Gutirrez Gamio Rodrigo

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17/09/14

MERCADOTECNIA ANALTICA
Unidad III: Planeacin y desarrollo del mercado

Objetivo particular: Analizar los elementos que se requiere en la segmentacin

de los mercados, para identificar los atractivos estructurales que tiene un producto
o servicio en una empresa por medio de la elaboracin y aplicacin de un
cuestionario de perfiles de consumidor.

3.1 Definicin de mercado meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que
un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin
decide servir"

3.1.1 Anlisis y evolucin de los atractivos estructurales del segmento

La empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos
del mercado, a saber: El tamao y el crecimiento del segmento: La empresa
primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dlares, las tasas
proyectadas para el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad
esperados para los diversos segmentos. Se interesar por los segmentos que
cuenten con las caractersticas adecuadas de tamao y crecimiento. El atractivo
estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el crecimiento
deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la
rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes
que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por otro lado un segmento es
menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.
Asimismo, los mercadlogos deben tener en cuenta la amenaza de los productos
sustitutos. El poder relativo de los compradores, tambin afecta el atractivo del
segmento. El atractivo del segmento depende del poder relativo de los
proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias
primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes
como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y
servicios requeridos. Aun cuando un segmento tenga el tamao y el crecimiento
adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en
cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado.

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3.1.2 Seleccin de los segmentos de mercado

La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y
cuntos segmentos cubrir. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un
mercado meta, est compuesto por la serie de compradores que comparten las
necesidades o las caractersticas que la empresa ha optado por atender. La
empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y
estas son la mercadotecnia indiferencia, la mercadotecnia diferenciada, y la
mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede
optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el
mercado entero con una oferta. Se enfoca la venta del producto con un plan
de marketing general, es decir, una estrategia de fabricacin, distribucin y
promocin en masa para todos los compradores, indistintamente al
segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reduccin de
costos y a la creacin de un mayor mercado potencial.
Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por
dirigirse a varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para
cada uno de ellos. Corresponde a ms de un plan de marketing aplicado a
ms de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que
la mercadotecnia indiferenciada.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) esta estrategia
se dirige hacia una parte grande de uno o varios submercados.

3.2 La segmentacin de los mercados meta

Es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos
autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a travs del tiempo. Existen cuatro normas que rigen la manera de
determinar si debe elegirse un segmento como segmento meta:
Primera Norma.- El segmento meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el segmento meta y los recursos de la empresa u
organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para

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generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras,

que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.

3.2.1 Perfil del consumidor

a) Demogrfico

Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad

b) Psicogrfico
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
c) Geogrfico
Regin o pas del mundo
Regin del pas
Tamao de la ciudad
d) Comportamiento del consumidor

Ocasiones
Beneficios
Posicionamiento
ndice de utilizacin
Actitud hacia el producto

3.2.2 Tamao y valor del mercado

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Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de productos o

servicios que se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos
encontramos, y claro depender del perfil del consumidor, y cuanta poblacin
exista con este perfil en la regin. Podemos calcular el valor del mercado
multiplicando el total de las personas de ese lugar por el precio promedio del
producto o servicio, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos,
pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de
los mismo y entonces, el tamao y valor del mercado se reparte entre el total de
fabricantes que ofrecen lo mismo. Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en
unidades y el valor de todas las empresas de una categora, eso nos da el tamao
y valor del mercado.

3.2.3 La identificacin de las bases para la segmentacin de los mercados

meta
Existen algunas bases para la segmentacin de Mercados meta como:
Consumidor final y usuarios industriales: la norma nica para esta
segmentacin es la razn para la compra. Los consumidores finales
compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo
que se da en llamar mercado de consumo. Usuarios industriales con la
organizacin de negocios industriales o pblicos, que compran productos o
servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros
productos.
Bases para la segmentacin de mercado al consumidor: la divisin simple
del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un
comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los
tres componentes del mercado definidos con anterioridad.
3.2.4 Anlisis y creacin del perfil de los segmentos resultantes
Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:
Homogeneidad: Los segmentos resultantes deben estar formados por
personas u organizaciones que tengan caractersticas homogneas.
Operatividad: Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fcil
aplicacin prctica.
Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles para
concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.
Dimensin: Los segmentos elegidos deben tener un tamao que permita su
explotacin de forma rentable para la empresa.
Estabilidad: Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad
en el tiempo.