Capitulo 4

PARTE 1

LA DIRECCIN DE UN NEGOCIO

CAPfTULO

EL CASO DE SEARS
Qu es un negocio y emo se lo dirige - Un terriwrio
inexplorado - Sears, Roebuck como ilustracin - Cmo
Sears se convirti en un negocio - Lu innovaciones de
Rosenwald ,- La invencin de la tienda de pedidos por
correo - El General Wood y la segunda etapa de Sean Planeamiento
de la mercaderla y preparacin de gerentes
- T. V. HOUllCf y el desafio del futuro.

Podra parecer que el tema de cmo se dirige un negocio

es de una importancia tal como para asegurar la existencia
de un torrente de libros que lo traten. En realidad, no hay
ca9i ninguno.
Existen cientos, si no miles, de libros que tratan la direccin
de las distintas operaciones que comprende un
negocio: produccin y venta, financiacin y planeamiemo,
compras, personal. relaciones pblicas y dems. Pero qu
es dirigir un negocio, qu requiere, qu es lo que la gerencia
debe hacer y cmo debe hacerlo, es algo que hasta
ahora se ha dejado de lado.1
Esta omisin no es accidental. Refleja la ausencia de
teora sostenible alguna sobre la empresa comercial. Antes
que empezar a teorizar. por lo tanto, echaremos una buena
1 La nica excepcin que conozco es el corto ensayo de Oswald
Knauth: MatUJge1"ilI1 Enterpristt (Nueva York, Norton. 1948). Ver tambin
MatUJgerial Economics de Joel Den (Nueva York, PrenticeHall.
1951). Aunque Deanlt' ocupa principalmente de la adaptacin de 101
conceptos tericos y los elementos del economista a la gerencia co
mercial, su libro, especialmente su parte inicial general, es lectura
obligada para todo gerente.

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LA CF.Jl.I:NClA DE. EMPRESAS

lotes, mediante una propaganda espt2cular. Cada una de

sus transacciones era completa en s misma y una vez finalizada
se liquidaba a si misma conjuntamente con el negocio.
Sears poda ganar mucho dinero para sI, pero su manera de
operar jams poda cimentar un negocio y menos perpe
tuarlo. En ~alidad, hubiera tenido que abandonar los neo
gocios en pocos aos. como le habia ocurrido a mucha gente
que antes que ~l oper de una (arma similar.
Fu Julius Rosenwald quien convirti a Sean en una
empresa comercial en los diez aos transcurridos desde 1895,
en que se hizo cargo de ella, y 1905, fecha en que se abri
la tienda de ventas por correo de Chicago. Analiz el mercado.
Inici el de:arrollo sistemtico de las fuentes de mercaderas.
Invent el catalgo para pedidos por correo, de
publicacin regular y concordante con la realidad, as como
la poltica de "si no est conforme devolvemos su dinero".
Construy la organizadr;t humana productiva. En ~poca
temprana di el mb.imo de autoridad a las personas que ocupaban
puestos gerenciales. jumo con una completa responsabilidad
por los resultados. M, tarde les di a todos 1m
empleados participacin en el negocio, financiada con ganancias.
Rosenwald es por eso no solamente el padre de
Sean, Roebuck. sino tambin de "la revolucin de la distri
bucin" que ha reestructurado a los Estados Unidos del
siglo veinte y que con!tituye un factor tan vital para nuestro
crecimiento econmico.
Hubo una contribucin fundamental a la historia de la
poca inicial de Se.an que no fu realizada por Rosenwald.
La tienda de ventas por correo fu ideada por Dtto Doering
en 1905. Fu. este el primer establecimiento moderno de
produccin en masa, completo con la divisin de todo el
trabajo en operaciones simples de repedcin,'lnea de montaje,
cinta transportadora, partes intercambiables de tipo "standard"
y, sobre todo, un planeamiento integral, nco aos
antes de Henry Ford.'
, Segn una leyendJl, amCll de construir su primera fbrica Henry
Ford visit r estudi (uidadOllatnente la tienda de venias por corneo
de Sean, que era completamente nueva.

EL CASO DE SLUS 47

Fu !Obre estas bases que hacia el nal de la primera

guerra mundial Sean se habia convertido en una institucin
nacional con su "libro de deseos", el nico que se encontraba
en muchas granjas y en muchos hogares, aparte de la
Biblia.
La ~gun~a parte. de la historia de SeaN comienza despus
del ano vemte_ AsI como en el primer captulo predomin
un hombre, Julius Rosenwald, en el segundo predomin
Otro: el General Robert E. \Vood.
Detpus de 1920, cuando Wood se incorpor a Sean, el
primitivo mercado de Sean cambiaba rpidamente. El gran.
~ero ya no estaba aislado, ya que el automvil le ,permita
Ir al pueblo y realizar all sus compras. Ya no constitua un
mercado distinto, sino que -en gran parte gracias a Searse5ta~
a asimilando rpidamente su modo de vivir y su nivel
de VIda al de la clase media urbana.
Al mi.smo tiempo haba surgido un vasto mercado urbano
que, a su manera, ettaba tan aislado y tan mal abastecido
como lo habla estado el granjero veinticinco aos antes. Los
sectores de pequeos ingresos de las ciudades hablan sobre.
pasado tanto sus normas de subsistencia como SU9 hbitos
de "clase inferior", y adquiran rpidamente tanto el deseo
de comprar las mismas cosas que la clase media y la superior
como el dinero necesario para hacerlo. En otras palabras,
el paf, se converta ripidamente en un solo mercado homogneo,
pero el sistema de distribucin segua siendo el de
mercados separados y con distincin de clases.
Wood babia hecho este anlisis antes de incorporarse a
~cars. Del mismo provino la decisin de dirigir los muerzos
de SeaN hacia el comercio minorista, que podla servir tanto
;11 granjero motorizado como a la poblacin de la ciudad.
Para hacer posible esta decisin haba que realizar una
serie completa de innovaciones. A la bsqueda de fuentes
de suministro y a las compras de mercaderas en las mismas,
~a comercializacin debla incorporar dos nuevas operaciones
Im.portantes: la creacin de productos y el desarrollo de faImcantes
capaces de producirlos en grandes cantidades. Los

productos del "mercado de clase!" -por ejemplo las h~laderas

de los aos posteriores a 1920- tenIan que ser redisea
dos con miras a un "~rcado de masas", con un poder ad
quisitivo limitado. Haba que crear pr?"eedores -frecuentemente
con dinero de Sean y direccin mstruda por Seanpara
producir estas mercadeJ'at. Esto tam.bin uq~~fa otra
innovacin importante: una poltica bSica ~ue ngtera las
relaciones entre Sean y sus proveedores, especialmente aqueo
llos que dependan de las compras ~e la comp.a!a fiara. el
grueso de sus negocios. El planeam,ento y la lDvestlgacln
en lo referente a mercaderas y la creacin sittemtica de
cientos de pequeos proveedores capaces de produc~r para
un mercado masivo esperaban que T. V. Houser, qUien durante
muchos aos fu vicepresidente a cargo de la comer
cializacin, los inventara. Ellos constituyen elementos tan
fundamenwes para la diJuibucin masiva en la segunda
fa!e de Sean como la tienda de ventu por correo '1 el catlogo
lueron en la primera. Y ellos tambin .500 contribuciones
bien definidas a la economa estadOUnidense.
Pero lanzarse a la venta por menor tambin implicaba
contar con gerentes de almacn. Las ve,nus por correo ~o
preparaban a un hombre para la direCCin de un comercIo
minorista. El mayor aprieto que tuvo que enfrentar Sears
durante los primeros diez o quince aos de operar al por
menor, es decir. casi hasta la segunda guerra mundial, lu la
escasez de gerentes. Las innovaciones ms sistemticas tenan
que llevarse a cabo en el campo de I~ prepara~in de los
gerentes. y la palldca de Sean en los anos postenores a 1930
se convirti en el punto de partida de toda la obra de
desarrollo del gerente que actualmente esu. en marcha en
la industria estadounideme.
La expansin en el mbito de las ventas minoristas tambin
implicaba innovacionet radicales en la estructura de la
organizacin. Las ventas por correo ronstiluye~ una operacin
ahamente centralizada, o por lo menos siempre lo ha
sido en Sean, pero los comercios minoristas no se pueden
dirigir desde una casa central situada a dos mil kilmetros

EL CASO DE SEA&S 49

de distancia, sino que deben tener una direccin local Tam

biin bastaban una! pocas tiendas de ventas por correo para
proveer a todo el pas, pero Sean tiene hoy setecientos almacenes,
cada uno. con su mercado propio en su localidad.
Para hacer posible la venta al por menor era nettsaTio crear
una organizacin de estructura descentr3lizada y mtodos
para dirigir una compaa descentralizada que pennitieran
apreciar el desempeo de los gerentes y mantener la unidad
del todo con la mxima autonoma local. Para recompensar
a los gerentes por su desempeo, era necesario crear nuevas
formas de compensacin.
Finalmente, Sean tena que convertirse en una innovadora
en lo que reJpttta a ubicacin, arquite.::tura y arreglo de los
-almacenes. El almacn minorista tradicional no era adecua
do para el mercado de Sean. No era una simple cuestin de
situar los almacenes minoristas de Sean en las afuera! de
las ciudades y proporcionarles un sitio adecuado para esta
cionamiento de vehculos. sino que todo el concepto de al
macn minorista tena que cambiar. En realidad. eJ poca. la
gente, aun entre los que trabajan en Sean. que comprende
cun lejos ha ido esta innovacin y cun profundamente
ha influldo en los hbitos adquisitivos de los estadounidenses,
asl como en la apariencia fsica de nuestras ciudadea:. El
centro suburbano de compras, hoy considerado como una
innovacin radical en el terreno de las ventas minoristas, no
es ms que una imitacin de los conceptos y los mtodos
de9arrollados por Sean durante los aos posteriores a 1930.
Las decisiones fundamentales en que se bas la expansin
en el mbito de lu ventas minoristas se tomaron alrededor
de 1925 y las innovaciones bsicas ya se hablan llevado a la
prctica en los primeros aos pO!tteriores a 19W. Esto explica
por qu el volumen de los negocios de Sean y sus beneficios
crecieron durante la depresin, durante la .segunda
guerra mundial y durante el auge comercial posterior a la
guerra. y aun as, a casi treinta aos de haberse tomado
aquellas decisiones bJsicat, todava no ,se las pone en prietica
de una manera completa.

50 LA GERENCIA DE EMPI..ESAS
El planeamiento de la mercadera, que consiste en el
diseo sistemtico de productos de calidad para la distri
bucin en masa y el desarrollo sistemtico de productores
masivos de los mismot, todava est por aplicarse al terreno
de las modas femeninas. La organizacin tradicional de produccin
de las modas femeninas ~l distrito de la ropa de
Nueva York- simplemente no encaja con los requisitos de
la distribucin masiva. Y mientras Sean ha sido capaz de
tranMormar cuas industrias igualmente tradicionales para
adaptarlas a la produccin y la distribucin en masa. y est
haciendo hoy lo mismo ron xito singular en Amrica La.
tina, no ha podido o no ha querido cambiar el sistema de
produccin de las mercadenas que se relacionan con las
modas femeninas.
Otto terreno en el cual la transicin no se ha completado
an, es el de lu relacio~ pblicas. Bajo la direccin de
Juliul Rosenwald, Sean fu una precursora en materia de
relaciones pblicu y todos los que en ella trabajan consi.
deran que este aspecto tiene una imponancia vital No 01taRte,
aunque un elemento bsico del anlisis en el cual se
fund la expansin de Sean en el mbito del comercio
minorista, era el de que su mercado sera en adelante urba
no, las relaciones pblicas de Sean, por lo menos en 10 que
concierne a los hbitos del comprador, continan dirigidas
hacia el lema "Sean, el amigo de los granjeros". Ante la
realidad del mercado de Sean, esto solameDle puede considerarse
romo una nostalgia agraria inadecuada para las ne
cesidades del negocio.
El General Wood se retir de la presidencia l:le Sears en
la primavera de 19M y T. V. Houser ocup su lugar. Esto
simboliza bien el fin de una era de Sears. que ahora enfrenta
nuevos problemas y nuevas oportunidades.
Porque el automvil, que una vez cambi ~l mercado de
Sean. parece estar a punto de cambiarlo nu~vam~nte. En
la mayorJa de nuestras ciudades se ha hecho tan desagra
dable conducir un automvil y tan difcil estacionarlo, que
~1 automvil est d~jando rpidamente de ser una ayuda

EL CASO DI: SE.\RS 51

para el comprador y se est<i convirtiendo en su peor enemigo.

Al mismo tiempo el cli~nte tpico de Sean, la duea
d~ casa, tiende ms y ms a estar empleada y a encontrarse
en su trabajo durante las horas de hacer compras. O si no,
ti~ne nios pequeos y no tie~e con quien dejarlos para
salir de compras.
Si esta interpretacin es correcta, Sean necesita un anlisis
del mercado y del cliente tan inquisitivo como los que se
realizaron en los dos puntos cruciales de su historia. Habr
que desarrollar nuevos obj~tivos_ Podra necesital'3e un tipo
nuevo de organizacin de distribucin en el cual el almacn
local se convierta ~n. c~ntral de v~ndedores que vayan de
casa en casa solicitando pedidos, quizs con un automvil
muestrario. Tal prattdimi~nto bien podrla encontrar pre
cedentes en el creciente volumen de ventas de puerta ~n
puerta de los ltimos aos. Por cierto que este cambio de-lIl;(
ndara. casi con geguridad, nuevos conceptos de la orga
nizacin. una nueva poltica de compensacin y nu~vos
mtodos. Creara nuevament~ ~1 problema de encontrar per
sonal adttuado, lo que resultara tan difcil como encontrar
gerentes para comercios minoristas hace v~inte aos. La
prestacin de servicios de mantenimiento a productos de
Scan en la casa del cliente bien podria convertirse en un
asunto de importanaa primordial, quiz tan importante
como fu~ hace cuarenta afios la garantfa de devolucin del
dinero. El grueso de las compras podrfa volver a efectuarse
por medio del catlogo, aunque ya no por correo. sino con
la intervencin de un vendedor o por telfono. Y eno a
su vez exigira un cambio tecnolgico ~n la tienda de ventas
por correo, la cual hasta la fecha opera casi sin aprtane del
plan bsico ideado hace cincu~nta aos por Ouo Doering.
El cumplimiento de los pedidos de los dientes. ya fu~ran
recibidos por correo, por telfono o por intermedio de los
vendedore,. aparentem~nte exigira una planta completamente
automtica basada en una aplicacin radical de los
principios de la Automatizacin y la realimentacin.
Aun ~n la comercializacin podran aparecer nuevos oh

LA GEIlENCIA DE EMPRESAS

jetivos, ya que el cliente ms importante de hoy, la joven

esposa y madre, que frecuentemente tiene tambin un empleo,
constituye en muchos aspectos un mercado tan diferenciado
como lo era el granjero estadounidense en los das
de su aislamiento casi completo.
En otras palabras, Sean puede tener que pensar una vez
ms cul es su negocio, d6nde estn sus mercados y qu
innovaciones se requieren.