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Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo
Curso de Ps-Graduao Lato-Sensu de Especializao em Gesto
Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas
So Paulo, 2003
de
Comunicaes
Artes
da
exigncias
do
Curso
de
Ps-
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Escola de Comunicaes e Artes
So Paulo, 2003
tem
conduzido
me
neste
ensinado
mundo
e
das
relaes pblicas.
Resumo
Abstract
This coursework aims to highlight the main role of crisis management to preserve a companys
image and reputation. When it is possible, it can convert a bad thing against the company into an
opportunity.
We tried to show throughout a study based on recognized authors the main concepts about
this issue complemented by interviews with experts and a case study.
Key words: Business Communication, Public Relations, Crisis Management
Resumen
SUMRIO
INTRODUO
1. RELAES PBLICAS E GERENCIAMENTO DE CRISES
8
10
10
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16
23
RECONSTRUO
2.1 Preveno: o melhor remdio para enfrentar um situao de crise
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29
31
32
35
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37
39
39
45
CONCLUSO
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BIBLIOGRAFIA
51
INTRODUO
guiada por seus valores e princpios. Seu objetivo era garantir a segurana de seus
consumidores. Tornou o fato pblico, retirou de circulao 32 milhes de
embalagens do produto, entre outras aes. Este caso pode ser considerado como
uma crise que foi convertida em oportunidade, pois fortaleceu muito a imagem e
reputao da empresa aps este fato. Tanto verdade, que o simples fato de
estarmos lembrando dele de forma positiva um forte indicador de que ele trouxe
muitos benefcios empresa.
Entretanto, esse caso, que j foi amplamente discutido, analisado, elogiado,
etc., no ser objeto de estudo nesta monografia. Encontramos um novo exemplo
para ilustrar que o caso Tylenol no o nico. No Brasil, podemos citar um caso
ocorrido com a Natura Cosmticos que sintetiza a essncia deste trabalho. Evitar
que uma crise se instaure e mesmo com um fato negativo conseguir trabalh-lo de
tal forma que fortalea e valorize a imagem e reputao da empresa.
Por se tratar de um campo de estudo no qual a grande maioria das obras
produzidas so baseadas em fatos reais, optamos tambm por ouvir especialistas
em gerenciamento de crises para identificar suas opinies e percepes sobre a
possibilidade de converter uma crise em oportunidade.
O gerenciamento de crise em si ainda compe a maior parte desse trabalho,
pois ele a base que sustenta toda a ao que consideramos ser necessria para
tentar evitar uma crise, em primeiro lugar, estar preparado para enfrent-la, quando
necessrio, e mais, conseguir fortalecer a reputao e imagem da empresa durante
e aps a crise, quando possvel.
empresas,
instituies,
rgos
pblicos,
celebridades,
polticos,
com seus diversos pblicos no que se refere qualidade dos produtos, cuidado com
o meio ambiente, responsabilidade social, bom atendimento, respeito pelos
empregados, etc. Tudo isto acompanhado por uma comunicao integrada
(Relaes Pblicas, Propaganda, Marketing, Assessoria de Imprensa, etc.) e
planejada estrategicamente.
Fombrun complementa que a Reputao Corporativa so percepes que as
pessoas de dentro e de fora de uma organizao tm de uma companhia. Para obter
uma reputao positiva, permanente e resiliente se requer investimentos pesados
para construir e manter bons relacionamentos com os constituintes ou pblicos
prioritrios da companhia.(1996, p. 57)
Segundo Philip Lesly em seu livro Fundamentos de Relaes Pblicas e da
Comunicao, a proeminncia de um nome encarada como sinal de sucesso, j
que a reputao num negcio raramente pode ser obtida sem verdadeiras
realizaes. Portanto, necessrio que as empresas busquem construir uma boa
reputao e no meam esforos para preserv-la e proteg-la. Fombrun
complementa que as companhias conseguem construir reputaes fortes quando
demonstram excelncia em quatro campos. So eles: manter um bom ambiente de
trabalho, produzir fortes resultados financeiros, vender bons produtos e atuar como
bons cidados. (1996, p. 137)
A reputao corporativa personifica a estima que os funcionrios, clientes,
fornecedores, distribuidores, competidores e o pblico tm de uma companhia. O
ponto chave que a reputao consiste em percepes como os outros o vem.
(FOMBRUN, 1996, p. 59).
Com o avano da tecnologia e a velocidade com que a informao e a
comunicao fluem atualmente ampliou-se a exposio das organizaes, dos
produtos e dos indivduos em nvel mundial. Por este motivo, todos esto mais
vulnerveis aos olhos do pblico. Tanto no que se refere divulgao de
informaes sobre determinada empresa ou produto, quanto no alcance geogrfico
dessas informaes.
Os indivduos enquanto cidados e consumidores esto mais conscientes de
seus direitos e exigindo das empresas, instituies, entidades e rgos pblicos
posturas corretas. A Opinio Pblica mudou de perfil e de nvel cultural. Melhorou
sua capacidade de organizar-se, de reivindicar e de participar. Aperfeioou o seu
instrumental de combate. (NEVES, 2002, p.16). Com a criao do cdigo de defesa
11
outras
entidades
similares,
alm
das
organizaes
no
12
14
Todo contato positivo anterior que a empresa possuir com seus pblicos
estratgicos ser benfico para as situaes de crise j que o prestgio de uma
empresa o que determina a receptividade de suas mensagens fazendo com que
estas sejam mais ou menos eficazes que seus mritos intrnsecos possam
conseguir. (LESLY, 1995, p.14)
Roberto de Castro Neves considera que
benfico possuir credibilidade, reputao, bons
antecedentes, enfim, um estoque de boa vontade entre os
principais constituintes. Estamos falando de Imagem
Empresarial, algo que se constri ao longo dos anos, dcadas
atravs de trabalho paciente e disciplinado. A boa Imagem
Empresarial no livra a cara de ningum quanto
possibilidade de envolver-se numa CEOP. No cria
imunidades. Mas ajuda muito a sair dela, economiza tempo e
dinheiro. Se tiver credibilidade, mesmo que a empresa seja
culpada, vai encontrar mais tolerncia por parte da mdia e
dos outros pblicos. (NEVES, 2002, pp. 22-3)
estabelecer critrios e com isto evitar que um setor prejudique o trabalho do outro.
Eles devem somar esforos para preservar e proteger a reputao da empresa. O
enfoque deste trabalho o papel da comunicao no gerenciamento de crise cujas
funes so, basicamente, o estabelecimento de relacionamentos com os pblicos
estratgicos; mapeamento dos riscos; identificao de situaes de emergncia,
conflitos ou crise; monitoria da percepo e atitudes dos pblicos; gerenciamento da
crise, avaliao dos resultados e elaborao de novas campanhas de comunicao
com o intuito de fortalecer a imagem da empresa.
WAKEFIELD, R.. Management of the communication process in light of crisis potential. Trab. apres. ao
III Frum Ibero Americano de Relaes Pblicas. Porto Alegre, 24-7 out. 1999. 3p.
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Crises tecnolgicas so crises causadas pelo homem uma vez que resultam
da manipulao dos recursos presentes em seu ambiente. Existem vrias
discusses sobre o avano da tecnologia uma vez que esta pode representar um
risco que no existia, por exemplo, as usinas nucleares, os implantes de silicone,
etc. Nesses casos necessrio fazer um exame de custo-benefcio, ou seja, esta
nova tecnologia pode at gerar um risco a mais, entretanto, trar muitos benefcios
para a sociedade. As empresas so culpadas e responsabilizadas por este tipo de
crise.
Crises de confronto so crises que envolvem a atuao de grupos civis,
organizaes no-governamentais, movimentos ambientalistas e de consumidores,
enfim grupos organizados que se renem para lutar pelos interesses que defendem.
Dentre as suas aes est a vigilncia das empresas. Quando encontram alguma
atividade que no lhes agrada em uma empresa, eles a pressionam a agir da
maneira que julgam adequada. Essa presso se d por meio da imprensa uma vez
que esta a forma mais rpida e eficaz para mobilizar a opinio pblica. Alm do
mais, esses grupos aproveitam as oportunidades de espao na imprensa para se
promoverem.
Crises de malevolncia ocorrem quando grupos, indivduos e at mesmo
empresas concorrentes usam de atividades ilcitas ou de pura maldade para causar
danos imagem de uma empresa. Terrorismo, atentado, falsificao, boatos,
mentiras e rumores so alguns tipos de ataque neste tipo de crise.
Crises de distoro de valores administrativos ocorrem quando a empresa se
preocupa com o interesse de um de seus pblicos em detrimento dos demais. Todos
sabemos que cada pblico tem o seu interesse em particular e, muitas vezes, o que
bom para um ruim para outro, por exemplo, acionistas que querem aumentar o
lucro mesmo causando a demisso de vrios empregados e corte de benefcios.
Nesse caso, enquanto a administrao satisfaz a vontade de um pblico, causa
grande insatisfao no outro e, com isso, gera uma crise.
Crises de decepo se originam quando h uma diferena entre o produto ou
servio que a empresa anuncia e o que ele realmente . No se pode criar uma
expectativa no pblico que no seja suprida pela empresa. Os casos mais graves
so aqueles que causam danos sade do pblico.
Crises de m administrao so caracterizadas pelos atos ilegais ou imorais
feitos pelos indivduos que tm a funo de administrar a empresa. Ocorrem quando
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a)
b)
c)
d)
e)
f)
a)
b)
c)
d)
e)
3) Crises de informao:
a) falsos rumores, boatos e intrigas;
b) acusaes sobre direito de propriedade
c) acusaes de concorrentes ou de instncias pblicas contra a
organizao.
a)
b)
c)
d)
e)
4) Desastres industriais:
grandes contaminaes em produtos;
grandes exploses;
grandes incndios;
grandes vazamentos;
grandes contaminaes contra o meio ambiente.
a)
b)
c)
d)
5) Desastres naturais:
tempestades;
enchentes;
tempestades eltricas;
desmoronamentos.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
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a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
crise.(CARRASCOSA
apud.
VILLAFAE, 1993, p. 302)
Rosa classifica essas fases como pr-crise (sinais de alerta), pice da crise
(clmax), ps-crise (reconstruo /remodelagem). (2001, p. 135)
Com isto, percebe-se que o plano de gerenciamento de crises engloba vrios
aspectos e preciso analis-lo por diversos pontos. Para conseguir obter um
21
resultado satisfatrio importante ter estes conhecimentos para saber situar a crise
nos tipos, fases e pblicos envolvidos.
22
25
que
esto
constantemente
promovendo
manifestaes
contra
26
tranqilidade e critrio, alm de ter sido simulado e testado por diversas vezes.
bom frisar que o plano de contingncias um plano que est em constante
aprimoramento, sendo conveniente a sua reviso e atualizao regularmente.
preciso ter flexibilidade suficiente para adaptar-se s
situaes difceis, adequar o necessrio planejamento s
circunstncias da ocasio.(....)O plano de administrao de
crises deve ser encarado como um repertrio de aes que
podem e devem ser adotadas de acordo com cada situao.
(...) Essa a maneira mais valiosa de encarar um plano de
administrao de crise: no como um livro sagrado com
regras imutveis, mas como um cardpio de opes. (ROSA,
2001. p. 116)
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A imprensa no deve ser vista como inimiga. preciso saber medir at onde
ela atrapalha e at onde ela ajuda. At onde representa um risco para a imagem da
empresa e at onde pode se transformar em oportunidade de divulgao. No se
deve sonegar informaes imprensa, pelo contrrio, ela deve ser considerada
como parceira na divulgao dos fatos. Momentos de grande exposio na mdia
pode ser uma grande oportunidade para a empresa divulgar sua misso, seus
valores, processos de trabalho, etc.
A imprensa precisa ser muito bem monitorada nos momentos de crise, pois os
jornalistas no esto imunes a falhas na apurao das informaes, conforme
relatou o jornalista Lus Nassif em seu livro O jornalismo dos anos 90. Na obra
apresentada mais de uma dezena de casos de erros cometidos pela imprensa, que
agravaram muito a imagem e reputao dos envolvidos nos casos citados, dentre
eles, o mais emblemtico de todos, o caso da Escola Base.
Segundo Nassif, uma das causas desses erros
a pressa em perseguir os furos, o receio de que a
concorrncia se antecipasse estimulou o estilo atire primeiro,
pergunte depois.
No processo jornalstico tcnico, a pauta o ponto de partida,
o rumor, a suspeita, o indcio, o documento que serve de
base para a apurao jornalstica.
A pressa pelo furo fcil, no entanto, fez com que, por aqui, se
abrisse mo dos cuidados mnimos requeridos para uma boa
apurao. (2003, p.28)
A melhor atitude que a empresa pode tomar em uma situao de crise ser
pr-ativa, ou seja, tomar a iniciativa de enfrentar situaes potencialmente
embaraosas ou prejudiciais e procurar passar para a imprensa todas as
informaes que ela necessite e que a empresa julgar pertinente. Com isto, ela
estar tendo o papel principal fonte de informao.
Enquanto o primeiro instinto durante uma crise for
defensivo, no intuito de esconder qualquer comentrio
negativo da imprensa, o resultado pode vir a ser mais
prejudicial do que o dilogo aberto. Ao calar-se durante as
horas cruciais aps uma crise, os executivos estaro
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Perguntas e Respostas
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MINCHEFF, R.. Crisis preparation and response. Trab. apres. ao III Frum Ibero Americano de Relaes
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possam esclarecer suas dvidas e interagir diretamente com a empresa. Com isto, a
mensagem ser transmitida sem filtros. Neves afirma que
fundamental que a empresa faa uma declarao de
esclarecimento Opinio Pblica. A melhor maneira ainda
atravs da publicao de uma nota nos jornais, ou pela leitura
nas rdios, ou nas televises, ou publicaes nos seus
prprios sites, ou tudo junto. Importante que esta nota seja
clara, objetiva, curta, equilibrada e assinada.(2002. p. 210)
Neves pondera que preciso ter critrio para utilizar o informe publicitrio,
pois o assunto no ficar restrito aos indivduos que j tinham um prvio
conhecimento do fato. Trata-se de um tiro urbe et orbe, isto , a comunicao no
fica restrita ao pblico-alvo no caso vtimas, lesados, etc. Sai do mbito da
pequena Opinio Pblica. Quem no sabia do babado, agora vai ficar sabendo.
(2002. p. 211)
conveniente suspender a propaganda comercial da empresa. As
companhias areas fazem isso quando ocorre a queda de um avio, por exemplo.
possvel tambm veicular uma propaganda institucional mostrando como a empresa
enxerga a sua atividade, a Monsanto veiculou uma propaganda desse tipo enquanto
diversos grupos organizados como o Greenpeace a atacou em funo de suas
pesquisas e comercializao de alimentos transgnicos. Tudo depender da
gravidade ou impacto da crise.
responsveis nos momentos adversos. Neves cita que uma crise d visibilidade
organizao. Se ela se sai bem na sua administrao, a imagem da empresa tende
a melhorar. A crise uma oportunidade de mostrar competncia e liderana. A crise
uma situao que pode melhorar o relacionamento com o pblico externo em
geral. Bem conduzida, d dividendos no relacionamento com constituintes.
O trabalho de reconstruo no exigir nada alm do que um bom
planejamento estratgico de comunicao. A realizao de uma pesquisa
fundamental para se conhecer a real percepo que os diferentes pblicos tm da
empresa no momento e, ento, iniciar o planejamento e implementar as aes. Os
esforos da comunicao (Relaes Pblicas, Propaganda, Assessoria de Imprensa,
Marketing, etc.) devem ser somados para conquistar os objetivos pretendidos pela
empresa.
Paralelamente, deve ser feito todo o registro de como essa crise foi
administrada, avaliando as aes tomadas e analisando o que realmente deu
resultado, quais aes foram bem conduzidas e quais no foram, o que ocorreu
conforme o esperado e o que fugiu ao controle da empresa. Com estes dados, o
plano de gerenciamento de crises deve ser revisto e atualizado. interessante
tambm dialogar com pessoas da rea que analisaram a situao do ponto de vista
externo e, com isso, contribuir ainda mais para o aprimoramento dessa rea.
38
de
especialistas
com
vivncia
experincia
prtica
em
gerenciamento de crises.
Solicitamos entrevistas com nove profissionais e obtivemos sete respostas no
perodo de seis a treze de setembro de 2003. As respostas foram dadas oralmente
ou por escrito, cada entrevistado escolheu a forma que lhe era mais conveniente. A
pergunta feita foi a seguinte: possvel converter uma crise de imagem em
oportunidade? Por qu? Voc poderia citar alguns exemplos?
O objetivo a entrevista era identificar se os especialistas em crise admitiam ou
no a possibilidade de converter uma crise em oportunidade e classificar os
aspectos comuns entre os entrevistados.
est
12
anos
envolvido
com
Crisis
Management,
Crisis
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Autores de livros
Mrio Rosa, consultor de imagem e autor dos livros A Sndrome de Aquiles
Como lidar com crises de imagem e A Era do Escndalo Lies, relatos e
bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem;
Roberto de Castro Neves, consultor de comunicao e autor do livro Crises
Empresariais com a Opinio Pblica;
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Eduardo Prestes apresenta alguns conceitos para a partir deles emitir sua
opinio. Inicia admitindo crise como o desdobramento de um fato e no o fato em si.
Faz uma distino entre imagem e reputao:
A Imagem uma fotografia do momento da empresa ou da
pessoa. A imagem se constri no dia a dia, de forma lenta e
gradual e tambm se perde no dia a dia, da mesma forma. A
reputao um valor que se adquire a longo prazo, mas com
a seguinte peculiaridade: a boa reputao, ao contrrio da
m, pode se perder em curto prazo. A boa reputao
dificilmente se perde duas vezes.
Ronald Mincheff, diretor geral da Edelman no Brasil, concorda que uma crise
pode ser convertida em oportunidade se o pblico entender a preocupao, o
empenho e a responsabilidade da empresa em resolver o problema. Se ele perceber
o esforo da empresa em ser transparente e tica, ele aumentar sua confiana
nesta empresa. Quando a empresa se desdobra para resolver uma questo ela
41
tica e transparente, a forma como ela agir e expressar esses fatos sero o fator
decisivo para ajudar na superao da crise e buscar convert-la em oportunidade. O
que est por trs da expresso converter uma crise em oportunidade o
fortalecimento da credibilidade desta empresa que se traduz no fortalecimento da
imagem e reputao da empresa.
Quando os pblicos percebem e entendem a responsabilidade que a empresa
assumiu ao gerenciar uma crise, este esforo tem potencial para elevar a confiana
desses pblicos.
O principal tentar, ao mximo, evitar que a crise acontea. Entretanto, no
porque uma crise atingiu e afetou a imagem e reputao de uma empresa que ela
est perdida ou fadada ao fracasso. Se a empresa estiver preparada para enfrentar
uma crise e administr-la de maneira correta, ela conseguir minimizar os prejuzos
e danos e, dependendo do caso, at convert-lo em uma oportunidade.
Uma crise pode tambm pode impactar positivamente uma empresa
promovendo uma reflexo que promova mudanas nas prticas de gesto,
segurana de produtos, excelncia em servios. Uma crise tem potencial para tirar
uma empresa e at mesmo um setor do comodismo.
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46
48
CONCLUSO
No porque uma empresa est enfrentando uma situao de crise que ela
estar fadada ao fracasso, perda de imagem, credibilidade e reputao. Em alguns
casos possvel convert-la em oportunidade. O caso da Natura mostra exatamente
isso. Os especialistas em crise tambm tm uma percepo que caminha neste
sentido. Caber a cada profissional de relaes pblicas, no momento em que
estiver gerenciando uma crise, identificar a possibilidade de alm de preservar a
empresa minimizando os efeitos negativos, conseguir agregar valores positivos. Se
assim for, pode-se afirmar que uma crise foi convertida em oportunidade.
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resources,
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tools,
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