social abriga duas correntes de pensamento. A primeira aquela em que os princpios e prticas de marketing podem ser aplicados no somente a produtos e servios lucrativos, mas tambm na promoo de idias, causas e programas sociais .... A
segunda corrente de pensamento relaciona o conceito de
marketing social com o impacto e conseqncias de prticas de
marketing sobre a sociedade."
Kotler (1982, p.23) afirma que uma organizao com orientao de marketing se depara com dois tipos de problemas ao

60

se comprometer em satisfazer as necessidades e desejos de seus

consumidores. P~imeiro, os consumidores podem ter desejos no
apropriados para serem satisfeitos, pelo fato de contrariarem os
interesses da sociedade (como por exemplo, querer adqumr armas), ou desejos contra os prprios interesses dos consumidores
(como fumar cigarros). Em segundo lugar, os consumidores podem ter necessidades que eles no reconheam, (corno por exemplo a necessidade pela qualidade da educao) e a organizao
deve pressionar o consumidor para o seu bem, mesmo que isto
custe muito para ser feito.
Assim, um grande nmero de profissionais de marketing v
sua responsabilidade, levando em conta quatro fatores que influenciam a tornada de decises: necessidades dos consumidores, desejos
dos consumidores, interesses dos consumidores e os interesses da
sociedade. Esta orientao pode ser chamada de orientao de
marketing societal, pois "assegura que a principal tarefa da organizao seja determinar as necessidades, desejos e interesses do rnercadoalvo e adaptar a organizao para oferecer a satisfao que preserve
ou melhore o bem-estar dos consumidores e da sociedade."
Modernamente, as novas tecnologias aplicadas informao permitem que enormes e variadas quantidades de dados
sobre pessoas, tanto fsicas quanto jurdicas sejam armazenadas
em bancos de dados de relevantes informaes. Essa evoluo
associada s tcnicas rnercadolgicas torna possvel agrupar consumidores por dados de similaridade que possibilitem planejar
as mais diferentes operaes e atividades de marketing. O contato direto com os consumidores, conseqenternente, pode ser
realizado, independente da presena fsica. Passam a existir oportunidades de contato direto um-a-um, com muitos consumidores e de modo instantneo.
Surge assim o marketing direto, confundido por muitos
corno subespecialidade da propaganda ou mesmo como
marketing em geral. Essa urna viso restritiva. Poucas pessoas
possuem urna idia clara do que seja marketing direto.
Segundo Bird (1991), a maior parte das pessoas pensa
imediatamente em mala direta, quando ouve falar em
61

marketing direto. Outros pensam no marketing direto como

um mtodo de vendas ou confundem-no com um canal de
distribuio, como o de vendas pelo correio. Alm disso, constatou que surgiram vrios termos para design-lo, tais como:

marketing de resposta direta, marketing interativo, marketing de dilogo, database marketing, maximarketing, marketing um a um,
marketing de relacionamento e, talvez a alternativa mais popu
lar, marketing com database". O ltimo o nome proposto por
Bird para o marketing direto, definido por ele como "qual
quer atividade promocional que crie e explore um relaciona
menta direto entre voc e o seu cliente ou comprador como

indivduos."

1.3

CRTICAS AO MARKETING

Algumas organizaes utilizam tcnicas mercadolgicas

para a satisfao de suas prprias necessidades, em detrimento
das necessidades dos consumidores. Minciotti (1983) observa
que essa atitude tem conseguido carrear para o marketing a
responsabilidade social sobre efeitos dos quais talvez no tives
se sido a causa.
Crticos acusam o marketing de atividade intrusa e
manipuladora, que desperdia o dinheiro pblico. importante
que os administradores sejam sensveis a essas c1iticas e evitem
prticas ou despesas que no possam ser justificadas. O marketing
deve estar direcionado para pesquisar as atitudes, comportamen
tos e necessidades das pessoas, a fim de servi-las melhor ou pro
mover causas de interesse pblico.
Oliveira (1994) chama ateno para a desconfiana mani
festada aos profissionais que praticam o marketing, em virtude
de as pessoas consider-lo uma atividade ofensiva e anti-tica.
At mesmo as organizaes que no visam ao lucro en
frentam obstculos para desenvolver suas atividades de
marketing. Universidades, hospitais e igrejas procuram agir com
62

cuidado, no que se refere a essas atividades, sob pena de seus

pblicos lhes criarem restries.
Toledo & Santos (1979) mencionam ainda as crticas refe
rentes adoo de prticas enganosas, principalmente no terre
no das comu11icaes. Os crticos acusam a comunicao de
marketing de incentivar e apelar para os valores materialistas da
sociedade, com base na premissa de que as necessidades humanas so insaciveis. Seus defensores argumentam que a sua comunicao persuasiva, em especial a propaganda, apenas reflete os valores sociais existentes. Reconhecem que essa comunicao possa reforar valores ou contribuir para sua proliferao,
mas no pode ser responsvel pelos valores materialistas, pa
dres culturais ou atitudes predominantes na sociedade.
Os ecologistas, de um modo geral, debitam ao marketing
o prejuzo ao meio ambiente provocado por determinadas atividades empresariais e pela utilizao intensiva de recursos naturais escassos e no renovveis, em busca da satisfao do consumidor. Para defend-lo dessa crtica, Toledo e Santos falam do
"conceito scio-ecolgico de produtos, que se fundamenta no
princpio de que um produto representa a soma de todas as utilidades positivas e negativas que devem ser aceitas pela sociedade como um todo, de modo a possibilitar a satisfao de uma
certa maneira, de um certo conjunto de necessidades, vontades
ou desejos dos usurios." (Toledo & Santos, 1979) Segundo os
autores, esse conceito levar o homem de marketing a refletir
sobre as presses que poder sofrer, de acordo com o prejuzo
causado pelo uso incontrolado de recursos, pela m qualidade e
insegurana do produto ou que outros problemas similares pos
sam causar.
Desde 1947, Paul Mazur alertava que o marketing implica
a "entrega de um padro de vida sociedade." (Mazur, 1947)
Respeitar esse ponto de vista implica atividades pautadas na
conscientizao quanto ao respeito ao consumidor e ao meio
ambiente.
Websterjr. (1978, p.17-18), quando se refere realidade americana, arrola crticas semelhantes s que foram apontadas e defende o

63

marketing no qne diz respeito s acnsaes feitas. Ressalta qne a proteo ao consumidor existe para aniquilar efeitos negativos que o
marketing possa causar. Websterjr. (1978, p.16) enumera os seus aspectos sociais, evidenciando a preocupao existente em relao:

e a eficincia na formulao cientfica e trato das

atividades que envolvam o desenvolvimento do
produto, a determinao do seu preo e o modo
de sua comunicao e distribuio.

a) ao impacto das decises de marketing sobre o

meio ambiente social e fsico;
b) s relaes com as entidades governamentais e
vrios grupos polticos que desejam regular, ou
mesmo controlar sua prtica
e) extenso da prtica e da teoria de marketing s
organizaes que no visam ao lucro.

No entendimento de Webster Jr. (1978, p.104), os fatores

responsveis pela extenso do marketing aos ambientes que no
visam ao lucro so:

Mundialmente notada urna tendncia de crescimento nos

movimentos em defesa do consumidor. Esse fato contribui para
aumentar a responsabilidade da adoo do marketing, vinculando-o s implicaes relativas a todos os aspectos destacados.

MARKETING NAS ORGANIZAES QUE

NO VISAM AO LUCRO

Para Kotler (1978, p.24), a razo primordial de as organizaes que no visam ao lucro se interessarem pelo
marketing, decorrente da possibilidade de a organizao
tornar-se mais eficaz, tanto no alcance dos seus objetivos, como
na obteno de recursos, ainda que no denominem dessa
maneira suas relaes de troca com o meio ambiente. Isso se
justifica, pois o marketing projetado para proporcionar dois
benefcios bsicos:
a satisfao aprimorada do objetivo do mercado-alvo
e da comunidade servida pela organizao, mediante a nfase na mensurao de suas necessidades e desejos;

64

seu reconhecimento cada vez maior como cincia

fundamentada no comportamento;
crtica social ao marketing como prtica de negcios;
e compreenso da sua competncia para auxiliar
os administradores de organizaes sem fins lucrativos em suas atividades;
crescente importncia da atividade no lucrativa corno fonte de bens e servios em decorrncia do aumento de bens e servios pblicos.
!li

Para sobreviver e ser bem sucedida, urna organizao depende das suas relaes de troca. No importa qual seja a sua.
dimenso, em toda organizao existe sempre uma unidade de
produo, dependendo de insumos que gerem o seu produto
ou bens e servios para atender a um consumidor. Mesmo quando a organizao se limita a um s funcionrio, existiro sempre atividades bsicas de produo, finanas, recursos humanos e marketing, no que se refere ao cantata da organizao
com o seu meio ambiente. No importa como as reas so rotuladas, nem o seu tamanho, mas elas existiro sempre. A orientao de marketing que determinar a. atuao no processo
de trocas com o seu meio ambiente, sempre levando em conta
a satisfao do consumidor.
As atividades de marketing podem acarretar custos. O essencial o administrador avaliar os benefcios que adviro da
orientao de marketing. Portanto, devem ser levados em consi-

65

derao alguns aspectos. Primordialmente, o marketing uma

atitude, que deve ser introduzida na organizao com o menor
custo possvel, visando a que, tanto os administradores quanto
os demais funcionrios compreendam a necessidade prioritria
da satisfao aprimorada do cliente. O outro aspecto o conhecimento tcnico exigido sobre o desempenho das diversas variveis de marketing e sua influncia no mercado. A introduo
desses conhecimentos na organizao implicar um custo real
no seu oramento, que deve ser dnensionado, pois ser preciso
pagar salrios a especialistas que preparem o pessoal. Embora
esses conceitos possam ser adaptados s organizaes no lucrativas, constata-se que a quase totalidade dos livros-textos sobre a
matria no aborda esse aspecto. So poucas as publicaes sobre o tema.
Shapiro (1980), avaliando c1iticamente a literatura sobre
marketing em organizaes sem fins lucrativos, observou que:
existe uma hostilidade adoo do marketing
como atividade comercial por parte do pessoal formado e empregado nas profisses ditas
assistenciais;
e as organizaes sem fins lucrativos no tm seus
objetivos expressos em termos concretos,
mensurveis e geralmente no possuen1 informaes sobre lucros e perdas como as empresas comerciais, ficando prejudicada, por essa
razo, a abordagem mercadolgica;
a mo-de-obra do tipo de atividade desenvolvida em igrejas, hospitais, universidades e bibliotecas, por no se prestar produo em
massa, impede a adoo de tcnicas inovadoras de reduo de custos;
mais fcil ao profissional dessas organizaes
aprender o que precisa para adotar o
marketing, do que o profissional de marketing
vencer as barreiras para ser eficiente em um

66

meio novo, que no lhe seja familiar. Para 0

setor de instituies sem fins lucrativos, o <'talento mercadolgico" mais adequado o que
se <'cultiva em casa".
Geralmente se associa n1arketing comercializao, lucro,
produo e vendas. Alm dessas ticas, ele pode ser vinculado
ao benefcio atingido pela satisfao do usurio ou consumidor,
obtida com o seu bem estar social.
Kotler (1978, p.288) denomina de marketing social, quando
ele realizado em defesa das causas e idias sociais, servios de sade, servios pblicos educacionais ou em campanhas polticas. Enumera vrios exemplos dessas aplicaes, quando organizaes sem
fins lucrativos lutam para motivar mn pblico na adoo de uma
nova idia ou prtica. Para ele h trs diferenas principais entre as
atitudes dos especialistas de marketing de negcios e de marketing
social. Os primeiros se preocupam em preencher as necessidades e
desejos identificados nos mercados-alvo; preocupam-se com os lucros e por meio de veculos de idias levam a mercado produtos e
servios. Os especialistas em marketing social tentam modificar atitudes ou o comportamento dos mercados-alvo, no visam ao lucro e
levam as idias a mercado, em lugar dos produtos e servios.
O fato que, tanto empresas governamentais quanto entidades assistenciais e filantrpicas, apesar de serem organizaes sem
fins ll1crativos, esto em constante cantata com seus mercados e dependem deles. Dai a. necessidade de se preocuparem com os seus
respectivos mercados de forma organizada e planejada. O conhecimento do marketing contribuir para que a organizao realize suas
atividades de anlise, planejamento, implementao e controle de
modo a atingir seus objetivos de troca com seus mercados-alvo.
vVeingand, (1983) indica a edio do livro de Kotler sobre
"Marketing para organizaes que no visam o lucro" como o marco
significativo do despertar para. o interesse da comunidade bibliotecria pela. estrutura conceitua.], visando percepo das relaes potenciais da aplicao das tcnicas mercadolgica.s nas
unidades de informao.

67

MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAO

A transposio de um sistema conceituai do setor que

visa ao lucro para o setor sem fins lucrativos representa um
desafio para as unidades de informao e demais unidades de
informao, bem como aos bibliotecrios. H vrios pontos
destacados por autores estrangeiros e brasileiros que devem
ser observados sobre essa aplicao.
Para Weinstock (1976, vol.17, p.165-188), o essencial na
aplicao das tcnicas de marketing em bibliotecas comear com as observaes ou hipteses baseadas na avaliao
das necessidades e desejos dos usurios. Com base nesses estudos, o fornecedor do produto -informao - deve decidir
que tipos e especificaes de produtos se adaptam s necessidades detectadas, decidindo quanto a sua concepo, "desenho", formato e custos previstos. Deve escolher os canais de
distribuio e decidir que procedimentos sero adotados, treinando o pessoal na realizao de suas tarefas. preciso, ainda, saber quem sero os intermedirios, os usurios finais do
servio e qual a estimativa dos benefcios, vantagens e lucros
desse produto ou servio.
Freeman & Katz (1978) destacam trs pontos fundamentais sobre a adoo do marketing nas atividades desenvolvidas pelas bibliotecas. Para eles, primeiramente, necessrio
entender sua natureza heterognea e interdisciplinar. Consideram importante, compreender a real perspectiva de sua
aplicao s organizaes que no visam ao lucro. O terceiro
requisito saber reconhecer que pouco tem sido estudado,
aplicado e debatido sobre o assunto, no havendo nmero
suficiente de documentos publicados que constitua literatura
bsica para a rea.
Echelrnan (1974) afirma que os bibliotecrios, desejosos
do reconhecimento e apoio da instituio rnantenedora da
biblioteca, precisam estar preparados para dialogar com os
seus superiores nos termos deles. Para ela, a finalidade da biblioteca de urna empresa prov-la de informaes necess-

68

rias s atividades desenvolvidas pela empresa, ajudando-a a

alcanar seus objetivos. Por essa razo, preciso uma estreita
identificao e conhecimento, tanto da estrutura da empresa,
quanto do seu pessoal, de seus produtos, de sua poltica, de
seus planos e projetos. Alm disso, a autora ressalta que a
biblioteca deve ocupar boa posio no organogTama da empresa, reportando-se diretamente ao topo da direo. Isto contribuir tambm para facilitar o necessrio relacionamento
com todos os setores da empresa. Echelrnan v na aplicao
do marketing a soluo para o problema enfrentado pelos bibliotecrios, quando precisam convencer seus diretores de que
os recursos alocados s unidades de informao so um bom
investimento. A maior evidncia de retorno do capital investido nesse setor a constatao de que o servio de referncia
confivel e respeitado, tanto para o pesquisador, quanto para
o administrador. Cada pergunta respondida rpida e corretamente representa um bloco de construo na campanha de
marketing da biblioteca, segundo a concepo da autora.
Edinger (1980), citando Kotler, alerta que os vrios departamentos da organizao devem conscientizar-se de que suas
aes tm um efeito significativo na capacidade da organizao
de criar, conservar e satisfazer os consumidores. Esclarece sobre
a necessidade do marketing integrado para a correta aplicao
do seu conceito, exemplificando de modo claro o assunto, quando se refere biblioteca. Embora o contato direto com o usurio
seja feito pelo pessoal da referncia, que de modo geral exerce
maior influncia na atitude do usurio, todo o resto da equipe da
biblioteca deve tambm adotar urna atitude, concentrando esforos para aumentar ao mximo a satisfao do usurio. Assim,
mesmo os que trabalham no processamento tcnico devem ter a
preocupao de executar suas tarefas orientadas para o usurio,
acelerando o processamento do material, ou at, acrescentando
referncias ao catlogo de assunto, quando se tratar de urna "entrada" cuja apresentao esteja um tanto obscura.
Para Gwynn (1978), os conceitos bsicos da aplicao
do marketing em bibliotecas so: a satisfao do cliente; o

69

conceito de troca, em lugar de venda; a responsividade da

organizao; o compromisso com o cons11midor, julgando-o
inteligente. A implementao do marketing obedecer, ento, a cinco etapas:

1. definio dos objetivos e metas da biblioteca, em

funo da satisfao do consumidor;
2. integrao dos objetivos de marketing, atitudes e
habilidades em todas as operaes da biblioteca;
3. identificao dos usurios da biblioteca e seus pblicos;
4. descoberta das necessidades, percepes e preferncias do pblico;
5. ser responsiva aos interesses e desejos dos usurios.
Embora refiram-se as bibliotecas de faculdades de Direito, as observaes de Gwynn (1978) podem ser estendidas s
demais bibliotecas especializadas. Para ela, quando a biblioteca
se preocupar em ser avaliada segundo a satisfao dos seus clientes e pelo sucesso que possa obter interagindo com outros grupos de impacto nas suas operaes, estar comeando a avaliarse sob a perspectiva de marketing. Ela reconhece, entretanto,
uma inexplicvel resistncia ao uso da terminologia de marketing
tanto na descrio de objetivos e metas das bibliotecas das faculdades de Direito quanto no uso de padres de marketing para
medir o sucesso dessas mesmas bibliotecas.
Desde 1973, Kuehl (1973, p.46-62) considerava a utilidade
da aplicao do marketing para o estudo de necessidades de
informao dos usurios ao identificar suas bases comuns com a
Cincia da Informao, no que respeita satisfao de necessidades dos usurios, por meio da realizao de trocas.
Baseada na afirmativa de Kotler de que uma simples troca
no marketing, Silveira (1986) admite que sua adoo em bibliotecas requer uma srie de medidas gerenciais ou administrativas, no sentido de analisar e identificar o mercado, definir estratgias mercadolgicas, visando a otimizao do uso da infor-

70

mao e propiciando a interao com o setor produtivo. S desse modo podero ser provocadas trocas de informao onde elas
no existem e ser estim11ladas as trocas existentes. Isso significa
sensibilizar o usurio potencial, tornando-o beneficirio do sistema e incentivar o uso desse sistema de informao pelos seus
usurios efetivos.
A implantao do marketing em sistemas de informao
resumida por Silveira (1986) em oito diretrizes gerais:

1. "compreenda as foras vigentes no mercado, determinando as situaes favorveis para a organizao;

2. analise a organizao quanto ao ambiente, estruturas, estratgias, misso, programas e caractersticas de produtos e servios, delineando seus pontos fortes em relao ao mercado;
3. defina objetivos mensurveis e coerentes com as
oportunidades de mercado;
4. assegure meios para atingir os objetivos estabelecidos;
5. desenvolva programa ou estratgia de marketing
que ajuste produtos e servios s necessidades de
mercados;
6. promova e divulgue produtos e servios na quantidade, poca e condies adequadas demanda
para que seja consumido com a freqncia desejada;
7. exera controle contnuo sobre os objetivos definidos;
8. interprete os resultados obtidos pelo controle como
base para anlise de desempenho, correo de
eventuais deficincias e retroalimentao para o
problema de marketing." (Silveira, 1986)

Para Jung, aplicar as tcnicas de marketing em bibliotecas

" averiguar o que deseja o consumidor e o que lhe convm",
(Jung, 1977) antes de produzir e oferecer. Por essa razo, ela
71

enfatiza a necessidade do estudo do comportamento dos usurios e da tomada de deciso que o origina. Chama a ateno para
a necessidade de o bibliotecrio unir-se aos socilogos e psiclogos, visando aperfeioar a tcnica de anlise da comunidade.
Oliveira (1985) lembra que para implementar um plano de marketing preciso cada membro da equipe da biblioteca escolher os objetivos de marketing ao invs de escolher
os objetivos profissionais. Para ele, os indivduos com tendncias ao comportamento orientado para o marketing so
os funcionrios de organizaes cujos administradores reconhecem e recompensam aqueles que se interessam em desenvolver sistemas responsivos e sensveis s necessidades dos
usurios. Nas bibliotecas, onde a competncia tcnica o critrio utilizado para recompensas organizacionais, as pessoas
certamente lutaro para ser eficientes, optando pelos objetivos profissionais com o objetivo de alcanar melhores recompensas pessoais.
Costa, baseada em Shapiro, v o marketing como um
conjunto de instrumentos, tcnicas e conceitos compatveis.
Ela afirma que " sob esse enfoque que podem ser visualizadas
com maior clareza as tcnicas mercadolgicas, que podem
ser aplicadas na rea de prestao de servios de informao." (Costa, 1986,) Para ela, o plano de ao de marketing
deve considerar o produto/servio, seu preo, seus pontos de
distribuio e sua promoo, durante todos os seus estgios
de produo, durante e aps o consumo desse produto ou
servio, por meio da pesquisa mercadolgica. A pesquisa
mercadolgica deve ser uma atividade de rotina com a qual
todos os componentes da organizao devem se preocupar.
Segundo a autora, os usurios esto se tornando cada vez mais
exigentes e isto requer aes especficas.
Figueiredo (1986), em sua traduo adaptada de texto do
professor Saracevic, acredita que as questes bsicas, com relao
ao marketing da informao, esto ligadas tanto ao que os usurios em potencial sabem sobre o sistema de informao, suas disponibilidades e potencial de servio, quanto ao que o prprio siste72

ma sabe sobre os usurios em potencial. Portanto, as atividades

de marketing em sistemas de informao devem:
e "tornar o sistema ciente dos seus usurios (consumidores) e das suas necessidades de informao,
sejam elas expressas ou no;
responder quelas necessidades com uma atuao
de alta qualidade;
tornar os usurios cientes de suas prprias necessidades de informao, de como usar os servios
existentes e dos beneffcios oferecidos pelo sistema." (Figueiredo, 1986.)

Vasconcelos defende a importncia da anlise da situao

da relao empresa/ ambiente, definida por ela como perfil de
marketing, ou diagnstico de marketing, ou seja, uma "seqncia sistemtica de anlises, a fim de determinar os objetivos de
marketing e os procedimentos mais adequados para alcan-los."
(Vasconcelos, 1985) Segundo ela, o perfil de marketing auxilia a
administrao de marketing, porque por meio dele possvel
saber o que se planeja, quanto se deve planejar, para quem, onde,
quando e como deve ser planejado o produto. Em seu artigo
descrita a metodologia para a elaborao do perfil, que inclui os
pontos a serem questionados referentes s motivaes e restries dos bibliotecrios, aos recursos da biblioteca, relao biblioteca/ ambiente e aos produtos e mercados.
Vasconcelos (1985) considera indispensvel a elaborao
do perfil de marketing, visando determinar os indicadores que
nortearo o planejamento e a tomada de deciso com vistas a
satisfazer as necessidades dos usurios. Para ela, o desenvolvimento da biblioteca pode se tornar mais eficaz, pois as estratgias a serem adotadas pela biblioteca em busca da soluo de seus
problemas so facilmente selecionadas mediante o exame das
alternativas visualizadas. Sua afirmativa fundamenta-se no fato
de os resultados da aplicao da metodologia do perfil de
marketing permitirem a visualizao dos pontos fortes e fracos,

73

o que propicia condies para serem aproveitados ao mximo

os pontos fortes e oportunidades, sendo limitados ao mnimo os
pontos fracos e as ameaas.
preciso saber corno fazer a transposio desses conceitos para utiliz-los em unidades de informao.
Quando as unidades de informao no eram automatizadas, muitos usurios mantinham seus arquivos pessoais para
buscar informaes do seu interesse. Hoje, eles tem os
microcomputadores para resolver seus problemas, quando no
confiam na biblioteca. Podemos concluir, ento, que no simplesmente automatizando servios que a unidade de informao passou a atender satisfatoriamente seu pblico. A unidade
de informao continl1ar sempre com os seus concorrentes,
mesmo sendo automatizada. O que ela precisa, realmente,
conhecer os seus usurios para atend-los de acordo com um
conjunto de atividades e percepes. necessrio que um conjunto de atividades administrativas promova o encontro, mutuamente satisfatrio, entre as necessidades, desejos e expectativas
do mercado que a unidade de informao precisa atender e os
objetivos organizacionais de longo prazo da prpria unidade de
informao. Essas atividades consistem no equilbrio entre o interesse do mercado e o que a unidade de informao pode oferecer. o que denominamos marketing.
Quando a unidade de informao est orientada para o
marketing, sua filosofia de atuao se volta para o atendimento,
com nfase na funo de troca, mediante aes administrativas,
visando os objetivos organizacionais.
Fundamentalmente, na unidade de informao onde se
aplicam as tcnicas de marketing, a nfase dada ao mercado.
O mercado constitudo de usurios, que podem ser individuais e/ ou institucionais, de acordo com a clientela da rea de
atuao da unidade de informao. imprescindvel no s
conhec-los, como saber quais so os seus interesses, percepes, hbitos, etc. No bastante, a unidade de informao tem
que acompanhar, constantemente, todas as mudanas que ocorrem no meio ambiente.

Embora possamos gerenciar as mudanas, preciso reconhecer que elas so inevitveis. Da o comprometimento do
marketing com o planejamento estratgico, a fim de que as
mudanas possam ser visualizadas, antecipadamente, para serem melhor administradas, utilizando-se inclusive as tcnicas
de anlise ambiental.
Outra caracterstica da unidade de informao que aplica o marketing seria a nfase no lucro, no s pensando em
volume, mas tambm o lucro que obtido atravs do crescimento e da valorizao da unidade de informao mantidos
em equilbrio.
Afinal, preciso considerar a unidade de informao como
uma organizao, uma empresa, pensando em informao como
um bem a ser comercializado como outro qualquer. Isto no
impede que os usurios sejam bem atendidos e recebam as informaes que necessitam. A unidade de informao precisa
conhecer seus competidores, o meio ambiente em que est
inserida. necessrio, tambm, saber selecionar as oportunidades para agir e antecipar-se, a fim de alcanar resultados positivos, satisfazendo as necessidades de informaes dos usurios,
com os recursos disponveis.
Vista como um negcio a unidade de informao precisa
ser uma organizao flexvel, para se ajustar a todas as influncias do macroambiente: econrnicas, polticas, legais, sociais, culturais, demogrficas, ecolgicas e tecnolgicas.
O impacto tecnolgico um dos aspectos mais importantes a ser considerado quando falamos no processo de gerao, processamento, armazenamento, disseminao e recuperao da informao. A automao das bibliotecas dever trazer consigo a preocupao social, econrnica, poltica, cultural
que precisa ser discutida pelos bibliotecrios. preciso pensar
na responsabilidade desses profissionais em relao sociedade brasileira. Do mesmo modo que as bibliotecas no
automatizadas, nas automatizadas os usurios precisam ser orientados para o uso dos produtos e servios oferecidos. A unidade de informao precisa transmitir confiana, assegurando

75

aos seus usurios uma oferta de qualidade, sejam seus produtos

e servios manuais ou automatizados.
Neste sentido, a adoo das tcnicas de marketing deve
promover o bem estar social e econmico, que implicar na satisfao das necessidades de informao da comunidade atendida. Deve tambm funcionar dentro da estrutura da lei, pois segundo Holloway & Hancock (1973), "a dimenso legal uma
das mais altamente formalizadas e complexas influncias sobre
o comportamento mercadolgico. Ela regula os preos, as atividades competitivas, o grau de controle de mercado exercido pelas
indstrias e firmas individuais e a natureza das atividades
promocionais, que tem, todas elas, impacto sobre a venda de
bens e servios"(Holloway & Hancock, 1973).
Outro ponto a considerar o carter tico do marketing,
que deve estabelecer princpios e limites de sua atuao, de
forma consciente, respeitando o consumidor e o meio ambiente. a sua responsabilidade social apregoada pelos autores
que o defendem daqueles que pretendem rotul-lo como antitico e ofensivo.
Se no houver a preocupao com o interesse da clientela/ usurios, de nada adiantar o avano tecnolgico. Os produtos e servios automatizados precisam respeitar e entender as
necessidades e exigncias de qualidade, confiabilidade, respeitando as pecualiaridades especficas de cada comunidade.
Se considerarmos os ensinamentos de Kotler (1978), um
dos autores responsveis pela transposio dos conceitos
mercadolgicos para as organizaes que no visam o lucro e
acreditarmos nas possibilidades da contribuio e utilidade do
marketing perceberemos tambm que apesar de muitos concordarem com essas afirmativas, o marketing no adotado na
maioria das unidades de informao brasileiras.
possvel essa afirmativa, pois Kotler (1978, p.24) assegura que ao adotar as tcnicas mercadolgicas a organizao se
toma mais eficaz, tanto no alcance dos seus objetivos, como na
obteno de recursos. Ao tratar das organizaes que no visam
ao lucro, de nm modo geral, pondera que essas afirmativas so
76

comprovadas por evidncias que no so observadas nas unidades de informao brasileiras, uma vez que, geralmente, essas
organizaes no primam por buscar a satisfao aprimorada
do objetivo do mercado-alvo e da comunidade servida por elas.
Isto em conseqncia de no enfatizarem a mensurao de suas
necessidades e desejos. Alm disso, a maior parte das unidades
de informao brasileiras no se caracteriza pela eficincia na
formulao cientfica e trato das atividades que envolvem o desenvolvimento do produto, nem pela determinao do seu preo e no modo de sua comunicao e distribuio, como evidencia o autor, referindo-se s organizaes no lucrativas que adotam as tcnicas mercadolgicas .
preciso evidenciar que mesmo considerando a precria
adoo do marketing e as dificuldades enfrentadas por muitas
de nossas unidades de informao, no setor de informao brasileiro so observadas excees e grandes esforos esto sendo
empreendidos na tentativa de modificar essas condies .
claro que o marketing no pode ser considerado como
se fosse uma caixa de truques ou de surpresas, nem mesmo
um complicado conjunto de tcnicas de gerncia ou frmulas
matemticas mgicas. Marketing no panacia para todas
as mazelas, nem a tbua de salvao do mundo. Mas todos
falam em marketing! um modismo, como falar em qualidade. Entretanto preciso conhecer um pouco mais esse desconhecido to falado.
Segundo Cronin (1982), marketing significa fazer as perguntas certas sobre:
os objetivos da unidade de informao e da prestao dos servios;
as caractersticas da populao usuria;
a qualidade da oferta;
os benefcios proporcionados clientela.
Por isso marketing necessita planejamento, comunicao,
treinamento para o atendimento e gerncia efetiva, entre outros
77

requisitos. Isto significa mudana do comportamento protlssional e empenho para que o usurio adquira a confiana na prestao de um servio de qualidade, que comprometa favoravelmente a reputao e a imagem do setor de informao.
preciso sair do imobilismo, levantar da cadeira, sair do
escritrio, abandonar o acervo s de livros, negligenciar rotinas
tradicionais e prticas antiquadas em favor do esprito de descoberta do mundo dos usurios, com flexibilidade de atitudes.
A adoo do marketing deve permitir, no s a manuteno de recursos financeiros, como alocao cada vez maior desses recursos, alcanando a satisfao dos usurios e mantendo
satisfeita a equipe de trabalho.
importante porm que no seja prometido aquilo que
no pode ser oferecido, pois a expectativa frustrada motivo de
perda de credibilidade.
Cronin (1982) comenta que o marketing uma filosofia
gerencial, que tem como objetivo colocar o provedor do servio
de informao na direo. O prestador do servio no precisa
simplesmente atender a demanda, mas sim conseguir estimular o
conhecimento do servio prestado para o maior nmero possvel
de usurios, buscando fora as informaes necessrias capazes de
atender os usurios reais e potenciais da unidade de informao,
levando os servios a eles. Comparando esse servio a uma nave,
admite que, se o profissional da informao est na direo da
nave, isto significa que ele precisa saber para onde os usurios
desejam ir, pois se o usurio, enquanto passageiro, for conduzido
para outro lugar, certamente no mais ser seu passageiro. Segue
adiante, alertando, sobre a possibilidade de o usurio no mais
desejar viajar naquele tipo de nave, fazendo outra opo e
desconsiderando a nave.
Ser que ns conhecemos as necessidades de informao
dos nossos usurios? Afinal, qual o nosso produto? Seria a informao? O que o usurio vai buscar nas unidades de informao? Conhecimento? Experincia? Competncia? Capacidade
de realizao? Compreenso da incerteza, de suas dvidas, ou
de um caso especial? Soluo de problema? Resultados para eco78

nomizar tempo ou dinheiro? Ajuda ou soluo?

Ser que os profissionais da informao sabem em que
"negcio" esto, uma vez que as i1nidades de informao devem ser consideradas como tal? Alm disso, fato que a terminologia mercadolgica deve ser assimilada por esses profissionais de modo que a negociao com os mantenedores seja efetiva e a anlise do contexto onde atuam possa ser realizada satisfatoriamente.
Independentemente do tipo de unidade de informao que
seja considerado, ela deve ser vista como llID "negcio", igual a
outro qualquer, guardando-se suas especficas peculiaridades.
Se os profissionais que atuam nessas organizaes agirem
dessa maneira, podero com maior facilidade selecionar as oportunidades para agir e antecipar-se com as informaes do interesse de seus usurios. Conseqentemente, alcanaro resultados positivos, satisfazendo a contento as necessidades de informao desses usurios e fazendo melhor uso dos recursos disponveis, esteja a unidade de informao localizada em qualquer
regio do mundo.
A adoo das novas tecnologias dever trazer consigo a
preocupao social, econmica, poltica, cultural que precisa ser
discutida pelos profissionais que atuam no setor de informao,
considerando as variveis do macroambiente em que a unidade
de informao est inserida.
Apesar das vantagens que justificam a adoo das tcnicas
de marketing, visando tornar a unidade de informao e os bibliotecrios mais eficazes, existem, porm, algumas barreiras que
a dificultam.

3.1

OBSTCULOS NA ADOO

Entre os autores estrangeiros e brasileiros h vrias opinies, quando so consideradas as barreiras da adoo do marketing
em unidades de informao.
Andreasen (1980) categrico ao afirmar as vanta-

79

gens da adoo das tcnicas de marketing, mas assevera

que, para aperfeio-las, devem ser corrigidas as aplicaes
errneas do seu uso corrente, melhoradas e introduzidas
novas aplicaes, a fim de que seja ampliado o mbito de
sua contribuio.
Edinger (1980) considera a adoo do marketing uma es
tratgia para a sobrevivncia das bibliotecas, mas adverte quan
to necessidade de mudana de atitude dos bibliotecrios, que
devero reconhecer a prioridade no interesse dos usurios e
conscientizarse de que as aes de todos os departamentos da
unidade de informao devem ter um efeito significativo de cri
ar, satisfazer e conservar esses usurios.
Weinstock (1976, vol.17, p.165-188) aponta como fontes
que caracterizam as dificuldades da adoo do marketing nas
bibliotecas:
a falta de engajamento com as solicitaes, inte
resses e necessidades dos usurios, cujos graus de
conhecimento ainda so relativamente baixos;
o ambiente subsidiado e no mercadolgico em
que usada a maior parte dos produtos de infor
mao tcnico-cientficos;
a virtual impossibilidade de estimar o valor da con
tribuio dos produtos e servios de informao
para a eficincia e conduo da pesquisa e desen
volvimento e para o avano das carreiras acadmicas;
a falta de sofisticao econmica em geral claque
les que, em decorrncia, principalmente da for
mao em cincias humanas, no visualizam a importncia do marketing; e
o ambiente, desde as bibliotecas escolares at s
especializadas, no ser orientado para o merca
do de compra e venda de produtos e servios
de informao.

80

Na opinio de Saracevic & Wood (1981, p.239-260), so

admitidas trs barreiras:
a no incluso do marketing como parte integTal
da formao profissional do bibliotecrio;
a atitude de desconforto do bibliotecrio em rela
o ao marketing, por consider-lo anti-tico e
e a resistncia em introduzir a comercializao dos
trabalhos de informao.
Explicando a timidez da comercializao dos produtos e
servios agrcolas na Amrica Latina e no Caribe, Arboleda
Sepulveda (1982) argumenta:
e "h confuso na definio de comercializao;
no existem polticas de mercado e ql1ando existentes so aplicadas com timidez;
marketing confundido com venda;
falta de conscientizao dos responsveis pelos ser
vios de informao de comercializar seus produ
tos e servios;
escassez de projetos regulares de capacitao em
tcnicas de marketing aplicadas aos produtos de
informao;
po11ca informao e troca de experincias reais sobre comercializao de produtos e servios de in
formao na regio." (Arboleda Sepulveda, 1982)

Referindo-se aos bibliotecrios de faculdades de Direi

to americanas, Gwynn (1978) justifica o desconhecimento da
terminologia mercadolgica por eles, considerando a imagem
esteriotipada dos profissionais de marketing como
manipuladores e coercivos, principalmente pela confuso que
existe igualando-o forte presso de venda. Finalmente, em
relao s mesmas bibliotecas, menciona a existncia entre
elas de u1n sentimento de que no preciso ((vender", "pro81

mover" ou "usar qualquer atrativo a mais", porque o produto

oferecido julgado como merecedor da apreciao de todos
os usurios que tm habilidades e motivao para us-lo.
Conroy (1983) afirma que os gerentes de bibliotecas
atentos e habilitados com os instrumentos e conceitos de
marketiug, teoricameute pelo menos, esto melhor capacitados a antecipar e responder s megatendncias futuras apresentadas por Naisbitt e analsadas por ela em seu estudo. Reconhece, porm, q11e recente o seu aparecimento na literatura biblioteconmica e que a preparao acadmica para a
maioria dos gerentes de bibliotecas no inclui abordagens formais sobre o marketing.
A afirmao de Conroy (1983) se refere ao contexto americano. Referindo-se sihiao brasileira quanto ao ensino de
marketing para bibliotecrios, Silveira (1987, p.5) relata que a
Associao Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documentao (ABEBD), em 1982, recomendou sua incluso em nvel
de graduao, reconhecendo o pouco conhecimento do assunto
pelos bibliotecrios e a escassez de literatura sobre o tema. Essa
medida foi tomada tendo em vista reconhecer-se o crescente
interesse dos bibliotecrios pelo marketing. Na prtica, porm, a
recomendao da ABEBD no foi seguida integralmente. O assunto, embora nem sempre considerado uma disciplna isolada,
de um modo geral, faz parte do programa relativo Organizao e Administrao de Bibliotecas nas diversas escolas de
Biblioteconomia brasileiras e sua abordagem fica a critrio do
professor da disciplna.
Visando diagnosticar as tendncias do ensino de marketing
na Bibloteconomia do Brasil e delinear diretrizes para o contedo programtico e a bibliografia de apoio de disciplinas em nvel de graduao e ps-graduao, uma pesquisa foi desenvolvida pela professora Amlia Silveira, do Departamento de
Biblioteconomia e Documentao da Universidade Federal de
Santa Catarina. (Silveira, s.n.t.) Concludo, o estudo fornecer
informaes sobre a situao especfica do enfoque
mercadolgico dos cursos de graduao e ps-graduao em

82

Biblioteconomia do Brasil, contribuindo significativamente para

a tomada de deciso dos professores interessados nessa rea.
No ambiente acadmico, foram defendidas sete dissertaes de mestrado sobre o marketing na rea de Bibloteconomia/
Documentao/ Cincia da Informao: a de Melo (1981), em
1981, na Universidade Federal da Paraba; a de Baptista (1985) e
a de Amaral (1990), respectivamente em 1985 e 1990, na Universidade de Braslia; a de Corita A. da Silva (Silva, 1986), em
1986, na Universidade Federal da Paraba; as de Edna L. da
Silva (Silva, 1987) e de Rejane Gontow (Gontow, 1990), respectivamente em 1987 e 1990, na Universidade Federal do Rio de
Janeiro e em 1991, na Fundao Gehilio Vargas de So Paulo, a
de Heitor Takashi Kato (Kato, 1991).
Em nvel de doutoramento, a professora Amlia Silveira
defendeu sua tese na Universidade de So Paulo sobre o marketing
aplicado s bibliotecas universitrias, em 1989. (Silveira, 1989)
Ao dar continuidade aos seus estudos sobre o tema, em 1991, na
Universidad Complutense de Madrid, a professora apresentou o
trabalho "Modelo de marketing directo para el Ncleo Setorial de Infor-

mao Metal Mecnica da Rede Nacional de Ncleos de Infrmao do

Programa de Apoio ao desenvolvimento cientifico e tecnolgico do Brasil'~
(Silveira, 1992) como concluso de seu ps-doutoramento naquela universidade.
Na Universidade de So Paulo, em 1989, Kardec Pinto
Vallada (Vallada, 1989) defendeu sua tese de doutoramento sobre Revistas : um produto objeto e instrumento de marketing.
Costa (1986), apesar de identificar um crescente interesse
do bibliotecrio nessa adoo, enumera como obstculos:
hostilidade do pessoal envolvido na prestao de
certos tipos de servios, encarando com ceticismo a sua utildade e sua contribuio;
indefinio da relao custo/benefcio;
despreocupao com o aumento de produtividade e
' inexistncia de literatura especfica sobre
o assunto.

83

 vlida a observao de Costa (1986) sobre a literatura,

pois o aparecimeuto do marketing na literatura biblioteconmica
recente.

No Brasil, duas bibliogrnfias sobre o assunto foram clivulgadas:

"Marketing em bibliotecas e sistemas de informao" (Silveira, 1985)

e a Bibliografia sobre marketing em servios de informao em linha:
797017986 (Silveira, 1986). Dos 223 itens arTolados na primeira,
somente 15 so de autores brasileiros. Das 108 referncias bibliogrficas da segunda consta apenas uma citao nacional.
Com relao a levantamentos bibliogrficos
especializados, na rea de marketing em bibliotecas universitrias foi apresentada uma bibliografia por Silveira (1987) de
26 citaes, entre as quais, um nico trabalho de autor brasileiro. Essa bibliografia foi atualizada por Cunha (1988), cumprindo exigncia acadmica do curso de graduao em
Biblioteconomia da Universidade Federal de Santa Catarina.
Pelas prprias caractersticas da natureza do trabalho, sua circulao foi limitada. Da bibliografia constaram 56, dos quais
apenas 23 so obras nacionais.
A anlise crtica da literatura biblioteconmica brasileira
sobre marketing, nota-se que, aps o trabalho pioneiro de Jung
(1977) em 1977, comearam a surgir autores como Melo (1982),
Pimentel (1983), Mostafa (1984), Salgado (1984) e Ferreira
(1984), apontando a necessidade da adoo das tcnicas
mercadolgicas. Outros autores, como Spina (1983), Spina &
Klaes (1982), SacchiJr. (1982), Fernandes (1983), Cortez (198.5),
Souza (1982) e Cunha (1976) sugeriram atividades a serem desenvolvidas pelas bibliotecas, dando nfase importncia 'essa adoo. Esses trabalhos contriburam para despertar o .
resse pelo tema, embora ainda no descrevessem as tcnicas

de marketing, propriamente ditas.

Nesse periodo, Maia (1982) descreveu a experincia do Sistema de Bibliotecas Pblicas de Santa Catarina, em 1982, comentando sobre as variveis de marketing que influenciam o mercado.
A terminologia mercadolgica aplicada em unidades de
infonnao, at ento, era pouco difundida. O marketing, uma
84

novidade reconhecidamente necessria, era quase um rnodis-

mo. Muitas vezes sua abordagem foi limitada apenas ao aspecto

de promoo, como por exemplo, no estudo de Rodrigues (1980,
vol.2, p.1059-1080).
Alguns trabalhos comearam a surgir, descrevendo as tcnicas mercadolgicas propriamente ditas e suas aplicaes em
unidades de informao. (Amaral, 1989; Amaral, 1990; Baptista,
1988; Barbosa, 1989; Costa, 1986; Fernandes, 1983; Gaspar,
1986; Lima, 1986; Mobrice, 1990; Oliveira, 1985; Sacchi Jr.,
1982; Silveira, 1987; Silveira, 1987; Silveira, 1986). Esses documentos, apesar da significativa contribuio quantitativa e qualificativa, ainda no permitem que a literatura nacional seja
considerada expressiva.

Embora o incio da abordagem terica do assunto por brasileiros possa ser considerado a partir de 1977, com o trabalho
de Jung (1977), no se pode desconsiderar o livro de Martins &
Ribeiro, (1972), publicado em 1972 e o trabalho de Cunha (1976),
apresentado no VIII Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e
Documentao em 197.5 e publicado na Revista de Biblioteconomia de Braslia em 1976 . O livro mencionado, tratou do
''Servio de referncia e assistncia aos leitores''. quela poca, enfocou
de modo inovador a necessidade de a prestao dos servios de
informao voltar-se para a filosofia, mentalidade ou conceito
de marketing, apesar de no mencionar esse termo. O artigo de
Cunha recomendou o estudo das tcnicas de marketing para o
aprimoramento da divulgao das publicaes oficiais brasileiras, ainda que no tivesse apresentado desenvolvimento especfico do tema.
Grande contribuio para os profissionais da informao
brasileiros foi a edio da obra ''Marketing em bibliotecas e servios
de informao; textos selecionados", (Marketing, 1987) em 1987 pelo
IBICT. O livro rene tradues de artigos relevantes sobre o
assunto, alm de representar um avano para vencer as dificuldades relativas barreira lingstica, uma vez que grande parte
da literatura do tema em lngua estrangeira. A edio esgotouse em pouco tempo.
85

Com relao aos livros relacionados na bibliografia da literatura biblioteconmica brasileira sobre marketing, observase urna situao interessante.
O primeiro livro editado no Brasil que dedicou um captulo ao marketing de bases de dados foi o de Murilo Bastos da
Cunha (Cunha, 1984), intitulado "Bases de dados e bibliotecas brasileiras", publicado em 1984. O captulo mostra a importncia da
promoo das bases de dados, destacando que na pesquisa realizada pelo autor ficou constatada a quase inexistncia de atividades promocionais de nossas bases.
No mesmo ano de 1984, foi divulgado aos participantes
do Curso Latino-americano de Informacin Energtica, realizado no Rio de Janeiro, material de apoio ao evento, que inclua o
modulo II sobre "Marketing de sistemas de infarmacin, organizacin
y mtodos y contrai de gestin" pela professora Amlia Silveira
(Silveira, 1984). A circulao do texto ficou praticamente restrita aos participantes e curiosamente, por tratar-se de c11rso latinoamericano, ainda que ministrado no Brasil, foi editado em espanhol. Apesar da qualidade do contedo do captulo, pelas caractersticas descritas no teve llm alcance expressivo.
Como captulo de livro, a Organizao dos Estados Americanos (OEA, 1989) apresentou a mientao para o marketing dos
servios de infonnao, no livro "Organizao e operao de centros e
servios de informao tecnolgica'; editado pelo IBICT em 1989.
O livro, editado no Brasil, de autoria de Nice de Figueiredo
(Figueiredo, 1990), sob o ttulo 'Metodologias para promoo do uso da
informao: tcnicas aplicadas particularmente em bibliotecas universitrias e especializadas'', em 1990, tambm dedicou um captulo ao marketing de sistemas de informao, da pgina 123 a 137.
O primeiro livro brasileiro sobre ''Marketing em bibliotecas
e centros de docunzentao"(Cortez, 1985) foi editado pela prpria
autora em 1985. O texto valoriza a contribuio do marketing
para essas organizaes, embora no discuta o marketing como
mientao administrativa. Apresenta sugestes interessantes para
os que desejam melhorar o ambiente das bibliotecas e centros
de documentao. Apesar disso, no se constitui em contribui-

86

o significativa sobre a transferncia dos princ1p1os

mercadolgicos para o setor de informao propriamente dito,
uma vez que as especficas sugestes sobre sinalizao em unidades de informao so formas prticas do uso de um
ferramental disponvel a todos, independentemente do fato de a
administrao estar orientada ou no para o marketing.
O ano de 1992 pode ser considerado significativo para a
literatura biblioteconmica brasileira de marketing, posto que
foram publicados dois livros em Florianpolis sobre o tema. Um
deles, porm, sobre 'Marketing directo "(Silveira, 1992), de autoria de Amlia Silveira, foi escrito em espanhol, por tratar-se de
obra apresentada inicialmente Universidad Complutense de
Madrid, cumprindo exigncias do programa de psdoutoramento de sua autora. O oulTo livro de autoria da mesma professora. Foi publicado pela Editora da Universidade Federal de Santa Catarina e refere-se ao 'Marketing em bibliotecas
universitrias"(Silveira, 1992). A obra, editada no Brasil e escrita em portugus, tratou em profundidade o marketing propriamente dito, ao abordar as tcnicas mercadolgicas aplicadas em
bibliotecas universitrias.
Finalmente, em 1993, o IBICT, em parceria com o
SENAI, contribuiu com a publicao da coletnea, intitulada

"Marketing em unidades de informao: estudos brasileiros"

(Marketing, 1993), que oferece ao mercado de interessados no
assunto a reunio dos estudos brasileiros significativos da literatura biblioteconmica, segundo critrios adotados pelas
organizadoras. A obra foi composta em trs partes: estudos de
literatura, estudos pioneiros e estudos selecionados, totalizando
16 trabalhos. Sobre a literatura biblioteconmica brasileira de
marketing, dois estudos podem ser destacados, o de Silveira
(1993) e o de Amaral (1996).
O estudo de Silveira (1993) abrange os trabalhos de julho de 1977 a julho de 1992, quanto aos aspectos quantitativos e qualitativos.
O de Amaral (1996) teve como objetivo principal fazer
uma anlise para verificar a representatividade da coletnea so87

bre ''Marketing em unidades de informao: estudos brasileiros", considerando os trabalhos nela includos, a partir de uma anlise,
comparaudo os itens arrolados na bibliogTafia da produo brasileira desse tipo de literatura, levantada pela autora e os itens
includos na coletnea.
A anlise comparativa realizada por Amaral evidenciou
quantitativamente a representatividade da coletnea em relao
totalidade da bibliografia abrangente da literatura
biblioteconmica brasileira de marketing, como resultado de um
levantamento bibliogTfico, de 97 itens, cobrindo o perodo de
1972 at 1994, que segue em anexo (Anexo 1: Bibliografia
biblioteconmica brasileira de marketing: produo at 1994).
A escassez literria ficou comprovada, uma vez que em
termos quautitativos a produo literria brasileira de 1972 a 1994,
ainda que levantada de modo mais abrangente, incluindo trabalhos de brasileiros publicados fora do Brasil, atingiu um total de
itens inferior a uma centena, embora expresse a produo brasileira mais atualizada e completa sobre o assunto.
Todavia, o interesse sobre o assunto vem aumentando progressivamente, surgindo v1ios cursos especficos sobre marketing
para bibliotecrios.
Muitos eventos (congressos, seminrios, encontros, etc.) esto reservando espao para a incluso desse tema. No II e no III
Encontro Nacional de Biblioteconomia e Informtica, realizados
em Braslia, respectivamente, em 1986 e 1988, por exemplo, foram
reservados painis para a discusso do assunto, tendo sido publicados nos anais (Encontro, 1986 e Encontro, 1988) dos eventos os
trabalhos (Costa, 1986; Cortez, 1986; Figueiredo, 1986; Lma, 1986;
Queiroz, 1986; Amaral, 1990 e Mobrice, 1990) apresentados.
Entre os subtemas do XV Congresso Brasileiro de
Biblioteconomia e Documentao, realizado no Rio de Janeiro,
em 1989, figurava o marketing. Durante o evento foram organizadas uma sesso tcnica de trabalhos livres (Amaral, 1989; Barbosa, 1989; Carvalho & Perota, 1989) e uma mesa redonda com
a participao de renomados especialistas no assunto.
No XVII Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Do

88

cumentao, realizado em Belo Horizonte, em 1994, apenas um

trabalho sobre marketing, informao e bibliotecas foi apresen
tado por Lima (1994).
Em Campinas realizou-se em outubro de 1994 o II Ciclo de
Marketing e Relaes Pblicas em Bibliotecas. Apesar de dedicar
espao exclusivo ao tema, os anais do evento no foram publicados.
O tema Biblioteconomia e marketing foi escolhido pelos
estudantes que organizaram de 23 a 29 de julho de 1995, no Rio
de Janeiro, o XVIII Encontro Nacional dos Estudantes de
Biblioteconomia e Documentao.
Entretanto, Pimentel (1983) adverte que a adoo do
marketing nas atividades da biblioteca requer novos gran
des compromissos, mudanas na filosofia de trabalho e no
vas abordagens ao planejamento que podero revelar gran
des deficincias no desempenho, falhas na rotina, conflitos
inesperados e polticas bsicas obsoletas. Essas mudanas so
difceis, porque encontram resistncia para mudar hbitos
j consolidados.
Oliveira (1994) admite que os bibliotecrios ainda no
compreenderam, totalmente, a relevncia da adoo dessas
tcnicas nas atividades da biblioteca. Ele justifica a relutncia
desses profissionais, afirmando que muitos confundem o
marketing com relaes pblicas, promoo, propaganda e
publicidade e no entendem o verdadeiro conceito da relao de troca que deve existir. Considera que existem muitos
bibliotecrios interpretando os interesses de sua clientela
luz dos seus prprios interesses. Segundo ele, h vrias bibliotecas funcionando para atender aos interesses dos bibliote
crias e no o dos usurios. Observa tambm que, para alguns bibliotecrios, submeter-se aos desejos do pblico signi
fica perder "status", desvalorizando-se como profissional. Ex
plica, assim, o interesse desses profissionais em determinar
quais devam ser os produtos da biblioteca e como deve ser o
acesso a eles.
Resta-nos questionar as razes da no adoo dessas tc
nicas. Vlias perguntas podero ser formuladas e talvez viios

89

f~
!

sejam os motivos e justificativas, apontados como barreiras ou

obstculos para a adoo das tcnicas mercadolgicas no setor
de informao brasileiro. Podemos indagar:
os bibliotecrios e demais profissionais da informao atuantes no setor no acreditam nas vantagens dessa adoo;
o marketing considerado anti-tico;
os profissionais no reconhecem a prioridade de
satisfazer os interesses, desejos e expectativas dos
usurios, no que se refere informao;
considerando~se o conhecimento que encerra1n em
si, os produtos e servios de informao so julgados pelos seus prprios mritos como sendo merecedores da apreciao dos usurios, independentemente da necessidade de promoo de uso;
o conhecimento desses profissionais sobre
marketing no satisfatrio;
a formao profissional dos bibliotecrios brasileiros no enfatiza as tcnicas mercadolgicas;
a literatura biblioteconmica brasileira sobre o tema
escassa;
no existe suficiente fundamentao terica sobre
a adoo do marketing em unidades de informao brasileiras;
a gratuidade da maior parte dos produtos e servios de informao no estimula o desenvolvimento dessas tcnicas;
tradio e no estmulo comercializao de produtos e servios de informao;
0
no existe conhecimento terico suficiente sobre
o valor e a economia da informao?
Qual ou quais desses questionamentos teriam a responsabilidade pela no adoo em escala satisfatria das tcnicas

90

1
:

mercadolgicas pelos profissionais que ahrnm no setor brasileiro da informao?

Vencendo as dificuldades encontradas, paulatinamente, a
adoo do marketing pelas unidades de informao vai adquirindo cada vez mais adeptos.

3.2

RAZES PARA A APLICAO

Leerburger (1982, p.4), considerando a biblioteca um elemento essencial ao desenvolvimento da sociedade, afuma que, ao aplicar
as tcnicas de marketing em bibliotecas, estamos "vendendo" uma
rede crescente de comunicaes que tm respondido s questes da
cincia, da tecnologia, dos negcios e das humanidades. Segundo
ele, nenhum outro organismo social encontra tamanha multiplicidade
de atuao ao atender s necessidades de usurios.
Em ltima instncia, portanto, essa aplicao em unidades de informao o marketing de idias e do livre fluxo de
informaes a todos os segmentos de uma sociedade. o
marketing de toda uma herana cultural e intelectual de uma
comunidade, preservando o baluarte de uma sociedade
esclarecida, informada e livre.
Citando Nina Root, diretora da biblioteca do American
Museum ofNatural History, Leerburger (1982, p.106) evidencia
a importncia do uso das tcnicas de marketing para promover
essa organizao. Ele acredita que o caminho para mostrar a
fora e a importncia de uma biblioteca s pessoas responsveis
pela sua manuteno mant-la em um alto grau de visibilidade, conservando-a em evidncia. Nina Root sempre escreve artigos sobre a biblioteca do museu, tanto nas publicaes daquela
instituio quanto nas da prpria biblioteca, dando notcias sobre as atividades desenvolvidas.
Shapiro (1980) lembra que o marketing no uma panacia para todos os males da biblioteca, mas sua conhibuio poder ser proveitosa, principalmente ao mudar a tradicional ofer91

f1
1

ta de servios, tornando-a diferente com a abordagern

rnercadolgica. De acordo com a sua opinio, o marketing
urna atitude , urna abordagem e um conjunto de tcnicas e con1
ceitos compatveis.
Escolar Sobriio (1970) v o marketing corno um auxiliar no
planejarnento bibliotecrio capaz de "determinar e satisfazer os
desejos dos usurios, de forma que se maximize a rentabilidade l
do capital investido. a arte. de conseguir, depois de analisar 0 i
mercado, o produto idneo para as pessoas determinadas, ao pre- 1

o conveniente, mantendo-as informadas de sua existncia mediante as tcnicas de promoo, chegando a elas por meio dos canais de distribuio, para conseguir a hansferncia ou venda com
melhor aproveitamento do produto por parte do consumidor."
Wood (1984) ressalta a "ajuda que o marketing pode dar aos
bibliotecrios e ao pessoal de informao, no sentido de melhorar
sua reputao, tanto dentro das instituies, quanto corno profisso
dentro da sociedade." Para o autor, existe urna insistente crtica aos
bibliotecrios, considerando-se a biblioteca urna carga financeira
para sua instituio e a aplicao das tcnicas de marketing pode
contribuir, promovendo uma melhor imagem da biblioteca.
Andreasen (1980) afirma que o marketing extremamente til aos bibliotecrios no esforo empreendido por esses profissionais no sentido de expandir o mercado rnantenedor, assegurar outras formas de apoio financeiro e introduzir inovaes
na biblioteca. Todavia, considera necessrio o aperfeioamento
da aplicao dessas tcnicas.
Edinger (1980) defende o marketing dos servios da biblioteca, para que essa organizao possa "atingir um maior nmero de usurios potenciais, encorajar o uso dos seus recursos e
trabalhar no sentido de se tornar fonte de informao indispensvel para a comunidade."
Dragon & Leisner (1983) justificam o interesse pelo
marketing por parte dos bibliotecrios, corno uma tentativa
de buscar modelos mais adequados para satisfazer as necessidades de suas comunidades, por meio das suas atividades
profissionais.
92

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1
1

1
.

Sterngold ( 1982.) destaca que a efetividade do desempenho das bibliotecas especializadas est ligada capacidade das
mesmas de se alinharem aos objetivos e atividades da instituio mantenedora, visando maximizar sua contribuio. Agindo assim, as bibliotecas especializadas ganharo credibilidade,
influncia e apoio. De acordo com o autor, essas bibliotecas
devem, conscientemente, escolher como se posicionar no seu
prprio mercado. Esse posicionamento refere-se ao processo
de tomar duas importantes decises, das quais as atividades de
marketing sero derivadas. Primeiramente, decidir para qual
grupo de usurios (mercado-alvo) devero ser direcionados os
programas e servios de marketing. Em seguida, avaliar as necessidades de informao em que a biblioteca concentrar-se-
para servi-lo. Ambas as decises s podem ser tornadas com
base no acurado entendimento das prioridades e objetivos da
instituio rnantenedora e conseqenternente nos objetivos e
capacitao das prprias bibliotecas. Paralelamente, os outros
grupos de usurios tambm devem ser atendidos, apesar de
no se constiturem nos alvos das atividades de marketing concentrado. Planejando-se essas decises conforme as necessidades prioritrias da instituio rnantenedora, podem ser concentrados os recursos e os esforos para o alcance da mxima
efetividade.
Num estudo sobre a comercializao de produtos e servios de informao, Arboleda Sepulveda (1982) arrola como
vantagens da venda desses materiais:
"uso mais eficiente da informao existente, evitando com maior margem de segurana a duplicao de esforos;
reduo substancial dos custos e tempo requeridos para conseguir informao e dados desejados;
agilizao dos procedimentos, diminuio dos problemas de busca na literatura;
dados mais confiveis e oportunos em diferentes
formas;

93

toricamente) bibliotecas pblicas, universitrias, escolares e

especializadas foram consideradas ('boas coisas'~
A interpretao da afirmativa da autora pode ser considerada tambm no contexto brasileiro, se imaginarmos que mesmo tendo adquirido diferentes posies em diferentes contextos, americano e brasileiro, historicamente gastar com bibliotecas poderia ser considerado um gasto necessrio, que pudesse dispensar grandes explicaes, exigncias ou justificativas
por tratar-se de causa justa.
Weingand (1995), continuando sua anlise do contexto
americano, admite que hoje as bibliotecas se defrontam com
a situao de precisarem ter subscries da comunidade para
sobreviverem, permitindo que grupos de colaboradores possam cooperar propiciando condies impossveis de serem
assumidas individualmente, levando as bibliotecas a gostarem dessa relao positiva e confortvel com seus usurios.
Entretanto ela ressalta o quanto difcil sustentar esse tipo de
relacionamento.
Quando se refere s bibliotecas universitrias brasileiras,
Silveira (1987, vol.1, p.517-526) defende o plano de marketing
integrado ao planejarnento estratgico da universidade, norteado
pelas diretrizes e polticas do governo. A autora acredita que
essa a maneira de transformar as bibliotecas universitrias em
verdadeiras fontes de informao a servio do ensino superior e
da sociedade. Segundo ela, devem ser observadas as potencialidades e limitaes em funo da demanda informacional de
seus mercados, sendo abandonadas as excessivas preocupaes
com as mincias e os detalhes do processamento tcnico.
Apontando as principais razes para a aplicao dessas
tcnicas, Baptista (1988) assegura que o marketing:
0
"fornece um conjunt~, de tcnicas e instrumentos
amplamente testados para identificao das necessidades, desejos e preferncias do usurio;
fora um questionamento sobre o 'ielacionarnento da biblioteca com o seu pblico; 1
favorece a relao de troca (relao bilateral), fa-

proviso de instrumentos de acesso a diferentes

fontes de informao nacionais e internacionais."
Entretanto, segundo ele (Arboleda Sepulveda, 1982),
para conseguir sucesso com a comercializao dos seus produtos e servios, as bibliotecas precisariam adotar os seguintes critrios:
maior preocupao com a efetividade do que com
a eficincia;
0
aumentar sua competncia e controle de custos;
inelhorar seu relacionamento com as agncias
financiadoras;
definir quem so os seus clientes e qual a sua
poltica;
e interessar-se mais pelos problemas dos usurios;
definir concretamente seus objetivos;
0 delimitar suas metas;
avaliar os resultados esperados com relao aos
objetivos propostos;
avaliar o uso dos produtos e servios oferecidos e
ver a biblioteca corno urna empresa.
Weingand (1995) defende que o efetivo uso das estratgias de marketing pode ser a soluo para o sucesso das unidades de informao de hoje, repensando-se suas posies e adaptando suas operaes para um funcionamento efetivo em um
novo ambiente em tempos de restries econrnicas, mudanas sociais, inovaes tecnolgicas. A autora alerta que quando
essas foras atingem a estabilidade financeira e social, os executivos aprendem rapidamente a analisar onde o dinheiro est
sendo gasto e que tipo de gastos podem proporcionar maiores
benefcios. Em tempos passados, o suporte financeiro s unidades de informao era baseado em princpios diferentes.
Referindo-se ao contexto americano, Weingand afirma que his94

95

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~~

"'.". ,,
f.

zendo com que a biblioteca oferea produtos baseados na necessidade dos usurios e obtenha,
mediante o uso, o reconhecimento pelo seu trabalho;
incentiva a comunicao, vlida principalmente
para os no-11su:rios, fazendo com que a equipe
da biblioteca saia do seu imobilismo tradicional;
ocasiona maior aceitao da biblioteca, atraindo
novos recursos, na medida em que a biblioteca
for vista como pea fundamental para a satisfao do usurio."
Baptista (1988) defende a estratgia de marketing para
derrubar barreiras entre bibliotecas e usurios. Em sua abordagem h uma determinao de mudanas de atitudes, tanto da parte do usurio em relao biblioteca, quanto da
biblioteca em relao ao usurio, um processo que envolve todos os participantes do sistema.
Corita A. da Silva (Silva, 1986) concorda com Baptista
(1985), afirmando ainda que essa adoo permitir uma ao
racional em direo ao usurio, tendo como objetivo principal a sua satisfao. Ela e Edna L. da Silva (1987) v em o
marketing como instrumento auxiliar do planejamento em
biblioteca.
Referindo-se aos bibliotecrios, Costa (1986) concluiu
que esses profissionais tm procurado na adoo do
marketing um mecanismo de auto-valorizao, segundo ela,
vencendo a passividade denotada pelo perfil profissional e
despertando, aos poucos, para as mudanas sofridas nos servios de informao. A autora relaciona diferentes razes
para justificar o interesse na utilizao do marketing na rea
de servios:
subutilizao dos servios;
a retrao da demanda em alguns setores;
a necessidade de divulgao e adequao dos ser-

96

1
0

vios de informao;
a existncia de mercados inexplorados;
a crescente competitividade na oferta de servios
de informao;
a necessidade de justificar a existncia ou superar a competio;
a necessidade de avaliao dos servios oferecidos
maior preocupao com o grau de satisfao do
usurio.

A autora afirma que, apesar de algumas diferenas

conceituais entre produtos tangveis e servios - cuja principal caracterstica a intangibilidade - no haver problemas
que impeam essa aplicao na rea de servios, desde que
sejam feitas as adaptaes s peculiaridades inerentes ao setor e que sejam bastante conhecidos os aspectos relacionados ao que se prope ofertar e ao mercado que se pretende
atingir.
Melo (1981 e 1982) justifica o emprego do marketing
para melhor divulgao da biblioteca, conscientizando os
usurios sobre o valor que ela representa e auxiliando na
"venda" de seus produtos, alm de contribuir na atrao de
seu pblico.
Em seu trabalho apresentado no XII Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentao, Fernandes (1983)
exps seu ponto de vista para justificar o marketing nas atividades da biblioteca, enfocando os pontos observados por
Melo. Entretanto, ressalta o papel que as associaes e conselhos de classe deveriam assumir no trabalho de
conscientizao dos profissionais, usando as tcnicas de promoo com o objetivo de divulgar a importncia da informao para o indivduo e as instituies.
As razes apontadas pelos autores estrangeiros e brasileiros citados evidenciam a constante necessidade de incutir um verdadeiro profissionalismo naqueles que trabalham
97

'i('
1

em bibliotecas, reconhecendo a importncia da informao como insumo bsico das atividades desenvolvidas, sem
descuidar da prioridade que deve ser dada ao usurio como
consumidor dos produtos e servios oferecidos nessas organizaes. Trata-se de um profissionalismo caracterizado
pela postura de respeito s atividades desenvolvidas , entendendo o verdadeiro papel social, poltico, educacional,
informacional e cultural do profissional da informao que
vai alm da preocupao com as regras do processamento
tcnico, sem menosprez-las. Reconhece a necessidade do
tratamento eficiente da coleo, focalizando prioritariamente o usurio.
A adoo do marketing em unidades de informao
vista como uma forma de valorizar o profissional da informao, melhorando a sua imagem mediante o uso apropriado de tcnicas para fazer trocas adequadas, quebrando barreiras na comunicao entre biblioteca e usurios
para melhor satisfazer as necessidades desses usurios. Por
que no adotar o marketing nas unidades de informao
brasileiras?

RIENTAAO PARA
O PRODUTO

Atitude da biblioteca Concentra-se na

relao
aos gerao do
em
produto/servio de
usurios
Enfoque em relao
aos usurios
Relao com os
usurios

ORIENTAAO PARA
MARKETING
Ajusta-se s
necessidades
informacionais dos
..
usuanos

informao
Espera as solictaes Se antecipa, levando
as informaes aos
dos usurios
usurios
Instrumental (a mais Relao aberta e de

breve possvel)

disponibilidade

em

auxiliar

Depende
das
Prazo para obteno Depende do
atividades dos usurios
processamento e da
do produto/servio
aauisico
Limitada ao que se Aberta ao exterior e
Oferta de
o segundo o enfoque
sobre
encontra
produto/servio
especfico
assunto
melhor
Direcionada para a Permite um
Inovao
reduo dos custos de servio aos usurios
oroduco
A biblioteca oferece A biblioteca se esfora
Atitude frente aos
em produzir o que deve
apenas o que produz
produtos e servios
oferecer
Avaliao das
necessidades de

informaco
Retroalimentao
produto/servio

Limitadas
principalmente aos
documentos impressos
do Em funo sobretudo
da eficincia
ooeraciona!

Informao ampla e
multivariada
Em funo sobretudo
da eficcia em relao
aos usurios

ADMINISTRAO DA UNIDADE DE INFORMAO ORIENTADA PARA O MARKETING

Ao decidir adotar uma administrao orientada para o

marketing, o gerente da unidade de informao deve ter conscincia de sua responsabilidade nesse processo. H diferenas fundamentais entre a administrao orientada para o produto e a orientada para o marketing. A figura 1 corresponde a
um quadro traduzido do original apresentado pelo professor
Savard (1988, p.17), que elucida os diferentes enfoques entre
esses tipos de administrao.

98

PONTO DE PARTIDA

Fig. 1: Diferenas entre a administrao da biblioteca orientada para o produto e para o

marketing, seg. Savard.

Na administrao da unidade de informao orientada para

o marketing, tanto a anlise quanto a segmentao de mercado,
a anlise do consumidor, o composto de marketing e a auditoria
de marketing podem ser utilizadas pelo gerente da unidade de
informao. Essas tcnicas se aplicam perfeitamente s unidades de informao brasileiras, seja qual for o seu tipo: nacional,
universitria, escolar, especializada, pblica, infanto-juvenil, hospitalar, penitenciria, ou outro. Em qualquer unidade de informao contribuir na identificao do pblico a ser atendido,

99

suas necessidades e diferenciados hbitos de uso de informao,

resguardadas as peculiaridades de cada tipo de organizao.
Assim, so apresentadas a seguir algumas consideraes sobre
as etapas de anlise e segmentao de mercado, anlise do consumidor, composto mercadolgico e auditoria de marketing em
unidades de informao.

4.1

ANLISE E SEGMENTAO DE MERCADO

Segundo Kotler (1978, p.38), "mercado um grupo distinto

de pessoas e/ ou organizaes que tm recursos que querem trocar
ou que podero concebivelmente trocar por benefcios distintos''.
Kotler (1978, p.106) considera a anlise de mercado como
o pr-requisito essencial na ao eficaz de marketing, visando
organizar, construir, manter ou revitalizar uma demanda.
Com base nessas afirmativas, Weinstock (1978, vol.17,
p.165-188) defende que, ao aplicar o conceito de marketing em
bibliotecas, inicialmente preciso o conhecimento do negcio,
fazendo-se um inventrio do mesmo, proc11rando entender sua
arena em profundidade, desenvolvendo sua viso e estabelecendo
a sua imagem, definindo seu escopo. S ento dever ser feita a
anlise e a segmentao do mercado para o planejamento e o
desenvolvimento do novo produto.
Analisar a estrutura do mercado exige primeiramente que
se tenha a sua definio, determinando seus membros atuais e
potenciais. O mercado da unidade de informao consf'udo pelos usurios atuais ou reais, aqueles que a utilizam e l
s
usurios potenciais. Esses ltimos so os que podem ser atendidos por ela, mas no a utilizam, preferindo usar outras fontes
de informao. Existe ainda o chamado no-mercado, constitudo pelos usurios que no tm interesse nem a usam.
A anlise do mercado verificar a existncia de nveis
diferentes de interesses e necessidades de informao entre
os consumidores, de acordo com as suas prprias diferenas
100

individuais de idade, sexo, formao profissional, local de residncia ou outras caractersticas pessoais de origem psicolgicas ou sociolgicas. Em funo dessas variveis pode-se fazer a segmentao de mercado.
A segmentao do mercado constitui a segunda etapa
da anlise de mercado. Consiste na identificao de suas partes diferentes e significativas. De acordo com as variveis de
segmentao utilizadas, so identificados os diversos segmentos do mercado que a unidade de informao atende (usurios atuais) ou possa vir a atender (usurios potenciais).
O segmento de mercado, na concepo de Me Kay
(1977, p.107), um grupo de compradores com caractersticas
semelhantes ou relacionadas, que tm necessidades e desejos
comuns, que respondero a motivaes semelhantes e de que
se pode esperar a compra de um produto ou servio que preencha suas necessidades e desejos comuns.
A segmentao de mercado eficaz, segundo Kotler &
Bloom (1988, p.137), depende da sua mensurabilidade, acessibilidade, importncia e possibilidade de ao. A mensurabilidade
refere-se ao grau de informao sobre as caractersticas especficas do mercado da unidade de informao. A acessibilidade
depender do grau em que os segmentos de mercado possam
ser eficazmente atingidos ou atendidos por ela. A condio da
importncia diz respeito ao grau em que os segmentos da unidade de informao sejam significativos para serem considerados
como objetivos distintos de marketing. A possibilidade de ao
o grau em que programas eficazes podero ser formulados pela
unidade de informao para atingir e atender seus segmentos.
H vrias formas utilizadas para segmentar um mercado. A proposta de Halperin (1981) para bibliotecas usar:
variveis geogrficas (localizao do usurio),
variveis demogrficas (idade, sexo, renda, etc.),
variveis psicogrficas (status, estilo de vida, etc.),
taxao de produtos e servios (preo),
atitudes (relacionadas aos produtos ou servios
101

quanto aos seus benefcios, volume de uso, lealdade inarca, etc.),

tipo de clientes (governo, indstria, indivduo, etc.).

Massey (1976) afirma que o objetivo essencial da

segmentao ver a demanda para os servios e mostrar como
podem ser feitos ajustamentos racionais e precisos com o intuito
de melhor atender s necessidades dos consumidores.
Condous (1983) considera importante que a biblioteca reconhea, a partir da segmentao de mercado, como formada
a comunidade que dever ser atendida por ela, determinando o
seu principal mercado, ou seja, seu mercado-alvo. Segundo
Condous (1983), uma das maiores falhas das bibliotecas pensar que trabalham para 100% de sua populao durante 100%
do seu tempo.
Kotler (1978, p.120) enumera trs estratgias alternativas
para os segmentos de mercado, que podem ser adotadas pelas
organizaes, de acordo com seus interesses: marketing no diferenciado, concentrado e diferenciado. Utilizando essa classificao em unidades de informao temos:

1) marketing no diferenciado ou marketing de massa

- a unidade de informao no faz a segmentao
de mercado e age corno se sua oferta possusse um
grande e idntico ahativo para todos;
2) marketing concentrado - a unidade de informao resolve dividir o seu mercado em segmentos
significativos e dedica o principal esforo de
marketing a um segmento. o caso da unidade
de informao especializada de urna empresa que
decide oferecer o atendimento especial no servio de fornecimento de cpias para determinado
projeto, considerado da maior importncia pela
empresa, ve1ificando-se a obteno de documentos como fundamental para sua execuo. O servio contribuir para o sucesso do referido em102

pree11dimento e conseqentemente valorizar a

unidade de informao na instituio. uma forma de concentrar esforos nos resultados de maior impacto;
3) marketing diferenciado - a unidade de informao decide operar em dois ou mais segmentos do
seu mercado, desenvolvendo produtos e/ ou programas de marketing distintos para cada um. As
ofertas da unidade de informao so adequadas
a cada segmento, dos quais ela espera lealdade,
obtendo maior impacto dos segmentos atingidos,
visando conseguir urna slida posio com o reconhecimento favorvel ao seu desempenho.

A escolha da estratgia adequada deve considerar os fatores especficos de cada unidade de informao, isto , os recursos disponveis, a homogeneidade ou no do seu mercado e os
seus concorrentes. A unidade de informao poder optar inicialmente por urna estratgia e modific-la ao detectar alteraes
nas suas condies para realiz-las.
Mattews (1983) defende a estratgia de marketing diferenciado, alegando, quando o gerente da biblioteca analisa grupos
distintos, que suas condies para identificao de necessidades
especficas so melhores, podendo ele desenvolver planos para
atender necessidades definidas. No seu entendimento, isto representar um estmulo ao uso dos recursos da biblioteca. A autora recomenda:
classificar usurios atuais e potenciais e as prioridades de suas necessidades de informao;
identificar os benefcios que os membros do grupo buscam (economizar recursos na compra de
livros, ganhar tempo com a rapidez na obteno
de dados);
avaliar as caractersticas significativas de cada mercado-alvo ( idade, estilos de vida, escolaridade,
0

103

tamanho do grupo-alvo, onde se localiza, etc.) e

identificar os competidores;
isolar aspectos ambientais que possam interferir
sobre o grupo, tais como, fatores econmicos, polticos, sociais e outros;
decidir sobre o nmero de grnpos-alvo que a biblioteca tem condies de atender ou atrair, definir e
descrever cada segmento que for selecionado.
Oliveira (1985) considera difcil a tarefa de segmentao.
Em virtude dessa opinio, acredita que a maimia dos bibliotecrios no aplica essa tcnica e age com maior freqncia conforme o que "acham que os usurios precisam e querem."
Silveira (1986) afirma que o prprio servio de informao a ser oferecido pela biblioteca poder dar indcios das melhores variveis para a segmentao. Argumenta dessa maneira,
com base na advertncia de Campomar (1981), ao dizer que as
variveis de segmentao devem ser definidas e utilizadas
medida que proporcionam resolues para o problema em foco.
A partir da segmentao de mercado so escolhidos os
segmentos com os quais a biblioteca se relacionar, obtendo-se
assim o posicionamento do mercado.
Silveira (1986) defende o relacionamento com o mercado
como fator de melhor identificao de suas necessidades, definindo-se a sua exigncia de acordo com o que o mercado quer,
com que objetivo ou porque ele o quer, como est organizado
ou quem deseja o servio. Dessa forma, so encontrados os subsdios necessrios para melhor satisfazer a demanda e as atividades podem ser planejadas, fazendo-se melhor uso das verbas
disponveis, de acordo com a dimenso do mercado e dos seus
objetivos definidos.
Somente aps as etapas da anlise da estrutura do mercado,
da sua segmentao, do relacionamento e posicionamento da unidade de informao com relao a esse mercado que, por meio
da sua harmonizao, pode-se conciliar o programa de marketing
com os diferentes segmentos servidos pela unidade de informao.
104

4.2

ANLISE DO CONSUMIDOR

A anlise do consumidor outra parte da anlise de mercado. So as informaes mais atualizadas possveis sobre as necessidades, percepes, preferncias e satisfaes dos consumidores
no mercado, conforme a posio assumida pela organizao.
Aplicando unidade de informao as afirmaes de
Kotler (1978), depois que os seus mercados-alvo forem determinados, preciso que a unidade de informao compreenda as
pessoas que compem esses mercados.
Conhecer e interpretar as necessidades do consumidor
um princpio fundamental, quando se adota urna administrao
orientada para o marketing. Ao transferir esse princpio para o
ambiente do setor de informao no Brasil, pode-se admitir urna
significativa contribuio do marketing, desde que os bibliotecrios brasileiros aprendam a realizar estudos de usurios com
enfoque rnercadolgico, adotando as tcnicas de anlise, pesquisa e segmentao de mercado e de anlise do consumidor,
confonne descritas anteriormente.
Saracevic & Wood (1981, p.239-260) consideram que
um estudo do mercado da informao pode ser considerado
um estudo de usurios com possveis adies ou nfase nos
aspectos de limitaes econmicas, corno tambm no teste
de produtos e servios alternativos. Para os autores, a identificao da comunidade de usurios uma das fases da anlise
do mercado.
De acordo com Hannabuss (1983), a configurao da
biblioteca como um sistema aberto, permitindo o contato direto com a sua equipe de trabalho pode gerar uma
retroalimentao, propiciando condies favorveis realizao da anlise do consumidor.
Bellardo & Waldhart (1977) destacam que a anlise dos
consumidores realizada antes do lanamento de um produto ou
servio de informao contribuir para ampliar sua aceitao,
tornando a demanda mais positiva.
105

A viso de Kuehl (1973, p.46-62) sobre a identificao das

necessidades de informao dos usurios promov-la, respondendo s seguintes questes-chave:

mentas podem ser os mais diversos. Caixas de sugestes, cartes de avaliao de servios, entrevistas, estudos de opinies
so alguns deles. A opo entre um ou outro se d conforme as
condies e disponibilidades da unidade de informao. O importante ouvir as sugestes e opinies dos consumidores.
levando-as em considerao que a unidade de informao poder ajustar, constantemente, sua oferta de produtos e servios e
alcanar o nvel de satisfao desejado no atendimento s necessidades dos seus usurios.
Nas unidades de informao brasileiras, o consumidor precisa ser considerado com especial ateno, observando-se todos
os aspectos abordados. Parte dos recursos mantenedores das
organizaes pblicas so provenientes das contribuies dos
cidados brasileiros. S esse fato seria suficiente para ressaltar a
importncia da qualidade do atendimento satisfatrio aos usurios, admitindo-os como contribuintes mantenedores dessas organizaes. A qualidade do atendimento a que os usurios fazem jus s poder ser alcanada, observando-se as peculiaridades da anlise do consumidor, segundo suas necessidades
informacionais, percepes e preferncias.
Basicamente, segundo Kotler (1978, p.136), so quatro os
atributos objetivos que uma organizao precisa para estabelecer a anlise do consumidor: as necessidades, percepes, as
preferncias e a satisfao dos consumidores.
Assim, a anlise do consumidor, deve se vista como o melhor
entendimento do processo de obteno da informao sobre o usurio, mediante a compreenso do comportamento da sociedade brasileira e da discusso dos aspectos relacionados a sua evoluo.
O processo de evoluo da sociedade pode ser observado
por diversos enfoques: poltico, social, legal, demogrfico,
tecnolgico e cultural. Na presente abordagem, as atenes sero voltadas para os aspectos culturais, sociais e psicolgicos,
relacionando o indivduo, "comprador"/ "consumidor" de um
produto ou servio de informao na sociedade brasileira. O
enfoque poltico do estudo da sociedade brasileira ser abordado com referncia atuao do bibliotecrio no Brasil.

"como e quando os gTupos de usurios reconhecem suas necessidades de servios e produtos de

informao;
quais as circunstncias e atividades que caracterizam o processo da busca externa dos usurios
pelos produtos e servios de informao;
como so avaliadas as fontes competidoras pelos
usurios;
quais os fatores relativos ao comportamento que caracterizam o acesso s atuais fontes de informao;
0
as variveis relativas ao uso posterior afetam asatisfao do usurio com as fontes utilizadas? "
Oldman (1977), endossando o ponto de vista de Kuehl
(1973), enfatiza a adoo das tcnicas de anlise do consumidor,
como efetiva contribuio para o entendimento da tomada de
deciso do usurio, como consumidor de informao. Ela discute os benefcios que a biblioteca pode obter, adotando uma poltica mais orientada para o usurio, explorando o contexto da
necessidade de informao, ao levar em conta a considervel
influncia das expectativas dos usurios em relao ao produto
final que lhes oferecido.
percebido, ento, que existe uma significativa relao
entre alguns aspectos das cincias do comportamento com as
decises a serem tomadas em marketing. Entender o consumidor e seu comportamento exige conhecimentos sobre processos
sensoriais e perceptivos, aprendizagem, memria, emoo, motivao, cognio, percepo, atitudes, fatores culturais e sociais.
A unidade de informao precisa ser sensvel aos problemas do seu pblico. Isto demonstrado por meio do interesse
em coletar e analisar sistematicamente informaes dos consumidores sobre os produtos e servios oferecidos. Os procedi106

107

Assim, os usurios das unidades de informao brasileiras

passam a ser considerados consumidores brasileiros do setor de
informao, considerando-se a viso dos estudos de usurios corn
enfoque mercadolgico.
O estudo do comportamento do indivduo essencial para
a realizao da anlise do consumidor. So estudos que tratam
de como e por que os consumidores escolhem, engajam, contratam, mantm, comissionam, se comprometem com a prestao
de um servio, compram, pagam ou tomam decises.
A tomada de deciso complexa. Segundo Lovellock &
Weinberg (1984, p.68-73), compe-se de cinco estgios: reconhecimento do problema, processamento de informaes, avaliao de alternativas, escolha e resultado da escolha.
O reconhecimento ou identificao da necessidade ou problema pode ser motivado por um estmulo interno ou externo,
porque a necessidade pode ser causada por sugestes internas
ou externas. difcil determinar com preciso quando se conclui o reconhecimento especfico do problema ou necessidade e
quando comea o processamento, envolvendo a pesquisa e exposio das informaes e o processo mental de percepo, interpretao, organizao e reteno dessas informaes.
A busca da informao pode ser acidental ou deliberada.
O tipo de informao desejada varia de acordo com o estgio do
processo de deciso do consumidor. Uma vez identificada a necessidade, o consumidor pode ou no buscar mais informaes
sobre a maneira de satisfaz-la. A busca adicional pode ser evitada, se o comprador perceber a necessidade como relativamente
insignificante, ou se no for encontrado em disponibilidade nenhum outro servio que o satisfaa.
Se a busca for adiante, pode tomar a forma ilimitada chamada "ateno intensificadd', quando a pessoa se torna mais receptiva a mensagens relativas a um servio. Pode ser denominada "busca afetiva de informao", quando envolve a coleta intencional de dados a partir de fontes que podem ser caracterizadas
como pessoais (famlia, amigos, vizinhos), comerciais (propaganda, vendedores, associaes profissionais, profissionais de reas
108

correlatas), pblicas (veculos de comunicao de massa), e experimentais (experimentando um pouco um servio). A extenso da busca depender da intensidade que a pessoa julgar necessria, da quantidade inicial de informao disponvel e dos
custos e benefcios associados busca que forem percebidos.
Por isso, importante que o bibliotecrio compreenda o processo de busca de informaes realizado pelo consnmidor.
Aps a exposio de uma mensagem, o indivduo poder
ter sua ateno despertada, poder desenvolver sua compreenso e/ ou sua reteno da informao exposta. Ateno o processo de tomar nota de toda ou parte da mensagem, comunicao ou de outro estmulo. Compreenso a interpretao do
indivduo para a mensagem ou estmulo. Reteno refere-se
informao retida na memria. A nova informao pode ser usada em relao ao processo conente ou a uma escolha futura,
podendo ser influenciada por crenas, avaliaes e comportamentos em relao a uma alternativa.
A exposio de um consumidor informao ou outro
estmulo seletiva. As pessoas reagem de maneiras diferentes,
conforme suas experincias passadas, suas crenas, medos, ansiedades e necessidades. Ateno, percepo e reteno so processos seletivos. As pessoas podem ter percepo vigilante, percebendo as informaes e decidindo convenientemente, ou podem ter percepo defensiva, interpretando as informaes de
modo deturpado.
A avaliao das alternativas envolve diferentes critrios
de necessidades, crenas, atitudes e intenes. Na avaliao das
alternativas realizada pelo consumidor so considerados e examinados os atributos de fornecedores alternativos do servio
oferecido. A importncia dada aos atributos examinados relativa, pois depeude de julgamento, sendo difcil saber os pesos dos atributos segundo critrios, procedimentos e crenas
de cada avaliador.
A escolha refere-se opo pelo produto/ servio ofertado,
ou uso/compra prop1iamente ditos. Depois de usado/comprado o
produto/servio, a avaliao deve continuar. Esta fase conhecida
109

cursos para promoo podem ser melhor orientados. Entretanto, vrios fatores podem exercer influncia sobre os indivduos
na compra de servios profissionais.
Segundo o modelo de Kotler & Bloom (1988, p.113), apresentado a seguir, o comportamento pode variar de acordo com a
influncia de fatores culturais (cultura, subcultura, classe social),
sociais (grupos de referncia, famlia, papis e diferentes status),
pessoais (idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies
econmicas, estilo de vida, personalidade e auto-conceito) e psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes). Analistas de mercado devero identificar os fatores mais
importantes e julgar seu impacto relativo tomada de deciso.

no setor lucrativo como ps-compra, quando o usurio pode avaliar os resultados do uso ou da compra efetuada. No setor de informao, as avaliaes no acontecem sistemtica e freqentemente.
De um modo geral, no h muita preocupao com as avaliaes.
No esforo para reduzir a grande incerteza na tomada de
deciso, as pessoas tendem a procurar informaes com aqueles
qne tenham tomado decises semelhantes. Familiares, amigos,
colegas e outras fontes dignas de confiana se envolvem na deciso tomada por nma pessoa. Os participantes de uma deciso
so categorizados por Kotler & Bloom (1988, p.112) em:

iniciador - pessoa que primeiramente sugere ou tem

a idia de comprar nrn determinado produto/servio;
influenciador - pessoa cujos pontos de vista ou conselhos tm algum peso na tomada de deciso final;
tomador de deciso - pessoa que determina parte
ou total de uma deciso de uso/ compra, se usar/
comprar, o que usar/comprar, como usar/comprar, ou onde usar/ comprar;
comprador - pessoa que efetua a compra real;
usurio - pessoa(s) que recebe(m) o produto/servio.

Culturais
Sociais
Pessoais

Cultura

Subcultura

Famlia
Papis e

Classe social

No setor de informao brasileiro, a comercializao dos produtos e servios ainda nrna prtica incipiente. Tal fato porm, no
deve impedir que essa abordagem seja desconsiderada, pois a transferncia dos princpios utilizados para outros produtos e servios
podem auxiliar na difuso das prticas comercia.is da informao.
Ao analisar a categorizao proposta, nota-se que comum o prprio usurio comprar, receber e usar o produto/servio. Por sua vez, o iniciador, o influenciador e o tomador de
deciso tambm no foram destacados ou merecedores de estudos aprofundados pelos que atuam no setor da informao.
Kotler & Bloom (1988, p.113) afirmam que quando sedescobre quem desempenha estes papis, o delineamento do servio, a criao das mensagens promocionais e a alocao de re110

Grupos de
referncia

diferentes
status

Idade e estgio
do ciclo de vida
Ocupao

Psicolgicas

Motivao
Percepo

Condies
econmcas

Aprendizagem

Estilo de vida

Crenas e

Personalidade
e autoconceito

COMPRADOR

atitudes

Figura 2
Modelo detalhado das caractersticas que influenciam o comprador. (seg. Kotler&Bloom)

No modelo de Kotler & Bloom (1988, p.113), as caractersticas culturais referem-se cultura, subcultura e classe social e
podem ter efeitos sutis ou extremamente importantes sobre a
tomada de deciso. Para melhor entendimento desses aspectos
com referncia aos consun1idores de informao, a influncia
da classe social ser enfocada na abordagem social.
Segundo Bliss (1978, p.17-18), a maior parte do que acontece no mercado tem significao cultural. A cultura o ambiente
humano que liga o homem ao seu meio natural. Os bazares, as

111

caes que se acham por trs do comportamento e dos objetos,

uma sociedade exibe sua cultura.
A cultura brasileira sofreu grande influncia de sua formao colonial e neocolonial. Gomes (1983), em seus estudos sobre biblioteca e sociedade, considera que, em relao s bibliotecas, a cl1ltura brasileira "importada, alienada e alienante, caracterstica das sociedades dominadas."
O Brasil, em sua grande extenso territorial reflete uma
cultura que no oferece condies favorveis ao uso das unidades de informao. preciso evidenciar o nmero insuficiente
de bibliotecas brasileiras e o descaso das autoridades governamentais com os problemas relacionados a essas organizaes.
De tal ordem a precariedade desse setor, que o ''.Anurio Estatstico do Brasil'; publicado pela Fundao Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica, responsvel pela divulgao dos dados
estatsticos oficiais, no mencionam nenhum tipo de informao sobre as bibliotecas brasileiras, na edio relativa ao ano de
1990, impressa em 1991 (Anurio, 1991). A ausncia dessas informaes retrata a falta de interesse governamental no assunto.
Como o nmero de unidades de informao no suficiente, os problemas comeam com a quase inexistncia da biblioteca
escolar, onde a figura do bibliotecrio nem sempre registrada. A
infra-estrutura informacional brasileira precria. A educao das
crianas brasileiras carece de maior ateno. O hbito de leitura
precisa ser desenvolvido, preparando nossos estudantes para a
pesquisa, desenvolvendo o raciocnio e a criatividade. A relao
natural da biblioteca com a escola facilita o desenvolvimento do
senso crtico e da estrutura lgica do pensamento, permitindo a
interpretao de textos. Esse aprendizado prepara adequadamente o aluno para a universidade, onde a familiaridade com a biblioteca devia ser rotina. Por sua vez, a formao acadmica do bibliotecrio brasileiro deve propiciar oportunidades favorveis ao
desenvolvimento do perfil desse agente de mudanas necessrio
evoluo da nossa sociedade.
Assim as diferenas culturais devem ser observadas e respeitadas adequando-se a forma de interao da unidade de informa-

feiras, os centro,:, de comrcio dos tempos primitivos, retratados

em livros de Histria e tratados de Antropologia, so tanto parte
da cultura, quanto os eventos polticos e religiosos. Os tipos de
bens comercializados, o sistema monetrio usado, os 1ntodos
de negociao e os acordos contratuais refletem a formao cultural de uma sociedade. Lir isso, a abordagem cultural assume
ampla perspectiva .
A definio de cultura complexa, mas pode-se considerar que "a essncia da cultura de um gTupo que os valores
subjacentes e os padres de comportamento do dia-a-dia se desenvolvem para conseguir valores que so tidos como certos,
embora alguns membros do grupo com uma perspectiva diferente possam desviar-se da norma''. (Bliss, 1978, p.19)
Cada sociedade desenvolve o ajustamento com seu ambiente diferentemente de outras sociedades. Na sociedade onde
'
se acredite que as enchentes, secas, pestes e molstias so causadas por foras sobrenaturais, de acordo com a vontade dos
deuses, natural entender que os povos realizem festas, sacrifcios cerimnias e rituais com a finalidade de apaziguar esses
'
deuses. Quando as sociedades considerarem tais acontecimentos como resultado de foras naturais, certamente desenvolvero as cincias agrnomas, meteorolgicas e mdicas para enfrentar tais situaes. De cada sociedade extrado um padro
de comportamento socialmente aceito. As cerimnias e smbolos, o vesturio e equipamento, as preces e o medicamento, os
fertilizantes e os espantalhos nos campos, tudo faz parte de um
comportamento padronizado empregado pelo homem na tentativa para lidar com as foras do ambiente, sociais e naturais,
que o ameaam. Isto no significa que todos os padres sejam
transmitidos, mas aqueles que forem transmitidos formaro a
base da cultura.
Contudo, para os que pertencem mesma cultura, as coisas e eventos tm um sabor especial. De acordo com cada cultura, os objetos podem ter diferentes significados: gua pode ser
gua benta, gato preto pode ser m sorte, uma cano pode ~er
o hino nacional, vaca pode ser um animal sagTado. Nas s1gmfi-

113

112

As diferenas culturais podem ser distintamente observadas quando so feitas comparaes entre pases. Essas comparaes tornam-se relevantes quando so comparados consumidores de informao de diversos pases. As peculiaridades de cada
pas se acentuam e se configuram nitidamente, distinguindo os
consumidores de acordo com sua tradio cultural especfica.
Uma abordagem cultural deve enfocar os valores
subjacentes, normas e tabus que do significado s vidas dos
membros de uma sociedade e determinam o clima global de
suas atividades.
Da mesma forma que foram considerados significativos
os aspectos culturais para a busca de metodologias apropriadas ao desenvolvimento de estudos de usurios de unidades
de informao brasileiras sob a tica mercadolgica, as
subculturas devem ser observadas, contribuindo para o aprimoramento da interao das unidades de informao e seus
usurios. Com certeza haver influncia de subculturas nos
interesses, necessidades, hbitos de busca de informao que
devero ser conhecidos. Por que no verificar, por exemplo,
as diferentes reaes das diversas subculturas pesquisadas em
uma comunidade atendida pela unidade de informao e os
papis e categorias propostas por Kotler & Bloom (1988, p.113)
apresentado nesse trabalho?
Alm desses aspectos, como a sociedade tem a ver com a
comunidade em seu todo, os ensinamentos sociolgicos tambm
podem auxiliar no entendimento dessa abordagem. O principal
interesse da sociologia est no indivduo em relao a outros, no
indivduo em relao a grupos e no inter-relacionamento de grupos. Assim podemos estudar a abordagem social.
O comportamento de compra sofre a influncia das caractelisticas sociais dos grupos sociais, grupos de referncia e da famlia,
que representam status capazes de moldar o processo de compra.
So referentes a essas reas os ensinamentos sociolgicos de maior
interesse para fndamentao tedca da anlise do consumidor.
Os antroplogos e socilogos centram sua ateno no estudo de unidades sociais maiores. Os antroplogos culturais in-

o com seus usudos. Isto quer dizer que a necessidade e o consumo de informao tambm sero diferentes em fno dos aspectos culturais e devem ser buscadas metodologias apropdadas para
cada tipo de cultura, de modo que na anlise do consnmidor sejam
utilizados os mtodos e tcnicas apropriados para a melhor captao, obteno e interpretao dos anseios e necessidades de informao dos usudos que compem o mercado a ser atendido pelas
diferentes unidades de informao. A atuao dessas organizaes
na execuo dos estudos de usudos ser mais efetiva na medida
que for compreendido o comportamento da sociedade brasileira e
discutidos os aspectos relacionados a sua evoluo.
Entretanto, a cultura de uma sociedade no compartilhada por todos os indivduos. De fato, grandes grupos podem
ter padres de comportamento, modos de vida, maneira de falar e religio que os colocam parte (Bliss, 1978, p.22).
As subculturas modernas so numerosas. A velha elite da
riqueza, o "cafsociety", o "jetsef', os jovens dos 13 aos 19 anos, os
grupos minoritrios e os estudantes, para mencionar alguns, so
considerados por certos cientistas como subculturas separadas
da corrente principal de estilo de vida da vasta classe mdia.
Algumas das categorias citadas representam contraculturas, com
valores e padres de comportamento que colidem frente a frente com a cultura predominante. Elas procuram substituir o que
"est estabelecido". Contudo h comportamentos fora dos padres
aceitas, que no entanto so "tolerados" pela sociedade em geral,
como prostituio, jogo, cmbio negrn etc. (Bliss, 1978, p.22-23)
difcil saber o limite de desvio em padres de comportamento tolerado por uma sociedade. Em tempos de mudana, a
tenso cultural admitida um teste de complexa resposta, pois
h muitas variveis em questo.
Com toda a dificuldade de definir o termo precisamente,
o conceito de cultura indica que h grandes quantidades de pessoas parecidas em costumes, linguagem, rituais e, ainda assim,
diferem nitidamente de seus vizinhos, que por sua vez so semelhantes entre si, por mais que os casos incertos ou os grupos
marginais possam enevoar o quadro.
114

115

teressam-se pela sociedade como um todo. Os socilogos estudam os agregados, geralmente grupos menores do que a comunidade, porm maiores do que os indivduos, ou sejam as classes
sociais, multides, famlias e instituies especficas.
As classes sociais determinam seus padres de comportamento aparentemente diferenciais e seus estilos de vida. Os gTupos de referncia assumiram proeminncia na pesquisa
mercadolgica pela influncia exercida sobre a estrutura de valores, atitudes e padres de comportamento do indivduo. Sob
todos os aspectos, a importncia da famlia destacada, pois ela
se constitui no ncleo bsico de qualquer sociedade.
No setor cuja atividade visa ao lucro so realizados diversos estudos sobre atitudes diferenciais por classe em relao a
tipos e qualidades de produto. Segundo Bliss (1978, p.37-52), existem pesquisas indicando que as pessoas da camada mais alta da
classe mdia tendem a gastar uma proporo maior de sua renda em habitao, suprimentos domsticos e diverses culturais
do que a classe mais baixa. Essa ltima gasta uma proporo
maior em alimentos, esportes e prazeres imediatos.
Os gerentes de marketing interessados no relacionamento
entre classe social e aceitao de um novo produto consideram
relevantes esses estudos.
Os estudiosos do assunto aceitam a idia que um produto
deve ser compatvel com os padres correntes de vida e realam
que a aptido para consumir to importante quanto o desejo
de consumir. Como exemplo, referem-se a mulher que nunca
teve uma mesinha de centro em sua casa. Assim, a11tes de ser
estimulada a desejar a mesinha, preciso que a mulher apn -1a
o modo de usar a mesinha e como se comportar diante dela.
Transferindo-se o caso para o setor de informao no Brasil, pode-se verificar a influncia das classes sociais em relao
ao uso, freqncia de uso e hbitos relacionados leitura e unidades de informao. Se a m distribuio de renda no Brasil
aumenta cada vez mais a proporo das classes menos
favorecidas, fcil compreender que nessas classes o hbito de
leitura e o desejo de freqentar bibliotecas no seja comum. No
116

r
1

se pode pensar em ler, se no se tem o que comer. Os menos

favorecidos, de um modo geral, julgam-se indignos de freqentar ambientes como o das unidades de informao, considerados por eles sofisticados.
Muito daquilo que fazemos pode ser visto fluindo naturalmente do ambiente que nos cerca. Agimos de maneira que, em
geral, faz sentido para nossos amigos, vizinhos, colegas de trabalho
e possivelmente at mesmo para nossos inimigos. Mas nem todo
comportamento explicvel por referncia aos estmulos que tm
origem em eventos e s pessoas que o cercam (Bliss, 1978, p.53).
O uso da expresso "grupo de referncid' surgiu em grande
parte para explicar o comportamento de indivduos que pareciam
desviar-se do que se esperava, dado seu ambiente comum imediato. Em qualquer grupo h uma grande probabilidade de que algumas aes de certos indivduos e at de todas as aes de outros
sobressaiam. De que maneira surgiu este desvio das normas que
parecem caracterizar o grupo? Quem est tentando impressionar
quem? Essas pergnntas no so facilmente respondidas.
H trs espcies de grupos de referncia: gTupos que proporcionam pontos de comparao ao fazerem auto-avaliaes e
julgamentos; grupos cujo quadro de referncia adotado para
conduta e grupos aos quais uma pessoa aspira pertencer.
Os grupos de referncia podem ser grupos aos quais um
indivduo est afiliado e mantm interao frente a frente, ou
podem estar a certa distncia e serem conhecidos somente por
intermdio de televiso e outros veculos de massa, palavra que
corre de boca em boca, reputao pblica e assim por diante.
Em suma, a afiliao a um grupo no essencial para seu uso
como grupo de referncia, nem necessrio que uma pessoa aspire
pertencer a ele. Contudo, os grupos aos quais uma pessoa aspire
pertencer podem ser fortes grupos de referncia. Da mesma maneira, h categorias ou coletividades dispersas que no possuem quase
nenhuma das caractersticas de um grupo e cujos membros podem
ser at desconhecidos, e que servem como um "grupo" de referncia e definem a situao de modo a influir no comportamento atu-

al. "Avant-guardd', "lder da modd', "a nova esquerdd', "liberal antiqua117

do" so categorias ou imagens que vm mente em tal contexto.

Certas pessoas so at mesmo influenciadas por um intangvel de
tal espcie como "posteridade", por exemplo.
Os conceitos de grupo de referncia no tm sido to importantes em pesquisa de marketing quanto os conceitos psicolgicos tais como motivao e atitude.
No setor de informao importante observar os chamados "colgios invisveis" e os "gatekeepers". Cada rea especfica do
conhecimento mantm seus conhecidos especialistas e "experts",
que detm respeitvel conhecimento do assunto restrito ao seu
domnio e entre eles funciona uma cadeia de troca de informaes. Em cada rea, peculiaridades diversas caracterizam o contexto desses canais informais de comunicao. O estudo do funcionamento desses canais pode ser considerado relevante para a
anlise do consumidor brasileiro do setor de informao.
A famlia persiste porque cumpre diversas necessidades
societrias que no esto aos cuidados de qualquer outras instituies sociais, religiosas, polticas ou econmicas. Os estudos
de Gouldner apud Bliss (1978, p.71), explicam que essas funes so: reproduo, socializao, localizao e afeio, embora na concepo de Goode apud Bliss (1978, p.71), sejam
consideradas como: reproduo, localizao de status, manuteno emocional e controles sociais, inclusive o sexual. Todas
as funes, mesmo quando as categorizaes so diferentes,
convergem para produzir um indivduo e mant-lo em ao.
Sejam quais forem suas funes, a famlia uma instituio bsica da sociedade. Ela socializa e humaniza os
seus membros, determinando em grande parte quem vive
onde e com quem, estabelecendo linhas descendentes e de
propriedade e transmitindo valores culturais de uma gerao para a outra.
O interesse dos especialistas de marketing na famlia
como instituio social est direcionado ao ciclo de vida da
famlia, sua mobilidade, a tomada de deciso dentro da famlia e as taxas de formao de novas famlias. A literatura sociolgica sobre a famlia tem sido apreciada sob o ponto de
118

vista funcional, usando seus conceitos na anlise de comportamento de mercado.

No Brasil, a importncia da informao para o desenvolvimento do indivduo e da sociedade como um todo assunto
que desperta grande interesse. Observa-se, entretanto que o setor de informao no considerado como relevante o suficiente para receber o devido apoio das autoridades governamentais.
Diante de nossa realidade to diversificada e dos problemas a
serem resolvidos, outros setores recebem maior apoio governamental e as unidades de informao no so reconhecidas em
alto nvel de prioridade. Conseqentemente so desconhecidos
o objetivo e as funes das unidades de informao. No so
destinados suficientes recursos financeiros a essas organizaes.
So poucas as nossas livrarias. fraco o comrcio de livros, cujos
preos so acessveis a uma pequena faixa da populao. Muitos
analfabetos e pobres integram essa populao, cujas condies
de vida deixam a desejar.
As famlias pobres somam dezenas de milhes e os problemas sociais aumentam dia-a-dia. Os menores comeam a
trabalhar em tenra idade para ajudar no sustento da famlia, a
alimentao no adequada. As crianas crescem
despreparadas para enfrentar a vida. Cansadas das dificuldades do campo, as famlias transferem-se para as grandes cidades, na esperana de dias melhores. L, as dificuldades aumentam. Desempregados, e sem condies de moradia e sobrevivncia o xodo rural contribui para aumentar a marginalidade
e a violncia nas grandes cidades.
Com a descrio desse quadro no se pode esperar que os
usurios brasileiros sejam freqentadores assduos de unidades
de informao. Ainda assim, na anlise do consumidor brasileiro do setor de informao poderiam ser desenvolvidos estudos
para verificar em determinadas comunidades a importncia da
influncia da famlia no consumo e uso da informao.
Quanto aos papis e diferentes status, observa-se que, em
quase todas as sociedades e na brasileira como outras mais, muitos indivduos tentam melhorar seu status social, procurando
119

t
dentistas, advogados, mdicos ou outros profissionais utilizados
por pessoas clebres ou de projeo.
O termo status exprime a idia de que diferentes posies
em um grupo ou sociedade apresentam diferentes valores para
o grupo da sociedade. Posies que tm maior valor ou nvel
mais alto consideram-se de status mais elevado. Por isso, toda
funo social ou papel social desempenhado por um indivduo
leva associado certo status, corno posio socialmente classificada. Assim, o papel social o padro de comportamento que
se espera de pessoas que ocupam um determinado status. A
estrutura social um sistema organizado de papis ou funes
sociais, que definem as relaes entre gTupos e indivduos.
Desta forma, na anlise do consumidor brasileiro do setor
de informao, por mais discriminativo que possa ser considerado o status, em determinados ambientes organizacionais onde
ele valorizado, a formalidade no tratamento deve ser respeitada e o status do usurio pode ser um indicativo para a
segmentao do mercado.
Com relao abordagem psicolgica, idade, estgio do
ciclo de vida, ocupao profissional, condies econmicas, estilo de vida, personalidade e auto-conceito so caractersticas
pessoais que podem afetar a compra e por isso podem ser observadas tambm na anlise do consumidor brasileiro do setor
de informao. Elas diferenciam os indivduos entre si e ajudam a categoriz-los, podendo servir como base para a
segmentao do mercado.
Alm dessas, as caractersticas psicolgicas do indivduo
tambm podem exercer grande influncia no processo de compra ou uso da informao, pois as pessoas variam em suas motivaes, percepes, padres de aprendizagem, crenas e atitudes.
Embora os psiclogos saibam que o indivduo no vive
sozinho, os estudos psicolgicos se concentram no indivduo.
H quatro ternas de estudo da psicologia muito relacionados e
de gTande interesse para a anlise do consumidor: motivao,
percepo, aprendizagem e atitude.
Os primeiros estudos sobre motivao relacionavam "ins120

tintos', "traos' ou "impulsos', que se baseavam nas necessidades

do corpo relativas alimento, gua, sexo etc. Acrescentavam
nessa relao as "emod' como o medo e a raiva. Hoje h duas
principais abordagens para a motivao: a motivao se firma
ern necessidades viscerais bsicas ou se inclina mais para as foras sociais e a h1terao com o ambiente, baseando-se em uma
srie mais ou menos ampla de situaes interpessoais.
As pessoas diferem no apenas em sua capacidade, mas
tambm em sua motivao ou vontade. A motivao depende
da fora de seus motivos, que so definidos como necessidades,
desejos ou impulsos no interior do indivduo. Os motivos so
dirigidos para objetivos e podem ser conscientes ou inconscientes. Eles so os "porqus' do comportamento, que excitam e mantm a atividade, determinando a direo geral do comportamento
de um indivduo.
De acordo com Maslow apud Hersey & Blanchard (1977,
p.71) as necessidades humanas foram estudadas,
hierarquizadas e categorizadas em: fisiolgicas, de segurana,
sociais, de estima e auto-realizao. Logo, as necessidades fisiolgicas corno alimento, roupa, abrigo, tendem a ter fora
mais alta at serem satisfeitas, pois so bsicas para manuteno da vida. Quando essas necessidades so atendidas, outros
nveis se tornam importantes, passando a motivar e dominar
o comportamento do indivduo.
Os estudos sobre motivao podem responder s perguntas do tipo "que faz as pessoas usarem, freqentarern ou no as
unidades de informao?" Entretanto, as pessoas so complexas
e as respostas podem no ser to simples, pois dependem de
pesquisas mais detalhadas sobre motivao.
A respeito da percepo, de modo algum esse assunto pode
ser considerado simples. As figuras em movimento corno as cinematogrficas, por exemplo, nada mais so do que uma srie
de figuras estticas. Do mesmo modo, o basto em um copo
com gua no est torto como aparentemente se mostra. Acontece que "vemos as coisas" dessa maneira. Cada pessoa v um
objeto de acordo com a sua percepo, focalizando de acordo
121

com os seus interesses pessoais e estrutura de valores as caractersticas consideradas relevantes e desconsiderando, ou tratando
simplesmente como pano de fundo tudo que estiver em desacordo com esses mesmos interesses.
A percepo o processo pelo qual o indivduo recebe estmulos e lhes d sentido, baseado em memrias de aprendizados,
expectativas, fantasias, crenas, afudes e sua personalidade.
Alguns estudiosos consideram importante a mecnica da
percepo e concentram-se no estudo da fisiologia dos instrumentos sensoriais e na estrutura dos sentidos. Estudam a maneira de os olhos, ouvidos, nariz e pele coletarem e transmitirem os
estmulos. Outros do maior peso parte em que o indivduo
como ser humano desempenha nesse processo.
Embora a percepo tenha em seu ncleo dados sensoriais, ela exerce um papel central no processo cognitivo e no raciocnio. Logo, est intimamente relacionada com a aprendizagem, que o processo de formar o aparelho do raciocnio. O
problema bsico em compreender esse processo descobrir
como e sob que condies o comportamento dirigido de um
modo de preferncia a outro. Este o interesse do pessoal de
marketing: saber como ocorre a aprendizagem, visando melhor
interpretar as razes pelas quais uma pessoa aprende a gostar de
um produto; de que modo aprende a passar de uma marca para
outra e assim por diante.
No setor de informao no Brasil, os consumidores podem ser observados com o mesmo enfoque, para responder perguntas: por que o usurio aprendeu a apreciar ou no um determinado produto /servio de informao; ou por que aprendeu a
usar outros canais de informao, desconsiderando as unidades
de informao?
Com referncia s atitudes, existe urna necessidade
permanente em saber o que as pessoas pensam ou qual sua
atitude relativa a novos produtos, velhos produtos, marcas, preos, campanhas de promoo etc. O importante em
muitos casos reconhecer se as atitudes so fortes ou fracas) mutveis ou estveis, constantes ou no freqentes, ou
122

algo semelhante. Os questionamentos se multiplicam. Nos

ltimos anos a direo do relacionamento entre atitude e
comportamento tem sido objeto de muita discusso: ser
que urna mudana em atitude modifica comportamento ou
uma mudana em comportamento muda atitudes, ou ambas
as questes ocorrem?
Na anlise do consumidor brasileiro do setor de informao, respostas a essas perguntas so importantes, quando se pensa em aumentar o uso e freqncia s unidades de informao.
Ao se tratar esse assunto, pensa-se em mudana social. Trata-se
de um esforo que deve ser organizado pelo profissional da informao, considerado como agente da mudana, urna vez que
dever convencer os usurios a freqentar e usar os produtos e
servios ofertados pelas unidades de informao, modificando
ou abandonando atitudes, idias, prticas e comportamentos. Nesse sentido, os estudos sobre a percepo e sua relao com a
aprendizagem podero propiciar as condies favorveis ao sucesso da mudana pretendida.
Ao abordar aspectos relacionados mudana deve-se considerar o enfoque poltico. No mbito da Cincia Poltica, o relacionamento dessa cincia com o marketing no setor de informao est estritamente ligado ao comportamento do bibliotecrio. Qual seria o auxlio terico ou analtico dessa cincia para a
compreenso dos problemas de marketing relacionados anlise do consumidor?
Na anlise do consumidor brasileiro do setor de informao, a abordagem poltica no diz respeito s caractersticas que
possam influenciar o comportamento do usurio. A tomada de
deciso envolve aspectos polticos de grande interesse, no para
o entendimento do comportamento do usurio, mas sim para a
compreenso do comportamento do bibliotecrio.
O bibliotecrio precisa admitir que se a tornada de deciso poltica, cada vez mais refletir o poder poltico. Da a
importncia da articulao poltica dos profissionais do setor
de informao. preciso conscientizar os polticos das necessidades, expectativas e anseios do setor de informao para que
123

as decises polticas venham corresponder ao esperado. Afinal, maior ateno para as unidades de informao, apoio
infra-estrutura informacional, incentivo formao e aperfeioamento profissional, mais recursos financeiros para o setor
so alguns dos benefcios que podero ser conquistados ern
conseqncia do empenho dos bibliotecrios junto aos polticos. A fora da conotao poltica, se forem conseguidas essas pretenses, resultar em melhores perspectivas para os
usurios. Por sua vez, os usurios devem ser motivados pelos
bibliotecrios, para apresentarem suas reivindicaes junto
aos polticos, reforando as reivindicaes apresentadas pelos profissionais do setor de informao.
Segundo Bliss (1978, p.155-162), os conceitos de poder,
grupo e valor podem auxiliar na abordagem poltica do comportamento. Os cientistas polticos usam o termo poder, fazendo distines entre poder, influncia e coero.
O poder individual raras vezes consegue se impor em
qualquer grande escala sem subordinar interesses de grupo
e a teoria de grupo criticada por subestimar o papel do
indivduo.
Quanto ao valor, as foras atuantes no campo da Cincia Poltica ocasionaram diferenas profundas de opinies entre os cientistas polticos e tm sido fortes impulsos de
alguns membros para aumentar a amplitude do campo. Essas mesmas foras parecem estar se e11volvendo em
marketing, no desejo de aumentar a amplitude da disciplina, tornando-a mais cientfica, tendendo a duvidar das premissas de valor.
Na medida que os bibliotecrios se interessarem pela Cincia Poltica podero compreender melhor essa abordagem.
De um modo geral o bibliotecrio brasileiro apoltico. Se esses
profissionais se interessassem por essa abordagem poderiam atuar
politicamente, percebendo a importncia dessa atuao corno
contribuio efetiva na busca do apoio das autoridades governamentais para melhorar a infra-estrutura informacional brasileira. Com essa atitude aliada ao melhor desempenho profissio124

na1, talvez fosse possvel diminuir o nmero de no-usurios

das unidades de informao brasileiras.
A partir da exposio do terna, volta-se ao
questionamento dos estudos de usurios realizados pelos bibliotecrios brasileiros e ficam vrias perguntas a serem respondidas. Indagar sempre as mesmas questes, cujas respostas aps anlise no implicam modificaes no atendimento,
nem servem para indicar alteraes significativas na oferta de
produtos e servios de informao tm algum valor? De que
adiantam as estatsticas que mostram uma avaliao quantitativa de emprstimos e consultas sem evidenciar aspectos qualitativos do servio prestado que possam auxiliar na poltica
de desenvolvimento das colees?
Muitos bibliotecrios consideram perda de tempo realizar estudos de usurios. Claro, que unidades de informao de pequeno porte, que atendem comunidades especficas em nmero reduzido e onde o contato pessoal com o
bibliotecrio freqente no precisaro elaborar questionrios e entrevistas. Abertura s crticas, sugestes e reclamaes fornecero as condies para avaliar a oferta de produtos e servios, adequando-a s necessidades de informao,
detectadas informalmente. Mesmo nestas circunstncias, o
entendimento das abordagens expostas podero auxiliar,
ainda que o relacionamento com os usurios seja informal,
quando a unidade de informao se interessa em conhecer o
ponto de vista do usurio.
Quando se trata de urna unidade de informao de grande
porte, no se pode prescindir da realizao de estudos formais,
mesmo que existam alguns usurios que se relacionem mais
freqenternente com os bibliotecrios. No se pode deixar de pensar nos no-usurios. A preocupao em torn-los usu1ios reais
deve ser constante. Nesse ponto, os estudos de usurios que realizam a anlise da comunidade so instrumentos valiosos para o
planejarnento. auxiliando o bibliotecrio a realizar estudos de usurios com maior freqncia, de modo mais consciente, valorizando o ponto de vista do usurio.
125

4.3

COMPOSTO DE MARKETING

Definidos os mercados e os sens segmentos a serem atendidos, aps a anlise dos consumidores desse mercado, pode ser
desenvolvido o composto de marketing, tambm conhecido
como composto mercadolgico ou marketing-mix.
A classificao mais popular do composto de marketing
a do professor E.J. Me Carthy (1978). Segundo ele, o composto
de marketing constitudo de quatro Ps: produto, preo, promoo e praa, chamada por alguns autores de local ou ponto
de distribuio. Essas so as variveis controlveis que a organizao rene para satisfazer o seu mercado-alvo. As decises a
serem tomadas referentes a elas devem considerar tambm a
segmentao do mercado consumidor.
De acordo com Campomar (1981, p.63), o composto de
marketing o conjunto de variveis sobre as quais a administrao de marketing pode e deve tomar decises. Esse conjunto
integrado, mas pode ter suas partes apresentadas separadamente para uma melhor compreenso.
Assim, a unidade de informao que adotar as tcnicas
mercadolgicas tornar explcita sua necessidade de sempre buscar a definio de seu composto de marketing por meio da anlise sistemtica do seu mercado consumidor.
Embora no seja especfico para unidades de informao,
o esquema de Campomar (1981, p.49-50) sobre o funcionamento sistmico do marketing permite uma viso clara da relao de
troca entre a organizao que oferece o composto de marketing
e o mercado que o recebe sob forma de bem ou servio, como
indica a figura n 3.
Considerando a aplicao do modelo s unidades de informao, entende-se que, para ser bem aceito, o composto de
marketing oferecido pela unidade de informao precisa interpretar as necessidades do seu mercado, com relao a que (objeto), por que (objetivo), quem (organizao), como e onde (operao) o mercado o deseja. S assim uma unidade de informao poder planej-lo, atendendo s necessidades constatadas.
126

"'

\it

~ ~-.-~
Objeto

AMBIENTE
TAREFA

Sistema de
Informaes (necessidades)

Retribuio

ObjetiA
vos

OrganiA
zao

Comunicao
persuasiva
(promoo)

Eie

ENTIDADE
RECEBEDORA

Promoo

Praa

ore,

/;ese~ ~~

{mercado)

VARIVEIS
INCONTROLVEIS

ENTIDADE
OFERTANTE
(empresa)

Figura 3
Sistema de marketing {seg. Campomar)

No entendimento de Richers (1981, p.24), nas organizaes lucrativas, onde atuam especialistas de marketing, a principal tarefa desses executivos administrar o composto de
marketing dentro do objetivo geral de otimizar os recursos
sua disposio.
No caso das unidades de informao, organizaes
sem fins lucrativos onde no existem os executivos de
marketing, cabe ao gerente entender a complexidade implcita no ato de dosar e combinar cada um dos instrumentos colocados a sua disposio, a fim de que possa ser concebido o composto de marketing ideal para satisfazer plenamente os desejos do seu mercado. Esse processo complexo e no existem modelos satisfatrios para a montagem do marketing-mix.
De acordo com Richers (1981, p.25), a escolha do composto de marketing sempre gira em torno de duas finalidades
primordiais:
127

t
1

a) detecta; oportunidades de mercado ou a existneia de demanda inadequadamente satisfeita pelas

ofertas existentes, seja da prpria empresa e/ ou
de seus concorrentes {oportunidades chamadas
"nichos mercadolgicos");
b) preencher os "nichos" detectados com o mnimo
de recursos e custos operacionais.
Na realizao dessa dupla tarefa, os bibliotecrios precisam considerar a capacidade receptiva ao usurio e as suas exigncias. No basta que o gerente utilize adequadamente as tcnicas mercadolgicas. preciso que a cpula administrativa da
organizao mantenedora adote a filosofia de marketing. Isto
implicar conscientizao da forma adequada de preencher as
oportunidades de mercado, buscando solues para os problemas, sem deixar de considerar a responsabilidade social do
marketing. As dificuldades em efetivar essa conscientizao no
podero atuar como fatores impeditivos do processo de adoo
das tcnicas de marketing. Os gerentes devem aprender a
interagir e negociar com a direo, evidenciando a importncia
da unidade de informao e tornando-a respeitada.
Composto de marketing e demais termos, tais como: mercado-alvo; pblico-alvo; anlise do consumidor, cliente ou pblico; pesquisa, anlise e segmentao de mercado; publicidade, propaganda e merchandising; auditoria de marketing; sistema de informao de marketing {SIM) ainda no so entendidos em sua profundidade e nem empregados adequadamente
pela comunidade bibliotecria no Brasil.
Na verdade, a terminologia mercadolgica ainda no foi
totalmente assimilada por esses profissionais. Isto pode acontecer em conseqncia da limitada abordagem do marketing
na formao acadmica desses profissionais. O fato que o
emprego inadequado da terminologia mercadolgica tambm
contribui para a limitao da compreenso do marketing.
Apesar disto, muitas vantagens advindas da adoo do
marketing pela unidade de informao foram enumeradas. En128

tretanto, a unidade de informao precisa estar preparada para

enfrentar possveis problemas de marketing. Para resolv-los,
precisar entender o raciocnio do especialista de marketing
na busca de uma soluo, mediante a auditoria de marketing.

4.4

AUDITORIA DE MARKETING

Os bibliotecrios no devem apenas admitir a abordagem de marketing como instrumento capaz de auxiliar o planejamento das atividades dos servios de informao. Eles
precisam compreender melhor os ensinamentos e a terminologia mercadolgica, inclusive para fazer a avaliao dos produtos e servios de informao por meio de uma auditoria de
marketing, acostumando-se a avaliar, independentemente do
esforo de marketing despendido. S assim percebero o que
est sendo realizado e estaro aptos a recomendar o que dever ser feito no futuro.
Os problemas referentes ao entendimento do marketing
no envolvem apenas os bibliotecrios. No caso da auditoria de
marketing, por exemplo, at mesmo os gerentes no bibliotec1ios, geralmente associam a realizao de auditorias apenas s
reas financeira e contbil, nem sempre reconhecendo a relevncia do valor da auditoria de marketing.
Auditoria uma assessoria especializada para o administrador, que possibilita rever as atividades realizadas e facilita o
replanejamento dos produtos e servios.
Kotler {1978, p. 70) define a auditoria de marketing como
"um exame independente de todo o esforo de marketing de
uma organizao que cobre os objetivos, os programas, a
implementao, a organizao e o controle, com o propsito
de determinar e avaliar o que est sendo feito e de recomendar
o que deve ser feito no futuro."
Seguno Kotler {1978, p.70)" a razo comum para se admitir uma auditoria de marketing de que a organizao se de129

T
..

fronta com um problema importante que surge dos seus mercados, de seus produtos ou de seus mtodos de marketing."
a maneira de se avaliar a atuao de uma organizao
dentro de uma abordagem de marketing. Por meio dela sero
definidas as solues dos problemas de marketing que possam
surgir. As solues so propostas de acordo com as observaes e o raciocnio de um especialista em marketing.
Kotler ( 1978, p. 70) determina trs fases de reviso para a
realizao de uma auditoria de marketing: a do meio ambiente, do sistema e das atividades de marketing.
No caso das unidades de informao, primeiramente
1
revisto o meio ambiente de marketing, analisando-se os mercados, clientes) concorrentes e as variveis mais importantes
relativas ao macroambiente que influencia1n o funcionamento ela unidade de informao. Em seguida, a reviso do sistema de marketing faz a anlise dos objetivos, programas,
implementao e a organizao ela unidade de informao.
Finalmente, efetuada a reviso detalhada da atividade de
marketing, que incluir um elenco de perguntas sobre produto, preo, distribuio, contato pessoal, propaganda, publicidade e promoo de vendas, para estabelecer a configurao
geral das prticas, problemas e oportunidades de marketing
com que a unidade de informao se defronta.
Wakeley ( 1988), referindo-se aos servios de informao
durante a auditoria de marketing, concorda com as fases propostas por Kotler, mas subdivide a etapa da reviso do meio
ambiente em reviso do meio ambiente externo e interno, admitindo quatro reas, tal como recomendam Lovelock &
Weinberg (1984, p.226-227).
Cada fase da auditoria de marketing corresponde a uma
srie de perguntas. Tanto Kotler (1978, p.70) quanto Lovelock
& Weinberg (1984, p.226-227) recomendam questionamentos
a serem feitos nas organizaes do setor pblico e/ ou no
lucrativo.
As questes propostas por Kotler (1978, p.71) para a reviso do meio ambiente de marketing so as seguintes:
130

''A.

MERCADOS

1. Quais so os principais mercados e pblicos da organizao?

2. Quais so os principais segmentos em cada mercado?
3. Qual o tamanho atual e potencial e as caractersticas de cada
mercado ou segmento de mercado?
B.CLIENTES

4. Como os clientes e os pblicos se se11tem e vem a organizao?

5. Corno os clientes fazem suas compras ou tomam suas decises?
6. Qual o estado atual e potencial das necessidades e satisfao
elos clientes?
C. CONCORRENTES

7. Quais so os principais concorrentes da organizao?

8. Que tendncias poden1 ser previstas na concorrncia?

D.

MACRO MEIO AMBIENTE

9. Quais so os pri11cipais desenvolvimentos releva11tes com respeito demografia) economia, tec11ologia, governo e cultura que iro afetar a situao da organizao?"
Dessa maneira os especialistas de marketing podem
avaliar as relaes entre uma organizao e seus mercados.
De um modo geral, a auditoria de marketing em unidades
de informao um campo inexplorado. Na literatura
biblioteconmica estrangeira, embora existam alguns consultores atuando nessa rea, ainda so escassos os estudos,
divulgando a matria. Em nvel nacional, Amaral (1992) defende a necessidade de melhor compreenso elo marketing,
mas reconhece a importncia da realizao de auditorias em
unidades de informao, estimulando os gerentes adoo
desses procedimentos.
131

T
rnasia) a fim de realizar as tarefas de marketing?
15. Os recursos de marketing so distribudos otimamente aos
vrios mercados, zonas e produtos da organizao?
16. Os recursos de marketing so distribudos otimamente aos
principais elementos do composto de marketing, isto ,
qualidade de produto, contato pessoal, promoo e distribuio?

A auditoria de marketing poder ser um instrumento de

grande utilidade para recomendar procedimentos a serem
adotados futuramente pelas unidades de informao brasileiras, visando aprimorar o desempenho dessas organizaes. Por
meio de sua realizao podem ser constatados os obstculos
que a unidade de informao enfrentar para minimizar seus
pontos fracos. Alm disso, podem ser melhor explorados em
sua total potencialidade os pontos fortes da unidade de informao que forem enumerados.
Interessante estudo sobre o Sistema Nacional de Informao em Geocincias e Tecnologia Mineral (GEOCINF) foi
realizado por Amaral (1990), com a abordagem de uma auditoria de marketing. Foram adotadas tcnicas de anlise
ambiental para avaliar a atuao do sistema e sugerir aos seus
gerentes algumas aes, visando ao melhor aproveitamento das
oportunidades futuras. A divulgao de estudos com esse
enfoque representa um grande estmulo adoo dos procedimentos recomendados.
Para a reviso do sistema de marketing, Kotler (1978, p. 76)
propem as seguintes perguntas:

"A.

C. IMPLEMENTAO
17. A organizao desenvolve um plano anual de marketing?
O procedimento do plano eficaz?
18. A organizao implementa o procedimento de controle (mensalmente, trimestralmente, etc.) para garantir que seus
objetivos planejados anualmente esto sendo atingidos?
19. A organizao realiza estudos peridicos para determinar
a contribuio e a eficcia das vrias atividades de
marketing?
20. A organizao possui um sistema de informao de marketing
para servir s necessidades dos gerentes, a fim de poder
planejar e controlar as operaes em vrios mercados?

BJETIVOS

D.

10. Quais so os objetivos globais e os objetivos de marketing da

organizao a longo e a curto prazos?
11. Os objetivos esto estabelecidos e declarados em ordem clara e hierrquica de uma forma que permita o planejamento e a mensurao da realizao?
12. So os objetivos de marketing razoveis para a organizao, dados sua posio competitiva e seus recursos e oportunidades?

B.

ORGANIZAO

21. A organizao possui um executivo de marketing de alto

nvel a fim de analisar, planejar e implementar o trabalho
de marketing da organizao?
22. So capazes as outras pessoas diretamente envolvidas na atividade de marketing? H necessidade de maior treinamento, incentivos, superviso ou avaliao?
23. As responsabilidades de marketing esto otimamente
estruturadas para servirem s necessidades das diferentes atividades de marketing, produtos, mercados e
zonas?
24. O pessoal da organizao compreende e pratica o conceito
de marketing ?"

PROGRAMA

13. Qual a estratgia central para atingir seus objetivos e que

chances tem de consegu-los?
14. A organizao est alocando recursos suficientes (ou em de-

133

132

:l..__

Seguindo o modelo de Kotler (1978, p.83), para concluir a

auditoria sistemtica de marketing, as questes a seguir so relativas reviso detalhada da atividade de marketing:

''A.

37. A fora de vendas mostra moral, habilidade e esforo elevados? Est suficientemente treinada e motivada?
38. So os procedimentos administrativos adequados para o estabelecimento de cotas e avaliao de desempenho?

PRODUTOS

E.

PROPAGANDA

25. Quais so os principais produtos da organizao? Quais os

produtos genricos?
26. Deve algum produto na linha ser eliminado?
27. Deve algum produto ser acrescentado linha?
28. Qual a condio geral de cada produto e do composto de
produto como um todo?

39.A organizao declara, adequadamente, seus objetivos de

propaganda?
40. A organizao gasta a quantia correta em propaganda?
41. Os temas e os textos so eficazes?
42. So as mdias bem escolhidas?

B.

F.

PREOS

29. Em que extenso so os preos determinados quanto ao custo, demanda e/ou critrios competitivos?
30. Qual, provavelmente, seria a reao da demanda quanto a
elevaes ou redues nos preos?
31. Como os clientes interpretam psicologicamente o nvel de preo?
32. A organizao usa promoes temporrias de preo? Quais
as mais eficazes?
C. DISTRIBUIO

33. H mtodos alternativos de se distribuir o produto, que resultariam e1n mais servio ou menor custo?
34. A organizao oferece a seus clientes um servio adequado,
juntamente com o produto?

D.

CoNTATO PESSOAL

35. a fora de vendas suficientemente grande para alcanar os

objetivos da organizao?
36. Est a fora de vendas organizada dentro dos princpios adequados de especializao (zona, mercado, produto)?
134

PuBLICIDADE

43. A organizao tem um progTama de publicidade cuidadosamente formulado?

G.

PROMOO DE VENDAS

44. As promoes de vendas so usadas pela organizao e so

elas bem concebidas?"
Nem todos esses questionamentos propostos so formulados
pelas unidades de informao, principalmente os relativos s atividades de marketing, abrangendo perguntas sobre produtos, preos, distribuio, cantata pessoal, propaganda, publicidade e promoo de vendas, na fase da reviso detalhada de sua atividade.
Wakeley (1988) defende a auditoria de marketing como
ferramenta ou processo que capacita o servio de informao a
considerar seus pblicos, servios e produtos em funo das influncias do meio ambiente em que atuam. Ela afirma que essa
auditoria bem sucedida no s ajuda a definir as taxas que devem ser cobradas, como tambm proporciona uma infra-estrutura para as decises contnuas, com a avaliao e planejamento
de longo alcance.
135

'
1

Se o conhecimento e a adoo do marketing em unidades

de informao ainda so incipientes, lgico admitir que esses
organizaes no estejam realizando auditorias de marketing.
Por esse motivo, necessrio despertar o interesse dos bibliotecrios brasileiros para o assunto.
Normahnente, nas unidades de informao no existem setores especficos de marketing. Geralmente, os seus aspectos so
considerados de forma dispersa, fragmentada e de modo no organizado. A reviso formal desse processo, mesmo com a abordagem
descentralizada de marketing poder revelar tanto os problemas a
ser enfrentados, quanto as oportunidades que podero ser aproveitadas. A reviso dessas vaiiveis e suas inter-relaes permitir a
compreenso dos problemas e opmtunidades que se contrapem
unidade de informao.
A auditoria considerada uma avaliao independente e
objetiva da unidade de informao. Por essa razo deve ser
conduzida por pessoa ou grupo que no pertenam a essa organizao. Isto porque, as informaes do gerente da unidade de informao podem ser tendenciosas em razo do prprio envolvimento
do gerente com o servio por ele gerenciado. Alm disso, as pessoas que trabalham na organizao podem se sentir constrangidas
quando indagadas por seus prprios colegas de trabalho, com quem
continuaro mantendo relacionamento por longo tempo. Por esses
motivos, defende-se que um elemento externo mais indicado para
desenvolver a auditmia. possvel, entretanto, que outros autores
defendam opinio divergente exposta.
Alm da deciso sobre a realizao da auditoria por pessoa
ou grupo que pertena ou no unidade de informao, muitos
itens precisam ser considerados e observados para conduzir, a contento, urna auditoria. O auditor, pertencendo ou no unidade de
informao, deve possuir as habilidades requeridas para exercer
sua funo e o tempo de realizao da auditoria tambm deve ser
delimitado. preciso sempre determinar o escopo da auditoria,
revisando a situao para redefini-lo, se necessrio. Aps a definio do escopo so coletados os dados necessrios para o desenvolvimento da auditoria. A forma como deve ser redigido o relatrio
136

final e a apresentao dos resultados da auditoria devem ser determinadas previamente a execuo da auditmia propriamente dita.
De um modo geral, no h interesse de divulgao dos relatrios de auditorias, quando elas so realizadas. Talvez pelo fato de
elas revelarem fraquezas, limitaes ou falhas. Na verdade, se esse
obstculo fosse superado possibilitaria um grande ganho para todos, tornando-se conhecimento de sucessos e fracassos que poderiam servir como modelos a serem seguidos ou evitados.
No caso das unidades de informao, por exemplo, embora
a experincia de cada servio seja especfica do seu contexto
ambiental, a que correspondem variveis mltiplas e nem sempre
compatveis com os contextos de outros servios de informao, h
sempre um ensinamento em cada situao vivenciada. O relato das
mesmas permitiria uma enriquecedora troca de experincias, contribuindo para o aperfeioamento das atividades desenvolvidas pelos
gerentes de servios de informao.
Gerahnente, as avaliaes realizadas em unidades de informao so referentes a algum aspecto especfico, como a avaliao
de um produto bibliogrfico ou de urna atividade, analisando-se
cada elemento separadamente e em tempos diferentes, em ocasies consideradas oportunas para cada caso, individualmente. Falta
uma viso integrada para a realizao de urna avaliao mais
abrangente, planejada, estruturada e executada de acordo com um
programa. A auditoria de marketing planejada para alcanar um
objetivo e as atividades, como um todo, devem ser avaliadas em
relao a esse propsito. Essa abordagem est intimamente relacionada com o planejarnento estratgico da organizao.
A instabilidade poltico-econrnica e a fragilidade do
planejamento governamental brasileiros geram obstculos
na adoo do planejamento estratgico para todas as organizaes, inclusive para as unidades de informao. Porm,
no possvel cruzar os braos diante dessa dificuldade, usando-a corno justificativa para a acomodao. Os gerentes tm
que encontrar a sada! Os obstculos e as crises devem ser
considerados como estimulantes para o encontro das solues necessrias.
137

Seja por desconhecimento do assunto; por falta de recursos financeiros para a execuo das atividades; por existirem pouqussirnos especialistas na rea para realizar as tarefas; por desinteresse dos gerentes, considerando o marketing
desnecessrio ou por q11alquer outro motivo, no se tem notcias sobre a realizao de auditorias de marketing em unidades de informao brasileiras.
A aplicao das tcnicas de marketing em unidades de informao pode ser analisada como um esforo para a inovao.
Isto porque, essas tcnicas modificam as atividades tradicionais ,
desenvolvendo estratgias de mudanas, visando a adaptao dos
servios de informao s tendncias do futuro.
A atuao do gerente da unidade de informao destacada neste contexto, uma vez que de se11 interesse em adotar uma
administrao voltada para o marketing e conseqentemente desenvolver auditorias de marketing fundamental na tomada de
deciso relativa ao assunto. Por essa razo, esse profissional assume considervel importncia, no desenvolvimento ou no atividades de marketing, no conhecimento ou no das tcnicas
mercadolgicas em unidades de informao.
Ao considerar a administrao dessas organizaes orientada para o marketing, qual seria o papel do gerente, chefe, diretor
ou responsvel pela unidade de informao nesse processo?

T
1

mercadolgica comea pelo reconhecimento de que uma organizao deve ser receptiva a seus usurios, demonstrando um
entusistico interesse em conhecer as necessidades, pontos de
vista, preferncias e o grau de satisfao de sua clientela. O gerente da unidade de informao estar no caminho para se tornar um gerente de marketing-, quando sistematicamente adotar
procedimentos de coleta de informaes, estimulando perguntas) reclamaes e sugestes dos usurios para ajustar, periodicamente, produtos, servios, diretrizes e procedimentos da unidade de informao, conforme a retroalimentao obtida no mercado. Resumindo, segnndo ele, o gerente precisa de:
ter pr-disposio para aceitar as exigncias do mercado;
0
comprometer-se em tornar a unidade de informao u1na organizao receptiva;
0
reconhecer a obsolescncia dos produtos e servios e conseqente necessidade de reformul-los
ou substitu-los por outros mais atualizados.
Dragon & Leisner (1983) admitem que os gerentes de
bibliotecas desejosos de implantar o marketing precisaro alcanar uma posio, identificando os principais atributos pelos
quais os mercados-alvo avaliam potencialidades e escolhem
entre os concorrentes. Devero encontrar o equilbrio entre a
demanda e os recursos, rompendo a tradio das restries e
li1nites impostos aos usurios com as leis de silncio, acervo
fechado, etc .. Finalizando, advertem que o bom desempenho
eleve ser recompensado para incentivar o tratamento adequado do pblico, o que essencial na orientao de marketing.
Gasaway (1977) v a biblioteca como um negcio, cujo
sucesso depender da habilidade em obter os recursos financeiros suficientes para garantir uma coleo satisfatria e o desenvolvimento dos seus recursos humanos de modo que a equipe
tenha condies de provide11ciar os servios essenciais aos usurios. Ela recomenda o marketing ao enfatizar a importncia das

GERENTE DA UNIDADE DE INFORMAO E

O MARKETING

Shapiro (1980) comenta que "a bibliotecria que deixa sua

mesa de trabalho para servir aos usurios e no para pedir-lhes
silncio no , necessariamente, uma gerente de marketing. U1n
cartaz chamando _a ateno do pblico no substitui um plano
mercadolgico." E preciso encar-lo como uma atitude ou ponto de vista, uma abordagem e um conjunto de tcnicas, instrumentos e conceitos compatveis. Para ele, essa atitude
138

139

tcnicas gerenciais em bibliotecas especializadas. Adverte, porm, qne algumas diferenas existem, quando se compara a biblioteca aos demais negcios:
as no opera1n como negcios, porque seus servios so gratuitos;
os bibliotecrios no tm educao formal para
gerncia;
os bibliotecrios precisam desenvolver novos mtodos de negcios e
adotar novas tcnicas gerenciais.

Na opinio de Gasaway (1977), somente vencendo essas

dificuldades podero se manter em paz com o mundo dos negcios. Para tanto, necessitam estar aptos a negociar com a instituio mantenedora nos termos dos patres.
Conroy (1983) afirma que o marketing no desconhecido nas bibliotecas, embora seja usado de modo no consciente
ou no competente pelos gerentes que, quando "planejam novos produtos e servios, levam em conta alteraes demogrficas,
padres de uso, necessidades dos usurios e esforos
promocionais." Segundo ela: "sem o conceito de marketing, mas
reconhecendo a importncia das suas funes, os gerentes tm
usado tcnicas mercadolgicas de qualquer forma, como: publicidade, relaes pblicas, quadro de avisos e servios comunidade. Entretanto, lembra que o marketing tem um sentido mais
amplo e abre maiores possibilidades para a adaptao e mudana da biblioteca."
Levitt (1960) verifica, quando o crescimento de uma organizao est ameaado, retardado, desacelerado ou parado, que
a razo no se origina na saturao do mercado, mas sim nas
falhas da administrao. Ele considera os executivos responsveis por essas falhas, pois, em ltima anlise, so eles que lidam
com os amplos objetivos e polticas das instituies.
Se pensarmos na unidade de informao, esse executivo
ser o seu gerente. Muitas vezes essas falhas so oriundas do
140

que Levitt denomina de "miopia e:ri marketing ((. caso ~as

organizaes que esto voltadas nao para o consumidor e sim
para o seu produto. Ele d o exemplo da quase fal~ncia da
indstria cinematogrfica de Hollywood, em decorrenc1a do
surgimento da televiso. Segundo Levitt (1960), Hollywood no
soube definir corretamente o seu ramo de negcios. Eles imaginavam estar no ramo cinematogrfico, quando na realidade
seu interesse deveria estar direcionado para o setor de entretenimento. Ao pensar no produto especfico "cinema", limitavam o seu negcio, encarando a televiso corno uma ameaa e
no como uma oportunidade de ampliar o setor de entretenimento, seu verdadeiro negcio.
Referindo-se a "miopia em marketing" definida por Levitt,
Oliveira (1985) esclarece que os bibliotecrios esto preocupados h muito tempo com o seu produto informao, deixando
de definir o que os seus usurios esto realmente usando. Segundo ele, os produtos da biblioteca, como o livro, o jornal ou o
brinquedo so invlucros de servios. O bibliotecrio se preocupa com as caractersticas desses produtos e negligencia sua
tarefa de "vender" seus benefcios. Para evitar essa situao, sugere que o bibliotecrio se preocupe em se questionar, respondendo s perguntas referentes ao negcio em que a biblioteca
est e os benefcios que seus servios oferecem.
Na atividade informativa da unidade de informao existe
uma liderana manifestada no momento da produo/ gerao
dos servios e produtos de informao. Para Silveira (1986), cumpre ao gerente desenvolver a ao decisria, primeiro detectando
e determinando o que interessa ao usurio que consome a informao; depois, adequando, elaborando e sistematizando o contedo do que vai ser divulgado, ou seja, "desenhando" o produto.
Finalmente, determinando e escolhendo o meio, instrumento ou
modo de comunicar, promover, transmitir ou dislTibuir o mesmo.
Amaral (1990) considera o marketing um instrumento
gerencial da unidade de informao entendida como um "negcio". Partindo da anlise de sua definio por Kotler & Bloom
(1988) tece comentrios sobre a sua aplicao em bibliotecas.
141

T
Recomenda sua adoo, enfatizando a importncia do usurio
corno cliente consumidor de informao e a adequao da oferta dos produtos e servios bibliotecrios aos seus interesses e
necessidades. A autora, reportando-se aos bibliotecrios brasileiros, convida-os a refletirem sobre a importncia do enfoque
gerencial de marketing-, questionando a formao desses profissionais e a viso que os mesmos tm da unidade de informao.
Gaspar (1986) entende o marketing como uma ferramenta gerencial que exige mudanas drsticas e perturbadoras das
polticas, prticas, objetivos e filosofia da organizao, em funo das exigncias para o conhecimento das necessidades do
mercado, por meio da auditoria sistemtica de marketing. Muitas vezes, esses procedimentos revelaro fraquezas surpreendentes no desempenho, ocasionando conflitos e obstculos, que precisam ser administrados. Segt1ndo a autora, vencida essa situao, "a adoo do conceito de marketing posicionar as bibliotecas e servios de informao junto aos seus pblicos
mantenedores de forma positiva, garantindo-lhes uma postura
reagente, adaptativa e inovadora, podendo determinar com base
num conhecimento de mercado as suas necessidades de recursos e comportamentos adequados de negociao."
A unidade de informao que adota o conceito de
marketing dirige o seu planejamento, polticas e operaes para
o atendimento das necessidades e desejos do seu mercado consumidor. Para atingir a satisfao desses consumidores precisa
reunir os esforos em todos os nveis da organizao.
Segundo Costa (1986), as expresses marketing integrado
ou total e orientao para o marketing so comumente utilizadas
na literatura, embora o verdadeiro sig11ificado dessas expresses
no seja bem interpretado. O marketing integrado pressupe uma
sincronia inter-organizacional em todos os nveis, a fim de que
sejam estabelecidas as metas a serem alcanadas e que, por meio
de uma ao conjunta, todos se sintam responsveis pelo s11cesso
dos produtos e servios junto ao pblico-alvo. Destacando a mientao de todas as atividades estarem voltadas para o cliente, ela
recomenda o incio da adoo pelos nveis decisrios mais desta142

cados para que, ('de cima para baixo" e em todos os 11veis, todos
tomem conscincia de suas responsabilidades nessa adoo.
Gaspar (1986) tambm de opinio que a internalizao
do marketing como prtica gerencial dever introduzir em todos os nveis da organizao uma mentalidade, que aceite a insero das variveis ambientais e de mercado no processo
gerencial e cultural da organizao. Baseada na sua experincia
profissional, a autora inclui o marketing como um subsistema de
planejamento estratgico, recomendando as tcnicas de desenvolvimento organizacional para efetivar a introduo dessa nova
mentalidade requerida no processo de internalizao discutido.
sob esse enfoque que o papel do gerente da unidade
de informao adquire uma perspectiva importante na adoo do marketing. Sua capacidade gerencial assume uma posio de destaque na medida que a sua atuao influencia a
equipe sob sua responsabilidade. o gerente da unidade de
informao que transmitir ao seu pessoal a necessidade do
engajamento de cada um no seu trabalho, motivando-os ao
bom desempenho dos servios pblicos, no caso das unidades de informao vinculadas administrao pblica. Assim, o conceito ou mentalidade de marketing adotado como
filosofia de atuao da unidade de informao adquirir sua
importncia na mesma proporo em que for assumido pelo
prprio gerente, refletindo a filosofia adotada pela unidade
de informao.
Outro grande compromisso do gerente a sua misso de
manter a unidade de informao em reconhecida atividade. Nos
tempos atuais em que os cortes oramentrios implicam demisses de funcionrios e at fechamento de bibliotecas, a grande
tarefa do gerente assegurar a sobrevivncia da unidade de informao, garantindo a sua solidez e fora estrutural, mantendo
a capacidade de suportar as adversidades, mediante a adaptao
s transformaes sbitas, aproveitando novas oportunidades
oferecidas. Na administrao pblica, principalmente, essa misso no fcil, se considerarmos o cenrio poltico-administrativo brasileiro onde pouco valor atribudo cultura.
143

i
Keeler (1972), pesquisando as razes do fechamento de
bibliotecas especializadas, descobriu que entre os fatores contribuintes para esse lamentvel fato esto:

eficcia e para desenvolver novos produtos (adequao ao mercado)."

Tanto os autores brasileiros como os estrangeiros destacam a irnportncia da funo gerencial e a responsabilidade do
gerente da biblioteca, seja qual for o tipo de administrao adotado.
caso da administrao orientada para o marketing
necessar10 que o gerente seja receptivo s crticas, demonstrando interesse em descobrir as necessidades, a11seios e expectativas dos usurios da biblioteca. Deve entender do seu "negcio"; agir com profissionalismo, no limitando sua viso aos produtos e servios de informao tradicionais e sim admitindo a
constante avaliao e reformulao daqueles que so oferecidos.
Outro aspecto extremamente relevante a questo do atendime11to ao cliente, que s poder ser realizado satisfatoriamente,
quando se valorizar o fator humano. Caber ao gerente, portanto, cuidar da sua prpria atualizao profissional e a de toda sua
equipe, visando a capacitao de todos no desempenho de suas
respectivas funes.
Embora seja notado o interesse dos gerentes das unidades
de informao brasileiras pelo marketing, avaliando-se o constante aquecimento da demanda pelas tcnicas mercadolgicas, o contexto bjblioteconmico brasileiro enfrenta algumas dificuldades.
E fato que, como j dissemos anteriormente, a terminologia mercadolgica no foi totalmente assimilada pelos bibliotecrios. Pode-se recomendar tanto aos cursos de graduao, quanto aos de ps-graduao em Biblioteconomia a incluso desses
ensiname11tos em seus currculos, pois o conheci1nento de
marketing essencial para o desempenho de qualquer funo
gerencial. Se um bibliotecrio decidir desempenh-la, certamente, precisar desenvolver seus estudos, ampliando o conhecimento sobre o assunto. Isto porque, o marketing uma rea da administrao da biblioteca, que existir seja qual for o tamanho
da mesma, assim como existiro as reas de produo, finanas
e recursos humanos. A graduao responsabilizar-se- pelas noes elementares de gerncia, mas a formao do gerente no se

presses econmicas;
ausncia de objetivos;
pouca utilizao da biblioteca e
a no aceitao do bibliotecrio como um profissional.

l'J

Nem sempre possvel prever o motivo pelo qual as bibliotecas falham, principalmente no caso das presses econmicas em tempos de recesso. Entretanto, para as novas bibliotecas que sero criadas, a autora considera essencial saber, com relao instituio
mantenedora, o que se espera da biblioteca, qual seu tipo de negcio,
qual o seu produto e de que informaes precisa. S assim, o gerente
poder ajud-la a alcanar seus objetivos, ainda que para responder a
essas indagaes sejam necessrios alguns meses de trabalho.
Lima (1986), referindo-se ao papel do gerente da biblioteca como responsvel por congregar recursos e esforos para alcanar o mximo rendimento com o mnimo de dispndio, ressalta a necessidade da adoo do marketing, com a finalidade de
esses objetivos serem atingidos. Para ela, esse profissional est
realizando administrao de marketing quando:
"estabelece objetivos de produo para grupos especficos de consumidores (segmentos de mercado} por meio de estudos de usu!ios,
quantifica seus objetivos com base em levantamentos de necessidades (pesquisa de mercado);
determina corno desenvolver demanda, nos diferentes segmentos, para seus produtos e servios
(produo e promoo);
estabelece urna base financeira que viabilize e apoie
suas atividades (oportunidades de mercado);
avalia as relaes de troca para medir eficincia e

145

144

t
restringir apenas a esses conhecimentos. A nnidade de informao exigir do sen gerente muito mais. A melhor maneira de
prepmar o bibliotecrio para desincumbir-se dessa tarefa ministrar cursos de gerncia em nvel de especializao, abordando, entre outros aspectos, o enfoque mercadolgico da gerncia
de unidades de informao.
possvel admitir que o desconhecimento dos gerentes
sobre marketing seja uma das justificativas da tmida promoo
dos produtos e servios de informao oferecidos pelas unidades de informao.
Urge seja ampliado esse conhecimento. Assim, recomenda-se aos rgos de classe como FEBAB, Associaes de Bibliotecrios, Escolas de Biblioteconomia, Conselhos de Biblioteconomia, ABEBD e Associao Nacional de Ps-Graduao em
Cincia da Informao e Biblioteconomia (ANCIB) que:
apoiem e incentivem a realizao de cursos de extenso e de especializao sobre marketing em unidades de informao;
renam esforos no sentido de elaborar um cadastro
de especialistas, professores e consultores na rea de
marketing, habilitados a oferecer cursos que preparem o bibliotecrio para exercer a funo gerencial
com enfoque mercadolgico ou credenciados para
a realizao de consultorias de marketing em unidades de informao. O cadastro facilitaria o contato
com os especialistas, professores e consultores, orientando a escolha do profissional cujo perfil melhor
se adequasse s exigncias e especificidades de cada
curso ou consulto1ia a se realizar;
estudem a necessidade da incluso obrigatria da
abordagem mercadolgca nos cursos de gerncia de unidades de informao ministrados em
nvel de especializao, enfatizando a importncia da compreenso conceituai do marketing para
a sua aplicao prtica nessas organizaes.
146

Uma contribuio significativa para difundir os conhecimentos sobre marketing entre os bibliotecrios seria a edio de um glossrio da terminologia mercadolgica em unidades de informao, o que eliminaria problemas com a compree11so dos conceitos, apresentando os termos com as suas
respectivas definies.
Outra sugesto, seria a de que os editores de peridicos das reas de Biblioteconomia/ Cincia da Informao/
Documentao pensassem cm dedicar um espao para a divulgao das experincias relativas s atividades e projetos
dos servios de informao brasileiros, envolvendo tcnicas
de marketing, sugerindo, por exemplo, uma seo dedicada
ao relato de experincias vividas e casos verificados. O rela.to de casos uma prtica adotada com Sllcesso na literatura
da rea administrativa, visando a ampliao do conhecimento no setor. So relatadas at mesmo as experi11cias q11e
no foram bem sucedidas, para que sirvam de alerta, indicando o que no deve ser feito e evitando que novas falhas
sejam cometidas.
Para incentivar a publicao de trabalhos sobre esse assunto, contribuindo para tornar significativa a literatura
biblioteconmica brasileira nessa rea, um dos rgos da classe
poderia promover um concurso de 1nonografias, buscando o
patrocnio de llma ou vrias organizaes interessadas e1n financiar o prmio do vencedor, alm de garantir a edio dos melhores trabalhos apresentados.
Quanto contribuio que possam oferecer os eventos
promovidos pelos bibliotecrios, devem continuar sendo ampliados os espaos dedicados ao marketing, facilitando a disseminao desse conceito. Alm disso, os bibliotecrios devem procurar integTar-se com os profissionais das reas especializadas
em que a unidade de informao atua.
Acatadas ou descartadas essas recomendaes, tenha ou
no a formao acadmica do bibliotecrio brasileiro uma abordagem mercadolgca adequada ou no, enfatiza-se a necessidade de os gerentes aprofundarem seus conhecimentos sobre o
147

+/
marketing, visando obter no estndo desse tema os fundamentos
necessrios para a realizao de estudos de usurios com o
enfoque mercadolgico, de modo a torn-los instrumentos mais
eficazes de planejamento. De nada valero esses estndos, se no
houver preocupao em prestar um atendimento de elevado
padro de qualidade ao usurio. Para tanto, paralelamente, dever ser cuidado o aspecto qualitativo do pessoal. A qualidade
dos recursos humanos no pode ser negligenciada.
Alguns princpios bsicos devem nortear a preocupao do
gerente, em relao qualidade da oferta dos produtos e servios:
saber interpretar a necessidade de informao dos
seus usurios (realizar o estudo de usurio com
base nas noes de pesquisa de mercado, anlise
do consumidor, segTilentao de inercado);
valorizar o bom atendimento (ter interesse em no
deixar o pedido sem atendimento, treinando a
equipe para agir com cortesia, empenhando-se em
oferecer a resposta em tempo hbil ) ;
ser receptivo s crticas, sugestes e reclamaes
(importncia das avaliaes);
ser eficaz (dar nfase aos resultados, ter capacidade para definir prioridades).
No que diz respeito promoo, observa-se um grande impacto dessa atividade. O fato de representar a parte visvel do
marketing toma-a responsvel por uma certa limitao conceitua!
do marketing divulgao. O simples uso de um instrumento
promocional, divulgando um produto ou servio, no significa necessariamente que a unidade de informao adote uma administrao orientada para o marketing. Pode significar apenas o desenvolvimento de atividades de promoo, pois o composto de marketing
enumerado por McCarthy (1978) compe-se de quatro Ps: produto, preo, praa ou ponto de distribuio, alm da promoo.
temerrio enfatizar a promoo, quando no h condies
de atendimento de uma demanda que a divulgao do produto ou
148

servio possa gerar. As exigncias dos quatro Ps precisam ser satisfeitas. Deve-se idealizar o produto ideal, com o preo adequado,
distribuindo-o pelos canais de distribuio recomendveis e promovendo-o por meio dos inshumentos promocionais convenientes, de acordo com o pblico a que se destina.
As atividades de promoo desenvolvidas pelos bibliotecrios brasileiros so incipientes. A divulgao insuficiente pode ser
conseqncia da precria infra-estrutura informacional brasileira
disponvel, induzindo os gerentes a temerem que seja gerada uma
demanda que no possa ser atendida. Pode significar uma certa
acomodao inaceitvel. O esforo desses profissionais deve voltar-se para a reivindicao da melhoria da infra-estrutnra existente,
em lugar de tentar reprimir a demanda, no divulgando os produtos e servios. Os gerentes devem envidar esforos direcionando-os
melhoria das condies de trabalho da unidade de informao,
ampliando e diversificando a oferta de produtos e servios, planejando-a de acordo com as necessidades de informao dos usuiios, previamente identificadas.
Uma forma de aprimorar as atividades de promoo lembrar-se de incluir na previso oramentria os custos relativos a
essas atividades. O gerente deve incluir no planejamento referente
ao desenvolvimento de recursos humanos, oportunidades especficas para o treinamento e aperfeioamento de pessoal nas tcnicas
de promoo, alm de buscar a colaborao de profissionais dessa
rea para auxiliar na realizao das atividades promocionais.
Outro aspecto discutvel a no comercializao dos produtos e servios oferecidos pelas unidades de informao brasileiras, em particular as vinculadas administrao pblica. De
um modo geral, os bibliotecrios enfrentam barreiras em relao poltica de preos. grande a dificuldade que existe para
se estimar o valor da informao, de acordo com o uso que dela
se faz e so poucos os estudos sobre o tema na literatura
biblioteconmica. As entidades governamentais enfrentam barreiras burocrticas para vender seus produtos e servios, o que
contribui para determinar a tradicional gratnidade desse bens
ofertados. Esse assunto controvertido, mas no errado afir149

mar que a oportunidade da oferta e sua qualidade sendo observadas, certamente garantiro o seu consumo, assegurando o pagamento justo pelo produto ou servio de informao desejado.
Antes de adotar critrios para o estabelecimento da poltica de preos, fundamentalmente, o gerente deve se preocupar
com a qualidade do produto ou servio que oferecido e com a
qualidade do atendimento que o usurio recebe. Isso porque,
quando se oferece um produto ou servio de qualidade, como j
foi dito, o usurio, provavelmente, no hesitar em pagar por
ele o preo justo, estipulado com critrio.
Alm desse aspecto, observa-se freqentemente a ausncia do gerente da unidade de informao s reunies de diretoria. Isso pode ocorrer como conseqncia da participao secundria da maioria desses profissionais no processo decis1io,
be1n como de suas limitadas autonomias administrativa e financeira, como um reflexo do pouco prestgio poltico-institucional
da prpria unidade de informao no contexto brasileiro.
Apesar de todas as barreiras que possam existir, vale a
pena pensar na adoo das tcnicas mercadolgicas em unidades de informao.

COMO DISSEMINAR E IMPLANTAR O

MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAO?

Fundamentalmente, adotar o marketing implica mudanas e por isso, sua implantao sempre enfrenta barreiras. As
pessoas resistem s mudanas, porque no aceitam aquilo que
incomoda, tendem a s perceber o que lhes convm, desconfiam das novidades, receiam perder as coisas boas j conquistadas. O desconhecimento ou a falta de controle da nova situao
geram insegurana pessoal. Algumas pessoas sentem necessidade de reagir "contra", outras temem assumir responsabilidades.
Para minimizar esses obstculos, antes de tudo preciso
analisar o a1nbiente em que a mudana ocorrer, em funo dos
150

objetivos pretendidos. Ao planej-la, deve-se saber como evidenciar os benefcios que ela acarretar.
Adotar o marketing assumir um gTande compromisso,
que mudar a filosofia de trabalho, exigindo novas abordagens
de planejamento. Certamente sero reveladas as deficincias no
desempenho, as falhas de rotina, as polticas obsoletas, surgindo
conflitos inesperados. A mudana difcil e encontra resistncias para derrubar hbitos consolidados.
Esse processo longo. preciso conhecer a cultura
organizacional da instituio mantenedora da unidade de informao. Muitas vezes, no h planejamento nessas organizaes.
importante considerar tanto as foras diretivas quanto as restritivas s mudanas, para melhor aproveit-las ou enfrent-las.
Para reduzir a resistncia podem ser tomadas algumas providncias, de ordem geral, aplicveis em qualquer tipo de unidade de informao, como:
solicitar ajuda de especialistas que possuam o perfil indicado para elaborar o diagnstico da situao, avaliando como se deve agir para implantar
o marketing;
envolver as pessoas-chave da instituio no processo dessa mudana;
detectar em que direo os esforos precisam ser
empreendidos;
0
visualizar, antecipadamente, a reao das pessoas
s mudanas com a estimativa desse comportamento de resistncia, procurando-se saber como elas
agiiiam em relao mudana a ser proposta;
notificar as pessoas envolvidas no processo sobre
os fatos, as necessidades, os objetivos e provveis
efeitos da mudana.
Essas medidas requerem constante observao e muito
dilogo com as pessoas que trabalham na unidade de informao. importante que o objetivo da mudana seja claramente
151

definido. Todos devem entender o quanto a adoo do marketing

contribuir para melhorar o desempenho da unidade de informao. Para tornar claro esse propsito, os benefcios advindos
da adoo devem ser destacados. So eles:
0

1.11

@I

apri1noramento e intensificao do relacionamento com o usurio;

valorizao do interesse pela satisfao dos usurios;
ajustamento de produtos e servios s necessidades informacionais dos usurios;
melhor direcionamento dos recursos financeiros
destinados s unidades de informao, em funo do ajustamento s necessidades informacionais
dos usurios;
maior estm11lo utilizao dos servios e procura pelos produtos oferecidos pelas unidades de informao;
atrao de um maior nmero de usurios;
maior divulgao das unidades de informao e
dos recursos informacionais que elas dispem;
melhor imagem das unidades de informao e dos
bibliotecrios;
maior apoio financeiro s atividades das unidades
de informao pelos mantenedores.

A adoo da administrao orientada para o marketing

implicar mudanas nas unidades de informao brasileiras. Ser
preciso que seus gerentes estudem o tema, aumentando o conhecimento sobre o assunto, tomando conscincia da necessidade de desempenhar sua funo, respeitando os interesses e
opinies dos usurios. O marketing como estilo gerencial exige
a eficcia e a eficincia, conduzindo efetividade. Para conseguir esse objetivo, preciso que toda a equipe esteja engajada
no processo da adoo desse conceito. A inovao acontece com
a receptividade s crticas, sugestes e reclamaes dos llsurios,
152

buscando oferecer o melhor atendimento possvel, pois as necessidades de informao atendidas podem garantir o futuro da
unidade de informao.
A penas para mencionar alguns pontos que merecem maior ateno por parte dos gerentes, so relacionados os seguintes:
aprofundar os conhecimentos de planejamento estratgico, o que possibilitar , entre outras vantagens, a visualizao do macroambiente em que a
unidade de informao est inserida;
considerar o mercado e todos os seus pblicos:
internos e externos, os mantenedores, os fornecedores e os competidores
promover a realizao de estudos de usurios com
enfoque mercadolgico, metodolgica e sistematicamente, buscando fundamentao nas noes
de pesquisa de mercado, anlise do consumidor,
segmentao de mercado, visando tomar esses estudos eficazes instrumentos de planejamento,
fornecendo insumos para a idealizao dos produtos e servios a serem oferecidos;
definir, clara e explicitamente, as polticas, as metas, os objetivos da unidade de informao;
diversificar e personalizar a oferta de produtos
e servios, planejando-os de acordo com a necessidade, o interesse, o hbito de uso e a percepo do usurio, previamente identificados
por meio de estudos de usurios realizados com
o enfoque mercadolgico sugerido, seguidos da
correta interpretao dos dados coletados, admitindo-se que as avaliaes feitas possam implicar reformulaes e eliminaes de produtos e servios, tradicionalmente oferecidos;
evidenciar a necessidade de os projetos desenvolvidos pela instituio mantenedora
alocarem recursos financeiros para a aquisio
153

do material bibliogrfico necessrio a sua realizao;

saber definir as prioridades de atendimento aos
diversos seg1nentos do mercado, decidindo pelo
segmento estratgico cuja satisfao do usurio
evidencie eficaz e prontamente os resultados
desse atendimento;
conscientizar toda a equipe acerca dos objetivos da unidade de informao, da irnportncia da qualidade dos servios oferecidos e produtos elaborados, do atendimento satisfatrio
dos usurios e da relevncia de cada tarefa
desempenhada no sistema de informao
corno um todo;
manter toda a equipe treinada e atualizada, principalmente, o pessoal envolvido com a prestao de servios;
melhorar as habilidades de comunicao com os
diferentes pblicos;
0
incentivar a cooperao entre as unidades de informao do setor, para ampliar o uso da infraestrutura informacional existente;
0
alocar recursos oramentrios para as atividades
de promoo;
divulgar produtos e servios, chamando a ateno dos usurios para os benefcios que esses produtos e servios possam propiciar, em vez de se
preocupar apenas em descrever as suas caractersticas;
estreitar a interao com a diretoria da instituio rnantenedora da unidade de informao, aumentando o prestgio poltico institucional da unidade de informao;
manter o servio de referncia qualificado e
entrosado com as demais atividades desenvolvidas pela unidade de informao;
154

ampliar o uso de novas tecnologias;

desenvolver sua capacidade de liderana;
* administrar eficazmente o tempo, para fazer bom
uso dele, ouvindo a equipe e motivando-a para
o trabalho;
reconhecer a importncia das avaliaes, realizando-as mais freqenternente.
Sugere-se aos gerentes das unidades de inforn1ao brasileiras desenvolverem sua criatividade, suas habilidades corno negociadores e inovadores e intensificarem seus esforos para conhecer a cultura organizacional da instituio rnantenedora da
unidade de informao. Isto contribuir para aprimorar sua capacidade de comunicao e suas relaes com seus pblicos, concorrendo para o aumento de sua adaptao s mudanas, melhorando o seu conhecimento do cenrio onde a unidade de informao atua e est inse1ida. Tudo isso possibilitar melhores condies da sua atuao como responsvel pela deciso sobre a adoo ou no do enfoque rnercadolgico da funo gerencial.

CONHECIMENTO E ADOO DE MARKETING

NAS BIBLIOTECAS BRASILEIRAS DE GEOCINCIAS

E TECNOLOGIA MINERAL
Corno exemplo prtico sobre a aplicao das tcnicas
mercadolgicas em unidades de informao, foi realizada por
Amaral (1990) urna pesquisa de campo exploratria em bibliotecas brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral, visando
verificar o conhecimento e a aplicao de marketing nessas unidades de informao.
Para fazer o levantamento das bibliotecas em questo, foi
contactada a CBD G da FEBAB, detentora de um cadastro com
as informaes a respeito das unidades de informao brasileiras dessas reas.
155

O universo da pesquisa ficou constitudo por 190 bibliotecas (Anexo 2), entre especializadas e universitrias, constantes
do mencionado cadastro.
A pesquisadora enviou pelo correio os questionrios (Anexo 3) para os gerentes dessas bibliotecas, e os resultados desse
estudo so apresentados a seguir, como exemplo de uma realidade brasileira relativa ao assunto, considerando-se o contexto
das unidades de informao das reas pesquisadas.
O ndice (82.63%) de respostas ao questionrio foi
satisfatrio. Foram respondidos 151 questionrios: 51 (33.8%) por
gerentes de bibliotecas universitrias (sendo 19 centrais e 32
setoriais) e 100 (66.2%) de bibliotecas especializadas.
Em linhas gerais, o universo era composto de um nmero
maior de bibliotecas especializadas pequenas, oramentadas, contando com trs funcionrios. O nvel de tecnologia disponvel
era baixo (poucos equipamentos) e, conseqentemente, havia
poucos produtos e servios automatizados.
Constatou-se o fechamento de 13 bibliotecas durante a
realizao da pesquisa de Amaral (1990). Pode-se afirmar, entretanto, que o universo sofreu maiores perdas, ficando significativamente reduzido o nmero das bibliotecas especializadas,
em funo da extino de vrias empresas de minerao e de
vrios rgos governamentais, desde aquela data at o presente. Embora ocorridas essas alteraes, as observaes verificadas
sobre o desempenho das bibliotecas avaliadas naquela ocasio
merecem destaque.
Os resultados do estudo evidenciaram que a maioria dos
gerentes era constituda de bibliotecrios dos quais 44,6% eram
ps-graduados. A fluncia para leitura tcnica em lnguas estrangeiras era boa. Os gerentes enfrentavam dificuldades relativas liberao de verbas para o financiamento de participao em eventos. A oferta de oportunidades para o desenvolvimento de recursos humanos era precria e muitas instituies
no possuam programa especfico para esse desenvolvimento.
A maioria (54,3%) dos gerentes no conhecia suficientemente
o marketing e somente 7,9% demonstraram conhecimento
156

satisfatrio do tema. Nessas bibliotecas, 46,4% dos gerentes no

consultavam previamente os usurios quando planejavam os
produtos e servios de informao, embora 64,2% dos gerentes realizassem atividades para identificar as necessidades de
informao dos usurios.
Levando-se em conta que as opinies divulgadas por
Amaral (1990) foram emitidas pelos gerentes, o papel desempenhado por esses profissionais foi amplamente discutido, incluindo-se comentlios pertinentes atuao gerencial no contexto
brasileiro das bibliotecas de Geocincias e Tecnologia Mineral.
Da referida pesquisa foram selecionadas as concluses relativas aos produtos e servios oferecidos.

7.1

PRODUTOS E SERVIOS OFERECIDOS

(a) Planejamento e Oferta

Embora no se possa assegurar que os produtos e servios
fossem idealizados a partir de estudos que os definissem de acordo
com as necessidades de informao dos usurios, previamente
identificadas, admite-se que o plaoejamento no era direcionado
para o conhecimento dessas necessidades. Essa suposio baseia-se
no fato de a metade (46.4%) dos gerentes ter afirmado no consultar seus usurios com a finalidade especfica de conhecer as neces. sidades de informao, antes do planejamento. Alm disso, em
poucas (n=22) bibliotecas ficou registrado o interesse pela avaliao de produtos e servios. A reformulao ou a eliminao desses
ocorria com pouca freqncia e no era mantido um estreito relacionamento com o interesse no atendimento satisfatrio ao usurio.
Basicamente, em termos quantitativos, a oferta de produtos e servios das bibliotecas era insuficiente, confirmando
o resultado da anlise dos dados coletados na pesquisa para o
estudo de demanda, realizado pelo Departamento Nacional
da Produo Mineral (DNPM). Essa insuficincia quantitativa pode ser justificada pela existncia de um grande ( n=58)

157

t
1

nmero de bibliotecas do universo pesquisado, onde s trabalhava um bibliotecrio, j que os gerentes indicaram interesse em aumentar a prestao de servios, embora no tivessem realizado esse intento.
Urna forma de contornar essa situao pode ser buscada,
se o gerente voltar sua ateno para o exame dos produtos e
servios de informao oferecidos pelas demais bibliotecas do
setor. Esse exame deve considerar a possibilidade de aproveitamento dos produtos e servios avaliados, desde que os mesmos
atendam aos interesses dos usurios a que se destinam. Os gerentes precisam admitir, entre outras alternativas, o
reempacotamento da informao e o trabalho cooperativo, ampliando a viso da sua atuao gerencial.
Admitindo-se que o gerente considere insuficiente,
quantitativamente, o quadro de pessoal da biblioteca, justificando assim a insuficincia da oferta de produtos e servios,
preciso alert-lo de que para conseguir aumentar sua equipe,
ele dever mostrar eficcia. Da, mesmo julgando insatisfatria
quantitativamente a oferta de sua biblioteca, sua ateno dever estar voltada para a qualidade dessa oferta. O usurio bem
atendido e satisfeito poder ser um aliado na sua reivindicao
de aumentar a equipe. De nada valer, porm, o aumento do
quadro do pessoal, se no houver preocupao em prestar um
atendimento de qualidade ao usurio. Para tanto, paralelamente,
dever ser cuidado o aspecto qualitativo do pessoal. A qualidade dos recursos humanos no pode ser negligenciada.
Alguns princpios bsicos devem nortear a preocupao do gerente, em relao qualidade da oferta dos produtos e servios:

equipe para agir com cortesia, empenhando-se em

oferecer a resposta em tempo hbil);
0
ser receptivo s crticas, sugestes e reclamaes
(importncia das avaliaes);
ser eficaz (dar nfase aos resultados, ter capacidade para definir prioridades).
(b) Comercializao
Ficou constatada a no comercializao dos produtos e
servios oferecidos pelas bibliotecas brasileiras de Geocincias e
Tecnologia Mineral. Entre elas, 66.9% no cobravam seus servios e 79.5% no vendiam seus produtos.
A no comercializao dos produtos e servios de informao nessas unidades de informao denotou um ambiente
no mercadolgico, que na opinio de Weinstock (1976, vol.17,
p.165-188) e de Saracevic & Wood (1981, p.239-260) evidencia
uma barreira quando se pensa em adotar uma administrao
orientada para o marketing. O fato de os produtos e servios
no serem comercializados pode confirmar a validade dos argumentos de Arboleda Sepulveda (1982) quando afirma no existir poltica mercadolgica e tampouco conscincia dos gerentes
para o aspecto comercial. Pode validar as afirmativas de Costa
(1986) relativas indefinio da relao custo/benefcio dos produtos e servios de informao apontadas por Weinstock (1976,
vol.17, p.165-188) corno obstculo na adoo da administrao
orientada para o marketing.
Grande parte do universo era constituda de entidades governamentais, o que pode ter contribudo para determinar a
gratuidade dos produtos e servios, urna vez que, de um modo
geral essas entidades, tradicionalmente, no cobram seus senrios.

Existiam bibliotecas no oramentadas e a oferta de produtos e servios era insatisfatria. Aliados, esses fatores evidenciam-se como justificativas da no comercializao. Basicamente, a comercializao verificada restringiu-se venda de publicaes e cpias de documentos, sendo que a ltima ocorria em

saber interpretar a necessidade de informao dos

seus usurios (realizar o estudo de usurio com
base nas noes de pesquisa de mercado, anlise
do consumidor, segmentao de mercado);
0

valorizar o bom atendimento (ter interesse e1n no

freqncia pouco maior que a primeira.

deixar o pedido sem atendimento, treinando a

159

158

T
Havia maior nmero de bibliotecas universitrias enlTe as
que comercializavam seus produtos e servios. Pode-se justificar o
fato pelas prprias caracteristicas dos diferentes pblicos internos
atendidos por esse tipo de organizao, alm do pblico externo,
geralmente numeroso. As bibliotecas especializadas, principalmente
as de empresas privadas, ficam mais restritas ao seu pblico interno
e dificilmente a empresa cobrar um servio de informao de seu
prprio funcionrio. Entretanto, as bibliotecas especializadas que
atendem usurios externos devem pensar em estabelecer sua poltica de preos, cobrando por seus produtos e servios. Mesmo no
caso das unidades de informao voltadas para o atendimento do
seu pblico interno, no se exclui, apesar dessa deciso, a necessidade de o gerente preocupar-se com a relao custo/benefcio dos
produtos e servios que so oferecidos. Cabe ao gerente administrar os recursos financeiros, reivindicando a dotao oramentria
satisfatria para o bom funcionamento da biblioteca. Esses dados
podem ajud-lo na tarefa de estabelecimento de preos ainda que
os produtos e servios oferecidos no sejam cobrados.
De um modo geral, os gerentes enfrentam barreiras em
relao poltica de preos. grnnde a dificuldade que existe
para se estimar o valor da informao, de acordo com o uso que
dela se faz e so poucos os estudos sobre o tema na literatura
biblioteconmica. Como essas dificuldades no foram avaliadas, no se pode afirmar, a respeito da ocorrncia ou no dessas
barreiras. Apesar disso, inadmissvel que essa ocorrncia impea o gerente de determinar o preo dos produtos e servios de
informao. Antes de adotar critrios para o estabelecimento da
poltica de preos, fundamentalmente, o gerente deve se preocupar com a qualidade do produto ou servio que oferecido e
com a qualidade do atendimento que o usurio recebe. Isto porque, quando se oferece um produto ou servio de qualidade, o
usurio, provavelmente, no hesitar em pagar por ele.

nmero significativo de instrumentos promocionais (de 16 a 21

entre os diferentes tipos elencados na pesquisa).
Essa concluso confirmou os resultados do "Estudo de demanda de infarmao no setor de Geocincias e Tecnologia Mineral"
(Brasil. Departamento Nacional da Produo Mineral, 1986) realizado pelo DNPM, em 1985, evidenciando a necessidade de
maior divulgao dos produtos e servios oferecidos.
Entre os procedimentos de promoo adotados, os mais
utilizados eram o relatrio anual, o jornal mural, o carimbo, a
sinalizao, as cartas e as circulares, os formulrios impressos da
unidade de informao, o stand, o noticirio da biblioteca e os
formulrios impressos da instituio mantenedora. Observouse, embora no avaliando qualidade e intensidade do uso dos
instrumentos promocio11ais enumerados, que, com exceo do
jornal mural, do noticirio da biblioteca e do stand, os demais
eram instrumentos que integravam a rotina administrativa e funcional da biblioteca. O relatrio anual um documento gerencial
de prestao de contas das atividades realizadas, cuja elaborao indispensvel para o gerente cnscio da sua funo. Os
formulrios impressos da instituio mantenedora ou os da prpria biblioteca simplificam a rotina de comunicao, sendo to
necessrios quanto a prpria redao de circulares e cartas. O
uso do carimbo pode identificar a origem de um documento,
facilitando rotinas ao dispensar a datilogTafia de informaes em
correspondncias, por exemplo. A sinalizao, por sua vez, orienta a busca da informao do usurio na biblioteca. O uso adequado de cada instrumento retratar a ateno da biblioteca com
os seus usurios, com a instituio 1nantenedora e seus demais
pblicos, contribuindo para a racionalizao das atividades rotineiras. Todos exigem planejamento e devem ser elaborados cuidadosamente, mas so praticamente institucionalizados. Dificilmente a biblioteca poder prescindir dos mesmos. O efeito
promocional que cada um representar para a biblioteca variar
de acordo com o uso correto e adequado do prprio instrumento. De um modo geral, as unidades de informao fazem uso,
rotineiramente, desses meios promocionais, ainda que no te-

(e) Promoo
No que diz respeito promoo, s a minoria das bibliotecas brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral usava um

161

160

nham conscincia do efeito promocional implcito. Se esses foram os procedimentos de divulgao mais utilizados, partindose do raciocnio exposto e considerando-se que no houve uma
verificao precisa da qualidade, freqncia, intensidade de uso
e planejamento da divulgao realizada, pode-se admitir, com
grande possibilidade de acerto, que os resultados obtidos
correspondam a um ndice significativamente baixo de atividade promocional nessas unidades de informao.
Embora reconhecendo a importncia da promoo,
temerrio enfatiz-la, quando no se tem condies para atender uma demanda que a divulgao do produto ou servio
possa gerar.
Talvez a divulgao insuficiente seja uma conseqncia da precria infra-estrutura informacional disponvel, que
induz os gerentes a temerem que a demanda gerada no possa
ser atendida. possvel admitir, tambm, que os gerentes
no divulguem, satisfatoriamente, as atividades da unidade
de informao por desconhecerem o marketing. Alm disso, o fato pode significar uma certa acomodao inaceitvel.
O esforo desses profissionais deve voltar-se para a reivindicao da melhoria da infra-estrutura em lugar de retrair a
demanda, no divulgando os produtos e servios. Os gerentes devem se empenhar para melhorar as condies de trabalho da unidade de informao, ampliando e diversificando a oferta de produtos e servios, que deve ser planejada
de acordo com as necessidades de informao dos usurios,
previamente identificadas.
Para o aprimoramento das atividades de promoo que
pretende desenvolver, o gerente deve lembrar-se de incluir
na previso oramentria os custos relativos a essas atividades. Deve incluir no planejamento referente ao desenvolvimento de recursos humanos, oportunidades especficas para
o treinamento e aperfeioamento de pessoal nas tcnicas de
promoo, alm de buscar a colaborao de profissionais
dessa rea para auxiliar na realizao das atividades
promocionais.
162

(d) Comunicao com o usurio

O cantata pessoal era o meio de comunicao mais utilizado para contactar os usurios das bibliotecas brasileiras de
Geocincias e Tecnologia Mineral.
Embora no tenha sido avaliada a intensidade de uso
dos canais de distribuio, verificou-se que no s os gerentes
utilizavam quase todos os tipos de canais enumera.dos no questionrio da pesquisa, como relacionaram outros, demonstra11do adotar procedimentos interessantes para contactar o usurio. Entre os procedimentos mencionados destacou-se o planto geolgico, quando o usurio, pelo telefone, podia receber
informaes obtidas pela consulta feita a um terminal de computador. A iniciativa revelou um interesse inovador no atendimento. Apesar disso, o fato de no ter sido avaliada a intensidade do uso dos canais de distribuio impediu que fossem
feitas outras inferncias.
Quanto aos estudos de usurios, no se pode assegurar
que nas unidades de informao pesquisadas esses estudos eram
voltados para o planejamento de produtos e servios. Todavia,
uma pesquisa realizada para fazer o "Estudo da distribuio da

fora de trabalho atuante nos sistemas de informao em: Biotecnologia,

Instrumentaiio, Geocincias e Tecnologia Mineral, Qyinica e Engenharia Qymica" (Tarapanoff, 1988) pode fornecer alguns insumos
para essa questo. A pesquisa citada estudou as qualificaes que
apresentavam os profissionais atuantes na rea de informao
dos setores mencionados, visando obter o prognstico dos conhecimentos e aptides desejveis para a realizao do trabalho
desses profissionais. Embora os dados coletados tenham sido
analisados de um modo global e no especificamente pelos setores especializados em separado, os respondentes das reas de
Geocincias e Tecnologia Mineral eram comuns, com uma pequena variao quantitativa do universo de estudo de Amaral
(1990) sobre o marketing. A coleta de dados de ambas as pesquisas fora1n realizadas, aproxiinadamente, no 111esmo perodo. Da, resguardados os devidos cuidados da no generalizao, podem ser consideradas algumas concluses do estudo.
163

Entre as diversas caractersticas dos profissionais da rea de

informao que foram identificadas constou que o bibliotecrio no usava corretamente o estudo de usurio para identificar as necessidades de informao dos usurios de suas bibliotecas. A partir dessa constatao, os resultados do estudo indicaram que s quando o bibliotecrio souber usar corretamente
o estudo de usurio, a oferta de servios aos usurios
corresponder s necessidades dos mesmos. Concordamos, plenamente, com esta afirmativa, posto que, "do ponto de vista
do usurio, esse exige que o bibliotecrio oferea servios personalizados, em grande diversidade. A sua exigncia
informacional inclui o atendimento rpido, eficiente e sobretudo confivel. O usurio justifica a existncia da biblioteca pela
sua demanda informacional, mas quando essa demanda deixa
de ser suprida, ou no for suprida de forma adequada, ele buscar outras organizaes ou outros servios que possam lhe
prestar o atendimento bibliogrfico."
A partir dessa concepo, enfatiza-se a necessidade de os
gerentes aprofundarem seus conhecimentos sobre o marketing,
visando obter no estudo desse tema os fundamentos necessrios para a realizao de estudos de usurios com o enfoque
mercadolgico, de modo a torn-los instrumentos mais eficazes de planejamento.
As constataes apresentadas suscitam alguns comentrios e
questionamentos. Destaca-se a importncia da interao dos gerentes com os profissionais das reas especializadas em que atuam.
Uma iniciativa facilitadora seria a CBDG intensificar sua comunicao com a SBG, na tentativa de viabilizar a participao permanente de um grupo de bibliotecrios da Comisso, atuando junto
SBG. Essa alternativa pennitiria uma aproximao entre os profissionais, ampliando as oportunidades de contato. Se1ia oportuno
introduzir nos congressos organizados pela SBG um espao para
discutir os problemas da informao na rea do conhecimento especfico do evento. Essa interao promoveria a difuso dos recursos informacionais, possibilitando um maior conhecimento dos interesses de informao dos usurios de cada rea do setor.
164

A CBDG tem buscado atuar nesse sentido. Depois de

longo perodo transcorrido da participao do professor Murilo
Bastos da Cunha no Congresso Brasileiro de Geologia de 1977,
a CBDG promoveu no XXXV Congresso Brasileiro de Geologia, em 1988, um painel sobre a "Informao em Geocincias
e Tecnologia Mineral", includo na programao oficial do evento. Embora ambas as participaes no estejam registradas nos
anais dos citados congTessos, representam uma iniciativa louvvel. Os bibliotecrios devem continuar participando desses
congressos, envidando esforos no sentido de manter essa participao sem interrupes, procurando incluir os futuros trabalhos apresentados nos anais. Atuando competentemente contribuir o para difundir uma boa imagem do bibliotecrio e da
unidade de informao, concorrendo para a valorizao profissional na atividade desenvolvida pelo setor de informao.
No caso especfico dos gerentes das bibliotecas de
Geocincias e Tecnologia Mineral, sugere-se que seja intensificada a participao desses profissionais nas atividades da
CBDG, o que concorrer para ampliar a interao e a cooperao entre os prprios bibliotecrios e os demais profissionais
do setor. Isso incentivar a criao de grupos estaduais ou regionais da Comisso, onde eles ainda no existem. A CBDG
deve ampliar sua interao com a SBG, no s procurando
manter o espao conquistado no Congresso Brasileiro de Geologia, realizado pela Sociedade, como desenvolvendo projetos
cooperativos com a mesma entidade.
Outra sugesto a ser implementada seria que a CBD G
inclusse nas suas atividades a divulgao de estudos de usurios e estudos de avaliao de produtos e servios realizados nas
bibliotecas brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral.
Alm disso, como existe um significativo nmero (n=58)
de bibliotecas brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral
onde trabalha somente um bibliotecrio e a CBDG possui o
cadastro dessas unidades, poderiam ser selecionadas aquelas
onde essa situao se configura. A partir dessa identificao, a
Comisso poderia sugerir o estudo e o debate dos problemas
165

..........-----

comuns entre essas unidades de informao, planejando discusses sobre a abordagem do te111a em suas reunies. De acordo com o interesse despertado, esse frum seria ampliado co1n
a organizao de eventos maiores, podendo ser estudada a
possibilidade do intercmbio com os gTupos de estudo desse
assunto organizados no mbito daAssociation Library (ASLIB).
As iniciativas sugeridas podero contribuir para o aprimoramento do desempenho das bibliotecas brasileiras de
Geocincias e Tecnologia Mineral. Entretanto, pelos estudos
analisados, no que diz respeito a essas organizaes, pode-se
admitir que esse cenrio no atingiu um estgio digno de louvor, embora essas reas especializadas do conheci1nento tenham
merecido certo destaque na poltica brasileira de desenvolvimento tcnico-cientfico.
Dentre os sub-programas do ProgTama de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (PAD CT), o governo
brasileiro contemplou as reas de Geocincias e Tecnologia Mineral, voltando suas aes para a criao e aprimoramento dos
servios de apoio, preconizando entre outras atividades a criao do Sistema Nacional de Informao em Geocincias e
Tecnologia Mineral (GEOCINF).
O DNPM foi o rgo coordenador do GEOCINF que,
pelo convnio estabelecido com o Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento (CNPq) /Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT), visava a desenvolver, aprimorar e incrementar as atividades na rea da informao, assegurando a gerao de produtos e servios regulares e
adequados, propiciando eficcia no acesso, divulgao e utilizao efetiva das informaes para suprir as necessidades das
reas do sistema. (Brasil. DNPM, 1986)
O Centro Nacional de Informao em Geocincias e
Tecnologia Mineral, cujo funcionamento estava a cargo do
DNPM, em Braslia, deveria coordenar as atividades relevantes e adequadas a todos os interessados, fornecendo o suporte
informacional aos pesquisadores das reas, alm de fomentar e
fortalecer o sistema por meio da formao e aprimoramento

do pessoal da rea de informao. Assim, entre as atividades

previstas com o desenvolvimento de cinco_ sub-proj_etos,_ o
DNPM deveria coordenar os subsistemas de mformaao existentes, de modo a atender s necessidades de informao da
comunidade, contribuindo para o desenvolvimento das
Geocincias e da Tecnologia Mineral e permitindo o uso efetivo da informao geolgico-mineral.
A situao observada atualmente desoladora, quando
se constata a desativao do GEOCINF. Sem a pretenso de
avaliar o sistema, pouco progresso e muitas dificuldades no
contexto brasileiro das bibliotecas de Geocincias e Tecnologia
Mineral retratam a situao atual.
Guardadas as devidas ressalvas aos sistemas de informao
das diversas instituies do setor, em especial ao Sistema de Informaes Geolgicas (SIGA), que abriga a base de dados constituda dos
registros integrnntes da bibliogTafia brasileira de Geocincias e
Tecnologia Mineral desenvolvida pelo G EOCINF, o fluxo de divulgao da informao geolgico-mioeral pelas bibliotecas ainda no
atiogiu sua plenitude. Os acervos bibliogrficos, embora tivessem
recebido significativos incentivos, no conseguiram atualizao
satisfatria. Persiste a carncia de produtos e servios de informao
e em relao divulgao dos que foram desenvolvidos, pouco foi
feito. Muitas dificuldades foram enfrentadas, principalmente no que
respeita carncia quantitativa de recursos humanos dedicados ao
projeto. Com relao ao desenvolvimento de recursos humanos, as
conquistas foram vlidas, principahnente pelo curso de especializao ministrado. Infelizmente, quanto aos estgios e visitas realizadas
no exterior, os profissionais contemplados com o progrnma foram
demitidos, em funo da poltica governamental, apesar do longo
tempo de servio dedicado ao rgo. Por essa razo, ficou prejudicada a contribuio que esses profissionais poderiam oferecer.
O fechamento de bibliotecas uma questo que deve ser observada com ateno. Bibliotecas freqentemente esta sendo fechadas, no s pela extino de diversas empresas de mioerao na iniciativa privada, como pela extino de diversos rgos governamentais do setor.

166
167

Por que essa situao? O questionamento vlido e portanto a

resposta no pode ser leviana. preciso refletir sobre todos os aspectos envolvidos: recursos humanos, financeiros e materiais, polticas e

diretrizes adotadas e todos os demais fatores que possam ter influen

ciado o sistema.
A pesquisa de Amaral (1990) comprovou que os gerentes
dessas unidades de informao pouco conheciam sobre
marketing. Acreditando no sucesso da adoo da administrao
da unidade de informao orientada para o marketing, visando
o efetivo aprimoramento de desempenho necessrio s unidades de informao desse contexto, so sugeridas medidas a serem adotadas que poderiam contribuir para a disseminao das
tcnicas mercadolgicas entre os biblioteciios.
Incentivo criatividade, atendimento de qualidade aos usurios, lanamento de novos produtos e servios de informao,
busca co11tnua de maior produtividade, investimento em recursos humanos so princpios fundamentais a serem lembrados
em uma unidade de informao, entendida como uma empresa
prestadora de servios.
Outras alternativas podem ser indicadas, visando o apiimoramento do desempenho das bibliotecas brasileiras de Geocincias e
Tecnologia Mineral. O irnp01tante, porm, admitir que algo precisa ser feito, buscando um efetivo desempenho dessas organizaes.
Entretanto, no basta considerar apenas o momento presente, pois vivemos e1n um ambiente em constantes mutaes e
transformaes. Por essa razo torna-se oportuno tecer algumas
consideraes sobre o futuro.

MARKETING E O FUTURO DAS UNIDADES DE

INFORMAO BRASILEIRAS

Conroy (1983) considera o marketing um elemento vital

na funo de planejamento do administrador e na criao do
futuro. Para ela, o marketing como ferramenta de planejamento
168

permite um melhor desempenho das unidades de informao,

antes, durante e depois das mudanas planejadas, pois "ajuda a
dar forma a u1na viso, testa sua viabilidade, inicia e depois modifica a sua operao." Ela afirma que "11sado conscientemente e
com habilidade, o marketing pode manter a biblioteca numa
posio visvel e relevante."
A rapidez do desenvolvimento de novas tecnologias em
unidades de informao requer especial ateno. Sistemas
automatizados de circulao, servios de recuperao de informao em linha e at mesmo outros servios mais sofisticados
podem ser oferecidos nessas organizaes. Tanto a equipe de
trabalho da unidade de informao, quanto os seus usurios precisam ser informados sobre as formas e o valor desses servios.
No h dvida de qne as inovaes tecnolgicas esto transformando a unidade de informao de hoje. Uma unidade de informao ficar obsoleta se falhar em compreender e comunicar a importncia dos servios automatizados.
A informao automatizada ou eletrnica pode ter vrias
formas, como um programa ou software, fac-smile, ou mesmo
uma notcia transmitida em tempo real por meios eletrnicos.
Uma das mais comuns, entre as diversas tecnologias existentes
a obteno de informaes em linha nos terminais ou nos
monitores de vdeo de microcomputadores ao acessar bases de
dados. Essas bases podem estar armazenadas na memria dos
micros, em CD-ROM, em disco magntico ou em fita, no caso
do acesso a bases de dados remotas, usando-se o modem e o
telefone. A diversidade das novas tecnologias cada vez maior.
A evoluo da indstria da informao rpida e
ininterrupta. A indstria de bases de dados, por exemplo, na
dcada de 70 era praticamente do rnbito governamental, sendo
quase todas as bases do tipo bibliogrficas. No existiam redes
de telecomunicaes, o acesso por meio dos modens era lento,
os terminais primitivos, sendo poucos os usurios.
Hoje, nos anos 90, Tenopir (1991) assegura que existem
aproximadamente 5000 bases de dados nos Estados Unidos.
Sobre o futuro dessa indstria, comenta os aspectos tecnolgicos,
169

T
sociais e econn1icos que afeta1n esse cenrio. Segundo a autora,
as principais mudanas ocorrem em funo:
do desenvolvimento das telecomunicaes;
do aprimoramento dos mtodos de captao de
dados por leitura tica ou varredura por meio de
digitalizador (scanner);
do potencial da armazenagem de informaes;
da expanso das opes da distribuio das bases
de dados;
da maior complexidade das necessidades dos usurios:
da ampliao da demanda por bases de dados;
das mudanas na dinmica de produo das prprias bases de dados.
As bases de dados so ferramentas de enorme potencial,
cujas vantagens so diversas. Crane & Pilachowski (1978) defendem que nas buscas automatizadas, a questo pode ser mais elaborada e cuidadosamente descrita, melhor do que na busca manual. Isto sem contar com a indiscutvel rapidez com que possvel acessar um nmero enorme de arquivos e registros. A comparao dos dados pode ser mais complexa e multi-conceitual, permitindo as mais diversas combinaes de assuntos. Se o resultado
no for satisfat1io, possvel mudar rapidamente a estratgia de
busca. A atualizao, no caso das buscas bem sucedidas, pode ser
feita pe1iodicamente, com extrema facilidade.
Lopes (1983) acrescenta a vantagem do aumento de preciso da recuperao, ao considerar que maior o nmero de
pontos de acesso do que os disponveis nas publicaes impressas e existe mais flexibilidade em criar combinaes lgicas, alm
da possibilidade de expandir, especificar ou modificar totalmente
a estratgia, de acordo com os resultados visualizados no terminal. Considera, alm disso, a facilidade na exaustividade da cobertura de diferentes fontes de informao, que suplanta a capacidade orament1ia da aquisio de mltiplas publicaes pe-

170

las bibliotecas e a convenincia fsica do solicitante da informao em relao ao acesso produo tcnico-cientfica.
Entre as desvantagens, Crane & Pilachowski (1978) mencionam a dificuldade relativa ao perodo da literatura coberto
pelas bases de dados, que se refere aos ltimos dez anos. O fato
pode ser inconveniente para determinados assuntos cujo interesse de busca no se restrinja literatura recente. Algumas
reas do conhecimento no esto devidamente cobertas pela
indstria de bases de dados. Os custos de utilizao ainda so
elevados. A busca por computador se restringe estritamente
aos caracteres determinados pela estratgia de busca. No
possvel buscar palavras, conceitos, relaes de semelhanas
alm dos determinados na estratgia de busca. Cada estratgia
de busca corresponder a uma instruo. Nas fontes impressas
essas relaes podem ser visualizadas durante a consulta.
necessrio estudar as especificidades de cada sistema para efetivar a busca. Depois de realizada a busca, o resultado geralmente requer mais esforo para localizao do material citado.
Lopes (1983) considera como restries ao uso das bases
de dados a exigncia de alguns produtores para que sejam feitas
assinaturas das verses iinpressas correspondentes s bases. Esse
fato encarece e praticamente inviabiliza o uso dessas bases por
usurios individuais. As dificuldades relativas aos direitos autorais e cobrana de royalties, a falta de normas das linguagens de
busca e dos registros bibliogrficos, ausncia de resumos e outras restries contratuais resultantes da competio catica entre os sistemas, com prejuzos para os usu1ios tambm so apontadas pela mesma autora.
Mesmo admitindo as dificuldades existentes no uso de
bases de dados, o prprio usu!io pode acessar a informao do
seu interesse, ou de um modo geral, como ocorre nas unidades
de informao, os bibliotecrios so os mediadores ou intermedirios, elaborando a pesquisa, conforme a questo formulada
pelo interessado.
O impacto do uso de bases de dados em unidades de informao foi amplamente abordado na reviso de literatura feita por
171

T
Cunha (1983). O autor comenta as implicaes gerais, notadamente
a maior rapidez no atendimento e o aumento das solicitaes dos
usurios por servios de informao, alm das alteraes na seleo e aquisio, catalogao, trabalho de referncia, intercmbio
entre unidades de informao e implicaes financeiras.
Alm de ser obtida pelo acesso a bases de dados, forma
mais comentada no mbito do setor de informao, a informao eletrnica pode ser obtida por uma enorme variedade de
mecanismos, ineios, sistemas e associao de servios prpria
informao em si.
O uso de novas tecnologias proporciona condies mltiplas de combinaes de produtos/servios de acordo com os
diversos comportamentos, expectativas e interesses dos usurios. Conceber e entender toda essa complexidade quase impossvel, pois cada vez mais difcil dimensionar toda a
potencialidade desse mercado.
Quando definia o mercado da informao nos anos 80,
Silveira (1984) observa que precisvamos considerar:

e a "exploso" da informao;
a influncia dos sistemas automatizados;
a retrao do mercado em funo dos custos;
a teuso entre a capacidade potencial dos bibliotecrios e os recursos limitados das unidades de informao;
o ponto de vista antiquado a respeito das unidades
de informao e suas funes, que no conseguem
acompanhar os avanos cientficos e tecnolgicos.

perspectiva integrada de trabalho de equipe, que ajuda a planejar o futuro.

. ..
Sobre o assunto, Pimentel (1983) destacou a multiphc1dade
e diversidade das necessidades de informaes; a evoluo do
comportamento do usurio e as conseqentes exigncias co~
relao prestao dos servios; a necessidade da criao de
novas unidades de informao, de sistemas e redes de comunicaes; a obsolescncia da literatura e a importncia do aper~ei
oamento das tcnicas de gesto nas unidades _de mformaao.
Por essas razes, concluiu que o xito na funao gerencial da
unidade de informao no futuro depender da permanente
anlise da conjuntura e estratgias de interveno em sistemas
em mudanas.
Se pensamos nos anos 90 e essas consideraes nos levam
a concluir sobre a importncia e a necessidade de uma abordagem mais ampla, incluindo o marketing como atividade que deva
resultar em lucros.
Gracioso (1986, p.18-19) explica que "a empresa que aceita o conceito de marketing e se estrutura em funo dele reconhece que o seu xito depende de sua capacidade de:
definir, se possvel antes de seus competidores, o
que os consumidores desejam no momento, ou
podero vir a desejar no futuro;
organizar-se para atender tais desejos e necessidades melhor do que o fariam seus competidores."
e

Para garantir o seu futuro, as unidades de informao brasileiras devem dar importncia a essas afirmaes, procurando
se antecipar s necessidades de informao de seus usurios.
A recuperao automatizada da informao, resguardados os cuidados seleo, processamento e armazenagem, pode
ser a sada para a rapidez no atendimento aos usurios das unidades de informao. Entretanto, Cunha (1984) em sua pesquisa sobre as bases de dados e bibliotecas brasileiras afirma
que o baixo nvel de utilizao desses servios por parte dos

Devia ser considerado, tambm, que a organizao da

biblioteca est presa "velha escola", onde sua imagem e
polticas esto limitadas pela viso do prprio bibliotecrio,
que se preocupa mais com o tratamento tcnico da coleo,
do que com a prestao dos servios, esquecendo-se de adequar seus produtos aos novos padres de demanda do mercado. Para Silveira, a aplicao do marketing oferece uma

173

172

Para a autora, con10 intermedirios da informao eletrnica, os bibliotecrios, mais do que os outros profissionais, tm
procurado realizar eventos tcnicos para obter informaes sobre novas tcnicas e recursos, alm de trocar idias e experincias. Ela admite que a incluso do treinamento prtico em recuperao de informao eletrnica na formao dos bibliotecrios
tenha contribudo para essa postura.
Qualquer que seja o interesse profissional envolvido na
busca da informao eletrnica, quando se trata de buscas em
bases de dados, as opinies divergem sobre atribuies do intermedirio. Lopes (1983) relaciona essas atribuies, destacando
que o intermedirio dever ter conhecimento suficiente do sistema que hospeda a base de dados (conexo com o computador,
linguagem de busca, faturarnento do sistema, disponibilidade de
novos comandos e novas bases); e das caracte1isticas das prprias bases de dados (forma de atualizao no sistema, linguagem
de indexao, abreviaturas usadas, estruturao da informao,
perodo de cobertura e tipos de documentos analisados). Acredita que, somente dessa forma ter condies de identificar e
resolver, de forma otimizada, o problema do usurio, elaborando a estratgia de busca adequada ao melhor resultado.
Smith (1980), ao analisar o mercado da informao eletrnica, classifica-o pelas necessidades de cada profissional. Define
esse mercado como:

usurios da informao no Brasil pode estar ligado ao fato de

poucas bibliotecas desenvolverem atividades promocionais de
suas bases de dados. Ele recomenda que "as bibliotecas, em
geral, devem modificar seus estilos de gerncia e comear a
pensar em pesquisa de mercado, no apenas corno algo desejvel, mas como um modo de prever e atender s necessidades
dos usurios."
Comentando a quase inexistncia do marketing de produtos e servios em linha, Cunha (1989) aponta como provvel causa da no promoo "o fato de a maioria dos bancos de
dados estarem vinculados a instituies da rbita pblica, setor que, tradicionalmente, no utiliza as tcnicas modernas para
difuso de seus produtos e servios." Considera excees neste
cenrio o Centro de Informaes Nucleares (CIN) da Comisso Nacional de Energia Nuclear (CNEN) e o IBICT. Visando
intensificar a promoo dos sistemas brasileiros em linha, Cunha (1989) recomenda:
incluir os c11stos da promoo no oramento;
conhecer as capacidades e limitaes do sistema;
envolver os recuperadores da informao na atividade de promoo, principalmente durante o perodo experimental, segundo ele, o melhor tempo para testar as tticas promocionais.

8.1

orientado para a pesquisa, integrado pelos pesquisadores ligados pesquisa bsica, que necessitam
da documentao que fundamente seus trabalhos;
orientado para a misso tecnolgica, composto pelos que fazem pesquisa aplicada e cientistas da rea
das exatas e humanas com misses definidas;
orientado para o pblico em geral, o de negcios e
os tomadores de deciso.

MERCADO DA INFORMAO ELETRNICA

Segundo Trudell (1991) o mercado da informao eletrnica constitudo de dois importantes segmentos, com caractersticas prprias e distintas:
o dos usurios intermedirios, categoria onde se
inserem as unidades de informao e
os brokers da informao e o segmento dos usurios finais, que so os usurios atuais.

Apesar de categorizar os trs segmentos, a autora admite

que, mesmo sendo distintos, os interesses determinado tipo de

174

175

informao pode ter utilidade para qualquer um deles. Assim, a

mesma informao freqentemente apresentada separadamente
para os trs segmentos.
Os vendedores de informao eletrnica promovem conferncias e diversos encontros com o objetivo de demonstrar o potencial desses recursos. Apesar de os vendedores terem investido
bastante no segmento dos intermedirios, Trudell (1991) garante
que o segmento no est saturado. As unidades de informao
continuaro interessadas na informao eletrnica enquanto ela
for evidenciada como um recurso disponvel a custos razoveis.
O segmento dos usurios finais tem um potencial relativo.
Segundo a autora, um pesquisador individualmente ter que arcar sozinho com grandes investimentos para viabilizar o acesso
informao eletrnica, alm de enfrentar maiores dificuldades
com relao s barreiras inerentes do manuseio dessa tecnologia.
Alguns sistemas oferecem pacotes especiais que ajudam a
minimizar essas dificuldades. Existem vendedores atendendo nichos de mercado desse segmento e colocam disposio
softwares que facilitam o ambiente de trabalho de busca do usurio final.
Quando se trata de bases de dados, fontes de informao
pesquisvel de modo interativo ou conversacional, Cunha (1983)
afirma que ningum sabe o nmero exato dos usurios , mas
possvel notar que o mercado cresce rapidamente e envolve
milhes de dlares.
Cada tipo de mercado tem suas caractersticas determinantes e os meios de promoo para atingi-los podem ser os
mais diversos: propaganda em revistas, mala direta, contato pessoal e telefone, entre outros tantos.

8.2

DESAFIOS PARA O MARKETING

Tomar percebvel todo o potencial da informao eletrnica, como um recurso necessrio, tanto no ambiente de pesqui176

sa como no ambiente de negcios pode ser considerado um desafio para os profissionais interessados em marketing.
urna tarefa complicada explicar esse contexto, porque
os prprios usurios, ao processarem os dados, esto criando
seus prprios produtos. Por isso, o marketing da informao eletrnica torna-se complexo. As diferenas entre os produtos e
servios, a demanda pela informao tomam diferentes as aes
a serem desenvolvidas pelo profissional de marketing desde a
pesquisa at alcanar o consumidor, passando pelo intermedirio at o usurio final de urna base de dados, por exemplo.
O que acontece, entretanto, que geralmente essas diferenas no so consideradas. Quando se trata de oferta de produtos e servios automatizados a prpria distino entre estes
termos dificilmente estabelecida. Surgem, ento, os diversos
problemas na tentativa de definir a aplicao do marketing
informao automatizada. Nessa rea os produtos e servios no
so simples corno os tradicionais sabonetes ou biscoitos. As caractersticas so diferentes.
Alm disso, alguns produtos e servios automatizados exigem que seus usurios conheam suas tcnicas e inecanismos de
utilizao, muitas delas dependendo de um certo tempo para
assimilao.
Bahr (1980, p.161-179) explica que a relutncia de alguns
bibliotecrios em promover ativamente os servios em linha reflete urna preocupao de que a equipe da unidade de informao possa receber muito mais trabalho do que consiga dar conta
de realizar. Isso tambm reflete uma falta de interesse em aceitar
o fato de que esses servios redefinem a natureza do trabalho de
referncia.
A literatura de marketing aplicado informao, de um
modo geral aborda aspectos relacionados promoo, mecanismos para preparar oramentos, realizar pesquisas e medir sucesso. Todas essas informaes so importantes, mas aplic-las
informao eletrnica no tarefa trivial.
177

Primeiramente, preciso considerar as prprias dificuldades relativas ao problema da tangibilidade da informao eletrnica enquanto produto, servio ou produto/servio.
As caractersticas especiais da informao eletrnica ainda
no foram totalmente estudadas pelos profissionais interessados
em marketing. s vezes a informao eletrnica considerada um
produto ou servio intangvel, mas uma base de dados em CDROM, por exemplo, pode ser considerada um produto tangvel,
uma vez que o suporte documental um disco. Mesmo sendo
considerada um produto tangvel, ela no deixar de ser informao eletrnica, permitindo seu tratamento como um servio. Outros exemplos complicados podem ser considerados, como os dois
casos a seguir. Um consultor escreve um memorando e o envia
por fax enquanto que um produtor de base de dados presta um
servio, indexando e resumindo artigos das bases de dados de um
CD-ROM. Como considerar essa informao? Seriam produtos
tangveis ou servios? A dificuldade para responder essa questo
revela que as caractersticas da informao eletrnica ficam confusas e mal compreendidas. Conseqenternente, os profissionais
da rea de marketing da informao devem se interessar em desenvolver estudos sobre esses aspectos, porque quem "vende" essa
informao se defronta com o problema de no ter certeza se o
seu usurio em potencial entende ter adquirido um produto ou
um servio. A abordagem rnercadolgica de produtos e servios
distinta, pois entre outras diferenas, o produto tangvel e o
servio intangivel. Corno saber a abordagem correta a ser aplicada informao eletrnica?
A informao eletrnica possui essa inerente dualidade que
amplia o processo rnercadolgico, pois se comporta tanto como
produto, corno servio, simultaneamente. Esse novo constructo
um desafio para os profissionais de marketing, que devero
estudar os atributos de cada nova tecnologia.
Segundo a reviso de literatura de Arnold (1990) sobre a
teoria, prtica e desafios do marketing da informao eletrnica,
os trabalhos publicados sobre venda, marketing e promoo ig
norarn essa caracterstica especial da informao eletrnica, que
178

de modo singular inclui produtos e servios, envolvendo meios,

mecanismos e sistemas associados infor1nao obtida.
Os benefcios advindos do uso da informao eletrnica no so necessariamente claros e facil1nente percebidos
pelos usurios finais. No caso das bases de dados, por exemplo, h urna diversidade de bases muito grande. Cada urna
delas possui suas caractersticas especficas, cdigos e linguagens de busca diferentes, se hospedam em diferentes sistemas, proliferam e se modificam com freqncia dificultando
o acesso s informaes disponveis.
As barreiras relativas ao acesso informao eletrnica
so diversas. Com relao tecnologia, a conexo para prestao de um servio em linha depende das telecomunicaes.
Mesmo com os avanos oconidos, facilitando-se a conexo ao
viabiliz-la por meio de microcomputadores utilizados como
terminais, ainda se trata de uma tecnologia no totalmente do1ninada, principalmente quando os usurios no esto familiarizados com o uso de micros. A expanso das redes eletrnicas de
informao poder contribuir para vencer essa barreira
tecnolgica, podendo contribuir na ampliao do interesse pelo
uso desse tipo de infonnao.
A disseminao do uso da informao eletrnica se defronta com a necessidade de educao dos usurios, que precisam de treinamento e informaes sobre as peculiaridades desse
tipo de informao.
Outra barreira observada diz respeito aos problemas relativos ao copyright. A possibilidade de os usurios utilizarem
inescrupulosamente as informaes eletrnicas, quando, por
exemplo, organizam suas prprias bases de dados a partir de
consultas realizadas em outras bases, so difceis de serem controladas. Podero ocorrer problemas srios.
Enquanto essas questes no forem resolvidas, falhas ocorrem:
0

se o profissional estimula o uso, mas no atende

demanda com a oferta de informao eletrnica
desejada;
179

 se a informao eletrnica for oferecida e no houver usurios interessados na oferta

se o usurio tiver interesse na informao eletrnica que ser oferecida, mas no souber lidar com a
tecnologia oferecida;
se a infonnao eletrnica no for compreendida
pelo usurio;
se o sistema de recuperao da informao eletr
nica no funcionar adequadamente, atendendo os
interesses do usurio.

8.3 As

ESTRATGIAS DE MARKETING

A adequao da oferta demanda um princpio fundamental da administrao orientada para o marketing. Ao planejar suas atividades de marketing, os profissionais devem ter em
mente a necessidade da abordagem especfica para a informa
o eletrnica que pretendem oferecer. {Amaral, 1994)
Arnold {1990) afirma que, nos anos 80, foram identifica
dos cinco ambientes distintos ou estratgias de marketing utilizados pelas organizaes: a inovao, contas para os gastos de
marketing, presena, promoo e relacionamento. Estas eram
as abordagens de marketing, tendo corno princpio fundarnen
tal tornar potenciais os usurios dos produtos/servios, quando
fossem aplicadas as tcnicas de marketing.
Cada estratgia, entre as identificadas pode ser
implementada por vrias tticas. Essas tticas, corno a propa
ganda, mala direta, vendas por telefone, noticirios, cartas per
sonalizadas, vdeos e seminrios, entre outras so consideradas
as atividades de marketing.
A estratgia da inovao corresponde venda que apre
senta algo novo associado ao produto. Corno estratgia, funcio
na pela curiosidade do consumidor em conhecer as mais recentes inovaes e mudanas do produto. Cada incrementao pode
ser bem explorada pela promoo, embora tenha que conciliar
180

a desvantagem, que poder ocorrer se a expectativa do usurioextrapolar a realidade, podendo resultar em frustrao.
Com relao s bases de dados, o nmero delas cresceu
muito nos anos 80. Portanto, os pesquisadores em linha tm dificuldades de diferenciar urna base nova de outra que tenha sido
incrementada com alguma diferenciao. Assim, a estratgia de
inovao, apesar de poderosa para chamar a ateno dos interessados torna-se difcil de ser mantida.
A Mead Data Central pode ser mencionada corno exern
pio do uso da estratgia de contas para os gastos de marketing.
A organizao introduziu a venda da coleo de bases de da
dos de textos completos LEXIS aos advogados interessados,
por volta de 1970. Os vendedores das bases de dados simples
mente optaram pelo sistema de mala direta s principais fir
mas de advocacia, usurias de gastos certos nos grandes centros vendedores de produtos e servios. A ttica de remessa de
prospectos por mala direta requer apenas urna conta para os
gastos de marketing. Os custos so relativamente baixos, se
forem comparados com os gastos de campanhas promocionais
em contas desse tipo.
A desvantagem do sistema de contas de marketing so
os elevados custos com a equipe de trabalho, alm do risco
de remessa dos prospectos de venda aos possveis comprado
res, sem a certeza absoluta da efetivao da venda. Entretan
to, o potencial da estratgia de contas grande para as orga
nizaes que tm a segmentao de sua clientela bem defini
da, corno por exemplo o Dialog Inforrnation Services, Lotus
Corp. e a Predicast.
Organizaes mais poderosas, de reputao positiva no
seu ramo de negcios optam pela estratgia da presena. a
abordagem de venda de produtos/servios, envolvendo o nome
e a marca da organizao, altamente visveis corno associao
de idias de garantia de atividades positivas. Embora as tticas
de liderana e as atividades de progTarnas educacionais sejam
adequadas a esse tipo de estratgia, o melhor meio de garantir
a presena oferecer a mxima qualidade.
181

*
Na indstria da informao, a estratgia da presena se
estabelece de trs formas. Primeiro, a organizao observa
da, depois paga especialistas para desenvolver, refinar e fazer
o marketing de seus produtos/servios. Em terceiro lugar, a
organizao intensifica um importante produto/servio. Esta
estratgia foi usada pelo Science and Technology Network
(STN) prestador de servios em linha. Tanto os qumicos como
os bibliotecrios reconheceram no servio do STN caracters
ticas nicas de qualidade.
Durante a dcada passada, ter condies de adotar a
estratgia de presena foi a inteno de muitas organizaes,
embora pelo seu esforo apenas algumas delas tivessem ai
canado notoriedade. Entre as estratgias mencionadas, a da
presena a mais fcil de ser perseguida, mas a mais difcil
de ser alcanada. A prpria indstria da informao carece
de uma identidade palpvel, em razo das dificuldades relati
vas aos conceitos de forma) ineios e evoluo da informao.
Assim, o universo de atuao para as organizaes fica amplo
demais e mesmo nos segmentos definidos preciso detectar
o distinto nicho de atuao. A dificuldade de cooperao
gTande e no fcil explicar com clareza a rea especfica do
atendimento. Ensinar as pessoas sobre a informao eletrni
ca tornou-se uma preocupao necessria. Esta a razo da
necessidade dos progTamas de educao e treinamento nos
planos tticos das organizaes que desejam adotar a estrat
gia de presena.
A estratgia da promoo includa nos programas de
marketing como uma srie desorganizada de aes isoladas
de marketing. Geralmente o que chamam de plano de
marketing no mais do que a descrio de abordagens tti
cas ou aes especficas de marketing, s vezes mais impor
lantes que a prpria estratgia de marketing adotada. preci
so reconhecer que a estratgia escolhida definir as melhores
tticas a serem adotadas.
Outro aspecto a considerar que a estratgia de promo
o de longo ou mdio prazo, enquanto as tticas, geralmen
182

te so de curto prazo. Isto porque, o benefcio promocional

tornar a organizao se1npre visvel aos consumidores, qualquer que seja a ttica adotada. Existem muitas formas de pro
mover um produto/servio. Cada tipo de ttica mostra dife
rentes caractersticas e benefcios aos consumidores de um mesmo mercado em diferentes ocasies. Isto deixa o consumidor
confuso, sem que o mesmo saiba qual a melhor opo entre as
promoes de concorrentes. O promotor do produto/servio,
por sua vez, deve entender essa caracterstica corno perigosa,
se utilizada propositalmente para confundir o usurio. Se usa
do de modo desleal, pode comprometer a imagem da organi
zao que oferece o produto/servio.
A promoo do hardware mais desenvolvida que a
dos produtos/servios, que enfrenta maiores obstculos para
sua concretizao. Os usurios desconhecem ou esto confusos sobre os mltiplos produtos/servios obtidos de um CD
ROM, por exemplo. So muitas as perguntas a serem respon
<lidas: quais as diferenas significativas entre os produtos/ser
vios que podem ser obtidos? Eles aparentemente so seme
lhantes, mas diferem na atuao ou desempenho? Que
tecnologias o usurio precisa conhecer para usar um CD-ROM?
Por que o usurio deve conhecer diferentes tcnicas para obter
informaes de diferentes bases de dados de um mesmo siste
ma? O interesse da organizao em esclarecer essas dvidas
pode ser uma boa forma de promoo, evidenciando os bene
fcios que o usurio poder obter.
O relacionamento a estratgia adotada pelos que valori
zam a condio de estar perto do consumidor, atendendo seus inte
resses e necessidades. uma tcnica antiga, utilizada com pioneirismo
por Edwin Booz, em 1917, que descobriu no relacionamento a for
ma de alcanar o maior ndice de venda de servios profissionais.
As tcnicas utilizadas podem ser as mais diversas. A mais comum
o contato direto com os tomadores de deciso. O sucesso depende
r do impacto causado aos indivduos envolvidos.
A estratgia de relacionamento vlida para o marketing
dos produtos/servios eletrnicos. Uma das razes que a in
183

'+'

dstria da informao cresce muito rapidamente, tornando difcil para os lderes de um segmento manter contatos com as
11ovas organizaes. O relaciona1ne11to pode rninimizar esse
problema. Alm disso, os nomes das organizaes mudam
freqentemente, os profissionais mudam de emprego, as reas
de atuao se modificam de acordo com a evoluo da indstria da informao. s vezes, o relacionamento com um indivduo pode ser mais importante que o prprio relacionamento
com a organizao. Afinal, as vendas dependem de decises
das pessoas.
Entretanto, Kotler (1988), chamou a ateno para a dificuldade de se estabelecer um relacionamento. Segundo este autor, caro, difcil e arriscado.
Os benefcios do relacionamento incluem valiosos contatos e o conhecimento em primeira mo das aes dos competidores. A desvantagem que o relacionamento depende de tempo para ser estabelecido. O tipo de vida atual e as presses do
uso do tempo dificultam o desempenho dessa abordagem.

8.4

ATIVIDADES DE MARKETING

Na prtica da administrao mercadolgica, embora as

atividades de marketing sejam realizadas, nem sempre existe o
interesse de escrever sobre elas. Arnold (1990) defende a necessidade de os interessados no marketing de produtos/ servios eletrnicos adquirirem conhecimentos sobre:
as caractersticas especiais dos produtos/servios
eletrnicos;
os materiais existentes sobre cada produto/servio a ser promovido: a documentao, manuais,
brochuras, material promocional produzido pela
organizao que oferece o produto/servio;
* discursos, artigos, livros, dissertaes e monografias
escritas pelos profissionais que atuam nas organi-

zaes que oferecem os produtos/servios eletrnicos.

Conhecer as caractersticas especiais dos produtos/servios eletrnicos necessrio para elaborar uma base conceitua] e estabelecer
o conhecimento de marketing. Primeiramente deve-se aprender sobre as bases de dados ou CD-ROM produzidas pela organizao
cujo estudo de marketing se quer realizar. Entretanto, o mais importante para entender o marketing realizado pela organizao, de acordo com a opinio de Arnold (1990) usar seus produtos/servios em
todos os formatos disponveis, em cinco etapas a serem seguidas.
Na primeira etapa deve-se compreender a histria dos
produtos/ servios, respondendo: qual foi a forma em papel da
base de dados? Por que foram usados originalmente determinados tipos de cartes ndices, se fosse o caso? Que mudanas
na produo tiveram que ser feitas antes que a base estivesse
disponvel em linha?
Depois, na segunda etapa, so estudados os formatos disponveis: que impactos causam cada formato disponvel (papel, em linha, CD-ROM)? Os produtos/servios operam da
mesma forma em todos os sistemas em que esto disponveis,
como por exemplo no Dialog, onde usado por profissionais
da informao versus usurio final do sistema? A informao
em linha dos produtos/servios diferente em cada sistema
porque o software de cada sistema redefine a base de dados ao
seu modo? Como a verso em CD-ROM da base de dados,
comparada estrutural e conceitualmente com a verso do arquivo em linha? O CD-ROM apresenta s uma semelhana
superficial com a base de dados online disponvel pelo sistema
Dialog porque a estrutura do vocabulrio de busca no est
disponvel para os usurios do CD-ROM?
Durante a terceira etapa realizada a anlise da estrutura
dos registros e dos obstculos e pontos fortes, com as perguntas:
quais os limites impostos pela estrutura dos registros? O manual
responde perguntas sobre detalhes dos campos e tamanhos dos
campos para cada elemento de dado na base de dados?
185

Na quarta etapa so examinados a poltica de edio e

processos utilizados pela organizao que oferece os produtos/
servios, para saber quais e quantas mudanas ocorreram nas
edies disponveis dos guias dos usurios.
Finalmente, na quinta etapa so obtidas informaes sobre preos, indagando-se: corno tm sido as mudanas de preo? Que eventos influenciaram as alteraes dos preos? Corno
reagiram os consumidores? Corno so os preos em relao
aos concorrentes? O preo tem sido estabelecido dentro dos
princpios preconizados pelo marketing corno parte do
marketing-mix, ou no?
Somente aps ter respondido as questes referentes s cinco
etapas, o pesquisador estar apto a exa1ninar os materiais
promocionais, conhecidos como inslTumentos de promoo ou
instrumentos promocionais. Esses materiais revelam como
vendido o produto/ servio e podem oferecer um conceito imediato e urna forma tangvel, mesmo no caso de produto/ servio
intangivel. Embora no sejam o produto/servio propriamente
dito podem torn-lo compreensvel e visvel ao consumidor. Para
tanto preciso saber:
qual o contedo desses materiais?
qual a mensagem embutida?
corno a embalagem?
0
quais as tcnicas de comunicao e retrica utilizadas? Dentre elas, quais as efetivas e quais as no
efetivas?
qual o potencial do material para alcanar seu pblico e vender o produto/servio?
Conhecidas as caractersticas tcnicas dos produtos/ servios e os materiais promocionais, consulta-se a literatura produzida pelos profissionais que oferecem esses produtos/ servios
eletrnicos. A leitura nessa fase mais proveitosa, pois possvel comparar o que foi observado com o que os profissionais
escrevem e afirmam.
186

Finalmente, possvel utilizar os conhecimentos

mercadolgicos para entender os consumidores e a concorrncia. Os dados de pesquisa devem ser analisados corno fontes de
recursos para o estudo rnercadolgico. O marketing da informao eletrnica no pode ser estudado separadamente do ambiente onde esse tipo de informao eletrnica produzido e as
pessoas buscam e pagam por ela.
As tticas promocionais podem ser as mais diversas. preciso ser criativo, mas antes de tudo admitir a promoo como
urna das atividades de marketing. Da a irnportncia do dilogo
com os usurios e o conhecimento do ambiente.
Smith (1980) considera as tticas de boca a boca e venda
de servios personalizados corno as mais efetivas atividades
promocionais. Segundo a autora, o dilogo do "vendedor" com
o usu1io importante e a possibilidade de nova compra depender em grande parte do desempenho e habilidade do "vendedor". Por isso, sugere alguns critrios a serem observados:
e demonstrar preocupao em satisfazer as necessidades do cliente;
demonstrar total conhecimento dos servios em
linha e das informaes competentes ao servio a
ser prestado;
ter experincia pessoal como usurio do servio;
0
inspirar confiana, principalmente ao ouvir, demonstrando responsividade e compreenso ao
cliente.

Qualquer atividade promocional envolve custos e por esta

razo, com base nos conselhos de Alice H. Bahr, Cunha (1989)
sugere que os custos de promoo sejam includos no oramento.
Conhecer as capacidades e limitaes do sistema e envolver os
recuperadores na promoo so outras recomendaes do mesmo
autor, com vistas ao ap1irnorarnento das atividades promocionais.
A abordagem do preo sempre complexa, devido s diversidades comentadas. Isto porque os sistemas onde esto dis187

ponveis as informaes tm preos diferentes e o custo das telecomunicaes depender do tempo gasto em cada consulta, no
caso das bases de dados. Da, a dificuldade de previso do preo
de uma consulta previamente. Alm disso, mais complexo ainda estimar o valor de uma informao ao considerar o impacto
da mesma em relao utilidade que possa ter em um ambiente
de pesquisa ou negcios, sem contar que no caso brasileiro, os
usurios do setor de informao esto acostumados a obter informao gratuitamente.
Preo e marketing so interdependentes. No possvel
afirmar que o marketing de um produto/ servio est correto, se
o preo no estiver adequado ao mercado. Se o preo no estiver compatvel com mercado, o produto/servio no ser vendido. Alm disso, se a informao no for considerada necessria pelo usurio, o produto no ser vendido, mesmo se o preo
for baixo. Evidentemente no se pode negligenciar a qualidade
do produto/servio, pois isto prejudicar tanto o estabelecimento do preo, quanto as demais tcnicas mercadolgicas. Muito
pouco tem sido escrito sobre o estabelecimento de preo para
informao eletrnica, embora o assunto possa ser considerado
uma arma poderosa no estudo do marketing.
Com relao praa ou distribuio, de um modo geral
os vendedores de bases de dados tm investido mais nos intermedirios - as unidades de informao - do que no-usurios
finais, considerando-se nessa categoria os pesquisadores e demais indivduos interessados na informao eletrnica.
No se pode esperar que livros-textos apresentem frmulas
mgicas para o produto, servio ou produto/servio, mesmo porque necessrio considerar a oferta dos competidores. Entretanto, muitas falhas podem ser evitadas, se os usurios forem devidamente instrudos no uso do produto, servio ou produto/servio.
Todas as caractersticas da informao eletrnica se refletem em peculiaridades que devem ser consideradas pelos
interessados nas atividades de marketing. Nessas atividades,
aspecto importante a ser observado a necessidade do empreendimento relativo educao dos usurios para fornecer trei188

namentos e informaes sobre como, onde, quando, porque e,

principalmente por quanto, ou qual o preo do uso da informao eletrnica disponvel.
Talvez os profissionais de marketing no estejam dando a
devida importncia educao ou treinamento dos usurios.
Observada toda a diversidade do uso da informao eletrnica,
principalmente cm relao s bases de dados, os aspectos relacionados com o treinamento assumem um papel de destaque nas
atividades de marketing, como ferramenta auxiliar de venda do
produto, servio ou produto/servio.
Os programas de venda no podem negligenciar as tcnicas de treinamento. No basta apresentar as caractersticas, vantagens e benefcios. preciso educar ou treinar o usurio para
demonstrar a potencialidade do uso da informao eletrnica.
Est comprovada a falha dos que no se preocupam com o treinamento e educao dos usurios.
Outra considerao importante a retroalimentao que
pode ser obtida nos treinamentos, quando se tem contato direto com os que utilizaro a informao eletrnica. importante
que o produto/ servio seja avaliado e atualizado constantemente, para manter sua utilidade em razo dos interesses e expectativas do seu pblico. Os treinamentos podero oferecer oportunidades para que esses aspectos sejam explorados, at mesmo para detectar a produo de novos produtos, servios e/ ou
produtos/servios.
Os consumidores esto expostos a diversos vendedores,
portanto tm condies de decidir qual o melhor, entre os disponveis. A qualidade do produto, servio ou produto/servio
depender da prvia experincia com o seu uso ou das informaes que outros consumidores possam dar. Demonstrar as possibilidades de utilizao e oferecer treinamentos para constante
atualizao dos usurios pode ser til e contribuir na deciso
sobre qual a melhor informao eletrnica a ser adquirida.
Nota-se o desconhecimento das tcnicas mercadolgicas
por esses profissionais. De certa forma, apenas as atividades de
promoo so desenvolvidas, ainda que timidamente.
189

Se essa a realidade nas nnidades de informao brasileiras, onde o contexto da informao eletrnica comea a se desenvolver, possvel imaginar qne o marketing desse tipo de
informao no tenha alcanado uma posio de destaque. Acrescenta-se ao cenrio o tmido desenvolvimento das atividades
promocionais. Portanto, preciso incentivar a transposio dos
conhecimentos mercadolgicos para o setor de informao, de
modo a possibilitar o exerccio adequado das atividades de
marketing na rea da informao eletrnica.
A pesquisa de Cunha (1984) sobre bases de dados e bibliotecas brasileiras confirma essa realidade ao mensurar o baixo
nvel de utilizao desses servios por parte dos usurios da informao no Brasil. Ele admite que a constatao pode estar
ligada ao fato de poucas bibliotecas desenvolverem atividades
promocionais de suas bases de dados. Recomenda que as bibliotecas modifiquem seus estilos de gerncia e comecem a pensar
em pesquisa de mercado, no apenas como algo desejvel, mas
como modo de prever e atender s necessidades dos usurios.
Interessado no assunto, oportunamente, Cunha (1983)
observa que na maioria dos cursos de Biblioteconomia no Brasil, os professores no esto familiarizados com o acesso a bases
de dados e no treinam seus alunos nesta prtica. Por conseguinte, os futuros profissionais no devero estar devidamente habilitados para utilizar essa tecnologia de informao.
Em 1988, pesquisa realizada entre os gerentes das bibliotecas brasileiras de Geocincias e Tecnologia Mineral (Amaral, 1990)
comprovou que apenas 36.4% dessas unidades de informao elaboravam buscas bibliogrficas automatizadas. Segundo a avaliao dos gerentes desse tipo de servio, 13.2% admitiram que o
servio era "pouco usado", 11.9/o asseguraram ser "razoavelmente usado" e 10.6% indicaram como "bastante usado".
Nessa mesma pesquisa, a no comercializao dos produtos e servios de informao pelas bibliotecas denotou um
ambiente no mercadolgico, evidenciando a no conscincia do aspecto comercial. Tal situao pode indicar indefinio
da relao custo/benefcio dos produtos e servios e no esti190

mativa do valor do uso da informao como barreira para a

adoo do marketing.
Se a familiaridade com a informao eletrnica n.o comum no ambiente acadmico de formao dos bibliotecrios
brasileiros e se o conhecimento mercadolgico desses profissionais incipiente, providncias devem ser tomadas. Ampliao
do contato dos futuros profissionais com a informao eletrnica e a introduo e/ ou o aprofundamento dos ensinamentos
mercadolgicos no mbito da Biblioteconomia podem favorecer a formao do bibliotecrio brasileiro.
. Esse profissional deve estar atento, percebendo que adissemmao das tcnicas mercadolgicas aplicadas informao
eletrnica poder contribuir para a efetiva mudana de atitude
profissional, pois representa uma oportunidade de inovao. A
opo pela orientao de marketing na administrao das unidades de informo propiciar que os recursos sejam melhor aproveitados, incluindo-se nesse contexto o aproveitamento mximo da _potencialidade das novas tecnologias disponveis para a
captaao e recuperao da informao.

8.5

TENDNCIAS FUTURAS

.
Qualquer tipo de unidade de informao, seja ela uma
simples bi~l10teca, ou uma biblioteca eletrnica ou virtual pode
adotar as tecmcas mercadolgicas. Seria at um absurdo, imaginar que biblioteca do futuro no admitisse sua concepo administrativa com a orientao mercadolgica, quando o marketing
apresenta toda uma perspectiva de viso futurstica.
Ainda que o marketing no seja a tbua de salvao para
todos os males, nem a panacia para curar todas as mazelas a
vi.so. mercadolgica da unidade de informao s poder c;ntnbmr para o melhor desempenho desse tipo de organizao.
Esta concepo levar os profissionais que atuam nessas unidades a olharem o futuro, questionando os problemas do passado
e do presente, visando obter sucesso.
191

Em tempos de globalizao da economia, poltica buscando novos caminhos calcados nos valores humanos, gesto
da qualidade total, concorrncia acirrada, privatizaes, valorizao do cdigo de defesa do consumidor, aperfeioamento evolutivo das tecnologias aplicadas informao, crescimento exponencial e obsolescncia da informao, necessidades de informao mltiplas e diversificadas dos usurios
vale pensar no aperfeioamento das tcnicas gerenciais dos
recursos informacionais disponveis, evidenciando as novas
prioridades do marketing.
Tambm voltada para o futuro, a revista Marketing & Negcios, ano 2, n.13 de julho de 1993, preocupada com o que pode
acontecer com as empresas que no atentarem para os conceitos
de globalizao, qualidade e preservao do meio ambiente, publicou, na pgina 37, um quadro sobre as novas prioridades do
marketing, corno parte de artigo sobre as tendncias para o ano
2000. Adaptando-se o quadro para o ambiente das unidades de
informao, destacam-se os seguintes enunciados:
investigar, permanentemente, os novos nichos de
mercado da informao;
inovar as tcnicas de segmentao de mercado;
identificar o novo perfil do consumidor;
buscar novos produtos que proporcionem vantagens em relao concorrncia;
criar e manter servios personalizados aos usurios/ clientes/ consumidores;
posicionar produtos e servios em condies compatveis com a imagem da unidade de informao;
entender novos modelos de distribuio no ambiente eletrnico;
conhecer o novo papel da comunicao,
interagindo com os profissionais desta rea;
descobrir o modelo ideal para promover os produtos e servios oferecidos;
aprimorar o relacionamento com a clientela;
0

192

visualizar modalidades para estabelecer parcerias

com a co1nunidade, governo, rgos de classe e
agncias de fomento;
moldar um novo e atualizado profissional para o
atendimento ao pblico;
investir em controles para aprimorar desempenhos
da equipe, do gerente e das metodologias de trabalho (Tendncias, 1993).
Mesmo acreditando no potencial de benefcios advindos
da adoo de tcnicas rnercadolgicas, seria loucura admitir que
o simples fato de urna unidade de informao adotar essas tcnicas resolveria todos os problemas de um pas e conseqentemente o seu desenvolvimento econmico e social seria alcanado. Mas com certeza, a contribuio da unidade de informao
ser vlida, quando forem fornecidas informaes atualizadas,
confiveis e adequadas populao, que permitam melhores
condies de vida dos cidados. (Amaral, 1996)
Ao tratar a questo do futuro do marketing de um modo
geral, Richers (1986) adverte que os produtos e servios do
futuro tero caractersticas tecnolgicas bastante diferenciadas das apresentadas hoje. Por essa razo, ele acredita que
devero ser apreados, distribudos e promovidos tambm de
modo diferente.
No Brasil, tecnologias avanadas j esto sendo utilizadas,
revolucionando, entre outras coisas , o acesso informao e s
formas de editorao. Apesar dessa evoluo, as unidades de
informao brasileiras, em especial as vinculadas administrao pblica, vm sofrendo considerveis perdas. Na tentativa de
'(enxugar" a mquina estatal, vrios rgos pblicos foram extintos. Em conseqncia das extines e remaneja1ne11tos, muitas bibliotecas deixaram de existir, grandes e importantes acervos bibliogrficos foram desmembrados; desarticulou-se a infraestrutura informacional brasileira e equipes de trabalho
especializadas na rea de informao foram dispersas. Se os bibliotecrios brasileiros desejarem obter xito em suas atividades
193

t
profissionais devem estar atentos no somente aos avanos
tecnolgicos. Devem observar essas mudanas. Porm, a melhor maneira de conseguir xito constru-lo. O sucesso exigir
o conhecimento daquilo que se fa:z.
Se a adoo do marketing for a opo escolhida para auxiliar as unidades de informao e bibliotecrios brasileiros a
melhorarem o seu desempenho, esses profissionais devero se
interessar pelos estudos do tema. Como esse interesse vem sendo notado atualmente, possvel acreditar que exista um esperanoso caminho a ser trilhado pelos bibliotecrios brasileiros,
de modo a garantir um futuro melhor para as nossas unidades
de informao, o que contribuir em ltima instncia para o
aprimoramento do desempenho da prpria sociedade brasileira como um todo.

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64. RODRIGUES, Ricardo C. Propaganda e publicidade na biblioteca brasileira:
uma
necessidade.
ln:
CONGRESSO
LATINOAMERICANO DE BIBLIOTECONOMIA E DOCUMENTAO, 1. Salvador, 1980. Anais. Salvador: Federao Brasileira de Associaes de Bibliotecrios, 1980. 3v., v.2, p.1059-1080.
65. RUSSO, Mariza, CAVALCANTI, Ilce G. Millet. Imagem e marketing
da biblioteca e do bibliotecrio. Boletim CRB 7, vol.21, n.1, p. 79, jan./mar. 1993.

212

66. SACCtIIJR., Nrio. Marketing para a reestruturao dos setores de

referncia de um sistema de bibliotecas {SB 1-10): estudo de caso.
ln: JORNADA SUL-RIOGRANDENSE DE BIBLIOTECONOMIA E DOCUMENTAO, 7. Porto Alegre, 1982.
Anais. Porto Alegre : Associao Riograndense de Bibliotecrios, 1982. p.330-349.
67. SALGADO, Silvia Regina da Costa. Marketing para biblioteca. APB. Boletim, vai.!, n.2, p.1-3, ago. 1984.
68. SANTOS, Tnia Marilza, SILVA, Ndia Fonseca e. A hora da biblioteca pblica pelo rdio. ln: CONGRESSO BRASILEIRO DE
BIBLIOTECONOMIA E DOCUMENTAO, 15. Rio de Janeiro : APBRJ, 1989. (volume no paginado)
69. SILVA, Corita Aguiar da. Planejamento bibliotecrio sob o conceito
de marketing. Joo Pessoa : UFPB, 1986. 98p. (Dissertao de
mestrado em Biblioteconomia).
70.SILVA, Edna Lcia da. Conceitos de marketing e a gerncia de bibliotecas
universitrias. Revista de Biblioteconomia & Comunicao, vol.6,
jan./dez. 1994, p.17-28.
.
71.SILVA, Edna Lcia da. Conceitos de marketing utilizados no planejamento e avaliao de sistemas de informao e bibliotecas;
um modelo de metodologia aplicado Biblioteca Universitria da
UFSC. Rio de Janeiro: UFRJIIBICT, 1987. (Dissertao de mestrado
em Cincia da Informao).
72.SILVA, Edna Lcia da. O marketing na biblioteca universitria da UFSC.
Cadernos CED, vol.4, n.10, p.143-153, jul./dez. 1987.
73.SILVEIRA, Amlia. A abordagem do marketing no Curso de Especializao em Informao Tecnolgica (CEIT) da UFSC. ln: SEMINRIO CATARINENSE DE BIBLIOTECONOMIA E INFORMAO, 2. Florianpolis, 1988. Resumos. Florianpolis: CB, 1988.
74.SILVEIRA, Amlia. Bibliografia sobre marketing em Servios e sistemas de informao em linha: 1970/1986. So Jos dos Campos:
INPE, 1986.
75.SILVEIRA, Amlia. A literatura brasileira de marketing em bibliotecas e
servios de informao: de julho de 1977 a julho de 1992. ln:
MARKETING em unidades de informao: estudos brasileiros.
Compilado por Amlia Silveira e Sueli Angelica do Amaral. Braslia
: IBICT I SENA!, 1993. 378p., p.23-73.
76.SILVEIRA, Amlia. Marketing de sistemas de informacin,
organizacin y metodos y control de gestion: modulo II. Rio de
Janeiro : Organizacin Latinoamericana de Energia, 1984. 89p., p.158 {Trabalho apresentado no Curso Latino Americano sobre
Informacin Energtica. Rio de Janeiro, 1984).
77. SILVEIRA, Amlia. Marketing directo: proposicin de modelo para los
servicios de informacin. Florianpolis : Biblioteca Universitria da
UFSC, 1992. 116p. (Srie Biblioteca Universitria, !)

213

1
78.SILVEIRA, Amlia. Marketing em bibliotecas e sistemas de informao. Braslia: IBICT, 1985. 49p. (Busca Retrospectiva, 7)
79.SILVEIRA, Amlia. Marketing em bibliotecas universitrias. In: SEMINRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITRIAS, 5.
Porto Alegre, 1987. Anais. Porto Alegre : Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, 1987. 2v., v.l, p.517-526.
80. SILVEIRA, Amlia. Marketing em bibliotecas universitrias.
Florianpolis : Editora da UFSC, 1992. 198
81.SILVEIRA, Amlia. Marketing em bibliotecas universitrias: evoluo, transferncia de princpios e estudo da aplicao no Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de So Paulo. So
Paulo: USP/ECA, 1989. 336p. (Tese de doutoramento).
82. SILVEIRA, Amlia. Marketing em bibliotecas universitrias: levantamento bibliogrfico seletivo e anotado, 1970/1984. Cadernos
do CED, Florianpolis, v.4, n.10, p.132-14-2, jul./dez. 1987.
83. SILVEIRA, Amlia. Marketing em servios online. ln: SEMINRIO SOBRE AUTOMAO EM BIBLIOTECAS E CENTROS DE DOCUMENTAO, !. So Jos dos Campos, 1984.
Anais. So Jos dos Campos : INPE, 1984. p.225.
84. SILVEIRA, Amlia. Marketing em sistemas de informao; viso geral. Cincia da Informao, vol.15, n.1, p.45-52,jan./jun. 1986.
85. SILVEIRA, Amlia. Marketing em sistemas de informao; viso geral. ln: MARKETING em unidades de informao: estudos brasileiros. Compilado por Amlia Silveira e Sueli Angelica do
Amaral. Braslia: IBICT /SENA!, 1993. 378p., p.229-246.
86. SILVEIRA, Amlia. Modelo de marketing directo para el Nucleo
Setorial de Informao Metal Mecnica da Rede nacional
de Ncleos de Informao do Programa de Apoio ao desenvolvimento cientfico e tecnolgico do Brasil. Madrid :
s. ed., 1991. 183p. Informe Cientfico. {Ps-doutorado em Cincias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid,
1991)
87.SOUZA, Francisco das Chagas. Divulgao dos servios bibliotecrios em uma biblioteca universitria. In: SEMINRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITRIAS, 5. Porto Alegre,
1987. Anais. Porto Alegre : Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 1987. 2v., v.l, p.491-515.
88. SOUZA, Francisco das Chagas. Marketing na informao. ln: ENCONTRO NACIONAL DE BIBLIOTECONOMIA E INFORMTICA, 2. Braslia, 1986. Anais do ... Braslia : Associao
dos Bibliotecrios do Distrito Federal I Instituto Brasileiro de
Informao em Cincia e Tecnologia, 1986. p.423-132.
89. SOUZA, Francisco das Chagas. Marketing na informao: base para
o conhecimento do usurio. Boletim ACB, vol.3, n.l, p.24-33,
1983/1988.

214

90. SOUZA, Nicolau Frederico de. Promoo e marketing em sistemas de informao. Braslia: BINAGRI, 1982. 43
91.SPINA, Maria .Jlia Pereira. Tcnicas de marketing aplicadas
biblioteca universitria. s.n.t. 16p. (Trabalho apresentado ao
Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentao, 12.
Cambori, 1983).
92. SPINA, Maria Jlia Pereira, KLAES, Rejane Raffo. Marketing na
biblioteca; agora mais do que nunca. ln: JORNADA SULRIOGRANDENSE DE BIBLIOTECONOMIA E DOCUMENTAO, 7. Porto Alegre, 1982. Anais. Porto Alegre : Associao
Riograndense de Bibliotecrios, 1982. p.317-328
93. SPINA, MariaJlia Pereira, KLAES, Rejane Raffo. Marketing na biblioteca; agora mais do que nunca. ln: MARKETING em unidades de
informao: estudos brasileiros. Compilado por Amlia Silveira e
Sueli Angelica do Amaral. Brasilia : IBICT /SENA!, 1993. 378p.,
p.163-174.
94. VALLADA, Kardec Pinto. Revistas: um produto objeto e instrumento de marketing. So Paulo ; USP/ECA, 1989. lv. (Tese de
doutoramento).
95. VASCONCELOS, Rosa Maria Arajo Godoy de. Perfil de marketing da
biblioteca. Cadernos de Biblioteconomia, n.9, p.5-22, dez.1985.
96. VASCONCELOS, Rosa Maria Arajo Godoy de. Perfil de marketing da
biblioteca. ln: MARJ(ETING em unidades de informao: estudos
brasileiros. Compilado por Amlia Silveira e Sueli Angelica do
Amaral. Brasilia: IBICT ! SENA!, 1993. 378p., p.247-262.
97. WEBSTER, Maria Rita. Consideraes sobre o marketing do livro. Revista de Biblioteconomia de Braslia, vol.18, n.2, p.375-383, jul./
dez. 1989.

215

"
1

Anexo 2

RELAO DAS BIBLlOTECAS BRASILEIRAS DE GEOCINCIAS E

TECNOLOGIA MINERAL POR UNIDADE DA FEDERAO
ALAGO AS
Biblioteca Central da Universidade Federal de Alagoas
AMAZONAS
Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de Manaus da
Co1npanhia de Pesquisa de Recursos Minerais
Biblioteca do 8. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
Departamento de Documentao e Informao do Instituto Nacional de Pesquisa
daAmaznia
Biblioteca da Escola Tcnica de Minerao
Biblioteca da Universidade do Amazonas
Biblioteca da Petrobrs
BAHIA
Biblioteca da Companhia Baiana de Pesquisa Mineral
Biblioteca do 7. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
Biblioteca Bemadetc Sinay Neves
Biblioteca do Instituto de Geocincias da UFBA
Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de Salvador da
Companhia de Pesquisa de Recursos Minerais
Biblioteca do Distrito de Explorao da Pctrobrs

CEAR
Centro de Documentao da Companhia Cearense de Minerao
Biblioteca da Residncia de Fortaleza da Companhia de Pesquisa de Recursos
Minerais

217

Biblioteca do J O. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral

Biblioteca Central J.D. Macedo da Universidade de Fortaleza
DISTRITO FEDERAL
Biblioteca/ Mapoteca da Comisso de Cartografia
Diviso de Documentao e Biblioteca da Companhia do Desenvolvimento do
So Francisco
Biblioteca da Sede do Departmnento Nacional da Produo J\1ineral
Centro de Documentao do Departamento Nacional de guas e Energia Eltrica
Centro de Documentao do Ministrio das Minas e Energia
ESPRITO SANTO
Biblioteca Central F. de C. Moraes da UFSE
GOIS
Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de Goinia da
Companhia de Pesquisa de Recursos Minerais
Seo de Documentao Tcnica da Metais de Gois S/A
Biblioteca da Goiasfrtil
Biblioteca Central da Universidade Catlica de Gois
MARANHO
Biblioteca da Residncia de So Lus do Departamento Nacional da Produo
Mineral
Biblioteca Central da UFMA
Biblioteca do Laboratrio de Recursos Hdricos
MATO GROSSO
Biblioteca da Companhia Mato-grossense de Minerao
Biblioteca do 12. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
MATO GROSSO DO SUL
Ncleo de Bibliotecas da UFMS
Biblioteca do Centro Universitrio de Trs Lagoas da UFMS
Biblioteca do Centro Universitrio de Aquidauana da UFMS
Biblioteca do Centro Universitrio de Dourados da UFMS
MINAS GERAIS
Centro de Informaes Tcnicas da COBRAPI
Biblioteca Setorial da Superintendncia de Tecnologia da Companhia Vale do Rio
Doce
Biblioteca do 3. Distrito do Departarnento Nacional da Produo Mineral
Seo de Docurnentao Tcnica das Empresas Nucleares Brasileiras S/A
Biblioteca e Arquivo Tcnico da Engenharia de Solos Ltda.
Setor de Informao Tecnolgica da Fundao Centro Tecnolgico de Minas Gerais

218

Biblioteca de Ensino e Tecnologia de Alfenas

Biblioteca da Indstria de Calcinao S/A
Centro de Documentao do Instituto Brasileiro de Minerao
Centro de Documentao do Instituto de Desenvolvimento Industrial de Minas
Gerais
Biblioteca do Instituto de Geocincias da UFMG
Biblioteca do Instituto de Geocincias Aplicada
Biblioteca da Lerne Engenharia
Biblioteca da Magnesita S/A
Diviso de Documentao e Informao da Metais de Minas Gerais
Biblioteca da Nacional de Grafite
Centro de Informao da Paulo Abib Engenharia S/A
Biblioteca da Petrobrs
Biblioteca da Escola de Engenharia da UFMG
Biblioteca do Departamento de Geologia e Minerao da Universidade de Ouro
Preto
Biblioteca da Escola de Minas de Ouro Preto
Biblioteca do Instituto de Geocincias da UFMG
PAR
Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de Belm da
Companhia de Pesquisa de Recursos Minerais
Biblioteca do 5. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
Departamento de Informao e Documentao do Museu Paraense Enn1io Goelcli
Biblioteca da Diviso de Interpretao de Documentao Tcnica do Distrilo de
Explorao do Norte da Petrobrs
Biblioteca do Centro de Geocincia da UFPA
Biblioteca da DOCEGEO
Ncleo de Estudos da Amaznia da UFPA
Biblioteca Gelogo J. Ribamar Jr. da CDRM
PARABA
Biblioteca Setorial da UFPB
PARAN
Biblioteca da Aerosul S/A Fotogrametria Sul do Brasil
Biblioteca do Centro de Hidrulica Prof. Parigot de Souza do Centro Politcnico
Biblioteca Central da Universidade Estadual de Maiing
Biblioteca do Instituto de Terras, Cartografia e Florestas
Biblioteca Central Prof. Faris Michaeles
Biblioteca de Cincia e Tecnologia do Centro Tcnico da UFPR
PERNAMBUCO
Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de Recife da
Companhia de Pesquisa de Recursos Minerais

219

Biblioteca do 4. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral

Unidade de Informao e Documentao do Instituto Tecnolgico do Estado de
Pernambuco
Biblioteca da Minrios de Pernatnbuco
Biblioteca do Departamento de Geologia e Engenharia de Minas do Centro de
Tecnologia da UFPE
Diviso de Documentao do Instituto de Desenvolvimento de Pe111ambuco

PIAU
Biblioteca Central da UFPI

RIO DE .JANEIRO
Centro de Documentao da BP .Minerao Ltda.
Centro de Documentao e Informao da Companhia de Desenvolvimento Industrial
do Estado do Rio de Janeiro
Biblioteca do Centro de Tecnologia
Biblioteca Tcnico-Cientfica da Comisso Nacional de Energia Nuclear
Biblioteca do 9. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
Diviso de Documentao Tcnica da Companhia de Pesquisa de Recursos IVlinerais
Centro de Documentao Tcnica da Petromisa
Setor de Documentao Tcnica do Departamento de Explorao Tcnica da
Petrobrs
Setor de Documentao Tcnica do DEPIN da Petrobrs.
Biblioteca da Geomecnica
Diviso de Informaes Tcnicas da Companhia Vale do Rio Doce
Biblioteca do Observatrio Nacional
Centro de Documentao das Empresas Brasileiras Nuclei.u-es S/A
Biblioteca da ENGERIO
Biblioteca da ENGEVIX
Biblioteca do Setor de Ensino da Petrobrs
Biblioteca Central da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
Biblioteca Central da Universidade Gama Filho
Biblioteca do Museu Nacional do Rio de Janeiro
Biblioteca Central dos Servios Auxiliares da Petrobrs
Biblioteca da Universidade Catlica de Pctrpolis
Biblioteca da DOCEGEO
Biblioteca do Centro de Pesquisas da Petrobrs
Biblioteca Central da UERJ
Servio de Documentao e Informao do Centro de Tecnologia da UFRJ
Biblioteca Central do Centro de Cincias Matemticas e da Natureza da UFRJ
Biblioteca da VALESUL
Biblioteca da WMC Minerao
Biblioteca da Geotcnica

220

RIO GRANDE DO NORTE

Biblioteca Central da UFRN
Biblioteca do Departamento de Oceanografia da UFRN

RIO GRANDE DO SUL

Biblioteca do 1.Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
Ncleo de Informao e Documentao da Universidade do Rio Grande
Biblioteca Central da Universidade de Caxias do Sul.
Biblioteca Central da Universidade Federal de Santa Maria
Biblioteca Central da Universidade Catlica de Pelotas
Biblioteca do Instituto de Geocincias da UFRGS
Biblioteca do Centro de Investigao do Gond\vana do Instituto de Geocincias da
UFRGS
Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de Porto Alegre
da Companhia de Pesquisa de Recursos Minerais

RONDNIA
Biblioteca da Residncia de Porto Velho da Companhia de Pesquisa de Recursos
Minerais

SANTA CATARINA
Biblioteca do 11. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral
Biblioteca do IBGE

SO PAULO
Centro de Informaes Tcnicas do Nibio da Companhia Brasileira de Metalur~
gia e Minerao
Grupo de Documentao da Diviso de Minas e Geologia Aplicada do Instituto de
Pesquisas Tecnolgicas de So Paulo
Diviso de Biblioteca e Documentao do Instituto de Pesquisas Espaciais
Biblioteca Tcnica da Serrana S/A de Minerao
Centro de Informaes da Paulo Abib Engenharia SIA
Diviso de Informao e Documentao Cientfica do Instituto Oceanogrfico da
USP
Biblioteca do Instituto de Geocincias da UNICA1v1P
Servio de Documentao do Centro Tecnolgico de Hidrulica
Biblioteca de Geotecnia da Escola de Engenharia de So Carlos
Centro de Documentao Tcnica EMPLASA
Biblioteca do Instituto Astronmico e Geofsico da USP
Biblioteca do IBGE
Biblioteca do Instituto de Geocincias da USP
Biblioteca da SUDELPA
Biblioteca da THEMAG Engenharia
Biblioteca do Campus de Rio Claro da UNESP
Setor de Documentao da CESP

221

Biblioteca da Escola de Engenharia da USP

Biblioteca da Seo de Cartografia da Superintendncia Regional de So Paulo da
Companhia de Pesquisa de Recursos Minerais
Biblioteca do 2. Distrito do Departamento Nacional da Produo Mineral

Anexo 3

SERGIPE
Seo de Documentao, Arquivo e Biblioteca do ITPS
Seo de Documentao Tcnica da Petrobrs

QUESTIONRIO REMETIDO AOS

GERENTES DAS BIBLIOTECAS
BRASILEIRAS DE GEOCINCIAS E
TECNOLOGIA MINERAL

222

UNIVERSIDADE DE BRASLIA UnB

DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA

PESQUISA SOBRE O MARKETING NAS BIBLIOTECAS

OE GEOCltNCIAS E TECNOLOGIA MINERAL

..

A SER PREENCHIDl_PELA PESQUISADORA

.

DATA DO ENVIO

DATA DA DEVOLUO

CONFERNCIA

...

DIGITAO

NMERO DO QUESTldNR!O

DOO

BRASLIA . 1988

225

NOTAS EXPLICATIVAS

Este questionrio tem como objetivo coletar dadOs para-uma dissertao de_
mestrado em Biblioteconomia na Universidade de Braslia. Os resultados sero os indicadores da infra-eslrutura Informacional de Geocincias e Tecnologia Mineral, que vo
nortear a formulao de diretrizes a serem propostas para aprimorar o desempenho das
Bibliotecas dessas reas.

O questionrio dividido-em !rs parteS: 1) _Recurso~ Humanos-; 2) Servios

e Produtos; 3) CHentela da biblioteca. Deve ser re-spon(ldo pelo Gerente da biblioteca,
Isto , o chefe, diretor ou responsvel pela mesma.

PARTE 1: RECURSOS HUIMNOS

Nes13 seo, solicitam-se !nlo1rnaes e Dad(ls sobre o Gererilc da Bili!iotcca. Essas perguntas
. iro permitir 0 conhecimento do perfil desses profissionais aluantes nas bibliotecas da rea de Gebcincias e
de Tecnologia Mineral. !Observao: Entende-se por Gerente, o Chefe, Diretor, Supervisor ou pessoa responsi\vel pela biblioteca!.
01. Ouantifiqua o pessoa! que trabti!ha na biblioteca:
Graduados em Bblioleconomia
Graduados em outras reas

As perguntas foram 1orm~Jadas de modo objetivo, visando tomar o mnimo do

seu tempo no prnenchimento do queslionriO, que usa o termo _biblioteca para referir-s.e
tambm aos Centros, Departamentos, Servios ou Setores de lnforinao e/ou Docu-

Estagirios
Auxiliares administrativos
Outros

ment~o.

Caso o espao no seja suficiente para respcinder, comentar -justificar- a

questo, use o verso da ltima folha, indicando o nmero da p_ergunta a que se refere.
Os dados respostas so estritamente confidenciais e sero tratados. estatisticamente, sem nenhuma meno de sua origem ou da Identidade do respondente.

TOTAL
02. Qual a formao profissional do Gerente {Chefe, Diretor, Supervisor, etc.) da Biblioteca?

Biblioteconomia, (1) Qual o ano da formatura?

Outra rea. (2) Qual?-

03. O Gerente da Biblioteca possui cursos de Ps-Graduao?

O No.!1l

O EsPecla!lza~o {2)em

Sim. Qual{is)?

O
O

Mestrado (3) em
Doutorado Ml em

04. Como voc classificaria sua f!u{:ncla para leitura tcnica na; seguintes !_lnguas estrangeiras:

logi,00000
O O O O O

Espanhol

'""'" o oO oO oO oO

Alemo 0

226

227

05. Pa1a partidpar em Congressos e

Semin~rios

n11 rea de Biblio!economia/Documentao/Cincia da ln.

06. Do SEU ponto de vista, qual ou quais diiicu!dades prejudicaf'.l o desempenho da sua biblioteca? {Pode
um~

formao, geralmente sua _instituio:

assinalar mais de

S libera para eventos realiwdos na mesma cidade. (l)

S libera no caso de apresentarem trabalhos no evento. (2)

O NUmero insuficiente de pessoal.

O Despreparo do pessoal.
O Falta de oportunidades pata o desenvolvimento de recursos humanos.
O falta de autonomia para tomada de deciso.
O Recursos oramentrios insuficientes.
O Falta de equipamel1o~ (mquina xerox, leitoras de microlilmes, etc.).

O fadlila a liberaiio do Gerenle da Biblioteca, mas h dificuldades p3ra !lberao dos demais.131
O Facilita e incenliva esta participao, apenas para o Gerente. (4]
O Tanto a participao do gerente, quanto a dos demais e ladlitada. (5)
O Apresen!a uma situao diferento. (6) Explique qual: - - - - - - - - - - - - - - - -

resposta, se for o caso!

Instalaes inadequadas para o funcionamento.

O Usurios no lntr"essados.
O Outra dificuldade(s).Gua_!(is)?
06. Quanto a um programa de desenvolvimento de recursos humanos !cursos, participao em congressos,
estgios, viagens de es1udo, ele.) para os fllncionrios da bibliolca:

A instituio no tem programa definido para desenvolvlment_o de recursos humanos.

A instituio !em programa definido para desenvolvimento de recursos hllmanos, mas a biblioteca
no contemplada corno os demais setores. !2)

No existe programa prprio da biblioteca para des1mv0Jvrnento de recursos humanos, mas os funcionrios participam do programa de treinamento da instituio. (31

E>:iste um programa de desenvolvimento de recursos humar1os da biblioteca engajado no programa

glob31 da instituio. (li)

O Conhece o assunto, mas no

O
O

O
O

;iplica. (30) Por qu?

Nenhuma das respostas. JS) Esclarea a situao. - - - - - - - - - - - - - - - - -

para a biblioteca funcionar bem e ser reconhecida:

O No conhece Suficientemente o assunto. (10)

O Conhece o assulito eaplica. De_ que forma? (20)

07. De acorco com o seu ponto de vis\ a assinale, no mih:imo TRS ITENS considerados os mais Importantes

09. Em retao ao Marketing aplicado s bibliotecas, vllc:

Catalogar e classificar os documentos e materiais corretamerite.

Cooperar com outras bibliotecas.
Aumentar a prestao de servios e cr!<ir novos produtos.
Identificar as necessidades de informao dos usurlos.
Treinar os usurios para Q uso da biblioteca.
Ter sempre disponibllidade e lnfer_esse para atender os usurios com gentileza e rapidez.
Treinar os au>:i!iares de biblioteca pora o atendimenlo ao usurio, a fim de que o biblio\ecrio

O No tem interesse no
Por Qufl7

<issunto.{40)

-------~----------

O Niio acredita na apficao. 131)

O
O

Precisa aprofunder seus conhecimentos.(33]

Outro{s} motivo(s}. (34) Oul{ls)7 - - - - - - - - - - -

No h condies ~e apl~~ar. (32)

O No tem tempo. (41}

O

No tem condies de fazer cursos ou particlpar de Congressos.

!42)

O Acha o "marketing" ofen!:ivo e anti-tico,{43)

O Outro{s} rnolivo(s), (44) Quallisl7 - - - - - ' - - - - - - -

possa dedicar-se ao processamento tcnico.

O O gerente da biblloteca frequentar as reunies da diretoria da Instituio.

O Manter o acervo atualizado.
O Out1p(sl procedimento!sl. Oua!(is\? ----------------~----~

228

p. V

para a questi'io 11.

229

10. Qual o SEU interesse pelo Marketing? {Pode assinalar mais de uma resposta, se for o caso)

O
O
O
O

J fei curso sobre o a~sunto .. f!)

Pretende fazer out10 curso sobre Marketing. (2)
Ainda no fez curso sobre Marketing, mas pretende lazer. (3)

12. Qual a _situao do acervo sobre Biblioteconomia/Documentao/Cincia da Informao na

. sua Bib1ioteca7

O
O

Possui algumas obras, mas no alualizado,{l)

?os.sul acervo atualizado. {2)

No pretende fazer curso sobre Marketing. {li)

0de3em3anosj5)

l sobre Marketing. (5)

Participou de eventos sobre Marketing.{(;)

Oual[is)

O Todos oS anos (3)

O Da2 em 2 ;;inosi4)

O No possui acervo (6}

O Outra situao. (7) Qual? _ _ _ _ _ _ _ _~----------------

? O Congresso sobre Markeling

O Palestra em Congressos de Bi?lioteconomfo/Documenta5o/Cincla de Informao.
O Palestra em Universidade.
O Outro(s) Evento(s!. OuaH!sl? _

_e_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

O O Marketing foi Rccornendado(7) Por algu_m da Biblioteconomia.

O Po.r algum da rea de Marketing.
O Pa!a direo da !nstituio.

13. H facilidades para obteno de documen.tos na nia da 6bl101economla/Documenla

o/C!ncia da Informao?

No.({) Por qu?--------------~----------

Sim-.12) Qual{i_s)?

Doe.outra forma. Ouui? - - - - - - - - - - - - - - -

Outra

razo. (B) Qual? ---------~-----------------

14. Asslna!ar os equipamentos disponlveis, Indicando onde esto !oca!i~ados:

N~o

PD$sul
(1)

J:IARTE 2: SERVIOS E PRODUTOS DA BIBLIOTECA

Compu!ador de Grande ou Mdio Porte

Microcomput<i:Jor

Estas pergunlas visam a id.entilicao dos recursos informacionais disponveis aOs

usurios das bibliotecas da Geocinai;;is e de Tecnologia Mineral

Terminais de Computador
Copia~ra

de Map;is

Duplicadora de Fkhes
11. O acervo da bib!oteca em 3111211987 era:

Mimegrafo
Mquina Xerox

N~

de Livros {volumes):

N'l de Titulos de Peridicos {Erangeiros a

Nacionais) crrentes por compra:

N2 de Relatrios Tcnicos (volumes):

N'l de Mapas;

230

\mpressorn "ofl-set"
leitora Copiadora de Microfilme
Gravador de Fila Casseta
Grav;idor de Videocassete
Televiso
Projetor de Filmes
Projetor de Slides
Retroprojetor
Toc<>-Disco

o
o
o
o
o
o
o
o
o

o
o
o
o
o
o
o

e~tslenl

Dfsp1.:mfvel

"
Blblloteca

""
lnsmu!lio

,,,

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

o'"
o
o
o
o
o
o
o
o

o
o
o
o
o
o
o

UW!zade

ou!ra
lnstUuJo
(4)

o
o
o
o
o
o
o

o
o
o
o
o
o
231

16. Ouul foi o Ultimo serv!o implantado ou a l!!ma publicao ou prod_uto lanado pe!a biblioteca?

15. C!assllque os tipos de prodlltos,:pubUaes e servios que so oerecldos pela biblioteca.

E:dslc mas no

C1ms'ul!a local
Consulte por Telefone
Se1vlo de Refor4nda
Emprdstimo domlcHla~
Empr~s1imo

lnlerbtbliotecas

Cpia de Oocumenlos

Puqu!sa Blbllo11r5fica Bibliografia,' levantamento

0iblrogrflco Manunl
Pesqui~a

Bibliogr5flc, Bibliografia, tevantamen!o BIbllogrfico Autom~tlzado

Clrcufoo de !>eri6dicos
Dfvulgai;o de Sumhios
lista da Livros Novos
Oferta de Duplfoetas
Intercmbio de Publlcaes

~
9

Olssemln\Jo Seletiva d<1 fllforma.,tio t.181mal

Dbsem!nao Sela!iva de Informao Automatiuda

Mapoteca
Calendrios de Eventos
Elaboroiio do Reaurnos
Normalizao de trabalhos Tcnicos
Edltom.iio
Traduo

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Pouco

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Edsle e usado
Razoavlmenle Bastante

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17. Qual foi o piocedimento adotado pela biblioteca par.i implantar esse servio ou lanar essa publicao?

O Consultou os usurios antes de planejar. (1)

O PJanejou, executou e depois consultou os usulirios.pnra emi_tirem opinio. _{2)
O Foram seguidas as determinaes da chefia hierarquicamente superior na Instituio. (3)
O Outro procedimento. (4) Oua!?

18. Ainda com relao a implantao de um novo servio ou laf!amimto de uma pubJicayo ou produto no-

V>, o procedimento da biblioteca sempre lgua! ao mencionado na pergunta ;rnterior?

O N~. (11 l Por qu?

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o
o

0Sm. {21) P o r q u ? - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

19. Algum servio, publiCao ou produto"oferecido pela biblioteca jil foi reforn:iulado ou eliminado?

No (1)
Al Reformulado

N{1)

BJ Eliminado

Sim (2-7)

Po9qu?

Sim (2-7)

Po9qu?

20. Com que frcqi1ncla a biblioteca i:onsul!a seus usurios para emitir opinio sobre os servos, pubicaes
~ Disseminao Seletiva da Informao - Divulgao peridica de iriformaes bibliogrficas

acordo. r,:om o interesse dos usurios,

grupos.

232

e produtos oferecidos?

recentes, do

Individualmente ou em

O No faz consultas para este fim. (1i

O S:emestra1mcntC, (2l
O Anu.almente. (3)
O Outra freqncia. (4) Explique; - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

233

n.

Volte a questo anterior e, com relao aos procedmilntos que NO SO UTILIZADOS pela biblioteca,

PARTE 3: CLIENTELA DA OISUOTECA

justifique, de um modo gera!, a raziio dessa no utfrno. [Pode as; inalar mais de uma resposta, se for o

caso!.

Nesta seo, os dado; e informaes solicitados referem-se ldentifica,o da clientela especJ.

No adequado para a biblioteca. {1) Por qu? - - - - - - - - - - - - - - - - -

flca das bibliotecas na rea de Geocincias e Tecnologia Minem!.

2-6. A biblio1eca desenvolve atividades para conhecer os interesses de informao dos seus usurios? (Poda
assinalar mais de uma rcspost3, se for o caso)

No adequado para os usurios. (2) Por qu? _ _

_- - - - - - - - - - - - - .

No. fo.46 Por qu?

O Carncia de

pessoa!._ lc.47)

0Temsido desnecessrio. fc.48)

O No importante. (3) Por qu?

O No foram planejadas estas atividades. {c.49)

O Ou!ros motivos. (c.50) Quais? ~------------~

---------------------.

L""

O No ronhedda a tfrnka do uso. (4)

No h condies para o uso.15) Por qu? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

'""" "

0.Sim.(c.46) Que tlpo(s)7 O Elaboraiio da parfi da inter~sse para disseminao Seletiva de informao(c.51)
Ocorwersas Informais. fo.52)

O Visitas aos setores para oferecer produtos e servios. {c.53)

O Caixa de sugestes. (c.54)

Por.razo' desconhedda. (6)

O Outra(s)Tazo(es). (7) GuaL{is)?

QFreqili'!ncia s reunies da diretoria da lnstitu!~o (c.55)

---------------------

QAvallao atravs da entrevistas, Question1los, etc. [c.56)

Qoutro{s) proced!mento(S). {c.571 Gual[is!? _ _~--------

23. No oramento anual da instituio existem verbas alocadas especificamen\e para a biblioteca?

0
O

'XI. Com que freqiinda a biblioteca desenvolve as atividades para conhecer os interesses e necessidades de

N<lo.ll)
Sim.(2) H previso de gastos com divufgaiio?

O
0

N~o. 111
Sim. [21

24. A biblloteca presta algum servio mediante pagamento?

No.(1)

Sim. !2) Qual Hsl?

informno dos ssus usurios?

O De vez em quando. (1)

O Mensalmente. {2)
O Trimestralmente. (3)
O Semestralmente, {4}
O Anualmente. (5)

Outra freqiinca. (61 Ou.ai? - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

25. 4-bibliotcca vende algum produto ou publicaiio?

0
O

234

No.!1)

Sim.(21 Oualf;f?

----~c---------------------1
.

235

-ln dice

28. Cdm que freqilncia a biblioteca usa os se quintes meios de ~omunlca<io para contaotaros seus usurios?

Uoa(lj

Pouco(2)

'"

MuHo(3)

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o
o

Na

Con!ato Pessoal
Correio
Malote
Mensageira (Entrega Pessoal ao Usurio]
Telefone

Telex
Out1o(s).Oual(is!

FVOR VERIFICAR SE ESQUECEU DE

RESPONDER ALGUMA PERGUNTA.
AGRADECEMOS SUA COLAB.ORAO.

'"

A
ABEBD, 82, 146
Administrao
orientada para o marketing, 47
tipos de orientao, 47
ALP, 39
American Marketing Association, 54
ANCIB, 146
ASLIB, 166
Amrica Latina
associaes, 41
contexto latino-americano, 22-24, 37
cooperao, 39
integrao econmico-social, 44
recursos bibliogrficos, 23
Anlise ambiental, 132
Anlise de mercado, 100-104, 111
estudo dos usurios, 105, 115, 125
Anlise do consumidor, 105-125
Associaes de bibliotecrios, 40, 41, 97
FEBAB, 41
Auditoria de marketing, 129-138

B
Bases de dados
estrangeiras, 27
Bibliografia sobre marketing, 82-91, 207-215
Bibliotecas de Geocincias e Tecnologia Mineral
adoo do marketing, 155-157

236

237

4h

brasileiras, 217-222
comercializao dos produtos, 159-260
comunicao com o usurio, 163
produtos e servios, 157-159
promoo, 160-162
Biblioteca Nacional, 46
Bibliotecrio
agente de transformao, 33
atualizao, 32
como gerente, 35, 48, 138-150
participao poltica, 29
perfil, 35
Terceiro Mundo, 28
Bibliotecrio brasileiro
atuao, 107
articulao poltica, 123
comportamento, 123
formao, 146
participao poltica, 123-124
Biblioteconomia
apoltica, 28
cooperao, 38, 39
desenvolvimento, 39-41
ensino, 82, 83
escolas, 82
literatura, 85-88

e
CBDG, 42-44, 155, 164-166
CBDT, 41, 42
CD-ROM, 169, 178, 183, 185
CEPAL, 23, 24
CIN, 174
CNEN, 174
CNPq, 166
Centro de Documentao ver Unidade de Informao

238

Centro de Informao ver Unidade de Informao

Cliente ver Usurio
Colgios invisveis, 118
Comercializao, 53, 67
Comisso Brasileira de Docnmentao Agrcola, 41
Comisso Brasileira de Documentao Biomdica, 41
Composto de marketing, 56, 126-129
Composto mercadolgico ver Composto de marketing
Congresso Brasileiro de Geologia, 43
Constituio do Brasil, 43
Consumidor
anlise, 105-125
comportamento, 108, 111
motivao, 121
treinamento, 189
Cooperao, 38, 39, 41, 42
Crticas ao marketing, 62-64
Cultura
conceito, 114
definio, 112
D

DNPM, 157, 161, 166, 167

Divulgao ver Promoo
E
Educao continuada, 38
F
FEBAB, 41, 146, 155
Comisses Brasileiras, 41
Funo de marketing, 59
G
GEOCINF, 132, 166
"gatekeepers", 118

239

Gerente da unidade de informao, 138-150

compromisso, 143
dificuldades, 140
preocupao com o produto, 141
Grupos de bibliotecrios
Comisses Brasileiras da FEBAB, 41, 4 2
Grupos de referncia, 117, 118
I
IBICT, 26, 86, 87, 174
IFLA, 39
INFOLAC, 39
Indstria da informao, 18, 24, 26, 169-176, 182, 184
brasileira, 24, 26
Informao
acesso, 27
automatizada, 169-176
busca da, 108
comercializao de produtos, 110, 159-160
co1no insumo bsico, 51
como mercadoria, 18

compra de, 120

conceito, 30
consumo, 36

democratizao, 18
e desenvolvimento social, 17
eletrnica, 169-176
indstria da, 18, 24, 26, 169-176, 182, 184
integTao latino-americana, 22
intercmbio, 22
mercado, 172, 174-176
poltica nacional, 21, 24
produtos e servios, 157-159
setor quaternrio, 19
tecnolgica, 19
transferncia de, 17
240

uso de, 120

Informatizao, 17, 36
L
Literatura sobre marketing ver Bibliografia sobre marketing

M
MERCOSUL, 22
Macromarketing, 59
Marketing
adoo, 34-35, 64, 68, 76-78, 81, 98
atividades de, 184-191
auditoria de, 129-138
barreiras, 79-91
bibliogrnfia sobre, 66-67, 83-89, 207-215
como estilo gerencial, 49, 51
composto de, 56, 126-129
conceito de, 54, 57-59, 142-143
crtica ao, 48, 62-64
definio, 53-57
desafios de, 177-180
dificuldades, 79-91
em unidades de informao, 68-79, 150-155
em organizaes que no visam lucro, 64-67
estratgias de, 180-184
tica, 76
evoluo, 57-62
filosofia de, 54, 57, 59, 128, 143
funo, 59
implantao em unidades de informao, 150-155
mercado-alvo, 93
mentalidade de, 49, 54, 59, 143
miopia em, 141
obstculos, 79-91
perfil de, 73
razes para aplicao, 91-98
241

tendncias futuras, 191-194

tipos, 102, 103
Marketing concentrado, 102, 103
Marketing de massa, 102
Marketing diferenciado, 102, 103
Marketing direto, 58, 61-62
Marketing integrado, 58, 142
Marketing mix ver Composto de marketing
Marketing no diferenciado ver Marketing de massa
Marketing social, 60, 67
Marketing societal, 61
Mercado
anlise, 100-104, 111
comportamento, 117, 119
definio, 100
segmentao, 60, 99, 100-104, 120, 126
Mercadizao, 53
Mercado-alvo, 47, 55, 56, 61, 67, 93, 126
Mercadologia, 53
Mercadotecnia, 53
Mercancia, 53
Mercatstica, 53
Micromarketing, 59

s
1

o
OEA, 30, 32, 86
Oferta de produtos e servios, 157-159
Organizaes que no visam lucro, 62, 64-67, 76
p
PADCT, 166
Planejamento bibliotecrio, 22, 92
Poltica nacional de informao, 21, 24
Poltica nacional de informao tecnolgica, 24
Produtos e servios
avaliao, 185-191
242

comercializao, 81, 159-160

preo, 56, 65. 151, 161, 186, 188
princpios bsicos da oferta, 157-159
promoo, 56, 160-162
Programas cooperativos, 39
Promoo, 56, 160-162

SBG, 43, 165

SIGA, 167
SIM, 58, 128
STN, 182
Segmentao de mercado, 60, 99-100, 104, 120, 126
objetivo, 102,
variveis, 101
Servio de documentao ver Unidade de informao
Setor de informao brasileiro
anlise, 77, 107
Simpsio Internacional sobre a Informao no Terceiro Milnio, 38
Sistema de informao ver Unidade de informao
Sistema de informao de marketing ver SIM

T
Tcnicas de marketing
adoo, 34-35, 48-49, 64-65, 68, 76, 78, 98, 126
aplicao, 51, 62, 70, 71
Tcnicas mercadolgicas ver Tcnicas de marketing
Terminologia mercadolgica, 128, 145, 147

u
1

UNESCO, 39
Unidade de informao
adoo do marketing, 155-157
administrao, 98-100
como negcio, 35, 37, 75, 79, 100
243

consumidor em, 107

desempenho, 45, 51-52
e responsabilidade profissional, 28
futuro, 168-174
implantao de markting, 68-79, 150-155
marketing, 68-79, 150-155
orientada para o marketing, 47, 48, 51, 60, 74, 98-100
Usurio
como consumidor, 50, 73, 108, 142
comportamento, 72, 74, 108-117
estudo de, 105, 115, 125
treinamento de, 189

244