Unidad VIII

Estrategias
competitivas
de mercadotecnia

Me zcl a de merca d otecni a

Esquema conceptual: Unidad VIII

Expansin de mercado
Defensa de participacin de mercado
Expansin de participacin de mercado

1. Estrategias de lder de
mercado

132

Definicin del objetivo estratgico

y de los oponentes
Seleccin de la estrategia de ataque

2. Estrategias de reto
de mercado

UNIDAD VIII
Estrategias competitivas
de mercadotecnia

3. Estrategia de nicho
del mercado

Semana 10

Unida d VI I I. Estr ategi a s competitiva s de merca d otecni a

Presentacin

as estrategias de mercadotecnia que una empresa elige no son elaboradas al

azar; por el contrario, dependern de la posicin que la empresa tenga en
el mercado: ya sea como lder en el mercado, retador, seguidor o especialista en
nichos de mercado.
Una empresa lder enfrenta tres retos: expandir el mercado total buscando
nuevos usuarios o nuevos usos a su producto; proteger el mercado actual evitando o reduciendo la posibilidad de que un competidor nuevo entre en el mercado
o; expandir su participacin en el mercado.
Una empresa retadora es ms agresiva en sus estrategias y, bsicamente, enfrenta a los grandes competidores o bien tiene una batalla frontal con otros competidores pequeos.
Por otro lado, una empresa seguidora elige mantener las cosas como estn
con la finalidad de no perder ms de lo que pudiera ganar.
Finalmente, una empresa especialista en nichos de mercado es generalmente
una compaa pequea que se enfoca a uno o varios nichos pequeos, que representan menor riesgo que los grandes segmentos atendidos por compaas de
mayor tamao.

Objetivos especficos
El alumno analizar las distintas estrategias que se emplean para el desarrollo
competitivo de un producto.

Tema y subtemas
VIII Estrategias competitivas de mercadotecnia
VIII.1 Estrategias

de lder de mercado

VIII.2 Estrategias

de reto del mercado

VIII.3 Estrategias

de nicho del mercado

133

Me zcl a de merca d otecni a

VIII.1 Estrategias de lder de mercado

Descripcin
de las estrategias
de lder de mercado

Generalmente en toda industria existe una empresa lder en el mercado. Una

empresa lder es aquella que tiene la mayor participacin de mercado y resulta
ser un punto de referencia para el resto de las empresas de la industria, sea para
imitarla, para evitarla o desafiarla.
El ser una empresa lder no es una condicin para toda la vida, porque siempre estn en la mira de la competencia que estar al acecho buscando aprovechar
cualquier descuido para hacerla caer a un segundo o tercer lugar en el mercado.
Para mantener su liderazgo, una empresa dominante busca actuar en tres
frentes principalmente: primero buscar la forma de expandir la demanda en el
mercado total; segundo, deber proteger su participacin de mercado utilizando
acciones defensivas y ofensivas; tercero, tratar de elevar su participacin en el
mercado aun si ste permanece del mismo tamao.1

Expansin del mercado

Caractersticas de la
expansin del mercado

134

Estrategias para atraer

nuevos usuarios

Estrategias
de nuevos usos

Estrategias para
utilizar ms unidades
del producto

Generalmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con

una expansin del mercado total; es por ello que debe buscar nuevos usuarios para
su producto, nuevos usos de su producto o bien un mayor uso de sus productos.
Todos los productos tienen el potencial para atraer nuevos usuarios que lo
desconocen, o aquellos que no lo compran por el precio o que no lo compran
porque tiene o carece de ciertas caractersticas. Le empresa puede dirigir sus
esfuerzos a uno o a todos ellos. Como ejemplo, Johnson & Johnson lanz una
campaa para posicionar el shampoo de bebs entre el pblico adulto y pronto
se convirti en la marca lder en el mercado con este producto.
El proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansin en el mercado, aun que algunas veces es el mismo usuario quien encuentra nuevos usos
del producto. Campbells propuso como segundo uso de sus sopas enlatadas,
recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de su producto a niveles sin precedente.2 En este punto se hace evidente la necesidad de las empresas de contar
con un sistema de informacin de mercado que monitoree a los consumidores y
usuarios de sus productos.
Una tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las
personas de utilizar ms unidades del producto por ocasin. Si por ejemplo, un
fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces
en cada ocasin, el consumidor comprar el repuesto del shampoo con mayor
frecuencia.

1 Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

2 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Unida d VI I I. Estr ategi a s competitiva s de merca d otecni a

Defensa de la participacin del mercado

Al mismo tiempo de tratar de mantener un crecimiento en el mercado, el lder
busca mantener su posicin de lder, generalmente mediante la innovacin, aprovechando las debilidades de la competencia.
Sin embargo, el lder no puede defender todas las posiciones en el mercado,
por lo que deber analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso
de la organizacin para enfocar sus esfuerzos en esos rubros. La mejor defensa es
un buen ataque a la competencia; el objetivo de una estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las fuerzas menos amenazadoras
y reducir su intensidad.
La empresa lder puede defender su participacin en el mercado mediante
seis estrategias bsicas:

Caractersticas
de la defensa
de la participacin
del mercado

1. Defensa de posiciones. Habr que buscar cierta diversificacin para no

centrar todos los esfuerzos en un producto estrella.

Estrategias bsicas
para defender
la participacin
en el mercado

2. Defender los flancos. El lder no debe cuidar nicamente su territorio,

sino que habr de proteger tambin un frente dbil o establecer las bases
para un contraataque.
3. Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque
antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aqu y por all
para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su
participacin en el mismo.
4. Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para disear
las tcticas que le aseguren su participacin de mercado.
5. Defensa mvil. La empresa disea movimientos de ampliacin y diversificacin del mercado que le den mayor profundidad estratgica, que le
permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de
represalia al mismo tiempo.
6. Defensa de contraccin. A veces la estrategia debe ser la contraccin o
reduccin de lneas eliminando las menos favorecedoras o ms competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen
mayores beneficios a la empresa.

135

Me zcl a de merca d otecni a

El siguiente grfico presenta las estrategias antes mencionadas.

(2)
Defensa
de flancos

Representacin
de las estrategias

(3)
Defensa
preventiva

(1)
Defensa de
posiciones

ATACANTE
DEFENSOR

(6)
Defensa de
contraccin

(4)
Contraofensiva

(5)
Defensa mvil

136

Expansin de la participacin del mercado

Caractersticas
de la expansin
de la participacin
del mercado

Factores a considerar
en la expansin
de la participacin
de mercado

Para elevar la rentabilidad, la empresa lder en el mercado puede aumentar su

participacin en el mercado. La rentabilidad de una empresa, medida como rendimiento sobre la inversin antes de impuestos, se eleva con la participacin relativa del mercado que atiende.
No siempre la participacin de mercado va de la mano de la rentabilidad;
muchas veces esa expansin trae como consecuencia un crecimiento en los gastos. Por lo anterior, la empresa deber considerar distintos factores en caso de
expandir su participacin en el mercado.
El primer factor es cuidar que la expansin de la participacin de mercado no
sea considerada como una prctica monoplica ante los competidores; otro factor
a considerar es el costo econmico, cuidando de no pasar el punto de participacin
ptima de mercado para no comenzar a generar gastos adicionales; por ltimo,
el tercer factor es cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; es decir,
no todas las variables de la mezcla provocarn un crecimiento en la participacin
de mercado.

Unida d VI I I. Estr ategi a s competitiva s de merca d otecni a

VIII.2 Estrategias de reto del mercado

Las empresas que ocupan un segundo lugar en el mercado, pueden adoptar dos
posturas: la de retador del mercado, es decir, atacar al lder para ganarle posiciones, o bien seguidor, como una estrategia de mantener las cosas como estn.

Definicin del objetivo estratgico

y de los oponentes
Si el objetivo de la empresa es ganar participacin de mercado, puede atacar directamente al lder superando, por ejemplo, sus innovaciones. La empresa retadora
podra decidir atacar a empresas de su mismo tamao para ganarles participacin de mercado, trabajando directamente sobre la satisfaccin de sus clientes.
Asimismo, una compaa retadora podra atacar a pequeas compaas locales
que no cuenten con financiamiento suficiente para soportar un crecimiento, absorbiendo de esta forma a sus clientes.

Caractersticas
del objetivo estratgico

Seleccin de la estrategia de ataque

Una vez que la empresa ha decidido atacar a su competencia, puede llevar a cabo
alguno de los siguientes ataques:

137

Un ataque frontal, enfrentando al producto, publicidad o precio de su

oponente, enfocndose sobre sus fortalezas y no sobre sus debilidades.

Estrategia de ataque
frontal

Otra estrategia es el ataque a los flancos, enfocndose sobre alguna necesidad no cubierta o sobre las debilidades de la empresa lder.

Estrategia de ataque
a los flancos

La estrategia de ataque envolvente se utiliza cuando la empresa atacante

cuenta con ms recursos que la empresa lder y consiste en ofrecer todo
y ms de lo que ofrece el oponente.

Estrategia de ataque
envolvente

El ataque de desvo significa ignorar al enemigo y atacar mercados ms

fciles para ampliar as la base de recursos de la empresa atacante.

Estrategia de ataque
de desvo

En un ataque de guerrilla o guerrillero, una compaa pequea ataca a una

ms grande utilizando medios convencionales y no convencionales para
atacar al oponente; ejemplos de ello son recorte de precios de manera
selectiva, intensas campaas de promocin, etctera.

Estrategia de ataque de
guerrilla o guerrillero

La empresa atacante deber hacer un anlisis previo de la competencia, de su

situacin econmica y del mercado para disear la o las estrategias que le permitan mejorar su condicin.

Me zcl a de merca d otecni a

VIII.3 Estrategias de nicho del mercado

Descripcin
de la estrategia
de nicho de mercado
Concepto
de diferenciacin
Concepto
de liderazgo en costo
Sugerencia
de cundo usar
la estrategia de nichos

138

Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser lder en un mercado ms pequeo o en un nicho, ms pequeo, pero que sea lo suficientemente
sustancial como para que valga la pena dirigir los esfuerzos de mercadotecnia.
La estrategia de nicho de mercado consiste en detectar algn segmento del
mercado al que se le pueda atender mediante una diferenciacin del producto,
o bien alcanzando una reduccin de costos que permita ofrecer el producto al
menor precio de mercado.
La diferenciacin consiste en elegir algn atributo nico del producto bien
apreciado por el segmento de mercado, por el cual est dispuesto a intercambiar
por un recurso econmico.
Por otro lado, el liderazgo en costo se logra con una pericia por parte de la
empresa, sobre el proceso de produccin, el proceso de compras y el proceso de
distribucin fsica.
Generalmente se utiliza la estrategia de nichos cuando una compaa pequea evita competir con empresas grandes, que se enfocan a segmentos de mercado ms grandes, mediante el establecimiento de objetivos de poco inters para
aqullas. Como ejemplo se puede mencionar el caf, que ha reducido su nivel de
consumo mientras que el caf gourmet ha tenido un fuerte crecimiento y aceptacin en el mercado.

Unida d VI I I. Estr ategi a s competitiva s de merca d otecni a

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Cuando una compaa alcanza el liderazgo en participacin de mercado,
puede dejar de preocuparse de la competencia.

_____

2. Para que una empresa logre aumentar su participacin de mercado

incrementando sustancialmente el volumen de sus ventas es indispensable
que uno de los competidores salga del mercado.

_____

3. El disear estrategias de mercadotecnia requiere de un estudio del entorno

y de posicin de la empresa misma.

_____

4. Es imposible que una empresa pequea logre sobrevivir en el mercado ante

los grandes competidores; sera mejor salir del mercado dignamente.

_____

5. No siempre la participacin de mercado va de la mano con la rentabilidad;

muchas veces esa expansin trae como consecuencia un crecimiento en los gastos.

_____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. Generalmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansin del mercado total, es por ello que debe buscar:
a) Nuevos usuarios de su producto, nuevos usos de su producto, mayor frecuencia en la recompra de
su producto.
b) Nuevos mercados, nuevos competidores, nuevas ventajas competitivas.
c) Otro nicho de mercado.
2. Si la estrategia seleccionada por la empresa es de expansin del mercado, debera considerar distintos
factores al pretender expandir su participacin de mercado. Estos factores son:
a) Disear un producto completamente innovador, hacer una campaa espectacular, cosechar las
ganancias.
b) Evitar que el mercado la considere empresa monoplica, cuidar el costo econmico, cuidar que la
mezcla de mercadotecnia sea la adecuada.
c) Cuidarse de la competencia, cumplir con las reglamentaciones, lanzar ataques continuos.
3. Las empresas en segundo lugar pueden adoptar dos posturas:
a) Buscar otros nichos de mercado, disear nuevas ventajas competitivas.
b) Resignacin a la quiebra, prepararse para el cierre de la empresa.
c) Retador del mercado, seguidor del lder.

139

Me zcl a de merca d otecni a

Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analzalas bien antes de responder.
ataque
a los flancos

ataque
de desvo

ataque
de guerrilla

ataque
frontal

ataque
envolvente

1. Una estrategia de ataque es la de __________________ que consiste en enfrentar directamente sobre

las fortalezas de la empresa lder.
2. Otra estrategia es enfocarse sobre alguna necesidad no cubierta en el mercado; esta estrategia de ataque se
conoce como _____________________.
3. Si la empresa cuenta con ms recursos que la empresa lder en el mercado, puede utilizar la estrategia de
__________________ ofreciendo al mercado ms de lo que el oponente ofrece.
4. No es cobarda el decidir atacar mercados menos competidos o de acceso fcil; se trata de una estrategia
de __________________.
5. Cuando una compaa pequea ataca a una ms grande utilizando medios convencionales y no convencionales para atacar al oponente se dice que utiliza una estrategia de __________________.
140

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.

1. Habr que buscar cierta diversificacin para no centrar todos
los esfuerzos en torno a un producto estrella.

( ) Defensa preventiva

2. El lder no debe cuidar nicamente su territorio, sino que habr de proteger

tambin un frente dbil o establecer las bases para un contraataque

( ) Defensa de contraccin

3. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado;

o bien atacar a un competidor por aqu y por all para mantener
un desbalance en el mercado que le permita mantener su participacin.

( ) Defensa mvil

4. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las
debilidades de la competencia para disear las tcticas que le aseguren
su participacin de mercado.

( )Contraofensiva

5. La empresa disea movimientos de ampliacin y diversificacin

del mercado que le den mayor profundidad estratgica, que le permitan
a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de represalia
al mismo tiempo.

( ) Defensa de los flancos

6. A veces la estrategia debe ser la contraccin o reduccin de lneas

eliminando las menos favorecedoras o ms competidas para centrar
los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores
beneficios a la empresa.

) Defensa de posiciones

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Glosario
Audiencia meta: Es el pblico al que est dirigido el mensaje; se refiere al grupo
de clientes (personas u organizaciones) para quienes la empresa vendedora disea una mezcla de mercadotecnia.

Fuentes de informacin
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing.
Mxico: McGraw-Hill.
McDaniel, Carl, Lamb, Charles W. y Hair, Joseph F. (2006). Marketing.
Thomson Learning Ibero.

141

Me zcl a de merca d otecni a

Panel de verificacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

142

1. Cuando una compaa alcanza el liderazgo en participacin de mercado,

puede dejar de preocuparse de la competencia.

_____
F

2. Para que una empresa logre aumentar su participacin de mercado

incrementando sustancialmente el volumen de sus ventas es indispensable
que uno de los competidores salga del mercado.

_____
F

3. El disear estrategias de mercadotecnia requiere de un estudio del entorno

y de posicin de la empresa misma.

_____
V

4. Es imposible que una empresa pequea logre sobrevivir en el mercado ante

los grandes competidores; sera mejor salir del mercado dignamente.

_____
F

5. No siempre la participacin de mercado va de la mano con la rentabilidad;

muchas veces esa expansin trae como consecuencia un crecimiento en los gastos.

_____
V

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. Generalmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansin del mercado total, es por ello que debe buscar:
a) Nuevos usuarios de su producto, nuevos usos de su producto, mayor frecuencia en la recompra
de su producto.
b) Nuevos mercados, nuevos competidores, nuevas ventajas competitivas.
c) Otro nicho de mercado.
2. Si la estrategia seleccionada por la empresa es de expansin del mercado, debera considerar distintos
factores al pretender expandir su participacin de mercado. Estos factores son:
a) Disear un producto completamente innovador, hacer una campaa espectacular, cosechar las
ganancias.
b) Evitar que el mercado la considere empresa monoplica, cuidar el costo econmico, cuidar que
la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada.
c) Cuidarse de la competencia, cumplir con las reglamentaciones, lanzar ataques continuos.
3. Las empresas en segundo lugar pueden adoptar dos posturas:
a) Buscar otros nichos de mercado, disear nuevas ventajas competitivas.
b) Resignacin a la quiebra, prepararse para el cierre de la empresa.
c) Retador del mercado, seguidor del lder.

Unida d VI I I. Estr ategi a s competitiva s de merca d otecni a

Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analzalas bien antes de responder.
ataque
a los flancos

ataque
de desvo

ataque
de guerrilla

ataque
frontal

ataque
envolvente

ataque frontal
1. Una estrategia de ataque es la de __________________
que consiste en enfrentar directamente sobre
las fortalezas de la empresa lder.
2. Otra estrategia es enfocarse sobre alguna necesidad no cubierta en el mercado; esta estrategia de ataque se
ataque a los flancos
conoce como _____________________.
3. Si la empresa cuenta con ms recursos que la empresa lder en el mercado, puede utilizar la estrategia de
ataque envolvente ofreciendo al mercado ms de lo que el oponente ofrece.
__________________
4. No es cobarda el decidir atacar mercados menos competidos o de acceso fcil; se trata de una estrategia
ataque de desvo
de __________________.
5. Cuando una compaa pequea ataca a una ms grande utilizando medios convencionales y no convenataque de guerrilla
cionales para atacar al oponente se dice que utiliza una estrategia de __________________.
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
1. Habr que buscar cierta diversificacin para no centrar todos
los esfuerzos en torno a un producto estrella.

( 3 ) Defensa preventiva

2. El lder no debe cuidar nicamente su territorio, sino que habr de proteger

tambin un frente dbil o establecer las bases para un contraataque

( 6 ) Defensa de contraccin

3. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado;

o bien atacar a un competidor por aqu y por all para mantener
un desbalance en el mercado que le permita mantener su participacin.

( 5 ) Defensa mvil

4. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las
debilidades de la competencia para disear las tcticas que le aseguren
su participacin de mercado.

( 4 )Contraofensiva

5. La empresa disea movimientos de ampliacin y diversificacin

del mercado que le den mayor profundidad estratgica, que le permitan
a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de represalia
al mismo tiempo.

( 2 ) Defensa de los flancos

6. A veces la estrategia debe ser la contraccin o reduccin de lneas

eliminando las menos favorecedoras o ms competidas para centrar
los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores
beneficios a la empresa.

( 1 ) Defensa de posiciones

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