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El corpus geomtrico

En el mundo de la comunicacin empresarial, se refiere a gerenciar la cultura corporativa,


cuando conscientes de las races de la institucin, se desea construir en el recurso
humano la forma de ser y hacer empresa, que permita que ella cumpla con su misin y
visin. Para lograr ejecutar exitosamente un plan de negocios, el capital humano requiere
actitudes y aptitudes particulares consistentes y coherentes. Una visin compartida que
resalte las propias fortalezas y convierta debilidades en oportunidades. La gerencia
estratgica de la cultura, pone el foco en aquello que se debe administrar dentro de la
institucin, permitiendo alcanzar sus objetivos. Disear para la empresa la arquitectura
estratgica de esa personalidad y construir la identidad que se requiere para cumplir con
el plan de negocios.

Primera Dimensin
IMAGEN; ENTORNO CORPORATIVO
En el contexto de la comunicacin empresarial, se utiliza la expresin entorno para
referirse, en forma geomtricamente correcta, a todo aquello que rodea a la empresa.
Estudios de superficie que llegan a construir verdaderos mapas y que permiten ubicar una
posicin con respecto a los planes institucionales o comerciales definidos por la empresa
y navegar con un rumbo cierto y claro hacia sus objetivos. Sobre el trazado acucioso de
esos mapas el analista del ENTORNO encuentra lo que a su juicio son las amenazas y las
oportunidades de la empresa frente a la opinin pblica que le rodea y cada una de las
audiencias especficas que condicionan la factibilidad de cumplir con su plan de negocio o
de vida.

El Webster's International Dictionary da tres significados alternativos de opinion publica:


la actitud predominante de una comunidad, ia voluntad colectiva de la gente y una
recapitulacin de la expresin pblica con respecto a un tema especifico. al momento de

estructurar planes de comunicacion corporativa, se debe considerar que es


absolutamente imposible llegar a todos los pblicos potenciales simultneamente, ya que
cada pblico tiene expectativas diferentes y en consecuencia intereses que a veces estn
opuestos a otros, por ello se habla de comunicacin estratgica, adems de corporativa.
la clara seleccin previa de los objetivos, a travs del permanente anlisis de entorno,
para llegar eficazmente a los pblicos claves, es un requisito previo a la formulacin de un
plan de comunicaciones que incluye la instauracin de los signos de identidad.
Opinin pblica Vs. Opinin del pblico
Todo lo expuesto hace que la expresin genrica y muy global de opinin pblica,
evolucione a travs del dibujo cuidadoso de los mapas de la opinin de los publicos de la
empresa: qu sienten y piensan?, qu esperan?, cmo y cundo lo desean?. El
refinamiento tecnolgico y las mltiples herramientas que ofrece la estadstica que
acompaa a la sociologa y sicologa moderna, han llegado a segmentar los pblicos;
expresin que significa dividir por grupos a personas que coinciden en sus estilos de vida,
jerarquas de vida y valores, gustos, raza, edad, profesin, nivel social, entre otros
aspectos que se hagan comunes.
Al profundizar en el anlisis de la IMAGEN CORPORATIVA, recordar que la imagen nace
de percepciones que pueden ser colectivas y que corporativa viene de cuerpo, es decir,
suma de las partes que componen la empresa, salta a la vista de que cada una de esas
partes crean, en s mis-mas, imgenes en cada uno de los diferentes pblicos. El equipo
humano que est en finanzas crea percepciones en el sector financiero, proveedores,
entre otros; el equipo de fabricacin y distribucin, en el consumidor; el equipo gerencial
en el gobierno, la competencia, la comunidad; el equipo de planta en los vecinos, entre
otros muchos pblicos. Todas y cada una de las partes que integran a la empresa en su
conjunto forman imgenes y cada uno de los pblicos puede percibir y de esa manera
sostener una imagen particular de la organizacin. Pblicos que pueden tener en
consecuencia, opiniones diferentes y hasta contradictorias de una misma empresa.
Es responsabilidad de la empresa procurar crear una imagen unificada y alineada con la
que desa y necesita tener, o en todo caso, intentar que exista coherencia y sinergia entre
las imgenes aisladas, presentes en el mercado de sus pblicos. esta descripcin permite

concluir, considerando a la empresa como un solo cuerpo, que es la imagen corporativa la


que est grabada en el entorno empresarial que le rodea.

Segunda dimensin
IDENTIDAD; CONTORNO CORPORATIVO
La falla tradicional de darle gran importancia a lo que dice la gente de la empresa y no
al porqu lo dice y repite el publico, o si ello es verdad o no, lleva a buscar
cientficamente un planteamiento ms slido para el anlisis de la imagen empresarial.
Este anlisis geomtrico lleva a la conclusin que adems de la primera dimensin o
ENTORNO que rodea a la empresa, est el CONTORNO empresarial o superficie que
limita lo externo, de lo interno de la empresa; es decir, esa lnea, borde, exterior o
personalidad creada por la empresa y que es llamada IDENTIDAD, rasgos tangibles o no
de una personalidad y que cuando se ve reflejada en el espejo propio, se evala si se
est satisfecho con ella, o es necesario intervenirla para hacer que sea aquello que se
quiere o necesita que sea.
La "Identidad corporativa" es la personalidad que se construye para s misma un individuo
o una organizacin de individuos. Es la forma como se hacen tangibles y se acercan los
atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias que le rodean. Las
empresas, conscientes del poder de una visin estratgica, deciden, a voluntad, la
identidad que necesitan para alcanzar sus objetivos, esto les permite desarrollar su propia
y distintiva forma de actuar en privado y en sociedad, y de esa manera hacer posible su
visin empresarial. La identidad corporativa es en s misma, una decisin estratgica, un
activo, y est estrechamente relacionada con el plan de negocios y en consecuencia con
el mercado que se desea atender.
Qu es la identidad corporativa?
La identidad corporativa de una organizacin es su esencia, lo que es y no lo que parece;
en este sentido no debe confundirse con la imagen (que es lo que parece, ms que lo que
es).

La identidad corporativa, es el punto en el que convergen la historia de la organizacin, su


cultura y su proyecto empresarial. Estos 3 factores son bastante estables en sus registros,
y constituyen los elementos que identifican y diferencian a la empresa.
La identidad corporativa es la esencia de la empresa, y los atributos que la conforman son
permanentes, o bien poco cambiantes. La identidad corporativa est asociada a:
La actividad productiva (identidad sectorial): accin bsica desarrollada por la empresa
para generar valor a partir de la obtencin de un producto o servicio que ser
comercializado.
La competencia comercial (identidad mercadolgica): la capacidad de la empresa para
competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. Depende de: el precio
del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea, una imagen positiva...
La historia de la organizacin: relacin de las personas, hitos, acontecimientos...
acaecidos en la organizacin. Se nutre de la declaracin fundacional, el contexto de su
constitucin, el fundador, los lderes histricos, la iconografa corporativa...
La naturaleza societaria (identidad mercantil): es la forma jurdica que adopta la
organizacin para el cumplimiento de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles)
o bien mercantiles (fines mercantiles) en sus diferentes variables.
El corpus social (identidad social): conjunto de caractersticas que definen la
organizacin como un organismo social. Viene definida por: el entorno geogrfico, el tejido
social de su plantilla, su compromiso con la comunidad.
En principio, para alcanzar cercana con una precisin del concepto de imagen
institucional es necesario incorporarlo en un cuadro ms amplio de conceptos respecto
de los cuales el concepto de imagen quedara definido por oposicin.
Se propondr entonces el desdoblamiento del problema en cuatro elementos, en cuatro
componentes bsicos analizables por separado: realidad, identidad, comunicacin e
imagen.
Estos cuatro conceptos sern considerados y definidos como dimensiones intrnsecas y
universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontneo de toda

institucin, y al margen de la existencia o no de programas de intervencin especfica


sobre todas o algunas de ellas.
Realidad Institucional
Se entiende por Realidad Institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del
ser social de la institucin.
Esta primera dimensin analtica se sita en el terreno de la pura facticidad, se trata de
datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de conciencia
institucional".
Se trata de la materialidad del sujeto social en el sentido terico, el trmino, o sea el
conjunto de condiciones empricas en que se plasma su existencia real como agente
social. Dicha materialidad de la institucin est representada entonces por elementos
tales como:
Su entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto.
Su estructura o modalidad organizativa y operativa.
La ndole y peculiaridades de su funcin.
Su realidad econmico-financiera.
La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales.
Su integracin social interna: individual, grupal, societaria, tcnica, etc.
El sistema de relaciones y condiciones de comunicacin operativa interna y externa.
Etctera.
Esta suerte de cuadro anatmico - fisiolgico de la entidad no debe concebirse solamente
como un esquema esttico o corte sincrnico en la vida de la institucin, sino que deben
incluirse tambin, en tanto constitutivos de la Realidad Institucional, los datos de su
tendencia evolutiva concreta. Por Realidad Institucional debe entenderse no solo un
estado, sino tambin un proceso.

As, forman parte de la "realidad institucional" tanto los datos efectivamente


materializados como las leyes de tendencia o los procesos que van a ir modificando la
propia realidad. Desde este punto de vista, tan real es lo ya acaecido como aquello que
haya de ocurrir inevitablemente.
Por la misma razn, tambin forman parte de la Realidad Institucional los proyectos
institucionales, no solo los de actino externa, sino, y muy especialmente, los proyectos de
intervencin sobre la propia institucin. En su dimensin operativa, estos proyectos son
elementos tan reales y efectivos como cualquiera de los hechos tangibles de la
institucin.
Los proyectos son un dato de la Realidad Institucional, pero slo en cuanto que
determinan una serie de actividades y conductas reales, independientemente de la
factibilidad de sus contenidos. En el nivel de la realidad institucional los proyectos operan
ms en su forma que en sus contenidos.
De todas las posibles segmentaciones internas de la realidad institucional resultar ms
operativa aquella que discrimine estas dos dimensiones -la situacional y la prospectiva-,
pues a la hora de una intervencin tcnica facilitarn la necesaria discriminacin de los
campos de trabajo en diagnostico y pronstico, respectivamente.
Identidad Institucional
Corresponde a un fenmeno de la conciencia, corresponde a los atributos asumidos como
propios de la institucin el cual constituye un discurso de identidad.
Por identidad organizacional se entiende la personalidad de la entidad. Esta personalidad
es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est
formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin.
La identidad organizacional sera el conjunto de caractersticas, valores y creencias con
las que la organizacin se auto identifica y se auto diferencia de las otras organizaciones.
Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una organizacin la constituye
todo aquello que permita distinguir a la organizacin como singular y diferente de las
dems. Se materializa a travs de una estructura. Se define por los recursos de que
dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el

entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propsitos que orientan las
acciones y los programas existentes para su implementacin y control.
As, la identidad tiene mltiples manifestaciones: est en sus roles y en su tecnologa, en
sus sistemas de informacin y control, en los modos en que se toman las decisiones, en
los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas
que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en
sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la
identidad de una organizacin es, en realidad, la organizacin misma en todas sus
manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingsticas.
Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales
la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institucin. Est impregnado en la forma de ser y hacer de la organizacin, en su
conducta global, y que es compartido por el colectivo interno. En este sentido, Identidad y
Cultura son dos elementos interactivos.

Tipos de identidad
Identidad Verbal
En la medida en que la esencia identitaria (heredada de los fundadores) que es su genio
marcado a fuego en la empresa, debe ser comunicada, necesita un nombre, un signo
lingstico que alcanzace una amplia socializacin, notoriedad, familiaridad en su mercado
y en su entorno.
El diseo grfico ha enseado, ya desde la Roma anterior a nuestra era, que un smbolo
verbal no es suficiente porque las palabras se las lleva el viento. Es preciso dar a este
nombre una forma visual. La opcin del diseador es la de traducir grficamente el
nombre identitario de la empresa o de la marca; es decir, escribirlo. Se obtiene as una
firma que la empresa registrara en propiedad (igual que el individuo registra su firma en el
banco. Una firma personal o empresarial tiene valor porque: a) posee una forma grafica

una grafa caracterstica que la identifica y as garantiza su autenticidad, y b) se utiliza


con absoluta constancia, no se vara de un da para otro.
Pero las funciones de la firma de la empresa no tienen nada en comn con aquellas de
la firma de un individuo. La principal de estas funciones identitarias es que corresponden
a entornos y escalas diferentes: la firma de una persona pertenece al mbito personal y
privado. La firma identificadora de una empresa se abre al mbito social, de lo pblico.
Mientras la primera vive en la privacidad, la segunda se hace ostensible en la publicidad
(en lo pblico) incluso, podra decirse, en un exhibicionismo extravertido y ubicuo. Vale
para esta funcin de gran alcance una simple firma, una grafa, una palabra escrita o
impresa con cualquier tipografa? Si lo que se requiere de una identidad visual es
singularidad, emocin y pregnancia, capacidad de ser recordada y de persistir en el
tiempo y en la memoria social, entonces, evidentemente una escritura corriente del
nombre de la empresa o de la marca, no basta.
Para alcanzar las condiciones de singularidad, emocin, pregnancia, flexibilidad, etc., el
nombre verbal debe transformarse en un signo visual (entendiendo el trmino signo
como unidad significante mnima y concentrada). A este signo se le llama logotipo.
Etimologa: logos = idea de base, palabra; tipo - tuptein o golpe con que los
metalrgicos de la antigedad estampaban, grababan, marcaban o acuaban las
medallas, y los renacentistas acuaban los tipos de imprenta a partir de un punzn
grabado que estampaban en el metal. As que el origen de los logotipos se remonta a la
imprenta. En el Renacimiento se grababan en los punzones abreviaturas o letras
ligadas, justamente aquellas que aparecen juntas con mayor frecuencia en la escritura
(en espaol seran qu, //, gu, be, mp..) de modo que, por razones de economa se
marcaban dos letras o ms de una vez, lo que tambin ahorraba tiempo en la
composicin tipogrfica.
La forma de ligatura de dos o ms letras la definira como logotipo. Aunque hoy este
trmino se ha generalizado y se usa impropiamente, conviene recordar que un logotipo no
es una figura ni una forma grfica icnica, sea figurativa o abstracta: un logotipo es una
palabra diseada; el nombre de la empresa o de la marca en cualquiera de sus
expresiones: anagrama, sigla, etc. Dotada de una caracterstica formal fuertemente
identificativa.

Identidad Icnica
Con todo, el carcter lingstico del logotipo y por el hecho de partir de la frialdad
conceptual de la palabra hablada y de la abstraccin del signo alfabtico, y por implicar el
acto de lectura no posee en s mismo el carisma y la emocin ni, por supuesto, la
fascinacin que es propia de las imgenes y las formas icnicas. La naturaleza
lingstica del logotipo lo hace racional. La naturaleza simblica de la imagen, en cambio,
inyecta emocin a la marca, igual que lo hacen los colores.
De este modo nacen los smbolos grficos de identidad basados en la imagen (y no en la
palabra), que unas veces acamparan al logotipo en pie de igualdad y otras lo reemplazan
en pie de equivalencia. Hay ejemplos para todos los gustos, desde Coca-Cola o Pirelli que
son puros logotipos, a Nike o Mercedes Benz, que son smbolos icnicos.
Identidad Cromtica
Si las formas graficas icnicas tienen la capacidad instantnea, inmediata de ser
percibidas, por el hecho de que estas formas representan cosas, la incorporacin del color
es ms instantnea todava porque el color es una censaron ptica pura: se siente sin
necesidad de reconocer una forma grfica ni de descifrar un logotipo.
La potencia identificadora de los colores es tal que la publicidad llega a designar ciertas
marcas por sus colores: las cajas amarillas de Kodak, las cajas rojas de Nestle, el
banco azul Barclays.
Otro ejemplo de la funcin comunicativa del color es la informacin instantnea de los
colores cambiantes del cdigo de la circulacin: el semforo, y la reaccin energtica que
conlleva en los individuos. Las celebres mediciones de Lo Duca revelan, por ejemplo, que
el color rojo es visible en 266/10.000 de segundo, el verde. en 371/10.000 de segundo,
etc.
Peno junto a los datos cuantitativos de la visibilidad de los colores, ligados a la ptica,
estn los datos cualitativos, vinculados casi universalmente a la psicologa del color. As,
los colores se asocian a emociones y sensaciones: rojo = vitalidad y pasin; verde =
tranquilidad y frescor; amarillo = luz y energa, etc. Valgan estos datos esquemticos para
dejar constancia de un campo comunicacional muy interesante.

La identidad, posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores


que se expresa a travs del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el
desempeo de los roles. Desde una perspectiva diferente, la identidad es el yo de la
organizacin, es una pieza fundamental del edificio de sta. La identidad, es pues el
conjunto de atributos que una organizacin quiere proyectar para ser reconocida de esa y
slo de esa manera por los pblicos de la organizacin.
Comunicacin Institucional
Es el conjunto de mensajes efectivamente emitidos, consiente o inconsientemente,
voluntaria o involuntariamente que toda entidad, con slo existir y ser perceptible arroja
sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.
Cabe destacar la diferencia entre Comunicacin institucional (conjunto de comunicados e
intervenciones comunicacionales) y comunicacin de la identidad institucional, es una
dimensin de todo acto de comunicacin. Aunque existen mensajes cuya funcin
especfica y exclusiva es aludir a la identidad institucional, esta alusin, indirectamente
est tambin presente en las dems comunicaciones.
El mensaje comunicativo, dirigido hacia el interior de la institucin y hacia el exterior, se
basa en el respeto a los pblicos a los que se dirige; estableciendo una relacin coherente
entre produccin, comercializacin y comunicacin.
Incluso cuando lleva una forma humorstica o provocativa, el mensaje comunicacional
contiene un pacto, un compromiso. Su eficacia depende de la credibilidad de ese
compromiso.
El dialogo entre emisor y receptor puede tener distintos efectos, segn la posicin de
ambos. En sntesis, se podra establecer diversos tipos de comunicacin, en funcin de la
situacin de uno y otro.
El primer estado del emisor es el de superioridad, caracterizado por una posicin de
poder, paternal o soberano, Complementario.
Un segundo nivel, ser el de la normalidad, caracterizado por el dialogo sin estridencias,
el uso de la racionalidad.

Por ltimo, una posicin inferior es aquella que parte de la espontaneidad, a veces por
debajo de lo racional, lo infantil, lo rebelde y lo humorstico.
El receptor puede hallarse tambin en esos niveles, superior, racional o bajo. El xito de la
comunicacin depende de que exista una aproximacin que facilite la transaccin y
genere un comportamiento en el sentido buscado.
Tales factores, adems estn determinados por muchas circunstancias adicionales. La
recepcin eficaz del mensaje depender de los intereses individuales, estilo de vida,
estratificacin social, hbitos de lectura, necesidades del momento, etc. Aunque los
consumidores reciben muchos mensajes, se basan en sus propios recuerdos, el consejo o
la opinin de amigos y fuentes neutrales de informacin.
La importancia de la informacin informal, es muy elevada y a veces contradice la que
llega a travs de los medios de comunicacin, sin embargo, puede ser aceptada
confiadamente por las personas, de ah la importancia de alinear en un todo coherente
actos y mensajes de la empresa, pues un simple rumor reido con los objetivos
comunicacionales de sta puede significar una crisis inesperada lo que traer por
consiguiente un impacto directo en la rentabilidad financiera y de imagen.
La eficacia de la comunicacin depende tambin del tipo de lenguaje utilizado, socilogos
y comuniclogos, han observado que la aparicin de los medios audiovisuales ha
modificado las pautas de comunicacin. La edicin, especialmente en la televisin, aport
mtodos que han condicionado la capacidad de comunicar. Actualmente, si queremos
transmitir cualquier mensaje hemos de impactar rpidamente y presentar un rpida
cadencia de imgenes. El ciudadano medio de un pas desarrollado devora imgenes y
temas a una velocidad de vrtigo.
De esta manera, dada su relacin con sus audiencias externas e internas, la
comunicacin abriga en su propia esencia una triple condicin: es proyectual, vectorial e
instrumental.
La comunicacin es ms fuerte que la accin porque estas tres condiciones son
exclusivas, poderosas por separado y ms an cuando operan en conjunto.
Es proyectual, es conceptualmente prospectiva, estratgica y creativa

Es vectorial, porque a la vez que define y proyecta la accin la impulsa y conduce.


Es Instrumental, genera significados y valores y facilita y utiliza las herramientas para la
realizacin, difusin y control.
Lo que las empresas deciden, planifican y realizan slo adquiere sentido, significacin y
valores cuando lo comunican. Comunicar una decisin, una accin, es ms fuerte que la
accin misma.
La tercera dimensin:
CULTURA; DINTORNO EMPRESARIAL
La sustancia de la geometra corporativa est contenida en el dintorno de la empresa, es
decir, todo aquello que encierra la empresa y que muchas veces no puede verse. Es decir,
tiene relacin con aquellas informaciones o rasgos que no son tangibles, ya que estn
relacionadas con su filosofa de vida corporativa: valores, normas, principios, su registro
histrico entre otros aspectos que conforman la cultura corporativa. Es el inconsciente
colectivo que se manifiesta explcitamente en la empresa mediante un conjunto de
comportamientos. Cuando se quiere dar coherencia a la gerencia estratgica de una
buena imagen, es fundamental actuar sobre la cultura de la organizacin, es all donde
estn las races de las actitudes, conductas y actuaciones.

La cultura y la identidad viven en simbiosis permanente. La cultura no se puede tocar, es


como un sentimiento y ellos no se pueden tocar, son emociones que se hacen tangibles a
travs del trato, de las actuaciones a travs del tiempo, etc. Es la identidad o
personalidad, lo que permite hacer tangible la cultura de los seres humanos. Igual sucede
en las empresas, la identidad y sus expresiones visuales (identidad grfica) estn
relacionadas con la forma de ser de aquellos que las crean y gerencian (su dueo,
fundador, directiva).
La cultura, como afirman algunos autores, es una combinacin de diferentes factores:
valores y creencias, normas de comportamiento, polticas escritas, motivacin vertical,
sistemas y procesos formales e informales, y las redes de colaboracin entre aquellos que
conforman la empresa, tambin influyen su historia y el estilo particular de los fundadores

y lderes actuales de la empresa, adems del ambiente y realidad del lugar donde se
funda y crece. La organizacin acta siempre como una red de significados, smbolos e
imgenes, y cuanto ms compartidos son estos, ms slida y fuerte es la cultura
corporativa. La cultura, es un mapa mental sobre el que navegan sueos y realidades.