DE

UN SIMPLE ALFAJOR A UNA GRAN EMPRESA: EL "CASO HAVANNA" Y LA

ESTRATEGIA QUE SIGUI PARA ALCANZAR EL XITO.

03-07-2013
La firma marplatense, creada en 1947, pas de "souvenir de la costa" a una de las
compaas argentinas lderes por excelencia. Hoy pisa fuerte no slo en el pas, sino
tambin en Latinoamrica. Aln Aurich, gerente general, comparte la historia, la actualidad
y las claves del xito
Si hay una marca que es sinnimo de Argentina, esa parece ser Havanna. Y es que la
compaa rene muchas de las cosas de las cuales el pas se enorgullece, entre lo que se
destacan ciertamente el trabajo artesanal y la pasin por el dulce de leche.
En otras palabras, Havanna es una de las firmas nacionales ms emblemticas y una
verdadera lder en su rubro.
Su oferta se centra en un producto estrella: los alfajores, pero las posibilidades van
mucho ms all y tambin se pueden conseguir en sus locales havannets, dulce de leche y
todo tipo de chocolates, adems de los infaltables cafs.
De hecho, estos ltimos tuvieron un rol clave en el despegue e internacionalizacin de la
empresa, que pas de ser un cono marplatense a una verdadera embajadora de
Argentina.
Sin embargo, no todos fueron aos dorados. La firma se vio obligada a mutar para
continuar en el tablero pasando de ser una "simple productora de bienes" a una
verdadera "proveedora de servicios".
Para comprobar esto no hace falta ms que mirar a la definicin que hoy en da Havanna
da de s misma: "Una compaa 100% de servicios con produccin propia", describe el
gerente general, Alan Aurich, en dilogo con iProfesional.
Pero para llegar al punto de xito, primero fue necesario recorrer un largo camino, donde
hubo que "cambiar" para crecer, pero manteniendo presentes las races.
Los primeros pasos
Actualmente, Havanna cuenta con ms de 190 locales en el pas y 80 en el exterior. Siendo
el regalo obligado de los turistas que iban a Mar del Plata, y luego de los que visitaban
Argentina, la marca pas de ser "local" a ser reconocida en el mundo. Pero, cmo lo logr?
Todo tiene un inicio. Y en el caso de Havanna, su origen se remonta a hace ms de 60 aos,
cuando naci como una confitera bailable que, junto con el casino, le daba vida a esa
ciudad costera. La msica cubana inspir a sus iniciales dueos (Demetrio Elades,
Benjamn Sisterna y Luis Sbaraglini) y de all deriva su nombre.
Segn la pgina oficial de la empresa, la clave estuvo en que estos tres visionarios
"encontraron la frmula excepcional de una golosina totalmente nueva: el alfajor
Havanna" y pudieron concretar su sueo al abrir una "fbrica donde ese dulce hallazgo
sera elaborado a la vista del pblico".
As como Mickey Mouse fue la piedra fundamental para Disney, el alfajor se convirti en el
secreto del xito de Havanna, que se anim a desarrollar luego "nuevos productos e
innovadoras propuestas de atencin al cliente, asociadas a las experiencias y a los
momentos compartidos".

Si bien comenz como una compaa local, en el camino de su crecimiento se cruz con
grandes firmas que decidieron apostar por la marca. Es as que en su proceso de
nacionalizacin primero e internacionalizacin despus, Havanna form parte del Grupo
Inversor Exxel por ms de 5 aos y, desde el 2003, pertenece al Grupo Desarrollo y
Gestin.
Havanna es Mar del Plata
Una de las claves del xito de la compaa fue mantenerse fiel a lo que la haca nica. Y,
en este sentido, Mar del Plata es parte esencial de su ADN.
Por eso, la empresa sigue produciendo en esa ciudad costera y trata de tener todos
proveedores argentinos. A modo de ejemplo, se puede mencionar que el caf lo hacen
con Cabrales y la logstica, con Rabbione, ambas marplatenses.
Esta fidelidad al origen se logr mantener a tal punto que, como cuenta Aurich, a los
representantes de la marca les dicen: "Ustedes son Argentina". Y l acuerda, aunque
responde "somos Argentina, pero en Mar del Plata".
Esta esencia se pudo conservar gracias a los empleados. De hecho, el gerente general de la
firma reconoce como una particularidad de esta compaa que "el personal tiene apego y
cario por la marca".
Muchos aseguran que "en Mar del Plata si tens un recibo de sueldo del Casino o de
Havanna, tens crdito en todos lados", bromea. Y agrega que en esa localidad costera los
"empleados dejan de trabajar en la empresa por dos motivos: o se jubilan o se
mueren". Como resultado, destaca que la firma tiene "rotacin de personal cero".
Asimismo, hay muchas historias y ancdotas que contribuyen a la mstica de la marca,
aunque "no hay nada escrito sobre ellas", resalta Aurich.
Pero esto tiene una ventaja, y es que el pasado es reconstruido con los testimonios de
aquellos que alguna vez formaron parte del staff de trabajo, lo cual generan un clima muy
espontneo y familiar.
Aurich recuerda que, en una oportunidad, habl con un seor de unos 80 aos, que a sus
17 haba sido quien limpiaba las mesas del inicial "boliche bailable". "Se acuerda de
cuentos de esa poca, dice que era el franelita que luego pas al horno de
Havanna. Eso es historia!", cuenta emocionado.
Sinnimo de turismo
Desde sus inicios en la costa, Havanna logr consolidarse con una funcin principal que es,
adems de la de ser un "dulce placer", la de ser un obsequio. De hecho, es la primera
opcin de regalera para los viajeros que visitan Mar del Plata. No hay ms que recordar
la clsica frase: "Cuando haces turismo, trae alfajores".
Tan as es que, como puntualiza Aurich, en las cercanas al mar un local vende 10 o 15
veces ms que en Buenos Aires, por ejemplo.
"Cada persona que va a la playa, en general, vuelve con una caja de alfajores, porque es una
tradicin", resume el directivo.
Pero con el paso del tiempo, Havanna dej de ser solamente un "regalo de la playa"
para ser un referente de Argentina.
De hecho, Aurich recuerda que antes de trabajar en la empresa, cuando viajaba, llevaba
Havanna de regalo: "En 1999 fui a estudiar ingls a Londres y me llev 4 cajas para
compartir. Me acuerdo cuando fue el eclipse en el hemisferio norte y se hizo de noche, que
llev vino argentino Rutini y alfajores de nuez (sus favoritos) a una reunin. Todos me
decan qu es esto? Es buensimo! Dnde lo puedo conseguir?'".

En esta lnea, agrega que "todos los argentinos tenemos alguna historia con esta
marca. Havanna es un referente que hace quedar bien".
Y para reforzar la idea contina, entre risas, contando que "cuando se fue la Seleccin
Argentina de Ftbol a Sudfrica, que llevaron a (el entonces el jugador de River, Ariel
Garc, pusieron carteles que decan Garc, tra alfajores', ya que se deca que iba de
turismo, porque no jug ningn partido."
Mucho ms que un clsico alfajor
Al analizar la historia de Havanna hay un punto de inflexin que explica, en gran parte, su
expansin: la cafetera, que represent un desarrollo constante en el tiempo.
Caf y alfajor parecen un maridaje ideal y habitual hoy en da. Pero fue recin en los aos
90, en Mar del Plata, cuando se incorporaron las primeras (y pequeas) barras de
caf en Havanna.
La verdadera "revolucin", sin embargo, se puede decir que estuvo de la mano de una
"osada" de un empleado. Y es que un encargado de uno de los locales, llamado Daniel
Viasco, se tom el atrevimiento de poner mesas y asientos en el Havanna en el que
trabajaba, ya que todava no haba lugares donde sentarse.
l lo cuenta de manera muy divertida: "Puse las mesas y las sillas y el lunes no saba si
me ascendan o me echaban". Por suerte, lo ascendieron.
Gracias a esa genial idea, se abri una primera cafetera y a Viasco le encomendaron
inaugurar otras similares en Buenos Aires. As fue como se logr un modelo de negocios
que empez a ser sustentable por s solo.
Y es que si bien Havanna siempre haba intentado expandirse hacia la Capital Federal,
hasta entonces se haba topado con varias trabas.
"Al principio, quisieron poner un negocio que sea solamente de Havanna, pero no haba
suficiente pblico. No les iba bien. Y con el esquema de negocios de delicatessen donde comercializaban cosas importadas y de la compaa- vendan, pero vendan tres
cajas de alfajores por mes porque era un producto ms entre 300", revela Aurich, quien
resalta que "la solucin se logr gracias a ese mix de la cafetera con el producto".
Y esto fue lo que tuvo en cuenta el Grupo Exxel cuando, a fines de los '90, adquiri la
empresa no tanto por el negocio tal como se encontraba, sino por el potencial progreso y
la posibilidad de expandirlo haca nuevos horizontes.
De hecho, ellos fueron los que le dieron origen a la cafetera Havanna tal como se la conoce
hoy. "Mandaron a hacer el primer local a uno de los estudios ms importantes de
diseo en Nueva York. Con ese cambio, dej de ser un bolichito y pas a estar
ambientado con estilo y hasta con olor ms clido", resume el gerente general.
As, lograron una sinerga interesante en tres ejes:
En cuanto al pblico: quien busca un cafecito, se come un alfajor; y quien busca un
alfajor, se toma un cafecito.
En cuanto a los espacios: son percibidos como "lugares de encuentro".
En cuanto a la atmsfera: al entrar, el consumidor desea compaa, ya sea de un amigo
o conocido, de un libro/diario o de dispositivos mviles.
De este modo, la marca logr encontrar la clave que le estaba faltando para potenciar sus
ventas. "El caf fue un vehculo para vender ms alfajores", simplifica Aurich.
En esta lnea, el gerente general de la compaa puntualiza tres hallazgos centrales, en
los cuales basaron su crecimiento:

 Havanna no puede ser slo alfajor o slo caf. Las dos cosas hacen a la marca en su
conjunto.
El alfajor y el caf no son slo un combo, hay que buscar integrarlos para que "sean
uno solo". Por ejemplo, el frapp tiene trozos de productos Havanna arriba de la crema.
En la mente del consumidor ambas cosas estn tan unidas que "mucha gente slo toma
un caf, pero en su cabeza est comiendo un alfajor", asegura el directivo.
"Sabemos que Havanna es alfajor. De hecho, si les preguntamos a 100 personas de qu se
trata la marca, 80 dicen alfajor. Pero hay 10 que dicen alfajor y caf; y las otras 10
restantes, slo caf", admite Aurich, aunque reconoce que sin la cafetera, la marca no
hubiera podido "dispararse".
El resto del mundo
Aunque parezca paradjico, la crisis argentina del 2001 jug un papel
fundamental para el desarrollo de la empresa. Y es que al devaluarse la moneda, el pas se
volvi ms atractivo para el turismo internacional.
Con millones de viajeros recorriendo el pas, Havanna logr posicionarse como "el
souvenir argentino" para llevarles a los amigos.
As, la historia se volvi a repetir y Havanna pas de ser el regalo obligado de la costa, a
serlo en otras partes del globo tambin. Y es que los sectores medio-alto y alto de muchos
pases de Latinoamrica que visitaban Buenos Aires, empezaron a conocer la marca y a
tener contacto con sus productos.
Esto colabor con que el proceso de asentamiento sea mucho ms sencillo cuando la
empresa decidi expandirse a Brasil, Venezuela, Paraguay y Per. Sucede que en la
cabeza del pblico extranjero ya haba un consumidor que la conoca y "tena un
imaginario de excelente producto, excelente calidad y de referencia argentina".
Pero no todo fue color de rosa. Aurich recuerda: "En mi primer viaje a Chile, me junt con
una amiga de mi mujer, y ella me dijo: Me encanta Havanna'. Entonces yo le pregunt qu
le gustaba. Y me respondi: Me encantan los crepes de espinaca de Havanna'. Casi me
muero de un infarto. La persona que tena la marca en Chile haba desarrollado un
negocio de medio da y venda platos sofisticados adems de nuestros productos".
Por eso, cuando Havanna sali a conquistar al pblico brasilero en el 2005, tom nuevos
recaudos y vendi "un modelo de atencin, un negocio y un servicio".
"Cuando se abri Havanna en Chile, cerca del 2000, nadie fue para ver si se operaba bien,
si se atenda bien al pblico, si la marca estaba bien puesta", es la autocrtica de Aurich.
Pero hoy en da eso cambi. Todos los locales, en todas partes del mundo, deben cumplir
con ciertos estndares, para replicar as el concepto de Buenos Aires.
Para eso, en cada nueva locacin se estudian las condiciones del producto y si el local
cumple con los requisitos arquitectnicos impuestos por la empresa. De hecho, se
crearon manuales especficos para cada una de las reas: para la de arquitectura, para la
de operacin, para el servicio...
El desafo de combinar "artesanalidad" y produccin en masa
Para la empresa, respetar el preparado artesanal de sus productos es esencial. Por
ejemplo, "el alfajor blanco se baa a mano y es incuestionable". No importa si
econmicamente no es el mejor negocio.
Aurich lo grafica con una divertida ancdota: "Cuando entr a la compaa, me llevaron a
la planta y vi una lnea larga de seoras con potes de merengue enormes, baando los

alfajores uno por uno, a mano. Entonces propuse: Ac hay que meter una mquina'.
Casi me echan en mi primer da".
Tras esa experiencia, y al conocer la empresa por dentro, el gerente general reconoce
ahora que otros son los ejes, adems del simple y llano negocio. Y lo puntualiza en dos
lecciones:
Procesos: algunos tienen tecnificacin mientras que otros continan siendo "a mano".
La artesanalidad es parte del espritu de la compaa.
Calidad de la materia prima: el contrato implcito con el consumidor fue, es y ser
"quizs te cobro ms que el resto, pero te aseguro el mejor producto". Trabajar de otro
modo no sera negocio. "El chocolate es puro y no puede ser de otra manera", sostiene
Aurich.
Con la mira en la "experiencia"
Uno de los obstculos que Havanna enfrent en su camino fue que el servicio tard en
ser acorde al alfajor. "La gente tena en claro que el alfajor y el caf eran espectaculares,
pero consideraban que el servicio no era muy bueno", admite Aurich.
Por eso, en los ltimos aos se propusieron cambiar el modelo de atencin y darle al
cliente "una experiencia superadora".
As, se puso la mira en la personalizacin y, segn el directivo de la firma, "hoy en da, el
nivel del servicio y la experiencia lo ponemos por delante de vender un alfajor ms o
uno menos".
Para lograr ese cambio, se modificaron incluso los procesos de toma de personal y de
medicin. Y adems se sumaron mystery shoppers.
"Los incentivos estn orientados a la satisfaccin del cliente. Priorizamos atenderlo
mejor, en detrimento del gasto econmico. Queremos crecer y darle lo que espera y
ms. Sorprenderlo con cosas nuevas", asegura.
Las cinco claves para el xito
En este marco, Aurich resume en cinco puntos la clave del xito de la compaa:
1. Cuidar a mansalva la calidad.
2. Hacer las cosas bien.
3. Conocer y reconocer (dos conceptos que hacen que el pblico quiera probar el
lanzamiento de cada nuevo producto, y tenga orgullo de que sea argentino).
4. Generar credibilidad del consumidor en la marca.
5. Creer en lo que uno hace.
"A los argentinos nos dicen que somos muy buenos, pero que atamos todo con alambre",
asegura Aurich, pero agrega que Havanna es todo lo contrario. "Trabajamos con
responsabilidad, y preservamos tanto a nuestros empleados como a nuestros
consumidores", concluye.

Fuente: www.iprofesional.com