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C omportamento de

compra e consumo

Comportamento de
compra e consumo

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desde que sejam respeitados os direitos do Autor, conforme determinam a
Lei n. 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituio Federal, art. 5, inc.
XXVII e XXVIII, "a" e "b".
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador - Laureate
International Universities)

C672c

Coelho, Mrcio
Comportamento de compra e consumo/ Mrcio
Coelho. So Paulo: UAM, 2013.
207 p.; 18,3 x 23,5cm.
ISBN 978-85-87325-99-0
1. Comportamento do consumidor 2. Teoria do
marketing 3.Estratgia e seleo de programas de
ao I. Ttulo.
CDD: 658.8342

Importante: Os links para sites contidos neste livro podem ter


expirado aps a sua ltima edio, em novembro de 2013.

S umrio
( 1)A

Sociedade de Consumo, 13

1.1 Primrdios da sociedade de consumo, 16


1.2 Caractersticas da sociedade de consumo, 17
1.3 Valor de uso e Valor simblico, 19
1.4 Aspectos Relacionados ao Consumo, 21
1.4.1 O consumo como forma de distino, 21
1.4.2 A destruio criativa, 22
1.4.3 Desperdcio violento, 23
1.4.4 Comoditizao de produtos e servios, 25

1.5 Consumo, Propaganda e Marketing, 27

1.6 Princpios Gerais do Comportamento do


Consumidor , 30
1.6.1 Entendendo o comportamento do
Consumidor , 33

( 2 ) O Crculo de Anlise do Consumidor, 45


2.1 O Crculo de Anlise do Consumidor, 48
2.2 Relao entre Afeto e Cognio,
Comportamento e Ambiente , 54
2.2.1 As cinco implicaes da utilizao do
Crculo de Anlise do Consumidor, 55
2.2.2 Nveis de Anlise do Consumidor, 56

( 3 ) Caractersticas

que Afetam o Comportamento do Consumidor - Fatores


Culturais e Fatores Sociais, 69
3.1 Caractersticas que Afetam o
Comportamento do Consumidor, 73
3.1.1 Fatores culturais, 74
3.1.2 Fatores Sociais, 81

( 4 ) Caractersticas

que Afetam o Comportamento do Consumidor II, 95


4.1 Fatores Pessoais, 98
4.1.2 Fatores Psicolgicos, 108

( 5 ) Os

Tipos de Compra e os Papis do


Comprador, 117
5.1 Tipos de Compra, 120
5.1.2 Papis do Comprador, 128

( 6)O

Processo de Compra do Consumidor - Parte I, 139


6.1 O processo de Compra do Consumidor, 141
6.1.1 Reconhecendo as Necessidades, 142
6.1.2 Buscando Informaes, 143

( 7)O

Processo de Compra - Parte II, 161

7.1 Avaliando Alternativas, 164


7.1.2 Deciso de Compra, 169
7.1.3 Avaliao Ps-Compra, 170

7.2 Tipos de Envolvimento e de Soluo de


Problemas, 172
7.2.1 Soluo de Problema Estendida, 173
7.2.2 Soluo de Problema Limitada, 174
7.2.3 Soluo de Problema Rotineira, 175

7.3 Influncias Situacionais que Afetam o


Processo de Compra do Consumidor, 177
( 8)A

Compra Organizacional, 183

8.1 Caractersticas do Mercado Empresarial, 186


8.1.1 Estrutura e demanda de mercado, 187
8.1.2 Natureza da unidade de compra, 190
8.1.3 Tipos e processo de deciso, 190

8.2 Tipos de Compra, 191


8.3 Participantes do Processo de Compras
Organizacional, 194
8.4 O Processo de Compra Organizacional , 196
8.4.1 Reconhecimento da necessidade, 197
8.4.2 Atribuio de responsabilidades, 198
8.4.3 Busca por fornecedores, 198

8.4.4 Seleo do fornecedor, 198


8.4.5 Especificao do pedido de rotina, 199
8.4.6 Avaliao do desempenho do fornecedor, 199

8.5 Compra Online em Mercados


Organizacionais, 202

(1)

A Sociedade de Consumo

Voc j deve ter ouvido dizer que vivemos em


uma sociedade de consumo e no deve ter tido dificuldades
de entender o que isso significa. Afinal de contas voc, como
qualquer outra pessoa, est acostumado a adquirir bens e servios. Basta uma anlise rpida nas suas atividades do dia
de hoje para constatar a quantidade de bens e servios que
voc adquiriu: um meio de transporte, algum tipo de alimentao, um veculo de informao como um jornal, ou revista, ou mesmo internet, e, porque no enumerar tambm, este
curso no qual se matriculou e que est apenas comeando?
Sem as relaes de consumo, seria impossvel estarmos
juntos agora, estudando esses fatos. Alis, ser que seria possvel imaginar a nossa sociedade sem o consumo?
Nos tempos atuais, a nossa sociedade baseada na produo e no consumo de bens e servios. Contudo, consumir
muito mais do que comprar objetos e utiliz-los. O consu-

mo traz implicaes na maneira como vivemos e esses efeitos


vm sendo estudados por diversos autores nas ltimas dcadas. Voc ver que existe muito mais que uma simples relao
comercial envolvida no ato de dos meios de transporte a fim
de escoar a produo, o desenvolvimento da produzir, vender
e comprar bens e servios.

1.1
P rimrdios da sociedade de
consumo
Desde que a Revoluo Industrial mudou o modo de
vida e de relaes entre as pessoas, os grupos sociais e at
mesmo os pases, o consumo passou a ser considerado um
fator importante na sociedade. O incremento dos meios de
produo levou ao aumento da quantidade de mercadorias
fabricadas e estocadas. Esses produtos precisavam chegar aos
mercados consumidores. Alm do desenvolvimento propaganda e do marketing impulsionaram a divulgao dos produtos e o convencimento dos consumidores de que eles eram
necessrios para a sua vida.
Segundo Schweriner (2006), foi a partir da segunda
metade do Sculo XX, aps a segunda Guerra Mundial, que a

Comportamento de compra e consumo

16

Sociedade do Consumo aflorou da forma como a conhecemos


hoje. A concorrncia entre os fabricantes de produto aumentou muito e estes passaram a utilizar da ferramenta que os
governos usaram durante a guerra para convencer a populao a doar para as foras armadas: a propaganda.
O fenmeno aconteceu principalmente pela TV,
cujo boom se deu no incio dos anos 1950 (nos

Estados Unidos havia 350 mil aparelhos em fins


de 1948 e, no incio da dcada seguinte, mais de
8 milhes) (SCHWERINER, 2006, p. 140).

Logo, um dos principais aliados do consumo foi a


publicidade que se aproveitava do surgimento e popularizao dos veculos de comunicao de massa. Logo o Marketing
e suas ferramentas passaram a ser considerados como modo
de alcanar a ateno do consumidor e ganhar um espao em
sua mente e seu corao.

1.2
C aractersticas da sociedade de
consumo
Segundo o site Wikipdia, as caractersticas da sociedade de consumo so:
Oferta maior do que a procura: Na maioria dos bens
fabricados, a oferta maior do que a demanda natural,
forando as empresas lanarem mo de estratgias de
marketing agressivas e sedutoras que induzem o consumidor a consumir, permitindo- lhes escoar a produo.
produtos e servios est normalizada e os mtodos
de fabricao baseiam-se na produo em srie, as
empresas recorrem a estratgias de obsolescncia programada que permite o escoamento permanente dos
produtos e servios. Assim, uma vez desenvolvido
um produto, a sua fabricao ao longo de um perodo determinado servir para repor os custos com o

17
A Sociedade de Consumo

Obsolescncia programada: Como a maioria dos

seu desenvolvimento e trazer o lucro para o empresrio. Contudo, esse produto dever ser substitudo por
outro, cuja verso trar novos recursos e/ou apelos,
induzindo o consumidor a substituir o seu produto em
uso por sua verso mais nova.
O consumo de massa: Os padres de consumo
esto massificados e o consumo assume as caractersticas de consumo de massas, no qual se consome
o que est na moda apenas como forma de integrao social. Isso explica por que os guarda-roupas
possuem muito mais peas do que conseguimos
utilizar e a quantidade de sapatos que possumos
podem ser suficientes para proteger nossos ps por
muitos anos ainda. Contudo, a mudana frequente
e programa nos padres ditados pela moda, levam
as pessoas a abandonarem os produtos que ainda
esto em condies de uso para substitu-los por
outros, a fim de atender a uma integrao social.
Afinal, ningum gosta de ser visto pelos outros
como um fora de moda.
Tendncia para o consumismo: Existe uma tendncia para o consumismo (um tipo de consumo impulsivo, descontrolado, irresponsvel e muitas vezes
irracional). essa caracterstica da sociedade de con-

Comportamento de compra e consumo

18

sumo que tem trazido dificuldades para muitas pessoas, pois, por diferentes motivos, saem comprando
tudo que acham interessante sem que seja algo do qual
esteja necessitando. Alguns pesquisadores tm apontado a compra compulsiva como uma doena especfica dos tempos atuais e que, como qualquer outra
enfermidade, precisa de tratamento adequado.

Nossa anlise da sociedade de consumo precisa considerar dois conceitos importantes, antes de falarmos sobre os
aspectos relacionados ao consumo. Os dois conceitos so o
valor de uso e o valor simblico.

1.3
Valor de uso e Valor simblico
H muito se faz uma distino entre o valor de uso de
um produto e o seu valor simblico. Muitas vezes, compramos um produto ou servio, porque o seu uso nos trar algum
benefcio funcional. Assim, quando levamos nosso carro ao
borracheiro para que ele remende o pneu furado, pagamos
por esse conserto o valor de uso. Afinal, no queremos correr
o risco de ficarmos em uma estrada deserta caso outro pneu
viesse a furar e no tivssemos o estepe consertado.
Contudo, quando vamos a uma loja de artigos para
carro e pagamos mais de R$ 3.000 por um conjunto de 4
rodas esportivas de liga leve, no estamos pensando apenas no valor de uso, mas muito mais no valor simblico
de possuirmos um carro todo equipado com acessrios
esportivos. Provavelmente faremos isso para satisfazer
um gosto pessoal ou at mesmo para nos sentirmos aceiparte. Neste caso, o valor que foi atribudo a esse produto
o que chamamos de valor simblico.
O consumo deve ser analisado a partir desses dois conceitos, pois ambos esto presentes na sociedade do consumo.
Alm da necessidade de produtos para satisfazer as necessidades bsicas do ser humano, como comida, bebida, roupa e
abrigo, muitos outros so procurados pelo seu apelo simblico.

19
A Sociedade de Consumo

tos e admirados perante o grupo social do qual fazemos

Uma refeio pode ser adquirida em um boteco, pagando-se por um Prato Feito que vai saciar a fome
do consumidor. Alm disso, governos estaduais como o
Governo do Estado de So Paulo possui o programa Bom
Prato no qual subsidia refeies em determinados restaurantes. O consumidor paga apenas R$ 1 por um prato de
comida. Porm, a mesma necessidade de alimentao pode
ser suprida em outro restaurante onde cada prato custar,
em mdia, R$ 60.
Outro exemplo sobre essa diferena: Um dos modelos
de carro que mais se vende no Brasil atualmente so os chamados utilitrios esportivos. O tipo de carro que parece uma
caminhonete e que comprado e usado por uma populao
tipicamente urbana. Ora, o valor de uso de uma caminhonete a sua fora de trao e a sua robustez, prprias de quem
vive ou trabalha no campo e precisa de um carro que tenha
condies de enfrentar terrenos de difcil acesso.
Contudo, o aumento da procura por esse tipo de automvel entre as pessoas que vivem e trabalham na cidade
demonstra que, o que est sendo levado em conta, o seu
valor simblico. Afinal, o usurio de um veculo utilitrio
esportivo poder apresentar-se perante as outras pessoas
como algum que tem bom gosto, que tem dinheiro e que
pertence a uma determinada classe social. Alm disso, muitas pessoas sentem-se mais seguras e at mesmo poderosas
Comportamento de compra e consumo

20

por estarem em um veculo mais alto e mais pesado.

1.4
A spectos Relacionados ao
Consumo
1.4.1 O consumo como forma de distino
O consumo de produtos pode ser visto como uma forma
de distino social. Pessoas de classes sociais utilizam-se de
produtos e marcas para demonstrarem sua superioridade, status e distino em relao a classes menos favorecidas.
Para Bourdieu, um dos autores que analisam a sociedade de consumo, os bens e o modo de fabricao vo, cada vez
mais, espalhando-se pelas demais camadas da sociedade, tornando-se disponveis, seja pelo seu barateamento, seja pelas
cpias que vo surgindo. Nesse momento, a classe superior
busca outros bens ou marcas para, novamente, preencher a
lacuna de distino deixada pelo produto/marca que popularizou-se. Dessa forma, essas classes mantm a sua dimenso
de status e distino.
possvel verificarmos exemplos dessa comoditizao de produtos que, antigamente, eram utilizados apenas
pelas classes mais altas. A televiso quando chegou ao Brasil,
era encontrada apenas nas casas de pessoas ricas. Era um
Hoje em dia, basta olhar a quantidade de antenas parablicas incrustadas nas favelas das grandes cidades brasileiras.
Por outro lado, algumas marcas preferem manter esse
status de prestgio e distino, jamais tornando-se produtos
populares. Contudo, existe um grande mercado para cpias
e falsificaes que acabam tornando possvel para as classes
sociais mais baixas adquirir o produto que lhes confere um

21
A Sociedade de Consumo

aparelho caro e que poucas pessoas podiam ter.

apelo de sofisticao como, por exemplo, bolsas, relgios e


aparelhos tocadores digitais (mp3).

1.4.2 A destruio criativa


O economista Joseph Schumpeter autor de uma teoria que nos ajuda a compreender a sociedade de consumo: a
teoria da destruio criativa.
Segundo essa teoria, existe um dinamismo criativo que
inerente ao capitalismo, no qual o aumento da concorrncia
entre as empresas leva, com o tempo, a uma reduo das margens de lucratividade das empresas. Assim, a fim de recompor essa margem, as empresas so obrigadas a tomar iniciativas em duas frentes: por um lado, diminurem seus custos
desenvolvendo processos de produo mais eficientes. Na
outra frente, as empresas so compelidas a lanar novos produtos no mercado a fim de poderem cobrar preos mais altos
que seus concorrentes, em funo da inovao. Contudo, a
dinmica da sociedade capitalista levar, com o tempo, a um
novo enxugamento das margens de lucro, iniciando um novo
ciclo de destruio criadora. Abandonam-se os produtos atuais em funo de novos lanamentos que, com o passar do
tempo e sua consequente popularizao, sero substitudos
por outros produtos melhores e mais novos.
O setor automobilstico um bom exemplo desse princpio de Schumpeter. A cada ano, novos modelos dos mesmos car-

Comportamento de compra e consumo

22

ros so lanados. Muitas vezes, a nica diferena o novo design


da grade de refrigerao do radiador que fica na frente do carro.
Da mesma forma, os microcomputadores apresentam uma obsolescncia mdia de 6 meses. Aps comprar o
modelo mais avanado de todos, o consumidor ver que em
pouco tempo haver outros modelos com mais recursos e
capacidades que o seu.
Essa destruio criativa pode assumir um processo

reverso, quando busca no passado os elementos que sero


atualizados no presente para substituir os produtos atuais.
Isso acontece especialmente na rea da moda.

Tome nota
Veja a propaganda criativa que uma marca de automveis fez sobre isso, ironizando os fabricantes que desenvolvem novos modelos apenas para estimular a troca de
um veculo, embora existam poucas novidades, de fato, no
modelo novo inserir link do youtube sobre propaganda
eu sou um carro velho, carro velho, carro velho
http://www.youtube.com/watch?v=7TBecwd2jwg

1.4.3 Desperdcio violento


Segundo Baudrillard, um dos pilares da sociedade
de consumo est na destruio dos objetos. Se os produtos
fossem simplesmente utilizados pelos consumidores, eles
levariam anos para se desgastarem. Assim, o motor de uma
sociedade consumista chamado desperdcio violento.
Para este autor, o consumo apenas um perodo de
tempo entre a criao e a destruio de um produto. Por tal
motivo, a destruio permanece como a alternativa fundamental da produo; o consumo no passa de termo intermedirio entre as duas (1995, p. 43).
A destruio dos objetos pode ser encarada de duas formas: a perda da sua funcionalidade, visto que produtos mais
novos cumprem mais funes que o modelo anterior, e a perda
a distino j comentada anteriormente. Conforme Schweriner,
na dimenso simblica, a moda e o design se incumbem de
envelhecer os bens atuais, tornado-os rapidamente ultrapassados e at mesmo bregas aos olhos de seus possuidores.
Veja a reportagem publicada na Revista Exame sobre
a velocidade com que as cpias so fabricadas por empresas
concorrentes:

23
A Sociedade de Consumo

de sua funo simblica. Assim, outros produtos viro conferir

A velocidade das cpias


Hoje, as inovaes bem-sucedidas so rapidamente copiadas pelos concorrentes. Nos anos 70, isso podia levar
at trs anos. Estamos to acostumados com a velocidade com que as empresas imitam os produtos dos concorrentes que no nos damos conta de que nem sempre
foi assim. Afinal, quando ficamos sabendo de um lanamento de um produto que se torna referncia no mercado
pelos benefcios que traz (por exemplo, o GPS, o Blue-Ray,
o iPad, a TV com imagem em 3 dimenses), ficamos esperando que outras marcas lancem produtos semelhantes e
mais baratos. Com o tempo, percebemos que a concorrncia faz aumentar as ofertas, elevar o padro do produto ou
do servio novo e derrubar os preos.
Para as empresas, porm, a to falada vantagem competitiva por ser pioneira em um segmento cada vez menos
vantajosa. Afinal, as cpias de produtos nunca foram feitas to rapidamente. Veja na tabela abaixo, o tempo que
uma inovao demorava em ser copiada na dcada de
1970 e como esse tempo diminui nos anos 2000.
Quando a Apple lanou seu bem-sucedido aparelho de
reproduo de msica digital (conhecidos como iPods),
ela vendeu, sozinha, 4,6 milhes de aparelhos somente no
Natal de 2004. Uma marca que traz lucros expressivos para
uma empresa que est sozinha no mercado com este tipo
de aparelho. Contudo, logo em seguida empresas como
Philips e Sony lanaram suas prprias verses do produto.
E outra enxurrada de verses bem mais baratas e de qualidade inferior viria logo depois, como a coreana iRiver.

Comportamento de compra e consumo

24

A rapidez das cpias


Produtos inovadores levam hoje muito menos tempo para
ser copiados pelos concorrentes. Veja quanto demora a
surgir um produto similar, em diferentes setores.
Setores
Telecomunicaes

Tempo de cpia (em meses)


1970

1980

1990

2000

37

28

16

Indstria de base

39

33

28

19

Bens de consumo

33

28

20

17

Servios

25

19

16

12

Fonte: E-Consulting
(Fonte: adaptado da Reportagem as cpias esto mais rpidas de
Roberta Paduan, publicada na Revista EXAME de 27/01/2005)

1.4.4 Comoditizao de produtos e servios


A verdade que os produtos tornaram-se mais difceis
de vender do que de fabricar. Com o aumento dos meios de
produo e o surgimento de diversas marcas concorrentes,
o consumidor passou a enxergar diversas opes de marcas
diferentes para os mesmos produtos. Na maioria das vezes,
so poucas as diferenas que ele consegue perceber entre as
diversas opes disponveis.
Uma rpida busca no site Supermercado Moderno
retornou o nmero de marcas existentes no mercado nacional em algumas categorias de produto. Antes de verificar o
resultado da busca no quadro, tente se lembrar de quantos
nomes de marcas em cada uma das seguintes categorias de
produtos voc conhece:
L de ao

Cadernos

Cereal matinal

Achocolatado
em p

Refrigerantes tipo
cola

Sorvetes

Milho de pipoca

Provavelmente voc se lembrou de 3 ou 4 marcas em


res em suas passagens pelos corredores dos supermercados
so capazes de lembrar e recitar 5 ou 6 marcas, no mximo.
Porm, apenas para verificarmos, segue abaixo a quantidade
de marcas em cada uma dessas categorias que so comercializadas nos supermercados brasileiros.

25
A Sociedade de Consumo

cada uma das categorias acima. Alguns mais observado-

Categoria de Produto

N de marcas no
mercado brasileiro

L de ao

Cadernos

Cereal matinal

Achocolatado em p

11

Refrigerantes tipo cola

11

Sorvetes

12

Milho de pipoca

16

Fonte: Supermercado Moderno. Disponvel em http://www.sm.com.


br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/ start.htm?infoid=14538&sid=41&t
pl=view_tpl16. Acesso em 12 de dezembro de 2011

A multiplicidade de marcas de produtos apenas a evidncia da quantidade de escolhas que o consumidor tem que
fazer diariamente, quando passa algumas horas andando pelos
corredores dos supermercados. Mas, quanto maior a quantidade de marcas de produtos semelhantes, maior tem sido a dificuldade do consumidor de perceber diferenas entre eles. A
isso chamamos de comoditizao de produtos e servios. Em
outras palavras, passamos a ver os produtos existentes como
comodities. Muitas vezes, o fator que o consumidor levar em
conta para decidir sobre qual produto adquirir ser o preo, j
que, em termos de qualidade, ele julga todos eles iguais.
Todos esses fatores apresentados acima (O consumo
como forma de distino, a destruio criativa programa-

Comportamento de compra e consumo

26

da, o desperdcio violento e a comoditizao de produtos e


servios) somente ressalta a importncia e a necessidade das
empresas fazerem seus produtos conhecidos no mercado consumidor e despertem nesse mercado o desejo de adquiri-lo,
mais do que os dos outros concorrentes.
Portanto, podemos afirmar que, juntamente com o surgimento da sociedade de consumo, percebeu-se a necessidade de desenvolver meios de fazer com que os produtos fos-

sem consumidos e descartados, substitudos por outros mais


modernos, mais novos e de maior apelo ao consumidor. Em
outras palavras, a sociedade do consumo forou o surgimento da cincia que conhecemos como Marketing.

1.5
Consumo, Propaganda e
Marketing
J dissemos acima que a propaganda foi um instrumento muito utilizado pelos governos durante o perodo da
segunda guerra. Tanto para inflamar as naes em prol dos
objetivos de se promover uma guerra (como a superioridade da raa ariana, como pregavam os nazistas), quanto para
arrecadar fundos que mantivessem a indstria da guerra em
funcionamento (como as campanhas para doao de verbas
e de metal para as foras armadas norte-americanas e para o
alistamento de jovens a fim de lutarem no campo de batalha).
O surgimento do Marketing como uma cincia que estuda as relaes de mercado entre as pessoas e grupos de pessoas deu-se nesse mesmo perodo, com a finalidade de auxiliar
as empresas no estabelecimento de estratgias de mercado que
atendessem aos objetivos organizacionais (lucro) e visassem
De uma forma mais simplificada, pode-se afirmar que o
marketing estuda as relaes de troca entre as pessoas ou grupos de pessoas. Assim, onde existe uma situao em que dois
indivduos, ou dois grupos sociais, tenham interesse em realizar uma troca, ali h uma situao de marketing. Se observarmos bem, estamos realizando diversos tipos de trocas ao longo
do nosso dia: trocamos nosso servio e trabalho por recompen-

27
A Sociedade de Consumo

suprir desejos e necessidades do mercado (demanda).

sas financeiras que recebemos (salrio e pagamentos); trocamos nosso dinheiro, adquirido atravs de uma troca anterior,
por um meio de transporte e por alimentos para o nosso dia a
dia; trocamos nosso salrio por roupas e, aos finais de semana, por diverso e entretenimento. Os meios de comunicao
fazem-nos trocar nossa ateno por mensagens publicitrias
que nos fazem ficar imaginando o que fazer com o dinheiro
que ainda temos, fruto da troca pelo nosso trabalho.
Essa relao pode ser representada, segundo Kotler e
Armstrong, pela figura:
Figura 1: Esquema simplificado das relaes de consumo

Setor
(conjunto de
vendedores)

Bens/Servios
Dinheiro

Mercado
(conjunto de
compradores)

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8

A figura anterior apresenta o conceito essencial de consumo, atravs da relao entre dois grupos: um produtor e o outro
comprador, ou consumidor. Essa relao s acontece se ambos
os grupos representados possuam algo que interessa ao outro
grupo e estejam, portanto, interessados em realizar a troca.
Contudo, o Marketing como cincia tem um escopo
pouco mais abrangente, conforme pode ser observado na figura:

Comportamento de compra e consumo

28

Figura 2: Relaes de troca em um contexto de marketing


Comunicao

Setor
(conjunto de
vendedores)

Bens/Servios
Dinheiro

Mercado
(conjunto de
compradores)

Informao
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8

Com o acirramento da concorrncia de Mercado, a


partir da segunda metade do Sculo XX, as empresas se
viram diante do desafio de oferecerem produtos e servios
de qualidade superior aos seus principais concorrentes e que,
de alguma forma, interessassem aos seus consumidores. A
divulgao de produtos e servios atravs da propaganda
nos meios de comunicao de massa (Rdio, TV e Cinema)
havia feito aumentar a procura e as vendas foram alavancadas. Contudo, mais ainda era necessrio. Ento, o Marketing
surgiu como uma forma de auxiliar essas empresas no desenvolvimento de estratgias eficazes para atenderem seus mercados. Atravs de ferramentas de pesquisa de mercado, sistemas de reclamao e sugestes, programas de atendimento
ao cliente, as empresas foram, aos poucos, coletando informaes sobre o mercado que deseja alcanar (seta curva inferior na figura 2).
Essas informaes vo fornecer dados e cenrios que
permitiro ao setor elaborar produtos e servios que estejam de
acordo com os interesses (desejos e necessidades) do mercado.
Uma vez que a empresa esteja fabricando esses produtos/servios, ela dever desenvolver ferramentas de comunicao para comunicar-se eficientemente com o mercado (seta
curva superior na figura 2).
Assim, a propaganda, j utilizada largamente a partir do
surgimento dos meios de comunicao de massa na primeira
cincia chamada marketing. De fato, o marketing utiliza-se da
publicidade e propaganda para atingir os seus objetivos de estimular o consumo de mercadorias e servios. O consumo, por
sua vez, um dos principais objetos de estudo do marketing,
pois a essncia das relaes de troca entre os grupos.
De uma forma bastante simplificada, podemos afirmar
que o Marketing, atravs das diversas reas de atuao, ofere-

29
A Sociedade de Consumo

metade do Sculo XX, apenas uma das reas abrangidas pela

ce condies para que as empresas aprimorem e ampliem as


possibilidades de trocas com os seus mercados consumidores.
Nosso estudo focar, especificamente, as relaes de
consumo entre as empresas e seus mercados consumidores
(Figura 1 acima), disciplina que est dentro do Marketing.
evidente que essa distino faz-se necessria para efeito de
estudo e compreenso da diferenas entre as reas de atuao dos profissionais de Publicidade, Consumo e Marketing.
Na prtica, essas reas interagem entre si constantemente e o
sucesso de uma depender do sucesso de outra.
A empresa que coordena de forma eficiente as diversas
aes que envolvem as relaes de consumo atingir resultados de vendas e lucratividade mais expressivos que seus concorrentes e tender a ser mais reconhecida e lembrada pelo
mercado consumidor.

1.6
P rincpios Gerais do
Comportamento do
Consumidor
Antes de encerrarmos essa unidade introdutria,

Comportamento de compra e consumo

30

importante abordarmos ainda os primeiros conceitos sobre


comportamento do consumidor.
Com o desenvolvimento das cincias sociais aplicadas administrao (psicologia, sociologia e antropologia)
foram lanadas novas luzes sobre o indivduo que auxiliaram os administradores na sua compreenso. Assim, a psicologia, em especial, passou a aplicar os seus pressupostos
para estudar o comportamento dos consumidores, procuran-

do identificar quais os fatores que o influenciam no consumo


de determinados produtos e quais as foras propulsoras que
levam o mercado, como um todo, a determinados comportamentos de compra.
Assim, muito se evoluiu na compreenso do consumidor a partir da segunda metade do Sculo XX, pela aplicao
dos conhecimentos que foram revelados atravs das pesquisas conduzidas, inicialmente por esses profissionais.
O Estudo do Comportamento de Compra envolve as
seguintes atividades: obteno, consumo e eliminao dos
produtos. Em cada uma dessas atividades, h diversos elementos que precisam ser considerados, pois podem levar
a comportamentos de compra completamente diferentes.
Vejamos resumidamente cada um deles.
Obteno: A obteno de um produto est relacionada
com as atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de um produto. Dentro dessa atividade esto inseridas vrias etapas do processo de obteno que incluem a
pesquisa, ou busca, por informaes sobre as diversas opes
disponveis no mercado, a avaliao das alternativas pesquisadas e fatores que podem influenciar na deciso e, inclusive,
na obteno do produto. As diversas informaes coletadas
durante essa fase auxiliam os administradores a avaliar quais
so as formas mais comuns de obteno dos produtos/servios. Dados importantes sobre o local em que a compra foi reavarejistas, ou se atravs dos sites de compra online), qual o
meio de pagamento que os consumidores mais utilizam (se
pagam vista, em parcelas, a dinheiro, carto ou cheque),
se comprar para si mesmos ou para presentear, se transportam os produtos pessoalmente ou preferem mandar entregar
e sobre como as marcas influenciam as decises de compra.

31
A Sociedade de Consumo

lizada, (se em lojas de Shopping Centers, ou em grandes redes

Sntese dos fatores envolvidos no Comportamento do Consumidor


Influncia no
consumidor

Obteno

Influncias
Organizacionais

Consumo

. Como decide o
que quer comprar?

. Como usa o
produto?

. Considera outros
produtos?

. Como guarda o
produto?

. Onde?

. Quem usa?

. Como pagar?

. Quanto consumido?

. Como transportar para casa?

. Atende as expectativas?

Eliminao
. Como se livra
dos restos?
. Quanto joga
fora?
. Revende o
produto?
. Recicla os produtos?

Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel, p. 7

Consumo: o consumo envolve a posse do produto.


Essa posse, porm, pode se manifestar de diversas formas
diferentes. Por exemplo, pode ser importante para empresa
saber se o consumidor utiliza o produto em casa ou no trabalho; usa o produto como uma forma a mais de obter prazer

Comportamento de compra e consumo

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(muitas vezes prazer sensorial ou social, pelo reconhecimento e distino social que obtero das outras formas) ou apenas de modo funcional; o uso do produto feito de acordo
com a instruo nele contida, ou o consumidor utiliza-o de
outra forma?
Eliminao: O descarte do produto tambm estudado e considerado pela empresa. Esse assunto ganhou
ainda mais importncia agora, pelas questes ambientais

que envolvem o descarte e o acondicionamento do lixo.


Os produtos, ao serem descartados, podem afetar o meio
ambiente, caso no tenham um tratamento diferenciado.
Assim, desde a concepo da embalagem, a escolha das
matrias-primas e o tempo de vida til do produto fazem
parte do seu projeto inicial. Quando consumidos, a empresa procura descobrir as diversas formas que o consumidor
se comporta no seu descarte.
Ao longo das ltimas dcadas, as empresas tm empregado esforos para, de diversas maneiras, entenderem a
maneira como os consumidores consomem e desenvolverem
estratgias que venham atender s suas necessidades.

1.6.1 Entendendo o comportamento do


Consumidor
Diversas estratgias j foram desenvolvidas para
auxiliarem as empresas a conhecerem melhor seu pblico e oferecerem produtos e servios que lhe despertem a
ateno e o desejo.
Contudo, o desafio de estudar o comportamento do
consumidor ainda maior porque, muitas vezes, o consumidor camufla as suas reais intenes de compra; alm
disso, h ocasies em que o consumidor sequer consegue
compreender os motivos pelos quais comprou um produto e veio a se arrepender pouco tempo depois; em outros
um longo espao de tempo, de forma que praticamente impossvel acompanhar o mesmo consumidor em cada
uma das etapas. De qualquer forma, o desafio maior do
estudo do comportamento do consumidor tentar entrar
na mente do consumidor e procurar entender o que se
passa ali.

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casos, a compra, uso e descarte do produto acontecem em

Comportamento de compra e consumo

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Uma cadeia de fast-food contratou uma pesquisa para


descobrir um jeito de aumentar as vendas de seus milk-shakes. Fizeram painis, grupos de foco (focus groups),
para descobrir se deviam fazer milk-shakes mais cremosos, mais baratos, mais densos, com mais frutas.
Conseguiram informaes interessantes sobre o que os
clientes queriam, que provocaram mudanas nos produtos. Contudo, surpreendentemente essas mudanas no
aumentaram as suas vendas e nem os seus lucros.
Uma segunda etapa da pesquisa foi realizada a partir do
mtodo observacional, com a finalidade de tentar entender o que os clientes desejavam quando compravam os
milk-shakes.
Chamaram uma empresa especializada e os pesquisadores passavam 18 horas por dia nas lanchonetes observando quem comprava milk-shakes. Registravam quando
eles eram comprados, que outros produtos eram comprados alm deles, se o cliente estava sozinho ou em grupo, se
era consumido na loja ou para viagem etc.. Descobriram
que mais da metade dos milk-shakes era comprada de
manh, raramente era consumido na hora e, geralmente,
era a nica coisa que o cliente comprava.
Os pesquisadores foram ento observar de perto os compradores dos milk-shakes matutinos (conversaram com
eles/obtiveram permisso para acompanh-los) e descobriram uma caracterstica comum: todos tinham um
longo percurso at o trabalho e o milk-shake tornava a
viagem (metr/carro) menos montona.
Ainda no estavam com fome, quando compravam o
milk-shake, mas sabiam que estariam famintos por volta
das 10 horas da manh. (Fonte: Pesquisa de Mercado do
Jeito Certo JTBD parte I. Clemente da Nbrega. Disponvel
em: http://colunas.epocanegocios.globo.com/ideiaseinovacao/2009/08/11/pesquisa-de-mercado-do-jeito-certo-jtbdii/. Acesso em 2 de novembro de 2010).
Os mtodos mais utilizados para a pesquisa do consumidor so:

a. Observao
Os mtodos de pesquisa por observao tm o mrito
de no intervir no processo de compra e entender, pelos atos
praticados pelo consumidor, as diversas etapas do processo. A
observao pode ser muito til, pois permite ao pesquisador
recolher dados a partir da realidade que est observando, contrariamente aos questionrios e outros instrumentos de pesquisa que so elaborados nos escritrios e que, muitas vezes,
no correspondem aos fatos que acontecem na vida real.
Os meios de observao utilizam-se de ferramentas da
tecnologia que permitem simular situaes reais nas quais os
consumidores usam os produtos, enquanto profissionais de
marketing e engenharia observam a maneira como eles lidam
com a embalagem, com o uso do produto e at mesmo com o
seu descarte.
Uma pesquisa sobre milk-shake levada a efeito por
uma cadeia de fast-food nos Estados Unidos auxiliou a empresa a desenvolver produtos e comunicar-se de forma mais
eficiente com o seu pblico. Contudo, mesmo realizando
diversas entrevistas com os consumidores, em um primeiro
momento as vendas do produto no aumentaram. Intrigados
com o aparente insucesso da iniciativa, a empresa resolveu
desenvolver uma segunda etapa de pesquisa, por observao. Novas informaes foram colhidas e comearam a ajudar a empresa a desenvolver estratgias mais bem-sucedidas.
clientes a sua opinio sobre os milk-shakes, talvez no tivessem descoberto o que descobriram.
Muitos avanos tecnolgicos tm auxiliado a pesquisa por observao. Um desses mecanismos chama-se
eye tracking e aplicado pelo instituto de pesquisas Ipsos.
Consiste em um projetor de raios infravermelhos, invisveis, que so dirigidos para o olho da pessoa cujo compor-

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A Sociedade de Consumo

Nesse caso, se os pesquisadores tivessem perguntado aos

tamento est em observao. Primeiro se pede que olhe


para pontos especficos de uma tela e, assim, codifica-se
a trajetria de seus movimentos oculares, elaborando-se
coordenadas, como em um mapa. Depois, imagens de gndolas so colocadas nesses mesmos pontos e um computador registra e traduz os percursos feitos pelos olhos. Com
essa informao, pode-se saber para que pontos o consumidor olha primeiro e, em consequncia, descobrir posies privilegiadas para a exposio dos produtos. Tambm
se pode analisar se a embalagem eficiente no propsito
de chamar a ateno do comprador. Uma pesquisa com o
eye tracking chega a custar mais de R$ 100.000.
a.1) Observao domiciliar
A observao domiciliar procura levantar informao
sobre os hbitos de consumo da famlia, o processo de compra e o descarte dos produtos ou de partes dele. Essas observaes podem ser feitas atravs de cmeras de vdeo instaladas nas casas dos consumidores (veja a seo espiando
a vida do cliente), levantamentos e outras tecnologias que
mensurem a experincia real com um produto.

Comportamento de compra e consumo

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Espiando a vida do Cliente


Como uma empresa do ramo de alimentao e limpeza
pode conhecer melhor os hbitos do consumidor no uso
dos seus produtos? Atravs da observao. E, quando o
assunto espiar a vida alheia, nada melhor do que criar o
seu prprio meio de trazer o consumidor para dentro da
empresa, literalmente.
Com a concordncia de consumidores, cmeras de televiso instaladas em sua casa, reproduzindo imagens 24
horas por dia. Essas imagens so exibidas, em tempo real,
na sala de cafezinho da filial da Unilever, em So Paulo.
As estrelas so os integrantes de famlias de classe mdia,
com destaque para as donas de casa em seus afazeres
domsticos dirios: lavar, passar e cozinhar.

A maior empresa de varejo do pas, o grupo Po de


Acar, destaca pesquisadores para acompanharem a
famlia desde o incio do dia at o futebol pela TV noite,
anotando cada item consumido, toda referncia que
feita a algum produto, a emissora de rdio que est sintonizada, e, enfim, qualquer movimento que se relacione
com compras. Tudo para tentar mapear os hbitos do consumidor, para depois ter ideias sobre como vender com
maior eficincia.
Alm de divertirem a turma do caf, as imagens da
Unilever ocupam os cientistas de marketing contratados
pela empresa, que criam estratgias para aes de publicidade, de distribuio e at de localizao de seus produtos
nas prateleiras dos supermercados.
Fonte: baseado em reportagem de Adriana Negreiros publicada na Revista Veja Edio 1833 de 17 de dezembro de 2003.

As observaes realizadas no ambiente em que o produto consumido revelam dados que, dificilmente poderiam ser obtidos atravs de uma entrevista feita em um local
pblico. Como a presena do pesquisador, ao longo do tempo,
passa a ser ignorada, pois os membros da famlia se acostumam com ele, os consumidores passam a interagir com os
produtos de forma mais natural, e o pesquisador pode colher
boas informaes sobre a quantidade de produtos utilizados,
a hora do dia em que so consumidos, quem os consome na
famlia, a facilidade de se abrir a embalagem e de guard-lo
(ex: light, desnatado, integral, com ou sem recheio etc.).
a.2) Observao disfarada
Muitas vezes, o consumidor pode oferecer melhores
informaes sobre seus hbitos de compra se no souber que
est sendo observado, muito menos pesquisado. Contudo, a
observao disfarada sempre apresentou dificuldades operacionais para ser realizada. Porm, a tecnologia da informa-

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A Sociedade de Consumo

novamente bem como as preferncias dos membros da casa

o tem facilitado muito esse tipo de pesquisa, que pode ser


feito at mesmo atravs das cmeras de segurana instaladas
no interior de uma loja.
Ao mascarar a presena do pesquisador, a tecnologia
pode ajudar a uma pesquisa observacional, feita a partir do
registro das imagens das cmeras de segurana em uma loja
de departamentos em So Paulo, permitiu perceber que sees
o consumidor visitava primeiro, quanto tempo demorava em
uma deciso de compra, como comparava preos e o que pegava ou devolvia s prateleiras medida que andava pela loja.
Assim podia-se descobrir, por exemplo, que conforme o tipo
de produto nem sempre a posio de maior destaque era a
ponta da gndola ou a estante altura dos olhos do comprador.
A anlise do impacto das gndolas importante, porque 85% das decises de compra so tomadas no ponto de
venda. Se um produto agrada nesse ambiente, tem grandes
chances de ir parar no carrinho de compras. Pesquisa desse
tipo mostra que mais de um tero das embalagens nas gndolas ignorado pelos clientes. No por acaso que as empresas
investem tanto em pesquisa antes de lanar novos produtos.
A observao disfarada tambm pode ser utilizada
com a finalidade de seguir o consumidor, procurando identificar os fatores que influenciaram em sua deciso de compra
e os motivos que o levaram a escolher uma marca/produto e
deixar de levar os outros.
Comportamento de compra e consumo

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b. Entrevistas e levantamentos
Os levantamentos so um modo muito eficiente de se
conseguir informaes sobre o mercado consumidor. Eles
podem ser realizados atravs de abordagens pessoais em locais
de passeio como em shopping centers, por telefone, pelos correios e, mais recentemente, pela internet. Cada um desses
meios de contato possui as suas vantagens e limitaes e a

empresa deve saber utilizar-se corretamente para obter informaes importantes sobre o mercado que deseja conhecer.
Levantamentos: Os cartes de fidelidade, de dbito e de crdito so hoje o mais popular instrumento para rastrear os
hbitos do consumidor. Cada lista de compra emitida pelos
caixas e paga com um desses cartes uma fonte potencial
de informao altamente personalizada. Genericamente,
possvel descobrir que de madrugada se vendem mais produtos para gente solteira, como fez o Po de Acar. No
plano particular, pode-se tambm saber o que determinado
consumidor compra com mais frequncia, que lugares prefere, quanto gasta por dia e no limite mximo at a data
em que decidiu trocar de creme dental.

c. Grupos de foco
Outra forma de realizar os levantamentos atravs
dos chamados Grupos Focais ou Focus Group. O Grupo Focal
rene diversos consumidores interessados em um mesmo
assunto (por exemplo, TV por assinatura) e um moderador
experiente que conduz a discusso sobre o tema. No grupo,
todos tm a oportunidade e so incentivados a falar o que
pensam sobre o assunto, a colocar seus sentimentos, impresses, dvidas e inquietaes, narrando, inclusive, experincias reais, quer sejam positivas ou negativas. Toda a conversa,
que pode durar cerca de uma hora, gravada (muitas vezes
filmada tambm) e depois longamente analisada pelos peses e sugestes para as empresas.
Os grupos de foco (ou Focus Group) so utilizados
quando se pretende conhecer melhor as impresses, ideias,
motivaes e at mesmo sensaes, positivas ou negativas,
dos consumidores de determinado tipo de produto.
Rene-se um grupo de 6 a 12 consumidores de determinado tipo de produto (por exemplo, TV por assinatura ou

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quisadores que transformaro essas reunies em informa-

sites de compras online ou ainda sabo em p) e, dirigidos


por um moderador experiente, essas pessoas sero estimuladas a falarem de suas impresses e opinies sobre o produto,
as marcas concorrentes, e suas experincias positivas e negativas com o produto. A reunio, que dura de 1 a 2 horas, gravada e as informaes so posteriormente analisadas pelos
profissionais que tero um bom material para conhecerem o
modo como as pessoas consomem e as suas opinies sobre o
produto, e seus concorrentes.
d. Estudos longitudinais
Estudos longitudinais podem ser muito teis para
entender os fatores que moldam o comportamento de compra
dos consumidores. Esse tipo de estudo realizado ao longo
de um amplo espao de tempo (s vezes por anos a fio), procurando identificar os motivos para as mudanas de comportamento do consumidor, e procurar relacion-los com o estgio
no Ciclo de Vida do Consumidor e do produto. Por exemplo,
o levantamento longitudinal pode identificar o motivo pelo
qual, ao longo do tempo, o consumidor mudou de marca e de
tipo de desodorante, por que passou a assinar uma revista e/
ou jornal ou ainda, por que ele se tornou um usurio de fragrncias para interiores.
e. Experimentao
Comportamento de compra e consumo

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H diversos tipos de experimentos que podem ser realizados a fim de procurar identificar padres de consumo. Os
mais frequentes dizem respeito a experincias com preos
diferentes e com formas de comunicao diferentes (e-mail,
mala direta, folhetos distribudos em local de grande afluxo
de pessoas). Por exemplo, o gerente de uma loja de roupa pode
testar a fora da marca fazendo uma campanha de divulgao em que a marca aparece em eventos culturais populares

como o Rock in Rio, ou eventos esportivos como o campeonato brasileiro de futebol. A partir da publicidade realizada,
ele monitora o nvel de vendas do produto ou a procura por
informaes no ponto de venda. Porm, esse tipo de experimento somente ser possvel se essa empresa possuir uma
rede de lojas prpria que acompanhar o efeito da experincia nas semanas seguintes.
Assim, introduzimos nesta unidade o que uma sociedade de consumo, quais os aspectos que esto relacionados a
ela e as implicaes disso no estudo do marketing.
Ao final, pudemos ver uma pequena introduo sobre
o comportamento do consumidor e os principais mtodos de
pesquisa.

GLOSSRIO
Comoditizao: do termo Commodity (da lngua inglesa) que,
como o seu plural commodities, significa mercadoria, utilizado nas transaes comerciais de produtos de origem primria
nas bolsas de mercadorias.
Embora originalmente o termo se aplicava a produtos de extrativismo (agrcolas, minerais, pesqueiros), aplica-se atualmente
aos produtos que se apresentam sem diferenciao no mercado.
Obsolescncia: diminuio da vida til e do valor de um
dutos novos.
Escopo: Objetivo, alvo; objeto de estudo.

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A Sociedade de Consumo

bem, devido ao progresso tcnico ou ao surgimento de pro-

Referncias
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Consumidor. Traduo da 9. edio norte-americana. So
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Paris: Les Editions de Minuit, 1979.
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So Paulo: Pearson Prentice Hall. 2004 9. Ed.
WIKIPDIA. Sociedade de consumo. Disponvel em http://
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de Novembro de 2011.
SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do Consumidor.
Identificando Necejos e Suprfluos Essenciais. So Paulo. Ed.
Saraiva. 2006.

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