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violencia simblica de gnero diz respeito aos constrangimentos morais impostos por
representaes sociais de gnero, ou seja, no que tange construo do masculino e
feminino. Por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade, so sobretudo
as mulheres (e os homossexuais) que se vem mais comumente na situao de
objetos/vitimas desse tipo de violncia (SARDENBERG, 1998). So muitas as piadas,
canes, comerciais, filmes, novelas, etc., que disseminam imagens degradantes e
constrangedoras das mulheres, a exemplo dos comerciais e anncios que reforam a
imagem da mulher objeto.
Nessa perspectiva, a manuteno das relaes sociais vigentes garantida pela
atuao de instituies como a Igreja, O Estado, a famlia, as escolas e, especialmente
nos dias de hoje, a mdia. interessante constatar que, a mdia, assim como as demais
instituies, sofre influncia do meio social para construir suas representaes, e
concomitantemente as constroem ou desconstroem, constituindo um processo relacional
dialtico.
Desta
maneira,
relevante
uma
anlise
crtico-feminista
sobre
as
opresso das mulheres e das desigualdades de gnero. O desafio inserir o debate sobre
as formas de representao das mulheres na mdia, dando visibilidade a violncia
simblica e propondo polticas pblicas que desmontem as desigualdades de gnero.
Parto do pressuposto de que as representaes sobre as mulheres veiculadas nas
propagandas de TV, jornais e revistas fazem parte de um discurso dominante, no qual as
mulheres ainda podem ser vendidas e consumidas ao bel prazer masculino, reiterando
as desigualdades de gnero. So muitas as possibilidades de olhares e leituras sobre
essa problemtica a serem percebidas. Meu estudo caminhou para a confirmao de que
trata-se, assim, de uma forma de violncia: a violncia simblica. Um tipo de violncia que
sutil e que passa despercebida no meio social.
As imagens nos remetem mltiplas interpretaes, a minha leitura est orientada
para as analises das construes de gnero, ou seja, que dizem respeito ao ser homem e
ser mulher na sociedade contempornea. Neste sentido, devo ressaltar que alm de
pesquisadora, sou sujeito social, posicionada dentro das relaes sociais e, portanto
tambm influenciada fora do imaginrio social e compartilhamentos dos habitus da
minha clase social, profissional e sexual. Procuro assim, utilizar a perspectiva
antropolgica como forma privilegiada de interpretao desde universo de imagens, idias,
significados. A partir de um olhar antropolgico feminista, procuro analisar os usos dos
corpos femininos nas propagandas de cerveja. A anlise das imagens buscou apreender a
utilizao de padres que ora constroem, ora desconstroem representaes j
estabelecidas que circulam no imaginrio coletivo, indagando quais so as suas
possveis repercusses sociais e polticas na contemporaneidade.
UM OLHAR ANTROPOLGICO E FEMINISTA SOBRE A MDIA.
O artigo trabalha com as representaes sociais que so construdas nas prticas
sociais dos indivduos. Essas prticas sociais so construes simblicas, e a anlise da
cultura entendida como a interpretao dos padres de significado incorporados a essas
prticas. A cultura, portanto o contexto onde as prticas sociais, os acontecimentos, as
instituies tomam forma, e onde os agentes sociais esto inseridos, consistindo em
estruturas de significados socialmente estabelecidas (Geertz, 1989). Cabe a Antropologia,
gnero ultrapassa o corpo sexuado, pois a interpretao dos produtos definida por uma
relao que utiliza o imaginrio sexual do telespectador.
A MDIA E SUAS COMPLEXIDADES EM UMA PERSPECTIVA DE GNERO
Podemos afirmar que vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de
imagens, em uma cultura da mdia. Na atualidade, as concepes do efmero, do rpido e
do passageiro fazem com que as imagens ganhem vida prpria. Para Borges e Rodrigues
(2000, p.117) A imagem sempre foi motivo de fascnio e encantamento, uma vez que tem
o poder de permanecer diante dos olhos e da memria. Por este motivo, atualmente a
mdia tem despertado um crescente interesse em estudos, anlises e reflexes no meio
acadmico. De fato, para quem vive imerso em uma sociedade da mdia e consumo,
importante aprender como entender, interpretar e criticar os seus significados e suas
imagens para resistir sua manipulao.
Numa cultura contempornea, dominada pela mdia, os meios dominantes
de informao e entretenimento so uma fonte profunda e muitas vezes no
percebidas de pedagogia cultural: contribuem para nos ensinar como nos comportar
e o que pensar e agir, em que acreditar, o que temer e desejar e o que no.
(KELNNER, 2001, p. 10).
Acredito que partir da abordagem de gnero podemos discutir a construo da
masculinidade e da feminilidade, e principalmente das relaes que se efetuam entre
homens e mulheres dentro da nossa sociedade. Para a reflexo sobre as imagens na
mdia, me debrucei sobre as dimenses de relaes de gnero desenvolvidas por Scott
(1989). O gnero segundo Scott elemento constitutivo das relaes sociais fundado
sobre as diferenas construdas sobre o sexo, e implica em quatro aspectos: 1) smbolos
culturalmente disponveis que evocam representaes simblicas; 2) conceitos normativos
que pem em evidncia as interpretaes do sentido dos smbolos. Esses conceitos esto
expressos nas doutrinas religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e
organizao social; e 4) a identidade subjetiva. Entendo a mdia como uma instituio que
dissemina os valores para a sociedade, normatizando o mundo simblico atravs das
representaes sobre mulheres e homens. Dentro dessas quatro dimenses que se
Mdia entendida aqui como os meios (ou o conjunto dos meios) de comunicao: jornais, revistas, televiso, rdio, cinema,
etc.
um modo inato de ser homem e ser mulher, sendo esta construo social e simblica. As
representaes perpassam os corpos masculinos e femininos, que so historicamente
datados e culturalmente construdos a partir do gnero. Sabemos que o gnero utilizado
como uma categoria de diferenciao desses corpos. De fato, importante perceber que
as representaes sobre as mulheres nos contextos histricos esto relacionadas aos
significados atribudos aos seus corpos.
Segundo Jodelet (2001, p. 17) as representaes circulam nos discursos, so
trazidas nas palavras e veiculadas por mensagens e imagens miditicas. Como se v, o
discurso produzido sobre o corpo feminino continua a reproduzi-lo voltado para o desejo e
a satisfao do prazer, sendo um espao de controle social: um corpo objetificado. A
cultura inscreve-se no corpo modelando-o nas regras e normas estabelecidas
socialmente. Neste momento a reflexo de gnero e poder se faz necessria, pois a
partir da perspectiva de sexo/gnero que so construdos os discursos sobre as mulheres
e por extenso o seu corpo.
A MULHER FRAGMENTADA: SEU CORPO NA ATUALIDADE
As propagandas com imagens das mulheres so predominantes na publicidade
brasileira. A utilizao da imagem feminina para a venda de produtos faz parte de uma
frmula h muito utilizada pela publicidade. Produtos dos mais variados estilos, aspectos e
utilidades como remdios, gneros alimentcios, utenslios domsticos, vesturios,
bebidas, carros, celulares, cigarros, produtos de limpeza, dentre tantos outros j estiveram
nas mdias associados imagem feminina (BELELI, 2007).
Na propaganda analisada a utilizao da imagem feminina vai alm da propagao
de corpos esculturais, magros e esbeltos, que exalam juventude, passando a determinar o
padro de beleza aceito socialmente, determinando normas do que belo e
principalmente ditando e estabelecendo relaes de poder scio-culturais entre os
gneros. A beleza e a fora so definidores de feminilidade e masculinidade para a
publicidade desde o sculo XIX. Ainda que as imagens masculinas estejam pautadas
tambm nos padres de beleza, no na beleza que se constri a masculinidade
(BELELI, 2007).
e da erotizao, que passa pelo corpo da mulher e pelo desejo do homem, informa um
modo de organizao social onde as relaes entre mulheres e produtos so as mesmas
entre homens e mulheres, onde estas parecem tomar em algumas propagandas o lugar do
produto.
A propaganda denominada a fbrica da cerveja Kaiser foi exibida em agosto de
2007 na emissora Bandeirantes e tem durao de 30 segundos. Ela tem inicio com a
entrada do baixinho da Kaiser, garoto-propaganda da cerveja, na fbrica junto com duas
mulheres, brancas, loiras, altas, que trajam um vestido branco, decotado e curto. Eles
entram no saguo da fbrica, fazendo a vistoria da fabricao da cerveja, onde esto dez
mulheres trabalhando na produo da cerveja Kaiser. As garotas tm faixa etria de 25 a
30 anos, corpos esbeltos, magros e torneados, a pele clara, cabelos loiros ou escuros,
sendo predominante presena de loiras. Esto vestidas com roupas curtas, shorts,
saias, tops ou vestidos curtos, saltos altos ou botas vermelhas. So roupas insinuantes
que desenham e exibem seus corpos. Em alguns momentos do comercial, as garotas
olham para cmera com seduo e bocas entreabertas.
A utilizao dos seus corpos, as vozes sussurrantes e os gemidos ultrapassam o
imaginrio da seduo, tendo uma associao visual direta com as boates onde as
danarinas danam em barras de ferros para a conquista dos homens no local. Em uma
das cenas finais, as mulheres esto dentro de um tubo de vidro transparente (ou garrafa
que se assemelha a um objeto flico) segurando a garrafa da cerveja de forma sensual. A
imagem d nfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor e sua boca est
entreaberta. As imagens esto relacionadas beleza, a sensualidade e ao ertico
feminino. Em toda a propaganda as modelos que trabalham na fbrica trajam roupas
decotadas e insinuantes, nas cores vermelhas ou brancas. Cores associadas ao rtulo da
cerveja. Alm disso, a cor vermelha representa no imaginrio coletivo a seduo, a paixo
e a sensualidade.
No comercial analisado existe a meno a ordem simblica remetendo a
reiteraes de alguns atributos que definem tipos de feminilidade voltadas para o corpo
como um capital cultural. As caractersticas atribudas a esses corpos pelas propagandas
acabam por determinar atribuies de feminilidade e de masculinidade dentro da
das prticas sociais. Apesar das mudanas sociais decorrentes da emancipao feminina,
o discurso que vigora o essencializante, de que as mulheres so essencialmente
sedutoras, naturalmente preparadas para a maternidade e socializadas para o casamento.
As mulheres continuam com esteretipos de 50 anos atrs, e agora elas carregam
tambm a sexualidade exarcebada, um dos fardos da sociedade ps-revoluo sexual,
que liberou as correntes que prendiam os desejos femininos, porm trouxe o corpo para
tona, na publicidade e na mdia em geral.
Os resultados da anlise comprovam as desigualdades de gnero, a presena de
esteretipos e preconceitos que, durante tantos anos, circulam em nossa sociedade. Os
discursos miditicos e, sobretudo os discursos publicitrios ajudam a criar e a manter no
s as identidades de gnero, mas tambm modelos de comportamento que reforam
disparidades. Cabe a publicidade refletir a forma como os padres estabelecidos
socialmente esto instaurados.
As propagandas adquirem relevncia tanto na construo como na desconstruo
das representaes das mulheres. Tanto a produo de significados, quanto as narrativas
que contam as identidades culturais no so processos que se constituem e se
estabelecem de forma tranqila. Elas ocorrem em meio a conflitos, so negociados em
meio luta por hegemonia. (SABAT, 2005, p.93). Cabendo a ns o processo de
transformao. A noo subjacente a de que todo conhecimento mediado pela
linguagem e, portanto, tambm metafrico. Modelos e teorias funcionam como metforas
complexas, ou se utilizam de associaes metafricas para criar significados. Logo, a
tarefa principal da desconstruo expor essas associaes e as conseqncias prticas
da sua aplicao. (SARDENBERG, 2002, p.95).
CONSIDERAES FINAIS: UM OLHAR DENTRE TANTOS OUTROS...
Nos ltimos vinte anos as imagens produzidas pelas propagandas que evocam as
diferenas de gnero j no exibem somente um cenrio de domesticidade, mes felizes,
esposas realizadas e donas de casas eficientes. Os arranjos da contemporaneidade
realizam a desconstruo dos limites entre o pblico e o privado, ao trazer a cena imagens
de mulheres como chefas de casa, trabalhando na esfera pblica, administrando suas
Pblico Federal um pedido de uma semana de direito de resposta nos canais de TV, em
funo da discriminao sofrida cotidianamente pelas mulheres por parte das emissoras
abertas. O processo resultou na realizao de uma audincia pblica com representantes
das empresas e numa comisso. A proposta foi fazer um acordo para a veiculao de
campanhas e programas especficos, voltados valorizao da diversidade na imagem da
mulher veiculada pela mdia.
As emissoras representadas por suas associaes de classe (Abert e Abra), se
recusaram a assinar qualquer compromisso. Alegaram que sempre estiveram abertas a
sugestes, mas que no aceitavam qualquer interferncia em sua programao. As
negociaes ainda esto em andamento, mas desta iniciativa nasceu a Articulao Mulher
e Mdia, que rene entidades do movimento de mulheres de todo o estado de So Paulo.
A articulao atuou fortemente na II Conferncia Nacional na defesa do eixo especfico de
comunicao no Plano Nacional de Polticas para as Mulheres e agora pretende se tornar
um espao nacional de debates e aes em torno do tema.
Atualmente temos debates sobre controle dos contedos veiculados na televiso,
sobre classificao dos programas por faixa etria ou sobre a instituio do direito de
resposta na televiso. As televises comerciais reagem a tudo isto usando a linguagem
das lutas sobre liberdade de imprensa para criar antipatia pblica diante de qualquer
tentativa de controle social dos meios de comunicao. A meu ver necessria a incluso
do controle de contedo, desconstruindo a idia de censura, que vem tona quando se
fala de monitoramento da programao.
H aes exemplares, de justiciabilidade, sobretudo em relao s propagandas
abusivas. Uma delas, promovida pelo Cladem (Comit Latino-Americano e do Caribe para
a Defesa dos Direitos da Mulher), tirou de circulao em 2003 um comercial de uma
cervejaria, cujo slogan era: mulher e Kaiser, especialidade da casa. Foi instaurado um
inqurito civil pelo Ministrio Pblico Federal e firmado um Termo de Ajustamento de
Conduta (TAC), com a publicao de um anncio em um jornal e uma revista e a
realizao de seminrios regionais sobre o tema, financiados pela empresa. Porm,
atualmente a cervejaria Kaiser tem promovido propagandas com o mesmo teor
preconceituoso e estigmatizante sobre as mulheres. Outro processo est correndo no
Ministrio Pblico Federal e diz respeito campanha "Musa de Vero", da cervejaria Skol
(2006). Uma escultura de uma mulher em tamanho natural, cartonada, reproduz a foto de
uma modelo trajando biquni e o texto sugere clonagem, oferecendo o produto para que
clientes o levem para casa. A propaganda foi suspensa dos canais de televiso, embora
ainda possa ser vista no YouTube.
No ltimo encontro Mulher e Mdia 4, realizado em setembro de 2007, no Rio de
Janeiro e promovido pelo Instituto Patrcia Galvo2, pude observar como as discusses
e questionamentos necessitam ser organizados de forma relacional. O desafio, agora, na
avaliao do Instituto Patrcia Galvo combinar diversas estratgias, de forma
complementar. Promover uma poltica de conscientizao de gnero para homens e
mulheres; incentivar as mulheres como produtoras de contedo, fazendo um mapeamento
do que j existe em termos desta produo, oferecendo formao para a atuao no
campo audiovisual, investir em pesquisas sobre a representao da imagem da mulher na
mdia, e conhecendo melhor as formas de recepo dessas imagens, estes foram os
aspectos levantados no encontro.
Na esfera publicitria, alguns publicitrios tm trazido para o debate o papel social
das propagandas. Segundo eles as propagandas criam desejos, e intensificam coisas
boas e ruins da sociedade. Os profissionais de propagandas podem, e devem influenciar
uma mudana de atitude por parte dos sujeitos, no apenas em se preocupar em criar
peas ticas, mas tambm em transmitir mensagens que contribuam para uma maior
conscientizao em relao a vrias questes sociais, como a diversidade cultural e racial,
as questes de etnia, gnero, gerao, opo sexual, poltica dentre outros.
O estudo refletiu sobre os discursos inseridos nas propagandas de cerveja
transmitidos pela mdia. Acredito que as representaes veiculam noes existentes na
sociedade, reproduzindo crenas, valores e identidades sociais, retratando alteraes
histricas, e contribuindo para a perpetuao ou transformao das relaes sociais. As
propagandas transmitem imagens que transitam significados que se fazem pblicos, onde
se impe o consenso de ideologias dominantes que precisam ser revistas e
2
Organizao no governamental criada em 2001 que tem por objetivo desenvolver projetos sobre direitos da mulher e meios
de comunicao de massa.
p.10). Ao agirem assim, acabam por acarretar a violncia simblica. A violncia simblica
uma violncia que se exerce com a cumplicidade tcita dos que a sofrem e tambm,
com freqncia, dos que a exercem, na medida em que uns e outros so inconscientes de
exerc-las ou de sofr-las. (BOURDIEU, 1997, p.22).
Como discutido anteriormente as propagandas utilizam imagens associadas e idia
de masculinidade e feminilidade, e o gnero ultrapassa o corpo sexuado, pois a
interpretao da cerveja e do seu consumo definida por uma relao que utiliza o
imaginrio sexual. A associao do corpo feminino com os produtos est voltada para o
desejo e o prazer sexual, existindo uma objetificao do corpo feminino. Esta objetificao
acarreta duas situaes de violncia simblica, a violncia simblica da prpria mulher
com o seu corpo, em busca de um corpo ideal e perfeito e a violncia simblica nos
homens associando as mulheres a objetos sexuais.
Os meios de comunicao constituem uma esfera necessria para a comunicao
no distorcida e debate para a constituio de uma democracia baseada na capacidade
organizada de reconciliar identidades mltiplas e conflitantes, criticar e viver com
interpretaes contraditrias da realidade. Tanto a produo de significados, quanto as
narrativas que contam as identidades culturais no so processos que se constituem e se
estabelecem de forma tranqila. Elas ocorrem em meio a conflitos, so negociados em
meio luta por hegemonia. (SABAT, 2005, p.93). Deste modo, a necessidade de um
controle de qualidade nos comerciais de televiso, e na mdia em geral, como uma forma
a garantir uma melhor representatividade da especificidade identitrias que existem na
sociedade brasileira de extrema importncia para um respeito a heterogeneidade. Alm
disso, a atravs do controle de qualidade, situaes ou imagens de agresso e violncia
fsica e/ou simblica e a constroem de esteretipos sobre determinados grupos sociais,
como os negros, homossexuais, deficientes, idosos e as mulheres, podero ser
trabalhados de forma mais consciente e poltica na mdia.
Deste modo, a ao feminista consiste em avaliar criticamente os discursos
construtores de uma teia de significados, de uma viso de mundo socialmente construda
que historicamente tem excludo e estigmatizado as mulheres. Nas propagandas a mulher
e o produto se fundem atravs de qualidades comuns, ela prpria delineada como um