El Consumidor Socialmente Responsable

Rafael Cortina
Se define al Consumidor Socialmente Responsable (CnSR) como aquel consumidor
que toma en cuenta las consecuencias sociales de su consumo individual o que procura usar
su poder de compra para generar cambios sociales (Webster, 1975). Este consumidor busca o
tiene preferencia por productos, servicios y marcas cuyos fabricantes ejercen la
Responsabilidad Social Empresarial.
El trmino Responsabilidad Social Empresarial (RSE) surge en EE.UU. en el siglo
XIX, entre los aos 50s y 60s. Ms tarde, llega a Europa en los 90s. En el Per, la RSE
empez a ser un tema de debate cuando a mediados de los 90s un grupo de empresarios
constituyen la Asociacin Per 2021, con el objetivo de que la empresa peruana sea un agente
de cambio hacia el desarrollo sostenible del Per (Marquina, 2012).
La RSE es el compromiso que las empresas adquieren con sus empleados y la
sociedad, para una gestin tica y sostenible del negocio (Snchez, 2015). Entre las
manifestaciones ms importantes de la RSE se encuentran: la lucha contra la pobreza, el
cuidado del medio ambiente, y el buen trato a los trabajadores.
Podra presumirse, que existe una relacin positiva entre los atributos de RSE, la
decisin de compra de los consumidores y en su disposicin a pagar por un producto o
servicio. Sin embargo, presentaremos a continuacin los resultados de algunos estudios
realizados a la fecha, que podran confirmar esta idea.
En el estudio Prosumer Report de Havas Worldwide del 2013, realizado a ms de 10
mil personas adultas en 31 pases, se determin que el 73% de los encuestados piensa que
cuanto ms poderosas se vuelven las corporaciones, ms obligadas estn a comportarse
ticamente y con el inters del pblico objetivo. Por otro lado, el 68% dice que las empresas
llevan tanta responsabilidad como los gobiernos para impulsar un cambio social positivo.

2
Por su parte, el Informe Fortica 2011, realizado a ms de 1,000 consumidores
espaoles entre 18 y 70 aos, concluye que en igualdad de precio, cerca del 80%, opta por el
producto solidario y sostenible, y un 50% estara dispuesto a pagar, incluso, un poco ms. De
este grupo, el 20% estara dispuesto a pagar ms del 15% del precio, mientras que el 30%
solo entre 10 y 15%.
En el Per, se han realizado algunos estudios cuantitativos relacionados a la influencia
de la RSE en el comportamiento de compra de los consumidores peruanos. Por ejemplo,
podemos mencionar los realizados por Marquina (2009) y (2012) en los cuales se
entrevistaron a 120 personas, entre 18 y 64 aos, en Lima Metropolitana. Estudio que
concluy que para los productos de alto involucramiento, tanto emocionales como racionales,
los consumidores limeos muestran una mayor probabilidad de compra ante la existencia de
la variable RSE (Marquina, 2012).
Es importante tener en consideracin, que existen dos formas de incorporar criterios
de RSE en el consumo. La aproximacin negativa, que consiste en despreciar productos por
considerarse poco responsables, por el producto en s mismo, su proceso de fabricacin, o la
reputacin del fabricante. El mayor porcentaje de estos productos son los productos de mayor
frecuencia de compra o uso, y de carcter cotidiano: productos alimenticios, ropa, calzado,
productos de higiene personal, cosmticos, y telefona. Por otro lado, la aproximacin
positiva, consiste en la preferencia por los productos considerados ms responsables, en
igualdad de condiciones o pagando un precio mayor por ellos.
Existe un grado de elasticidad hacia la RSE, es decir, los consumidores realizan una
valorizacin diferente de la RSE segn el tipo de producto o servicio, que va a influir en la
decisin de compra y en el precio que ste est dispuesto a pagar. En el estudio de Fortica
(2011), se ha determinado de manera cualitativa las caractersticas del grado de elasticidad

3
por tipo de producto segn se puede visualizar en el grfico que est a continuacin (Figura
1):

Figura 1. Cunto ms est dispuesto a pagar por un producto o servicio cuya empresa
realiza RSE?
En el ejercicio del consumo socialmente responsable, se presentan ciertas reacciones,
condicionantes, y orientaciones, que evidencian la complejidad y variabilidad de este proceso
de decisin de compra. Por ejemplo, cuando un consumidor se enfrenta a una decisin de
compra frente a un producto socialmente responsable, este podra asumir en la prctica,
cuatro formas de accin:

Premio: Pagar un sobreprecio por su adquisicin.

Preferencia: Optar por el producto socialmente responsable frente a otros similares.

Evitacin: Reducir la compra de un producto que no sea socialmente responsable.

Boicot: Excluir a un producto o marca que no tenga RSE

4
Asimismo, existen algunos factores que condicionan el comportamiento del CnSR: el
costo del bien, la necesidad que cubre, y la frecuencia de compra. Si el producto servicio
tienen un precio elevado, pagar un adicional en esas situaciones, podra ser un poco
desalentador a un consumidor que busca ser consciente socialmente. Del mismo modo, en
una situacin de extrema necesidad, el CnSR podra optar por adquirir un producto que no
necesariamente sea socialmente responsable, cuando en condiciones normales si lo hara. Por
ejemplo, tomar una bebida gaseosa de una marca que no sea socialmente responsable ante la
ausencia de otro tipo de bebida en ese lugar o momento. Finalmente, cuando es un producto
de compra frecuente, el consumidor tienen un mayor conocimiento de la marca y el mismo
producto, por lo que puede tener la informacin certera de su procedencia y su fabricacin,
mientras que si es un producto que se adquiere una nica vez, existe un menor coste
emocional (ste podra pensar: una vez al ao no hace dao) y menor conocimiento de las
actividades que pueda realizar la empresa que los fabrica.
Por lo expuesto, es posible concluir que, las acciones de RSE tendrn un impacto
positivo en las decisiones de compra de los consumidores. El nivel de este impacto depender
del tipo de producto en proceso de compra (esto incluye el precio de mismo y su frecuencia
de compra) y el momento o situacin en las que el consumidor se encuentra. Por ello, si bien
en la actualidad las principales fuentes de informacin sobre la RSE son los medios digitales,
la mayor parte de los consumidores realiza su decisin en el mismo instante de la compra, por
lo que es de suma importancia que los productos y sus empaques tengan atributos o indiquen
claramente el mensaje asociado a las prcticas de RSE que tienen los fabricantes.

5
Referencias
Comunicacin de Responsabilidad & Sustentabilidad Empresaria. (23 de Enero de 2013).
ComunicarRSE. Obtenido de
Los consumidores creen que las empresas tienen la misma
responsabilidad que los gobiernos para impulsar un cambio social positivo:
http://comunicarseweb.com.ar/?page=ampliada&id=10027
Fortica. (2011). Informe Fortica: Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas
en Espaa. Madrid: Fortica.
Havas Worldwide. (2013). Prosumer Report. Communities and Citizenship: Redesigned for a
New World, 15, 24.
Marquina Feldman, P., Arvalo Madrid, L., Bisbal Valdivia, J. C., & Subauste Gildemeister,
M. (2012). Consumo Socialmente Responsable en Lima Metropolitana. Buenos Aires:
Cengage Learning.
Marquina, P. (2009). Tesis Doctoral: La influencia de la responsabilidad social empresarial
en el comportamiento de compra de los consumidores peruanos. Lima: CENTRUM
Catlica.
Snchez, I. (3 de Febrero de 2015). PuroMarketing. Obtenido de Responsabilidad Social
Corporativa. La Solidaridad Vende?:
http://www.puromarketing.com/14/23268/responsabilidadsocialcorporativasolidaridadvende.html
Webster, F. E. (1975). Determining the characteristics of the socially conscious consumer.
Journal of Consumer Research, 2(12), 188-196.