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Y
TRADUCCIN
ANTONIO BUENO GARCA
VERTERE
NMERO 2 - 2000
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COMIT CIENTFICO:
Alberto LVAREZ LUGRIS (Universidade de Vigo)
Romn LVAREZ (Universidad de Salamanca)
Stefano ARDUINI (Universit di Urbino)
Xaverio BALLESTER (Universitat de Valncia)
Lieve BEHIELS (Lessius Hogeschool KVH Antwerpen)
Daniel BLAMPAIN (ISTI - Bruxelles)
Denitza BOGOMLOVA ATANSSOVA (Universidad de Sofa)
Jos Mara BRAVO GOZALO (Universidad de Valladolid)
Antonio BUENO GARCA (Universidad de Valladolid)
Teresa CABR (Universitat Pompeu Fabra)
Jordi CASTELLANOS (Universitat Autnoma de Barcelona)
Pilar CELMA (Universidad de Valladolid)
Mara ngela CERDA I SURROCA (Universitat de Barcelona)
Jos Antonio CORDN (Universidad de Salamanca)
Mara del Pino DEL ROSARIO (Greensboro College - NC)
Deborah DIETRICK (Universidad de Valladolid)
Luis EGUREN GUTIRREZ (Universidad Autnoma de Madrid)
Yves GAMBIER (Turun Yliopisto/Universidad de Turku)
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a Antonio y M ngeles
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AGRADECIMIENTO
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NDICE
PGINAS
PREFACIO ...........................................................................................................................
INTRODUCCIN: Publicidad es per se traduccin ......................................
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PGINAS
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Neologismos. - Arcasmos. - Barbarismos. - Cambios ortogrficos. - Cambios acentuales. - Uso de expresiones y vocablos
nuevos. - Pronunciacin indebida. - Formaciones caprichosas. - Puntuacin. - Juegos de palabras
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PGINAS
5.6.4.Tropos .........................................................................................................
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5.6.5.Figuras de reiteracin.........................................................................
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Repeticin. - Derivacin. - Similicadencia. - Poliptoton.Quiasmo. - Sinonimia. - Hiprbaton. - Paralelismo. - Gradacin. - Aliteracin. - Rima. - Paronomasia. - Asociacin
polismica. - Smil
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BIBLIOGRAFA ................................................................................................................
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PREFACIO
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Entre publicidad y traduccin existe una slida relacin y fuertes paralelismos, que animan a estudiarlas conjuntamente y observar desde ms cerca
su funcionamiento. En el fundamento de su propia gnesis advertimos ya
unas coincidencias que llaman la atencin: tanto una como la otra encuentran
difcil definicin, o al menos una en la que se pongan todos de acuerdo. Ser
porque se encuentran en continua reformulacin? Las claves de su xito,
como las de su propia organizacin interna, no son fciles de descifrar.
Tanto la traduccin, como la publicidad, constituyen un excelente observatorio para calibrar el estado de la lengua y su evolucin, as como el de la
sociedad y la cultura en la que se enmarcan, definidas estas ltimas a travs
de imgenes, metforas, (anhelos, sueos, temores), que hablan de su realidad y de su subconsciente colectivo. Adems de por su valor comercial, el
texto publicitario interesa como difusor de hbitos y costumbres, como eco
sonoro de la realidad de otras lenguas y otras culturas. La traduccin es fiel
reflejo de otra realidad lingstica, por la que entran maneras de pensar, estilos, formas literarias, y hasta costumbres (pensemos en el peso de la literatura traducida en momentos de claro dominio de esa otra cultura).
Como la traduccin, la publicidad-profesin, tal y como ahora se entiende, se vio potenciada despus de la Segunda Guerra Mundial. Son, pues, de
replanteamiento reciente. Sin duda, influyeron en ello las nuevas relaciones
sociales, basadas en la comunicacin masiva y en los intercambios comerciales, para las cuales sirvieron de catalizador los nuevos medios de comunicacin (la televisin sobre todo), que elevaron la voz hasta esferas nunca sospechadas.
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(1) En tal proceso suele intervenir no slo una persona, sino un equipo (agencia, en la mayora de los casos).
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Captulo uno:
APROXIMACIN TERICA
La traduccin publicitaria es un caso particular y concreto de la "traduccin subordinada" (constrained translation, Titford: 1982), y si nos atenemos a la definicin propuesta por Rabadn (1991:299) sta es "Toda modalidad de transferencia interpolisistmica donde intervengan medios 'vehiculares' en los que un TO [texto original] est imbricado (cine, cancin, cmic,
etc.)". La superposicin de textos referenciales, de mensajes subyacentes en
una y otra cultura y de intereses comunicativos hacen de este trasvase una
forma compleja de traduccin, alejada de las formas tradicionales (literaria,
sobre todo), a la que no se sabra dar respuesta si no es desentraando el objeto mismo de comunicacin, los objetivos y funcin y buscando un equivalente en base a estos mismos rdenes.
Sin haberse podido llegar a elaborar en ningn momento una teora
sobre la traduccin del texto publicitario (estamos an a la espera de una teora abarcadora sobre la traduccin), las mejores formulaciones sobre sus posibilidades podemos encontrarlas, sin duda, en las corrientes pragmticas y
comunicativas, surgidas a partir de los aos setenta: en los planteamientos
funcionalistas y de la lingstica contrastiva e intercultural, de las escuelas
anglosajona y alemana, sobre todo, y en los enfoques traductolgicos interculturales como la teora del polisistema y sus ulteriores desarrollos (la elaboracin de la teora de las normas de Toury, los principios de la idea de
manipulacin, etctera). Comencemos por los primeros.
1.1.Enfoques de la lingstica pragmtica
La clebre nocin de actos de habla, formulada por Austin, con su
distincin entre actos locutivos (que poseen significado), ilocutivos (que
poseen fuerza), perlocutivos (que logran efectos), y los desarrollos posterio21
res por parte, sobre todo, de Searle y de los seguidores de la pragmtica ilocutoria, y ms tarde de la pragmtica contrastiva e intercultural (Blum-Kulka,
House, Kasper, Brown, Levinson, Hernndez Sacristn...) establecen un
nuevo instrumento para abordar el anlisis textual e inciden claramente en la
comprensin del mensaje, y en este caso del publicitario. La concepcin de
los actos de habla indirectos ("indirect speech"), es decir de esos usos del
lenguaje en los que el hablante quiere decir algo ligeramente distinto de lo
que realmente expresa, plante en un primer momento una cuestin fundamental para la descodificacin de cualquier tipo de acto comunicativo. Los
tipos genricos de actos de habla ilocutivos (representativo, directivo, comisivo, expresivo, declarativo), desarrollados por Searle (1976), sirvieron despus para explicar toda una serie de actuaciones en el campo de la formulacin del mensaje. El texto publicitario viene as definido por unas caractersticas que, como en los dems textos, tienen que ver con el tipo de expresin
y de acto de habla: especfica (explcita, menos dependiente del contexto),
inespecfica (implcita, ms dependiente del contexto) (Hernndez Sacristn:
1999). La realidad intrnseca de la idiosincrasia lingstico-cultural: las particularidades de los diferentes mbitos culturales y lingsticos, la nocin de
ethos cultural, que han sido tambin estudiados por este ltimo autor, interesan notablemente al planteamiento terico de la traduccin publicitaria.
Desde la formulacin de la teora del escopo (2) (skopostheory) por
Hans Vermeer (1978), se vio claramente tambin cmo traduccin y objetivos deban ir de la mano. El texto meta o traduccin no era tanto el fiel reflejo y deudor del original -como postulaba la lingstica tradicional- sino que
su relacin con ste deba ser entendida desde un parmetro distinto, desde la
presin ejercida por unos objetivos, que a buen seguro podan llegar a diferir
de los del texto primario. El texto resultante, como el original, es un medio
de accin sobre el mundo y no un ente pasivo; es el resultado de un encargo,
en el que se asumen condiciones, por parte incluso del traductor. Si se comparan, por ejemplo, las campaas francesa y espaola de MCDONALDS, se
ver cmo la primera va dirigida claramente al pblico juvenil, y la segunda
al infantil.
(2) Escopo (del lat. scopus, y ste del gr. skopos) es segn el Diccionario de la Real Academia de la Lenga
Espaola (DRAE): "objeto o blanco a que uno mira y atiende".
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Captulo dos:
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
2.1.Definicin
Aunque se han barajado muchsimas definiciones sobre la publicidad, no es fcil dar con ninguna plenamente satisfactoria o completa en su
descripcin.
Segn el Diccionario de la lengua espaola (DRAE: 1992), publicidad es el "conjunto de medios y tcnicas que permiten la difusin de las ideas
o de los objetos y que tiende a provocar comportamientos o actitudes en los
individuos que reciben sus mensajes". Pero no cabe duda que podra hacer
alusin igualmente a otro tipo de textos como el informativo o directivo. En
el diccionario francs Petit Robert aparece la siguiente definicin: [publicit]
"Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public des fins
commerciales". La asociacin americana de marketing nos ofrece por su
parte otra distinta, y as: "Publicidad es traducimos toda aquella forma
pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado".
En cualquier caso es claro y notorio que hay ejemplos de publicidad
que no entran fcilmente en ninguna de ellas, como el del emitido hace un
tiempo en la televisin australiana en el que se solicitaba la ayuda de alguien
para realizar una eutanasia, o el de esa publicidad insertada hace unos aos
en un programa de la cadena espaola de televisin Tele 5 sobre un producto, "Cacao Maravillao", inexistente!.
Para resolver los conflictos que se derivan de su interpretacin se
hizo necesaria la definicin jurdica, como la de la Ley General de Publicidad en Espaa (1988), que la define como "toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de
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2.2.Evolucin
De la publicidad de principios del siglo XX, a la de los aos treinta, cincuenta, setenta o de nuestros das hay una gran diferencia, tanto en el tratamiento lingstico-textual como en el de la imagen o el diseo (V. FIGURAS 1,
2a y 2b). Se puede tambin aqu decir con toda seguridad que ya nada es como
antes: las formas de acercamiento al receptor no son las mismas. Su evolucin ha ido paralela al desarrollo industrial y tecnolgico (electrnico, informtico o grfico), de los medios de comunicacin y de las diferentes artes
(cine, fotografa, msica, pintura, literatura, etctera), e incluso tambin de la
sociologa evolutiva y de la psicologa.
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apuntbamos, y en gran medida artstica, a otra de arte de consumir y desechar (el pret--porter llevado al mbito de la comunicacin); donde prima
la produccin y donde el trabajo se realiza de forma industrial (en agencia).
Los tiempos de los mensajes escuetos y del grafismo figurativo se han rendido al eslogan y al signo certero e inmediato. Hay que decir en cuanto a ellos
que la semntica y la semitica han favorecido tambin el conocimiento de
sus posibilidades.
El tratamiento de la publicidad es hoy diferente: las armas utilizadas
son ms incisivas, juegan con procedimientos secretos, excitan los sentidos
(apuntando generalmente a todos: vista, odo, olfato, gusto o tacto); se dirige
al subconsciente, colectivo o personal; es ms cerebral y resulta tambin por
todo ello ms polmica. Desde el propio mundo de la publicidad se van creado recursos contra las reticencias: como la voz en off, las nuevas texturas de
la voz (suave, tecnolgica, grave...), los modernos tratamientos de la fotografa, las nuevas estrategias discursivas, la imitacin de situaciones reales,
la utilizacin de personajes famosos, etctera.
La relacin entre los propios anuncios y entre los anunciantes o agencias es tambin hoy ms agresiva. La guerra entre ellos algo ya habitual
viene motivada por su propio espritu de competicin; aunque sta no es a
veces ms que una tctica para incrementar las ventas.
Si se analiza ms de cerca la publicidad actual y se la compara con
la de otras pocas, se encontrarn muchos comportamientos que, sin ser
generalizados, se repiten con cierta regularidad en las formas publicitarias. El
hecho de preocuparse ms por la imagen de la marca que por el objeto inmediato del producto y de concebir la publicidad con una perspectiva de futuro
hace que la publicidad se convierta en ocasiones en una historia por captulos. Hay una tendencia a tratar los anuncios con una estructura de novela (la
influencia de la literatura es manifiesta, como ya se apunt) o como episodios
de una aventura (v. ltimos anuncios de MARTINI, LUCKY, etctera), que
se suceden unos a otros y que hacen que el espectador est pendiente de su
desarrollo. Se echa mano de tcnicas como el monlogo; hay mayores dosis
de humor; se apunta a todos los sentidos; y se hace especial alarde de sensibilidad y emotividad. La irona invade el discurso, incluso el sarcasmo y la
irrisin. La postura publicitaria tiene siempre que ver con las de la propia
filosofa dominante. En su lucha constante por buscar la originalidad, se sirve
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lidad han ganado terreno. Son malos tiempos para la publicidad... y no deja
esto de resultar paradjico cuando ms ganancias produce y ms se cotiza su
trabajo (estamos en su edad dorada). Vivimos una poca en la que se ve continuamente atacada: no hay semana en la que la prensa no critique algn
aspecto de su actividad: el uso indigno de personas o animales, el sexismo, la
deformacin de los valores con el uso de tpicos y estereotipos tradicionales,
la publicidad indirecta del alcohol, el desprecio religioso, etctera (V. FIGURA
3); surgen cada vez ms asociaciones de control y se extiende cada vez ms
la lista de productos no anunciables en diferentes mbitos (cigarrillos, bebidas, medicamentos, juguetes...). Cierto es que con el paso del tiempo el discurso de la publicidad se vuelve manido y que resulta cada vez ms difcil
mantener el inters y la atencin. La propia cultura social, dotndose de leyes
restrictivas contra la publicidad, ha contribuido tambin a crear este ambiente de recelo.
En estos tiempos en los que se produce una especial tensin entre los
canales "controlables" e "incontrolables" (7), en los que la publicidad lucha por
hacerse un hueco en nuestra atencin, asistimos tambin al nacimiento de
nuevos medios o cauces de comunicacin, como el que protagoniza Internet,
en el que se evidencia una evolucin interesante y no menos contradictoria
con lo reflejado lneas arriba sobre el inters de la recepcin: de la accin
pasiva de la informacin en las ltimas dcadas se va hacia el inters activo
propiciado por la autoinformacin. El receptor se convierte en demandante
interesado de informacin, teniendo la llave de la transmisin de la propia
comunicacin, de su continuidad o de su interrupcin (v. epgrafe 3.2.:
Medios interactivos) excepcin hecha de alguna modalidad como el spam,
nombre con el que se conoce el envo de correo electrnico publicitario masivo no solicitado.
La evolucin ha afectado tambin a la publicidad en este preciso
campo: no ha tenido la traduccin el mismo sentido a principios o mediados
del siglo XX que en los umbrales del nuevo milenio; no acta la traduccin
del mismo modo en una poca de escaso intercambio internacional que en
una economa globalizada. La evolucin tecnolgica ha supuesto tambin un
cambio a la hora de traducir el mensaje; como se tendr ocasin de ver ms
adelante, no es lo mismo traducir para un medio que para otro, no es lo
(7) El uso de canales publicitarios no convencionales es cada vez ms importante.
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2.3.Objetivos
Si el principal propsito de toda accin publicitaria es influir en las
decisiones del receptor, los objetivos apuntan a generar una respuesta en
todos los mbitos de actuacin. Luis Bassat, en su Libro Rojo de la Publicidad (1993), habla, por ejemplo, de cuatro efectos obligados que debe producir la publicidad, conocidos por las siglas AIDA: Atencin, Inters, Deseo y
Accin. Llamar la atencin de los consumidores sobre un producto o marca,
despertar inters sobre su accin o efecto; generar deseo de compra o posesin; conducir a la accin que lleve a su disfrute o restablezca el objeto.
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Sin duda podran aadirse otras: la enriquecedora, al pretender mejorar nuestra calidad de vida, embellecer nuestra imagen, etctera; o la renovadora, al mostrarnos mundos o ideas alternativas en las que creer.
Tales funciones se presentan siempre como benficas, pues el mensaje publicitario llama a la accin positiva y parte, por lo general, de la bondad del producto; aunque no podemos asegurar que sea siempre as: tnganse en cuenta el continuo deseo de innovacin en las tcnicas publicitarias, el
xito de la transgresin, o, sencillamente, el sentido que puede tener para
algunos receptores una llamada a la responsabilidad.
El reconocimiento de estas funciones no puede, sin embargo, dejar
de ocultarnos que detrs de la accin publicitaria se dan una serie de acciones un tanto polmicas e inconfesables como: la dominadora, al buscar subyugarnos a unos intereses concretos, o la alienadora al luchar contra la individualidad y pretender transformar las conciencias y someter las voluntades.
2.5.La mecnica publicitaria
La publicidad es un calculado trabajo en todos los "frentes" palabra,
sin duda, del contexto blico, que como "estrategia" y otras muchas definen
la realidad diaria de la profesin. No se impone resultados inmediatos sino
que cree en el trabajo lento y seguro que alcanza con el tiempo su objetivo:
"la publicidad es un maratn, no una carrera", dice Luis Bassat (1999), uno
de los ms importantes publicistas de nuestro tiempo. Hoy da se sabe mucho
sobre la forma que ha de tener el mensaje verbal y el no verbal, y lo que ha
de hacer un anuncio para ser eficaz: producir una actividad en las neuronas
que forme el recuerdo de nuestro mensaje y que se active en el momento
oportuno (quizs en el momento de la compra). Daniel Goleman en su libro
Inteligencia emocional (1996), arguye que el 90% o ms de un mensaje emocional es de carcter no verbal, y que tales mensajes son percibidos casi siempre de forma inconsciente, sin prestar atencin especfica a la naturaleza del
mensaje. Lo que se precisa es que la neurona postsinptica (10) est en estado
de facilitacin.
(10) Perteneciente o relativa a la sinapsis. Sinapsis, DRAE: Relacin funcional de contacto entre las terminaciones de las clulas nerviosas.
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En la segunda mitad del siglo XX la publicidad se sirvi del desarrollo de la investigacin de la psicologa cognitiva y de la memoria y tambin
de los avances en la investigacin del cerebro humano, el rgano al que van
realmente dirigidos los anuncios. El destinatario no es una persona, es el
cerebro. No es, pues, cierto que lo ms importante en un anuncio sea el efecto que cause a los ojos o a los odos, sino cmo ser procesado en el cerebro.
Los trabajos de la fenomenologa de la percepcin (Merleau-Ponty) se muestran sin duda especialmente tiles para comprender esta realidad.
Uno de los hallazgos ms importantes en este campo fue el descubrimiento de la posibilidad real de la programacin del recuerdo del mensaje: tcnicamente es posible que el consumidor recuerde mucho ms tarde una
instruccin recibida hace horas, aunque no quiera. Como se sabe, existen tres
tipos de memoria: la temporal, a corto plazo y a largo plazo; pues bien, el procedimiento consiste en cargar en la esfera de la memoria a corto plazo los
datos que obtienen nuestros sentidos. Los profesionales juegan con estas
posibilidades y efectos y obtienen excelentes resultados. Depender de cmo
construyan el procesamiento del anuncio para provocar su recuerdo en una
situacin determinada u otra (o para que no se produzca nunca).
El recuerdo es un trabajo de abstraccin producido por la mente
humana, que resume, simplifica, reordena, reduce o amplifica datos, y tambin crea sus propias sensaciones ante el anuncio. Para producir el recuerdo,
es importante dejar el mensaje bien trabado en la estructura del anuncio. Se
denominan dianas, los registros conservados de informacin en la memoria
y eslabones, a las partes del recuerdo.
Otra de las constataciones de inters es que la memoria humana no
puede almacenar recuerdos iguales a los que ya ha recordado, lo que explica
el fracaso de tantos anuncios que son similares a otros. La originalidad es una
norma importante para tener en cuenta. Por otra parte, la memoria humana es
limitada en cuanto a su capacidad de almacenamiento: se admite que puede
procesar una informacin de 16 bits por segundo (informtica y cerebro
hablan el mismo lenguaje!); por lo que no es conveniente saturar de datos al
consumidor. Se estima que la duracin de la memoria temporal es de unos
diez segundos para los sonidos y dos para las imgenes, lo que justifica el
valor de la banda sonora sobre otros componentes del anuncio.
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El creativo sondea los pensamientos del espectador y dirige el mensaje publicitario; es preciso resaltar la labor de ste dentro de la agencia.
Ponerse en el sitio del interlocutor es el mejor criterio para crear: ponerse en
su coche, en su piel, en sus zapatos..., siendo a la vez fiel a sus motivaciones
ms ntimas. Es la materializacin de la "empata", una accin de la psicologa social. Resulta as que los yogures no son para alimentarse, sino para
parecer ms guapos; los desodorantes, ms que preservarnos del olor corporal, nos permiten ser amados; los ordenadores no son para trabajar ms, sino
para mostrar nuestro poder, etctera.
El planificador de medios recomienda el uso ms adecuado y creativo de los medios publicitarios, sean de comunicacin de masas o no (la publicidad es el anuncio y el emplazamiento del anuncio). Una de las ideas que
puede surgir de la direccin de medios podr ser precisamente la de no hacer
publicidad, o no exportarla, dirigiendo los esfuerzos hacia otras formas de
comunicacin (relaciones pblicas, promociones, etctera).
As se producen los mensajes publicitarios, desarrollando una estrategia conjunta que lleve a dar en el blanco con la mayor precisin. Hay condicionantes que todos deben respetar y a los que parecen sometidos: las
caractersticas del receptor, el espacio y el tiempo (la fecha de entrega es
esencial).
La accin publicitaria no debe ser considerada como un elemento
solitario e inconexo, forma parte de un plan estratgico general que debe su
accin a la conjuncin y al resultado de mltiples operaciones. Volviendo a
la idea del principio de este captulo, lo que es fundamental es hacer que el
receptor reflexione sobre el mensaje, pero sin necesidad de que lo memorice
por completo, que sera por lo dems imposible. Debe solamente retener las
instrucciones recibidas que se activarn en el momento ms oportuno.
La mecnica publicitaria debe as sus planteamientos adems de a
ciencias como la psicologa, la sociologa, la neurobiologa o la informtica,
como hemos visto, a otras como la pedagoga: se parte del convencimiento
de que el consumidor es educable y el trabajo sobre l programable: se le
deben ensear ciertos hbitos para que reaccione positivamente al estmulo.
El maestro -el anunciante- es una persona clave en el aprendizaje, pero la
labor ms importante, la respuesta final, deber darla el alumno, o cliente. No
es cierto pues que las tcnicas publicitarias sean novedosas o se encuentren
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Captulo tres:
EL PROCESO DE COMUNICACIN Y DE
TRADUCCIN PUBLICITARIAS
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
(11) Los medios se ven obligados a informar de cundo emiten un tipo de mensaje u otro (la aparicin en
un recuadro de la pantalla o de la pgina de la palabra "publicidad" advierte al espectador o al lector).
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pero el primero hace uso de titulares largos y texto generoso, a diferencia del
segundo que emplea una menor cantidad de palabras y casi ningn superlativo.
Se ha dicho antes que la encargada de la elaboracin del mensaje
sola ser la agencia publicitaria, pues bien, conviene dedicar una mnima
atencin a la organizacin del trabajo en su seno.
La agencia publicitaria
Segn la ley antes citada, agencias publicitarias son "las personas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Organismos, pues, comerciales independientes formados por tcnicos de la comunicacin y de la publicidad que sirven de intermediarios entre
el anunciante y su pblico.
Son ellas las que se encargan en la mayora de los pases de los trabajos de publicidad, aunque en lugares como Francia, se estima que la mitad
de los anuncios se realizan sin su ayuda. Segn estadsticas, las agencias
americanas controlan buena parte del mercado, pero, hoy da, con la concentracin de capitales, es difcil que no estn encuadradas en una organizacin
multinacional.
Aunque se ha hablado ya por encima de las tareas y del papel que
desempean algunos responsables de la produccin publicitaria, y aun a riesgo de extendernos demasiado en pormenores, pero con objeto de mostrar de
modo fehaciente la complejidad del proceso publicitario, vamos a sintetizar
el organigrama y las funciones de la agencia, as como las etapas de la creacin del anuncio.
Los tipos de agencia publicitaria varan ostensiblemente; segn la
actividad que en ella se realiza, por lo que podemos hablar de:
Agencias de servicios completos o generales
Agencias de servicios especiales o especializados
Agencia interna
Agencia de marketing / Agencia de publicidad directa
Agencia de marketing promocional
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Agencia de patrocinios
Agencia de relaciones pblicas
Agencia de congresos
etctera.
En la creacin de una campaa intervienen perfectamente sincronizados todos los departamentos de la misma, a saber:
Director Creativo
Departamento de Trfico
Departamento de Planificacin Estratgica
Departamento de Investigacin
Departamento de Cuentas
Departamento de Medios
Departamento de Produccin
El trabajo en equipo es lo que realmente define su labor. Los departamentos que se integran en ella y que resultan tambin los ms habituales en
todas son:
Contacto / Cuentas. Servicio de relacin directa con el cliente, y
donde se realiza el control de las cuentas -contratos publicitarios-,
se consideran los intereses del cliente y de la agencia, se analizan
las tcnicas del marketing y de la publicidad
Investigacin. Departamento encargado de llevar a cabo los estudios preliminares: sondeos, tests, anlisis de motivos, estrategias cmo?, para quin?...- opinin de psiclogos, socilogos, economistas, semilogos...
Planificacin de medios. Donde se realiza el control del presupuesto o la produccin -cmo?, cundo?, dnde? Administracin. Seccin responsable de la contabilidad de la
empresa
Creatividad. Departamento ocupado en la elaboracin del producto y en los resultados de los departamentos de investigacin y planificacin
Otros: Coordinacin, Nuevos Negocios, etctera.
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Mensaje
Es el contenido de la comunicacin (lo denominaremos M) Conviene sealar que si no es descodificado o interpretado convenientemente no se
producir la comunicacin. Hay casos en los que un anuncio fracasa precisamente por ello: porque no se comprende el mensaje.
El mensaje puede tener diferentes envoltorios, los ms conocidos o
convencionales son: grfico, visual o audiovisual y sonoro. Los elementos
del mismo variarn segn el sistema de signos empleados o segn el canal.
Si tenemos en cuenta el ms habitual, el soporte grfico, reconoceremos los
siguientes:
Lingstico. Formado por material verbal
Icnico. Sugerido por la imagen y el material no verbal
Interpretativo. Resultado de la fusin de los dos
Los componentes principales del mensaje publicitario son: la marca,
el eslogan, el titular, el cuerpo del texto, el pie o cierre, el icono y el sonido.
Marca. Texto, smbolo o fusin de ambos que da nombre al producto
Eslogan. Frase que resume la cualidad o propiedad de la marca o
del producto
Titular. Primera informacin de importancia
Cuerpo del texto. Frmula de explicitacin del mensaje
Pie. Informacin complementaria: localizacin en el mercado,
advertencias legales, etctera
Icono. Imagen que acompaa y completa el sentido del mensaje:
fotografa, dibujo, pintura, comic...
Sonido. Complemento sonoro que refuerza el sentido del mensaje
La lista de componentes no es exhaustiva, en ella damos cuenta, por
supuesto, de los elementos principales (14), que adems pueden o no aparecer
en su totalidad. Algunos anuncios se sirven de elementos bsicos como la
(14) Algunos anuncios incorporan novedades como muestra del producto, cupn de respuesta, etctera.
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permite ser lo ltimo que se desvanece de nuestros recuerdos (si est bien tratada, claro).
En un mundo que tiende a la globalizacin, la marca y con ella sus
ingredientes (logo, tipo, imago) se ha convertido en un elemento distintivo
que emite seales (rasgos de personalidad del propietario y del usuario: sexo,
edad, clase social, opinin, gustos, deseos...). Como sugiere la Oficina Espaola de Patentes y Marcas, "para seleccionar una buena marca, ha de tenerse
en cuenta el uso a que est destinada as como la inteligencia, sensibilidad e
inconsciente de la clientela a conquistar" (17). La marca obedece tambin a la
necesidad de sentirse diferentes, de separarse de los dems. El logo es la
expresin ms rpida de una marca. Tiene poder de atraccin y es una forma
de impulsar la exclusividad. La inclusin de un logo en un diseo obedece
tanto a la poltica empresarial como a una necesidad esttica, pero su imagen
vara dependiendo del producto. La empresa est obligada a cuidar la marca
y a procurar un diseo acertado con el que se identifiquen los clientes. Es
cierto que la negligencia en el diseo de marca representa un hndicap en la
valoracin de la imagen del producto.
En la construccin de una marca no suelen regir recetas, aunque la
propia Oficina de Patentes y Marcas hace una serie de consideraciones y
emite los siguientes consejos: "Desde el punto de vista comercial, la marca
debe ser: (18)
Eufnica: Deben descartarse las designaciones difcilmente pronunciables, malsonantes o desagradables estticamente.
Fcilmente memorizable: De esta cualidad depende en gran parte
el xito de la marca.
Adecuada para transmitir el mensaje que se desea comunicar al
pblico. Como el mensaje est ligado a las caractersticas del producto o servicio, la marca ha de adecuarse al objeto que va a designar.
Evocadora de ideas agradables".
(17) V. Reglamento interno, Oficina Espaola de Patentes y Marcas para la Marca de Servicio.
(18) Ibdem.
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Una cosa es lo que se intenta decir y otra lo que en realidad se percibe. Segn Eduardo Oejo (1999) (19), "la marca es un signo verbal, fontico y
grfico, cuya intencionalidad de creacin por la voluntad de un individuo o
una institucin de carcter social, comercial y corporativo, la convierte en
soporte de informacin concreta hacia un pblico determinado".
Eslogan
Etimolgicamente, la palabra "eslogan" viene del galico "grito de
guerra" (gairm) de un clan (sluagh).
En l se resumen todas las esencias del arte publicitario, se concentra su mensaje profundo, y adquiere todo el sentido el anuncio. Es como la
consigna de la propia accin publicitaria. Envuelto en sencillas o complejas
formas gramaticales (que en el captulo cinco: El lenguaje publicitario se
concretarn), el eslogan se dirige al imaginario individual y colectivo utilizando armas como el humor, el juego, la extraeza y sobre todo la persuasin.
Los criterios que guan la elaboracin del eslogan son: el de economa informativa, facultad persuasiva, capacidad de evocacin y pluralidad de
registros. Es necesario que la frmula genial que sirva de consigna al anuncio publicitario sea breve, podr as retenerse ms fcilmente en el cerebro
del consumidor; que tenga gancho, por cualquiera de los procedimientos en
ella utilizados (sorpresa, impacto, extraeza, etctera); y que se dirija al
grupo objetivo mediante una correcta eleccin de registros lingusticos.
Titular
Como en el periodismo, el titular viene a resumir el contenido de la
informacin proporcionada en el anuncio. Para ser eficaz y reclamar la atencin del receptor, el texto debe ser conciso, fcil de interpretar, somero en
cuanto a contenido de informacin e impactante a ser posible.
El pie de foto constituye a menudo un segundo titular.
(19) Eduardo Oejo, La imagen grfica de la marca, en Molin 1999: 168.
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Sonido
Est comprobado que la palabra escrita tarda ms en ser percibida
que la oral, de ah la gran ventaja que presenta este elemento. Las voces son
la representacin acstica de los personajes, todos los registros son posibles
con ellas. Tambin son las que trasladan las emociones y las que dirigen la
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Canal
El canal (C) es el medio a travs del cual se transmite el mensaje (frecuencias hercianas, electricidad, cable telefnico o telegrfico, aire, sonido,
papel...). Si nos atenemos a la definicin legal, que nos proporciona en Espaa la Ley General de Publicidad (Tt. III. Cap. Primero. Art. 10), los canales
son: "personas naturales o jurdicas, pblicas o privadas, que, de manera
habitual y organizada, se dediquen a la difusin de publicidad a travs de los
soportes o medios de comunicacin social cuya titularidad ostenten".
Entre canal y mensaje existe una ntima relacin. Marshall McLuhan
(1967) entiende incluso que son partes de la misma realidad, y que el medio
es el mensaje. Qu quiere esto decir? Sencillamente que por s solos tienen
un poder determinante y una personalidad propia en la transmisin de la
informacin. La televisin, el cine, la prensa, las revistas, la radio, el cartel,
el envase del producto, una carta, un folleto, Internet, todos los medios encierran unas caractersticas propias y actan como un eslabn ms de la cadena
publicitaria, modificando, con su propia manera de ser y de llegar al pblico,
el mensaje del anuncio, por lo que tenemos que adaptar nuestra codificacin
a esa manera de ser y actuar de los medios.
En publicidad hay canales convencionales y no convencionales.
Entre los primeros est la prensa grfica, el exterior, la radio, la televisin, el
cine o ahora los medios interactivos. Entre los segundos: el marketing directo, los puntos de venta, patrocinio deportivo, ferias y exposiciones, etctera.
Constantemente nacen nuevos medios. ltimamente se est poniendo de
moda el marketing telefnico. El mensaje puede ser enviado por uno o diversos canales. La intercomunicacin de los medios es cada vez mayor realidad(22); ello permite no slo intercambiar contenidos informativos, sino tambin paquetes publicitarios y distribuirlos en diferentes formatos. Hoy es
sobre todo importante que un medio de prensa grfica con vocacin exterior
est presente tambin en Internet.
Es interesante tener en cuenta la relacin que el canal mantiene con
el emisor: en muchas ocasiones y suele ser la norma ste se desliga de la
publicidad emitida y del mensaje en ella contenida, pero en otros casos, el
(22) V. Javier del Pino, The Washington Post y la NBC intercambian recursos informativos, El Pas, 19
de noviembre de 1999.
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canal la asume ideolgicamente, entendiendo que ambos transmiten los mismos valores sociales. En el cdigo de conducta, por ejemplo, de la cadena
espaola Antena 3 Televisin se hace mencin expresa de la identificacin
con los anunciantes, y se establece una asociacin de imagen de marca entre
el medio y las casas comerciales.
Se habla de medios clidos o de medios fros segn la participacin que demandan u ocasionan en la persona receptora. Clidos son: la radio
o el cine; fros: el telfono o la televisin. Medio clido es el que prolonga o
ampla un solo sentido en una alta definicin (bien abastecido de datos).
Visualmente una fotografa sera de alta definicin, mientras que una caricatura tendra una definicin baja porque proporciona muy poca informacin
visual. Los medios clidos son de poca o baja participacin, los fros de alta
(el pblico debe completarlos).
Cada medio suele ocultarse bajo la apariencia de otro medio, as
cuando vemos una pelcula por televisin, vemos cine en vez de percibir el
medio televisin. El contenido de una pelcula es una novela. El contenido de
la escritura o de un impreso es el habla.
Se codifica tambin de manera distinta el mensaje segn sea emitido
por medios grficos o audiovisuales, segn se utilice en ellos como eje coordinador la voz, la imagen o la palabra escrita; pero no difieren sustancialmente en sus esquemas creativos.
Por otra parte, la interrelacin de los medios es evidente: estn dispuestos para complementarse: la reflexin frente a la velocidad de procesamiento, la letra o imagen, los argumentos frente a los hechos, el valor perpetuo frente a la caducidad. El medio grfico se hace evidente en televisin,
que, a su vez, es anunciada en el primero; la radio se sirve de los dos. De ah
que se insista tantas veces en que el buen profesional deba ser multimedia por
excelencia.
Soporte grfico
De entre todos los soportes de la publicidad, el grfico es el ms antiguo y el que ms proyeccin ha tenido y sigue teniendo en la actualidad. Su
evolucin ha sido constante y paralela al desarrollo tecnolgico, en ello qui68
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
zs radica el inters para los publicitarios. Las formas que presenta son muy
variadas y las posibilidades que brinda son diferentes segn se trate de publicidad impresa para su exhibicin en cartel (forma cuyo origen se remonta al
sigo XVI, pero que adquiere importancia a finales del XIX y principios del
XX), vallas, folletos, catlogos (23), etctera, o en prensa grfica (diarios, revistas, suplementos, dominicales, etctera), que es el medio que recibe el mayor
nmero de inversiones. Detengmonos en esta ltima.
Puede decirse que las cualidades de la publicidad en prensa grfica
han sido ganadas a pulso: es un medio tangible, flexible, completo, conservable, generador de confianza y prestigioso. Las caractersticas que presenta
son interesantes para el publicitario, a saber: posibilidad de recrear texto e
imagen, facilidad de conservacin y de seleccin, produccin rpida (slo
superada por la radio), control sencillo, presentacin completa y especfica,
especializacin, sentido menos social, abierta al futuro... Aunque quizs sus
mayores ventajas haya que buscarlas sobre todo en las posibilidades del
medio, en el significado de la lectura y de la escritura: la lectura es la asimilacin de los procesos mentales de otros. Leer es tener la puerta abierta a las
ideas de los dems. Este medio permite a los redactores publicitarios conducir con ms refinamiento al lector del anuncio hacia donde quieren llevarle.
La escritura, por su parte, hace necesaria la argumentacin, y la publicidad en
este medio hace suya la direccin del discurso.
Sera un error considerar que la publicidad goza de las mismas caractersticas o recibe el mismo tratamiento en todas las formas del soporte grfico; nada ms lejos de la realidad: su difusin en un peridico diario, en una
revista semanal, del corazn, especializada o en un suplemento, exige una
atencin distinta pues cada medio est destinado a un tipo determinado de
lector.
El estilo de mosaico que ofrece la prensa favorece su utilizacin
como medio publicitario, pues el lector saca igual satisfaccin de los anuncios que del texto de las noticias. Por otra parte, la publicidad comparte el
estmulo que proporcionan las noticias, incluso en ocasiones llega a partici-
(23) An as habra que distinguir muchas variedades en funcin del espacio o del grupo social apuntado:
no tiene el mismo objetivo lingstico una valla o un catlogo comercial en un aeropuerto, por poner
un ejemplo, que en un espacio urbano o rural.
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(24) El rechazo de todo condicionamiento procedente de grupos econmicos de presin es norma deontolgica en muchos medios de comunicacin.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Radio
El medio radiofnico, que acaba de cumplir sus 75 aos entre nosotros, es un clsico entre los clsicos. Aunque fue entre los aos 20 y 40 cuando se erigi en rey de la publicidad, su poder y su prestigio se extienden hasta
hoy. Su mrito est ligado al poder de la palabra y al fruto de la imaginacin.
La radio no la ve nadie, slo se escucha, y ello brinda enormes posibilidades
para recrear un mundo particular, para jugar sobre todo con los sentidos. Los
mensajes se pueden elaborar en ella a la medida de los receptores.
Muchas son las formas que puede adquirir la publicidad en el medio
radiofnico: cuas, noticias rpidas y urgentes, comunicados, menciones,
prescripciones, patrocinios, promociones, microprogramas, concursos, radiorreportajes, entrevistas, consultorios, etctera.
Las principales bazas con las que cuenta son: la rapidez, ya que el
anuncio se puede generar en muy breve espacio de tiempo; la cercana, al
poder ser escuchada en la intimidad y casi en cualquier lugar; la simultaneidad, pues la audicin puede realizarse al mismo tiempo que otra actividad; la
compaa, que es una cualidad cada vez ms valorada; y la familiarizacin,
dado que las voces y tonos resultan conocidos y terminan siendo elegidos con
cierta fidelidad.
La radio tiene un excelente poder de intimacin. Deca McLuhan
(1967) que si nos sentramos y conversramos en un cuarto a oscuras, las
palabras adquiriran sbitamente significados nuevos y texturas diferentes.
Todas las cualidades sugeridas por las experiencias, la importancia de los
actos privados vuelven en la oscuridad, en la radio. La radio llega de modo
directo a las personas y se ancla en ellas con poderes mgicos. Su grado de
atencin/recordacin es muy alto (Molin, 1999).
Msica y radio se ayudan y complementan: la simple escucha del jingle produce un efecto unificador y de concentracin.
La radio permite tambin segmentar con mayor facilidad, restringir
un mensaje a una poblacin, realizar campaas distintas en distintos lugares
o complementar las de otros medios, llegar donde no todos pueden. La tranquilidad e independencia que se respira en este medio es mayor que en cualquier otro; aunque no hay que dejar de tener en cuenta tambin a la competencia (los resultados de la EGM Estudio General de Medios son esperados siempre con expectacin).
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Esto que es comparable a un nuevo "El Dorado" es tambin un mbito complicado de comunicacin en el que cada vez puede resultar ms difcil
que alguien escuche.
En publicidad, la audiencia es la clave; sin ella no tendra sentido. El
dial es inmenso en la Red, pero hay que saber dar en el objetivo exacto, pues
podra perderse demasiada energa en movimientos tcticos sin rumbo.
Son muchas las ventajas que ofrece el medio:
Tcnicamente es de manejo sencillo. Con una pequea ayuda
informtica se pueden generar excelentes anuncios
Rene todos los recursos de los dems medios y aade los suyos
propios
Econmicamente es asequible. Una mnima inversin puede
garantizar una amplsima difusin
La comunicacin se desarrolla a tiempo real
Permite una rpida renovacin de contenidos
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
sin, etctera). La mayora de las campaas responden a este comportamiento y son precedidas de un anlisis de la realidad.
Las interferencias adquieren formas como el zapeo (que se erige en
seleccin de medios y de impactos), o se plasman en el fracaso comercial o
en la actitud contraria del receptor, que es a la postre el signo ms evidente
de la descodificacin.
3.3.El proceso de la traduccin publicitaria
Quedaba por ver cmo se llevaba a cabo el proceso de comunicacin
en la traduccin publicitaria. Hasta ahora hemos visto las posibilidades que
presentaba el cambio de un mensaje, el trasvase de un cdigo (traduccin del
eslogan, marca, titular, imagen sonido, palabra...) o el comportamiento en los
diferentes medios; pero queda por aclarar qu relacin mantiene el traductor
con el mensaje original, cmo se codifica la publicidad traducida o qu cambios se operan en la descodificacin de los anuncios traducidos con respecto
a los operados en los receptores de la lengua original.
La traduccin o adaptacin publicitarias son el resultado de una descodificacin del anuncio original (25), y de una nueva codificacin en una lengua diferente sobre la base de nuevos datos y valores.
En el proceso de traduccin o adaptacin tenemos que el encargado
de llevarla a cabo, el emisor (E) anunciante (E1), agencia (E2), o los dos
es previamente receptor del texto original, un receptor, eso s, privilegiado,
que sabe recoger y captar todos los secretos (cdigos, subcdigos, implcitos,
sobreentendidos...) del texto original, y que se erige en nuevo emisor o codificador de un nuevo mensaje (se le denominar por eso E'), portador de valores diferentes. En lo que respecta al mensaje, sin duda habr de tenerse en
cuenta si se da o no coincidencia entre los objetivos y funciones, pues aunque compartan un mismo tipo de soporte e idntidos criterios, no podran ser
exactamente los mismos que en el caso del mensaje original. Se denominar
por tanto M' para diferenciarlo del mensaje original (M). El canal de emisin
(C), aunque coincida genricamente, tampoco ser el mismo por razones
(25) Sin duda sera ms acertado llamarle "mensaje alternativo" y no tanto original por esa dificultad
inmanente para situar la primera lengua en el ejercicio publicitario; pero nos atenemos a la formulacin clsica del proceso de la traduccin.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
* Las flechas representan la multiplicidad de actuantes en la operacin comunicativa de la emisin (anunciante, agencia,
etctera).
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Comprensin. En la primera fase, el traductor interviene con su conocimiento lingstico y extralingstico y su experiencia para identificar los
significantes. Dicha etapa exige una competencia lxica y gramatical por
parte del traductor, asi como un conocimiento de la realidad cultural y referencial del texto original.
Interpretacin. Representa un grado ptimo de la comprensin. En
dicha etapa se reelaboran los referentes en base a sus significados concretos,
y se desentraan las relaciones que existen entre los diversos elementos a
nivel oracional y supraoracional (estilstico, pragmtico, etcetera) mediante
un anlisis exhaustivo de sus componentes grficos e iconogrficos. Es el
momento tambin en el que se llena de contenido la concepcin del sentido,
y recibe respuesta la intencionalidad o la finalidad de la propuesta.
Reformulacin. Es la etapa de concrecin de la tarea traslatoria. El
traductor pone en ella todo un conjunto de estrategias, de mecanismos retricos y estilsticos al servicio de la reconstruccin de una nueva argumentacin, que lleva a la reconstitucin del mensaje de llegada, en base a la supeditacin a las nuevas leyes sintcticas que rigen o a su adecuacin al nuevo
proyecto.
Comprobacin. El trabajo concluye con la revisin de los objetivos
concretos de comunicacin y la verificacin de los parmetros de operatividad y receptividad del anuncio. Esta ltima etapa resulta decisiva en el proceso de traduccin, y debe entenderse en su justo valor, pues, dicho de otro
modo: ninguna propuesta publicitaria podra considerarse vlida si no se
cumplen en ella las condiciones para las que fue prevista su traduccin.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
A decir verdad, el proceso resulta muy similar al de la propia traduccin, al menos en sus tres primeras etapas, y recuerda el decurso propuesto
por los seguidores de la lingstica textual o de la escuela de Anlisis del Discurso. Es la ltima fase la que difiere ostensiblemente de todos los esquemas
hasta ahora propuestos. En efecto, el mensaje publicitario y su traduccin
slo adquieren su sentido cuando se han verificado otros parmetros como la
adecuacin del mensaje a la funcin y objetivos de llegada, la aceptabilidad
de la propuesta, reaccin prevista del destinatario o grupo de destinatarios,
etctera. La agencia dispone de medios tcnicos y humanos para llevar a cabo
tal tarea, como se vio a la hora de hablar de la propia comunicacin publicitaria, y sta se produce en los momentos anteriores a su lanzamiento y en los
inmediatamente despus de su aparicin.
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
3.5.4.Traduccin de la ciberpublicidad
En un medio que se sirve de la composicin grfica, y que puede
venir apoyado por la voz y la imagen en movimiento -como en el canal televisivo-, deber remitirse a lo ya comentado para los dems soportes, pero
teniendo en cuenta las siguientes circunstancias: el origen de la pgina o web
y la proyeccin que tendr la misma en un mbito global. En cuanto al primer aspecto, habr que tener presente que la publicidad llega desde una lengua y cultura determinadas, y que pueden darse dos intereses diferentes y a
veces contrapuestos: el local que no hace necesaria la traduccin (26) y el
internacional, que reclamara una proyeccin diferente de la comunicacin.
Para responder a este ltimo reto, el publicitario puede acudir a la traduccin,
aunque no siempre es necesaria ni recomendable. Hacia qu lengua exactamente habra de traducirse? Son muchos los usuarios en el planeta. La utilizacin de lenguajes universales (v. captulo cuatro: Publicidad y sociedad:
La aldea global) puede paliar este inconveniente: su base estar en el empleo
de elementos de comunicacin multilinges (trminos reconocibles en todas
las lenguas), en la decisin de evitar formulaciones demasiado "localistas" (a
nivel lingstico o de contenidos), abstenerse de emplear lenguas minoritarias, etctera. Hoy por hoy es, sin duda, el "ingls de la publicidad", el medio
de comunicacin ms utilizado, y con l las versiones ms interesadas en
cada contexto lingstico (spanglish, frenchglish...) (v. captulo cinco: El lenguaje publicitario: Publicidad y multilingismo).
(26) A veces s: v. Suiza, Blgica o Espaa, en este ltimo caso con las comunidades catalanas, vasca o
gallega.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
(27) La relacin de marcas y de pases en los que se documenta tal uso, no pretende en modo alguno ser
ni exhaustiva ni excluyente: se citan slo algunos ejemplos en los que se da tal circunstancia.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
DIORIFIC:
Fr.: Oser Diorific
Esp.: Osar TODO Diorific
Neerl.: Van top tot teen
PATEK PHILIPPE:
Ing.: Begin your own tradition
Fr.: Fondez votre propre tradition
Esp.: Inicie su propia leyenda
COCA-COLA:
Ing.: Enjoy Coke
Esp.: Bebe Coca-Cola
SABENA:
Ing.: Enjoy our company
Fr.: Le plaisir d'tre en bonne compagnie
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
B) Que se produzca una traduccin literal de todos y cada uno de los elementos discursivos, sin variacin textual alguna, o slo muy leve: explicitacin u omisin de algn trmino, reorganizacin de elementos discursivos, modulacin, transposicin, presencia de parntesis, exclamaciones,
etctera, que no reducen el carcter literal; por ejemplo:
GARNIER FRUCTIS:
Esp.: Garnier Fructis: mascarilla fortificante con concentrado de activo de
frutas. Aplicada despus del champ, se funde instantneamente en tu
cabello. En slo 3 minutos, lo nutre profundamente sin dejar el cabello
pesado. Los cabellos brillan con toda su fuerza. Llena de volumen tus
cabellos en slo 3 minutos. Con la garanta de Laboratorios Garnier
Paris.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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fijamos bien en la figura hay un detalle que se hace explcito en la publicidad espaola: en el anagrama de
"France 98", aparece la leyenda:
"Compaa area oficial".
Con frecuencia aparecen elementos novedosos en las campaas que
ilustran las diferencias de tratamiento a
uno u otro lado; as, por ejemplo, en la
publicidad de ELIZABETH ARDEN
(V. FIGURA 12), adems del uso de exclamaciones en espaol, llama la atencin
la inclusin del trmino "New" en la
publicidad en lengua inglesa.
Una evidencia en las construcciones lingsticas publicitarias es la diferente extensin de las distintas sintaxis:
la del ingls, por ejemplo, suele ser ms
reducida que otras. Lo vemos, por
ejemplo, en el anuncio de Patek Philippe (V. FIGURA 13), donde el cuerpo del
texto de la campaa espaola -sin entrar
en consideraciones sobre las referencias
de direccin en el pie de texto- supera
en extensin a la inglesa. Cierto es que
el canal o el tipo de campaa imponen
tambin sus leyes en este comportamiento, y que en la campaa del producto anterior se present el anuncio
con mayor o menor profusin de
comentarios segn dichos parmetros.
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
segn el conocimiento que los receptores tengan del producto, de la campaa publicitaria, etctera. En el eslogan suele mantenerse con ms facilidad la
frmula extranjera que en el cuerpo del texto. Es lo que sucede, por ejemplo,
en un anuncio como el de SAMSUNG, donde se ha optado por traducir a
comienzo de texto la expresin "challenge the limits" en la versin espaola,
pensando que permitira entender el eslogan. En el anuncio de Diorific de
DIOR, se juega precisamente con el orden de trminos y de ideas expresadas
y as, mientras en la versin francesa el producto se presenta como:
Le rouge lvres haute Couleur, Longue Tenue
en la neerlandesa:
Haute Couleur Haute Couture make-up collectie
y en la espaola:
La Coleccin Alto Color Alta Costura.
Otra de las posibilidades que se presenta es la de sustitucin del
material lingstico o icnico, por razones muy diversas, bien porque no
encuentre equivalencia en la lengua de llegada o porque se parta de un plan95
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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chelo" (Ponche CABALLERO con hielo), "Kinito" (copa de Kina SAN CLEMENTE), "Kinielo" (kina SAN CLEMENTE con hielo); pero en otras se
hacen universales, traspasando lenguas y culturas como: arielette (ARIEL).
Las posibilidades de traduccin de dichos vocablos difieren: unas veces se
transfieren, pero otras se someten a una traduccin literal: "arielita", o a una
adaptacin. En el ejercicio de traduccin del cuerpo de texto, todos y cada
uno de los elementos del mismo han de ser sometidos al anlisis del traductor-adaptador y recibir el tratamiento oportuno a la hora del transvase. As, en
el anuncio de MAURICE LACROIX, marca de la que ya hicimos comentario del eslogan, asistimos a variaciones segn la lengua y pas del nombre del
mismo coche que acompaa al reloj: en la publicidad espaola ste es denominado "Volkswagen-Cabrio", mientras que en la alemana se indicar "VWKfer-Cabrio", y en la neerlandesa, "VW Beetle Convertible" (V. FIGURA 16).
La adecuacin del texto a la imagen resulta igualmente fundamental,
y cualquier variacin en estos elementos tiene una repercusin directa sobre
la nueva creacin publicitaria. En la campaa del reloj "Lady-Datejust" de
ROLEX con la bailarina Sylvie Guillem, difundida internacionalmente con
idntica fotografa y texto casi anlogo (ejemplo de variacin lingstica no
literal), se observa cmo la decisin de
la campaa francesa de presentar el
reloj marcando las diez y diez (posicin, por otra parte, habitual en la
publicidad de los relojes ya que es la
disposicin visual ms adecuada al
referente y la que permite ver mejor la
marca) incide directamente en la omisin del comentario sobre la posicin
de danza clsica "las seis en punto",
que otras campaas (espaola, neerlandesa, inglesa y alemana) decidieron
poner claramente de relieve (V. FIGURA
17).
Venue la danse lge relativement tardif de
onze ans, Sylvie Guillem fut, huit ans plus tard, la
jamais rcompense
du titre de danseuse
toile. La recontre
monde de la danse
des lments.
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Rolex Lady-Datejust
Officially Certified Swiss Chronometer.
Guillen realiza en escena destilan elegancia y precisin. Pero para esta primera bailarina tan expresiva, la tcnica pura
y simple no es suficiente. Co-mo tampoco lo es para su
Rolex Lady Datejust, cuya mquina
es, en s misma, una
obra maestra de la
precisin tcnica. Todas sus piezas son pulidas
con exquisita minuciosidad hasta que brillan como
si fueran joyas, aunque nunca se lleguen a ver, ya
que estn selladas dentro de la caja Oyster. Todo
forma parte de la pasin por la perfeccin
que comparten tanto los que hacen los
Rolex Oyster como los que eligen llevar-
Lady-Datejust
Officially Certified Swiss Chronometer
los.
Lady Datejust.
Cronmetro Suizo Oficialmente Certificado
Relojes Rolex de Espaa, S.A.
Serrano 45, 5 planta. 28001 Madrid.
99
(29) Palabras atribuidas a Marco Antonio, aliado de Cleopatra, cuando fue derrotado en la batalla naval de
Acio en Grecia el ao 31 a. de C.
El clebre cartel de 1898 de O'Galop, formado por dicha frase y un mueco compuesto de una pila
de neumticos, levantando una copa, representa la victoria del neumtico Michelin, que se bebe o se
traga los obstculos (cfr. Darmon, 1997:23).
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
das en los cuadros de la pared que ilustra el anuncio, tienen como objeto
representar los diferentes productos fabricados en las empresas Michelin; ello
supuso tambin un motivo de cambio en la ilustracin de las diferentes campaas internacionales, al limitarse las representaciones en cada campaa a los
productos elaborados en cada uno de los pases al que iba destinada la misma.
Vemos as como cada uno de los elementos del mensaje publicitario
(eslogan, logotipo, marca...) incide directamente en la concrecin de todos
los dems.
3.6.4.Traduccin del pie
Seguramente sea la parte en la que menos influye la decisin del traductor. En efecto, muchos datos tienen una forma propia y exclusiva en la
lengua de llegada: los referentes a la direccin o localizacin del producto;
las caractersticas del producto (v. comentarios a los cuadros que aparecen en
la FIGURA 19), las advertencias legales, que el tradutor deber reflejar segn las
101
pautas de la normativa de cada pas (v. captulo cuatro: Publicidad y sociedad: Normativa legal); la indicacin del precio; los consejos, que pueden
diferir en una sociedad u otra; las alusiones a la garanta y calidad del producto, la fecha de nacimiento de la marca ( Esp.: "Desde 1790", Fr.: "Depuis
1870", Ing.: "Since 1900"...) (30), el nombre del creador, la direccin, etctera.
En lo referente a los topnimos, es frecuente sealarlos en su lengua
original: London, Genve, Paris, Barcelona... En muchos casos suelen stos
formar parte de la marca (pie de marca): CHRISTIAN DIOR PARIS, CAROLINA HERRERA NEW YORK, RAYMOND WEIL GENEVE... Un factor a
tener en cuenta sern las posibles divisiones de la empresa o los intereses de
la distribucin, por ejemplo: BREITLING SA SWITZERLAND, se presenta
en Francia como BREITLING FRANCE si la distribucin se hace en esta
zona. Si el uso del ingls resulta hoy por hoy mayoritario: MAURICE
LACROIX SWITZERLAND, ROLEX OF GENEVA, CLARKS ENGLAND...,
siempre hay excepciones y casos en los que se decide emplear otra lengua o
simplemente omitir el topnimo (31). El hecho guarda sin duda relacin con la
imagen de las lenguas en el contexto multicultural cf. captulo cinco: El lenguaje publicitario: Publicidad y multilingismo. Para la direccin, lo ms
habitual es respetar las normas de la lengua de llegada. Si se presentan de
diferentes pases, se expresar cada una con arreglo a su costumbre, por
ejemplo: Barcelona, Rambla de Catalunya, 125; Madrid, Calle Alcal, 14;
Antwerpen, Pelikaanstraat, 62; Lige, Rue des Dominicains, 27, etctera.
3.6.5.Traduccin de la imagen
La imagen es como cualquier signo de otro cdigo objeto tambin de
tratamiento en el transvase. Se proceder a su sustitucin (cambio o eliminacin) cuando no sea posible expresar la misma realidad que en el texto original; y ello es relativamente frecuente ante representaciones simblicas de
diferentes culturas, utilizacin de animales para expresar unas cualidades o
significados que no siempre coinciden en los pases de lenguas diferentes,
(30) El mantenimiento de una lengua extranjera es un ndice de connotacin, v. captulo cinco.: El lenguaje publicitario: Publicidad y multilingismo.
(31) En los dos ltimos ejemplos es de resaltar el empleo del francs en la versin francesa de ROLEX
(Genve) y la omisin del topnimo en las versiones alemanas de las dos marcas citadas.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Pero muchos son los elementos de sonido que pueden darse cita en
un mensaje publicitario: la voz se acompaa de tono y timbre, el sonido
ambiente puede trasladar msica, ruido exterior, etctera.
Un timbre de voz puede tener tambin una acogida distinta en una
lengua u otra. Nos sorprende a menudo cmo ha sido doblado tal o cual personaje o voz de un anuncio en un pas u otro, y si bien muchas veces estamos
ante una eleccin casual, otras responde a un criterio muy bien determinado
de antemano. La preferencia del registro grave en la voz espaola y la utilizacin masiva de voces de hombre en publicidad de radio o de televisin contrasta, por ejemplo, con la prefencia por la voz femenina en Francia (32).
Una banda sonora o una composicin musical (jingle) que tengan
pocas posibilidades de xito o que transmitan una realidad no exactamente
igual a la del anuncio original pueden ser sustituidos por otros ms eficaces
en el contexto de la cultura de llegada: es lo que sucedi con la utilizacin de
rock duro en el anuncio de Adidas en versin inglesa que dio como equivalente uno menos agresivo en la versin espaola. Recordaremos sus posibilidades de traduccin o de adaptacin en el captulo posterior.
(32) Esto ha llevado al gobierno de la Generalitat de Catalunya a proponer medidas para proteger e incentivar las voces femeninas en la publicidad.
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Captulo cuatro:
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
No cabe duda de que para comprender el mensaje publicitario es
importante conocer la realidad social y cultural. La publicidad es un reflejo
de nuestra sociedad y de nuestras costumbres. Como hemos dicho pginas
atrs, los hechos ms sonoros o destacados de la actualidad: los acontecimientos sociales, polticos, culturales, deportivos, etctera, los eclipses
(como el del final de siglo), incluso el cambio de hora, tienen su reflejo en la
publicidad.
En el umbral de un nuevo
siglo y milenio, por ejemplo, nos han
inundado las noticias sobre las consecuencias del llamado efecto 2000,
las alusiones a los presagios apocalpticos, la nueva era, etctera. Estar
al corriente de cuanto acontece en la
sociedad, del da a da, de los peligros y nuevos anhelos, de los
comentarios al uso, y hasta de cuestiones puntuales como un cambio de
la hora de invierno o el advenimiento de un eclipse, podra explicar,
pues, el tratamiento dado en publicidad a muchos productos como los
aerosoles, coches veloces, tabaco,
electrodomsticos, relojes, moda
ntima, etctera. Los ejemplos que
aqu se ilustran (V. FIGURAS 24, 25 y 26)
no necesitan palabras, slo el conocimiento de la informacin diaria. Si
Figura 24: TRIUMPH.
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aunque sigue siendo objeto en manos de una sociedad todava muy masculina (35); y un hombre que viste informalmente, que no es guapo, pero s simptico, que es l mismo, y "no va de nada", que es inquieto, urbano (pero "de
adosado"), y que empieza a jugar tambin de vez en cuando el papel de objeto (v. publicidad de perfumes, moda, bebidas...). La moda de las pasarelas ha
venido tambin a sentir la influencia de ese hombre o mujer modernos, que
calca en sus desfiles, como la del chico MARTINI, con su camisa blanca y
corbata negra al ms puro estilo de la "dolce vita" (36).
La realidad familiar aparece tambin reflejada de modo ciertamente
distinto al de hace tan slo unas dcadas: en ella cobra importancia la descendencia numerosa (producto de la aplicacin de medidas polticas), as
como la nueva responsabilidad paterna.
En trminos generales, la situacin, podra decirse, es tambin caracterstica de un cambio de siglo y de milenio. La publicidad transmite una sensacin de nostalgia y de vrtigo, al mismo tiempo, ante un ms all de consecuencias desconocidas: son buenos tiempos para los vampiros, las ciencias
ocultas, los adivinadores de destinos; pero estn llenos de recuerdos del
pasado, de las "dulces horas del ayer" que no volvern Tiempo siempre de
contradicciones: los anuncios cantan la conquista espacial o los progresos
tecnolgicos, pero se ilustran con la esttica retro del blanco y negro; la
nueva era (IBERIA) sonaba en el ao 2000 con msica de los aos setenta (37);
el valor de las tradiciones y los valores nacionales comparten espacio con las
grandes campaas europeas (sobre el euro, etctera) o con la invitacin a
conocer otros pueblos y costumbres (GEO); la "amistad" que proclama un
anuncio (Esp.: "ForFriends" -FORTUNA-...) se ve de sbito empaada con
el "egosmo" que propone otro (Fr.: "C'est beau l'gosme!" -SIDONIE
LARIZZI: Chorus-); la opulencia y la voluptuosidad que demandan algunos
(Fr.: "Enterrez le second millnaire dans l'opulence et la volupt" -BRITISH
AIRWAYS-) contrastan con la solidaridad que reclama tanta ONG (Esp.:
"Practica aqu el ejercicio ms sano para tu corazn" - AYUDA EN
(35) El Instituto de la Mujer denuncia continuamente ese tramiento publicitario de la mujer objeto, y que
sigue siendo representativa del desorden, la suciedad, las tareas domsticas, y el destinatario de los
productos de lavado, limpieza, desodorantes.
(36) poca sta tambin recurrente en la publicidad de entresiglos.
(37) Tema: Let the Sunshine In, del musical Hair, cantado por un coro de gospel.
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En determinados momentos
y circunstancias, agencia y traductor han de contar tambin con los
obstculos que encuentra la comunicacin o la exportacin publicitarias; nos referimos a efectos como
la censura, la reglamentacin restrictiva, etctera, que suelen manifestarse al atentar contra ideas polticas, tradiciones, colectivos protegidos, smbolos o creencias religiosos, etctera. El Vaticano expres su
malestar por el anuncio de ADIDAS
en el que Ronaldo se identificaba
con la imagen escultural brasilea
del Cristo de los brazos tendidos. Es
impensable realizar o exportar un
anuncio sobre la liberacin de la
mujer en una sociedad islmica, fracasara una campaa en la que se
denunciaran las corridas de toros en
pases como Espaa o Colombia, no
sera posible una publicidad sobre
el efecto beneficioso de las familias
numerosas en China. Toda traduccin o adaptacin de esa publicidad
a otras culturas exige una revisin
Figura 29: MULTIPTICAS MONREAL/PHILIPS. del papel jugado por esos mismos
referentes. Harto complejo, pues,
resulta el proceso de adaptacin publicitaria, si se tiene en cuenta la diversidad de lenguas y de culturas y de desarrollo social en nuestro mundo.
Aunque un comportamiento ha venido a poner orden en nuestras
relaciones sociales y comerciales y a influir en nuestra comunicacin (tambin publicitaria): el fenmeno de la globalizacin. Fenmeno imparable a
pesar de la oposicin y las protestas sociales que parece generar hoy por hoy
en los foros econmicos internacionales.
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del grupo Procter & Gamble, se sirve de un modelo diferente en funcin del
pas y del arquetipo; aunque esto tambin depende del comportamiento de las
agencias (cfr. epgrafe 3.4: Las agencias de publicidad y la traduccin).
El lenguaje elegido es casi siempre el ingls, mas no tanto el clsico
y depurado de la gramtica, sino el "ingls de la publicidad", con formas y
expresiones internacionales, donde conviven igualmente formulaciones en
otras lenguas comunitarias segn origen del producto o idea que transmitan:
spanglish, frenchglish, deutzsglish...
Mooij y Keegan (1991) han sealado la tendencia a la descontextualizacin por parte de las campaas publicitarias para favorecer su emisin en
diferentes pases y a la creacin de una macro-cultura que refleje unos valores universales.
Este tipo de publicidad global, en una sociedad multinacional, compite con otra de mbito ms local, en la que los productos son presentados
con planteamientos ms especficos, circunscritos a un rea sociocultural y
lingstica determinada. La traduccin aqu es menos requerida, y en el caso
de que se necesite, utilizara probablemente la adaptacin. Pero no se circunscribe este efecto a los medios de informacin de mbito local o nacional;
paradjicamente, las versiones de prensa internacionales, como las autopistas de la informacin estn llamadas tambin a preservar las diferencias locales en un mundo globalizado; v., a este respecto, algunos espacios publicitarios en Newsweek, Marie-Claire, etctera, en sus versiones espaolas- y
sobre todo los espacios publicitarios en Internet, Minitel, etctera.
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como algunos anuncios ya han evidenciado (40). Los ingleses o los holandeses
crean anuncios divertidos, pero no ocurre, por ejemplo, as con los alemanes.
Cualquier intento de adaptacin deber tener en cuenta esta realidad.
La Unin Europea, interesada por todo lo que concierne al uso de las
lenguas y tambin de la publicidad (una publicidad que tambin construye
Europa) ha iniciado ya trabajos para unificar criterios de actuacin en esta
rea. En el proyecto "Overcoming Language Barriers in European Television" ("La Superacin de las Barreras del Lenguaje en la Televisin Europea"), llevado a cabo por el Instituto Europeo de Medios de Comunicacin
en Mnchester, donde se estudia, por ejemplo, el tipo y actividad cognitiva
que los telespectadores necesitan en el subtitulado, se trabaj sobre las
siguientes hiptesis:
desaparicin de jergas y dialectos
(40) V. Le PDG en couche-culotte, en Le Point, 1280, 29 mars 1997, p. 44.
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lidad, etctera.
El primer ensayo de presentacin comn lo realiz la marca de lana
WOOLMARK, en la primavera de 1989: todos los europeos recibieron tres
anuncios con el mismo mensaje, pero en doce lenguas diferentes, con un
nico comentario en lengua inglesa, "Love from Woolmark", salvo para los
alemanes, suecos, noruegos, finlandeses y daneses. Vendran despus otras
campaas, como la de Clio o Mgane (RENAULT), NISSAN Primera, AUDI
A4, ALFA ROMEO, Fructis de GARNIER, MARTINI, ROCHE BOBOIS,
AIR FRANCE, SABENA y muchas ms. Uno de los ltimos resultados
comunes para el Viejo Continente, el de PLAYSTATION y su "cibercriatura"
Fifi -nacida en la factora de SONY en Londres-, es una composicin con facciones de cinco personas distintas, que segn todos los indicios constituye el
primer personaje mestizo europeo de la publicidad (41). (V. FIGURA 32).
4.4.Normativa legal
El fenmeno publicitario, que tanta importancia ha adquirido en el
mbito de nuestras relaciones comerciales, sociales e incluso polticas, va
siendo regulado en sus mltiples facetas, legales y ticas, no sin problemas,
pues no es doctrina pacfica que genere fcil consenso. A menudo entran en
litigio intereses distintos como el de la libertad de expresin o el de los derechos fundamentales (intolerancia, racismo, respeto a las minoras, discriminacin, sexismo, violencia, utilizacin del menor, etctera), y deben ser las
instituciones, como, por ejemplo, en nuestro pas la AUC -Asociacin de
Usuarios de la Comunicacin-, o las autoridades, incluso judiciales las que
terminen resolviendo. Pero los anunciantes no siempre respetan los dictmenes y se asiste muchas veces a casos de abuso, de publicidad engaosa, encubierta, etctera. En Espaa, el mayor nmero de denuncias procede hoy del
Instituto de la Mujer y de la Conferencia Episcopal.
La ltima dcada ha sido prolfica en la promulgacin de normas
sobre comunicacin publicitaria. Al lado de las estatales, autonmicas o
regionales y locales se dan las europeas e internacionales. El Tribunal Euro(41) V. Lola Delgado y Daniel Lozano, Realidad o ficcin?, El Semanal TV, 30 octubre 1999, pp. 18-19.
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y una Disposicin Derogatoria (42), la que regula en gran manera su funcionamiento. Pero no es la nica norma: el Derecho a la Imagen, reconocido por
nuestra Constitucin, castiga toda vulneracin en el menoscabo de cualquier
particular o entidad en su reputacin, descrdito o confusin. Viene a castigar
tambin el uso de los dobles, las imitaciones, la intervencin de menores, etctera. La infancia, la mujer, las diferentes etnias o grupos sociales figuran como
colectivos protegidos, incluso el mundo de los animales (43) reciben proteccin
ante el uso indiscriminado que experimentan en publicidad, y que no dejan de
aportar controversias. La propia UNESCO ha denunciado la violencia televisiva que afecta a la infancia, y muchas asociaciones de consumidores la presencia de nios en anuncios para adultos. El uso indiscriminado de datos personales para el envo de publicidad, la publicidad engaosa, la publicidad encubierta, la publicidad subliminal... son tambin actitudes sancionadas por la Ley y
objeto igualmente de regulacin. En cuanto a la publicidad comparativa no
aparece reglada de la misma manera en los diferentes pases y marcos legales,
pero es lcita en Espaa desde 1988 y se utiliza con bastante tcnica y dominio;
FAIRY, ARIEL, DON SIMN, etctera, se han servido de ella en diferentes
ocasiones.
La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios de
Espaa 26/1984 de 19 de Julio, reclama mayor salud y seguridad de las personas, y as ha venido a influir en la publicidad de productos como el alcohol, el
tabaco o los medicamentos; recogiendo en diferentes textos legales la forma,
contenido y condiciones de su uso.
En cuanto a la primera de las sustancias, el alcohol, aparece regulada
su publicidad en Espaa en el artculo 8.5 de la Ley General de Publicidad
donde se prohbe expresamente la publicidad de "bebidas con graduacin alcohlica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisin" y "en
aquellos lugares donde est prohibida su venta o consumo", quedando obligados a respetar la "forma, contenido y condiciones" previstos por la Ley.
La publicidad del tabaco aparece tambin regulada en la misma Ley y
en Decretos de 14 Comunidades Autnomas e incluso de algunos Ayuntamientos -sin disponer de claras competencias para ello-. En otros pases de nuestra
rea la situacin es similar: en Francia aparece regulada en la Loi Veil n 76(42) De la Ley 61/1964, de 11 de junio (Estatuto de la publicidad).
(43) V. Denuncian el uso de la elefanta Clarisa para publicidad, El Norte de Castilla, 28 de mayo de 1999.
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616 del 9 de julio de 1976 y la Enmienda del 14 de enero de 1989, que prohben expresamente la publicidad protabaco en los medios publicitarios o la de
los productos asociados a las marcas que lleven ese mismo nombre, y que exigen tambin la mencin de sus riesgos ("abus dangereux") y la referencia
expresa en publicidad y envase a sus niveles de nicotina y alquitrn. A partir
del 1 de enero de 1993 qued tambin prohibida toda publicidad del tabaco,
incluso la indirecta. En los dems pases de la Unin Europea la publicidad del
tabaco est sometida tambin a serias restricciones, aunque dependiendo de los
casos. Resumimos a continuacin la pluralidad de situaciones (44):
Publicidad cinematogrfica:
Prohibida: Blgica, Dinamarca, Finlandia, Irlanda, Luxemburgo, Holanda, Portugal y Suecia.
Controlada o limitada: Austria, Alemania, Espaa y Reino Unido.
Carteles publicitarios:
Prohibidos: Dinamarca, Finlandia, Francia, Portugal y Suecia.
Controlados: Alemania, Austria, Blgica, Grecia, Holanda, Luxemburgo y Reino
Unido.
Encartes de prensa:
Prohibidos: Finlandia, Francia, Portugal y Suecia.
Controlados o limitados: Alemania, Austria, Blgica, Dinamarca, Espaa, Grecia, Holanda, Irlanda, Luxemburgo y Reino Unido.
Publicidad radiofnica:
Prohibida: en todos los Estados de la Unin salvo en Espaa y el Reino Unido,
donde est limitada.
Publicidad televisiva:
Prohibida en todos los estados miembros por una directiva aprobada en 1989.
Publicidad en los puntos de venta:
Prohibida: Finlandia e Italia.
Limitada: Blgica, Espaa, Francia, Grecia, Irlanda, Luxemburgo y Reino
Unido.
Muestras:
Prohibidas: Alemania, Blgica, Finlandia, Francia, Irlanda, Luxemburgo y
Holanda.
Patrocinio por las tabacaleras:
Prohibido: Blgica, Finlandia, Francia, Italia y Suecia.
(44) Fuente: Gabriela Caas, El Tribunal de Luxemburgo anula la directiva europea que prohibe la publicidad del tabaco, El Pas, 5 de octubre de 2000 (citando a su vez fuentes de la Comisin Europea).
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Espaa: "Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud"
"Las Autoridades Sanitarias advierten que: FUMAR PERJUDICA
SERIAMENTE LA SALUD" (propia de CHESTERFIELD)
Cierto es que a veces nos encontramos con comportamientos curiosos como es el de una bebida (Louis XIII de REMY MARTIN) publicitada
en la prensa americana (Nesweek), con comentarios en ingls, pero con la
consabida frmula de advertencia en francs: Labus dalcool est dangereux
pour la sant. consommer avec modration (V. FIGURA 33); o el de esa otra
que reclama al lector atencin al comentario a pie de pgina, donde se
encuentra la advertencia, pero que podra igualmente referirse a la direccin
de la empresa. Y es que cualquier mtodo es vlido para burlar la atencin y
dirigir los pensamientos del receptor, blanco del
mensaje.
El trfico y la velocidad en carretera son
igualmente motivo de preocupacin para las
autoridades, y as se intenta frenar, a travs de la
publicidad, la conduccin agresiva.
Otras regulaciones especficas afectan a la
publicidad sobre alimentos, armas, billetes de
banco, cosmticos, juegos de azar, envite o azar,
productos dietticos y financieros, promociones.
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Figura 34: Adhesivos utilizados en algunas comunas belgas francfonas y neerlandfonas para impedir o
limitar el depsito de publicidad en los buzones de particulares.
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Captulo cinco:
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
5.1.La publicidad y las lenguas
Por la importancia adquirida en el contexto de la comunicacin y en
el trasvase de la informacin, el campo publicitario es uno de los ms propicios para la aparicin y desarrollo de nuevos trminos o neologismos. Ninguno como l necesita crear tanta expectativa, desarrollar tantas estrategias
como el juego, la polisemia u otras figuras retricas, y responder a las inquietudes socioculturales de los receptores. Jams -es cierto- haban estado representados tantos intereses juntos en el mundo de la comunicacin.
Un aspecto que diferencia los mensajes publicitarios de los dems es
que no se codifican normalmente con un nico "lenguaje", sino que son el
resultado de una conjuncin de lenguajes y pertenecen, por ello, a la categora de "mensajes mltiples".
El efecto distorsionador sobre las lenguas es tan evidente como su
efecto benefactor. Para Luis Bassat (1993) los aspectos positivos estn claros:
la publicidad hace "evolucionar" el propio lenguaje, "estimula la imaginacin", crea resortes en la argumentacin, y, adems, fomenta la lectura, pues
"la publicidad se escribe para ser leda, y se lee, si se escribe bien".
El lenguaje publicitario es rico en recursos comunicativos: junto a los
procedimientos clsicos y tradicionales encontramos muchos novedosos que
amplan las posibilidades de expresin hasta lmites insospechados.
Intentando resumir al mximo, las caractersticas ms significativas
del lenguaje publicitario son:
empleo abundante de extranjerismos, neologismos, prstamos, calcos
y tecnicismos
uso de juegos de palabras y frases hechas
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utilizacin de juegos grficos con palabras y signos extranjeros (aliteracin, paranomasia, rimas, etctera)
abundancia de elipsis (sobre todo de verbos)
construcciones nominales
oraciones de infinitivo independientes entre s
importante presencia de adjetivos
escaso uso de adverbios
empleo de oraciones imperativas, exclamativas, interrogativas, enunciativas y dubitativas con funcin apelativa
tratamiento segn culturas y lenguas, por ejemplo: en francs o italiano se imponen las formas de cortesa y en espaol el tuteo
economa informativa.
No podra hacerse un diccionario de frmulas publicitarias. Constantemente se descubren formas nuevas para llamar la atencin del receptor. La
originalidad, la intuicin y la improvisacin son normas importantes en el
contexto lingstico de la publicidad. Pero puede determinarse un vocabulario frecuente en la publicidad, formado por toda una serie de palabras utilizadas con preferencia por los creativos. Sin duda, el vocabulario tendra un
carcter histrico, pues cada poca tiene su sello lingstico propio, una
manera de expresarse que no es la misma en el tiempo. Ya se han visto algunas a la hora de hablar de los temas: Esp.: "Librate!" (MOVISTAR: Activa
Joven); "Atrvete!" (TA MARA, THROTTLEMAN...); "Practica"... (DANONE, AYUDA EN ACCIN, CASTROL...), "Voulez-vous...?" (COINTREAU);
"Has pensado...?" (CONTROL); "S infiel"... (RENAULT, DAEWOO...);
"Lunes, Martes, Mircoles, Jueves, Viernes..." (MERCEDES, JUNTA DE CASTILLA Y LEN...); etctera.
La lengua sin duda se resiente de tanta responsabilidad y busca siempre nuevos caminos para llevar a cabo los objetivos marcados. Su evolucin
es pareja a la de los propios medios de comunicacin en los que se inserta:
los medios electrnicos, por ejemplo, demandan nuevas formulaciones, y su
comportamiento depender en gran medida de las situaciones: de mercado,
sociales, culturales, polticas, etctera, creadas.
La escritura electrnica, que empieza a hacer ya su aparicin en
publicidad, nos introduce en un lenguaje universal, escueto y econmico,
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Es interesante constatar cmo en espacios donde conviven dos lenguas en obligado equilibrio, como Bruselas (francs y neerlands), la publicidad decide muchas veces evitar la eterna contraposicin de ambas y termina decantndose por una tercera lengua alternativa como, en este caso, la
inglesa. Es esto signo del fracaso de tal poltica? Es pronto an para saberlo. En un futuro no lejano podr evaluarse este comportamiento y sus consecuencias.
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5.3.Publicidad y multilingismo
Como respuesta a la sociedad de Babel, dividida por las lenguas y a
un mundo guiado por unos valores econmicos, culturales o polticos ms
amplios, y quizs tambin como solucin al problema anteriormente planteado, surge el multilingismo y el fenmeno de la globalizacin, que es, adems de otras cosas, expresin de unidad en el caos (la imagen de una Babel
en reconstruccin).
Fruto de la tendencia globalizadora a la que ya aludimos, y de una mal
entendida asociacin de lenguas, ha surgido la incorporacin de la comunicacin multilinge a la publicidad, o la presencia de lenguas extranjeras en un
texto dado, de modo exclusivo o complementario. Este comportamiento es sin
duda el efecto ms notorio y significativo de la publicidad de nuestros das.
SAATCHI&SAATCHI
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El sentido ldico est muchas veces presente en la misma idea publicitaria: se juega con los mensajes igual que con las lenguas extranjeras; lo
vemos en marcas como FORTUNA o BEEFEATER donde se utilizan elementos lxicos de la marca (las letras del comienzo) (For y Be) para construir
un mensaje polismico y ldico y crear series de diseo creativo, susceptible
de ser entendido por la generalidad: (50) "ForYou", "ForLight", "ForN1",
"ForEver", "ForFun", "For0'7"... (V. FIGURA 40) o "BeYourself", "BePure",
"BeAlive", "BeDivine", "BeFresh", etctera. Procedimiento parejo es el de las
formaciones prefijales o sufijales con el nombre de la marca o del producto,
fenmeno denominado en morfologa "fusin" (blending): Esp.: "garvalbiomecanics" - "garvalleather clean" (GARVAL) (V. FIGURA 41); Esp.: "Lunchables" - "Lunch combinaciones" (OSCAR MAYER: Lunch)... fenmeno
emparentado con el del juego de palabras. Estamos, en efecto, ante un tratamiento de internacionalizacin, pero no de traduccin propiamente dicho,
que alcanzar este objetivo cuando resulte identificable entre los receptores.
(50) Fenmeno ste muy interesante ya que termina promoviendo el coleccionismo (efecto del que se
habl en el epgrafe 2.2: Aspectos generales de la publicidad: Evolucin).
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casuals, get free, get Leesures. Lee: the new look of Lee"
(LEE); aunque puede llegar a
ser incomprensible por parte
de un hispanoparlante no
experimentado: "For some,
work is just a job. For others
it's a lifestyle. Ambition,
determination, confidence,
self-motivation and the desire
to build an exciting career.
This is the job for you. We're
recruiting young professionals for an international press
and advertising agency
group. The job entails contacts at the highest level
worldwide and a rewarding
income. [...]" (NOA) (51) (V.
FIGURA 45).
Sin duda podramos interrogarnos sobre las razones y
consecuencias de este comportamiento textual: hay, por supuesto, detrs de
l un intento de asociar una lengua y cultura a un objeto, una manera de recalcar el origen de la marca o del producto. Hay lugares que en seguida despiertan confianza o prestigio en ciertos sectores para unos determinados
hablantes, para un espaol:(52) Alemania, Italia, Francia...; para un francs:
Estados Unidos, Japn..., etctera. Ocurre tambin que la transcripcin del
topnimo es diferente segn las lenguas, y que adems cambia de una poca
a otra: en los aos sesenta o setenta, por ejemplo, era muy poco frecuente que
el nombre de un pas o el de una ciudad adoptara otro nombre que el propio
Figura 43: TIMBERLAND.
(51) Muchos se sorprendern al saber que tal anuncio ha sido hallado en la prensa del corazn.
(52) Se ha notado, quizs ahora ya menos, que el pblico espaol manifestaba una preferencia mayor por
lo que vena del exterior que por lo nacional; este comportamiento podra tambin llegar a explicar
esa preferencia por el uso de calcos y prstamos lingsticos.
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interesante aparece con cierta asiduidad en todos los medios de comunicacin. Lo encontramos, sobre todo, en anuncios europeos de fabricantes de
automviles, de relojes, lneas areas, productos informticos, cosmticos,
campaas tursticas, etctera (cf. epgrafe 3.6.3: Traduccin del titular y del
cuerpo del texto).
No son pocos los anuncios que nos llegan -decamos- que han sido
previamente traducidos. El trabajo surge rara vez de un traductor solitario,
suele ser un equipo de una agencia el que analiza las consecuencias del trasvase, y se detiene tanto o ms en la realidad cultural que en la lingstica,
como ya se dijo. Para operar convenientemente, el traductor deber hacer un
anlisis de contenidos y disear una estrategia de actuacin que tenga en
cuenta las peculiariedades del medio o canal, del propio texto y de la recepcin.
5.4.Lenguaje verbal y no verbal
Atendiendo a los cdigos de representacin del mensaje, el lenguaje
humano se clasifica en dos grandes tipos: verbal y no verbal. El primero es el
que utiliza palabras en su transmisin; el segundo, el no verbal, se lleva a cabo
por medios no lingsticos. Es difcil, por no decir imposible, encontrar informacin que no se apoye en ambos lenguajes pues, como seala Gloria Hervs
"toda informacin hablada, escrita o manifestada de cualquier otra forma contiene siempre, conjuntamente, materia no verbal" (Hervs, 1998).
El lenguaje verbal, con sus dos posibilidades: la oral y la escrita, est
formado como se sabe, por smbolos (signos arbitrarios y convencionales) de
desarrollo lineal (ordenados delante o detrs, encima o debajo de otros) (53),
que requieren una competencia comunicativa y lingstica por parte de los
que intervienen en la comunicacin para su procesamiento.
La forma oral o hablada es, sin duda, de entre las dos la ms viva y
espontnea de la lengua; la primera tambin en el tiempo y en evolucin
constante. sta se realiza por medio de un modelo lingstico, materializado
en un acto de habla, con ayuda de formas expresivas (mmica, entonacin,
volumen de voz, etctera). Aunque el odo es el canal de recepcin, la vista
ayuda tambin a interpretar el mensaje. Tambin segn Hervs (1998), "el
(53) Dependiendo de las lenguas o de las culturas.
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m'intresse" (BNP, 1972); Fr.: "Buvez et pisez" (VITTEL, 1973); Fr.: "On a
toujours besoin de petits pois chez soi!", frmula esta ltima que fracas en
Francia, segn Tatilon (1990), por traer al recuerdo de los franceses la poca
de la Ocupacin alemana, del mercado negro y del racionamiento.
Los procedimientos lingsticos utilizados en la elaboracin del
eslogan afectan a todos y cada uno de los elementos de la oracin, y pasan
por una actuacin en el plano fontico, morfosintctico y lxico, amn del
retrico.
En el plano fontico, es comn servirse de las aliteraciones: Fr.: "Si
c'est Nussini, c'est sr on cde" (NUSSINI); la paronomasia, o los efectos de
rima: Fr.: "Du pain du vin du boursin" (BOURSIN).
Dentro del plano morfosintctico, son frecuentes los siguientes
recursos:
recursos de condensacin: elipsis, aposicin, proposiciones de infinitivo independientes, proposiciones simples, yuxtapuestas o subordinadas: condicionales, comparativas o consecutivas;
recursos de la funcin apelativa: proposiciones imperativas, exclamativas, interrogativas, enunciativas, dubitativas;
recursos de ponderacin: gradacin del adjetivo y del adverbio, comparativo, superlativo relativo, superlativo absoluto, adverbios en mente, prefijos: extra-, super-, multi-, ultra-; indefinidos, reiteraciones,
etctera.
En el plano lxico, actan las asociaciones connotativas, neologismos o redundancias.
Dentro del plano retrico, las figuras utilizadas en la configuracin
del eslogan como de todo el mensaje publicitario son enormemente variadas
y a ellas se dedicar una especial atencin en las pginas siguientes.
Desde el punto de vista lingstico, el eslogan ha experimentado sin
duda una evolucin desde sus comienzos. Lejos estn los tiempos del mensaje inocente y sin complicaciones, en el que todo pareca claro y se cumpla
a rajatabla con la escrupulosa correccin gramatical: Fr.: "Plus d'Epidemies"
(THIMOL-TOILETT); Fr.: "Hygine, lgance, solidit. Le seul qui amincit
la taille" (CORSET BALEININE)... En los aos ochenta, el eslogan gustaba
151
servirse de un registro de lengua procedente de la jerga juvenil, llena de imgenes y de polisemia y de palabras fabricadas con cualquier elemento: Fr.:
"Suze c'est dingue, mais moi j'aime" (SUZE); Fr.: "San Pellegrino, ah, c'est
branch" (SAN PELLEGRINO); Fr.: "Chips Crocky, je craque!" (CROCKY).
En los noventa, se ha buscado la sencillez y el valor polismico ante todo: Esp.:
"Donde llega un Montero, no llega nadie" (NISSAN: Montero); Fr.: "Avec
Carrefour je positive!" (CARREFOUR).
5.6.Retrica y publicidad
En el anuncio se encuentran todas las claves para su comprensin; lo
que no aparece en l, pero es importante para la comunicacin, lo aporta como ya se seal- el propio espectador, que con su imaginacin da un sentido definitivo al mensaje. Es esencial que el receptor piense, que procese el
anuncio en su cerebro y que saque su propia conclusin. De ah la importancia de la retrica con sus posibilidades infinitas de expresin. Los procedimientos o figuras de los que se sirve son enigmas para el intelecto, aunque
necesarios para crear sensaciones en el discurso y favorecer la retentiva (cf.
procedimientos de atencin en el epgrafe 2.5.: La mecnica publicitaria).
Las claves que hacen comprender el anuncio se encuentran, pues, en
la utilizacin de mltiples figuras de la retrica. La constatacin que se debe
sobre todo a la aportacin de la crtica estructuralista de Roland Barthes,
Georges Pninou, Jacques Durand, etctera, en los aos sesenta, permiti dar
sentido al trabajo publicitario y supuso para ste mayores dosis de seguridad
y un gran paso en su eficacia.
Segn Durand (1981), nuestra poca manifiesta un inters renovado
por la retrica. El publicitario, que intenta dar a su trabajo soluciones originales que buscan la genialidad, debe en gran medida sus resultados a la aplicacin de los principios de la retrica.
La retrica es un digno instrumento del mensaje publicitario, un instrumento de persuasin. No existe diferencia alguna entre la retrica convencional y la publicitaria. Todas las figuras y tropos estn documentados en el
texto publicitario; aparecen tanto en la publicidad grfica como en la audiovisual o en Internet. En un mismo texto pueden darse una o varias figuras.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Ms adelante presentaremos los procedimientos o figuras ms frecuentes en el discurso publicitario, describindolos con ejemplos extrados de
diferentes lenguas y sealando las posibilidades de su traduccin, al menos
de modo orientativo. Podr observarse que el texto publicitario no est alejado de la realidad literaria o de otro tipo de lenguajes como el periodstico.
Las figuras retricas pretenden sacar el mximo partido a la expresin, confiriendo al texto una mayor energa y belleza. El lenguaje no figurado se ve privado muchas veces de claridad o resulta insustancial para poner
de relieve determinadas ideas. Se chocar a menudo con los lmites de la propia norma y har resurgir con fuerza el debate sobre el buen o mal uso de la
lengua. Cierto es que topamos a menudo con usos anormales de la lengua,
con formaciones errneas y faltas de propiedad y que no pueden por menos
de ser reprochables: Esp.: "Cada da 89.780 de pasajeros desabrochan sus
cinturones de seguridad antes de que el avin se haya parado completamente. Para qu tanta prisa?" (JAMESON. Irish Whiskey); Esp.: [...] "Has ya
participado en concursos interactuando con tu televisor?" (FREEDOMLAND); Esp.: "Su delicada guipure se deja seducir por la frescura del algodn" (CHANTELLE); pero otras veces, el criterio de su seleccin obedece a
otras razones importantes para la comprensin del mensaje, por ejemplo,
cuando se imitan estilos de habla (lenguaje infantil, por ejemplo) o cuando se
quiere dar un sentido especial a las palabras: Esp.: "Extasame" (RENOVA);
Esp.: "Vitamnate" (APISRUM). En otras ocasiones, podemos estar ante
una actitud pretendida y voluntaria por parte del emisor, que decide ampliar
los lmites de la expresin y servirse de la neologa o la creacin de nuevos
vocablos: Fr.: "Je t'appelle, tu me faxes, ... On se confirme!" (NOKIA:
8110i); Esp.: "Al comprobar que puedes hacer todas tus gestiones por telfono, fich por Regal..." (REGAL INSURANCE CLUB).
Es difcil dar un dictamen sobre tal realidad o los lmites de la lengua
en publicidad, nos conformaremos aqu con sealar que la finalidad de toda
comunicacin es hacerse entender y posibilitar que el mensaje sea reconocible por el receptor gracias a todas las posibilidades que le brinda el cdigo
y al reconocimiento comn de las normas y que quizs en esta realidad se
halle la respuesta.
En publicidad, las figuras se ponen al servicio de la persuasin. Adems de afectar a la formulacin verbal, se dirigen a la expresin no verbal y
153
Neologismos
Son voces nuevas que aparecen en el texto, o palabras antiguas con
un sentido nuevo (Newmark, 1981). Pueden surgir por composicin simple o
compuesta, derivacin, prstamo, metfora, etctera; con elementos de la
propia lengua (palabras, afijos, etctera) o de otra extranjera; pueden entrar
como prstamos o como calcos. El neologismo puede tener su base en trminos conocidos o ser un elemento inventado.
Cuando se trata de una influencia exterior, las fuentes neolgicas
pueden variar, y de hecho varan, de una lengua a otra y de un momento a
otro. En el caso de la lengua castellana, por ejemplo, hubo a principios y
mediados del siglo XX una clara influencia neolgica de la lengua francesa,
que ha ido derivando, a medida que se consolidaba otra potencia econmica
y lingstica, hacia el ingls. Pero no se dan las mismas coincidencias en
todas las lenguas, pues cada una de ellas evoluciona segn mbitos de
influencia y caractersticas locales.
Estas formaciones resultan especialmente atractivas para los publicitarios, por cuanto permiten incluir unas dosis de novedad e imaginacin en el
discurso; el misterio factor interesante en el discurso est tambin presente al tener el receptor que descifrar adems en algunos casos el mensaje. Las
formaciones neolgicas resultan habituales en todos los medios, tanto en los
de expresin grfica, como audiovisual o interactiva: Esp.: "El kit de emer154
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
gencia" (CLINIQUE); Esp.: "En San Valentn... Hazlo fcil. Regala el Pack
"Tiempo Libre EASY" (AIRTEL); Esp.: "Ahora con Lucky Strike te movers
en todo terreno, en moto, en mountain bike y hasta en avin a San Francisco" (LUCKY STRIKE); Fr.: "Vous tes loin d'avoir tout vu. N'achetez pas
d'autre monospace sans l'avoir vu". (SEAT: ALHAMBRA); Esp.: "hardware software Actualzate al 100%" (CAF DE COLOMBIA); Esp.: "Euroexperto" (BANCO DE SANTANDER); Esp.: "Hydra-detox: Hidratar ya no
basta, la 'detoxificacin' se impone" (BIOTHERM), etctera.
En los trminos inventados suele jugar un papel importante la imaginacin, los fenmenos de derivacin y los de sonoridad como la aliteracin
o la onomatopeya. La palabra "Kodak", por ejemplo -nombre de la clebre
marca de material fotogrfico- fue invento del ingeniero G. Eastman en 1888,
que busc una frmula expresiva para identificar el ruido que hace el obturador de una cmara de fotos. Otras se deben nica y exclusivamente al capricho de un autor, pudiendo correr suertes muy variadas, desapareciendo con el
paso del tiempo, o imponindose: Fr.: "Je t'appelle, tu me faxes, ... On se
confirme!" (NOKIA: 8110i); Esp.: "Estudias, trabajas o interneteas?"
(ACER); Esp.: "Recclate de pies a cabeza" (NATURAL SHOES); Fr.: "Cliquez votre curiosit" (MICROSOFT); Fr.: "Comment devient-on un Lobb
maniaque?" (JOHN LOBB)... Constantemente surgen nuevos neologismos:
microprocesador, multimedia, airbag, etctera.
Las multinacionales buscan tambin a toda costa que sus marcas se
conviertan en epnimos (Bimbo, Danone, Bic, Schweppes, Tipp-Ex...), y esto
es un primer paso para producir neologismos. Newmark (1988) recomienda
al traductor huir de esta tendencia, pero est claro que el publicitario buscar anteponer sus intereses comunicativos y comerciales e impondr en este
trabajo sus normas.
El problema que presenta la traduccin de los neologismos es especialmente complejo, "el mayor" con el que se pueden encontrar el traductor no
literario y el traductor profesional, dir tambin Newmark (1981), y en publicidad se resuelve segn los casos, teniendo en cuenta algunas consideraciones:
1) Si es un trmino preexistente en la lengua de llegada (una palabra
vieja con sentido nuevo) o si existe ya en sta un trmino equivalente, lo ms
apropiado es traducirlo por ese mismo o por un trmino breve funcional o
descriptivo, tal y como sugiere Newmark. Ejemplo: Fr.: "On a trouv le vac155
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"AIRTEL: Ms Edus (59) que nunca" (AIRTEL). Por influencia de otros lenguajes, como el informtico: Esp.: "Casual Home: Para gente que no se complica las c@sas" (EL CORTE INGLS); o por imitacin de otras lenguas
extranjeras: Esp.: "Barcelona Gnova en slo 17 horas: Fantastic!" (GRIMALDI GROUP).
Para su traduccin vanse indicaciones sobre los neologismos.
Pronunciacin indebida
Por supuesto slo atae a su reproduccin acstica, aunque puede
afectar tambin a la composicin de rimas o juegos de palabras. Cierto es que
la pronunciacin de una lengua extranjera vara de unos hablantes a otros, y
que hay incluso tendencias en la pronunciacin, debido al xito temporal de
las mismas o desconocimiento de esa lengua extranjera. Es lo que sucede en
el caso del espaol con nombres de marcas como MICHELIN, RENAULT,
MAGGI, SIEMENS, BALAY, BMW, J&B, C&A, etctera. A la hora de la
traduccin, y pensando sobre todo en los fenmenos fonologicoacsticos
como la rima, deber ser tenida en cuenta dicha realidad.
Formaciones caprichosas
Al principio del captulo se aluda a ciertos casos de mala utilizacin
de la lengua y se sealaba tambin la posibilidad de una motivacin especial
algunas veces; donde no hay duda de ello es en este tipo de formaciones tan
habituales en publicidad. Es difcil que se perpeten y as como vienen se
van, pero nunca estn carentes de originalidad: Fr.: "A chacun son smaphone" (BELGACOM); Fr.: "Bon'anne Deux Mill' aux lecteurs du Nouvel
Obs'" (LE MONDE). El fenmeno est muchas veces ligado a la propia idea
del juego y a los experimentos del diseo grfico: Fr.: "Clase A... ction!"
(MERCEDES).
(59) La expresin proviene del nombre de un personaje publicitario infantil, que con su frase "Hola, soy
Edu, Feliz Navidad!" tuvo enorme exito en 1997 e influy incluso en la expresin cotidiana de
mucha gente (como ejemplo el de la revista deportiva Don Baln que encabezaba su nmero de Navidad de 1998 con la frase: "Hola, soy Julen...").
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fcilmente identificables, y tambin si los dos sentidos de la palabra -el propio y el figurado- tienen correspondencia en la otra lengua. Mas si los elementos son difciles de relacionar y lo que se pretende en la campaa es sobre
todo causar risa, se puede compensar jugando con otra palabra. Newmark
tambin apuntaba la posibilidad de encontrar un juego de palabras para ilustrar un lenguaje, o un lapsus linguae, en cuyo caso, sealaba, se debera
transferir, explicando el golpe. Tal posibilidad, entendemos, es difcil que se
d en publicidad, donde el trabajo del traductor tiene otro cometido. La tarea
ms indicada es la creacin libre de otro juego de palabras, pues es fcil que
el que aparezca en el original tenga una importancia secundaria.
El juego de palabras encontrar fcil ayuda en la imagen, por eso,
cualquier alteracin de las palabras debera ir acompaada de un reajuste iconogrfico.
5.6.2.Figuras de expresin testimonial
Utilizacin de personaje. - Sentencias y refranes. - Modismos y expresiones
figuradas. - Formas conocidas y frases hechas.
Utilizacin de personaje
La palabra persona designa en griego el rostro, faz o cara, y, en latn,
la mscara de actor, el personaje de un drama o el papel que representa,
igualmente la posicin y por extensin, el carcter y la personalidad.
En el anuncio publicitario adquiere un valor testimonial, y en la utilizacin de uno u otro personaje se encuentra el valor aadido del mensaje.
Se utilizan rostros conocidos, profesionales, o gente sencilla de la calle para
asegurar un efecto determinado en el receptor.
Son muchos los personajes clebres que han prestado y siguen prestando su rostro a la publicidad, entre ellos se encuentran actores de cine, cantantes, deportistas, modelos, periodistas (60), pero tambin otro tipo de actan(60) El catlogo de personas es hoy interminable, desde el ms modesto al ms reconocido socialmente
(premios Nobel incluso) se asoman a ella. La publicidad es un sistema de comunicacin que no suele
dejar a nadie indiferente.
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Nida y Taber (1969), a la hora de tratar este problema que tanta dificultad generaba en el traductor, clasificaron de este modo las posibilidades de
traduccin de estas modificaciones semnticas:
1) Traduccin de modismo o expresin figurada por otro elemento
distinto, en caso de no encontrar equivalente.
2) Traduccin de un modismo o expresin figurada por otro (igual o
diferente).
3) Creacin de modismo o expresin figurada all donde no existiera.
Clasificacin sta que puede resumir los comportamientos habituales en la traduccin publicitaria.
Formas conocidas y frases hechas
Son frases o palabras que han adquirido con el uso cierta autoridad.
En este grupo se pueden destacar todas esas formas, expresiones o locuciones tpicas de la vida cotidiana, ttulos o fragmentos reconocidos (de obras
literarias, canciones, pelculas, etctera), que gozan de un reconocimiento por
parte de los hablantes y que son identificados fcilmente, as como todas esas
expresiones que an conteniendo algn trmino original resultan reconocibles por los hablantes: Fr.: "Chrie, je peux tout t'expliquer" (TOYOTA); Fr.:
"Tu vois ce que je veux dire!" (NOKIA); Esp.: "S, quiero" (CCC); Al.: "O
sole mio" (DEUTSCHE AUSGLEICHSBANK); Esp.: "Oh sole tuyo!"
(FARMAOPTICS); Esp.: "Hogar, dulce hogar." (HERGOM); Esp.: "Lleno,
por favor" (AXN), etctera.
En muchos casos existen frmulas equivalentes en otras lenguas, por
lo que podr recurrirse a ellas; si no fuera as, la solucin ms acertada sera
atenerse al sentido.
5.6.3.Figuras de declaracin
Alusin. - Irona. - Sarcasmo. - Eufemismo. - Hiprbole. - Ltotes.
Alusin
Otro procedimiento habitual en el discurso publicitario es esta figura, que no lo dice todo con objeto de que el receptor complete lo que le falta.
169
Atrs hemos dicho que hay una serie de imgenes recurrentes o tpicos que propiciaban una doble lectura o un contenido paronomsico (el sexo,
la naturaleza, la riqueza...); pues bien, la alusin a stos suele ser frecuente.
Ejemplos: Esp.: "Momentos de inspiracin" (BALLANTINES); Fr.: "Un instant nomm desir" (BNDICTINE); Esp.: "On/Off Lo excitante es lo que
piensan" (CADENA SER). En el caso del sexo, lo emocionante no es tanto
lo que se ve como lo que se adivina.
El nombre de marca, en su idea de concentrar diferentes significados,
suele encerrar tambin alusiones, ms o menos camufladas: es el caso por
ejemplo de NRJ, nombre de una emisora radiofnica francesa, que se lee
como "nergie". Pero donde ms se dan es en las propias frases publicitarias.
Si se analiza una, por ejemplo, del mismo anunciante: Fr.: "Nous avons les
moyens de vous faire chanter!" (NRJ), entenderemos con la ayuda de la imagen que acompaa, que hace clara alusin a los interrogatorios de la Gestapo.
El conocimiento profundo de la lengua y la civilizacin parece fundamental para resolver sin dudas los problemas que en este sentido se presenten. Si no han de cambiarse los referentes, por improcedentes en otra lengua o cultura, la traduccin literal parece otra vez la ms conveniente.
Irona
Segn el Diccionario de la Real Academia (DRAE, 1992) es una
"figura retrica que consiste en dar a entender lo contrario de lo que se dice".
Lzaro Carreter, por su parte, (1977: 246) seala que dicho procedimiento
"consiste en expresar, dentro de un enunciado formal serio, un contenido burlesco". Por supuesto que el procedimiento, basado en una sutil intervencin,
resulta interesante para no dejar fro al lector. En los medios de prensa o televisin, las palabras suelen buscar apoyo en las imgenes, en las cuas radiofnicas podr ser el tono el que aada el sutil registro. En su utilizacin hay,
como se ver, grados.
La traduccin debe hacer lo posible por mantener esa tensin y quizs baste la traduccin literal.
Cierto es que entre los hablantes hay algunos que se identifican ms
que otros con este comportamiento: los ingleses, por ejemplo, basan muy a
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famosas pinturas). El respeto del destinatario: Esp.: "Los pequeos campeones prefieren las grandes tarrinas." (PEDIGREE); Esp.: "En este espacio hay
vida inteligente" (ONDA CERO). La necesidad de atenuar una evocacin
penosa: Fr.: "A chaque instant on doit pouvoir compter sur sa banque. Pour
prendre un crdit sans penser la BNP, il faut vraiment avoir l'esprit
ailleurs." (BNP); Esp.: "Ya ha preparado a su hijo para los golpes que da
la vida?" (MULTIOPTICAS). El tab social, religioso o moral: Fr.: "Pas
exactement dmocratique" (CARLTON) (con la imagen de una mujer bella y
seductora); Esp.: "Jugando con fuego. Desde que la noche es noche."
(JOHNNIE WALKER).
El procedimiento eufemstico es un eficaz mecanismo para que el
receptor colabore en el mensaje, completando o aadiendo algo al sentido
para que ste se torne completamente comprensible.
Su traduccin no presenta mayores inconvenientes que las de las
figuras anteriores.
Hiprbole
Es la sustitucin de un trmino por otro deformado que no resulta
verosmil, por aumentar o disminuir su valor. No puede, pues, tomarse el
mensaje al pie de la letra y adquiere un significado simblico. Precisamente
por su capacidad de activar la imaginacin resulta interesante para la publicidad: Esp.: "En Speyside, la turba espera siglos a que se produzca el milagro. Speyside, donde la tierra toca el cielo y el aire huele a malta" (CARDHU); Fr.: "Faites le mur en Chine" (CATHAY PACIFIC).
El problema de su traduccin deriva de la diferente manera que tienen las lenguas y las sociedades de valorar la experiencia; cada una interpreta, por ejemplo, de modo distinto las cantidades indeterminadas (una pizca de
sal, cuarenta noches, cien mil veces...). Los diferentes desplazamientos de
imagen deben ser convenientemente controlados por el traductor.
Ltotes
Tambin conocida como atenuacin, es una figura que consiste en no
expresar todo lo que se quiere dar a entender, aunque se comprenda la inten172
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Metonimia
Segn Michel Le Guern (1976) la metonimia consiste en la "sustitucin del trmino propio por una palabra diferente, sin que por ello la interpretacin del texto resulte netamente distinta". La sustitucin se lleva a cabo
porque uno y otro trmino guardan una relacin de contigidad, por la proximidad en el campo de la experiencia. El tropo responde a la frmula pars
pro parte y viceversa, y las variedades que puede presentar esta transferencia
asociativa son diversas:
Relacin de causa a travs del efecto: Esp.: "Generando progreso. La
primera compaa elctrica de Espaa es la ms brillante." (ENDESA); Esp.: "Enfra el mono" (ANIS DEL MONO); Esp.: "Que la suerte te acompae" (LOTERIA NACIONAL).
Lugar de procedencia por cosa que de all procede: Esp.: "T sabes...
Llegars a 103" (BRANDY 103); Fr.: "Fine Champagne Cognac"
(RMY MARTIN); Esp.: "Apaches. El genuino sabor americano"
(WINSTON).
Autor por caractersticas: Esp.: "Te imaginas escuchar a Johann
Strauss en directo?"
Fsico por lo moral: Esp.: "Llegar al corazn del mundo. Nos gusta
tanto viajar con usted que le acompaamos por todo el mundo" (AIR
FRANCE); Fr.: "Gagner le coeur du monde. Nous aimons trop l'a173
Sincdoque
Otro de los tropos habituales en publicidad, es esta figura, que confiere a un trmino una comprensin ms extensa que la que tiene el trmino
ordinario. Por extensin se aplica tambin al procedimiento inverso. Responde pues al esquema pars pro toto o totum pro parte. Los conceptos pueden aparecer en la siguiente relacin:
Gnero por especie o viceversa: Fr.: "Moteurs et automatismes. L'Humain possde de longs membres suprieurs qui lui servent de manivelle. Ah! Ah! Ah!... Alors qu'il pourrait appuyer sur un bouton!"
(SOMFY); Esp.: "A la vanguardia de la tcnica. Gracias al aluminio,
el hombre consigui llegar a la Luna. Y, adems, gracias a la traccin
quattro no despegarse de la Tierra." (AUDI: A8); Fr.: "Photo Studio.
Homme cherche femme. Homme cherche charm femme." (EPSON)...
Parte por todo o viceversa: Esp.: "Agua ligera. Cuida tu cuerpo. El
espejo, el reflejo" (FONT VELLA); Esp.: "Suave como la Seda. Este
verano volar con Thai a Thailandia te cambiar la cara" (THAI).
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5.6.5.Figuras de reiteracin
Repeticin. - Derivacin. - Similicadencia. - Poliptoton.- Quiasmo. - Sinonimia. - Hiprbaton. - Paralelismo. - Gradacin. - Aliteracin. - Rima. Paronomasia. - Asociacin polismica. - Smil.
Repeticin
Una cosa es repetir un anuncio, agotando sus recursos, y otra muy
distinta la figura o figuras de repeticin. La figura as llamada se emplea
como un juego para imprimir un ritmo en la mente y para remachar lo ya
expresado.
Resulta habitual en todo tipo de medios. Ejemplos: Fr.: "Bien plus
qu'un stylo, c'est un Pilot. On a dj atteint le niveau technologique d'un
Pilot. Jamais pour en faire un stylo" (PILOT); Fr.: "Le monde sans fil est
vous. Sans fil, le monde est plus hexagone" (SFR); Esp.: "Lo importante es
poder hablar. 'A m, lo que de verdad me hace rer es hablar con mi hija'"
(MOVILINE); Esp.: "Quin se puede atrever a hacer un anuncio con Alejandro Sanz, sin que aparezca Alejandro Sanz?" (PEPE JEANS).
Las formas ms frecuentes que puede adoptar son la anfora (y su
variante el polisndeton) y la redicin.
Anfora. Es la figura que consiste en la repeticin de una o varias
palabras al comienzo de una frase (epanalepsis), o al comienzo de
diversas frases en un perodo (epanfora). Ejemplos: Fr.: "Choisissez
bien choisissez But" (BUT); Fr.: "Protgez vous du sida. Protgez les
autres" (CFES -COMIT FRANAIS D'DUCATION POUR LA
SANT-); Esp.: "Tu primera compaa. Una gran compaa es aquella que coge una percepcin equivocada y le da la vuelta" (IBERIA);
Fr.: "A priori, l o on ne trouve pas Carlsberg, on ne trouve pas de
bire du tout" (CARLSBERG). Esp.: "Nuevo Nescaf. Ms Nescaf
que nunca. Ahora ms aroma. Ms sabor." (NESCAF); Esp.: "Vers
la emocin. Vers lo que te gusta" (ANTENA 3).
Polisndeton. Es un tipo determinado de anfora que consiste en coordinar con la misma conjuncin o sinnimos de sta las distintas partes
de la oracin. El fenmeno repetitivo resultante interesa a los creativos
publicitarios por cuanto sirve para ralentizar el discurso o enfatizar la
178
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Reims. Sabr dans le monde entier." (CANARD-DUCHENE); Fr.: "Tant d'avantages mettre en avant!" (SIMONE PRELE).
Para su traduccin debera atenderse a esta peculiaridad formal y en
general observar las mismas normas que en el caso de la rima.
Poliptoton
Este procedimiento de repeticin se basa en el uso de la misma palabra en diferentes formas y accidentes gramaticales. Es una figura, pues, que
extiende el criterio de la anfora a otros trminos conjugados (ante formas
verbales) o a nombres y pronombres en sus diversos casos. Ejemplos: Esp.:
"Con toda la confianza del mundo. Presentamos un prstamo que, en confianza est lleno de ventajas." (DEUTSCHE BANK); Esp.: "Prestamos confianza. Prstamos confianza" (DEUTSCHE BANK); Esp.: "Jugando con
fuego. Desde que la noche es noche." (JOHNNIE WALKER); Esp.: "El placer de vivirlos Conduces o te conducen?" (RENAULT: Mgane Coup).
Para su traduccin remitimos a lo ya dicho sobre la anfora.
Quiasmo
Es la repeticin de expresiones iguales, semejantes o idnticas, que
aparecen en una ordenacin cruzada de elementos, contrariando la simetra
paralelstica. Ejemplos: Esp.: "tu MODA CMODA. CMODO a tu
MODO" (AVET Lingerie - SET Underwear); Esp.: "Genialmente sencillo.
Sencillo genial. Press-Lock de Bosch" (BOSCH), etctera.
Esta formacin artificial y fantasiosa, basada en un juego de orden,
genera curiosidad en la mente del receptor, lo que incentiva su capacidad de
memoria. Sin duda hay lenguas que permiten ms que otras reorganizar sus
elementos discursivos, por lo que no les resultar tan difcil el procedimiento. Para su traduccin remitimos a lo ya expresado sobre otras figuras de
repeticin.
Sinonimia
No es una figura de repeticin como las anteriores, pero en su concepto hay cierta coincidencia. La figura consiste en emplear dos o ms pala180
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Como procedimiento ortogrfico para aclarar o completar una informacin, sealado o no con los signos grficos de parntesis, guiones, corchetes o asteriscos, el parntesis es una excelente ayuda en la traduccin. A
menudo sirve incluso para ofrecer la traduccin misma, como se ver ms
adelante.
Aunque depende del contenido y forma del propio parntesis, la traduccin literal sera el procedimiento ms aconsejado.
Paralelismo
Este procedimiento resulta de la coordinacin de distintas unidades
sintcticas dentro de un contexto. Dichas unidades pueden ser oraciones enteras o partes de una oracin. Con l se consigue llamar la atencin del receptor sobre algn elemento del mensaje: Fr.: "Une lancia c'est plus moderne
qu'une voiture" (FIAT: Lancia); Fr.: "Chez nous, les enfants se plaignent d'avoir des devoirs faire. Pour 100F par mois, donnez Sanjay une chance de
se plaindre" (AIDE EN ACTION).
No hay mayor inconveniente en utilizar la traduccin literal.
Gradacin
Es la repeticin de elementos cuya intensidad aumenta o disminuye
(gradacin ascendente o descendente) dentro del texto. Algunos la consideran una variante de la sinonimia porque utiliza los mismos mecanismos lingsticos y refiere una parecida relacin semntica: Esp.: "Primavera, Verano, Otoo... y Caribe" (COSTA CRUCEROS).
A priori, como en los casos precedentes, no existe razn para no
optar por la traduccin literal.
Aliteracin
En el camino de sacarle el mayor jugo al lenguaje surge este artificio
que se sirve de la repeticin exacta o aproximada de un fonema o grupo de
fonemas. Suele utilizarse en todos los medios publicitarios, por cuanto produce especiales sensaciones y facilita la labor de recordacin. No es difcil
encontrar ejemplos, a continuacin presentamos algunos extrados de la
182
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
publicidad en prensa grfica: Fr.: "Si c'est Nussini, c'est sr on cde" (NUSSINI); Fr.: "Boucheron pour homme. Intensment Boucheron" (BOUCHERON).
Tambin es un recurso potico-literario, y como tantos otros de este
gnero, muy explotado en publicidad. Las soluciones a su traduccin deben
inspirarse sin duda en el modelo literario. No se olvide que el efecto que producen los fonemas en una lengua no siempre es equivalente al que producen en
otra. El conocimiento de la realidad acstica es importante en esta mi-sin(63).
Rima
La disposicin de sonidos idnticos al final de unas frases, constituyendo un grupo de expresin, es lo que se denomina rima. Nada mejor para
un anuncio que ayudarse de las palabras que lo acompaan para recordar el
contenido del mensaje; si estn en forma de rima, la labor ser mucho ms
fcil, pues su composicin tendr un efecto esttico y por ello ms fcilmente memorizable.
En todas las lenguas pueden encontrarse ejemplos:
Ing.: "A breath of fresh air in skin care" (TIMOTEI); Fr.: "La o est
la vie, il y a Hitachi" (HITACHI); Fr.: "Passion effrene Risque contrl" (CONTINENTAL); Esp.: "Indefinible... y totalmente irresistible"
(ALLURE); Esp.: "En la barra La Navarra" (LA NAVARRA); Esp.: "Cueces o enriqueces?" (AVECREM).
Como en el caso anterior, debe remitirse de modo obligado al tema
de la traduccin potica, sin olvidar que son muy variadas las posibilidades
de transferencia, pero que siempre ser ms interesante un anuncio efectivo
que una rima forzada.
Paronomasia
Proveniente del griego, par-onomasia, este procedimiento de estilo
consiste en un acercamiento de palabras o de imgenes que presentan una
(63) Entre las formas de traduccin "restringida" de Catford (1965) se encontraba una precisamente que
era la fonolgica.
183
similitud, ya sea etimolgica o formal. En latn reciba el nombre de Adnominatio, de ah que tambin se la conozca como "annominacin". Los publicitarios la usan para retener mejor el valor de las palabras y las posibilidades
que presenta son variadas: puede producirse entre una palabra y la imagen
que evoca, entre dos palabras o entre dos imgenes. El recurso es habitual en
todos los medios, y los ejemplos pueden ser abundantes: Esp.: "Con gas?
con Kas? con gas? con Kas? (KAS)"; Esp.: "El sabor del saber" (LA
NAVARRA).
Dado que todas las lenguas tienen su idiosincrasia y una especial
manera de organizar su lxico y su experiencia, sera ingenuo pensar que
hubieran de darse coincidencias de referentes en todos los casos. Por parte del
traductor se impone una bsqueda real de elementos afines.
Asociacin polismica
La figura de la paronomasia est estrechamente relacionada con el
fenmeno de la asociacin polismica, que se da entre los lenguajes verbal y
no verbal, y que resulta tan explotado en publicidad. A menudo se utilizan
expresiones conocidas o idiomticas al servicio de otros sentidos: en un
anuncio de AXN, donde se lee, Esp.: "Lleno, por favor", el carburante, que
entra en un depsito instalado en el corazn de la persona es equiparable a las
emociones que recibe; en el de ALCANTARA, Fr.: "Un noeud pour se souvenir que les plus belles motions ne naissent pas par hasard", el nudo -imagen que sirve para facilitar el recuerdo- representa sencillamente su tela. Un
caso que merece especial atencin es el de la utilizacin de los animales en
publicidad.
Los animales juegan -como ya dijimos- un papel significativo dentro
del contexto del anuncio al representar determinados comportamientos y cualidades: el camello, la resistencia a la sed, y por ello el ahorro de carburante;
el caballo, la fuerza; el leopardo, la elegancia y la seduccin, etctera. Pero
no en todos los lugares se reconocen las mismas caractersticas a los animales: la vaca es sagrada en La India, donde el perro es un paria; el gallo representa el animal que nos despierta, pero en Francia es adems el smbolo de
orgullo patrio; el cerdo representa riqueza y da suerte en Alemania, mientras
184
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
que en nuestra sociedad simboliza ante todo escasa higiene o lo era hasta
ahora?: la influencia cinematogrfica de personajes como Babe pueda alterar el reconocimiento de la imagen (64).
El lenguaje de las connotaciones es especialmente importante en
publicidad. Existe una serie de imgenes y tpicos un tanto recurrentes en la
publicidad (v. epgrafe 4.1.: Publicidad y sociedad: Tpicos y temas), uno de
ellos es el sexo, imagen recurrente que acompaa a cualquier objeto de publicidad, desde los cosmticos a los alimentos, pasando por los ordenadores,
coches, bebidas, etctera, todo tiene un lenguaje sexual que es el de la apetencia y la posesin: un desnudo puede representar por paronomasia salud,
belleza, bienestar, fuerza, naturalidad, inocencia, concupiscencia, inspiracin...: el descubrimiento de los senos femeninos por el nio llena de sentido
el anuncio de BMW, Fr.: "Votre fascination pour les airbags ne date pas
d'hier"; como la joven caribea en top-less el de RON BARCEL, Esp.:
"Autntico sabor dominicano - Este oscuro objeto de deseo". El sexo es sugerido por muchos mensajes acompaados de una imagen relevante: It.: "Tutte
le funzioni in una forma perfetta" (OREGON SCIENTIFIC).
A la hora de su traduccin habremos de ser vigilantes con ambos
referentes y cerciorarnos de que tienen idntico sentido tanto en la lengua original como en la meta (recurdese que no hay lenguajes universales: no todos
los conceptos se reconocen en todas las lenguas, no todas las lenguas reconocen las mismas imgenes).
Smil
Es una sencilla comparacin, casi una adjetivacin. Podra decirse
que es como una metfora a la que le falta el desa-rrollo final. Ejemplos: Fr.:
"Un lave-linge c'est comme un livre. Il ne suffit pas de jeter un coup d'oeil sur
la couverture pour reconnatre un chef d'oeuvre." (MIELE); Esp.: "Ms bonitas que un sol" (FARMAOPTICS); Esp.: "Las mujeres tienen un corazn de
oro." (PIAGET Matre Joaillier Geneve).
(64) Un caso semejante parece que ha sucedido con las hormigas en EEUU, tras el estreno de la pelcula
Bichos, efecto que ha sufrido una campaa publicitaria de insecticida.
185
5.6.6.Figuras de amplificacin
Enumeracin. - Definicin. - Correccin. - Anttesis. - Paradoja. - Digresin. - Epteto.
Enumeracin
En publicidad el procedimiento sirve para ponderar las cualidades y
caratersticas del producto referido. Los detalles que se expresan (enumeran)
pueden ir separados por comas, conjunciones o locuciones conjuntivas o,
sencillamente, en interlneas (v. epgrafe 5.6.1: Puntuacin). Las secuencias
del discurso pueden ir en relacin descriptiva, explicativa, narrativa o argumentativa: Al.: "Knnen Sie sich vorstellen, [da] es ganz schn ware, in
Ihrem nchsten Auto ber eine Zentralverriegelung, eine Klimaanlage, eine
Servolenkung, elektrische Fensterheber vorn, ABS, vier Airbags, einen
Regensensor und einen 6fach-CD-Wechsler zu verfgen? [...]" (PEUGEOT:
406).
Definicin
Es la explicacin del significado de un concepto por medio de detalles distintivos. En publicidad este procedimiento busca singularizar el objeto a la vez que elogiarlo: Ing.: "LUCKY. An American Original" (LUCKY);
Esp.: "NOBEL. Rubio bajo en nicotina" (NOBEL).
186
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Correccin
No es ms que una variante de la definicin, una rectificacin o
explicacin con otros trminos de lo que acaba de ser expresado o entendido:
Fr.: "On ne conduit pas, on se libre" (CARREFOUR: Crdit Auto).
Anttesis
Consiste en la contraposicin de palabras o de ideas que terminan
disponindose en relacin mutua. El objeto es potenciar la inquietud de un
hecho para terminar exaltando la excelencia de un producto: Esp.: "'Aquellas
almas que han forjado su pureza tras sucesivas reencarnaciones de superacin y espiritualidad, alcanzarn los rayos de sol espirales del Palacio del
Gozo Supremo, en una nueva vida de plenitud y perfeccin'... ...y, si slo se
viviera una vez?" (CITRON: Xsara).
Paradoja
Es una variante de la anttesis. En ella se expresa una incompatibilidad aparente que se resuelve en un pensamiento ms profundo. La paradoja
es una figura del intelecto que juega con la perspicacia del receptor, lo que en
mbitos publicitarios resulta de gran inters para potenciar la participacin
del receptor y activar en el mensaje el factor sorpresa: Fr.: "Mme pas son
Bac et dj ses parents lui payent une Volvo" (NOUVELLE VOLVO V40);
It.: "Faremo del cielo il posto pi bello della terra" (AIR FRANCE) (65).
Digresin
Esta figura representa una ruptura de la coherencia temtica del texto
por la intercalacin de una idea independiente, complementaria al tema principal. Su funcin en publicidad puede ser la de intercalar informacin, pero
tambin cortar la lnea de monotona discursiva: Al.: "SAAB Immer eine persnliche Entscheidung. Seine Dynamik ist nicht aus der Luft gegriffen. Sie ist
dort entstanden. Der erste Saab konnte fliegen. Das erklrt unser aerodyna(65) El eslogan de la citada campaa de AIR FRANCE ha sido traducida del francs a muy diversas lenguas.
187
Elipsis
Consiste en la supresin de algn elemento en la construccin sin
que afecte a la claridad del sentido. En ocasiones puede llegar a la supresin
total -o casi total- de informacin, excepcin hecha de elementos icnicos. El
procedimiento resulta eficaz para suscitar expectativas y reclamar la atencin
del receptor. Son muchos los recursos para aclarar el sentido, desde la utilizacin de trminos paralelos (en cursiva, negrita...), a la mencin de referencias en esa u otra campaa o a la referencia icnica. El carcter incompleto
del discurso, la participacin del lector o espectador, que reclama el anuncio
elptico, son excelentes alicientes para el publicitario. Ejemplo: Al.:
"RENAULT. Autos zum leben" (RENAULT); Ing.: "BAYER. Expertise with
Responsibility" (BAYER).
Asndeton
Es la agrupacin de elementos coordinados o subordinados sin la
ayuda de conjunciones. Su misin es dar viveza o energa al concepto referido. El publicitario aprovecha este recurso para mostrar las propiedades o cua188
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Figuras de interpelacin
Onomatopeya. - Exclamacin. - Interrogacin.
Onomatopeya
Es la descripcin o sugerencia acstica de un objeto o de la accin
que representa. Estas palabras que imitan ruidos se reproducen en la grafa,
en la banda sonora de un anuncio, la cua de radio o en cualquier otro medio
publicitario.
Los sonidos escritos obligan por un momento a pensar para entender el
mensaje, lo que hace que se instalen ms fcilmente en la mente del receptor.
La onomatopeya puede traernos a la memoria el ruido del animal que
se identifica con una accin, una prenda de vestir, etc. Ejemplos: Fr.: "Cet
automne-hiver, faites-vous blle" (VERITAS); (entusiasmo): recuerdo
de ruidos: Esp.: "Balay. Es silencio Porrom! Porrom!..." (BALAY); el
canto del gallo y el sonido del despertar: Esp.: "Iaki-ki-ri-k-" (CADENA
SER); la msica que nos causa emocin: Fr.: "Tous les jours un peu plus haut.
Nous sommes l, l, l, l..." (TWA) (con la imagen de unas notas musicales).
Exclamacin
Figura que expresa una emocin o una estimacin. Se estar atentos
a las diferentes formas que presenta segn las lenguas. Ejemplos:
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Interrogacin
Esta figura no busca obtener respuesta sino expresar indirectamente
una afirmacin o dar ms peso a lo que se dice. Tal afirmacin est implcita en la pregunta o contenida en la parte icnica del texto, como en el siguiente ejemplo: Esp.: "Quin dice que los grandes talentos no pueden actuar
juntos?" (ANDERSEN CONSULTING) (se ve un cuadro con diferentes
artistas trabajando al unsono). La publicidad se sirve de esta figura para
intensificar las cualidades del producto anunciado e implicar a los receptores,
aunque no se les pida respuesta.
MACINTOSH con su dibujo de trazo sencillo ha buscado una imagen humanizada y amiga para la marca con objeto de acercarse ms al consumidor.
Las variedades del lenguaje visual o de diseo son muchas: desde el
lenguaje infantil y juvenil al informtico, fantstico, de otra poca y civilizacin, etc. Todos los matices pueden darse a travs de la grafa. El mensaje
est encaminado a captar la atencin de un espectador sensible a tal realidad,
pero tambin es utilizado como rompedor de monotona y como nuevo aliciente en la batalla para ganar la atencin.
El lenguaje infantil, tan utilizado en nuestros das, simula una mano
ejecutoria infantil, pero la mayora de las veces tiene un destinatario adulto.
Se sirve de trazos ingenuos o de primera escuela y busca un segmento concreto interesado y atento por
tal realidad. El mundo infantil
atrae poderosamente a los
publicitarios y es excusa de
cualquier mensaje. Ejemplos:
Fr.: "monsieur, madame, vu le
nombre de retard de votre fisse
[...] (PEUGEOT: 806) (V. FIGURA 51). Se sirve del lenguaje de
los colores: Esp.: "Estas fiestas
mtete a los que ms quieres
en el bolsillo." (GAME BOY:
pocket color). Y se combinan
en l imagen y palabra con
sonido, si aparece en el medio
audiovisual.
192
Lo mismo sucede en el
espacio juvenil, quizs el segmento ms amplio para el que
es concebida la publicidad. El
mensaje de los productos
publicitados: bebida, tabaco,
moda, cosmticos... se transcribe con claves de humor,
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Metagrafo. En la lnea de los lenguajes visuales o de diseo se encuentra tambin esta otra pirueta, que altera el orden de la ortografa. Puede
aparecer en forma de imgenes rayadas de un anuncio, de escritura
libertaria y fantasiosa (doble h, por ejemplo, en lugar de una sola,
letras invertidas o en posiciones particulares...), etctera.
Caligrama. La denominacin, como se sabe, fue creada por el poeta
francs Guillaume Apollinaire para designar aquellos de sus poemas
en que la lnea escrita del verso se usaba como trazo de dibujo, para
dar una sensacin visual coherente con la composicin. Desde entonces se ha extendido esta figura por el panorama artstico, alcanzando,
cmo no, a la publicidad.
La utilizacin de letras desordenadas permite expresar ms y de
manera menos convencional una idea:
Pictograma. Conocido tambin como ideograma, es la figura de signos de la escritura o de smbolos. En el ejemplo que se acompaa (V.
FIGURA 55), las letras van formando al caer en la copa todo una cascada de mensajes y de significados.
Escritura incompleta. Formacin grfica que debe ser concluida por el
lector: Fr.: "L'av nir d s affair s, c' st par o?" (IBM). Para su traduccin debe darse cuenta de la idea y composicin formal del texto original.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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Captulo seis:
POSIBILIDADES Y GRADOS DE TRADUCCIN
Como se ha sugerido al principio, la traduccin de la publicidad es
algo que comienza ya en el primer momento de su elaboracin, en la propia
agencia en su contacto con el cliente; pero no es de ella de la que hablaremos
sino de su traduccin a otras lenguas y de las posibilidades que dicho trasvase presenta.
Hemos hablado ya de la diversidad de comportamientos que se producen segn las propias agencias (americanas, japonesas o europeas), y no
est de ms insistir sobre esta realidad que parece la ms determinante en el
momento de la prctica cotidiana. En efecto, no hay normas comunes de
actuacin, s tendencias, de las que extraeremos conclusiones.
El problema de la traduccin de los textos publicitarios deriva sin
duda de su propia complejidad y de su carcter singular. Lo que es singular
no puede tener copia, se dir, por lo que el fantasma de la intraducibilidad
comenzar a acechar (66). La informacin de un texto, como dice Tatilon
(1990), no siempre es transferible de una lengua-cultura a otra lengua-cultura. Son muchos los factores que entran en juego a la hora de su traduccin, y
ya no slo desde el punto de vista lingstico, como se ha podido ver, sino
desde el punto de vista cultural o de civilizacin. La eleccin, sin duda, ser
tarea ardua, no exenta de riesgos y de decisiones particulares. El problema de
la equivalencia ha de ser planteado sin duda de modo distinto, pues no puede
ser tanto objeto de bsqueda como de creacin.
Desde el punto de vista terico, ya vimos cmo las mejores formulaciones de las posibilidades de traduccin deban buscarse en las teoras de
(66) La intraducibilidad proviene de la dificultad de conservar todos y cada uno de los componentes publicitarios: lengua, humor, experiencia colectiva, imgenes, emocin, paradoja, polisemia, etctera.
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accidentales de un pas u otro. Pinsese, por ejemplo, en la connotacin del gallo en Francia y en Inglaterra; o en los estados de opinin
de una sociedad u otra: en Francia, por ejemplo, fracas estrepitosamente una campaa publicitaria de guisantes congelados, basada en el
inters de poder guardarlos para cuando se necesitaran, porque record a sus habitantes los duros tiempos del racionamiento; en Espaa, la
imagen del aceite de colza no es comparable a la de la mayora de los
pases europeos, pues an es vista (veinte aos despus) como medio
de una grave intoxicacin.
El grado de polisemia en las lenguas:
Al no ser un valor estable, puede desaparecer la polisemia de la LO
(lengua original) al llegar a la LT (lengua trmino o de llegada) y viceversa, puede crearse polisemia en la LT donde no existe en LO.
La diferente pronunciacin de cada lengua
La traduccin de una lengua a otra puede variar debido a cambios en
la pronunciacin de las mismas (C&A, MICHELIN...), que pueden
terminar afectando a otros componentes del mensaje como la rima o al
empleo de ciertas figuras retricas (aliteracin, repeticin, juegos de
palabras, etctera).
Las partes del texto que ms pueden sufrir en el proceso de la traduccin publicitaria son: la expresividad, el estilo, la caracterizacin de las
variedades de lengua, la caracterizacin de los diferentes personajes, los
implcitos, los sobreentendidos y las connotaciones.
A continuacin resumimos los principios que debieran guiar el proceso de la traduccin publicitaria:
traducir el mensaje con la menor prdida o distorsin posible
mantener la connotacin, el tono e impacto del mensaje
dar prioridad al fondo (de la informacin) sobre la forma
modificar la forma slo en casos muy justificados
favorecer siempre la claridad del mensaje
estimular el objetivo y funcin para los que fueron concebidos el texto
original o su traduccin
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decisin original del anunciante. Puede tener en ocasiones un sentido aclaratorio, complementario, al de otra campaa, etctera. La poca y el espacio cultural pueden determinar esta o aquella actuacin, hacer inclinar la
balanza en uno u otro sentido. Algunos anuncios ya comentados como los
de WONDERBRA o KODAK (V. FIGURAS 4 y 28), diseados de modo diferente para el pblico espaol de los aos setenta y principios de los noventa, tendran hoy seguramente otro tratamiento distinto en la misma sociedad.
No debe confundirse el ejercicio de la traduccin real con el uso retrico de una traduccin que podra denominarse "fantasiosa"; es decir, que se
aprovecha el discurso original para provocar un cambio en la percepcin lingstica o iconogrfica del
mismo; por ejemplo: "What
do you wanna do? qu
quieres hacer?" (WANADOO) (V. FIGURA 59). Estas
frmulas de fantasa interpretativa, aunque, como la
anterior, no del todo incorrecta desde el punto de
vista lingstico, se pueden
dar tanto en la publicidad
impresa como en la auditiva (radio) o audiovisual
(cine, televisin, internet,
etctera). Siempre buscan
un efecto distorsionador
del texto y una respuesta
concreta del receptor. Ms
que un ejercicio de traduccin interlingstica, segn
la terminologa de Jakobson (1959: 232-239), constituyen un hbrido de traduccin intralingstica e
intersemitica.
Figura 59: WANADOO.
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6.1.Esquema sinptico
Injustificada
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
B) DISPOSICIN INTERNA:
Paralela
Inferior
Superior
Lateral
Etctera.
C) MODO DE ANUNCIARSE:
Nota
Asterisco
Parntesis
Corchetes
Etctera.
D) LENGUAS DE LLEGADA:
Monolinge
Bilinge
Multilinge
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
2.OMISION
3.ADAPTACIN
Justificada (por razones socioculturales, polticas, legales, econmicas,
simblicas, etctera).
Injustificada
Antes de concluir, conviene recordar que la decisin de traducir un
texto publicitario es algo complejo, que no compete a una sola persona -la del
traductor-; que es, por lo general, decisin de un equipo de expertos, que debe
determinar si se produce o no y, en caso de producirse, de qu manera resulta ms eficaz para lograr los objetivos impuestos y para producir ese efecto
importante definido como persuasin.
La traduccin publicitaria se sirve en muchas ocasiones de la herramienta informtica, bien como soporte de asistencia terminolgica al traductor o como medio de traduccin paralela, mediante programas de traduccin
automtica. En este segundo caso, los resultados son hoy por hoy muy deficientes, y constituyen la prueba de que slo un traductor concienzudo, que
conoce la realidad lingstica, sociocultural y comercial de la lengua de llegada puede llegar a hacer una buena traduccin de una campaa publicitaria.
La traduccin automtica slo podr llegar a ser una realidad en el marco de
otra revolucin tecnolgica en la que se hiciera realidad la mquina pensadora con idnticas cualidades que el cerebro humano. An queda lejos, pues,
de las posibilidades reales.
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Captulo siete:
EL VOCABULARIO MULTILINGE PUBLICITARIO
Como hemos tenido ocasin de ver a lo largo de los sucesivos captulos, el fenmeno del multilingismo est estrechamente unido al de la creacin publicitaria. Diramos adems que sta tiene puesta en l toda su confianza y sus expectativas de futuro. La publicidad es un modo de comunicacin que desafa a Babel o habra que decir ms bien que se impone como
meta su reconstruccin, aunque no fuera ms que por convencer a tantos destinatarios de sus excelencias a travs de un fino trabajo de persuasin.
Es una utopa, hoy por hoy, pensar que las lenguas son permeables a
todos, que somos capaces de reconocer unas cuantas -aunque slo fuera- y
que entendemos sus ms sencillos mensajes. No sera cierto, al menos para la
inmensa mayora, que reconoce una serie limitada de trminos de un lenguaje internacional, que lleva el camino de convertirse ms en una jerga profesional que en una lengua total con posibilidades reales de expresin del pensamiento.
La lengua que presta mayoritariamente su lxico y su estructura (un
tanto adulterada por el deficiente uso) es el ingls; las dems (muy pocas
ms, a decir verdad) le vienen a la zaga. De la utilizacin de la lengua extranjera en el mensaje publicitario se han puesto ya muchos ejemplos, y de la
posibilidad de "no traduccin" tambin; pero resulta aun ms significativa la
utilizacin de estos trminos en la prctica misma profesional de la publicidad. La lengua de la publicidad se ha convertido as en una especie de kon,
una lengua comn en la que se han fundido elementos diversos de otras lenguas o que presenta una propuesta nica e inalterable de una lengua dominante. Una explicacin de este comportamiento puede encontrarse en la
novedad de la ciencia publicitaria y de su investigacin. El mundo anglosajn (EE.UU. sobre todo) est marcando el camino y abriendo perspectivas
tcnicas importantes en este dominio, aunque el viejo continente sigue man217
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Above-the-line. Publicidad realizada en medios masivos, en oposicin a below-theline, publicidad realizada a travs de marketing directo. (Uso corriente del trmino ingls).
Afiche. Cartel publicitario. V. tambin poster, bill. (Uso corriente de los trminos
ingleses o francs).
After pack. Parte del spot [anuncio] que aparece despus del pack shot [plano de producto] final. (Uso corriente del trmino ingls).
Animatic. Versin rodada y animada de un storyboard [representacin de un anuncio mediante ilustraciones independientes que recogen las escenas del mismo].
(Uso corriente del trmino ingls).
Appetite appeal. Deseo de llamar la atencin. Atraccin del deseo. (Uso corriente del
trmino ingls).
Awareness. Forma de valoracin sobre el conocimiento de marca. Grado de conocimiento de una marca por el pblico de modo espontneo o sugerido. (Uso
corriente del trmino ingls).
Background. Fondo de un plano en una produccin cinematogrfica. Informacin
adicional sobre un producto o servicio. Formacin seguida o actividad desarrollada. (Uso corriente del trmino ingls).
Back-up. Copia de seguridad en soporte magntico o digital. (Uso generalizado del
trmino ingls).
Banding. Rayas de diferente grosor que produce una impresora con un funcionamiento deficiente. (Uso corriente del trmino ingls).
Banner. Pancarta. Espacio rectangular para insertar publicidad. (Uso corriente del
trmino ingls).
Barter. Intercambio comercial llevado a cabo entre la empresa de publicidad y el
medio de comunicacin. (Uso corriente del trmino ingls).
219
Base-line. Eslogan. V. tambin slogan, claim. (Uso ocasional de los trminos ingleses).
Below-the-line. Accin publicitaria que no utiliza los grandes medios de comunicacin. (Uso corriente del trmino ingls).
Best-line. Mejor lnea para emisin de publicidad. (Uso corriente del trmino ingls).
Bill. Cartel publicitario. V. tambin: afiche, poster. (Uso corriente de los trminos
ingleses o francs).
Body copy. Reproduccin del conjunto publicitario. (Uso corriente del trmino
ingls).
Brainstorming. Reunin de trabajo del equipo publicitario. En espaol se suele llamar tambin "tormenta de ideas". (Uso corriente del trmino ingls).
Brand equity. Cualidad de identificacin con la marca. (Uso corriente del trmino
ingls).
Brand management. Direccin de la marca. (Uso corriente del trmino ingls).
Branding. Actividad de reforzamiento y recordacin de una marca. Su traduccin al
espaol: "apoyo a la marca", nadie la usa. (Uso generalizado del trmino ingls).
Break-even-point. Equilibrio entre ingresos y gastos. (Uso corriente del trmino
ingls).
Briefing. Documento realizado por el anunciante para mostrar caractersticas del
producto. (Uso corriente del trmino ingls).
Business-to-business. Comunicacin publicitaria entre empresas de cara a venderse
sus propios productos. (Uso generalizado del trmino ingls).
Buyout. Compra de los derechos artsticos o comerciales de un producto de una
agencia de publicidad. (Uso generalizado del trmino ingls).
Case history. Caso real ocurrido en el mercado. (Uso generalizado del trmino
ingls, a pesar de contar con una traduccin perfecta al espaol: "caso real").
Cash and carry. Establecimiento autoservicio para un pblico restringido (empresas,
sociedades, etctera) -aunque hoy son muchos los que estn abiertos tambin al
pblico en general-, donde el pago se realiza al contado y el precio es algo inferior. (Uso generalizado del trmino ingls).
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Cash topper. Display de punto de venta [expositor] colocado encima de las cajas
registradoras. (Uso generalizado del trmino ingls).
Cast. Elenco. Reparto. Conjunto de actores intervinientes en una produccin publicitaria o cinematogrfica. (Uso corriente del trmino ingls).
Casting. Proceso de seleccin de actores para una campaa publicitaria o cinematogrfica. (Uso corriente del trmino ingls).
Catch. Espacio de seguridad con el que hay que contar a la hora de rodar un anuncio. En la cmara, lmite de la imagen filmada. (Uso corriente del trmino
ingls).
CD-Writer. Aparato para grabar CDs. (Uso ocasional del trmino ingls).
Claim. V. Slogan [eslogan], base-line. (Uso ocasional de los trminos ingleses).
Collage. Composicin o montaje artstico realizado con ilustraciones u objetos pegados sobre una superficie. (Uso generalizado del trmino francs).
Compact disc. V. CD Rom. [Disco compacto] Disco de 12 cm de dimetro ledo a
travs de rayo lser. (Uso generalizado de los trminos ingleses).
Concept board. Plancha o cartn en la que se inserta vieta explicativa de una idea
publicitaria. (Uso generalizado del trmino ingls).
Copy. Texto. Tambin es una frmula mal abreviada en Espaa de Copywriter. Profesional creativo de una agencia cuya especialidad es escribir textos publicitarios. (Uso generalizado del trmino ingls).
Copy platform. V. Copy strategy. Plataforma sobre la cual se trabaja o se construye
una campaa. (Uso corriente del trmino ingls).
Copy policy. Formulacin de una opcin estratgica simple y vlida a largo plazo.
(Uso corriente del trmino ingls).
Copyright. Derechos de autor. (Uso generalizado del trmino ingls).
Copyright strategy. Estrategia creativa. V. tambin: Copy platform. (Uso corriente
del trmino ingls).
Copywriter. V. Copy.
Corporate image. Imagen de empresa. (Uso ocasional del trmino ingls).
221
Chart. Cartn con textos o transparencia de retroproyeccin utilizada en las presentaciones [cartela, transparencia]. (Uso generalizado del trmino ingls).
Chromakrey. Procedimiento que incorpora imgenes silueteadas en otra imagen
electrnicamente preparada. (Uso generalizado del trmino ingls).
Chromaprex. Sistema de impresin por toner seco sin necesidad de fotomecnica.
(Uso generalizado del trmino ingls).
Day time. Perodo comprendido entre el inicio de la emisin matinal televisiva y el
comienzo de la franja de mxima audiencia (Prime time). Dividido en maana,
sobremesa y tarde. (Uso generalizado del trmino ingls).
Dealer. Comerciante. Concesionario. Proveedor. (Uso ocasional del trmino ingls).
Decalage. Proceso de transmisin de informacin de una cuenta de agencia publicitaria a otra. (Uso corriente del trmino francs).
Degrad. Fondo de color que va perdiendo intensidad. (Uso generalizado del trmino francs).
Display. Expositor. (Uso generalizado del trmino ingls).
Dolby. Marca registrada de un sistema de supresin de ruido en grabacin o reproduccin de sonido.
Dolly. Gra donde se coloca la cmara de cine en rodajes publicitarios. (Uso generalizado del trmino ingls).
Duratrans. Marca registrada de material fotogrfico sobre polister translcido para
hacer de difusor de la imagen.
Exabyte. Sistema digital de archivo de imgenes o textos.
Flame. Marca registrada de editor digital.
Flash. Elemento de diseo utilizado dentro de un anuncio para resaltar una informacin. Secuencia de muy breve duracin dentro de un anuncio. (Uso generalizado del trmino ingls).
Flash-back. Tcnica cinematogrfica que consiste en la descripcin de un paso atrs
en el tiempo. (Uso generalizado del trmino ingls).
Flier. Octavilla. Prospecto. Folleto. (Uso ocasional del trmino ingls).
222
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Flip-chart. Soporte que sujeta las lminas ilustrativas durante reuniones o presentaciones de campaas publicitarias. (Uso generalizado del trmino ingls).
Folder. Folleto desplegable. (Uso ocasional del trmino ingls).
Free-lance. Actividad profesional desarrollada de forma independiente (diseo, ilustracin, fotografa, etctera). (Uso generalizado del trmino ingls).
Free-lancer. Persona que realiza una profesin de forma independiente o libre. (Uso
generalizado del trmino ingls).
Fulfillment. Proceso de contestacin a los pedidos por correo o por telfono. (Uso
generalizado del trmino ingls).
Gadget. Regalo promocional de escaso valor. (Uso corriente del trmino ingls).
Gimmick. Producto que sirve para atraer la atencin [gancho]. (Uso ocasional del trmino ingls).
Goodwill. Misin comercial. (Uso ocasional del trmino ingls).
Group Product Manager. Mando intermedio dentro de la estructura de un departamento de marketing. (Uso ocasional del trmino ingls).
Guideline. Lneas maestras a la hora de realizar anuncios. Su posible traduccin
como "directriz" o "pauta" apenas se utiliza. (Uso corriente del trmino ingls).
Hard sell. Venta dura o difcil. (Uso ocasional del trmino ingls).
Harry. Editor digital con paleta grfica para crear efectos de color durante la produccin del anuncio.
Headline. Encabezamiento, titulares. (Uso ocasional del trmino ingls).
Heavy user. Consumidor que utiliza el producto de forma constante. (Uso corriente
del trmino ingls).
Home. Casa, domicilio. (Uso ocasional del trmino ingls).
Homepage. Primera pgina o portada de un peridico, una web, etctera. (Uso generalizado del trmino ingls).
Ioioioioio. Letras utilizadas con mucha frecuencia en los textos figurados colocados
en los bocetos de los anuncios. (V. tambin Lorem ipsum).
Jingle. Composicin musical corta, pegadiza y sencilla, que acompaa a un anuncio
grabado. (Uso generalizado del trmino ingls).
223
Joint venture. Asociacin de dos empresas que unen sus esfuerzos para conseguir un
fin comn. (Uso generalizado del trmino ingls).
Kicker. Oferta preparada para despertar el inters y acelerar la venta de un producto.
[Gancho]. Uso corriente del trmino ingls).
Kit. Conjunto de elementos reunidos para cumplir una funcin. (Uso generalizado
del trmino ingls).
Know-how. Experiencia acumulada a travs del tiempo. Es el "saber hacer" las cosas,
que tanto valoran los anunciantes. (Uso corriente del trmino ingls).
Layout. Boceto. Distribucin de los elementos dentro de un original publicitario.
(Uso generalizado del trmino ingls).
Links. Enlaces, conexiones. (Uso corriente del trmino ingls).
Lorem ipsum. Palabras utilizadas con mucha frecuencia en los textos figurados colocados en los bocetos de los anuncios. (V. ioioioioio).
Low-profile. Actitud que adopta una empresa, un producto o una marca para pasar
desapercibidos. Se utiliza tambin su traduccin: "imagen discreta". (Uso
corriente del trmino ingls).
Magazine. Programa de televisin o revista de contenido variado. (Uso corriente del
trmino ingls).
Mail order. Pedido por correo. Venta por correspondencia. (Uso corriente del trmino ingls).
Mailing. Envo por correo con objetivo comercial o publicitario. (Uso generalizado
del trmino ingls).
Mapping. Grfico con flechas para indicar tendencias. Por extensin, cualquier grfico o mapa. (Uso corriente del trmino ingls).
Mark-up. Margen comercial de las productoras de cine publicitario. (Uso generalizado del trmino ingls).
Marketing, telemarketing, ciber-marketing, database marketing, one-to-one MKT
(marketing), etctera. Mercadeo, estrategias de mercado en sus distintas variantes: a distancia, a travs del ordenador, de bases de datos, en crculo cerrado entre
productor y cliente, etctera. (Uso generalizado del trmino ingls).
224
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Pack shot. Presentacin de un producto de la forma ms atractiva o memorable dentro de un anuncio. Su traduccin es "plano de producto". V. tambin: product
shot. (Uso corriente del trmino ingls).
Pictography. Prueba de color sobre papel fotogrfico de digital a opaco y de digital
a retroproyeccin. Se suele emplear la traduccin "pictografa". (Uso ocasional
del trmino ingls).
Pictostat. Prueba de color sobre papel fotogrfico, de opaco a opaco y de diapositiva a opaco. Se suele decir "prueba de color sobre papel". (Uso ocasional del trmino ingls).
Pitch. Concurso. Competicin entre agencias de publicidad organizada para hacerse
con la cuenta de un anunciante. (Uso corriente del trmino ingls).
Poster. Cartel publicitario. V. tambin: bill, afiche. (Uso corriente de los trminos
ingleses o francs).
Press book. Catlogo de productos. (Uso ocasional del trmino ingls).
Prime time. Franja horaria de mxima audiencia. (Uso generalizado del trmino
ingls).
Product Manager. Jefe de producto. (Uso ocasional del trmino ingls).
Product placement. Colocacin de productos de consumo dentro de un guin cinematogrfico de manera que aparezcan con naturalidad, mediante acuerdo econmico. (Uso generalizado del trmino ingls).
Product shot. V. pack shot.
Pull. Tirn, ventaja de un producto gracias al efecto publicitario, meditico, etctera. (Uso corriente del trmino ingls).
Push. Empuje, empujn de un producto, servicio, etctera, a travs de una campaa
publicitaria. (Uso corriente del trmino ingls).
Ranking. Escalafn realizado en base a cualquier variable. (Uso generalizado del trmino ingls).
Rappel. Prima o bonificacin. (Uso generalizado del trmino ingls).
Rating. Alcance porcentual de audiencia conseguida por un medio de comunicacin
o programa concretos. (Uso generalizado del trmino ingls).
226
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
Reason why. Razn bsica por la que resulta un beneficio. V. tambin: "supporting
evidence". (Uso corriente del trmino ingls).
Rough. Pronunciado errneamente "rof". Boceto, bosquejo. (Uso corriente del trmino ingls).
Sachet. Bolsita para incluir muestras de productos dentro de una revista. (Uso generalizado del trmino francs incluso en ingls)
Sales-folders. Folletos, apoyos de venta. (Uso ocasional del trmino ingls)
Sampling. Muestreo. (Uso ocasional del trmino ingls).
Script. Guin. Libro que recoge los datos de cada escena de un rodaje. (Uso generalizado del trmino ingls).
Share. Porcentaje de anuncios de una marca o producto con respecto al total. (Uso
generalizado del trmino ingls).
Share of market. Cuota de participacin de mercado. (Uso corriente del trmino
ingls).
Share of mind. Porcentaje de conocimiento que una marca alcanza en la mente del
pblico investigado. (Uso generalizado del trmino ingls).
Share of screen. Porcentaje de aparatos de televisin sintonizados a un canal, sobre
la base del total encendidos. (Uso generalizado del trmino ingls).
Share of spend. Porcentaje de inversin de una marca sobre el total de su categora.
(Uso generalizado del trmino ingls).
Share of voice. Porcentaje de espacios o de anuncios que una marca ocupa entre
todas las de su categora. (Uso generalizado del trmino ingls).
Show marketing. Tcnica de marketing para punto de venta. (Uso generalizado del
trmino ingls).
Sitcom. Comedia de situacin, culebrn. (Uso ocasional del trmino ingls).
Slogan. Frase creativa de fcil recuerdo que acompaa a la marca en un anuncio. La
traduccin reconocida es la de eslogan. V. tambin: base-line, claim. (Uso ocasional de los trminos ingleses).
Snorkel. Lente en forma de periscopio que controlada por ordenador puede abrirse
paso en espacios muy reducidos. Muy utilizada en anuncios publicitarios. (Uso
generalizado del trmino ingls).
Spam. Envo de correo electrnico publicitario masivo no solicitado (uso generalizado del trmino ingls).
227
TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
CAD (Computer Aided Design). Diseo asistido por ordenador. (Uso corriente del
acrnimo ingls).
CD-Rom (Compact Disc-Read Only Memory). Soporte digital similar a un compact
disc y que puede contener hasta 600 MB de informacin grfica y audiovisual.
(Uso corriente del acrnimo ingls).
CMYK. Sistema de gestin de color por ordenador (con gama de cuatro colores: cin,
magent, allo y negro). [ El "allo" es el color amarillo en un proceso de seleccin
de color en ordenador; en las siglas entindase "yellow"]. (Uso generalizado del
acrnimo ingls).
CYELAB. Sistema de gestin de color de ordenador que consigue el mayor espectro
de gama al combinar los otros dos sistemas: CMYK y RGB. (Uso exclusivo del
acrnimo ingls).
DAT (Digital Audio Tape). Cinta digital de audio. (Uso corriente del acrnimo
ingls).
DCC (Digital Compact cassette). Cinta de audio para grabar y reproducir sonido digital. (Uso corriente del acrnimo ingls).
DIN (Deutsche Industrie Norms). Organizacin alemana que elabora normas tcnicas para mltiples aplicaciones, como las de los formatos de papel: DIN-A0, A1,
A2, A3, A4, etctera. (Uso exclusivo del acrnimo ingls).
EAAA (European Advertising Agencies Association). Asociacin Europea de Agencias de Publicidad. (Uso generalizado de las siglas inglesas).
G.R.P.'s. (Gross Rating Points). Punto bruto de audiencia, expresado en porcentaje
de poblacin considerada. Suma de porcentajes de audiencia alcanzada por un
medio o conjunto de medios. (Uso generalizado del acrnimo ingls).
KISS. (Keep It Simple Stupid). Acrnimo que viene a significar: hazlo fcil. (Uso
corriente del trmino ingls).
MKT. Marketing. (Uso corriente de la abreviatura inglesa).
NRP (Net Rating Point). Punto neto de audiencia, expresado en porcentaje de poblacin til considerada. Suma de porcentajes de audiencia til alcanzada por un
medio o conjunto de medios. (Uso generalizado del acrnimo ingls).
229
OTH. (Opportunities To Hear). Frmula para evaluar el nmero medio de veces que
un usuario puede or un anuncio o la campaa entera. Deberan emplearse las
siglas ODO (Oportunidades de Or), pero resulta ms habitual la frmula inglesa.
OTS (Opportunities To See). Frmula para evaluar el nmero medio de veces que un
usuario puede ver un anuncio o la campaa entera. Deberan emplearse las siglas
ODV (Oportunidades De Ver), pero resulta ms habitual la frmula inglesa.
RGB (Red, Green, Blue). Sistema de gestin de color de un ordenador a travs de los
tres colores: rojo, verde, azul. (Uso exclusivo del acrnimo ingls).
ROM. (Read Only Memory). Memoria slo para lectura de informacin. (Uso exclusivo del acrnimo ingls).
SWOT. (Strong points, Weak points, Opportunities, Threats). Anlisis recomendados antes de decidir qu hacer. Puede traducirse por: puntos Dbiles, Amenazas,
puntos Fuertes, Oportunidades (DAFO), o tambin: puntos Fuertes Y Dbiles,
Amenazas Y Oportunidades (FYDAYO). (Uso ocasional de las siglas inglesas).
USP. (Unique Selling Proposition). Argumento de venta basado en la ventaja que
ofrece una marca nica o excepcional. Su traduccin al espaol es "Proposicin
nica de Venta" o "Ventaja Diferencial". (Uso ocasional del acrnimo ingls).
WWW. (Worl Wide Web). V. Web. Iniciales que permiten el acceso a la informacin
en la red. (Uso exclusivo de las siglas inglesas).
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TRADUCCIN Y PUBLICIDAD
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NEUS
HERME
REVISTA DE INVESTIGACIN EN TRADUCCIN E INTERPRETACIN
dad y rigor de los dictmenes. El Comit Cientfico, finalmente, respetuoso con la libertad intelectual de los autores, no modificar las opiniones vertidas por ellos, si bien tampoco se solidarizar
con las mismas.
Se evitar un nmero excesivo de citas textuales que, en todo caso, si exceden de dos lneas irn sangradas. Por otra parte, los intercalados del autor en las citas textuales debern ir entre corchetes para distinguirlos claramente del texto citado. Todo tipo de citas, textuales o parafraseadas,
irn acompaadas de su correspondiente referencia bibliogrfica entre parntesis. Estos parntesis
incluirn el nmero de la pgina o pginas donde pueda localizarse la cita y, si fuera necesario, el
primer apellido del autor y el ao de publicacin de la obra. Si se citasen dos o ms obras de un
mismo autor publicadas en el mismo ao, se distinguir stas mediante letras minsculas junto a las
fechas: 1991a, 1991b, etc. Al final de los trabajos se aportar un listado de referencias bibliogrficas incluyendo los datos completos y ordenadas alfabticamente segn el primer apellido de los
autores citados. En cuanto a estas referencias, se optar por las normas UNE (Una Norma Espaola)
50-104-94, ISO (International Standard Organization) 690:1987, o Harvard (MLA Handbook for Writers of Research Papers). Es decir, se seguir un modelo semejante al de los siguientes ejemplos:
HANKS, Paul (1999). The Future of Translation. New York: Albert Doolittle Books.
DONLO SNCHEZ, Mara Eugenia (1999). La traduccin personalizada hoy, en Traduki. Vol.
VII. Golmayo: Ediciones Futuristas, pp. 37-49.
El texto podr, asimismo, ir acompaado de notas a pie de pgina que irn numeradas correlativamente en caracteres rabes y voladas sobre el texto. Estas notas no tendrn como finalidad
incluir referencias bibliogrficas, sino comentarios o explicaciones complementarias al texto principal.
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