Corpos em evidncia: imagens de mulheres nas propagandas de cerveja.

Sabrina Uzda da Cruz

(Mestranda do Programa de Ps-Graduao do NEIM Ncleo de Estudos Interdisciplinares sobre as Mulheres/UFBA)
Resumo
O tema a ser discutido a violncia simblica de gnero, aqui abordada a partir da anlise
das propagandas de cerveja na mdia. A violncia simblica de gnero diz respeito aos
constrangimentos impostos pelas representaes sociais de gnero sobre o masculino e
o feminino. A mulher (e por extenso o seu corpo - assim fragmentados) est presente nas
propagandas para ser consumida assim como a cerveja. A partir de um olhar
antropolgico feminista percebo que as prticas discursivas dominantes veiculadas pela
mdia reiteram valores dominantes e tradicionais sobre as mulheres, constituindo uma
forma de violencia simblica de gnero dentro da sociedade contempornea.
Palavras-chave: Gnero Mdia Representao
Este artigo resultado da minha dissertao no Programa de Ps Graduao do
Ncleo de Pesquisas Interdisciplinares sobre as mulheres PPGNEIM. Em toda a mina
vida acadmica o meu interesse de estudo sempre esteve voltado para a discusso das
relaes de gnero e poder e sobre as desigualdades entre homens e mulheres na
sociedade contempornea. Neste artigo, volto-me para a investigao e anlise das
imagens e representaes sobre as mulheres veiculadas pela mdia televisiva,
particularmente no que se refere aos usos do corpo feminino nas propagandas de cerveja.
Num plano mais amplo, este estudo se insere na temtica da violncia simblica de
gnero.
Por violncia simblica de gnero, entende-se aqui (...) toda e qualquer forma de
ameaa e ou constrangimento fsico ou moral, que tenha por base a organizao social
dos sexos, e que impetrado contra determinados indivduos, explicita ou implicitamente,
debido a sua condio de sexo ou orientao sexual (SARDENBERG, 1998, p.01). A

violencia simblica de gnero diz respeito aos constrangimentos morais impostos por
representaes sociais de gnero, ou seja, no que tange construo do masculino e
feminino. Por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade, so sobretudo
as mulheres (e os homossexuais) que se vem mais comumente na situao de
objetos/vitimas desse tipo de violncia (SARDENBERG, 1998). So muitas as piadas,
canes, comerciais, filmes, novelas, etc., que disseminam imagens degradantes e
constrangedoras das mulheres, a exemplo dos comerciais e anncios que reforam a
imagem da mulher objeto.
Nessa perspectiva, a manuteno das relaes sociais vigentes garantida pela
atuao de instituies como a Igreja, O Estado, a famlia, as escolas e, especialmente
nos dias de hoje, a mdia. interessante constatar que, a mdia, assim como as demais
instituies, sofre influncia do meio social para construir suas representaes, e
concomitantemente as constroem ou desconstroem, constituindo um processo relacional
dialtico.

Desta

maneira,

relevante

uma

anlise

crtico-feminista

sobre

as

representaes veiculadas nas propagandas de cerveja.

Os movimentos feministas, junto a outros movimentos sociais e setores da
sociedade mais amplos, vm fazendo um trabalho de conscientizao e crtica da forma
como os usos dos corpos femininos so abordados na mdia. Leis esto sendo discutidas
e formuladas para que se coba a veiculao e associao da mulher, e mais
precisamente do seu corpo, com o consumo da cerveja. Este artigo tem o propsito de
contribuir para os debates em torno dessa questo, a partir da anlise das propagandas
de cerveja. No particular, o estudo prope investigar e analisar, a partir de um olhar
antropolgico feminista, de que forma e em que medida as representaes veiculadas nas
propagandas de cerveja reiteram os valores dominantes, sexistas, sobre as mulheres
dentro da sociedade contempornea. O meu questionamento perpassa compreender qual
o motivo que essas representaes sobre as mulheres continuam a encontrar ampla
aceitao na sociedade brasileira. E como elas se contrapem aos novos papis
assumidos pelas mulheres na nossa sociedade.
Acredito que a construo de saberes, produzidos sobre as mulheres, de
fundamental importncia para ns, mulheres e homens, no combate subordinao e

opresso das mulheres e das desigualdades de gnero. O desafio inserir o debate sobre
as formas de representao das mulheres na mdia, dando visibilidade a violncia
simblica e propondo polticas pblicas que desmontem as desigualdades de gnero.
Parto do pressuposto de que as representaes sobre as mulheres veiculadas nas
propagandas de TV, jornais e revistas fazem parte de um discurso dominante, no qual as
mulheres ainda podem ser vendidas e consumidas ao bel prazer masculino, reiterando
as desigualdades de gnero. So muitas as possibilidades de olhares e leituras sobre
essa problemtica a serem percebidas. Meu estudo caminhou para a confirmao de que
trata-se, assim, de uma forma de violncia: a violncia simblica. Um tipo de violncia que
sutil e que passa despercebida no meio social.
As imagens nos remetem mltiplas interpretaes, a minha leitura est orientada
para as analises das construes de gnero, ou seja, que dizem respeito ao ser homem e
ser mulher na sociedade contempornea. Neste sentido, devo ressaltar que alm de
pesquisadora, sou sujeito social, posicionada dentro das relaes sociais e, portanto
tambm influenciada fora do imaginrio social e compartilhamentos dos habitus da
minha clase social, profissional e sexual. Procuro assim, utilizar a perspectiva
antropolgica como forma privilegiada de interpretao desde universo de imagens, idias,
significados. A partir de um olhar antropolgico feminista, procuro analisar os usos dos
corpos femininos nas propagandas de cerveja. A anlise das imagens buscou apreender a
utilizao de padres que ora constroem, ora desconstroem representaes j
estabelecidas que circulam no imaginrio coletivo, indagando quais so as suas
possveis repercusses sociais e polticas na contemporaneidade.
UM OLHAR ANTROPOLGICO E FEMINISTA SOBRE A MDIA.
O artigo trabalha com as representaes sociais que so construdas nas prticas
sociais dos indivduos. Essas prticas sociais so construes simblicas, e a anlise da
cultura entendida como a interpretao dos padres de significado incorporados a essas
prticas. A cultura, portanto o contexto onde as prticas sociais, os acontecimentos, as
instituies tomam forma, e onde os agentes sociais esto inseridos, consistindo em
estruturas de significados socialmente estabelecidas (Geertz, 1989). Cabe a Antropologia,

enquanto uma cincia interpretativa, apreender os significados que so construdos nas

prticas sociais e nas estruturas da sociedade. Concordo com Geertz (1989, p.15) quando
afirma que,
... o homem um animal suspenso em teias de significados que ele mesmo
teceu, eu considero a cultura como aquelas teias e sua anlise sendo, portanto, no
uma cincia experimental procura de leis mais uma cincia interpretativa
procura de significados.
Segundo Sabat (2005, p.93), estar no mundo estar produzindo cultura e estar
sendo produzida por ela.. a partir dela que os significados e as representaes so
elaborados e ganham sentidos. So os significados que atribumos s coisas, s pessoas,
aos acontecimentos que constituem marcas de igualdade e de diferena entre grupos
sociais.
Dentro dessa perspectiva, as representaes sociais so imagens construdas
sobre o real, pontos de vista que so elaborados a partir de uma determinada posio no
espao social. Concordo com Jodelet, (2002) e Minayo (1995) quando afirmam que as
representaes sociais so leituras e interpretaes sobre a realidade. Elas referem-se
dimenso da relao (comportamentos, prticas sociais, discursos) dos sujeitos com a
cultura e seu universo simblico, e dos sujeitos entre si. A sua origem est nas relaes
sociais e, portanto, ela uma produo coletiva, que opera entre o individual e o coletivo.
Segundo Jodelet (2002, p.22), as representaes sociais so uma forma de
conhecimento socialmente elaborado e compartilhado, com um objetivo prtico, e que
contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social. As
representaes sociais so as atribuies de significados e vises de mundo de uma
realidade, em um determinado contexto histrico, no qual os agentes sociais constroem
atravs das suas prticas e aes sociais, e onde as relaes de gnero esto inseridas.
Gnero torna-se, portanto, uma maneira de indicar as prticas e aes a
construo social dos significados relacionados aos homens e as mulheres. As
propagandas utilizam imagens associadas idia de masculinidade e feminilidade, o

gnero ultrapassa o corpo sexuado, pois a interpretao dos produtos definida por uma
relao que utiliza o imaginrio sexual do telespectador.
A MDIA E SUAS COMPLEXIDADES EM UMA PERSPECTIVA DE GNERO
Podemos afirmar que vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de
imagens, em uma cultura da mdia. Na atualidade, as concepes do efmero, do rpido e
do passageiro fazem com que as imagens ganhem vida prpria. Para Borges e Rodrigues
(2000, p.117) A imagem sempre foi motivo de fascnio e encantamento, uma vez que tem
o poder de permanecer diante dos olhos e da memria. Por este motivo, atualmente a
mdia tem despertado um crescente interesse em estudos, anlises e reflexes no meio
acadmico. De fato, para quem vive imerso em uma sociedade da mdia e consumo,
importante aprender como entender, interpretar e criticar os seus significados e suas
imagens para resistir sua manipulao.
Numa cultura contempornea, dominada pela mdia, os meios dominantes
de informao e entretenimento so uma fonte profunda e muitas vezes no
percebidas de pedagogia cultural: contribuem para nos ensinar como nos comportar
e o que pensar e agir, em que acreditar, o que temer e desejar e o que no.
(KELNNER, 2001, p. 10).
Acredito que partir da abordagem de gnero podemos discutir a construo da
masculinidade e da feminilidade, e principalmente das relaes que se efetuam entre
homens e mulheres dentro da nossa sociedade. Para a reflexo sobre as imagens na
mdia, me debrucei sobre as dimenses de relaes de gnero desenvolvidas por Scott
(1989). O gnero segundo Scott elemento constitutivo das relaes sociais fundado
sobre as diferenas construdas sobre o sexo, e implica em quatro aspectos: 1) smbolos
culturalmente disponveis que evocam representaes simblicas; 2) conceitos normativos
que pem em evidncia as interpretaes do sentido dos smbolos. Esses conceitos esto
expressos nas doutrinas religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e
organizao social; e 4) a identidade subjetiva. Entendo a mdia como uma instituio que
dissemina os valores para a sociedade, normatizando o mundo simblico atravs das
representaes sobre mulheres e homens. Dentro dessas quatro dimenses que se

intercruzam, analiso a dimenso institucional a mdia - que constri ou desconstri

atravs dos seus discursos as desigualdades de gnero; a dimenso normativa, a mdia
normatiza o simblico a partir das representaes inseridas nos comerciais; e por fim, o
estudo do simblico inserido nos discursos dos comerciais. Scott (1989) enfatiza a
importncia dos significados nos estudos de gnero, pois permite perceber as maneiras
como as sociedades representam o gnero, o utilizam para articular regras de relaes
sociais ou para construir o sentido das prticas e aes sociais.
A Mdia1, segundo Scott (1989) uma dimenso organizacional, pois traduz o
mundo simblico em normas e valores, mobilizando o desejo do telespectador para certos
modos de pensamento, comportamento e modelos que servem para a construo ou
desconstruo dos valores tradicionais e dominantes. Ela uma instituio social que
funciona como um espelho, refletindo os conceitos e as idias que esto inseridas no
cotidiano social, produzindo discursos que fazem parte do imaginrio coletivo, permeando
e invadindo as nossas vidas, na medida em que existe um transbordamento de um mundo
midiatico, deixando transparecer uma nova forma de percepo e interpretao da
realidade.
Desse modo, a produo dos comerciais alimentada por essas imagens que
circulam na sociedade contempornea. Essas imagens se fixam em nossa mente, atravs
de uma divulgao exaustiva de determinados modelos com o intuito de seduzir o
telespectador levando a este a se identificar com certas opinies, atitudes, sentimentos e
disposies.
A bibliografia brasileira que discute mdia produzida pelas Cincias Sociais,
independente da abordagem utilizada, est voltada para a premissa na qual compartilho,
de que a propaganda um meio divulgador da cultura. Ou seja, de forma dialtica a
cultura contempornea da mdia cria formas de dominao ideolgica que ajudam a
reiterar as

relaes vigentes de poder e, simultaneamente, fornece suporte para a

construo e fortalecimento de resistncia e luta. Entender o porqu da popularidade e

repetio de certas frmulas utilizadas nas propagandas pode elucidar o meio social em
1

Mdia entendida aqui como os meios (ou o conjunto dos meios) de comunicao: jornais, revistas, televiso, rdio, cinema,
etc.

que elas nascem e circulam. proporo que associam comportamentos, valores,

atitudes a um ou a outro gnero, as representaes miditicas ajudam a formular o que
reconhecemos como feminilidade e masculinidade.
De acordo com Kellner (2001, p.76), para analisar adequadamente a mdia, os
objetos de anlise devem ser situados dentro do sistema de produo e de distribuio e
consumo, nos quais so produzidos e recebidos. Ler politicamente a cultura da mdia
significa situ-la em sua conjuntura histrica e analisar o modo com seus cdigos
genricos, a posio dos observadores, suas imagens dominantes, seus discursos e seus
elementos estticoformais incorporam certas posies polticas e ideolgicas e produzem
efeitos polticos..
Neste sentido a propagandas selecionadas constroem representaes sobre as
mulheres, atravs dos seus discursos e das suas imagens dominantes. Segundo Jodelet
(2000) representar corresponde a um ato de pensamento pelo qual o sujeito se reporta a
um objeto. Este pode ser tanto uma pessoa, quanto uma coisa, ou um acontecimento;
pode ser real ou imaginrio, porm, no existe representao sem objeto.
Baseado nessa discusso o senso comum fundamental na interpretao e na
anlise das representaes. Ele construdo na cultura e parte do pressuposto de que a
sociedade, homens, mulheres, jovens, crianas, idosos, negros, indgenas, mulatos,
homossexuais dentre outros, compartilham de significados culturais comuns. O senso
comum sempre munido de valores existentes na sociedade. Sua construo ocorre de
forma relacional e dialtica. A mdia por estar presente no cotidiano das pessoas, contribui
de maneira eficaz para a formao do senso comum. Os publicitrios evocam nos
comerciais, a partir das diferenas, os variados sensos comuns inseridos no cotidiano,
para criar intimidade com o consumidor, universalizando a diversidade dos sujeitos.
A mdia ao elaborar comerciais que utilizam o corpo feminino na vendagem dos
produtos, normatizando certas representaes sobre as mulheres. Existe a valorizao de
determinados corpos, situaes, faixa etria, que contribuem para as construes do que
ser homem e ser mulher, o estar no mundo agindo e relacionando-se consigo e com os
outros no meio social. Estudos realizados em culturas diversas apontam que no existe

um modo inato de ser homem e ser mulher, sendo esta construo social e simblica. As
representaes perpassam os corpos masculinos e femininos, que so historicamente
datados e culturalmente construdos a partir do gnero. Sabemos que o gnero utilizado
como uma categoria de diferenciao desses corpos. De fato, importante perceber que
as representaes sobre as mulheres nos contextos histricos esto relacionadas aos
significados atribudos aos seus corpos.
Segundo Jodelet (2001, p. 17) as representaes circulam nos discursos, so
trazidas nas palavras e veiculadas por mensagens e imagens miditicas. Como se v, o
discurso produzido sobre o corpo feminino continua a reproduzi-lo voltado para o desejo e
a satisfao do prazer, sendo um espao de controle social: um corpo objetificado. A
cultura inscreve-se no corpo modelando-o nas regras e normas estabelecidas
socialmente. Neste momento a reflexo de gnero e poder se faz necessria, pois a
partir da perspectiva de sexo/gnero que so construdos os discursos sobre as mulheres
e por extenso o seu corpo.
A MULHER FRAGMENTADA: SEU CORPO NA ATUALIDADE
As propagandas com imagens das mulheres so predominantes na publicidade
brasileira. A utilizao da imagem feminina para a venda de produtos faz parte de uma
frmula h muito utilizada pela publicidade. Produtos dos mais variados estilos, aspectos e
utilidades como remdios, gneros alimentcios, utenslios domsticos, vesturios,
bebidas, carros, celulares, cigarros, produtos de limpeza, dentre tantos outros j estiveram
nas mdias associados imagem feminina (BELELI, 2007).
Na propaganda analisada a utilizao da imagem feminina vai alm da propagao
de corpos esculturais, magros e esbeltos, que exalam juventude, passando a determinar o
padro de beleza aceito socialmente, determinando normas do que belo e
principalmente ditando e estabelecendo relaes de poder scio-culturais entre os
gneros. A beleza e a fora so definidores de feminilidade e masculinidade para a
publicidade desde o sculo XIX. Ainda que as imagens masculinas estejam pautadas
tambm nos padres de beleza, no na beleza que se constri a masculinidade
(BELELI, 2007).

A construo do modelo de beleza afirmado no sculo XXI est pautada no controle

e na manipulao para atingir a beleza ideal, e no a beleza real. O corpo manipulado,
controlado e disciplinado, construdo para atingir o ideal de beleza exigida. Esta busca
pelo ideal de beleza oriunda das construes no imaginrio coletivo do que a
seduo, do desejo e do prazer sexual. Cabem as mulheres atrair o pblico masculino,
atravs da seduo e da associao dos seus corpos com o prazer. Hoje os corpos,
masculinos e femininos, fazem parte de uma ordem disciplinadora e controladora. A
valorizao desses corpos jovens, esbeltos e de cor clara compem na publicidade um
padro de beleza e de relaes de poder na nossa sociedade.
Alm da imposio de padres de beleza, a mdia pode hoje ser considerada pela
produo da realidade: o que sai no jornal real; o que no sai, no existe. Portanto, se
as mulheres representadas nos meios de comunicao social seguem um padro
praticamente nico, tudo o que est fora deste padro invisvel. As propagandas
escolhidas utilizam uma linguagem que reiteram os valores dominantes, ou seja, apesar
das propagandas trazerem novos olhares, novas formas de abordagem sobre a
sociedade, nos seus discursos esto s construes da masculinidade e da feminilidade
no modelo estrutural sexista, racista e homofbico.
Ser do sexo masculino e do sexo feminino est associado, portanto, materialidade
que seus corpos assumem no meio social. No que se refere ao corpo feminino a sua
construo no imaginrio coletivo est associado com a seduo, o desejo e o prazer.
Estes atributos so explorados pela publicidade. O apelo das propagandas est na
proposta de conquistar o telespectador remetendo no geral aos padres socialmente
aceitos. Estes padres nos remetem a concepes essencializantes e naturalizadas do
que ser homem e ser mulher na nossa sociedade, existindo uma reinterao destes
padres.
No comercial analisado a proposta para o consumidor a identificao atravs de
um tipo de masculinidade e feminilidade. A partir do gnero, a propaganda distingue
categoras de pessoas e orienta modos de ser e viver, centrando na eficcia e na ateno
disputada para atingir o telespectador, deste modo utilizao da persuaso, da seduo

e da erotizao, que passa pelo corpo da mulher e pelo desejo do homem, informa um
modo de organizao social onde as relaes entre mulheres e produtos so as mesmas
entre homens e mulheres, onde estas parecem tomar em algumas propagandas o lugar do
produto.
A propaganda denominada a fbrica da cerveja Kaiser foi exibida em agosto de
2007 na emissora Bandeirantes e tem durao de 30 segundos. Ela tem inicio com a
entrada do baixinho da Kaiser, garoto-propaganda da cerveja, na fbrica junto com duas
mulheres, brancas, loiras, altas, que trajam um vestido branco, decotado e curto. Eles
entram no saguo da fbrica, fazendo a vistoria da fabricao da cerveja, onde esto dez
mulheres trabalhando na produo da cerveja Kaiser. As garotas tm faixa etria de 25 a
30 anos, corpos esbeltos, magros e torneados, a pele clara, cabelos loiros ou escuros,
sendo predominante presena de loiras. Esto vestidas com roupas curtas, shorts,
saias, tops ou vestidos curtos, saltos altos ou botas vermelhas. So roupas insinuantes
que desenham e exibem seus corpos. Em alguns momentos do comercial, as garotas
olham para cmera com seduo e bocas entreabertas.
A utilizao dos seus corpos, as vozes sussurrantes e os gemidos ultrapassam o
imaginrio da seduo, tendo uma associao visual direta com as boates onde as
danarinas danam em barras de ferros para a conquista dos homens no local. Em uma
das cenas finais, as mulheres esto dentro de um tubo de vidro transparente (ou garrafa
que se assemelha a um objeto flico) segurando a garrafa da cerveja de forma sensual. A
imagem d nfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor e sua boca est
entreaberta. As imagens esto relacionadas beleza, a sensualidade e ao ertico
feminino. Em toda a propaganda as modelos que trabalham na fbrica trajam roupas
decotadas e insinuantes, nas cores vermelhas ou brancas. Cores associadas ao rtulo da
cerveja. Alm disso, a cor vermelha representa no imaginrio coletivo a seduo, a paixo
e a sensualidade.
No comercial analisado existe a meno a ordem simblica remetendo a
reiteraes de alguns atributos que definem tipos de feminilidade voltadas para o corpo
como um capital cultural. As caractersticas atribudas a esses corpos pelas propagandas
acabam por determinar atribuies de feminilidade e de masculinidade dentro da

sociedade. A feminilidade construda a partir de um olhar sedutor, uma boca entreaberta,

um corpo magro, torneado, definido, esbelto e claro, com seios e bundas sendo exibidos
em trajes curtos e colados no corpo.
Existe a construo e a disseminao de uma imagem de mulher sexualmente
desejvel. Ela identificada como aquilo que todos os homens devem aspirar e possuir,
podendo ser incorporada pelas mulheres como aquilo que elas devem ser ou se tornar
para poder obter uma valorizao social. Nas propagandas de cerveja veiculadas pela
mdia no existe a preocupao em se ter um discurso crtico sobre a utilizao do corpo
feminino. So imagens jogadas para os telespectadores, que assumem uma viso
passiva da problemtica em questo. A discusso passiva do telespectador diz respeito
falta de tempo para traduzir, processar e interpretar a quantidade de imagens emitidas
pela televiso. Assim, as imagens transmitidas pelos meios de comunicao como
televiso, jornais e revistas reproduzem representaes de mulheres modernas, dinmicas
e independentes... e coisificadas.
A masculinidade acionada atravs do despertar do desejo, e ao sugerir a relao
de coerncia entre sexo, gnero e desejo reafirma as representaes sobre as mulheres
sobre a gide de um modelo sexista e racista. Ou seja, as relaes de gnero
estabelecem o lugar de cada um dos personagens no comercial. Os homens no esto
nos lugares de sedutores e sim de consumidores da cerveja.
Uma abordagem genrica menospreza a distino entre tipos de prazer e entre
modos como o prazer pode atar os indivduos a posies conservadoras, sexistas ou
racistas. O prazer no natural nem inocente. Ele apreendido e por e est intimamente
vinculado ao poder e ao conhecimento. Aprendemos o que apreciar e o que evitar. Pode
existir um condicionamento de prazeres sancionados socialmente se evitando outros.
Os discursos dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja contribuem para
que a dominao masculina perpetue, acarretando para uma discriminao da prpria
mulher no mbito pblico e principalmente no privado, pois ela vista somente como um
corpo bonito e desejvel. Os sujeitos sofrem ao mesmo tempo a ao das relaes sociais
e agem sobre elas, construindo individualmente ou coletivamente, suas vidas, por meios

das prticas sociais. Apesar das mudanas sociais decorrentes da emancipao feminina,
o discurso que vigora o essencializante, de que as mulheres so essencialmente
sedutoras, naturalmente preparadas para a maternidade e socializadas para o casamento.
As mulheres continuam com esteretipos de 50 anos atrs, e agora elas carregam
tambm a sexualidade exarcebada, um dos fardos da sociedade ps-revoluo sexual,
que liberou as correntes que prendiam os desejos femininos, porm trouxe o corpo para
tona, na publicidade e na mdia em geral.
Os resultados da anlise comprovam as desigualdades de gnero, a presena de
esteretipos e preconceitos que, durante tantos anos, circulam em nossa sociedade. Os
discursos miditicos e, sobretudo os discursos publicitrios ajudam a criar e a manter no
s as identidades de gnero, mas tambm modelos de comportamento que reforam
disparidades. Cabe a publicidade refletir a forma como os padres estabelecidos
socialmente esto instaurados.
As propagandas adquirem relevncia tanto na construo como na desconstruo
das representaes das mulheres. Tanto a produo de significados, quanto as narrativas
que contam as identidades culturais no so processos que se constituem e se
estabelecem de forma tranqila. Elas ocorrem em meio a conflitos, so negociados em
meio luta por hegemonia. (SABAT, 2005, p.93). Cabendo a ns o processo de
transformao. A noo subjacente a de que todo conhecimento mediado pela
linguagem e, portanto, tambm metafrico. Modelos e teorias funcionam como metforas
complexas, ou se utilizam de associaes metafricas para criar significados. Logo, a
tarefa principal da desconstruo expor essas associaes e as conseqncias prticas
da sua aplicao. (SARDENBERG, 2002, p.95).
CONSIDERAES FINAIS: UM OLHAR DENTRE TANTOS OUTROS...
Nos ltimos vinte anos as imagens produzidas pelas propagandas que evocam as
diferenas de gnero j no exibem somente um cenrio de domesticidade, mes felizes,
esposas realizadas e donas de casas eficientes. Os arranjos da contemporaneidade
realizam a desconstruo dos limites entre o pblico e o privado, ao trazer a cena imagens
de mulheres como chefas de casa, trabalhando na esfera pblica, administrando suas

vidas de forma autnoma e independente. Porm, apesar dessas novas representaes

sobre as mulheres, como emancipadas e detentora de poder, ainda perpetuam-se a
reproduo de modelos tradicionais, que esto inseridos em uma nova roupagem, em
outros contextos sociais. Os tipos de discursos construdos nas propagandas no so
excludentes. Nos comerciais existe um recortes de imagens passadas e as recolocam
justapostas as imagens do presente, reiterando as posies ideolgicas conservadoras no
presente.
A discusso sobre as relaes de gnero nos permitiu teorizar sobre as relaes de
poder estabelecidas dentro da sociedade. Ainda segundo Scott (1989, p.14) gnero um
elemento constitutivo de relaes sociais fundadas sobre as diferenas percebidas entre
os sexos, e o gnero o primeiro modo de dar significado s relaes de poder.
Concordo com Costa (1998) quando afirma que as relaes de poder se mantm porque
os vrios atores, dominadores e dominados, aceitam as verses da realidade social que
negam a existnciade desigualdades. Ou seja, ser mulher e ser homem, nos insere em um
contexto relacional de poder, que historicamente tem sido diferenciado e desigual para
homens e mulheres. Desse modo, as representaes sociais so tambm relaes de
poder produzidas ou realizadas em circunstncias scio-histricas particulares, por
indivduos possuidores de diferentes graus de poder, servindo em situaes especificas,
para manter ou romper estas relaes, estando sujeitas a mltiplas, e talvez divergentes e
conflitantes, interpretaes pelos agentes sociais que os recebem e os percebem no curso
da sua vida cotidiana.
Nos ltimos quinze anos, o movimento feminista atuou de maneira intensa no
campo da comunicao informativa, como forma de pautar suas bandeiras de luta e tamb
denunciar esta imagem estereotipada da mulher veiculada na grande mdia. A discusso
perpassa um trabalho de conscientizao e crtica da forma como as imagens das
mulheres esto sendo abordadas. No mbito acadmico existe uma produo
considervel sobre a imagem da mulher na mdia (FUCK, BISOL, SABAT, 2005).
Durante a preparao das mobilizaes do dia 8 de Maro do ano de 2007,
diversas entidades feministas apostaram numa ao estratgica pela visibilidade da
mulher na mdia. Depois da coleta de mais de 500 assinaturas, apresentaram ao Ministrio

Pblico Federal um pedido de uma semana de direito de resposta nos canais de TV, em
funo da discriminao sofrida cotidianamente pelas mulheres por parte das emissoras
abertas. O processo resultou na realizao de uma audincia pblica com representantes
das empresas e numa comisso. A proposta foi fazer um acordo para a veiculao de
campanhas e programas especficos, voltados valorizao da diversidade na imagem da
mulher veiculada pela mdia.
As emissoras representadas por suas associaes de classe (Abert e Abra), se
recusaram a assinar qualquer compromisso. Alegaram que sempre estiveram abertas a
sugestes, mas que no aceitavam qualquer interferncia em sua programao. As
negociaes ainda esto em andamento, mas desta iniciativa nasceu a Articulao Mulher
e Mdia, que rene entidades do movimento de mulheres de todo o estado de So Paulo.
A articulao atuou fortemente na II Conferncia Nacional na defesa do eixo especfico de
comunicao no Plano Nacional de Polticas para as Mulheres e agora pretende se tornar
um espao nacional de debates e aes em torno do tema.
Atualmente temos debates sobre controle dos contedos veiculados na televiso,
sobre classificao dos programas por faixa etria ou sobre a instituio do direito de
resposta na televiso. As televises comerciais reagem a tudo isto usando a linguagem
das lutas sobre liberdade de imprensa para criar antipatia pblica diante de qualquer
tentativa de controle social dos meios de comunicao. A meu ver necessria a incluso
do controle de contedo, desconstruindo a idia de censura, que vem tona quando se
fala de monitoramento da programao.
H aes exemplares, de justiciabilidade, sobretudo em relao s propagandas
abusivas. Uma delas, promovida pelo Cladem (Comit Latino-Americano e do Caribe para
a Defesa dos Direitos da Mulher), tirou de circulao em 2003 um comercial de uma
cervejaria, cujo slogan era: mulher e Kaiser, especialidade da casa. Foi instaurado um
inqurito civil pelo Ministrio Pblico Federal e firmado um Termo de Ajustamento de
Conduta (TAC), com a publicao de um anncio em um jornal e uma revista e a
realizao de seminrios regionais sobre o tema, financiados pela empresa. Porm,
atualmente a cervejaria Kaiser tem promovido propagandas com o mesmo teor
preconceituoso e estigmatizante sobre as mulheres. Outro processo est correndo no

Ministrio Pblico Federal e diz respeito campanha "Musa de Vero", da cervejaria Skol
(2006). Uma escultura de uma mulher em tamanho natural, cartonada, reproduz a foto de
uma modelo trajando biquni e o texto sugere clonagem, oferecendo o produto para que
clientes o levem para casa. A propaganda foi suspensa dos canais de televiso, embora
ainda possa ser vista no YouTube.
No ltimo encontro Mulher e Mdia 4, realizado em setembro de 2007, no Rio de
Janeiro e promovido pelo Instituto Patrcia Galvo2, pude observar como as discusses
e questionamentos necessitam ser organizados de forma relacional. O desafio, agora, na
avaliao do Instituto Patrcia Galvo combinar diversas estratgias, de forma
complementar. Promover uma poltica de conscientizao de gnero para homens e
mulheres; incentivar as mulheres como produtoras de contedo, fazendo um mapeamento
do que j existe em termos desta produo, oferecendo formao para a atuao no
campo audiovisual, investir em pesquisas sobre a representao da imagem da mulher na
mdia, e conhecendo melhor as formas de recepo dessas imagens, estes foram os
aspectos levantados no encontro.
Na esfera publicitria, alguns publicitrios tm trazido para o debate o papel social
das propagandas. Segundo eles as propagandas criam desejos, e intensificam coisas
boas e ruins da sociedade. Os profissionais de propagandas podem, e devem influenciar
uma mudana de atitude por parte dos sujeitos, no apenas em se preocupar em criar
peas ticas, mas tambm em transmitir mensagens que contribuam para uma maior
conscientizao em relao a vrias questes sociais, como a diversidade cultural e racial,
as questes de etnia, gnero, gerao, opo sexual, poltica dentre outros.
O estudo refletiu sobre os discursos inseridos nas propagandas de cerveja
transmitidos pela mdia. Acredito que as representaes veiculam noes existentes na
sociedade, reproduzindo crenas, valores e identidades sociais, retratando alteraes
histricas, e contribuindo para a perpetuao ou transformao das relaes sociais. As
propagandas transmitem imagens que transitam significados que se fazem pblicos, onde
se impe o consenso de ideologias dominantes que precisam ser revistas e
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Organizao no governamental criada em 2001 que tem por objetivo desenvolver projetos sobre direitos da mulher e meios
de comunicao de massa.

transformadas. A proposta tornar visvel as relaes de gnero e de poder que nos

interpelam atravs da mdia, e proporcionar espaos para que se vislumbrem novos
discursos.
A afirmao das diferenas e subjetividades, das identidades de gnero, tnicas e
raciais, uma das tendncias da contemporaneidade. Neste contexto, os meios de
comunicao, em resposta ao seu papel de formao da opinio pblica e de difuso de
informaes e valores, poderiam inovar e incentivar essa pluralidade. No sentido contrrio,
segue a prevalncia na mdia da homogeneizao das representaes nacionais e da
imposio de padres sociais. As representaes significam por elas mesmas e
representam coisas que podem ser vistas como naturais, a reiterao do j estabelecido,
do discurso dominante.
Acredito que s se pode chegar a uma ruptura da relao de cumplicidade que as
vtimas da violncia simblica tm com os dominantes com uma transformao radical das
condies sociais de produo, das tendncias que levam os dominados a adotar, sobre
os dominantes e sobre si mesmos, o prprio ponto de vista do dominante,
Se verdade que a dominao simblica uma dominao que se exerce
com a cumplicidade do dominado, ou, mais precisamente, com a cumplicidade das
estruturas que o dominado adquiriu na confrontao prolongada com as estruturas
de dominao e pela incorporao dessas estruturas, evidente que no
suficiente tomar conscincia dessas estruturas (Bourdieu, 1999, p.37).
Vale ressaltar que somos ns consumidores os produtores dos significados que
circulam no mundo. As mulheres esto com um poder de deciso na sociedade de
consumo, e anncios e anunciantes no podem ou no devem correr o risco de
desagradar este segmento. De forma que se faz urgente uma sensibilizao para as
mulheres e homens sobre a violncia simblica de gnero. necessrio se atentar que as
propagandas constroem concepes conservadoras, que so reproduzidas no meio social,
reificando as desigualdades de gnero. As histrias que contamos e o modo como
imaginamos e nos representamos tm fortes implicaes polticas, uma vez que o discurso
um importante lugar de contestao de prticas sociais naturalizadas. (FUNCK, 2005,

p.10). Ao agirem assim, acabam por acarretar a violncia simblica. A violncia simblica
uma violncia que se exerce com a cumplicidade tcita dos que a sofrem e tambm,
com freqncia, dos que a exercem, na medida em que uns e outros so inconscientes de
exerc-las ou de sofr-las. (BOURDIEU, 1997, p.22).
Como discutido anteriormente as propagandas utilizam imagens associadas e idia
de masculinidade e feminilidade, e o gnero ultrapassa o corpo sexuado, pois a
interpretao da cerveja e do seu consumo definida por uma relao que utiliza o
imaginrio sexual. A associao do corpo feminino com os produtos est voltada para o
desejo e o prazer sexual, existindo uma objetificao do corpo feminino. Esta objetificao
acarreta duas situaes de violncia simblica, a violncia simblica da prpria mulher
com o seu corpo, em busca de um corpo ideal e perfeito e a violncia simblica nos
homens associando as mulheres a objetos sexuais.
Os meios de comunicao constituem uma esfera necessria para a comunicao
no distorcida e debate para a constituio de uma democracia baseada na capacidade
organizada de reconciliar identidades mltiplas e conflitantes, criticar e viver com
interpretaes contraditrias da realidade. Tanto a produo de significados, quanto as
narrativas que contam as identidades culturais no so processos que se constituem e se
estabelecem de forma tranqila. Elas ocorrem em meio a conflitos, so negociados em
meio luta por hegemonia. (SABAT, 2005, p.93). Deste modo, a necessidade de um
controle de qualidade nos comerciais de televiso, e na mdia em geral, como uma forma
a garantir uma melhor representatividade da especificidade identitrias que existem na
sociedade brasileira de extrema importncia para um respeito a heterogeneidade. Alm
disso, a atravs do controle de qualidade, situaes ou imagens de agresso e violncia
fsica e/ou simblica e a constroem de esteretipos sobre determinados grupos sociais,
como os negros, homossexuais, deficientes, idosos e as mulheres, podero ser
trabalhados de forma mais consciente e poltica na mdia.
Deste modo, a ao feminista consiste em avaliar criticamente os discursos
construtores de uma teia de significados, de uma viso de mundo socialmente construda
que historicamente tem excludo e estigmatizado as mulheres. Nas propagandas a mulher
e o produto se fundem atravs de qualidades comuns, ela prpria delineada como um

objeto de consumo. desta forma que se expressa a violncia simblica de gnero.

Sabemos que toda relao social e toda prtica um locus de reproduo tanto quanto
um locus de mudana. A mdia incorpora elementos da realidade, mas tambm pode
modular, redimensionar, e recriar essa mesma realidade. Desta forma as propagandas
adquirem relevncia tanto na construo como na desconstruo das representaes
sobre ns, mulheres.
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