ANEXO A CASO:

POLAROID CORPORATION
Polaroid inici su historia de inventor en base al modelo clsico.1 Edwin Land, un
inventor y cientfico superdotado, cre Polaroid en 1937 y, hasta 1982, continu
como su presidente y director de investigacin. Cuando dej su cargo se dedic a
la investigacin de tiempo completo, adems de estar disponible como consejero
para Polaroid. Fue el seor William McCune, alto ejecutivo desde 1980, colega y
amigo durante largo tiempo del doctor Land, quien tuvo que reubicar a la
compaa en medio de algunas nuevas fuerzas competitivas.
ANTECEDENTES HISTRICOS
Prefiriendo formar una compaa con uno de sus profesores, Edwin Land jams se gradu de
Harvard. Su doctorado era honorario. Pero sus nexos con la investigacin e invencin eran
inseparables y finalmente adquiri 500 patentes. La mente innovadora de Edwin Land,
ocasion que uno de sus asociados exclamara, refirindose al trabajo original de fotografa
instantnea de Land: "100 doctores en administracin no hubieran sido capaces de duplicar la
hazaa de Land en diez aos de trabajo in interrumpido".2 Sin embargo, Land desarroll los
elementos bsicos de este proceso en seis meses. En realidad, Polaroid se fund en base al
invento de Land de una hoja de material polarizante a la luz, que filtraba toda la luz excepto la
que vibraba en un plano simple. Normalmente las ondas de luz vibran en numerosos planos
mientras emanan de un medio. Al atravesar estas dos hojas polarizadas pueden eliminar la luz
o el reflejo de la manera que se prefiera.

Los primeros esfuerzos de Land se concentraron en la manufactura de

productos de fcil introduccin y colocacin en el mercado, como anteojos para
el sol, y algunos productos cientficos. Su compaa obtuvo utilidades casi
desde el principio (2,154). Land incorpor la compaa, vendindoles acciones
a los Rothschild y al Barn Schroder. Bajo un convenio poco usual, que le
permita mantener el control en 1937. El convenio le daba a Land poder sobre
la corporacin que conservaba la mayor parte de las acciones (1,116). Con
este principio poco comn, Polaroid no se comprometi con deudas a largo
plazo durante aos, financindose internamente y a travs de emisiones de
acciones. Entre otras innovaciones, Polaroid fue una de las primeras
compaas pblicas que adopt concienzudamente una "poltica de bajos
dividendos", ofreciendo a sus accionistas la oportunidad de obtener casi todas
sus utilidades como recuperacin de capital. Durante el perodo de la Segunda
Guerra Mundial la compaa creci rpidamente convirtindose en proveedor
del gobierno de productos pticos especializados.
Pero Land quera disear su producto en faros y parabrisas para autos, esto es, productos que
redujeran el reflejo al manejar de noche. (2,157). Con el parabrisas polarizado en una direcci n
y los faros en otra, cada conductor podra tener una visin completa del camino, sin que tuviera
ningn reflejo de las luces que venan. En 1947, a pesar de que en Detroit se haba probado
con xito el sistema de faros polarizados, los fabricantes de autos lo rechazaron. (2,157). La
industria no vea lo prctico de equipar los 33 millones de autos que se encontraban en ese
momento en circulacin y estaba preocupada de que los propietarios de los vehculos se
sintieran en desventaja por los faros algo ms brillantes que se necesitaban para los autos
equipados con filtros.

FOTOGRAFA INSTANTANEA
El ao de 1947 tuvo un inicio desconsolador, pero todo eso cambio en febrero, cuando Land
dio a conocer su proceso de fotografas en 60 segundos. La inspiracin de Land vino un da,
durante la Segunda Guerra Mundial, mientras estaba tomndole fotos a su hija. Impaciente,
ella haba preguntado por qu no poda ver la fotografa terminada en ese momento. La
pregunta dio en el blanco de la frtil imaginacin de Land. Pronto conceptualiz la idea bsica
de su revolucionario producto. Trabaj tres largos aos antes que el proceso produjera un
resultado suficientemente aceptable. El secreto estaba en un empaque de pelcula que fuera
auto-revelable. Una vez que logr el xito inicial con esto, Land se propuso en forma rpida (en
1947) disear una cmara que pudiera utilizar esta pelcula. William McCune, entonces
ingeniero de Polaroid, as como varios socios, contribuyeron con una serie de pequeos
inventos para as apoyar el trabajo de Land. (2,157). Esto era slo el principio de una meta que
tom una dcada alcanzar, es decir, desarrollar las pelculas y las cmaras de fotografa
instantneas.
Los requerimientos totales de la cmara y la pelcula estaban ms all de la capacidad
financiera de la joven Polaroid Corporation, fue necesario acudir a contratistas externos para
realizar gran parte de su produccin. Protegida por ms de 1000 patentes, al final Polaroid slo
produca la pelcula positiva instantnea nica y utilizaba su restante fuerza de trabajo para
comercializar la cmara.3

Las ventas aumentaron de $1.5 millones en 1947, a cerca de $100 millones en

1960. Durante este perodo Polaroid ofreci slo pelcula en blanco y negro, sin
embargo, mejor ostensiblemente la calidad, tanto de las cmaras como de la
pelcula. Polaroid permaneci en el limite ($100 millones) del mercado de las
cmaras mientras que la mayor parte de sus competidores potenciales, incluso
Kodak, se burlaban de la idea de un gran mercado para la pelcula instantnea.
(2,125) De hecho, Kodak trabaj con Polaroid, ayudndole al novato en expansin a introducir, en 1963, la primera pelcula instantnea de color. Esta
conquista tecnolgica dispar las ventas de Polaroid en la mitad de los aos
60. As, Polaroid caminaba por el pesado mercado de la fotografa de
aficionados junto con la Kodak y su lnea Insiamatic.
Para 1963, Polaroid dominaba por completo el campo de la cmara "instantnea" de alto precio
y empez a dirigirse hacia el gran segmento ms barato, an controlado por la Kodak; la
Polaroid Swinger una cmara de blanco y negro que se venda a menos de $20
introducida en el mercado en el otoo de 1965 fue un xito inmediato.4 Pronto Polaroid
aument su presencia con la Big Swinger (en 1968) y la Colorpak II en 1969. En cada caso, la
nueva cmara, marcada en $5 dlares ms que su predecesora, abata al modelo anterior y los
grandes inventarios de las cmaras antiguas a menudo se vendan por debajo de su precio en
las casas de descuento.4

SX-70 Y LAS ONDAS DE

CHOQUE

An as, en este perodo Polaroid empez a enfrentar nefastos problemas. Sus patentes
originales para fotografa instantnea empezaron a expirar en 1965. Mientras las nuevas
patentes auguraban la competencia inmediata, para 1970, otras compaas podran entrar al
mercado de la fotografa instantnea. Las exitosas incursiones de Polaroid en el mercado de
los precios bajos haba estimulado el inters de Kodak en la fotografa instantnea.4
A principios de los aos sesenta, el doctor Land empez a organizar un equipo de proyectos
con el propsito de revolucionar la fotografa instantnea y saltar sobre la competencia hacia
otra fortaleza de patentes. Mientras el equipo de proyectos empujaba hacia la tecnologa de las
pelculas y el diseo de arte de la cmara (Land lo llamaba evolucin forzada) Polaroid se
involucr en campos aparentemente poco relacionados, como el de los circuitos integrados y
las bateras. Los productos nuevos de Polaroid tenan tales estndares de demanda que requeran un diseo significativo y la cooperacin de produccin a travs de sus proveedores. A lo

largo de este perodo, los talentosos ingenieros de Polaroid "vivan" a menudo con los
distribuidores para as ayudarlos a lograr las nuevas y rigurosas especificaciones de diseo y
produccin. Virtualmente, todo este trabajo en el proyecto era realizado sin ningn estudio de
mercado, se sustentaba en la confianza de Polaroid en su conocimiento de las necesidades de
sus clientes.5
Polaroid senta que los estudios de mercado son vlidos slo como un meto- | do para delinear
un mercado existente, no para evaluar un concepto totalmente nuevo. Land sostuvo siempre
que los productos Polaroid creaban el mercado, / que no era el mercado el que dictaba el
producto. En parte, fue por eso por lo que pudo soportar el extremo escepticismo, y los
retrocesos que acompaaban la introduccin de la revolucionaria lnea SX-70. Ms tarde,
Polaroid se burlara de aqullos que "no podan ver el potencial de una cmara con un valor de
$600 y que era vendida en el mercado en el rango de los $100."6
En 1972, este proyecto ("Aladdin") dio a luz su creacin, la SX-70. La cmara ofreca
sorprendentes mejoras, muy superiores a los modelos anteriores. Literalmente, en pelcula de
color se revelaba ante los ojos del cliente. L.is desagradables capas generadas por el antiguo
proceso de separacin fueron eliminadas. Y la cmara misma era una maravilla de la ingeniera
ptica. Los costos de desarrollo de la SX-70 haban sido enormes: algunos clculos (incluyendo
los edificios) llegaban hasta los $600 millones durante todo el proceso de elaboracin.
1

Polaroid dio otro importante paso con la introduccin de la SX-70. Debido a la

sofisticacin de la cmara y a la introduccin de la cmara instantnea de la Kodak,
Polaroid decidi fabricar y ensamblar los componentes ms substanciales de la
cmara "en casa", as como producir los negativos para su pelcula. Esta decisin
no slo requera de inversiones fun

mentales en la planta y el equipo (ms de $200 millones) entre 1968 y 1972, sino
que presionaba a la organizacin para adaptar su administracin altamente sin
estructurar a la rutina de operaciones de una lnea de ensamble.7 El juego
tambin mand a los accionistas a Wall Street, con muchos analistas dudando
de la habilidad de Polaroid de mantener el crecimiento de utilidades respetables
durante este perodo (3,125).
De hecho, mientras los ingenieros se confundan tratando de resolver sus problemas. La
introduccin nacional se retras hasta finales de 1973. Las dificultades de produccin
provocaron la escasez de producto en la mayora de los locales. La recesin de 1974 cort
profundamente las ventas potenciales de la SX-70, ya que su alto precio (180 dlares) la
mantena fuera de los mercados mayoritarios. Al mismo tiempo haba quejas acerca de la
calidad de las innovadoras fotografas autorrevelables de la SX-70, y la venta de otros modelos
de Polaroid baj ms de lo que se esperaba. Las utilidades de 1974 descendieron 28.4
millones por debajo de los $23.4 millones del ao anterior.

Land cambia los papeles

En enero de 1975 Edwin Land renunci como presidente. Land deseaba salir de las
operaciones diarias, y as concentrarse en uno de sus proyectos favoritos el cine instantneo
y vio la necesidad de tener por tiempo completo un gerente de operaciones. William
McCune, quien alcanz la presidencia, tena experiencia en todas las fases de la ingeniera y
fabricacin y haba sido punta de lanza en el proyecto que le arrebat el control a la Kodak en
la manufactura de la pelcula de color negativa. "Bill" McCune tena un carcter calmado y
relajado, an en las situaciones de crisis. Delgado y canoso, McCune comprenda la
organizacin nica |de Polaroid y tambin el estilo del doctor Land. Prefera operar a travs del
consenso, pero tambin era exigente y quera que se le mantuviera informado de los
problemas. Un ejecutivo dijo una vez:

Derechos del caso 1978 por Mark Olshaker. Tocios los derechos reservados del libro Instant
Images. Reimpreso con permiso de. Stein & Day Publisher.

"Por varios aos l haba sabido que necesitaba hacer ciertas cosas aqu, y ahora que tiene el
mando las est haciendo.... Habamos estado tratando de lograr algunas decisiones sobre los
productos durante cerca de dos aos antes que Bill fuera presidente", agreg el ejecutivo. "La
rutina haba sido que un alto ejecutivo pensaba esto y otro pensaba aquello y el jefe (el seor
Land) dudaba. As que regresbamos, obtenamos ms datos y empezbamos todo de nuevo.
Ahora Bill slo dice, "est bien, hganlo".*
McCune tambin elimin en parte el aura centralizadora del estilo de decisiones : operacin del
doctor Land.
"Por lo general, las rdenes de McCune son claras, pero si no lo son, yo puedo decir, 'Bill qu
estas tratando de decirme? Exactamente, qu es lo que quieres que haga?' Nunca me hubiera
atrevido a preguntar eso a Land."8

EL INICIO DE UNA NUEVA ERA

En 1975, Polaroid enfrent a su primer competidor directo. Pint-sized Berkey Photo introdujo
una cmara de fotografas instantneas que usaba pelcula SX-70.9.
La reaccin de Polaroid fue rpida y previsible; inmediatamente interpuso una demanda por
violacin de patente contra Berkey. A pesar de este inesperado intruso en sus dominios,
Polaroid lleg as a establecer un rcord de utilidades de $ 62.5 millones en 1975. Pero las
expectativas de una batalla mucho ms, sangrienta aparecan en el horizonte inmediato-,
cuando Kodak comercializ su producto en abril de 1976. En vez de que eso sucediera, el
mercado completo de la fotografa instantnea estall. Aun cuando en un principio Kodak
dominaba el 25% del mercado, las ventas de Polaroid aumentaron a $950 millones con
utilidades rcord de $79.7 millones a finales de 1976.
Pero la amenaza del gigante de Rochester fue mortal; y Polaroid, armada con su extenso
portafolios de patentes, interpuso una demanda contra la Kodak para que desistiera, de
continuar; fabricando cmaras y pelculas, instantneas. Acciones similares en Canad y en el
Reino Unido evitaron por un tiempo que la Kodak ofreciera su producto, pero los abogados de
la Kodak pronto encontraron la manera de salir de cada demanda.9 Pero, como contraataque
efectivo para Kodak, las ventas y utilidades de Polaroid crecieron mientras la divisin de
cmaras instantneas de Kodak operaba; con nmeros rojos.10 Fue entonces. que apareci
otro competidor, Fuji Photo de Japn asom la cabeza e inici su intento probando el mercado
que haba sido de dominio exclusivo de Polaroid apenas dos aos antes:
Como un alivio parcial a stas incursiones, en 1977 Polaroid introdujo el cine instantneo.
Edwin Latid esperaba decidido a proporcionar un complemento de pelcula en movimiento a
sus fotos fijas instantneas. Pero el producto inicial, Po-lavisin, era caro ($699) y estaba
posicionado en el ltimo escalafn del esttico mercado del cine domstico; slo representaba
el 10% del total del mercado fotogrfico. Contrario al SX-70, la cmara y el equipo se
fabricaban fuera de Polaroid. Con su optimismo caracterstico, el doctor Land entr al nuevo
campo esperando obtener la misma respuesta de 2JO aos antes. (9,45) Como lo haba hecho
muchas veces antes, en forma sorpresiva, Edwin Land hizo el anunci de su nuevo producto en
la junta de accionistas de 1976, para abril de 1977, el producto estaba totalmente disponible en
el mercado.
Desafortunadamente, tanto en tecnologa como en mercadotecnia, reas en las que la
compaa haba sido tan fuerte," Polavisin fue un duro fracaso y era financieramente costoso,
con tres aos de prdidas substanciales de operacin, y una baja de $68.5 millones en 1979.
Pero la revista Fortune tambin seal:
"Polavisin empez a fines de la dcada de 1960 como parte del Proyecto Ssamo, el nombre
clave que la compaa utilizaba para los experimentos con pelcula que est diseada para ser
vista a travs de luz brillante (contraria a la pelcula diseada para producir fotos impresas). Un
consuelo para Polaroid es que Polavisin es slo el primero de sus productos que surgirn del
Proyecto Ssamo. .'.Quiz Polaroid haya descubierto una forma de reducir el costo de
fabricacin de toda la pelcula instantnea. . . En cualquier caso, existe una aplicacin obvia
para la tecnologa de la Polavisin, las diapositivas instantneas."

NUEVAS FORMAS COMPETITIVAS

Las cmaras instantneas alcanzaron un auge de 41 % del mercado de
cmaras de foto fija en 1978, con Polaroid vendiendo 9.4 millones de cmaras
en todo el mundo. Segura del" futuro crecimiento, lanz un programa de gran
costo para aumentar la produccin de las cmaras y la pelcula SX-70 en todo
el mundo.12 En 1979, despus de un crecimiento de 41 % durante cuatro aos,
el mercado de cmaras en Estados Unidos registr una cada de 3%.13 Justo
en el momento en el que sus proyectos de expansin de capital se acercaba, a
su fin, las unidades de venta de Polaroid disminuyeron ms del 22%. La
recesin mundial de los aos siguientes afect a toda la industria fotogrfica,
pero mucho ms al mercado de las cmaras y pelculas instantneas que
siempre se haban vendido a grupos de bajos ingresos y no a aqullos que
adquiran o compraban cmaras convencionales.14
Polaroid combati por mantenerse y sobrevivir sobre la base de sus dos terceras partes del
declinante mercado de fotografa instantnea. Introdujo el enfoque automtico por sonar, la
pelcula Time Zero Supercolor, las cmaras Sun (sistema de bajo manejo de luz), y la pelcula
de color de alta velocidad 600 ASA. La participacin de Kodak descendi del 40% en 1978 al
30% en 1982. Pero para 1982 las ventas de Polaroid de fotos fijas se calculaba que hab an
disminuido en 4 millones de unidades anualmente.
En el mercado nacional japons, el sistema instantneo de Fuji Photo se desempeaba en
forma satisfactoria, y Eastman mejor su deficiente lnea de fotografa instantnea en 1982.
Adems, el nuevo sistema de disco de la Kodak haba probado ser una novedad y un xito
entre los consumidores. Nimslo International haba introducido un proceso de foto fija
tridimensional, pero se consideraba que, en general, su mercado era una novedad.15 Sony
tambin haba anunciado su cmara y su sistema totalmente electrnico Mavica, pero en 1982
esto requera de varios gabinetes de complejo equipo de apoyo para manipular y exhibir sus
imgenes. Otras tendencias importantes del mercado se muestran en los ejemplos 2 al 7.

ESFUERZOS DE DIVERSIFICACIN
Durante aos Polaroid haba comercializado productos fotogrficos en mercados elitistas, como
cmaras instantneas para su empleo en hospitales y laboratorios, cmaras de microfotografa,
cmaras panormicas, pelculas para estudios fotogrficos, equipo para fotografa de licencias
y pasaportes y cmaras para eventos especiales.16 Como el mercado de la fotografa de
aficionados declinaba, la compaa empez a dedicar sus energas a la expansin de esos
mercados, as como a incursionar en campos bien establecidos (no relacionados con la
fotografa) con artculos de su fotografa instantnea y su tcnica ptica (como una batera ultra
delgada, un filtro para terminales de pantallas de video, un agente curativo para el poliuretano,
un material contra falsificaciones, un transductor sonar e instrumentos pticos de precisin).16
Estos esfuerzos de diversificacin estaban empezando a dar frutos a mediados de 1982. Las
ventas de estos productos constituan un creciente porcentaje de los ingresos de Polaroid;
aunque todava no el 50% que representaba la meta que haba reportado el semanario
Business Week.11 La intensificacin del esfuerzo en estas reas tambin estaba redituando. El
Repone Anua I de la compaa sealaba:

La nueva pelcula de 3Smm para diapositivas de sistema de auto

procesamiento en color y blanco y negro agrega una nueva dimensin a la
fotografa de 35mm., y marca la primera vez que Polaroid comercializa
productos en un formato de pelcula convencional para usarse en cmaras e
instrumentos existentes. [Nuestro prototipo de un nuevo sistema grfico
empresarial de bajo costo para ser utilizado en las computadoras Apple II e

IBM Personal] consiste de un programa con men de programas (que se ofrece

en un diskette) y una videoimpresora a tres colores que puede producir
impresiones en color en formato de 4 x 5 pulgadas en diapositivas de rpido
acceso en color y blanco y negro. Estos nuevos sistemas y procesos de
produccin de imagen de Polaroid hacen de la fotografa instantnea de
Polaroid una parte del flujo de informacin inmediata en la oficina y el
laboratorio. En su diseo, estos sistemas auto contenidos se convierten en
extensiones lgicas de sus sistemas de imagen principales, y en operacin
amplan y complementan las funciones de esos sistemas.
El sistema grfico de disco duro fue una rama colateral de Polaroid que le dio participacin de
23% en una pequea compaa, Image Resource Corp. Pero estas empresas no remediaron la
declinacin del mercado primario de Polaroid y el fracaso de su producto Polayisi n. Polaroid
vio como disminua su utilidad por accin de $3.60 en 1978 a $0-95 en 1981. En el mismo
perodo, el rendimiento sobre las inversiones cay del 9.3% al 2.2% y las utilidades antes de
impuestos como porcentaje de ventas del 4.1% a 4.4%.

CAMBIOS DE ADMINISTRACION Y ORGANIZACIN

En abril de 1980, Bill McCunje tom posesin como director ejecutivo del consejo, y Edwin
Land se convirti en presidente del consejo y director consejero de investigacin bsica en
fotografa topogrfica. Poco despus que asumi el cargo, el seor McCune empez a cambiar
la organizacin nica de Polaroid. En Business Week aparecieron algunos de los pensamientos
clave bajo el mandato del doctor Land como sigue:
Rara vez, si es que en alguna ocasin ha sucedido, una compaa estadounidense ha reflejado
tan fielmente la sustancia y el estilo de un hombre como lo hace la Polaroid Corporation dirigida
fior el doctor Edwin H. Land. . . Land se singulariza por su informalidad, as que Polaroid no
tiene un organigrama. Land es compulsivamente reservado, y as es Polaroid. Land cree que
fabricar es una extensin de la investigacin; a menudo los empleados de Polaroid siguen
proyectos tales como la nueva cmara SX-70 desde el laboratorio hasta el piso de la fbrica.
Land trabaja incontables horas; y as lo hacen los empleados clave, quienes estn resignados
a recibir llamadas telefnicas de Land a cualquier hora.18
Otros pensamientos del doctor Land eran todava factores importantes en la cultura Polaroid de
1982. (Vase apndice A.) El compromiso de Edwin Land con la investigacin y el desarroll ha
dominado la estructura y el enfoque de la organizacin. Al brindarles excepcional flexibilidad en
el trabajo, el doctor Land intentaba crear una atmsfera innovadora donde la estructura de la
corporacin no interfiriera con la motivacin de los empleados. Las principales divisiones
estaban sencillamente organizadas por medio de lneas funcionales, como mercadotecnia y
produccin. El corazn de la capacidad creativa de la corporacin estaba en la divisin de
investigacin comandada por el doctor Land. Las divisiones de operacin y produccin estaban
coordinadas por el seor McCune. Un Comit Ejecutivo de Administracin (M.E.C.), compuesto
por el seor Land, el seor McCune, Julius Silver (abogado de la corporacin) y los directores
de las principales divisiones, serva como un foro para discutir los aspectos claves de la poltica
de la corporacin y para intercambiar informacin sobre las decisiones de operacin
importantes.

McCune haba coordinado la operacin funcional de la compaa. Sin embargo,

no siendo un hombre detallista, prefera delegar en sus jvenes y agresivos
gerentes divisionales, quienes en su momento asuman un firme control sobre
sus reas y promovan fuertes lealtades divisionales y hasta cierto grado de
control de propiedad sobre la informacin de las divisiones. Todos los gerentes
de las divisiones haban sido empleados de Polaroid por largo tiempo. Y,
aunque McCune poda actuar como coordinador muy efectivo, todos

comprendan que la opinin Land era crucial en todos los asuntos,

especialmente en aquellos relacionados con las ofertas de productos. En
efecto, Land haba mantenido la direccin estrictamente para l, y en ocasiones
tomaba decisiones o haca a un lado el consenso general en asuntos que para
l resultaran de inters particular. Aunque no exista oficialmente ningn
organigrama antes de 1980, informacin publicada y observadores externos
informados calculaban las relaciones clave como se muestran en el ejemplo 10.
Algunos detalles acerca de las actividades principales y sus protagonistas se
detallan a continuacin.

Divisin de produccin
Bajo la direccin de I.M."Mac" Booth, esta divisin tena la responsabilidad de producir las
cmaras domsticas y el empaque de las pelculas, as como todos los recubrimientos para
pelcula. Operaciones de intensa mano de obra, como las zonas de ensamble de las cmaras,
estaban separadas de las instalaciones altamente automatizadas para el recubrimiento del
material negativo y positivo.
Polaroid haba decidido no consolidar todas las instalaciones de Boston en un gigantesco
complejo industrial en Cambridge, y prefiri mantener las cosas en localidades relativamente
pequeas en Norwood, Needham, New Bedford, Freetown, y Waltham, Mass. Polaroid quera
mantener las cosas en base a una escala ms humana, ms manejable; con trabajadores que
tuvieran una mayor oportunidad de sentirse parte integral de lo que estaba sucediendo. Esta
dispersin tambin increment el perfil de la compaa en cada comunidad de tal manera que
un gran complejo en Cambridge no hubiera sido posible. (6,191)
En 1988 Booth (de 49 aos) era una estrella naciente en Polaroid. Rudo, estricto, inquisitivo, en
ocasiones se converta en el "abogado del diablo" en las discusiones de alto nivel. Booth tena
la difcil actividad de planear y operar las complejas instalaciones de produccin de Polaroid y
coordinarlas con las vaguedades que representaba el mercado de consumo y los magnficos
brotes de inventiva que llegaban desde la divisin de investigacin. Booth crea dirigir un barco
estrictamente, y estaba deseando experimentar con nuevas tcnicas de direccin y se
enorgulleca de su capacidad para seleccionar personal. Despus de operar con xito las
instalaciones de la compaa para la fabricacin de material negativo, Booth se haba
convertido en el vicepresidente snior de produccin. Antes haba sido asistente de McCune y
disfrutaba de una excelente relacin con el presidente.
Divisin de mercadotecnia

Desde los inicios de la compaa, sus divisiones de mercadotecnia haban

jugado siempre un papel muy importante. La innovadora lnea de productos
Polaroid haba requerido de un programa de mercadotecnia inteligente y
agresivo y al cual Edwin Land apoyaba personalmente. En 1980 la divisin
estaba encabezada por Peter Wensberg (52 aos) de aspecto joven y hablar
suave, quien se haba convertido en vicepresidente snior en 1971. De algn
modo ms filosfico que "Mac" Booth, a Wensberg le gustaba hablar del
posicionamiento del mercado a largo plazo y las necesidades de administracin
de Polaroid, en medio de una coleccin histrica de instrumentos y artefactos
nuticos que decoraban artsticamente su oficina. Sin embargo, dentro de su
divisin Wensberg era conocido como un director duro. Junto con Richard
Young, jefe de la Divisin Internacional de Polaroid, Wensberg haba sido
considerado uno de los tres probables candidatos para suceder a Land, antes
que McCune fuera nombrado para el puesto. (6.216) Tenia absoluto control
sobre mercadotecnia y era una fuerza poderosa en toda la corporacin. Sin

embargo, sus antecedentes no tcnicos

influencia en las divisiones ms tcnicas.

limitaban

la

profundidad

de

su

La divisin de mercadotecnia era responsable de toda la comercializacin domstica,

incluyendo la publicidad, servicio al cliente y mercadotecnia/ventas. El departamento de
mercadotecnia/ventas se encontraba dividido en un grupo para el consumidor y otro para la
industria, y con una fuerza de ventas separada para cada uno. Los productos de consumo se
distribuan directamente en tiendas minoristas, departamentales y de descuento y a travs de
mayoristas seleccionados que vendan a minoristas. La fuerza de ventas de Polaroid manejaba
cmaras y pelculas dentro de sus territorios regionales. Los productos industriales
diseados para fotgrafos comerciales y aplicaciones industriales, cientficas o mdicas se
vendan por medio de una fuerza de ventas industrial o a travs de agentes industriales
independientes. Adems, la divisin de mercadotecnia tambin tena sus propios grupos de
investigacin de mercado, planeacin de mercado, publicidad, promocin, procesamiento
despedidos, contabilidad interna, etc.

Divisin de investigacin
Desde su fundacin, Polaroid ha estado dominada por sus actividades de investigacin. Bajo el
liderazgo del doctor Land la investigacin continuaba siendo un punto central de la corporacin.
No exista un lmite absoluto entre la investigacin pura y la aplicada; sin embargo, se haban
establecido divisiones separadas para especializarse en esas dos funciones. La divisin de
investigacin aplicada, conocida como la divisin tecnolgica, efectuaba la produccin de la
mayor parte de los productos nuevos o las mejoras en los productos. En ocasiones era respon sable de la fabricacin de nuevos productos que necesitaban cambios en el diseo, o cuya
demanda en el mercado no era suficiente para transferirlos a la enorme divisin de produccin.
El doctor Sheldon Buckler (49 aos) quien haba trabajado originalmente en la investigacin
pura y haba participado en incontable cantidad de proyectos empresariales, haba sido desde
1972 el gerente de la divisin. Las grandes habilidades tecnolgicas de Edwin Latid y su fuerte
personalidad hacan de su puesto algo difcil, pero: altamente compensatorio.
La divisin de investigacin trabajaba principalmente en proyectos bsicos de investigacin y
haba patrocinado mltiples avances tecnolgicos en pelculas y recubrimientos, La relacin
cercana con el doctor Land le daba un apoyo de muy alto nivel en su trato con otras divisiones.
De hecho, algunos afirmaban que era investigacin la que tena el control de tales relaciones.
El Presidente McCune tambin tena una larga asociacin con investigacin. Cuando Land
sali con sus primeros inventos, McCune haba sido el que les haba dado seguimiento y los
haba construido. (6,216). Adems de McCune, investigacin haba servido como incubadora
para otros ejecutivos, con tres integrantes en ese momento del M.E.C. los doctores Young,
Buckjer, y Bloom cada uno habiendo sido durante un tiempo asistente de Land como director
de investigacin.

En trminos filosficos, Land conceptualizaba a Polaroid como una extensin

del laboratorio cientfico. Pretenda llevar el concepto de experimentacin
cientfica a la esfera de la industria con la misma ausencia de culpa,
relacionada con los negocios, o con los fracasos en los laboratorios. En
realidad el xito de la compaa provena de la continua experimentacin y de
la recombinacin de trabajos tcnicos y aventuras empresariales que, en
muchos momentos, fueron determinados o sealados como fracasos. (6,184-5)
As, se formaron equipos de Investigacin y Desarrollo, se disolvieron y
reformaron con cientficos e ingenieros, siguiendo los proyectos con fluidez
hacia su desarrollo o produccin y regresando despus a los laboratorios.
Land crea en una relacin estrecha entre el laboratorio y la fbrica. En una forma que recuerda
a Mao enviando a los intelectuales a los campos de arroz, algunas veces tena a gentes de
investigacin "operando las mquinas". Senta que esta exposicin les dara un sentido ms
prctico de su trabajo terico. Desde el punto de vista de Land, la produccin era slo la
continuacin de la investigacin y el desarrollo, con McCune y Land participando (por ejemplo)

en el diseo de maquinarias y componentes para la SX-70. (6,190)

La divisin internacional
El doctor Richard Young (54 aos) haba manejado la divisin internacional con una
independencia tal, que era envidiada en ocasiones por los administradores locales. Sus
aptitudes y talentos empresariales fueron puestos a trabajar en la divisin cuando en 1969 fue
nombrado presidente, despus de una exitosa carrera en la divisin de investigacin. A
principios de 1980 las ventas internacionales haban incrementado cerca de 40% de los
ingresos totales de la corporacin y la divisin controlaba toda la produccin y mercadotecnia
fuera de los Estados Unidos. Las capacidades de produccin de la divisin incluan
operaciones de recubrimiento de pelcula, ensamble de cmaras y empaques, y produccin de
lentes de sol. Se apoyaba en la operacin de Estados Unidos para las bateras, material
negativo y otros artculos, pero utilizaba contratistas locales para otros componentes. La
divisin internacional tena tres instalaciones de produccin, en Escocia, Irlanda y Holanda. Las
instalaciones de Escocia y Holanda se hallaban involucradas con la mayor parte de las fases
de produccin, mientras que la planta en Irlanda era estrictamente para ensamble de
empaques. La divisin no haba dirigido ninguna investigacin. Casi todos sus productos
haban sido introducidos primero en Estados Unidos. Y su lnea de produccin haba sido
esencialmente la misma en relacin a las unidades locales, con algunas adaptaciones para
acoplarse a las medidas mtricas, condiciones especiales del mercado, o las leyes locales.
En 1980, la divisin internacional comercializaba la lnea completa de los productos Polaroid
directamente a travs de todas las subsidiarias en cerca de 20 pases.19 Contrataba los
servicios de distribuidores independientes en casi todas las otras partes del mundo. La fuerza
de ventas tambin tena una lnea de entes de sol que se comercializaba junto con sus otros
productos; en lo dems la organizacin de ventas funcionaba de manera similar a los grupos
nacionales.
En Polaroid durante 1988, la divisin internacional era el nico centro que reportaba utilidades.
Con esta distincin, pareca operar algo ms independiente y agresiva dentro de la
corporacin. Los controles financieros para todas las divisiones eran llevados a cabo por
McCune y la divisin de finanzas. Por lo general, los recursos financieros haban estado
basados en la presentacin de cada grupo funcional despus de una revisin por la divisin
financiera y el M.E.C. Con excepcin de los importantes y nuevos productos, haban existido
escasos intentos por interrelacionar programas de capital entre las divisiones. Y haba existido
mucha renuencia a desarrollar planes integrados de cinco aos entre las divisiones debido a la
naturaleza empresarial de la compaa y la inseguridad del mercado.

Divisiones de personal
Las divisiones restantes representaban actividades de personal especializado de staff que,
daba apoyo a las lneas! de las divisiones de produccin,, investigacin y mercadotecnia. Las
ms grandes! eran las divisiones de ingeniera, finanzas y legal aunque tambin existan
especialistas de personal, planeacin, anlisis de sistemas y relaciones pblicas al nivel
corporativo. Los controles contables y financieros de la compaa tendan a seguir las lneas
funcionales, cada divisin llevaba el peso de su propia contabilidad, sistemas de desarrollo y
generacin interna de datos. Por supuesto, la divisin de finanzas especificaba los registros y
reportes que necesitaba para propsitos corporativos y coordinaba todos los contratos con
medios externos de capital.20

Una variedad de talento

El doctor Land haba usado su flexible y creativa organizacin como una "ensalada de
talentos". Al seleccionar personas con habilidades especficas de cualquier rea de la
corporacin, Land era capaz de amalgamar los diversos talentos que necesitaba para manejar
las actividades requeridas. Por ejemplo, cuando se confrontaba con un enorme proyecto corno
"Aladdin" (SX-70), Land poda llegar a todos sus grupos funcionales para as reclutar a la gente
necesaria y disponible dentro de Polaroid. Despus podra satisfacer cualquier necesidad con
especialistas externos.

En tales circunstancias, Land mantena total control sobre las actividades del equipo, hasta de
la informacin que iba y vena de su equipo. A menudo mantena en secreto las actividades de
sus grupos, y los integrantes de su equipo podran ser mantenidos aislados a propsito del
contacto no esencial con otros grupos de Polaroid. El mismo Land sera la inica persona que
conoca ntimamente el trabajo del proyecto en su totalidad. (61210) Pedira trabajo de apoyo
adicional cuando fuera necesario, e intentara asegurar que cada actividad de investigacin
fuera responsabilidad de una personas en particular, en lugar de difundirla como una
"responsabilidad organizacional]'.
Mientras el concepto del proyecto se cristalizaba en forma ms definida, se orientaba hacia su
desarrollo y empezaba a ascender, el doctor Land transfera su atencin hacia la
mercadotecnia del producto en evolucin. Por lo general, los integrantes de un equipo tcnico
individual seguan a su elemento del proyecto a travs de su ascenso antes de regresar a sus
trabajos originales. Pero ocasionalmente, un investigador o ingeniero del equipo terminaba
dirigiendo la fabricacin del componente desarrollado.

Bajo el cuidado de Land, la organizacin Polaroid responda en forma dinmica

y de alguna manera amorfa hacia las condiciones de cambio. Los equipos
se formaban y reformaban alrededor de los problemas. (6,198) Desde un principio Polaroid haba alentado a sus empleados a participar en las decisiones
que afectaran directamente sus reas. De hecho, la innovacin en la
organizacin y en las relaciones humanas de la corporacin fueron una meta
establecida de la compaa. Se alentaba a los empleados a que tomaran
cursos y postrados pagados por la compaa. Y muchos de los ingenieros ms
productivos de Polaroid eran graduados de preparatoria o tcnicos que jams
haban tenido estudios universitarios de tiempo completo. Las restricciones
formales y las relaciones de autoridad se mantenan en un grado mnimo y las
inconsistencias en los estilos de administracin y hasta en la organizacin
funcional eran frecuentes. Por ejemplo, a menudo se suscitaban discrepancias
cuando el desarrollo de un proyecto pasaba a la etapa de fabricacin o
comercializacin. En ese punto, sin importar su funcin, por lo general la
responsabilidad de la terminacin del producto recaa en e! equipo de la
divisin lder. Por consiguiente, una divisin de investigacin o ingeniera
aplicada poda contener las operaciones de fabricacin o una unidad comercial
pequea durante algn tiempo. Sin embargo, a la larga la unidad volvera a ser
colocada en su rea funcional y en ocasiones era operada como una pequea
divisin ms o menos independiente.
Observadores experimentados se referan a la organizacin Polaroid como un "blanco mvil".
Pareca que en cualquier momento el arreglo evolucionara naturalmente de un ambiente
operacional sin estructura, y algunos ajustes posteriores podran cambiar cualquier situacin
existente. Los organigramas anexos indican slo aquellas relaciones amplias que cualquiera
puede definir a partir de datos publicados y contactos externos con la compa a. Y aun stos,
de acuerdo a las circunstancias, pueden cambiar con rapidez. Al parecer, haba una
participacin substancial en las decisiones entre los partidarios de algunas de ellas dentro de la
divisin. Pero tal participacin entre las divisiones era menos comn y, por supuesto, las
decisiones interdivisionales importantes tenan que realizarse al nivel ms alto si ocurran
desacuerdos importantes.

La reorganizacin de 1980
En octubre de 1980, el seor McCune empez a reestructurar las actividades de alto nivel de
Polaroid, aunque muchas de sus filosofas operativas permanecieron sin cambios. El afirm:
"Nuestras metas son cuatro: entender mejor nuestro potencial total; alentar nuestros campos
de expansin, como nuestras empresas fotogrficas tcnicas e industriales; explorar campos
que son nuevos para Polaroid, como bateras y la empresa de productos qumicos comerciales;

y establecer reas claras de responsabilidad para el crecimiento, tanto en las ventas como en
las utilidades."21
La oficina del presidente se volvi ms importante con la designacin de cuatro vicepresidentes
ejecutivos Estos fueron los doctores Buckler, Young y los seores Booth y Wensberg. Se
consolidaron departamentos sustantivos en reas tales como mercadotecnia, finanzas,
fabricacin y manejo de materiales.21 Esto fue reconocido ampliamente como el inicio de
distintas fases de movimientos que aseguraran la competitividad y la innovacin continua de
Polaroid en la dcada de los ochenta. El seor McCune quera estar listo para anunciar su
concepto final de organizacin en 1982.

APENDICE A
Filosofa y cultura de Polaroid Corporation
En Mayo de 1967, el doctor Land escribi puntos claves de la filosofa Polaroid.
En 1982, estos puntos an eran aceptados ampliamente
Tenemos dos productos bsicos en Polaroid: (1) Productos que son genuinamente nicos y
tiles, excelentes en calidad, bien hechos y eficientes, as que presentan un atractivo valor para
el pblico y una atractiva utilidad para la compaa; (2) una nueva vida de trabajo que saca a
relucir las mejores aptitudes y el talento de cada persona en la organizacin en la cual l o ella
comparten las responsabilidades y las recompensas.
Estos dos productos son inseparables. La compaa prospera mas y sus integrantes descubren
que sus trabajos valen la pena, cuando sus integrantes estn contribuyendo con sus talentos y
esfuerzos para crear, producir y vender productos de mritos sobresalientes. (6, 183)

Para ampliar esto se cito al doctor Latid, quien dijo:

"Por lo que pugnamos en Estados Unidos es por una sociedad donde una persona mantenga
dentro del trabajosa dignidad completa que tiene en casa. No quiero decir que todos sern
felices. Sern infelices pero de maneras nuevas, excitantes e importantes. [En Polaroid, In
gente] trabajara feliz durante ese tiempo". Polaroid elimin el reloj checador, proporcion
grandes oportunidades educativas dentro y fuera de la compaa, y permiti a los empleados
que "intentaran" otros trabajos si ellos pensaban que podan ser ms satisfactorios. (6,188-9)
Ms adelante, en un artculo de Harvard Business Revicw, el doctor Latid se extendi an ms
sobre su filosofa:
"Pienso que, ya sea dentro o fuera de la ciencia, no existe tal cosa como la originalidad de
grupo o creatividad de grupo, perspicacia de grupo.
Creo firmemente en la capacidad individual para la grandeza, de una manera u otra y en casi
cualquier ser humano sano en las circunstancias correctas; pero ser parte de un grupo es, en
mi opinin, generalmente la circunstancia errnea. La profundidad y originalidad son atributos
de las mentes individuales y singulares. Algunas veces dos mentes pueden ser mejor que una,
siempre y cuando cada una de ellas est trabajando en forma separada mientras las dos
trabajan juntas; pero tres tienden a ser una multitud."'

El doctor Land crea en la confianza y el compromiso mutuo entre los empleados y la

administracin; y esperaba que su gente participara activamente en esta
oportunidad:
"No considero normal que un ser humano tenga un da de trabajo de ocho horas, con dos
largos descansos para tomar caf, un almuerzo con martini, un perodo de somnolencia por las

tardes y apresurarse por llegar a casa para tomarse el siguiente martini, no creo que sea
dignificante llamarlo trabajo, y no pienso que. por eso se le deba pagar n la ponto."
En 1977, Edwin Latid, en el reporte anual de Polaroid, reafirm su compromiso con una alta
tica corporativa:
"Una compaa tiene mltiples aspectos en su carcter como los tiene una persona, busca su
realizacin y auto expresin, poder, amistad, creatividad, reconocimiento inmediato y
significacin ltima. Tiene una conciencia y un alto propsito y estndares morales y
vulnerabilidad. Puede pecar, sentirse culpable y arrepentirse, puede amar y puede odiar, puede
construir y puede destruir... En mi opinin, el reconocimiento de las caractersticas humanas
anlogas en la vida corporativa rejuvenecera la economa, regenerara el respeto nacional,
iniciara un renacimiento intelectual, y nos recompensara a todos con una vasta gama de
bendiciones, las cuales, en nuestra ceguera, mantenemos neciamente escondidas cuando
estn al alcance de nuestra mano". (9.3)

I-JI- MI'I-O 1

(Continuacin)

1978

1977

S 8174
5592

SIJ76.6

$1.061.9

778.3
418.2
$1.196.5
180.1

JOJ

1975

586.7
363.3

4956
317.1

1974

487 3
2700

1973

1972

493 1
192.4

$ 417.5
141.8

S9SO0

$812.7

$757.3

$685.5

$5593

575.7

511.8

467.9

485.2

3580

260.1

337.3
$913.0

2N l

237.0

239.3
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1609 *

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$704."

251.6

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236.7

J2J

HJ

62.5

13.4

14.2

13.5

5.9

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3.3

1.3

1.1

.3

.8

194.5
76.1

161.5
69.2

154.4
74.7

123.3
60.7

45.1
16.7

89.8
38.0

75.2
32.7

S 1184

$0.65
32.9

32.9

$ 609.5

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$3.60
$0.90

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1.276.0

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32.9

32.9

32.9

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$ 341.7

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10.32

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198.2

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224.3

226 1

224J

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777.8

751 0

661.2

744.6

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32.9

815.5

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$1 91
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$
$
$

$243
10.41

904 3

$ 115.0
$

6458
4161

1976

68.7
39.5
332-2**

$
$
$

6784

33.9
38.3
289.6**

$
$
$

21.8
39.1
2318**

S
$
S

626.3

806 4

566.2

40.0

403

44.6

39.6

353

32.0

223.2

20.884

16.394

M 506

13.387

13419

13.8%

11.8%

11.2%

9.6%

46%

191.3

$ 160.2

14.227

11,998
7.7%

* Un alaga 1972 a IfltO han do rrtauMr. pr nrA-ua la ut*4nnrniac ion dr ka frl.iiatwr * rowNlidnl rirancana clrl Cornejo pauMo Nn. 43
"ContaNlidad pora Onuwnra Cnmt<rrauiit' RmuMrcidna
fmtmt Pi*"MlCorpnri Ammnt He)**

Polaroid 1982
Total
Ventas
Costo de lo vendido
% de ventas
S&A
% de ventas
Mrgenes de utilidad $
de operacin

$1,249

No aficionados

Kodak 1982
Aficionados

Todos aficionados

$390

$904

$425

741

211

530

264

57.3%
473
36.6%

54.0%
128
32.8%

58.6%
345
32.8%

62.0%
162
38.2%

$80

$51

$29

$(1)

6.2%

13.1%

3.2%

------

EJEMPLO
Embarques dr Fabricantes de equipo y suministros fotogrficos, 1977-1982
(millones de dolares)

1977

1978

$3,874.1

39.0%

S 4,489.7

1979

1980

1981

1982

rviKuh
y papel
sensibilizados

39.0%

$ 5.288.7

39.5%

S 6.706.7

42.3%

$ 7,186.4

42.4%

$ 7,652.9

41.3%

Preparados
qumicos
fotografieos

695.6

7.0

805.4

7.0

937.2

7.0

1.030.6

6.5

1,033.9

6.1

1.080.4

5.8

Equipo
microgrfico

298.1

3.0

345.2

3.0

401.7

3.0

539.1

3.4

793.2

3.5

948.5

4.0

Equipo para
largomelraje

198.7

2.0

230.1

2.0

267.8

2.0

269.5

1.7

220.3

1.3

298.3

1.6

Equipo para
foto fija

993.7

10.0

1.150.6

10.0

1.405.9

10.5

1.442.8

9.1

1.271.2

7.5

1.466.5

79

4,485.0

39.0

5.087.7

38.0

5.866.3

37.0

6.644.0

39.2

7.310.4

394

Equipo
reprografico
Total

3.8768
$9,937.0

39.0

100%

Variacin de un
ao a otro
wrnle Lehrrwn Bfnthtn Kuhn Lorb. The
Photographu

$11.506.0
15.8%

100%

$13,389.0

100%

16.4%

$15.855.0
18.4%

100%

$16,949.0
69%

100%

$18,557.0
9.5%

100%

Produc Mariet, 4 de igosio de 1983

EJEMPLO
ImportsdoMi > cxpottaeioaa dt Estados Unidos de equipa \ suministros fotogrficos
Desglose por producto (1979-1982)
lMillones de dlares)

1979
Evoorts
Pelcula y papel

S 1.074.2

1980

ImDOrtS
S 390.7

Nel
S683.5

ExDons
Sl.349.9

19KI

Imnorts
S 5

Nel

Exnorts

Imports

S8I7.2

%\M

S $6

sensibilizados

1982

S7790

F\ports

Imports

Sl.234.9

S 607.7

Nel
S027

Preparados
qumicos
fotogrficos
Equipo microgrfico

77 3

Equipo para
largometraje

82.7

Equipo pnrn foto

420.5

6.7

127.2

137.8

9.1

128.7

133.3

1.6

75.7

909

1.9

89.0

110.0

14 1

99 1

694

29 7

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194 2

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105.0

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S2.507.9

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$2.147.1
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$34f^

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(CoMimacttn)

Desglose rstimadorrgion.il. 1979-1982 i

res)
1979
Exportaciones

I9XI>

Importaciones

Exportaciones

1981
Importaciones

Exportaciones

1982
Importaciones

Exportaciones

352.7 20.1%$ 969.4 38.7%$ 329 7

119.3 6 8
2711 10.8
113.9

$
15.3% $1.069 7 43 <% $
5.3
316.5 12.9

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Canad
America

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5 11.9
73 2 4.7
275.5 11 :

Latina
Asia Oros

1.8 0.1
206 6 8 4
376 2 15 0 0 1
287 5 117
30
188.9 8.8
16 0.1 298
1.272.1 72.5
IJJ
491.9 19.6 1.8 214
6 9 1$
5 13 9 . 1.175 7 T-< 431.5
87 05
528.8 21 J
399.2 15.9 9.5
20 1
12 5 0.8
S2.147.0 1000% $ 1 .5 57 3 100 0% $2.459.7 100.0% $1.7546 1000% $2.507.9 100.0% $2.147.1 1000% $2.457 4 1000% $2,110 !

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Importaciones

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4.9

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Impresin de ne
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(posilivo)

1.495
1.370

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Total

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1979

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17 8%

6.010

25 1%

(44)
5.4
(100)
8.5%

1.585
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9.870

19.1)
185 %

Inils

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1980

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1.530
1,550
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1 ' 1

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1.540
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(3.3)
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99%

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10.625

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3 7%

%
7.950
1.250
1.250
10.950

8.9%

(7.4)
(48)
J 1%

i II : MPI , O
Estimado de compras de pelieult i por consumid

por tipo 1978-1982

(Millones de unidades)

( tange
Tipo de pelcula

1978

Instantnea blanco y negro

Instantnea a color
blanco y negro do 35mni

| H.X

12 K

1 19.6
26.7

124.1

diapositiva a color de 35mri 61.3

impresin a co/or de J5inm 84.8
RCJIIO 110 blanco y negro
10a color
16.1
Rollo 126 blanco y negro
Rollo 126 color
Disco
Otras fijas blanco y negro
Oirs fijas color
One
Toial
c

1979

221.6

212
56
IJ

|8.4
170 7

14.3

104:

19X11

7.9
124

5.3
5^

1(9.9
140

182 \
103 1

21
I7.X
27.5
671 9

tUttU, Ixhman IJmllirrs Kulm 1 x>r!>, 'I1n- HMogTlpl

1M
2 . S
6S

1982

5.X
126.0

23d

57.0
117.0
10.0
193.0
X.O
105.0

6.7

44.4
J5.3
548.6

19X1

I5(J
22.0
708.5

44

110.9
18.6
52.0
M6.8
13."
196 3
9.0
90.0
21.0
6.5
13 2
19 0
701 S

19X1-82
(24 .1)%
(I20i
(1''
(X

IX
12.5
(14.3)

(3.0)
(120)
(1 U)
(0 9)%

IIICK M.itkrl.4

EJEMPLO
Polaroid Corp. dalos comparativos, 1972-1982
(millones de dolares, No de millones)
1977

I9"8

1979

1980

I98I

I'*X2

1.376.6
817.4
3649

1.361.5
757.2
3833

1.450.8
791.8
J3tv8

1.4 I
817.8
369.2

1.293 9
752 5
333 2

194 3

220.9

2222

J6

208 2

94
200+

73
205"

66
198"

5.6
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Venias

A nivel mundial (S)

Estados Unidos
Europa
Resto del mundo
Asia inclusive Tcxlu el
inundo (numero do ui
Cunaras
Empaques para pelcula
Foto Tec/lnd como
% del total en S

Financiero ($)

EPS

Dividendos/accin Gastos
de investigacin
y desarrollo
Gastos de capital
Gastos de publicidad
Rendimientos de activos
Numero de empleados

1.061.9
645.8

274
141 9
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88.9
68.9

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134.7

114.0
68.1

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1.00
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42.5

70.8
8.6%
16,394

101.1
9.3%
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105.0
2.9%
18.416

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El doctor Land, fundador de la compaa, ocup el puesto de presidente del consejo,

funcionario ejecutivo y director de investigacin desde 1937 hasta 1980A En 1980, el doctor
Land fue reelegido presidente del consejo y asumi el nuevo cargo de director consejero de
investigacin bsica en fotografa Land. Es el inventor; de la hoja polarizada sinttica para luz y
de la fotografa de un paso. Cuenta con numerosos grados honorficos y ha sido merecedor de
muchos premios de varias sociedades profesionales.
Willinm McCune se uni a la compaa en 1939 y ha sido director desde 1975. Fue electo
vicepresidente de ingeniera en 1954, vicepresidente asistente del director general en 1963, y
vicepresidente ejecutivo en 1969, presidente y jefe de operaciones en 1975, y en su presente
cargo como presidente y mximo ejecutivo en 1980.
El seor Booth se uni a la compaa en 1958. Fue electo vicepresidente asistente y asistente
del presidente en 1975, vicepresidente y asistente del presidente en 1976, vicepresidente seor
en 1977, y en su presente cargo como vicepresidente ejecutivo en 1980.
El doctor Buckler se uni a la compaa en 1964. En 1969, fue elegido asistente del
vicepresidente, en 1972 vicepresidente de la divisin de investigacin, vicepresidente de grupo
en 1975, en 1977 vicepresidente seor y para su puesto actual como vicepresidente ejecutivo
en 1980.
El seor Wensberg se uni a la compaa en 1958. Fue electo vicepresidente asistente de
publicidad en 1966, vicepresidente de publicidad en
1968, vicepresidente seor en 1971 y en su presente cargo como vicepresidente ejecutivo en
1980.
El doctor Young se uni a la compaa en 1962. Fue electo vicepresidente, director asistente de
investigacin en 1963, vicepresidente seor en
1969, y en su presente cargo como vicepresidente ejecutivo en 1980.
El seor Dietz se uni a la compaa en 1955. Fue electo vicepresidente asistente en 1975,
vicepresidente de ingeniera en 1977, y en su presente cargo como vicepresidente seor en
1980.
El seor Mikulka se uni a la compaa en 1942. Fue electo vicepresidente de patentes en
1960,y en su presente cargo como vicepresidente seor en 1975.

El seor Rogers se uni a la compaa en 1973. Fue electo vicepresidente de patentes seor
de investigacin en 1968, vicepresidente, ejecutivo seor de investigacin y director asociado
de investigacin en 1979, y en su presente cargo como vicepresidente y director de
investigacin en 1980.
El seor Thayer se uni a la compaa en 1956. Fue electo tesorero en 1970, vicepresidente y
tesorero en 1971, vicepresidente de finanzas y tesorero en 1977, y en su presente cargo como
vicepresidente seor de finanzas en 1980.
El seor De Lima se uni a la compaa como secretario en 1972. Fue electo en su presente
cargo como vicepresidente y secretario en 1975.
El seor Silver, director y vicepresidente desde 1937 y presidente del comit ejecutivo, es
tambin socio de la empresa Silver & Solomon, consejero general de la compaa.
El seor Bedrosian se uni a la compaa en 1965. Fue electo tesorero asistente en 1975 y en
su presente cargo como tesorero en 1980.

Fuente: Polaroid Corporation, 10K, 1981.